Informe de Desarrollo Práctica Empresarial Plan de ...
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Informe de Desarrollo Práctica Empresarial Plan de Marketing para la Empresa Impocoser Ltda. En Bogotá para Contribuir al Cumplimiento de los Objetivos de la Organización FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y ECONÓMICAS CONSULTORIO DE DESARROLLO EMPRESARIAL CDEM Presentado por: LEIDY ROCÍO NARANJO VINCHERI LEIDY JOHANA SÁNCHEZ CAMILO ANDRÉS URREA PATIÑO UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y ECONÓMICAS PROGRAMA DE MERCADEO Bogotá, Mayo de 2017
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Informe de Desarrollo Práctica Empresarial
Plan de Marketing para la Empresa Impocoser Ltda. En Bogotá para Contribuir al
Cumplimiento de los Objetivos de la Organización
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y ECONÓMICAS
CONSULTORIO DE DESARROLLO EMPRESARIAL
CDEM
Presentado por:
LEIDY ROCÍO NARANJO VINCHERI
LEIDY JOHANA SÁNCHEZ
CAMILO ANDRÉS URREA PATIÑO
UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y ECONÓMICAS
PROGRAMA DE MERCADEO
Bogotá, Mayo de 2017
Informe de Desarrollo Práctica Empresarial
Plan De Marketing para La Empresa Impocoser Ltda. En Bogotá para contribuir Al
cumplimiento de los Objetivos de la Organización
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y ECONÓMICAS
CONSULTORIO DE DESARROLLO EMPRESARIAL
CDEM
Presentado por:
LEIDY ROCÍO NARANJO VINCHERI
LEIDY JOHANA SÁNCHEZ
CAMILO ANDRÉS URREA PATIÑO
Docente:
EDNA GISELLI HERNÁNDEZ TRIANA
UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y ECONÓMICAS
PROGRAMA DE MERCADEO
Bogotá, Mayo de 2017
A Dios primeramente por permitirnos llegar con plena salud y bendiciones hasta
este día de la carrera profesional que con mucho esfuerzo y sacrificio se culmina.
Lo dedicamos a nuestras familias a nuestros hijos que de una u otra manera nos
cedieron esa parte de tiempo que debía ser dedicada a ellos.
A cada una de las personas que hicieron parte de nuestra formación personal y
profesional.
A nuestros padres, hermanos, esposos y amigos por esas palabras de confianza y
animo que han contribuido a lograr las metas y objetivos propuestos.
AGRADECIMIENTOS
En primer lugar le quiero agradecer a todos mis familiares que hicieron parte de
esta práctica, a nuestra tutora Edna Giselle Hernández Triana por su pacienciencia,
motivación, criterio.
Gracias al gerente de Impocoser Higor rojas por darnos la oportunidad de
trabajar, por brindarnos la información para el desarrollo del plan de marketing.
Tabla de contenido
Introducción 9
Justificación 10
Carácter Situacional 12
Reseña Histórica 12
Misión. 13
Visión. 13
Valores. 14
Estructura de la empresa. 14
Productos y servicios. 16
Identificación y formulación del problema 19
Planteamiento 19
Formulación del Problema. 19
Diagnostico Empresarial 20
Matriz de Factores Internos 21
Oportunidades 27
Amenazas 28
Matriz de Resultados Mime 29
Antecedentes de la práctica 31
Análisis del entorno empresarial 32
Entorno Politico 32
Entorno Económico y Legal 34
Factor tecnológico 38
Análisis Interno Empresarial 40
Mercado 40
Operatividad 42
Infraestructura 44
Proveedores 44
Intermediarios 45
Competidores 45
Clientes 47
Objetivo General 48
Objetivos Específicos 48
Desarrollo de la Práctica 48
Plan De trabajo 49
Cronograma de trabajo 50
Proceso de trabajo de campo y ejecución de la práctica 50
Resultados de la práctica 53
Descripción de resultados 53
Logros 64
Conclusiones 65
Recomendaciones 66
Referencias 70
Anexos 72
Lista de Tablas
Tabla 1 Análisis Foda 20
Tabla 2. Matriz de evaluación factores Internos 21
Tabla 4 Matriz de evaluacion factores externos 29
tabla 5. Matriz de resultados mim 31
Tabla 6. Personal según área 43
Lista de figuras
Figura 1. Organigrama Impocoser 14
Figura 2 Consumo en Colombia 36
Figura 3.Proceso producción textil 37
Figura 4 Ciudades con mayor comercio e-commerce 39
Figura 5. Proceso de producción 41
Figura 6 App Impocoser 59
Figura 7 Programa Cliente Impocoser 61
Figura 8 Impocoser Interactivo 61
Figura 9 Impocoser-fideliza 62
Figura 10 Impocoser-Aliado 62
PROLOGO
La modalidad de grado Práctica Empresarial fue elegida por estudiantes de último
semestre del Programa Mercadeo de la Universidad Cooperativa de Colombia quienes
pusieron a disposición de la empresa Impocoser Ltda. Todo su conocimiento en marketing
durante el primer semestre del año 2017.
Dicha práctica se realizó con el objetivo de diseñar un Plan de Marketing que
contribuya al cumplimiento de los objetivos organizacionales. En este Plan se contemplan
estrategias de servicio, punto de venta y comunicación, entre otras.
Como Tutora del proyecto resalto el equipo de practicantes como un grupo
responsable y atento a las necesidades de Impocoser Ltda. Llevando a cabo el proceso con el
cumplimiento de los objetivos ya que son estudiantes competentes, motivados y que cuentan
con el profesionalismo para desarrollar lo que se proponen de una manera eficiente y eficaz.
Impocoser Ltda. Tomará la decisión de implementar y poner en marcha las
estrategias y las tácticas formuladas que de seguro favorecerán el crecimiento de la
organización en el mercado.
Finalmente, expreso mi agradecimiento al señor Higor Rojas, Gerente de
Impocoser por abrir sus puertas a la Universidad Cooperativa de Colombia y permitir el
desarrollo profesional y laboral de nuestros estudiantes.
Edna Giselli Hernández Triana
Docente - Tuto
9
Introducción
Impocoser es una empresa que importa y comercializa máquinas de coser y
repuestos para las mismas. Con una trayectoria de más de 20 años en el mercado nacional, la
empresa actualmente se encuentra dentro de las que lideran el mercado industrial textil.
Se encontrará información con respecto a la situación actual de la compañía en
donde se incluyen las necesidades más representativas para Impocoser en lo que respecta al
área de mercadeo.
Con base en lo anterior, se planea ejecutar las diferentes estrategias que permitan
satisfacer dichas necesidades y que junto con las debidas tácticas darán como resultado la
elaboración de un Plan de Marketing que involucra acciones dirigidas al merchandising,
experiencia en punto de venta, clientes, servicio, e-commerce, posicionamiento para las
marcas propias y marketing relacional.
10
Justificación
En la actualidad el mercado es dinámico por lo que las empresas se deben adaptar
para mantenerse y crecer, debido a diferentes factores económicos, sociales y culturales, que
influyen e impactan en el momento de cualquier adquisición de algún bien o servicio.
Teniendo en cuenta que la cadena de producción Textil compuesta por eslabones
como algodón, fibras, hilazas, textiles, confecciones e insumos, está declarada como
estratégica por el gobierno y se proyecta como una de las cadenas productivas con mayor
crecimiento y participación en la generación de valor agregado nacional.
De acuerdo con información de Legiscomex.com “para el primer semestre del
2012, el sector cuenta con 450 fábricas de textiles y 10.000 de confecciones, que generan
130.000 empleos directos y 750.000 de manera indirecta. La mayor parte de la industria está
conformada por pequeñas empresas, el 50% tienen entre 20 y 60 máquinas de coser para la
producción. En el 2011, el sector tuvo una participación del 8% en el Producto Interno Bruto
(PIB) manufacturero y del 3% en el PIB Nacional, según el Instituto para la Exportación y la
Moda, Inexmoda.”
De acuerdo con lo anterior, es claro que los elementos diferenciadores para el
sector estarán enfocados en la utilización de textiles innovadores, la venta de moda y la
atención a nichos de mercado específicos que requieren prendas de alto contenido manual,
que no se producen en masa. En consecuencia, el sector tiene claro que la estrategia de
11
competencia debe enfocarse en procesos óptimos y maquinas que le brinden nuevas
tecnologías que contribuyan al mejoramiento productivo y de calidad.
Dada la situación actual de la empresa se hace necesario ejecutar un plan de
marketing que contribuya con mejorar la calidad del servicio, las formas de comunicación
con el cliente y la innovación de nuevos mercados.
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Segunda Parte Fundamentación de la Práctica
Carácter Situacional
Reseña Histórica
Los primeros que le dieron inicio a la empresa Impocoser fue la familia Rojas donde
empezaron haciendo ensambles y arreglos pequeños; abrieron su primer empresa en la casa,
luego de ver su crecimiento día tras día tomaron en arriendo una casa en Ricaurte donde hoy
en día ha tenido un alto crecimiento a nivel nacional, se han mantenido año tras año en el
mercado, su principal fuente de ingreso fue la venta y reparación de máquinas de coser
industriales.
Impocoser es una empresa que tiene variedad de máquinas de coser, donde la
perseverancia y paciencia han permitido el desarrollo y evolución.
En el año 1997 la empresa empieza a ser referente en el mercado, en el año 2006
logra dar un paso importante al adquirir la representación aquí en Colombia de la marca AMF
Reece a los dos años se obtiene la distribución de la marca Sunstar en el año 2009 empieza
la distribución de Gemsy, donde todo el esfuerzo y dedicación se ve recompensado a nivel
nacional e internacional.
En la actualidad sigue trabajando con toda la dedicación para ofrecer los mejores
productos, a los clientes, buscando satisfacer todas las expectativas.
13
La confianza y el buen nombre se vuelven sinónimos Impocoser Ltda. De este
modo la compañía coreana Sunstar le otorga la distribución de la línea de bordadoras
industriales.
El objetivo de la empresa es llegar a ser los número uno en el mercado nacional y
luego empezar a expandir su portafolio a nivel internacional para así cumplir el objetivo
planteado desde un principio. (Impocoser, 2017)
Misión.
Impocoser Ltda es una empresa orientada a ofrecer equipos y accesorios para la
industria de la confección contribuyente en el desarrollo y crecimiento en el proceso
productivo de nuestro país. A través de un equipo de trabajo íntegro, comprometido y
calificado que se esmera por ofrecer un mejor servicio a nuestros clientes y estar a la
vanguardia en la competitividad en el mercado. (Impocoser, 2017)
Visión.
Ser la empresa líder en el sector ofreciendo productos acordes a las necesidades de
los clientes, convirtiéndonos en la importante opción en el mercado por calidad, innovación
y un excelente servicio.
Ampliar la posibilidad de desarrollo en las empresas mejorando así y aumentando
su productividad.
Ayudar al desarrollo integral, profesional y personal a nuestro grupo de
colaboradores cumpliendo así nuestro compromiso social. (Impocoser, 2017)
14
Valores.
Integridad, maquinaria con altos estándares de calidad, productividad orientación al
cliente, cumplimiento y compromiso, sostenibilidad, eficacia en nuestros servicios y
responsabilidad. (Impocoser, 2017)
Estructura de la empresa.
Impocoser tiene en su estructura organizacional un modelo de estructura horizontal,
cuenta con: representante legal, gerente administrativo, gerente general, representante de
ventas y representante operaciones, producción, técnicos y ventas, y reportan directamente
al encargado del área.
Figura 1. Organigrama Impocoser
15
Nota: Estructura Organizacional de la empresa
Nota: Impocoser Ltda.
.
Gerente general Encargado de supervisar y coordinar todas las operaciones y
funciones por departamentos de la empresa.
Departamento de ventas: Esta área es el pilar principal de nuestra empresa, ya que dé
el dependen los ingresos que está obtendrá en base a las estrategias implementadas.
Departamento técnico está capacitado para orientar y capacitar a los clientes y
mostrarle un buen servicio.
Departamento administrativo: Esta encargado de programar, controlar los recursos
financieros y materiales para el desarrollo de las diferentes funciones estipuladas por la
empresa.
El personal que labora en Impocoser tiene diferentes niveles de estudio, desde básico
secundaria, técnicos y profesionales altamente calificados por las marcas exclusivas que
importa, en la parte administrativa se cuenta con personal antiguo, lo que deja ver la
estabilidad laborar que ofrece, cabe resaltar que actualmente se encuentra en la tarea de
implementación y gestión en diferentes áreas para ser más competitivos y cumplir con la
normatividad requerida.
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Productos y servicios.
Dentro de los principales productos que ofrece Impocoser en máquinas de industria
textil y de mayor rotación están:
Planas de doble pespunte: de 1 aguja, transporte por dientes, ajuste medio, lubricación
automática, velocidad 5.500 ppm, largo mínimo de puntada 4.2 mm.
Máquina plana dos agujas: distancia de las dos agujas 6.4 mm, base plana, doble
pespunte, transporte por dientes y aguja, largo mínimo de puntada 4 mm, ajuste
medio, lubricación automática, velocidad máxima 3.500 ppm.
Máquina plana dos agujas: doble pespunte, transporte por dientes y agujas 6.4mm
ajuste medio, lubricación automática, velocidad máxima 3.000 ppm.
Máquina completa con mueble, estante y motor.
Filete adoras: De base plana dos agujas, 4 hilos (filete de refuerzo de 6mm)
convertible a tres agujas, ajuste medio velocidad 6.500 ppm.
Collarín: máquina recubridora de cama cilíndrica, tres agujas 5 hilos, collarín con o
sin recubrimiento, velocidad máxima 6.000 ppm.
Ojaladora: máquina con puntada de corte, largo de corte de 6.5 a 25.4mm, ancho de
25.4mm, cantidad de puntada 54 a 345, velocidad máxima 3.600ppm.
Botonadora: máquina botonadora eléctrica a doble pespunte, para pegar versatilidad
de botones con esquema de costuras diferente.
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Puntada invisible: máquina industrial de puntada invisible, un hilo, velocidad máx.
2.500 ppm., largo de puntada regulable entre 3 y 8 mm, altura bajo el prénsatelas 12
mm., grosor de aguja recomendable entre mm 75 y 90, materiales livianos a pesados.
Encauchador: máquina resort adora de cama plana, 3 agujas 5 hilos, con/sin
recubrimiento superior y/o inferior, transporte diferencial inferior, con cuchilla para
recortar el sobrante de tela y dosificador de elástico, velocidad máx. 5500 ppm.
Cerradora de codo con aditamento de cinta hombro: máquina cerradora de codo,
doble cadeneta, 2 agujas 4 hilos, transporte por dientes, ajuste medio, lubricación
automática, velocidad máx. 4.000 ppm.
Plancha industriales a vapor: plancha a vapor en hierro con mango en corcho, con
caldera de 1.7 litros de capacidad y autonomía de planchado (duración del vapor en
la caldera) de 1.5 a 2 horas, 110 v.-60hz.
Mesa de planchar: mesa de planchar con vacío y flotación a 110 v.-60hz
Módulo de mesa de corte de 1.83 x 1.22 m: módulo de estructura metálica y tablón
en madera forrada en fórmica de alta resistencia, ancho 1.83 m. y largo 1.22 m
Cortadora vertical de 8”: cortadora vertical con cuchilla de 8 pulgadas, capacidad de
corte 6-1/2” (160 mm.), 750 vatios, 110 voltios, 60 Hz., velocidad 3.400ppm.
(Impocoser, 2011).
Además de estos productos cuenta con un amplio portafolio en máquinas con
tecnología avanzada de las marcas líderes del sector. Ver anexo 1.
El servicio de transporte es propio para realizar entregas a domicilio dentro de la zona
de Bogotá y trabaja en alianza con diferentes empresas de transporte con el fin de dar
18
respuesta a los envíos para las diferentes zonas del país. Además, cuenta con diferentes
servicios como: instalación, reparación y asesoría sobre el manejo de la máquina adquirida,
con personal capacitado por las diferentes casas matrices, con el fin de dar soluciones a todos
los requerimientos de los clientes.
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Identificación y formulación del problema
Planteamiento
Colombia se destaca en el sector textil por el comportamiento positivo con el que
finalizo el 2016, de acuerdo a las cifras dadas por el Dane. Estos resultados fortalecen a las
empresas importadoras de máquinas Proyectando grandes oportunidades en el mercado
nacional.
Durante los 20 años de trayectoria, Impocoser ha venido atravesando diferentes
cambios, con estrategias que le han contribuido al crecimiento continuo como una de las
empresas líderes importadoras de máquinas de coser, repuestos y accesorios.
En el primer acercamiento con la empresa, se pudo identificar que uno de los
principales focos a trabajar de manera inmediata son: punto de venta y fidelización de sus
clientes. De esta forma se propone un plan de marketing que contribuya a la organización a
tomar acciones de mercadeo, para lograr ventaja diferencial frente a la competencia.
Formulación del Problema.
¿El Plan de Marketing contribuirá al cumplimiento de los objetivos
organizacionales de Impocoser Ltda.?
20
Diagnostico Empresarial
Tras el diagnóstico realizado en la en la fase inicial de la práctica, se pueden
determinar diferentes factores importantes que identifican las fortalezas, debilidades,
oportunidades y amenazas de la empresa. De esta manera generar un plan de acción que lleve
a la realización de los objetivos.
Luego de reunir cada una de las debilidades y fortalezas de la empresa se dedujo que
de tomar acciones en estos factores, ayudará a Impocoser a seguir adelante con sus procesos
de mejoramiento y la ejecución de sus labores van a estar ligadas, a las necesidades de sus
clientes. En la tabla 1 se observa el Análisis Foda.
Tabla 1 Análisis Foda
FORTALEZAS DEBILIDADES
Equipo de trabajo confiable y con
experiencia.
Equipo comercial capacitado en el
modelo de negocio algunos
Posee canales de distribución
Corto, largo.
Comercialización de productos
únicos en el mercado de las marcas
propias.
Técnicos especializados y
capacitados para ensamble e
instalación de maquinarias.
Marcas de buena calidad.
Marcas posicionadas en el mercado.
Amplio portafolio de productos.
Reciben capacitación especializada
en producto.
Atención al cliente.
Falta de orden en punto de venta
No existe plan de fidelización hacia
los clientes.
No se ejecuta el manual de
funciones para cada cargo.
No hay cultura de servicio.
Su punto de venta no está ubicado en
el Ricaurte, sector donde se
encuentran las empresas
competidoras líderes en el mercado.
Poco tiempo invertido en la
capacitación de todo el personal, en
todos los aspectos que rodean la
empresa.
21
Importadores directos.
Zona franca
Participan en licitaciones.
Los trabajadores poseen
información diferente en cuanto a la
empresa.
Orden del entorno donde se trabaja.
Aseo general del establecimiento.
Al momento de ingresar a la página
web, no tiene acceso directo.
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Punto en Zona Franca para el
crecimiento de la Empresa en cuanto
los despachos.
Mayor crecimiento en el mercado,
teniendo en cuenta lo obtenido en
los dos últimos años.
Participación en eventos nacionales
que generen conocimiento de marca.
Aumentar el portafolio de
productos.
Potencializar sus marcas propias.
Determinar puntos de venta en
diferentes ciudades.
Presencia masiva de Competidores
en el sector
Inseguridad en la zona de ubicación
punto de venta.
Competidores ofrece productos
similares al de la empresa a un
menor costo.
Máquinas importadas por
impocoser no pueden ser
exportadas, únicamente
comercializadas en Colombia.
Nota: Elaborado por los autores
Tabla 2. Matriz de evaluación factores Internos
Evaluación de Factores Internos Ponderación Calificación Producto
0.53 Fortalezas
F1 Equipo de trabajo confiable y con
experiencia. 0,06 4 0,24
F2 Equipo comercial con experiencia en el
modelo de negocio. 0,07 4 0,28
F3 Posee canales de distribución directo, corto
y largo. 0,05 4 0,2
F4 Comercialización de productos únicos de
marca propia en el mercado. 0,06 3 0,18
22
F5
La empresa tiene técnicos especializados y
capacitados en el ensamble e instalación de
maquinaria.
0,06 4 0,24
F6 Comercializa marcas de buena calidad
posicionadas en el mercado. 0,08 4 0,32
F7 Maneja amplio portafolio de productos. 0,07 3 0,21
F8 Importadores directos. 0,08 4 0,32
0,53
0.47 Debilidades
D2 Falta de orden en punto de venta. 0,08 2 0,16
D3 No tiene un plan de fidelización para los
clientes. 0,08 1 0,08
D4
No posee un plan de capacitación para los
trabajadores en cuanto a aspectos de la
empresa.
0,06 2 0,12
D5 Aseo general del establecimiento, no existe
personal de servicios generales. 0,08 1 0,08
D6 Trabajadores no portan el uniforme
completo. 0,03 2 0,06
D7 Orden del entorno donde se trabaja. 0,05 2 0,01
1,00 2,58
Nota Elaborado por los autores.
Fortalezas.
Equipo de trabajo confiable y con experiencia: El hecho de contar con un equipo de
trabajo de confianza, le da a la gerencia de la compañía un parte de tranquilidad para
23
continuar ejecutando sus procesos como lo ha venido haciendo y que ha dejado ya resultados
positivos como los rendimientos que obtuvo la compañía a finales del año 2016, según nos
contaba el gerente de la empresa Higor Rojas; se cataloga este ítem como una fortaleza
importante, ya que cuan más confiable y experimentado es el equipo más rápido se van a
alcanzar los objetivos de la compañía.
Equipo comercial con experiencia en el modelo de negocio: Al contratar personal
capacitado en el modelo de negocio, le ayuda a la empresa a reducir costos de capacitación
y el tiempo de instrucción es mínimo por lo que se debe invertir muy poco en el nuevo
empleado, para que se adapte a los diferentes procesos de la empresa, es por esto que se le
da ese grado de importancia a esta fortaleza, hoy en día es difícil conseguir personas ya
experimentadas y que han incursionado en el mercado en el que van a trabajar, aportando
experiencia y conocimiento al vendedor y le va a ser fácil manejar los productos en el
mercado.
Canales de distribución corto y largo: al indagar en los canales de distribución que
maneja la empresa se encontró que posee dos canales de distribución que le permite satisfacer
las diferentes necesidades de sus compradores, estos son corto y largo; el canal de
distribución largo se caracteriza por las etapas que debe pasar el producto para llegar al
consumidor final, comenzando desde el fabricante, pasa después el producto al distribuidor
mayorista que le compra a Impocoser y finalmente llega al consumidor final.
Esta es una de las fortalezas que más impactan en la empresa, siendo importadores
directos, y teniendo también acceso a la zona franca, le ayuda a minimizar ciertos costos en
24
almacenaje, flete y diferentes impuestos aduaneros. También a fortalecer sus negocios debido
a la facilidad que tiene de atender a sus clientes.
Comercialización de productos con marca propia: Impocoser es una de las empresas
líderes del sector, es de las pocas empresas que maneja marca propia, esto hace que su
negocio sea más rentable y la marca sea reconocida en la industria para la que comercializa
sus productos; se califica como una fortaleza menor puesto que como tal no son productos
directamente ensamblados en Colombia, ni fabricados por ellos, son máquinas ensambladas
en otro país que cuentan con el permiso de distribución por Impocoser, con una rentabilidad
mayor a las otras marcas que distribuyen.
En Impocoser hay técnicos especializados y capacitados en el ensamble e instalación
de maquinaria: la empresa tiene personal capacitado en el área técnica para brindar soporte a
las máquinas que comercializan, ofreciendo así también soluciones oportunas en la garantía
que reclaman sus clientes, es por eso que se le brinda ese grado de importancia a esta
fortaleza, la garantía es un factor importante que influye en el servicio postventa. Al momento
en que un cliente presenta algún tipo de irregularidad en su producto la primera instancia es
acudir a la empresa a reclamar la garantía, Impocoser brinda ese soporte y cada día está
trabajando para que sus empleados estén capacitados en los procesos técnicos que estén
ligados a la actividad comercial que ejecutan.
Comercializa marcas de buena calidad posicionadas en el mercado: el comercializar
marcas posicionadas le brinda reconocimiento en el mercado y garantiza al cliente que lo que
está adquiriendo es lo que va a satisfacer sus necesidades y así mismo logra satisfacer las
25
necesidades del negocio, se califica esta como fortaleza importante ya que se identifica que
comercializando marcas posicionadas en el mercado, es estar actualizado en el negocio y
trabajar con dichas marcas lo hace más competitivo.
Maneja amplio portafolio de productos: tiene todo tipo de máquinas y repuestos para
la demanda que exija el negocio en general. La compañía también está en constante
actualización de su portafolio de servicios para los cambios y necesidades que
frecuentemente presenta el mercado. Es por eso que le da la calificación de una fortaleza
menor, puesto que actualmente no se encuentra a la par de los principales competidores de la
empresa en cuanto a máquinas especializadas y el portafolio de productos es amplio pero la
competencia maneja un portafolio más grande.
Importadores directos: este es quizá el factor más importante de análisis si se mira
desde la perspectiva del negocio, aunque tiene sus pro y contra por el tema cambiario, que
presenta la economía, el ser importador directo le da al cliente esa seguridad de que su
producto va a llegar en perfecto estado ya que se está implementando un canal de distribución
corto, que la demora de esperar un intermediario que atienda la solicitud y los tiempos se
pueden extender por un canal alterno.
Debilidades.
Falencias en la atención al cliente: no se evidencia cultura del servicio ‘El servicio al
cliente, como cultura empresarial, aborda entonces varias dimensiones complementarias que
26
establecen una balanza sobre la cual cada uno de sus componentes tiene el mismo peso, en
este sentido la libreta de calificaciones del cliente tiene cinco grandes asignaturas sobre las
cuales la empresa debe invertir sus mejores esfuerzos con el fin de ofrecerle al cliente una
verdadera experiencia que vaya más allá de sus expectativas'. (Vecino, 2008)
Uno de los factores que influyen en el posicionamiento de una marca es el servicio
que esta presta y la imagen que deja a sus consumidores; en Impocoser Ltda. no se ve una
clara cultura de servicio desde el momento en que se ingresa al local, desde la recepción se
evidencia una actitud de servicio no tan amable.
Falta de Orden en el punto de venta: No muestra un protocolo de servicio al cliente,
el cliente llega y no encuentra bien definido hacia dónde dirigirse para aclarar sus dudas o
atender sus requerimientos, en el punto de venta se aprecia el desorden del área
administrativa, dejando documentos a la mano de los clientes. Se calificó como una debilidad
menor porque es algo que se puede corregir con un mínimo esfuerzo de los trabajadores del
área comercial.
No existe un plan de fidelización para los clientes: la fidelización es quizá uno de los
aspectos fundamentales del mercadeo; la fidelización es la manera de lograr que el cliente
prefiera a la marca Impocoser, no tanto por la calidad de los productos sino por un valor
adicional que le da la empresa al cliente por seguir comprando en la empresa y hacer que los
prefieran ante cualquier otra marca por el beneficio que obtiene al comprar en la Impocoser.
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A pesar de su trayectoria Impocoser no cuenta con un programa de fidelización de
clientes, tampoco realiza actividades que generen recordación de marca y experiencia con el
producto. Se define como una debilidad importante porque es el momento en el que
Impocoser tiene oportunidad de crecer y construir nuevos mercados.
No posee un plan de capacitación para los trabajadores en cuanto a diferentes aspectos
como: una estructura organizacional definida para cada cargo dentro de la misma, un modelo
de atención a cada segmento de mercado que manejan actualmente, un plan de inducción que
afiance más el conocimiento y los objetivos de la empresa.
Trabajadores no portan el uniforme completo: la empresa tiene uniformes, pero
permanecen almacenados ya que no emplea una política que exija a los empleados portar el
uniforme con sentido de pertenencia. Sin embargo se califica como una debilidad menor ya
que si se estipulan con caridad las normas dentro del reglamento interno del trabajo, se puede
transformar a una fortaleza que nos ayuda, a identificar mejor la marca.
Oportunidades
La empresa tiene gran oportunidad ya que cuenta con un punto de
almacenamiento en zona franca para la distribución de los productos que se manejan, se
hace la distribución directa de las maquinas hacia el cliente mayorista y minorista. Está
ubicada estratégicamente en el parque industrial vía Mosquera, lo que genera un mayor
28
respaldo político legal, porque todos sus productos se encuentran con la normatividad
requerida.
Impocoser ha tenido mayor crecimiento en el mercado ya que ellos son participantes
activos de todas las ferias y eventos que realiza el sector industrial de manufactura, tales
como Inexmoda, Colombia moda, expo moda, Createx donde se promueven como empresa
que suministra materia prima para la confección con máquinas de alta tecnología.
Dentro del portafolio Impocoser maneja marcas propias con las que tiene gran
oportunidad de realizar alianzas estratégicas con empresas relacionadas con el sector y a la
vez poderlas distribuir con precios competitivos que ayudan al crecimiento y
posicionamiento de la empresa.
Por otra parte se puede llegar a realizar alianzas estratégicas con entidades
gubernamentales que generen nuevos negocios y reconocimientos de marca como son las
licitaciones que actualmente tienen en sitios carcelarios (en Caldas) y alcaldías con
programas de gestión social.
Amenazas
29
Se evidencia que Impocoser tiene gran variedad de competidores y se encuentra en
desventaja ya que estas empresas manejan algunas máquinas similares, a bajo costo. Esto
hace que la empresa tenga falencias, debe tomar mejores decisiones en cuanto al portafolio
y los medios publicitarios que maneja para llegar al reconocimiento tanto de la marca como
del producto
Dentro de la competencia hay empresas con mayor capital financiero, con una
capacidad técnica más avanzada y más puntos de venta a nivel nacional.
La matriz mime indica que la empresa debe ser cautelosa con respecto a la inversión,
crecimiento y desarrollo de nuevas áreas, controlar estrictamente los gastos y buscar nuevos
negocios que le generen rentabilidad.
Matriz de Resultados Mime
Tabla 3 Matriz Mime
Y X
Efi Efe Burbuja
2,58 3,52 3,05
30
Nota: Elaborado por los autores.
La empresa se encuentra en la posición crecer y construir. Hay que tener en cuenta
que durante estos 20 años ha logrado buenos resultados pero aún tiene nuevos mercados por
abrir a nivel nacional, teniendo en cuenta que el sector tiene gran oportunidad de
comercialización en ciudades como: Medellín, Bucaramanga, Cali , Barranquilla y Pereira.
Adicional se recomienda realizar estrategias de fidelización con los clientes potenciales y
nuevos clientes para brindar un mejor reconcomiendo de marca y servicio.
31
Antecedentes de la práctica
Esta es la primera vez que la compañía se involucra con una práctica empresarial de la
carrera Mercadeo Profesional, surgió por la necesidad de realizar algunos cambios en
brindar un mejor servicio al cliente, practicantes universitarios, pero relacionados con áreas
como Comercio Internacional y técnicos aprendices Sena.
Según la información suministrada por la empresa es que por Impocoser han pasado
dos procesos similares pero en la carrera Comercio Internacional, estos procesos estaban
relacionados con temas de dicha carrera, aspectos tales como importaciones, exportaciones,
fletes, operadores logísticos y que estas prácticas están enfocadas en que el estudiante afiance
sus conocimientos en la carrera y logre ejercer en un campo relacionado.
Por otro lado se ha visto que la empresa tiene practicantes del Sena, estos llegan a la
empresa con la misma convicción de los practicantes universitarios en Comercio
Internacional que es afianzar sus conocimientos pero estos técnicos llegan también con el fin
de terminar capacitados para brindar el soporte técnico necesario relacionados con las
máquinas y les ayuda construir experiencia laboral.
Los practicantes llegan a la compañía, refuerzan sus conocimientos en la materia, y
la empresa en su compromiso continuo por el país, al momento de que el estudiante termina
32
la práctica, le da la posibilidad de continuar trabajando en la compañía, esto con el fin de
incentivar el empleo en Colombia
Análisis del entorno empresarial
Entorno Político
El gobierno buscando mejorar la calidad de vida de los colombianos, constantemente
está dialogando con otros países, y de esta manera establecer relaciones comerciales y
alianzas que ayuden a los empresarios a expandir sus negocios y ampliar su portafolio de
clientes. Es por esto que dicha gestión ha sido satisfactoria para Impocoser, pues ha logrado
obtener alianzas con las diferentes marcas líderes en el mercado para comercializar sus
productos en Colombia, sin necesidad de intermediarios y obteniendo de esa manera
beneficios económicos.
En la actualidad para el país el emprendimiento empresarial es una herramienta
fundamental para atacar el desempleo y mejorar la calidad de vida, por lo que el gobierno del
actual presidente Juan Manuel Santos, dentro de su plan de desarrollo ha tenido como
prioridad promover la creación de empleo por medio de programas sociales e inversión
extranjera, y también acelerar los procesos de descentralización e inversión en infraestructura
a nivel nacional.
Por otro lado aparece el TLC, gracias al Tratado de Libre Comercio que firmo
Colombia con Corea, la empresa ha podido obtener maquinaria de marcas como Sunstar,
33
empresa pionera en el sector manufacturero y uno de los principales proveedores de la
empresa. Líder en la fabricación de máquinas de coser, así como otras marcas del continente
asiático que gracias a estos acuerdos han logrado entrar al mercado manufacturero
Colombiano y han logrado ser comercializadas por la empresa.
Gracias al Tratado de Libre Comercio, se evidencia un crecimiento en el sector
manufacturero y un gran beneficio para las empresas que tienen dentro de su actividad la
exportación, lo que genera para Colombia la oportunidad o reto de ser cada día más
competitiva y mejorar la calidad de vida, garantizando un desarrollo sostenible.
Colombia cuenta con una ubicación privilegiada y una diversidad de mercados
textiles, lo que ha permitido crear nuevas negociaciones y nuevos tratados, accediendo
mediante estos acuerdos comerciales preferencias arancelarias, garantizando aumentar los
mercados internacionales y nacionales mediante legislaciones arancelarias más asequibles
para los empresarios.
Entorno Legal
En Colombia es de gran importancia que los empresarios conozcan detalladamente
todo el marco de normatividad, como son leyes, decretos y normas que estén relacionadas
con el sector y la actividad a desarrollar; teniendo en cuenta cada reforma y cada cambio
aprobado en los diferentes Gobiernos.
Impocoser actualmente desarrolla su actividad económica bajo las políticas que
existen en el país para la creación de empresa “En la política Colombiana para la creación
34
de empresas se cuenta con un marco normativo que tienen una gran trayectoria cronológica,
teniendo como eje central La Constitución Política Colombiana establece la libertad
económica y se considera la empresa como la base para el desarrollo.” (Escobar, 2013).
Por otro lado la empresa se tiene que regir bajo normas que existen para las
mercancías que ingresen a las zonas francas, lugar donde la empresa tiene gran parte de su
inventario y que el ser parte de esta, le ha ayudado a penetrar nuevos mercados como el de
los distribuidores mayoristas, puesto que las leyes colombianas han buscado enmarcar las
zonas francas dentro de los convenios internacionales, que el país ha suscrito particularmente
con la organización mundial de comercio OMC.
Entorno Económico
Colombia pese a la debilidad de las relaciones con países Suramericanos, posee un
buen ambiente político y económico, que propicia la inversión extranjera y que permite la
entrada de nuevas empresas al país, de la misma forma en que la economía crece, el número
de empresas nuevas en Colombia es cada vez mayor; esto ha favorecido a la empresa puesto
que el sector manufacturero ha mostrado un incremento en y este crecimiento muestra a
Colombia como un país seguro para la inversión, lo que fortalece la economía del país y
garantiza un desarrollo sostenible y un crecimiento empresarial especialmente en el sector
industrial. Ver tabla 5.
35
Tabla 5.Proyecciones de crecimiento empresarial
Sector 2016 2017
Agricultura 1,5 2,1
Minería -6,9 -1,7
Construcción 2,6 4,2
Edificaciones 2,2 2
Obras civiles 2,9 5,8
Industria manufacturera 3,8 305
Servicios públicos 1,1 3
Comercio 2 2
Servicios sociales 2,1 2
Establecimientos financieros 3,8 3,6
Trasporte y comunicaciones 0,8 2,9
PIB 1,9 2,6
Nota: Federación de desarrollo.
“En el tercer trimestre del 2016 el Producto Interno Bruto (PIB) creció 1,2%. De
acuerdo a las últimas cifras del Dane, registro un crecimiento de 1,9%. Para el año 2017 las
proyecciones muestran que el sector industrial crecería a una tasa de 3.5%, incentivando la
generación de empleo, contribuyendo a mejorar la economía del país”. (Revista Dinero,
2013).
De acuerdo a esta información la Andi expreso que el 2017 tiene buenas expectativas
frente al sector de maquinaria industrial y manufacturero, debido a que resultado del 2016
fue el mejor presentado desde el año 2012. Una muy buena noticia para el sector y todos los
empresarios que de una u otra forma tienen relación con la industria textil y una gran
oportunidad para Colombia de invertir y mejorar el desarrollo de los pequeños empresarios.
36
“Según el informe generado por el Instituto para la Exportación y la Moda, las ventas
crecieron en octubre de 2016 vs el mismo periodo del 2015 en un 5.52% registrando una
recuperación en las cifras y una expansión en el mercado especialmente en Bogotá del
12.12%” (Inexmoda, 2016), lo que genera una mayor demanda de todas las empresas que
ofrecen la materia prima o insumos para su producción.
A continuación se observar el consumo de vestuario frente al gasto per cápita de
nueve ciudades principales del país, esto como dato representativo para el público objetivo
de Impocoser. Ver Figura 2.
Figura 2 Consumo en Colombia
Nota: Instituto para la exportación y la moda Inexmoda
37
Entorno Ambiental
Impocoser en la sede de la zona franca tiene un protocolo de manejo de residuos de
las máquinas de coser y el reciclaje de los elementos que intervienen en la actividad
económica de la empresa, basado en esto Impocoser tiene un centro de acopio en la zona
franca de manejo de residuos, contribuyendo así a la mejoría del medio ambiente, evitando
cualquier tipo de contaminación que llegase a producir la empresa. La industria
manufacturera se ha caracterizado por ser una de las más contaminantes, debido a los residuos
que genera y los altos consumos de agua, energía y reactivos químicos. Ver figura 3.
Figura 3.Proceso producción textil
Nota: La red de soluciones empresariales
38
Se debe mejorar los anteriores aspectos como la utilización del reciclaje de agua para
los procesos, ya que esto ayudará eficazmente a la prevención de la escasez de agua,
presiones ambientales en el ámbito judicial y legislativo, aumentar los costos del agua, que
aparezcan terceros que aseguren mejores procesos. (Industria Textil, 2007).
Factor tecnológico
La empresa actualmente está pensando incursionar en el comercio en línea, La tendencia en
las nuevas tecnologías han hecho que se profundice en las ventas por internet, determinadas
como e-commerce (comercio electrónico), lo que ha permitido destacar en cada empresa, la
oferta de sus productos mediante páginas web. Dentro del ámbito manufacturero se destaca
oferta de prendas de vestir y diseños ajustados a nuestra diversidad geográfica, también tener
en cuenta que la competencia ya implemento esta herramienta y esto ha ayudado a posicionar
a Macoser como pionera en esta modalidad.
“El mercado digital ha aumentado, en promedio, 42,2%. En cuanto a las ventas del
mercado textil, estas crecieron por medio del e-commerce en un 61% en el año 2015. En
Colombia, las ciudades con más afluencia de e-commerce fueron Barranquilla (3,1%),
Bucaramanga (3,0%), Bogotá (29,5), Medellín (12,5%) y Cali (5,3%)” (Inexmoda,
2016). Es por esto que Impocoser presenta gran interés por incursionar en ese medio para
aprovechar las tendencias y estar a la vanguardia de todas estas tecnologías llevando a la
empresa a ser más competitiva a nivel nacional.
39
Nota: El crecimiento empresarial transforma a Colombia (Castro, 2015)
Tecnológicamente la empresa está constantemente informándose acerca de las
novedades que surgen en el negocio, estas novedades enmarcadas por la necesidad de
adaptarse a nuevas tecnologías e implementar procesos que hoy en día no requieren de la
manipulación del ser humano, por el contrario ya todo viene sistematizado ayudando a la
empresas del sector a minimizar costos en mano de obra y la distribución de este tipo de
máquinas por parte de la empresa le va a ayudar a posicionarse como una marca con
productos de vanguardia adaptados a las necesidades.
Figura 4 Ciudades con mayor comercio e-commerce
40
Análisis Interno Empresarial
Mercado
Impocoser Ltda. Es una empresa que lleva una trayectoria de 20 años en el mercado,
se caracteriza por satisfacer las necesidades de sus clientes, por medio de la importación y
ensamble de máquinas y accesorios a la medida, sin dejar de lado el esfuerzo por estar a la
vanguardia en las nuevas tecnologías que generen mayor eficiencia en los procesos de esta
industria textil.
Dentro del sector, Impocoser ha presentado un crecimiento frente a las demás
empresas importadoras de maquinaría para la industria textil, alcanzando un gran
reconocimiento a nivel nacional. De acuerdo al gerente comercial este crecimiento en ventas
es el resultado de un trabajo constante y de confianza a las estrategias comerciales utilizadas
que tienen a la compañía como único importador y comercializador de algunas de las marcas
más reconocidas en maquinaria textil.
La industria textil es y ha sido determinante en el desarrollo de nuestro país,
generando una gran contribución al crecimiento económico, a las exportaciones y al empleo
por más de 80 años, el sector textil es una de las cadenas productivas con alta complejidad
ya que contiene, la producción agrícola de fibras naturales, fibras sintéticas, industrial textil,
41
confección y comercialización, en la figura 5 se observa el proceso de producción de dicha
industria.
Figura 5. Proceso de producción
Nota: Fundacion para el desarrollo
Dentro del mercado la problemática que mas aqueja al sector textil son:
Escasa mano de obra para elaboración de prendas, lo que puede disminuir la
adquisición de maquinaria.
Contrabando de textiles y confecciones asiáticas
Desaceleración económica, la cual le resta a la dinámica de compras.
42
La invasión de productos asiáticos es una amenaza latente, es la entrada de productos
excedentes de producciones de China, India, Pakistán, esto afecta de manera notable. Ya que
a un textilero colombiano la materia prima para iniciar el tejido de una tela le cuesta 2.5
dólares el kilo, en otros mercados hay telas ya terminadas y son facturadas a 1.5 dólares el
kilo, la diferencia es notable y entran en pérdidas. Si a esto se le suma el mantenimiento y
reparación de la maquinaria a las grandes textileras, les sale más rentable el ingreso de
productos por el canal de importación, y de esta misma manera afectando la industria y el
mercado nacional.
Operatividad
La empresa cuenta con maquinaria y equipos industriales para todas las operaciones
y procesos, cuenta con dos sedes: la sede uno, está adaptada para el equipo técnico, ventas
y administrativo, es allí donde funciona el punto de venta directo que también sirve como
vitrina para exhibir algunas de las referencias que se manejan, dispone de un espacio para el
área de ensamble y centro de pruebas de calidad.
La sede dos está ubicada en Zona Franca Mosquera Cundinamarca, allí funciona el
centro de despachos y logística, lo que permite ofrecer mayor alcance a los clientes a nivel
nacional e internacional, su logística de despachos se realiza a través de dos canales, el corto
que es fabricante –cliente, o largo por medio de intermediarios. Impocoser provee sus
insumos y materiales vía importación y algunos accesorios son del mercado nacional.
43
Su estructura organizacional está formada por equipo especializado de técnicos
capacitados permanentemente para atender cualquier necesidad del cliente o ensamblar de
manera personalizada la máquina que requieran. En la parte comercial, se encuentra un grupo
de vendedores con amplia experiencia en el sector, quienes brindan toda la asesoría e
información de manera calificada, especializados en los diferentes canales de
comercialización, (distribuidores mayoristas y minoristas, venta directa y venta
personalizada).
Tabla 4. Personal según área
Áreas Edad Promedio
Técnicos 25-45
Ingenieros 32-43
Tecnólogos 23-32
Administración 25-38
Ventas 30-45
Gerencia 32-50
Almacén y despacho 24-38
Conductores 33-44
Total
Nota: Elaboración Propia.
De acuerdo con los datos mencionados, el personal está entre las edades de 25-47
años de edad, lo que facilita la adaptación al cambio de manera flexible, para llevar acabo
todos los procesos de control de calidad, evaluación de desempeño y sistema de gestión de
seguridad y salud en el trabajo, que se viene realizando para el mejoramiento continuo de la
empresa.
44
Infraestructura
Impocoser está ubicado en la Calle 13 No 22-90 Ricaurte Bogotá, y como centro
logístico está ubicado en Avenida Troncal de Occidente No 20-85 Zona Franca, vía
Mosquera Cundinamarca. Cada una de las sedes dispone de los equipos necesarios para
desempeñar el respectivo trabajo bajo las normas de seguridad; tales como extintores,
camillas, dotación adecuada para manejo de maquinaria pesada, botiquín primeros auxilios
y servicios públicos.
El área total de Impocoser es de 100 metros cuadrados, se encuentra dividido en dos
niveles, la planta uno está asignada para el área de ventas, facturación y Almacenamiento.
En la planta dos está el área administrativa y de servicios técnicos.
Proveedores
Impocoser cuenta con las marcas de mayor posicionamiento en el mercado de la
industria textil y otras marcas blancas de las cuales son fabricantes, lo que permite dar
mayor seguridad de calidad a sus clientes, dentro de sus proveedores esta:
Durkopp Adler
Si Pami
45
Kansai
Seway
Brother
Singer
Pfaff
Algotex
Es también importador exclusivo para Colombia de las marcas: AMF Reece,
SumStar y Gemsy lo que suma gran importancia, ya que crece su reconocimiento a nivel
internacional y asegura una mayor oferta, puede transformarse en una ventaja competitiva.
Intermediarios
Impocoser vende su maquinaria a nivel mayorista y minorista, lo que representa como
intermediario hacia el cliente final a los pequeños distribuidores que comercializan las
máquinas en los sectores aledaños a Bogotá o en otras ciudades las cuales no tiene punto
directo de venta pero que su cobertura la hacen por medio de su equipo de ventas.
Competidores
Dentro del sector económico de maquinaria industrial textil, existen diferentes marcas
y tipos de máquinas, las empresas que distribuyen y comercializan estos productos se
encuentran en su mayoría ubicados en forma estratégica en el barrio Ricaurte sobre una de
46
las principales avenidas como la carrera 13 lo que genera una ventaja para Impocoser ya que
está ubicada en este sector.
Como competencia se encuentran empresas con gran trayectoria en el mercado y
medianas empresas; dentro de las mas similares a Impocoser esta:
Tecnicostura: Importador directo de máquinas, repuestos y accesorios
originales para la confección de toda la industria textil y de marroquinería;
cuenta con tres sedes Bogotá, Medellín y Cali.
Macoser: Tiene una trayectoria de más de 30 años en el mercado, su sede
principal está en Barranquilla con dos sucursales. Y en las ciudades de
Bogotá, Medellín, Bucaramanga, Cali y Pereira adicional ofrece ventas
online.
Mueblimaquina: Empresa familiar colombiana dedicada por más de 30 años
a la importación y comercialización de las principales marcas de coser y
bordar, su sede está en Bogotá.
Impomaco: Importadora y representante exclusiva para Colombia de las
marcas Juki y Jack, una trayectoria 35 años en el mercado su única sede está
en Pereira, pero atiende las demás ciudades por medio de vendedores viajeros
o ventas en línea.
ADW Máquinas de coser: Líder en la importación de máquinas en Colombia,
representantes exclusivos de las marcas Tajima, Hashima, KM, Hams y
Algotex, sus sedes están en Bogotá y Medellín.
47
Amexi S.A: Es uno de los competidores más grandes, ya que sus instalaciones
están en Colombia, México y Venezuela distribuidores de las marcas de
mayor posicionamiento global.
Maquinas MLS: Cuenta con 5 sedes en Bogotá y su cubrimiento llega a los
32 departamentos de Colombia también amplía su cobertura a países como
Ecuador, Venezuela y China.
Como factor importante para el plan de marketing se propone abrir nuevos puntos de
venta nacional como son Medellín Bucaramanga, Cali, Pereira. Ya que la competencia
maneja varios puntos de venta a diferencia de Impocoser.
Clientes
Para Impocoser el sector textil es uno de sus mayores clientes demandantes, seguido
del sector de marroquinería, pues ofrece la maquinaria necesaria para la elaboración de sus
productos. Conformando sus clientes se encuentra dos segmentos claros, mayorista y
minorista, atendiendo de manera personalizada y brindando el mejor servicio frente a los
requerimientos que puedan realizar sus compradores; algunos de sus clientes son: Ipermoda,
Nalsamy, Levies, Arturo Calle, Patprimo, Ejercito Nacional y Arturo Tejada, Policía
Nacional, Inpec y Servicio Nacional de Aprendizaje. Este tipo de clientes son denominados
para la empresa como mayorista.
48
Y dentro del minorista o cliente final no se identifica un número exacto de clientes ya
que dentro de la las funciones del equipo de ventas esta la apertura de mercados a diario. Y
para la empresa esta información es confidencial.
Objetivo General
Diseñar un plan de marketing que permita a la empresa cumplir con los objetivos
organizacionales.
Objetivos Específicos
Realizar un diagnóstico situacional de la empresa Impocoser Ltda.
Análisis de la información para la elaboración del Plan de Marketing
Diseñar estrategias y tácticas de Marketing para cada componente del
marketing mix (producto, plaza, precio, promoción).
Elaborar indicadores de gestión que permitan medir la efectividad del plan de
marketing en su etapa de ejecución.
Desarrollo de la Práctica
49
Tabla 6 plan de trabajo
1. Elaboración del anteproyecto
2. Presentación y entrega
3. Replanteamiento y elaboración del anteproyecto
4. Presentación y entrega
5. Presentación grupo de trabajo a la compañía.
6. Definición horarios de trabajo para los estudiantes
7. Análisis y diagnóstico de la compañía
8. Elaboración y diseño de procedimientos y programas de trabajo.
9. Elaboración y entrega, a tutor designado del primer informe.
10. Presentación informe con las correcciones del primer informe
11. Retroalimentación de los procesos realizados por los estudiantes
proyectados en el primer informe.
12. Retroalimentación por parte del empleador acorde a la gestión
realizada hasta el momento
13. Asignación de nuevas actividades acorde a la gestión realizada hasta
el momento por los estudiantes
14. Entrega segundo informe al tutor designado.
15. Corrección y entrega del segundo informe acorde a las correcciones
planteadas por el tutor.
16. Retroalimentación de los procesos realizados por los estudiantes
proyectados en el segundo informe.
17. Elaboración de propuestas para la compañía, haciendo énfasis en un
plan de marketing relacional.
18. Presentación Propuestas al gerente de la compañía
19. Ejecución de las propuestas (basados en los requerimientos del dueño
de la empresa)
20. Retroalimentación gestión realizada con la ejecución de las propuestas
21. Elaboración y presentación tercer informe
22. Corrección y entrega del tercer informe acorde a las correcciones
planteadas por el tutor.
23. Análisis y diagnóstico de la gestión realizada en la práctica
profesional
24. Sustentación teórica de la práctica profesional
25. Entrega plan de marketing final Empresa Impocoser Ltda.
50
Tabla 7 Cronograma de trabajo
Proceso de trabajo de campo y ejecución de la práctica
Se desarrolló en la ciudtTTtad de Bogotá en el sector de Paloquemao, en la empresa
Impocoser LTDA, la práctica se logró ejecutar en diferentes etapas que llevaron a la
consecución de los objetivos planteados inicialmente. La primera visita a la empresa, fue
realizada por uno de los practicantes, la tutora y el gerente de la empresa Higor Rojas. En esa
Nota: Elaborado por los autores
Primera visita se pudieron determinar diferentes puntos críticos que veía el gerente y
que de cierto modo, no hay en todos los aspectos mencionados un orden de importancia para
trabajar y mejorar en la empresa.
Luego de ese primer acercamiento con la empresa, se elaboró el cronograma
y el plan de trabajo a desarrollar en el transcurso de la práctica, enfocado en las necesidades
51
planteadas inicialmente por el gerente. Posteriormente teniendo en cuenta las actividades
planteadas, se da inicio a la etapa de diagnóstico, obteniendo información de fuentes
primarias de los integrantes aportando diferentes puntos de vista que ayudaron a resolver
algunas de las dudas que se plantearon en la etapa de inicio; la mayor parte de la práctica fue
supervisada por el encargado de recursos humanos y salud ocupacional Enrique Caleño,
quien trasmitió gran parte de la información necesaria para el desarrollo de la práctica.
Buscando aclarar diferentes dudas que aun existían, se obtuvo una cita con el
gerente de la empresa quien atendió en una entrevista a los practicantes el día 17 de Marzo.
En esta cita se concretó información relacionada con la historia, crecimiento, desarrollo y
sostenibilidad que han tenido en los 20 años de trayectoria comercial.
Luego de culminar la etapa de diagnóstico, y siguiendo el orden del
cronograma, se implementó una etapa de observación en la que durante dos semanas de
visitas a la empresa se analizaron aspectos como layout, vitrinas, estructura punto de venta,
atención al cliente, con el fin de determinar factores influyentes en el proceso de compra.
Dentro del cronograma se presentaron propuestas de remodelación, las cuales
fueron aplazadas por decisiones de gerencia, ya que optaron por iniciar las refacciones en el
área administrativa. Teniendo en cuenta dicha decisión, la empresa solicita asesoría en
aspectos relacionados con activación de marca. De esta manera se propone utilizar la
celebración de los 20 años como evento significativo y clave para ejecutar la recordación de
52
marca. Continuando con esta actividad se elabora una propuesta donde se identifica aspectos
a tener en cuenta para el desarrollo exitoso de la campaña.
Se detectó de gran importancia la necesidad de aclarar aspectos con el área de
servicio técnico y el área comercial de la empresa, en esta visita se pudo evidenciar el
compromiso que tienen los empleados con la empresa, la trayectoria en el mercado que ataca
Impocoser.
Tras finalizar las etapas de diagnóstico y Observación en la empresa, se
obtienen diferentes resultados que nos llevan al desarrollo del plan de marketing, planteando
en si estrategias basadas en buscar nuevos negocios, abrir nuevos canales de venta y mejorar
aspectos relevantes de la compañía basados en el servicio al cliente, que prestan los
empleados en el punto de venta.
53
Resultados de la práctica
Descripción de resultados
Durante la etapa de práctica, los consultores pudieron determinar diferentes
falencias que influyen directamente en el servicio al cliente que presta la empresa,
oportunidades como la página web, fueron aspectos que se mencionaron para ser trabajados
y de esa forma la empresa recurrió a modificar la página principal, incluyendo en ella
profundidad en temas como productos y servicios, descripción de las máquinas, tipos de
productos que manejan, un área de relacionamiento con el cliente donde puede acudir allí a
expresar dudas y sugerencias.
La empresa teniendo en cuenta los aspectos que eran mencionados por parte de los
consultores, recurrieron también a modificar el aviso de la entrada del almacen, aplicando
una combinación de colores diferente a la que manejaba anteriormente, de este modo la
empresa renovó también el nombre introduciendo en el una imagen aluciva a los 20 años de
historia que tiene la empresa.
54
la empresa solicito a los consultores asesoría para la celebración del cumpleaños de
la empresa, debido a esto se procedió a elaborar un documento en el que se mencionen los
aspectos a tener en cuenta por parte de la empresa y la persona que encabece el evento y su
organización; esto se creó también pensando en la posibilidad de hacer una activación de
marca, aprovechando el aniversario y haciendo honor a la historia de la empresa. La campaña
se enfocaba principalmente a agradecer a todos lo que hacen parte de la empresa y que han
a ayudado a sacar la marca adelante.
Resumen Ejecutivo
Para la elaboración del plan de marketing, se realizó un diagnóstico de la empresa
teniendo en cuenta diferentes aspectos del macro y micro entorno de Impocoser.
Posteriormente basados en los resultados del el análisis foda que se elaboró con la
información obtenida en la empresa los primeros meses de la practica, se pasó a plantear
diferentes estrategias que ayudaran a cumplir con los objetivos y la proyección de
Impocoser en el mercado.
55
Objetivo General del Plan de Marketing
Alcanzar elementos diferenciadores en servicio y comunicación para cada segmento de
mercado, que contribuyan al cumplimiento de los objetivos de la empresa.
Objetivos del plan de Marketing
Mejorar los niveles de satisfacción en servicio y atención al cliente.
Fortalecer las relaciones con los clientes.
Tener nuevas alianzas estratégicas.
Diseñar nuevas formas de comunicación, para cada línea de negocio.
Plan de Marketing
En el plan de marketing se plantearan estrategias y la forma de ejecución de estas,
que llevaran a Impocoser a seguir mejorando y además concentrar sus esfuerzos en aspectos
que de acuerdo al diagnóstico tienen oportunidad para desarrollar, y así lograr sostenibilidad
en el mercado continuando con la dinámica de crecimiento que es la visión principal de la
empresa, sin olvidar la calidad de servicio como factor diferencial frente a la competencia.
56
Estrategia de segmentación
Para toda empresa es claro que la clave del éxito está en la satisfacción de los
clientes y por ende debe trabajar para mantenerlos; para ello se debe tener claridad en
cuáles son las necesidades y cuál es la mejor manera de asegurar su lealtad.
Hay que identificar a los clientes de acuerdo a la importancia y participación que tienen
dentro de la empresa, en el plan de marketing se da la propuesta de segmentar y mejorar las
relaciones comerciales de esta manera:
Segmentó de Clientes institucionales o empresas: están relacionados con
aquellas ventas que se hacen de máquinas de alta tecnología o que agilizan
los procesos, como los clientes que dentro de su actividad está la confección.
Segmento Distribuidores: su relación comercial está enfocada en la venta a
poblaciones, donde no está ubicado Impocoser o los clientes prefieren
utilizarlos como intermediarios.
Segmento Minorista: el la venta directa con el comprador final y atención
directa en punto de venta.
Segmento Corporativo: es la relación comercial enfocada en alianzas con
otras entidades que ayudan al desarrollo social y beneficios comerciales.
57
Estrategia de Producto
Si Impocoser quiere tener una diferencia competitiva y destacarse en el sector
manufacturero debe resaltar las diferencias en marcas exclusivas que manejan y ofrecer
capacitaciones que ayuden a cumplir los requerimientos de los clientes, que a su vez le dará
un valor agregado. Dentro del plan de marketing se propone:
Fortalecer a la fuerza de ventas por medio de capacitaciones trimestrales
donde se actualiza la información y características del producto.
Generar visitas periódicas para brindar un control y garantizar el perfecto
funcionamiento de las maquinas adquiridas.
Desarrollar soluciones que faciliten el manejo y entendimiento de la ficha
técnica.
Estrategia de Comunicación
Una de las oportunidades detectadas para Impocoser es el desarrollo de la marca en
medios especializados para el sector textil o manufacturero, que contribuya con el
posicionamiento de la empresa.
58
La comunicación se debe dar de forma interna y externa, no solo en los medios de
comunicación ATL y BTL, también se genera gran recordación de marca cuando hay un
clima laborar y un servicio al cliente que se mantiene en la mente del consumidor.
Se debe identificar cada segmento de cliente y definir una audiencia objetivo para
hablar el mismo idioma.
Redes sociales: permite comunicarse con usuarios por medio de una
invitación que ayudara a crear afinidad con el cliente final.
Medios Impresos: con el propósito de generar conocimiento con el mercado
directo en revistas del sector.
Showroom: desarrollado en forma masiva donde se presente factores
diferenciadores de los productos y servicios.
Eventos y Ferias: continuar la participación en eventos que permite dar a
conocer la empresa y ofrecer las maquinas, de tal manera que todos los
participantes asocien la marca con el sector de forma nacional.
Capacitaciones de Producto: realizar programas de concientización en la
oportunidad de negocio que hay para los intermediarios como los
distribuidores, al ofrece el respaldo de las marcas importadas por Impocoser.
Asociar Usos: debe buscarse la especialización en relaciones publicas que
permita estrechar la relación con el cliente mayorista y se puedan desarrollar
alianzas que genere beneficios o patrocinios de las marcas y la empresa.
59
Crear Aplicación: para los empresarios que no usan las redes sociales como
medio de información se propone crear una App que permita navegar y
buscar los servicios requeridos de manera más practica. Ver figura 4.
Figura 6 App Impocoser
Nota: Elaborado por los autores
E-commerce: es la nueva forma de relacionarse empresarialmente , abarca
diferentes conceptos del marketing como son la compra-venta, publicidad,
atención y servicio al cliente y proveedores, que favorece a pequeñas y
medias empresas , ya que brinda expansión de mercado sin intermediarios
,con un trato directo con el cliente, y permite promociones continuas.
60
Marketing one to one: envió de piezas promocionales y calendario comercial
de actividades de interés. enviar folletos informativos cada bimestre y un cd
de forma semestral que contenga las nuevas tecnologías o tendencias en
máquinas. Esto aporta a generar nuevas posibilidades de negocio, fidelizar los
clientes y recordar la marca.
Para esta estrategia de comunicación se sugiere tener un analista de mercado que
maneje el tema de servicio al cliente y redes sociales, donde se evaluara el incremento en
ventas y apertura de nuevos clientes a través de las redes sociales y comercio electrónico.
Estrategia de fidelización y servicio al cliente
Para lograr una mayor recordación en el mercado y el factor diferencial frente a la
competencia, a demás de la calidad del producto y la nuevas tecnologías se necesita tener
un excelente servicio al cliente donde se sienta de gran importancia para la empresa ,así
como la empresa puede llegar hacer para el. En el plan de marketing se propone:
Fidelizar al cliente premiando su lealtad por medio de la creación del
programa “Cliente Impocoser” donde se genere un descuento de acuerdo a la
escala de compras y al grupo del programa que pertenezca. Ver figura 7.
61
Figura 7 Programa Cliente Impocoser
Nota: elaborado por los autores.
Figura 8 Impocoser Interactivo
Nota: elaborado por los autores.
Impocoser -Interactivo
(impoin)
•Para los clientes que forman parte de las redes sociales
•Motivacion e Integracion.
Impocoser-fidelizate (impofi)
•Para los clientes que son leales a la marca
•Motiva a la recompra
Impocoser-Aliado (impoali)
•Para mejorar la relaciones comerciales con los clientes mas cercanos
•Recomiendan clientes nuevos para la empresa
Impocoser-InterativoEsta parte del programa va
dirigido al segmento
consumidor final y a los nuevos
clientes que se han unido a la empresa
a travez de las redes sociales
A este grupo objetivo se enviara informacion actual con tips de manejo
de maquìnas e informacion de actualidad. Se subiran cursos
virtuales sobre el uso y
mantenimento de las maquinas.
Se recibira las peticiones quejas y
reclamos por internet, y se
realizara el respectivo
seguimiento de respuesta en el
tiempo estipulado
Se dara un desucento del 10%
en la primera compra a
productos que hagan parte del
portafolio de maquinas basicas.
62
Figura 9 Impocoser-fideliza
Nota: elaborado por los autores.
Figura 10 Impocoser-Aliado
Nota: elaborado por los autores
Impocoser-Fideliza
Fortalezer la relaciones del cliente
con Impocoser,reconocer el volumen en compra
en la escala promocional.
Como parte de servicio se brindara
soporte tecnico personalisado con un plazo de ocho dias y
entrega de un kit (brocha,aceite para
maquinas y un paño)
Seleccionar los lcientes que durante
el semestre han realizado compras
mayores a 4 millones, para entregar un bono apliclable a proximas
compras en la empresa.
Por medio de market one to one, enviar una carta corporativa con
proximos eventos donde encontraran
ofertas especiales que motiven a la
actualizacion de la industria.
Impocoser-Aliado
A este grupo objetivo se pretende
incentivar a invertir en su negocio y
continuar con las buenas relaciones comerciales para
referir otros clientes.
Para el evento dia de la marca se utilizara material publicitario
como pendones,pautas en revistas del sector y publicaciones en la pagina y las redes
sociales. Con este se quiere lograr un
mayor desarrollo de negocio.
Se acumulan puntos por los clientes
referidos, los cuales podra redimir al
finalizar el año como parte de pago en la
compra o podra redimirlo por un
premio personal(tarde de
diversion,Almuerzo)
Realizar dia de la marca,donde se
enviara invitacion a este grupo objetivo y durante este dia
podra adquirir productos partes y accesorios con un precio especial o podra llevar un
producto complementario
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Capacitación y entrenamiento: se debe desarrollar un documento de
capacitación permanente para los trabajadores que interactúan con los
clientes, sobre nuevas actualizaciones, usos y características de las
maquinas, realizar videos de capacitación por marcas y tipos de máquinas.
Medición y evaluación: se debe realizar una evaluación semestral, durante
los dos primeros años de ejecución del plan de marketing, dónde se mida el
nivel de satisfacción del cliente en cada uno de los segmentos objetivos. Se
debe realizar un feedback sobre los entrenamientos al personal para
evaluación de conceptos frente al producto.
Monitoreo: no dejar pasar las oportunidades que se puedan ir presentando
en la ejecución del plan de marketing ya que se puede presentar cambios en
las estrategias, y si son detectadas a tiempo se pueden modificar para
cumplir con los objetivos.
Otra de las estrategias que contribuyen con la fidelización de clientes, es llevar los
a que se sientan parte importante de la empresa y sean involucrados en sus actividades o
fechas representativas ; dentro del plan de marketing se presentó la propuesta de utilizar la
trayectoria de los 20 años en el mercado como un evento que genere recordación y
activación de marca. Ver documento anexo 5.
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Logros
Conocer a Impocoser como una empresa con un potencial de crecimiento
significativo, donde muestra la necesidad de superación y perseverancia del gerente Higor
Rojas por sacar adelante una idea de negocio, que hoy en día contribuye a mejorar la
calidad de vida de los colombianos generando oportunidades de empleo y crecimiento
personal.
Concientizar al personal que integra el área comercial de utilizar las herramientas que
tiene para dar a conocer las máquinas y su modo de operatividad, para mayor claridad con el
cliente, como son youtube, folletos de las marcas, catálogos y capacitaciones.
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Conclusiones
Con el transcurrir de la practica la empresa opto por encaminar la consultoría por
otro camino, enfocados en concluir la campaña de celebración del cumpleaños de la
empresa, de esta manera algunas de las actividades que se planteaban en el plan de trabajo
y cronograma de la práctica no se lograron ejecutar, pero se optó por desarrollar actividades
propias relacionadas con la organización del evento de cumpleaños, aspectos a tener en
cuenta como el discurso a los invitados, concursos para los empleados y homenajes a los
miembros de la empresa.
De este modo a través de la práctica realizada en Impocoser se conoció un nuevo
mercado que participa en uno de los sectores más representativos para el país, como lo es el
sector manufacturero. Reconociendo la importancia de las empresas importadoras de
máquinas en traer al mercado nuevas tecnologías que ayudan a optimizar el tiempo y reducir
los procesos. Teniendo en cuenta esto se logró obtener nueva información útil para elaborar
recomendaciones a la empresa y que ayudaran a optimizar algunos de los procesos que
ejecutaban anterior mente, como la interacción con el cliente mediante la pagina web.
Los estudiantes espera que el tiempo invertido en la consultoría haya sido también de
mucho agrado y provecho para Impocoser, que gracias a su cooperación con los practicantes,
se logró obtener la información necesaria para el desarrollo de la práctica y el cumplimiento
de los objetivos de la misma.
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Recomendaciones
Como recomendación queda implementar una estructura organizacional en la
empresa, en ocasiones los empleados de la empresa tienen que ejecutar otras funciones como
entregar pedidos y realizar labores que no le competen con el cargo que inicialmente llegan
a desempeñar en la empresa, esto ayudara al mejoramiento de la empresa y a llevar un orden
administrativo correcto es necesario para seguir evolucionando como empresa y también
como empleador.
La importancia de la implementación de un departamento de marketing es para que
se mantenga al tanto de aspectos relevantes de los negocios que realiza la empresa, como el
servicio postventa, la satisfacción en el servicio que recibió el cliente y la calidad en el
producto que compro, implementando estrategias que ayuden a adquirir nuevos negocios; de
la misma manera brindar colaboración con la actualización de la información en la página
web, el manejo de redes sociales y diferentes temas publicitarios que deben ser tenidos en
cuenta por la empresa.
Se sugiere una reestructuración del punto de venta; La necesidad de modificarlo está
basada en lograr exhibir de manera moderna los productos y servicios que ofrece la empresa.
Comenzando por la señalización en el punto de venta, debido a que no se diferencian las
áreas que componen el punto de venta, también estar modernizando diferentes sector de
Impocoser, como el área administrativa que no quede visible a los clientes y los asesores
comerciales no recurran a un viejo escritorio para cerrar un negocio, ni mucho menos un
catálogo para mostrar una máquina, implementando equipos que permitan mostrar al cliente
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más allá las características de un producto dejando saneadas las dudas que le surjan a un
clientes.
Conceptos
Punto de venta: es el lugar donde el cliente tiene posibilidad de conocer y adquirir
productos que ofrece la empresa.
Satisfacción del cliente: opinión del cliente que establece si un producto a
cumplido o superado sus expectativas.
Posicionamiento: se refiere al lugar que ocupa un producto, según las percepciones
de los clientes.
Marca: es la idea en la mente del consumidor, acerca del producto o la empresa en
general que los distingue de los competidores.
Canal de Distribución: es un conjunto de organizaciones que dependen entre sí y
que participan en el proceso de poner un producto o servicio a la disposición del
consumidor o del usuario
Estrategia de distribución: creación de los medios que permitan que los productos
fluyan del producto al consumidor.
Estrategia de producto: a partir del producto se elige el producto la marca,
empaques, colores, garantía, accesorios y programa de servicios.
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Estrategia de promoción: Combinación única de venta personal, publicidad,
relaciones públicas y promoción de ventas con el cual se estimula el mercado meta para
que compre el producto.
Showrooms: son característicos del mundo de la moda si bien su empleo se ha
extendido a otros sectores como el mobiliario o la decoración de interiores. Se trata de
espacios abiertos en los que los diseñadores o fabricantes exponen sus nuevas colecciones
con objeto de darlas a conocer a compradores y consumidores.
E-Commerce: Consiste en la compra o venta de productos o de servicios a través
de medios electrónicos tales como internet y otros canales informáticos.
Servicio: Trabajo, especialmente cuando se hace para otra persona.
Fileteadora: Tipo de maquina empleada en el sector manufacturero para la
consecución de prendas de vestir.
Importador: Su función es obtener bienes o mercancía de otro país para su
comercialización o uso.
Exportador: Su función es enviar bienes o mercancía para otro país para
comercialización o uso.
Canal: medio por el cual se ejecutan labores de comercialización de bienes o
servicios.
Relacionamiento: Interacción del cliente la empresa directamente en el punto de
venta de una manera más directa para obtener posicionamiento.
Blog: diario digital cuyos autores pueden ser una o varias personas.
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Feedback: retroalimentación o respuestas en el proceso de comunicación.
Marketing one to one: estrategia del marketing que se basa en personalizar las
acciones.
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Referencias
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de www.de gerencia.com:
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Anexos
Anexo 1 Entrevista Higor Rojas.
Anexo 2 LayOut Impocoser.
Anexo 3 Plan de marketing
Anexo 4 Fotos
Anexo 5 Campaña cumpleaños Impocoser.
