Informe punto de venta Ilaria

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ILARIA PERÚ Informe Punto de Venta 1 INFORME PUNTO DE VENTA Segmentación, Análisis de Marca y Estrategias de Mejora en el Punto de Venta Elaborado por: Yessica Ruiz Gstir

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ILARIA PERÚ Informe Punto de Venta

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INFORME PUNTO

DE VENTA

Segmentación, Análisis

de Marca y Estrategias

de Mejora en el Punto de

Venta

Elaborado por:

Yessica Ruiz Gstir

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ILARIA PERÚ Informe Punto de Venta

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CONTENIDO

INVESTIGACIÓN ....................................................................................... 3

ANÁLISIS DE MARCA ................................................................................ 5

Análisis del Consumidor ................................................................................................. 7

Análisis del Usuario ........................................................................................................ 8

Análisis de la Atención al Cliente ................................................................................... 9

ESTRATEGIAS DE MEJORA ..................................................................... 11

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ILARIA PERÚ Informe Punto de Venta

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INVESTIGACIÓN EL presente informe recoge un análisis de 6 puntos de venta directa de Ilaria Perú

localizados en 3 zonas diferentes en la ciudad de Lima, esto con el objetivo de conocer

al consumidor y usuario del producto, para esto las variables a investigar son:

Es importante resaltar la diferenciación que se hace entre el consumidor y el usuario

del producto de Ilaria, esto porque no necesariamente son la misma persona, debido al

tipo de producto, muchas veces es un regalo u obsequio, en este caso específicamente

el consumidor no es la misma persona que el usuario final.

Indagar en los hábitos y conductas del consumidor y usuario del

producto Ilaria con la finalidad de proponer estrategias de mejora

Indagar en el perfil del

consumidor

Indagar en el perfil del

usuario

Indagar en el servicio

de atención

1. Variables

demográficas

2. Variables

psicográficas

3. Variables

conductuales

4. Segmentación del

consumidor

5. Hábitos de consumo

6. Actitudes hacia el

producto

1. Variables

demográficas

2. Variables

psicográficas

3. Variables

conductuales

4. Segmentación del

usuario

5. Hábitos de uso

6. Actitudes hacia el

producto

1. Protocolo de

atención

2. Abordaje al cliente

3. Calidez en la atención

4. Explicación del

producto

5. Recomendación al

cliente

6. Explicación de

beneficios

Ob

jeti

vo

Gen

eral

Ob

jeti

vos

Esp

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ico

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Var

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ar

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Una vez definidos los objetivos de la investigación y sobre todo las variables a

investigar, pasaremos a definir la metodología y muestra a utilizar:

Se optó por metodología cualitativa netamente debido a que el tamaño de la muestra

es muy reducido y se busca un análisis profundo. Las metodologías fueron aplicadas en

la última semana con visitas en días diferentes en cada punto de venta para tener una

mayor cobertura con la muestra y así asegurar una mayor representatividad de la

misma.

Los resultados obtenidos con cada una de las visitas son resumidos en la sección

siguiente.

Observación Se realizará 1 observación en cada punto de venta:

1. C.C. Jockey Plaza (Boutique, Módulo Saga y

Módulo 1er piso): 3 Observaciones

2. C.C. Plaza San Miguel (Boutique y Módulo

Saga): 2 Observaciones

3. Country Club (Boutique): 1 Observación

Cada observación es hecha en forma incógnita y

tiene una duración de aproximadamente 20 minutos.

Cliente Incógnito Se realizará 1 cliente incógnito en cada punto de

venta:

1. C.C. Jockey Plaza (Boutique, Módulo Saga y

Módulo 1er piso): 3 Clientes Incógnitos

2. C.C. Plaza San Miguel (Boutique y Módulo

Saga): 2 Clientes Incógnitos

3. Country Club (Boutique): 1 Cliente Incógnito

Cada cliente incógnito consiste en hacerse pasar por

un potencial cliente y tiene una duración de

aproximadamente 10 minutos.

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ANÁLISIS DE MARCA El análisis de la investigación realizada tendrá un enfoque matricial, en el cual tomará

como base 3 ejes:

De manera transversal se indagará en el detalle de cada eje por zona que incluye todos

los puntos de venta observados.

Ahora, si bien se trabajará un análisis matricial, existen conclusiones generalizadas en

todos los puntos de venta que es importante señalar de forma unificada. En este

sentido tenemos:

1. Existe una clara diferencia entre el consumidor/cliente y el usuario final del

producto, y entre el acompañante/asesor y el usuario final; esto cobra mayor

sentido al explicar que durante las observaciones se pudo constatar que la gran

Atención al Cliente

Usuario

Consumi-dor

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mayoría de clientes y potenciales clientes no visitan el punto de venta solos,

sino que siempre van acompañados. En general, los clientes van en parejas

(hombre y mujer) o entre mujeres (familiares o amigas), en caso asistan solos

es muy probable que el producto sea un obsequio y el usuario termine siendo

una segunda persona.

2. La recomendación es un factor muy importante en la compra de productos de

joyería, por esto el cliente y potencial cliente busca asesoramiento y

recomendación no sólo en el asesor de tienda sino en un acompañante, el cual

puede ser un soporte para la decisión o el consumidor mas no el usuario del

producto.

3. El proceso de atención en las tiendas se resume a que el potencial cliente

ingresa y observa los productos sin tener un contacto directo con los mismos,

después de unos minutos en algunos casos es abordado por un asesor de venta

o caso contrario tiene que solicitar ver el producto a uno de ellos; en general se

pudo observar que el poco contacto directo que tiene el consumidor y/o

usuario con el producto se traduce en la no experimentación del mismo.

4. La decoración de los puntos de venta, todos ellos siguen una misma línea, muy

elegante y sofisticada, que da una sensación de un lugar muy refinado, un

Consumidor Usuario Influenciador (Pareja, Familiar, Amigo

o Asesor) El que paga

el producto

El que usa el

producto

El que da opinión sobre el producto y

recomienda para la elección final

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producto de mucha calidad pero muy costoso, lo cual en definitivo son

características de Ilaria, sin embargo este ambiente tan elegante muchas veces

crea cierto trato distante entre el cliente o potencial cliente y la marca.

5. La organización de los productos y la limpieza con la que se mantienen los

mismos es una característica que en definitivo resalta en el punto de venta

desde el ingreso del cliente o potencial cliente hasta su retiro.

Análisis del Consumidor

C.C. Jockey Plaza

Perfil del Consumidor:

Hombre de 25 años de edad a más, observador de detalles en el producto, recomienda e influencia en la decisión final de compra.

Hábitos de Consumo:

Compra el producto final para el usuario, en forma de obsequio, reconocimiento o como símbolo de un sentimiento especial.

Actitudes hacia el producto:

Observa detalles antes de preguntar o sugerir, busca recomendación de las asesoras y cuestiona los beneficios del producto.

C.C. Plaza San Miguel

Perfil del Consumidor:

Hombre o mujer de 30 años de edad a más, curioso de detalles en el producto, recomienda e influencia en la decisión final de compra. Muchas veces el consumidor es el usuario.

Hábitos de Consumo:

Compra el producto final para el usuario, en forma de obsequio, reconocimiento o como símbolo de un sentimiento especial. Muchas veces el obsequio o reconocimiento es a sí mismo.

Actitudes hacia el producto:

Mira mucho el producto antes de consultar, es más tímido al ser abordado.

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Análisis del Usuario

Country Club

Perfil del Consumidor:

Hombre o mujer de 20 años de edad a más, tiene una mirada más cultural hacia el producto. Muchas veces el consumidor es el usuario.

Hábitos de Consumo:

Compra el producto final para el usuario, en forma de obsequio, reconocimiento, recuerdo cultural o como símbolo de un sentimiento especial.

Actitudes hacia el producto:

Observa detalles culturales en el producto final.

C.C. Jockey Plaza

Perfil del Usuario:

Mujer de 20 años de edad a más, observadora de detalles en el producto, experimenta el producto y su diseño.

Hábitos de Uso:

Usa el producto como símbolo representativo de algo especial y lo atesora como pertenencia valiosa.

Actitudes hacia el producto:

Busca experimentar el producto antes de tomar una decisión final, se toma el tiempo para probárselo y observarse en el espejo, suele valorar mucho la recomendación.

C.C. Plaza San Miguel

Perfil del Usuario:

Mujer de 25 años de edad a más, observadora de detalles en el producto, experimenta el producto y su diseño pero en una forma más discreta.

Hábitos de Uso:

Usa el producto como símbolo representativo de algo especial y lo atesora como pertenencia valiosa.

Actitudes hacia el producto:

Busca experimentar el producto antes de tomar una decisión final, se toma el tiempo para probárselo y observarse en el espejo, suele valorar mucho la recomendación.

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Análisis de la Atención al Cliente

Country Club

Perfil del Usuario:

Hombre o mujer de 20 años de edad a más, tiene una mirada más cultural hacia el producto. Muchas veces el usuario es el consumidor.

Hábitos de Uso:

Usa el producto como símbolo representativo de algo especial y lo atesora como pertenencia valiosa, en algunos casos existe una fuerte conexión cultural.

Actitudes hacia el producto:

Busca experimentar el producto antes de tomar una decisión final, se toma el tiempo para probárselo y observarse en el espejo.

C.C. Jockey Plaza

Protocolo de Atención:

El Consumidor/Usuario recorre el punto de venta observando el producto de forma individual, no en todos los casos es abordado por un asesor lo que lleva a que tenga que pedir que lo atiendan.

Explicación del Producto y Beneficios:

El asesor no se presenta y se limita a mostrar y decir el precio del producto de interés, pero no recomienda combinaciones, moda o estilo. Tampoco comunica los beneficios que ofrece la marca.

Recomendación:

Sólo en un caso, el asesor preguntó para quien era el producto y en base a ello recomendó opciones, en forma generalizada esto no sucede y el cliente puede sentirse confundido.

C.C. Plaza San Miguel

Protocolo de Atención:

El Consumidor/Usuario recorre el punto de venta observando el producto de forma individual, el asesor no aborda al cliente para ofrecerle ayuda o información que requiera.

Explicación del Producto y Beneficios:

El asesor no se presenta y se limita a mostrar y decir el precio del producto de interés, tampoco comunica los beneficios que ofrece la marca.

Recomendación:

El asesor no recomienda combinaciones, moda o estilo de forma voluntaria, sino que el Consumidor/Usuario tiene que solicitar recomencaciones para tomar su decisión final.

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Country Club

Protocolo de Atención:

El Consumidor/Usuario recorre el punto de venta observando el producto de forma individual, el asesor aborda al cliente rápidamente para ofrecerle ayuda o información que requiera.

Explicación del Producto y Beneficios:

El asesor no se presenta y se limita a mostrar y decir el precio del producto de interés, pregunta qué es lo que está buscando el cliente. Tampoco comunica los beneficios que ofrece la marca.

Recomendación:

El asesor no recomienda combinaciones, moda o estilo de forma voluntaria, sino que el Consumidor/Usuario tiene que solicitar recomencaciones para tomar su decisión final.

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ESTRATEGIAS DE MEJORA Las estrategias de mejora se plantean bajo un esquema de un círculo de fidelidad, este

tendrá como objetivo brindar una experiencia integral al Consumidor pero sobre todo

al Usuario del producto, sin embargo este no deja de lado al Influenciador de la

compra; la estrategia en definitivo tomará en cuenta a estos tres elementos que

participan en el proceso de compra con la finalidad de crear una relación más estrecha

entre ellos asegurando así una fidelidad hacia la marca.

La propuesta de mejora, si bien es cierto se construirá o estructurará bajo un modelo

circular compuesto por nodos de fidelidad, esta también abarcará acciones específicas

por cada uno de ellos que conlleven al objetivo final.

La implementación de esta propuesta de mejora es a nivel estructural, es decir no sólo

en los puntos de venta comercial sino también en la organización administrativa de la

empresa, cabe resaltar que esta es una propuesta que tiene un período de

implementación de mediano plazo, ya que implica el desarrollo de toda una red entre

Ilaria Perú y otras organizaciones parte del círculo de fidelidad.

Este círculo permitirá mas que solucionar problemas, mejorar el nivel de desempeño

comercial de la organización.

La propuesta abarca principalmente 3 etapas del proceso de compra:

Contacto/Información Compra/Uso/Servicio Recompra/Recomendación

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Contacto

Información

Compra

Uso

Servicio

Recompra

Recomendación

En este sentido la propuesta de mejora incluiría en concreto los siguientes procesos:

1. Ferias

2. Empresas

3. Hoteles

4. Aeropuertos

5. Medios

6. Agencias de Turismo

1. Llamadas

2. Website

3. Redes sociales

4. Tiendas experimentales

1. Producto

2. Servicio de atención

3. Recomendaciones de tendencia

4. Recomendaciones de uso

5. Empaque

1. Servicio técnico

2. Blog

3. Tour experimental

1. Ruta cultural

2. Ruta museos

3. Ruta gastronómica

1. CRM

2. Trato con el cliente

3. Asesor de ventas

1. Aplicación online de recomendaciones

2. Descuentos por recomendaciones

3. Concurso mejor combinación

EXP

ERIE

NC

IA IL

AR

IA

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Si bien se han considerado de forma general numerosas ideas de asociación entre la

marca, el producto, el Consumidor, el Usuario y el Influenciador, el detalle de lo que

involucra cada una de ellas es explicado a grandes rasgos en la siguiente tabla.

Co

nta

cto

Ferias Participación en ferias nacionales e internacionales, desfiles de

moda y actividades de nicho con la finalidad de ser una

organización que marque la tendencia en moda en el sector.

Empresas Convenios de obsequio o descuento con empleados de

determinadas empresas, trabajar con tarjetas de regalo por

buen desempeño o fechas especiales.

Hoteles Catálogos de productos en hoteles de lujo, ser recomendados

por el personal de atención dentro del hotel. Posicionamiento

como piezas culturales.

Aeropuertos Catálogos de productos en aeropuertos de ciudades turísticas,

ser recomendados por el personal de atención dentro del

aeropuerto. Posicionamiento como piezas culturales.

Medios Gestionar alianzas con revistas de moda, crear un vínculo

entre el vestido y la moda en joyería.

Agencias de

Turismo

Catálogos de productos en agencias de turismo, ser

recomendados por el personal de atención dentro de la

agencia. Posicionamiento como piezas culturales.

Info

rmac

ión

Llamadas Información y venta de productos por delivery, es decir un

potencial cliente que vio un catálogo puede solicitar más de

un producto para que lo experimente y posteriormente se

concrete una compra.

Website Información y venta de productos online, eliminando las

barreras geográficas del producto, la moda peruana empieza a

marcar tendencia y es una gran oportunidad para tener una

cobertura mundial.

Redes Sociales Información de productos en redes, aplicativo para que los

usuarios recomienden y den opiniones de su experiencia de

uso de una joya Ilaria.

Tiendas

Experimentales

Establecer tiendas abiertas en las que un potencial cliente

reserve una cita y pueda asistir a probarse todas las joyas que

desee y con toda la libertad, pero que además pueda probarse

vestidos de acuerdo al estilo de la pieza que vista. Aquí deben

haber asesores muy capacitados en temas de moda y

tendencia.

Co

mp

r

a

Producto El potencial cliente debe tener una experiencia directa y

horizontal con el producto, es decir debería poder tocar,

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observar y experimentar el mismo sin una vitrina.

Servicio de

Atención

Establecer un protocolo de atención, empezar con definir un

tiempo de abordamiento, presentación del asesor, preguntar

para quién es el producto, conocer cuál es el perfil del usuario,

recomendar productos, explicar beneficios, concretar la

compra, organizar la entrega, dar recomendaciones de uso,

etc.

Recomendacione

s de Tendencia

Capacitar constantemente a los asesores de venta en

tendencias de moda y materiales de joyería para que puedan

dar recomendaciones al potencial cliente.

Recomendacione

s de Uso

Capacitar constantemente a los asesores de venta en cuidado

y uso de joyería para que puedan dar recomendaciones al

potencial cliente.

Empaque Desarrollar empaques y tarjetas de dedicatorias para fechas

especiales.

Uso

Servicio Técnico Comunicar los beneficios de servicio y limpieza del producto

como parte del protocolo de atención. Crear el concepto de

que este servicio te devuelve una joya nueva.

Blog Administrar un blog donde el usuario pueda compartir sus

experiencias de uso del producto.

Tour

Experimental

Gestionar un tour en el que de acuerdo al concepto de la joya

pueda vivir la experiencia Ilaria como parte turística y cultural

de nuestro país.

Serv

icio

Ruta Cultural Ruta creada para experimentar la cultura peruana en sus

momentos más comunes y vivenciales.

Ruta Museos Ruta creada para experimentar los museos peruanos en sus

momentos ancestrales.

Ruta

Gastronómica

Ruta creada para experimentar la cocina peruana en sus

momentos sabores más comunes pero exquisitos.

Rec

om

pra

CRM Lanzar una tarjeta de cliente preferencial que a cambio de

puntos permita almacenar toda la información del cliente en

una base de datos estandarizada.

Trato con el

Cliente

Incentivar un trato muy horizontal con el cliente, este debe

sentir que Ilaria está con él todos los días del año, es decir en

su cumpleaños, en el día de la madre, en el aniversario de

bodas, etc.

Asesor de Ventas La información almacenada en la tarjeta de cliente

preferencial debe permitir al asesor de ventas conocer a cada

cliente y así hacerle llegar recomendaciones esporádicas para

cada cambio de estación o fecha especial.

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Rec

om

end

ació

n

Aplicación Online

de

Recomendacione

s

Aplicación para redes sociales y aplicativos móviles que

permita recomendar características en específico del producto

a amigos, familiares, conocidos, etc.

Descuentos por

Recomendacione

s

Lanzar un programa que por cada recomendación efectiva se

acumulen puntos en la tarjeta de cliente preferencial para

futuras compras en la tienda.

Concurso Mejor

Combinación

Incentivar la creatividad en el cliente, creando combinaciones

de joyería y vestido en las tiendas experimentales en las cuales

al participante se le toma una foto que es compartida en redes

y la que tiene mayor cantidad de votos es gratuita para el

cliente.

En esto consiste la propuesta de mejora, abarca todo el proceso por el que un cliente

experimenta la marca y busca crear momentos de factor wow que hagan que la marca

se tranforme en una love mark para su público objetivo.

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