INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR BABAHOYO · instituto tecnolÓgico superior babahoyo “itsb”...
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1 INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR BABAHOYO “ITSB” TECNOLOGÍA EN GESTIÓN EMPRESARIAL PROYECTO INTEGRADOR DE SABERES TEMA: ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING PARA FORTALECER EL CRECIMIENTO ECONÓMICO DE LAS MICROEMPRESAS DEL MALECÓN DE BABAHOYO AUTORES: ESTUDIANTES DE V SEMESTRE PARALELO “A” VESPERTINO. TUTOR: Lic. María Vargas Santillán, Mgt. BABAHOYO - ECUADOR 2019
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INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR
BABAHOYO
“ITSB”
TECNOLOGÍA EN GESTIÓN EMPRESARIAL
PROYECTO INTEGRADOR DE SABERES
TEMA:
ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING PARA FORTALECER
EL CRECIMIENTO ECONÓMICO DE LAS MICROEMPRESAS DEL
MALECÓN DE BABAHOYO
AUTORES:
ESTUDIANTES DE V SEMESTRE PARALELO “A” VESPERTINO.
TUTOR:
Lic. María Vargas Santillán, Mgt.
BABAHOYO - ECUADOR
2019
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ESTUDIANTES DE V SEMESTRE PARALELO “A” VESPERTINO.
1) AGUILAR MARISCAL EITHEL
2) AURIA MONTOYA ROSA
3) ANCHUNDIA REYES JENYFER
4) BAJAÑA VERA AMADORA
5) BAQUERIZO GARCIA MELISSA
6) CAICEDO RAMOS ANTHONY
7) CASTRO CARPIO NATHALY
8) CORREA DIAZ JINGER
9) COLOMA ROMERO DAMARIS
10) CUBERO AÑASCO JAMALI
11) ENRIQUES LOZANO CARMEN
12) GONZALEZ HIDALGO VICTORIA
13) GUAITA MINDIOLA MICHELLE
14) GUTIERREZ LAJE MARGARITA
15) INTRIAGO INTRIAGO MADELINE
16) LOPEZ JIMENEZ MANUEL
17) MEDINA RUELA CRISTHIAN
18) NARANJO ORAMAS RENSO
19) RAMIREZ MARTINEZ JESSENIA
20) ROMERO FLORES ANGY
21) SANCHEZ MORANTE ADONIS
22) SANDOYA RUELA DENNY
23) SOLIS OLVERA MIRIAN
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24) SUAREZ MONAR JUNIOR
25) VERA GARCÍA STEVEN
DOCENTES DE V SEMESTRE PARALELO “A”
VESPERTINO.
ING. CARMEN BARROS
ING. FATIMA FERNANDEZ
ING. RICARDO GUARDADO
ING. MARÍA VARGAS
PSC. JOHANNA PEÑAFIEL
ABG. ELIANA SOLORZANO
ING. SHIRLEY RUIZ
ING. INGRID LAMILLA
ING. ÁNGEL MORAN
ING. JONATHAN CASTRO
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ÍNDICE
Introducción…………………………………………………………………………..06
CAPÍTULO I…………………………………………………………………………07
El problema…………………………………………………………………………...07
Planteamiento……………………………………………………………………07
Objetivos……………………………………………………………………………...08
Justificación e importancia……………………………………………………………09
CAPÍTULO II…………………………………………………………………...........12
MARCO TEÓRICO…………………………………………………………………..12
Antecedentes del estudio……………………………………………………………...12
Fundamentación Teórica……………………………………………………………...42
CAPÍTULO III……………………………………………………………………......45
LA METODOLOGÍA…….………………………………………………………......45
Modalidad de investigación…………………………………………………………..45
Tipo de Investigación…………………………………………………………………45
Población y muestra…………………………………………………………………..46
Técnicas e Instrumentos de investigación…………………………………………….46
Cronograma de actividades………………………………………………………….60
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CAPÍTULO IV……………………………………………………………………….61
Conclusiones………………………………………………………………………….61
Recomendaciones…………………………………………………………………….62
Propuesta……….…………………………………………………………………….63
Diseño digital de marketing………………………………………………………….63
Bibliografía…………………………………………………………………………...65
Anexos………………………………………………………………………………..66
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INTRODUCCIÓN
¿Para que usamos el marketing?, al preguntarnos sobre el marketing y donde lo podemos
encontrar hoy en día, prácticamente se nos hace fácil decir que en cualquier lugar donde se
oferte algún producto o servicio, en fin, todas las empresas o microempresas están obligadas
internamente a realizar un plan de marketing que las ayude a llegar a sus futuros clientes
potenciales.
Desde mucho antes de crear la infraestructura de una empresa ya planeada para su
funcionamiento se ofrecen promociones por inauguración que son promocionadas para atraer
la mayoría de usuarios que les interesen los servicios o productos que sean destinados para
la venta y más adelante estos mismos usuarios los compren con regularidad.
Al realizar nuestro proyecto nos hemos centrado en las microempresas del malecón del
Babahoyo para que así se pueda elaborar un plan de marketing el cual ayudara a fortalecer
el crecimiento económico de dichas microempresas y así contribuir a que más usuarios se
sientan beneficiados al mismo tiempo que las microempresas registren sus ganancias. Cada
vez se busca más el beneficio de todas las partes es decir de las microempresas y de los
consumidores ya que así se busca obtener un equilibrio óptimo entre la oferta y la demanda,
las microempresas gracias al plan de marketing obtendrán un mejor beneficio al mismo
tiempo que tienen a sus clientes satisfechos.
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IDEA O TEMA DE INVESTIGACIÓN
ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING PARA FORTALECER
EL CRECIMIENTO ECONÓMICO DE LAS MICROEMPRESAS DEL
MALECÓN DE BABAHOYO
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CAPÍTULO I
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Hoy en día las microempresas están luchando por ser más eficiente y tener mayor
participación en el mercado para lograr esto, las organizaciones necesitan estar en
crecimiento constante lo que las obligan a distribuir sus recursos financieros a diferentes
áreas, las finanzas juega un papel muy importante dentro de la planeación de las
microempresas ya que la administración financiera tiene como objetivo maximizar el
patrimonio de las empresas. Las microempresas del Malecón de la ciudad de Babahoyo por
lo general no constan con servicios de marketing digital para promover he incrementar sus
ventas, resulta evidente ya que no constan con un personal calificado para la administración
y planeación de publicidad digital. En su lugar es el pequeño empresario quien suele tomar
dicho rol, pero de forma errónea por el desconocimiento parcial o total de esta herramienta
muy importante en cada negocio. Por otro lado, las grandes empresas donde existen
gerencias y departamento especializados en la administración del marketing digital no tienen
problemas verídicos en la temática de la publicidad digital y ventas, es decir existe una mayor
rentabilidad por el buen uso de dicha herramienta. Palpablemente esta apreciación no se
concibe en las microempresas del Malecón de la ciudad de Babahoyo dadas las condiciones
en que opera la micro y pequeña empresa.
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OBJETIVOS
Objetivos General
o Elaborar un plan de marketing mediante estrategias para mejorar el crecimiento
económico en las microempresas del malecón de Babahoyo.
Objetivos específicos
o Determinar la situación actual de las microempresas para ganar más clientes y
aumentar, ingresos económicos.
o Analizar las estrategias actuales de las microempresas, así como los competidores y el
mercado actual a través de la investigación de marketing.
o Especificar de qué manera se puede mejorar y promover un plan de marketing para
fortificar el crecimiento económico de las microempresas del malecón de Babahoyo.
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JUSTIFICACIÓN E IMPORTANCIA
Las microempresas del malecón de Babahoyo están situadas en uno de los lugares más
acudidos de la ciudad, ofreciendo a sus clientes servicios de restaurantes, heladerías, bares,
entre otros; en horarios de atención específicos. Sin embargo, a pesar de la buena ubicación
con la que cuentan sus ingresos económicos no aumentan en relación a los meses o años que
llevan laborando desde que iniciaron con sus microempresas.
El concepto de elaborar un plan de este tipo se basa en la premisa fundamental de poder
conocer con mayor profundidad tanto las fortalezas y debilidades que tienen las
microempresas, con el fin de lograr un cambio en sus técnicas de ventas y publicidad que
suelen llevar para conseguir una aceptación de sus clientes, de manera que las personas
sientan ganas de regresar.
En consecuencia a la situación que se genera en las microempresas del malecón de
Babahoyo, se da la necesidad de elaborar un plan de marketing para así lograr un crecimiento
económico en las microempresas del Malecón de Babahoyo.
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ALCANCE
El estudio se basará en la elaboración de un plan de marketing para fortalecer el crecimiento
económico de las microempresas del malecón del Babahoyo?
LIMITACIONES
El estudio únicamente se realizará para las microempresas del malecón 9 de octubre de la
ciudad de Babahoyo.
FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
¿Cómo incide la elaboración de un plan de marketing en el crecimiento económico de las
microempresas del malecón del Babahoyo?.
DELIMITACIÓN ESPACIAL: La presente investigación se desarrolló a las
microempresas del malecón 9 de octubre de la ciudad de Babahoyo.
DELIMITACIÓN TEMPORAL: Este trabajo se realizó en el periodo mayo 2019 –
octubre 2019.
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CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
ANTECEDENTES DEL ESTUDIO
Plan de Marketing para examinar estrategias de marketing que ayudara en la coordinación
de la empresa Gran Constructor en la ciudad de Babahoyo Provincia de Los Ríos el estudio
se enfoca en analizar a nivel de marketing, y de esta manera lograr ventaja competitiva y así
incrementar la rentabilidad de la empresa Gran Constructor de la ciudad de Babahoyo. El
objetivo general es Determinar la estrategia de marketing que influye en los niveles de
rentabilidad de la empresa ``Gran constructor de la Ciudad de Babahoyo (ING. PLACIDA
SOLORZANO HERRERA, 2015).
Plan de Marketing que aporte en el estudio e implementación de estrategias que serán
desarrolladas en la Academia de Inglés HOGWARTS en la ciudad de Babahoyo Provincia
de Los Ríos, este estudio está centrado en mejorar la publicidad e imagen corporativa de la
microempresa para así poder obtener mejor reconocimiento en la ciudad de Babahoyo. El
objetivo general es Diseñar un plan de marketing estratégico para la captación de clientes en
la academia de inglés Hogwarts de la ciudad de Babahoyo que colabore en el incremento del
nivel de rentabilidad (MOLINA MOLINA JOHN HENRY, 2017).
Estudio de conocimiento de la economía de las microempresas y su desarrollo de parte de
la microempresa “Víveres Tradicionales” dedicada a la comercialización de productos de
consumo en GUAPUJO Provincia de Quito, y se pretende con este estudio incrementar las
ventas y llegar a mejorar su economía en GUAPUJO. El objetivo general es Diseñar de Plan
de Marketing con la finalidad de incrementar las ventas, lo cual le permitirá mejorar sus
ingresos y mejorar a la competencia del Sector de Guápulo (KARINA BELÉN GALARZA
GALARZA, 2015).
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Pan de marketing desarrollado con el fin de hacer conocer a la manera idónea de
emprender un microemprendimiento en este caso se planea realizar este estudio se analizará
la manera adecuada en la que puede optar la microempresa M.A.C.C en la ciudad de
Guayaquil Provincia del Guayas, se plantea analizar con este estudio las estrategias de
Marketing que la microempresa deberá realizar para dar a conocer las camisetas con
impresión textil dentro de la ciudad de Guayaquil. El Objetivo general es Diseñar un Plan de
Marketing para las camisetas con impresión textil de la Microempresa MACC en la Ciudad
de Guayaquil. (ANDRADE CÓRDOVA NELSON XAVIER, 2015).
Plan estratégico que corresponde a la microempresa Flash Eventos-BTL la cual es
dedicada a la prestación de servicios en eventos empresariales, sociales y deportivos en
Bogotá Colombia, y para desarrollar este plan desarrollan un análisis sobre el mercado de
los eventos y así identificar sus fortalezas ante la competencia de estas microempresas de
eventos en Bogota Colombia. Y tiene como objetivo principal Diseñar e implementar un
plan Estratégico de Mercadeo para la empresa Flash Eventos, que cumpla con todos y cada
uno de los lineamientos de mercadeo, con el propósito de aumentar su participación en el
mercado y lograr la satisfacción y exigencias del mercado de los eventos empresariales,
recreativos, deportivos y sociales para pequeñas y medianas empresas, así como a familias
de escasos recursos en la ciudad de Bogotá (JUAN JOSÉ GIRALDO GÓMEZ, 2018).
Fundamentación Teórica
Marketing
Es un concepto inglés, traducido al castellano como mercadeo o mercadotecnia. Se trata
de la disciplina dedicada al análisis del comportamiento de los mercados y de los
consumidores. El marketing analiza la gestión comercial de las empresas con el objetivo de
captar, retener y fidelizar a los clientes a través de la satisfacción de sus necesidades.
(Gardey, 2016).
Se dice que el marketing es un proceso social y administrativo porque intervienen un
conjunto de personas, con sus inquietudes y necesidades y porque necesita de una
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determinada cantidad de elementos tales como la organización, la implementación y el
control, para un desarrollo eficiente de las actividades.
La única función que debe cumplir es alcanzar las metas que la empresa se plantea en lo
que respecta a venta y distribución para que esta se mantenga vigente. Por eso es tan
importante no sólo tener un conocimiento del mercado, sino saber qué cosas puede
desarrollar la empresa que pueda interesar a los clientes. Lo que hace el marketing es
considerar una necesidad de la clientela y, a partir de ella, diseñar, poner en marcha y
verificar cómo funciona la comercialización de los productos o servicios de la empresa.
Diversas estrategias y herramientas permiten al marketing posicionar una marca o un
producto en la mente del comprador. (Gardey, 2016).
Las acciones de marketing pueden tener una visión de rentabilidad a corto o a largo plazo,
ya que su gestión también supone la realización de inversiones en la relación de la empresa
con los clientes, con los proveedores y hasta con sus propios empleados, además publicidad
en los medios de comunicación. Es importante no confundir marketing y publicidad, ya la
mercadotecnia abarca a la publicidad y a otras cuestiones. (Gardey, 2016.
Definiciones de marketing según autores
“el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de
valor con sus semejantes”. (Kotler, 2015)
“el marketing es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las
metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al
encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor
presta al consumidor o cliente”. (McCarthy, 2016)
“El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos
satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados
meta, a fin de lograr los objetivos de la organización”. (Stanton, 2015)
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“el marketing es el proceso de: 1) Identificar las necesidades del consumidor, 2)
conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir, 3)
comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en
la empresa. 4) Conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades
previamente identificadas del consumidor y 5) comunicar dicha conceptualización al
consumidor”. (Howard, 2017)
“el término marketing significa “guerra”. Ambos consultores, consideran que una empresa
debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho más tiempo al análisis de cada
“participante” en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, así
como un plan de acción para explotarlas y defenderse de ellas. (Trout, 2018).
Marketing relacional
Es como una manera de crear una buena relación con los clientes, es decir, relaciones más
cercanas y que se conviertan en duraderas, dando lugar a que tanto los clientes como las
empresas obtengan mejores beneficios. A la empresa le interesa tener clientes rentables, por
lo que el marketing relacional permite fidelizar al cliente y por lo tanto maximizar el
beneficio a lo largo de la relación temporal que se establezca. Una buena relación se consigue
utilizando diferentes acciones y mecanismos a través de los cuales la empresa buscará
generar un valor añadido y más confianza a los usuarios. (Cid, 2016)
Ventajas de utilizar el marketing relacional
A continuación, enumeramos 3 ventajas importantes que la empresa obtiene al aplicar
marketing relacional:
1. Experiencia
Gracias a la relación con el cliente, la empresa conoce cuáles son sus necesidades y cuáles
son las situaciones que le resultan agradables, lo que le ayuda en gran medida a tomar
acciones encaminadas a satisfacer dichas necesidades y poder incrementar el volumen de
ventas de sus productos y/o servicios.
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2. Fidelización y retención de clientes
Un cliente satisfecho es un cliente duradero, ya que algunos de los mensajes enviados por la
empresa al público objetivo van dirigidos en función de las necesidades y la ideología de los
usuarios. Además, fruto de la relación de la empresa con los clientes surgen acciones de
retroalimentación de forma continua.
3. Identificación
En base a las relaciones establecidas con el cliente, la empresa podrá establecer de forma
estimada cuáles de sus clientes son potenciales o bien son ocasionales, y en la medida de lo
posible, generar un interés en la propia marca para aquellos usuarios que aún no conocen sus
productos y/o servicios.
Marketing Relacional con Redes Sociales
Las redes sociales se convirtieron en una herramienta poderosa para aproximar clientes y
empresas. Por eso, es importante que ellas sepan utilizar bien ese medio para relacionarse
con los clientes. La presencia en las principales redes – tales como Facebook, LinkedIn,
Instagram, Twitter etc. – ya no es un diferencial corporativo, sino una estrategia básica de
Marketing Relacional. (Lipinski, 2018)
Eso puede ser tanto positivo como negativo: estrategias bien estructuradas pueden elevar
una empresa a un nivel completamente nuevo en relación a sus clientes. Acciones no
planeadas, por otra parte, pueden perjudicar completamente la imagen de una empresa frente
a los clientes y prospectos. Del mismo modo que el Email Marketing, las redes sociales son
una herramienta muy útil para la divulgación y producción de contenido. Pero no puede ser
cualquier contenido: debe ser contenido de calidad y personalizado para que tus clientes se
sientan únicos. (Lipinski, 2018).
En las redes sociales, también puedes abordar diferentes tipos de contenido: ofertas de
productos, servicios y promociones y bonos, materiales que eduquen y generen valor,
consolidación de la marca, encuestas de satisfacción, etc. Pero es importante que estés atento
al tipo de rede social en que estés. Crear el mismo tipo de relación en todas ellas es la misma
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cosa que no considerar tu persona: una comunicación masificada, que probablemente
generará poco interés.
Por ejemplo, Facebook y LinkedIn son empresas muy utilizadas para trabajar ofertas
de contenido. Las redes más visuales, como Instagram y Pinterest, son muy eficientes para
construcción de marca. (Lipinski, 2018)
Marketing virtual
El marketing virtual es el enfoque de las estrategias de mercadeo real al mundo del internet
y a todas sus aplicaciones, como son redes sociales, páginas Web o mensajería
electrónica. Es una opción muy utilizada por las empresas de los países desarrollados para
promocionar y difundir sus productos y servicios a un costo muy bajo comparado con otras
acciones. (Lipinski, 2018).
Consiste en el estudio de las técnicas del uso de Internet para publicitar y vender productos
y servicios. La Mercadotecnia en Internet incluye la publicidad por clic, los avisos en páginas
web, los envíos de correo masivos, el marketing en buscadores (incluyendo la optimización
en buscadores), la utilización de redes sociales y la mercadotecnia de bitácoras (blogs).
(Lipinski, 2018.
¿Cómo Funciona el Marketing Virtual?..
El marketing digital funciona de varias maneras: tanto a través de SEO (Search Engine
Optimization), como SEM (Search Engine Marketing) conseguirás ganar visibilidad por
encima de tu competencia y con ello poder aumentar el número de clientes potenciales para
tu tienda en línea. Aclarar que en este caso algunas técnicas SEO también son consideradas
como parte de la estrategia de marketing online. (Howard, 2017).
1- Una Web bien optimizada: Esto quiere decir muchas cosas: para el posicionamiento
natural en motores de búsqueda, es decir todos los factores SEO puestos a punto para que el
usuario o posibles clientes la entren, pero también implica la usabilidad de la web. El cliente
debe encontrar en tu tienda online el producto que está buscando, hacerlo rápido y fácil.
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2- Hacer que te encuentren: Siguiendo con el punto anterior, una vez tengas tu tienda
online lista, necesitas que tus potenciales clientes sepan de ti. En otras palabras, de
fundamental aprovechar esta visibilidad que los buscadores proporcionan a los negocios, es
un factor clave para el éxito de cualquier negocio en Internet y más de una tienda online cuyo
objetivo es vender.
3- Comunicarte efectivamente con tus clientes: La buena información siempre es
importante, de la misma forma que los profesionales del marketing recopilamos información
para luego tomar las mejores decisiones, de la misma manera los clientes cada día son más
cautos e investigan más y más antes de comprar.
Plan de marketing
El Plan de Marketing como tal, es de gran ayuda para directivos y en general cualquier
persona que adelante algún tipo de gestión dentro de una organización, así como para los
profesionales o estudiantes que esperamos profundizar en los conocimientos de este
instrumento clave en el análisis estratégico de la gestión empresarial. (Cohen, 2017)
1. Establecer la finalidad y la estructura de un Plan de Marketing
2. Especificar en qué consisten las Decisiones Estratégicas del Plan de Marketing.
3. Describir las estrategias funcionales del Plan de Marketing.
Toda empresa, sin importar su tamaño o el sector en que se desenvuelve, precisa elaborar
un Plan de Marketing. Este debe reunir una serie de requisitos para ser eficaz y exige de sus
responsables: una aproximación realista con la situación de la empresa; que su elaboración
sea detallada y completa; debe incluir y desarrollar todos los objetivos; debe ser práctico y
asequible para todo el personal; de periodicidad determinada, con sus correspondientes
mejoras; y, compartido con todo el personal de la empresa. (Cohen, 2017)
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Puesto que los problemas que se plantean a las empresas evolucionan en el tiempo, las
respuestas que estas ofrecen, se adaptan continuamente en un intento por encontrar nuevas
soluciones. Las crisis económicas con sus implicaciones en las cifras de ventas sin que la
posibilidad de ganar mercado a costa de los competidores resulte económicamente rentable
debido a los elevados costes de estas operaciones. (Cohen, 2017).
En consecuencia las empresas deben ajustar sus capacidades de producción a la demanda
y buscar nuevos o nuevos productos en los que se puedan ocupar las capacidades ociosas.
Estos problemas son más agudos en las PYME debido, principalmente, a su menor
posibilidad de diversificación y a sus limitados recursos de gestión. Así se va abriendo paso
el concepto de marketing estratégico en el que las decisiones comerciales tienen un
tratamiento preferencial en la dirección estratégica de la empresa. Especialmente en lo refiere
a la búsqueda de nuevos mercados y desarrollo de nuevos productos y tecnologías
productivas. (Cohen, 2017).
El Marketing Estratégico se dirige explícitamente a la ventaja competitiva y a los
consumidores a los largo del tiempo. Como tal, tiene un alto grado de coincidencia con la
estrategia de la empresa y puede ser considerada como una parte integral de la perspectiva
de estrategia de aquella. Y por esto va de la mano el Plan de Marketing, a modo de que pueda
establecerse la forma en que las metas y objetivos de la estrategia se puedan materializar.
(Kotler, 2015).
La diferencia de las estrategias de marketing es que desempeñan un papel fundamental
como frontera entre la empresas y sus clientes, competidores, etc. El desarrollo del marketing
estratégico se basa en el análisis de los consumidores, competidores y otras fuerzas del
entorno que puedan combinarse con otras variables estratégicas para alcanzar una estrategia
integrada empresarial.
El Plan de Marketing tiene dos cometidos: Interno y Externo. El primero tiene cierto
paralelismo con lo que se entiende por proyecto en ingeniería; en este prima el aspecto
técnico, mientras que aquel es principalmente económico. Comparten ambos el deseo de ser
exhaustivos, no se trata de un bosquejo, de una idea; e ambos casos se trata de un plan
sistemático para alcanzar unos fines. (Cohen, 2017)
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Se puede hablar de dos tipos de planes de Marketing: El Plan para un Nuevo Producto
o Servicio y el Plan Anual. El primero hace referencia al producto o servicio a introducir en
el mercado y que aún no está en él; o cuando con un producto particular, ya en producción,
intentamos hacer un cambio de enfoque o posicionamiento en el mercado. El principal
problema que surge con los productos nuevos, es la dificultad de recabar información. El
Plan debe cubrir, en estos casos, toda la vida del proyecto, desde el inicio hasta el
establecimiento en el mercado. (Cohen, 2017)
En cuanto al Plan de Marketing Anual, se aplica a productos ya situados en el mercado.
La revisión anual permite descubrir nuevos problemas, oportunidades y amenazas que se
pasan por alto en el devenir cotidiano de una empresa. (Cohen, 2017)
Finalidad Del Plan De Marketing
Descripción del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado, competidores,
legislación vigente, condiciones económicas, situación tecnológica, demanda prevista, etc.,
así como los recursos disponibles para la empresa. Control de la Gestión: Prevé los posibles
cambios y planifica los desvíos necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas
vías que lleven a los objetivos deseados. Alcance de los objetivos: La programación del
proyecto es sumamente importante y, por ello, todos los implicados han de comprender
cuáles son sus responsabilidades y como encajan sus actividades en el conjunto de la
estrategia. Captación de recursos: De hecho, es para lo que se usa el Plan de Marketing en la
mayoría de las ocasiones.
Optimizar el empleo de recursos limitados: Las investigaciones efectuadas para realizar
el Plan de Marketing y el análisis de las alternativas estratégicas estimulan a reflexionar sobre
las circunstancias que influyen en el proceso a desarrollar y sobre los eventos que pueden
aparecer, modificando ideas y los objetivos previos.
Organización y temporalidad: En cualquier proyecto es fundamental el factor tiempo, casi
siempre existe una fecha de terminación que debe ser respetada. Es, por ello, importante
programar las actividades de manera que puedan aprovecharse todas las circunstancias
previsibles para llevar a cabo el plan dentro de los plazos fijados. La elaboración del plan
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intenta evitar la su optimización, o lo que es lo mismo, optimizar una parte del proyecto en
detrimento de la optimización del conjunto. Por otra parte, se logra que cada uno sepa que
ha de hacer dentro del Plan y cuando.
Analizar los problemas y las oportunidades futuras: El análisis detallado de lo que se
quiere hacer mostrará problemas en los que no se había pensado al principio. Esto permite
buscar soluciones previas a la aparición de los problemas. Asimismo, permite descubrir
oportunidades favorables que se hayan escapado en un análisis previo.
Estructura Del Plan De Marketing
Un plan de Marketing ha de estar bien organizado y estructurado para que sea fácil encontrar
lo que se busca y no se omita información relevante. El primer fín implica cierta redundancia.
Debe haber, por fuerza, varias cuestiones que sean tratadas en otros tantos apartados para
que, de este modo, sea posible encontrarlas sin tener que adivinar el lugar de ubicación. El
segundo exige que el Plan recoja todas las posibles cuestiones y alternativas de una manera
exhaustiva; así, una organización completa ayuda a no olvidar nada importante. (Cohen,
2017).
A continuación, se expone cada sección de la estructura del plan de marketing:
Sumario ejecutivo. Es un re-sumen de la totalidad del plan. Incluye la definición del
producto o ser-vicio con su ventaja diferencial sobre los de los competidores, la inversión
exigida y los resultados previstos.
Índice del contenido. El índice es necesario e imprescindible debido a un factor
psicológico que in-fluye en los que evalúan el plan de marketing.
Introducción. El objetivo dela introducción es describir el producto o servicio de modo
que cualquier lector entienda exactamente lo que se propone.
Análisis de la situación. Es un análisis de la situación con la que se enfrenta el
producto o servicio pro-puesto. Se divide en cuatro partes:-Condiciones generales. Son la
demanda y las tendencias de de-manda de los clientes potenciales a los que se dirige
el producto o servicio.
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Marketing propio frente a los competidores
Este punto proporciona una idea del comportamiento de nuestra empresa en cuestiones de
marketing frente a los competidores. Este paso obliga a considerar las tácticas y estrategias
propias y sus diferencias y similitudes con respecto a las de la competencia. Se debe revisar
la empresa propia y los competidores en términos de ventas, mercado objetivo,
posicionamiento, objetivos y estrategias de marketing, producto, precio, distribución,
técnicas de venta, promoción, servicio al usuario, publicidad, etc. Los datos de los años
anteriores proporcionan una buena ayuda para proyectar técnicas en el futuro. (Cohen, 2017).
El análisis de los competidores no es fácil de completar, ya que es difícil obtener información
acerca de ellos. De todos modos, es posible utilizar información secundaria. Se puede
comprar productos de la competencia, así se podrán descubrir innovaciones y métodos
nuevos para nosotros.
Aconsejable observar tendencia en:
● Niveles de conocimiento de los productos de la competencia respecto a los nuestros.
● Cuotas de mercado de los competidores respecto a nuestra empresa.
● Ratios de compra por primera vez y de compras sucesivas de nuestro producto respecto
a los de los competidores.
● Hábitos de compra de nuestro producto respecto al de la competencia.
Establecer metas de ventas cuantitativas
Si se dispone de los datos necesarios es conveniente realizar este paso mediante tres métodos
diferentes: externo, interno y exceso de gastos. Cada uno de ellos dará lugar a objetivos
diferentes, recomendándose utilizarlos simultáneamente para así disponer de tres
aproximaciones a la hora de tomar una decisión final. (Cohen, 2017)
Método externo: En primer lugar, se buscan los datos de ventas del mercado total para los
tres próximos años. Después se estima la cuota de mercado propia para esos tres años. Por
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último, se multiplica la cuota de mercado por las ventas del mercado total para obtener las
ventas propias en los próximos tres años. Las estimaciones del futuro deben realizarse tanto
en unidades de producto como en unidades monetarias.
Mercado interno: En este caso se utilizan datos Internos de la empresa; es decir, en base a
las ventas de los años anteriores y estudiando su tendencia se construyen las previsiones de
ventas para los próximos años. Primero se estudian los datos de la empresa en su conjunto,
después se estudia cada producto por separado. Para terminar, se concilian los datos globales
con la suma de los datos parciales.
Método del exceso de gastos: Para utiliza este método se necesitan los presupuestos de los
años anteriores de la empresa. Hay que revisar el costo de las materias primas, márgenes de
operación, gastos y beneficios para nuestra empresa, para la competencia y para el mercado
en general.
Mercado Objetivo
Puesto que los beneficios de la empresa derivan de las ventas, y estas dependen
completamente del número de compradores, es fundamental estudiar el mercado objetivo;
esto es, saber a quién va dirigido el producto y como satisfacer sus necesidades ya que esto
es la clave del resto del Plan de Marketing. Como se ha dicho definidos los objetivos de
ventas, es necesario determinar a quién va dirigido el producto, esto constituye el estudio del
mercado. Es posible concentrar los esfuerzos en un grupo de consumidores con las mismas
necesidades y hábitos de compras. (Cohen, 2017).
Mercado Primario: Consumidores
Se debe determinar el mercado primario.
1. La cantidad comprada
2. El tamaño del mercado
3. Que elige la competencia como su mercado objetivo
4. El beneficio esperado en cada mercado considerado.
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Comparar el mercado objetivo con el entorno: Ahora, una vez que el mercado primario
está determinado, se comparan los factores demográficos con el entorno general de la
empresa. De esta forma se descubre si es posible modificar el mercado objetivo, siempre con
la intención de ampliar el mercado. Aun cuando esto no sea posible, el análisis servirá para
descubrir las diferencias entre los consumidores propios y los de la competencia. También
se descubrirán los factores por los que se prevé tener éxito y las posibilidades de atraer
nuevos sectores de consumidores.
Comprador fuerte: Se debe comprobar si existe un grupo de compradores que
representando menos del 33% realizan mas del 66% de las compras. En este caso, tal
mercado, constituye el grupo primario. En el mercado de consumidores los factores que
describen los compradores fuertes pueden incluir información demográfica, geográfica, de
tipos de vida, de uso o hábitos de compra, etc.
Definir cantidad y calidad del mercado objetivo: Habitualmente no existe un grupo fuerte
de compradores, una minoría no suele comprar la mayoría de los productos. Si es así, hay
que buscar los grupos de consumidores con una tasa de consumo mayor al 110% hasta lograr
al menos el 50% de todo el mercado. En algún caso habrá que añadir algún grupo con una
tasa menor del 110% para lograr al menos el 50% de todos los consumidores.
Mercado Primario: Clientes Industriales
Determinación de clientes industriales: Se deben conocer los clientes industriales actuales en
cuanto a su clasificación industrial; tamaño, geografía, aplicación del producto, estructura
organizativa, antiguos y nuevos usos del producto, etc. Hay que determinar si es mejor
concentrarse en los mayores clientes actuales o, si es mejor considerar clientes pequeños,
pero con gran potencial.
Clientes con gran potencial: Después de redefinir el actual mercado objetivo para explotar
su potencial de compras, hay que comparar el mercado propio con una clasificación de
industrias para seleccionar aquellos clientes con mayor potencial. Tanto si ya son clientes
nuestros como si no, los clientes con fuerte potencial son fundamentales y requieren un trato
especial.
25
Definir el proceso de decisión: Una vez que los clientes industriales actuales y potenciales
están segmentados, se determinará la secuencia del proceso de decisión y el criterio de
compras; para esto es necesario saber quién realiza la compra, y si lo hace individualmente
o en compañía.
Mercado Secundario: Consumidores y Clientes Industriales
Concluido el proceso de determinar el mercado primario se debe prestar atención al mercado
secundario:
Consumidores: En el estudio del mercado primario se habrán descubierto grupos de
usuarios con una tasa de uso muy alta pero pequeño en cantidad por lo que no estarán
incluidos en el mercado primario. Estos grupos minoritarios forman parte de los
consumidores secundarios. El resto del mercado secundario lo constituyen los grupos de
influencia, que sin ser usuarios tienen gran influencia en las decisiones de compra.
Clientes industriales: En este caso, el mercado secundario esta constituido por empresas
que sin ser grandes compradores mantienen un alto potencial de compras. Además, en
algunos casos se incluyen a los intermediarios como parte del mercado secundario.
OBJETIVOS DE MARKETING
Los objetivos de marketing deben referirse al mercado objetivo y tendrán en cuenta el
comportamiento; pudiendo dividirse por tanto en dos categorías: usuarios actuales o nuevos,
dentro de cada uno de ellos pueden idearse varios objetivos. (Cohen, 2017)
Usuarios actuales: Los objetivos básicos son: a) Retener los actuales usuarios, tanto desde
el punto de vista del número de usuarios como de compras realizadas; y b) Incrementar las
compras de los usuarios actuales, consiguiendo más compras en un periodo de tiempo,
vendiendo más cantidad de producto o vendiendo productos con más margen de beneficio.
(Cohen, 2017).
Nuevos usuarios: Sus objetivos básicos son: a) Incrementar el número de nuevos clientes;
y b) Conseguir la fidelidad de los nuevos clientes.
26
Los objetivos de ventas: Los objetivos de ventas determinan los parámetros necesarios para
definir los objetivos de marketing. Hay que revisar las razones por las que se estimaron los
objetivos de ventas a la baja o se han mantenido. Los motivos para establecer objetivos a la
baja quizás se encuentren en una lata competencia, en pérdida de clientes o por razones
coyunturales. Todos los motivos encontrados deben tenerse en cuenta a la hora de fijar
objetivos de marketing. (Cohen, 2017).
Revisar el mercado objetivo: El mercado es la fuente de información precisa para fijar
objetivos de ventas, tanto para los usuarios existentes como para los nuevos. Todo objetivo
de marketing hará referencia al comportamiento del mercado, por lo que es fundamental su
estudio. (Cohen, 2017).
Revisar los problemas y oportunidades: Los problemas y oportunidades descritos
anteriormente son fundamentales para establecer los objetivos de marketing. Resolviendo
los problemas o explotando las oportunidades obtendremos las ideas básicas para plantear
los objetivos de marketing.
Formular objetivos racionalmente: Teniendo en cuenta todos los factores descritos en los
pasos anteriores se llega al punto de definir los objetivos de marketing. Hay que ser lógico y
racional; por ejemplo, no se puede pretender fijar unos objetivos de marketing que sean
compatibles con el mercado objetivo. (Cohen, 2017).
Posicionamiento mediante planificación: Se estudian las características del producto que
son importantes para el mercado objetivo, ordenando todos los productos según las mismas.
Este tipo de planificación en interesante cuanto se dispone de información cuantitativa del
mercado. Las ideas preconcebidas acerca de mercado objetivo pueden diferir notablemente
de los datos obtenidos a través de la información primaria. Aun cuando no se disponga de
este tipo de información, el método puede utilizarse con las estimaciones propias del
mercado.
Estrategia Funcional
Finalizado el análisis y fijado los objetivos del Plan a nivel de la corporación o de las
unidades de negocio, es necesario desarrollar la Estrategia Funcional de Marketing,
27
caracterizada por ser preferentemente descentralizada a nivel de unidad de negocio y por la
naturaleza externa de su desarrollo. La esencia de la función es entender las necesidades del
consumidor, potenciar nuevas necesidades y monitorizar su comportamiento. (Cohen, 2017).
Tipo de mercado: Hay que buscar las tendencias en que la empresa pueda obtener una
ventaja diferencial. No hay que olvidar que el precio, el tipo de producto y el momento del
ciclo de vida de éste, afectan el canal de distribución. Si el producto es nuevo y todavía está
en fase de prueba, los niveles de producción serán bajos y se precisarán canales de
distribución específicos y limitados. Incluso, el producto puede requerir personal de venta
concreto debido a su complejidad y novedad. En esta situación se debe estudiar primero el
tipo de vendedores necesario antes de establecer objetivos de distribución.
Personal de Ventas
Es necesario estudiar el personal de ventas y el programa de ventas, ya que ambos factores
constituyen el contacto día a día de la empresa con el consumidor. Para las empresas que
venden fundamentalmente a clientes industriales, el personal de ventas incorpora el factor
humano en el marketing mix. En todo caso, el personal de ventas es la unión fundamental
entre la empresa y su mercado objetivo. (Cohen, 2017).
Mayoristas y empresas con clientes industriales: Al diseñar el personal de ventas hay que
pensar en mercados intermedios. Se considerará otro tipo de información medible: el número
de llamadas telefónicas, número de demostraciones realizadas, número de congresos o
exposiciones, etc. Este tipo de parámetros proporciona una orientación en cuanto a la fuerza
de ventas y constituye una ayuda cuando se analizan los resultados obtenidos por el personal
de ventas.
Determinar si el mercado es horizontal o vertical: Un mercado vertical es el constituido
por una o dos empresas; es muy especializado y el número de detallistas es muy pequeño. Se
utilizará el método directo, normalmente, ya que la venta depende mucho de las relaciones
personales. No obstante, si el mercado es horizontal se preferirá el método indirecto. (Cohen,
2017).
28
Calidad del producto: Con un personal de ventas propio se puede controlar la fuerza de
ventas, por esta razón las empresas con productos de alta calidad prefieren el método directo.
(Cohen, 2017).
El potencial del mercado: Si se dispone de un único producto con un potencial de ventas
limitado, es muy difícil generar suficiente demanda que justifique el costo de un personal de
ventas propio.
Producto específico o estándar: Si el producto es estándar es posible distribuirlo a través
de varios canales y aplicar diferentes métodos de ventas.
Promoción a Corto Plazo
Al hablar de objetivos de venta se propusieron objetivos a corto y largo plazo. En ambos
casos, los objetivos de venta promocionales deben ser una porción de los objetivos genéricos
de venta. Esto, debido a que las promociones se realizan para invertir la curva de ventas o
para lograr un incremento en las ventas a corto plazo. Una excepción aparece cuando la
promoción se efectúa como un test, pues no se pretenden alcanzar objetivos de venta, sino
que se lleva a cabo para adquirir experiencia para futuros lanzamientos. Aun en este caso
existirán objetivos de venta, aunque no se consideren en los objetivos globales.
Publicidad
Cuando se ha decidido el marcado para el que va dirigido el producto, se ha posicionado, se
ha determinado el precio, la distribución y la promoción, es el momento de decidir el tipo y
forma de los anuncios publicitarios que se quieren hacer llegar al consumidor. Este es otro
aspecto clave puesto que se trata de trasladar el marketing en información, que es
habitualmente lo que el mercado objetivo ve de la empresa. (Cohen, 2017)
Es un error común mezclar la publicidad con las relaciones públicas, la promoción, la
publicidad gratuita, etc. De hecho, todas estas formas de comunicación son muy diferentes
en cuanto a lo que son capaces de conseguir y el papel que juegan en el Plan de Marketing.
(Cohen, 2017).
29
Se define la publicidad como aquella comunicación que informa y persuade a través de
medios de comunicación. Muchos medios de comunicación describen los nuevos productos,
hacen comparaciones, aconsejan sobre su uso, etc. Los anuncios son mucho más costosos,
pero habitualmente son más efectivos ya que la empresa anunciante tiene un control total
sobre cómo, dónde, y qué comunica.
Medios de Comunicación
Conocidos los mensajes promocionales y de imagen que se comunicarán al exterior, el
siguiente paso es preparar un Plan para los Medios de Comunicación, ya que los gastos
asociados pueden ser considerables.
El trabajo relacionado con los medios de comunicación puede dividirse en dos partes:
planificación y ejecución. El objetivo último es lograr el número óptimo de mensajes para el
mercado objetivos al mínimo costo posible en el medio de comunicación más acorde con el
producto, siendo habitual recurrir a una agencia publicitaria que se ocupe al menos de la
ejecución de este punto del Plan.
Publicidad Gratuita
La "publicidad gratuita" es la última herramienta que debe incluirse en el Plan de Marketing.
En muchos la publicidad gratuita jugará un papel menos importante que otros factores del
Plan de Marketing. Al igual que con otras herramientas de marketing se debe revisar la
sección de problemas y oportunidades antes de confeccionar este apartado. (Cohen, 2017).
Se puede definir la publicidad gratuita como la información que se transmite a través de
los medios de comunicación sin compensación económica alguna. La publicidad gratuita
proporciona beneficios que no pueden lograrse por otros medios, esto es debido a que utiliza
una comunicación no comercial a través de medios de comunicación independientes. Se
logra así una dimensión de legitimidad que no se consigue a través de los anuncios
publicitarios normales. (Cohen, 2017).
30
Evaluación
Una vez finalizado el Plan de Marketing hay que evaluar los resultados. La información
obtenida será muy útil para realizar las modificaciones o ajustes adecuados. También
proporcionará experiencia muy valiosa para la realización de futuros planes de marketing.
Por ejemplo, después de finalizar una actividad específica tal como una campaña publicitaria,
una promoción, un cambio de precio, etc., hay que evaluar los resultados. Se deben estudiar
las ventas y el comportamiento del consumidor. (Cohen, 2017).
Análisis de mercado
El análisis de mercado es una recaudación de datos sobre clientes, competidores, y el
mercado en el que nos queremos desarrollar, en general, que servirá para su posterior estudio.
Del análisis de estos datos se sacan otras informaciones como las tendencias del mercado, el
posicionamiento de la empresa, del producto, etc. El estudio de mercado mide la viabilidad
comercial de una empresa o producto.
En el libro Principios del marketing ejemplifica la aportación del estudio de mercado en
términos de evaluación del riesgo y cuantificación de la inversión, un documento que
califica como “la recopilación, el análisis y la presentación de información para ayudar a
tomar decisiones y a controlar las acciones de marketing”. Sus modelos de ejecución son
innumerables. “basándose en las previsiones de ventas realizadas a partir de los datos
arrojados”, aunque es muy importante “implantar una política continua de investigación
comercial” como única vía para adaptar los productos y servicios de la empresa a unos ciclos
de la demanda muy cambiantes. (paraninfo, 2016).
Los datos analizados se utilizarán como backup para la toma de decisiones. Servirá tanto
para conocer, aproximadamente, la tasa de éxito en el lanzamiento de un nuevo producto en
el mercado, como para crear un plan de negocios personalizo para cada mercado, o segmento,
etc. También ayudarán a tomar otras decisiones como cuánto se debe invertir en un
producto. Además, el estudio de mercado también se puede llevar a cabo durante el ciclo de
vida del producto, lo que puede ayudar a detectar desviaciones del plan de marketing, no
obstante, por norma general los estudios de mercado tienen un alto nivel de retorno de
inversión. (randall, 2017).
31
En adición, el análisis de mercado no sirve simplemente para diseñar el plan de marketing
estratégico, sino que ayudará a realizar un buen plan de marketing mix. Después de haber
diseñado el producto, para un público objetivo en concreto, los datos recopilados esclarecer
en qué lugar y cómo se debe distribuir el producto, cómo debe ser la comunicación del
mismo, y el precio adecuado para cubrir los costes, adaptándose además al posicionamiento,
o imagen del producto que queremos transmitir al consumidor. (geoffrey, 2016).
Mercado, Meta, Segmentación
Consideran que un mercado meta "consiste en un conjunto de compradores que tienen
necesidades y/o características comunes a los que la empresa u organización decide servir".
Un mercado meta se refiere a un grupo de personas u organizaciones a las cuales una
organización dirige su programa de marketing. (andalucia, 2015).
(Definen el mercado meta como "el segmento de mercado al que una empresa dirige su
programa de marketing”. Otra definición de los mismos autores, dice que "un segmento de
mercado (personas u organizaciones) para el que el vendedor diseña una mezcla de
mercadotecnia es un mercado meta (Cid, 2016).
Segmentación
El "Diccionario de Términos de Mercadotecnia" de la define a la segmentación del
mercado como "el proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes
que se comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares. Cada
subconjunto se puede concebir como un objetivo que se alcanzará con una estrategia distinta
de comercialización". (charles, 2014).
Análisis De La Competencia:
Corresponde en este punto describir a los competidores, quienes son, donde están, que
tamaño tienen, cuanto usan de este tamaño y cuál es la participación en el mercado o volumen
total de ventas. Evaluar las fortalezas y debilidades de la competencia y de sus productos o
servicios. Debe analizarse esa competencia a la luz de aspectos como volúmenes, calidad y
comportamiento de esos productos o servicios, precios, garantías, entre otros. Igualmente,
32
importante es la evaluación de las capacidades técnicas, financieras, de mercadeo y
tendencias en la participación de ellas en el mercado total. (Jimenez , 2015).
Identificación de grupos de consumidores que suelen reaccionar de manera semejante cuando
se les ofrece una combinación particular de nuestras ofertas.
Algunas de las ventajas que tendremos al aprovechar el conocimiento de las necesidades de
un mercado son las siguientes:
1. Estaremos en mejor posición de identificar y comparar las oportunidades de
mercadotecnia. Estas estarán presentes cada vez que encontramos uno o más segmentos
que no están muy contentos con los productos actualmente disponibles para ellos.
2. Podemos introducir ajustes más finos en nuestra mezcla de mercadotecnia que trate de
satisfacer al mayor número posible de clientes, diseñaremos y trataremos programas que
estén destinados específicamente a cada segmento del mercado.
3. Podemos idear nuestros programas y presupuestos de mercadotecnia basándonos en un
panorama más claro de cómo cada segmento tiende a reaccionar.
Marketing Mix
Es uno de los elementos clásicos del marketing, el cual se utiliza para englobar a sus cuatro:
33
Componentes básicos: producto, precio, distribución y comunicación. Estas cuatro
variables también son conocidas como las 4Ps por su acepción anglosajona (producto,
precio, plaza y promoción). Las 4Ps del marketing (el marketing mix de la empresa) pueden
considerarse como las variables tradicionales con las que cuenta una organización para
conseguir sus objetivos comerciales. Para ello es totalmente necesario que las cuatro
variables del marketing mix se combinen con total coherencia y trabajen conjuntamente para
lograr complementarse entre sí. (philip, 2015).
Partes Del Marketing mix Que Inciden En El Plan De Marketing.
Producto: Hace referencia a la variable Producto que puede ser un consumible, un servicio,
una noticia de un periódico, un alimento que se vende en una frutería, etc. Una empresa es
generadora de muchos productos que forman parte de un gran grupo que es el tipo de
productos; de los que quizás en ese caso si solo tenga uno. Es decir, por ejemplo, una empresa
que venda sofás, el tipo de producto sería “sofás” y cada uno de ellos sería un producto.
(riquelme, 2018).
Plaza: Es el lugar físico o virtual en el que se venden los productos y que obligatoriamente
genera un canal de distribución interno de entrada hasta el punto de ventas (por ejemplo,
desde un fabricante, desde una central de compras…) y, en ocasiones hacia el exterior (hacia
un minorista, venta directa…). (riquelme, 2018)
Promoción: Actividades promocionales y de publicidad (marketing directo, publicidad
directa, producto) que se realizan para estimular la demanda y conseguir ventas; uno de los
objetivos casi siempre principales en un plan de marketing. No siempre de todas formas, pero
qué duda cabe que para una empresa la rentabilidad de la misma suele ser crucial, y siempre
es necesaria salvo en casos muy puntuales especialmente de labor social. (riquelme, 2018).
Precio: Precio marcado para el producto/servicio que busca una rentabilidad para la
empresa adecuándose a la definición de marketing que nos dice que el “el marketing es una
técnica o metodología que detecta una necesidad del consumidor y pone un producto en
tiempo, manera y forma a su disposición a un coste asumible y adecuado con un beneficio
económico (salvo casos excepcionales, como por ejemplo una ONG) para la empresa o ente
que pone éste servicio en el mercado. Cuando hablamos de precio, también hablamos de
34
promociones, descuentos, pruebas gratuitas…y en definitiva de todos aquellos aspectos
relacionados con costes económicos. (riquelme, 2018).
Análisis de Porter
El análisis Porter son esencialmente un gran concepto de los negocios por medio del
cual se pueden maximizar sus recursos y superar a su competencia, cualquiera que sea el giro
de su empresa. Según Porter, si no se cuenta con un plan perfectamente elaborado, no se
puede sobrevivir en el mundo de los negocios de ninguna forma; lo que hace que el desarrollo
de una estrategia competente no solamente sea un mecanismo de supervivencia, sino que
además también te da acceso a un puesto importante dentro de una empresa y acercarte a
conseguir todo lo que soñaste. : ( (riquelme, 2018)
Desarrollo de la Estrategia por Porter
Se comienza desarrollando la visión de la empresa, estableciendo después la estrategia
necesaria para cumplir la visión de la empresa. Se debe tener en cuenta desde los factores
cuantitativos y cualitativos hasta lo más abstracto como el poder y la jerarquía dentro de una
empresa. (Baena et al., 2014.
El enfoque del negocio.
Aquí se debe tener en cuenta cuales son las bases de la empresa, ya que se debe enfocar toda
la energía en la venta de un solo producto en vez de intentar vender varios. (Dalmau y Oltra,
2017).
35
CAPÍTULO III
3. LA METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÒN
3.1.- MODALIDAD DE LA INVESTIGACIÒN
En la presente investigación se emplea la modalidad de campo:
De campo porque se realizará un informe técnico de los resultados de las encuestas.
3.1.2.-TIPOS DE INVESTIGACIÓN
Los tipos de investigación son cuantitativa y explicativas
3.1.3.- (INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA: porque se obtendrá resultados de los
datos de las encuestas aplicadas a las empresas comerciales del malecón de Babahoyo.
3.1.4.-EXPLICATIVAS.-porque se aplicará previo al análisis de la información tanto
documental como de los resultados de las encuestas de cada uno enfocadas en el informe
técnico de las empresas comerciales.
3.1.5.-MÉTODOS
3.1.6.-Método Inductivo.-Se aplicó para realizar el informe técnico de los resultados
que arrojaron las encuestas realizada a una determinada población de la demanda y de
empresas comerciales del malecón de Babahoyo.
3.1.8.-TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS
3.1.9.-Cuestionario para la encuesta: Es la técnica que a través de un cuestionario me
permitió recopilar datos de la muestra respectiva. No solo nos permite observar, si no
también recolectar los datos directamente de la realidad del objeto de estudio,
permitiéndonos de esta manera una acreditación de las condiciones reales en donde se han
conseguido los datos.
3.1.10.-POBLACIÓN Y MUESTRA DE LA INVESTIGACIÓN
Población:
Las encuestas fueron realizadas las microempresas del Malecón de Babahoyo.
36
3.1.11.-MUESTRA
Si la población es finita de 140534, es decir conocemos el total de la población, y
deseamos saber cuánto es el total que tendremos que estudiar en la formula.
Datos:
N = total de la población
Z2 = 1,96 al cuadrado (si la seguridad es del 95%)
P = proporción esperado (en este caso 5% = 0.05)
q = 1- P (en este caso 1 – 0.05 = 0,95)
e = precisión (en su investigación)
n = 𝑍2 ∗ 𝑁 ∗𝑃∗𝑞
(𝑁−1) 𝑒2 + 𝑍2 +𝑃∗𝑞
n = (1.96)2 ∗ 140534 ∗0.50 ∗0.50
(140534−1) (0.05)2 + 1.96+0.50∗0.50
n = 134968,8536
351,8225
n= 384
37
N° MICROEMPRESAS ENCUESTADAS
1 La carreta restaurant
2 El dolarazo de garañón
3 Soda bar de Rovi
4 Novedades Helen
5 Óptica los Ríos
6 Electro Cano
7 Jogle Atore
8 Ventas de peliculas, series, entres otros
9 Mantenimiento y reparación de laptops y PC
10 Legens Diversión y jugos en red
11 Estilos Universex Gladys
12 Boutique N & N
13 Integral consultores
14 Zona máxima
15 Like Gelato
38
16 Travesuras
17 Caleta Bar & Grill
18 El parcerito
19 Mundo de colores Karsecar
20 Soda bar
21 Royalito
22 Cyber café
23 Cafecito
24 Riola
25 Punto madera
26 Papa Latina
27 Café canela
28 Bar la terraza
39
ANÁLISIS E INTERPRETACIÒN DE DATOS
ENCUESTAS REALIZADAS A LOS DUEÑOS DE LAS MICROEMPRESAS
1.- ¿CREE USTED QUE ESTARÍA BIEN LA IMPLEMENTACIÓN DE UN PLAN
ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA FORTALECER EL CRECIMIENTO
ECONÓMICO DE LAS MICROEMPRESAS DEL MALECÓN BABAHOYO?
ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTAJE
SI 24 86%
NO 4 14%
TOTAL 28 100%
ELABORADO: Los estudiantes de V “A” de Gestión Empresarial
ANÁLISIS
De acuerdo a los resultados obtenidos en las encuestas el 86% considera totalmente
necesario la implantación estratégico de marketing para fortalecer el crecimiento económico
de las microempresas del malecón de Babahoyo, y en tanto el 14% considera que no es
necesario implementar.
86%
14%
CREE USTED QUE ESTARÍA BIEN LA IMPLEMENTACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
SI NO
40
INTERPRETACIÓN
El plan estratégico de marketing tendrá una renovación en su totalidad para con ello
pretender aumentar el número de visitantes a las diferentes microempresas del Malecón de
Babahoyo
2.- ¿PORQUE CONSIDERA USTED QUE ES IMPORTANTE FORTALECER EL
CRECIMIENTO ECONÓMICO MEDIANTE UN PLAN DE MARKETING?
ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTAJE
CRECIMIENTO ECONOMICO 9 32%
POSICIONAMIENTO DEL
MERCADO 19 68%
TOTAL 28 100%
ELABORADO: Los estudiantes de V “A” de Gestión Empresarial
ANÁLISIS
El 32% de los dueños encuestados considera importante el crecimiento económico de las
microempresas mediante un plan de marketing, mientras que el 68% piensa en el
posicionamiento del mercado de las microempresas del Malecón de Babahoyo.
32%
68%
PORQUE CONSIDERA USTED QUE ES IMPORTANTE FORTALECER EL CRECIMIENTO ECONÓMICO MEDIANTE UN
PLAN DE MARKETING
CRECIMIENTO ECONOMICO POSICIONAMIENTO DEL MERCADO
41
INTERPRETACIÒN
De acuerdo a las encuestas realizadas a los dueños de las microempresas consideran que
si es necesario un mejoramiento en el posicionamiento del mercado de las microempresas.
3.- ¿CREE USTED QUE ESTABLECER ESTRATEGIAS DE MARKETING PERMITIRÁ
ALCANZAR EL LIDERAZGO EN LA CALIDAD DE TODOS SUS SERVICIOS Y
PRODUCTOS?
ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTAJE
SI 16 57%
NO 3 11%
TAL VEZ 9 32%
TOTAL 28 100%
ELABORADO: Los estudiantes de V “A” de Gestión Empresarial
ANÁLISIS
Con un 57% se considera que, si es necesario establecer estrategias de marketing para
alcanzar el liderazgo, mientras que el 11% no lo considera necesario establecer estrategias y
el 32% está indeciso sobre dicha situación.
57%
11%
32%
CREE USTED QUE ESTABLECER ESTRATEGIAS DE MARKETING PERMITIRÁ ALCANZAR EL LIDERAZGO EN LA CALIDAD DE TODOS
SUS SERVICIOS Y PRODUCTOS
SI NO TAL VEZ
42
INTERPRETACIÒN
Mediante los estudios realizados se ha podido observar que los dueños de las
microempresas si permitirían establecer estrategias de marketing para alcanzar el liderazgo
en la calidad de productos y servicios.
4.- CONSIDERA USTED QUE SERÍA UNA BUENA TÉCNICA DE MARKETING
PARA LAS MICROEMPRESAS DEL CANTÓN BABAHOYO REALIZAR
ENCUESTAS PARA SABER CUALES SON LAS VERDADERAS NECESIDADES DE
LOS CLIENTES.
ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTAJE
SI 25 89%
NO 3 11%
TOTAL 28 100%
ELABORADO: Los estudiantes de V “A” de Gestión Empresarial
ANÁLISIS
El 89% de los encuestadas opinan que si sería una buena técnica del marketing para las
microempresas, mientras que el 11% cree que no sería la posibilidad de esta técnicas.
89%
11%
CONSIDERA USTED QUE SERÍA UNA BUENA TÉCNICA DE MARKETING PARA LAS MICROEMPRESAS DEL CANTÓN BABAHOYO REALIZAR
ENCUESTAS PARA SABER CUALES SON LAS VERDADERAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES
SI NO
43
INTERPRETACIÒN
De acuerdo a las encuestas realizadas a los dueños de la microempresas consideran que
si es necesario una buena técnica de marketing para las microempresas realizar encuestas
para saber cuáles son las verdaderas necesidades de los clientes
5.- ¿USTED CREE QUE LOS PRODUCTOS QUE SE EXPENDEN EN EL MALECÓN
DE BABAHOYO SATISFACEN LAS NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES?
ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTAJE
SI 16 57%
NO 4 14%
TAL VEZ 8 29%
TOTAL 28 100%
ELABORADO: Los estudiantes de V “A” de Gestión Empresarial
ANÁLISIS
De acuerdo a las encuestas el 57% opina que los productos que se expende en las
microempresas del malecón de Babahoyo si satisfacen la necesidad de los consumidores,
mientras que el 14% no satisfacen las necesidades de los consumidores y un 29% tal vez
satisfacen las necesidades de los consumidores.
57%14%
29%
USTED CREE QUE LOS PRODUCTOS QUE SE EXPENDEN EN EL MALECÓN DE BABAHOYO SATISFACEN LAS NECESIDADES
DE LOS CONSUMIDORES
SI NO TAL VEZ
44
INTERPRETACIÓN
Mediante los estudios realizados se ha podido observar los productos que se expenden en
el malecón si satisfacen las necesidades de los consumidores.
45
ENCUESTAS REALIZADAS A LOS CLIENTES
1.- ¿VISITA USTED CON FRECUENCIA EL MALECÓN DE LA CIUDAD DE
BABAHOYO?
ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTAJE
SI 280 67%
NO 104 33%
TOTAL 384 100%
ELABORADO: Los estudiantes de V “A” de Gestión Empresarial
ANÁLISIS
El 67% de las personas encuestadas visitan con frecuencia el malecón de la ciudad de
Babahoyo, mientras que 33% no visita con frecuencia el malecón.
INTERPRETACIÓN
Lo que se ha podido establecer que con frecuencia es visita el malecón de la ciudad de
Babahoyo
67%
33%
VISITA USTED CON FRECUENCIA EL MALECÓN DE LA CIUDAD DE BABAHOYO
SI NO
46
2.- ¿CON QUÉ FRECUENCIA USTED REALIZA COMPRAS EN EL MALECÓN DE
LA CIUDAD DE BABAHOYO?
ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTAJE
UNA VEZ POR SEMANA 80 23%
DOS VECES POR SEMANA 55 16%
FIN DE SEMANA 110 31%
SIEMPRE 87 25%
NUNCA 52 5%
TOTAL 384 100%
ELABORADO: Los estudiantes de V “A” de Gestión Empresarial
ANÁLISIS
El 23% de las personas encuestadas realizan compras una vez por semana, mientras que la
opción dos veces por semana es un 16%, un 31% realiza compras solo los fines de semana, el
25% siempre realiza compra en el malecón, finalmente el 5% de las personas encuestas nunca
realizan compras en el malecón de la ciudad de Babahoyo.
23%
16%
31%
25%
5%
UNA VEZ POR
SEMANA
DOS VECES POR
SEMANA
FIN DE SEMANA
SIEMPRE
NUNCA
47
INTERPRETACIÓN
Mediante las encuestas realizas se ha podido observar con qué frecuencia realizan compras
en el malecón de la ciudad de Babahoyo.
3.- ¿QUÉ TIPO DE PRODUCTOS O SERVICIO TE GUSTARÍA QUE EXPENDIERA
EL MALECÓN DE LA CIUDAD DE BABAHOYO?
ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTAJE
ARTESANIA 135 35%
VENTA DE AUTOS 25 7%
COMIDAS
TRADICIONALES
180 47%
ELECTRODOMESTICOS 44 11%
TOTAL 384 100%
ELABORADO: Los estudiantes de V “A” de Gestión Empresarial
ANÁLISIS
El 35% de los encuestados respondieron que les gustaría que expendiera artesanía, el 7% le
gustaría que expendiera venta de autos, un 47% les gustaría que expendiera comidas
tradicionales, y 11% le gustaría que expendiera electrodomésticos.
35%
7%47%
11%
ARTESANIA
VENTA DE AUTOS
COMIDASTRADICIONALES
ELECTRODOMESTICOS
48
INTERPRETACIÓN
Se ha podido establecer que los visitantes del malecón Babahoyo les gustaría que se
expandiera los productos o servicios de comidas tradicionales y venta de electrodoméstico.
4.- ¿A TRAVES DE QUE MEDIOS SOCIALES LE GUSTARIA RECIBIR
INFORMACION PUBLICITARIA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS DE LAS
MICROEMPRESAS DEL CANTON BABAHOYO?
ELABORADO: Los estudiantes de V “A” de Gestión Empresarial
ANÁLISIS
Se pudo identificar la preferencia en que medios sociales le gustaría recibir información
un 58% de los encuestados por las redes sociales, el 10% elige la radio, el 24% elige la
televisión, el 6% elige la presa, mientras 2% se inclina por vía publica.
ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTAJE
REDES SOCIALES 195 58%
RADIO 35 10%
TELEVISION 80 24%
PRENSA 21 6%
VIA PUBLICA 53 2%
TOTAL 384 100%
58%
10%
24%
6%2%REDES SOCIALES
RADIO
TELEVISION
PRENSA
VIA PUBLICA
49
INTERPRETACIÓN
Mediante los estudios realizados se ha podido observar que a través redes sociales a los
clientes les gustaría información publicitaria de productos y ser5vicios de las microempresas
del malecón de Babahoyo.
5.- ¿PIENSA USTED QUE MEDIANTE LA PUBLICIDAD EN REDES SOCIALES SE
PUEDE DARCE A CONOCER LOS LOCALES COMERCIALES DEL MALECÓN DE
BABAHOYO?.
ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTAJE
SI 348 81%
NO 36 19%
TOTAL 384 100%
ELABORADO: Los estudiantes de VI “A” de Gestión Empresarial
ANÁLISIS
El 81% de las personas encuestadas respondieron que si se pueden dar a conocer los
locales comerciales mediante publicidad, mientras que el 19% respondió que no.
19%
81%
SI
NO
50
INTERPRETACIÓN
Se ha podido establecer con la debida publicidad en las redes sociales si se puede dar
a conocer los locales comerciales del malecón de Babahoyo a los habitantes de la
provincia de Los Ríos.
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CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
ACTIVIDADES SEMANAS
10/JUN 17/JUN 18/JUN 19/JUN 20-21 JUN
24/JUN 01/JUL 10/JUL 2019 AL
12/JUL2019
18/JUL
PRESENTACIÓN DEL TEMA A LOS COORDINADORES DE CADA CARRERA
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
OBJETIVOS
JUSTIFICACION
MARCO TEORICO
METODOLOGIA
ENFOQUE DE LA INVESTIGACIÓN
TIPOS DE INVESTIGACIÓN
POBLACION Y MUEST
TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE LA INVESTIGACIÓN
EXPOCICIONES
PRESENTACIÓN DE LAS CORRECIÓNES DE LOS CAPITULOS I AL II I Y PRESENTACION DE LA PARTE PRACTICA EL 50%
ANÁLISIS E INTERPRETACION DE LOS RESULTADOS
RECURSOS
CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
CONCLUSION Y RECOMENDACIONES
REFERENCIA BIBLIOGRÁFICAS
ANEXOS
INTRODUCCIÓN
EXPOCICIÓN FINAL
CORRECCIONES
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CAPÍTULO IV
CONCLUSIONES
El crear estrategias para el desarrollo sostenible es de suma importancia, la estrategia de
incrementar un plan de marketing para las microempresas del malecón Babahoyo va ser de
mucha ayuda para así fortalecer la economía y el turismo para las personas que laboran
diariamente en este sector.
La aportación de publicidades a través de las redes sociales haciendo el llamado a la
ciudadanía en general para que así conozcan más sobre lo que puede ofrecer el malecón
de Babahoyo.
La mejor comunicación entre las personas que laboran en el Malecón de Babahoyo
tendrá una mejora eficiente para así lograr mutuamente mejores ingresos para este lugar
pero primordialmente ser reconocido por la calidad de atención, del mismo.
Ardua labor en la creación del plan de marketing para el malecón de Babahoyo en
conjunto de todo lo que rodea este sector utilizando como fuente de inspiración para la
creación del mismo.
53
RECOMENDACIONES
Dentro de la elaboración de un proyecto que busca una mejora económica en un grupo de
microempresas específicas, se recomienda dar seguimiento a las estrategias que se
implementen, para evaluar su efectividad.
Mantener en constante innovación o promociones para así llamar la atención de la
comunidad afluente a este sector.
Auto informarse de cada feria que se relacione con los productos o servicios que
ofrezcamos de manera que participen ahí, y haya cada vez más posesión en el
mercado.
Recomendar a la comunidad que trabaja en el sector del malecón de Babahoyo
practicar el buen hábito sobre el cuidado del medio ambiente.
54
PROPUESTA.
En la realización de nuestro proyecto tenemos como fin llegar a fortalecer el
crecimiento económico de las microempresas de a Malecón De Babahoyo. En donde tenemos
como propuesta, elaborar una página web que pueda brindar información sobre las
microempresas que están ubicadas en el malecón de Babahoyo, para así poder dar una mejora
para el desarrollo sostenible de dichas microempresas.
Esta propuesta se ha ofrecido ya que el avance y el transcurso de la tecnología es
evidente y facilita a los usuarios poder aprender más sobre lo que la Malecón De Babahoyo
puede brindar, dando así la posibilidad a las microempresas y al lugar en general para dotarse
de información y cultura sobre lo que cada una de las microempresas ofrecen para el público
en general.
DISEÑO DIGITAL DE MARKETING
55
Plan de marketing estratégico
Crear una página principal del Malecón de Babahoyo, en donde se suban todas las
imágenes de los productos y servicios brindados para así llegar a muchas personas y
sobre todo atraer a más clientes de nuestra localidad, como a nivel nacional.
Realizar promociones teniendo en cuenta las necesidades de los consumidores.
Crear nuevas ofertas tales como el 2 x 1, o la de poder adquirir un segundo producto a
mitad de precio, por la compra del primero.
Ofrecer cupones o vales de descuentos.
Obsequiar regalos a los cumpleañeros.
Ofrecer descuentos por cantidad, o descuentos por temporada.
Crear sorteos o concursos entre los clientes.
Participar en ferias.
Crear puestos de degustación.
Crear afiches, carteles, volantes, paneles, folletos o calendarios publicitarios.
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