Gestión estratégica de ventas

TRABAJO DE INVESTIGACIÓN – INFORME Nº1

INTEGRANTES: FERNANDA ACEVEDO PROFESOR: JUAN EDUARDO DÍAZ ADOLFO DE LA BARRERA JAIME CEBALLOS FECHA: 9 DE SEPTIEMBRE 2015

CÁTEDRA: DIRECCIÓN DE VENTAS

Índice

ContenidoÍndice..................................................................................................................................................1

Introducción.......................................................................................................................................2

Descripción del tema..........................................................................................................................3

Propósito de la gestión estratégica de ventas....................................................................................6

Misión:.......................................................................................................................................6

Visión:.........................................................................................................................................6

Formulación estratégica.....................................................................................................................7

Análisis del método de los 5 anillos................................................................................................7

Anillo 1: POBLACIÓN..................................................................................................................7

Anillo 2: Locación.......................................................................................................................9

Anillo 3: Construcción...............................................................................................................13

Anillo 4: Circulación..................................................................................................................15

Anillo 5: Exhibición...................................................................................................................21

Planes de acción...........................................................................................................................24

Sistemas de ventas...................................................................................................................24

Conclusiones....................................................................................................................................25

Bibliografía.......................................................................................................................................26

Anexos..............................................................................................................................................27

Introducción

En el siguiente trabajo se analizara la gestión estratégica de ventas de un producto en sus respectivos canales de distribución con el fin de diseñar, implementar y conocer estos mediante estrategias utilizadas por sus propietarios para dar razón al proceso compra del consumidor.

Este análisis cubre aspectos como los canales de distribución, ubicación en las góndolas, estrategia de precios, relación del producto con la misión y visión de la empresa y un análisis comparativo entre las dos cadenas de supermercados.

Descripción del tema

Se desarrollará la gestión estratégica de ventas comenzando con un producto específico de tallarines, en este caso correspondiente a la marca Carrozzi paquete de spaghetti nº5, en dos supermercado que no quedan a más de 10 minutos el uno con el otro, estos son Jumbo Kennedy perteneciente a Cencosud y Líder Puente nuevo perteneciente a Walmart.

El análisis a efectuar en esta primera etapa es hacer una comparación acerca de sus gestión estratégica de ventas en ambos supermercados, con el fin de averiguar diferencias claves en el desarrollo de su modelo de 5 anillos entre estos dos canales de distribución (minoristas a cliente final) diferencias a partir de la publicidad, promoción, reponedores, y entre otros aspectos a considerar, esta investigación se realizó visitando semanalmente los supermercados hasta la fecha actual.

Para analizar el área que consideraremos dentro de la periferia del borde externo que rodea a ambos supermercados, nos basaremos en un estudio que habla sobre los 4 anillos de Área de Influencia de un Hipermercado o supermercado, donde cada anillo comprende un área de 5 kilómetros a la redonda con respecto a la localización, siendo el más importante y de mayor porcentaje de captura de clientes, el primer anillo.

Por lo tanto, enfocándonos en el Primer Anillo del Área de Influencia, nos encontramos con dos puntos de competencia directa por ejemplo al del Hipermercado Líder, que son: Jumbo, Mall Alto las Condes Jumbo, Mall Portal la Dehesa

Siendo uno de estos en efecto el otro supermercado a analizar.

Para situarnos un poco más dentro de este análisis a efectuar, es necesario recurrir a información clave de cómo se encuentra el mercado actual con respecto a las pastas, a continuación se muestra una tabla que muestra el consumo anual per cápita haciendo énfasis en Chile:

Al analizar este gráfico no es menor ya que es el segundo consumidor en américa latina después de Venezuela con un consumo de 8,1 kg per cápita en Chile, principalmente porque las pastas forman parte fundamental de la dieta alimenticia, se podría afirmar que toda la población ha consumido este alimento (99% de los hogares afirman comprar este alimento) no sólo por ser parte de la dieta, sino que también por ser un alimento “popular” accesible a cualquier consumidor con sus respectivas necesidades.

De acuerdo a las preferencias de los consumidores, según una encuesta realizada por ADIMARK el año pasado con el fin de detectar las marcas que están en la cabeza de los consumidores, el siguiente gráfico muestra el reconocimiento por parte de los chilenos a estas dos marcas que hemos estado señalando por una parte Carozzi y Luchetti que se apoderan en gran parte del “Top of Mind”:

Así como ya se obtuvo información preliminar sobre el mercado en general y la percepción de las marcas por investigar, con el fin de guiarse por una formulación estratégica acerca los productos que se analizaran es necesario mencionar ambas objetivos estratégicos

Fuente: Adimark “Top of mind” marcas en chile, 2014

Propósito de la gestión estratégica de ventas

En el caso de los supermercados ambos se rigen por llevar al consumidor a una experiencia agradable en el transcurso de su compra, desde que entro al local hasta salida de este, este se podía traducir en el orden, la colocación de los productos y separación de estos, limpieza, precios, entre otros aspectos fundamentales que hacen al consumidor elegirlos nuevamente.

El canal de ventas del producto elegido es el supermercado Jumbo, donde es un supermercado tradicional, cuyo foco principal es la variedad y calidad de productos para entregarles al consumidor. En cuanto al otro canal es el Líder cuyo foco está en la venta de alimentos a precios bajos y con el mismo objetivo de entregar variedad y calidad.

Por otra parte respecto a carozzi citamos propósitos de su gestión:

Misión: “Crecer en promedio 3 puntos porcentuales por sobre el PIB, superando el 13,5% de EBIT sobre ventas”

Visión: “Ser la compañía de consumo masivo más respetada y valorada de Latinoamérica.”

Al acceder a estos propósitos, estos influyen de cierta manera en su gestión estratégica ya que nos sitúa con lo que Carozzi quiere lograr mediante la estrategia de sus productos.

Formulación estratégica

Con el fin de analizar cada uno de los puntos exigidos dentro de la gestión estratégica de ventas de este producto, se ira complementado la información con el modelo cinco anillos desarrollados uno por uno.

Análisis del método de los 5 anillos

Anillo 1: POBLACIÓN El Hipermercado Líder de Puente Nuevo, está ubicado en la comuna de Las Condes, que cuenta con las siguientes características:

Población: 282.972 habitantes

Los cuales comprenden 98.340 hogares.

Que están repartidos en los siguientes Grupos Socio-Económicos:

ABC1: 64%

C2: 22%

C3: 13%

D: 1%

E: 0%

Hay que destacar además, que a diferencia de los otros Hipermercados de la comuna que apuntan a los segmentos ABC1-C2, el Hipermercado Líder por su estrategia de Precios Bajos e ingresos por volumen, es un supermercado que apunta además al GSE; C3. Esto lo diferencia de los Hipermercados Jumbo que están dentro de los centros comerciales Cencosud de la comuna y absorbe un porcentaje mayor del segmento C3, obviado por los demás.

A continuación se desplegarán en la siguiente tabla datos concretos relacionados a la afluencia de público al mall Alto Las Condes, lugar donde se encuentra ubicado la sala más importante de Chile refiriéndonos al large-retail de Cencosud: “Jumbo Alto Las Condes:

Jumbo Alto Las Condes

Flujo Mensual de Personas 2.200.000 a 2.200.000

Edad Un 43% tiene entre 19 y 30 años y un 45% entre 31 y 50 años.

Grupo Socioeconómico El 50% pertenece al grupo ABC1

Comuna El 37% es de Las Condes, un 28% de Vitacura y un 11% es de

Lo Barnechea

Cómo llegan? El 77% llega en transporte privado y un 18% en transporte

público

Fuente: LUN Sábado 29 de Noviembre de 2014, Página 40.

Población comunas circundantes al punto de venta:

Las Condes – 289.949 habitantes. Vitacura – 78.964 habitantes. Lo-Barnechea – 112.822.

Total.- 481.735 habitantes circundantes

Comuna ABC1 C2 C3 D E

Las Condes 64% 22% 13% 1% O%

Vitacura 79% 15% 6% 0% 0%

Lo-Barnechea

45% 26% 19% 10% 1%

Fuente: http://novomerc.cl/datos.html

Anillo 2: Locación

Locación - Supermercado LíderAnalizando El Hipermercado Líder de Puente Nuevo, está ubicado en la zona noreste de la comuna de Las Condes. Su dirección específica es: Av. Las Condes 12.916.

Por lo tanto, enfocándonos en el Primer Anillo del Área de Influencia, nos encontramos con dos puntos de competencia directa del Hipermercado Líder, que son: Jumbo, Mall Alto las Condes y Jumbo, Mall Portal la Dehesa:

De acuerdo a lo que se puede señalar como borde interno, comprendiendo el entorno cercano a las inmediaciones del Hipermercado Líder son:

Estacionamientos: En las inmediaciones no existen parques de estacionamientos debido a que la zona del supermercado es residencial en su mayoría, con poco comercio. Sin embargo, el supermercado consta con un parque de 500 estacionamientos para sus clientes, dentro de las inmediaciones del supermercado.

Paraderos: El supermercado está en las intersecciones de las calles La Dehesa y Las Condes, las que constan cada una con 1 paradero con los siguientes recorridos de Transantiago.

• La Dehesa:

i. C09: La Dehesa – Vital Apoquindo

ii. 225: Las Condes – La Florida

• Las Condes:

i. C01: Cerro 18 – Metro Francisco Bilbao

ii. C16: El Huinganal – Vital Apoquindo

iii. C05: La Ermita – Metro Francisco Bilbao

Entorno Comercial: Dentro de las inmediaciones del supermercado se encuentra una Farmacia Ahumada, que de hecho otorga beneficios a los clientes del supermercado Líder por medio de la tarjeta bancaria de este, la Tarjeta Presto.

Fuera y cercano a las inmediaciones del supermercado no se encuentran muchos locales comerciales por cómo se comentó, el área es una zona residencial y los otros comercios que destacan cerca es una automotora de Citroën al frente del supermercado.

Seguridad Ciudadana: Como detalle, en las inmediaciones del supermercado líder, siempre se encuentra tanto en la Fachada y Entrada de Peatones, como la Entrada de Estacionamiento de Clientes, un vehículo de Seguridad Ciudadana de la Comuna de Las Condes. Todo esto es para otorgar la seguridad y tranquilizad a sus clientes y transeúntes, ya que estos puntos son muy frecuentados y tienen un gran flujo de personas diariamente.

Locación jumbo En el caso del supermercado Jumbo analizado:

La dirección de esta importantísima sala es exactamente en: Avda. Kennedy 9001, Las Condes, esté supermercado se encuentra ubicado en las siguientes intersecciones viales.

1. Presidente Kennedy c/ Gilberto Fuenzalida

2. Padre Hurtado Int. c/ Gilberto Fuenzalida

3. Padre Hurtado Norte c/ Padre Hurtado Int

4. Padre Hurtado Norte c/ Presidente Kennedy

Para determinar la penetración de los supermercados, Mapcity determinó un tiempo de desplazamiento aproximado tomando en cuenta el tránsito y la vialidad, ello arrojó el área de influencia geográfica de este supermercado. Así, estableció que los tiempos aproximados de viaje hacia un supermercado grande como lo es el Jumbo del Alto Las Condes abarcan un área aproximada de 15 minutos en automóvil; los de formato mediano contemplan un área de 10 minutos, mientras que los de formato pequeño consideran un área de 5 minutos. Cabe destacar, que el alcance geográfico que tienen las salas de un Hipermercado como lo es Jumbo del Alto Las Condes es de aproximadamente 5 – 7 cuadras.

Al realizar esta medición, la consultora JEC también pudo determinar el área de dominio de las marcas, según el segmento socioeconómico al que ofertan, de acuerdo a su ubicación.

Así, Mapcity determinó que dentro de los grandes supermercados, Jumbo es el que tiene una mayor penetración en el segmento alto (ABC1) con un aproximado de 57.500 hogares (36,1% de este grupo socioeconómico). Estas áreas de afluencia serían:

• Sector Norte: Hasta las Hualtatas

• Sector Sur: Hasta María Estuardo

• Sector Oriente: Hasta Charles Hamilton

• Sector Poniente: Hasta Pinares.

Por mencionar factores del borde interno como el transporte por transantiago, mencionando solo algunos:

Buses Troncales:

POR AV. VITACURA

405 MAIPÚ-LAS CONDES Pajaritos – Alameda – Providencia – Vitacura – Tabancura – Las Condes – San Damián.

405C PLAZA ITALIA – VITACURA Providencia-Vitacura-Clínica Alemana

502 CERRO NAVIA – VITACURA Salvador Gutierrez-Metro Cal y Canto-Santa María-Vitacura-Tabancura

435 QUILICURA- VITACURA Quilicura- Autopista Vespucio Norte- Túnel San Cristóbal- Av. Santa

María- rotonda Pérez Zújovic- Av. Vitacura - Av. Padre Hurtado. Retorno: Las Tranqueras - Av. Vitacura- Av. Américo Vespucio Norte- Quilicura.

POR AV. KENNEDY

409 SANTIAGO – LO BARNECHEA Metro Cal y Canto-Costanera Norte-Kennedy-Cantagallo-Plaza San Enrique

411 PROVIDENCIA – LO BARNECHEA Metro Pedro de Valdivia-Kennedy-Cantagallo-Raul Labbe-Plaza San Enrique

POR AVENIDA LAS CONDES

406 PUDAHUEL – CANTAGALLO San Pablo-Matucana-Alameda-Providencia-Apoquindo-Las Condes

426C PUDAHUEL – PORTAL LA DEHESA San Pablo-Matucana-Alameda-Providencia-Apoquindo-Las Condes-Raul Labbe-La Dehesa-El Rodeo

426C E. MILITAR – PORTAL LA DEHESA Apoquindo-Las Condes-Raul Labbe-La dehesa-El Rodeo

Los recorridos mencionados anteriormente corresponden a la alimentación de buses urbanos los cuales incluyen dentro del desplazamiento en su recorrido, el alcance vial-geográfico al JUMBO del Mall Alto Las Condes.

Transporte Privado

Esta supermercado se encuentra en un punto neurálgico del sector oriente, ya que se encuentra ubicada dentro de un centro comercial importantísimo del área, con gran accesibilidad, ya sea por calles de circulación aledañas, tanto como por la autopista pagada Kennedy ubicada al costado de este centro comercial. Lo anterior refleja la gran conectividad que tiene esta sala mencionando al mismo tiempo la estación de metro más cercana a este punto es la estación de metro Los Dominicos situada a 8 cuadras.

El eje de la autopista Kennedy tiene una longitud de 7,4 km y consiste en un mejoramiento de la existente Avenida Kennedy, entre Avenida Tabancura (Nudo Estoril), en la comuna de Las Condes, hasta el puente Lo Saldes (Nudo Lo Saldes), en la comuna de Vitacura. Sus obras más importantes son la construcción en desnivel del enlace Estoril y el acceso al recinto de Cencosud Mall Alto Las Condes.

Anillo 3: Construcción

Construcción – Líder

Dentro de la Región Metropolitana.

Consta con más de 10.000 metros cuadrados, farmacias, tiendas de conveniencia, gimnasio, restaurant, lavandería y tabaquería. Así mismo consta con más de 500 estacionamientos para todos sus clientes.

De acuerdo a su fachada: En su fachada destaca el logo “Hiper Líder” que se encuentra sobre una torre con campanario antiguo:

Este centro comercial, posee 231.000 metros cuadrados construidos de los cuales 14.000 metros cuadrados pertenecen a Jumbo y 5.000 estacionamientos repartidos en 5 niveles, los cuales son comunes tanto como para los usuarios del centro comercial como para los consumidores de la sala Jumbo.

Este supermercado tiene 2 ingresos directos a través del primer piso del mall y otro ingreso a través del estacionamiento ubicado en el nivel -1.

Desde la avda. Padre Hurtado tiene un ingreso directo al estacionamiento de Jumbo pero no exclusivo para este, ya que los 5.000 estacionamientos que posee el centro comercial, son comunes y no se discriminan por uso.

Desde el eje vial autopista Kennedy, existe un ingreso al centro comercial el cual en los pórticos de ingreso, se divide en MALL y JUMBO.

Desde la Avda. Gilberto Fuenzalida, existe otro ingreso el cual es factible tanto como para Jumbo, como para el centro comercial.

se encuentra ubicado en el nivel 1 del centro comercial integrado completamente con la estructura existente del Mall generando así una conectividad de las estructuras.

Este local cuenta con una estética sofisticada, con detalles en madera y toques minimalistas enfocados en los detalles en los que convergen la madera, el vidrio y el aluminio, recientemente ha sido remodelado como se puede apreciar a continuación en la siguiente gráfica:

Junto a lo anterior, cabe destacar que dentro de este Hipermercado también se encuentra el “Rincón Jumbo”, lugar dentro de Jumbo, el cual se especializa en ofrecer a los clientes una variada carta para el consumo inmediato junto a la comodidad refiriéndose al sofisticado diseño, que ofrece este restaurant, en la imagen mostrada arriba, se puede apreciar pintado en blanco el área que ocupa el “Rincón Jumbo”, dentro de esta sala.

Anillo 4: Circulación

Circulación – Líder Para el desarrollo de este anillo primero correspondiente al primer supermercado analizado Líder, mencionamos factores importantes como:

Cajas

El supermercado cuenta con una amplia cantidad de cajas y para todos los tipos de clientes:

• 25 cajas normales

• 8 cajas express

• 4 cajas para discapacitados/tercera edad/embarazadas

• 4 cajas de autoservicio (nuevas)

Con un universo de 41 cajas, la política del supermercado es no tener filas superiores a 5 personas (las que casi nunca se ven, a no ser de los horarios de mayor afluencia)

Diseño interior (Layout)

El diseño interior del supermercado está diseñado para entrar aprovechar al máximo los espacios y dar lugar preferencial a las marcas que más invierten en publicidad.

Un pasillo centrar divide el supermercado en el “área norte” y “área sur”, este pasillo es amplio y en el centro tiene góndolas centrales con las promociones de las marcas que han pagado más para poder estar allí. Claramente estas góndolas centrales tienen adyacentemente a ellas los brazos y pasillos con los productos que tienen que ver con su rubro. Por lo que si los tallarines Carozzi están con una promoción en la góndola central, esta estará en la entrada del pasillo de Pastas, otorgándole mayor campo visual y atención de los clientes.

Siendo este establecimiento un Hipermercado, es un local de abastecimiento, donde los clientes vienen a hacer la “compra semanal” o “la compra mensual”. No es un local de conveniencia donde se compran pocos productos. Es por lo mismo que el horario más frecuente en este tipo de supermercados es:

Lunes a Viernes: 20:00 – 22:00 horas

Y mayormente sábado y Domingo: 12:00 – 16:00 horas.

Esto debido a que los padres planifican estos días y horarios para poder disponer de su fin de semana e ir con la familia al supermercado para abastecerse de todos los alimentos y artículos que necesitan para la semana o incluso mes.

Circulación dentro del supermercado hasta el producto a analizar

El tiempo de circulación dentro desde la entrada hasta el Pasillo de Pastas es de 2 minutos y 16 segundos. Esto es debido a lo anteriormente mencionado, que los productos de necesidad básica, están al fondo del supermercado, así circulan por más partes y detectan necesidades de otros productos que no son meramente necesidades de urgencia o básicas, sino que más bien decisiones de compra impulsivas.

fuente: propia

Una vez que se llega al pasillo de las pastas, como se puede ver en el Layout del supermercado, se debe tomar la decisión de seguir por la zona caliente del supermercado, o bien “bajar” por la zona fría, que comprende todos los artículos de deporte, aire libre, mascotas y electrónica. Se por donde sea que se vaya, va a tomar un largo camino por recorrer y probablemente el cliente seleccione más productos para adquirir.

Zonas calientes y frías

El diseño interior y la estructura de cómo se distribuyen los productos dentro del supermercado, hacen que los productos de necesidad básica (zona caliente) se encuentren en el fondo del supermercado (obviando las frutas y verduras que se encuentran en la entrada del supermercado). Todo esto es para poder generar más circulación y permanencia del cliente dentro del supermercado.

La zona fría la comprenden los artículos electrónicos, de deporte y aire libre, mascotas y limpieza, aunque en el presente año, se dispuso una nueva entrada del supermercado por el área de electrónica, esto es debido a que Líder quiere potenciar y atraer a un nuevo segmento de clientes con sus productos electrónicos de calidad y a precios bajos.

De acuerdo al segundo supermercado analizado, Jumbo, se hace referencia a los siguientes puntos:

Ambientación (elementos decorativos, cartelería, afiches, señalética, música, aromas, ambientación)

Jumbo Elementos Decorativos Decoración patriótica por

fiestas patrias

Afiches Afiches en el interior del supermercado en todos tipos de producto señalando promociones y descuentos.

Cartelería Todos los pasillos informan en sus 2 extremos con carteles los cuales indican la numeración del pasillo, generalmente los más percibidos son los que se encuentran al extremo de la arteria del supermercado

Señalética Salida de emergencias, lugares seguros, extintores.

Música Soft-JazzAmbientación Interior Fiestas patrias sutilmente

decorado para encajar con la sofisticación de esta sala

Ambientación Exterior Al estar en un mall, Jumbo tiene muchas tiendas que lo rodean por sus 2 salidas entre ellas se encuentran: Dunkin’Donuts, Rotter&Krauss, falabella, etc.

Hora de mayor circulación De lunes a viernes 11:00 a 13:00

Tiempo en llegar a el producto

Zonas calientes y zonas frías

Deporte 1 Lácteos y pastelería 10

Tecnología 2 Arroz, fideos y aceite 11

Frutas y verduras 3 Conservas y abarrotes 12

Hogar 4 Panadería y fiambres 13

Carnes y cecinas 7 Libros, útiles y juguetes 14

Informaciones 8 Artículos aseo, mascotas 15

Galletas, caramelos, snacks 9 Shampoo, bebés 16

Café jumbo y congelados 17 Vehículos etc 18

Jugo botellas, polvo 19

Anillo 5: Exhibición

Nuestro producto a analizar, como ha sido mencionado anteriormente es:

Spaghetti N°5

Supermercado 1: Líder

Spaghetti N°5, Carozzi

Nosotros analizamos el precio de este producto a lo largo de 5 semanas y los resultados que hemos recopilado hasta el momento son:

AGOSTO SEPTIEMBRE

1° SEMANA 2° SEMANA 3° SEMANA 4° SEMANA 1° SEMANA

PRECIO $ 640 $ 650 $ 650 $ 650 $ 650

Producto

La apariencia del producto y su envase es prácticamente genérico.

Consta con un envase de plástico transparente para poder ver los spaghetti y consta con un impreso de color rojo que es emulado por los demás productos de la competencia.

Esto demuestra que la competencia es alta y que el producto debe destacarse por su calidad y top of mind dentro de los consumidores, ya que estos a simple vista no ven diferencia entre nuestro producto analizado y los de la competencia.

Cantidad de producto y reposición en góndola

Como se aprecia en la imagen, los Spaghetti N°5, son los productos más demandados por lo que es el producto que está justo a la altura visual del cliente y se repone 2 veces a la semana.

Calculando, se estima que la cantidad de envases que se intenta tener constantemente en góndola es de 4 torres de 40 Spaghetti, o sea 160 envases de Spaghetti N°5, Carozzi, los cuales ocupan un espacio de 30cm de fondo x 120cm de ancho (visual del consumidor)

Promoción

Carozzi ocupa la góndola inferior al producto Spaghetti N°5, para hacer promociones de este producto.

Las promociones que se ha visto que han realizado son de dos tipos:

Rebaja por volumen

En este caso, como se muestra en la imagen, bajo la góndola del producto unitario, se puede apreciar que se vende el “pack” de 3 Spaghetti, por el precio de 2.

Esta es la promoción más recurrente que se ha visto de este producto en el supermercado y tiene sentido ya que Carozzi con su mayor participación del mercado, tiene costos más bajos y al hacer estas promociones, termina teniendo ganancias por volumen de ventas

Promoción con producto complementario

La primera semana de análisis en el supermercado se encontraba una promoción que constaba de 3 Spaghetti N°5, junto a una Salsa Pomarola (gratis), que es también un producto de Marca Carozzi.

De esta manera la marca potencia su producto con un producto complementario para su degustación, aprovechando ambos productos de la misma marca.

Como se puede ver, la promoción que siguió de esta, constaba de mantener el pack de 3 Spaghetti, pero en vez de entregar un producto complementario gratis, se decidió entregar uno de los Spaghetti, gratis en la promoción.

Spaghetti N°5, Luccheti

Hicimos un análisis de precios de este producto a lo largo de 7 semanas, para poder analizar su variación de precio y si existía alguna relación entre este y las promociones que realizaba la marca.

1° SEMANA 2°SEMANA 3°SEMANA 4°SEMANA 1°SEMANA 2°SEMANA 3°SEMANAPRECIO 610 610 610 610 610 620 620

AGOSTO SEPTIEMBRE

Como se puede ver, Lucchetti mantuvo prácticamente inmóvil su precio de $610 pesos. Cabe destacar que este precio no vario con respecto a las semanas que hubieron promociones, eran independientes.

Producto

La apariencia del producto y su envase es prácticamente genérico.

Consta con un envase de plástico transparente para poder ver los spaghetti y consta con un impreso de color rojo que es emulado por los demás productos de la competencia. Este color rojo es ampliamente usado porque está demostrado que atrae la atención y estimula la mente. Claramente un producto de consumo básico y masivo como las pastas, buscaran usar estos colores.

Esto demuestra que la competencia es alta y que el producto debe destacarse por su calidad y top of mind dentro de los consumidores, ya que estos a simple vista no ven diferencia entre nuestro producto analizado y los de la competencia.

Cantidad de producto y reposición en góndola

Como se aprecia en la imagen, los Spaghetti N°5, son los productos más demandados por lo que es el producto que está justo a la altura visual del cliente y se repone 3 veces a la semana.

Calculando, se estima que la cantidad de envases que se intenta tener constantemente en góndola es de 4 torres de 40 Spaghetti, o sea 160 envases de Spaghetti N°5, Lucchetti, los cuales ocupan un espacio de 60cm de fondo x 60cm de ancho (visual del consumidor). He aquí una diferencia con el otro producto que estamos analizando, que aprovecha más espacio visual, y no se centra en el fondo de la góndola, que el consumidor no lo ve.

Cabe mencionar que la reposición de los productos y promociones Lucchetti, eran más frecuentes que la reposición de los productos de otra marca, esto es debido a que por su precio más bajo, estos productos se agotaban mucho mas rápido

Promoción

Lucchetti utiliza la góndola inferior al producto Spaghetti N°5, para hacer promociones de este producto. Este método de promociones es también usado por la competencia (producto clave a la altura del usuario y la promoción, justo en la góndola inferior)

La promoción que se ha visto que ha realizado la marca es la siguiente:

Promoción de volumen con producto complementario

A lo largo de las 7 semanas de análisis, en el supermercado se ha encontrado la promoción de producto de 3 Spaghetti + 1 salsa de tomate también de marca Lucchetti.

O sea es una promoción doble, donde ofrecen más cantidad del producto y añaden gratis un producto complementario, que resulta ser de la misma marca. Todo esto es para que el cliente deguste productos de la misma marca y a su vez fidelizarlo, no solo con el producto Spaghetti N°5, sino que con toda la línea de productos de la marca Lucchetti.

Semana 2 (Domingo) Semana 3 (Lunes)

Supermercado 2, Jumbo:

Promoción (merchandising, ofertas 3x2, productos atados con productos complementarios como tallarines con salsas, o productos atados con cuaderno)

Reposición continua (respuesta eficiente al consumidor, administración de la cadena de abastecimiento)Precio

AGOSTOSEPTIEMBRE

Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4 Semana 1

Precio $ 650

$ 659

$ 689

$ 689

$ 690

En este caso, Jumbo utiliza precios psicológicos, estos los utilizan para marear al cliente y hacerlo pensar que es un producto más barato. También notamos que algunas ofertas que se dan de este producto son más bien para atraer al cliente por el hecho de utilizar números grandes en puntos calientes como lo vemos en la foto haciendo pensar que están en ofertas, pero no es así, ya que después al dirigirse hacia la góndola el precio figura como el mismo durante todas las semanas que fue visitado.

Para ambos supermercados se definen:

Planes de acción Existen varios puntos para que un producto se destaque en las góndolas de un supermercado.

1. Realizar estrategias de precios para llamar la atención de los compradores, a través de estrategias promocionales, de penetración y psicológicas entre otras.

2. Mantener las góndolas ordenadas

3. exhibir adecuadamente el producto ayuda a:

Atraer y retener la atención del cliente sobre los productos Ofrecer los productos Provocar la compra Brinda una adecuada calidad de servicio Promueve las comprar por impulsos La exhibición vende

4. Colocar los productos en las cabeceras generar una mayor llegada a los compradores, ya que es llamativo, esto ayuda sobre todo a los supermercados elegidos, ya que son de rápida venta y de poco tiempo de compra.

5. Publicidad: Con el objetivo de influir positivamente en la gente, en donde el mensaje podría incentivar al consumidor a disfrutar que Carozzi le encanta , a través de un sitio donde el consumidor este presente como parte de esta comida.

Sistemas de ventas El sistema de ventas que se utiliza en los canales de distribución está dividido en tipo de venta, medio de pago y canales de venta; estos tres tendrán relación con ambos canales:

Tipo de venta: Los productos en estudio son vendidos en el canal de distribución únicamente al detalle.

Medio de pago: El medio de pago puede realizarse con cualquier medio, ya sea efectivo, cheque, tarjeta de crédito, débito, etc.

Canales de venta: Los productos pueden ser adquiridos tanto en el local físico como por medio del sitio web de Líder.

Cada cierto tiempo es posible que se encuentren en promoción ya sea para disminuir stock o para incentivar su compra, información obtenida de los trabajadores del supermercado en estudio.

Conclusiones

Bibliografía

Datos socioeconómicos santiago

http://novomerc.cl/datos.html

Misión y valores

http://www.carozzi.cl/internacional/Mision-y-Valores/

Pro chile, exportación de pastas

http://www.chilealimentos.com/medios/Servicios/noticiero/EstudioMercadoCoyuntura2011/Chocolates_caramelos_otros_alimentos/mercado_pastas_Alimenticias_prochile_diciembre_2011.pdf

Encuesta productos alimenticios U de Chile

http://web.minsal.cl/enca_2014_descarga

Memoria Carozzi 2014

http://www.carozzi.cl/uploads/download/file/552d6dd1-d5dc-4917-a102-115ac81d988e/carozzi_memoria-13-04-2015.pdf

Distancias dentro de Santiago

http://www.taximetro.cl/

Estudio “Anillos de Área de Influencia de Supermercados”

http://www.industriaynegocios.cl/Academicos/WilliamsOlave/cursos/PEP%20PTD%20Industria/05%20Ejerc%20Proyecc%20Superm.pdf

Estudio “Anillos de Área de Influencia de Supermercados”

http://www.industriaynegocios.cl/Academicos/WilliamsOlave/cursos/PEP%20PTD%20Industria/05%20Ejerc%20Proyecc%20Superm.pdf

Anexos

SUPERMERCADO LIDER PUENTE NUEVO (PRODUCTOS CAROZZI & LUCCHETTI)