INSTITU'TO TECNOLOGICO Y lDE ESTUDIOS SUPERIORES DE …
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INSTITU'TO TECNOLOGICO Y lDE ESTUDIOS SUPERIORES DE MONTERREY Escuela de Graduados en Administración y Política Pública Ciudad de México Relaciones Públicas: El caso mexicano. Propuesta de un A1anual de Relaciones Públicas elementales. TE 1 CNOLÓGICO DE MONTERREY., Cecilia 1\1aría García Muñoz Guerra Castelianos y Asociados S.A Comunicación Estratégica. Proyecto de Investigación A.plicada Maestría en Análisis Política y Medios de Información Asesor: Dr. Uriel Caballero Diciembre de 2005
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INSTITU'TO TECNOLOGICO Y lDE ESTUDIOS
SUPERIORES DE MONTERREY
Escuela de Graduados en Administración y Política Pública
Ciudad de México
Relaciones Públicas: El caso mexicano.
Propuesta de un A1anual de Relaciones Públicas elementales.
TE 1CNOLÓGICO DE MONTERREY.,
Cecilia 1\1aría García Muñoz
Guerra Castelianos y Asociados S.A Comunicación Estratégica.
Proyecto de Investigación A.plicada
Maestría en Análisis Política y Medios de Información
Asesor: Dr. Uriel Caballero
Diciembre de 2005
Resumen Ejecutivo
Las relaciones públicas en México son una disciplina incomprendida cuyo futuro se
revela prometedor. Ante la dinámica informativa que vive el país, ha tomado por
sorpresa para los diferentes engranes del sistema comunicativo en México, la existencia
de profesionales dedicados a evaluar al público y diseñar planes para hacerles llegar de
forma más clara los mensajes de las diferentes organizaciones que tienen impacto en al
vida cotidiana del ciudadano común.
A pesar de las enormes oportunidades de la profesión, esta t,~sina expondrá los retos que
la comunicación estratégica tiene en un país que se reconoce desconfiado ante las
buenas intenciones de l<ls Instituciones, sean públicas y privadas. ¿Cómo pueden las
relaciones públicas, cuyo objetivo es crear y cuidar la buena imagen pública, generar
confianza por parte de los públicos si éstos, se sienten bu:fados e insatisfechos por el
gobierno, las empresns y dem:fa organizaciones? La respuesta es la comunicación y el
establecimiento de relaciones honestas, clarns y mutvamentc beneficiosas, es decir, d
establecimiento de relacion1;;s IJÚblicas modernas.
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Índice
INTRODUCCIC)N .............................................................................. 5 Hacía una conceptualización clara y correcta de las relaciones públicas.
CAPITlJLO U1'~C) ........................................................................... . ..... 9 Origen de las Relaciones Públicas
CAPITlJLO DOS ............................................................................... 27 Modelos de las Relaciones Públicas a través de la historia
CAPITULO TRES ........................................................................... ..... 33 Importando una disciplina, adecuándola a otra realidad (Latinoamérica)
CAPITULO CUATRO ............................................ . ......................... .41 Relaciones Públicas: d caso mexicano
MANUAL DE RELACIONES PÚBTJC/-.S ..... . . ....................... . .... . ............ 50 Propuesta
¿Qué NO son las Relaciones Públicas? Relaciones Públicas: definición del concepto en la práctica Confianza ~ !magen Sobre la Influencia en la Opinit,n Pública Los canales, los mensajes y los discursos La relación con los medios De la Ética y el profesionalismo: Responsabiiidad Social Corporativa Plan de Relaciones Públicas Relaciones Públicas para el sector gubernamental
CONCLUSIONES GENERALES ............................................................ 85
BIBLIOGRAFIA ............................................................................... 87
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Relaciones Públicas el Caso Mexicano
O Hacia una conceptualización clara y correcta de las R1daciones Públicas
Durante la recopilación de datos para esta investigación, sobre todo en las entrevistas,
una percepción equivocada o -si se permite el apunte- inexacta de la práctica de las
relaciones públicas en México, quedó de manifiesto.
A todos niveles se encontraron respuestas que relacionaban el concepto "relaciones
públicas" con la organización de eventos sociales del tipo de un cocktail o el envío de
tarjetas u obsequios que si bien, son parte de las relaciones públicas, lo son como una
parte de la forma y no del fondo del ejercicio de esta profesión.
Así, en c0nciencia de los errores conceptuales que rodean a las relaciones públicas, se
pretende que esta tesis aporte un panorama más claro acerca del quehacer del
pub!irelacionista y despeje los velos y mitos que rodean a e:;ta materia.
A primera vista, las relaciones públicas no parecen ser m¿_~ que una .mcstión logíst1ca en
donde la coordinación de eventos, brindis, cena;;, e¡,v:o de ::artas y obsequios,
publicación de esqudas y otras "atenciones" con grupos de personas en los que se finca
algún interés, es el meollo del asunto. No obstante, las relaciones públicas
contemporáneas implican un nivel de sofisticación que va más allá de la elegancia de
una cena, llegando a convertirse en ejes de la estrategia de comunicación de una
empresa, ya sea pública o privada, y subordinando a la mercadotecnia, a la publicidad, a
la compra de espacios en los medios y al cabildeo, según los objetivos del plan de
comunicación.
A!1tes de adentramos a los orígenes y la evolución de las relaciones públicas, aclaremos
de una vez, qué se debe entender por relaciones públicas contemporáneas. Una
definición operativa propuesta por Antonio G. Di Génova (2004) dice:
"Hoy en día podemos definir a las Relaciones Públicas como una disciplina científica que se relaciona y nutre de otras ciencias y que, a partir de un proceso integrativo, se propone posicionar una buena imagen institucionai, vinculando y generando valores
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comunes y compartidos entre una organización y los distintos públicos con los c¡ue interac1úa "1
Como la definición de Di Génova (2004) establece. de lo que se trata es de crear,
posicionar y resguardar una buena imagen pública, entendiéndose por imagen, "aquel
confunta de creenczas y asociaciones que poseen los públicos que reciben
cornunicaciones directas o indirectas de personas, productos, servicios, marcas,
empresas o instituciones "(Di C,énova, 2004), por lo que el esfuerzo último de las
relaciones públicas es crear y consolidar asociaciones positivas alrededor de la
organización a la que se esta relacionando con el público.
Sin embargo, la buena imagen de una institución debe sustentarse en planes de difusión
de mensajes apropiados que, en la actualidad, encue:1tran en los medios de
cornunirr1ción masiva, el canal más efectivo para llegar a los públicos objetivo. La
dinámicn de medios de comunicr,c:ión que hoy se vive en el mundo es resultado de un
avance en las tecnologías de información sin precedente, por !o que el concepto de
relaciones públicas evolucionó con la progreso de la comunicación.
A pesar del adelanto en las tecnol0gías de info~nació:i, que han ;1~,;actado directamente
en las estrategias de comunicación de !a actuahlad, y por u.:i~ -!n las Relaciones
Públicas, éstas han sido históricamente utilizadas con fines tácticos, de planificación;
pero por la naturaleza de !os temas que aborda, son tomadas ea cuenta cada vez más
como un "recurso estratégico", del que las instituciones no pueden prescindir sin correr
el riesgo de no contar con el apoyo de la Opinión Pública.
Durante mucho tiempo, las relaciones públicas se asociaban al sector empresarial
privado, no obstante, claras evidencias de estrategias de relaciones públicas desde la
esfera gubernamental o paraestatal, han quedado de manifiesto; tanto que, los expertos
en las publirrelaciones dedican capítulos de libros y libros completos a explicar las
diferencias y semejanzas de diseñar planes de relaciones públicas desde la iniciativa
privada y la pública.
I Di GENOV A, Antonio G. 2000. ¿Qué son las relaciones públicas? En Teoría de las Relaciones Públicas. Buenos Aires: LEUKA
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De esa inercia empresarial privada de las relaciones públicas han surgido definiciones
como la de la Revista Public Relations News que define a las Relaciones Públicas
como:
"( .) Una función ger,mciai que evalúa las aptitudes ¡wblicas. identifica las políticas y procedimientos de una organización con el interés público, y ejecuta un programa de acción para ganar aceptación y entendimiento público". 2
Los componentes conceptuales de ambas definiciones son correctos. Como enuncia Di
Génova, el fin últimc- de las relaciones públicas es construir, proteger y mantener una
buena imagen de la institución ante los públicos. Los medios que se utilizan para lograr
ese objetivo es la comunicación persuasiva, es decir, tender puentes y canales de flujo
de información bi-direccional en dónde la institución logre comprender cómo la
perciben los públicos y éstos, tengan a la mano los mensajes que la institución les envía
en aras de salvagua1dar su buena imagen pública. Para este entendimiento se apoya ~~n
diversas disciplinas, cada una de las cuales le aporta información valioc;a sobre el
comportamiento y el posicionamiento de su imagen en la opinió11 pública, de forma que
se pueda plantear la estrategia adecuada para alcanzar los objetivos fijados por la
institución. Esto último es claramente retomado por la Pub!ic Relativns News cuando
establece que es luego del análisis del inte:·és púr.liu,, que tas cstrat~gias de ;daciones
públicas se diseñan en pos de capitalizar e:;e interés publico, t:n acrptación y
entendimiento de las labores de la institución.
Para efectos de esta tesina, y sin desechar las definiciones antes citadas, se entenderá
por relaciones públicas lo que se ha definido desde· · 1963 por la Federación
lnteramericana de Relaciones Públicas (FIARP):
"Relaciones Públicas es una disciplina socio-técnico-administrativa mediante la cual se analiza y evalúa la opinión y actitud del público y se lleve a cabo un programa de acción planificado, continuo y de comunicación recíproca, basado en el inte~és de la comunidad, destinado a mantener una afinidad y comprensión provechase; con el público. ,..i
Luego del establecimiento de la definición de la disciplina, es justo rescatar otro
componente definitorio en la práctica de las relaciones públicas: la opinión pública ..
2 Simon, Raymond. 1999. Relaciones Públicas. Teoría y Práctica. Ciudad de México: Limusa 3 IV Reunión del Consejo Directivo del FIARP. 1963. Río de Janeiro, Brasil.
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Además de buscar una buena imagen pública, mediante procesos y estrategias de
comunicación persuasiva, las relaciones públicas buscan enter.der e influir en la opinión
pública, considerando a la aprobación, como una manera de influencia.
La fuerza de la opinión pública aumenta constantemente en todo el mundo a medida que
la comunicación se ha convertido en un fenómeno global. Los gobiernos y las
instituciones que anteriormente se encontraban de algún modo aislados de la atención de
los medios y del control público, ven ahora que sus acciones u omisiones se convierten
en noticia en los medios de comunicación internacionales. Así por ejemplo la presión
internacional se manifestó luego de que se diera a conocer un video en donde un grupo
de ejecutivos de empresas tabaqueras juraban, antes de te~;tificar ante un comité del
Congreso en Estados Unidos, que no sabían que la nicotina era una droga adictiva.
"Poco después, copias de documentos internos- incluyendo notas manuscrttCls y
memorandos- de los archivos de esas mismas compañías de tC1baco fúeron distribuidas
y emitidas por todos los medios de comurdcaciá;·z y por lnter:;et. La revelación de to.,·
informes científicos y de mercadotecnia, apresuraron acuerdos en los procedimientos
legales de varios estados y movilizaron a los grupos antitabaco que pedían la
eliminación progresiva de la publicidad del tabaco y la prohibición ch h . ..-!istribucfón .J
menores. "(Cutlip y Center, 2001 :308)
La información difundida por los medios·· detonó en las empresc:.s tabaqueras, la
necesidad de diseñar y poner en marcha un plan de relacio1es públicas de ~mergencia,
ya que ante la evidencia, su imagen pública había quedado sumamente deteriorada.
Cada año se editan en el mundo, cientos de miles de librns al igual que se transmiten
cientos de miles de anuncios de publicidad por televisión, se imprimen miles de
revistas, periódicos, se distribuyen y transmiten millones ele programas de televisión y
radio dando como resultado la imposibilidad de calcular e:1 número exacto de mensajes
al que estamos expuestos diariamente. Baste con decir que cada uno de nosotros se
expone o busca miles de mensajes en un día; es decir, la a':ención de todos es objeto de
una competencia feroz lo que fomenta que los receptores de mensajes desarrollen
mecanismos de defensa ante la embestida de quienes buscan atraer la atención.
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Los procesos de selección y preferencia de mensajes hacen que sean pocos los mensajes
que llegan a las audiencias, y son todavía menos los que tienen impacto sobre ella. Es
por eso que en las relaciones públicas se toma en cuenta para diseñar las estrategias de
comunicación con el público, el concepto de "audiencia obstinada"4.
"Las comunicaciones de relaciones púbíicas compiten en este entorno inundando de
mensajes. Su primera tarea es atraer la atención de los públicos objeto del menscu·e. La
segunda es estimular el interés de dichos públicos hacia el contenido del mismo. La
tercera es que el mensaje infundo en las audiencias el deseo y la intención de actuar. Y
fa cuarta es dirigir la acción de quienes se comporten en consecuencia como dicho
mensaje. " (Cutiip y Center, 2001 :309) Este proceso, lamentablemente no es un proceso
sencillo.
Así, tomando en cuenta la dificultad de generar un prn..:-::so ccmuni(;ativo favcrable
para las relaciones públicas, es que la clave de esta disciplina es la p!aneación
estratégica; la opinión pública nunca había sido más poderosa, más fragmentada, más
volátil, explotada y manipulada; por lo que la planeación es fundamental pLr;:i
entenderla, llegar a ella e impactarla.
Teniendo como referencia la definición de la FIARP y en d ánimo de comprender el
presente de las Relaciones Públicas en México, se analizará ei pasado de la disciplina,
sus orígenes, evolución y ciclos de tal forma que al tenerlos claros, el trabajo de
investigación logre describir los procesos que las relaciones públicas utilizan en la
actualidad y así, vislumbrar los retos y avances que tendrá el método en el futuro.
J Orígenes de las Relaciones Públicas
Múltiples autores coinciden en que el origen de las Relaciones Públicas, en su sentido
moderno, tuvo lugar en EE.UU.; donde surgen como el estudio de las relaciones con los
4 LAZARSFELD, Paul L. Etal. The people 's Choice: How the voter makes up his mind in a presidential campaign, 3d ed. (New York Columbia University Press, 1968), P.151.Citado en CUTLIP Y CENTER, 2001. Relaciones Públicas Eficaces. Ediciones Gestión 2000, S.A. Barcelona. P.308
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diferentes públicos con los que interactúa una organización. De ahí surge el nombre
"Public Relations". (Cutlip y Center, 2001:141)
En dicha denominación, "Public" hace referencia a públicos, como los grupos de
personas y no al adjetívo calificativo del tipo de relación, en el sentido de público como
distinto de privado. Esta inexactitud en la traducción, que a simple vista parece poco
significativa, ha generado muchas confusiones a la hora de comprender el rol del
Relacionista Público.
Las relaciones públicas entonces, se refieren a la relación ~ ligamento que se intenta
establecer con las audiencias objetivo, tocando cuillquier tipo de tópicos que sean de
interés para la organización y presumiblemente para el público meta.
Las relaciones públicas han conqmstado, poco a poco, un espacio en las sociedades que
han ido p:-.sando por sucesivos procesos históricos, fü:cntecimientcs que 1 su vez, han
forzado a los diferentes sectores sociales a interactuar entre ellos a través de procesos
comunicativos que cada vez se vuelven más complejos.
Cuando los flujos de mensajes de los actores sociales devienen en r'".0-:esos cogDi :_¡' ·e-~
de interrelaciones mediadas, es necesario establecer sistemas de comunicación. "Y uno
de esos sistemas de comunicación son las relaciones públicas que surgen como la
necesidad de comunicación social entre los actores y sus interlocutores o públicos
.... 9fectos. A partir de ahí, será necesario contar con profesionales que sean capaces de
gestionar esos procesos y sistemas comunicativos y, por ende, un encuadramiento
profesional que los haga participar de capacidades, instrumentos, estrategias y
finalidades comunes." (Castillo, 2004)
Para Solano (1999:98) el surgimiento de las relaciones públicas se produce cuando
existe la necesidad de establecer conexiones estables y duraderas en una sociedad:
"Las relaciones públicas surgen cuando una determinada sociedad adquiere plena conciencia de que existe una necesidad de intercomunicación social y al mismo tiempo, de que el modelo
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presuntamente idóneo para satisfacerla exige unos conocimientos o aptitudes y un esfuerzo susceptibles de constituir una profesión autónoma". 1
Tomando la concepción anterior en consideración, Antonio Castillo Esparcia (2004)
afirma que el nacimiento de las relaciones públicas tiene lug2.r a principios del siglo XX
y en los Estados Unidos. Así, "el término fi1e utilizado, por pimera vez, en 1882 en una
conferencia pronunciada por un abogado --Dorman Eaton- en la Ya/e Law School bajo
el título <<The Public Re!ations and the Duties of the Legal Profesión>>, con motivo
de la entrega de títulos a la generación 1882 que había finalizado sus estudios de
Derecho. "6 Otros autores citan precedentes más antiguos c:mcretados en el reverendo
Hoyt en 1827 que utilizaba el término con connotaciones a la idea de responsabilidad
corporativa. Asimismo, Arceo Vacas (1988:25-27) recuerda 0._ue fue Thomas Jefferson
la primera persona que utilizó el término en 1802. En 1897, la firma Westinghouse crea
el primer departamento de Relaciones Públicas. En 1908, el presidente de la Ar:wrican
Telephon and Teleg.''aph Company, Newton Vail utiliza el término relaciones públicas
cuando presenta el iriforme anual de la sociedad.
Para Bernays ( 1990: 11 ), las relaciones públicas nacen y se expanden en una
determinada sociedad y ante unas concretas necesidades sociales, por lo L!Ue su
aparición viene a responder a necesidades demandadas por la evolución ::,clítica,
económica o social del siglo XX.
En la evolución histórica de las relaciones públicas se pueden distinguir 4 etapas
principales, según A.Castillo (2004), son los macro-acontecimientos de la historia,
como la Gran Depresión del 29 o las Guerras Mundiales, los que han determinado eí
avance de esta disciplina.
1.2 Etapas históricas y actores principales
La secuencia y evolución de la profesión de las relaciones públicas ha estado marcada
por determinados acontecimientos históricos en los que ha acontecido la necesidad de
desarrollar actividades de comunicación dirigidas a públicos masivos.(Castillo 2004:45)
5 SOLANO Fleta, L. (1999). Tratado de Relaciones Públicas, Gestión 2000, Barcelona. P.98 6 CASTILLO Esparcia, A. (2004). Investigación sobre la evolución histórica de las relaciones públicas, en Revista Historia y Comunicación Social. Núm. 9. Universidad de Málaga 2004. Málaga. P.44
11
En este sentido, se accionan dos elementos como lo son la demanda de establecer
parámetros novedosos de comunicación y la creciente profcsionalización de personas
que desarrollan una actividad sin ninguna pretensión teorizadora y basada
eminentemente en el quehacer cotidiano.
En este sentido, se pueden distinguir cuatro periodos fundamentales de evolución que
están marcadas por la sombra de acontecimientos históricos: 1
a) Desde finales del siglo XIX hasta la I Guerra Mundial con una presencia en
el ámbito privado y en el público. Así en las empresas comienza a introducirse
la figura de una incipiente responsable (encargad,:-i) de ver cómo aparecen
determinadas personas y empresas en los periódicos de la época. Respecto de la
vertiente institucional el conflicto bélico fomenta la )rofundización y el estudio
de las técnicas propagandísticas al tiempo que se crean grandes campañas de
comunicación para convencer a las poblaciones al esfü¿-rzo bélico. Al periodo
comprendido en el ámbito privado le correspondería la figura de lvy Ledbetter
Lee considerado como el padre de las relaciones públicas y su aplicación
práctica a partir de criterios que persiguen la búsqueda de la veracidi:iJ e!l la3
infomiaciones. Con relación a las campañas comunicativas púhlicas, es
adecuado citar a George Creel, como director del Comité estadounidense que
planificó, elaboró y ejecutó la campaña de comunicación que buscara el
consentimiento del público estadounidense a la entrada en la I Guerra Mundial.
b) De 1919 a 192_9 que arrastra las consecuencias de los excesos del periodo
anterior y se produce una cierta aversión a la potencialidad de la
comunicación, pero que, al mismo tiempo, las relaciones públicas comienzan a
insertarse como disciplina universitaria y tiene lugar el primer lihro de
relaciones públicas. Y el tiempo que acontece a partir de los años 20 se
caracteriza por la irrupción de Edgard L. Bemays., figura fundamental en las
relaciones públicas y el autor del primer libro sobre la materia.
c) De 1929 hasta 1945 en la que se potencia la actividad de las relaciones
públicas dirigidas a las grandes masas debido a 1~1 época de crisis económica
7 ' lbidem, p.45
12
de 1929 y el esfuerzo comunicativo -entre otros- que supuso la II Guerra
Mundial. Se sigue expandiendo el uso de las técnicas de relaciones públicas
dirigidas en el contexto de las empresas privadas. En el aspecto institucional las
estrategias diseñadas para conflictos armados se sofistican y se añaden otras
técnicas para conseguir los cambios de mentalidad ne,:esarios entre la población,
todo ello con acciones basadas -cada vez más- en criterios científicos de
eficiencia y eficacia comunicativa.
d) A partir de 1945 hasta nuestros días. En este apartado podría citarse la década
de los 50 en la que se universalizan, al menos en la zona denominada "área
occidental" debido principalmente, a la extraordinaria influencia norteamericana
en los campos político, social, económico, ... Y esa irradiación se produce sobre
la mayoría de los campos sociales, entre los cuales ~;e encuentran las relaciones
públicas.
En resumen, las relaciones púbEcas surgen como una actividad regular a fi:1ales del
siglo XIX y lo hacen como una necesidad de la nueva sociedad industrial que
comenzaba a asentarse. El principal precursor de esta época es lvy Ledbetter Lee, como
profesional que es contratado para que comience a realizar actividades de comunic:ición
de diversas personas e instituciones. (Castillo 2004:46)
Lee era fundamentalmente un periodista, licenciado por Princeton. Vive en una época
de la historia estadounidense en la que la maximización del beneficio está por encima de
cualquier tipo de consideración social. _A. Castillo relata qu~ ante esa situación los
conflictos entre empresarios y trabajadores eran cada vez más numerosos e intensos. A
su vez los medios de comunicación hacían eco de esas tensiones denunciando las
situaciones sociales de explotación y de miseria social. Esa mentalización afectaba a
toda la sociedad predisponiendo a algunos individuos, entr~ ellos a Lee, a propugnar la
necesidad de un compromiso entre las fuerzas sociales en litigio, compromiso que ha de
venir de la mano de una nueva interpretación del concepto de responsabilidad social.
(Castillo 2004: 47)
13
Es lógico entonces, que actualmente las relaciones públicas se asocien con el
periodismo y la responsabilidad social corporativa; ya que ,on los periodistas lo que
demandaban un cambio en las condiciones laborales, docmrentando los abusos de las
corporaciones y fueron éstas quienes vieron la necesidad de conseguir profesionales, -
gente que conociera el funcionamiento de la prensa, que hablara su propio idioma y
entendiera su lógica- para que les ayudara a hacer llegar los mensajes de los
empresarios, primero a los integrantes del gremio periodístico y luego, a través de ellos,
a la sociedad en general.
A finales del siglo XIX, tanto obreros como patrones se enfrascaban en "guerras
mediáticas" como lo ilustra el siguiente ejemplo. Los movimientos obreros canalizan
sus demandas mediante publicaciones tales como La Solidaridad (1870) o La
emancipación (1871-1873), cuya función era establecer un "verdadero vínculo entre /c;,s
distintas secciones y federaciones". Esas publicaciones mantenían un marcado carácter
reivindicativo, exigiendo m~joras en las condiciones laborales: (Fuente~. y Femández,
1997: 126)
"Tenemos el place de contar entre nuestros suscriptores las Scciedades de Tejedores de velos y la de saloneros: ciframos nuestra esperanza en ver cuanto ames las demas sociedades obreras ·aumentar el número de suscriptores a nuestro periódico El Obrero, destinado a defender su:, intereses, y a difundir en los talleres la razón que ha de conducir al hombre por el camino progresivo de su natural destina. la sociedad de tejedores de valor, que en todos los tiempos ha sabido sus,entar el estandarte de su derecho, ora presentando su tranquil frente en redor de sus hermanas, ora resignada con ellas a libar la copa de amargura que el hado emponzoñado des deparaba!, esta sociedad ha interpretado fielmente nuestras nobles aspiraciones, y con el que respira un ambiente vivificador, ha sido la primera en depositar su nombre en nuesira columna de suscriptores. Igual sati.1/acción nos embarga al ver a muchos individuos de la sociedad de silleros suscritos apenas apareció a la luz pública el primer númer.o ... El periódico El Obrero, único en su clase, no ofrecerá quizás ese lenguaje sublime de privilegiadas inteligencias; esas flores poéticas. que adormecen el alma y dilatan el mar de la ilusión, como una nube ligera recorre el espacio por los a/ideos de un viento suave. Nuestro fer.guaje sincero y humilde a la vez será la voz genuina del corazón; de ese corazón oprimido que busca esfera para respirar, y sufre con los que sufren' Y llora con los que lloran! Marchemos adelante moralizando siempre, y despertando de m letargo a nuestros compañeros de taller, para quienes la fortuna esquiva haya privado de fo luz que desvanece el velo de la ignorancia. Comprendemos la situación del obrero, porque nos cabe el orgullo de pertenecer a su categoría y somos partícipes de los vaivenes que le surgen a menudo, consecuencias azarosas de nuestro régimen social; sin embargo, cuando la ciencia a través de mil escollos ha surcado el camino del progreso, y la sociedad toda ve en él su mejoramiento, la clase obrera, ese NON PLUS ULTRA de los siglos, podrá permanecer en la abyección? ¿Imposible! Los nuevos tiempos reclaman nuevas condiciones, y no se concibe estabilidad sin :as leyes de armonía. Las sociedades obreras, susceptibles de reforma, son un falange del cuerpo social, y a medida que éste se adelanta, ellas no pueden retroceder. ¿ Y cómo entrar en nuevos caminos sin conocerse los obstáculos? ¿Estudiad, y aprenderéis! Tenemos a la vista el libro de nuestro
14
presente, en él se reflejan dos grandes verdades: bienestar legal del hombre por la emancipación y su estado precario por el indiferentismo y la c/¡¡da: ¿ escoged 1 . • .x (Citado por FUENTES Y FERNANDEZ SEBASTIÁN 1997: 126)
Asimismo, las propias patronales también disponían de sus publicaciones. En este
sentido, Cruz y Sáiz ( 1996: 170-171) señalan la existencia de periódicos de las
organizaciones patronales, tales como El Trabajo Nacional (1892), El Eco Patronal
( 1922), Boletín de la Asociación de Agricultores de España r 1882) y que son un claro
exponente de los pensamientos e inquietudes de los patronos. Las temáticas que se
trataban en sus páginas eran diversas y abarcaban actas de consejos, coyuntura
económica, relaciones con los obreros o las relaciones con el poder político.9
Así, comienzan a aparecer voces que demandan una rneJora de las condiciones
laborales, por lo que los empresarios se ven en la obligación de establecer mejoras de
algún tipo y necesitan la manera de explicarlas a la colectividad. Esa responsabilidad
pretende un cambio profundo del comportamiento colectivo eliminando las recurrentes
campañas superficiales de las imágenes públicas de la~: organizaciones. Así, ios
anteriores agentes de prensa, que se limitaban a una acción circunstancial, episódica y
raró:ll son obligados ahora, a aportar una relación más abierta y sincera con los medios.
T::l. como afirmaba Lee en su declaración a los medios de comunicación de la época
(Castillo 2004: 48):
"Esto no es oficina de prensa. Nuestra labor se expone a la vista de todos. Nuestra finalidad es · la de proporcionar noticias. Esto no es una agencia de publicidad; si pensáis que vuestra información ha de ser propiedad exclusiva de vuestro negocio, absteneos de emplearla. Nuestros datos son exactos. Si se desean detalles complementarios sobre cualquier tema que tratemos, les procuraremos inmediantemante, y desde este momento, invitamos con gusto a cualquier editor que así lo desee a que compruebe por si mismo la certeza de nuestros argumentos... En resumen, la labor que desarrollamos en nombre de las empresas comerciales y de las instituciones públicas consiste en facilitar a la prensa y a! público de los Estados Unidos materia informativa, rápida y precisa, sobre todo asunto cuyo valor e interés le haga merecedor de ser reconocido por ellos. "10
8 Artículo sin título de Ramón DE CARTAÑÁ, en El Obrero, Barcelona 25 de septiembre de 1865. 9 Sobre la comunicación patronal vease REY, Femando del ( 1992); Propietarios y Patronos. La política de las organizaciones económicas en la España de la Restauración (/ 914-1923), Madrid, Ministerio de Trabajo y Seguridad Social. 10 Cita en CASTILLO Esparcía, A. 2004. Investigación sobre la evolución histórica de las relaciones, en Revista Historia y Comunicación Social. Núm. 9. Universidad de Málaga 2004. Málaga. P. 48
15
En 1914 el gran magnate John Rockefeller Jr., contrata a Lee para contrarrestar la
enorme hostilidad en la prensa y del gran público hacia la familia. Todo ello a raíz de la
represión de los huelguistas de una de sus empresas. la ''Colorado Fue) and !ron
Company", con un saldo de 28 muertos. Una de las principales consecuencias fue la
creación de una junta de reunión entre representantes de los trabajadores y de la
dirección para pactar las condiciones de trabajo (salarios, jornada laboral, etc.) y así
cumplir con una de las principales actividades de relacicnes públicas como es la
proacción. Su campaña paradigmática constó de varias acciones, mismas que hoy en día
son ejes de la planeación de cualquier campaña de relaciones públicas:
a) Entender la imagen propia ante el público: Entiende que justo el flanco por
donde más es atacado su cliente, la riqueza y el monopolismo a costa de los
demás, ha de ser la punta de lanza para la defensa.
b) Hacer pública información interesante: Procede a hacer públicas la economía
de las sociedades de la familia para disipar el mito y la rumorología exi:;;tente.
e) Ligar la actividad empresarial con la sociedad: Propagar las cifras de tasas e
impuestos abandonados al Estado por las firmas Rockefeller, procurando
conectar la actividad del imperio a la generación de una inmensa masa salarial, a
la subsistencia de gran cantidad de familias y, en fin, al efecto positivo de todo
ello para el progreso del país.
d) Dejar algv (o pretender) a la sociedad: Mediante la artimaña del "guante
vuelto" aprovecha los supuestos efectos para presentarlos como virtudes. Así
acude a las fundaciones para, en primer lugar, donar un hospital a la ciudad de
New Cork y, más tarde, se crea la Fundación Rockefeller. La inversión de dinero
se traduce en recogida de imagen, en el fomento de la buena opinión del público
hacía el nombre y sus empresas.
Otro triunfo de Lee fue propósito de su contratación por la "Pensylvania Rail Road",
debido al revuelo suscitado por el descarrilamiento de uno de los vagones y las
víctimas. Lee, en contra de la política de silencio informativo, se decide por la política
de claridad. Informa de los hechos tal cual, invitando a los profesionales a visitar el
lugar del suceso, a indagar y preguntar lo que quisieran, les da cuanta información
16
dispone del asunto, en definitiva. La respuesta de los medios no tarda y el ferrocarril es
presentado como el transporte del futuro, con independencia de accidentes estadísticos.
Así pues, las principales acciones de lvy Lee fueron (Castillo 2004: 49):
1. Romper la tradicional y negativa concepción del agente de prensa como
encubridor de las malas noticias de sus patrones. Lee inaugura la libre
información como fundamento teórico.
2. Rompe la tradicional y negativa concepción de la actividad informativa en pro
de la aceptación de las corporaciones y otras entidades y/o sus mandatarios
mezclado con la publicidad propiamente dicha, y sin discriminarla de ésta y de
otras :ictividades concomitantes. Lee delimita las fronteras esenciales y da un
impulso a las relaciones públicas como actividad autó:1oma.
3. Inicia regularmente --con precedentes aislados- la concepción de las relaciones
públicas como conjunto de acciones no sólo defensivas sino también ofensivas.
Esto es, para crear buena aceptación y no sf.lo para paliar la mala.
4. Rompe con la tradicional y negativa concepción de! agent press comprador de
periodistas, abogando por la honradez, seriedad profesional y sin favoritismos.
5. Crea 'i~ré:', técnica que consiste en relacionar al patrón con actividades
filantrópicas, mostrando su lado positivo y humano (Arceo Vacas, 1988:31-32)
PROGRESIVA IMPLANTACION (1914-1918)
Estos inicios intuitivos de las relaciones públicas comienzan a ceñirse a parámetros más
científicos gracias a la presencia de los Estados Unidos en la I Guerra Mundial y la
necesidad de incidir sobre la opinión pública. Con la guerra se consigue canalizar los
esfuerzos de los mejores especialistas en sociología, psicología, publicidad, periodismo
en aras a la consecución del manejo y control de la opinión pública. Así, el presidente
Wi!son recibe las sugerencias de su amigo personal George Cree! para crear el famoso
Comité de Información Pública (Comitee on Public Jnformation). Este grupo permitirá
el despegue tecnológico de la nueva profesión y el auge en la época postbélica gracias a
la enorme experiencia acumulada en los años de la guerra. (Arceo 1998: 111)
17
George Cree], antiguo redactor jefe del "Rocky Mountains 1\ews", formó un conjunto
de profesionales de índole diversa que le permitieron desarrollar estrategias de
comunicación interdisciplinares, para las cuales contrató 2. expertos en medios de
comunicación, psicología social, agentes de prensa o artistas.
De la expenencia de la guerra y la posguerra se ha derivado un postulado que es
funcional en nuestros días, como dice Arceo Vacas (1988:34), las relaciones públicas
fincan su efectividad en una combinación adecuada de infraestructura humana,
presupuesto económico acorde con los objetivos marcado:; y tiempo suficiente par
ejecutar y evaluar las acciones. La experiencia de la guerra también dejó de manifiesto
que las relaciones públicas pueden ser mas efectivas en su fase ofensiva que defensiva,
es decir, no sólo se pueden defender las causas, sino atacar, pasar a la ofensiva para
influir en la creación de opinión pública.
CONSOLIDACION EN LA CJENTIFIZACIÓ/V (1918-1929)
En esta etapa, se produce la paulatina apertura de las agencias de relaciones públicas
tras la I Guerra Mundial. En 1927, el periodista John W. Hill abre su agencia en
Cleveland ~ .. , más tarde, en unión con Don Knowlton funda la "Hill and Knowlton" de
New York ~ü 1933. (Castillo 2004: 50)
Es en esta etapa en donde se consolidan principios básicos de las relaciones públicas
empresariales, como los son:
- Garantizar que la relación entre el público de la organización y la Institución mismo,
se desarrolle en el máximo ámbito organizativo, es decir, en los niveles de dirección,
esto dota de confianza a los mensajes.
-Crear, fomentar y potenciar canales e instrumentos de comunicación interna para que
tanto la empresa como sus trabajadores, dispongan del necesario caudal comunicativo
para mantenerse informados mutuamente.
-Interiorizar entre los empleados que la imagen organizativa es un todo, por lo que
cualquier punto de conexión con el emisor debe partir de la misma premisa de que es
18
necesano mantener relaciones adecuadas con el público. Así, se establecieron
estrategias de formación (entrenamiento) dirigidas a los empleados que tenían contacto
con el público.
-Establecer canales de comunicación ascendente que permitan a la dirección conocer las
demandas de los trabajadores.
-Postular la ética como modelo de actuación exterior, potenciando la verdad como
elemento esencial. (Seitel, 2002: 40-41)
En el periodo entre guerras ( 19919-1929) aparece la figura de Edgard L. Bemays,
ilustre sociólogo, psicólogo y autor del primer libro sobre relaciones públicas del que se
tiene noticia en el mund-o (Crystallizing Public Opinión). Con Bemays, "las relaciones
públicas comienzan a ser estudiadas y practicadas desde criterios más científicos y no
tan intuitivos. Se piensa que son una actividad que deber ser !!evada por profesionales
y que los criterios con los que debe actuar han de ser rigurosos y basándose en
postulados de metodología científica". (Castillo2004: 50)
Para Berm1ys "las relaci:Jy¡es públicas son un campo de actividad que tiene que ver con
la interacción entre un grupo, un individuo, una idea u otra unidad, con los públicos de
!os que depende" (Castil!o2004: 50). De ahí, que siempre catalogue a los profesionales
de relaciones públicas como científicos sociales, desde la perspectiva de que su
actividad estaba rr:uy enfocada al ámbito social de las organizaciones.
Aunque más adelante se propondrá un manual básico para desarrollar, ejecutar y evaluar
planes de relaciones públicas, ya desde principios del siglo XX quedaron estipulados los
siguientes principios funcionales de las relaciones públicas (Bemays, 1990:39):
1. Definir los objetivos comunes entre organización y sus públicos.
2. Asesorar, como experto, sobre las relaciones públicas con esos públicos y que
sean satisfactorias para las dos partes.
19
3. Intentar descubrir, por medio de la investigación, qué ajustes o desajustes hay
entre la organización y sus públicos. Para ello acom.eja modificar las formas de
comportamiento o las actitudes para que concuerden con las demandas del
público, de forma que la organización pueda alcanzar las metas acordadas que se
concreta en cómo proporcionar al público una mejor comprensión de la
organización.
La visión de Bernays, es sm duda, uno de los pilares qu.;! sostienen a las empresas
outsourcing o consultoras externas de comunicación y relaciones públicas. Y es que en
su visión clásica, Bernays concibe a las relaciones públicas como una función asesora
en comunicación, esto es, en cierta medida un experto que ofrece su experiencia y saber
a una organización. No se trata de una relación interna o parcial de la empresa o
institución, sino de la consulta de un agente externo y objetivo que recomiende y evalúe
las estrategias.
Luego de ser pieza clave en las estrategias de comunicación y relaciones públicas del
gobierno de Estados Unidos, dedicado a buscar a aprobación y el soporte de los
ciudadanos hacia el conflicto bélico, una vez terminada la guerra, Bemays decide
aplicar su conocimiento n las organizaciones como asesor. El mismo relata sus inicios
en la profesión (Bernays 1990: 152):
"'Cuando regresé de París en 1919, decidí aplicar mis experiencias del tiempo de la guerra con el Comité de Información Pública a las actividades del tiempo de paz. Durante la guerra, trabajábamos para lograr la comprensión de los objetivos de la misma entre los norteamericanos, para hacernos nuest.,..os. á '1a los neutrales, reforzar la moral de nuestros aliados y quebrar la de nuestros enemigos. Abrí una oficina en la ciudad de Nueva York y contraté a una joven, Doris E. Fleischman, con la que más tarde me casé y con la cual trabajé durante 58 años. No había dónde dirigirnos para encontrar información o consejo sobre la actividad que proponíamos ejercer. No había cursos educativos, ni libros, ni asociación alguna. Al principio, a nuestra actividad la llamamos "dirección informativa"'. Intentábamos asesorar a nuestros clientes sobre cómo dirigir sus acciones para lograr llamar la tención del público hacia las mismas. Pero, al cabo de un año, cambiamos el sen1icio y su nombre por de "'consultores en relaciones públicas". Nos dimos cuenta de que todas las acciones de un cliente que se inmiscuyera con el público necesitaban un asesoramiento. llamar la atención del público sobre una acción de un cliente puede resultar invalidado por otra acción que no fuera de interés público. La palabra "consultor" la tomamos del Derecho. Según supimos después, las palabras "relaciones públicas" habían sido utilizadas a mediad'Js del siglo XIX para significar "'acción en el bien general", y después había desaparecido de la circulación. Dichas dos palabras fueron utilizadas de nuevo en la prensa económica con referencia a las empresas de servicios públicos y otras industrias atacadas por quienes querían descubrir en las mismas
20
escándalos o corrupciones, para describir la labor de los periodistas contratados por los atacados para "encubrirles". Sin embargo, las dos palabras jamás llegaron al gran público. Lo primero que hicimos para fomentar la nueva profesión fue escribir un libro, Crystallizing Public Opinión, para perfilar su campo de acción, su.función y rn ética, publicado en /923 por Bcmi and Liveright. Todavía está a la venta. Lo segundo fue convencer a la Universidad de Nueva Cork a que diera un rnrso sobre este tema en 11/ mismo año. " (Bernays 1990: 152-153 ).
Bemays, aporto a la disciplina, 4 directrices en las cuales fincar la actividad de las
relaciones públicas, mismas que dejo plasmas das en su libro Crystallizing Public
Opinión (Castillo 2004:52):
I. "Campo de Acción y funciones". Persigue aclarar conceptualmente la
profesión y explicar su función social y ia necesidad de las relaciones
públicas en la sociedad. Persigue romper con una vertiente profesionalista
para aportar un mayor aspecto científico. Define al consejero de relaciones
públicas como "el que dirige y supervisa las actividades de sus clientes, en la
medida en que incidan en la vida cotidiana del público".
II. "El grupo y la muchedumbre". Analiza el público al cual debe dirigirse la
actividad de relaciones públicas. Persigue deslindar la comunicación más
específica a través de los individuos y los grupos sociales con una más
general en la que partic1pan grupos o individuos con características muy
diversas. Establece relaciones con los públicos ~iguiendo una metodología
marcadamente psicológica que está muy influida por la línea behaviorista
imperante en la época.
III. "Técnica y Método" Concreta las diferentes técnicas al serv1c10 del
consultor de relaciones públicas, así como los métodos que se pueden
utilizar para alcanzar los objetivos previamente establecidos. Esa
metodología comienza a establecer los pasos que hay que realizar,
estableciendo que <<primero debe analizar el problema del cliente y
configurar su objet¡vo. Y acto seguido debe analizar al público al que se
trata de llegar. Debe desarrollar un plan de acción a seguir para su cliente y
determinar qué métodos y medios de difusión son oportunos para llegar a su
público. En última instancia, debe tratar de hacer una estimación de cómo y
en qué medida ha incidido el caso de su cliente en la mentalidad pública.>>
(Bemays, 1923: 173 Cita en Castillo 2004: 52)
21
IV. "Relaciones con ética". Incide sobre uno de los aspectos más criticados en
épocas anteriores y que el propio Ivy Ledbetter Lee señalaba en su
Declaración de Principios. Y esa relación con la ética abarca al conjunto de
actividades que realice el consejero de relaciones públicas y,
específicamente, en las ilaciones que se establezcan con los medios de
comunicación.
Como se podrá constatar más adelante, cuando se entre de lleno al caso mexicano de las
Relaciones Públicas, la disciplina ha visto en la rigurosic,ad, la cientificidad y la
seriedad, sus obstáculos más difíciles de superar.
Una de las principales luchas que estuvo manteniendo Bernays a lo largo de su vida fue
intentar aportar seriedad y rigurosidad a la actividad de rdaciones públicas, porque de
esa manera se evitaba el intrusismo y se le daba un manto de responsabilidad. Para
conseguir eso era un ferviente partidario del reconocimient:> legal y académico de las
relaciones públicas, abogando por:
Exigir el registro y la licé,:-1ciatura por paite del Estado, a fin de establecer unas
normas d{:-aptitnd y étic:1: Pugna por la necesidad de que las asociaciones de
relaciones públicas demanden cambios en el currículo de la enseñanza de las
relaciones públicas en universidades y escuelas superiores.
Solicita a la Sociedad de Relaciones Públicas de América que, en sus propios
., .. _, -· - .... cursoS-, ponga más énfasis en las ciencias sociales en lugar de ponerlo en escribir
bien y así mismo, plantea la necesidad de una campaña de sensibilización de
relaciones públicas realizada por los propios profesionales quienes deberían
educar a sus potenciales clientes y patronos sobre la verdadera definición y el
auténtico valor de las relaciones públicas. (Bernays, 1990: 92-93)
LA GENERALIZACIÓN EN LOS ÁMBITOS PRIVADOS Y PÚBLICOS (1929-
1945)
Este periodo es determinante para la concepción actual de las relaciones públicas y es
que durante esa época, la expansión económica se interrumpe abruptamente con la crisis
22
de 1929 .. en la que la economía estadounidense, en primer lugar, y el resto de economías
occidentales después.
La estrategia de relaciones públicas que se rescata de esta época es la relacionada a los
medios audiovisuales. Según Castillo (2004:53), desde instancias gubernamentales se
percibía que la salida a la crisis no sólo debía enfrentarse desde políticas económicas
sino también con actividades de tipo psicológico. Así se desarrolla una vasta campaña
de comunicación para explicar a las personas los profundos cambios en política
económica para buscar el apoyo y el esfuerzo de todos, y no se encuentra mejor canal
para difundir tales ideas que los medios de comunicación.
En entonces que aparecen los jireside chats ( <<Charlas junto al fuego>>), mismas que
pretendían acercar la figura del presidente a la población. En ellas se explicaban
aspectos fundamentales a los ciudadanos dirigiéndose a ellos como "my friends". "Este
tipo de charlas se hiciaon tan comunes y efectivas que en el primer mandato de
Roosevelt hubo ocho charlas, seis de ellas entre 1933 y 1934"11.
Era tal la expectación respecto a estas led: :::as, que familias enteras se reunían
alrededor de la radio para escuchar unas palabras que estaban muy lejos de ser fruto de
de la improvisación. Así, las charlas se planificaban de manera exhaustiva y se
componían de:
*Redacción realizada por expertos en comunicación y en la que se insertaban las
· propuestas y las declamaciones en el marco general de sus palabras. Para poder
propiciar una mayor complicidad entre emisor y receptores, se introducían en el
texto alusiones personales a la vida privada del pre~;idente, tales como vivencias
personales y anécdotas. Todo ello con la pretensión de transmitir "acercamiento
personal, empatía y autoridad moral." (Castillo 2004:53)
*La preparación de la lectura de las palabras, adecuándose a una cadencia
adecuada para el medio (unas cien palabras por minuto), con la intt?nción de
11 CASTILLO Esparcia, A. 2004. Investigación sobre la evolución histórica de las relaciones, en Revista Historia y Comunicación Social. Núm. 9. Universidad de Málaga 2004. Málaga. P.53
23
alejarse del mensaje leído y del espontáneo. Se intentaba mimetizar cualquier
conversación que pudieran tener los oyentes en su propia casa.
De esta etapa, también se derivan las "entrevistas exclusivas", que hoy en día son muy
recurridas por las instituciones que buscan fortalecer una liga con líderes de opinión.
Como relata Castillo (2004) Roosevelt introduce en sus mandatos, las reuniones directas
con periodistas en el Salón Oval. Así, decidió realizar conferencias de prensa los martes
y los viernes, conferencias que se convertían en conversaciones muy amigables con los
periodistas, les informaba de nuevos proyectos, se hacia un seguimiento de la situación
del país, se le planteaban preguntas por parte de los periodistas, él reconocía sus
nombres y los medios y en definitiva, se establecía un diálogo distendido. En su
segundo mandato fueron 374 reuniones y en el periodo final, 337 (Pizarroso, 1993:300)
Todas estas actuaciones ante la prensa perseguían consegu:r apoyo en los medios de
comunicación, que a su vez impactan en la opinión pública, para llevar a cabo su
renovación de la estructura del país, al tiempo que apuntalar el liderazgo moral que
tiene el presidente de los Estados Unidos.
Las Relaciones Públicas se utilizaron para "c·ínseguir, primero, que la población fuera
partidaria de participar en la guerra y segundo, que la dedicación al esfuerzo bélico
fuera máxima" (Pizarroso, 1993 :305). Para el segundo objetivo, se creó la Oficina de
Información de Guerra (Office of War Jnformatiori, OWI) d:.rigida por Elmer Davis, un
antiguo periodista del New York Times. Sus funciones foeron las de coordinar la
información de numerosas agencias gubernamentales y militares y asegurar el apoyo
moral y material de la población a la guerra.
Al margen de la situación de Estados Unidos, en Europa también se comenzaban a
utilizar masivamente las técnicas de comunicación. Uno de los ejemplos más claros es
la propaganda nazi y el uso masivo de la radio principalmen-:e.
Para Goebbels el objetivo comunicativo no era la información sino la victoria y así llego
a señalar que "la política informativa es un arma de guer~a y su objetivo es hacer la
guerra, no suministrar noticias" ( citado por Sahagún, 1998: 3 70). Así sobre la influencia
24
de los medios y la posibilidad de manipular las percepciones de las personas Goebbels
señaló:
"Con una repetición suficiente y la comprensión psicológica de las personas implicadas, no sería imposible probar que de hecho un círculo es un cuadrado. Después de todo, ¿qué son un cuadrado y un círculo? Son meras palabras, y las palabras pueden moldearse hasta disfrazar las ideas." (Citado por Sahagún, 1998:370)
Esta afirmación recobra fuerza en la actualidad cuando, para muchas de las agencias de
relaciones públicas, la efectividad de sus estrategias radica en la fuerza del mensaJe,
más adelante, en la propuesta de manual, se ahondará en el tema.
El fenómenos de la comunicación persuasiva en el que se enge el Ministerio de
Propaganda Alemán de Goebbels, llamó tanto la atención de los gobiernos y sociedades
del mundo de. entonces, que varias notas diplomáticas como la que se presenta a
continuación, tuvieron lugar.
Ei embajador de España en Alemania escribe:
"El gobierno alemán acaba de crear el nuevo Ministerio de Prcpaganda e Ilustración del Pueblo (Ministerium für Propaganda and Volksaufüirung). Independientemente de los fines políticos de este organismo, considero de sumo interés que se haga un detenido estudio técnico de su organización y funcionamiento, que ya ha esbozado el ministro titular. Sr. Goebbels, en unas declaraciones a la pren~a, diuidiéndolo en cinco secciones: 1 ª L·ª Radiodifusión; 2º La prensa, 3° La propaganda activa; 4° El cinematógrafo, ,¡e El teatro y la educación del pueblo. La importancia de este departamento para ia obra de consolidar un nuevo régimen -y de ahí su ejemplaridad como método para !a República Española- no nec,~sita ser encarecida. Sin pretender aconsejar una imitación servil de este organismo no siquiera darle el rango de Ministerio, como ha hecho el Gobierno Alemán, es evidente que la creación en España de una Subsecretaría o por lo menos de tma Dirección General que reuniese y coordina,e los servicios de información y propaganda ahora dispersos en distintos departamentos, cor, daño de su economía y de su eficacia, constituiría poderosamente a la divulgación, dentr3 y fuera del país, de la obra republicana y a la consolidación definitiva del régimen: En tal idea se inspira el proyecto, que me permito sugerir a V., de estudiar con todo detalle el Ministerio de Propaganda alemán, con objeto
· de recoger de él, si el Gobierno de la República decidiese a construir un órgano semejante, cuanto sea provechoso y adaptable a nuestros medios y a nuestra psicología." 12
A pesar del éxito que significó en su momento la propaganda nazi, las actuaciones
negativas y manipuladoras, sin embargo, luego causaron un efecto rebote y gran parte
de la población acogió con desconfianza la potencialidad de los nuevos medios y la
capacidad de la comunicación para manipular las opiniones colectivas.
12 Carta de L. Araquistán, embajador de la República Española en Berlín al ministro de Estado, L. de Zulueta, 16 de marzo de 1933. Citado por Fuentes y Fernandez Sebastián, 1997:248.
25
EXPANSION INTERNACIONAL (1945-1965 El boom de lll postguerra)
Luego de la II Guerra Mundial y hasta nuestros días, los Estados Unidos capitalizan una
influencia enorme sobre los demás países del mundo. Esa influencia social, política o
económica abarca también las prácticas de las relaciones públicas. Es cuando la
internacionalización de la práctica de las relaciones públicas tiene lugar, ciertamente en
diferentes niveles de desarrollo en las distintas regiones del mundo.
Con estos inicios se ha ido configurando una profesión cuya imagen social no ha sido
todo lo satisfactoria que debería ser. Para Castillo (2004), es paradójico el hecho de que
esta disciplina tenga por finalidad primordial, la gestión de la imagen de las
organizaciones y realmente no ha sabido gestionar adecuajamente la suya propia. A
pesar de eso, durante este periodo Cutlip (2000) identifica como concretados los
siguientes avances:
1. Crecimiento constante del número de programas en empresas, instituciones,
agencias sociales, departamentos del gobierno y asociaciones comerciales. Los
programas ya establecidos tendieron hacia la madurez y a superar los límites de
la simple publicity.
2. Estabilización del número de empresas de asesoría independientes,
especialmente en los grandes núcleos de la comunicación de Nueva York,
Washington, Chicago y Los Ángeles.
3. Una enorme actividad de _publicación de libros, artículos y revistas dedicadas a
la práctica y su filosofía, problemas y técnicas. La literatura es voluminosa
aunque de algún modo repetitiva.
4. Constitución de nuevas organizaciones para los p::ofesionales y redirección o
consolidación de las ya existentes. Muchas de ellas ya habían alcanzado la
madurez.
5. Crecimiento del número de cursos y estudiantes matriculados. Apoyo creciente
hacia la preparación universitaria y gran aceptacié,n de los nuevos titulados al
mercado laboral.
26
6. Internacionalización de la práctica y sus normas, reflejada en la creación. en
1955, de la Internacional Public Relations Association (JPRA). (Cutlip,
2000: 182-183)
LA ERA DE LA INFORMACIÓN GLOBAL (1965-Presente)
Desde médidados de la década de 1960 ha aumentado la importancia y la complejidad
de las relaciones públicas. Es en esta etapa de desarrollo cuando la práctica desde la
trinchera empresarial se traslada hacía la gubernamental y vemos cómo las tendencias
de gran alcance de las relaciones públicas, como el análisis de información y la
observación de los medios se consolidan de forma profesional y académica también
para los asuntos gubernamentales.
En 1050, solo el 17% de los trabajadores tenía un puesto rela:ionado con la información
y esa cifra había aumentado a ;nás del 60% a principios de 1980. (Cutilp 2000: 184).
Podemos decir, que la práctica wntemporánea ha sido el empuje de la era de la
información global. Esta es la era de la información, en donde el volumen de ella hace
imposible su análisis absoluto y exhaustivo, motivo por d cual se han desarrollado
métodos y mecanismos pan. ctiscrimi:,ar, pó.orizr.;r )' analizc1J 1.a informació1i relevante
para el ejercicio de las relaciones públicas. Hoy ~n día, ajusi<~~ ,;Lmétodo de análisis de
información se han experimentado y probado; esto con el objetivo de abarcar el nuevo y
aplísimo campo de la información vía Internet, "la informática es para la era de la
información lo que era la cadena de montaje para la era industrial". (Cutlip 2000: 185)
El experto en relaciones. públicas y nuevos medios de comunicación, John Pavlik, opina
que la computadora ha evolucionado de la simple calculadora a "la sofisticada
herramienta de las comunicaciones globales multimedia" 13. (Pavlik 1996:39)
II Modelos de Relaciones Públicas a través de la historia
Existe una secuenciación de la implantación de las relaciones públicas a través del
análisis de cómo ha ido evolucionando la actividad de los profesionales. En este sentido,
13 PAVLIK, John V.1996. New Media and Informa/ion Superhighway. Needham Heights, MA: Allyn & Bacon.
27
Gruning y Hunt (2001: 72-104) establecen la existencia de cuatro tipos de actuaciones
de las relaciones públicas y que esos modelos se iniciaron en un momento determinado
de su historia.
2.1 Agente de Prensa/ Publicity
En este modelo las relaciones públicas realizan una función de propagación de la
información hacia los públicos y, principalmente, hacia los medios de comunicación.
Para ello, se recurre a todo tipo de acciones sin importar el componente ético en la
acción, ya que se incurre en la desinformación o a la manipulación, por ejemplo.
La relación con los periodistas es de engaño, sólo s~ busca que aquello en lo que se
tiene interés aparezca en los medios de manera positiva al precio que sea, ya
comprando periodistas, dando información distorsionada o ya con verdades a medias.
Este modelo aparece en el período de 1850 ,. 1900 y se ha utilizado como ejemple la
figura de Phineas T, Barnum, promotor circense que creo el Circo Bamum Bailey, que
realizaba un esfuerzo permanente para conseguir espacio gratuito en los medios de
comunicación para sus clientes, independientemente d~c las mdeáios de conseguir esas
apariciones, como señala !vlarswn (Gruning y Eunt, ~:c:u 1 :33):
"Barnum no era contrario a comprar espacio gratuito, t,1mbién conocía el interés periodístico de
sus atracciones y recogía toda cosecha de publicity gratuita. C.m Barnum. y después de él, llegó
una hueste de otros agentes de prensa cuya especialidad era conseguir que se publicaran
gratuitamente los nombre de actrices y actores como Lily Langtry o Anna Held y, más tarde, otra
tropa de estrellas del cine, la radio y la televisión. Los métodos de los agentes no eran tan
importantes para ellos como los resultados. Se informaba de toda clase de ardides de publicity,
como robos de joyas falsas, disputas matrimoniales y a~.untos amorosos, y se explotaba
constantemente toda una mma de desinformación respecto a matrimonios, divorcios, ropa (o falta
de ella), opiniones sobre cualquier tema y viajes. ¡Desgraciadamente, al público, o por lo menos
a una gran parte de él, le encantaba!" (Gruning y Hunt, 2001 :f:4)
En consecuencia, el tipo de relación entre organización y públicos es el de la linealidad
directa que va de la organización a los periodistas. Sería como un monólogo de la
28
organización con un sentido estrictamente unidireccional, cuya representación gráfica
sería:
Cuadro 1 (Castillo 2004: 56)
,-----I Organización l _____________ _ públicos J
Los profesionales que practican este modelo no suelen recurrir a la investigación salvo
que recopilen las salidas en los medios de comunicación o realicen un recuento para
comprobar cuántas personas han asistido a un acontecimiento.
2.2 Información Pública
La intención de la organización es la de difundir la infomrnción sin ningún atisbo de
persuasión. ya que lo único que se pretende es realizar una función µeriodística al
suministrar información Je !a org,mización. Y esa información no es engañosa ni
tergiversada, sine, que es plenamente info1-rnativa.
Es un modelo que aparece alrededor de 1900 y permanece como modelo principal hasta
1920 y su origen y gestación tiene !ugar er un -:ontexto en el que i JS empresario::; se
encontraban más interesados en conseguir beneficio!:.: ~conómicos f:C,!l1~anentes que en
atender el detrimento de las condiciones laborales para sus empleados. (Arceo 1988:45)
"Ante esos excesos aparece la reacción de los trabajadores que se sindican y de
determinados periodistas .que comienzan a criticar el comportamiento de los
empresarios. Denominados por Theodore Roosevelt, en su etapa de comisionado de la
policía de Nueva York, como muckrakers. que equivaldría a definirlos como aquellos
que sacan trapos sucios al sol"(Castillo 2004:59) . Para laé: organizaciones la respuesta
no podía seguir siendo la misma que hasta ese momento ( compra de periodistas,
engaños, no decir nunca la verdad) y se comienza a abrir la idea de que es necesario
cambiar su comportamiento hasta que sea positivo. El más claro exponente es lvy
Ledbetter Lee que considera al público lo suficientemente racional para que si se le
proporciona la información completa y fidedigna tomaría la decisión correcta. Este
29
postulado fue correctamente resumido por Arthur Page, relaciones públicas de A T&T
(Gruning y 1-Iunt, 2001:94)
"En un país democrático, toda actividad empresarial empieza cor, el permiso del público y existe
gracias a la aprobación del mismo. Si eso es cierto, lo que se desprende de ello es que el sector
empresarial debería estar alegremente deseoso de explicar al público cuáles son sus políticas, lo
que está haciendo y lo que espera y confía hacer. Ese parece ser, prácticamente, un deber."
Como características principales de este modelo se puede decir que la investigación que
se realiza desde las relaciones públicas es escasa y limitada a un modelo periodístico de
preparación de los materiales informativos que han realizado para un público
básicamente formado por desconocidos. Así, se recurre a análisis de contenido para
verificar el contenido publicado o al test de legibilidad para comprobar si la información
tiene d nivel apropiado de dificultad para la audiencia que se pretende rllcanzar.
Ahora bien, ei:1 este modelo sigue siendo una información unidireccional, que va de la
organización a sus públicos, eso sí, mucho más estructurada, pero lineal y en un solo
sentido, y no se pretende hacer un seguimiento a una comprobación de la respuesta dei
receptor.
2.3 Doble Flujo Asimétrico
En el proceso del desarrollo científico de la disciplina se comienzan a estudiar cómo
persuadir de la mejor manera posible. Los practicantes de este modelo recurren a la
teoría de las ciencias sociales e investigan las pautas de comportamiento, valores y
actitudes de los públicos con la pretensión de persuadirlos para que hagan suyos los
postulados organizativos y los asuman como propios.
Este modelo se desarrolla en los años 20 y, es consecuencia del esfuerzo comunicativo
realizado en Estados Unidos para conseguir que la población apoyara participar en la I
Guerra Mundial. Demostró que la persuasión de masas era una realidad. Como lo
señalan Grunig y Hunt (2001 :95)
30
Tobin y Bidwell (en el libro Mobilizing Civilian Arnerica) atribuyen al trabajo de" un grupo de
celosos propagandistas amateurs", organizado por el Sr. Cree!, ''el cambio revolucionario en el
sentimiento de la nación". Realizó, dicen, lo que fue "puede que el trabajo más eficaz de
propaganda de guerra a gran escala que el mundo hubiera visto nunca." Un bombardeo
intelectual y emocional elevó a los norteamericanos a la cima del entusiasmo. El bombardeo
llego a la ciudadanía desde todos los flancos: anuncios, noticias. oradores, voluntarios, carteles,
escuelas, teatros: millones de hogares pusieron banderas de servicio. Los objetivos y los ideales
de la guerra eran proyectados continuamente hacia los ojos y los oídos del populacho. Estas
técnicas de alta presión eran nuevas en aquella época, pero desde entonces se han convertido en
habituales".
El genuino representante de este modelo es Edgard Bemays, quien tras su pasó por el
Comité de Información Pública de George Creel, teorizó la necesidad de que el
profesional de relaciones públicas debía conocer las actitude~; o valores del público para
que las organizaciones realizarán acciones acordes a esas características, a lo que se
vino en llamar la" ingeniería del consenso" o "cristalizando la opinión pública".
Esto conlleva una plamficación estudiada de los instrumentos y de los canales más
pertinentes para estudiar los impactos conseguidos con éxito. Para poder realizar esa
comprobación es necesario obtener alguna respuesta, por mhima que sea, por lo que no
es posible hablar de un modelo unidireccional.( C,éstilio 2004:60)
Si nos atendemos a una representación gráfica de este modelo, vemos que existe una
fuente que emite (organización) y un receptor (públicos), quien a :;u vez remiten una
respuesta que ayuda a la fuente a verificar el grado de éxito o fracaso.
Cuadro 2
1 , > J L Emiso~ Receptor
Esa bidireccionalidad implica la necesidad de investigar, conocer qué se ha conseguido.
Para Grunig y Hunt (2001 :77) en el modelo asimétrico, el profesional de relaciones
públicas utiliza la investigación informativa para descubrir qué es lo que el público
aceptará y tolerará. Actualmente, muchos países en desarrollo poseen este modelo de
31
comunicación y relaciones públicas, haciéndolo un poco más complejo al incluir una
variable de petición de información que también le sirve al emisor de ésta, para medir
el interés de los públicos sobre los temas que maneja. La mayoría de las solicitudes de
información vienen de parte de los medios y la organización puede medir si sus temas o
inquietudes están en la agenda del debate público según las solicitudes de información
que reciban.
2.4 Doble Flujo simétrico
Es te es el modelo idóneo y más avanzado de las relaciones públicas. Aquí, éstas tienen
como función servir de mediadores entre las organizaciones y los públicos, buscando
una comprensión mutua entre ambos. Los profosionales utilizan para su fünción teorías
de la comunicación, conjuntamente con teorías y métodos de ias ciencias sociales,
dejando de lado ;:1strumentos de comunicación persuasiva.
Lsta actividad dialógica implica la existencia Je influencias !"ec1p.ocas en las que tanto
la organización como los públicos tienen la posibilidad y, también la competencia de
señalar modificaciones en el comportamiento y en la actitud del otro. Como apunta Finn
(Grunig y Hunt, 2001:76)
"Una de las mayos contribuciones que podemos hacer al proce:,o cie la fonnación de la opinión en un momento o época de crisis es ayudar a los decidores (que suelen ser nu~stros clientes) a encontrar nuevas formas de pensar en cómo solucionar problemas con gente que antes no había tenido un papel en los asuntos directivos ... El relaciones públicas que sirve bien a ,;u cliente no intentará convencer a todo el mundo de que la dirección tiene razón (lo que de todos modos es probable que no pudiera conseguir). En cambio, intentará cn:ar las circunstancias en las que gente responsable con opiniones diferentes (incluyendo a su cliente) realicen juntos un esfuerzo serio para encontrar una solución que tome en consideración toóos los fadores relevantes."
En este modelo tanto el emisor como el receptor no están e5tablecidos a priori sino que
es una función ejercida por la organización y los públicos y en las que la iniciativa
puede partir de ambos, al tiempo que ambos son susceptibJ.:~s de asumir esa::;
indicaciones. Eso conlleva una interacción recíproca en la que tanto uno como otro son,
al mismo tiempo, emisor y receptor.
Como modelo bidireccional, la investigación es una de sus actividades esenciales, a
través de una investigación formativa para conocer la manera en que el público percibe
32
a la organización y para detenninar qué consecuencias tiene la organización para le
público. A partir de esos resultados, se planifican y ejecutan las estrategias organizativas
que mejor respondan a los requerimientos del público. A~í mismo, es pertinente realizar
una investigación evaluativa para comprobar el grado de comprensión que tienen los
públicos de la organización y la de ésta sobre los públicos.
Este modelo comienza a teorizarse en los años 50 cuando las universidades acogen a
mayo número de investigadores a tiempo completo que basan gran parte de su tiempo a
reflexionar sobre el sector profesional. En esa situación, Scott Cutlip, profesor de la
universidad de Vv'isconsin, y Al!en Center, profesional de Motorota Corporation,
describen las relaciones púbiicas como una estrategia somunicativa conducente a crear
buenas relaciones con el público y fueron definidas como uea comunicación simétrica
bidireccional:
"Se Gasa en ia difusión de información y de hechos l: 1 :ar,du huy imo!cra,:la• materias no controvertidas. Pero cuando existe controversia, las Relaciones públicas pueden convertirse en abogado ante el tribunal de la opinión pública, buscando ganarse su apoyopor medios de la
interpretación de los hechos y el poder de la persuasión" (Grun ig y Hunt, 200 !: 103)
Es un modelo que en estos días se internacionaliw y st generaliza, y siempre baJc ci
principio contingente de la dirección debido a que no todas las organizaciones son
iguales y no todos los contextos son idénticos, por lo que la adecuación y pertinencia
del modelo debe ser evaluada según el caso.
III Importando una disciplina. adecuándola a otra rea.lidad.
3.1 Visión de las Relaciones Públicas en Latinoamérica.
Como en muchas disciplinas y prácticas de gerencia pública y privada, Latinoamérica
tiende a importar modelos exitosos en otras latitudes del mundo pero que, por las
particularidades propias de la región, la historia y la tradición, evolucionan de manera
diferente conformando sus propios problemas de estudio, ejecución y desarrollo. Las
relaciones públicas llegan a Latinoamérica con la llegada de las empresas extranjeras
que vienen a invertir/ explotar los recursos naturales de la región. Estas empresas se
instalan los países de América Latina y emplean a los hombres y mujeres impactando en
33
todos los ámbitos de la sociedad, siendo parte de conflictos laboral-patronales, fiscales,
etc.
Las reconocidas '·empresas multinacionales" entraron a los países en transición y
enfrentaron serios retos culturales que a menudo hacen más cifícil para ellas la práctica
efectiva de las Relaciones Púbticas. El choque cultural al que se enfrentan llegó a
inhibir a sus públicos objetivo cuando éstas quieren darles a conocer su negocio (Tilson
2004:149).
Las relaciones públicas, como las habían estado llevando a cabo estas empresas
extranjeras, principalmente en Estados Unidos pero también en países europeos, se
enfrentaron con retos de asimilación cultural en diversos grados. Dichos retos incluyen
el entendimiento de 1.1 dinámica de los medios de comunicación, las empr::s..is
competidoras, las interpretaciones de las reglas y el grado de comprensión del ''juego
limpio", pero sobre todo, "la percepción del públicú de que las compattÍas extranjeras
que invierten en el desarrollo de los países latinoamericanos lo hacen sólo porque en
ese esfuerzo ven la posibilidad de ganar fácil y rápidamente'' 14 (Tilson 2004: 149).
Este ultimo obstáculo que enuncia claramente Tilson, es particul1.i.1nente sens;t'.(: para
América Latina, una región en donde existe muy poca confianza en las instituciones ya
sean públicas o privadas, lo que por ende, se hace más evidente cuando se trata de
empresas extranjeras.
En una región caracterizada por la existencia de profundas diferencias socioeconómicas
y en cuyos países la corrupción tanto en el sector público como en el privado es todavía
un mal constante, ni el inversionista mejor intencionado y con la mejor y más sólida
reputación en su país de origen, se salva de ser visto de inicio por el consumidor
latinoamericano, con un cierto nivel de desconfianza.
14 TILSON, Dor.n James. 2004. The social role of Public Relations in L,;tin America: A Ten-Country community relations program becomes an eflective public relations too.' for a U.S Multinational. The Institute for Public Relations Research and Education University of Flo~ida. P.149
34
Dado ese ambiente de recelo, es que ha emergido lo que se ,::onoce como "La Escuela
Latinoamericana de pensamiento" en la relaciones públicas, misma que indica que para
que una compañía o empresa, cualquiera que esta sea, tenga éxito en la región, ésta debe
conve11irse en una corporación socialmente responsable para los ciudadanos. En
América Latina como en ninguna parte del mundo, las relaciones públicas se han
profesionalizado en el sector de la responsabilidad social, más que en la comunicación
persuas1 va enfocada a convocaciones a la acción u otras facetas de las relaciones
públicas.
En otras palabras, primero que nada y sobre todo, las estrategias de relaciones públicas
que se pretendan emprender en una Compañía, necesitan fundarse alrededor de una
Fundacíón con fines altruistas que identifique a la empresa como una corporación con
responsabilidad social para lueg') dirigirse a los públicos ,)bjeti vo y pe<lides algo.
(Tilson 2004: 150)
Se puede decir que las relaciones públicas en Latinoamérica se sustentan "( ... )
básicamente en una macro-visión del modelo de dos vías de la comunicación, el cual
concluye que solo cuando los públicos identificados como rlaves para fo organizaciún,
la ven como una entidad socialmente responsable que escucha y att,~nde a sus
necesidades, entonces estos públicos estarán listos para escuchar y atender a los
mensajes de la organización y desarrollarán una relación de confianza con la
compañía. " (filson 2004: 150)
3.2 El problema de las relaciones públicas en Latinoamérica
Como inversionista extranjero, una corporación multina,::ional y relativamente,
cualquier nuevo jugador en Latinoamérica, necesita desarrollar una estrategia de
relaciones públicas para la región que le permita hacer frente a los retos del ambiente
local y posicionarse como una compañía socialmente responsable al mismo tiempo que
como un aliado en el desarrollo y consolidación del bienestar de los países en los que
pretende establecerse para operar. Solo mediante la percepción positiva y adecuada de
35
los públicos acerca de la compañía, esta última podrá crear una imagen positiva de la
marca así como desarrollar relaciones de beneficio mutuo con sus públicos objetivo, con
los gobiernos locales, los líderes de opinión, los medios de comunicación y los
consumidores en general.
Sin embargo, muchas de las características culturales y sociales, propias de la región
Latinoamericana, hacen que las firmas multinacionales no tengan éxito con las prácticas
de relaciones públicas al estilo Estadounidense. Por ejemplo, la comunicación simétrica
en dos vías, tal como se experimenta y establece en el vecino país del norte, es un reto
difícil de lograr en las culturas jerárquicas tan comunes en Latinoamérica. Así lo
establece Sriramesh y White:
"Las sociedades con mayores distancias de poder en las relaciones [ y que muestran más altos niveles de autoritarism,) tenderán a ser más elitistas y por lo tanto a contener visiones del mundo de forma asimétrica. Los practicantes de Re/ac,ones Pzíbiicas, en esas sociedades .. so;¡ más vulnerables a tener ,endencias autorirarias" 1
".
Montenegro (2004: 11 O) dice que en Latinoamérica "el vacío de comunicación entre
dirigentes y empleados ha sido una tradición de muchos a?zos". Austin (1990:354)
observó de manera similar en la región, que !a cultura social latinoam,~ricana
generalmente es caracterizada por estructuras jerárquir.as- ''relaciones paternali.ú!s
entre patrones- empleados y un proceso de toma de decisiones autocrático." (Cita en
Montenegro, 2004, p.11 O)
Implícita en esta asimétrica visión del mundo existe "una carencia de preocupación", se
puede llamar también, desinterés, que no solo se "exhende al interior de las
organizaciones sino que llega de manera externa a toda la comunidad como una
consecuencia del legado cultural-colonial de la región". (Montenegro, 2004, p. 11 O).
Un sistema feudal bajo el dominio de los Españoles propició la consolidación de "una
cultura de gobierno en donde cada nivel jerárquico de la administración pública
procuraba compensar lo bajo de sus salarios beneficiándose del servicio del gobierno"
(Sharpe and Simoes, 1996:279)
15 Sriramesh y White (1992: 610)
36
Esta tradición de corrupción en la región, es observada por Montengro (2004) como la
institucionalización cultural de "el abuso y la corrupción (. . .) [en donde j muchos de los
funcionarios designaron a miembros de su familia en posiciones del servicio público en
un claro ejercicio de nepotismo" (Montenegro 2004: 11 O).
Este ambiente social, -en el cual "el énfasis en la propiedad de la familia y el interés
personal de adquirir prestigio en lo social, lo político y lo económico .... la prioridad era
entonces, satisfacer las necesidades de la familia sobre las necesidades de la
comunidad' (Montenegro, 2004, p. 111) provocan que la desconfianza esté generalizada
y que sea difícil de creer para un latinoamericano, que cuaY1do alguien, empresa,
gobierno o quien sea, realiza un buen aporte al bienestar general, no se está llevando de
forma oculta, algún beneficio mayor q11e no comparte con la comunidad, es decir, que
no es cierto que sirve a la sociedad sino que se sirve de ella.
Otros autores como Sharpe y Siméies ( 1996) establecen de fom1a similar que un
sistema jerárquico, -como el latinoamericano- "imposibilita la creación de
reconocimiento como servidor a la comunidad como una faceto del desempeño de las
relaciones públicas" y más aún cuando "atender a las necesidades de los pobJ!> es
visto como una tarea de la Iglesia y del gobierno más que como una labor de las
corporaciones privadas, los hombres de negocios o los ciudadanos individuales".
(Sharpe y Siméies (1996:284)
Sin embargo, incluso mientras que la región ha tenido generalmente un enfoque de
administración interno, un sentido de la responsabilidad s,)cial se ha desarrollado en
ciertos círculos. Instituciones de un nivel superior de educación en periodismo como p0r
ejemplo en Argentina, Brasil y México han comenzado a ofrecer planes de estudio
basados en las humanidades y ciencias sociales.
Este enfoque académico sobre "la comunicación social" ha capacitado a los periodistas
a publicar y denunciar los males de la sociedad. - esfuerzos que luego fueron
respaldados en las décadas de los 60s y los 70s por programas desarrollados en Ecuador
37
teniendo como base el Centro Internacional de Estudios Superiores de Periodismo para
América Latina (CIESOAL), "un instituto de entrenamiento y educación de periodismo
panregional" que impulsaba y sustentaba la idta de que ''las prácticas de los
periodistas, necesitaban hacerse de forma tal que se ganar,'ln el reconocimiento social
por conocer de cerca y experimentar la pobreza can·cterística de la zona. los
regímenes dictaloriales, la explotación extranjera y otros problemas sociales" (Tilson
2004: 151) creando así conciencia, pero sobre todo, presión, a los empresarios de la
región a que desarrollaran planes de relaciones públicas con un enfoque de
responsabilidad social ya que los periodistas jóvenes de la región estaban cubriendo con
especial interés las historias relacionadas al tema
Aún en años recientes, la responsabilidad social se ha conve1tido en el tema de interés
más relevante en las conferencias regionales de relaciones púJlicas, las universidades y
los patrocinadores, la mayoría de los cuales se organizarc,n en ei Congreso de la
Confoderación Interamericana de Relaciones Públicas y la Asociaciúli Latiuoamericana
de carreras universitarias de Relaciones Públicas, dejando con sus reuniones y
publicaciones, prueba del interés por desanollar una escuela de pensamiento aá hoc en
Jo que a Relaciones Públicas se refiere.
Otro problema de las relaciones públicas en América Latina tiene que ver con los líderes
de opinión ya que, dada su influencia y autoridad en la sociedad, -cualidades que los
posicionan en el círculo de los privilegiados en los países donde viven,- los líderes de
opinión aun no abandonan la idea que inhibe la comunicación simétrica en dos vías, la
cual es esencial para poseer relaciones públicas de excelencia.
Tilson (2004) señala que además, los practicantes de las relaciones públicas en esta
región del mundo, viviendo en ambientes claramente estructurados de manera
jerarquizada, frecuentemente utilizan la comunicación "para manipular a los públicos
en beneficio de su organización", lo que "hace percibir a los agentes de relaciones
públicas como poco éticos y socialmente irresponsables" (Grunig y White, 1992: 40)
38
En la mayoría de los casos de las empresas y/o gobiernos latinoamericanos, el esfuerzo
por posicionarse de manera positiva entre sus públicos tiende a fracasar, ya que para las
audiencias es claro que en sus principales valores y conc·~pciones, la organización
concibe como ético "ejercer dominio" sobre el ambiente en donde se encuentran
insertadas (Grunig y White 1992: 42)
En Latinoamérica, la asimetría social, política y econom1ca se extendió a la
comunicación y luego, a las relaciones con la prensa y los medios; principalmente con
prácticas que incluyen el pago a periodistas para que publiquen noticias sobre las
compañías.
La institucionalización del famoso "chayo" como se conoce en México, ha complicado
el objeüvo periodístico de las noi:icias empresarias o corporativas, el cual es un
elemento esencial en la construcción de confianza en las instituciones. Como Tilson y
Rockwell (2004) reportan, y de acuerd;J a Garvin (1999), el pago a periodistas por parte
del gobierno esta plenamente instaurado y es común; "incluso a menudo se defiende
esta práctica en la zona, argumentando que los salarios de los periodistas
ia<,noamencanos son usualmente muy bajos. Aquellos que trabajan para las noticias de
,u.gvcios a menudo se enfrentan con la suposición de parte de sus jefes, de que el
sueldo por el trabajo periodístico que realizarán, será complementado por ingresos
externos... un reportero de periódico de nivel intermedio gana no más de $350
(dólares) al mes". 16
Ya adentrándonos al caso que nos ocupa, el de México, Long (2004) observó que:
"( ... ) muchas veces, son los medios en compañía del gobierno y otras instituciones, quienes han sido parte fundamental de profunda corrupción que afecta a Mhico durante tuda el siglo XX. ... los medios recibieron instrucciones de funcionamiento por par:e del gobierno y en numerosas ocasiones, estas ordenes iban acompañadas de sobre cafés repletos de pesos - de parte del partido dominante y de otros intereses ... En muchos casos, el efectivo era intercambiado mano a mano luego de que los reportajes eran escritos; en esas situaciones, el sobre del dinero se tomaba como una felicitación y un reconocimiento por que el gobierno había quedad complacido con el tratamiento de la nota." (Long 2004: 46)
16 GARVIN, Glenn. 1999. "In Nicaragua, news handouts may be Money". The Miami Herald. P.8A. Abril, 1999. Citado en Tilson y Rockwell 2004: 417.
39
A pesar de estas descripciones tan denigrantes para la profesión periodística, hoy en día
muchas del las agencias consultoras de relaciones públicas en Latinoamérica, reportan
un cambio radical en dicho comportamiento, aunque éste es ,;aractcrístico de los países
más avanzados de la región como México, Chile, Colombia, Argentina y Brasil.
En América Latina, el reto de las relaciones públicas y aspecto toral de la discusión
sobre la comunicación corporativa y gubernamental es la falta de confianza en las
instituciones. A menudo, un reportaje, empujado por esfuerzos de relaciones públicas
sobre la gestión política o del sector privado - resulta contraproducente, afectando a las
relaciones que la organización pretendía fortalecer y entorpeciendo la comunicación con
los públicos clave a los que quieren dirigirse.
Ahora más que nunca, el desencanto del público con las instituciones, se refleja en la
legitimidad de sus gobiernos y el endeble apoyo <! la democracia poi parte de la
sociedad latinoamericana. El multicitado y multicriticado estudio estadísticc del
latinobarómetro, reporta que los presidentes elegidos por mayoría en Latinoamérica,
cuentan con el apoyo de menos del 30% de la población., "los partidos políticos se
e1.c:-uentran igualmente desacreditados," manteniendo un 20% de confianza del público
hacia ias instituciones en general. (Oppenheimer 2001)
Así, la conclusión de los autores es que cuando se opera en ambientes caracterizados
por el desencanto público y la falta de confianza en las instituciones, las compañías
. multinacionales; o cualquier institución,. deben diseñar y ejecutar planes que les ayuden
a cerrar esa brecha de desconfianza y construir un ambiente de aceptación y
reconocimiento (Tilson 2004: 160); ya que sin la confianza creada, sus mensajes no
serán creídos, y los esfuerzos de comunicación y de operación tenderán al fracaso.
Canary y Spitzberg (1984) lo explicaron claramente hace más de 10 años, las relaciones
públicas serán exitosas en el grado en que la organización y sus públicos objetivo
confíen el uno en el otro, estén de acuerdo en quién posee un adecuado poder de
influencia, experimenten satisfacción entre ellos y respeten los compromisos entre ellos.
40
IV Relaciones Públicas el Caso de México:
Antes de proponer un manual guía para el establecimiento de planes de relaciones
públicas, se explorará el caso mexicano. Para dicha exploración se realizaron varias
entrevistas que arrojaron opiniones acerca del tema desde diversos puntos de vista;
desde dentro de las agencias de relaciones públicas, desde las compañías que las
contratan, desde los medios de comunicación, etc.
Lo que primero ha quedado claro para esta investigación, es que el ambiente en el que
se desarrollan los procesos comunicativos hoy en día en México, es resultado de una
serie de liberalizaciones muy claras y muy concretas en el país: la liberalización del
papel, la competencia entre empresas de medios, la alternancia en el gobierno, la
conquista de la transparencia de la información pública, el escrutinio ciudadano de las
elecciones políticas, la autonomía del Banco de México y toda una lista de conquistas
democráticas en México hacen que las relaciones púbiicas sean especialmente
avanzadas a diferencia del resto de Latinoamérica.
El crecimiento y expansión de las grandes corporaciones, tanto a nivel interno como
externo, motivó una serie de problemas de comunicaciones que antes no existía.'1 y que
ahora obligan a la planeación. Los empresarios mexicanos han comprendido en las
últimas décadas que ninguna empresa, industria o institución, por poderosa que sea,
puede subsistir con éxito sin el apoyo de los clientes y consumidores, cuyas compras o
utilización de servicios hacen posible el pago de salarios, la compra de materiales, y en
general, el accionar del engranaje económico, político y social· del país en el que se
instalan.
La consolidación de la práctica de las relaciones públicas en México se remonta al año
1978, cuar:jo se ceiebró la primera Asamblea Mundial de Asociaciones de Relaciones
Públicas, evento en el que participaron 33 asociaciones y confederaciones de relaciones
públicas de los principales países de los cinco continentes, y en donde se llevó a cabo el
Acuerdo de México, mismo que viene a establecer desde entonces una base real de
profesionalización de esta actividad, por los horizontes específicos que propone en
41
cuanto a la definición del propio quehacer y respecto a la relación de subordinación de
otras disciplinas o actividades profesionales.
El acuerdo de México delimita también en forma por demás clara el mercado
profesional de la actividad al asignar a las relaciones públicas la función de orientar y
vigilar la conducta social de las empresas o instituciones en un marco programático
insoslayable, apoyado éste en el concepto de "responsabilidad social intransferible".
Para Martha Mejía, directora de Zimat Golin Harris, una de las consultoras de
relaciones públicas más prestigiosas de México, hoy en día, ·'fas empresas enfrentan el
reto de comunicar sus objetivos y propuestas, de dar a conocer sus servicios y
productos en un ambiente saturado de información, en mercados altamente
competitivos y entre públicos cada vez más especializados y críticos" 17.
Esta realidad abrumadora para cualquier organización que intenta canalizar
adecuadamente sus mensajes hacia sus audiencias objetivo, hace que cualquier
organización requiera de una estrategia consistente de comunicación con objetivos bien
definidos, ·diseñados a partir del conocimiento del entorno, de sus tendencias y de sus
públicos. --
Para ZIMA T Consultores, en la voz de su Directora, queda claro que el periodista
mexicano de hoy en día es mucho más complicado de convencer o interesar que el de
· hace -20 años... "las recompensas para la prensa, han sido prácticamente
erradicadas ... Al día de hoy aquellos que aceptan pagos, o los exigen, son la excepción.
Ahora nadie controla a la prensa en el País ... Durante años, los medios temieron que el
gobierno les cancelara los títulos de concesión de Radio y Televisión, o sus espacios
parC! publicidad pagada. Esto ya no sucede." Y esa nueva realidad, obliga a todos los
actores del sistema comunicativo en México a replantearse sus roles y a tomar con
seriedad el flujo informativo que se presenta en el país.
17 Entrevista a Martha Mejía, Directora de ZIMAT Consultores. México 9 de Noviembre de 2005.
42
Martha Mejía asegura que en México, cada vez en mayor grado se acepta a las
relaciones públicas como una herramienta de la comunicación ya que abren el campo de
acción teniendo un efecto multiplicador. "Con las relaciones públicas, lo que podemos
hacer es multiplicar exponencialmente el trabajo de comunicación, siempre tomando en
consideración que la comunicación no es unfin en sí misma, sino una herramienta que
las organizaciones utilizan con mayor o menor grado de efectividad como apoyo al
logro de sus objetivos".
Así, diferentes agencias de Relaciones Públicas en México definen el presente y futuro
de su actividad, como una herramienta que toma cada vez más fuerza e importancia
entre las empresas y organizaciones y que es factor determinante y a su vez,
determinado, de la profesionalización del ambiente informativo y mediático en
México.
Para Adriana Jaramillo encargada de Comunicación y /\suntos Corporativos de
Edelman, firma internacional de relaciones públicas en México, "la prensa en México
se esta profesionalizando", "se ha visto el incremento de nuevos talentos en el mundo
drl periodismo que con 3;i-juventud y seriedad, han empujado al periodismo hacia un
estadía mi.:jor, especiain·ul:nie en los espacios que cubren noticias de negocios y
tecnología. " (Long, 2004, p.51)
De acuerdo a Long (2004:5 l ), Flavio Diaz Tueme, direcor general de Fleishman-
- _Hillard México, observó que "a medida que los jóvenes en México van depositando su
confianza en los medios, y los reporteros y editores van aprendiendo a cómo usar sus
libertades, se ha ido erradicando la presencia de reglas autoritarias. Ahora se entiende
que el público exige medios mejor informados y mejores informadores. "
Así queda claro para los dirigentes de las principales firm2.s de relaciones públicas en
México que el entorno externo a considerar para planear y ejecutar sus estrategias de
comunicación ha cambiado y se sigue una línea dinámica gracias a la profesionalización
de los comunicadores y periodistas.
43
Así también lo reconoce Javier Solórzano, líder de opinión y periodista con una
reconocida y larga trayectoria en México quien en entrevista declara no estar seguro en
qué grado exacto, las agencias de la relaciones públicas o el ejercicio de las mismas,
contribuyó al nuevo escenario mediático de México, sin embargo "es claro y motivo de
orgullo, darnos cuenta que nuestro país, vive un momento de libertades de expresión
sin precedente que todos disfrutan, y la información, el entorno informativo y la gente
que se dedica al periodismo se ha profesionalizado, y eso es bueno para todos "18.
Aún cuando se reconoce y se percibe por parte de las agencias de relaciones públicas y
de los periodistas, que el entorno informativo y el flujo comunicativo en México es
diferente y se modifica según factores políticos, económicos y sociales; para el
reportero, es decir, para el profesional que en teoría es el receptor directo del trabajo de
relaciones públicas, considerándolo el puente ideal entre ei mensaje y el púhlico al que
pretende llegar la organización; ve a las agencias de relaciones públicas má~ que como
un facilitador de información, como un obstáculo.
Tanto para reporteros de las fuentes empresariales y de negocios, como para reporteros
de fuentes políticas y de._deportes, la ü1termediación de la~; agencias y los agentes de
relaciones_ públicas en \1b-:ico, "es solo porque buscan publicidad sin pagar. la
información que ofrecen no es relevante y cuando se les necesita, tardan mucho en
atender la solicitud de i:iformación por lo que para el periodista es mucho más cómodo
y funcional, tratar directamente con el vocero interesado "19 así lo explica José Manuel
_ _rler!1_á119ez~ reporte~o con _más de 15 años en la profesión dedicada a la fuente de
negocios y empresas donde, como ya se explica, la practic2. gerencial y directiva de la
comunicación es ya tradicionalmente ejercida con métodos de relaciones públicas.
Uno de los retos en México es entonces, que la información y mensajes que de las
agencias o departamentos de relaciones públicas emane, sea indiscutiblemente
periodística y de interés público. Para Javier Vargas, jefe de información de un
18 SOLÓRZANO, Javier. Periodista de Radio, Televisión y Periódicos. Entrevista para tesis. 18 de Noviembre de 2005 19 HERNÁNDEZ, José Manuel. Reportero Fuente de Empresas y Negocios. Entrevista para tesis. 17 de Noviembre de 2005.
44
noticiario deportivo que además se transmite por el canal estadounidense Fox Sports, la
práctica "en México de las relaciones públicas se reduce a actitudes e intereses
meramente comerciales "20, y es que en su apreciación, en México es muy evidente la
forma en la que se usa a los deportistas y a los medios dedicados al deporte para fines
promocionales, inclusive "la forma tan burda en la que se .'levan a cabo prácticas de
relaciones públicas en donde esta poco justificada o forzada la presencia de deportistas
destacados y convocados los medios, en ocasiones no ayuda a la imagen de dichas
. l d . ,,21 empresas sino a etenora.
En México, uno de los ejes fundamentales de la relación con los medios es el boletín de
prensa. Este instrumento es ya una ;nstitución en el ámbito periodístico, tanto que los
periodistas de todas las fuentes y a todos los niveles, no solo lo esperan sino que lo
exigen. La adecuada redacción de un boletín de preasa es parte también del ejercicio de
relaciones públicas, sin embargo, el fenómeno en México alrededor de la emisión y
recepción del boletín de prensa merece unas líneas de reflexión.
Para algunos es atribuible al pasado autoritario que heredó al periodismo prácticas
viciadas sobre como reportE.r los heth;s y "hacer noücia"; para otros es el resultado de
una profesión que arra::;tra desprestigi·.), poca preparación y mala remuneración. El caso
es que el boletín de prensa puede ser el perfecto asesino de un evento de relaciones
públicas que fue diseñado siguiendo la más excelsa lógica de planeación, estrategia y
comunicación dirigida a audiencias clave; ya que aún se ve desfilar por las conferencias
,. ······de·prensa;-presentaciones y demás eventos, al reportero que en ~se día se dedicará a
cazar y recolectar boletines de prensa para llevarlos a su redacción, transcribirlos y
publicarlos.
Ante el reportero "cazador- recolector'· de boletines, no hay mucho que hacer, quizá
sólo cuidar hasta el último detalle de la redacción del bolettn ya que si éste es fielmente
trascrito como en muchas ocasiones sucede, las ideas del documento deberán ser muy
claras ya que no serán sometidas al filtro de estilo e interpretación que podría esperarse
por parte del reportero o editor del diario o noticiero.
20 VARGAS, Javier. Jefe de Información Fox Sports. Entrevista para tesis. 16 de Noviembre de 2005. 21 Íbidem.
45
Poco a poco se delinean las fronteras de las relaciones públicas en México, por lo menos
aquellas que son evidentes ahora y que serán parte del área de oportunidad de la
disciplina para modificar en el futuro. Si como ha quedado claro en la exposición de
antecedentes y conceptos de relaciones públicas antes descritos, las relaciones públicas
se encargan de crear, difundir y cuidar la buena imagen pública de las organizaciones,
es importante para este diagnóstico del caso de la disciplina en México, enterarse cuál
es la propia imagen pública, es decir, como son vistas las relaciones públicas o de forma
más concreta y tangible, las agencias de relaciones públicas, por las audiencias a las que
se dirigen.
Ya se apuntaba antes, la desconfianza de la que son víctima; desconfianza asociada
directamente a las agencias de consultoría o asesoría y alimentada por creencias como
que la información que ofrecen es de tono comercial o publicitario, o que solo son
recurribles en caso de crisi::; o emergencia de una organización y que en tal caso, lo que
dicen de la emergencia no es lo relevante para los públicos sino lo que no se di~e.
(Hemández ,2005.)
Para los reporteros entrevistados, las agencias son un obstáculo en su labor informativa
y de ser por ellos, preferirían sostener y cultivar el contacto directo con los ejecutivos de
las empresas u organizaciones que tener que mediar con las agencias de relaciones
públicas.
Sin embargo, las organ1zac10nes encuentran en las agencias de relaciones públicas
servicios tan valiosos que la tendencia en México es analizada por expertos en
comunicación. Cada vez más, tanto empresas como agencias de gobierno, ante la
vorágine informativa que se vive tras la liberalización de los medios de comunicación
en México, se percatan de la importancia de invertir tiempo, dinero y esfuerzos en la
planeación estratégica de la comunicación de sus mensajes.
En Crain 's México, revista especializada en temas de negocios, empresas y finanzas, se
publicó un estudio sobre la tendencia de las relaciones públicas en México. Luego de
46
Como se puede observar en la imagen extraída de la revista, el avance de la disciplina es
mayor en términos proporcionales al de la publicidad. La consideración de las
relaciones públicas como un factor del gasto en comunicación creció 21 % en
contraposición con un 4.3% de crecimiento de la pubiicidad que por ser tan recurrida,
experimenta una sobrevaloración comercial que ahoga a las empresas.
Las tendencias de las relaciones públicas, según la revista, son que las relaciones
públicas están siendo valoradas como una herramienta estratégica de comunicación más
que de mera exposición, las medianas y pequeñas empresas, incapaces de pagar pautas
millonarias de publicidad en medios tradicionales, tenderán a acercarse a ellos de forma
innovadora, aportándoles calidad editorial y bu,~nas historias que le interesen a sus
audiencias; y por último, el auge de la disciplina esta por venir, a medida que se
constate el valor que ofrecen en términos estratégicos los planes de relaciones públic,,s,
muchas agencias pequefias aparecerán en la escena.
A manera de conclusión:
El reto de las relaciones públicas en México, es un tanto cuanto paradójicr:,. Las
agencias de relaciones públicas en México, diseñadas e instituida~ para crear y cuidar la
buena imagen pública de sus clientes, no han sabido crear y cuidar su propia buena
imagen. Son vistas como obstáculos por los profesionales de la información que se
sienten utilizados por estas agencias que además cobran por el trabajo de otros. Esta
imagen de parásito de la comunicación es, como ya· explicamos, falsa en el fondo pero
es cierto que las agencias se han preocupado más por convencer a sus clientes de que la
labor que hacen le trae beneficios y ahorros a sus organizaciones, que por comunicar a
sus públicos (la academia, los periodistas, las empresas, el gobierno) la importancia de
ligar a las partes de una sociedad, fortaleciendo la comunicación y la interrelación entre
las partes de forma inteligente, sistematizada y útil.
El reto es generar confianza en si mismas, para contribuir a la confianza de los públicos
en las organizaciones e instituciones, de forma que el desarrollo no se siga percibiendo
privativo de la minoría en detrimento de la mayoría.
48
enlistar a las más prestigiosas firmas de comunicación estratégica e integral , se
aportaron cifras sobre el crecimiento de la di sciplina.
Cuadro 3
Distribución de la inversión de las empresas en 2004
7.40%
6 70%1 1 1.40% , i
13.50%
7% ~
2.30% }
61 .60%
o Publicidad
DI Relaciones Públicas
o Promociones
o Mercadotecnia Directa
• Internet
o ln\€:stigación
1111 Punto de Venta
Cuadro 3: Elaboración propia basada en información de Crain 's México del 17 de diciembre de
2005.
Las empresas, han distribuido su inversión de comunicación enfatizando la exposición
en medios de forma controlada, sin embargo las relacione::; púhlicas son ya un rubro
afianzado en el gasto de las empresa<; mexicanas.
Cuadro 4
··· :Agencias-de.-relaciones públicas .. . .... -....... ,. ---~-. ·.-:.·. .: ____ . . ---·-·· - ·-:.:.~- ··--··
---- ------ ---~ --(Ordenadas por nú mer o de emp leados)
El DISTRl!WCIÓN de la Inversión P.!:~: __ .,_______ Promc~ · lll EVOLUCIÓN del sector de publicidad 13 AVANCES del sector d• rp
2.3% 7~
r-N:lc<t;!
61.6%
Mtt~e,cri.l
---·- dlr&..i.t 13.5%
~;Mllf:d('IC,
6.7½ ?\lito
dt ... t:lll 7.~
5¾ • Tas.as de c,ec,m;cnto \ 'kod..':'tda1 25lV i ·LU"&~iciJsse
m,¡,.-e1;i(¡ ol!¡~;!ffip(\'$.;i zmt-ée 1;.om-,11~~ -•~eie·,1 • .ll,.1c:,-:,ónd,,?metrlc~i ¡o;i 1nqt1P.;J • la t/C! lr,idi14 $($l li ~Ido~! • ,J,+~1t::t C! 11'~~.s;n
: ~!de.a;. ,:-.b!it/J.l i <:'!i ' : !'!l.."8",~t'"'.q,e;r,u : Cexcrt:.llicn~·(:i.l : r1;.-1su:r~
T:tsas de crecimiento 'kll~.i~
• Un ~-aí:,:~e rr..b .n~I t:1, il"lól".f.r a~~:c-nc1o1 e:n ~"1~11;.;leY,Í.1 . r,x l-?·!.:;ó.1 d! r-.i!":~.~ Cll!pl('$.).\ ( ... j':;::5.·;
m-,,; :w s ·~;:-.r ¡ut~~~ft-
' 1;111p"r •. ,nn.,i;¡:,eao;tf1 clp.l'.!.
'. · E•l1óf~:-i C:t~1,Y.i-:-s : ~1*.~'1,Hl:C',U. . ff!'.(,!1:1
Cuadro 4: Imagen tomada de la Revista Crain's México en su edición especial del libro de las listas
2005 . Diciembre de 2005.
47
Esta investigación, propone un manual elemental de relaciones públicas que aporta las
nociones principules para el ejercicio de la disciplina.
49
, MANUAL DE RELACIONES PUBLICAS
ELEMENTALES
POR
Cecilia Ma. García Muñoz
50
PROPUESTA DE MANUAL DE RELACIONES PÚBLICAS
Este documento tiene como objetivo, ser una guía para aquellos responsables de
relaciones públicas de organizaciones públicas o privadas, o para aquellos que
pretendan serlo.
Luego de haber comprendido la utilidad y funcionalidad de las relaciones públicas
contemporáneas, este manual le ayudará a diseñar un plan de relaciones públicas que le
permita comunicar adecuadamente, los mensajes de su organización en los públicos de
su interés.
l. ¿Qué NO son las Relaciones Públicas?
Aunque ya se ha definido con detalle lo que son las relaciones públicas es importante
aclarar que una concepción errada del alcance de esta disciplina puede significar el
fracaso total de la estrategia de comunicación y un daño severo a la imagen pública de
la organización. Por eso tome en cuenta que las Relaciones Públicas:
l. No son una ayuda de emergencia: no es posible recmTir a ellas sin una
organización de Relaciones Públicas, montada con sus contactos, sus
planes, sus encuestas, etc.
2. No son un método de imitación sin una adaptación previa: no es
conveniente copiar un sistema que ha resultado exitoso en otro país. El
desconocimiento del modo de pensar puede llevar a un enorme fracaso.
3. No son un sistema aplicable sin una visión general de la situación: los
dirigentes del plan de relaciones públicas deben tener acceso a toda la
información que afecte el caso, el fracaso aquí sucede cuando el jefe de
Relaciones Públicas no ha tiene la jerarquia necesaria dentro de una
empresa para cuestionar y acceder a la información completa sobre un
caso de crisis o posicionamiento de mem.ajes. La visión integral y
51
general del problema es fundamental para la buena planeación,
implementación y evaluación de la estrategia de relaciones públicas.
4. No son una operación aislada: el encargado de las Relaciones Públicas
necesita la colaboración de sus colegas, del presidente, gerentes
generales, directores o socios para llevar a cabo el proceso continuo de
las Relaciones Públicas.
5. No son un procedimiento sin análisis previo: cualquier actividad
empresarial fracasaría si se toman deciúones sm una adecuada
investigación previa.
6. No son una ciencia que se aplica sin estar alerta de los nuevos
enfoques que surgen constantemente; se tiene que estar alerta a los
cambios de opinión, los fenómenos económicos, sociales y culturales y
todo lo que afecte a las personas como seres sociales y pensantes.
7. No son un sustituto de una buena administración: la función de las
Relaciones Públicas es destacar y ayudar a una administración seria y
competente. Pero si hay errores, el primer paso es corregirlos y nunca
pretender disimularlos.
8. No son actividades temporales o trarn;itorias: un funcionario o
ejecutivo en misión transitoria puede iniciar un mejoramiento de imagen
pero, para que la imagen pública sea consistente, es fundamental
organizar la función de manera permanente.
9. No sirven para curar todas las enfermedades de la organización: las
Relaciones Públicas le brindan un apoyo general a la empresa pero no
son un remedio único e infalible.
52
1 O. No son un simple medio de información a la prensa: el ámbito que
abarcan las Relaciones Públicas es mucho mayor y cuanto más amplio,
mejores resultados para la empresa y organización.
11. No es una actividad dirigida por ejecutivos sin autoridad: el
encargado de Relaciones Públicas necesita poseer la confianza de la
jerarquía y atribuciones no restringidas. Los mensajes de la empresa
deben ser sustentados por las voces de sus autoridades y luego
coordinados en todos los niveles de la organización.
12. No es algo que se hace sin la colaboración de todos los sectores de la
empresa: no deben ser emprendidas solo con la aprobación del
presidente de la compañía, sino de los directores, gerentes generales o
SOCIOS.
II Relaciones Públicas: definición del concepto en la práctica
Existen muchas maneras de enunciar una definición para las Relaciones Públicas, sin
embargo, casi todas describen lo que se implica hacer para llevar a cabo la actividad, es
decir, describen el funcionamiento, el método.
En noviembre de 1982, la Public Relations Society of America (PRSA) adoptó
formalmente una declaración oficial sobre relaciones públicas, proporcionando
claramente las directrices por dónde los profesionales dedicados al ramo y las
organizaciones interesadas, deberían orientar sus esfuerzos de comunicación estratégica.
Dicha declaración establece (Cutlip y Center, 2001 :35):
a) Las relaciones públicas ayudan a nuestra sociedad compleja y pluralista a
alcanzar decisiones y funcionar mejor, contribuyendo al entendimiento mutuo
entre grupos e instituciones. Ayudan a concilia... los intereses privados y
públicos.
53
h) Las relaciones públicas están al servicio de una gran variedad de instituciones
en la sociedad, como negocios, corporaciones, agencias gubernamentales,
asociaciones de voluntarios, fundaciones, ho.spitales, escuelas, universidades e
instituciones religiosas. Para alcanzar sus objetivos estas instituciones deben
desarrollar relaciones efectivas con audiencias o públicos muy diversos, como
empleados, miembros, socios, clientes, autoridades locales, medios de
comunicación, etc.
c) La dirección de las instituciones debe comprender las actitudes y escala de
valores de sus públicos para poder alcanzar las metas de la misma. Estas metas
a su vez dependen del entorno exterior. Los responsables de relaciones públicas
actúan como consejeros y como mediadores, ayudando a transformar los
objetivos privados en estrategia de acción razonable/ públicamente aceptable.
La declaración de la PRSA, explica dentro de un2 lista de actividades, las etapas del
proceso de comunicación estratégica. Al leer y meditar sobre la declaración de i 982, se
vuelven evidente las fases del ejercicio de las relaciones públicas: i) el establecimiento
de objetivos de comunicación, ii) la investigación, iii) la planeación y planteamiento,
iv) la ejecución y v) la evaluación; mismas que se detallarán más adelante en este
manual.
Según la PRSA, las relaciones públicas deben abarcar las siguientes acciones al
prei.ender ser una función directiva (Cutlip y Center, 2001 :35):
1. Anticipar, analizar e interpretar la opinión pública, actitudes y asuntos que puede
tener repercusión, en sentido positivo o negativo, en las operaciones y planes de
la organización.
2. Aconsejar a todos los niveles de dirección de la organización respecto de las
decisiones estratégicas, líneas de conducta y comunicación, tomando en
consideración su complejidad y la respon_sabilidad ele la organización frente a la
ciudadanía o a la sociedad.
3. Investigar, dirigir y evaluar, sobre una base de continuidad, programas de acción
y comunicación, para poder conseguir el entendimiento de un público
54
informado, necesario para el éxito de las metas de la organización. Esto puede
incluir relaciones de marketing, financieras, de recaudación de fondos,
relaciones con los empleados, el gobierno y otros grupos.
4. Planificar e implantar las acciones de la organización para influenciar o cambiar
la opinión pública o la política pública.
5. Fijar objetivos, planificar, presupuestar, contrai:ar y formar personal,
desarrollando servicios; en definitiva, gestionar los recursos necesarios para que
todo lo anterior funcione.
6. Los ejemplos de los conocimientos que se requieren en la práctica profesional
de las relaciones públicas incluyen: la comunicación, la psicología, la psicología
social, las ciencias políticas, economía, principio:; de gestión ética. Los
conocimientos técnicos y aptitudes que se requieren para las relaciones públicas
son: llevar a cabo estudios de opinión pública, análisis de problemáticas
públicas, relaciones con los medios de comunicación, mailing, publicidad
institucional, publicaciones, producciones de películas/videos, eventos
especiales, discursos y presentaciones.
7. Para ayudar a definir e implantar una estrategia, el responsable de relaciones
públicas utiliza una variedad de habilidades de comunicación profesional y
deseri1peñar un papel de integración, tanto dentro de la organización como entre
la organización y su entorno. (Cutlip 2000:35-36)
El siguiente esquema, sintetiza de manera conceptual, todos los elementos que se
rescatan de diferentes definiciones sobre la disciplina y propone una definición integral.
Dicha definición engloba numerosas actividades y metas de la práctica de las relaciones
públicas como una función directiva y de gestión, mis:nas que se detallarán más
adelante.
55
Cuadro 5. ¿Qué son las Relaciones Públicas?
¿Qué son las Relaciones Públicas?
fft·iOtll-------Se actúa de acuerdo a un programa/ plan sostenido desde la dirección de la organización.
Tratan de la, relaciones entre una organización y sus públicos, supervisando el conocimiento, opiniones, actitudes y comportami,rnto dentro y fuera de la organizac ión.
_____ __ ___./
Mediante en análisis del impacto de estrateg ias, procedimientos y acciones sobre los públicos.
<1 2
Ajustes para salvaguardar el interés público o la supervivencia de la organización.
Aconsejan a la dirección sobre nuevas estrategias que puedan ser mutuamente beneficiosas par·a la organización y sus públicos
, j , , , r • ~ >
. r': · Para qué? ·-.,_:.r?" ., (, . ' .
Comunicación Organización
Bidireccional
.· ·¿Con qué fin? · ·
Realizar cambios específicos en el conocimiento, opiniones, actitudes y comportamiento dentro y fuera de la organización .
~,~·:¿ '1· (~·t_<I_. - .· ~'~ . .
···· ...... ··• Pú bl icos
lmpuls,rr nuevas relaciones o mantener de manera sana, las existentes entre lé1 organización y sus públicos
Las relaciones públicas son la función directiva que establece y mantiene relaciones mutuamente beneficiosas e·ntre una organización y los públicos de
· los que depende su éxito o fracaso:
*Con información de Cutlip y Center (2001: 3 6-3 7); esquema de elaboración propia.
56
111 Confianza e Imagen
Luego de tener claro lo que NO son Relaciones Públicas de lo que si, es momento de
tomar en consideración dos conceptos medulares de la práctica de las relaciones
públicas. La clave para no perder el rumbo en cualquiera de las etapas de un plan de
relaciones públicas, es no perder de vista que el fin último de todos los esfuerzos es
crear, consolidar y salvaguardar la confianza de los públicos en la organización y la
buena imagen pública de la misa.
En esta línea, se proponen algunas reflexiones sobre estos dos conceptos pilares de las
relaciones públicas:
a) Sobre la Imagen Pública
La imagen es una representación mental y virtua~, así lo e.celara Antonio Di Génova
(2000)22; es una toma de posición emotiva. La razón nos permite registrar y articular
una imagen positiva o negativa de las cosas y es esta conce:JCión primera de lo que nos
rodea, y lueg~,c las experiencias posteriores las que se transforman en creencias y
asocir,ciones; )' la imagen configurada es siempre un hecho emocional.
Para Di Génova (2000), todo lo actuado por un individuo u organización articula, de a
poco, la imagen. Cualquier acto de comunicación construye la imagen por sumatoria de
hechos percibidos, por eso debe articularse la imagen de una marca u organización para
que denote y connote la imagen que se desea y para eso, la elaboración cuidadosa de
mensajes a comunicar es importante, es ahí donde debe hacerse una selección
estratégica de los atributos necesarios y las palabras que los enuncien mejor el objetivo
de ürn:gen que se persigue.
Sobre la imagen, tómense en consideración los siguientes aspectos:
1. Cree la imagen pública: Es fundamental definir a priori la imagen que se
desea lograr y ceñirse a esa definición para evitar que la imagen se articule
independientemente de las necesidades de la or~;anización.
22 DI Génova, Antonio. 2000. Imagen. En Teoría de las Relaciones Públicas. Buenos Aires: LEUKA
57
A menudo, los problemas del día a día de una organización y la variedad de intereses
por parte de los miembros, pueden ocasionar que los dichos y las acciones que impactan
directamente en la imagen pública, sean opuestos o desordenados en cuanto a
coherencia, contundencia, veracidad, claridad, etcétera; creando una imagen en los
públicos de la organización que dista de la imagen idónea
2. Mantenga la imagen: Refuerce, estimule y recuérdele a sus públicos los
atributos de la organización que pern1itan que las audiencias recreen la buena
imagen pública que se ha logrado.
Una vez lograda la imagen positiva que se definió a priori, esta permanece viva y activa
en el receptor de los mensajes solamente si es estimulada, re;:;ordada y comunicada,
vigilando su evolución y desarrollo mediante investigaciones y retroalimentaciones
permanentes. "La imagen no es un hecho estático, sino dinómico que es afectado por
otros hechos y acciones. Sufre el paso del tiempo y puede perder vigencia como símbolo
de referencia. " (Di Génova, 2000)
3 Defina la imagen de la organización. Tenga en cuenta que todo; las
personas, los productos, las marcas, las empresas y las instituciones,
queriéndolo o no, generan su propia imagen.
Definir la propia imagen significa estar conciente de que todo lo que tenga existencia
material o ideal es generador de imagen; por lo que dejar a la suerte o a la cotidianidad
la creación y definición de la imagen pública resulta muy riesgoso. La recomendación
es estar conciente de todos los detalles que pueden contributr a la definición de una
buena imagen pública y atenderlos. Hay hechos de comunicación planificados tales
como la forma de vestir, de hablar, la limpieza, entre otros; que comunican aunque esa
no se su función principal.
Téngase en cuenta que "una imagen puede corresponder a la realidad o no. La imagen
es el conjunto de creencias que cada persona tiene y de lm, asociaciones que efectúa
58
(. . .)" (Di Génova, 2000), por lo que sería lamentable que una organización siendo seria
y exitosa, por descuidar los detalles tuviese la imagen pública de desordenada y
fraudulenta.
4. La imagen institucional, es aquella que da identidad a la empresa y se
genera a partir de tres componentes: los físicos, lo~; conceptuales y los
valorativos. Esto lleva a definir una imagen física y una conceptual que,
actuando juntas, generan las imagen personal, de producto, de marca, de
empresa o institucional. (Di Génova, 2000)
Por eso cuando se quiere articular una imagen correctamente es necesario planificar,
crear e implementar una imagen física y una imagen conceptual. El área valorativa de la
imagen es una instancia propia de cada uno de los destinatarios de la comunicación. En
la imai:;en física se incluyen todos los elementos de diseño cerno colores, nombre,
logotipo, logosímbolo, lema, etc.
"La imagen conceptual tiene relación a los hechos de comunicación, lo más importante
de esta imagen son los conceptos qlle se comunican, lo que propone el mensaje, ya que
lo8 hechos formales sen olvidados y el conceptos perdura como el fundamento de la
comunicación.
5. La meta, es lograra una valoración positiva de la imagen. Dicha vaoloración
debe ser considerada como el factor motivacional de las estrategias y planes
de relaciones públicas para cualquier organización o persona.
Es una valoración de uso, pues define la capacidad de un objeto (producto, servicio,
empresa, institución) para proveer la satisfacción de determinadas necesidades,
cualitativas y concretas. El componente valorativo nos permite introducir una dimensión
crítica en la recepción pasiva de los mensajes. Detrás de l·J aparente hay un inventario
de sistema de connotación qm: definen la naturaleza de lo percibido. (Di Génova, 2000)
Para articular una imagen pública positiva tenga en cuenta:
a) Conocer y explorar el problema de imagen
59
b) Definir la imagen deseada
c) Establecer estrategias conducentes, es decir, prever comunicaciones directas e
indirectas -aquellos hechos que sin el objetivo :le comunicar lo hacen-,
establecer políticas de información tanto al interior como al exterior de la
organización y analizar cada elemento considerando que la imagen puede ser
afectada por todos y cada uno de ellos.
d) Investigar la articulación de la imagen: durante el período de articulación de la
imagen, ésta debe ser estudiada para recibir retroalimentación sobre la eficacia y
conveniencia de las estrategias implementadas.
e) Tenga en cuenta que una rectificación a tiempo de las estrategias ele
comunicación puede ahorrarle mucho dinero y esfoerzo, una imagen dañada
severamente puede llevar a la ruina a una organización.
f) Investigar ia imagen estable: sin que: necesariamente se interprete "estable"
como inmóvil, ya que la imagen es un concepto sumamente dinámico ya que se
forma con creencias y asoc1ac1ones; cuando la imagen alcanza un
posicionamiento alto, se puede considerar estable. Se recomienda investigar
periódicamente la imagen que se ostenta para coJTegir las desviaciones que
puedan presrntarse, reforzar los atributos que se hayan debilitado y echar mano
de los que e::,--;:é-n fortalecidos, según la investigación.
b) Sobre la Confianza
La confianza en la organización es la meta principal, es el motor que mueve a las
estrategias de relaciones públicas de la organización. Es mediante la confianza que los
públicos posean de la organización, que ésta venderá sus productos y servicios o
recibirá respuesta positiva de los públicos a los que se dirige.
De hecho, Gn:nig y Huang (2000) lo explican:
La confianza es la característica que permite a las organizaciones existir -confianza en los
empleadores, los empleados, consumidores, gobernantes y miembros de la comunidad cualquier
que estos sean. Sin confianza, los dueños de almacenes y bode?,as no guardarían abastos, los
empleados no trabajarían, los consumidores no comprarían prcductos y el gobierno interferiría
en la misión de las organizaciones todo el tiempo.
60
En México como en Latinoamérica, las empresas y organizaciones se ven forzadas a
lidiar con un ambiente complicado, infectado de dcsconfrmza y apatía. El reto es
diseñar estrategias de comunicación plenamente coherentes y consistentes entre lo que
se dice y lo que se hace, es decir, encontrar un equilibrio entre la filosofía de la
organización y lo que palpa de ella en sus actos.
Si la idea prevaleciente es que las instituciones son deshonestas, ser bueno no es
suficiente, las buenas intenciones deben probarse con acciones que beneficien sin peros
a la sociedad a la que se dirigen.
IV Sobre la Influencia en la Opinión Pública
El término opinión púbiica se refiere ?. "aquel conjunto de opiniones individuales sohrc
un asunto determinado. "(Cutlip y Center, 2001: 328) No obstante, este conjunto de
acuerd,Js individuales son públicos. La opinión pública es entonces, aq~1ellas opiniones
que se forman por la discusión pública entre quienes comparten un "sentimiento de
comunidad".
Las relaciones públic,1s tratarán si~:-n¡:,re, de que las discusiones públicas sobre asuntos
que le competen lleguen a buen término, es decir, que los argumentos que se expongan
en la discusión, generen de si misma, una imagen positiva.
En la práctica, tanto los inyestigadores como los profesionales de las relaciones
públicas, seccionan un fenómeno continuo y dinámico como lo es la opinión pública,
para poder describirlo, compararlo con otros momentos y analizarlo.
Un análisis útil de la opinión pública dtbe incluir (Caywood, 1997: 35):
a) La orientación de la opinión pública: nos da el tipo de postura "postivia-neutra
negtiva" respecto a un tema que a la organización le incumbe.
b) La intensidad; que se refiere a la fuerza con la que el público defiende sus
opiniones, independientemente de la orientación.
61
c) La estabilidad; mide el tiempo en el que los encuestados mantienen la misma
orientación e intensidad de sentimientos y opiniones. Las mediciones de la
estabilidad requieren observaciones tomadas por lo menos en dos momentos
temporales, aplicando exactamente las mismas técnicas para que puedan ser
comparadas.
d) El apoyo de información; hace referencia al conocimiento por parte del público
sobre el objeto de la opinión. Es común que el problema de imagen y confianza
ante la opinión pública se deba a falta de información. Este análisis arroja
conclusiones que luego deberán convertirse en estrategias de comunicación
directa.
Los públicos. Como profesional de las relaciones públicas, tenga claro que usted no se
dirige a un púhlíco en general, sino a públicos diferenciados. Los programas eficaces
comunican y establecen relaciones con públicos específicamente defimdos.
La investigación y la información detallada de los p·:iblicos le permitirá a su
organización:
a) Diseñai' programas de ~omunicación
b) Establecer los objetivos del programa
c) Desarrollar mensajes de contenido y estrategias de acción
d) Seleccionar los medios a los que se les entregarán dichos mensajes
e) Evaluar si el programa a cumplido su propósito.
Las relaciones públicas intentarán influir en la opinión pública y sólo lo lograrán si la
organización tiene un plan coherente entre lo que lo quiere decir y hace. "Las relaciones
públicas establecen y mantienen relaciones entre las organizaciones y sus públicos
facilitando la comunicación bidireccional, pero sin limitarse a ello. " (Cutlip y Center
2001: 341) La comunicación tendrá diferentes grados de eficacia en función de los
niveles de acuerdo o desacuerdo entre las partes. La comunicación por lo tanto, no sólo
transporta la información de una parte a otra, sino que define relaciones en el entorno
social en el que se insertan los públicos y la organización.
62
VI Los canales, los mensajes y los di5,cursos
En las relaciones públicas se utilizan la palabra escrita, la palabra oral, las imágenes y
todas las combinaciones de éstos para dar a conocer los mensajes. Los canales por los
que se envían estos mensajes pueden ser controlados o no controlados, es decir, pueden
ser controlados si la organización tiene plena injerencia y decisión sobre lo que se dice,
y no controlados si por ejemplo, nos referimos a una entrevista radiofónica, donde el
vocero de la organización no tiene control sobre lo que el conductor del programa está
diciendo.
Una sana combinación de ambos tipos de medios es recomendable para llegar a las
audiencias. Hoy en día, la innovación en las tecnologías de la información ha abierto el
abanico d~ posibilidades tanto de medios controlados como de no controlados. El
Internet es sin duda, el medio que ha revolucionado la comunicación contemporánea y,
las relaciones públicas modernas, no pueden desaprovechar el potencial de dicha
herramienta.
Los envíos de boletines de prensa se han vuelto· mas rápidos y eficientes desde que se
utiliza el correo electrónico. Téngase en consideración, que poseer una fiel base de
datos de los miembros de públicos con los que se desea relacionar la organización,
puede ser la clave del éxito o fracaso de una campaña de comunicación. Contar con las
direcciones tanto físicas como electrónicas de los miembros del grupo al que se le desea
enviar un mensaje, es la mitad del camino en la entrega de la información.
Además de todas las formas tradicionales de comunicación, las estrategias modernas de
comunicación y relaciones públicas incluyen:
a) Correo Directo: no solo a los domicilios de los miembros del grupo con el que se
pretende entablar relación, sino a sus correos electrónicos, en donde el mensaje
llega casi instantáneamente.
63
b) E-Newsletters: esta herramienta es una gacetilla o boletín electrónico con
información de la organización, que diseñada de forma adecuada y cuidando los
detalles de la imagen de la organización, es enviada vía Internet de forma
periódica, incluyendo información y mensajes que le sean de interés al público
al que se dirige.
c) Press Room: ante la vorágine informativa, muchas organizaciones han decidido
facilitarle a la prensa su labor de investigación destinando en sus sitios
electrónicos un espac10 en dónde encontrar la irformación pública de la
organización, mensajes de la organización, comunicados de prensa,
transcripción de discursos, imágenes, etc.
Internet es un canal que permite la comunicación bidireccional, ya que de la misma
manera y al mismo costo en que llega un mensaje, é3te puede ser respondido
aportándole a la orgunización informa~ión valiosa sobre la relevancia o nivel de interés
que despiertan determinaáos mensajes enviados al público.
Los mensajes y discursos deben ser cuidadosamente redactados, teniendo como centro
de atención ~l objeí:ivo ·primordial de la ,~ornunicación. lodas las palabras son
importantes, un descuido puede :i.1rovocar vis1hiiidad negativa y forzar a que la estrategia
de comunicación que en un principio consistía en la presentación de un nuevo servicio o
producto, se convierta luego del discurso, en una estrmegia de control de daños
(Caywood, 1997: 38).
Como recomendación; primero defina los mensajes clave de la comunicación, éstos no
deben ser demasiados, de 1 a 5 mensajes claves es información su_ficiente para un plan
de comunicación estratégica y relaciones públicas. Defina de antemano la prioridad de
los mensajes, es decir, cual de todos los mensajes se prefiere sea retomado por el
periodista o público al que se le envía el mensaje y diseii.e un discurso que enfatice
sobre ese aspecto más que sobre los secundarios.
Teniendo claros los mensajes clave y la prioridad de éstos, le será más fácil redactar su
discurso. Tenga en cuenta que un discurso requiere ser pronunciado, y la pronunciación
64
de su discurso determinará el impacto de sus mcnsaJes en la audiencia, así es que
ensáyelo, conózcalo y analícelo lo suficiente para hacerlo propio y pronunciarlo de
forma convincente y contundente.
La habilidad de pronunciar discursos y hablar directamente 1 los públicos se aprende.
Las organizaciones deben destinar recursos -tiempo y dinero- para entrenar a sus
ejecutivos y desarrollarles la habilidad de hablar frente a frente con los miembros de las
audiencias clave, ya sean periodistas, empresarios, miembros del gobierno, etc.
Las ventajas de los discursos son (Caywood, 1997:65):
a) Proporcionan un medio de comunicación directo y p~rsuasivo, ya que implican
contacto cara a cara con la audiencia.
b) Ayudan a personalizar a la organización, µarticularmcnte en una época en la que
las personas tiende11 a ·considerar a las grandes organizaciones como
impersonales.
c) Permiten el intercambio entre el orador y la audiencia, un diálogo que puede
proporcionar información valiosa para ambas pa1 t::.~;:
d) Ayudan a mostrar la postura abierta de la Jrgar:i:z;ac.ón y su deseo de participar
de forma constructiva en la industria y las actividades de la comunidad.
e) Otorga prestigio tanto al orador como a la organización.
V La relación con los medios
Los periódicos, revistas, estaciones de radio, agencias de : nformación y la televisión,
son medios que facilitan la comunicación de mensajes de la organización con diferentes
públicos. Mediante las secciones especializadas de los mt:dios de comunicación, una
organización puede hacer llegar sus mensajes a empresarim., académicos, amas de casa,
etc.
Para Gabriel Guerra Castellanos, Presidente de una de I as Agencias de Relaciones
Públicas y Comunicación estratégica más importante del país, "los medios de
65
comunicación deben ser tratados con profesionalismo, ética, transparencia y
estrategia "23, los miembros de los medios realizan una labor muy importante para el
tejido social y la relación con ellos debe ser un eje en los plan,::s de comunicación.
Mantener disposición para otorgar información, entender !a dinámica diaria de los
profesionales de los medios, ser honestos en el ofrecimiento de información y maduros
en la recepción de señalamientos, deben ser actitudes de la organización en aras de
fundamentar una buena relación con los medios.
Tenga en cuenta que los medios en el México moderno, están definiendo sus propios
roles, alcances y limitantes, pero sobre todo, tenga en cuenta que los medios tienen sus
propia agenda de información. Así lo explica Javier Solórzano:
· "Los medios efi México, difícilr;1ente compran cualquier comunicación
emanadE desde las empres~s o d gobierno, lo que antes era una noticia
deseable, se ha convertido en rutina y si no se adecua a la propia agenda
del medio, seguramente será información que no pase del boletín, que no
trascienda ... " (Sdórzano, 2005)
Analizar a los medios, ayudará a diseñar la estrategia de comunicación y relación con
ellos, y es que claramente agradecerán que se les proporcione información valiosa, que
aporte más y mejores argumentos al debate que en ese momento se este suscitando de
acuerdo a la agenda.
La forma más directa de relacionarse con los profesionales de los medios son las
entrevistas y para que éstas no se conviertan en una pesadilla, tenga en consideración
los siguientes consejos:
23 GUERRA Castellanos, Gabriel. Presidente de Guerra Castellanos y Asociados S.A de C.V. en entrevista para tesis el 21 de Noviembre de 2005.
66
SÍ
Los SÍ y los NO en las relaciones públicas con los mcdlios (Stewart, 2004)2-1
1. Busque, mediante la observación de la agenda de los medios que llegan
a los públicos que le interesan, oportunidades para obtener cobertura
positiva.
2. Mantenga una relación de trabajo positiva con periodistas claves, como
columnistas, líderes de opinión, etc.
3. Establezca en la organización que cualquier solicitud de información por
parte de miembros de la presa, deba ser consultada con el depaiiamento
de relaciones pública~, de esta manera evitará filtraciones indevidas.
4. Previo a una entrevista, organice sus ideas :?or escrito antes de hablar
con un periodista. Vale la pena enlisiar los mensajes claves que le
gustaría que se incluyeran en el artículo y :,pegarse a ellos durante la
entrevista.
5. No tema decir "no lo sé" cuando se le haga una pregunta que no está
preparado o calificado para responder. Decir "no lo se", no significa
admitir incompetencia sino honestidad_ Diga ai peric,,)isla que está fuera
de su área de responsabilidad y que b persona adtc·-1éid.a de la empresa
se pondrá en contacto con él.
6. Responda a las preguntas completa y directamente. No debe aparentar
superficialidad o que pretende esconder información. Por otro lado,
limite , sus comentarios para no revelar información que-pudiera
favorecer a la competencia o poner en juego algún factor de seguridad
de la compañía.
7. Sugiera al periodista desde un principio que, con el fin de asegurar que
la información sea tratada con certeza y equidad, le agradecería le
permitiera revisar la nota para verificar sus comentarios (insista
especialmente cuando su nombre va a ser mencionado). Si el tiempo lo
permite, su petición será aceptada, ya que a los periodistas profesionales
24 Los SI y NO de la relación con los medios, es una síntesis de los consejos tomados de STEW ART, Rally.2004. Media Training 101, A guide to Meeting the Press. Ed. John Wiley and Sons, Inc. New Jersey.
67
NO
les preocupa la presión. Otra manera de prote 5er sus palabras es grabar,
con previa autorización, el desarrollo de la entrevista.
8. Incluya u ofrezca la información general de la compañía.
9. Trate al periodista como a su propio cliente.
1. Nunca hable off the record. Cualquier cosa que diga puede ser publicada. Sus
comentarios serán considerados como la posición oficial de la organización; por
ende, siempre trate de dar información mediata y precisa.
2. No permita que la urgencia de un periodista lo orille a emitir un comentario
irreflexivo. Es mejor perder una oportunidad que dar un paso en falso.
3. No proporcione material / literatura impreso a los periodistas a menos que sea
pa!je integral del tema tratado. De otra manera los Jesvia~·á del mensaje
priacipal que desea dar a conocer.
4. No haga proyecciones sobre temas que pueden re·;ertirse y afectarle. Trate con
hechos, no con fantasías o esperanzas que puedan comprometerlo o
comprometer a su organización.
5. No ceda ante la especulación, la con:troversia o la crítica. !?':JO sería
inconsistente con una posición de seriedad y podría pro\'OG,,r que el periodista
recurriera a la competencia en busca de información o comentario.
6. No deje sin respuesta una llamada de un periodista; si no la atiende, puede
provocar la publicación de la información imprecisa o sugerida de rumores o
fuentes no autorizadas. Tampoco lo haga esperar.
7. Procure no dificultar u obstruir la labor de un periodista.
8. Ante el periodista, no se irrite, deje que el periodista 1.leve la conversación.
9. Por más desesperante que resulte la conversación, no le llame la atención
diciéndole cómo debería hacer su trabajo.
Para que sus mensajes tengan éxito en la prensa, recuerde debe justificar la intención de
que sean publicados sin pago publicitario, dada la relevancia de la información.
68
Basándose en las nociones de prensa libre e independiente, los publirrelacionistas
establecieron las directrices para el trabajo con la prensa (Caywood, 1997: 77-89)
A) Hablar desde el punto de vista del interés del público y no de la organización.
No le es relevante a un periódico o revista publicar los intereses de una
organización si éstos no se ligan a algún beneficio hacia los lectores.
B) Hacer que las noticias sean fáciles de leer y de usar. La labor de las relaciones
públicas también es, traducir los términos técnicos en palabras que se pueden
comprender fácilmente, de manera que se le despoje del mayor ruido posible al
mensa Je.
C) Si no quiere que se cite un comentario; no lo haga. Los voceros deben evitar
hablar "off the record" ya que esos comentarios podr::an ser publicados sin citar
la fuente, lo que también podría generar un problema de imagen p,~rn la
organización.
D) Comente el hecho más importante rrl pr;nc1p10: ,:orno ya se mencionaba,
priorizar los mensajes ayuda a que la comunicación sea tan efectiva como se
previó.
E) No discuta con los periodistas. Perder léi calma ante los perioclistas es q:i:z,t uno
de los más graves errores en una estrategia de comunicación. Tome 0:::1 ~Llenta
que el trabajo de los periodistas es encontrar la nota y s1 es exclusiva mucho
mejor, por lo que a menudo estarán dispuestos a llegar hasta donde sea necesario
para conseguirlo.
F) Si una pregunta contiene lenguaje ofensivo o le p2.rece impropia, no la haga
repetir aunque sea para desmentirla. Conteste con frialdad y no repita las
palabras altisonantes ya que, en radio y televisión, la posibilidad de la edición le
jugará una mala pasada. Los periodistas tienen la última palabra y pueden hacer
pasar una frase aislada como el centro de la conversación.
G) Si el periodista hace una pregunta directa, de una respuesta igual de directa. Si la
respuesta adecuada es un si o un no, limítese a responder de esa manera.
H) Diga la verdad, aunque sea dura, un escándalo por ocultar información es mucho
más costoso.
69
I) No convoque a conferencia de prensa si no tiene lo q·.1e en ei argot periodístico
es considerado "noticia", la credibilidad de la organización va de por medio.
VI De la Ética y el profesionalismo: Responsabilidad Social Corporativa
Ya se ha dicho que las Relaciones Públicas de una organización existen, porque a esa
organización le preocupan las concepciones que los públicos clave tengan de ella. Todas
las organizaciones quieren ser aceptadas y vistas como útiles y positivas para la
sociedad. "La conducta correcta implica una actuación en correspondencia a las
normas sociales y culturales establecidas, por lo tanto, ias organizaciones deben
adecuar sus procedimientos a esas consideraciones virtuosas que van desde la
re~ponsabilidad ecológica y medio ambiental, hasta la filantropía, las actividades
culturales, etcéterc:n(Cutlip y Center, 2001: 190).
Parte de crear y sustentar una buena imagrn pública ts cumplir las exigencias,
expectativas y obligaciones morales con la sociedad. En México por ejemplo, se tiene
una percepción general de que la ley no funciona y de que todos los miembros de la
sociedad buscan la manera de infringirla, no obstante, las org:mizaciúné·s que han
logrado posicionar una imagen de irrestricto respeto y apego·~ la legalidad, !i,rngen que
es sustentada por discursos y hechos, han recibido excelentes dividendos de confianza
por parte de la sociedad, no así las organizaciones que flagrantemente se les asocia a la
falta de respeto a la ley.
Teniendo en cuenta que las relaciones públicas tienen un impacto que supera ios límites
de la organización, los profesionales de las relaciones públicas deben ocuparse de las
consecuencias, tanto intencionadas como no intencionadas de la función. (Cutlip y
Center, 2001: 193)
Los puntof. positivos fundamentales de las relaciones públicas socialmente responsables
incluyen(Cutlip y Center, 2001: 193):
l. Las relaciones públicas mejoran su práctica profesional elaborando códigos de
conducta ética y normas de actuación
70
2. Las relaciones públicas mejoran la conducta de las organizaciones acentuando la
necesidad de aprobación pública.
3. Las relaciones públicas sirven a! interés público representando todos los puntos
de vista en el foro público.
4. Las relaciones públicas sirven a nuestra sociedad fragmentada y dispersa
utilizando la comunicación y la mediación, reemplazando la desinformación por
información y la discordia por consenso.
Si las organizaciones encuentran visibilidad, aceptación, confianza y buena imagen en
las prácticas de responsabilidad social, el circuito se cierra obteniendo ganancias para
todos, para las organizaciones que han conseguido fortalecer su buena imagen, para !os
periodistas y medios que cumplieron con su labor de ligar a los públicos con la
organización a través de información interesante y a los públicos que finalmente son los
beneficiarios de que las organizaciones sean responsables cor. el ambiente, la educación,
la distribución de la riqueza, la salud y el desarrolio de la sociedad.
VII Plan de Relaciones Públic?cs
A continuación se explicará brevemente cómo diseñar un plan de rel.icíones públkü:,,
sirva el siguiente esquema como síntesis y guía de la explicación:
3. Evaluación del Programa
1. Definición de los problemas de relaciones. públicas
"¿Cómo lo hemos hecho'"
Evaluación
Implantación
"~;.~:~: acemO$ y ecidimos?"
"¿Qué está sucediendo ahora?"
Análisis de la siluación
Estrategia
"¿Qué podemos hacer y decir y por qué?"
4. Acción y comunicación
2. Pbnificación y prngramación.
Cuadro 6. El proceso de cuatro pasos de las Relaciones Públicas. Elaboración propia basado en
(Cutlip y Center 2001: 411 ).
71
Las relaciones públicas modernas son una disciplina orientada a la resolución de
problemas y procesos de cambio. A continuación se expondrtm cuatro pasos principales
que pueden servir de guía para resolver problemas de imagen pública o implementar
cambios, cada paso es tan imp01tante como los demás y la secuencia responde a una
lógica en el procedimiento.
PASO 1: Definición de problemas de relaciones públicas
Este pnmer paso supone la exploración y el control de conocimientos, opm10nes,
actitudes y comportamientos de los implicados y afectados por los actos y políticas de
una organización. Proporciona la base para los .::estantes pasos de resolución de
problemas.
En este primer paso, tome en cuenta las siguientes i·ecomendaciones (Cayviüod, l 997:
38):
1. Tómese su tiempo para el análisis del entorno, a menudo, errores provocados
por prisas o presiones, son difíciles de corr~gir unr.1 vez avanzados los dcJT'.ás
pasos. Tener una correcta apreciación del problema y del entorno son la cl.1H;
del éxito para a la estrategia.
2. Investigue todo lo que pueda sobre los públicos a los que qmere llegar.
Respóndase a preguntas como:
a. ¿ Cómo ven a mi organización los diferentes públicos que me interesan?
b. ¿Cómo ven a mi organización sus propios miembros?
c. ¿Cómo me gustaría que me vieran?
d. ¿Qué atributos tengo que no han visto los públicos?
e. ¿Cómo puedo hacerles saber los atributos que ellos no perciben aún?
3. La actitud investigadora: la orientación hacia la investigación es ner,esaria para
quienes ejercen las relaciones públicas. Recuerde que una efectiva forma de
investigación es la observación y la capacidad de escuchar, actitudes que
requieren una mente abierta y un esfuerzo sistemático.
72
4. Tenga en cuenta que la investigación continua, le revelara muchos problemas
que usted no había identificado, no se abrume y priorice, seguramente todos se
podrán re~;olver.
5. Defina los problemas de relaciones públicas: la definición de los problemas
comienza con un juicio de valor que apunte que algo va mal o que podría estar
me.1or.
6. Exposición del problema:
a. ¿Cuál es la fuente de preocupación?
b. ¿Dónde está el problema?
c. ¿Cuándo es realmente un problema?
d. ¿Quién esta implicado o afectado?
e. ¿Cómo están implicados o afectados?
f. ¿Por qué es una preocupación para la organización y sus públicos?
7. Haga un análisis :ítil de la situación:
a. Iclentifiqu..: los factores externos que determinan al problema
( oportunidades, amenazas, barreras y límites)
b. Identifique los factores internos (fortalezas, debilidades, atributos
desconocidos)
8. Tómense en cuenta para recabar información:
a. El análisis de la agenda de los medios a través de un seguimiento
periódico de los temas del debate público.
b. Declaración de misión, estatutos e historia de la organización
c. Recortes de periódicos, revistas, publicaciones comerciales y otros
medios que contengan cobertura de la organización o del tema que le
incumbe.
d. Resultados de encuestas y estudios de opinión sobre los públicos a los
que pretende comunicarles algo.
e. La legislación relacionada al tema, etc.
73
PASO 2: Planificación y Programación
Una vez definido el problema u oportunidad de relaciones públicas a través de la
investigación y análisis, se debe idear una estrategia para hacer frente al problema o
capitalizar la opo1iunidad. Esta es la etapa de planificación y programación en donde se
tomarán las decisiones básicas sobre: qué se debe hacer y el orden en que debe hacerse
en respuesta o anticipación a un problema u oportunidad. (Caywood, 1997: 43)
1. Desarrolle pensamiento estratégico: el sano ejercicio de las relaciones públicas
radica en la anticipación más que en la reacción. Si bien, las relaciones públicas
resuelven problemas, su función primordial es evitarlos. El pensamiento
estratégico implica predecir o establecer un futuro estado de metas deseado y
luego formular un plan para lognrlo.
2. La estrategia debe incluir metas a corto, mediano y 12.rgo plazo, de forma tal que
el día a día de una organización no obstaculice metas a largo plazo y que
tampoco estas últimas, distraigan a la organización e.e resolver lo inmediato por
concentrarse en el futuro.
3. Una planificación prudente y de amplio espectro, que se anticipe a los adelantos
previsibles, tiene muchas posibilidades de dar lugar a lo siguiente:
a. Un programa integrado en el que la totalidad de las actuaciones dé lugar
a logros definitivos dirigidos a metas específicas.
b. Aumento en la participación y apoyo de la dirección
c. Subraya que el programa es positivo en lugar de defensivo
d. Reflexión cuidada y adecuada en la elección de temas, timing y tácticas
El proceso de planificación y programación incluye:
1. Definir los roles y m1s10nes. Determinar la naturaleza y
envergadura del trabajo a realizar.
u. Determinar las áreas de resultados clave: ¿dónde invertir tiempo
dinero y esfuerzo? De acuerdo a los resultados que se persiguen.
u1. Identificar y especificar los indicadores de efectividad
74
1v. Seleccionar y fijar objetivos y metas determinar los resultados
que se pretenden conseguir.
v. Preparar planes de acción donde:
1. Se programe la secuencia de acciones
2. Se establezcan los plazos temporales adecuados para
alcanzar los objetivos sin prisa pero sin periodos largos
que resulten costosos o tediosos.
3. Presupuestar y asignar recursos para alcanzar los
objetivos.
4. Determinar competencias, es decir, establecer qué y
quiénes serán los responsables de las etapas del plan.
5. Revisar y ajustar el plan antes de ponerlo en acción.
v1. Establecer controles
v11. Comunicar el plan: establecer las comunicaciones necesarias al
interior <le la organización para que el plan no encuentre
obstáculos.
v111. Implantar: asegurar el consenso entre las personas clave sobre
quién y qué tiene que ser asignada o recae la campaña.
1x. Defina ¿cuál es la situación desead~1'?
x. ¿A quienes -interna y externamente- debe dirigirse, alcanzar
y afectar el programa?
x1. ¿ Qué debe lograrse con cada público para conseguir la meta
del programa?
PASO 3: Acción y comunicación
El tercer paso del proceso, traslada el programa de relaciones públicas hacia la
implementación. Una vez definido el problema y que se ha elaborado la solución, los
siguientes pasos son la acción y la comunicación.
Según Harold Burson ( 1990), las relaciones públicas han madurado en su papel de
ayudar a las organizaciones a decidir acerca de lo que dicen, pero también acerca de lo
75
que hacen. En esta etapa se trata de resolver de forma eficaz las clásicas preguntas que
denotan temor por parte de las organizaciones:
Sé lo que tengo que decir pero ... ¿Cómo lo digo?, ¿ Qué debo hacer?, ¿Qué pasa si ... ?
Burson25 atribuye este papel de las relaciones públicas al inevitable y cada vez mayor
examen público sobre lo que hacen y dicen las organizaciones. Consecuentemente,
todas las organizaciones necesitan las relaciones públicas más que nunca; primero para
determinar lo que hacen y posteriormente para determinar lo que deben decir y cómo.
La estrategia de acción en las relaciones públicas incluye normalmente cambios en la
política, procedimientos, productos, servicios y comportamiento de la organización.
Dichos cambios están diseñados para lograr los objetivos del programa y las metas de la
organización, y al mismo tiempo responder a !::is necesidades y bienestar de los públicos
de la misma.
Tómese en cuenta los siguientes aspectos en la implementación del programa (Cutlip y
Center, 2001: 491):
1. Centrar el mensaje: para centrar el mensaje debe tener claro qué es lo que
quiere comunicar y los motivos. El segundo principio es conocer las
necesidades, intereses y preocupaciones de los públicos objetivo.
2. Evalúe el timing. La expresión del mensaje puede no cuadrar con las imágenes
que tiene el público en sus mentes, o el público puede no estar dispuesto a
escuchar. La comunicación eficaz debe estar diseñada para la situación, tiempo,
lugar y público adecuado.
3. Utilice los medios más íntimamente identificados con la postura del público.
4. Utilice una fuente de comunicación que goce d·~ alta credibilidad para el
público en relación con el tema a comunicar.
5. Busque la identificación del público con el vocabulario y anécdotas.
25 BURSON, Harold, "Beyond 'PR '. Redejininf the Role o/ Public Relc.tions ", 29th Annua!Distinguished lecture ofthe Jnstitutefor Public Relations researchand Education, Jw::., New York, October 2, /990. citado en CUTLIP y CENTER, 2001 :484
76
6. Establezca la postura del comunicador como opinión mayoritaria, definiendo
la mayoría en el mismo público.
7. No pierda de vista que su mensaje será mejor 1~ecibido en un clima de
credibilidad, un contexto adecuado en donde refuerce sus ideas y no se
contradiga. El mensaje debe ser enunciado <le forma tal que tenga significado
para los receptores y vaya de acuerdo a su sistema de valores; deber ser
expresado en términos sencillos y ser consistente.
8. Dé continuidad al mensaje. La comunicación es un p':oceso infinito, requiere de
repetición para lograr penetración.
9. Tome en consideración que el público no quiere recibir mensajes complejos
que lo angustien, las comunicaciones mas efectivas son aquellas que exigen el
mínimo esfuerzo por parte de los receptores.
10. Respóndase a las preguntas:
¿ Qué acciones se deben iniciar para lograr los re~;ultados indicado~ en los
objetivos?, ¿Qué contenidos del mensaje deben ser comunicados en funciona de
alcanzar los objetivos?, ¿Quién será el responsable de la implantación de la acción y
de las tácticas de comunicación?, ¿Cuál será la secuencia de los acontecimientos?,
¿Cttánto durará el plan y cuánto costará?
PASO 4: Evaluación
La evaluación es el último paso de la estrategia pero sm duda, es de los más
importantes. Se trata de verificar y conocer los resultados del plan, así como de analizar
los aciertos y los errores de la estrategia.
Los resultados de las relaciones públicas pueden medirse pero no tocarse. Muchas
veces, se establecen parámetros cuantitativos para medir la efectividad del plan de
relaciones públicas pero también en numerosas ocasiones, el principal valor obtenido
luego de una campaña de relaciones públicas no puede es b que denomina "intangible".
A continuación se ofrecen algunas guías para evaluar un plan de relaciones públicas
(Cutlip y Center, 2001: 515):
77
• Conceptualización y diseño ele) programa
¿Cuál es la dimensión y distribución del problema o pohlación objetivo?
¿ Está el programa diseñado de conformidad con las metas pretendidas, existe un
razonamiento coherente respaldándolo y posibilidades de maximizar los resultados'!
¿Cuáles son los costos del proyecto y cuál es la relación con los beneficios y la
efectividad?
• Control y responsabilidad de la implantación ele) programa
¿Está llegando el programa a la población específica o área objetivo?
¿ Esrán llevados a cabo los esfuerzos de intervención según lo especificado en el di seña
del programa?
• Valoración de la utilidad del programa: impacto y eficiencia
¿ Es el programa efectivo en la consecución de sus metas preLendidas?
¿Pueden ser los resultados del programa explicados por algún proceso alternativo que
no incluya el programa?
¿Tiene el programa efectos no intencionados?
De la evaluación de los planes de relaciones públicas se obtiene información muy
valiosa para la organización, ya que se detectan factores que no se habían tomado en
cuenta, errores en el proceso que se pueden corregir y se ob;;erva el comportamiento de
los públicos y su reacción ante los estímulos estabiecidDs e implementados en la
estrategia.
Cada ciclo del proceso del programa puede ser más efectivo que el anterior, si los
resultad0s de la investigación del ciclo anterior se utilizan para hacer los ajustes
necesarios.
Hoy en día, las agencias de relaciones públicas establecen sus prop10s reportes de
resultados y evaluaciones. Los más socorridos son los cuantitativos que le dicen a la
organización cliente, cuánto dinero se hubiera gastado en exposición mediática si
78
hubiese comprado los espacios que consiguió a través de sus estrategias de
comunicación y relaciones públicas.
De esta manera, se cuantifican y registran todos los espacios obtenidos en los medios y
se calcula el costo comercial del espacio, justificándole al cliente el gasto en la asesoría
al redituarle en ahorro de exposición y visibilidad en los medios, lo que se entienden
como relaciones con el público objetivo.
Sin embargo, ya de adelantaba que muchos de los resultados de las estrategias de
comunicación no pueden cuantificarse sino calificarse. Una mejora en la imagen pública
de la organización no puede calificarse en escala numérica y a la mayoría de las
organizaciones, más allá de conseguir espacios millonarios en los medios, aprecian más
el respeto y el reconocimiento (capital moral) que se le atribuye a Sl! organización luego
de la implementación y evaluación de un plan de relaciones pública~:.
VIII Relaciones Públicas para el sector gubernamental
Tanto para los periodistas mexicanos como para los profesionales de las relaciones
públiccls en México no es lo mismo crear y sostener relaciones con el público desde la
esfera pública que desde la privada.
En esta investigación se obtuvieron de los profesionales de los medios los siguientes
datos acerca de las relaciones públicas desde el gobierno (Solórzano y Hernández,
2005):
• Las orgamzac10nes públicas maneJan información que le pertenece a la
ciudadanía, por eso, es inconcebible que dicha información sea manipulada por
una agencia de relaciones públicas que en aras de defender ciertos intereses, la
de a conocer.
• Al gobierno como tal, no se le asocian prácticas muy estructuradas de relaciones
públicas, sin embargo, ejemplos como PEMEX, C:FE, IMSS y otras entidades
paraestatales si han intentado implementar plar1es de relaciones públicas
evidentes.
79
• Hoy en día, en México se vive otra realidad informativa que tiene a normalizarse
en la libertad de expresión. Lo que antes era noticia del sector gobierno, hoy
puede no serlo. Los funcionarios de gobierno dejaron de ser fuentes de
información que los medios se disputarán para ser, en algunas ocas10nes,
desechados.
• Los medios y el gobierno se han instalado en una pugna constante por el
establecimiento y la influencia en la agenda de los asurtos noticiosos.
Teniendo en consideración ese contexto mediático, analicemos las pautas de las
relaciones públicas para el sector gubernamental.
Desde el punto de vista de los profesionales de las relaciones públicas, hacer estrategias
de comunicación para entes públicos es más delicado que para entes privados (Gómez,
2005). "En las relaciones públicas para gobierno hay tres aspectos fundamentales a
tomar en cuenta: el peso del emisor, el peso del mensaje y el timing. Si bien también
son factores de las relaciones públicas del se<.:tor privado, en asuntos públicos toman
especial relevancia porque una imprecisión, una falsedad o un error, pueden acarrear
problemas muy serios, o muy largos, como lo puede ser perder 6 años la presidencia de
l 'bl. ., 26 a repu zc¿;·.
El papel de las relaciones Públicas en el gobierno.
El gobierno afecta a todos los aspectos de la sociedad y, teóricamente, cada faceta del
gobierno está estrechamente ligada a las relaciones públicas. La lógica es que si un
gobierno democrático llegó al poder porque de origen fue elegido por los ciudadanos, es
natural que se preocupe por sostener buenas relaciones con el público.
Sin una ciudadanía informada y activa, los cargos públicos electos o nombrados corren
el riesgo de perder el contacto con las verdaderas necesidades y los intereses de los
electores y estar generando y alimentando la inconformidad que se convertirá en una
26 GÓMEZ, Juan Carlos. Especialista en asuntos públicos de Guerra Castellanos y Asociados SA. en entrevista para tesis. 21 Noviembre de 2005.
80
bomba de tiempo. El descontento de los ciudadanos puede permanecer oculto bajo la
superficie y aplacer de forma repentina.
La presión y las obligaciones que aquejan al gobierno, lo orillan ver en las relaciones
públicas un camino en donde canalizar las presiones, convirtiéndolas en planes de
comunicación que subrayen las labores exitosas del gobierno, en un intento por liberar
un poco de presión a las incuantificables inconformidades que siempre se expresaran
contra un gobierno de parte de grupos de la sociedad.
La complejidad del trabajo de relaciones públicas se hace evidente desde el nivel de
gobiernos locales. "Se trata del nivel más cercano a los ciudadanos, tanto por los
servicios que proporciona, como por la accesibilidad de los cargos electos y cargos
nombrados" y aún así, la presión por múltiples problemas de diversas indo les llega a
neutralizar los mejores planes de comunicación estratégica.
"El problema en México, es que los gobiernos o los entes públicos, se acuerdan de las
relaciones públicas cuando ya tienen el problema encima, las utilizan más bien como
manual de crisis que como estrategias de comunicación" (Solórzano, 2005), tal vez
muchas crisis en io.:i medios y "el deterioro en la imagen pública de Instituciones
valiosas para el Estado se hubiera evitado si se hubieran utilizado estrategas de
comunicación para prever acontecimientos o comunicar buenos resultados del
gobierno "(Gómez, 2005).
Las metas globales de los planes de relaciones públicas del gobierno poseen tres
elementos en común (Cutlip y Center, 2001 :582):
1. Informar a los ciudadanos sobre las actividades de la agencia del gobierno de la
que se trate.
2. Asegurar la cooperación activa en los programas del gobierno, así como la
conformidad con los programas de normativa reguladora.
3. Promover el apoyo de los ciudadanos a la política y programas establecidos.
81
Otros objetivos de las relaciones públicas a nivel gobierno so'1:
• Conservar y acrecentar la confianza, el apoyo y la aprobación por parte de la
población a los actos realizados por el gobierno.
• Contribuir al mejoramiento de la administración para lograr su máxima competencia
y eficacia.
• Desarrollar un vasto y bien orientado programa de comunicación externa, destinado
a brindar información eficiente y oportuna a la ciudadanía.
• Contribuir a la puesta en práctica de una serie de medidas de relevante importancia,
ya que dan la verdadera fisonomía de la administración pública a los ojos de la
ciudadanía. Estas medidas se refieren a la cortesía y esmero en la atención que debe
brindarse a las personas que se acercan por cualquier motivo a las dependencias
oficiales.
Es necesario tener en cuenta (Cutlip y Center, 2001: 582):
l. Las buenas relaciones públicas con la ciudadanía se logran con estrategias, técnicas,
programas y planes debidamente estructurados y aplicados adecuadamente.
2. Si los actos y disposiciones gubernamentales no están orientados al beneficio de la
mayoría, será imposible persuadir a los ciudadanos de que deben apoyar y aprobar la
conducta del gobierno.
3. Es conveniente estar alerta para promover y desarrollar la difusión de la eficiencia
en la administración pública. A tal efecto, el profesional en relaciones públicas debe
estar en permanente contacto con los funcionarios encargados de planear y ejeeutar
técnicas de organización.
4. Es preciso tener en cuenta que, si el gobierno no mantiene bien y oportunamente
informada a la opinión pública acerca de sus acciones, ni el gobierno más eficaz
logrará el apoyo colectivo y sí podría tener efectos negativos.
5. El buen trato social en los contactos personales, telefónicos o postales, la comodidad
de los establecimientos públicos y la esmerada atención de los servicios constituyen
factores que, en conjunto, producen un sentimiento de apoyo y confianza en la
administración gubernamental.
82
En el gobierno, la función de relaciones públicas está orientada especialmente a brindar
información al público interno y externo sobre los proyectos y realizaciones sectoriales
o sobre las actividades del presidente y sus funcionarios principales.
Es preciso indicar que estas funciones se realizan en todo el sector público, pero son
modificadas de acuerdo con los objetivos que tiene cada dependencia.Las funciones de
las relaciones públicas en el gobierno alcanzarán buen éxito en la medida en que el
profesional en relaciones públicas haga conciencia entre los altos niveles de la
importancia de su labor frente a la actividad pública.
La labor de las relaciones públicas consiste también en lograr que la reacción o
respuesta obtenida de la opinión pública sea lo más favorable posible para las
instituciones en las que se desempeñan. De esta forma se obtendrá la aceptación,
entendimiento, colaboración y, sobre todo, la integración con sus públicos a fin de
alcanzar un desarrollo recíproco.
83
Cuadro 7 Funciones básicas y específicas de las relaciones públicas en el gobierno (Elaboración propia basada BAKER, 1997.27
)
~·~-~~~~-~--,-~--~--~~~~~~~~~~--~~~~--~------~---------Funciones básicas
Investigación
Planificación
Funciones específicas Frecuencia
Define las características genera les y de la política de la Periódica dependencia Periódica Determina los públicos que la constituyen Periódica Detecta a los líderes Periódica Analiza archivos de prensa Analiza la opinión, tendencias y actitudes de los públicos
Permanente Periódica
Analiza archivos de correspon_d_e_n_c_iª----------------+------------, Elabora planes y programas en función de objetivos Periódica predeterminados Periódica Presenta dichos planes y programas a los direc1 ivos de la dependencia y los somete a aprobación Selecciona al personal que debe ejecutarlos
Periódica Periódica
1----------1--E_l, __ 1b_o_r_a~p_r_e_su~p_u_e_s_to_s~_ta_s ____ ~----~·-----+-------------1
Ejecución
Pone en aplicación todo lo previsto en los planes y programas Organizr. campañas institucionales por cine, radio, televisión y prensa Elabora boletines de prensa Organiza conferencias de prensa Elabora las publicaciones internas de la dependencia Elabora y conduce la publicidad institucional Dicta con~~rencias especializadas Dirige mesas redondas Organiza acto;:; l'.ulturales, conferencias, seminarios y congresos Dirige sistemas de comunicación interna al personal Participa en los comités de la dependencia Representa c1 la dependencia en diversos actos Organiza y coordina visitas a las instalaciones Organiza actos conmemorativos diversos Sostiene entrevistas y contactos telefónicos, utilizando todos los medios modernos de comunicación Detecta los actos de la dependencia que pueden afectar al público Recibe quejas y sugerencias dándoles seguimiento y solución Procura la simplificación de los servicios al público
Periódica Periódica
Periódica Eventual Pennanente Periódica Periódica Periódica Periódica Permanente Eventual Eventual Permanente Eventual Permanente
Permanente Permanente Permanente Permanente Permanente
Ordena archivos de prensa, fotografias y otros documentos Redacta discursos y mensajes 1-------~--+--------~--~-----------~-----;-------------,
Evaluación
Asesoramiento
Controla los resultados de las acciones ejecutadas e introduce reajustes pertinentes Determina políticas de relaciones humanas Sugiere actitudes para el trato al público Sugiere políticas de relaciones industriales Sugiere políticas publicitarias Sugiere políticas de mercadotecnia
los Periódica
Periódica Periódica Eventual Eventual Eventual
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VIII. Conclusiones
Las relaciones públicas en México son todavía, incomprendidas por muchos sectores de
la sociedad. Para los medios de comunicación, la función estratégica es desconocida y
ante la sorpresa se sienten incómodos. Sin embargo, son claras las ventajas que para una
organización tanto pública como privada, resultan de instaurar una lógica estratégica
cuando se trata de la comunicación de sus mensajes.
La disciplina tiene sin dud.a, un futuro prometedor en México ya que el reacomodo del
ambiente informativo que se vive actualmente en el país es materia prima valiosa para
interesantes análisis y estrategias de comunicación con los públicos de las empresas y el
gobierno.
La clave Jel éxito de la disciplina será la creatividad con la que se r:nfrenteñ las
condiciones informativas del país. Previo a elecciones, las empresas tendrán que diseñar
novedosos mecanismos para que sus mensajes sean atractivos a los medios que fungen
corno puente entre sus organizaciones }' los púbiicos.
Las agencias de relaciones públicas proliferarán como la tendencia lo indica pero solo
sobrevivirán aquellas que logren sorprender a los medios y los públicos, mostrando un
ángulo distinto de los problemas y aportando soluciones.
En la medida en la que la estrategia y la labor de inteligencia de las relaciones públicas
anticipe fenómenos y ofrezca información que no ha sido vista por los profesionales de
los medios, éstos últimos tendrán que posponer su propia agenda. para voltear a ver los
mensajes que lleguen desde las agencia de relaciones públicas y comunicación
estratégica.
El sistema de información en México puede verse claramente beneficiado por la
profesionalización de las partes que lo integran. Los periodistas en México aprenderán a
que existe información valiosa al alance de su mano y sin mucho esfuerzo de manera
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que puedan hacer investigaciones mucho más valiosas para el público que la simple
descripción de hechos.
Por otro lado, el riesgo no es menor, si las agencias de relaciones públicas, las empresas
o las organizaciones públicas no entienden que la construcción de su buena imagen
pública debe estar respaldada por información y hechos que beneficien a la sociedad en
la que están inmersos, la desconfianza y la apatía de un país que ha demostrado saber
sobreponerse a la adversidad y generar el cambio, aumentarán arriesgando la salud del
tejido social.
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