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Inteligencia Aplicada

Desmitificando el futuro - ver mas allá de la moda

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Desmitificando el futuro - ver más allá de la moda

CEOs de las compañías más influyentes del mundo afirman que la tecnología es el factor externo que en mayor medida moldea su negocio. Estos líderes también se han dado cuenta de que perseguir todo aquello que genera interés en los medios lleva a sus empresas a un malbaratamiento de recursos, pero -por otro lado- ignorar la innovación tecnológica es cortejar la ruina. Ante esta disyuntiva, las empresas necesitan un método para distinguir con claridad las innovaciones disruptivas de las innovaciones que distraen; un método relevante para diferenciar innovaciones creíbles de aquellas que aún no están listas para el prime-time.

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Desmitificando el futuro - ver más allá de la moda

El lenguaje tecnológico puede ser complicado y desesperante. A pesar de ello, los managers no deberían delegar la planificación tecnológica de sus empresas en los técnicos especialistas, puesto que su conocimiento de los clientes y el mercado es tan importante como el conocimiento que los técnicos puedan tener sobre hardware y sistemas. Es preciso que los equipos directivos y gerentes tiendan un puente y en su planificación tecnológica combinen insights puramente técnicos con aquellos que no lo son tanto. Pero... ¿cómo?

TNS trabaja con grandes compañías -tecnológicas y no tecnológicas-, ayudándoles en su proceso de innovación. En base a esta experiencia, hemos desarrollado un método para evaluar el potencial de las innovaciones en mercados disruptivos. El método facilita la integración de los insights de expertos tecnológicos, consumidores y del canal, lo que permite ofrecer un asesoramiento más preciso sobre los riesgos y oportunidades que se desprenden del cambio tecnológico.

Fuente: The Customer-activated Enterprise, Insights from the Global C-suite Study, IBM

La tecnología en la cima: Los CEOs consideran que la tecnología será el factor externo que en mayor medida moldeará el futuro de sus negocios.

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Factores de mercado

Factores macro-económicos

Habilidades de la gente

Regulación

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Cuestiones medioambientales

Factores geopolíticos

Factores tecnológicos

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Desmitificando el futuro - ver más allá de la moda

La tecnología actual está intrínsicamente conectada. La forma en que ésta se integra con otras tecnologías y capacidades es lo que en última instancia determinará su establecimiento en el mercado. Entender este “ecosistema” es crítico para predecir el éxito o fracaso de la idea.

La innovación necesita compañíaLas innovaciones tecnológicas pueden cubrir necesidades de los consumidores, reducir significativamente los costes o cambiar drásticamente el mercado, pero nunca podrán hacerlo por ellas mismas. La tecnología actual está intrínsicamente conectada. La forma en que una nueva tecnología se integra con otras tecnologías y capacidades es lo que en última instancia determinará su establecimiento en el mercado. Entender este “ecosistema” es crítico para predecir el éxito o fracaso de la idea con anterioridad.

El exitoso iPad de Apple en realidad no era técnicamente tan distinto del fracasado Apple Newton. La principal diferencia entre los dos es que en el lanzamiento del Apple Newton no existía ningun ecosistema que lo apoyara, mientras que si lo había en el momento de la salida al mercado del iPad. Este dispositivo aprovechó y sacó partido de este ecosistema: Wi-Fi, una librería robusta de aplicaciones de iOS, música digital, vídeo en streaming y comunidades de usuarios y desarrolladores previamente constituidas. La existencia de este ecosistema fue la garantía de su éxito.

Para identificar qué tecnologías son iPads y cuáles son Newtons, debemos entender el contexto en el cual van a lanzarse. Este contexto comprende otras tecnologías, pero también gente, comunidades y relaciones de negocio. El paradigma de TNS arroja luz sobre todos estos aspectos, permitiendo integrar la forma en que los ingenieros y desarrolladores de software entienden la innovación con la manera en que la utilizarán los consumidores y los partners del canal.

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Desmitificando el futuro - ver más allá de la moda

Cartografiando el ecosistema tecnológico En TNS cartografiamos y analizamos todos aquellos elementos del ecosistema que una tecnología requiere para proporcionar un beneficio tangible a los usuarios. Para ello, entrevistamos a expertos tecnológicos, partners del canal y de la cadena de suministro y a potenciales consumidores. De este modo obtenemos una síntesis única del potencial de la innovación y de aquellas conexiones que determinarán cuándo y cómo el mercado la aceptará.

Este enfoque permite determinar si aquello que motivaría a los consumidores a adoptar una innovación son realmente posibles en función del entorno tecnológico actual y su “ecosistema”. Si existe un gap significativo, entonces la nueva idea no está lista para el mercado. Cubrir esos gaps es la clave del éxito para el fabricante.

Para las empresas que busquen liderar el mercado tecnológico, es indispensable conocer qué aspectos son clave para que su idea esté lista para ser lanzada y asegurar crecimiento incremental para su negocio.

Analizamos los elementos del ecosistema que la nueva tecnología requiere para ser un éxito

Más allá del producto

Comunidades

Modelos de negocio

Redes

Estándares

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Hardware

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Conexiones

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Desmitificando el futuro - ver más allá de la moda

Este tipo de análisis explica por qué se han malbaratado fortunas mientras se esperaba la colaboración con los propietarios de contenidos. Demuestra cómo una tecnología tan en voga como el mobile wallet no ha despegado aún en Estados Unidos, mientras que otros productos mucho más simples y que requieren una inversión menor, como por ejemplo los lectores de tarjetas para dispositivos móviles (mobile card readers) están transformando el mundo del retail.

Las empresas que gestionan satisfactoriamente la innovación disruptiva son aquellas que entienden la dirección hacia donde evoluciona el ecosistema e identifican el momento en que la adopción de la nueva tecnología les aportará beneficios incrementales en su balance. Son aquellas que pueden ver qué tienen que hacer los diferentes players del ecosistema para permitir que la nueva tecnología despegue, que les motivará a hacerlo y qué elementos generarán resistencia.

Las empresas que gestionan satisfactoriamente la innovación disruptiva son aquellas que entienden la dirección hacia donde evoluciona el ecosistema e identifican el momento en que la adopción de la nueva tecnología les aportará beneficios incrementales en su balance.

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Desmitificando el futuro - ver más allá de la moda

Pago a través del móvil

Las Apps funcionan sobre los teléfonos actuales, son fáciles de descargar, utilizan las redes y planes de datos existentes

Los lectores son periféricos económicos

Los dispositivos móviles requieren el nuevo chip NFC*

Lee las tarjetas actuales, procesa las transacciones a través de las redes existentes

Sería necesario cambiar millones de lectores de tarjetas

Los negocios venden más, y de forma más segura, con pagos a través de tarjeta

Los retailers no tienen clientes que pidan pagar a través del móvil

* NFC: Near Field Communication

Adopción lenta: Mobile wallet Gran inversión, sin un ROI claro

para los minoristas

Adopción rápida: Lectores de tarjetas para dispositivos móvilesBajo coste, alto valor para retailers; una nueva

opción práctica para el consumidor

Más allá del producto

Comunidades

Modelos de negocio

Redes

EstándaresConexiones

Núcleo Software

Hardware

Interface

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¿Listos para transformar el mundo del retail? Cojamos un ejemplo de una tecnología potencial que se sitúa en la parte alta de la lista de asuntos a tratar de muchos retailers y que, por tanto, también es importante para aquellos fabricantes que venden a través de éstos.

Actualmente los retailers de carne y hueso juegan en deventaja frente a competidores online como Amazon. Y es que los retailers tradicionales no pueden reconocer al cliente nada más entrar en la tienda. Para hacerlo, el cliente tendrá que realizar su compra, pagar y finalmente mostrar una tarjeta de fidelización. Actualmente es prácticamente imposible ofrecer una experiencia de compra personalizada sin pasar por todo el proceso.

No obstante, los smartphones de los compradores, combinados con sensores y otras tecnologías, ofrecen a los retailers una posible solución al problema de la compra personalizada en el punto de venta.

Antes de que los retailers empiecen a destinar grandes inversiones económicas a esta tecnología,

deberían plantearse algunas preguntas relativas el ecosistema del que tanto hemos hablado en páginas anteriores:

■ ¿Qué motivación podrían tener los fabricantes para facilitar esta función y qué implicaciones tiene en el rendimiento de los teléfonos?

■ ¿Qué sistemas necesitan los retailers para leer las señales y enlazar los usuarios móviles con los datos del comprador?

■ ¿Cómo compraran los consumidores en la tienda? ¿Qué impacto tendrá en el diseño de la superficie comercial?

■ ¿Cómo entran en la ecuación el packaging o la señalización inteligente?

■ ¿Hasta qué punto se precisará la colaboración de fabricantes?

■ Y lo más importante: ¿qué convencerá a los consumidores para que permitan ser reconocidos? ¿Qué tipo de personalización será bienvenida? ¿Qué sería visto como una intrusión en su privacidad?

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Desmitificando el futuro - ver más allá de la moda

¿Está el ecosistema preparado para la compra personalizada?El mundo del retail tradicional tiene la oportunidad potencial de personalizar la experiencia de compra, pero la adopción de esta tecnología dependerá de la voluntad de participar de los propios retailers, los fabricantes de dispositivos, los fabricantes de los productos y, el factor más importante, de los propios compradores. Cada una de estas partes necesitarán encontrar cuál es el beneficio incremental que les aportará la adopción de la innovación.

Preocupación de los consumidores sobre su privacidad

Bases de datos de compradores frecuentes

Smartphones de los compradores

Gasto promocional de fabricantes

Packaging inteligente

Balizas en tienda

Señalización digital

Comunidades

Redes

Interface

Modelos de negocio

Estándares

Software

Hardware

Más allás del producto

Conexiones

Núcleo

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La importancia del punto de vista incrementalEn un ecosistema tan complejo como el retail, muchos agentes tienen la capacidad de bloquear la innovación. Ésta se adopta rápidamente cuando ofrece un beneficio incremental para todos y cada uno de los players que entran en acción, incluido (en este caso) los compradores. Muchas veces vemos como innovaciones potencialmente beneficiosas fracasan porque alguno de los players del sistema no las apoyan: retailers que no invierten en tecnologías de mobile wallet, operadores de televisión por cable que no comparten sus contenidos con otras interficies de televisión más innovadoras, etc. Lanzar una innovación pasa por entender cuál es el beneficio para cada uno de los players para así poder superar las posibles barreras.

Es importante tener en cuenta que el impacto incremental de la tecnología no siempre es positivo. En mercados cambiantes el beneficio incremental puede ser la ausencia de pérdidas. Y es que las consecuencias de la no adopción de una tecnología

pueden ser nefastas. Antes de que los retailers apuesten por la compra personalizada tendrán que valorar si ésta será un freno para que los compradores pisen la superfície comercial. Otros players del ecosistema también tendrán que hacer cábalas similares: si el fabricante de una pasta de dientes recibe la petición de un retailer de incorporar un código RFID en su packaging debe entender qué está en juego si no la adpota, pero sí lo hace la competencia.

Lo hemos visto, los ecosistemas son cambiantes y nuestra ruta de innovación debe ser flexible para captar la trayectoria. No se trata de un big bang momentáneo que trae una innovación disruptiva, se trata de un proceso de evolución en el que la nueva tecnología crece alineándose con el entorno en el que se desarrolla.

* Radio Frequency Identification (RFID)

La ruta de innovación: no es un big bang momentáneo, se trata de un proceso de evolución en el que la nueva tecnología crece alineándose con el entorno en el que se desarrolla.

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Desmitificando el futuro - ver más allá de la moda

Sobre TNS Somos un equipo de profesionales que proporciona planes precisos para el crecimiento del negocio de nuestros clientes basados en la investigación. Con una amplia experiencia y soluciones líderes en el sector, diseñamos el análisis de la investigación y el informe enfocado a dar respuesta a los retos de negocio de cada cliente.

Miembro de la red de empresas Kantar, y con presencia en más de 80 países, en TNS entendemos los comportamientos y actitudes humanas individuales en cada cultura, economía y región política del mundo.

Visita www.tnsglobal.es para más información.

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Sobre la autoraLynne Thomson es especialista en el asesoramiento a empresas tecnológicas a lo largo de sus procesos de desarrollo de nuevos productos. También trabaja con clientes en otros sectores de actividad en el estudio de la utilización de la tecnología como ventaja competitiva.

Para más información Guillermo Belenchón guillermo.belenchon@tnsglobal.com Ramon Viver ramon.viver@tnsglobal.com