Instagram como herramienta para crear una comunidad ...

Instagram como herramienta para crear una

comunidad alrededor de una nueva marca. El

caso WaiWai.

Autor/a Tamara Capilla Lebrato

Tutor/a: Frederic Guerrero-Solé

Trabajo de Fin de Grado

Tercer Trimestre

2018- 2019

Facultad de Comunicación

Universidad Pompeu Fabra

Instagram como herramienta para crear una comunidad alrededor de una nueva marca. El caso WaiWai.

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Resumen

Las comunidades han ido evolucionando. La digitalización de la sociedad las ha

transformado, y a su vez, ha impactado en la comunicación y el marketing. Con

la llegada de las redes sociales, las marcas se han visto obligadas a integrarse

dentro de las nuevas comunidades de usuarios. Entre ellas, destaca Instagram

por ser la que más se ha fortalecido entorno a las comunidades de marca y

ayudado a la interacción entre usuarios y empresas.

El siguiente estudio tiene la finalidad de mostrar como Instagram resulta un

medio efectivo para la creación de comunidades alrededor de nuevas marcas.

Para ello, se han desarrollado diversos conceptos teóricos y se ha llevado a

cabo un estudio de la nueva marca WaiWai. A partir de este, se ha realizado un

análisis enfocado en las herramientas y estrategias que la marca aplica en la

plataforma para la creación de una comunidad sólida a su alrededor.

Palabras clave: comunidad, comunidad de marca, nuevas marcas, Instagram, redes

sociales, comunicación.

Abstract

Communities have evolved. The digitalization of society has transformed them,

and in turn, has impacted on communication and marketing. With the advent of

social networks, brands have been forced to integrate into new user

communities. Among them, Instagram stands out for being the one that has

strengthened the brand communities the most and helped the interaction

between users and companies.

The following study aims to show how Instagram is an effective means of

creating communities around new brands. To this end, various theoretical

concepts have been developed and a study of the new WaiWai brand has been

carried out. From this, an analysis has been carried out focused on the tools and

strategies that the brand applies in the platform for the creation of a solid

community around it.

Keywords: community, brand community, new brands, Instagram, social networks,

communication


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Índice

1. Introducción 4

2. Marco teórico 6

2.1. ¿Qué es una comunidad? 6

2.2. Comunidad virtual 8

2.3. Las redes sociales y sus comunidades 9

2.4. Comunidad de marca 10

2.5. La figura del community manager 11

3. Instagram como herramienta para crear comunidad alrededor

de una nueva marca 14

3.1. La red social Instagram 14

3.2. Usuarios de Instagram o Instagramers 16

3.3. Comunidad de marca en Instagram 18

3.4. Herramientas de Instagram para empresas 19

3.4.1. Herramientas para interactuar con el público 20

3.4.2. Herramientas para medir o llevar un control de la comunidad 22

3.5. Estrategias para crear una comunidad en Instagram 25

3.5.1. Generar engagement 25

3.5.2. Interactuar con el público 27

3.5.3. Realizar concursos y colaboraciones 28

3.6. El caso WaiWai 30

4. Metodología 31

5. Análisis y resultados 34

6. Conclusiones y limitaciones 52


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1. Introducción

El concepto de “comunidad” ha sido sujeto de estudio por diferentes antropólogos y

sociólogos desde las formas más primitivas de agrupación social hasta las complejas

relaciones de la sociedad postindustrial. Las evoluciones de las comunidades en el

transcurso del tiempo llegando incluso a nuevos espacios como los tecnológicos

continúan siendo un tema de investigación primordial para estos profesionales.

(Sánchez Arce & Saorín Pérez, 2001).

Las nuevas tecnologías han desarrollado nuevas formas de socialización y, con la

aparición de la Red, han ido apareciendo comunidades virtuales dentro de plataformas

donde se han ido estableciendo relaciones entre usuarios que han empezado a

compartir información, conocimientos e intereses. Como indica Valiente, “la Red no es

sólo un lugar donde transitar, por donde ir de paso; es también un lugar donde habitar”.

(Valiente, 2004).

La llegada posterior de las redes sociales a Internet y el impacto que ha causado el

incremento de usuarios en ellas las ha convertido en plataformas esenciales para la

creación y desarrollo de comunidades. Esto ha obligado al marketing más tradicional a

introducirse rápidamente en ellas y adaptarse a un perfil de consumidor totalmente

nuevo para estas. (Concha & Ortiz, 2018).

Algunas redes sociales han adaptado sus funciones de manera específica para

posibilitar la creación de comunidades en ellas e incluso han facilitado herramientas

para que las empresas puedan establecer su comunicación de forma sencilla hacia los

públicos y crear sus propias comunidades de usuarios alrededor de su marca.

En especial, la red social Instagram ha ido sumando perfiles de cuentas de usuarios y

empresas convirtiéndose en la red social más popular para realizar una comunicación

de marca-usuario directa y en una herramienta sencilla a la hora de desarrollar

comunidades de marca. En poco tiempo, una red social cuya función principal era la de

compartir fotografías para mostrar aquello que los usuarios viven en su día a día ha

logrado atraer a nuevas marcas con el objetivo de mostrar sus productos o servicios de

forma más visual y cercana al usuario. (Latiff & Safiee, 2015).

Instagram es, para las nuevas marcas, la plataforma perfecta para iniciar un negocio

desde cualquier lugar, simplemente con la disponibilidad de un smartphone al que hoy

en día gran parte de la población tiene alcance. La gran facilidad de negocio que aporta

debido a su escasa inversión de capital, su sencillez de manejo y su alto grado de

impacto entre la gran afluencia de público que tiene a su alcance convierten a esta red


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social en la herramienta perfecta para las marcas que recientemente llegan al mercado

y tienen el propósito de crecer cada vez más cerca del usuario al que van dirigidas. No

obstante, no todo es tan sencillo. Las nuevas marcas tienen que adaptarse a esta red

social y a las necesidades de sus usuarios permaneciendo proactivas de manera

constante y, sin duda, teniendo establecida de forma cuidadosa una planificación

adecuada de su estrategia de marca. (Latiff & Safiee, 2015).

Debido al papel tan importante que Instagram desempeña frente a la evolución de las

comunidades de las nuevas marcas en el ámbito de las redes sociales, esta aplicación

se ha convertido en objeto de estudio de este trabajo. Las múltiples herramientas que

este medio social proporciona para las marcas la convierten en un canal de marketing y

comunicación bastante efectivo. Más en detalle, el objetivo de este trabajo es tratar de

explicar la importancia que Instagram ha cobrado como herramienta para la creación de

comunidades de marca y qué estrategias son buenas para aquellas marcas que acaban

de aparecer en la plataforma y tienen intención de crecer una comunidad de usuarios

alrededor de ellas. Para ejemplificar con más detalle los conceptos teóricos expuestos

en el trabajo se realiza un estudio del caso WaiWai, una marca de cosmética ecológica

recién introducida en el mercado e iniciando su creación de comunidad en la plataforma

de Instagram.

A través de un análisis de las múltiples herramientas que esta red social ofrece y las

diferentes estrategias que algunos autores consideran importantes para desarrollar

comunidades de marca, se pretende crear una guía de tácticas y consejos para aquellas

marcas que acaban de llegar al mercado y escogen la plataforma de Instagram para

iniciar una comunidad virtual alrededor de su marca y, de este modo, poder darse a

conocer entre su público objetivo.


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2. Marco teórico

2.1. ¿Qué es una comunidad?

Tanto la descripción de una comunidad como todo aquello que la rodea ha sido, desde

los inicios de los estudios sociológicos y antropológicos, uno de los enfoques más

importantes de las investigaciones científicas respecto al comportamiento del ser

humano en colectividad.

Ferdinand Tönnies profundizó sus estudios sobre la comunidad tratando de dar sentido

a los enormes cambios sociales, políticos y económicos que se producían en la época

de la Revolución Industrial Alemana del siglo XIX. (Schluchter, 2011). Como menciona

Schluchter (2011), Tönnies buscó las diferencias en las relaciones sociales entre las

sociedades del pasado y las de la era industrial en la que estaba ingresando Europa y

estableció dos términos, Gemeinschaft y Gesellschaftm, para comparar el tipo y la

calidad de las relaciones entre los individuos y los cambios que se estaban produciendo

en los lazos sociales. Según Tönnies (1932) el término Gemeinschaft, traducido

generalmente como ‘comunidad’, hace referencia exclusivamente a las relaciones

humanas que son altamente personales, naturales, íntimas y duraderas. Aquellas donde

existen vínculos fuertemente comunales y habita un orden social estable. Algunos

ejemplos que el autor determina como grupo social muy unido son: la familia y los

amigos reales. Por otro lado, el término Gesellschaft, simboliza todo lo contrario y se

traduce en contraste como ‘sociedad’. Gesellschaft define las relaciones aparentemente

superficiales, impersonales y transitorias de la vida urbana-moderna y son un medio

para obtener un fin. El sociólogo las ejemplifica con grupos sociales tales como

trabajadores de la industria o del comercio, donde la relación que tienen estos son más

específicas, limitadas e interesadas. (Tönnies, (1932 [c. 1887])). Tönnies no desmiente

que no exista una mezcla de ambos tipos de relaciones simultáneamente, ya que estos

conceptos simbolizan las diferencias entre las relaciones con amigos reales y conocidos

que todo individuo mantiene. (Schluchter, 2011).

Sus libros fueron inspiradores para estudios posteriores sobre los tipos de sociedades y

aspectos de la vida comunitaria que han influido hasta ahora en las investigaciones de

muchos académicos. (Schluchter, 2011).


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Talcott Parsons, sociólogo estadounidense conocido por su teoría de la acción social,

afirmó en sus estudios que una comunidad, o comunidad societal como él la

denominaba, es un sistema abierto y vivo involucrado en un proceso continuo de

intercambio de información y energía con otros sistemas y sus ambientes. Estos

sistemas se enfrentan a cuatro problemas fundamentales: la adaptación, el logro de las

metas, la integración y la latencia o mantenimiento de patrones y manejo de tensiones.

En definitiva, entendía la comunidad societal como el núcleo estructural de la sociedad a

través del que la vida de una población se organiza de forma colectiva y que funciona

indistintamente de la época histórica en la que se encuentre. (de Marinis, 2011).

Posteriormente a estas definiciones, Gallino (1995) describe la “comunidad” como una

colectividad dónde los miembros que hay en ella actúan de manera recíproca

anteponiendo de forma más o menos consciente los valores, la normas, las costumbres

y los intereses del grupo. (Gallino, 1995).

El término ‘comunidad’ para la gran mayoría de sociólogos es considerado a rasgos

generales como un tipo especial de grupo social. Un grupo social es, según la definición

desde la perspectiva sociológica, un conjunto de personas que persiguen un fin común

para el que establecen relaciones y cuya conducta se rige por un conjunto de normas

culturales y comparten intereses, creencias y valores comunes.

Según Silvio (2003), estas normas culturales, intereses, creencias y valores aportan la

identidad y los diferentes límites del grupo social y hace que se distinga de otros grupos

y del entorno. Además, la tradición sociológica ha considerado la comunidad como una

agrupación de individuos que tiene un territorio geográfico común. Sin embargo,

actualmente el uso del concepto de comunidad es muy diferente, a consecuencia del

crecimiento de las urbanizaciones, las comunidades trascendieron sus fronteras

territoriales y ya no es esencial que pertenezcan a un mismo territorio para ser

consideradas como tal. (Silvio, 2003).

La llegada de Internet fue detonante para que esta gran definición de comunidad que

compartía la característica de tener un mismo territorio fuera cuestionada. A principios

de los noventa, la Red permitió integrar también funciones de comunicación y así dio

nacimiento a las comunidades virtuales. El sitio web se ha convertido en el "territorio" de

una comunidad de red o virtual distribuido en el nuevo espacio que llamamos

"ciberespacio”.(Silvio, 2003).


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2.2. Comunidad virtual

Howard Rheingold utilizó las palabras comunidad virtual en su libro The Virtual

Community definiendo el concepto como "…agregaciones sociales que emergen de la

red cuando un número suficiente de personas entablan discusiones públicas durante un

tiempo lo suficientemente largo, con suficiente sentimiento humano, para formar redes

de relaciones personales en el ciberespacio" (Rheingold, 1993).

Según Georgieva (2008), las primeras comunidades virtuales, nacidas en la década de

los setenta, están relacionadas con la implementación y uso del BBS o Bulletin Bord

System (Sistema de Tablón de anuncios), un sistema que mediante acceso a la línea

telefónica central era posible entablar conversaciones, intercambiar archivos y publicar

comentarios en los tablones. Posteriormente, con la aparición de Internet en la década

de los noventa y el libre acceso a la comunidad civil en general, los BBS quedaron en

desuso ya que la red permitía crear grupos de intereses diversos contactándolos en una

misma conexión telefónica. (Georgieva, 2008).

La autora también menciona que, en una comunidad virtual, las conexiones son entre

personas y no lugares, así la tecnología proporciona un cambio: conectar las personas

estén donde estén. La comunicación mediada por Internet ofrece más flexibilidad y

autonomía, y en ningún caso, sustituye la comunicación tradicional cara a cara, sino que

la suplementa y amplía. La proximidad ya no importa, las comunidades son más

dispersas en el tiempo y en el espacio. Georgieva (2008) explica que en la sociedad

contemporánea las personas viven en redes y no en grupos. Los grupos asumen que

los participantes se conocen entre sí, mientras la esencia de las redes es un conjunto de

interacciones e intercambio de información. Por supuesto, esto no quiere decir que los

grupos no existan, sino que la vida del individuo no se puede reducir ni a un grupo

concreto, ni a un lugar determinado.

Según definiciones más actuales como la de Martínez y Ceceñas (2014), las

comunidades virtuales son espacios que aparecen en Internet con el objetivo de facilitar

la comunicación entre los miembros de un grupo que se encuentran en diferentes

puntos geográficos. Los integrantes de estas comunidades virtuales colaboran a través

de medios de comunicación como son los canales de chat, la mensajería instantanea,

los grupos de noticias y otros recursos compartidos que ofrece la Red así como

bibliotecas, documentos, juegos, etc. (Martínez & Ceceñas, 2014)


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Las herramientas más pioneras para la creación de comunidades virtuales en Internet

resultan ser diversas. Una de ellas es el foro de discusión, donde los usuarios mediante

el uso de su navegador pueden leer los mensajes incluidos por el resto e incluir los

suyos propios. ICTNet es quizá la comunidad de profesionales de habla hispana más

popular que ha tenido Internet hasta el momento. Los e-mails groups o lista de correo

son otro ejemplo a través del cual los mensajes son enviados por un miembro hacia el

resto y estos pueden dar una respuesta. Los chats, no mucho más tarde, también

surgieron como una herramienta en Internet donde los usuarios en tiempo real podían

conversar mediante mensajes de texto. (Guinalíu, 2003).

Posteriormente aparecieron en las web plataformas que permitían crear un perfil de

usuario, agrupar a los contactos de manera directa e intercambiar mensajes con ellos:

las redes sociales.

2.3. Las redes sociales y sus comunidades

Las redes sociales, son definidas por las autoras Boyd y Ellison (2007) como:

“Sites as web-based services that allow individuals to construct a public or

semi-public profile within a bounded system, articulate a list of other users

with whom they share a connection, and view and traverse their list of

connections and those made by others within the system”. (Boyd & Ellison,

2007).

Boyd y Ellison explican que las redes sociales ayudan a construir conexiones entre los

usuarios de manera que no podrían realizarse así fuera de estas plataformas.

Según Sans (2009), tienen como objetivo reunir grupos de personas que tienen lazos

entre ellos ya sean por amistad, parentescos o intereses comunes. Cobo Romaní

(2007:13), indica que las redes sociales “conforman una gran cantidad de herramientas

diseñadas para la creación de espacios que promueven y facilitan la conformación de

comunidades e instancias de intercambio social”. (Cobo Romaní & Pardo Kuklinski,

2007). Algunas de las redes sociales tienen un uso más genérico y otras están más

especializadas pero el elemento integrador y esencial de todas son los usuarios, ya que

estos son los protagonistas y quienes van engrosando las comunidades con sus

contenidos. (Sans, 2009). Sans explica que, en el transcurso del tiempo desde sus

inicios, el número de usuarios registrados ha ido creciendo en cada una de ellas, sobre


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todo en la red social Facebook, convirtiéndose hoy en día en la plataforma más grande

a nivel mundial en número de usuarios registrados.

Gallego (2011), por otra parte, afirma que las redes sociales se han encargado durante

todos estos siglos de preservar el valor comunitario, además de ser facilitadoras de

interacción social en los procesos de desarrollo humano, gracias a la comunicación y

relación entre individuos. (Gallego, 2011).

2.4. Comunidad de marca

Para las marcas, la llegada de las redes sociales ha causado un gran impacto en la

sociedad actual y supone un camino distinto al que acudir para comunicarse con el

público. Dentro de estas encuentran grandes aglomeraciones de usuarios conectados

entre ellos y en movimiento a partir de una serie de gustos, aficiones y estilos comunes.

Las organizaciones dentro de las redes sociales tienen la oportunidad de crear y hacer

crecer comunidades alrededor de su marca como si de un usuario se tratase e

interactúan con ellos de forma activa. (Concha & Ortiz, 2018).

Según Medina-Aguerrebere (2014), podemos entender comunidad de marca como un

conjunto de personas que comparten intereses y que en el centro se encuentra una

marca comercial. Para que esta comunidad surja como tal en un mundo virtual la marca

debe ir más allá de su naturaleza comercial y establecer relaciones con los clientes

enfocándose mucho más en lo social y apelando los verdaderos intereses de los

consumidores. Otros autores definen la comunidad de marca como un conjunto de

usuarios que de forma voluntaria se relacionan entre ellos de acuerdo con el interés que

tienen hacia una cierta marca o producto. (Flavián & Guinaliu, 2004).

Las comunidades de marca aportan grandes beneficios a los negocios ya que permiten

que las empresas y sus consumidores interactúen directamente compartiendo

experiencias, sugerencias, quejas, etc. Estas interacciones pueden estrechar el vínculo

entre la marca y el usuario y fidelizarlo todavía más. Además, otro beneficio que aporta

es la facilidad de poder recurrir al talento y experiencia de cada consumidor para así

ayudar a desarrollar nuevos conceptos o mejoras en sus productos y servicios ya

existentes con la finalidad de adaptarlos todavía más a las necesidades del consumidor

y que así, este, se convierta en un objeto esencial para ellos. (Medina-Aguerrebere,

2014).


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Como ya se ha mencionado anteriormente, las redes sociales suponen una plataforma

idónea para la creación y crecimiento de comunidades de marca. Según Zaglia (2013),

las redes se han convertido para las empresas en un lugar donde estar en contacto con

el público de forma más directa y dónde fácilmente puede identificarse a los usuarios

que tienen interés por los valores que la marca aporta. A su vez, para los usuarios cada

vez más es importante la existencia de las comunidades de consumidores ya que así

pueden comprobar de forma más directa las reacciones y opiniones que estos tienen

respecto a una marca. Las comunidades dentro de estas redes sociales han crecido

tanto que las marcas han visto en ellas una gran oportunidad de negocio y han

conseguido transformar a los consumidores silenciosos, aislados e invisibles en un

colectivo más ruidoso que opina sobre estas. (Zaglia, 2013).

Las marcas que saben gestionar bien sus comunidades y apuestan por transmitir

información de valor a sus consumidores consiguen generar un mayor crecimiento

empresarial y con ello un mayor volumen de ventas. Para lograrlo es necesario tener

personas encargadas de ello. Aquí surge la figura del community maneger cuya

intervención es esencial para el éxito y desarrollo de estas.

2.5. La figura del community manager

A causa de la necesidad de las marcas para poder trasladar su información a los

medios donde se encuentran ahora sus públicos y de convertir su tradicional modelo de

comunicación unidireccional en conversaciones reales, surgen nuevos perfiles

profesionales ideales para poder emplear las nuevas herramientas digitales de una

forma más efectiva. Como explica Stolle (2014), debido a la gran velocidad a la que

cambia el entorno digital, todavía existe una falta de definición de las funciones exactas

sobre estas nuevas profesiones. Pero lo que sí se sabe es que un negocio se debe,

principalmente, a sus clientes y si sus clientes están en la Red, la empresa debe estar

allí. Para poder asumir estos nuevos desafíos, es necesario que cuenten con

profesionales preparados que sepan moverse ágiles en este nuevo escenario y puedan

regirse a las reglas del juego. (Stolle, 2014).

La implantación en la sociedad de la Web 2.0, el uso de las redes sociales y las

estrategias empresariales que, sobre todo, las nuevas marcas quieren emplear, ha

motivado la aparición de una nueva figura profesional: el community manager. (Silva

Robles, 2012).


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Silva explica que la figura del community manager, gestor de comunidades virtuales es,

señalada por muchos expertos, una de las profesiones a día de hoy más importantes

que debe encontrarse en el seno del departamento de comunicación de una empresa.

La aceptación de un cambio en el paradigma de la comunicación – el paso de un

modelo informativo-unidireccional a comunicativo-bidireccional– ha convertido en

imprescindible la llegada de esta figura interactiva y conversadora con los públicos

objetivo de la marca.

Según Stolle (2014), el trabajo del community manager es “establecer y potenciar los

vínculos con los públicos a través de las redes sociales y, a veces, también otras

herramientas de la Web 2.0” (Stolle, 2014:7). En la actualidad el gestor de la

comunicación corporativa en las comunidades de los medios sociales utiliza las

plataformas virtuales para compartir contenido como vídeos, fotografías, textos, etc. Un

ejercicio esencial de su trabajo en intentar construir un nexo entre las necesidades del

público y las posibilidades de la marca. Este nexo se establece a partir de dinamizar los

públicos, dialogar con ellos, promover conversaciones, responder preguntas, críticas y

demandas. Estos deben tener un trato próximo con el público y ser, en la medida de lo

posible, una figura totalmente transparente y sincera. (Stolle, 2014).

Castelló (2010), define al community manager como un representante de la marca en

las redes sociales e Internet que traslada las necesidades de la comunidad a la

organización y viceversa. Como encargado de crear diálogo, debe mostrarse accesible

para su audiencia y poseer una agilidad total de las plataformas, lenguajes y

herramientas de la Web 2.0. Precisa de conocimientos tanto en comunicación y

marketing como en nuevas tecnologías y plataformas online. Además, el gestor de

comunidades ha de tener la capacidad de ser un buen redactor y conversador para así

mostrar empatía hacía sus públicos y un carácter accesible que aporte credibilidad,

manteniendo siempre una actitud abierta, honesta, participativa, transparente,

continuada y coherente. (Castelló, 2010).

Castelló (2010) indica que las funciones más relevantes del community manager en la

comunicación que establece con la comunidad virtual son encargarse de planificar una

estrategia o plan de social media adaptado a la plataforma que vaya a utilizar, dinamizar

la comunidad virtual alrededor de la marca sirviendo de punto de unión entre ella y el

público y saber todo aquello que se dice de la entidad a la vez que se encarga de hacer

saber a los públicos todo aquello que la marca hace y dice. (Castelló, 2010).

A modo de resumen, una definición breve que da José Antonio Gallego, presidente de

AERCO (Asociación Española de Responsables de Comunidades on-line) es entender


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al community manager como “aquel que se encarga de cuidar y mantener la comunidad

de fieles seguidores que la marca o empresa atraiga y ser el nexo de unión entre las

necesidades de los mismos y las posibilidades de la empresa” (Silva, 2012: 197).

Para que el community manager pueda establecer la comunicación con los públicos

existen plataformas que las propias marcas han ido escogiendo para establecer en ellas

sus comunidades de marca a medida. Algunas redes sociales se han ido adaptando con

el tiempo a las necesidades de las marcas para facilitarles herramientas a la hora de

establecer una comunicación más directa y fluida con sus públicos. En la red social de

Facebook, anteriormente existían las Páginas de Fans dónde las entidades podían

establecer una comunicación con aquellos usuarios que se reconocían como “fans” de

dicha marca. (Stolle, 2014).

Con el crecimiento de las comunidades en las redes sociales y el público cada vez más

activo, los propios creadores de estas redes sociales han ido añadiendo herramientas

para facilitar la comunicación entre marca y usuario. Facebook es un gran ejemplo de

red social que dispone de diversas herramientas facilitadoras para esta comunicación

bidireccional.

Torija (2018), añade que la red social Instagram, basada en imágenes, ocupa el

segundo puesto tras la plataforma Facebook como red social en la que los públicos

están más comprometidos. No obstante, Instagram es la red social más utilizada por los

jóvenes millennials nacidos entre 1981 y 1999. Si, además, tenemos en cuenta que las

marcas dentro de este entorno pueden mezclarse con los usuarios y comportarse de

forma menos institucional, es posible afirmar que la plataforma Instagram es una gran

herramienta de diálogo para las marcas con su público. (Torija, 2018). Por ello, sobre

todo para los negocios emergentes, la plataforma Instagram se ha convertido en la

favorita para iniciar una comunidad virtual de marca con sus públicos. Además, desde

que, en el año 2012, Mark Zuckerberg, fundador de la red social Facebook compró la

aplicación de Instagram no han dejado de surgir nuevas herramientas para facilitar

todavía más esa conexión marca-usuario hasta el punto de convertir Instagram en la

plataforma ideal para crear comunidades alrededor de una marca.

Para conocer mejor cómo utilizar Instagram a la hora de construir una comunidad virtual

de marca primero definiremos las funcionalidades de esta red social, los factores que

intervienen en ella y cuáles son las herramientas de empresa que ofrece para crear y

desarrollar una comunidad fiel alrededor de una marca recién nacida en el mercado.


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3. Instagram como herramienta para crear comunidad alrededor

de una nueva marca

¿Qué motivos hacen que Instagram sea una buena herramienta para generar

comunidades de marca? Como explica Isern-Besalú (2012) el uso generalizado de la

tecnología móvil ha hecho de la aplicación una de las redes con mayor acceso a través

de terminales móviles. La autora menciona la creciente cultura de las aplicaciones y

como ha transformado el teléfono móvil en un pequeño ordenador de bolsillo con

acceso a Internet del que disponen una gran cantidad de personas. A su vez, comenta

como la aplicación aprovecha el potencial comunicativo que aporta la fotografía en un

momento actual donde lo visual atrae más la atención del público respecto al texto.

(Isern-Besalú, 2012).

Instagram, bajo la imagen de ser una aplicación para compartir fotografías, permite la

transmisión de determinados valores, la expresión de un estilo y la difusión de

contenidos relacionados con una marca como recuerdo eficaz para atraer la atención y

despertar el interés de los usuarios. La utilización de estrategias de social media en la

plataforma Instagram es una opción con potencial para poder llegar a nuevas

audiencias. Aprovechando que la plataforma ya contiene una gran cantidad de usuarios

registrados y que su impacto es más o menos medible, los patrones de influencia de la

aplicación son relativamente altos. Tanto así, que la plataforma es catalogada como una

de las nuevas influenciadoras de marca. (Isern-Besalú, 2012).

3.1. La red social Instagram

Kevin Systrom y Matt Kreiger, dos compañeros aficionados a la fotografía crearon una

aplicación que permitía a las personas comunicarse fácilmente ofreciendo un servicio

que, además, proporcionara a sus usuarios las herramientas básicas vinculadas a la

fotografía y, a su vez, permitir compartir su ubicación con los demás usuarios. (Madrigal,

2015).

Ambos creadores ya disponían de una experiencia previa en redes sociales, pues

Systrom participó en Odeo, que más tarde se convirtió en la red social que conocemos

como Twitter y Kreiger había estado trabajando en proyectos relacionados con la


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interacción del usuario con ordenadores y, por lo tanto, era un gran desarrollador de

software. (Madrigal, 2015).

Systrom y Kreiger desarrollaron juntos la aplicación de Instagram que no salió a la luz

hasta la llegada del lanzamiento del Iphone 4 de Apple y con ello, la considerable

mejora de calidad de las cámaras de los teléfonos móviles que le seguían. En octubre

de 2010 nace la aplicación cuyo punto de partida consistía en poder compartir la vida y

el mundo que nos rodea con otros usuarios a través de las cámaras que poseen los

teléfonos móviles. (Madrigal, 2015).

Así pues, sus creadores siguen definiendo a esta red social como “una manera divertida

y peculiar de compartir la vida con los amigos a través de una serie de imágenes. Haz

una foto con tu teléfono móvil y elige un filtro para transformar la imagen. Imaginamos

un mundo más conectado a través de las fotos” (Instagram, 2019).

Tanto Systrom como Kreiger tenían en mente, desde los inicios del proyecto, que la

aplicación debía demostrar que no se necesitaba un mínimo de estudios ni mucho

menos una cámara grande para realizar fotos interesantes y con un alto nivel visual.

Instagram, para ellos, pretendía poner solución a aquellas fotos que se realizaban con el

dispositivo móvil y tenían un aspecto mediocre. A partir de los filtros que la aplicación

proporciona hasta día de hoy, la intención era que cada usuario pudiese transformar las

fotos en instantáneas con un aspecto más profesional. (Sánchez, 2018).

La red social de Instagram originariamente fue diseñada para dispositivos móviles

iPhone ya que disponían de una calidad de cámara que otros móviles no tenían todavía.

No fue hasta abril de 2012, y ya con más de diez millones de usuarios con dispositivos

Apple registrados en Instagram, que la aplicación lanzó una versión adaptada para

dispositivos Android. (Madrigal, 2015). Con este crecimiento del número de usuarios,

que se acentuó todavía más cuando celebrities conocidos, como Justin Bieber,

mostraron públicamente el uso que hacían de esta aplicación, Instagram tuvo que

aumentar la cantidad de trabajadores al empezar a requerir un constante mantenimiento

de la aplicación y creación de nuevas herramientas para adaptarse a las necesidades

del usuario. (Sánchez, 2018).

Instagram, cuya principal característica es ser una red social basada en imágenes, es,

además, una plataforma bastante simple para acceder mediante dispositivos móviles.

Esto ha hecho que atraiga a una audiencia más joven respecto a otras plataformas

sociales.


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A nivel social, Instagram aterrizó con mucha fuerza generando comunidades de

usuarios muy activas que se agrupaban con la utilización de hashtags propios. Los

hashtags se componen de almohadillas (#) seguidos de una serie de caracteres

formados por una palabra o más encadenadas y son una herramienta para etiquetar y

clasificar los mensajes o fotografías emitidas en la plataforma y facilitar sus búsquedas

posteriores en la red social creando así áreas temáticas específicas para la

comunicación entre usuarios. De esta manera, se potencia una relación más dinámica

entre usuarios creando así un vínculo de unión alrededor de un tema en concreto.

(Madrigal, 2015).

Los usuarios afirman haber creado nuevos lazos a partir de pertenecer a una

comunidad en Instagram y han descubierto y desvitalizado nuevas amistades

fortaleciendo su relación con otras personas rápidamente a través de la red. (Isern-

Besalú, 2012). Por ello, las marcas disponen de un recurso eficaz donde posicionarse y

establecer una comunicación directa con sus públicos: Instagram.

3.2. Usuarios de Instagram o Instagramers

Los usuarios son el motor principal de la aplicación Instagram. Ellos son los que definen

actualmente y definirán en un futuro la utilización de la plataforma ya que sin ellos

presentes la red social quedaría obsoleta y sin movimiento. Todos los cambios que ha

ido sosteniendo Instagram y su evolución han sido siempre atendiendo las demandas

del usuario. Por supuesto, no hemos de olvidar que un perfil de empresa también forma

parte de ser considerado un usuario más dentro de la red social de Instagram.

Según Bartolomé (2018), con el paso del tiempo, los usuarios se han ido transformando

y han apareciendo nuevas tipologías que modifican el uso de la red social. Existen

usuarios con cuentas personales dónde la gran mayoría de contenido que publican se

compone de selfies, fotografías con amigos y familiares, tipos de comida o lugares que

visitan. En general, publican en su cuenta contenido de su día a día. Por otro lado,

existen perfiles donde los usuarios suben contenido de aquello a lo que son aficionados

como, por ejemplo, el deporte, la moda, las fotografías de paisajes, etc. Lo que está

claro es que a medida que el tiempo pasa, cada vez aparecen nuevas categorías y

enfoques que los usuarios proyectan en esta red social. (Bartolomé, 2018).

Existen diversas motivaciones que acompañan a los usuarios a la hora de generar

contenido. Normalmente el objetivo suele ser el de compartir, mostrar, documentar y


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expresar ideas que generen comunidad. Según Dawson (2018), hay diferentes tipos de

usuario en función de cómo estos interaccionan dentro de una comunidad de marca. La

autora los describe de la siguiente manera:

Usuarios fanáticos o fans

Según Dawson (2018), para la marca son los usuarios que tienen una menor

importancia. Son aquellos usuarios a los que les gusta la marca únicamente por lo que

hace dentro de la plataforma donde se encuentra. Pueden indicar que les gusta alguna

que otra publicación, pero no mantienen ningún otro tipo de interacción más allá.

Usuarios seguidores de la marca o followers

Estos usuarios no son solo un número más dentro de la cuenta de seguidores de una

marca, sino que expresan interés dentro de la comunidad de marca al gustarles más de

una acción que esta realiza e incluso comentando ocasionalmente sus publicaciones.

También son usuarios que participan de vez en cuando en concursos que realiza la

organización dentro de la red social. (Dawson, 2018).

Usuarios socios o partners

Dawson (2018) se refiere a los usuarios socios o partners como aquellos usuarios

proveedores, es decir, a perfiles que pertenecen de otras empresas. Con estos, la

marca interactúa de manera que se pretende crear relaciones comerciales mutuamente

beneficiosas. Estas interacciones se limitan a realizar comentarios positivos acerca de

las acciones que realizan estas empresas y a mencionar para dar más visibilidad a otras

marcas. (Dawson, 2018).

Usuarios amigos o friends

Dawson (2018) indica que los usuarios amigos o friends se comprometen regularmente

con la marca de manera positiva. Mantienen una interacción de forma regular con la

marca agregando comentarios positivos y reseñas de los productos a sus publicaciones.

Usuarios defensores o advocates

Como explica Dawson (2018), estos usuarios comparten la característica de salir en

defensa de la marca cuando se encuentran con comentarios despectivos acerca de ella.

Usuarios embajadores de la marca o ambassadors

Los usuarios embajadores o ambassadors son miembros de la comunidad de marca

que de alguna manera u otra trabajan para la marca, aunque no son trabajadores de


18

esta. (Dawson, 2018). Esto quiere decir que son usuarios que pueden publicar

contenido relacionado con la marca en los medios sociales y interaccionan con usuarios

defensores de la marca. Dawson (2018), explica que estos usuarios no reciben ninguna

retribución monetaria por parte de la marca.

Usuarios aborrecedores o haters

Según Dawson (2018), estos usuarios contribuyen a perjudicar a la marca en cuestión

ya que se limitan a realizar comentarios negativos acerca de esta. Además, los

comentarios negativos tienden a resaltar más que los positivos y esto provoca una

retroalimentación de comentarios. La marca ha de saber aprovechar las interacciones

de estos usuarios para tomar con trol de la situación y dar respuestas efectivas de forma

rápida. Dawson (2018) también comenta que la interacción de la marca con el usuario

es diferente en función del tipo que sea y ha de saber adaptar bien su comunicación.

Por otro lado, según Fernández (2017), indica que otro tipo de perfiles de usuario muy

importantes para las marcas son los denominados influencers.

Usuarios influenciadores o influencers

Como bien explica Fernández (2017), Un influencer es un usuario activo que ha

conseguido una gran presencia y credibilidad entre sus seguidores dentro de la

plataforma y consigue crear influencia convirtiéndose en prescriptor o líder de opinión.

Muchas veces pueden llegar a ser constructores de discurso de marca, sobre todo de

aquellas con las que más se relacionan ya que son usuarios que las mencionan o

recomiendan. (Fernández, 2017).

3.3. Comunidad de marca en Instagram

Como ya se ha mencionado anteriormente, Instagram es un canal de social media

importante para aumentar la visibilidad de un nuevo negocio y generar un punto de

unión con el público objetivo.

La decena de millones de usuarios registrados se mueven por la plataforma en función

de unos gustos e intereses y, con el tiempo, se han ido generando comunidades

alrededor de temáticas diferentes. Las marcas en Instagram han aprovechado este

suceso para introducirse en la plataforma y darse a conocer generando contenido muy


19

similar al que podría crear cualquier usuario. La forma de comunicarse en Instagram ha

oscilado a la creación de comunidades alrededor de estas marcas. Pero, la creación de

una comunidad de marca no es tarea sencilla. Para ello se ha de tener previamente un

plan de comunicación al que el community manager ha de adaptarse cumpliendo así los

objetivos y pasos marcados de forma continua. (Ramos, 2015).

Los usuarios pueden seguir a las marcas e interactuar con el contenido publicado desde

el primer momento en que se crea la cuenta y esto es un factor importante para la

marca, ya que ha de tener en cuenta lo sustancial que es mantenerse activa la mayor

parte del tiempo ofreciendo contenido relevante para el usuario e interactuando con él.

Según Ramos (2015), desde este canal visual es posible aumentar la comunidad y

llegar a nuevos tipos de audiencia que antes desconocía la existencia de la marca, por

lo que el mantenimiento de la comunidad se ha de hacer de forma continuada. El

usuario ha de percibir que existe alguien detrás de esa marca y la marca ha de darle

motivos para que se quede a ver el contenido y quiera seguir viendo más con el tiempo.

(Ramos, 2015). Por ello es importante tener en cuenta cómo es el perfil del usuario de

Instagram o Instagramer y, sobre todo, como es el usuario al que queremos que llegue

nuestro contenido. Una vez entendidas las características de los usuarios, es esencial

tener un gran conocimiento de las herramientas que Instagram ofrece para las

empresas y saber que su uso ayudará a crear una comunidad sólida y de calidad,

siempre aplicando unas estrategias que el community manager tendrá que seguir para

crear y desarrollar una comunidad de marca llena de seguidores fieles y que se sientan

identificados con los valores que desea transmitir la entidad.

3.4. Herramientas de Instagram para empresas

Instagram ofrece la opción de convertir una cuenta personal en una empresarial para

así acceder a funciones que ayudan a la marca a consolidar su presencia y conseguir

los objetivos empresariales que esta se ha marcado. (Instagram, 2019). Estas funciones

solo son un plus más a las funciones que la plataforma en sí ya sostiene y son igual de

válidas para una empresa como para un usuario cualquiera.

Según Sisón (2017), Instagram tiene dos grandes ventajas: dispone de un servicio

publicitario muy completo y los contenidos que se publican son los más compartidos en

redes sociales por los usuarios. Las distintas funciones para crear un servicio

publicitario dentro de la plataforma requieren una inversión monetaria. La red social

ofrece algunas herramientas exclusivas para las empresas que sirven para promocionar

el contenido publicado creando así una circulación de anuncios.


20

Tras un estudio realizado por IMF Business School, para empezar a crear una

comunidad alrededor de una nueva marca en Instagram no es necesario aplicar

herramientas de pago desde los inicios, no obstante, invertir en publicidad en redes

sociales ayuda a segmentar el público objetivo con más detalle y dirigir el contenido a

aquellos usuarios a los que realmente les puede interesar la marca. Por esa razón, para

poder mantener a flote una comunidad de marca y desarrollarla es recomendable utilizar

las herramientas de publicidad y promoción ya que esta será la manera más efectiva de

poder llegar a audiencia interesante y obtener más visibilidad. (Gómez, 2018)

En este estudio, únicamente nos centraremos en aquellas herramientas gratuitas de las

que dispone Instagram que resultan ser ventajosas para el negocio a la hora de crear

una comunidad alrededor de la marca, no obstante, no se ha de olvidar la importancia

que tiene agregar herramientas publicitarias que requieren de una mínima inversión.

Estas herramientas gratuitas las dividiremos en dos grandes grupos según si son útiles

para interactuar con el público (comunicación bidireccional) o útiles para medir y tener

un control de la comunidad.

3.4.1. Herramientas para interactuar con el público

Instagram Direct o mensajería directa

El perfil de empresa de Instagram, igual que los perfiles personales, disponen de una

bandeja de entrada para recibir mensajes de usuarios seguidores de la cuenta y

también de usuarios potenciales que todavía no lo son. Esta bandeja de entrada permite

filtrar y destacar los mensajes para así facilitar la administración y la interacción con los

usuarios. (Instagram, 2019).

Recibir y mandar mensajes directos en Instagram se convierte para las marcas en una

gran oportunidad a la hora de poder enviar contenido original más personalizado hacia

el usuario receptor como, por ejemplo, ofrecer ofertas especiales y contenido exclusivo

a los seguidores más comprometidos con la marca o notificar el ganador de algún

concurso que la empresa haya realizado en Instagram. Esto hace que los seguidores de

alguna forma se sientan especiales y bien atendidos. (García, 2018).

Según García, otra de las grandes ventajas de esta herramienta de mensajería

instantánea es poder establecer una conversación más directa con los usuarios, poder

proporcionarles respuestas a sus preguntas, ayudarles a hacer sus compras online e

incluso conversar con ellos sobre qué aspectos se pueden mejorar en los servicios o

productos de la marca.


21

Publicaciones en el perfil: fotografías y vídeos

La plataforma de Instagram permite publicar contenido en el perfil de la empresa

apareciendo así en el apartado de noticias de sus seguidores. Este contenido es en

formato visual y pueden ser tanto fotografías como videos.

Los perfiles de Instagram muestran un mosaico general de las imágenes que publica la

cuenta y es esencial para crear una buena imagen de marca que el usuario verá si

accede al perfil. Como explica Lirola (2015), la creación de este mosaico motiva a las

empresas a subir imágenes que compartan algún elemento entre ellas favoreciendo su

conexión y así ser capaces de transmitir una filosofía de marca que fortalezca el vínculo

con el usuario. Según la autora, existen varias opciones de fotografías y videos para

publicar en Instagram, pero una de las más ventajosas es mostrar los productos o

servicios que la marca ofrece y el uso de éstos. De este modo, la red social se convierte

en un catálogo de productos o servicios hacia el usuario. Algunas marcas como Lush,

más allá de mostrar sus productos, crean un vínculo mayor con el usuario mostrando de

primera mano cómo es la elaboración de sus productos. Por otro lado, otras marcas

como Starbucks optan por compartir fotografías de otros usuarios disfrutando de sus

productos.

Las publicaciones tienen la opción de ser comentadas por otras cuentas y hacer clic al

apartado de ‘like’ para que el usuario pueda indicar que la imagen le ha gustado o le ha

resultado interesante. De esta manera la marca puede obtener un feedback de sus

seguidores o usuarios potenciales que llegan a visualizar su contenido.

Finalmente, este apartado de publicaciones permite compartir las imágenes con otras

redes sociales como Facebook, Twitter o Flickr para así poder llegar nuevas audiencias

y aumentar su alcance. (Lirola, 2015).

Historias o ‘Instagram Stories’

La red social también permite publicar contenido de tan solo 24 horas de duración.

Estas publicaciones aparecen tanto en la parte superior del apartado ‘Noticias’ de los

seguidores como en la parte superior-izquierda del propio perfil de la marca.

A la hora de crear fotografías o videos para publicar en Historias, Instagram también

ofrece diferentes herramientas que facilitan la interacción con en público. Con el paso

del tiempo ha ido agregando diversas funciones en formato sticker. Actualmente las

presentes son:


22

Sticker ‘Encuestas’. La aplicación permite agregar preguntas simples en las Historias y

realizar encuestas a través de un cajetín que facilita dos opciones de respuesta al

usuario. De este modo la marca puede conocer mejor a sus seguidores y viceversa.

Sticker ‘Preguntas’. En Historias también se encuentra la opción de realizar preguntas

hacia el usuario permitiéndole la opción de contestar a través de la historia únicamente

haciendo clic en el cajetín. A diferencia de la encuesta, la respuesta que puede dar el

usuario es libre y este puede escribir lo que desee. Esta herramienta puede ayudar a las

marcas a estar más conectada con sus seguidores realizando preguntas sobre algún

tema de interés mutuo o incluso para que la propia marca pueda responder dudas de

sus usuarios ya que sus respuestas se pueden publicar en las historias.

Sticker ‘Concurso’. La opción del concurso o ‘quiz’ permite organizar concursos en las

historias de Instagram. Se trata de un pequeño formulario en el que previamente se crea

en el formato de una pregunta junto a dos o más posibles respuestas y solo una es la

correcta. La cuenta que crea el quiz es quien determina la pregunta, las posibles

respuestas y la respuesta acertada. Esta nueva opción permite a las marcas interactuar

con sus seguidores realizando concursos en la plataforma que aporten entretenimiento

a sus seguidores e incluso, si la marca lo desea, puede aportar algún premio a aquellos

usuarios que acierten todas las preguntas.

Finalmente, otra de las opciones que permite Instagram Stories es etiquetar y

mencionar tanto a otras cuentas, ya sean perfiles de usuarios personales como otras

cuentas empresariales. Esto ayuda a dar más visibilidad si son otras cuentas las que la

mencionan a la marca.

Información de contacto

Por último, otra de las opciones que la red social ofrece a la cuenta empresarial es la

posibilidad de contactar con la marca a través de un correo electrónico o un número de

teléfono. Esta herramienta puede ayudar a los usuarios a contactar con la marca de

forma más directa y personal y aumentar el nivel de confianza por parte del usuario

hacia la cuenta. (Instagram, 2019).

3.4.2. Herramientas para medir o llevar un control de la comunidad

Una de las grandes ventajas que ofrece Instagram para las marcas es la capacidad de

medir su trabajo. La cuenta empresarial tiene acceso a las estadísticas de Instagram

que permiten saber con mayor precisión quién interactúa con la empresa en la

plataforma y permite llevar un mejor seguimiento de la comunidad de usuarios alrededor


23

de la marca. (Instagram, 2019). Según explica Mañez (2018), el nuevo perfil para

empresas ofrece varios tipos de estadísticas:

Estadísticas por publicaciones

Estos datos aparecen debajo de cada publicación que la marca añade a su cuenta.

Para visualizarlas, únicamente se ha de clicar al apartado “ver estadísticas”. En ellas se

encuentran los siguientes datos:

Impresiones (Impressions). Muestra el número total de veces que la publicación ha

sido visualizada. Incluye cuentas que han visto la publicación más de una vez.

Alcance (Reach). Muestra el número total de cuentas diferentes que han visto la

publicación.

Interacción (Interaction). Incluye la suma del número de likes, número de comentarios

y número de veces que ha sido guardada la publicación.

También se muestra en números reales las veces que la publicación ha sido guardada o

compartida por mensaje directo.

Estadísticas de perfil

Estos datos están relacionados con la cuenta en general y pueden ayudar a las marcas

a conocer mejor los gustos de sus seguidores en función de cómo ha ido evolucionando

la interacción en su cuenta en las últimas semanas. Algunas de las estadísticas que se

pueden encontrar son:

- El número de impresiones de la última semana y una comparativa con la semana

anterior.

- El alcance de las publicaciones durante la última semana.

- El número de visitas al perfil durante la última semana.

- El número de clics en el sitio web de la bibliografía en el caso de tener un enlace

añadido.

- Una evolución en cuanto al número de seguidores.

- Una evolución en cuanto al número de interacciones en las publicaciones.

Todas estas estadísticas aparecen ordenadas en tres bloques: el bloque ‘Actividad’, que

recoge las acciones realizadas en la cuenta durante la última semana junto a las visitas

al perfil, el alcance y las impresiones; el bloque ‘Contenido’, que recoge las estadísticas

en las publicaciones en el perfil, en historias y de las promociones en el caso de qué la

marca tenga activada alguna campaña de pago en Instagram Ads o Anuncios de


24

Instagram; y por último el bloque ‘Audiencia’, que recoge datos de los seguidores como,

por ejemplo, su sexo, el intervalo de edad o las ubicaciones más destacadas de donde

proceden. También informan de la media de horas que los seguidores pasan en la

cuenta en función de la hora del día y día de la semana que más tiempo pasan

interactuando con ella.

Estadísticas de las historias

Finalmente, las historias en Instagram también disponen de sus propias estadísticas. En

ellas se pueden encontrar los siguientes datos:

Interacciones (Interactions). Estas estas divididas en primer lugar en el apartado

‘Respuestas’ según si los usuarios han respondido a esa historia; el apartado ‘Visitas al

perfil’, según el número de veces que se ha accedido al perfil de la marca desde esa

historia; y el apartado ‘Toques en el sticker’, en función de si los usuarios han hecho clic

en los stickers publicados en esa historia como las encuestas, preguntas, quiz, etc.

Estas estadísticas también proporcionan otros datos como el alcance de la historia, el

número de nuevos seguidores que se han obtenido a través de ella y las veces que los

usuarios abandonan la historia y no la visualizan durante todo el tiempo que esta dura.

Además de esto, cabe destacar que, desde el propio perfil de Instagram se puede ver

en la parte superior la cantidad de seguidores que tiene la cuenta, además de la

cantidad de usuarios que esta sigue y su número total de publicaciones. (Mañez, 2018).

Una vez el community manager conoce las herramientas que ofrece Instagram, ha de

tener una planificación para poder utilizarlas en función de la estrategia de marca que

ha de aplicar en su perfil y así poder crear y desarrollar una comunidad de seguidores

sólida y llena de valor. Existen una gran cantidad de estrategias de social media

aplicables a la plataforma Instagram y todas ellas son adaptables en función de la

categoría de la marca. Es importante saber que ninguna de estas estrategias es 100%

efectiva siempre que se aplique, pues pueden influir otros factores más de los que no se

puede tener un control absoluto.

A continuación, se explicarán algunas de las estrategias que muchos profesionales han

aplicado y, en consecuencia, han obtenido resultados positivos a la hora de generar una

comunidad alrededor de su marca.


25

3.5. Estrategias para crear una comunidad en Instagram

3.5.1. Generar engagement

El término tan utilizado por las marcas que actúan en el social media, engagement,

según el Diccionario de Social Media de Oxford viene definido como:

“The full range of interactions of consumers with branded posts, and the frequency of

such interactions. Measurable types of interaction include likes and comments, but

comments are widely seen as involving ‘deeper’ engagement than likes. Post with videos

or photographs tend to attract more engagement.”

Es decir, el engagement es el grado de compromiso, fidelidad y vinculación que tienen

los seguidores de una marca o empresa definiéndolo como el nivel en el que los

usuarios interactúan y se comprometen con la marca. (Torija, 2018).

La forma de calcular el engagement del contenido publicado en Instagram es a través

del número y la calidad de interacciones de los usuarios en las publicaciones,

especialmente enfocándose en los comentarios que recibe. Existe una fórmula para

calcular el engagement y averiguar cuál es el porcentaje de usuarios que reaccionan a

los contenidos de la marca. (Bartolomé, 2018).

𝐸𝑛𝑔𝑎𝑔𝑒𝑚𝑒𝑛𝑡 𝑒𝑛 𝐼𝑛𝑠𝑡𝑎𝑔𝑟𝑎𝑚 = 𝑁º 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑑𝑒 𝐶𝑜𝑚𝑒𝑛𝑡𝑎𝑟𝑖𝑜𝑠 + 𝑁º 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑑𝑒 "𝐿𝑖𝑘𝑒𝑠"

𝑁º 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑑𝑒 𝑆𝑒𝑔𝑢𝑖𝑑𝑜𝑟𝑒𝑠𝑥 100

Los resultados suelen percibirse a largo plazo, por lo que requiere tiempo, esfuerzo y

una muy buena planificación. El principal pilar en que el engagement se sustenta es la

relación de calidad que se mantiene con los usuarios hasta que llegan a introducir y

normalizar la marca en su mente y sus vidas. Dependiendo de esta calidad en la

relación entre marcas y usuarios, el engagement será mejor o peor. Cabe decir que el

número de seguidores no influye a la hora de crear engagement, es posible tener una

gran cantidad de estos y una ratio de engagement baja, y viceversa. (Bartolomé, 2018).

En definitiva, la generación de engagement se articula en la creación de vínculos con

los usuarios en las redes sociales con el objetivo de obtener un compromiso mayor por

parte de estos con la propia marca. Para ello, es esencial realizar una serie de acciones

que, desde el punto de vista emocional, humanicen la conexión entre usuario-marca.

Esto se consigue comunicando con sinceridad, invitando a participar a los usuarios y


26

escuchando y anotando sus aportaciones a través de recursos que ayuden a despertar

emociones, como vídeos e imágenes. (Torija, 2018)

La red social Instagram, gracias a su sencillez y carácter visual, aporta diversión e

inspiración a los usuarios convirtiéndose así en la red que más engagement genera con

sus contenidos, pero para ello requiere una estrategia bien definida y enfocada a

conectar con los usuarios.(Cobos, 2016). En consonancia, Inácio (2018), consultor de

Marca Personal y Marketing Digital, indica que las marcas dentro de la red social de

Instagram tienen una ratio de engagement 10 veces mayor a la red de Facebook, 54

veces superior a la red Pinterest y 84 veces comparándolo con Twitter. No obstante, es

necesario que la marca tenga en cuenta que no solo con tener presencia en la

plataforma es suficiente para generar engagement, sino que es necesario destacar y

que la audiencia se sienta involucrada. (Inácio, 2018).

Según Torija (2018), existen una serie de claves para que una marca genere

engagement en su cuenta dentro de la plataforma de Instagram. Algunas de ellas son:

Mejorar el aspecto de la cuenta. Mediante un perfil completo y atractivo que llame la

atención del usuario gracias a su contenido. Algunas marcas optan por crear un feed

visualmente sugerente que incentive al usuario a hacer clic en sus publicaciones y

permanecer tiempo visitando el perfil.

Publicar contenido interesante y relevante. A través de publicaciones personalizadas

que muestren los valores de la marca, sus productos o servicios de la forma más

transparente y cercana posible. Es muy importante que el contenido conecte con el

usuario de forma emocional mostrando aspectos cuotidianos del día a día e incluso

tratando temas de interés para la audiencia.

Una gran oportunidad para generar contenido relevante es a través de videos, pues

permiten contar historias y mostrar realidades más allá que una simple imagen. Según

una afirmación que sustenta la empresa HighQ, el 78% de los usuarios en Internet

visualiza videos cada semana y un 55% lo hace diariamente. Además, la generación de

vínculos emocionales con seguidores aumenta el 174% a través de videos, esto

convierte la publicación de videos en Instagram en una herramienta muy eficaz para la

generación de engagement. (Torija, 2018)

También es importante mencionar en este punto que la calidad del contenido influye en

la percepción que tiene el usuario acerca de la marca.


27

Utilizar hashtags de manera adecuada. La creación de hashtags exclusivos de marca

ayuda a crear un mayor vínculo con los usuarios, pues estos podrán también utilizarlos

cuando publiquen contenido ligado a la marca y además pueden ver publicaciones

relacionadas siempre que tengan esa misma etiqueta añadida.

Publicar en horarios flexibles y evitar las acciones robotizadas. Es importante

detectar a través de las estadísticas cuáles son los horarios en los que los usuarios

están más activos e incrementar las acciones en esos tiempos. Por otra parte, la marca

ha de evitar realizar sus publicaciones siempre a la misma hora cada día ya que la

plataforma Instagram puede penalizar esta acción entendiendo que se trata de un

programa informático quién está detrás de esas acciones y no una persona física.

Mostrar quién hay tras la marca. Este punto es muy importante para crear un vínculo

de cercanía entre el usuario y la marca. Se trata de humanizar la marca mostrando qué

equipo hay tras ella y la hace funcionar. Cuando el usuario ve que hay personas detrás

de una marca que habla, se siente más cercano a ellas y por lo tanto es mucho más

fácil que se agrande el vínculo emocional.

En definitiva y como se ha explicado anteriormente una de las acciones que ayudan a

alcanzar un mejor engagement, y que, por lo tanto, es esencial para crear una

comunidad de marca, es la interacción con los usuarios.

3.5.2. Interactuar con el público

Las interacciones forman parte de los comportamientos de la sociedad, por ello son una

acción muy importante para consolidar una comunidad sólida alrededor de una marca.

Conversar, participar y mantener una la comunicación continuada con el público hará

que la relación emocional de los usuarios hacia la marca sea cada vez más fuerte.

Algunas de las claves para crear interacción con la audiencia dentro de Instagram son:

Ofrecer contenido que dé pie a la interacción. No solo sirve publicar una imagen o

video atractivo y de buena calidad. El contenido ha de venir acompañado de una

llamada a la acción que incentive al usuario a participar. Proponer cuestiones en las

publicaciones u ofrecer contenido sobre temas que sean tendencia o trending topic en el

momento ayudará a que el usuario quiera exponer sus opiniones.

Permanecer activos el máximo tiempo. El usuario ha de percibir que la marca podrá

resolver sus dudas y cuestiones en cualquier momento y que además sus interacciones

obtendrán respuesta rápida. De esta manera se fomenta en mayor medida la existencia

de conversaciones en línea dentro de las propias publicaciones de la marca.


28

Comentar y dar ‘like’ al contenido de seguidores. Para mantener un buen feedback

es recomendable interactuar con el usuario también a través de sus publicaciones,

sobre todo si estas están relacionadas con fotografías que ellos mismos suben de la

marca. En este punto aparece el concepto de User Generated Content (UGC) o usuario

que genera contenido de marca.

Krumm, Davies y Narayanaswami (2008), definen al User Generated Content (UGC)

como personas normales que contribuyen a aportar y compartir datos e información

como, por ejemplo, escribir reseñas de productos de alguna marca o elaborar

comparaciones de precios y compartirlo con la comunidad.

Según Bartolomé (2018), una opción muy efectiva es dejar que otros usuarios generen

contenido de marca en vez de que la propia marca los haga. Estos usuarios, motivados

por una serie de factores, suben publicaciones a sus cuentas personales mostrando el

producto o simplemente etiquetando a la marca en ellas. Estos ayudan a aconsejar a los

usuarios de forma transparente acerca de los diferentes productos y servicios de la

empresa o de la marca en sí. Sin embargo, hay veces que esto puede repercutir de

forma negativa ya que la marca en este caso no tiene el control total del mensaje que el

usuario quiere transmitir y este puede ser cambiado o transmitido al público incorrecto.

(Bartolomé, 2018).

3.5.3. Realizar concursos y colaboraciones

Realizar concursos y crear colaboraciones con usuarios con un alto número de

seguidores u con otras marcas ayuda a crecer la comunidad y a que se fortalezcan más

los vínculos que hay en ella. A continuación, se explicará en qué consisten estos dos

puntos.

Realizar concursos. El uso de concursos en Instagram favorece la fidelización del

usuario. Estos se pueden hacer en solitario como marca, ofreciendo de forma gratuita

algún producto o servicio a tus seguidores mediante un sorteo, o en colaboración con

otras marcas. Los concursos animan a los usuarios a participar y compartir el contenido

de la marca en sus perfiles y a otros usuarios de estos. Un concurso es relativamente

sencillo de organizar dentro de la plataforma de Instagram ya que pueden establecerse

unas reglas básicas como la creación de un hashtag específico de la marca para que

otros usuarios publiquen contenido utilizándolo o simplemente ofreciendo la opción a

participar dando like a la publicación, comentándola etiquetando a otros usuarios y

siguiendo la cuenta. Si además se colabora con marcas que comparten unos mismos

valores, fácilmente sus seguidores podrán convertirse también en seguidores de la

marca en cuestión e integrarse dentro de la comunidad. (Hernández, 2019).


29

Colaborar con influencers. Encontrar líderes de opinión o personas influyentes con

grandes cantidades de seguidores en sus cuentas puede dar como resultado proyectos

de colaboración muy beneficiosos para la marca. Que una marca permita colaborar o

participar de alguna forma a estos usuarios en las decisiones de la marca aumenta los

vínculos de fidelidad y puede crear una imagen positiva y una buena reputación de la

identidad. (Fernández, 2017)

Según Lirola (2015), el término influencer cobra una gran importancia en la red social

Instagram ya que, actualmente, es una forma efectiva de comunicarse con la audiencia

utilizando un líder de opinión como intermediario. Hoy en día nos encontramos en una

era en la que la sobreinformación satura a los públicos, por lo que la figura de influencer

puede ser el filtro esencial que les ayude a elegir. Normalmente suele haber un vínculo

entre el influencer y sus seguidores ya sea por similitud de gustos o interés hacia la esa

persona. Esto hace captar la atención de la comunidad de usuarios que le siguen. Tal y

como explica Lirola (2015), los influencers pueden aportar diversos beneficios a una

marca, algunos de ellos son:

- Transmitir confianza, pues la comunidad de seguidores confía en su opinión y criterios.

- Humanizar la marca, ya que perciben la existencia de una persona que pone voz a los

contenidos que una empresa quiere transmitir

- Ayudar a construir nuevas relaciones con otras audiencias, ya que disponen de una

gran cantidad de seguidores a su alrededor y su información llegará tan lejos como su

comunidad lo permita.

- Ofrecer grandes habilidades comunicativas, ayudando así a generar contenidos de

calidad de forma rápida elevando el valor de la marca. La gran mayoría están al tanto de

las últimas tendencias en la red, por lo que sus formas de gestionar una marca serán

mejor.

Para las nuevas marcas que llegan a la plataforma de Instagram con la intención de

crear una comunidad de marca y optan por colaborar con influencers, han de tener en

cuenta que muchos de ellos piden una cantidad monetaria a cambio de proporcionar

contenido en sus perfiles relacionados con la empresa. Es importante saber que

también existen micro-influencers, usuarios con un menor número de seguidores, pero

con grandes comunidades que se mueven en relación a unos valores comunes. Estos

micro-influencers pueden ayudar a la nueva marca a crecer y obtener visibilidad si

además comparten unos valores con ella. Normalmente, los micro-influencers están

dispuestos a colaborar con las empresas sin necesidad de recibir dinero a cambio,


30

simplemente con la obtención gratuita de un producto de la marca que puedan probar y

posteriormente mostrar en su red social realizando una valoración sincera con sus

seguidores. (Brennan, 2018).

3.6. El caso WaiWai

WaiWai es una marca de productos de cosmética e higiene ecológicos y libre de

plásticos creada a mediados de noviembre de 2018 por tres cofundadores: Javier

Gándara, Mario Redondo y Javier Sánchez. El objetivo principal de WaiWai es ofrecer

productos libres de plásticos, no testados en animales y elaborados con ingredientes

naturales a un público joven a precios asequibles. Ofrece sus artículos a partir de una

plataforma e-commerce y hasta el momento no dispone de tienda física para

distribuirlos y venderlos.

La elección de esta marca para la realización del estudio de caso es debido a que se

trata de una nueva marca que se introdujo en el mercado a finales del año 2018 y no fue

hasta principios de 2019 que comenzó a mantener una actividad regular en la

plataforma de Instagram con el objetivo de construir una comunidad de marca a su

alrededor y así darse a conocer ante su público objetivo. La marca lleva menos de

medio año dentro de la plataforma Instagram y no fue hasta principios de febrero de

2019 que decidió introducir en el equipo a un community manager para gestionar su

cuenta de Instagram. Desde entonces WaiWai ha comenzado a construir una

comunidad alrededor de su marca y continua, a día de hoy, trabajando en ello para

hacerla crecer.


31

4. Metodología

Como se ha mencionado anteriormente, el objetivo del presente estudio es entender y

explicar la importancia que ha cobrado la red social Instagram convirtiéndose en una

herramienta efectiva para la creación de una comunidad alrededor de una nueva marca

y cuáles son aquellas estrategias que resultan eficaces para aquellas marcas que

acaban de entrar al mercado y quieren construir desde sus inicios una comunidad a su

alrededor dentro de la plataforma.

Para ello se ha comenzado el estudio a partir de una amplia bibliografía teórica donde

diferentes autores trataban el tema de “comunidad” y como esta ha derivado a estar

presente hoy en día dentro de las redes sociales. También se ha obtenido información

más específica a partir de diferentes fuentes sobre la red social Instagram y su

funcionamiento para las cuentas de empresas, haciendo hincapié en las funciones y

herramientas que la plataforma ofrece a aquellas marcas que tienen el objetivo de iniciar

una comunidad a su alrededor y desarrollarla. A su vez, a partir de la lectura de artículos

y libros publicados por varios autores relacionados con las redes sociales y la

comunicación de marca, se han obtenido diversos conceptos teóricos importantes para

la creación de comunidades virtuales de marca dentro de la aplicación Instagram a partir

de varias estrategias mencionadas que podrían aplicarse para ese fin.

La línea de esta investigación parte del entendimiento del concepto “comunidad” desde

sus inicios y como ha ido evolucionando hasta llegar a las comunidades virtuales de

marca pasando por la aparición de estas dentro de plataformas que adaptan casi todas

sus funciones a ello: las redes sociales. El estudio se centra exclusivamente en la red

Instagram por ser, como ya se ha mencionado anteriormente, la plataforma mayormente

elegida por las nuevas marcas para impartir su comunicación y hacer crecer su

comunidad.

A partir de los conceptos teóricos presentados se ha realizado un estudio de caso sobre

la marca WaiWai, una marca recientemente introducida en el mercado, con el objetivo

de analizar cómo aplica las estrategias y herramientas de Instagram mencionadas en la

parte teórica del estudio y si estás les están resultando eficaces para hacer crecer su

comunidad a partir de centrar la atención en las estadísticas que la propia plataforma

ofrece.


32

En primer lugar, para iniciar el estudio, se ha examinado cómo se presenta WaiWai a su

público fijando la atención en los datos y distintos elementos que muestra en el perfil de

su cuenta de empresa dentro de Instagram. Posteriormente, se ha procedido a analizar

los siguientes puntos clave:

Análisis del engagement de la marca WaiWai

Para calcular el engagement de la marca WaiWai se han obtenido los datos de las siete

últimas publicaciones que la marca ha realizado para obtener así el cálculo del

engagement del contenido. Paralelamente, también se han recogido los datos de las

estadísticas del perfil y se ha aplicado la fórmula correspondiente.

Después, se ha realizado un análisis del contenido para así poder comprobar si la

marca aplica las diferentes estrategias mencionadas por Torija (2018) en este trabajo

que sirven para mejorar el engagement de la marca. En concreto, se ha procedido a

analizar cuál es el aspecto del perfil de la cuenta haciendo hincapié en la imagen visual

que proporciona el conjunto de contenido publicado en la cuenta. Posteriormente, se ha

analizado parte del contenido publicado en el perfil, juntamente con los hashtags

utilizados y los tiempos de publicación de contenido. Finalmente se ha examinado en

qué medida WaiWai muestra a su público el equipo de personas que hay detrás de la

marca.

Análisis de las interacciones de la marca

Para estudiar las interacciones de los usuarios con la marca se ha examinado, en

primer lugar, qué tipo de contenido publica la marca para dar pie a la interacción con

sus usuarios, distinguiendo este en tres tipologías: contenido relacionado con los

productos de la marca, contenido relacionado con los valores de la marca y otro

contenido para incentivar la interacción. Seguidamente se ha analizado si la cuenta se

mantiene activa de manera continuada observando el tiempo que tarda en contestar los

mensajes que los usuarios escriben en formato de comentario bajo las publicaciones del

perfil. A continuación, se ha analizado si la marca tiene seguidores que generan y

publican contenido en sus cuentas relacionado con WaiWai, es decir, Users Generated

Content. Finalmente, debido a que Instagram no tiene ninguna herramienta que recoja

los comentarios o likes que una cuenta realiza a otras cuentas, no se ha podido realizar

ningún tipo de medida para analizar este dato.


33

Análisis de las colaboraciones y concursos que realiza la marca

En este último punto, se ha procedido a estudiar si la marca realiza colaboraciones y

qué tipo de colaboraciones hace a partir de analizar el contenido propio de la cuenta

WaiWai y el contenido de otras cuentas donde la marca ha sido etiquetada o se ha

utilizado alguno de sus hashtags. Por último, se ha investigado si la marca realiza

concursos en su perfil (de manera solitaria o colaborando con otras marcas) y que tipo

de concursos realiza.

Finalmente, para estudiar si las estrategias aplicadas para construir una comunidad

alrededor de WaiWai están resultando efectivas, se ha procedido a hacer una

interpretación de los resultados cuantitativos que muestran las estadísticas

proporcionadas por Instagram dentro de la propia cuenta de empresa. Las estadísticas

analizadas han sido únicamente las del perfil, ya que proporcionaban una recogida de

datos más amplia en función del contenido publicado, la actividad en la cuenta y la

audiencia.

La totalidad de este estudio exploratorio pretende ayudar a conseguir un entendimiento

básico de las herramientas que ofrece Instagram y las estrategias que se pueden

impartir para crear una comunidad alrededor de una marca, sobre todo para aquellas

marcas que acaban de nacer en el mercado y que, por lo tanto, inician su comunicación

a través de la plataforma Instagram.


34

5. Análisis y resultados

Análisis de la presentación o self-presentation de WaiWai a su audiencia

En el perfil de Instagram de WaiWai observamos que utiliza la imagen del logotipo de

marca propio para mostrarse ante el resto de los usuarios. Además, agrega una

pequeña descripción acerca de sus productos y, con ello da una imagen al usuario

sobre cuál es su propósito de marca: el cuidado del consumidor y del planeta.

Finalmente, al tratarse de una e-commerce, agrega el enlace a su página web de

compra para que los usuarios puedan acceder de forma directa a ella.

A 12 de junio de 2019, 7 meses después su creación como marca y 5 meses después

desde que comenzó a estar realmente activa en Instagram, la marca WaiWai se

encuentra con una totalidad de 13.523 seguidores. No se ha tenido en cuenta el periodo

de noviembre a enero ya que la marca agregaba publicaciones ocasionalmente y no fue

hasta principios de febrero de 2019 que comenzó a realizar acciones en su cuenta de

forma continuada.

A partir de la observación de los datos que aparecen en esta sección, podemos

constatar que la marca WaiWai ha tenido un crecimiento positivo al encontrarse con

más de 13.000 (13k) seguidores en un periodo de únicamente 5 meses de actividad

continua en la plataforma, teniendo en cuenta además que en su perfil tan solo dispone

de 146 publicaciones hasta el momento.

Figura 1. Extracto Perfil Instagram WaiWai Fuente. Instagram WaiWai (2019).


35

Análisis del engagement de la marca WaiWai

Para calcular el porcentaje de engagement de la marca se han realizado dos acciones

paralelas. Por un lado, se ha calculado el porcentaje de engagement que proporciona el

contenido de la marca obteniendo como dato el total de las interacciones de las 7

últimas publicaciones. Por otro lado, se ha calculado el porcentaje de engagement del

perfil de la marca, teniendo en cuenta las interacciones totales que los usuarios han

establecido con la cuenta de empresa durante la última semana.

En relación a este apartado, es necesario aclarar que han aparecido una serie de

limitaciones que han llevado a realizar algunas variaciones en la fórmula planteada por

Bartolomé (2018) en este estudio para calcular el engagement. Esto es debido a que la

herramienta utilizada para la recogida de datos, las estadísticas de Instagram no

disponen todavía de una opción que permita visualizar el aumento o descenso del

número de seguidores en el transcurso del tiempo. Instagram únicamente proporciona

información sobre la cifra total de variación del número de seguidores respecto la última

semana, pero no muestra datos de su evolución día tras día y, tampoco de la última

semana como sí que lo hace con el número de interacciones. Cabe destacar que, a

pesar de estas variaciones, la fórmula sigue proporcionando datos reales sobre el

engagement de la cuenta. A continuación, se explica cómo se ha realizado esta

modificación.

Cálculo del porcentaje de engagement sobre el total de las 7 últimas publicaciones

Debido a que no se disponía de los datos exactos del número de seguidores que la

cuenta tenía en cada una de las 7 últimas publicaciones, se ha investigado una nueva

fórmula para el cálculo del engagement y, finalmente, se ha aplicado la siguiente

fórmula propuesta por Núñez (2018):

𝐸𝑛𝑔𝑎𝑔𝑒𝑚𝑒𝑛𝑡 = 𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑑𝑒 𝑖𝑛𝑡𝑒𝑟𝑎𝑐𝑐𝑖𝑜𝑛𝑒𝑠

𝐴𝑙𝑐𝑎𝑛𝑐𝑒 𝑑𝑒 𝑙𝑎 𝑝𝑢𝑏𝑙𝑖𝑐𝑎𝑐𝑖ó𝑛 (𝑢𝑠𝑢𝑎𝑟𝑖𝑜𝑠 𝑞𝑢𝑒 𝑣𝑖𝑒𝑟𝑜𝑛 𝑙𝑎 𝑝𝑢𝑏𝑙𝑖𝑐𝑎𝑐𝑖ó𝑛)

𝑥 100

La anterior fórmula en comparación con la que propone Bartolomé (2018), mide la ratio

de engagement en función de las personas que han visualizado el contenido y no

respecto al número de seguidores que tiene la cuenta. Según Núñez (2018), la fórmula

más real para algunas empresas es calcular el engagement respecto al número de

seguidores, pero afirma que ambas fórmulas son completamente válidas.

En primer lugar, para proceder al cálculo del engagement, se han obtenido los datos del

número de interacciones y el alcance que ha recibido cada una de las 7 últimas


36

publicaciones que ha realizado la marca en su cuenta de Instagram. Este proceso se ha

realizado de forma manual accediendo a las estadísticas que proporciona Instagram de

forma individual sobre cada una de estas publicaciones.

Fecha de publicación Interacciones totales Alcance

05/05/2019 390 6359

09/05/2019 104 3583

13/05/2019 8719 14354

16/05/2019 235 4496

20/05/2019 164 4714

04/06/2019 451 5900

07/06/2019 1043 11856

Figura 2. Total del número de interacciones y alcance por publicación

Fuente: Elaboración propia

A continuación, se ha calculado el engagement según la fórmula que indica Núñez

(2018) y estos han sido los resultados.

Fecha de publicación Engagement por publicación

05/05/2019 6,13%

09/05/2019 2,90%

13/05/2019 60,74%

16/05/2019 5,23%

20/05/2019 3,48%

04/06/2019 7,64%

07/06/2019 8,80%

Figura 3. Cálculo del engagement por publicación


Después de obtener estos resultados podemos observar como en cada una de las

últimas 7 publicaciones el engagement es muy variable. Como se ha explicado

anteriormente en los conceptos teóricos, una de las variables que más influye en el


37

engagement es el número de interacciones. Estas interacciones aumentan en función

del tipo de contenido publicado y si invitan o no a la participación de los usuarios.

En el caso de la publicación del día 13 de mayo de 2019, que alcanza un porcentaje de

más del 60% de engagement, se trata de contenido relacionado con un concurso en

colaboración con otra marca de Instagram que comparte valores similares con los de

WaiWai. Como ya se ha mencionado anteriormente en este estudio, los concursos y las

colaboraciones son una estrategia que ayuda a que la comunidad participe y esto

provoca una mayor cantidad de interacciones respecto a otro tipo de contenido.

Figura 4. Publicación Sorteo WaiWai, 13 de mayo 2019 Fuente: Instagram WaiWai (2019)

Cálculo del porcentaje de engagement del perfil en función del total de interacciones de

los últimos 7 días

Para calcular el engagement del perfil de la cuenta de WaiWai se ha realizado la

siguiente fórmula que propone Núñez (2018) en función de las interacciones totales y el

número de seguidores totales.

𝐸𝑛𝑔𝑎𝑔𝑒𝑚𝑒𝑛𝑡 = 𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑑𝑒 𝑖𝑛𝑡𝑒𝑟𝑎𝑐𝑐𝑖𝑜𝑛𝑒𝑠

𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑑𝑒 𝑠𝑒𝑔𝑢𝑖𝑑𝑜𝑟𝑒𝑠 𝑥 100


38

En primer lugar, se han recogido los siguientes datos:

- Número total de interacciones de la última semana:

Figura 5. Estadísticas de la actividad de la marca WaiWai en Instagram (I) Fuente: Instagram WaiWai (2019).

- Número total de seguidores:

Figura 6. Estadísticas de la audiencia de la marca WaiWai en Instagram Fuente: Instagram WaiWai (2019).


39

A continuación, se ha calculado el engagement según la segunda fórmula que propone

Núñez (2018).

𝐸𝑛𝑔𝑎𝑔𝑒𝑚𝑒𝑛𝑡 = 5104

13523 𝑥 100 = 37,74%

Con este cálculo lo que podemos observar es que el engagement es bajo si

comparamos la cantidad de usuarios que tiene la cuenta con las interacciones que han

realizado en el perfil durante toda una semana. No obstante, para que la marca obtenga

una información útil que pueda servirle para la mejora de su relación con los usuarios,

es necesario que vaya calculando el engagement a medida que pasa el tiempo. (Núñez,

2018). De esta manera podrá saber si está mejorando o empeorando la calidad de sus

publicaciones o su de perfil en general respecto a la demanda del público. A más alto

sea el porcentaje de engagement obtenido, mejor será la relación que tenga la marca

con sus seguidores ya que significará que estos interactúan de manera activa con ella.

Tras el cálculo del engagement respecto a las interacciones en las publicaciones y a las

interacciones en el perfil de la cuenta durante la última semana, se ha realizado un

análisis del contenido para comprobar si la marca aplica las estrategias propuestas por

Torija (2018) con el objetivo de mejorar el engagement de la cuenta.

Aspecto del perfil de la cuenta y contenido publicado

Tras un análisis de la imagen visual que proporciona el conjunto del contenido publicado

por la cuenta, se ha observado como sus publicaciones crean un mosaico que mantiene

una relación entre ellas en cuanto a tipología de imágenes y gama de colores. El

contenido publicado es bastante atractivo y predominan las imágenes relacionadas con

la naturaleza incluyendo paisajes, fauna y alimentos naturales. Estos elementos se

combinan con imágenes de los productos de la marca.

Figura 7. Aspecto perfil Instagram WaiWai (I) Fuente: Instagram WaiWai (2019)

Figura 8. Aspecto perfil Instagram WaiWai (II) Fuente: Instagram WaiWai (2019)


40

El estudio del contenido publicado en la cuenta se ha desarrollado más detenidamente

en el apartado de análisis de las interacciones de la marca que se encuentra más

adelante.

Utilización de hashtags

Para este apartado se han analizado diferentes publicaciones aleatorias de la cuenta y

se ha detectado que la marca WaiWai utiliza en la gran mayoría de ocasiones un total

de 30 hashtags en sus publicaciones. Dentro de estos 30, mantiene algunos de manera

fija independientemente de la publicación que se trate y el resto los va modificando en

relación al contenido publicado. Los hashtags que siempre utiliza son los siguientes:

Hashtags utilizados repetidamente

#cosmeticaecologica

#productosnaturales

#cosmeticosveganos

#cosmeticanatural

#natural

#bellezanatural

#productolocal

#todonatural

#vivewaiwai

#waiwaiandyou

#waiwaistore

Figura 9. Hashtags que la marca utiliza en sus publicaciones


Como podemos observar, WaiWai utiliza una serie de hashtags exclusivos de marca

(#waiwaiandyou, #vivewaiwai, #waiwaistore) y tal y como explica Torija (2018), esto

ayuda a la marca a crear un mayor vínculo con los usuarios.


41

Horarios de publicación de contenidos

Las herramientas que proporciona Instagram no permiten visualizar las horas exactas

de publicación de los contenidos, únicamente el día en que se ha publicado. En este

caso, se ha podido observar que la marca normalmente realiza una media de 3 a 4

publicaciones por semana. No sigue ningún patrón a la hora de publicar, es decir, no

siempre publica los mismos días, sino que sus publicaciones van variando. Por lo tanto,

la marca publica en horarios flexibles y evita las acciones robotizadas.

Muestra del equipo de personas que hay tras la marca

Finalmente, en relación a las mejoras de engagement que se proponen en este trabajo,

se ha observado que la marca dentro de sus publicaciones en el perfil no muestra qué

personas hay detrás de WaiWai. Sin embargo, sí que lo hace cuando comparte

contenido en el apartado de instastories o historias de Instagram. Allí, publica videos

donde aparecen los tres cofundadores de la marca interactuando con el público y/o

mostrando las tareas que realizan dentro de la empresa. Tras esta observación, se ha

podido comprobar que WaiWai no realiza una especial dedicación a esta acción en

comparación con los anteriores puntos.

Análisis de las interacciones

Para estudiar cómo la marca WaiWai crea interacción entre los usuarios y ella misma en

su cuenta de Instagram se ha procedido a realizar un análisis del contenido publicado.

Este análisis se centra en los puntos clave ya desarrollados de forma teórica en el

trabajo.

Tipología de contenido

Tras una observación de la totalidad de las publicaciones de la marca en su perfil de

Instagram, se han distinguido tres tipologías diferentes:

Contenido relacionado con los productos de la marca. Estas publicaciones se

caracterizan principalmente por ser imágenes o conjunto de imágenes de los productos

que ofrece la marca. A rasgos generales, el texto que acompaña estas imágenes suele

tener una frase principal que pretende llamar la atención, una breve descripción de los

ingredientes que lleva el producto y/o sobre su funcionalidad y alguna que otra frase

final en formato pregunta para dar pie a la interacción. A continuación, se muestra un

ejemplo de la estructura de esta tipología de contenido.


42

-

Contenido relacionado con los valores de la marca. Las publicaciones que poseen

esta tipología de contenido se caracterizan principalmente por ser imágenes que hacen

referencia al medio ambiente mostrando paisajes naturales, diversidad de fauna, frutos

naturales y otros elementos de la naturaleza. Estas imágenes vienen acompañadas de

textos que describen curiosidades sobre lo que aparece en la fotografía y también de

preguntas dirigidas a los usuarios.

Figura 11. Publicación de Instagram. Secuoyas. Fuente: Instagram WaiWai (2019)

Figura 10. Publicación de Instagram. Champú Sólido WaiWai. Fuente: Instagram WaiWai (2019)


43

Tanto en las publicaciones relacionadas con los productos de la marca como en las que

están relacionadas con los valores, los usuarios dan respuesta, en el apartado de

comentarios, a las preguntas que se realizan y, posteriormente, la marca WaiWai vuelve

a responder o indica que le gusta el comentario.

Otro contenido para incentivar a la interacción. En esta tipología de contenido se

han agrupado aquellas publicaciones relacionadas con los diferentes concursos que

realiza la marca y publicaciones relacionadas con diferentes festividades o días

internacionales importantes como el Día de la Madre, el Día de la Pascua, o el Día de la

Mujer Trabajadora. En cuanto a las publicaciones relacionadas con días especiales o

reconocidos, contienen textos que hablan de temas muy relacionados con el día

en el que se encuentran. Estos textos también incluyen preguntas dirigidas al usuario

que animan a interactuar e incluso motivan a realizar acciones como etiquetar a otras

personas en el panel de comentarios para compartir la publicación.

Figura 12. Publicación Día del Padre WaiWai Fuente: Instagram WaiWai (2019)

Actividad de la cuenta

Para analizar este apartado se han observado diferentes comentarios de manera

aleatoria en distintas publicaciones y las respuestas que proporciona la marca a estos.

Instagram facilita debajo de cada comentario el día de publicación o indica cuantas

semanas transcurren desde que se realiza. A partir de este dato se ha observado que


44

generalmente la marca contesta el mismo día que se realiza el comentario, por lo que

indica que WaiWai se muestra gran parte del tiempo activa en la plataforma de

Instagram ante los usuarios.

Análisis de la actividad de Users Generated Content

En relación a los Users Generated Content (UGC), se ha analizado si otras cuentas han

publicado en sus perfiles contenido relacionado con la marca. Para poder encontrar

estas publicaciones se ha accedido al apartado de “Etiquetados” que se encuentra en el

perfil de la marca. En este apartado aparecen todas aquellas publicaciones de otros

usuarios en las que se ha etiquetado la cuenta de la marca WaiWai.

Se ha observado que existen algunas cuentas de usuarios que han generado contenido

relacionado con la marca. Estas publicaciones pertenecen a individuos que han

realizado una o varias compras de los productos de la marca WaiWai y han compartido

en su perfil de Instagram una imagen de estos junto a un texto descriptivo explicando su

experiencia con la marca y sus productos.

Figura 13. Publicación de un usuario mostrando productos WaiWai Fuente: Instagram perfil de un seguidor WaiWai (2019)


45

Análisis sobre las colaboraciones y concursos

Como último punto del análisis de las estrategias para crear comunidad de marca en

Instagram, se ha investigado, en primer lugar, si WaiWai realiza colaboraciones con

influencers y, en segundo lugar, si realiza concursos para sus usuarios.

Colaboraciones con influencers

Tras analizar el contenido publicado en el perfil de Instagram de WaiWai como también

el de “publicaciones etiquetadas”, hemos comprobado que la marca ha colaborado con

varios micro-influencers. Estos micro-influencers no superan los 10.000 seguidores y se

caracterizan por ser deportistas o amantes de la cosmética ecológica, con un estilo de

vida saludable y preocupados por cuidar el medio ambiente.

Como ya se ha mencionado en este trabajo, colaborar con micro-influencers supone

una gran oportunidad para las marcas que no disponen de grandes cantidades

económicas y prefieren dar visibilidad a su marca directamente a aquellos usuarios que

se mueven por las redes sociales en torno a temas similares a los valores de marca, en

este caso, el cuidado del planeta y la sostenibilidad. WaiWai es una de las marcas que

ha aplicado esta estrategia.

Por otra parte, a partir del seguimiento de los hashtags exclusivos de la marca, las

únicas publicaciones etiquetadas pertenecen a usuarios que han creado contenido

fotografiando los productos de la marca y publicándolos en su perfil, pero disponen de

una cantidad muy baja de seguidores y por lo tanto no son micro-influencers.

Realización de concursos

Después de analizar el contenido publicado por la marca, se han detectado varias

publicaciones que hacen referencia a concursos y sorteos. Se ha podido observar que

estas contienen una mayor cantidad de comentarios y likes en comparación con las

demás tipologías de publicaciones.

La estructura de estos concursos publicados en el perfil se compone por una fotografía

mostrando diferentes productos de la marca WaiWai y un texto que la acompaña donde

se indica que para poder participar es necesario seguir la cuenta de WaiWai y etiquetar

a varios usuarios en el apartado de comentarios.

Gran parte de estos sorteos son únicos de la marca ofreciendo sus productos sin ningún

tipo de colaboración, excepto el último dónde WaiWai colabora con InstaGreen, una

marca que ofrece kits de autocultivo de brotes de especias naturales para añadir a las

comidas. (Figura 4).


46

Hasta el momento la marca WaiWai ya ha realizado 5 sorteos diferentes por lo que

supone un recurso bastante utilizado por esta.

Figura 14. Publicación de un concurso para ganar un Champú Sólido WaiWai Fuente: Instagram WaiWai (2019)

Interpretación de los resultados de las estadísticas del perfil de WaiWai

Finalmente, para poder estudiar si las estrategias aplicadas por la marca han

contribuido a construir una buena comunidad a su alrededor se han interpretado los

resultados que marcan las estadísticas proporcionadas por la cuenta de Instagram de

WaiWai. Para ello, se ha realizado una interpretación de los resultados que muestran

las estadísticas del perfil ya que recogen datos de una manera más amplia incluyendo

información sobre el contenido publicado, la actividad que hay en la cuenta y la

audiencia.

Los resultados obtenidos han sido los siguientes:


47

Análisis del contenido

Las publicaciones que han recibido más interacciones son aquellas que hacen

referencia a concursos de la marca. El hecho de que el usuario tenga que dar like a la

publicación y etiquetar a otros usuarios para poder participar hace que la publicación

reciba una gran cantidad de interacciones. Los concursos, como ya se ha explicado en

este estudio, ayudan a la cuenta a crear interacción ya que los usuarios se ven

motivados a participar. Esto, paralelamente ayuda a dar visibilidad de la marca a nuevos

usuarios e influye a la hora de hacer crecer la comunidad, pues usuarios que

probablemente no conocían la marca es posible que se conviertan en nuevos

seguidores de esta.

Figura 15. Total de interacciones por publicación Fuente: Instagram WaiWai (2019)


48

Análisis de la actividad

Las estadísticas que proporciona Instagram en este apartado y que son importantes

para la creación de comunidad de marca, ya se han analizado anteriormente para

obtener el cálculo del engagement de la cuenta de WaiWai. Estas estadísticas marcan

el total de interacciones, el alcance y las impresiones de la última semana que ha

obtenido la cuenta.

Análisis de la audiencia

Las estadísticas que se encuentran en el apartado “audiencia”, muestran información

muy relevante para la marca a la hora de saber cómo es la comunidad de usuarios que

tiene a su alrededor. Tras realizar una interpretación de los resultados que muestran los

distintos gráficos que se encuentran en esta sección, encontramos que los usuarios que

pertenecen a la comunidad que sigue e interacciona con la marca WaiWai proceden

mayoritariamente de Madrid y Barcelona. Además, las estadísticas muestran que todos

sus seguidores tienen ubicación en España.

Figura 16. Media de la audiencia (seguidores) según ciudad de procedencia Fuente: Instagram WaiWai

Figura 17. Media de la audiencia (seguidores) según su país de procedencia

Fuente: Instagram WaiWai (2019)


49

El intervalo de edad que predomina entre los usuarios es de 25 a 34 años, aunque

como podemos observar en el siguiente gráfico, dentro de la comunidad también

abunda una gran cantidad de usuarios con edades más elevadas que llega hasta los 44

años. Con esto podemos indicar que la comunidad de marca de WaiWai está formada

principalmente por usuarios adultos.

Figura 18. Distribución de los seguidores por edad Fuente: Instagram WaiWai (2019)

Respecto al sexo, en la comunidad WaiWai predominan las mujeres. Un 93% de

usuarios son mujeres en comparación a un 7% de hombres. Esto es posiblemente a

causa del tipo de producto que ofrece la marca. Según un estudio realizado por La

Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética, el perfil del usuario de cosmética

natural es la mujer urbana de entre 30 y 45 años. (Guillén, 2019).


50

Figura 29. Distribución de los seguidores en función del sexo Fuente: Instagram WaiWai (2019)

Finalmente, Instagram también proporciona estadísticas sobre la media de veces que

los seguidores están en Instagram en función de las horas y del día. En cuánto a las

horas podemos observar como los usuarios seguidores de WaiWai se encuentran más

activos a las 15 h y a las 21h.

Figura 10. Media de veces que los seguidores están en Instagram en función de las horas Fuente: Instagram WaiWai (2019)


51

En función de los días, la actividad de los usuarios es continua durante toda la semana,

aunque la actividad de los lunes destaca mínimamente sobre el resto de los días de la

semana.

Figura 11. Media de veces que los seguidores están en Instagram en función del día Fuente: Instagram WaiWai (2019)

Para la marca es muy bueno tener en cuenta estos últimos datos ya que así puede

saber en mayor medida cuando resulta más idóneo realizar publicaciones. De esta

manera podrá realizarlas cuando su audiencia esté más activa y, de este modo, se

acentuarán todavía más las interacciones de los usuarios.


52

6. Conclusiones y limitaciones

El principal objetivo de este análisis trataba de ejemplificar como una marca

recientemente introducida en el mercado utiliza la plataforma de Instagram como una

herramienta para la creación de una comunidad de marca a su alrededor, utilizando el

material que esta red social ofrece a las cuentas con perfil de empresa y aplicando

varias de las diferentes estrategias mencionadas en la parte teórica de este estudio.

Tras la metodología desarrollada para realizar el análisis, se ha podido comprobar que

la marca WaiWai aplica gran parte de las estrategias mencionadas por diferentes

autores en este estudio para crear una comunidad de usuarios. Además, en este

trabajo, no solo se ha podido comprobar esto, sino que, a partir del resultado que

muestran las estadísticas y el cálculo del engagement, se ha confirmado con valores

que la marca está realizando una buena estrategia para la creación de comunidad de

marca.

A rasgos generales, podemos afirmar que para la marca WaiWai, Instagram está

resultando ser una buena herramienta de ayuda para la creación y desarrollo de su

comunidad. No obstante, el hecho de que se haya obtenido estos buenos resultados no

implica que la marca esté realizando todas las estrategias adecuadamente. Existen

algunas cuestiones a destacar que ayudarían a que la marca pueda mejorar algunas de

las estrategias que implanta. Por ejemplo, atendiendo a las estrategias que Torija (2018)

menciona para mejorar el engagement, sería muy recomendable que el equipo de

WaiWai se mostrara más veces en sus publicaciones ayudando, de este modo, a crear

un vínculo con los usuarios todavía más fuerte y así, hacer una comunidad mucho más

sólida. Por otro lado, otro aspecto a tener en cuenta es que las publicaciones que

reciben más interacciones son aquellas que hacen referencia a concursos. Hernández

(2019) ya afirmaba que este tipo de publicaciones son las que reciben un alto nivel de

interacciones ya que, en este caso, la marca está ofreciendo algo a cambio de que los

usuarios interaccionen dentro de esas publicaciones. Sería interesante para la marca

WaiWai intentar aumentar la cantidad de publicaciones que ayuden a crear una máxima

interacción con los usuarios sin la necesidad de realizar un trueque. Es decir, ofrecer

más contenido relevante para la comunidad de usuarios que haga que estos mismos

quieran participar por si solos sin esperar un obsequio a cambio por parte de la marca.

Tal y como explica Bartolomé (2018), los User Generated Content ayudan a generar

mucha más interacción por lo que sería recomendable para la marca intentar conseguir

más usuarios de este tipo.


53

Otra de las propuestas que podría resultar beneficiosa para las próximas estrategias de

la marca y, tal y como recomienda Núñez (2018), sería idóneo realizar cálculos del

engagement de la cuenta de manera continuada. Durante el estudio se ha comprobado

que el número de interacciones era bajo en comparación con la cantidad de seguidores

que tiene la cuenta. Sería recomendable para la marca ir midiendo el engagement de

forma continuada para así poder comprobar si este está mejorando o no en su cuenta

de Instagram.

Finalmente, como estrategia futura para agrandar la comunidad de usuarios, una vez la

marca se encuentre en un estado de crecimiento bastante positivo, sería interesante

que la marca WaiWai comenzara a relacionarse con influencers con una cantidad de

seguidores relativamente alta y reconocidos por su relación con el cuidado del medio

ambiente y la sostenibilidad. Esta estrategia, como explica Fernández (2017), puede

resultar muy beneficiosa para la marca. Hoy en día existen bastantes personas

reconocidas y con gran influencia que, en su perfil de Instagram, comparten

publicaciones en torno a la preocupación que existe por el cuidado del planeta. El actor

Jon Kortajarena, por ejemplo, posee una cuenta de Instagram con más de dos millones

de usuarios y gran parte de sus publicaciones están relacionadas con el problema que

está causando el exceso de plástico en los océanos. Este podría ser un ejemplo de

influencer con el que WaiWai podría intentar hacer una colaboración ya que comparten

los mismos valores.

Se ha de destacar que debido a las limitaciones de tiempo que se han tenido para la

realización de este trabajo, no se han podido utilizar herramientas más precisas para la

realización de este estudio. Como futura línea de investigación, para poder profundizar

en cómo Instagram resulta una buena herramienta para las nuevas marcas a la hora de

crear comunidades a su alrededor, sería preciso utilizar programas más complejos que

muestran más detalles y estadísticas relevantes en relación a la cuenta de Instagram de

la marca. El programa Iconoscuare, por ejemplo, permite realizar un análisis más

profundo de las cuestiones mencionadas en este trabajo y además proporciona datos

de la cuenta sobre un tiempo mucho más amplio comparado con las estadísticas que

muestra la propia plataforma de Instagram, ya que esta, la gran mayoría de veces

únicamente proporciona las cifras de la última semana.

Por último, no hemos de olvidar que la efectividad de las herramientas y estrategias

mencionadas durante todo este estudio están íntimamente relacionadas a los algoritmos

que rigen la plataforma de Instagram a la hora de dar visibilidad a las publicaciones


54

dentro de la red social. A modo de síntesis, estos algoritmos han ido cambiado con el

tiempo y, actualmente, funcionan dando prioridad a aquellas publicaciones que reciben

un mayor número de interacciones en un menor tiempo desde que han sido publicadas.

Esto las clasifica como publicaciones con mayor interés para el usuario y, por lo tanto, el

programa informático que hay detrás de esta red social las hace más visibles. El

funcionamiento de los algoritmos es un tema muy complejo, pero es importante que las

marcas, sobre todo aquellas que están entrando nuevas al mercado, tengan en cuenta

que este puede ir cambiando con el tiempo y, por lo tanto, las estrategias aplicadas

posiblemente tengan que variar y adaptarse a los cambios para seguir siendo efectivas.


55

Referencias

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