Blog de Innovación | The Jazz Musician

by @xcampscoma

Blog sobre innovación y las personas que la hacen posible.

domingo, 1 de julio de 2012

Tres características de las innovaciones del modelo de negocio.

Este post, lo voy a dedicar a reflexionar en torno a tres elementos que suelen repetirse en

todas las innovaciones del modelo de negocio. Sin entrar a definir que es un modelo de

negocio, cosa que queda explicada en otros posts, y a la que muchos autores han dedicado

libros completos, si quiero destacar que para poder hablar de innovación del modelo de

negocio, esta debe llevar asociada un aumento del mercado, ya sea a través de un aumento

de la cuota de cartera de los clientes actuales, o bien por atraer a nuevos segmentos de

clientes.

Las tres características a las que me refiero, y que suelen darse en cualquier caso en el

que se pueda hablar de innovación del modelo de negocio, son las siguientes:

Nuevas dimensiones, nuevos beneficios

Indiferencia inicial por parte de las empresas establecidas

Pautas de crecimiento, de nichos a mercados mayoritarios

1. Nuevas dimensiones, nuevos beneficios

En primer lugar, los nuevos modelos de negocio suelen aparecer enfatizando atributos,

que son diferentes a los que son considerados clave por parte de los competidores

establecidos. Es fundamental, que esos atributos se traduzcan en beneficios para el cliente.

Podemos tomar múltiples ejemplos que muestran esta conducta, ya sean las

compañías aéreas de "low-cost", las marcas blancas y los bancos "on-line", por nombrar

sólo algunos.

Este es un aspecto muy importante, al innovar debemos centrarnos en nuevas dimensiones

o beneficios que no estén siendo actualmente explotados por las empresas del sector. Al

centrarse en nuevas dimensiones, sus productos o servicios resultan atractivos para

nuevos segmentos de clientes, diferentes de aquellos que desean lo que los competidores

tradicionales ofrecen. Este es uno de los motivos por los que este tipo de innovaciones

son más propias de emprendedores o de empresas de otro sector, cuyos modelos mentales

no están limitados por una imagen tradicional del sector en cuestión.

Las empresas ya establecidas en una industria tienden a focalizarse en dimensiones que

la mayor parte de clientes actuales valora. Invierten de manera agresiva para mejorar esos

factores competitivos que se consideran claves, y lograr de ese modo retener a sus

clientes. Contrariamente, las nuevas empresas entran en la industria destacando atributos

diferentes de sus productos o servicios. Ofrecen propuestas de valor distintas a las ya

disponibles. Suelen centrarse en beneficios distintos a los valorados por los clientes, y se

limitan a ser suficientemente buenos en esos atributos que han sido históricamente

relevantes para los clientes actuales.

El resultado es que para que esa innovación sea exitosa, es necesario que otro segmento

de clientes considere atractiva la nueva oferta. Esos beneficios en los que se centra la

nueva propuesta de valor deben por lo tanto ser apreciados por ciertos segmentos. Como

consecuencia de este hecho, los mercados que se crean en torno al nuevo competidor

suelen estar formados por nuevos clientes, y se basan en factores competitivos diferentes

a los que poseen las propuestas de valor de los competidores tradicionales

2. Indiferencia por parte de las empresas establecidas

La segunda característica que la mayoría de innovaciones del modelo de negocio

comparten, es que estas nuevas empresas, o nuevas unidades de negocio, suelen ser al

inicio pequeñas. A menudo, pero no siempre, suelen también iniciarse como negocios con

márgenes reducidos. Como consecuencia de todo ello, al inicio no reciben la atención de

las empresas que dominan el sector, o en el caso de nacer en el seno de una empresa ya

establecida, es difícil que reciba el apoyo del negocio principal, al menos mientras este

no perciba ningún peligro para mantener sus clientes.

El miedo a la "canibalización" de las ventas actuales, es otro de los motivos que explica

que la mayor parte de innovaciones de este tipo provengan de fuera del sector. Además

hay que tener en cuenta que el nuevo modelo de negocio puede precisar tanto de

actividades como de capacidades distintas a las actuales, lo que todavía hace que aumente

más el desinterés de las organizaciones por esas nuevas iniciativas de futuro incierto, que

explotan dimensiones que no son las que históricamente han asegurado el éxito en el

mercado, que además suelen ser vistas como confusas inicialmente y que al introducir

una lógica nueva, son también difíciles de comprender. Existen por lo tanto varios

elementos disuasorios para que las empresas establecidas ni adopten ni persigan nuevos

modelos de negocio.

3. Pauta de crecimiento

Sin embargo si el nuevo modelo de negocio se basa es suposiciones correctas, y ofrece

una propuesta de valor convincente, no pasará mucho tiempo hasta que esta innovación

se convierta en un negocio viable y con un crecimiento sostenible. El modo en que estas

innovaciones crecen es la tercera de las características que suele seguir unas pautas pautas

similares en diferentes sectores.

Una vez las empresas innovadoras se

establecen en sus nuevos y por el momento pequeños segmentos, una serie de mejoras se

producen no sólo en sus propuestas de valor originales, sino también en aquellas

dimensiones que han sido tradicionalmente factores de éxito en los mercados

mayoritarios. Al cabo de cierto tiempo estos nuevos modelos de negocio estarán ya en

disposición de entrar en los mercados tradicionales, eso se debe a que son ya capaces de

ofrecer un rendimiento aceptablemente bueno en los beneficios tradicionales, a la vez que

superior en los nuevos.

Al acumular experiencia en los nuevos mercados, los innovadores podrán utilizar esta

plataforma comercial para atacar a los competidores establecidos, que de repente se

sienten confundidos ante esa nueva competencia que utiliza mecanismos diferentes a los

que no saben como responder. Llegados a este punto las empresas no pueden seguir

ignorando la nueva propuesta de valor, y deben decidir como actuar. Al plantearse esta

cuestión, las empresas se enfrentan al hecho de que los nuevos modelos de negocio tienen

unos factores de éxito diferentes a los tradicionales, lo que requiere una nueva

combinación de actividades por parte de las organizaciones.

La cadena de valor de Amazon es diferente de la de los "retailers" tradicionales, igual

como lo son los procesos internos, las estructuras, y la cultura que necesita para competir

de manera exitosa en la distribución de libros a través de internet. Las nuevas actividades

no son sólo nuevas, sino que pueden llegar a ser incompatibles con las existentes. En

consecuencia el gran reto de las empresas establecidas, más que la ideación de nuevos

modelos de negocio, es la implementación de estos y la flexibilidad para responder de

manera adecuada a los nuevos modelos de negocio que suelen provenir de fuera del

sector. Una vez más, la autocomplacencia, la falta de atención al entorno y el no

desarrollar las capacidades adecuadas para responder a tiempo, pueden resultar una

combinación fatal.

Publicado por Xavier Camps en 16:40

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El título de este blog hace referencia a la necesidad que tienen nuestras empresas de que

sus directivos, y empleados en general, se conviertan en músicos de jazz, y que al igual

que ellos, creen nuevas propuestas basándose en su conocimiento de diferentes estilos

musicales. Músicos de jazz que desafíen al status quo, y hagan sonar nuevas melodías.

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Xavier Camps

Después de estudiar en la escuela de ingenieros de caminos, me di cuenta de que

ese no era mi camino :-). Así que tras un tiempo de reflexión, decidí

reinventarme. Soy licenciado en A.D.E ,he hecho un Executive MBA , y he

realizado también el Executive Master in Business Innovation organizado por

Deusto Business School y un programa de Intra/Entrepreneurship, High-Tech

Spin-offs and Innovation en la Cambridge Judge Business School. Me dedico a

la consultoría y formación en innovación y estrategia. Desde

www.innoserviceconsulting.com trabajo con empresas que desean crear valor a

través de la innovación.

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