ITC INSTITUTO TECNOLÓGICO DE LA

CONSTRUCCIÓN DELEGACIÓN JALISCO

MAESTRÍA EN VALUACIÓN INMOBILIARIA E INDUSTRIAL

"Estudio de la casa ITESO-Clavigero, proyectada y construida

por el Arq. Luis Barragán, para determinar el valor de su autoría

en los inmuebles."

TESIS

PARA OBTENER EL GRADO DE MAESTRO EN VALUACIÓN

INMOBILIARIA E INDUSTRIAL

PRESENTA:

Hugo Andrés Navarro Pimienta

MATRICULA: 061021

ASESOR:

Dr. Arturo Perlasca Lobato

Estudios con Reconocimiento de Validez Oficial por parte de la

Secretaria de Educación Pública, conforme al acuerdo RVOE

SEP No 2003368 de fecha 17 de diciembre de 2003

Guadalajara, Jalisco, julio de 2007

Agradecimientos

A Dios, a Jess, a Wilbur, a Melita, a Moni, a Chuy y a Miko, por que sin ellos

no pudiera haber llegado al final de esta etapa.

Dedicatorias

A todos los que les agradecí.

Resumen

Para poder valuar un edificio catalogado y/o declarado como un

inmueble con valor artístico es necesario que este sea sujeto de compra­

venta, la casa que perteneció a Efraín González Luna ubicada en

avenida José Guadalupe Zuño número 2083, colonia Americana,

Guadalajara, Jalisco, ahora casa ITESO-Clavigero que proyectó y

construyó el Arquitecto tapatío Luis Barragán cumple con esto, ya que la

casa fue comprada por la universidad ITESO en 1999 para ser intervenida

y acondicionada para albergar eventos culturales así como exposiciones

artísticas. Para llevar a cabo la operación comercial, tuvo que haberse

realizado un avalúo sobre el inmueble y debió haberse tomado en

cuenta además del valor físico y comercial del inmueble el valor más

importante de este inmueble que es el de la autoría del ganador del

premio Pritzker de Arquitectura en 1980 (considerado el premio Nobel de

Arquitectura).

El objetivo de este trabajo es determinar el valor de la autoría en las

obras arquitectónicas del Arq. Luis Barragán.

El arte de Barragán es moderno pero no es modernista, es universal pero

no es un reflejo de Nueva York o de Milán. Barragán ha construido casas

y edificios que nos seducen por sus proporciones nobles y por su

geometría serena; no menos hermosa -y más benéfica socialmente- es

su arquitectura exterior, como él llama a las calles, muros, plazas, fuentes

y jardines que ha trazado. La función social de estos conjuntos no está

reñida con su finalidad espiritual. Los hombres modernos vivimos aislados

y necesitamos reconstruir nuestra comunidad, rehacer los lazos que nos

unen a nuestros semejantes; al mismo tiempo, debemos recobrar el viejo

arte de saber quedamos solos, el arte del recogimiento. Las plazas y

arboledas de Barragán responden a esta doble necesidad; son lugares

de encuentro y son sitios de apartamiento.

La casa González Luna, ubicada en la calle José Guadalupe Zuño 2803,

fue construida, por encargo de Efraín González Luna, figura central en el

panorama intelectual tapatío, en 1928 por el arquitecto Luis Barragán,

uno de los más importantes o tal vez el más importante arquitecto

mexicano del siglo XX.

El ITESO con el propósito de preservar el patrimonio arquitectónico y

cultural de la ciudad y sumarse a los esfuerzos de otras instituciones

encaminadas a este fin, adquiere y restaura la Casa González Luna, que

ha sido declarada Monumento Artístico por la Secretaría de Educación

Pública.

David Aaker habla sobre diez dimensiones para medir el valor de la

marca que en resumen son:

1. Precio primado o superior

2. Satisfacción del cliente / fidelidad

3. Calidad percibida

4. Liderazgo / popularidad

5. Valor de uso

6. Personalidad (autoexpresión)

7. Reconocimiento de la marca

8. Organización

9. Participación de mercado

10 índices de precios y distribución

HIPÓTESIS

HI: El valor la casa IIESO-Clavigero es el resultado del valor de mercado

mas un incremento por el hecho de ser una obra del Arq. Luis Barragán

con un valor artístico que la hace única.

Descripción del método:

Valor de mercado: Importe neto que razonablemente podría esperar

recibir un vendedor por la venta de una propiedad en la fecha de la

valoración, mediando una adecuada comercialización, y suponiendo la

existencia de al menos un comprador potencial correctamente

informado de las características del inmueble.

i odo ello bajo el supuesto de que ambos, comprador y vendedor,

actúan libremente y sin un interés particular en la operación.

Valor de inmueble catalogado: es la suma del valor de mercado del

inmueble per se mas un incremento por ser una obra del Arq. Luis

Barragán y da como resultado el valor de una obra catalogada como

patrimonio artístico.

índice

CAPITULO I. Introducción 3

1.1 Problema de investigación 3

1.1.1 Esquema del problema 4

1.2 Justificación 4

1.2.1 Económica 4

1.2.2 Social 4

1.3 Alcance 5

1.4 Objetivos : 5

1.4.1 Genérico 5

1.4.2 Específicos S

CAPITULO II. MARCO ó

2.1 Marco Conceptual y antecedentes 6

2.2 Marco Teórico 39

CAPITULO III. MÉTODO 55

3.1 Tipo de investigación ....55

3.2 Hipótesis 55

3.3 Modelo operacional de las variables 55

3.4 Descripción de las variables de la hipótesis 56

3.5 Diseño de la investigación 56

CAPITULO IV. MÉTODO PARA DETERMINAR EL VALOR DE AUTORÍA EN BIENES

INMUEBLES 57

4.1 Diagrama de flujo 57

4.2 Precio primado de Aaker 58

4.3 índice de valor de autoría del inmueble 58

4.4 Valor de autoría en inmuebles 60

4.5 Avalúo comercial casa ITESO-Clavigero 61

Planos casa ITESO-Clavigero 69

Conclusiones 74

Bibliografía 75

Capitulo I Introducción

1.1 Problema de investigación

Para poder valuar un edificio catalogado y/o declarado como un

inmueble con valor artístico es necesario que este sea sujeto de compra­

venta, ya que seria ocioso tratar de ponerle precio a un edificio que no

es comercializable como un templo o catedral, un palacio de gobierno,

etc.; en el caso de la casa que perteneció a Efraín González Luna

ubicada en avenida José Guadalupe Zuño número 2083, colonia

Americana, Guadalajara, Jalisco, ahora casa ITESO- Clavigero que

proyectó y construyó el Arquitecto tapatío Luis Barragán, se aplica este

principio, ya que la casa fue comprada por la universidad ITESO en 1999

para ser intervenida y acondicionada para albergar eventos culturales

así como exposiciones artísticas, provocando la polémica por parte del

gremio arquitectónico, algunos de los principales arquitectos de México

se pronunciaron en contra de la intervención por el miedo que tenían de

que en la remodelación se pudiera afectar o dañar la obra maestra del

autor, tiempo después el edificio fue declarado monumento artístico

protegido por el INBA y con esto cualquier obra de conservación y

restauración debe estar autorizada por el INBA garantizando su

longevidad.

Al haberse llevado a cabo esta operación de compra-venta, tuvo que

haberse realizado un avalúo sobre el inmueble para llegar a un acuerdo

sobre el precio que se pagaría por la obra. En el trabajo de valuación

debió haberse tomado en cuenta además del valor físico y comercial del

inmueble el valor más importante de este inmueble que es el de ia

autoría del ganador del premio Pritzker de Arquitectura en 1980

(considerado el premio Nobel de Arquitectura).

3

1.1.1 ESQUEMA DEL PROBLEMA

r0>i2¿S2»X*W™ M COWttVEHTA

VALOR FÍSICO

VALOR DE MERCADO

ALOR ARTÍSTICO

GASTO EN CONSERVACIÓN

OPINION PUBLICA

1.2 JUSTIFICACIÓN

1.2.1 ECONÓMICA

Este estudio pretende identificar cual es el valor artístico o de autoría de

este inmueble logrando definir un "Factor Barragán" que sería aplicable

a los inmuebles proyectados y construidos por este arquitecto para lograr

que sus propietarios y posibles clientes, por su propia conveniencia

monetaria, conozcan cual es el valor justo del inmueble proyectado por

el arquitecto Luis Barragán que van a adquirir o del que son propietarios.

1.2.2 SOCIAL

Al definir el factor Barragán en los inmuebles se pretende que sus dueños

revaloren el significado de poseer un inmueble de tal envergadura y lo

conserven para el goce de toda la comunidad al tener en su ciudad una

obra de arte habitable, como ejemplo de buena arquitectura mexicana.

4

honesta, que habla de su época, de la situación social que había en ese

tiempo y del estilo de vida que se usaba en ese entonces.

1.3 ALCANCE

La línea de investigación será inmobiliaria y artística. El área geográfica

será a nivel nacional ya que la obra del Arquitecto esta en Guadalajara

y el DF.

1.4 OBJETIVOS

1.4.1 GENÉRICO

Determinar el valor de la autoría en las obras arquitectónicas del Arq. Luis

Barragán.

1.4.2 ESPECÍFICOS

• Describir como se valúa un inmueble catalogado como patrimonio

artístico.

• Dar a conocer la casa ITESO-Clavigero proyectada por el Arq. Luis

Barragán.

• Comparar el valor de un inmueble proyectado y construido por un

arquitecto desconocido contra un inmueble proyectado y

construido por el Arq. Luis Barragán, los 2 en la misma época, para

determinar en base a la diferencia de valor el factor Barragán.

5

CAPITULO II.- MARCO

2.1 MARCO CONCEPTUAL Y ANTECEDENTES

LUIS BARRAGÁN MORFÍN

El arte de Barragán es moderno pero no es modernista, es universal pero

no es un reflejo de Nueva York o de Milán. Barragán ha construido casas

y edificios que nos seducen por sus proporciones nobles y por su

geometría serena; no menos hermosa -y más benéfica sociaimente- es

su arquitectura exterior, como él llama a las calles, muros, plazas, fuentes

y jardines que ha trazado. La función social de estos conjuntos no está

reñida con su finalidad espiritgal. Los hombres modernos vivimos aislados

y necesitamos reconstruir nuestra comunidad, rehacer los lazos que nos

unen a nuestros semejantes; al mismo tiempo, debemos recobrar el viejo

arte de saber quedamos solos, el arte del recogimiento. Las plazas y

arboledas de Barragán responden a esta doble necesidad; son lugares

de encuentro y son sitios de apartamiento. 1

OCTAVIO PAZ

A cien años del nacimiento de Luis Barragán, su obra ha trascendido las

fronteras, convirtiéndose en el símbolo de la arquitectura del México

moderno. Numerosas publicaciones e investigaciones se han escrito en

torno a ella, y aún más, una magnífica exposición itinerante Luis

Barragán:

La revolución callada organizada por la Barragán Foundation ha iniciado

un recorrido por varios países como Inglaterra, España, Japón hasta

llegar a México, tratando de llevar algo de las ideas, del pensamiento,

de la propuesta creativa de este hombre universal, de su legado a la

arquitectura mexicana y a la del mundo entero.

1 Paz, Octavio. "Recintos de convivencia. Los usos de la tradición". En En el mundo

de Luis Barragán. México. Artes de México. 1999, p. 16.

6

Luis Ramiro Barragán Morfín nace el 9 de marzo de 1902 en la ciudad de

Guadalajara, Jal., en el seno de una familia acaudalada, culta y de

sólidos principios religiosos. Sus primeros años de vida transcurren en el

ambiente de la hacienda paterna Los Corrales cerca del pueblo de

Mazamitla, y en la casa de la familia en Chápala, donde pasaban los

periodos de vacaciones. Es educado bajo el régimen de los maristas y los

jesuítas, como correspondía a los niños de su condición social en aquella

época. En 1919 inicia sus estudios profesionales en la Escuela Libre de

Ingeniería en Guadalajara, escuela fundada en 1.901 por Ambrosio Ulloa,

y en la cual, hasta 1925, era posible obtener también el título de

arquitecto con un curso anual suplementario.2 En 1923 se recibe de

ingeniero civil. Entre sus condiscípulos más allegados en este periodo, se

encuentran Ignacio Díaz Morales, Rafael Urzúa, Pedro Castellanos y

Enrique González Madrid, profesionales con los que siempre mantendrá

contacto llegando a ejercer influencias mutuas.

Luis Barragán realiza su primer viaje a Europa en 1925, visita España, y

probablemente Italia, para después trasladarse a Francia, justo cuando

en París se llevaba a cabo la Exposition Internationale des Arts Decoratifs

et Industriéis Modemes,3 evento que hoy recordamos como un momento

importante para la historia de la arquitectura del siglo XX por la

participación de algunos jóvenes arquitectos de la vanguardia como

Frederic Kiesler, Le Corbusier y el ruso Konstantin Melnikov. Es probable

que Barragán haya valorado las propuestas de estos tres jóvenes

arquitectos, sin embargo fue el jardín diseñado por el arquitecto

paisajista francés Ferdinand Bac,4 lo que más llamó su atención, y

2 Marco de Michelis. "Los orígenes del modernismo Luis Barragán los años de formación" en Luis Barragán La

revolución callada. Barragan Foundation. Vitra Design Museum, p 45

3 Exposition Internationale des Arts Decoratifs et Industriéis Modernes. realizada en 1925 en París, feria en la que

se gestó el movimiento estilístico conocido como Art Déco.

7

después de inquirir algunos datos, logró conseguir dos libros escritos por

aquel personaje: Jardins Enchantés y Les Colombiéres. El hecho de que

Luis Barragán haya adquirido varios ejemplares de dichas obras, para

después regalarlos a sus amigos más allegados, nos revela la gran

impresión que Bac le causó. Ambos arquitectos se conocieron y

establecieron una amistad que permitió a Barragán visitar posteriormente

la villa Les Colombiéres, y adentrarse en los conceptos planteados en los

escritos de Bac, que le proporcionaron un vocabulario que más tarde le

serviría para interpretar las emociones surgidas en su recorrido a través de

los países de la Europa mediterránea.

La obra de Bac y el descubrimiento de los jardines de las villas italianas, la

jardinería y el uso expresivo del agua en Andalucía, los jardines de la

Alhambra y del Generalife en Granada, evocan en Barragán aquellos

valores insertos en la arquitectura popular de México y advierte que es

preciso hacer una arquitectura acorde a la cultura y al clima del lugar.

Cabe en este punto hacer mención de las palabras de Luis Barragán al

ser entrevistado por el arquitecto Mario Shjetnan (entre 1980 y 1981),

cuando éste le refiere su experiencia con la Alhambra de Granada, uno

de los "monumentos más bellos de la humanidad", en donde asiente y

expresa que "la belleza de la arquitectura islámica reside en el hecho de

que dos extremos se tocan: el misterio de la religión y la magia de la

4 Ferdinand Bac (1859-1952). meto bastardo del rey Jérome de Westfalia —hermano de Napoleon

Bonaparte— nació en Stuttgart, Alemania y se educó en Francia. En 1890 emprendió numerosos viaies a

Europa y África del Norte. Su educación y sus inquietudes le permitieron mcursionar en múltiples expresiones

artísticas, publica novelas, libros de remembranzas, realiza ilustraciones de vanas publicaciones y pinta Realizo

también los jardines de algunas villas en la Costa Azul, entre los que destaca Les Colombiéres. Su arquitectura

y sus escritos intentan rescatar el viejo espíritu mediterráneo de Europa, Medio Oriente y África del Norte.

8

sensualidad, casi del erotismo".5 Enriquecido por las experiencias del

viaje, a su regreso a México, Luis Barragán reinicia el vínculo con sus viejos

amigos, quienes, debido a la situación que se vivía con el gobierno

central mexicano, se manifestaban en contra de éste y en defensa de las

tradiciones y los orígenes, elementos fundamentales en su propuesta

ideológica para contraponer a Guadalajara con la capital federal. La

llamada "Escuela Tapatía" apoya y promueve la publicación Bandera de

Provincias, fundada en 1929 por Alfonso Gutiérrez Hermosillo y Agustín

Yánez, que exaltaba los valores de la provincia, en contraposición con

los de la capital nacional o de la estadounidense. Ignacio Díaz Morales,

Rafael Urzúa, Pedro Castellanos y Luis Barragán, buscaban una expresión

de la tradición mexicana, más allá del folklore "mexicano" que

auspiciaba el gobierno central. Logran identificar en la arquitectura

popular de Jalisco ciertos elementos que combinados con aquellas ideas

tomadas de la arquitectura mediterránea, la norafricana y la andaluza

especialmente, derivan en proyectos dotados "del misterio de la religión

y la magia de la sensualidad".

Es indudable que la producción arquitectónica de Barragán de este

periodo (1927-1934), manifiesta ese intento de mezcla de elementos de

una arquitectura vernácula tapatía con aquellos correspondientes el

espíritu mediterráneo. Son proyectos de este periodo la renovación de la

casa Robles León, la casa Aguilar, la casa Cristo y la casa González Luna.

Patios, fuentes, pérgolas, terrazas y jardines son elementos que

complementan el universo de la casa.

5 Mario Shjetnan. "Conversación de formas. Entrevista a Luis Barragán". En En el Mundo de Luis Barragán.

México. Artes de México. 1999, p. 61.

9

En febrero de 1931 realiza un viaje al extranjero y permanece tres meses

en Nueva York en donde se encuentra con el muralista mexicano José

Clemente Orozco. Barragán coincidía con los planteamientos formulados

por Orozco. Gracias a esta amistad, Barragán tiene también la

oportunidad de conocer al arquitecto austriaco Frederick Kiesler con

quien pudo profundizar en el conocimiento de la problemática

funcionalista planteada en las primeras décadas del siglo.

El 18 de junio realiza su segundo viaje a Europa, lo que le permite tener un

nuevo acercamiento con los proyectos del momento en cuanto a

arquitectura contemporánea.

En 1934 realiza el proyecto del Parque Revolución, una de sus primeras

incursiones en el diseño de un espacio público. En ese mismo año

construye varias casas que reflejan las experiencias recogidas en sus

viajes a Europa.

En 1935 se traslada a México, en donde vivirá una nueva realidad. Entre

sus obras de este periodo (1935-1940) destacan algunos edificios de

viviendas en donde aplicó algunos principios del Estilo Internacional.

Innegable es la influencia de Le Corbusier en el conjunto de obras

diseñadas por Barragán en esa época y que en su mayoría se localizaron

en la colonia Cuauhtemoc y en la colonia Hipódromo Condesa. Mención

especial merece un edificio localizado en la Plaza Melchor Ocampo,

realizado en colaboración con el arquitecto Max Cetto, en donde

proyectaron cuatro estudios para pintores:

Utilizó enormes ventanales de piso a techo en los talleres de doble altura, en

atención a la luminosidad propia para este tipo de locales; por lo que respecta

a las recámaras, fueron colocadas con medio nivel de diferencia, para lograr

con sus ventanas un sutil juego de claroscuros en la fachada.ó

6 Louise Noelle Mereles. Luis Barragán. Búsqueda y creatividad. México. Universidad Nacional Autónoma de

México, 1996, p. 95.

10

El edificio forma parte de un conjunto urbano en donde participaron

otros arquitectos como Enrique del Moral, Augusto H. Álvarez y José

Creixell.

En este periodo también realiza algunas casas habitación proyectadas

para diversos clientes o bien para la venta. Entre ellas se pueden contar

la casa del señor Pizarra Suárez en Lomas de Chapultepec, la casa en la

avenida Nuevo León 103 y las casas en la avenida Mazatlán 130, 114 y

116. La producción arquitectónica de este periodo nos revela sin duda

una faceta diferente que se ciñe a los preceptos de la arquitectura

internacional, pero que demuestran su constante afán por lograr

expresarse. Nuevas formas y nuevos materiales serán incluidos en su

discurso. Sus experiencias en este periodo serán de utilidad en sus nuevas

búsquedas.

Debido a la incertidumbre económica y política con la que el joven

arquitecto tenía que lidiar, así como a las frustrantes relaciones con sus

clientes. Barragán decide abandonar los proyectos arquitectónicos para

iniciar actividades en el campo de los bienes raíces. En esta nueva etapa

Barragán intenta ganarse una independencia económica que le permita

ser selectivo con los proyectos así como autofinanciar sus propias obras.

Sus inquietudes creativas seguirán emergiendo de su interior, y pronto

volcará sus ideas en el proyecto de una serie de jardines con intenciones

comerciales.

La construcción de su propia casa le da la posibilidad de materializar su

experiencia, su sensibilidad y los valores de una larga tradición mexicana

que emergían en su obra con la posibilidad constante de la renovación.

Las casas habitación generadas por Barragán en este periodo, así como

su incursión en el campo del urbanismo representan parte importante del

legado de este personaje a la arquitectura mexicana contemporánea.

11

Aunada a la influencia tan profunda de Ferdinand Bac sobre Barragán,

es importante considerar aquella que ejercería, en aquel momento, su

gran amigo Jesús Reyes Ferreira, "Chucho Reyes", anticuario y pintor que

compartió con Barragán su sensibilidad por los colores, y que encontró en

la sencillez de las expresiones artísticas populares el valor del verdadero

arte.

En otro plano, hay que mencionar la presencia de Mathias Goeritz, un

artista igualmente sensible, que incursionó en prácticamente todas las

artes plásticas, y con quien Barragán realizaría una gran escultura

urbana: las Torres de Satélite.

El nuevo lenguaje de la arquitectura de Barragán encuentra su expresión

en la masividad de la construcción a través del uso de formas

geométricas simples. Pequeñas perforaciones aparecen en los gruesos

muros que dan a ia calle para evitar la intromisión no deseada al interior.

Al contrario, las fachadas interiores con frecuencia miran y se abren a los

jardines. En los interiores el manejo de la luz es fundamental, se busca

crear ambientes místicos, emotivos. El espacio se desarrolla y define de

acuerdo a la función, pero su expresión encuentra una nueva apariencia

con la introducción de materiales naturales como la piedra, la madera o

acabados artesanales.

Iniciado en esta nueva aventura, Luis Barragán realiza cuatro jardines en

Tacubaya, en los terrenos localizados sobre la calzada Madereros que

adquiere para sí a principios de los años cuarenta, y tres más en el

Pedregal de San Ángel en un terreno que adquiere en las mismas fechas.

El jardín privado constituye el campo de experimentación para lograr

aproximarse a la naturaleza, manipularla con absoluta libertad y

conformar espacios privados para la recreación del espíritu.

Tras un proceso de sucesivas adquisiciones de los terrenos de la manzana

conformada por la calzada Madereros y las calles Francisco Ramírez y

12

General Méndez, Barragán vende aquellos localizados sobre la calzada

Madereros que le significaron una buena operación comercial, y se

dedica a remodelar una pequeña construcción existente en la parte sur

de la manzana, que en principio se pensó como un pequeño estudio en

donde tuviera cabida su biblioteca.

Entre 1940 y 1943 realiza el proyecto inicial para la casa Barragán-Ortega,

proyecto derivado de una extensa serie de bocetos en donde se puede

leer su preocupación por mantener las áreas de sen/icio hacia la calle y

lograr una secuencia espacial entre las diferentes áreas de estar con

vista siempre hacia los jardines.

El proyecto contempla una sucesión de espacios cerrados y abiertos, con

una serie de fuentes insertas en el vasto terreno del jardín que logra

formar una unidad con la construcción, pero que a su vez permite

cambiar de ambiente en la medida en que se hacen los recorridos, ya

por los espacios cerrados, ya por los espacios de transición o bien por los

espacios abiertos.

Barragán muestra su preocupación por definir los materiales y objetos a

cohabitar con su arquitectura. Madera, piedra, vidrio, fibras naturales,

tejidos de lana, cerámica constituyen el código de materiales a emplear.

Objetos, esculturas, cuadros, son algunos de los encargos que el

arquitecto hace a los artesanos de Guadalajara, siempre con la asesoría

y consejo de su amigo Chucho Reyes.

Después de esta experiencia, los terrenos situados al margen de la zona

deshabitada de El Pedregal, proporcionan a Barragán la posibilidad de

experimentar la creación de otros jardines tomando en cuenta las

características naturales del terreno: zonas áridas, zonas boscosas, agua

comente, zonas empedradas. La zona se conoce con el nombre de El

Cabrío, y en ella Barragán logra un concepto de jardín diferente, que

considera espejos de agua, cascadas naturales y otros elementos como

13

troncos y macetas que se integran a las características particulares del

sitio.

Cerca de El Cabrío el terreno es más accidentado y predominan los

volúmenes de piedra volcánica. El paisaje produce una fascinación

especial a personas sensibles a las formas de la naturaleza. En 1945

Barragán se asocia con José Bustamante para adquirir y urbanizar un

terreno inmenso completamente cubierto de lava.

Al lado de una postura absolutamente comercial emerge el interés de

Barragán por el diseño urbano y la arquitectura de paisaje, adecuándose

al paisaje original con vialidades que seguían las formas propias del

terreno, delimitando el fraccionamiento con muros de piedra volcánica y

creando accesos con elementos que dialogaban con el paisaje natural.

La creatividad de Barragán hace del fraccionamiento una "fabulosa

empresa", no obstante la tarea no sería fácil: las características inhóspitas

del terreno no atraían a muchos clientes, y no sería sino hasta 1950, con

la puesta en marcha de las obras de Ciudad Universitaria en terrenos

adyacentes al fraccionamiento de Jardines del Pedregal, que se

detonaría el éxito de la zona residencial.

Sus incursiones en la creación de jardines, lo llevan a reflexionar sobre sus

primeras búsquedas, y aprovecha toda oportunidad para experimentar y

plasmar sus ¡deas en las obras de este género, pero sin duda, y citando a

Juan Palomar Verea, la construcción de su propia casa significa "la

síntesis de su madurez", el descubrimiento de una serie de elementos que

hoy acotamos como propios de Barragán.

Edificada en 1947 en el terreno de la calle de Ramírez núm. 14, contiguo

a la casa Barragán-Ortega, la nueva casa constituye un experimento

particular definido por ciertas limitantes: la mediana dimensión del lote y

la tipología urbana de la zona, y como el propio Barragán declara a la

periodista estadounidense Esther McCoy, la intención del proyecto es

14

"sólo para satisfacer mi experimento (test) personal, que es la solución de

los problemas: primero crear un ambiente moderno, ub i cado en y como

parte de México. . . y segundo, utilizar materiales básicos y rústicos

requeridos para el confort moderno" . /

Luis Barragán logra la comunión entre la t radición y lo nuevo, entre

arquitectura y naturaleza, entre sensualidad y misticismo. El recorrido de

los espacios nos descubre en c a d a instante geometrías simples,

ambientes que desbordan emoc ión al t iempo que se valora el silencio, la

paz, la t ranqui l idad. Muros sólidos, materiales sencillos, luz, color, y un

mobiliario muy preciso se combinan para lograr el espacio a d e c u a d o

para el artjsta.

Hombre cul to y cosmopol i ta manifestó siempre un gran interés por los

libros. La b ib l io teca constituyó un t ema de especial a tenc ión en sus

proyectos.

Hombre de contemplación y de silencio, hombre de espacios y de luces, este

virtuoso de un arte sin palabras fue siempre un hombre de libros. En las casas

que construyó para sus amigos Efraín González Luna y José Arrióla Adame, la

biblioteca es un lugar de privilegio. Pero sobre todo en la suya propia, en la

casa que él diseñó para sí mismo en la plenitud de su madurez creativa, Luis

Barragán edificó un receptáculo espléndido para estos mismo volúmenes que

ahora podemos, gracias a su generosa providencia, mirar, acariciar, interrogar.S

Y no podemos hablar de Barragán sin hacer énfasis en el manejo del

color. Barragán exper imentó en su propia casa el manejo de colores

brillantes sobre los muros; consideró el color c o m o un e lemento de la

composic ión espacial .

7 Federica Zanco Luis Barragán La revolución callada Barcelona. España. Barragan

Foundation / Editorial Gustavo Glli. 2001, p 93

8 Alfonso Alfaro. Voces de tinta dormida. Itinerarios espirituales de Luis Barragán México, Artes de Mexico /

Consejo Nacional para la Cultura y las Artes. 1996. Colección Libros de la Espiral.

15

El color es un complemento de la arquitectura, sirve para ensanchar o

achicar un espacio. También es útil para añadir ese toque de magia que

necesita un sitio. Uso el color, pero cuando diseño no pienso en él.

Comúnmente lo deíino cuando el espacio está construido. Entonces

visito el lugar constantemente, a diferentes horas del día, y comienzo a

"imaginar el color", a imaginar colores desde los más locos e increíbles.

Regreso a los libros de pintura, a la obra de los surrealistas, en particular a

Giorgio de Chirico, Balthus, Magritte, Delvaux y la de Chucho Reyes.

Reviso las páginas, miro las imágenes y las pinturas y de repente identifico

algún color que había imaginado, entonces lo selecciono.9

Las casas que construye después de la propia representan la continuidad

de esta nueva etapa: en 1950 construye la casa Prieto López con una

escalera que evoca la sensualidad del volumen; la casa Gálvez,

construida en 1955 se resuelve con enormes espacios que se acentúan

por las dimensiones del mobiliario.

Entre 1975 y 1977, construye la que sería su última obra, la casa Gilardi.

El espacio se constituye en tomo a un patio que conserva un árbol de

jacarando. Mención particular merece el espacio destinado para la

alberca- comedor por su solución plástica. Son muchos los elementos

que contribuyen en la percepción y disfrute de este espacio: muros,

volúmenes, celosías, luz, color, agua, todo fluye en el espacio interior que

se vuelca hacia el patio.

En 1953 inicia el proyecto de la Capilla de Tlalpan en el convento de las

monjas Capuchinas Sacramentarias y que es concluido hasta 1960.

Barragán se preocupó de conservar la privacidad del claustro y creó una

9 Mario Shjetnan. "Conversación de formas. Entrevista a Luis Barragán". En En el Mundo de Luis Barragán.

México. Artes de México, i 999. p. 61.

16

serie de espacios, algunos con hermosas celosías que conducen al

visitante para llegar a la capilla o a los locutorios, sin disturbar la paz

interna. Aún en el patio los altos muros llevan a la contemplación y

disfrute del cielo azul que se enmarca por la bugambilia cuyas ramas nos

hacen descender hasta la pila de agua; recibimos un mensaje de paz y

tranquilidad. En el espacio de la Capilla, logra una atmósfera propia para

la reflexión y la contemplación, la luz matizada se vuelve cómplice del

arquitecto para hacer emerger los sentimientos más profundos del alma.

Sin duda la Capilla de Tlalpan constituye un recinto para el espíritu.

Por otro lado, es importante hacer referencia a su trabajo en el campo

urbanístico, en donde sobresalen ejemplos de su aportación al arte

urbano.

Barragán y Goeritz se habían conocido en 1950, cuando el primero le

encargó diseñar una escultura para el espacio de las Fuentes en e!

Pedregal. A partir de ese momento inicia una relación que fructificará en

obras concretas de arte urbano.

Las Torres de Satélite, realizadas en 1957, iniciaron con la intención de

crear un elemento distintivo de una zona nueva de la ciudad. Después

de varias propuestas, se aceptó el proyecto de cinco enormes prismas

de colores. Su dimensión resultaba inconcebible, pero es gracias a su

escala que aún hoy, cuando el entorno ha cambiado radicalmente, su

presencia sigue siendo vigente. Monumentalidad y significado han

trascendido a través del tiempo.

En Las Arboledas (fraccionamiento realizado entre 1958 y 1961), Barragán

realizó la fuente del Bebedero. El terreno era largo y estrecho, lleno de

eucaliptos gigantes. La propuesta de Barragán logra con el mínimo de

elementos (una estrecha pila y un gran muro blanco como remate) un

verdadero homenaje a la naturaleza.

17

Entre 1961 y 1972, Barragán proyectó y trabajó distintas obras en el

Fraccionamiento Los Clubes. De este singular conjunto podemos

destacar la fuente de Los Amantes (1963-1964), una de sus obras más

atrevidas en cuanto al juego de volúmenes, pero al igual que otras obras

del arquitecto logran inspirar tranquilidad y reposo.

También resulta especial la Cuadra de San Cristóbal, que forma parte de

la Casa Egerstrom, realizada en colaboración con Andrés Casillas. El

especial interés de Barragán por el proyecto de las caballerizas, más que

la casa misma, nos descubre otra de sus pasiones: la equitación.

El recorrido por algunos de los proyectos de este arquitecto nos permite

acercarnos a su pensamiento, su mundo. Un mundo que él construyó a

partir de los pequeños encuentros en su vida para convertirlos en hechos

significativos.

La obra de Luis Barragán constituye el punto de partida para la evolución

de ciertos conceptos y estereotipos estéticos en la arquitectura. Su

arquitectura buscó más allá de la conciencia de una identidad, la

creación de espacios de los sentidos, de las emociones, buscó ser una

arquitectura acorde con el entorno geográfico, las costumbres y los

hábitos de los hombres.

De gran trascendencia es el legado que Luis Barragán hace a la

arquitectura de México y del Mundo, constancia de ello es el Premio

Pritzker, con el cual Luis Barragán fue distinguido en 1980.

De la mayoría de las publ/caaones de arqu/tecfura / de la prensa diana, han

desaparecido las palabras belleza, poesía, embrup, magia, encantamiento,

sortilegio. También otras como serenidad, silencio, misterio, asombro, hechizo. Todas

ellas han encontrado amorosa acogida en mi alma. Por eso pienso que en mí se

premia a quienes aman y persiguen estas hermosas palabras y la real/dad que ellas

reflejan. No pretendo haberlo logrado, pero ése ha sido el principal interés de mi

vida. 10 10 "Discurso de Luis Barragán en la Presentación del Premio Pntzker de Arquitectura

18

REYES S. TAMEZ GUERRA, Secretario de Educación Pública, con

fundamento en los artículos 38, fracciones XIX y XXI de la Ley Orgánica de

la Administración Pública Federal; 1°, 2o, 3o, 5o, 6o, 13, 16, 21, 22, 33, 34 y 45

de la Ley Federal sobre Monumentos y Zonas Arqueológicos, Artísticos e

Históricos: 9o, 17 y 32 del Reglamento de la Ley Federal sobre

Monumentos y Zonas Arqueológicos, Artísticos e Históricos y 2o de la Ley

que crea el Instituto Nacional de Bellas Artes y Literatura, y

C O N S I D E R A N D O

Que la creación del patrimonio artístico de México forma parte de un

proceso histórico en el que la sociedad tiene un papel fundamental para

la reafirmación de las manifestaciones culturales, cuando éstas tienen un

valor y significado para ésta, por lo que debe comprender el universo

dinámico y cambiante del arte, conservando y aprovechando los bienes

que constituyen la riqueza cultural de México;

Que la casa habitación ubicada en avenida José Guadalupe Zuño

número 2083, colonia Americana, Guadalajara, Jalisco, inmueble objeto

del presente Acuerdo, edificada por el ingeniero Luis Barragán en 1929,

es considerada como la obra más importante de la primera etapa del

Autor, y representa una forma de expresión artística de la interpretación

de un tipo de vivienda unifamiiiar, pero con características de residencia.

Que este inmueble pertenece a la comente arquitectónica denominada

regionalismo, estilo este que utiliza diversos tipos de aplanados; remates

en fachada con teja, madera con aplicaciones de hierro forjado en

puertas y ventanas muy al estilo del siglo XVI, utiliza también celosía de

barro en muros bajos, generalmente este estilo separa a su construcción

19

de la calle con jardines, y al interior cuenta con patios y jardines de

diferentes tamaños adornados con tuentes.

Que esta obra presenta un alto grado de innovación, su construcción,

propone un juego volumétrico y un estilo con una fuerte connotación

religiosa y colonial. Destaca el cuidadoso manejo de los materiales en los

acabados, como en los diferentes pavimentos, así como el manejo de

escalonamientos y terrazas con diferentes niveles, el manejo de diferente

uso de acabados que junto con la combinación de pérgolas y arcos le

da un aire de hacienda del sigo XVI moderna.

Que en esta obra de Barragán, el máximo arquitecto mexicano, que

retomó elementos de diseño de las antiguas haciendas, resulta evidente

por los detalles de su diseño, la influencia del arquitecto y escritor

Ferdinan Bac arquitecto con reminiscencias, de arquitectura morisca,

especialmente en los elementos decorativos y ornamentales utilizados en

los remates del inmueble, así como en el manejo de los espacios

interiores, los juegos de volúmenes.

Que este inmueble se encuentra ubicado en una de las colonias más

importantes de la Ciudad de Guadalajara, Jalisco. Después de la

Revolución se empieza a buscar una arquitectura con identidad propia

surgen así estilos como el neocolonial, neoindigenista, y el regionalista

estilo este último que prevaleció en esta colonia, lo cual le da un toque

muy peculiar a la urbanización de esta ciudad que iba en constante

crecimiento.

Que la Comisión Nacional de Zonas y Monumentos Artísticos, en sesión

celebrada el día cuatro de junio de dos mil dos, por unanimidad de sus

20

integrantes opinó a favor de que el inmueble ubicado en la avenida José

Guadalupe Zuño número 2083, colonia Americana, Guadalajara, Jalisco

sea declarado monumento artístico, y que se ha estimado que dicho

inmueble es una obra en la que se conjugan la forma, el espacio y la

función, logrando un conjunto de relevante valor estético que merece

alcanzar el mérito de ser declarado monumento artístico, en atención a

lo que he tenido a bien expedir el siguiente:

A C U E R D O

ARTÍCULO lo. Se declara monumento artístico la casa ITESO Clavigero,

ubicada en la avenida José Guadalupe Zuño 2083 colonia Americana,

Guadalajara, Jalisco, con las siguientes colindancias:

Al Norte: En veintidós metros con la avenida del Bosque,

Al Sur: En treinta y nueve metros treinta centímetros con la avenida

del Sur

Al Oriente: Partiendo el lindero sur en 30.00 treinta metros, con

propiedad de la señora Margarita González Luna Díaz

Morales, tuerce el lindero hacia el poniente, en 17. 20

diecisiete metros veinte centímetros, y vuelve hacia el norte

hasta cerrar el perímetro en 29.70 veintinueve metros setenta

centímetros con propiedad del señor Juan Manuel de la

Garza o sus sucesores y al,

Al Poniente: En 59.85 cincuenta y nueve metros ochenta y cinco

centímetros, con propiedad del señor licenciado Víctor

González Luna.

21

ARTÍCULO 2o. El Instituto Nacional de Bellas Artes y Literatura vigilará el

cumplimiento de las disposiciones de la Ley Federal sobre Monumentos y

Zonas Arqueológicos, Artísticos e Históricos, así como lo ordenado en este

Acuerdo, respecto del inmueble a que se refiere el artículo anterior.

ARTÍCULO 3o. A fin de garantizar la preservación del inmueble que se

declara monumento artístico, las obras de conservación y restauración

que sobre el mismo se realicen deberán ser autorizadas por el Instituto

Nacional de Bellas Artes y Literatura, lo mismo que las de excavación,

cimentación, construcción o demolición que se ejecuten en los

inmuebles colindantes al monumento y que puedan afectar las

características del mismo.

ARTÍCULO 4o. La reproducción del inmueble o de alguno de sus

componentes, con fines comerciales, sólo podrá efectuarse previo

permiso del Instituto Nacional de Bellas Artes y Literatura. En este caso, los

interesados deberán de pagar los derechos establecidos en la Ley

Federal de Derechos.

Se exceptúa de lo anterior a la reproducción artesanal.

ARTÍCULO 5o. La Secretaría de Educación Pública definirá los criterios de

protección del monumento artístico objeto de este ordenamiento y

promoverá programas educativos y de divulgación que estimulen entre

la población el conocimiento, estudio, respeto y aprecio del patrimonio

cultural.

22

ARTÍCULO 6o. Inscríbase la presente declaratoria con los planos oficiales

respectivos y demás anexos que la integran en el Registro Público de

Monumentos y Zonas Artísticos dependiente del Instituto Nacional de

Bellas Artes y Literatura, así como en el Registro Público de la Propiedad y

del Comercio de la Ciudad de Guadalajara, Jalisco.

T R A N S I T O R I O S

PRIMERO.- El presente Acuerdo entrará en vigor al día siguiente de su

publicación en el Diario Oficial de la Federación.

SEGUNDO.- Notifíquese personalmente a los propietarios del monumento

artístico y a los de los inmuebles colindantes. En caso de ignorar su

rTombre o domicilio, publíquese una segunda vez en el Diario Oficial de la

Federación, para los efectos a que se refieren los artículos 23 de la Ley

Federal sobre Monumentos y Zonas Arqueológicos, Artísticos e Históricos y

9o de su Reglamento.

En la Ciudad de México, Distrito Federal, a

EL SECRETARIO DE EDUCACIÓN PÚBLICA

REYES S.TAMEZ GUERRA

23

Patrimonio

Declaran una casa de Barragán monumento artístico

Marcos G. Betanzos Correa

La casa diseñada en 1928 por Luis Barragán para la familia de Efraín

González Luna, ubicada en la Calle del Bosque 2083 (hoy, Juan

Guadalupe Zuño) dentro del Sector Juárez, en Guadalajara, Jalisco, fue

declarada a través del acuerdo 382 del Diario Oficial de la Federación,

monumento artístico por el Instituto Nacional de Bellas Artes (INBA).-

Adquirida a la tamilia el 9 de septiembre de 1999 por el Instituto

Tecnológico y de Estudios Superiores de Occidente (ITESO), esta casa es

considerada una de las obras maestras de la etapa temprana del

arquitecto tapatío. En ella se advierte una voluntad profunda en el

manejo de los aspectos plásticos y de la luz como definidora de

espacios: argumentos estéticos que Barragán habría de desarrollar y pulir

a lo largo de su vida.

Hoy denominada Casa ITESO Clavigero —su nombre actual se decidió

para honrara Francisco Xavier Clavigero (1731-1787) —, el recinto ofrece,

desde su apertura en abril de 2001, un diálogo entre lo urbano y lo

tradicional, por medio de su uso como centro de difusión artística de la

Universidad Jesuíta de Guadalajara. La celebración de la declaratoria se

oficializó con la develación de una placa conmemorativa por parte del

rector del ITESO, Héctor Manuel Acuña Nogueira; Xavier Guzmán Urbiola,

director de Arquitectura y Conservación del Patrimonio Artístico Inmueble

(INBA); Santiago Baeza, director de Cultura del Ayuntamiento de

24

Guadalajara, y el director general del Patrimonio del Estado, Salvador de

Alba Martínez.

Luis Barragán siempre guardó la esperanza de que su labor, y la de todo

arquitecto, formara parte "en la gran tarea de dignificar la vida humana

por los senderos de la belleza y contribuya a levantar un dique contra el

oleaje de deshumanización y vulgaridad"

Haremos un paseo por casas y jardines que Luis Barragán proyectó en

Guadalajara. Pretendemos visitar las obras representativas de tres

momentos de su arquitectura: su etapa en la Escuela Tapatía de

Arquitectura, donde se reconoce una reinterpretación de la arquitectura

de los pueblos de Jalisco; su afiliación al funcionalismo, a partir de su

contacto con la arquitectura de Le Corbusier y el movimiento

funcionalista europeo y, finalmente, la etapa donde explora su propia

síntesis de las etapas anteriores.

En este paseo queremos reencontrar los ejes que acompañarán a

Barragán el resto de sus días: tensión entre el interior y el jardín, entre la luz

y la penumbra, entre el lujo del espacio y la sobriedad de los materiales,

entre los juegos de agua y la severa utilización de los recursos plásticos.

Pero sobretodo lo hacemos para celebrar el reconocimiento de la Casa

ITESO Clavigero como Monumento Artístico.

Primera etapa: La Escuela Tapatía de Arquitectura.

Luego de terminar sus estudios de ingeniería, a su regreso del viaje a

Europa, Luis Barragán comenzó su trabajo de arquitecto y creó junto con

sus amigos Ignacio Díaz Morales, Pedro Castellanos y Rafael Urzúa un

25

estilo común: la escuela Tapatía de Arquitectura. Los elementos formales

de sus primeras obras resuenan en los dibujos de Ferdinand Bac y en las

construcciones populares de la Sierra de Mazamitla.

En esta etapa, de 1927 a 1935 encontramos referencias claramente

moriscas en la casa de Gustavo R. Cristo, la madera torneada de los

barandales de muchas escaleras y en especial los arcos. Barragán puso

especial cuidado en el diseño de los jardines y los sitios abiertos que por

lo general rodean sus construcciones. En los patios de la casa Cristo, el

arquitecto logró un interesante juego entre ellos. En la casa ITESO-

Clavigero experimentó con jardines selváticos.

De esta etapa visitaremos la Casa Robles León (1927), su primer trabajo

independiente; la Casa Cristo (1929) declarada monumento artístico en

mayo pasado y la Casa ITESO-Clavigero donde brindaremos con un

tequila.

Segunda etapa. Funcionalista

El Parque de la Revolución (1935) es su primera incursión en el diseño

urbano. Junto con su hermano Juan José gana el concurso para

proyectar y construir este parque sobre el sitio donde estuvo la cárcel de

Escobedo. Este proyecto iba acompañado de un breve manifiesto "Se

eligió el estilo moderno para el diseño del parque en cuestión, de

acuerdo con el derecho que tiene todo arquitecto de interpretar y

desarrollar la arquitectura del tiempo en que vive."

En el diseño del parque se observa una simplicidad absoluta. Un lugar

aireado y resguardado. Aquí Barragán uso de forma intensiva el concreto

coloreado de amarillo y rojo e integra el uso de herrerías y piezas

26

metálicas. Luego de este proyecto Luis Barragán se muda a la Ciudad de

México.

Tercera etapa. Síntesis arquitectónica

El diseño urbano y la arquitectura de paisaje constituyen un aspecto

fundamental en esta etapa. En 1955 proyecta el fraccionamiento

Jardines de Bosque sobre lo que fue el bosque de Santa Eduviges. Tres

grande áreas definen el proyecto: el Paseo de las Arboledas (hoy Paseo

de las Arboledas Luis Barragán); el Parque Hundido y la plaza de las

Ciudades Hermanas. También proyecta tres puntos focales que ordenan

y le dan sentido a las perspectivas visuales: la Fuente de Arcos, la Iglesia

del Calvario y el Pájaro, proyectado por Mathías Goeritz como símbolo

de ingreso.

27

GUADALAJARA, JALISCO, MÉXICO miércoles 02 de agosto de 2000

La casa González Luna

Un proyecto en controversia

La casa González Luna, ubicada en la calle José Guadalupe Zuño 2803,

fue construida, por encargo de Efraín González Luna, figura central en el

panorama intelectual tapatío, en 1928 por el arquitecto Luis Barragán,

uno de los más importantes o tal vez el más importante arquitecto

mexicano del siglo XX.

El 9 de septiembre de 1999 el ITESO anunció la compra de la casa. Para

esto, el Metaprograma de Articulación y Difusión Cultural por encargo del

rector, realizó un estudio donde se analizaron 11 fincas patrimoniales.

"Uno de los objetivos del ITESO es salvaguardar el patrimonio, contribuir

abriendo un espacio cultural y por ende, no tendría el mismo sentido

construir un espacio nuevo, tratamos de rescatar y conservar una finca

patrimonial", explicó en entrevista María Fernanda Treviño, coordinadora

de la Casa quien tiene a su cargo los trabajos de definición del uso del

espacio junto con el Consejo de Casa ITESO-Clavigero, nombre actual de

la finca.

El ITESO busca, al tener un espacio en el centro de la ciudad, difundir la

producción académica, ser un espacio de sen/icio y diálogo multicultural

que vincule lo urbano, las tradiciones populares y las expresiones artísticas

en un contexto de reflexión y creación, así como promover el

intercambio cultural y académico a través de alianzas con instituciones

privadas, públicas y civiles cuya actividad sea coherente con la misión y

las orientaciones del ITESO.

28

La polémica

El día martes 01 de agosto de 2000 apareció publicada en EL

INFORMADOR una carta de los arquitectos Teodoro González de León,

Fernando González Gortázar, Ricardo Legorreta Vilchis y el maestro Juan

Soriano, dirigida a David Fernández, rector del ITESO. En el texto externan

su preocupación por rumores sobre modificaciones posibles a la casa:

"Hoy nos dirigimos a usted preocupados por ciertos rumores que.han

llegado hasta nosotros. Según ellos, los insustituibles aplanados de la casa,

magníficamente patinados por el tiempo van a ser retirados, se abrirán

puertas nuevas, se cambiarán pisos y se introducirán otras alteraciones a

la fábrica barraganiana.". Los arquitectos aclaran que se trata de

rumores inexactos y que sólo pretenden externar su preocupación por un

monumento histórico.

El arquitecto Javier Díaz responsable del proyecto del ITESO, habló sobre

estos rumores e informó que las modificaciones que se planean hacer en

la Casa serán mínimas y han sido estudiadas a conciencia.

"No hay ninguna construcción nueva, simplemente se tienen que hacer

cambios obligados por los nuevos usos, por ejemplo: en la terraza se

instalará una cocineta para dar servicio de cafetería", dijo.

Los cambios

Se tienen que hacer baños, informó el arquitecto Javier Díaz, los de la

casa habitación serán clausurados, salvo uno que se habilitará para uso

29

de minusválidos. Lo que originalmente era el cuarto de servicio, se

habilitará como baños y para esto se abrirán dos puertas en los muros y

hay dos puertas que quedarán cerradas y sin uso.

"En la planta alta se tiene que cambiar el piso de la terraza, porque

alguien le puso impermeabilizante y hay que restituirlo con el mismo

material y el mismo acomodo. En una parte de la biblioteca se tiene que

reforzar la bóveda porque si no no se puede usar, se hicieron pruebas y la

casa no aguantaba un grupo de doscientas personas así hay que hacer

un colado interior", explicó el arquitecto.

Aseveró que la idea central es respetar lo más posible la casa. En el caso

de los pisos que tengan que ser levantados se colocará un piso igual o

tan parecido como sea posible, en el mismo acomodo y orden que le dio

el arquitecto original.

Hay algunas instalaciones que se tienen que hacer por los nuevos usos de

la casa, equipo de seguridad, aire acondicionado en la zona que se

convertirá en galería; "pero se trata de hacer las cosas lo más invisible

posible, de una manera muy discreta que resuelva la necesidad actual

sin chocar con la impresión de la casa", afirmó.

Opiniones

"Las críticas son opiniones más que críticas. Una crítica supone (tener)

información. Además hay cantidad de edificios que se están cayendo a

pedazos por viejos y no les han puesto una mano por años y nadie dice

nada hasta el día que se te ocurre levantar una hoja. Es muy típico de

nuestra sociedad donde cierto tipo de obras son muy susceptibles a

30

tratarse y a olvidarse de otras, no sólo obras antiguas, sino problemas de

arquitectura del urbanismo actual de Guadalajara, del Estado,

problemas que quizá tengan mayor incidencia en las personas y no se

emiten opiniones. Aún así, esta casa es de la sociedad y no del ITESO, es

un patrimonio y estamos contentos de que la sociedad opine, estamos

abiertos a eso", agregó Javier Díaz.

La responsabilidad de este proyecto está en el comité de construcciones

del ITESO, un subcomité toma las decisiones al respecto de esta Casa y

sus posibles usos. Este comité, informó María Fernanda Treviño, decidió

tomar dos caminos: mantenimientp; que es consen/ar lo que está en

buen estado y restaurar lo que está en mal estado y hacer adaptaciones

de los usos, porque de casa habitación pasará a convertirse en centro

cultural.

"En cuanto a mantenimiento, se habla de la carpintería interior, los pisos

de la planta baja y los enjarres interiores; repintar paredes húmedas,

mantener el cableado.

Exteriormente si hay enjarres sueltos o parchados que hay que restituir,

pisos rotos y todos los bajantes hay que restituirlos puesto que no son los

originales.

Estamos obligados a hacerle cambios menores, no podemos dejarla sin

hacerle nada porque no serviría para las necesidades de la institución, se

convertiría en un museo capaz tan sólo de exponerse a sí mismo", agregó

Javier Díaz.

31

Sobre la carta dirigida al rector el arquitecto informó:

"Son rumores, sabemos que parte de los enjarres están deteriorados y no

son originales. Dejar lo manchado en las fachadas es discutible;

catedrales europeas han cambiado de color en procesos de limpieza,

conservar la mugre histórica está mal, conservar la pátina del tiempo es

otra cosa. Si buscamos limpiar y restaurar, hay puertas negras de mugre y

habrá que limpiarlas conservando la pátina. Los enjarres se restaurarán

con técnicas de la época que es cal apagada".

La opinión de los expertos

"Esa casa tiene un valor histórico y representa claramente la arquitectura

de las mejores épocas de Barragán, es un ejemplo de su arquitectura, de

sus características únicas como diseñador o arquitecto, cualquier

modificación importante que se le hiciera atenta contra el patrimonio

nacional, lo que no se debe hacer es cambiar el espacio. La arquitectura

no son los materiales, son los espacios interiores y exteriores, no es el

patiecito o el jardín sino una combinación de muros y balcones que

crean espacios alrededor de la casa y eso no se puede modificar. Si se

pueden hacer restauraciones y algunos cambios, esto se ha hecho en

muchos edificios, pero hay que ser sumamente cuidadosos de respetar la

idea original", comentó el arquitecto Juan Enrique Escalante, constructor

del Museo Regional de Antropología en Chiapas, (Director Edificación

Urbana de la Secretaría de Comunicaciones y transportes de 1983 a

1986).

"Finalmente me parece que hay que ser extremadamente cuidadosos y

por lo poco que he oído sobre el proyecto si hay preocupación. Es muy

32

peligroso en materia de restauración querer hacer descubrimientos, hay

que tener mucho sentido común y cuidado. Las cosas se pueden hacer

bien o mal. Yo estoy muy de acuerdo en que se restaure con la debida

precaución. Hay enjarres originales donde la patina es irrecuperable y

sería un pecado destruirlos, un ejemplo de esto es la patina de la

tachada exterior; cambiarla sería muy grave, casi un atentado.

"Hay que tener muy en cuenta que la casa antes que todo es un

monumento, es patrimonio y en tanto eso sea profundamente valorado,

se pueden hacer muchas cosas sin olvidar que lo que va primero en

tiempo, derecho y valor es la obra de arquitectura que ahí está. Se

necesita un cuidado extremo para hacer los cambios", explicó el

arquitecto Juan Palomar.

Derechos reservados para EL INFORMADOR Diario Independiente, Unión

Editorial S. A. de C. V. Calle Independencia #300, Guadalajara, Jalisco,

México.

33

La restauración

El ITESO con el propósito de preservar el patrimonio arquitectónico y

cultural de la ciudad y sumarse a los esfuerzos de otras instituciones

encaminadas a este fin, adquiere y restaura la Casa González Luna, que

ha sido declarada Monumento Artístico por la Secretaría de Educación

Pública según el acuerdo número 382 del Diario Oficial de la Federación

además del reconocimiento otorgado por el Instituto Nacional de Bellas

Artes y la Secretaría de Cultura de Jalisco como Inmueble de Valor

Artístico Relevante.

Fachada actual de la Casa ITESO Clavigero

En la restauración se respetaron las técnicas utilizadas originalmente,

además se siguieron los lineamientos y recomendaciones de la Secretaria

de Cultura y de la Guía Ciudadana para la Conservación del Centro

34

Histórico y Barrios Tradicionales de Guadalajara. A la casa se le dio un

mantenimiento general que incluyó:

• Actualización de instalaciones: eléctricas, hidrosanitarias, aire

acondicionado, sistema de seguridad y sistema de voz y datos.

• Raspado y retaqueado general de las 103 piezas de carpintería.

• Impermeabilización de azoteas.

• Refuerzo general de la cimentación por medio de micropilotes.

• Se coló una losa de compresión en todo el entrepiso de la casa

para repartir las cargas.

• Se restituyó el ladrillo perón de la terraza de la planta alta con la

técnica de principios del siglo pasado.

• Restitución de aplanados con la técnica de cal apagada en

campo, baba de nopal y arena amarilla. Y se pintaron con la

técnica de pintura a la cal*

• En la antigua zona del frontón se instaló una terraza con pérgolas y

en la zona de la alberca se reacondicionó como área recreativa.

Fachada anterior

35

*Mezcla elaborada con cal apagada, baba de nopal, alumbre y colores

de tierra.

El nombre

El ITESO decide dar nombre a la Casa en homenaje al ilustre jesuíta

Francisco Xavier Clavigero, quien nació el 9 de septiembre de 1731 en el

puerto de Veracruz. Clavigero tue un estudioso de la filosofía moderna y

maestro dedicado, con una especial inclinación por el trabajo con los

indígenas.

En 1767, siendo maestro en el Colegio de Santo Tomás, en la ciudad de

Guadalajara, fue desterrado, junto con 700 jesuítas más, por soldados de

la corona española. Llegado a su exilio en Italia, y al darse cuenta de

que la imagen de la Nueva España era denigrada por los autores mas

íeídos de su época, escribió su Historia Antigua de México.

En esta obra fundamental, que se puede admirar en la Casa ITESO

Clavigero, el autor presenta una imagen armoniosa del pasado indígena,

rechaza el etnocentrismo europeo y afirma la independencia cultural de

los criollos mexicanos. En su amor por México y en su renuncia a la patria

española está una de las semillas de nuestra nacionalidad. Clavigero

muere en Bolonia el 2 de abril de 1787.

La construcción

La Casa ITESO Clavigero tiene su sede en el inmueble conocido como la

Casa González Luna. Se trata de una finca concebida por Luis Barragán

Morfín, ganador del premio Pritzker (reconocimiento considerado el

Nobel de arquitectura), quien la construyó entre 1929 y 1930 por encargo

36

de su amigo Efraín González Luna, ex candidato a la presidencia de

México en los comicios de 1952.

La Casa González Luna es una finca donde la luz, el manejo de la

intimidad, los espacios cerrados, los materiales de la región y el color

hacen de ella un hito en la arquitectura mundial del siglo XX. Se distingue

por su calidad de composición, única y atípica dentro del contexto

urbano de las llamadas Colonias de Guadalajara.

37

El proyecto

El Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Occidente (ITESO),

universidad jesuíta en la ciudad de Guadalajara, funda la Casa ITESO

Clavigero el 25 de abril de 2001 como un espacio de extensión

académica, cultural y protocolar, con carácter no lucrativo y al servicio

de la comunidad, destinado a conservar, difundir y promover la

producción de la universidad y de su entorno, por medio de actividades

artísticas y educativas, en un contexto que convoque a la reflexión, la

creación y el respeto a las diferencias. »

La ubicación

38

2.2 MARCO TEÓRICO

"Cómo valuar una marca".

Por Jorge García González

La naturaleza y el rol de las marcas. La importancia de su valuación

económico-financiera. Métodos para valuarlas. Aspectos clave a tener

en cuenta.

Hoy en día los aspectos intangibles se han convertido en el activo más

valioso para las principales empresas del mundo, y las marcas son la

clave en donde se depositan esos valores.

Inclusive en la compra-venta de empresa hoy resulta esencial valuar las

marcas las que, en muchos, resultan más valiosas que la suma de los

activos fijos.

Jorge García González. Licenciado en Publicidad. Presidente de JGG

Consulting®, empresa especializada en la auditoria y evaluación de

marcas. Es Miembro del Board de la Universidad de Texas y orador

invitado en diversos congresos internacionales. Ha publicado diversos

trabajos sobre su especialidad. Es Director de la carrera de Publicidad y

Comunicación Institucional (U.C.A.)

.. Consideraciones sobre "valor de marca" y sus acepciones relevantes

para la mercadotecnia.

Jorge Vera Martínez

UVM - Campus Tlalpan

39

Resumen

El presente artículo aborda diversos aspectos asociados al valor de

marca, que en general se maneja desde tres acepciones: la del valor

financiero de la marca, su fuerza competitiva y la de su imagen "valor de

marca basado en el consumidor". De tal forma se puede entender al

valor de marca como los elementos que otorgan valor agregado al

consumidor en términos de seguridad, pertenencia o status, motivándolo

a pagar un precio adicional y generar lealtad.

Introducción :: ¿Qué es valor de marca? :: Valor de marca como valor $

financiero de la marca

:: Valor de marca como fuerza de la marca :: Valor de marca como

Tmagen de marca"

:: Definición conceptual del "valor de marca basado en el consumidor"

:: ¿Cómo medir valor de marca basado en el consumidor para una

investigación de mercado? ::

Conclusiones :: Referencias bibliográficas :: Bibliografía :: Acerca del autor

Introducción

Definir valor de marca es un problema que sigue ocupando a los

especialistas en mercadotecnia. Es la traducción al español más

40

aceptada de "brand equity", expresión utilizada para Gestión del valor

de la marca, título en español del libro de Aaker "Managing brand

equity" [1]. De igual forma, existe una discusión sobre cuáles son las

variables que se deben utilizar, para medir este constructo y cómo debe

integrarse un instrumento que lo mida.

En este artículo se pretende comentar sobre los aspectos que hacen

valorable a una marca para un consumidor, así como la utilidad que

puede representarle en un proceso de elección de compra.

Considerando que es un término utilizado indiscriminadamente (ha

adoptado muchas nociones distintas), aquí se retoman ciertas

acepciones que pueden ayudar a comprender los sentidos adoptados y

se cita la frase "valor de marca basado en el consumidor" que permite

aglutinar las nociones relevantes para la mercadotecnia en una sola

acepción de término. Derivado de esto se propone una definición

tratando de englobar las nociones de esta acepción.

Al final, se habla de cómo medir este constructo, se menciona un modelo

que contempla las variables que deben utilizarse para medirlo y se hace

referencia a una metodología general para elaborar instrumentos de

medición, susceptible de adecuarse, dadas las necesidades particulares

de cada caso.

41

¿Qué es valor de marca?

La composición del valor de marca resulta compleja y no se ha

terminado de entender qué significa exactamente una marca de alto

valor percibido para el consumidor y para una empresa. Se sabe que un

comprador está dispuesto a pagar un sobreprecio por un producto que

ostenta una marca de alto valor percibido, pero el valor de esta misma

marca está en gran medida influido por la calidad misma del producto o

productos que ampara, entonces resulta difícil dividir la calidad

percibida de la marca y la calidad del producto por sí mismo.

Osselear y Alba [2] analizan los efectos del aprendizaje de las

características percibidas de una marca sobre el aprendizaje de las

características intrínsecas del producto y concluyen que las marcas con

alto reconocimiento ejercen un bloqueo en el aprendizaje de las

características de los productos, generado por un aprendizaje previo de

las características asociadas a las marcas.

El concepto del bloqueo del aprendizaje que ejercen las características

atribuidas a la marca sobre las del producto, se complementa con el

concepto de "efecto sombrilla de la marca" [3] que sugiere, en virtud del

grado de conocimiento bajo, o incertidumbre, que tienen los

consumidores acerca de los productos que van a adquirir y de hecho

requieren varias recompras para lograr un conocimiento real del

producto, aquí la marca funciona como un halo protector del producto

que sugiere al consumidor las probables características de éste,

reduciendo considerablemente la percepción del riesgo de consumirlo

[41.

42

En este estudio se establece un modelo empírico, que permite entender

el proceso mediante el cual la percepción de calidad de una marca en

una categoría particular de producto afecta la percepción de calidad

de otra categoría de producto con la misma marca, estableciendo la

capacidad de la marca para ser usada en una posible extensión (usar la

misma marca para amparar a diferentes productos).

Otros efectos que ejerce la marca sobre el consumidor y su proceso de

compra son mencionados por Nadelsticher [5] y pueden ser:

1. Como indicador de atributos de búsqueda.

2. Como indicador de atributos de uso.

3. Como indicador de atributos de calidad.

4. Propiciador de lealtad hacia el producto.

Estos efectos permiten esencialmente tres beneficios al consumidor:

1. Reducir y simplificar el esfuerzo de búsqueda de información.

2. Reducir el riesgo vía lo atribuido a la marca.

3. Proveer valor inherente directamente al consumidor.

En sentido de lo que se ha mencionado hasta este punto, la marca

funciona como una barrera de intermediación entre el consumidor y su

producto donde esta barrera protege a ambos. Por un lado protege al

consumidor del riesgo percibido y de la intensidad en la búsqueda de

información para la adquisición del producto, además de proveerle un

sentido de pertenencia. Por otra parte, protege al producto

43

emparentando las características favorables de una marca con tal

producto.

Este punto es válido sólo para aquellos casos donde efectivamente la

calidad percibida y reconocimiento de la marca superen a la calidad de

las características intrínsecas del producto. De no ser así, si la marca se

asocia con baja calidad o simplemente con categorías muy distintas a

las del producto en cuestión, esta barrera de intermediación comienza a

trabajar en perjuicio de ambas partes.

Paul Feldwick [6] hace notar que algunos términos que se vuelven

comunes como "brand equity" [7] en realidad pueden asumir una gran

variedad de significados y más que intentar llegar a acuerdos sobre el

verdadero sentido que debe tener, es mejor estar conscientes del hecho

que puede significar distintas cosas para evitar confusiones innecesarias.

Feldwick determina que se utiliza el término brand equity en tres distintos

sentidos que se comentarán a continuación.

Valor de marca como valor financiero de la marca

En primer lugar, menciona que existe un sentido del término para referirse

al valor total en dinero de una marca, como un activo de la empresa,

con el propósito de fijarle un precio para poder venderla o de que se

refleje en el valor de mercado de la misma empresa. En el Reino Unido ya

es posible incluir el valor financiero de la marca en la contabilidad de la

empresa como un activo intangible.

44

Otros problemas que surgen al valuar la marca son los relacionados con

la separabilidad marca-organización. En otras palabras, qué tanto vale la

marca por sí misma separada de los otros activos y características de la

empresa. De tal forma las valuaciones contables de la marca sólo

funcionan para la misma organización, pero pueden resultar una

práctica útil en términos de no sólo valuar la empresa por sus utilidades

inmediatas, sino para tomar en cuenta su valor a largo plazo.

Talor de marca como fuerza de la marca

Brand Equity como fuerza de la marca en referencia a la demanda del

consumidor por la marca, hace referencia a 5 de 6 áreas del valor de

marca que describe David Aaker [8]: lealtad a la marca; reconocimiento

de la marca; cal idad percibida de la marca; asociaciones de la marca;

y otros activos de la marca [9].

Valor de marca como "imagen de marca"

45

Valor de marca como una descripción de las percepciones,

asociaciones y creencias que el consumidor tiene acerca de la marca

también conocido como "imagen de marca":

En conclusión de estas tres acepciones, el primer sentido del término

varía radicalmente de los otros dos, en virtud de que se puede ver como

una noción referente a la transacción comercial de activos entre

empresas.

Por su parte, la segunda y tercera acepciones se refieren directamente al

consumidor, por lo que son más relevantes para la mercadotecnia y para

el presente trabajo. Se pueden englobar en el término "consumer brand

equity" según el mismo Feldwick o "customer based brand equity" según

Keller [10].

Definición conceptual del

"valor de marca basado en el consumidor"

Por lo que se ha revisado hasta este punto, se pueden plantear dos

grupos de definiciones sobre el valor de marca:

1. Las que se refieren al valor financiero y que tienen implicaciones en la

valuación de una empresa y sus marcas como parte de los elementos a

valuar.

46

2. Las definiciones que se refieren a valor agregado que dan las marcas

al consumidor y los beneficios que reciben de esto los productos de las

empresas -en otras palabras- la modalidad relevante para los propósitos

del presente que también se le puede llamar: "consumer brand equity" o

"customer-based brand equity". En español nos podemos referir a este

término como "valor de marca basado en el consumidor".

En el primer sentido, el del valor financiero, se tienen definiciones como:

"El impacto en la rentabilidad que produce el sesgo en la probabilidad

de compra de una persona" [11].

"El conjunto de asociaciones que permite a la marca obtener mayor

volumen de lo que obtendría sin el nombre de la marca" [12].

"El valor incremental de los flujos de capital de los productos con marca

sobre los de los productos sin marca" [13].

"Conjunto de activos y pasivos vinculados a la marca, su nombre y

símbolo, que incrementa o disminuye el valor suministrado por un

producto o servicio a los clientes de la compañía" [14].

En el segundo sentido, el del "consumer brand equity", se pueden citar

las siguientes definiciones:

"El efecto diferencial que el conocimiento de la marca crea en la

respuesta del consumidor ante la actividad de mercadotecnia" [15].

47

"Un consumidor percibe el valor de una marca como el valor agregado

al producto o servicio funcional asociándolo con su nombre comercial"

[16].

"Desde la perspectiva del comportamiento de un consumidor, el

concepto de valor de marca deriva su importancia del impacto de los

nombres de las marcas sobre la evaluación que hace el consumidor de

productos y sen/icios" [17].

En su libro "Construir marcas poderosas", Aaker establece principalmente

4 categorías de factores determinantes del valor de una marca: 1.

Reconocimiento del nombre de la marca; 2. Fidelidad a la marca; 3.

Calidad percibida; 4. Asociaciones de la marca [18].

Stos grupos de variables son relativos a la relación del consumidor con

sus marcas. En este sentido, se puede concluir que el "valor de marca

basado en el consumidor" son:

Aquellos elementos de la marca que otorgan valor agregado al

consumidor en términos de seguridad, pertenencia o status, que motivan

al consumidor a pagar un precio adicional por el producto y generar

lealtad a éste.

En esta definición, que aquí se está proponiendo, se hace alusión a los

niveles de satisfacción de Maslow. Se considera que si un producto,

digamos un alimento envasado, va dirigido a satisfacer una necesidad

básica fisiológica, la marca que ostenta el producto se dirige a la

búsqueda de la satisfacción de niveles de necesidades superiores como:

seguridad, pertenencia y ego.

48

Profundizando un poco más, se puede hablar del valor de la marca para

el consumidor por su significado etnográfico, en otras palabras: qué tanto

una marca se ha convertido en un elemento del contexto sociocultural al

que pertenece un consumidor.

¿Cómo medir valor de marca basado en el consumidor para una

investigación de mercado?

Hasta este momento ya se ha hecho la distinción entre "brand equity"

como un concepto general asociado al valor de la marca y el de

"consumer brand equity", de aquí en adelante cuando se hable del

término se estará haciendo referencia a esta segunda noción

íntimamente ligada al comportamiento del consumidor y por lo tanto a la

mercadotecnia.

Aaker habla sobre diez dimensiones [19] para medir el valor de la marca

que en resumen son:

DIMENSIONES DEL VALOR DE MARCA

Dimensión Descripción y variables típicas

1. Precio primado o superior

Lo que el cliente esta dispuesto a pagar por una marca a diferencia de

lo que pagaría por otra.

2. Satisfacción del cliente / fidelidad

Número de clientes actuales.

49

3. Calidad percibida

Actitud hacia la calidad percibida en términos de continuos, qué tan

buenos o qué tan malos se perciben.

4. Liderazgo / popularidad

Actitud hacia lo novedoso o grado de innovación que el consumidor

percibe de una marca o producto independientemente de la calidad.

5. Valor de uso

Que tan generadora de valor o de beneficio funcional para el

consumidor es la marca en términos de la identidad del consumidor y de

la misma marca.

6. Personalidad (autoexpresión)

Beneficios simbólicos y emocionales suministrados por la marca: qué

tanta personalidad tiene, qué tan interesante es, claridad de la imagen

del usuario de la marca.

7. Reconocimiento de la marca

Presencia de la marca en la mente del consumidor: Reconocimiento,

recordación espontánea, recordación asistida. Top of Minde, dominio de

la marca, familiaridad de la marca, conocimiento de la marca.

8. Organización

Percepción de la compañía con la que se asocia la marca (la marca de

la marca).

9. Participación de mercado

Rendimiento de la marca entendida como su participación de mercado

o volumen de ventas, se asume una correlación positiva entre el BE y las

ventas.

10 índices de precios y distribución

Valor de la marca al que se cotiza en el mercado. Precio o valor de la

marca percibido por inversionistas y accionistas.

50

Fuente: Aaker, 1996 Op. Cit., p. 284 y 300 - 301

En el mismo texto Aaker resume o engloba estas 10 dimensiones para

medir valor de marca en 5 áreas, donde sugiere el contenido y tipo de

reactivos a considerar en el diseño de un estudio de mercado:

1. Fidelidad (dimensiones 1 y 2)

2. Calidad percibida/Estima (dimensiones 3 y 4)

3. Asociaciones/diferenciación (dimensiones 5, 6 y 8)

4. Reconocimiento (dimensión 7)

5. Comportamiento de mercado (dimensiones 9 y 10)

Nadelsticher ofrece una metodología más operacional para medir valor

cíe marca, donde propone que un instrumento orientado a la medición

comparativa del valor de marca entre diferentes marcas puede

sustentarse en tres objetivos [20]:

1. Conocer cuál es la marca con el mejor "equity" y la que puede

soportar un mayor número de extensiones de línea.

2. Detectar qué tipos de productos son los que mejor se pueden asociar

con una marca.

3. Determinar el peso relativo de la marca y el producto en la decisión de

compra.

Para lograr estos objetivos se sugiere (retomando de distintos autores)

considerar los lineamientos de información requeridos, los cuales se

agrupan en 4 temas, compuestos por una serie de variables que pueden

51

componer un cuestionario diseñado para medir la fuerza comparativa

de una marca:

I. Conocimiento de marca: grado de conocimiento de las marcas;

asociación de la marca con tipo de producto; grado de diferenciación y

singularidad de la marca; marca de mayor estima; marca con mayor

imagen de poder; marca con mejor nombre, símbolo y slogan.

II. Lealtad de marca: marca más recomendada; satisfacción de las amas

de casa hacia las marcas; trato (bueno a malo) percibido de las marcas

hacia el mismo consumidor; percepción de cercanía de la marca hacia

el consumidor; óptimo precio por calidad percibida; extras (valor

agregado percibido) que ofrece la marca; niveles de lealtad hacia las

marcas; problemas percibidos por los consumidores hacia las marcas.

III. Calidad percibida: distinción de una marca sobre sus competidoras;

capacidad de las marcas de soportar cambios en sus precios;

orientación de la marca hacia tipo ideal de producto que debe vender;

marca que mejor cumple promesa de venta; marca de mayor confianza

percibida; marca con mayor responsabilidad percibida hacia el

consumidor; indicadores de calidad de marca; permanencia en tiempo

con grado de calidad percibida; mejor combinación de marca -

producto.

IV. Asociaciones relacionadas con la marca: tipo de asociaciones

atribuidas a las marcas; tipo de personas que se asocian a las marcas;

tipo de personalidad, estilo de vida y zona geográfica atribuidas a las

marcas; tipo de personalidad, estilo de vida y zona geográfica que se le

52

atribuye a las personas que usan las marcas; marca que estimula mas al

consumidor.

Además de estas 4 áreas, propone la implementación de un "análisis

conjoint" como parte del mismo estudio que tendría como metas:

1. Conocerla mejor combinación marca/producto.

2. Saber que pesa más y que tanto, la marca o el producto, sobre la

decisión del consumidor.

3. Conocer cual es la marca que soporta mas cambios de precio.

4. Simular la composición del mercado para conocer los cambios que

podrían ser favorables para una marca o desfavorables para otra.

Por último, se menciona que para determinar la metodología del estudio

se deben cubrir tres componentes implícitos dentro de las áreas

mencionadas: componente actitudinal [21], componente conductual

[22] y componente económico [23]. De la misma forma se deben

conocer, mediante un estudio exploratorio, qué conceptos y atributos

deben evaluarse, diferenciando aquellos propios de los productos de

aquellos propios de las marcas.

Conclusiones

Indudablemente hoy en día el concepto de valor de marca es inevitable

en la mercadotecnia. Los principios de administración estratégica

basados en valor de marca son cada vez más empleados. Pero este

53

término se ha utilizado tanto y para referirse a tantas cosas que puede

resultar ambiguo y confuso, por lo que es importante aclarar a qué se

está refiriendo cuándo se utiliza.

Se sugiere difundir el concepto de "valor de marca basado en el

consumidor" (consumer brand equity), porque permite cubrir la serie de

acepciones relevantes para la mercadotecnia y para el entendimiento

del comportamiento del consumidor.

Al haber poca claridad en el entendimiento del concepto de "valor de

marca" es obvio que las confusiones pueden incrementarse al

enfrentarse al problema de cómo medirlo. El modelo de Aaker, aunque

se puede considerar suficientemente amplio para contemplar las

variables que deben utilizarse en su medición, sobre todo para las de la

noción de "valor de marca basado en el consumidor", puede resultar

poco específico para evaluar las variables que se deben contemplar

para desarrollar un instrumento de medición.

Uno de los problemas en el diseño de este instrumento, es si una marca es

una entidad distinta al producto, cómo diseñar un instrumento que

efectivamente lo mida separándolo de cualquier categoría de producto.

La proposición de Nadelsticher sobre el valor comparativo entre

diferentes marcas, resulta clara operacionalmente hablando, pero

adolece precisamente de la inseparabilidad de la categoría del

producto. En futuras publicaciones se tratará de proponer un instrumento

multiproducto, para medir los componentes del valor de marca basado

en el consumidor. [23]

54

CAPITULO III.- MÉTODO

3.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN

ESTUDIO DESCRIPTIVO Es aquel que determina y mide las variables del

Estudio de la casa ITESO-Clavigero, p royectada y construida por el Arq

Luis Barragán, para determinar el valor de su autoría en los inmuebles, y

con base en ello establece una propuesta.

3.2 HIPÓTESIS

Hl : El valor la casa ITESO-Clavigero es el resultado del valor de mercado

mas un incremento por el hecho de ser una obra del Arq. Luis Barragán

con un valor artístico que la hace única.

3.3 MODELO OPERACIONAL DE LAS VARIABLES

55

3.4 DESCRIPCIÓN DE LAS VARIABLES DE LA HIPÓTESIS

Valor de mercado: Importe neto que razonablemente podría esperar

recibir un vendedor por la venta de una propiedad en la fecha de la

valoración, mediando una adecuada comercialización , y suponiendo la

existencia de al menos un comprador potencial correctamente

informado de las características del inmueble.

Todo ello bajo el supuesto de que ambos, comprador y vendedor,

actúan libremente y sin un interés particular en la operación.

Valor de inmueble catalogado: es la suma del valor de mercado del

inmueble per se mas un incremento por ser una obra del Arq. Luis

Barragán y da como resultado el valor de una obra catalogada como

patrimonio artístico.

3.5 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

NO EXPERIMENTAL- Dada la dificultad por parte del investigador para

manipular las variables del Estudio de la casa ITESO-Clavigero,

proyectada y construida por el Arq. Luis Barragán, para determinar el

valor de su autoría en los inmuebles y solo se estudia el fenómeno en su

contexto natural.

56

CAPITULO IV.-

"MÉTODO PARA DETERMINAR EL VALOR DE AUTORÍA EN BIENES INMUEBLES'

4.1 DIAGRAMA DE FLUJO

BIEN INMUEBLE A VALUAR

SÍ

r DIMENSION DB VARIABLES TÍPICAS DE AAKER

PRECIO PRIMADO O SUPERIOR

VARIABLES RESIDUALES

DE AAKER

ÍNDICE DE VALOR DE AUTORÍA EN INMUEBLES (i.V.A.1.)

VAtOR=PRECIO

PRIMADO ± I.V.A,I.

NO ¿p *

MÉTODOS TRADICIONALES VAUlAaON

DE

57

4.2 PRECIO PRIMADO AAKER

Valor de m e r c a d o - M é t o d o d e valuación del inmueble tradicional

$20 ,000,000.00 $17'400,000.00

P.P.A. (PRECIO PRIMADO AAKER)=$2'600,000.00

4.3 ÍNDICE DE VALOR DE AUTORÍA DEL INMUEBLE

Escala d e Likert

1 PRECIO PRIMADO O 1 SUPERIOR

2 SATISFACCIÓN DEL CUENTE

3 CALIDAD PERCIBIDA

4 LIDERAZGO

5 VALOR DE USO

¿ PERSONALIDAD

7 RECONOCIMIENTO

S ORGANIZACIÓN

y PARTICIPACIÓN DEL MERCADO

10 INDICES DE PRECIOS Y DISTRIBUCIÓN

> 1

L l

1

1

1

1

1

1

. 1

; i

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

3

3

3

3

3

3

3

3

3

3

4

4

4

4

4

4

4

4

4

4

58

1 PRECIO PRIMADO O 1 SUPERIOR

2 SATISFACCIÓN DEL CUENTE

3 CALIDAD PERCIBIDA

4 LIDERA2GO

5 V A I O R D E U S O

¿ PERSONALIDAD

7 RECONOCIMIENTO

8 ORGANIZACIÓN

7 PARTICIPACIÓN DEL MERCADO

10 INDICES DE PRECIOS Y DISTRIBUCIÓN

1

1

1

3

4

5

5

5

5

J?r

s

s

/

RESULTADO = 5

59

Transformación decimal

5 10

5 X = 10—>• juicios de valor inmobiliario de Likert

1-15%

2-10%

3-7.5%

4-5%

5 0

6+5%

7+7.5%

8+10%

9+15%

10+20% <—factor de ponderación

FACTOR DE PONDERACIÓN

+20%

EJEMPLO

4.4 VALOR DE AUTORÍA EN INMUEBLES

V.A.I. = PRECIO PRIMADO ± I.V.A.I.

V.A.I. = $20*000,000.00 + 20%

V.A.I. = $4000,000.00 <— ES LO QUE VALE LA FIRMA DE LUIS BARRAGÁN, NO

LO QUE VALE EL INMUEBLE

60

4.5 AVALÚO COMERCIAL

AVALUÓ COMERCIAL £•-'»&•'

Valuador

Fecha del Avaluó

Solicitante

Domicilio Solicitante

colonia

Propietario

Domicilio Propietario

Inmueble que se valúa

Régimen de Propiedad

Objeto del Avaluó

Proposito del Avaluó

Ubicación: Colonia:

Municipio: Entidad Federativa.

No de Cuenta Predial-

Clasificación de la zona: Tipo de Cons dominante

Ind de S a t en la Zona' Densidad-

Uso de suelo Nivel Socioeconómico

Contaminación Ambiental Vias de Acceso

Servicios Públicos

Agua potable Drenaje

Alcantarillado

Pavimento

Banquetas/Guarniciones Electrificación

Alumbrado publico Camellones Transportes

Otros Equipamiento Urbano

ARQ HUGO ANDRES NAVARRO PIMIENTA

22 de Febrero de 2007

INSTmTO TECNOLÓGICO V DE ESTUDIOS SUPERIORES DEOC CIDENTE A C JOSÉ GUADALUPE ZUÑO 2801

AMERICANA

INSTITITO TECNOLÓGICO V DE ESTUDIOS SUPERIORES DEOCC IDENTE A ( PERIFÉRICO SUR 8585 TLAQUEPAQUE JAL

CASA IT ESO CL A VI CERO

PROPIEDAD PRIVADA

CONOCER SU VALOR COMERCIAL

CONOCER SU VALOR COMERCIAL

íí. 'i.. ¿¿a

JOSEGUADALUPEZUNO 2803 AMERICANA

GUADALAJARA

JALISCO C.P . NO PROPORCIONADA No. Cta Agua.

44160 NO PROPORCIONADA

II.- CARACTERÍSTICAS URBAN AS HABITACIONAL ANTIGUA DE BUENA CALIDAD

CASAS DE 2 PLANTAS CON ACABADOS MEDIOS Y EDIFICIOS DE DEPARTAMENTOS

I 00%

MEDIA

HABIT ACIONAL Y COMERCIAL

MEDIO ALTO Población NORMAL

LAS PROPIAS DE LA CIUDAD

LAS AVS NIÑOS HEROES UNION LA PAZ Y CHAPULTEPEC

COMPLETOS

TLBERIA DE P VC

CON TUBERÍA DE CONCRETO

CON POZOS DE VISITA

DE ASFALTO

DE CONCRETO

CABLEADO AEREO EN ALTA, TENSION TRANSFORMADORES A BAJA TENSION f-N POSTf-S

AEREA SOBRE POSTES DE CONCRETO

NO HAY

URBANOS A 100 MTS

SEÑALAMIENTOS DE CALLES Y AVENIDAS

ESCUELAS IGLESIAS MERCADO COMERCIOS

61

iüIERRENGi Calles transversales,

limítrofes y orientación- T R A M O POR L A C < \ L L E JÓSE G U A D A L U P E Z U Ñ O E N T R E L A S C A L L E S M A R S E L L A A L P O N I E N T E V

LA AV CHAPULTEPEC AL ORIENTE Y CON EFRAIN GONZALEZ LUNA AL SUR Topografía, P L A N A

CaracL Panorámicas: C A S A S H A B I T A C I Ó N E N I Y2 P L A N T A S C O N A C A B A D O S DE P R I M E R A Y D E T A L L E S DE L U J O

Densidad Habitacional: N O R M A L Intensidad de Const., M E D I A

Restricciones y/oServ.. L A S D I C T A D A S POR E L D E P A R T A M E N T O D E O B R A S P U B L I C A S D E G U A D A L A J A R A

Medidas y Collndancias

según: P L A N O P R O P O R C I O N A D O

NORTE 22 00 M. CON LA CALLE JOSÉ GUADALUPE ZUMO SUR 39 20 M CON LA CALLE STRAIN GONZALEZ LUNA

ESTE PARTIBCODENORTEA SUR &l 29 70 M QUffiRA AL ESTE BM 17 20 M Y QUffiRA AL SUR 31 30 15 M OESTE 59 65 M CON LA CALLE ffRAIN GONZALEZ LUNA

Superficie del Terreno:

Indiviso: 1835-20 METROS

100%

Superficies de

construcción

e n m 2 .

Otras consideraciones:

COLONIA

"AMERICANA

TIPO I TIPO 2 TIPO 3

850.010 0 000 0 00

M2

CROQUIS

62

I\fe DiSCRIPaONíSaJERAlSUSO DEEiNMOM Uso actual: CASA EN 3 NIVELES QUE CONSTA DE

1er NlVa- COCHffiA LATHRAU BODEGA JARON 2 TARAZAS fUEKTE, PASILLO TB3RAZA UVTHWL CAFETWIA THRRAZA COCINA DESPBMSA PORGÓLA TH^RAZA JARDÍN, BAÑOS DE HOMBRES Y DE MUJffiES RJB^TE, THRRAZA PATIO BAÑOS BVPLEADOS HOMBRES Y MUJffiES LOCKKS B/FLEADOS Y BODEGA B. 2o NIVB_ ESCALSÍA PORTICO DE INGRESO VESTÍBULO RECB=CION ESCALONA SALON LBRHM VESTBULO. CATALOGO OFICINA SALA PROTOCOLO DISTRBUIDOR. SERVCD DE COONA PASLLO OFICINA ESCALffiASA KDSKO EAÑOS HOMBRES Y MUJERES SALON FONDO LUIS BARRAGAN 2 SALONES Y SANITARIOS PARA DISCAPACirADOS S. 3er NIVB. MUSEO DE SITIO TffiRAZA 2 GALffMAS BODEGA CONTROL, TARAZA RECHJCION> CTO DEMAQUINAS A IRE A CONDICIONA DO

Tipo de construcción: UN SOLO TIPO

Clasificación: ANTIGUO RESTAURADO DE BUENA CALIDAD Número de niveles: 3 NIVELES

Calidad del inmueble: BUENO Edo. de Conservación: BUENO RESTAURADO

Edad del inmueble: 78 AÑOS

Unidades rentables: UNA CASA H A B I T A Q O N

Vida útil remanente: 62 AÑOS

Vida útil probable: 140 AÑOS

V.- ELEMENTOS DE LA CONSTRUCCIÓN

OBRA NEGRA O GRUESA

Cimentación: SE SUPONE DE PIEDRA BRAZA ASENTADA CON MORTERO CEMENTO-ARENA

Estructura: MUROS DE CARGA QUE SOPORTAN LOS TECHOSv REFORZADA CON CASTILLOS DE CONCRETO

Muros: DE ADOBE CON UNA CAPA DE LADRILLO

Techos: VIGAS DE ACERO CON BÓVEDA DE CUÑA

Entrepisos: VIGAS DE ACERO CON BÓVEDA DE CUÑA

Azotea: HORMIGONEADA, ENLADRILLADA E IMPERMEABILIZADA

REVESTIMIENTOS Y ACABADOS INTERIORES

Aplanados: MORTERO A BASE DE CAL APAGADA-BABA DE NOPAL Y TIERRA AMARILLA

Pisos: MOSAICO EN INTERIORESi BARRA EN EXTERIORES Y PIEDRA VOLCÁNICA

Plafones: MORTERO A BASE DE CAL APAGADA-BABA DE NOPAL Y TIERRA AMARILLA Lambrines. AZULEJO EN BAÑOS Y EN COCINA

Zoclos: DE MADERA DE CEDRO LAQUEADA EN P B

Escaleras FORJADAS DE MATERIAL Y RECUBIERTAS DE MOSAICO Y BARANDAL DE MADERA DE CEDRO LAQUEAD/

Pintura. VINILICA EN INTERIORES Y EXTERIORES, 1 SMALTE EN HERRERÍA DE Fe CARPINTERÍA

Puertas DE MADERA DE CEDRO LAQUEDAS

Closets, CON PUERTAS DE MADERA DE CEDRO LAOUEADA

INSTALACIÓN l:LECTRICA Electricidad: OCULTA CON POLIDUCTO NARANJA

63

INSTALACIONES HIDRÁULICAS Y SANITARIAS

Hidráulica: CON TUBERÍA DE COBRE CON SALIDAS Y TOMAS DE VARIOS DIÁMETROS

Sanitaria: DE P V C EN VARIOS DIÁMETROS

Muebles baño: DE BUENA CALIDAD

Muebles cocina COCINA INDUSTRIAL EN CAFETERÍA

AREAS COMUNES E INSTALACIONES ESPECIALES Herrería y Vent: DE FIERRO CLAROS MEDIANOS

Vidriería: DE 6mm Cerrajería: DE INTERCOMUNICACIÓN EN INTERIORES Y DE SEGURIDAD EN EL INGRESO

Fachadas: LINEAS RECTAS, ENJARRADA Y P INTADA

INSTALACIONES ESPECIALES

VI CONSIDERACIONES PREVIAS AL AVALUÓ

|SE INVESTIGO EL MERCADO Y LOS ANTECEDENTES ACTUALES DEL INMUEBLE, Y SE APLICARAN LOS PRECIOS UNÍ— TARIOS DE ACUERDO A PRISMA, PEIMBERT, BIMSA, CNIC, DELEGACIÓN JALISCO, COMISIÓN DE COSTOS Y VALUACIÓN Y Y ARCHIVOS PERSONALES S^ APLICARA EL MÉTODO "VALOR NETO DE REPOSICIÓN" DE SEO MONTERREY Y SE A P L I ­CARAN FACTORES DE COMERCIALIZACIÓN

Vil INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Caso

1

2

3

4

Caso

1

2

3

4

Caso

1

2

3

4

A) Ubicación

ESPAÑA SIN COUMODERNA

AV VALLARTA 8 40 COL AMERICANA

TEXCOC0 280 CD DEL SOL

P LOMASALTAS1S- ILDB.VALLE

USO

1 00

1 00

1 00

1 00

JBICACÓI*

1 00

1 00

1 00

1 00

Valor de oferta

$ 2 500.000

$ 2.790,000

$ 3 300 000

$ 6 038.000

SUPERFICIE

0.96

0 94

0 96

1 00

VENTA DE TERRENOS Uso de suelo

HABIT ACIONAL

HABITACIONAL

HABIT ACIONAL

HABITACIONAL

FORMA

1 00

1 00

1 00

1 00

Valor Corriere al

$ 2.375,000

$ 2.650 500

$ 3,135,000

í 5.736 100

;B?VICIO:

1 00

1 00

1 00

100

(HOMOLOGACIÓN) i l idad de Construcci

LUJO

LUJO

LUJO

LUJO

ZONA

1 20

0 90

1 00

1 00

Superficie

600

465

600

1006

m2

m2

m2

m2

OTRO

1 00

1 00

1 00

1 00

Fuente

LIBRO AZUL

UBRO AZUL

UBRO AZUL

UBRO AZUL

NEGOCIACIÓN

95%

95%

95%

95%

Valor unitario

$ 3 958 33

$ 5.700 00

$ 5.225 00

$ 5 70189

F Res

1 15

0 85

0 96

1 00

Informes

LOURDES 1ZARRARAS

REYNALOO LOZANO

GUIA EXCELENCIA INM Of

GUIA EXCELENCIA INMOE

Telefono

36-34-26-72

36-47-50-47

38-17-48-01

38-17-48-01

Comén tanos sobre factores

Valor homologado

$ 4 549 57

$ 4 846 81

$ 5.004 52

$ 5 684 31

Valor p romed io de invest igación r$_ 5 021 30

Valor Unitario sugendo en N R f $ 5.000.00

64

B) VENTAS DE INMUEBLES SIMILARES (HOMOLOGACIÓN) |Caso

1

2

3

4

VI0RIO2114

Ubicación

COL AMERICANA

| Uso de sue lo I Cal idad cons

HABITACIONAL ALTA

CTO MADRIGAL 1472 C DE SAN JAVIER HABITACIONAL ALTA

LERDO DE TEJADA 2074 AMERCANA HABITACIONAL ALTA

AMERICAS 170 L DE GUEVARA HABITACIONAL ALTA

| Fuen te

LIBRO AZUL

LIBRO AZUL

LIBRO AZUL

LIBRO AZUL

~ Informes

SYLVIA WIDEU

NANCY CONTRERAS

SARAY GUTIERREZ

LAURA MARTIN

Telefono |

35-32-84-94

36-30-57 46

33-42-31 27

35-63-97 68

|Caso

1

2

3

4

|Caso

1

2

3

4

Edad años | C las i f

$ $ $ $

80

30

50

40

RES

RES

RES

RES

Valor de oferta

4,750,000

12,950,000

8,000,000

18,000,000

FConse r iF Edadl

100 100

100 0 95

100 098

100 0 97

Valor Comerc ia l 1

$ $ $ $

4,750,000

12,950,000

8,000,000

18,000,000

F P r o y | F Sup

1 2 0 ' 094

1 20 ' 1 00

1 2 0 ' 095

1 20 ' 0 99

Superficie

315 m2

850 mi

415 mi

800 mi

F Cornell Comen t

100%

100%

100%

100% -

Valor unitario IF Res

$ $ $ $

15,07937

15,235 29

19,27711

22,500 00

112

114

112

116

anos sob re fac tores

$ $ $ $

I

Valor homo logado |

16,956 29

17,368 21

21,509 70

26,035 91

Superficie de construcción del inmueble en matena en m2 850 01

Valor promedio de investigación Valor Unitario sugendo en N.R Valor de mercado del inmueble

$ $ $ '

20 ,467 53

20 ,470 00

17 ,399 ,704 .70

¡Caso

1

" 2

3

4

C) RENTA DE INMUEBLES SIMILARES (HOMOLOGACIÓN) Ubicación | Uso d e sue lo | Ca l idad zana |

EL SOL 2928, JOEL BOSQUE HABITACIONAL ALTA

DIAMANTE 2481, BOSQ DE LA VISTORIA HABITACIONAL ALTA

AV LA PAZ 2661, AMERICANA HABITACIONAL ALTA

GUAYAQUIL, COL PROVIDENCIA HABITACIONAL ALTA

Fuen te

LIBRO AZUL

LIBRO AZUL

LIBRO AZUL

LIBRO AZUL

| Informes

BENIGNO VERGARA

JESUS GUTIERREZ

MAURICIO VELASCO

RAYMUNDO TORRES

Telefono |

36-16-61-51

36-15-55-51

36-16-32-25

36-32-14-80

[Caso

1

2

3

4

Edad | Clasi f . |F Comet |F Edad|F Zonaj F Cal | F Sup |

35 HAB 100% 096

20 HAB 100% 095

50 HAB 90% 099

35 HAB 100% 0 96

1 10 1 00 '

1 10 1 00 '

100 1 0 0 '

100 1 0 0 '

0.97

098

102

0.96

C o m é n t a n o s s o b r e fac tores I

|Caso

1

2

3

4

$ $ $ $

Renta m e n s u a l | Renta comerc ia l |

25,000 $ 25,000

28,000 $ 28,000

55 000 $ 49 500

25 000 $ 25 000

Superficie | Renta unitaria |F Res

600m2. $

650 mZ $

1018 mi $

500 mZ $

4167

43.08

4462

5000

| Renta homo logada |

102 $

102 $

101 $

0 92 $

42 71

43 96

49 09

46 02

Valor prom de investigación Valor Unitano sugendo en N R

45 44 45.00

VIH VALOR FÍSICO;

Lote t ipo m 2 Area de valor F Zona F Ub

A) TERRENO F Fr F Fo F Pend F Su C o m é n t a n o s

1 00 1 00 1 00 1 00 1 00 1 00

Ub icac ión F racc ió r A r e a rr Va lo r d e ca l le F Res . Va lo r ne to Va l o r Parc ia l Ind iuso

'JOSÉ GUADALUPE ZUÑO 2803 1835 20 $ 5,000 00 100 $ 5,000 00 $ 9,176,000 100 0000%

Super f i c ie T e ñ e 1835 m 2 Va lo r de l Ter reno $ 9 , 176 ,000 .00

65

B) CONSTRUCCIONES Factor de vida agotada (Fva)=Factor de edad por factor de conservación

| Cálculo Vida probable

140 años Edad

78 años F Co 0 995

F Ed. 0 5662

F Proy 1.2

Ubicación Tipo \rea m2 Valor unit repos Valor neto de rep. Valor parcial 1 850 01 S 6,500 00 $ 4,394 28 $ 3 735,18041 2 - $ - $ 3 - $ - $ -

Valor de las Construcciones | $

C) INSTALACIONES ESPECIALES, OBRAS COAAP. Y ACCESORIOS:

3,735,180.41 |

Factor de wda agotada (Fva)=Factor de edad por factor de conservación

| Concepto | Vida probable | Edad | F Co. | Fuá. Indiviso

| Concepto

—.

| Unidad| Cant [Valor unit repos| $ S $ $ $ s $ $

Valor neto de rep. | - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $

Valor parcial | --------

d Subtotal

Cajón de Estacionamiento |

Valor de Inst. Esp., Obras Comp. y Acc. [~$

RESUMEN Teneno

Construcciones 71.07% 28.93%

IE OCyACC

$ 9,176,000 00 $ 3,735,180 41 $

Valor Físico 12,911,180.41

66

IX CAPffKUZftCaC(«iD6Rf NTASS Deducciones reales a la renta:

| Concepto | Parámetro a) Vacíos 4 20% b) Impuesto predial 0015 DEL VALOR FiaCO 12 MESES c) Servicio de agua d) Conservación y M 8% DE LA RENTA MENSUAL e) Administración 4% DE LA RENTA MENSUAL f) Energía Eléctrica K) Seguros 0010 ANUAL DEL VALOR DE LAS CONSTRUCCIONES E INST h) Otros

Cantidad | "$, 1,606 50 ' $ 99 76 r $ 33 33 r $ 3,06000 r $ 1,530 00

ESPEC/IJ'S 44 01

l) Depreciación fisco A 20 AÑOS 5% ANUAL DEL VALOR DE LAS CONSTRUCCIONESa 2 MESEr $ 2,099 42 l) Deduc Fiscales (tM+d+e+f+g) S 4,767 10

Porc 1 4 200% 0 261% 0 087% 8 000% 4 000% 0 000% 0 115% 0 000% 5 489%

12463% k) 1 S R

Suma | $ 6,373 60T 16 663%

Concepto

Edad años Puntos:

Conservación Puntos:

Uso en gral Puntos:

Proyecto Puntos:

Vida utl rem Puntos:

Ubicación en la Manzana

Puntos: Zona de ubicación

Puntos: Suma de puntos: F Capitalización

Se suma:

8 0% 0-5 0

Nuevo 0

Optimo 1

Optimo 1

+ d e 5 0 1

8 5% 5-10

0 Excel.

1 Excel

0 M.B

0 45-50

0

Cálculo de la Tasa de Capitalización

9.0% 9.554 Í 0 . 0 % ' 10-15 15-20 20-25

0 0 0 M.B. Bueno Regul

0 0 0 M.B. Bueno Adec.

0 0 0 Bueno Adec. Regul.

0 0 0 40-45 35-40 30-35

0 0 0 ESQU INACabecera Esquina Cabec. Esquina

Manz. 0

Excius. 0 3

1.1429 3.4287

Com ere. 0

Residen. 0 1

1.2143 1.2143

Comerc. Habitac. Habitac. 0 0 0

M.B. Buena Media 1 0 0 1 0 0

1.286 1 3571 1 4286 1.286 0 0

Tasas

10.5% 25-30

0 Defic

0 Regul

0 Defic

0 25-30

0 Inter.

Comerc. 1

Med-Baj 0 1

1 5 1 5

110% 30-35

0 Malo

0 Defic.

0 Inadec.

0 20-25

0 Inter

Habrtac. 0

Baja 0 0

15714 0

11 5% | 35-40

0 Muy malo

0

0 Malo

0 15-20

0 Intenor Comer.

0 Prolet

0 0

16429 0

? 2 0 % + de40

1 Rumas

0 Sin uso

0 Pésimo

0 - d e 1 5

0 Intenor

Habita c. 0

Suburb 0 1

1 7143 1 7143

Tasa resultante por suma de tactores | 9.1433% | Tasa en N R | 9.14% l

Cálculo del valor de capitalización

Renta estimada o de mercadi =

Renta real o efectiva

Sup m2.

850 01

Mercado $/m2.

$ 45 00

Renta bruta mensual (Estimada o Efecti\a en N R ) Importe de deducciones Renta neta mensual Renta neta anual

calculada, aplicable al caso, resulta un índice de capitalización | $

Capitalizando la renta anual con la tasa de capitalización amba

38,250 45

38,250 00 38,250 00 6,373 60

31,876 40 38Z516 75

4,185,084.79

XíRESlWEN Valor Físico Valor por Capitalización de Rentas Valor Comparativo de mercado

$ $ $

12,911,180.41 4,185,084.79

17,399,704.70

XI CONSIOERACtGNESPRgMIM A láK^NCUJSlQiNi

EN BASE AL ESTUDIO DE MERCADO Y EL ANÁLISIS QUE SE DESARROLLO EN LA ZONA SE CONCLUYE QUE EL VALOR COMERCIAL DEL INMUEBLE ES EL QUE RESULTO DEL ENFOQUE DE MERCADO EN NÚMEROS REDONDOS

XIICONGLUSION V A L O R C O M E R C I A L $

Con letra: (DIECISIETE MILLONES CUATROCIENTOS MIL PESOS 00/100 M.N.)

17,400,000.00

Esta cantidad representa el valor comercial al DÍA: 22 de Febrero de 2007

XIII VALOR REFERIDO Para los efectos que haya lugar el valor reíerido del inmueble al dia:

PERITO VALUADOR

ARQ. HUGO ANDRES NAVARRO PIMIENTA

68

PLANOS CASA ITESO-CLAVIGERO

69

KÜ,,,:--.-. ••» - . • I j ' • I • • • ! . • • - -••- 1

IwfiwisgíPe-r-í ^"V*--4; .: :: : •, »-./-v,:-- -" .-.• -i- * ̂ , •• »••.'• V •;:•!«;*"•••i." «". . .

te I». • , v A ; ... '.

^J. >i=

J

• Í ^ - - ' • - • . • • • • ! , t a*- i - - -a,», £A¡Wi'>-'i»".or.rL;-.-i

fN.'

„ _ . n

.. ¡-P:tr-

: 'i" •:

: : ": \ p . - -- n •• •• — •*!i 1

X

•"rT^^^"1"!" ; ""^"p* 1-iBiffl

íls

o

.,* %mv- -•-

%rtn:.. •

|i • I. J TT!

• . .. M T-r*

i; 1— '=- lfi •"»'

" J - ^ ^ ftl. 5)

IT?

--J

ELEVACIÓN ORIENTE

JXIJL-Ji.-£<.EVACIO*f>W4t6NTE y sección toNJiíTuoi^At 4

\

/SSXf-' •>/'>',

4&»<$#>»K% r.**s

et,£VAeiOH S U R grreFtiOfi gt€ViMa0Nt4QftTe BJOTOSP,

CONCLUSIONES

Se realizó un estudio de la casa ITESO- Clavigero donde se concluyó que

una casa con la autoría del Arquitecto Luis Barragán tiene un valor extra

que el de una casa con las mismas características sin el valor de la

autoría de Barragán.

Se logró crear a un método para llegar al valor de la firma del Arq.

Barragán en base a las dimensiones de valor de una marca de David

Aaker en conjunción con la escala de Likert.

La firma de Luis Barragán logró situarse en lo más alto de la escala por

todas las cualidades descritas por Aaker y utilizando este método se

concluyó que la casa proyectada y construida por el Arq. Luis Barragán

tiene un valor extra por el simple hecho de ser un proyecto del premio

•Pritzker de Arquitectura en 1980.

Se concluyó que el valor de la "firma" dei Arq. Luis Barragán en un

proyecto arquitectónico tiene un valor de $ 4'000,000.00

74

BIBLIOGRAFÍA BÁSICA

Aaker, D., Gestión del valor de la marca: capitalizar el valor de la marca,

Madrid, Díaz de Santos, 1994.

Aaker, D., Construir marcas poderosas, Barcelona, Gestión 2000, 1996.

Erdem, L, "An empirical analysis of umbrella branding". Journal of

Marketing Research, volume 35, No. 7, august 1998, pp. 339-351.

Alfaro, Alfonso. Voces de tinta dormida. Itinerarios espirituales de Luis

Barragán.

Ambaz, Emilio. The Architecture of Luis Barragán, New York, MOMA, 1976.

Buendía Júlbez, José María. Luis Barragán 1902-1988. México, Barragán »

Foundation/ Editorial RM, 2001.

Burn, Rene. Luis Barragán. Londres, Phaidón, 2000.

De Anda, Enrique (coord.). Luis Barragán. Clásico del silencio. Textos de

Enrique de Anda, Fernando González Gortázar, Carlos González Lobo,

Ramón Vargas Salguero y Alejandro Ramírez Ugarte. Bogotá, Somo-

Escala, 1989.

El Jardín tras la ventana. Guadalajara, Secretaría de Cultura del

Gobierno de Jalisco, 1994 [folleto].

"El Pedregal y Barragán". Espacios, núm. 1, septiembre de 1948.

En el Mundo de Luis Barragán. México, Artes de México, 1999.

Feldwick P., "What is Brand Equity anyway, and how do you measure it?",

Journal of Market Research Society, volume 38, No. 2, April 1996, p. 85.

Perrera Raúl. Luis Barragán, Capilla en Tlalpan. México, Sirio Editores, 1980.

Figueroa Castrejón, Aníbal. El arte de ver con inocencia, México, UAM,

1989.

Garnica, A., "Brand equity: una revisión bibliográfica". Boletín AMAI, año 4,

No. 12, abril 1997, pp. 1-5.

75

García Oropeza, Guillermo y Alberto Gómez Barbosa. Luis Barragán.

Universidad de Guadalajara, 1980.

González Gortázar, Fernando. Ignacio Díaz Morales habla de Luis

Barragán. 1991.

González Gortázar, Fernando (comp.). La arquitectura mexicana del siglo

XX. México, Consejo Nacional para la Cultura y las Artes, 1994.

González Silva, Matiana. Luis Barragán. Una pasión hecha arquitectura.

México, Consejo Nacional para la Cultura y las Artes, 1998, 72 pp.

[Colección Círculo de Arte].

"Jardines del Pedregal de San Ángel; S.A.". Arquitectura y lo demás. Vol.

II, núm. 12, diciembre de 1948.

Keller, K., Strategic Brand management: building, measuring, and

managing Brand Equity, New Jersey, Prentice Hall, 1998.

Luis Barragán, Arquitecto. México, Museo Rufino Tamayo, 1985 [Catálogo].

Luis Barragán. Ensayos y apuntes para un bosquejo crítico, México, Museo

Rufino Tamayo, 1985.

Luis Barragán, 1902-1988: Obra construida. Sevilla, Dirección de

Arquitectura, 1991.

México, Artes de México / Consejo Nacional para la Cultura y las Artes,

1996. Colección Libros de la Espiral.

Nadelsticher, A., "El escabroso Brand Equity", Boletín AMAI, año 4, No. 12,

abril 1997, pp. 20-23.

Nadelsticher, A., "Medición de la Fuerza e Impacto de una Marca: Brand

Equity", www.brain-research.com, consultada en septiembre de 2001.

Noelle Mereles, Louise. Luis Barragán. Búsqueda y creatividad. México,

Universidad Nacional Autónoma de México, 1996, 268 pp.

Osselaer, S. and Alba, J. (2000), "Consumer learning and Brand Equity".

Journal of consumer research, volume 27, June 2000, pp. 1-16.

76

1980". En Saito, Yutaka. Luis Barragán. México, Noriega Editores, 1994, p.

10.

Riggen Martínez, A. Luis Barragán. Maestro del modernismo mexicano.

Nueva York, The Monacelli Press, 1997.

Saito, Yutaka. Luis Barragán. México, Noriega Editores, 1994.

Salas Portugal, Armando. Photographs of the Architecture of Luis

Barragán. Nueva York, Rizzoli, 1992.

Zanco, Federica. Luis Barragán. La revolución callada. Barcelona, España,

Barragán Foundation / Editorial Gustavo Gilí, 2001.

David A. Aaker (1938-)

PERFIL BIOGRÁFICO

Nacido en 1938, estudió en el MIT y en la Universidad de Stanford, donde

se doctoró. Su actividad académica se ha desarrollado

fundamentalmente en la Universidad de California en Berkeley, en la que

es catedrático y profesor emérito de Marketing Strategy (Haas School of

Business). En 1996 fue galardonado con el premio Paul D. Converse,

destinado a reconocer las contribuciones al desarrollo de la 'ciencia del

marketing'.

Su trabajo interesa a los estudios de comunicación comercial (marketing,

creación y estrategias de marca, publicidad, etc.) y no tanto al ámbito

convencional de la comunicación de masas. Considerado uno de los

líderes mundiales en su especialidad, ha asesorado a empresas de

Estados Unidos, Japón y Europa. Vicepresidente de la consultora Prophet

Management Team.

Entre sus libros, Managing Brand Equity (The Free Press, 1991); Building

Strong Brands (The Free Press, 1995); Developing Business Strategies (John

Wiley & Sons, 1998); Strategic Market Management (John Wiley & Sons,

1998).

77