Instrumento para la medición de impacto de campañas con...
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Fecha: Septiembre de 2017 Instrumento para la medición de impacto de campañas con perspectiva de género
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Fecha: Septiembre de 2017
Instrumento para la medición de impacto de campañas con
perspectiva de género
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Contenido 1. Antecedentes y Justificación ....................................................................................................... 3
2. Elementos a tomar en cuenta al momento de evaluar una campaña ........................................ 5
3. Instrumento para la medición de impacto de campañas con Perspectiva de Género ............... 7
4. Análisis de la información y evaluación .................................................................................... 10
5. Fuentes ...................................................................................................................................... 12
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1. Antecedentes y Justificación
La presente iniciativa para evaluar las campañas del Estado con perspectiva de género, surge de la
firme intención del Gobierno del Estado de Querétaro para responder a las recomendaciones
realizadas por el Grupo de Trabajo Conformado para Atender la Solicitud de Alerta de Violencia de
Género contra las Mujeres en los municipios de Arroyo Seco, Corregidora, El Marques, Huimilpan,
Querétaro y San Juan del Rio.
En el marco del Convenio de Colaboración entre la Oficina de las Naciones Unidas contra la Droga y
el Delito (UNODC) en México y el Gobierno del estado, durante el año 2017 se han desarrollado
diversas actividades que permiten el fortalecimiento de las capacidades estatales en materia de
comunicación, género y derechos humanos1, el presente Instrumento para la medición de impacto
de campañas con Perspectiva de Género se inscribe en estos esfuerzos con el fin de consolidar los
procesos de evaluación de las acciones gubernamentales en la materia.
La comunicación es un gran apoyo en la construcción de una sociedad más igualitaria, sin
estereotipos discriminatorios, que facilita el intercambio de información, motiva a la acción y
visibiliza las aportaciones de mujeres y hombres para un orden social basado en el respeto a los
derechos humanos. Tal y como se recoge en el Informe del Grupo de Trabajo Conformado para
Atender la Solicitud AVGM/07/2015 de Alerta de Violencia de Género contra las Mujeres en los
Municipios de Arroyo Seco, Corregidora, El Marques, Humilpan, Querétaro y San Juan del Rio, del
Estado de Querétaro, el Estado tiene, entre sus obligaciones, la de promover los derechos humanos,
la cual debe dirigirse a consolidar una cultura de respeto pleno de los derechos humanos bajo los
principios de igualdad y no discriminación2. Esta obligación incluye dos componentes principales: el
1En colaboración con el Instituto Queretano de las Mujeres y la Coordinación de Comunicación Social del estado, se elaboró un Diagnóstico de comunicación gubernamental desde la perspectiva de género y derechos humanos, con énfasis en las capacidades gubernamentales, normativa y programas; un Diagnóstico de medios de comunicación desde la perspectiva de género y derechos humanos, con énfasis capacidades de los medios, participación de las mujeres en los medios, normativa y prácticas; y una Estrategia estatal de comunicación para la prevención de la violencia en el estado de Querétaro. 2Informe del grupo de trabajo conformado para atender la solicitud ACGM/07/2015 de alerta de violencia de genero
contra las mujeres en los municipios de Arroyo Seco, Corregidora, El Marques, Humilpan, Queretaro y San Juan del Rio, del Estado de Queretaro. Disponible en: https://www.gob.mx/cms/uploads/attachment/file/82704/Informe_AVGM_Quer_taro__notificaci_n_.pdf
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de dar a conocer a la comunidad los derechos y los mecanismos de defensa con los que cuentan y
el de avanzar en la satisfacción del derecho3.
Una estrategia efectiva para abordar, desde el Estado, la promoción de los derechos de las mujeres
es a través de campañas de comunicación, que permiten la realización de una serie de acciones
públicas y estrategias para difundir un determinado mensaje, a través de distintos canales de
comunicación, con el fin de impactar a la ciudadanía y contribuir al logro de cambios sociales y
culturales.
Las campañas con perspectiva de género son de utilidad para promover la protección de las mujeres
contra todas las formas de violencia, que constituyen discriminación contra las mujeres y una
violación fundamental de los derechos a la vida, libertad y seguridad personales. Además, son una
estrategia eficaz para la prevención de la violencia contra las mujeres, pues contribuyen a la
visibilización de la problemática, incrementan el conocimiento que existe sobre el tema, fortalecen
la cultura de la denuncia entre la ciudadanía, propician que el servicio público destine recursos para
atender el tema y pueden influir incluso en personas tomadoras de decisiones.
Para el cumplimiento de sus obligaciones como garante de los derechos humanos de las mujeres, el
Estado precisa echar a andar todo el aparato gubernamental en un esfuerzo sostenido y prolongado
para abordar eficazmente las causas y consecuencias de la violencia de género que están
profundamente arraigadas en las actitudes y prácticas sociales. En ese sentido, es importante
destacar que las campañas y la medición de la efectividad de las mismas, son elementos necesarios
en la lucha para abordar la violencia de género, aunque no son suficientes para erradicar el
problema, puesto que se necesita una iniciativa multisectorial y desde múltiples frentes.
Así, vigilar y medir la efectividad de las campañas es necesario para establecer bases críticas sobre
las actividades, resultados y problemas que pudieron surgir a la hora de ejecutarla. Las evaluaciones
permiten aprender de lo realizado y establecer parámetros de mejora así como buenas prácticas
3Serrano, S. “Obligaciones del Estado frente a los derechos humanos y sus principios rectores: una relación para la interpretación y aplicación de los derechos”, en Ferrer Mac-GregorPoisot, Eduardo et. al. (coords.) Derechos humanos en la Constitución: comentarios en jurisprudencia constitucional e interamericana, México, SCJN, UNAM, Konrad Adenauer Stiftung, 2013, p. 119
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que puedan ser retomadas en otras iniciativas y elaborar, en su caso, enfoques innovadores para
concebir estrategias más adecuadas en futuras ocasiones.
La incorporación de la perspectiva de género en la medición de las campañas, es uno de los aspectos
más importantes para saber si realmente se genera impacto con las mismas y, en caso de ser
necesario, llegar a la mejora. Si no se evalúan las campañas, no es posible generar aprendizajes, y
conocimiento del impacto de las mismas para reorientar las estrategias y acciones.
En este tenor, y en congruencia con las distintas actividades realizadas por UNODC en materia de
comunicación con perspectiva de género en el marco del convenio de colaboración firmado con el
Gobierno del Estado de Querétaro, se presenta este Instrumento para la medición de impacto de
campañas con perspectiva de género cuyo objetivo es instituirse como herramienta fundamental
del trabajo de la Coordinación de Comunicación Social del Estado para favorecer la mejora continua
de las acciones de comunicación para la prevención de la violencia de género y contra las mujeres
en Querétaro.
2. Elementos a tomar en cuenta al momento de evaluar una campaña
Trivializar o minimizar la violencia contra las mujeres, usar lenguaje o imágenes sexistas, promover
los roles estereotipados de género, o relegar a las mujeres a papeles secundarios o subordinados,
son algunas de las conductas que diariamente se presentan en diferentes campañas de
comunicación y difusión. Estas prácticas contribuyen a preservar la discriminación al normalizar la
desigualdad en las relaciones, minimizar el papel de la mujer en el desarrollo de la sociedad, y
legitimar prácticas que suponen graves actos de violencia o violaciones a los derechos humanos de
las mujeres y niñas.
Por otro lado, las campañas que incorporan la perspectiva de género de manera integral,
contribuyen significativamente a despertar la conciencia sobre el papel de las mujeres en la
sociedad, sus derechos y la violencia estructural que se ejerce cotidianamente y en diversos ámbitos
contra ella. Convierten en una cuestión pública un tema que tradicionalmente se considera privado,
pues cuestionan las actitudes y comportamientos tanto individuales como sociales, estableciendo
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una opinión crítica que puede motivar el cambio, contribuyendo al empoderamiento de las mujeres,
e impulsando a los hombres a sumarse a la prevención y convertirse en agentes de cambio social.
Como hemos mencionado anteriormente, realizar un ejercicio de evaluación como el que se
propone en este documento permite comprobar si efectivamente, a través de las campañas, se
comienzan a generar cambios sociales en favor de los derechos de las mujeres; y al mismo tiempo
permite dar cuenta de los aprendizajes y éxitos de las mismas.
Es por ello que, durante el proceso de evaluación, además de contar con un instrumento adecuado
para ello, se deben tomar en cuenta diversos elementos que aseguren un proceso transparente,
efectivo y eficiente, que arroje resultados dignos de retomar en la reformulación de la estrategia de
comunicación de la campaña o bien, en la formulación de nuevos esfuerzos a futuro.
Elección de la persona evaluadora o equipo de evaluación:
Es recomendable que el instrumento de evaluación sea llenado por un equipo o persona
especializada en género y comunicación, que no haya participado en ninguna de las fases de
creación y/o implementación de la campaña. Ello permitirá asegurar la objetividad e imparcialidad
del proceso.
Se sugiere que la persona o equipo que realice la evaluación cuente, además, con capacidad para la
comunicación oral y escrita y tenga experiencia en el diseño y evaluación de proyectos y/o políticas
públicas en la materia.
La persona o equipo evaluador deberá tener acceso a todos los materiales gráficos y visuales de la
campaña, así como los documentos generados durante el diseño de la misma y los resultados de
impacto que proporcione la agencia de publicidad que ejecute la campaña, tales como los canales
de comunicación donde se distribuyó y difundió la misma, público objetivo, objetivos de la campaña,
entre otros.
Instrucciones para la aplicación del instrumento de evaluación
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La persona evaluadora deberá marcar en la columna del SÍ los indicadores con perspectiva de
género realizados en los diferentes ámbitos comunicacionales de la instancia, o marcar en la
columna del NO aquella comunicación que no se haya realizado con PEG.
Las marcas del SÍ, son para indicar si las campañas han incorporado la perspectiva de género a sus
contenidos y distribución.
La respuesta a este tipo de preguntas permite a las instancias identificar la efectividad e impacto de
la campaña desde la perspectiva de género , en beneficio de las mujeres y de una sociedad más
equitativa y justa.
3. Instrumento para la medición de impacto de campañas con
Perspectiva de Género
Objetivo general del instrumento
Medir el impacto de las campañas con perspectiva de género para realizar ajustes e
implementar aprendizajes.
Objetivos específicos del instrumento
Medir la incorporación de la perspectiva de género en las campañas de comunicación del
Estado de Querétaro.
Medir el impacto de las campañas con perspectiva de génerp para realizar ajustes e
implementar aprendizajes.
ELEMENTOS PARA MEDIR LA INCORPORACIÓN DE LA PERSPECTIVA DE GÉNERO EN LA CAMPAÑA
SI NO ELEMENTOS DE VERIFICACIÓN
El número de mujeres es igual al de hombres en las imágenes de la campaña.
Las mujeres se presentan como lideresas en la campaña.
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Los hombres se representan desempeñando roles no tradicionales, por ejemplo, realizando tareas del hogar, tanto en imágenes como en textos y audios.
Las mujeres se representan desempeñando roles no tradicionales, por ejemplo, realizando trabajo de construcción, tanto en imágenes como en textos y audios.
Se resaltan las aportaciones de las mujeres, como seres autónomos e independientes.
La campaña recrea actividades de mujeres y hombres en espacios diversos y no tradicionales o estereotipados, como el hogar o la oficina.
Se utiliza la alternancia de imágenes de mujeres y hombres en materiales de comunicación, es decir que tanto hombres como mujeres, aparecen el mismo número de ocasiones y en igualdad de protagonismos.
El tamaño de imágenes utilizadas para representar a mujeres y a hombres es el mismo, y aparecen con la misma frecuencia en la campaña.
Las imágenes y los mensajes visualizan la pluralidad y diversidad cultural, profesional y fisica de las mujeres ( diferentes tipos de cuerpos, colores de piel, ojos, cabellos), y no siempre el estereotipo de mujeres jóvenes, y atractivas.
Las mujeres aparecen en el discurso visual o de texto en actitud activa y no pasiva, es decir como protagonistas, realizando acciones de toma de decisiones, en un plano de igualdad con los hombres.
Se utilizó lenguaje incluyente en la construcción de los mensajes.
Se muestran en la campaña, tanto en los mensajes visuales y escritos, las aportaciones de las mujeres y sus logros.
ELEMENTOS PARA MEDIR EL IMPACTO DE LA CAMPAÑA
SI NO ELEMENTOS DE VERIFICACIÓN
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Se cumplieron los objetivos de la campaña.
Se ha invitado a la audiencia a participar de la campaña, utilizando un lenguaje que nombre tanto a hombres como a mujeres.
Los espacios en los medios, donde se difundió la campaña, contemplan como público tanto a hombres como a mujeres.
Todos los espacios donde se difundió la campaña en municipios y delegaciones, tomaron en cuenta los mejores canales de difusión, donde acceden por igual tanto hombres como mujeres; es decir, si la campaña se difundió en medios de comunicación y en horarios, donde hombres y mujeres acceden por igual.
El número de personas que visitaron los espacios donde se compartió la campaña está desglosada por sexo.
Se cuenta con el dato de las personas, desglosado por sexo, que dieron “like” compartieron o comentaron la campaña en redes sociales.
Hubo un aumento de denuncias de casos de violencia contra las mujeres posteriormente al inicio de la campaña.
Se utilizaron horarios de acceso a medios, diferenciados por sexo.
Todos los datos presentados en las campañas están desagregados por sexo.
El alcance de la campaña está desglosado por sexo.
Hay un gran número de medios que mencionan la campaña.
Hay una mayor presencia del tema de la campaña en el debate público y los medios de comunicación
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Se han incorporado éstos resultados y aprendizajes a las estrategias de comunicación y campañas.
Hay una mayor presencia de notas y menciones en el debate público y los medios de comunicación sobre los derechos de las mujeres y la prevención de la violencia contra las mujeres.
4. Análisis de la información y evaluación
La evaluación para revisar los resultados, corresponde a la última fase de la incorporación de la
perspectiva de género en las campañas, lo anterior resulta de lo más importante en el proceso
puesto que es la forma de saber e informar sobre los alcances que han tenido dichas acciones, si
éstas impactaron de manera diferenciada a hombres y mujeres, y evaluar el nivel de impacto que
se tuvo en el público a quien estuvieron dirigidas.
Una vez obtenidos y analizados los datos, es importante elaborar un informe de resultados final
para identificar logros, retos, aprendizajes y mejoras; así como saber cuáles son las acciones que
más han tenido impacto en la materia, decidir nuevas acciones para campañas futuras y elaborar
un plan de mejora que pueda ser compartido con otras instancias o áreas de comunicación, a fin
de fortalecer los procesos a futuro.
Los informes deberán contener un resumen ejecutivo de lo realizado a lo largo del proceso de
creación de la campaña, así como las observaciones, conclusiones y recomendaciones principales
derivadas de la evaluación. El informe deberá divulgarse ampliamente para que se beneficien las
campañas de otras instancias.
En caso de que los resultados de la evaluación indiquen bajos puntajes en términos de la
incorporación de la perspectiva de género en las acciones de la campaña, será fundamental que las
recomendaciones plasmadas en el informe tomen en cuenta las sugerencias contenidas en el Anexo
1: Recomendaciones para el uso de imágenes y lenguaje con Perspectiva de Género de la Estrategia
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estatal de comunicación para la prevención de la violencia en el estado de Querétaro, realizada por
UNODC en el marco del Convenio de colaboración con el Gobierno del estado de Querétaro, donde
se brindan ejemplos específicos para la incorporación de la perspectiva de género en las imágenes,
el lenguaje y el discurso.
Asimismo, es importante recordar que un puntaje bajo en esta evaluación puede ser indicativo de
la necesidad de fortalecer las capacidades técnicas y operativas de la instancia que estuvo a cargo
del diseño e implementación de la campaña, por lo que se sugiere realizar las gestiones necesarias
para obtener capacitaciones y/o asesorías especializadas en la materia impartidas por el Instituto
Queretano de las Mujeres o por personas especialistas en género y comunicación contratadas para
este fin.
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5. Fuentes
Canel, M.J., Sanders, K. “Introduction: Mapping the field of government communication”.
En K. Sanders, M.J. Canel (Eds.) Government Communication: Cases and Challenges. Reino
Unido: Bloomsbury Academic, 2013.
Centro virtual de conocimiento para poner fin a la violencia contra las mujeres y niñas,
UNWOMEN, Disponible en: http://www.endvawnow.org/es/modules/view/3-
campanas.html#318
CIDH, Caso Yatama Vs Nicaragua. Excepciones Preliminares, Fondo, Reparaciones y Costas,
23 de junio de 2005, serie C. No. 127, párr. 186
Comité CEDAW, Informe de México producido por el Comité para la Eliminación de la
Discriminación contra la Mujer bajo el Articulo 8 del Protocolo Facultativo de la Convención
y Respuesta del Gobierno de México, 27 de enero 2005.
Comité CEDAW, Observaciones finales del Comité para la Eliminación de la Discriminación
contra la Mujer: México, 26 de agosto de 2006.
Comité CEDAW, Recomendación General Nº 19, 11º periodo de sesiones, 1992.
Comité CEDAW, Recomendación General Nº 23, 16º periodo de sesiones 1997.
Comité CEDAW, Recomendación general Nº 28 relativa a las obligaciones básicas de los
Estados partes de conformidad con el artículo 2 de la Convención sobre la eliminación de
todas las formas de discriminación contra la mujer, 2010.
CONAVIM. Informe del Grupo de Trabajo conformado para atender la solicitud de Alerta de
Violencia de Género contra las Mujeres en los municipios de Arroyo Seco, Corregidora, El
Marqués, Huimilpan, Querétaro y San Juan del Río, del estado de Querétaro, 2016.
Disponible en:
https://www.gob.mx/cms/uploads/attachment/file/82704/Informe_AVGM_Quer_taro__n
otificaci_n_.pdf
Feministas BioBio (Chile). http://www.nodo50.org/tortuga/Decálogo-para-identificar-la
(Consulta: julio 30, 2009).Publicado también en el Diario de los Andes. Especial: Palabra de
Mujer. Septiembre 13, 2009.
Gobierno de España, Unión Europea. Guía Práctica de Comunicación en las Actuaciones
Cofinanciadas por los Fondos estructurales y el Fondo de Cohesión. Disponible en:
http://www.igualdadgenerofondoscomunitarios.es/Documentos/herramientas/2007_13/2_guiaPra
ctica.pdf
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Guía práctica de comunicación con perspectiva de género en las actuaciones confinadas por
los fondos estructurales y el fondo de cohesión. Disponible en:
http://www.igualdadgenerofondoscomunitarios.es/Documentos/herramientas/2007_13/
2_guiaPractica.pdf
PNUD, Comunicación para la Igualdad y no violencia contra las mujeres: Guía para la
Administración Pública, 2010. Disponible en:
http://www.mx.undp.org/content/mexico/es/home/library/democratic_governance/com
unicacion-para-la-igualdad-y-no-violencia-contra-las-mujeres.html
