1

Informe sobre la reputación de marca España en el contexto europeo

Enrique Johnson, Director GeneralYeray Carretero, Director de Consultoría

Madrid, 13 de Diciembre de 2017

@RI_Spain_Latam

2

Nuestro modelo de medición

Partiendo de la metodología empleada para el estudio de la reputación de las empresas RepTrak®, Reputation Institute ha desarrollado una metodología utilizando el mismo tipo de análisis para comprender cómo se construye la reputación de los países.

El indicador Country RepTrak® Pulse mide la admiración, estima, confianza y buena impresión que causa un país en relación a otros, formado a partir de los siguientes ítems:

• Admiro y respeto ese país

• Tengo una buena opinión sobre ese país

• Tiene una buena reputación

• Confío en ese país

3

El modelo Country RepTrak®: de lo emocional a lo racional

Reputación emocional

Reputación racional

El modelo Country RepTrak® utiliza el Country RepTrak® Pulse como la variable dependiente que se explica mediante 17 atributos agrupados en 3 dimensiones. Asimismo, el propio modelo matemático calcula la importancia (peso) de cada atributo y dimensión en la construcción de la reputación del país.

4

▪ Entorno natural

▪ Ocio y entretenimiento

▪ Estilo de vida

▪ Gente amable

Variables que influyen en la reputación país

Calidad de vida

▪ Respeto internacional

▪ Entorno

institucional/político

▪ Bienestar social

▪ Entorno económico

▪ Seguridad

▪ Uso eficiente de los recursos públicos

▪ Transparencia y corrupción

• Marcas y empresas reconocidos

• Tecnología/innovación

• Calidad de productos y servicios

• Cultura

• Sistema educativo

• Gente educada

Calidad institucional Nivel de desarrollo

5

El modelo Country RepTrak®: reputación y creación de valor

Recomendaría visitar el país

Recomendaría el país para vivir en él

Recomendaría el país como lugar para trabajar

Recomendaría invertir en el país

Recomendaría comprar productos/servicios

procedentes del país

Recomendaría el país como lugar para estudiar

Recomendaría el país para organizar y asistir a eventos

6

La Economía de la Reputación aplicada a la reputación país

Actitudes y comportamientos

Creación de valor

Percepciones

Experiencias directas

Comunicación del país

Opinión de terceros

Estereotipos

En la llamada ‘Economía de la Reputación’ la percepción de los grupos de interés sobre un país condiciona que se quiera visitar, se pretenda invertir en él, se elija como lugar para vivir o trabajar, o se decida comprar productos y servicios originados en el mismo.

7

El estudio

8

¿Por qué el estudio?Este informe nace con la voluntad informativa de

visualizar la evolución de la reputación de la marca España, identificando el impacto de los últimos

acontecimientos vividos en el país.

9

Periodo de toma de datos

• 28 y 29 de Noviembre de 2017`para Público General

• 5 y 10 de Diciembre de 2017 para CEO´/VP´s

Grupo de interés

• Público General en Italia, Francia, Reino Unido, Alemania, Portugal, Holanda, Bélgica, España

(imagen interna)• La distribución de la muestra ha sido equilibrada con la población de cada país en cuanto a edad y

sexo.

• CEO´s/VP´s en Italia, Francia, Reino Unido, Alemania, Portugal, Holanda y Bélgica

Metodología de recogida de datos

• Cuestionario online (CAWI)

• La reputación de la marca España fue evaluada por un mínimo de 200 personas en cada uno de los

países

Número de entrevistados

• 1.400 (+ 200 España) entrevistados para público general

• 144 entrevistados para CEO´s/VP´s

Número de valoraciones

• 200 valoraciones por países para publico General

• 20 valoraciones por país para CEO´s e VP´s

Margen de error

• (±) 2,6% siendo p=q=0,5 y con un nivel de confianza del 95%.

Metodología del estudio Country RepTrak®

10

¿Sentimiento

Independentista Europeo?

11

Solo el 10% de los europeos aceptaría una declaración de independencia unilateral de una región de su país.

4,5%

6,5%

9,5%11,0%

5,5%

12,5%

16,5%

9,5%

Holanda Francia Alemania Bélgica España Reino Unido Italia Portugal

Apoyan independencia unilateral

Media europea =

10%

El apoyo a la independencia unilateral de regiones en Europa es bajo

¿Apoyaría usted la independencia de una región de su propio país?

12

La visión de España en el contexto europeo

13

El 85,8% de los europeos están familiarizados con el proceso

independentista debido a la importante presencia mediática

85,8%

8,4%3,9%2,0%

¿Ha escuchado alguna noticia en relación a la actual situación política de Cataluña?

Afirma haber oído Puede que haya oído No ha oído No recuerda

Un problema con un alto nivel de visibilidad

14

6,8%

61,9%

19,3%

11,9%

¿Cuál es el efecto de la situación institucional catalana en la imagen de España?

Positivo Negativo Sin efecto No está seguro

6 de cada 10 europeos consideran que la imagen de España se ha

visto perjudicada por la crisis catalana

La internacionalización del conflicto ha tenido un impacto claro…

15

La reputación de España, nuestra marca país, está peor valorada

ahora que hace 7 meses

76,3

73,2

Global*

-3,1

Mar

zo

No

viem

bre

* No incluye Bélgica ni Holanda por no tener datos de Marzo

16

La reputación de España rompe la tendencia positiva que mostraba

desde 2014

17

Entorno económico -1,9

Entorno institucional/político -2,8

Bienestar social -3,7

Respeto internacional -1,9

Seguridad -5,0

Uso eficiente de los recursos -2,2

Ética y transparencia

Atributos

68,2

65,9

81,5

76,3

67,2

63,3

79,0

73,2

- 2,7

Marzo 2017Noviembre 2017

La calidad institucional española ha sido la dimensión racional más

perjudicada por los últimos acontecimientos en Cataluña

También en la dimensión racional de la reputación…

18

76,3

67,9

77,380,0

75,677,2

71,473,2

63,9

72,9 72,4

76,375,9

68,570,9

72,6

Global* España Francia Alemania Reino Unido Italia Portugal Bélgica Holanda

El impacto negativo en la reputación de España se ha visto reflejado

principalmente en Francia y Alemania

De forma clara, pero desigual en cada uno de los mercados…

-3,1 -4,4-7,6

Imagen interna

Mar

zo

No

vie

mb

re

Mar

zo

No

vie

mb

re

Mar

zo

No

vie

mb

re

Mar

zo

No

vie

mb

re

Mar

zo

No

vie

mb

re

Mar

zo

No

vie

mb

re

Mar

zo

No

vie

mb

re

No

vie

mb

re

No

vie

mb

re

20

¿Cómo nos afecta?

21

La caída en la reputación, afecta directamente a nuestros atractivo

como lugar para vivir, trabajar o comprar nuestros productos.

Perdemos atractivo como país…

22

Sin embargo, lo más relevante es la caída en la intención de visitar e

invertir en el país, ya que tiene un impacto directo en sectores de

referencia.

Afectando a comportamientos que tienen un impacto en la economía…

23

Al igual que en el indicador Pulse…

Los comportamientos de apoyo rompen la tendencia positiva que

mostraba desde 2014

24

Los CEO´s identifican una caída del atractivo en España y, de forma

más pronunciada, también en Cataluña

La percepción es compartida también por los CEO´s

13,9%

38,9%

43,1%

4,2%

Considerando la situación política actual (desafío independentista de Cataluña) diría que el atractivo de

inversión en España…

Mejora Se mantiene Empeora No sabe

13,9%

32,6%49,3%

4,2%

Considerando la situación política actual (desafío independentista de Cataluña) diría que el atractivo de

inversión en Cataluña…

Mejora Se mantiene Empeora No sabe

+6,2pts vs España

25

3 de cada 10 CEO’s afirman que han reducido sus planes

corporativos de inversión comercial en España/Cataluña

La compañías con intereses en España y Cataluña reducen sus inversiones…

31,7%

37,8%

España Cataluña

+6,1

En la situación de inestabilidad vivida en Cataluña, su compañía ha reducido la inversión en el país/región

26

En torno a la mitad de directivos propondría planes de desinversión o salida de España si continúa la situación política catalana

Si permanece la inestabilidad institucional…

26%

21%

51%

2%

Si persiste el contexto político en Cataluña, ¿En qué grado su compañía limitaría o terminaría sus

inversiones en España?

No Quizas SI No sabe

+72

24%

24%

49%

3%

Si persiste el contexto político en Cataluña, ¿En qué grado su compañía propondría un plan de salida de

España?

No Medio Si No sabe

+73

27

Impacto Económico en la Inversión Extranjera y el Turismo

28

Potencial factura Económica

Por cada caída -0,63% el ratio de inversión en España

-4,96% el ratio de visitas a España

1Punto de Country Reptrak Pulse

29

Modelo de impacto económico para inversión

- 3,1 0,63%Coeficiente de

modelo RI

- 1,95%Impacto estimado en

la inversión real

30

Modelo de impacto económico para el turismo

- 3,1

€ 12.000M75,3M* turistas extranjeros en 2016

4,96%Coeficiente de

modelo RI

- 15,37%Descenso en el

volumen de turistas

*Ministerio de Energía, Turismo y Agenda Digital** Instituto Nacional de Estadística (INE)

€1.057** gasto promedio por Turista en 2016

31

La pérdida de atractivo turístico se mantiene pese a haber visitado

España en los últimos 4 años

90,386,6

84,9

78,1

Mar - 17 Nov - 17 Mar - 17 Nov - 17

Visitó en los últimos 4 años No visitó en los últimos 4 años

Mar

zo

No

vie

mb

re

Mar

zo

No

vie

mb

re

-3,6

-6,8

La perdida de atractivo turístico no está influenciada por la experiencia…

32

El efecto en la imagen

de Madrid y Barcelona

33

34

La caída de la reputación en España, ha tenido un impacto

en sus principales ciudades, pero es en Barcelona donde se

registran los descensos mas significativos.

35

81,7

79,081,4

76,7

Mar - 17 Nov - 17 Mar - 17 Nov - 17

Barcelona Madrid

Mar

zo

No

viem

bre

Mar

zo

No

vie

mb

re

-4,6

La imagen de Madrid, desde el punto de vista emocional, se ve más afectada que Barcelona, por su mayor relación con la marca España

Existen una tendencia negativa en ambas ciudades…

36

Existe una tendencia negativa en las intenciones de apoyo sin

llegar a ser significativo en la mayoría de los comportamientos

87,6

70,6

74,3 73,275,4

78,9

82,7

65,9

69,9 69,2

73,6 72,8

Visitaría Invertiría Viviría Trabajaría Compraría Asistiría

Mar

zo

No

vie

mb

re

Mar

zo

No

vie

mb

re

Mar

zo

No

vie

mb

re

Mar

zo

No

vie

mb

re

Mar

zo

No

vie

mb

re

Mar

zo

No

vie

mb

re

-6,1

El efecto en los comportamientos de apoyo de Madrid es mucho menor…

37

La imagen de Barcelona se ve afectada por el proceso soberanista

catalán, bajando las intenciones de apoyo a su economía

90,2

73,1

78,6 78,2 77,680,5

85,0

66,1

71,870,1

74,8 74,2

Visitaría Invertiría Viviría Trabajaría Compraría Asistiría

Mar

zo

No

vie

mb

re

Mar

zo

No

vie

mb

re

Mar

zo

No

vie

mb

re

Mar

zo

No

vie

mb

re

Mar

zo

No

vie

mb

re

Mar

zo

No

vie

mb

re

-5,2

-7,0

-6,8 -8,1-6,4

El efecto en Barcelona es mucho mas significativo…

38

Una marca con mucho

potencial

39

Público general y CEO´s valoran en la misma línea la actuación del gobierno central y el catalán

No existe una narrativa clara a nivel internacional sobre el problema…

40

La narrativa-país tiene que verse reforzada por aquellos atributos que más impactan en la proyección de la calidad institucional española

Existen importantes oportunidades para reforzar la reputación de la “marca España”…

Resultados de las dimensiones Palancas de la reputación % de personas sin posicionarse

67,2

63,3

79,0

73,2

26,1%

32,7%

41,2%

62,8

66,5%

68,4%

42,0%

62,8

41

Cuanto mayor es la identificación con nuestro país y su cultura, mejor percepción se tiene de la marca España

La reputación resiste cuando existe una clara afinidad

43,8

51,0

Ha oído No ha oído Ha oído No ha oído Ha oído No ha oído

NO IDENTIFICADO IDENTIFICACIÓN MEDIA IDENTIFICADO

-7,5

43

ConclusionesPrincipales hallazgos del estudio

44

Los resultados de este estudio son claros: la situación de inestabilidad en Cataluñaha tenido un impacto negativo en la reputación de la marca España en los socioseuropeos.

• La internacionalización de la situación de Cataluña, si bien no ha tenido un impacto relevante desde el puntode vista político, sí ha generado un efecto multiplicador del impacto de la situación en diferentes aspectos dela reputación.

• El alto conocimiento de la situación en Cataluña por parte de los europeos, así como el descenso en la percepción de atributos relevantes relacionados con la calidad institucional del país, nos permiten relacionar la caída de la reputación con la situación catalana.

• El impacto en Barcelona es mucho más significativo que en Madrid por razones obvias. A pesar de la caída desde el ámbito emocional de la reputación de Madrid, Barcelona sufre caídas significativas en todos sus comportamientos de apoyo. Especialmente relevantes son las referidas a la intención de visita y atractivo inversor, con descensos significativos que ya están empezando a generar los primeros impactos reales en la economía.

• El descenso del atractivo inversor se manifiesta también en los CEO´s europeos que afirman que España, y en mayor medida Cataluña, han perdido atractivo inversor que se ha visto reflejado en la reducción de las inversiones tanto en España y como en Cataluña de compañías con operaciones actualmente en el país.

45

• 1,95% de la inversión directa en España, así como 12 mil millones derivados de la caída del 15,37% de visitantes. Es parte de la potencial factura económica que este descenso de la reputación de la marca España puede generar para la economía española.

• El sentimiento de apoyo a movimientos independistas europeos en sus propios territorios es bajo. Solo 1 de cada 10 aceptaría la independencia unilateral de una región de su propio país.

• No existe una narrativa clara sobre la situación en Cataluña y eso impacta de forma mas severa la reputación. Existen importantes oportunidades de desarrollo para continuar fortaleciendo la reputación de la marca España y estas pasan indudablemente por generar una narrativa que fomente un mayor conocimiento de nuestra calidad institucional, no como respuesta a la situación de Cataluña, sino como refuerzo de nuestro compromiso con la democracia moderna.

• Esta narrativa tiene que comunicar de forma más proactiva la realidad institucional del país dentro de la normalidad, colocando la estabilidad político-económica como factor clave para recuperar la reputación del país.

46

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