informe 'Temas candentes del turismo para 2013'

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Temas candentes del turismo para 2013Soluciones innovadoraspara retos ambiciosos

Un programa para apoyar a las empresas y a las Administraciones Públicas en el tránsito hacia un nuevo modelo productivo sostenible basado en la innovación, la calidad, el talento y el valor añadido.

Crecimiento Inteligente

2 Diez temas candentes del sector eléctrico español para 2012

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ÍndicePresentación 4

Los temas candentes 6

1. Turismo internacional como palanca de crecimiento 6

1.1 Contexto 7

1.2 Reto 8

1.3 Soluciones propuestas 9

• Atraeraaquellosturistasquenovienen en temporada baja 9

• LazosconlaindustriadeEntretenimiento 14

• Turismodenegocio(congresosyconvenciones) 18

2. Innovar para desestacionalizar 24

2.1 Contexto 25

2.2 Reto 26

2.3 Soluciones propuestas 26

• Turismocomounservicioanual 26

• Carteraturística 29

3. Rentabilidad 36

3.1 Contexto 37

3.2 Reto 39

3.3Solucionespropuestas 40

• Nuevosmodelosdenegocio 40

• Mejorarlaeficiencia 42

• Reestructuracióndelsectorturístico 44

• Ecosistemasdeinnovación 46

• Colaboraciónpúblicoprivada 47

Índice de figuras 49

Contactos 50

4 Temas candentes del turismo para 2013

Elsectorturísticojuegaunpapelclaveeneldesarrolloeconómicopresenteyfuturodenuestropaís.Conscientesdeello,elañopasadoimpulsamosdesdePwCunaprimerareflexiónsobrecuálesseríanlosretosdefuturodelaindustria.Lohicimosfomentandoeldiálogopermanenteconlasfigurasmásrelevantesdelturismoespañol,tantodesdelavertientepúblicacomodesdelaópticaprivada.AquellassesionesdieroncomoresultadolaelaboracióndenuestroinformeTemas candentes del turismo para 2012.

Esteaño,sinapartarnosdeestemodelodetrabajoypartiendodelaslíneasfijadasenelPlanNacionaleIntegraldeTurismo2012-2015,hemosqueridodarunpasomásanimandoalsectoraprofundizarenlosejesdeinnovaciónytransformaciónqueconsideramosclaveparaeléxitodelmodeloturísticoespañol:

1. Lafocalizaciónenelcliente internacional o en los mercados internacionales paracompensarlacaídadelademandadeturismonacional.

2. Lanecesidaddedesestacionalizarnuestroturismo,enriqueciendolaofertadelosproductosyserviciosparalatemporadamediaybaja,y

3. Lamejoradelosnivelesderentabilidad del sector.

Paracadaunodeestosejeshemosdefinidoretosambiciososconelobjetivodebatiren2015elrécorddecifrasdeocupación,rentabilidadyvisitantesextranjerosyasíaproximaraEspañaalaprimeraposicióndelrankingdepaísesturísticos.

Paraconseguirlo,hemospuestoelfocoenlainnovación,unapalancairrenunciable,siacasolaúnica,paraalcanzarlosretosplanteados.España,siendounpaísde“solyplaya”,tienesinembargounaofertamuchomásricaqueofreceralturismo nacional e internacional.

Quieroagradeceratodoslosquehanparticipadoenesteproyecto–empresarios,directivosyrepresentantesdelaAdministración-sucompromisoymotivaciónque,sumadosalosnuestros,noshanpermitidopresentaresteconjuntodeideasenlasqueyaestamostrabajandoparaayudaranuestrosclientesyalsectorensuconjunto.

Presentación

Carlos Mas PresidentedePwCEspaña

Presentación 5

Relación de participantes externos a PwC (por orden alfabético)

•D.RamónAragonés,directorgeneraldeUnidaddeNegocioparaEspañayPortugaldeNHHoteles.

•D.ManuelButler,directorgeneraldeTurespaña.

•D.JavierCasado,directorgeneraldeladivisiónOnlinedeGlobalia.

•D.ÁlexCruz,CEOdeVueling.•D.RamónEstalella,secretariogeneraldelaCEHAT.

•D.RicardoFernándezdelaPuente,viceconsejerodeTurismodelGobiernodeCanarias.

•D.AndrésGarcía-Tenorio,FinanceDirectordeTUITravelAccomodation&Destination.

•D.JavierGonzález-Soria,fundadoryeditordeTravelthinkyCEOdeConnectedtoGo.

•D.JoanVila,ManagingDirectordeTUITravelAccommodation&Destination.

•Dña.CarolinaMartinoliIssler,directoradeMarketingdeIberia.

•D.JuanMolas,presidentedelaCEHAT.

•Dña.YolandaPérez,directoradeCRMyFidelizacióndeGlobalia.

•D.GermánPorras,exsecretariogeneraldeTurismo.

•Dña.LourdesRipoll.SVPdePlanificaciónEstratégicadeMeliáHotelsInternational.

Responsables de la preparación del documento por parte de PwC

•DavidSamu,socioresponsabledeTurismo,TransporteyServiciosdePwCEspaña

•ÁlvaroKlecker,socioresponsabledeTurismodePwCEspaña

•JordiSevilla,senioradvisordePwCEspaña,exministrodeAdministracionesPúblicas

•PedroAlbertoGómez,directordeInnovacióndePwCEspaña

•AsisColomina,seniormanagerdeconsultoríaenelsectorTurismodePwCEspaña

•JoséManuelFernández,seniormanagerdeconsultoríaenelsectorTurismodePwCEspaña

•MaríaAcero,asociadadeservicioslegalesenelsectorTurismodePwCEspaña

Turismo internacional como palanca de crecimiento

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Turismo internacional como palanca de crecimiento 7

1.1. Contexto En2012visitaronEspaña57,7millonesdeturistasinternacionales,esdecir,un2,7%másqueen2011,loquesuponelaterceramejorcifrahistóricaennúmerodeturistasinternacionalesdenuestropaís,pordetrásdelosejercicios2007y2006con58,7y58millonesdellegadas,respectivamente.Enelperiodoenero-noviembrede2012losturistasinternacionalesgastaroncercade53milmillonesdeeuros,loquesuponeuncrecimientodel6%respectoalmismoperiodode2011.

Conestascifras,Españaesactualmenteelcuartodestinodelmundoenllegadas

de turistas internacionales por debajo de Francia,EstadosUnidosyChinayelsegundoeningresosporturismointernacionaldespuésdeEstadosUnidos,(OMT,BarómetrodelTurismoMundial).

SegúnlasestimacionesdelaOrganizaciónMundialdeTurismo(OMT),elturismomundialcreceráun3,3%demediaanualhasta2030,conincrementosdeentre40y42millonesdeviajerosalañohastadichafecha.Europaeselcontinentemásvisitado;recibe500millonesdevisitantesinternacionalescadaaño.

Figura 1. Ranking mundial de destinos por llegada de turistas extranjeros (millones de llegadas).

Fuente: OMT, Edición 2012.

Francia 79,5

62,3Estados Unidos

0 4020

Año 2011

Año 2010

60 80 100

57,6China

56,7España

Italia 46,1

Turquia 29,3

29,2Reino Unido

28,4Alemania

24,7Malasia

23,4Mexico


grandescambiosquehantransformadoelentretenimientoenlosúltimosañossonlossiguientes:de lo impreso a lo digital(elpapelhaperdidounpesoimportantísimofrentealainformacióndigital),del “consumo en zonas fijas” al “consumo en cualquier lugar”(graciasalarevolucióndelatelefonía,elaccesoaInternetdesdeelteléfonomóvilpasódesuponerun26%delaccesototalaInterneten2007aun40%en2011)del norte al sur y del oeste al este,(losingresosde las industria del entretenimiento en losúltimoscincoañoshanpasadodeprovenirdeloestedeEuropayNorteAméricaaOrienteMedioyLATAM).Lasnuevastecnologíasestántransformandoporcompletoelmundodelocio,ysonlaherramientaenlaquehadeapoyarseelsectorturismo,yaquepermitenalosturistasaccederdemanerarápidaybarata,asícomoconocerloshábitos,comportamientos,motivacioneseinquietudesdeotrosturistas,yadaptar

1.2. RetoEnlosúltimosañossevienenapreciandofuertescambiosenloshábitosdecomprayconsumodelturista,quehanposicionadolaimportanciadelademandamuyporencimadelaoferta,debidoprincipalmentealamayorsofisticacióndelaprimerasobrelasegunda.Elorigendeloscambiossectorialesdelturismo,porlotanto,yanoestáenlaoferta.Losconsumidoressoncadavezmásambiciososytienencadavezmásinformaciónycapacidaddedescubrirnuevosintereseseinquietudes,porloquepodemosafirmarque,enelmundoactual, la demanda es la que manda.

LaindustriadelEntretenimientohistóricamentehaidosiemprepordelantedelaindustriaturísticaydebeservircomoreferenteoguía,yaqueelturismo puede entenderse como “entretenimientofueradecasa”.Lostres

Figura 2. Ranking mundial de destinos por ingresos de turistas extranjeros (billones de dólares).

Fuente: OMT, Edición 2012.

Francia

Estados Unidos

0 4020

Año 2011

Año 2010

60 80 100 140120

China

España

Italia

Macao (China)

Honk Kong (China)

Reino Unido

Australia

Alemania


nuestraofertaasusnecesidades.Parapoderentenderalturistadeunaformaprofundahemosdesercapacesde“conectarnos”conél,deestarentodomomentoensuángulodevisión,yseraccesibles.Debemosteneral“turista conectado” para conocer sus movimientos yparaponerasudisposiciónentodomomentonuestraofertadeproductosyservicios.

Españahahecholosdeberesyconnotaenmateriadeinfraestructuras,contandoconunadelasmejoresymásampliasredesferroviariasdealtavelocidad,deaeropuertosydecarreteras.Asimismo,cuentaconpalaciosdecongresos,centrosdeconvenciones,hotelesyzonasdeocio.PodríamosafirmarqueEspañaesunodelospaísesmásvanguardistasenlosquea“hardwareturístico”serefiere.Sinembargo,ha llegado la hora de dar la bienvenida al software,esdecir,aldesarrollodeproductosyserviciosquerentabilicenlainversiónrealizadagraciasasucapacidaddecaptacióndenuevosturistas,odeantiguosqueesténinteresadosenrepetirEspañacomodestinoperoparaeldisfrutedeotrotipodeturismoadicionalal“solyplaya”.Esfundamentalencontrarlamaneradedesarrollarunaofertadeproductosyserviciosmásdinámica,conmásAppsyconmásgeolocalización.

LacaptacióndeturistasylosingresosqueéstosaportenaEspañadurantesuestanciasondosdelosfactoresdeterminantesparalograrserelpaíslídermundialenturismo,sibiennoloesmenos la rentabilidad.Denadaserviríaserelpaísnúmerounoencaptacióndeturistasinternacionalesyeningresospor turistas internacionales si no somos capacesdeserrentablesysostenibles.Portanto,éstedebeserelobjetivofinalenelquefocalizarnos.

Lascifrasmencionadasenelcontexto,asícomolosgrandescambiosexpuestosanteriormente,dejanclaroqueelsector

debeypuedeexplorarnuevasvíasparapotenciarnuestraofertaturísticamásalládel“solyplaya”,conunretoambicioso:llegar a los 80 millones de turistas extranjeros en 2015 para ser el país número 1 en volumen de turistas internacionales.

1.3. Soluciones planteadas DesdePwCcreemosqueesundesafíoquelaindustriadebeafrontardesdeunanuevaperspectivainnovadoray,paraello,proponemostresejesdeactuaciónqueconsideramosclavesparacontribuiralimpulsodeEspañaenelescalafónmundialporllegadasdeturistasinternacionales:focalizarlosesfuerzosenatraeralosturistas“quenovienen”,crearlazosconlaindustriadeentretenimientoyfomentarelturismodecongresosyconvenciones.

Atraer a los turistas “que no vienen” Españaeslídermundialenturismode“solyplaya”,loquelehacesercapazdeatraeraaproximadamente48millonesdeturistasinternacionales(84,3%deltotaldelosturistasquevienen),lamayoríadeellosenperiodoestival.Sinembargo,talycomosederivadelosestudiosrealizadossobrelasmotivacionesdelturistamundial,casiel50%delosviajesvienenmotivadosporotrotipodeturismo,loqueindicaqueexistengrandesbolsasdeturismoporexplotar.Esenestetipodeturista,elquenosesienteatraídoporel“solyplaya”,enelqueconsideramosqueelsectordebefocalizarsusesfuerzos.Sercapazdeatraeraaquellosturistasqueseencuentranfueradelgrupodelos57,7millonesquenosvisitaalañorequeriráhacerlesllegar,deformasencillayatractiva,lagrancantidaddeproductosadicionalesconlosquecuentaEspañayser capaces de crear nuevos productos queseadaptenasusgustosynecesidades.

ComosecomentaenelepígrafedeDesestacionalización de este mismo


documento,Españacuentaconunaampliagamadetipologíasdeturismoadicionalesal“solyplaya”queofreceralosturistasmundialesconectados,yesenlapromociónydifusióndeéstasdondeseconsideraquequedebemosdeincidir.Parapromocionarydifundirlosproductosturísticosdenuestropaísalosturistasextranjeros,consideramosquelospilaresfundamentalesenlosqueapoyarsehandeserlasnuevastecnologíasylasredessociales,yaqueamboshansidoelprincipalymásnovedosomododeacercarlaofertaalclienteenlosúltimosejercicios.Estohasidoasíportratarsedecanalesmuchomásincisivosquepermitenal“turista conectado”configurarlosviajesasumedida(paquetesonline,guíasdeviajepersonalizadasajustadasasuperfil)ycompartirenforosp2pconotrosviajerosparaintercambiarsugerencias,experiencias o recomendaciones (Tripadvisor,etc.).Estehechosehavistoimpulsadomásaúnsicabeenlosúltimosañosconlaexpansióndelos

llamados“teléfonosinteligentes”.Recientes datos aparecidos en prensa apuntanaqueunodecadadiezhabitantesdelmundocompróunsmartphonedurante2012.

Hastahacemuypoco,elhechodehacerllegarnuestraofertadeproductosyserviciosatodoslospaísesdelplanetaeraalgomuycostoso,porloqueladifusióndelturismonacionalhaciaelextranjerosecentrabaenpocospaísesquesonlosquesuponenlagranmayoríade nuestros visitantes internacionales (Inglaterra,Alemania,Francia).Sinembargo,lasnuevastecnologíashanabierto un amplio abanico de posibilidades,permitiendocambiarnuestromodelodeParetoactualdegruposminoritarios,-focalizarnosenel20%delospaísesparaatraerel80%denuestroturismo-,aunmodelodeParetomayoritariooLong Tail,queimplicaríalanzarnuestraofertaal80%delospaísesparapotenciarel20%restantedeturistasentrantes.Antesdelaentrada


deInternetydelasredessociales,elpoderteneraccesoalos“turistas conectados”suponíauncosteelevadísimo,sinembargo,ahoraelcostecomercial tiende a cero.

Porello,seentiendequeel sector debe centrarse en el desarrollo de plataformas tecnológicas especializadas por tipología de producto, servicios o zona geográfica. Estasplataformasdeberánserdesarrolladasporlasempresasqueoperanenelsectordeformaindividualobiendeformaasociadaconempresasafines.Muchasdeestasempresasyatienencreadassuspropiasplataformasyestánfuncionandomuybienproporcionandoinformaciónespecíficaportipologíadeturistaycapacidadadquisitivadeéste,perocadaunadeellastienesupropiaimagen,formatoynivelesdeinformacióndiferentes.DesdePwCproponemostrabajareneldiseñodeunpatróncomúnparatodasellas,homogéneoenformatoyestructurainformativa,detalformaqueel“turista conectado”seacapazdenavegarporcadaplataformaturísticaconfacilidadyconunamismametodología.Cuantomásfácilyaccesiblesealainformaciónsobreestosdestinos,serviciosy/oproductosturísticos,estamossegurosdequemásturistasinternacionalesaccederánaellasy,porlotanto,seincrementaríaelnúmerodeturistasinternacionalesquevisitenEspaña.

Elnúcleoalrededordelcualgiraeldiseñodeestasplataformasoportalesesla capacidad de destacar los valores diferencialesyespecíficosdecadaregión/localidad,promocionándolosdeformasencillaymuybiensegmentadaportipologíadeturistayentodoslosidiomas,yqueensuconjuntoseancapacesdeponerenvalorlagranriquezaycalidaddelosproductosturísticosnacionalesadicionalesal“solyplaya”.

Unavezlogradoesteprimerobjetivodeuniformidadendiseñoydesglosede

información,elsiguientepasoseríaeldeinterconectartodosestosportales,detalformaqueseproporcioneal“turista conectado”laoportunidaddeinvestigarsobrelosdiferentestiposdeproductososerviciosturísticosaincluirensuviaje.Deestamanera,elturistanotendríasólounavisiónindividualizada,detalladaycompletadecadaproducto,sinoquetendríatambiénunavisiónglobaldetodaslasposibilidadesqueestánasudisposiciónenEspañadeformasencillaeintuitiva.

Alturistaactuallegustasercadavezmásindependientealahoradeorganizarsusviajesybuscardestinosyexperienciasturísticasdiferentesy,paraello,investigaposiblesdestinosylaopinióndeotrosusuariossobresusexperiencias en los mismos. Cuantas másplataformasseamoscapacesdeintegrar,másturistasinternacionalespodránversatisfechassusnecesidades.

Proponemos,portanto,unacooperativa de portales turísticos,dotadadelasúltimastendenciasonline,enlaquecadaproducto/serviciooregióndeberíacumplirunaseriedereglasbásicasalahoradeestructurarlainformación.Estacooperativapermitiríalainteroperabilidadentrelosdiferentesportales,dandolaposibilidaddeaccederdesdecualquierpuntodelmundoahoteles,mediosdetransporte,restaurantes,atraccionesyespectáculosdemaneraindividualizadaoconjuntaporregiones,comunidadautónomaodemaneraglobal.

Paraqueestasplataformascumplansuobjetivodecaptaraunmayornúmerodeturistasy,porlotanto,seanrentablesparaaquellosqueparticipenensudesarrollo,esnecesarioquetenganunagranafluenciadevisitantes.Paraconseguirlo,esnecesarioqueseanfácilmenteaccesiblesnosóloparaturistasquebusquenproductosturísticosespañoles(enestecaso,estaríamosaccediendoalos57,7


diferentesmuseosquehayenBarcelona,SevillaoValencia,juntoconloshorariosypreciosdelAVEuotrosmediosdetransporteparaaccederalosdiferentesdestinos.Deigualmodo,unavezaccedidoomostradointerésporalgunodeellos,podríafacilitarleelaccesoalosdiferentesserviciosoproductosdelazona.Porejemplo,enelcasodehabermiradoalgunodelosmúltiplesproductosculturalesdeBarcelona(ParqueGüell,CasaMilá,LaPedrera,SagradaFamilia,etc.),podríamostrarleelmuseoDalíenFigueras,laformadeaccederyeltiempoquesetardaenllegar,asícomolagrandiversidaddehotelesyrestaurantesdelazona,etc.

Deestamanera,estaríamosponiendoenconocimiento del potencial “turista conectado”unagranmultituddeproductosquesondesuinterésyquedesconoce,deunaformaágil,sencilla,cotejablegraciasalasopiniones,fotosyvisitasvirtualesy,todoellodeformaindependiente,yaquecontaríacontotalaccesibilidadydisponibilidadparapoderadquirirtodoslosserviciosyproductosqueleresultendeinterés.

EstacooperativadeplataformasturísticasparaelturismoespañolpermitiráaEspañaofrecer,conmuchamásfuerzaydeformasencillayeconómica,todasuofertamásalládel“solyplaya”,consiguiendoatraeraturistasquehastaahoranoteníanaEspañaentresusdestinosobjetivos.Porotrolado,permitiráfidelizaryhacervolver en distintas temporadas a turistas internacionalesqueyaeranconocedoresyusuariosdelosdestinosde“solyplaya”nacionales.Esunaformadecaminar de la mano con nuestro “turista conectado”,ofreciéndoleentodomomentoinformaciónútilsobrelosservicios,productosydestinosqueéldesconoce:dóndedebeir,quéaccesostiene,quépedir,quéllevar,etc.

Otradelasclavesqueconsideramospara atraer nuevos turistas

millonesqueyanosvisitan),sinotambiénparatodoslosturistasmundialesquenoconozcannitenganinterésespecificoporEspaña.Paralograrlo,esbásico,enprimerlugar,unbuenposicionamientoderedatravésdeconvenios con buscadores internacionales(Google,Yahoo…).Porotrolado,esimprescindibleconseguirqueEspaña,comopaísyatravésdesusorganismospúblicos,establezcapactosoalianzasconotrospaísesemisoresdeturistasparafomentarypromocionarEspañacomodestinonosólode“solyplaya”,sinotambiéngastronómico,cultural,deportivo,etc.

Paracompletarlacadenadevalordelturismoespañolalturistainternacional,otrodeloselementosfundamentalesquedebentenerlosportaleseseldelatransaccionabilidad,permitiendoalclientelaposibilidadderealizarreservasycomprarlosderechosdeaccesoalosdiferentesespectáculos,museos,hoteles,mediosdetransporteoinclusoaccesoalospaquetesqueofrecenlosturoperadoresdeformadirectaobienatravésdeagenciasdeviajesonliney,todoello,desdesucasaolugardetrabajosintenerquedesplazarse.

Paraello,losportalespodránofrecerdeformaproactivayenbasealosproductososerviciossobrelosqueel“turista conectado”hayamostradopreferencias,productososervicioscomplementarios bien del mismo portal odeotrosinterconectados.Esloquepodríamosdenominar“intermodalidad turística”.

Porejemplo,siun“turista conectado” visitalapáginadelMuseodelPradoenMadrid,seríainteresantequelapropiapáginaleguiaraydieraaccesoalosdistintosmuseosquepuedeencontrarenlacapital,peroqueadicionalmentelemostrara el resto de museos interesantes devisitarenEspañaylaformadeaccederaellos.Porejemplo,lepodríamostrarlos


Brasil,11millonesdejóvenesquehablanespañolybuscandivertirsehancogidoelaviónporprimeravezensuvidaen2012;paraellos,aligualquepara colectivos similares en el resto de paísesdeLatinoamérica,debenpromoversemediosyfacilidadesparaquevisitennuestropaísydisfrutendelasofertasdisponibles.

Parapoderprofundizarenelconocimientodelospaísesmásdesconocidos por nuestras empresas turísticasyensustendenciasturísticas,actualmente las principales empresas mundialesdesoftwareseencuentrandesarrollandooperfeccionandoprogramas de identificación y captación de tendencias de los clientes (Customer Insight).Estasherramientaspermitenconocerdeprimera mano los intereses de los turistasforáneosatravésdelanálisisdelos compartimientos de los usuarios archivadosendiferentesbasesdedatos

internacionalesyquedebepotenciarsedesdeelsectorturísticoespañol,almargendelacooperativadeplataformas,consisteenelestudioyanálisisdeloscomportamientosypreferenciasdelos“turistas conectados” internacionalesenInternetoenlasredessociales.Graciasaestabúsquedaproactiva,Españapodrácrearoadaptarunportfoliodeproductosyserviciosvanguardistasyadaptadosalasdistintas tendencias puestas de manifiestoporlosusuariosypotencialesvisitantes.Españaconocemuybienalosturistasytieneproductostremendamenteadaptadosparaaquellosprocedentesdelosprincipalespaísesemisoresdeturismode“solyplaya”quevienenanuestropaís:ingleses,alemanesyfranceses.Sinembargo,debetrabajarenlacreacióndeserviciosyproductosatractivosparaelrestodepaíses,centrándoseenunprincipioenlosemergentescomolosBRICs(Brasil,Rusia,IndiayChina).Porejemplo,en


desarrollarnuevosproductosy/oservicios innovadores.

Lazos con la industria de EntretenimientoAdiferenciadelosbienesduraderos,losserviciosturísticossonintangiblesconjuntosdeexpectativasdeocioquelos clientes no pueden inspeccionar físicamenteenelpuntodeventaantesdelacompra,yaqueéstosnormalmenteseadquierenantesdedisfrutarlosylejosdellugardeconsumo.Enconsecuencia,los consumidores asumen cierto nivel de riesgo,tantoeconómicocomopsicológico.

Elcrecimientodelosformatosdigitalesesevidenteyseráunadelasgrandestendenciasqueseconsolidaránenlospróximosaños,segúnla13ªedicióndelGlobal Entertainment and Media Outlook 2011-2015,queanualmenteelaboraPwC.ElsectordemediosyentretenimientocreceráenEspañaun2,5%hastael2016.

EsteinformeglobaldelsectormuestraqueelaccesoaInternetenEspañaaumentaráaritmoconsiderable,pasandode7.362millonesdedólaresen2011a10.242millonesdedólaresdurante2016,un6,8%entasadecrecimientocompuestaanual,datoqueindicaunasociedadespañolacadavezmásinterconectada.Enestesentido,lapublicidadonlineyelaccesoaInternetseránlossegmentosquemáscreceránenEspañaenlospróximoscuatroaños,conincrementosdel14,2%y6,8%respectivamente,seguidosdelmercadodevideojuegos–un4,6%enEspañay7,2%enelmundo-,graciasalaproliferacióndelastabletsysmartphones.

Anteestosdatos,pareceevidentequelaexplotacióndeestasindustriashadeseruna de las palancas clave para atraer al turismointernacional,alquevenimosdenominando “turista conectado”.Lassinergiasconlaindustriade

informáticasomanifestadosatravésdelasdiferentesredessociales.Así,porejemplo,enelcasodequeseproduzcanmovimientossocialesoeventosculturalesofestivosqueatraiganagrannúmerode“turistas conectados”dediferentesprocedenciasyéstosseanpromovidosatravésderedessociales,lasnuevasherramientasdeCustomer Insight permiten detectarlos e identificarlascaracterísticaspropiasdelevento,facilitandoasíalasempresasquelasposeenextraerlasnecesidadesdelospotencialesusuariosylanzardeformacasiinmediataproductosyserviciosqueseadecúenadichasnecesidades,detalformaqueelusuariodemaneracasiinconscienteysinesfuerzopuedaadquirirlo.

Deigualmodo,estosprogramasidentificanlasvisitasrealizadasapáginasdeInternetdediferentesempresasofertantesdeserviciosoproductosy,atravésdepreguntasdirectasoindirectas,soncapacesdesegmentarperfiles,conociendoexactamentequéesloquequierenypermitiendo a la empresas incluso adelantarse a los potenciales deseos o necesidades de sus clientes.

Elreto,porlotanto,nosecentratansóloensercapazdeidentificarlasnuevastendenciasynecesidadesdelospaísesemisores,sinotambiénenpodertrabajarenlaelaboracióndeproductosquepuedansatisfacerlas.LaAdministraciónPúblicapuedeaportarinformación de valor y estudios de los paísesgraciasaltrabajorealizadoporlostécnicosdeturismoconlosquecuentaTurespaña,loscualesestánalmacenados en bases de datos.Lasbasesdedatossonlaprincipalfuerzacomercialactualyhayempresasqueposeeninformaciónmuypotente.Alcanzaralianzasconéstasparapodercompartirinformación,eshaciadondedebendirigirsenuestrosesfuerzos.Todaestainformaciónesenlaquedebenbasarselascompañíasprivadaspara

conectados”ynoalrevés,talycomohemosargumentadoenelpuntoanterior.

Un30%delatomadedecisióndelturistaestábasadaeneldestino(Ver Figura 9, pág. 29, Turistas internacionales según motivo del viaje).Sibiensiguesiendounporcentajesignificativo,sinembargo,cadavezvaperdiendomásimportanciarespectodeotrosfactorescomosonlasexperienciasavivirenlosdestinos.Estoseponedemanifiestoenciertosdestinosturísticoshistóricos,quealnohabersidocapacesderenovarsusinfraestructurasnisuoferta,estánviendodisminuirdeformasignificativaelnúmerodevisitantesañotrasaño.Porelcontrario,aquellosquehansidocapacesderenovarymodernizarsuoferta,poniendoadisposicióndelturistanuevasexperienciasquedanrespuestaasusnecesidadesyhaciéndolasaccesibles,estánviendocómoseincrementansusvisitantesdeformaexponencial. Un buen ejemplo es la cadenahoteleraFiestaHotelGroup,

EntretenimientoyMediospermitiránofrecernuevosproductosyevolucionarhaciaunconceptodeturismomásamplio,noentendidocomodescansopuroyduro,sinocomoturismodeocio.Porejemplo,podríanexplorarselapuestaenprácticadetendenciasinnovadoras como la realidad aumentada,quepermiteacercaryconstruir experiencias de ocio sin necesidaddetrasladofísico.

Españahadesarrolladodurantelosúltimosañosgrandesinfraestructurasparaelturismoyelocio,loquehasupuestounagraninversiónqueahoraesnecesarioexplotaryrentabilizar,paralocualhadeinvertirenanalizarypensarproyectosyserviciosquedenusoaesasinfraestructurasyqueéstosseanatractivosparaelturista,ademásdesostenibles.PodemosdecirqueEspañahainvertidoyposeeyael“hardware”delnegocioturísticoyahoraletocainvertirenel“software”.Este“software”hadeestarbasadoenlasexperienciasdemandadasporlos“turistas


2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Publicaciones corporativas

2.213 2.338 2.296 2.022 1.861 1.778 1.737 1.738 1.756 1.781

Edición de libros de consumo y educación

4.035 4.139 4.220 4.092 3.995 3.945 3.937 3.972 4.028 4.098

Edición de revistas 1.642 1.713 1.558 1.229 1.218 1.233 1.257 1.282 1.312 1.341

Industria del cine 1.273 1.273 1.179 1.200 1.158 1.226 1.346 1.445 1.545 1.638

Acceso a Internet 3.788 4.522 5.128 5.355 5.966 6.379 7.006 7.725 8.483 9.597

Publicidad online 413 643 831 872 1.053 1.233 1.407 1.588 1.760 1.939

Edición de periódicos 3.896 4.334 3.747 3.213 3.114 3.067 3.068 3.091 3.140 3.213

Publicidad exterior 701 753 686 531 521 531 550 570 590 610

Radio 844 898 851 712 696 709 726 743 762 780

Industria discográfica 744 400 362 299 268 245 224 212 205 201

Publicidad en TV 3.826 4.163 3.727 2.910 2.968 3.034 3.166 3.260 3.454 3.583

TV de pago 2.494 2.620 2.740 2.622 2.667 2.777 2.929 3.140 3.350 3.578

Videojuegos 982 1.243 1.378 1.244 1.289 1.353 1.425 1.512 1.597 1.716

Figura 3. Evolución del sector de Medios de Comunicación, Ocio y Entretenimiento en España 2011-2015, por industrias (en millones de dólares).

Fuente: Informe de PwC, Global Entertainment and Media Outlook 2011-2015.


productosydestinosatravésdelaredydelasredessociales,pocoapocosehanidoincorporandoenlasgrandescompañíasyoperadoresdelsector,detalformaquehapasadodeserunaventajaounadiferenciaciónpositivaparalasquecuentanconello,aunaclaradiferenciaciónnegativaparaaquellasqueno.Escadavezmáshabitualentrelosturistasvisitarenlaredforosdeopiniónycríticasdeusuarios sobre el producto o servicio común,yesmuyinteresantevercómolaopinióndeusuarioscuyosgustosohábitossontotalmentedesconocidosgeneralmenteparael“turista conectado”,tieneunprofundoimpactoenlaopinióndeéste.Unamalaopiniónde un “turista conectado” descontento puedehaceraturistaspotencialesplantearsedenuevoeldestino,independientementedequeéstaopiniónestéfundamentadaono.

Portanto,estosportalesp2ppuedenconvertirseenunarmadedoblefilo.Porunlado,sonunclaroreclamode“turistas conectados” si las opiniones son favorablespero,porelcontario,existeunriesgoreputacionalmuydañinoencasodequealgúnclientenoquededel

galardonadacomolacadenahoteleraconlaMejorOfertadeServicioparaelClubberenIbizaenlospremiosDeeJayMags2010,porhabersidocapazdesatisfacerlasnecesidadesdesusturistashabitualescondiferentescategoríasdehabitacióntematizadasconequiposelectrónicosyamenities especiales atractivas para este colectivo.

Creemosqueesposibleextrapolarestafórmulaaotrotipodeproductos/paquetesvacacionalesquepermitanalosturistasreconocerlaampliayatractivapropuestaydisfrutardeventajasexclusivas,comoporejemplo,lacombinaciónhotel+cataenbodega+entradaalmuseo.

Unodelosfactoresclaveyquemásinfluyenactualmenteenlatomadedecisióndelturismodeexperienciasesel nivel de confianza que el servicio/producto o experiencia turística buscadaleofrezcan.Unaformadepoderganarlaconfianzadel“turista conectado”escompartirenunlugarcomúnlasexperienciasdeotrosturistasqueyahandisfrutadodeella(sonlosconocidosportalesp2p,peer to peer).Lainformaciónycomunicacióndelos


comoBerlín,ofrecealturistainformacióndigitalinstantáneasobrelazonaenlaqueestá,historia,mejoreslugarescercanosparavisitar,asícomotiendasyrestaurantes.Lainformaciónabarcadesdetestimonioshistóricosgráficos,fotografíasovideosatextosinformativosyexperienciasdeotrosturistas.Deestamanera,conunasimpleaplicación(App)ensuterminalmóvil,elturistapuedeteneraccesoaaquellainformaciónqueleparecemásútildeunamanerarápidayfácil,organizándoseasísutiempoysuviaje.

Basándonosenestalínea,esmuyrecomendablelacolaboraciónentrelaAdministraciónylosprincipalesagentesprivadosdelsectorturismo(hoteles,restauración,cultura,ocio…)paradesarrollarunaaplicaciónanivelregionalquedérespuestaatodaslasnecesidadesdelturistayademásleofrezcanuevasideasencuantoarutasarealizar,destinosyservicios.Estaaplicaciónpodríarelacionaraquellosserviciosdeinterésconlosmediosdetransporteyenlazardestinospróximos,resolviendoasíenunamismaplataformatodaslasnecesidadesposibles de los turistas.

Lacolaboraciónpúblico-privadadebedirigirseafomentaralianzasentrelosdistintosoperadoresdelsectorturismo,designandoaunórganodelegadoenelqueparticipenprofesionalesrepresentantesdecadasubsector,habiendosidoelegidoséstosdemanerademocráticaporsusintegrantes.Estopermitiríaquelosdesarrollosinformáticosolasaplicacionesparalossmartphonesseconectaran,ofreciéndolealclientelosproductosmásinteresantesenfuncióndesusperfilesyaficionesmanifestadas.

Otradelasposiblesalianzasconlaindustriadelentretenimientoquepuedeayudarafomentarelturismoylasvisitasanuestropaíses la industria audiovisual.

todosatisfecho,hayasidoonoculpadelproveedor del servicio. Parapodermitigaresteriesgoconsideramosqueesfundamentalpermitiralos“turistas conectados”eldisponerdelproductoycomprobarloporsímimos,yestoesposiblehoyendíagraciasalosavancestecnológicosquepermiten a las distintas empresas turísticasmostrarsusproductosdemaneravirtual.Losdesarrollosinformáticosyaplicacioneswebquepermitan un conocimiento virtual previo del producto,sonherramientasenlasquelasempresasturísticasnopuedendejardeinvertir.Lasempresasprivadas van por delante en este sentido ymuchasdeellas,enunossubsectoresturísticosmásqueenotros,estánpresentesenInterneteinclusoalgunastienen aplicaciones desarrolladas para smartphones,peroestodebesersóloelcomienzo.

Elsectorturísticodebesercapazdeadaptarsealmáximoencuantoatecnologíasserefiereparapoderofertaresetipodeservicios,tantocuandoel“turista conectado”utilizalasredessocialesoInternetparabuscardestinosturístico,comocuandoel“turista conectado”seencuentraenEspañaenalgúnlugarturísticoobteniendoinformacióndeésteatravésdesutabletoteléfonomóvil.

Ellohadeempujarsetantodesdeelámbitopúblicocomodesdeelprivado.LasAdministracionesPúblicasdebenfomentar,potenciarysubvencionarlaadaptacióndelosespaciosturísticospúblicosalasnuevastecnologías,ofreciendoalosturistasvisitasvirtualeseinformaciónsobreelespacioensíentodos los idiomas.

Elusodelasnuevastecnologíasenelsectorturismoesfundamentalparasudesarrollo. Un ejemplo de ello es la tecnología“BIDI(bidimensional)oQR(QuickResponse)”que,enciudades


aplicaciones de entretenimiento basadas ennuestropaís.

La colaboración con el subsector de los parques temáticosesotradelasgrandesalianzasquedebenpotenciarsedesdeelsectorturístico.Lasciudadesquecuentanconparquestemáticosdestinadosalentretenimiento,suelenatraeraungrannúmerodefamiliasyempresas,aligualquelasciudadesconpalaciosdecongresos,ycuentancongrandesmuseosoreputadosrestaurantes.Asociartodasellasysercapacesdeencontrarlospuntosdeinteresescomunesparacadaperfildeturistayofrecérselasatravésdeunsmartphone o tabletesunagranventajacompetitivaqueesnecesariodesarrollarantesquelospaísescompetidores,yaqueeslamejorherramientaactualdisponible.

Ambasindustriasdebencomplementarseyretroalimentarseyaqueestánmuyrelacionadas.Denadaserviríatenerelmejorparquedeatraccionessinopodemoshospedarnosenhotelesdecalidadysielaccesoaellosescomplicadoycaro.

ProyectoscomoEuroVegasenMadridvanaatraeraunagranmultituddeturistasyvanagenerarunenormevolumendenegocioturísticoynoturísticoalrededor,asícomoungrannúmerodepuestosdetrabajo.LoqueplanteamosdesdePwCesconvertiraEspañaenungranespacioturísticointerconectado,queseadapteenfuncióndelosdistintosperfilesdeturistasy,todoello,graciasalapromocióndelosmismosatravésdelainformáticaydelasempresas de entretenimiento.

Turismo de negocio (congresos y convenciones)ElsegundomotivoporelquelosturistasvisitaronEspañaen2011fueportrabajoynegocios(7,2%).

MadridyBarcelonaseencuentranentrelas17ciudadesconmayoratractivoturísticodeEuropa,segúnelestudiode

Esconocidoportodoselaugequehaexperimentadoenlasúltimasdécadaselmundodelosvideojuegosyelcineylainfluenciaqueéstostienensobrelasociedad.Sinningunaduda,lasseriesdetelevisiónypelículasmáspopulareshansidolosmejorespatrocinadoresdeciudadescomoNuevaYork,ParísoRoma.Sinembargo,sepuedeirmáslejos en el campo de la industria audiovisual;losvideojuegospuedenserunapuertadeinformacióndenuestropaísalrestodelmundo.

Elporcentajedeadultosquereconocenusarvideojuegosconasiduidadestáenconstantecrecimiento.SegúnunaencuestadelaAsociaciónAmericanadeSoftwaredeEntretenimiento(ESA),el82%delosjugadoresdevideojuegossonadultos,deloscualesel29%sonmayoresde50años,incrementodel10%respectoalosúltimos10años.Estosvideojuegospuedenayudaralaindustriadelturismo,mostrandodeunamanerafácilydinámicaciudadese,incluso,monumentosquepuedanatraeranuestropaísapotencialesnuevosturistas.

LaimagendeEspañapuedeproyectarseinternacionalmenteatravésdepelículas,seriesovideojuegosgraciasasuspaisajes,ciudadesoalaindustriadeportiva(fútbol,baloncesto,automovilismodeportivo...),ytodoello,conlacolaboracióndepersonajesespañolesmundialmenteconocidosydemodacomoFernandoAlonso,RafaNadaloSergioGarcíaenelmundodeldeporte;FerránAdriá,CarlosArguiñano,AbrahamGarcíaoJoséAndrésenelgastronómico;AntonioBanderasoJavierBardemenelcine;JuliooEnriqueIglesiasenlamúsica,etc.

Paralaconsecucióndeestosobjetivos,sehacenecesarialacolaboracióndelasAdministracionesPúblicasconlosprincipalesagentesprivadosdelsector,fomentandodemaneracoordinadaeldesarrollodevideojuegos,películasy


construcciónque,históricamente,hansidoquieneshanorganizadomáseventosdeestascaracterísticas.Elefectoprovocadoenelmercadoesdoble:enprimerlugar,lasempresastienenmenospresupuestoyelprimerepígrafedondesetiendearecortareseldecongresosyconvencionesy,ensegundolugar,aquellasempresasquehanconseguidocrecerenlosúltimosejercicios,sesolidarizanconelambientegeneraly,alegandomotivoséticos,continúanconlacorrienteausteraqueimpera en el mercado.

Enlíneaconlareduccióndelpresupuesto,estudiosrealizadosporexpertosapuntanaquelascompañíastiendencadavezmásarealizarloscongresosensuspropiospaíses,máscercadesussedes,paraasíahorrarcostes.

Ademásdelacrisis,otrabarreraqueafectadeformanegativaaestetipodeturismosonlasnuevasmedidasfiscalesmásrestrictivasqueimpiden,comoanteriormente,unadeducciónfiscaldelosgastosporesteconceptodelasbasesimponiblesalascompañíasqueloscelebran.

PwC,BestPlacedtoGrow.EuropeanHotelsForecast2011-12yelrankinganualdelaInternationalCongressandConventionAssociation(ICCA).EstaúltimasitúaaEspañaeneltercerpuestoanivelmundialennúmerodeeventosdereunionescelebradosen2011,solopordebajodeEstadosUnidosyAlemania,conuntotalde463eventos.

Apesardelacrisiseconómicaqueatraviesanuestropaís,elsectordeconvencionesycongresosexperimentóen2011unaevoluciónpositivaalhaberincrementadosusllegadasinternacionalesenun1%yelgastorealizadoenun1,57%,todoellosincontar con el mercado nacional de reuniones,quetambiéngeneraunaimportante actividad.

Sinembargo,derivadodelacontracciónenlaeconomía,existenunaseriedelimitacionesqueimpidenunmayorcrecimientoalsectordecongresosyconvencionesqueestánafectandotantoaEspañacomoalrestodepaíseseuropeosdondeseencuentranmuchasdelassedesdeempresasdeautomoción,farmacéuticas,serviciosfinancieros,nuevastecnologíasodelsector

PosiciónPaíses 2011

ReunionesPaíses 2010

Reuniones PosiciónCiudad

2011Reuniones

Ciudad 2010

Reuniones

1Estados Unidos

759Estados Unidos

623 1 Viena 181 Viena 154

2 Alemania 577 Alemania 542 2 París 174 Barcelona 148

3 España 463 España 451 3 Barcelona 150 París 147

4Reino Unido

434Reino Unido

399 4 Berlín 147 Berlín 138

5 Francia 428 Francia 371 5 Singapur 142 Singapur 136

6 Italia 363 Italia 341 6 Madrid 130 Madrid 114

7 Brasil 304 Japón 305 7 Londres 115 Estambul 109

8 China 302 China 282 8 Ámsterdam 114 Lisboa 106

9 Holanda 291 Brasil 275 9 Estambul 113 Ámsterdam 104

10 Austria 267 Suiza 244 10 Pekín 111 Sidney 102

Figura 4. Estadísticas del Ranking ICCA por países y ciudades.

Fuente: International Congress and Convention Association (ICCA).


suscongresosanualesosusconvenciones,hasidomuysignificativaenlosúltimosaños.Adicionalmente,Españatambiénocupaunaposición de liderazgo en infraestructuras de transporte,siendolídereuropeoentrenesdealtavelocidadyennúmerodeaeropuertos.Asimismo,cuentaconunareddecarreterasvanguardistasóptimaparalacomunicaciónágilyseguraentrelosaeropuertosylosdestinosfinalesparalacelebracióndecongresos.

LasgrandesciudadescomoBarcelona,MadridyValenciacuentanyaconunlugarprivilegiadoenelrankingdeciudadesdecongresos,perosucapacidadestodavíamayoryaquelosratiosdeocupacióndesuspalaciosyhotelestienentodavíamuchorecorridoparamejorar.

Porotrolado,alserlíderesdeturismoensectorde“solyplaya”,contamostambiénconunagranvariedaddehotelesdegrancalidadyprecioscompetitivosfueradelasprincipalesciudades,loqueposibilitaríalarealizacióndecongresosenzonascosteras.Muchasdelaszonasmarítimastienenpalaciosdecongresosconcapacidadsuficienteparaacogeraungrannúmerodevisitantesyplazashotelerasparahospedarlos.

Comosemencionaanteriormente,elsector de convenciones se sustenta en unaseriedeinfraestructurasyservicioscomplementarios.EnnuestropaístenemoslainfraestructuranecesariayelserviciocomplementarioquereclamanestetipodeturistasporloquesiqueremosconvertiraEspañacomodestinopreferidodelasempresasparaorganizarsusconvencionesdebemossermáscompetitivosy,además,nuestraofertadebeconvencervíaprecios.Algunodelosexpertosentrevistadosdelsectorapuntaqueseríapositivoorientaralgunaspolíticaspúblicasyprivadasparaalcanzarelobjetivocomúndevolveraserundestinocompetitivo.Enestesentido,haybastanteconsensoenel

Todoestopuedellevarapensarqueelturismo de convenciones no va a poder aportar nuevos turistas internacionales conrespectoaejerciciospasadosyque,porlotanto,novaaserunabuenapalancadecrecimientodeingresosprocedentes del extranjero. Sin embargo,PwCyvariosexpertoscolaboradores entrevistados creen todo locontrarioyconsideramosqueEspañatienetodavíaoportunidadesaexplotarenesteámbito.

Unahipotéticamejoradelasperspectivasmacroeconómicasafinalesdeesteañonoshacenseroptimistasencuantoalincremento del turismo de convenciones respectodelosúltimosejercicios.Esesperablequelosdirectivosdelascompañíasentiendanque,trascincoañosdedurosajustespresupuestariosparaconvenciones,congresosydemásviajesdenegocios,hallegadoelmomentodevolveraorganizarestetipodeeventos,quesontannecesariosyventajososparasunegocio.

Elturismodecongresosyconvencionesnosóloofrecealasempresaslaposibilidad de concentrar a los trabajadoresconelfindetratartemasdeinterésparalaindustria,ampliarconocimientoogenerarsensacióndeequipo,sinoquepuedeconsiderarsecomo un premio para los empleados por buendesempeño.Podemos,portanto,entender el turismo de negocios,comotrabajo más ocio,comolasumadeuncomponentepuramentelaboralydeuncomponenteimportantedeocioyrecompensa para el trabajador.

Elturismodeconvencionessesoportaenunabasedeinfraestructurasyservicioscomplementarios(alojamiento,transporte,ocio…),ademásdeversefavorecidoporlaseguridadyestabilidaddeunpaís.

Lainversiónnacionalrealizadaeninfraestructurascapacesdedarcabidaaempresas internacionales para celebrar


parquestemáticos,encabezalalistadedestinospreferidosdentrodeEstadosUnidos,porencimadeWashingtonDCoNuevaYorkyseguidadecercaporLasVegas,graciasalocioqueesteúltimoofrece.

Porestemotivo,siaislamoselcomponente puramente laboral de las convencionesynoscentramosenelcomponentedeocioparaeltrabajador,seguramenteocuparíaelprimerlugarenestetipodeeventos,almenosenEuropa.Porello,Españadebesercapazde poner en conocimiento todos los productosyserviciosconlosquecuentanmuchasdesusciudadesdeformaagregada:aeropuerto,hotel,palaciodeconvenciones,parquetemático,gastronomía,culturaetc.,yconseguirqueelpreciodetodoelloseamáscompetitivooigualealdelacompetencia.Enmuchasdelasciudadesespañolaslainversiónyaestáhecha;ahorahayquesercapacesdeexplotarlaparalograrrentabilizarla.

Unbuenejemplodeofertaagregada,aunquevaasuponerunagraninversión,esEurovegas.Ademásdeloshotelesycasinos,Eurovegascontaráconvariassalasdeconvenciones,variosteatros,lujososrestaurantes,atracciones,queharánquelasempresasconsiderenatractivalacelebracióndeconvencionesenlacapital,loquesindudaincrementaráelnúmerodeturistas

sectorsobrelareduccióndetasasaeroportuariasuhotelerascomovíapara mejorar el posicionamiento precio denuestraoferta.

Españahasidohistóricamenteunodelos países líderes en turismo de “sol y playa”graciasasuclima,hoteles,infraestructurasyserviciosdecalidad.Estasinfraestructurasyservicios,parquestemáticos,museos,camposdegolf,zonashistóricas,centroscomerciales,zonasdeocio,etc.,quehistóricamentehansidodestinadosalatemporadaestival,estándisponibleselresto del ejercicio con niveles de ocupaciónyusomuchomenores.Elclimafueradetemporadaestivalesmuchomenoshostily,porlotanto,másfavorablequeenelrestodepaíseslíderesenturismodeconvenciones,loquesindudadebeserotrodelosfactorespositivosenlosqueapoyarse.

Losnumerososparquestemáticosenvariasdelasciudadesquecuentanasuvezconpalaciosdeconvencionessuelenserungrandísimoreclamoparaeventosyconvencionesdeempresas,yaquesonunabuenaformadepodercontinuarlajornadadeunaformamáslivianayamenadentrodelmarcolaboral.PruebadeelloeslaposiciónqueocupaOrlandoenelInformedePrevisionesGlobales2013realizadoporAmericanExpressparaelturismodenegocios,enelquedichaciudad,caracterizadaporsus

Norteamérica Europa Asia América Central y del Sur

Orlando Londres Shanghai Rivera Maya/Cancún/Quintana Roo

Washintong DC París Singapur Río de Janeiro

Las Vegas Ámsterdam Sidney San Juan

Miami Barcelona Beijing Buenos Aires

Chicago Bruselas Bangkok Punta Cana

Figura 5. Destinos preferidos por las empresas para organizar reuniones en 2013.

Fuente: Informe de Previsiones Globales 2013 de American Express Meeting & Events.


o intentar atraer a visitantes de estos territorios(algunosdeellosconrecursostambiénde“solyplaya”comoMéxicoyBrasil),focalizandoaccionescomercialesydeinversiónenlosmismos,noyacomopaísesdeturismoreceptivoparalosespañoles,sinotambiéncomopaísesdeturismoemisorhacianuestrosrecursosentemporadamediaybaja.

EstasalianzasdebenrealizarseconelapoyodelaAdministraciónPúblicaespañola,quiendebetratardecoordinarseyllegaraacuerdosconlasAdministracionesPúblicasextranjerasyrealizarconveniosenmaterialegal,fiscaloinclusolaboral,asícomocampañasdepromociónpaís,dondesepongandemanifiestolasventajasdeEspañacomonación:laseguridad,lasinfraestructuras,losprecioscompetitivos,elclima,losbuenosaccesosvíaaeroportuaria,etc.

Porsuparte,lasempresasprivadasdebenserlasqueinviertanenmarketingypromocióndesuspropiosnegociospero,parapodermaximizarlosresultadosdeestascampañas,deberían,enlamedidadeloposible,realizarsedeformaagregadaycoordinada,agrupandotodoslosproductosyserviciosenglobadosdentro del turismo de convenciones.

Unposiblemecanismodecoordinaciónseríalacreacióndeunacooperativaturísticaoasociacionesdeinterésquepodríanpromover,desarrollar,organizaryofrecerserviciosturísticosainstitucionesestatalesoprivadas,apotencialesturistasy,además,asuspropios asociados.

SiEspañalogracaptaraempresasinternacionalesnotanafectadasporlacrisisatravésdeofertasintermodalesconotrotipodeserviciosturísticos,podrácomenzararentabilizarelgranesfuerzorealizadoenlaconstruccióndeinfraestructurasdestinadasaestetipode eventos.

internacionalesquevenganaEspaña.Eurovegasprobablementenosposicionecomolíderesenelrankingdeturismodeconvenciones europeo.

SegúnencuestasrealizadasaexpertosrecogidasenelInformePrevisionesGlobales2013deAmericanExpress,laseguridadsupone,cadavezmás,uncondicionante importante en la seleccióndeldestino.

Factoresexternosquepuedan,potencialmente,impactareneléxitodeun evento o poner a los asistentes en riesgo,sonunagranpreocupaciónparalasempresasorganizadoras.España es un país completamente seguroy,además,hasidocapazdeproyectarestaimagenanivelinternacional.EsunfactordiferencialsobrepaísescompetidoresenelnortedeÁfricaoelestedeEuropa,yportantohemosdeapalancarnosenélparaatraerempresaseuropeasysercapacesdefidelizarlas,antesquelospaísesmencionadossolucionen este problema.

Lostresargumentosexpuestosanteriormente junto con las perspectivas macroeconómicasdemejorasonlabaseenlaqueEspañadebeapoyarseparaque,atravésdelapromociónporpartedeagentespúblicosyprivados,seestablezcanalianzasinternacionales,ysepotencieasíelturismodeconvenciones.Estasalianzasdebencentrarse,sobretodo,enlosviajeros de negocios procedentes de mercados emergentes como Rusia y Oriente Medio,delosquesehadetectadomayorafluencia,asícomodelrestodelos llamados BRICs(Brasil,Rusia,IndiayChina)ola propia América Latina,cuyaclasemediavaemergiendoprogresivamenteconunacapacidaddecompraevidenteenpaísesademásdeBrasil,comoChile,Perú,MéxicooArgentina.Laidentidadidiomáticaylacomplementariedad de sus periodos vacacionaleshacenmuyinteresantecentrarseenpoderdarservicioyacoger


competidores,especialmenteAlemania.Deestamanera,siendocompetitivosenpreciodeviaje,másconvención,máshotel,conseguiremossindudaserelpaíslíderenEuropay,además,recortarladistanciadeformasignificativaconEEUUenestetipodeturismo,yaquenuestraofertacomplementariaesyaclaramentediferencialymásatractivapara los asistentes.

Paraello,esfundamentalqueexistabuenaconexiónaéreaconcapitaleseuropeasyvuelosdisponiblesaprecioscompetitivosyque,lascomunidadesautónomasyrestodepropietariosdepalaciosdecongresososalasdeconvenciones,ofrezcanpreciosatractivos,detalformaquelaeleccióndeEspañaparaestetipodeeventosnosupongauncosteextrasobreotrospaíses

Innovar para desestacionalizar

2

2. 1. ContextoAnivelmundial,segúnlasestimacionesdelaOrganizaciónMundialdeTurismo(OMT),laevolucióndelosflujosturísticostenderáacrecerun3,3%demediaanualhasta2030,conincrementosdeentre40y42millonesdeviajerosalañohastadichafecha.Enestesentido,duranteelaño2012,Españarecibiólallegadade57,7millonesdeturistasextranjeros,loquesupusounaumentodel2,7%respectoa2011.

Noobstante,lallegadadeturistasinternacionales tiene un marcado carácterestacional,recibiéndoseenveranocercadel40%delasvisitasdelaño.Concretamente,el37,7%delosturistasinternacionalesquenosvisitaroneligieronlosmesesdeverano(dejulioaseptiembre),periodoqueconcentrólamayorpartedelgastoyenelquelosprincipalesmercadosemisoresfueron,pororden:ReinoUnido(23,7%),Alemania(16,2%)yFrancia(15,5%)siendoBaleareseldestinomásvisitado.

Porello,debemosfocalizarlosesfuerzosen tomar medidas para fomentar la desestacionalidad del turismo nacional e internacional.Desdenuestropuntodevista,elsectorturísticocuentaconungranpotencialparamostraryconvencer,tantoaturistasnacionalescomointernacionales,queEspañanoessólo“solyplaya”sinomuchomás.Lasépocasdecrisisrequierencambiosyplanteamientos de nuevos modelos capaces de alinearse con las nuevas realidades.Enestecontexto,esnecesarioadoptarmedidasquepermitanadaptarse alasituaciónsocioeconómicamundialeinnovarparaseguiratrayendoamillonesde visitantes de todo el mundo.

ElsectorturísticodeEspañareclama,desdehacetiempo,unprocesodetransformaciónqueconsigaafianzarlacompetitividadymejorarsuliderazgomundial. Son necesarios cambios para renovarlaofertaturísticademasasyadaptarla a una nueva demanda,cadavezmásexigente,quebuscadestinos

Innovar para desestacionalizar 25

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Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic

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6

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Mill

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Figura 6. Llegada de turistas internacionales, por meses 2010, 2011 y 2012 (en millones).

Fuente: IET, Movimientos turísticos en fronteras (Frontur).


diferenciales.NecesitamossermáscompetitivosdentroyfueradeEspaña.Paratransformartodosesoscambiosenfuentesdeingresoseráfundamentalprovocar la mejora del conocimiento de nuestro potencialcomopaísdedestinoturístico.

2.2. RetoEnunentornodecontraccióneconómicaypresupuestaria,elgranretodelsectorturísticoespañoles,sinduda,eldefomentarladesestacionalizaciónparaintensificarlaactividadturísticaentemporadamediaybajaenlosprimeroscuatrodíasdelasemana.Estopermitiríacrearmásempleoenelsectordurantelosmesesdetemporadabaja,reactivandoasíelmercadolaboralademásdelarentabilidadtotal.

Queremos plantear como reto la minoración de los “valles” históricos que existen en el ciclo estacional, tanto de temporada baja frente a la alta, como de entre semana frente al fin de semana, elevando el porcentaje que representa la afluencia de los turistas nacionales e internacionales en estos periodos a un mínimo del 20% del total.

2.3. Soluciones propuestas

Turismo como un servicio anualComovíaparaimpulsarladesestacionalización,laprimeramedidaseríareplantearelciclodevidaactualdenuestroproductoturístico;estoes,ofrecerturismonocomoproductodeusopuntualeneltiempotraselcual,tantoelclientecomoeldestino,vuelvana ser irrelevantes para la industria turística,sinoturismo como un servicio anual,unprocesocontinuoquepuedaacompañaralturistaalolargodesuvida.Ofrecerunagamadeproductosalolargodetodoelañoquecubralasexpectativasdelademanda;una nueva experiencia de viajar no ligadaúnicamentealdescansoenverano,sinoarenovarse,aprobar

nuevasculturasygozardemomentosdebienestardiversificadoalolargodetodoelaño,deformaconstanteyreiteradaenel tiempo. Queremos tener al “turista conectado”.Paraelloesfundamentalpotenciaralmáximolacolaboraciónmultidestinosylaintermodalidadeneltransporte.Unaadecuadadifusiónalpúblicoidóneodeformabarataysencilla.Hastaelmomento,ladiferenciaentrelosproductosdetemporadaydefueradetemporadasehabasadoprincipalmenteenelpricing(preciosdetemporadaaltaypreciosdetemporadabaja).Sinembargo,consideramosquees necesario potenciar otra serie de característicasdelosproductosyserviciosofertadosfueradetemporada, queloshagandestacarparaelpúblicoobjetivo,queenesenciaesdiferentealdetemporada.LosviajesdelIMSERSOsonunodelosmejorescasosdeéxitodecómosercapazdeconvertirunproductoodestinoestacionaldel“solyplaya”enalgomuyatractivoparaunnichodemercado,laterceraedad,quebuscaotrotipodeocio,deplayaydeentretenimiento.Otroejemplodeproductodesestacionalizado,conungranéxito,eselCaminodeSantiago,conunaafluenciadeturistasmuynotablefueradelatemporadaalta.

Españacuentaconunaofertaturísticaampliaydegrancalidad,adicionalalturismode“solyplaya”,queesmuyvaloradaporlosespecialistas,críticos,entendidosyaficionadosacadaunadelasdiferentestipologías,peroquesinembargoesprácticamentedesconocidaparaelrestodepúblicoobjetivo.Ejemplode estos otros tipos de turismo son el gastronómico,elhistóricoculturalyeldeportivo.Todosestosproductoshandeserpuestosadisposicióndelospotenciales turistas mediante canales adicionalesal“boca-boca”yreforzarseconaquellosfactoresfavorablesquenosdefinencomopaísatractivo:lahospitalidad,laseguridadylagranaccesibilidadatodoslosdestinosgraciasanuestrainfraestructuradetransporte.


Desdeelpuntodevistainternacional,segúnelinformedemovimientosturísticosenfronterasde2011,Españarecibefundamentalmenteturistasquerepitenvisita,loquereflejasugradodefidelidadanuestropaís.Así,en2011,el83,5%delosmismosdeclararonhaberestadopreviamenteenestedestino,deloscuales,un41%habíanacudidodiezomásveces.

Españatieneidentificadossus“quick wins”:destacarnostantoporcalidadcomoporlavariadaoferta.Lafidelidadylealtaddel turista proporciona lealtad al destino. Laideaeslograrqueelsegmentodemasas,asícomoqueel“turista conectado” sepaque“España es entretenimiento todo el año”.Siconseguimosdifundirestaidea,selograráampliarlademanday,enconsecuencia,elnúmerodevisitantes(fidelizadosynuevos),generandoinclusorecurrencia.

Enestesentido,unaposibleiniciativaseríaaprovecharlaestanciadelos

turistasennuestropaís,enépocaestival,para promocionar toda nuestra oferta mediante campañas de difusióndelasalternativasturísticas.Elobjetivoesfidelizarytransmitir que somos diferentes.Lascampañassellevaríanacaboencadaunodelosdestinosespañoles,conlaventajadequeelcostedepromociónparaun“turista conectado” fidelizadoesmuchomenorqueparaunturistanuevo.Enestecontexto,algunasdelasmedidasaadoptarserían:

•Lacreacióndeuna tarjeta de puntos a laquepodránasociarseempresasespañolasyquecuenteconunprogramadefidelizacióndelturistaparaviajarfueradetemporada.Estatarjetaacumularápuntosomillasparaviajaramenorcosteygozardeuntratopreferente,comopartedelafilosofíadelastarjetasdeviajerofrecuenteoprogramasdefidelización.Unserviciogratuitoconelquelascompañíasaéreasydetransportebuscanganarsela

Figura 7. Turistas internacionales a España según número de visitas anteriores. Porcentaje sobre total (2011).

Primera vez 17%

Una vez 3%

Dos veces 9%

Tres veces 9%

De cuatro a seis 15%De siete a nueve veces 6%

Diez o más 41%

Fuente: IET, Hábitos de los turistas internacionales (Habitur).


interdependenciaentreiniciativasycomunicardeformaeficientequeEspaña es capaz de cubrir las necesidadesdelturista,loquenospermitiráacelerarlaobtencióndebeneficiossostenibleseneltiempo.

•Premiar el anticipo de las reservas.

•Favorecer una mayor afluencia de turismo nacional en periodo distinto al estival.DiversificarlosdíasfestivosopuentesdecaraadescentralizarlosperiodosfestivosentodaEspaña.Laconcentracióndeturismonacionalenépocaestivalatiendearazonespolíticasydecalendario,tantoescolarcomolaboral. Si tenemos en cuenta el calendariolaboraldelospaísesemisores de turismo podremos adaptarnuestraofertaasudisponibilidad.Endefinitiva,tomarmedidasquepermitancoordinardelamejormaneraposiblelosdíasdefestivonacional,decomunidadautónomaydefiestaslocalesconelobjetivo de evitar solapes.

lealtaddesusclientes.Lospuntostambiénseríanválidosparaotrosserviciosexternostalescomonochesdehoteloparadescuentosenestablecimientoscomerciales.Elprocesotambiénfuncionaalainversa:sepuedenconseguirmillasopuntosalreservarunahabitación,alquilaruncocheopagarcontarjetadecrédito,siemprequelasempresasesténasociadasaalgunodeestossistemas.Unclientefielvalemuchospuntos.Porello,consideramosqueunatarjetadepuntosEspañafomentaríaelturismoyalavezincentivaríayfidelizaríaaaquellosclientes/turistasavisitarnuestropaís.

•Promoción de viajes fuera de temporada alta a precios especiales paratodoslosturistasquequieranbeneficiarsedeofertasexclusivasyventajassivuelvenentemporadabaja,atravésdealianzasconhoteles,centroscomerciales,centrosdeculturayocio,etc.

•Crear alianzas público-privadas paraanalizarnuestropotencial,crear

Figura 8. Viajes de los residentes en España según tipo de viaje realizado. (Agosto 2012, datos provisionales).

Fuente: IET, Movimientos turísticos de los españoles (Familitur).

Fin de semana 33,4%

Vacaciones de verano

47,3%

Puente 2,5%

Fuera de temporada

1,1%Otros 15,7%


•susceptiblesdecrearposiblessinergias con otros

Enlaactualidad,lamayorpartedelsectoryaestárealizandounagraninversiónyungranesfuerzoentratardesegmentar,diversificaryencrearunaofertaturísticaparaadaptarlaaunanuevademandapero,enlamayorpartedelasocasiones,sintenersuficientementeencuentaelpúblicoalquesevaadirigir.

EnEspañasabemosqueexisteunatendenciahistóricaquerevelaque,unaltoporcentaje de los turistas internacionales quenosvisitaron,eligieronelperiodoestivalparahacerloyque,en2012,losmotivosdelasllegadasaEspañadeturistasinternacionalesfueron,enprimerlugar,elocioylasvacaciones(el85,7%delasllegadas),seguidoagrandistanciaporelsegmentodetrabajoynegocios,(6,8%)enretrocesorespectoalañoanterior.Entercerlugarquedaronlosmotivospersonalesfamiliares,desaludydecompras,(el4,2%delasllegadas),losestudios(un1,6%)y“otrosmotivos”(1,6%).

Pesealescenarioeconómicodenuestropaís,sonmuchoslosespañolesquesiguendemandandoviajar.Porello,esesencialconcentrarmayoresesfuerzosenpromocionarydifundirnuevosproductosyofertasquehaganmásatractivanuestraofertaqueladefuera.Contamosconnumerososproductos,festivales,alternativasculturalesonaturalesquemuchosdelosturistasnacionalesdesconocenyque,sinduda,tienenunagranentidadcompetitiva.

Cartera turísticaUnasegundaaproximaciónparadesestacionalizarseríareflexionarsobrela amplitud de nuestra oferta turística. Enestesentido,loprimeroquedebemoshaceresrealizarundiagnósticoglobaldelasituaciónactual,enelqueseamoscapacesdeidentificarproductos:

•adaptables a las nuevas motivaciones de los turistas

•queaportenvalor añadidoadichademanda

Figura 9. Turistas internacionales según motivo del viaje. Porcentaje sobre total, (año 2011).


Trabajo/Negocios 7,2%

Estudios 1,4%

Personales (salud,

familiares) 4,8%

Otros motivos

2,2%

Sin especificar

0,2%

Ocio/Vacaciones 84,3%


TecnológicoHotelero(ITH),unestudiotitulado Experimentando el éxito: creación y paquetización de experiencias turísticas, casos de éxito y experiencias de éxito para el turismo,querecoge11casosdeéxitoyexperienciasinnovadorasparaelturismo.Elestudioponeelacentosobrecómolacreatividadylainnovación,elimpulsolocal,ylacapacidaddecooperacióneintegración,soncapacesdegenerarnuevosproductosyserviciosturísticosquehagansentirexperienciasal“turista conectado”ygenerenbeneficioaldestino,alasempresasypymeslocales,yalosciudadanosqueresidenalolargodelañoenestaslocalidades.

Otradelasposiblessolucionesesdesarrollar en determinadas ciudades un turismo de shopping.EnpaísescomoEmiratosÁrabesUnidos,porejemplo,loshotelesestándejandodeestar cerca de los centros comerciales parasituarsedentrodelosmismos,dandolugaralosnuevos“hotelesshopping”.

Estetipodeiniciativasrequierenunleveperoimportanteesfuerzodeadaptaciónaunademandamuchomásexigenteconfactorescomoelhorariodeapertura,facilidadesdepago(aceptacióndetarjetasdecréditodeesospaíses),atenciónal“turista conectado” por parte de personal en diferentesidiomas,wifienzonaspúblicas,facilidadesdetransporte,facilidadesdeaccesoainstalacionesycentroscomerciales,etc.

• Turismo gastronómico y el enoturismo. Desdeunpuntodevistagastronómico,Españaesunreferentemundial.Cuentacon3delos10mejoresrestaurantesdelmundosegúnlosrankingsmundialesyconunaamplísimagamadeculturagastronómicayvariedad,destacandoenlaszonasdelPaísVasco,Cataluña,AsturiasyGalicia.

En2011losprincipalesmotivosdelturismomundialfueronelocioyrecreo(51%),motivospersonales(27%)y,entercerlugar,losnegociosomotivosprofesionales(15%).Elobjetodelavisitadel7%restantedelasllegadasnoseespecificó.

Elturismointernacionalquevisitanuestropaísyelturismomundialcomparten los mismos motivos para viajar.Sinembargo,losmotivosrepresentandiferentepeso.Anivelmundialdestacaconun27%,comosegundomotivodeviaje,lasrazonespersonales.Hastaahora,losesfuerzosmayoritariosdenuestraofertasebasanenelturismode“solyplaya”,porloquedebemosfocalizarnuestrosesfuerzosensatisfacerunapotencialdemandamásmotivada por otro tipo de turismo de gran valor y calidad.

Españacuentaconmuchaofertaalternativaal“solyplaya”,enfocadaaperiodosdefueradetemporadaestival:

•Turismo de ciudad:Lasciudadesofrecenunagrandiversidaddeactividadesencualquierépocadelañoy,portanto,sonclavesparacontribuiradesestacionalizarlademandadelsector.Barcelonaesejemplodeciudadquenosóloofreceturismode“solyplaya”,sinoquehasabidoexplotarsupotencialturísticodeformaanual.Destaca,entreotros,porsuofertacultural,gastronómica,vidanocturnaasícomoporofrecersinergiasdeproductoscomo,porejemplo,ocioparaturistasdenegocio.Estetipodeiniciativas pueden ser aplicadas a otras ciudades.

Deestamanera,podemosusarlasciudadesparapromocionarlaszonasadyacentesypotenciarelturismo “de experiencias”:un“turista conectado” quebuscaalgoextraordinarioeneldestino.Enestalínea,Turespañahapublicadorecientemente,encolaboraciónconelInstituto


nacionaleseinternacionales.SeríainteresantepromocionarydifundirloseventosgastronómicosdecadaComunidadAutónomaypotenciarydesarrollardichaofertaanivelnacional e internacional. Contamos conunagranofertagastronómicanacional,quefavorecesindudalacomercializacióndeunturismogastronómicodecalidad,conelalicienteañadidodequecadalugardenuestraregióncuentaconvino,platosyproductosúnicos,capacesdeatraerturistas a cada uno de los puntos de España.

Otrotipodeturismocadavezmásdemandado es el turismo de salud y bienestar.Elcambiodemográficoenlassociedadeseuropeas,conlanumerosageneraciónde“babyboomers”queentraránenedaddejubilaciónapartirde2015,estáacentuandoestatendencia.Elenvejecimientodelapoblaciónenlosprincipalesmercadosemisoresha

Nuestrasbodegashanconseguidoposicionarnumerososvinosconmuybuenaspuntuacionesenpremiosygalardonesanivelinternacional.Ejemplorecientedeelloesquelarevistavinícola‘TheWineAdvocate’,dirigidaporelgurúestadounidenseRobertParker,otorgó92puntosendiciembrede2012a‘LuisCañasCrianza2009’delaBodegaLuisCañascomomejorvinodelmundo,enrelacióncalidad-precio.

Endiciembrede2012,sefirmóunconveniodecooperaciónentreelMinisteriodeAsuntosExterioresyelpresidentedelaRealAcademiadeGastronomíaparaproyectar la imagen de España en el exterior a través de la gastronomía.

DesdePwCcreemosqueelsectordebeaprovecharlasoportunidadesexistentesyposicionarambasactividadesenelprocesodeeleccióndedestino por parte de los turistas


debemossercapacesdeaprovecharlacelebracióndeeventosdeportivos,juntoconlafiguradenuestrosembajadores del deporte como reclamopublicitariodenuestropaísanivelinternacional.Españacuentaconelevadonúmerocelebridadesdeportivasdeéliteendiferentesdisciplinascomoeltenis,ciclismoylaFórmula1.Aniveldeequipo,destacanlaselecciónespañoladefutbolylarecienteganadoraMundialdeBalonmanomasculino.Además,contamoscontalentonacionalquejuegaenequiposextranjeroscomoporejemploPauGasolenLosÁngelesLakersdelaNBA.Nuestrosdeportistas,deactualidadnacionaleinternacional,puedencontribuirsignificativamentealageneraciónyalfortalecimientodeunaimagenpositivadeEspañaenelexterior.

derivadoenunamayordemandadeproductos relacionados con el bienestar ylasalud.Unposibleimpulsoaestetipodeturismoseríausarloshotelesqueofrecenasusclientesserviciosspa,saunaojacuzzicomocentrodepartidaycrearsinergiasconlagastronomíaofrecidaenlosalrededoresyzonasadyacentes.

Adicionalmente,otrosegmentoqueestáalcanzandoundesarrollosignificativo,impulsadoporiniciativasdel sistema privado de salud es el turismo médico,ensentidoestricto,dondeelviajeroesatraídoporlacompetenciatécnicadelosequiposmédicosylasmodernasinstalacionesdeloshospitalesespañoles.

•Turismo deportivo. Éste tipo de turismocuentacongranempujey


BuenamuestradeelloesquelosmuseosdelRealMadridydelBarcelonaestánentrelosmásvisitadosdeambasciudades.Sinembargo,noestásuficientementeexplotadalaimagenqueproyectamosenelmundo.

•Turismo de invierno y de montaña. GeográficamenteEspañaeselsegundopaísmásmontañosodeEuropadespuésdeSuiza.Estacondiciónnaturalofrece,ademásdeunpaisajeheterogéneo,unaampliavariedaddeactividadesdeocioydeporteruralcomopuedenserlacaza,senderismo,naturaleza,esquí,deportesdeaventura,escaladaycientosdeactividades propias de actividades de montaña.Estasactividadescuentanconungranpotencialdecrecimientopara atraer a los turistas nacionales e internacionalesalolargodetodoel

año.Tenemosnumerosasestacionesdeesquírecientementerenovadasydeunacalidadyextensiónalniveldelasgrandesestacioneseuropeas,peroconunclimamuchomásfavorable.Enlatemporadadeesquí2011-12,enelconjuntodelasEstacionesdeEsquíasociadas,seregistraronunnúmerode4.505.715visitantes(incluyendoesquiadoresynoesquiadores).

•Turismo cultural.EnEspañacontamosconunadelasherenciasmásricasyextensasdeEuropaydelmundo,siendounreferentemundialenarterománico,góticoyarquitecturamedieval.Tenemosnumerosasrutasdeiglesias,castillosypalaciosalolargodelapenínsula,asícomomuseosdegranreputacióninternacional.SegúnlaencuestadeGastoTurísticode2011(Egatur),másdecincodecadadiez


destinadosaescuelas,universidadesoestudiantesextranjeros.Yademás,nosóloparaformarseyaprenderlalengua,sinoparadisfrutardenuestracultura,delanaturaleza,deldeporteo del ocio.

Españanoeslídermundialenningunodeestosaspectosdeformaindividual.Sinembargo,agregandotodosellosesmuydifícilencontrarunpaísquedispongadetantaofertadecalidadytanatractiva para turistas internacionales a un precio tan competitivo.

Adicionalmenteaestasnuevastendencias,contamosconotrosproductosdeéxitoquepodríanenriquecerlasenmayormedidayquepermitiríafocalizarnuestrosrecursosaotrotipodeturismo,comoporejemploelturismodeconvenciones(verapartado de Turismo internacional como palanca de crecimiento).

Un ejemplo de producto no estacional queaportaunagranafluenciadeturismonacional,sonlosprogramasdevacacionesparamayores,gestionadosatravésdelIMSERSO(InstitutodeMayoresyServiciosSociales)endependenciadelMinisteriodeSanidad,ServiciosSocialeseIgualdad.Laactualcrisishaincididoenelpoderadquisitivodelospensionistasespañolesconelconsecuentedeteriorodelaofertaofrecidaaestesectorpoblacional.Consideramosqueesnecesarialacolaboraciónpúblico–privadaparareactivarestetipodeofertasyampliarelapoyoeconómicoasignado.

Enbasealplanteamientorealizado,podemosafirmarqueEspañacuentaconproductosyadiseñadosquelepermitenposicionarsecomopotenciallíderdurantetodoelaño,sibienelsectorpúblicoyprivadodebentrabajardeformaalineadaparahacerllegartodosellosalclientedeunaformaágilysencilla,atravésdelasherramientasque

turistasrealizaronalgunaactividadculturaldurantesuestanciaenEspaña,un10%másqueen2010.Elatractivoculturaleslasegundamotivaciónmásimportanteenlaeleccióndeldestinovacacionaldeloseuropeos,pordetrásdelacalidad-precio.

Elestudio“TheTravel&TourismCompetitivenessReport2011”revelaqueEspañaestásituadaenla2ªposición,enrelaciónconlosrecursosculturales.

Comoparteintegrantedenuestropatrimoniocultural,esnecesariohacermayordifusióndelasfiestasautonómicasquedistinguenacadaComunidad(comolasFallasenValencia,losSanFerminesenPamplonaolaFeriadeAbrilenSevilla)yquecuentancongranatractivoturísticonacionaleinternacional,integrandolasdiferentesrutasydestinosdelasComunidadesAutónomas.

•Turismo de estudios.El1,6%delaentradadeturistasfuepormotivosdeestudio.Segúnelinforme“PanoramadelaEducaciónIndicadoresdelaOCDE2012”enEspañasóloel2%delos estudiantes universitarios son internacionales.Asimismo,elnúmerode estudiantes internacionales matriculadosenlosprogramasdeinvestigaciónavanzadaasciendeúnicamenteal12,2%.EnestosprogramasdestacaelposicionamientodeReinoUnido,(41,7%)seguidodeEE.UU.(27,8%),Irlanda(27,1%)ySuecia(24,2%).

España,talycomoponedemanifiestolaposicióndeliderazgoqueocupaenelrankingdepaísespreferidosporlosestudiantesdeErasmusestáplenamente capacitada para vincular nuestraofertaalturismodeestudios,oaldeidiomasofreciendopaquetesdeprogramasdeorientaciónacadémica


paracadauna,decaraalosinteresesdelos clientes potenciales.

Estasmedidaspropuestasamododeconclusión,comoyasehacomentadoenesteepígrafe,nosuponennecesariamente un incremento de coste ysídelospotencialesingresos,loqueimpactadirectamenteenlarentabilidad,palancadesarrolladaacontinuación.

permitenllegaral“turista conectado”.DecadaproductodeberánpotenciarselascaracterísticasmásatractivasparacadasegmentodeclientesatravésdelainformaciónobtenidadelasbasesdedatosyherramientasdeCustomerInsight.Deigualmodo,tendránqueadecuarsealascaracterísticaspropiasdecadamomentodelañoydelasemana,recalcandolospuntosmásatractivos

Rentabilidad

3

Rentabilidad 37

3.1. ContextoElsectordeltransporteyturismosonindustriassometidasaunoscostesfijosrelativamenteelevados,esdecir,existenaltos costes asociados a actividades independientesdelniveldeocupación,comoeldesplazamientodeunaviónolaaperturadeunhotel.Estoexigealasempresasalcanzarundeterminadoniveldeventaselevadoparacubrircostesy,apartirdeesepunto,obtenerbeneficios.

Enestecontexto,elsectorestáacusandolacaídadelvolumendegastodelturismonacional,muycondicionadoporlacrisiseconómicaqueatraviesanuestropaísyque,enparte,hasidocompensadoenalgunasgeografíasporelaumentodelturismointernacional.Enelentornoactual se plantean una serie de circunstanciasqueafectanadiferentesactoresqueestándañandolarentabilidad del sector.

Antelapreguntadesiexistenaúnasíoportunidades de incrementar la rentabilidadenelsectorturístico,larespuestadeberíaserunánimeyafirmativa,tantoporelpotencialdecrecimientodelsectoranivelglobal,como por el know how de la industria turísticaespañola.

Enelcapítuloderentabilidadvamosaanalizarelcontextoylaspalancasdemejoradelamismahaciendofocoensusprincipalesactores:hoteles,líneasaéreasyagenciasdeviajes/turoperadores.

HotelesSegúnelanálisisrealizadoporExcelturapartirdelaencuestadeocupaciónhoteleradelInstitutoNacionaldeEstadística(INE),elRevPar(ingresos por habitación disponible)seincrementódurante2010y2011un0,4%y1,4%,respectivamente.LassubidasenelADR(tarifa promedio diaria por habitación)fueronmayores,del4,3%en2010yllegandohastael6,3%en2011.Para2012,haciendounanálisisacumuladodelos9primerosmesesdelaño,seha

producidounaumentodelADRdel2%pero,sinembargo,elRevPARhacaídoligeramente(-0,3%)debidoalabajadadelaocupaciónenmásdel2%.

Existengrandesdiferenciasenelcomportamientodelsegmentovacacionalyurbano.LoshotelesvacacionaleshanexperimentadouncrecimientodelRevPAR(+4,5%)ydelADR(+4,4%),manteniendoestablelaocupación0,1%.Estosedebealturismoextranjero-queincluyeelnuevoturismoruso-,lainestabilidaddelugarescompetidorescomoEgiptoyelreposicionamiento del producto en algunoslugarescomoIbizaoCanarias.

Enestemismoperiodo,enelsegmentourbanoyencomparaciónconlosmesesdeveranodelaño2011,hayunnuevoeintensodescensodelosindicadores,conundescensoenelRevPAR(-4,8%),enelADR(-0,9%)yenlaocupación(-3,9%).

Líneas aéreasEnelsegmentodelaslíneasaéreas,cuyomargenmediodeexplotaciónoscilaentreel2%yel6%-datosdeACETA,AsociacióndeCompañíasEspañolasdeTransporteAéreo-,hacaídoal1%en2012-datosdeIATA,InternationalAirTransportAssociation,debidoprincipalmentealassiguientesrazones:

•Presiónsobrelospreciosporelaumento de las aerolíneas de bajo coste (en adelante CBC),quehantransportado36,6millonesdepasajerosen2012–un1,4%másqueenelañoanterior–segúnelInstitutodeEstudiosTurísticos.

•Aumento de los principales costes que no dependen de las aerolíneas: elcombustiblequerepresentamásdel30%deloscostesoperacionalesdelascompañíassegúnlaIATA,seencuentraenmáximoshistóricos.Loscostesregulados-tasasaeroportuariasydenavegación-hansufrido,recientemente,unfuerteincrementodeun18,9%demedia.


Figura 10. Distribución de los pasajeros por tipo de compañía aérea

•Aumentodelnegociodelaslíneasaéreaslowcost.

Adicionalmente,alavueltadelveranonohamejoradolasituación,conunabajadadelasventasenlasagenciasdeviajesquellegahastael30%conrespectoaseptiembreyoctubredelañopasado.

Estedescensodelarentabilidadsehamanifestadoenformadereducción del volumen de ventasquehapasadode17.400millonesdeeurosen2007a14.500millonesdeeurosen2012(16%menor).Sihacemos‘zoom’alasagenciastradicionales(offline)lacaídahasidomuchomayor,pasandode13.400a9.000millonesdeeuros(32,8%menos),loqueestáprovocandoelcierredepuntosdeventaquehanpasadode12.000a8.000enlosúltimoscuatroaños.

Elnegociodelaturoperación,cuyoprincipalclientesonlasagenciasdeviajes,havistoigualmenteafectadasurentabilidad por el descenso del turismo nacionalyaumentodelascompañíaslowcost.AdicionalmentesehavistoimpactadoporelincrementodelIVAen2012del8%al10%.

Agencias de viajes y turoperadoresElnegociodelasagenciasdeviajesoperabaconmárgenesmedios(resultadodeexplotación/ventas)muyreducidosantesdelacrisis,entreel2-4%.

Larentabilidaddelasagenciasdeviajesehavistoespecialmenteafectadaenlosúltimosaños.Enconcreto,eldescensodelimportedelexpedientemediohasidodeun8%conrespectoalañoanterior.Estareduccióndelimportemedio viene principalmente motivada porlassiguientesrazones:

•Pérdidadepoderadquisitivodesuprincipalcliente(nacional).

•Descensodelaventaanticipada,queobligaahacerofertasmásagresivasenprecio-amayo2012lasreducciones en cartera para los meses dejulioyagostode,aproximadamente,entreun20%yun22%-.

•Escasezdeproductosdiferencialessobrelosqueelconsumidorfinalpuedeconfiguraronline.

* Compañía de Bajo Coste


CBC*42%

Tradicional58%

Figura 11. Evolución de ventas de viaje por segmento 2007-2016E (en miles de millones de euros).

Rentabilidad 39

Fuente: IMF, DBF Touroperadores agencias de viaje 2011.

3.2. RetoSiqueremosqueelturismoseaunadelaspalancasquenosayudeasalirdelacrisis,laindustriadebefijarseunametaambiciosa,comolademejorar la rentabilidad en 2015 en cada uno de los subsectores.

02007 2008 2009 2010

n Offline n Online (OTLAs) n Online of Offline n Online directas

2011 2012F 2013E 2014E 2015E 2016E

20

15

10

5

17,4 17,4

14,7 15,8 15,8 15,414,5 14,0 14,4 14,8

13,4

1,8 2,1

2,2 2,4 2,52,5 2,5 2,6 2,7 2,8

0,4 0,5

0,5 0,6 0,60,6 0,6 0,6 0,6 0,7

1,9 2,2

1,9 2,4 2,52,5 2,6 2,7 3,0 3,4

12,7 10,1 10,1 10,1 9,0 8,4 8,5 8,5 8,5

Reto

Líneas aéreas:Volver a rentabilidades del 2-6 %

Hoteles:Volver a valores de RevPAR pre-crisis

Agencias de viajes:Obtener un margen por encima del 4%

Touroperadores:Obtener un margen superior al 4%

NOTA: El segmento Offline se refiere a las agencias tradicionales físicas; el segmento online/ OTLAs (Online Travel Agencies) hace referencia a las agencias dedicadas únicamente al negocio online; Online of Offline se refiere al negocio online de las agencias tradicionales, es decir, sus ventas a través de Internet; Online directas señala las compras realizadas en la web directamente, sin intermediación de agencia de viajes online


3.3. Soluciones propuestas

Nuevos modelos de negocio Larentabilidaddelsectorturísticoestámuyafectadaporlaescasadiferenciacióndelaoferta,siendoelprecioenmuchosdeloscasoselúnicodriverdedecisióndelcliente.

Losclientestienencadavezmayorinformaciónsobrelosproductosyserviciosquereciben.Encontraposición,lainformaciónyconocimientoactualquelasempresasturísticasposeendelosclientesesescasa,yesnecesariounprofundoestudiodelosmismosquederiveenunasegmentacióndeclientesyunadiferenciaciónmayordelaoferta,permitiendoasíofrecerproductosespecíficosaclientesconcretosalosqueselespuedapedirmásporproductos/servicios mejor adaptados a sus necesidades.

Enestesentidoesclavellevaracabounaestrategiadenegocioscentradaenelclienteypotenciarelusoactualdebases de datos de los mismos. Actualmente,lascompañíasdelsectornosacanpartidoatodalainformaciónqueexistedelosclientes,yaseaatravésdeinformaciónpropiaodeotrasempresasnocompetidoras,comopuedenserlasligadasalnegociodelentretenimiento. Un claro ejemplo de compañíaconunabasededatosdeclientequepodríainteresaralasempresasdelturismoesAmazon,conlaquesepodríallegaraacuerdosdecomparticióndegustosynecesidadesdeclientesporgeografía,siempreycuandoesteacuerdoestédentrodelmarcodefinidoporlaLeyorganicadeProteccióndeDatos(LOPD).

Adicionalmente,herramientascomoCustomer Insightofreceninformaciónmuyvaliosaquepermitenconocerelcomportamientodelosclientesatravésdesusconsultas/comprasonlineeidentificaryanalizarsusgustosynecesidadesalosqueadaptar

posteriormentelaoferta,conelobjetivodediseñarlosserviciosyexperienciasadecuadosparalosclientes.Deestaforma,seconsiguealinearyorientaralaorganizaciónhacianuevosmodelosdenegocio,asegurandolafidelidaddelclienteencadamomentoydesarrollando relaciones con clientes másrentables.

HotelesLaclasificaciónactualdeloshotelesenEspañasigueexactamenteigualquehace50añosyestáúnicamentebasadaenunaclasificaciónen5categoríasqueatiende a la calidad de las infraestructurasyservicios,variedadmuypobrequenoseadaptaalastendenciasysituacionesdelentornoactual.Enelfuturo,lascategoríasdeberíanclasificarseenunasegundadimensiónenfuncióndeltipodeclienteysusnecesidades.Enestesentido,cadavezhaymáshotelesorientadosaclientesconmascotas,sólomujeres,sóloadultos,baby–friendly,hotelesporhorasoturismoislámico.Tambiénexistenhotelesquetratandecaptarclientesfidelizadosamarcasfueradelsectoryseestándesarrollandohotelesaliadosconmarcas,comoporejemploCamperysuCasaCamperenBarcelonayenBerlín,LamborghiniysuToninoLamborghiniHotelCityCenterKunshanenChinaoIkeaysuintencióndeabrirhotelesdebajocosteenEuropa.

Adicionalmente,dentrodeloshoteles,ladiferenciacióndelashabitacionesesescasaynoseaprovechalaposibilidaddehacerupgrades sobre las mismas. EstosupgradespermitiríanelevarelADRconmuybajasinversiones.Enalgunoscasos,sininversiónalguna,comoloshotelesquepermitenlaposibilidad de tener una tablet en la habitaciónconconexiónaInternetyquereportanunmargennetoenbasealautilizacióndelmismo.Esdecir,proponemos como posible idea establecerunapolíticadepreciosadaptadaenlíneaconlosserviciosque

Rentabilidad 41

delosingresos.Otravíaparamejorarlossería,segúnalgunosexpertosconsultados,unreplanteamientodelaventa a bordo.

Agencias de viajes y turoperadores:Lasagenciasdeviajespresentanunaescasaespecializaciónyunaformaciónsobrelosproductosydestinosmuylimitada,loqueimplicaqueelclientefinalconfigurecadavezmássusviajesonlineatravésdelainformaciónpublicada en redes sociales por otros turistas,informaciónmuchasvecesmásapreciadaquelaquepuedeofrecerlospuntos de venta.

Enestesentido,esnecesarioreplantearseelroldelaagenciadeviajescomocanaldeventa:ademásdeserelhabitualparadeterminadoscolectivos(terceraedad,porejemplo),elclienteconunperfilmáshabituadoalasnuevastecnologíassolamenteaccederáaunaagenciadeviajessiéstaleaportaunvalordiferencialsobreloscanalesnopresenciales.Yparaelloesfundamentalhacerevolucionarelroldelosempleadoshaciaunconceptodetraveladvisor,queatravésdelconocimientodeldestinoyelaccesofácilaherramientasonlinepuedaserunprescriptordeviajesyofrecerunproductomáspersonalizadoalcliente.

Además,elentornodelaagenciadeviajesdebeevolucionar:delatradicionalexposicióndefolletosylasmesasdeatención,aunespaciomásdinámicodondeelclientepueda“vivir”lasensacióndeldestino,conlautilizacióndelastecnologíasmultimedia.Eslaevoluciónquehantenidoredesretailenotrossectores,comoporejemploeldelasTelecomunicaciones(dondesurgennuevosconceptosdetiendamuchomásorientadosalservicioyexperienciadeclientequealatransacción).

Enestesentido,esimportantepotenciarelpapelTURESPAÑA(InstitutodeTurismodeEspaña)comoproveedorde

elclientequieradisfrutarcomo,porejemplo,usodevideoconsolas,tablet,minibar,accesoaInternet,etc.

Nodebemoslimitarnosamejorarelservicioalcliente,sinoqueesnecesariofocalizarnosenentenderquiénescontratanlosservicios(tiposdeclientes,paísdeorigen,motivoylaevolucióndelosgustosynecesidades),paradesarrollarunaofertadeproductosyserviciospersonalizadosparaclientesindividualesquenospermitacrearunaexperienciadiferencialdelcliente,víafundamentalparafidelizaraéste.

Líneas aéreas:Enelnegociodelaslíneasaéreas,esimportanteestudiarlasnecesidadesypatrones de compra del cliente para ofrecerlesloquebuscanconlamayoranticipaciónposible,evitandoquelavariableprecioseaelúnicoelementodedecisión.

Enestesentido,clasificarlatipologíadeasientosenfuncióndeltipodeclienteypoderhacerunasegmentaciónsuperioralaactual(turistaybusiness),incluyendoasientosconmayorespacioquelaclaseturistaactualymenorqueladebusiness;elusodetablets,diferenciasenlosmenús,prioridadenelembarque,etc.,sonelementosquepermitiríanaumentarelmargendecontribucióndecadabillete.

Conocerlospatronesytendenciasdelosclientespermitiráidentificarrutasnohabitualesypasadasconpotencialdemandaytratardeposicionarsecomooperadorúnicoanteotroscompetidores.EselcasodelosweekendbreakparaelmercadorusocreadoporVueling.

Enbasealplanteamientorealizado,consideramosque,conunanálisispormenorizadodelosdatossobreclientes,seríamoscapacesdecombinarmodelosestadísticosconinformacióncomercialrelevanteparadirigirlaestrategiadenegociohaciaunaumento


informaciónsobrepaísesdedestinoturístico,paracolaborarenqueelservicioprestadoseadecalidadylasagenciasdeviajesepancanalizarlosinteresesdelturistaalaóptimaeleccióndedestinosturísticos.

Mejorar la eficienciaDebidoalaacusadaestacionalidad que sufre el sectoryalimportantevolumendegastosquerepresentalapartidadepersonalensucuentaderesultados,esimportantelaflexibilidadlaboralypoderaplicarelcontratofijo-discontinuoenelsector,permitiendounajustedelosturnos del personal a la estacionalidad delnegocio.Asimismo,tantolaplanificación como la organización y dimensionamiento de los equipos debenserrealistasyestaralineadosconlanecesidaddelsectorencadaestacióneinclusoencadafranjahoraria.

Adicionalmente,existenoperacioneshomogéneasenlasredesexternasdeestablecimientos(hoteles,agenciasdeviajes…)susceptiblesdesersimplificadas,automatizadasoexternalizadas.Permitiendoelaprovechamientomáseficienteatravésdeunavariabilizacióndeloscostesquese adapte mejor a la demanda.

Los departamentos de soporte (Administraciónyfinanzas,recursoshumanos,sistemas,comprasomarketing)son susceptibles de ser transformados en centros de servicios compartidos quepermiten,auncosterazonabledemantenimiento,concentraryexternalizarunaseriedeactividadesligadasaprocesostransaccionalescuyaejecuciónaportapocovaloralnegocio(comoporejemplolaemisióndenóminas).Lacentralizaciónde todas estas actividades en Centros de Servicios Compartidos puede suponer un ahorrodel25yel40%deloscostesdeestructuraenorganizacionesmuydescentralizadas.

Paratodoesto,latransformación de la negociación colectiva hadeserel

puntodepartidanecesarioquetengaencuenta los intensos cambios producidos enelsectorypermitalaimplantacióndemedidasflexiblesdereorganizacióninternayelajustenecesariodeloscosteslaboralesalasituaciónactual.

HotelesLascadenashotelerasqueseencuentranenrégimendealquilerdesusinmueblespueden explorar una serie de opciones paravariabilizarelcostedearrendamientoenfuncióndelatemporada,reduciendoelcosteactualentemporadabajaoinclusovariabilizarloenfuncióndelaocupación.

Ademásdelaoptimizacióndeloscostesdepersonalesnecesarioconfigurarnuevasprácticasempresarialesquepermitanmejorarlarentabilidad,comoadoptarmedidasquepermitanflexibilizarloscostesatravésdelestudiodeclientes,analizandolosconsumosdelosmismosdurantesusestanciasyajustandoelgastoenestosenfuncióndelaocupación,principalmenteelcostedefood & beverage.

Otroejemploeselcasodelaexternalizacióndelosserviciosdelimpieza,dondesehadefinidounafaseentrelalimpiezaylaentregadelahabitaciónalosclientes,quesedenomina housekeeping. Ésta consiste en quelalimpieza,propiamentedicha,esllevadaacaboporunexternoylapreparaciónúltimaesllevadaacaboporpersonal interno.

Enfoquedecolaboraciónparadesarrollarnuevosproductos,frutodeun nuevo modelo colaborativo sostenible basadoenlainnovación,lacalidadyelvalorañadidoparatratardegestionarycomercializardelamaneramásóptima,atraerturistasenlíneaconlasposibilidades de consumo adicional.

Líneas aéreas:Laslíneasaéreasmástradicionalesestánviéndoseobligadasaajustarsu

paraganarflexibilidadyeficienciaqueofrecelarecientereformalaboralparapodermodificarcondicionesdetrabajoquepersistenenlaactualidad,derivadasdeunmodeloderelacioneslaborales.Enestemodelo,elsectordeltransporteaéreodenuestropaíspresentaalgunoselementosnegativosqueafectanalacompetitividadyproductividaddelasempresas.

Agencias de viajes y turoperadores:Enlasagenciasdeviajestradicionalesexistenpalancasparareducirelgastoensusmayorespartidasquesonlasdepersonalyalquiler.Paraello,esnecesarioadaptarloshorariosdeaperturadelastiendasenfuncióndeltráficodeclientesyflexibilizarlajornada laboral de los mismos en funcióndelospicosyvallesdelnegocio.

estructura de costes operativos para poderhacerfrentealasaerolíneasdebajocoste.Enestesentido,algunasalternativas para reducir el coste de personalsonlacontratacióndepilotosmediantecontratosdeprestacióndeserviciosconagenciasdecolocacióndepilotosolavariabilizacióndelossueldosdepilotosyazafatasenbasealcumplimientodecriterioscualitativosycuantitativos(puntualidad,seguridad,calidad,etc.).

Adicionalmente,ydebidoalavariabilidaddelosmárgenesentrerutasytemporadas,esclavehacerunanálisissemanaldelaocupaciónycostesunitarios,conelobjetivodeidentificaráreasenlasquemejorarlaeficiencia.

Nohayqueolvidar,enestalínea,lasoportunidadeseinstrumentoslegales

Rentabilidad 43

Figura 12. Distribución de ventas por mes* (%, 2011).

Fuente: Análisis PwC

Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep OctNov

5,44,7 4,2

5,4

6,7

8,4 8,3

12,5

15,2

13,6

9,3

6,4

Media mes temporada baja 4,8%

Media mes temporada media 8,3%

Media mes temporada alta 12,0%

Dic


necesario llevar a cabo una transformacióndigitalenelnegocio,másorientadoalosclientesquecadavezconmásasiduidadrealizansuscomprasatravésdelonline.Enestesentido,esnecesario evaluar el coste actual de impresióndelosfolletosyestudiarotrasopciones,comoreducirlacalidadactualdelpapel,fomentarlaconsultadelosmismosenlaredoquelaimpresióndelasseccionesrequeridasporlosclientesseaimpresaenlasagenciasdeviajes.

Reestructuración del sector turísticoElsectorturísticohatenidounimportantecrecimientoenlosañospreviosalacrisis,loquehasupuestounincrementodelacapacidadinstaladaqueenestosmomentosescomplicadorentabilizar.

HotelesEnelcasodelsectorhotelerohahabidounimportantecrecimientodelnúmerode

Porotraparte,esbuenmomentopararenegociarlarentadealquilerconlospropietarios,aprovechandolacaídadelcostedeloslocales,eirreestructurandolasredesdemaneracontinua:comoencualquiercadenaretail,seránecesarioircerrandopuntosdeventaconcaídasdedemandamuyacusadas,eirabriéndolosen nuevos desarrollos urbanos con afluenciadeconsumidorespotencialesnotables.Eltrasvasedeclientesacanalesnopresenciales(onlineocall-centers)seráelprincipalinductordeesteprocesodereestructuración,queyahanvividootrossectoresretail.

Encuantoalosturoperadores,esnecesariorealizarunanálisisderentabilidaddelospaquetesturísticosyevaluarenquétipodeproductosesnecesarioasumirriesgoparapoderofrecerprecioscompetitivossindeteriorarendemasíalarentabilidaddelosproductos.Adicionalmente,es

Figura 13. Distribución del número de expedientes tratados por hora en temporada baja* (%, 2011).

Fuente: Análisis PwC.

11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 229

2,7

11,4

13,9

50,5% 36,6%

14,8

De 10-13 h y 17-20 h – 87,1%

10,5

2,0

1,0

4,2

11,5

13,2

11,9

2,8

0,2 0,0

10

* Horario comercial estándar actual:

9:30-13:30 h y 16:30-20 h

Rentabilidad 45

alcanzandolosratiosqueseesperabanantesdelacrisisylosnivelesdeendeudamientodemuchascadenashotelerasestánhaciendoquerompanloscovenantsdesuspréstamosfinancieros.Deestamaneraseestáponiendoenpeligrosusolvenciaylimitandosucapacidaddecaptarfinanciaciónpararenovar sus activos o implementar sus planesdeexpansión.

Una de las opciones para reducir el elevadonúmerodeactivosenpropiedadymejorarlaliquidezseríaanalizarunaposibledesinversióndeactivosmedianteoperaciones de Sales and leaseback,siemprequeloscontratosdealquileresténsujetosacondicionesvariables.Estetipodeaccionespermitiríanmejorarlaposicióncompetitivaenelsectoryllevaraccionesquenopenalicenlaocupaciónhotelera.

Deestamaneray,considerandolalimitaciónactualparacaptarfinanciación,deberíaimplementarsedeformaimperiosalametodologíadeBusiness casecomoherramientaimprescindible para llevar a cabo la toma de decisiones relacionadas con inversiones dentro del sector.

hoteles,principalmenteenelsegmentourbanopropiciadoporlaconstruccióndehotelesindependientesque,enmuchosdeloscasos,songestionadosporpersonalpocoexperimentadoenelsector.Estasituaciónhaprovocadoque,enocasiones,estoshotelesindependienteshayanseguidoestrategiasdepricingmuyagresivasalverquelaocupacióndesushotelesnoeralaesperada,loquehasometidoamuchapresiónatodoelsector.

Actualmente,el27%delosestablecimientoshotelerosestánenmanosdegerentesindependientesyenlospróximosañospensamosquehabráunaconcentracióndelsectordebidoalanecesidaddemantenerúnicamenteaquellosproductosqueseanrentablesdeformasostenibleeneltiempo,paralocualseránecesarialainvolucracióndebancaenelproceso,yaquemuchosdeestoshotelespresentannivelesdeendeudamientomuyelevados.

Adicionalmente,latendenciadelascadenashotelerasesiramodelosdegestiónyreducirlosactivosenpropiedad.Larentabilidadsobreactivosdemuchosdelosinmueblesnoestá

Figura 14. Número total hoteles urbanos 2012 y cuotas de mercado.

Fuente: Hostelmarket

2012

Grupos/Cadenas

Independientes

1.972

527(27%)

1.445(73%)


sentido,salvopaquetescomplejoscomoporejemplocruceros.Enunfuturolasagenciasdeviajesfísicaspasaránapresentarmenorespuntosdeventayunamayorespecializaciónportipodecliente,agregandolaofertadeproductosmuycomplejosodiferenciadosalosqueelclientefinalpuede elaborarse por su cuenta.

Acontinuación,seproponendosretosdeactuaciónqueconsideramosclavespara contribuir a la mejora de la rentabilidaddelsector,peroqueadiferenciadelosanteriormentepropuestosnorequierenladiferenciaciónporsusprincipalesactores.

Ecosistemas de innovaciónElsectorturísticoespañoldeberíainvertirmásenecosistemasdeinnovación,entendiendoéstoscomoalianzasdeempresasturísticasconotrassub-industriasquepermitanrenovarlosmodelosdenegocioactuales,desarrollartecnologíasespecíficasqueconectenalsectorcon

Agencias de viajes y turoperadores:Pesealareducciónde4.000establecimientosenlosúltimos4años,elnúmeroactualdeagenciasdeviajesporhabitanteenEspañasiguesiendomuysuperioralquemuestranotrospaíseseuropeos.Españapresentaunadensidadde1,36agenciasdeviajesporcada10.000habitantes,frentealas1,2y0,9deAlemaniayReinoUnido,respectivamente.

Elcrecimientodelasagenciasdeviajeonline(OTAs)ylacaídadelademandadelturismonacional,estállevandoaquemuchosdelospuntosdeventanosean rentables siendo necesaria una concentracióndeestablecimientosfísicosdelosgrandesplayersydelasagenciasindependientesengruposdepresiónoenfranquiciasdeéstosyfocalizarseencrecerenlaventaonline.

Laintegracióndeopinionesdeformaelectrónicaesunaherramientadeventamuypotenteyfavoreceelpasodelpaqueteestáticoaldinámicoalacarta.Porello,laventafísicanotienetanto

0 10 20 30 40 50 60

19%7,1

7,9

8,2

8,5

8,9

2,5

3,1

3,5

3,6

3,9

50,5

51,9

52,4

53,6

55,1

2009

2010

2011

2012

2013

21%

22%

23%

23%

Figura 15. Evolución de las reservas brutas de los turoperadores europeos por canal y penetración online.

Fuente: PhoCusWright’s Spanish Online Travel Overview Eighth Edition.

n Suplier Website n OTA n Tour Operador Total

Rentabilidad 47

comprasylasmarcas,queasuvezestánmuyafectadasporlaterritorialidad.

Colaboración público-privadaLacolaboraciónpúblico-privadapuedeserunavíaparaagilizarlatomadedecisiones de las empresas privadas a travésdelautilizaciónefectivadelosmediosyrecursosyaexistentesenlasCC.AA.Porello,elsectórapuntaaenfocarlosesfuerzosenproyectosespecíficosquepermitanalasempresasdelaregiónpoderaccederainformaciónrelevanteparasutomadedecisiones,comopuedeserlafijacióndetarifasoacometernuevasinversiones.Estosconsorciosturísticospermitiríanagilizardecisiones,talescomolaorientaciónolasrecomendacionesgeneralessobretarifasodecisionessobreinversión,asícomoofrecerserviciosúnicos,ahorrandorecursospúblicos,puestoquepermitecompartiryahorrarcostesmediantecooperacionesinter-industrias.

sub-industrias-comoladelentretenimiento-yendefinitiva,ponerenprácticaunmodeloturísticomultisectorialomulti-subsector,adaptado a un “turista conectado” nuevo queafrontalacrisis.

Lascompañíasdelsectortienenqueestardondeesténlosclientesyenlaactualidadlosclientesestánenlasnuevastecnologías,porloquehayqueofrecerlesentiemporealloquenecesitan:elturismodebeestarmáscercadelsectortecnológico.

Asimismo,comosehacomentadoanteriormente en el apartado de Turismo internacional como palanca de crecimiento,seríaesencialquelosdistintosagentesdelsectorhicieranacuerdosconmuseos,grandesalmacenesymarcasreconocidas,porqueelturismoestárelacionadoconlasactividadesdeentretenimiento,las


travésdeHotelbeds;campañasdestreet marketingyconcursosconVueling.

Siguiendoestospatrones,nosolamenteseconseguiríamejorarlarentabilidadatravésdeunareparticióndecostesmulti-industriasy,además,innovandoennuestraofertaatravésdenuevosproductosymodelosmáseficientes;sinoquefomentaríamosunacadenadevalormássofisticada,mejorgestionada,másrentable,dondetodoslosagentesganen.Paraello,haríafaltacrearynegociarparalaestabilizacióndealianzasypartnerships,dentrodelpropiosector,entrelospropiosagentes(porejemploaerolíneas-hoteles).

Sectorpúblicoyprivadousandatoscomplementarios,esdecir,elsectorpúblicotienelacapacidadparasaberquienviene,mientrasqueelsectorprivado tiene capacidad para conocer las motivacionesdelosquevienen.Elsectorturísticotieneuninterésespecialdesdeelpuntodevistainformativoy,paraello,esclaveelpapeldelInstitutodeTurismodeEspaña(TURESPAÑA)comoproveedordeinformacióndeclientesyaquegozadeunaprivilegiadaposiciónparaconocerlosmercadosatravésdesureddeOficinasEspañolasdeTurismo,quedependendelasEmbajadasyConsuladosdeEspaña.Seráclavelatransformacióndeesosdatosparageneraraccionescomercialesquemejorenlosactualesproductosypuedandirigirseaclientesquenoformanpartede la cartera.

Estacolaboraciónsehacetodavíamásnecesaria en uno de los productos de mayorproyección,lasrutasgastronómicas.EsnecesarioquelaAdministracióncolaboreeneldiseño,promociónycomercializacióndeestetipodeofertas,comoyahacencomunidadescomoCataluña,PaísVascooLaRioja.Estacolaboraciónimplicaunfeedbackentreambosqueayudeasacarconclusionesyacanalizarlainformación.

Unejemplodelacolaboraciónpúblico-privadaesA.R.O.,unaaplicacióninformáticaquehapuestoenmarchalaConsejeríadeCulturayTurismodeMurcia.Medianteestaherramienta,loshotelerospuedenobtenerindicadoresderentabilidad de los establecimientos hotelerosdelaregión,otorgándolesunainformaciónprácticamenteatiemporeal de los precios del sector para establecercomparativas,diseñarelpreciomáscompetitivoyaccederalgradodeocupaciónoalasprevisiones.

OtroejemploeseldelConsorciodeTurismodeACoruña-integradoporlaAutoridadPortuaria,laCámaradeComercioyelAyuntamientodeACoruña-quetrabajaintensamenteenlapromocióndelfestejodeSanJuancomounodeloseventosfundamentalesparael posicionamiento de la ciudad como destinoturísticoycomodinamizadordelamarcaACoruña.Entrelaslaboresimpulsadas,destacancampañasdecomercializacióndigitalparaturoperadoresyagenciasdeviajesa

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Figura 1.Rankingmundialdedestinosporllegadadeturistasextranjeros 7 (millonesdellegadas). Fuente:OMC,Edición2012.

Figura 2.Rankingmundialdedestinosporingresosdeturistasextranjeros 8 (billonesdedólares). Fuente:OMC,Edición2012.

Figura 3:EvolucióndelsectordeMediosdeComunicación,OcioyEntretenimiento 15 enEspaña2011-2015,porindustrias(enmillonesdedólares). Fuente:InformedePwC,GlobalEntertainmentandMediaOutlook2011-2015.

Figura 4.EstadísticasdelRankingICCAporpaísesyciudades. 19 Fuente:InternationalCongressandConventionAssociation(ICCA).

Figura 5.Destinospreferidosporlasempresasparaorganizarreunionesen2013. 21 Fuente:InformedePrevisionesGlobales2013deAmericanExpressMeeting&Events.

Figura 6.Llegadadeturistasinternacionales,pormeses2010,2011y2012. 25 Fuente:IET,Movimientosturísticosenfronteras(Frontur).

Figura 7. TuristasinternacionalesaEspañasegúnnúmerodevisitasanteriores. 27 Porcentajesobretotal.Año2011 Fuente:IET,Hábitosdelosturistasinternacionales(Habitur).

Figura 8.ViajesdelosresidentesenEspañasegúntipodeviajerealizado. 28 Agosto2012.(Datosprovisionales) Fuente:IET,Movimientosturísticosdelosespañoles(Familitur).

Figura 9.Turistasinternacionalessegúnmotivodelviaje.Porcentajesobretotal. 29 Año2011 Fuente:IET,Movimientosturísticosenfronteras(Frontur).

Figura 10.Distribucióndelospasajerosportipodecompañíaaérea. 38 Fuente:InstitutodeEstudiosTurísticos.

Figura 11.Evolucióndelmercadodelasagenciasdeviajeporsegmento2007-2016E. 39 Fuente:IMF,DBFTouroperadoresagenciasdeviaje2011.

Figura 12.Distribucióndeventaspormes*(%,2011). 43 Fuente:AnálisisPwC.

Figura 13.Distribucióndelnúmerodeexpedientestratadosporhora 44 entemporadabaja*(%,2011). Fuente:AnálisisPwC

Figura 14.Númerototaldehotelesurbanos2012ycuotasdemercado. 45 Fuente:Hostelmarket.

Figura 15.Evolucióndelasreservasbrutasdelosturoperadoreseuropeos 46 porcanalypenetraciónonline. Fuente:PhoCusWright’sSpanishOnlineTravelOverviewEighthEdition

Índice de figuras


El proyecto está coordinado por Jordi Sevilla, senior advisor de PwC.

Más información en www.pwc.es

Un nuevo patrón de crecimiento que se sustenta en cinco pilares principales: internacionalización, innovación, economía baja en carbono, economía del conocimiento y modernización de las Administraciones Públicas.

Crecimiento Inteligente

David SamuSocioresponsabledeTurismo,TransporteyServiciosdePwCEspañ[email protected]+34915684013

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