Informe 2 Estrategias Watt's

Universidad de Santiago de ChileFacultad de Administración y EconomíaDepartamento de AdministraciónIngeniería Comercial Mención Administración de Empresas

Trabajo de Aplicación

Segunda Entrega

Alumnos: Benjamín Frías.

Felipe Méndez.

María Ibarra

Cátedra: Estrategia de Negocios.

Profesor: Cristián A. Muñoz

Fecha: Miércoles 22 de Abril de 2015


Tabla de contenidoINTRODUCCION..................................................................................................................3

DESARROLLO......................................................................................................................4

1. Determinación de la amplitud del Sistema de Valor.......................................................4

1.1. Señalar industrias asociadas en la cadena vertical...................................................4

1.2. Señalar industrias complementarias y sustitutas por nivel vertical..........................6

1.3. Señalar Cobertura Geográfica pertinente.................................................................6

1.4. Graficar los puntos anteriores...................................................................................7

2. Análisis y conclusiones sobre el atractivo actual del sector industrial..........................10

2.1. Determinación de las principales fuerzas competitivas y variables subyacentes que explican la rentabilidad del sector industrial.....................................................................11

2.2. Análisis del atractivo actual en base a la intensidad de las fuerzas competitivas y variables subyacentes........................................................................................................26

3. Determinación de las complementaciones que se observan en la industria..................29

3.1. Señalar y graficar las complementaciones de la empresa si las hubiese................29

3.2. Señalar y graficar las complementaciones de los principales competidores si las hubiese..............................................................................................................................32

CONCLUSION.....................................................................................................................33

WEBGRAFIA.......................................................................................................................34


INTRODUCCIONEn este segundo avance, se adentrará un poco más en lo respectivo al sistema de valor de la

empresa, al atractivo que representa la industria para Watt’s y de las complementaciones

que la empresa tiene.

Para lo primero se analizará la estructura de Watt’s en lo referido a su integración vertical,

tanto hacia adelante como hacia atrás. Luego en el segundo punto se analizara el atractivo

industrial, para esto se recurrirá al análisis de las 5 fuerzas competitivas del renombrado

Michael Porter, y luego del análisis y de cómo se manifiesten estas 5 fuerzas se determinara

que tan atractiva/rentable es la industria para Watt’s.

Finalmente se analizaran las complementaciones que posee Watt’s en la industria, éstas

entendidas como alianzas y/o cooperaciones con otras empresas, con el fin de crear más

valor para Watt’s en diversos aspectos, tanto en su proceso productivo, productos, en la

marca, etc.

Finalizando el informe y después de este extendido análisis se terminara con una

conclusión acorde a los contenidos abordados, y con las fuentes de las cuales se extrajo la

información.


DESARROLLO

1. Determinación de la amplitud del Sistema de Valor

1.1. Señalar industrias asociadas en la cadena vertical

Materia Prima:

Watt’s dispone de ciertos terrenos propios y arrendados dentro de Chile y en Argentina,

de los cuales se abastece de materias primas.

Siendo el sector de lácteos lo que representa el mayor ingreso para la compañía, uno de

los principales suministros que necesita es la leche cruda, la cual es comprada casi en su

totalidad a productores nacionales.

Según la Memoria de Watt’s 20013, el mercado nacional de venta de leche alcanzó un

total de 2.144 millones de litros de leche, en el cual Watt’s tuvo una participación de

12,4% al haber adquirido un total de 267 millones de litros de leche. Otras de las

materias primas principales que necesita Watt’s para su producción y que las consigue

de proveedores nacionales son: azúcar, insumos agrícolas y fruta fresca, adquiriendo

ésta última de más de 350 productores desde la IV a la IX región de Chile. Dentro de

sus proveedores extranjeros, se encuentran: Argentina, Perú, Brasil, Sudáfrica,

Tailandia, etc., de los que se provee mayormente de concentrado de fruta.


Producción y Elaboración:

Para el sector de lácteos y derivados, Watt’s cuenta con varias plantas productoras en

Chile y Perú:

San Bernardo, Chile.

Lonquén, Chile.

Osorno, Chile.

Laive-Lima, Perú.

Laive-Arequipa, Perú.

Laive-Majes, Perú

Distribución

Watt’s es propietario de plantas de distribución en Chile, que se encargan de llevar a los

clientes los productos que han sido comprados, para su respectiva venta al consumidor

final.

Centros de Distribución:

Antofagasta

San Bernardo

Lonquén

Concepción

Temuco

Punta Arenas

Estos centros de Distribución proveen a los principales clientes de Watt’s; Cadenas de

supermercados, Mayoristas, Food Service, Almacenes, Panaderías, etc.

Watt’s cuenta con una cadena vertical muy completa ya que a pesar de que su actividad

primordial es la producción y elaboración de lácteos y derivados (diversos tipos de

alimentos también), cuenta con algunos terrenos propios para aligerar el abastecimiento

que necesita de materia prima, y posee sus centros de distribución que facilitan que los

productos estén en tiempo y forma en su respectivo destino.


1.2. Señalar industrias complementarias y sustitutas por nivel vertical

Los productos de la industria de lácteos son difíciles de diferenciar de entre sus

semejantes, lo que los lleva a tener un alto nivel de sustitución, ya sea por productos

iguales, o por aquellos que cumplan con el factor decisor de compra del consumidor

final, ya sea sabor, finalidad de uso, precio, valor nutrimental, calidad o marca. Un

ejemplo de éstos últimos pueden ser las leches de sabor, de soja o de almendras, que

difieren de todo, excepto de la finalidad de uso.

Dentro de los complementarios, para los lácteos se encuentran principalmente, la

industria de galletas, pan y cereales.

1.3. Señalar Cobertura Geográfica pertinente

De acuerdo a la Memoria Anual 2013 de Watt’s, ésta cuenta con total cobertura

nacional. Internacionalmente, Watt’s exporta productos lácteos y derivados a países de

América, donde sus más importantes mercados son: México, Perú, Venezuela, Ecuador,

Paraguay, Centroamérica y el Caribe; se encuentra también una oficina comercial en

Shanghái, encargada de comercializar principalmente lácteos en China y otros países de

Asia.


1.4. Graficar los puntos anteriores

La principal materia prima que requiere Watt’s es, como se menciona anteriormente

leche cruda y frutas, la cual la obtiene mediante proveedores nacionales y por medio de

terrenos propios y arrendados que posee.

El giro principal de ésta empresa es la elaboración y comercialización de productos

(lácteos en éste caso), donde, debido a la alta competitividad donde se encuentra el

sector y la dificultad de diferenciación de los productos, cualquier producto de la gama

de leches y derivados representa un posible sustituto.

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Dentro de los complementarios se encuentra principalmente la industria del pan,

galletas y cereales.

Los Centros de Distribución que posee Watt’s cumplen con la función de tener los

productos en tiempo y forma para sus clientes; supermercados, mayoristas y demás.

Éstos últimos serán el último eslabón de la cadena antes de que el producto llegue a

manos de los consumidores los cuáles pueden ser habitúales; aquellos que consumen de

forma frecuente, ocasionales; un tipo de consumo irregular, con menor frecuencia,

racional; donde previamente a la compra, el consumidor considera la acción lo que está

a punto de hacer desde razones hasta consecuencias y beneficios.

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9


2. Análisis y conclusiones sobre el atractivo actual del sector industrialComencemos por dada una breve introducción en que se entiende por atractivo de una

Industria. Para lo que definiremos que esto se refiere al potencial de rentabilidad que tiene

una Industria, en palabras simples, mientras más grande sea la torta a repartir más atractivo

se hará.

Para llevar a cabo el análisis del atractivo existe un modelo tradicional que se conoce como

las cinco fuerzas competitivas de Michael Porter.

Este modelo plantea que una industria determinada será más atractiva, es decir, más

rentable, en la medida que los cinco grupos principales de participantes la afecten menos

intensamente.

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2.1. Determinación de las principales fuerzas competitivas y variables subyacentes

que explican la rentabilidad del sector industrial.

Para llevar a cabo el análisis de las fuerzas competitivas se utilizará como base el

modelo de Michael Porter, mencionado anteriormente.

A diferencia de las cinco fuerzas que corresponden al modelo tradicional planteado,

para aplicarlo en la industria que estamos insertos se hace necesario agregar una sexta

fuerza, que más bien, es dividir a los clientes en 2 grupos, por lo tanto, las fuerzas

serían las siguientes:

Capacidad Negociadora de los Consumidores Finales

Capacidad Negociadora de los Distribuidores

Capacidad Negociadora de los Proveedores

Intensidad de la Rivalidad

Amenaza de Sustitutos

Amenaza de Nuevos Competidores

Este modelo básicamente consiste en estudiar cada uno de los actores participantes de

esta industria, y en cómo estos son capaces de generar una fuerza que presione la

rentabilidad de las empresas que están presentes en la industria.

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Por lo tanto, realizando el análisis de las fuerzas competitivas, obtenemos lo siguiente:

Capacidad Negociadora de los Consumidores Finales:

Número de clientes

La industria de los lácteos, y en particular las leches es un producto transversal y

considerado como básico en las canastas familiares, por ende, esta información

conviene analizarla por datos como el consumo per cápita.

El consumo per cápita creció casi 11% durante los últimos cinco años, alcanzando en el

año 2013 a 146,5 litros equivalente per cápita, cifra récord en el consumo nacional.

Dicho incremento respondió principalmente al mejoramiento de los ingresos y poder

adquisitivo de la población, a la calidad y la promoción de los lácteos, y a la búsqueda

de una alimentación más sana y equilibrada.

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Importancia en los costos o compras del consumidor

Es una industria que ofrece alimentos considerados básicos y esenciales, con precios

similares en la industria, y en donde las personas no aprecian la diferencia de las

calidades o bondades de los productos. Pero es una industria sensible al precio en el

sector leche líquida, que se aprecia principalmente en la participación que han logrado

las marcas blancas, por lo que el precio o los costos para el consumidor si son

relevantes analizando este sector específico.

Grado de estandarización del producto

El grado de estandarización del producto en esta industria es alto, ya que como se ha

dicho, no existen grandes diferencias en los productos ofrecidos por la Industria.

Utilidad de los clientes

La utilidad para los clientes es alta, dado que en el transcurso de los años han ido

cambiando los hábitos de las personas, buscando alimentarse de manera más sana, lo

que se relaciona indudablemente con la leche. Y campañas como yo tomo leche han

incentivado su consumo, dado los beneficios que otorga su consumo para la salud.

Información del cliente de la empresa

La información del cliente de la empresa es relativamente media-baja, ya que conocen

las grandes marcas, pero no saben de sus procesos, no diferencian mucho las bondades

de las distintas gamas de productos, no saben precisamente en que sectores se

encuentran sus plantas y proveedores, pero si están atentos a las alzas de los precios.

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Costo de cambio para el cliente

El costo de cambio para el cliente es bajo, ya que no existen barreras que le impidan

escoger libremente entre un producto u otro, suelen ser productos estandarizados, y que

se pueden adquirir en muchos lugares.

Amenaza de la integración hacia atrás de clientes

Esta variable es baja, dado que los clientes les sería muy difícil producir su propia

leche, ya que no cuentan con el espacio y tecnología para producirla masivamente. Pese

a que aún quedan personas que conservan las tradiciones y tienen como hacerlo, pero

son la minoría.

Como conclusión de la capacidad negociadora de los clientes es media-baja dado que

no hay grandes costos de cambio, no poseen mucha información, el producto les

presenta una gran utilidad, pero son sensibles al precio. Aunque las marcas blancas ya

han mantenido estable su participación en el último tiempo, quedando en cuarto lugar

en todo su conjunto existente, por lo que sigue siendo media baja la capacidad

negociadora de los clientes.

Capacidad Negociadora de los Distribuidores:

Número de distribuidores

Existen múltiples distribuidores con diversos puntos de distribución a lo largo del país,

existen canales supermercados, canales tradicionales (mayoristas y ruta), y canal food

service.

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Importancia de la Industria para el distribuidor

El distribuidor se dio cuenta que podía crear sus propias marcas blancas para disminuir

su dependencia de las empresas, y crear una oportunidad de negocio. Al notar el

crecimiento de la Industria, se saltó intermediarios (ellos como distribuidores

supermercados), por lo que logró entrar en el mercado, bajar los precios y reducir el

poder de las empresas.

Utilidad para los distribuidores

Los distribuidores encontraron la oportunidad de entrar en esta torta, y se robaron parte

de ella, hasta el momento no ha sido tan grande el golpe, pero logro quitarle cierto

poder de negociación a las empresas.

Amenaza de sustitutos de distribuidor

No existente muchas amenazas de sustitutos, dado que una alternativa sería que

pusieran sus propios puntos de venta, pero es difícil, dado que requeriría una alta

inversión y no abarcaría tanto terreno.

Costo de cambio de distribuidor

El costo de cambio de distribuidor es bajo, dado que existen muchos, pero le quitaría

peso y mercado al producto, puesto que mientras en más puntos este, más ingresos

generara.

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En conclusión la capacidad de negociación de los distribuidores es media-alta, dado que

lograron entrar y dar a conocer sus marcas blancas, quitándoles peso a las grandes

empresas.

Capacidad Negociadora de los Proveedores:

Número de empresas proveedoras

La Industria del sector lácteo cuenta con una gran cantidad de proveedores y una

moderna lechería, existen alrededor de 6000 productores comerciales, que se

concentran principalmente en dos regiones del país, encontrando productores tanto de

gran tamaño como de mediano y pequeño. Por lo que no es mercado concentrado, sino

que al contrario hay una gran oferta.

Costo de cambio de proveedor para empresas del sector

Al existir tanto proveedores como se dijo en el punto anterior, existe también la libertad

de poder elegir libremente a que proveedor recurrir, por ende, no se generan grados de

dependencia de alguno en específico. Aunque si existen relaciones de cooperación entre

estos dos grupos, es decir, las empresas le transfieren conocimientos o se realizan

alianzas para que ambos resulten beneficiados.

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Amenazas de proveedor de integración hacia adelante

La amenaza de integración de proveedor hacia adelante es baja, dado la gran cantidad

de proveedores que existen, se logra una oferta muy competitiva de la materia prima. Y

los proveedores no cuentan con las plantas necesarias, ni las tecnologías para integrarse

con ellos.

Importancia de la Industria para el proveedor

La industria láctea como se mostró anteriormente ha aumentado su consumo per cápita

en un 11% durante los últimos cinco años, por lo que resulta atractivo para los

proveedores abastecer tal mercado, dado que tienen una mayor demanda de su materia

prima, y las tasas de recepción de leche han mostrado un crecimiento año a año.

Amenaza de los sustitutos de los proveedores

La intensidad de esta variable es media-baja, ya que existe un gran número de

proveedores, pero no muchos que sean sustitutos de este rubro.

Como conclusión podemos decir que la capacidad negociadora de los proveedores es

media-baja, dado que la cantidad de proveedores es muy amplia, por lo tanto, una oferta

competitiva de la materia prima. Y le resulta atractivo a los proveedores abastecer este

mercado puesto que presenta buenas tasas de crecimiento.

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Intensidad de la Rivalidad:

Presencia de líderes en el sector

Empresas Porcentaje de participación

SOPROLE 36,6%

COLUN 21,4%

WATTS 14,6%

P.Labels (Marca blanca) 13%

OTROS 8%

NESTLÉ 6,4%

El sector de los lácteos con relación a las leches líquidas podemos ver que presenta

un claro líder, que corresponde a Soprole y que posee un 36,6% de participación de

mercado. Seguido por Colun con 21,4% y en tercer lugar aparece recién Watt’s con

un 14,6% de participación. Más atrás están las marcas blancas, es decir, las marcas

propias de los distribuidores con un 13% de participación, otras marcas con un 8% y

finalmente Nestlé con un 6,4%. Como dato podemos mencionar que la participación

de los tres primeros lugares abarca un 72,6%, por lo que podemos decir que es un

mercado dominado por tres actores principales seguidos muy de cerca por las

marcas blancas, pero aún sigue habiendo una eficiente y sólida posición de líderes

en el mercado.

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Tasa de crecimiento del sector industrial

Año Tasa de crecimiento

201

35%

201

210%

201

113%

201

07,8%

200

97,5%

Podemos apreciar que las cifras de crecimiento dan valores similares, que no

representan mucha distancia entre ellos, pese a que existan períodos de alzas o de

bajas, ya que nos da un crecimiento promedio de un 8,66%, lo que si llama la

atención es la baja de la tasa del año 2013, ya que se redujo a la mitad con respecto

del año 2010. Como conclusión podemos decir que desde al año 2011 la tasa de

crecimiento ha venido a la baja.

Magnitud de los costos fijos o de almacenamiento

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Sus costos fijos y de almacenamiento son relativamente altos ya que deben

mantener las plantas de elaboración que poseen, junto con ello deben contar con las

bodegas pertinentes para el correcto almacenamiento de los productos. También

están los costos de envasar el producto, y todo el proceso que ello conlleva, por

ende, el mantenimiento y correcto funcionamiento de las plantas de elaboración de

los productos representan un costo algo elevado.

Empresas con distintos objetivos estratégicos en lograr éxito

Las empresas que componen a esta industria no se logran diferenciar en sus

objetivos estratégicos, debido a que todos tienen productos con precios,

promociones, y características similares, pese a que tratan de lanzar nuevos

productos, los participantes del mercado reaccionan rápidamente e imitan la nueva

línea.

Diferenciación del producto

La diferenciación del producto es media-baja, ya que todas las empresas del sector

ofrecen la misma variedad de productos, tanto en leches blancas como saborizadas,

pueden llegar a ofrecer distintas calidades y precios, incluso a sacar algún nuevo

producto con una pequeña innovación, pero todos reaccionan rápidamente y lo

incorporan, por ende, la diferenciación es más bien media-baja.

Barreras de Salida

Las barreras de salida de esta industria son más bien altas debido a que son

empresas que cuentan con plantas de elaboración, procesos, grandes equipos de

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personas, productos que son perecederos en el tiempo y que requieren una

conservación especial. Poseen contratos con los proveedores, con los puntos de

distribución, etc. Por lo que resultaría muy difícil abandonar la industria, ya que el

costo de salida sería muy elevado.

Como conclusión la intensidad promedio de la rivalidad es media-baja debido a la

gran presencia de líderes que existe en el sector, hay muchas barreras de entrada y

salida, una gran magnitud de los costos fijos o costos de almacenamiento, aunque

hay que tomar en cuenta las marcas blancas, ya que podrían o no aumentar las

rivalidades y producir una guerra.

Amenaza de Sustitutos:

Costo relativo de los sustitutos

Respecto de los sustitutos podemos mencionar que hay productos que son

considerados tales debido al horario de consumo, como las frutas, los zumos de

fruta, el te, café, et. Claro que no presentan las mismas propiedades ni beneficios.

Por lo tanto, nos enfocaremos en el costo relativo de sustitutos tales como los demás

tipos de leche existentes y que no son de origen de ganado. Podemos encontrar

productos como la leche de soja, leche de almendras, leche de arroz, leche de coco,

etc. El costo de este tipo de productos es alto, casi triplican el valor de las leches

comunes. Por lo que se considera una variable media baja, pese a que unos pocos

opten por estos productos.

Relación calidad-precio

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Analizando la relación calidad-precio de los sustitutos mencionados anteriormente

podemos mencionar que hay una mejor posición de estos sustitutos en este sentido,

ya que son productos más exclusivos, enfocados a ciertos tipos de clientes, y donde

un precio más alto da la sensación de mayor calidad. Además son productos

orgánicos, que requieren una dedicación y calidad mayor.

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Costo de cambio para el distribuidor o cliente

El cliente tiene un costo de cambio medio, ya que los estos sustitutos se encuentran

en lugares de distribución masiva (como supermercados), aunque estos solo se

encuentran en puntos de distribución que apuntan a sectores más exclusivos, por

ejemplo, como supermercados Jumbo del grupo Cencosud.

Actitud del cliente hacia el sustituto

Esta variable tiene una intensidad baja, dado que el porcentaje de población que

consume este producto es bajo, si tomamos datos del censo vegetariano de chile,

realizado en 2013, alrededor de 13.000 personas se declararon como tales, los cuales

posiblemente consuman este tipo de productos, más un cierto porcentaje de la

población que no lo es, nos daría una cifra menor al 0,1% de la población. Además

los clientes buscan los productos que sientan que les acomodan y que tienen un

precio bajo. Por todas estas razones tiene una intensidad baja.

En conclusión la industria láctea, en leches liquidas tiene una intensidad baja, dado

que los sustitutos más directos, tienen un mayor precio, son más exclusivos y es un

mercado que recién se está desarrollando, principalmente con productos importados.

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Amenaza de Nuevos Competidores:

1. Barreras de entrada

Sensibilidad de clientes al precio

La Industria tiene productos que son considerados básicos en la canasta de bienes,

por lo tanto, la gente los consume o tiende a consumir independiente del precio.

Aunque analizándolo a nivel Industrial son sensibles al precio, dado que queda

demostrado por el nivel de participación que alcanzaron las marcas blancas, que

traen consigo menores precios dado que se saltan intermediarios.

Nivel de Inversión

El nivel de inversión que requieren nuevos competidores es alto, dado que deben

invertir en terrenos, infraestructura, tecnologías, camiones, etc. Son empresas que

requieren de plantas de elaboración, y además deben estar cerca de los proveedores

dado los costos que implica, por ende, también la localización es importante.

Costo de cambio

Los costos de cambio son altos, ya que según lo mencionado anteriormente, dado

los costos que implica entrar en esta industria son elevados, cambiarse de ella podría

implicar hasta perder la inversión inicial.

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Ventaja en costo

Las ventajas en costos pueden pasar a ser importantes, ya que es una buena forma de

obtener ganancias, puesto que cuesta mucho diferenciarse de las otras empresas en

productos.

Política Gubernamental

El país tiene un reconocimiento a nivel mundial de su leche dado un alto estándar

higiénico y sanitario, donde el SAG que tiene el rol de la vigilancia zoosanitaria lo

ha hecho de manera correcta, que se posiciona con un prestigio y reconocimiento de

nivel mundial. Sin embargo, hay varias tareas pendientes, tales como evaluar

herramientas de gestión ambiental, como las huellas de carbono y de agua, que

permitan generar tanto ventajas competitivas como sistemas de mejoramiento

continuo para toda la cadena.

Por lo tanto, se puede concluir que las barreras de entrada al sector lácteo son

medias-altas, dado que se hay altos niveles de inversión, fuertes competidores,

clientes sensibles al precio, por lo que dificulta entrar a un mercado ya casi

estructurado.

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2. Reacción esperada

Tasa de crecimiento

La tasa de crecimiento ya se trató anteriormente, donde la del año 2013 corresponde

a un 5%, y se observa una baja en esta tasa desde el año 2011. Aunque se observa

un crecimiento en el consumo per cápita de la población.

Recursos de la empresa para defenderse

La empresa cuenta con muchos recursos para defenderse en el mercado, posee una

posición sólida en este, es uno de los tres principales actores, cuenta con una gran

diversificación de productos, llega a todo lo largo del país con sus productos, y es

una marca potente, que los consumidores perciben de buena manera.

Barreras de salida

Las barreras de salida son de intensidad medio-altas, dado el costo que significa

dejar una planta de elaboración de productos lácteos. El elevado nivel de inversión

que se requirió para poder ponerla en funcionamiento, hace que las barreras de

salida sean medias-altas, además implicaría grandes gastos, dado las

indemnizaciones que habría que pagar tanto a clientes, proveedores, en fin, a todos

los stake-holders.

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Historia

La industria como tal, con las grandes empresas que tenemos actualmente en Chile,

se empieza a construir aproximadamente en la década de los 30, con el nacimiento

de empresas como Watt’s, Soprole, etc. Donde muchas partieron como varias

agrupaciones y se integraron verticalmente, con el fin de poder poner a la venta los

productos finales a los consumidores.

Se puede concluir que la industria de los lácteos, tiene atractivo, ya que es una

industria que sigue expandiendo su torta, por lo tanto, existe aún mercado por

conquistar.

2.2. Análisis del atractivo actual en base a la intensidad de las fuerzas competitivas

y variables subyacentes.

En base al análisis de las fuerzas competitivas y cada una de las variables subyacentes,

se llegó a la conclusión de que el atractivo de la industria es medio, lo que nos dice que

es rentable, que crece el mercado, que hay muchos proveedores, haciendo competitiva

la oferta, pero que existen algunas barreras de entrada y salida, junto con competidores

ya posicionados, y otras restricciones a tomar en cuenta. Dicha conclusión está

fundamentada en las cinco fuerzas competitivas, en donde, cuyas tablas se encuentran

en anexos para facilitar su comprensión:

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Capacidad negociadora de los consumidores finales

La capacidad negociadora de los clientes es media-baja dado que no hay grandes costos

de cambio, no poseen mucha información, el producto les presenta una gran utilidad,

pero son sensibles al precio, lo que se demostró cuando se introdujeron las marcas

blancas, las cuales en este último tiempo ya han mantenido estable su participación, por

lo que sigue siendo media baja la capacidad negociadora de los clientes.

Capacidad negociadora de los distribuidores

La capacidad negociadora de los proveedores es media-alta, dado que lograron entrar en

un mercado que tenía tres grandes actores, lograron ser en sumatoria el cuarto actor de

la industria, pero ahí han permanecido. Pero para las empresas son un actor necesario

para alcanzar mayores puntos de venta.

Capacidad negociadora de los proveedores

La capacidad negociadora de los proveedores es media-baja, dado que la cantidad de

proveedores es muy amplia, por lo tanto, se genera una oferta competitiva de la materia

prima. Resulta ser un mercado atractivo para los proveedores dado las tasas de

crecimiento que han existido en los últimos años.

Intensidad de la Rivalidad

La intensidad de la rivalidad es media-baja, debido a la gran presencia de líderes que

existe en el sector, hay muchas barreras de entrada y salida, una gran magnitud de los

costos fijos, aunque hay que tomar en cuenta las marcas blancas, ya que podrían o no

aumentar las rivalidades y producir una guerra.

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Amenaza de los Sustitutos

La amenaza de los sustitutos representa una intensidad baja, porque los sustitutos más

directos (leches de arroz, soja, avena, coco, etc.), tienen un mayor precio, son productos

más exclusivos, que apuntan a otro segmento de mercado y que recién se está

desarrollando, principalmente con productos importados.

Amenaza de los Nuevos Competidores

Se puede concluir que la amenaza de los Nuevos Competidores resulta de un carácter

medio-bajo, dado el gran tamaño de las empresas que participan en la Industria, una

amplia historia, las barreras de entrada y salida que existen, por lo que resulta difícil

que una empresa pueda entrar a competir en este mercado.

Después del análisis de estas fuerzas se llegó a la conclusión que la industria de los

lácteos, resulta en intensidad promedia media-alta, dado que cinco de las fuerzas

arrojaron intensidades medias-bajas o bajas, y solo una nos dio como resultado medio-

alto.

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3. Determinación de las complementaciones que se observan en la industriaEn la industria de los alimentos, y en general, en la industria de los lácteos, es muy

común ver diversos tipos de complementación, existe por ejemplo un tipo de

complementación muy usada, que tiene que ver con la captación de clientes a través de

la cooperación con otras empresas a través de promociones o concursos, y existe un

segundo tipo de complementación que consiste en alianzas con empresas que genera

sinergias con la operación, ya sea en logística, en los procesos productivos, etc.

3.1. Señalar y graficar las complementaciones de la empresa si las hubiese.

En el caso de Watt’s, existen diversas complementaciones, algunas que han sido

permanentes, o por contratos extendidos, y otras que son temporales, y orientadas

principalmente a promociones en sus productos, a continuación se explicaran ambos

casos:

Creación de Promarca

En el año 2006, Watt´s S.A. y CCU firmaron un joint venture para la elaboración,

producción y comercialización de néctares de fruta, jugos, bebidas de fruta, bebidas

lácteas y otros. Con esto se dio paso a la creación de Promarca, que es propiedad

compartida en partes iguales por Watt´s y CCU.

Con esta alianza, se potencio el desarrollo y valor de las marcas Watt´s, Yogu Yogu y

Shake Shake.

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JDA Software Group, Inc.

En el año 2014, Watt’s y JDA firmaron acuerdo para la adquisición de software de

planificación de manufacturas, esto con la finalidad de integrar, centralizar y optimizar

sus previsiones, producción, distribución y niveles de inventarios.

Con la finalidad de atraer más clientes, Watt’s, a través de Lonco Leche han creado

variadas promociones a lo largo del tiempo, las que potencian tanto las ventas de Watt’s

como las de la empresa con la que se hizo la alianza, algunos ejemplos son:

Colaboración con Disney a través de promoción con

ilustraciones para colorear y jugar, junto con sorteo de

premios semanalmente.

En colaboración con Hasbro, se lanzó promoción en las versiones pequeñas de jugos y

leches en Tetra Pack, que se orientaba al

consumo de niños en periodo escolar, a

través de stickers y sorteos por productos

de Hasbro relacionados con “Las Tortugas

Ninja” y “My Little Ponny”.

Caso similar ha sido el de empresas como Warner Bros, a través de la inslusion de

material de sus dibujos animados como “Looney Tunes”, Nickelodeon con su serie

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“Bob Esponja”, y programas de televisión chilena como “Amango” y “31 Minutos”.

generalmente Watt’s utiliza empresas dedicadas al rubro de la entretención, casi

siempre en lo referente a cine y televisión orientada a niños, para así incluirla en sus

formatos Tetra Pack pequeños o en sus leches en polvo.

Otro caso emblemático fue la alianza con el grupo musical “Mazapán”, famoso por sus

melodías educativas para niños, en esta

ocasión se relacionaba con la leche en Polvo

Calo, en la que se incluía un CD del grupo

Mazapán de forma gratuita por la compra de

un pack de 2 leches “Calo a Crecer”.

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3.2. Señalar y graficar las complementaciones de los principales competidores si

las hubiese

Considerando a SOPROLE como el principal competidor de Watt’s, se puede ver que

esta empresa también posee diversas complementaciones con otras empresas:

Kidzania

A través de una alianza en el 2011, Soprole contara con una mini fábrica de Manjarate y

Uno al Día, esto con la finalidad de potenciar la marca en los consumidores, se espera

que con este acuerdo al menos 500 mil personas pasen por la “fabrica” conociendo así

productos SOPROLE.

Estado de Chile

El año 2011, SOPROLE y el Indap (Instituto de Desarrollo Agropecuario), dependiente

del Ministerio de Agricultura, firmaron una alianza comercial en la que se beneficiaron

21 agricultores al ofrecerle acceso a cadenas agroindustriales para la producción de

lácteos, esto abarata los costos para SOPROLE en la adquisición de sus materias

primas.

Teletón

A lo largo del tiempo SOPROLE ha participado en numerosas ocasiones en esta

campaña de beneficencia muy conocida a nivel nacional, si bien se destaca a SOPROLE

por el acto bondadoso, también logra un efecto en sus ventas y en su imagen, ya que el

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aporte de la empresa a la campaña casi siempre viene dado por el logro de un cierto

número de ventas, junto con el fortalecimiento de la marca en la memoria colectiva.

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CONCLUSIONFinalizando esta segunda entrega es posible sacar diversas conclusiones, entre ellas,

pudimos notar que Watt’s tiene una cadena de valor muy amplia, con presencia en todo el

país y en el extranjero, apoyada por una red de distribución capaz de llegar a todos los

rincones del país, además del apoyo de proveedores y terrenos propios para la obtención de

materias primas.

Por otro lado pudimos observar que en cuanto al atractivo industrial medio, esto en base al

análisis de las 5 fuerzas de Michael Porter, que determino que en casi todos los aspectos

existía un poder competitivo medio.

Finalmente se pudo analizar que la empresa tiene diversas complementaciones, la mayoría

orientada en 2 aspectos, las permanentes o relacionadas con la operación y las pasajeras que

eran principalmente alianzas temporales con otras empresas para generar promociones en

los productos, los cuales eran generalmente los de consumo de niños entre 4-14 años.

Por tanto, Watt’s no tiene un escenario en el que pueda relajarse, pero tampoco es uno en el

que este incomodo, ya que al tener tanta presencia en el mercado le da una posición

ventajosa frente a nuevos entrantes, no así frente al líder SOPROLE, ya que, para lograr el

liderazgo en la industria deberá lograr aplicar diversas estrategias, las cuales se espera, sean

las mismas que se proponga en este trabajo.

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WEBGRAFIAhttp://www.svs.cl/documentos/pueag/crcri/recri_2013060052895.pdf

http://vivalife.cl/quienes-somos/

http://www.jumbo.cl/FO/CategoryDisplay?cab=4006&int=3806&ter=4672

http://www.vegetarianoschile.cl/chile-resultados-del-primer-censo-vegetariano/

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Informe 2 Estrategias Watt's

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