Insight, el poder de ver y escucharEn el convulso panorama de los últimos años en el mercado de las compañías aéreas, British Airways, la joya de la corona, se enfrentaba a un importante desafío: Reposicionar la marca y convertirla en la elección natural para viajar a la capital británica. La campaña que se analiza en este artículo es todo un paradigma de estrategia de marca atractiva y persuasiva.

Roberto Espinoza Hernández, jefe de Recursos Estratégicos y Desarrollo, Zenithmedia

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El mercado se está convirtiendo cada vez más en un desafío para las empre-sas. Los consumidores se encuentran ante una gran selección de productos en el momento de la compra. Tienen

un gran conocimiento de lo que quieren, de lo que buscan y de cómo quieren gastar su dinero. En este feroz entorno competitivo, las empresas hoy más que nunca deben entender a sus consu-midores para darles lo que ellos quieren, porque únicamente así podrán conseguir su objetivo: vender.

De esta misma forma están dedicadas a maxi-mizar su desarrollo económico a través de su estrategia de negocio, generando un crecimiento de oportunidades y, por consiguiente, un valor al accionista. Crean y desarrollan distintas es-trategias para capturar más cuota de mercado. Muchas de ellas tienen elementos claves co-

munes y competitivos para su desarrollo: una clara orientación al cliente, y en un segundo grado su propia consistencia en el tiempo. Esta estrategia se fundamenta en parte en la obten-ción de propiedades del insight del consumidor, basadas en el entendimiento de sus principales necesidades, aplicables para el desarrollo de productos y/o estrategias de negocios.

Las empresas se focalizan más en su target, en aquellos consumidores que aseguren el mayor retorno, incidiendo en la siguiente interrogante: ¿cuál es la mejor manera de cubrir satisfacto-riamente sus necesidades? En resumen, todo un significado de adquirir un conocimiento gracias al ver y escuchar personas. Hay que ser capaces de identificar el momento en que las personas reconocen relaciones o hacen asociaciones entre objetos y acciones que pueden ayudarlas a re-solver problemas.

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AutOr: ESPINOZA HERNÁNDEZ, Roberto

títulO: Insight, el poder de ver y escuchar

FuEntE: “mK marketing+Ventas”, Nº 241 Diciembre 2008. Pág. 50

DEsCrIptOrEs: caso práctico•medios•marca•

rEsuMEn:Las empresas han de focalizarse más en su target, en aquellos consu-midores que aseguren el mayor retorno, pero ¿cuál es la mejor mane-ra de cubrir satisfactoriamente sus necesidades? Hay que ser capaces de identifi car el momento en que las personas hacen asociaciones entre objetos y acciones que pueden ayudarlos a resolver problemas. El posicionamiento de marca aproxima a la forma de pensar de los consumidores acerca de la marca en relación a la competencia, junto a seis elementos esenciales: target, necesidades, entorno competitivo, benefi cio, reason why y el carácter de marca. El artículo analiza el caso de la compañía aérea british Airways, que se vio obligada a dar un giro de 180º a su posición competitiva (la variable precio era considerada como un factor importante), además de recuperar la notoriedad.

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El objetivo es identificar la información que requiere el consumidor y las categorías con potencial de crecimiento, las más impor-

tantes para el target. Los insights pueden salir de la confluencia de necesidades de negocio y las demandas del consumidor. La gente usa los productos para mejorar su experiencia, mientras hace determinadas labores, y asocia estas experiencias a sus fantasías y sueños; productos exitosos desempeñan un alto valor emocional.

El posicionamiento de marca aproxima a la forma de pensar de los consumidores acerca de la marca en relación a la competencia, junto a seis esenciales elementos: target, necesidades, entorno competitivo, beneficio, reason why y el carácter de marca. La estrategia del anuncio da una orientación para el desarrollo de la campa-ña publicitaria, consistente en el quién, el qué y el por qué dirigir una específica estrategia de marca. El factor crítico en la construcción de una estrategia ganadora es obtener el consumer insight, los recursos para conseguir tales conoci-mientos se originan en la información adquirida de escuchar y ver gente.

El propósito es construir estrategias de marca que sean atractivas y persuasivas. Para alcanzarlo, hay que ir más allá de describir y explicar comportamientos, creencias, valores y aspiraciones de un target. Se han de descubrir insights que describan a estas personas como seres humanos, entendiendo las motivaciones de la categoría, detectando, probando y selec-cionando aquellos que revelan estos factores motivacionales.

La marca se convierte en el punto referencial de la demanda a través de percepciones, pen-samientos y actitudes. En síntesis, una realidad individualizada del consumidor conformada por todo un abanico de posibilidades, momento propicio para que cada marca pueda sumergirse en la creación de una oportunidad, llámese in-novación en el mejor de los casos.

British Airways había perdido cuota de mercado debido a sus precios no competitivos y la caída de notoriedad de la marca

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En Colonia, grandes

columnas fueron

transformadas en

gigantescos buzones

rojos de correo.

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Caso British Airways: una poderosa conexión

Antecedentes y definición del problema

Durante los últimos años el mercado aéreo atravesaba un crecimiento frenético a causa del desarrollo de las líneas aéreas de bajo coste. Este hecho, sumado a la expansión del Eurostar, convirtió Londres en una de las rutas más com-petitivas del mundo. Debido a este nuevo esce-nario, British Airways perdió cuota de mercado, como consecuencia de precios no competitivos y la baja presencia publicitaria (la notoriedad de la marca había sufrido un grave descenso en la categoría).

Era imperativo darle la vuelta a esta situación y, sobre todo, incrementar las reservas a través de las rutas de Londres. Como primer paso, la compañía reformuló su política de precios para volver a ser competitiva. El reto era reposicionar la marca, convirtiéndola en la elección natural para viajar a la capital británica.

Las acciones en comunicación se focalizaron en ciudades claves, que se identificaron analizan-do detenidamente los siguientes parámetros:

Volumen de negocio: Ê reflejado en la contri-bución de cada ruta a la facturación total de la compañía.Beneficio: Ê a través de las rutas que generen una mayor utilidad. Actividad competitiva: Ê presión competitiva en cada ciudad, identificando oportunidades de crecimiento.Costes de publicidad: Ê permitirían optimizar los recursos en campañas paneuropeas.Status: Ê las ciudades objetivos tenían que ser destinos lo suficientemente atractivos para el potencial cliente de British Airways.

París, Estocolmo, Dusseldorf, Colonia y Milán fueron las ciudades elegidas.

El objetivo a seguir

La compañía tenía que dar un giro de 180 gra-dos a su posición competitiva (la variable precio era considerada como un factor importante), además de recuperar de la notoriedad. La meta era que cada vez más viajeros la eligiesen como su línea aérea de referencia a la hora de viajar a Londres

Todos los esfuerzos apuntaban a la consecución de tres objetivos de comunicación principales:

Incrementar el 1. awareness y la consideración de la marca British Airways para los viajes cuyo destino sea Londres.Aumentar reservas a Londres.2. Transformar al canal en un recurso más ren-3. table en reservas on-line.

Históricamente, las acciones en comunicación above the line de British Airways en Europa habían generado de un 5 a un 10% más de reservas.

solución: buscando bajo la piel de la audiencia

En aspectos demográficos el target de la com-pañía lo constituyen adultos, pertenecientes a una clase media alta, urbanos. Se necesitaba un po-deroso insight socio-psicológico para desarrollar una impactante campaña que pudiera conectar y principalmente llegar a ser relevante para este público objetivo. Para obtener estos insights, se llevaron a cabo focus groups en cada de una de las ciudades clave. Algunos descubrimientos

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Estaba claro que las percepciones de Londres y British Airways necesitaban cambiar significativamente

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fueron comunes en los mercados seleccionados. Entre las principales características psicográficas del target se encuentran:

Profesionales ambiciosos con una vida social Êmuy activa.Pasan un tiempo limitado en casa, tienden a Êser espectadores de televisión muy lights.Se encuentran en el promedio de usuarios Êde Internet.Dedican mucho tiempo a salir por lugares de Êmoda de la ciudad.Invierten mucho en su tiempo libre. Ê

Las características encontradas pertenecían esencialmente a un perfil genérico de una audien-cia early adopter, no obstante, fueron un recurso útil para encontrar insights en relación a hábitos de consumo en medios. Y así se reconocieron iconos tradicionales de Londres famosos en todo el mundo, como los buzones rojos de correo, los autobuses de dos plantas y los taxis. Los focus groups descubrieron que el target los relacionaba intrínsecamente con Londres, y los resultados eran muy similares en las ciudades. Algunos mercados identificaron iconos más contempo-ráneos como por ejemplo las Spice Girls.

Por tanto, mientras el target encajaba con un perfil general de early adopter, al mismo tiempo solía tener gustos de índole general. Sus opiniones acerca de Londres tendían a ser muy similares:

Londres se consideraba como un destino de- Êseable pero a la vez caro.British Airways era vista como una línea aérea Êcara en relación a otras.

Estaba claro que las percepciones de Londres y British Airways necesitaban cambiar signifi-cativamente, si se querían cumplir los objetivos.

Era esencial demostrar la comodidad de viajar a Londres con British Airways y el atractivo que tenía la ciudad como destino clave para vacaciones.

Desarrollo: una estrategia integrada

En el panorama actual que incluye miles de mensajes diarios dirigidos al target, era evidente que una campaña tradicional no iba a ser suficiente para crear los niveles de per-formance y repercusión necesarios para cumplir un ambicioso objetivo de retorno sobre ventas –ROI-.

Medios y creatividad necesitaban trabajar juntos para amplificar el impacto de la campaña a través de un innovador matrimonio entre el medio y el mensaje. Y en este sentido, surgió una única y potente estrategia bajo el claim “Londres está más cerca de lo que te imaginas”1, que giró alrededor de la recreación de iconos de Londres en las ciudades clave elegidas.

Exterior: dimensionando realidades

Se descubrió que el medio exterior ofrecía una oportunidad de traer a la luz algunos de los más relevantes iconos. A la vez, contaba con un poderoso alcance hacia la audiencia móvil. La integración de los medios y el pensamiento creativo dieron paso a una poderosa estrategia, que incluyó los siguientes soportes:

Estructuras especiales y espectaculares Êlonas:

1 Fue realizada por ZenithOptimedia en asociación con m&c Saatchi.

Medios y creatividad necesitaban trabajar juntos para amplifi car el impacto de la campaña a través de un innovador matrimonio entre el medio y el mensaje

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Grandes columnas situadas en Estocolmo Äy Colonia fueron transformadas en gigan-tescos buzones rojos de correo.Mega sites periféricos en París se convir- Ätieron en grandes cabinas telefónicas rojas (de 27 metros).

Presencia en el Metro: ÊLa estación de metro de Milán fue recreada Äcon imágenes del de Londres, acompañadas de mensajes relativos al precio del viaje.

Este concepto fue aplicado también a pla- Ätaformas de metro en París y Estocolmo.

Buses y taxis de Londres: ÊFueron recolocados e importados para Ätransitar en las cinco ciudades claves durante las dos primeras semanas de lanzamiento.Se llevó el entretenimiento londinense, Äincluyendo desfiles, city tours, bandas de música y tardes inglesas con té en el centro de las ciudades.

Tecnológicos poster sonic: ÊSe llevaron a Milán y Estocolmo soni- Ädos londinenses, así como sus principales vistas.La chimenea del Big Ben, sonidos del court de ÄWimbeldon o un pub, fueron algunos de los sonidos que resonaban desde los pósters.

Prensa: llevando a Londres a la vida

La audiencia de la campaña “Londres está más cerca de lo que te imaginas” está fuerte-mente indexada a lectores regulares de prensa, ofreciendo la oportunidad de:

Agregar un peso extra a la campaña du- Ärante la semana de lanzamiento.Ejercer una mayor interacción con la au- Ädiencia del target.Servir como mecanismo promocional Äque pudiera llevar tráfico al entorno on-line.

El diario gratuito Metro perfiló eficientemente a una audiencia urbana y, sobre todo, entendió la necesidad de desarrollar una innovadora so-lución impresa hecha a medida, destacando las siguientes acciones:

El medio exterior ofrece la oportunidad de traer a la luz algunos de los más relevantes iconos y cuenta con un poderoso alcance hacia la audiencia móvil

Los autobuses y los

taxis de Londres fueron

recolocados en cinco

ciudades claves.

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Noticias diarias de Ä Londres London Daily News transformadas en cuatro falsas por-tadas.Publicidad de Londres y pronósticos del Ätiempo.Noticias de deportes al más puro estilo Älondinense dentro de la sección de de-portes.Guía de entretenimiento de Londres dentro Äde la sección “¿Qué hay?”.Entretenimiento: búsqueda de palabras Äcon temática de Londres.Promociones para ganar un viaje a ÄLondres.Distribuidores customizados entregan- Ädo el diario en las salidas/entradas de metro, entreteniendo a la gente camino al trabajo.

On-line: conduciendo la respuesta

Mientras el diario Metro actuaba como un elemento clave en la campaña off-line, Internet era una pieza fundamental dentro del media mix, con el objetivo de mejorar la rentabilidad de las reservas on-line:

Los iconos de Londres e imágenes fueron Ällevados a la vida a través del uso de for-matos animados.Los formatos tradicionales (banners) ge- Äneraron un mayor alcance, condujeron la respuesta y maximizaron la eficiencia del coste por venta.Ésta fue la primera campaña de Bri- Ätish Airways centralmente coordinada de forma on-line, y que permitió una total optimización y maximización de la compra.

resultados: generando un mayor rOI

Ventas. Producto de esta estrategia innovadora, los resultados llegaron a sobrepasar las iniciales expectativas (+500%), incluso superaron los de an-teriores campañas tradicionales de publicidad (+5-

Los resultados de esta estrategia llegaron a sobrepasar las iniciales expectativas, incluso

superaron los de anteriores campañas tradicionales

Medios y creatividad necesitaban trabajar juntos para amplificar el impacto de la campaña a través de un innovador matrimonio entre el medio y el mensaje

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Mega sites

periféricos

en París se

convirtieron en

grandes cabinas

telefónicas rojas

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10%). La ruta de Colo-nia desde Londres, que había estado amenazada con dejar de ope-rar, volvió a ser rentable, las reservas on-line se incremen-taron en más del 126%.

Awareness:Las investi- Êgaciones de Mi-llward Brown regis-traron un reconocimiento de la campaña en Exterior en más de 83%.En términos de brand awareness espontáneo Êla marca British Airways pasó al:

Segundo lugar después de líneas aéreas Änacionales en Paris, Milán y Estocolmo.Y al tercero después de Lufthansa en ÄDusseldorf.

Consideración:Los niveles de consideración crecieron signi- Êficativamente:

El 64% de las personas monitoreadas afir- Ämó reconocer la marca British Airways como la más atractiva. Y el 48% está más proclive a volar con Äesta compañía.

Repercusión. Las relaciones públicas generadas por esta innovadora campaña: “Londres está más cerca de lo que piensas” incrementaron en un 25% el presupuesto de medios.

Conclusión

La campaña “Londres está más cerca de lo que te imagi-nas” fue innovadora y reso-lutiva, y partió de la con-cepción de un poderoso insight trasladado hacia una completa ejecución a través de medios on-line y off-line. Pero aún

más importante fue la alta repercusión que tuvo, lle-

gando a tener un importante incremento en las ventas.Los esfuerzos para un exitoso

desarrollo de marca se centran en la construcción de una estrategia que

sea atractiva y persuasiva para el consumidor. Para alcanzarlo hay que ir más allá de describir y explicar comportamientos, creencias, valores y aspiraciones de un target. Se ha de descubrir esa mirada interior que describe a estas perso-nas como seres humanos, llenos de distintas motivaciones, sólo así se podrán entender las oportunidades que surgen. Detectando, proban-do y seleccionando aquellos descubrimientos que nos puedan llevar a desvelar estos factores motivacionales.

El proceso de conocer al consumidor está plagado de escenarios ligados a distintas épocas y sensaciones; en este contexto, las características de cada mercado se convertirán en testigo presen-cial del futuro de cada in-novación. Y de esta forma, el poder de observar y es-cuchar adquiere un claro liderazgo en oportunidades de crecimiento extensibles a todo tipo de negocio.•

La ruta de Colonia desde Londres, que había estado amenazada con dejar de operar, volvió a ser rentable, las reservas on-line se incrementaron en más del 126%

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10%). La ruta de Colo-nia desde Londres, que había estado amenazada con dejar de ope-

Las investi-gaciones de Mi-llward Brown regis-traron un reconocimiento de la campaña en Exterior en

Conclusión

La campaña más cerca de lo que te imagi-nas”lutiva, y partió de la con-cepción de un poderoso insightuna completa ejecución a través de medios line

más importante fue la alta repercusión que tuvo, lle-

gando a tener un importante incremento en las ventas.Los esfuerzos para un exitoso

desarrollo de marca se centran en la construcción de una estrategia que

sea atractiva y persuasiva para el consumidor.

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