INFORME FINAL Estudio sobre Redes Sociales del Museo Nacional de

Historia Natural para una nueva relación con sus Públicos

Diciembre 2014

Objetivos

Objetivo General: Evaluar la relación que el Museo ha establecido con su público a través de las principales redes sociales que administra. Objetivos Específicos: 1. Describir las características de los mensajes que han dejado las personas en las redes sociales que administra el MNHN 2. Caracterizar a las personas que han escrito en las redes sociales que administra el MNHN, según la información pública disponible en las mismas redes. 3. Conocer, a través de entrevistas, los usos y expectativas que las personas tienen de las redes sociales en relación al MNHN.

a. Calidad de la relación o involucramiento con el MNHN, y b. Valor percibido de los contenidos difundidos a través de las redes sociales.

Metodología

- Tipo de Estudio: Cualitativo-exploratorio de las redes sociales Facebook y Twitter del Museo (MNHN). - Corpus: Los datos de la investigación comprenden todos los comentarios y retuits realizados por personas y

organizaciones en las cuentas de Facebook y Twitter del MNHN, entre los meses de Agosto y Noviembre del año 2014, y los meses de Marzo a Noviembre del año 2014, respectivamente.

- Análisis: Análisis de contenido y análisis de discurso temático (tópico-comentario). - Enfoque: Grouded Theory o Teoría Fundada. De los datos a las categorías y, luego a las hipótesis o teorías. - N° de comentarios analizados en Facebook: 2266. - N° de comentarios analizados en Twitter: 885. - Total de comentarios analizados: 3151.

- Categorías de análisis:

• Familia de Expresivos: son tópicos cuyo comentario está determinado por un acto de habla expresivo. • Familia de Testimonio: son tópicos cuyo comentario está determinado por la representación del sujeto. • Familia de Referencia: son tópicos cuyo comentario está definido por la constatación de hechos.

Análisis: Caracterización de los Mensajes

Análisis de Mensajes de Facebook

Familia de la Expresión

MENSAJE Familia de la Referencia

Dar las gracias, felicitar y saludar son los comentarios más comunes en Facebook. “Pertenezo al club artes y letras de la caja los andes area pensionados . MUCHAS FELICIDADES!!!! Hacen un bien enorme al pais. Yo los sigo via face”; “MUCHAS FELICIDADES en su día y me alegro de ver todo lo que realizan en el museo por incentivar la ciencia en los jóvenes, MUCHAS FELICIDADES a todos. Saludos desde Punta arenas”; “Qué bueno poder saber de esto por FB!! No dejen de publicar sus noticias!!! MUCHAS GRACIAS”; “MUCHAS GRACIAS por la pronta y efectiva respuesta.”; “FELICIDADES por su ANIVERSARIO, viví detras de la quinta normal cuando era niño y uno de nuestros panoramas era pasar al museo a ver en especial la ballena.”.

Describir, opinar, pedir y preguntar son otros tipos de comentarios que se hacen en Facebook. “Estan locos, que VAN a HACER con tanto verde en Santiago, ademas esto va a generar oxigeno, se VAN a sofocar con tanto aire, No!!!, esto es un error mas. Sigan pavimentando y haciendo edificios que es lo saben HACER tan bien...”; “Muy cierto!!! Hace mucho TIEMPO se les debió haber dado el valor que merecen, además ¿Por qué no enseñan acerca de esta CULTURA en las escuelas? Como siempre menospreciando lo nuestro....”; “yo hace tiempo LES mande un correo preguntando sobre como PUEDO APRENDER estas técnica yo de niño e experimentado con pequeños animales q e encontrado y me fascina la IDEA de poder APRENDER encontré en argentina unos cursos pero me es difícil viajar y dejar a mi familia ak SERIA bkn ud dieran estos cursos un ABRAZO a quienes nos jgusta la conservación”.

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Las expresiones de afecto dominan Facebook

Análisis de Mensajes de Facebook

Familia de la Expresión

Equipo del Museo

Una dimensión importante de la expresión tiene que ver con las personas y el equipo del Museo. “Hermosa exposición, gran TRABAJO, muy emotivo, FELICITACIONES por esta entrega y dedicación, los maestros y en especial Margot se lo merecen.”; “FELICITACIONES a todo el EQUIPO que trabaja en el museo. Hacen una gran labor !!!!”; “FELICITACIONES al EQUIPO!!! =)”; “table testimonio, una maravilla, saludos y MUCHAS GRACIAS por este tremendo pedazo de historia :)”.

Tópico

Museo y el Lugar El Museo y su entorno como un hermoso lugar donde trabajar. “HERMOSO y místico LUGAR!”; “Tuve la suerte de estar en el mes de febrero con mi familia, HERMOSO LUGAR”; “Asistan, es un LUGAR HERMOSO y lleven almuerzo porque también tiene comedores y después continúan con la travesía cultural”; “Es un LUGAR maravilloso!!!..por lejos lo mas BELLO de quinta normal”; “CADA vez mas BELLO, entretenido y moderno este museo....no me canso de ir a visitarlo!!! FELICITACIONES.”; “Felicitaciones por proteger y mantener ese HERMOSO Museo en un entorno tan maravilloso. CADA vez que viajo a Santiago lo voy a visitar.”

Análisis de Mensajes de Facebook

Familia de la Expresión

Medio ambiente

Tópico

Artefactos y exhibiciones

La gente no es indiferente, y se queja, de los problemas medio ambientales que afectan la flora y la fauna. “SERIA muy bueno ,ya q a los seres HUMANOS se les olvida la importancia de los arboles.”; “Uuuu que seres mas irresponsables que somos, la TIERRA estaría perfecta sin HUMANOS”; “Y asi somos los HUMANOS con los animales! Se puede contra seres vivos q no se PUEDEN defender! Debes de estar muy orgulloso de ti mismo!”; “Pobre y triste IGNORANTE, la FALTA de cultura genera brutalidad...”; “GENTE IGNORANTE de valores criticando a GENTE IGNORANTE de conocimientos.”

Las personas valoran lo que el Museo expone, sus objetos y medios de representación. “EXCELENTE propuesta.”; “EXCELENTE, así nos ventilaremos mejor, gracias por vuestra preocupación!!!”; “EXCELENTE vídeo. ¿Hay algún artículo o libro sobre lo que nos explica Briones?, sobre todo me interesaría consultar las imágenes que explica relacionadas a lo "antropomorfo". Gracias de antemano y saludos desde el Perú”; “EXCELENTE muestra, exposiciones de altísimo nivel, la organización del Museo como siempre deslumbrante.... Me voy con mis alumnos felices de haberle visitado. Imperdible. FELICITACIONES!!!!!”.

Análisis de Mensajes de Facebook

Familia de la Referencia

Patrimonio natural y cultural

Educación

Hablar acerca de lo que tenemos como país, nuestro patrimonio, también concita emociones, pero a la gente le gusta citar datos. “En los fiordos del sur de Chile desde 2010 a la fecha VAN mas de 50 ESPECIES marinas descubiertas...”; “no se puede HACER tan así como así...deben ser flores nativas acorde a sus rangos de distribución natural. También se deben plantar árboles y arbustos nativos de varias ESPECIES según la región vegetal, para lograr floraciones escalonadas”; “Nunca se termina de APRENDER y CONOCER COSAS nuevas.....se ven bellas..pero a respetar!!!!”; “Xq las COSAS yienen q ser asi?.Si este es parte de su PATRIMONIO cultural.”

Tópico

Hay un positivo reconocimiento a la labor educativa del Museo, especialmente a la posibilidad de aprender nueva cosas. “MUSEO NACIONAL de HISTORIA NATURAL … una visita obligada, mínimo 3 veces al año. 100% educativo. Me encanta!”; “Segundo día en el IV Simposio de Paleontología en Valdivia. Muchas Gracias…”; “Gracias por compartir tan bellos paisajes y a la ves dar a conocer nuestro bello país y nosotros aprender con sus excelentes publicaciones.”; “No tenía idea que había un masurpial chileno. Uno nunca deja de aprender.”

Análisis de Mensajes de Twitter

Familia del Testimonio Familia de la Referencia

La dimensión temporal y espacial es clave en las comunicaciones por Twitter. Los mensajes reflejan no solo un presente, sino también una posición geográfica. Las personas y las organizaciones usan Twitter de manera diferente. Las primeras expresan sentimientos neutros principalmente, mientras que las segundas usan Twitter para comunicar sobre sus propios intereses.

El conocimiento científico y educativo tiene un ámbito delimitado. Las comunicaciones sobre la actividad científica son especializadas y abundantes, pero por un grupo minoritario. La divulgación de la ciencia es una actividad viral en las redes sociales. Las personas comunes difunden las comunicaciones científicas, pero no quienes las comentan.

Las referencias neutras dominan Twitter

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Análisis de Mensajes de Twitter

Familia del Testimonio

Temporalidad

Espacialidad

El presente y el pasado se testimonia. El presente debe ser manifestado, con un esto siento ahora: “me gusta venir”, “lo estamos pasando bien”, “con mis niños en el Museo”, mientras que el pasado se recuerda con “aquí me trajeron y estoy de vuelta”, “conservo muchos recuerdos del MNHN, en mi época de Universidad y amigos que laboraron allí”.

El yo está georreferenciado. En Twitter el “desde dónde” importa, “estoy aquí [visitando]” o mediante una selfie: “Con ustedes, la ballena Greta”. También el museo está en la Quinta Normal y, a su vez, en el barrio rodeado de otros espacios.

Tópico

Análisis de Mensajes de Twitter

Familia del Testimonio

Personas

Organizaciones

Las organizaciones tuitean sobre sus propios intereses. En su comunicación mencionan la cuenta de Museo como una manera de llamar su atención, pero el contenido no tiene que ver con el Museo mismo; “Directora de @CulturaRM visita la expo El pequeño mundo de las plantas briófitas en el @MNHN_cl”. La excepción son los saludos por aniversario.

Las personas comunican sentimientos neutros. Por ejemplo “Esto está en el @MNHN_cl: un pedazo de roca lunar”. Los sentimientos positivos son pocos en comparación (son felicitaciones), pero los negativos son casi inexistentes. La comunicación principalmente es informativa (cuenta algo que pasa).

Tópico

Análisis de Mensajes de Twitter

Familia de la Referencia

Ciencia

Divulgación

El conocimiento científico es especializado y educativo. Hay comunicaciones muy específicas, técnicas incluso, como las que circulan en las conferencias científicas: “Existe la posibilidad de que exista entre un 40 y un 60% de especies por descubrir (en el mar chileno)”. Otro tipo son las educativas, como la Hackidemia: “Taller de Arduino en Hackidemia #hkdm con Cariro”.

La divulgación de la ciencia se viraliza. La información científica no es muy comentada o analizada, sino que generalmente se replica o re-tuitea: “Artículo del Museo de Historia Natural sobre Aníbal Echeverría”.

Tópico

Análisis: Caracterización de los Usuarios

La mayoría de los fans de Facebook son jóvenes y adultos jóvenes. La diferencia es de género, es decir, los fans son más mujeres que hombres. Sobre los 55 años, ambos géneros se nivelan, es decir, existen casi igual cantidad de hombres y mujeres.

Caracterización de los Usuarios

Caracterización de los Usuarios

Facebook

El Museo tiene su capital de usuarios en Facebook, con más de 61 mil seguidores, amigos o fans. Asimismo, en promedio su alcance llega a más de 200 mil menciones en el último mes. (Noviembre, 2014)

Caracterización de los Usuarios

Facebook

La cuenta de Facebook tiene mayor número de usuarios los días miércoles y viernes, principalmente marcando “Post Likes” y “Foto Likes”.

Caracterización de los Usuarios

Facebook

La cuenta de Facebook tiene su peak de actividad entre las 11 am y 13 pm, donde los usuarios mayormente marcan “Post likes” y “Foto likes”.

Caracterización de los Usuarios

Twitter

Comparando los 61 mil seguidores, amigos o fans que el Museo tiene en Facebook, Twitter aparece como un espacio pequeño de conversación con más de 9 mil quinientos seguidores. Sin embargo, el promedio del alcance en el último mes superó el millón de menciones, comparado con las 200 mil de Facebook. (Noviembre del 2014)

Análisis: Percepción de la información e interacción de los Usuarios

Percepción de los Usuarios sobre las redes sociales del MNHN

• Los usuarios no tienen mayores expectativas acerca de lo que el Museo les puede ofrecer en las redes sociales, aparte de algunas recomendaciones para mejorar la difusión de las actividades del mismo. Se puede afirmar, que desde las redes sociales, no hay queja respecto a la información y la forma en que el Museo se comunica con los usuarios.

• En general, los usuarios de las redes sociales tienen una percepción positiva del contenido que el Museo entrega, del valor de lo que aporta a la cultura y el aprendizaje. En este contexto, se mezcla el valor que el Museo entrega in situ como lo que entrega a través de las redes sociales.

¿Cómo llegan a las redes sociales del Museo? - Los usuarios llegan a las redes sociales del Museo de diferentes maneras, entre ellas: por recomendación de amigos, por interés personal (buscaron al Museo autónomamente), por ser amigo de un funcionario del Museo y por una referencia en un tweet o lista de correos. Evaluación de la Información - Con respecto a cómo evalúan la información en las redes sociales del Museo, las entrevistas señalan que es buena, actualizada, entretenida, activa, dinámica, informativa y de fácil acceso. Evaluación de la Interacción - Con respecto a cómo evalúan la interacción que el Museo mantiene con sus seguidores, las entrevistas señalan que hay buen feedback, respuestas directas, rápidas y que están atentos a responder siempre.

Percepción de los Usuarios sobre las redes sociales del MNHN

Recomendaciones - Con respecto a las recomendaciones, los usuarios indican: a) difusión de actividades con más anticipación, b) que se enfoquen más en temas nacionales, c) actividades especiales para los fans, d) no parar la difusión de información, f) generar alianzas con otros tuiteros, blogeros, youtubers, etc. para difundir más las actividades del Museo, y g) hacer una selfiton con seguidores y celebridades y hacer concursos. Sin embargo, uno de los entrevistados entregó una recomendación muy extensa sobre el uso de Twitter: “Creo que es bueno resaltar un tuit y repetirlo cada cierto rato. Si difunden actividades, enviarlos con el nick de personas que los sigan, de ese modo más cuentas difunden. También sirve usar un # (hashtag) para difundir. Por ejemplo, podrían escribir: “Te contamos @Mattyll que desde 2015 los Museos Dibam serán gratuitos #MuseoGratis2015”. La gente suele retuitear las menciones y se entera gente que no seguía al Museo.

Percepción de los Usuarios sobre las redes sociales del MNHN

Descubrimientos

Descubrimientos

- El Museo es un espacio físico y un equipo humano querido y apreciado por el público- usuario de las redes sociales, porque valoran su labor y el patrimonio que conservan; pero eso no significa que todos los usuarios que comentan sean visitantes o lo vayan a ser alguna vez.

- El Museo tiene un gran número de seguidores en las redes sociales, ya sea porque han visitado

el Museo o les han recomendado el Facebook y Twitter del mismo, pero el incremento de seguidores en las redes sociales del Museo no implica de manera automática un incremento en las visitas a las exposiciones, sino que las redes sociales al poner como tema de conversación el Museo, genera la posibilidad de que otras personas consideren visitarlo.

- Facebook es una plataforma más social-emocional, no tan educativa, en relación a la función

que cumple Twitter, más informativa. Se confirma que Facebook es un espacio de relaciones sociales y Twitter un lugar de noticias, lo que significa que la educación y el conocimiento científico especializado podría buscar otras estrategias y/u otro tipo de redes.

Descubrimientos

- El estado actual de las comunicaciones y contenidos en Facebook y Twitter hablan bien de la comunicación corporativa y estratégica del Museo porque la gente los sigue, participa, se informa, opina y valora, aunque esto no significa que los usuarios aprendan o no a través de estos medios (no se sabe).

- Son pocas las personas naturales, “gente como uno”, que destaquen en los rankings de

popularidad o influencia en las redes sociales del Museo, porque observamos que son las organizaciones o personajes de interés (celebridades) los grandes seguidores y seguidos, aunque esto no afectar a los usuarios comunes ni a las comunicaciones del Museo.

- El Museo es proactivo en aportar contenido, responder y atender a sus seguidores en las redes

sociales porque el número de “posts” y “tuits” generados desde el mismo es igual o mayor a los comentarios, retuits, menciones, mensajes y otros que recibe de sus seguidores, pero esto implica mantener la misma dinámica de relaciones sociales (de etiqueta) que no está orientada al aprendizaje.

INFORME FINAL Estudio sobre Redes Sociales del Museo Nacional de

Historia Natural para una nueva relación con sus Públicos

Diciembre 2014