UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

INFLUÊNCIA DA MARCA NA DECISÃO DE COMPRA DO

CONSUMIDOR

Por: Ana Cecília Pereira Marinho

Orientador

Professor: Jorge Tadeu Vieira Lourenço

Rio de Janeiro

2010

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

INFLUÊNCIA DA MARCA NA DECISÃO DE COMPRA DO

CONSUMIDOR

Apresentação de monografia à Universidade Candido

Mendes como requisito parcial para obtenção do grau de

especialista em Gestão de Varejo.

Por: Ana Cecília Pereira Marinho

Rio de Janeiro

2010

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DEDICATÓRIA

Aos meus pais

Inácio Marinho e Luzia Emília.

Ao meu namorado

Paulo César Almeida e

às amigas

Caline Oliveira, Danielle Leão e

Michele Souza

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AGRADECIMENTOS

Aos meus professores

Jorge Vieira e

Fábio Borges.

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RESUMO

O presente trabalho tem por finalidade mostrar o conceito de marca, suas funções, origem e evolução; desenvolvimento e estratégias da marca e a influência da publicidade na marca. No desenvolvimento do tema “Influência da marca na decisão de compra do consumidor”, consideramos relevante organizar os capítulos, favorecendo a sequência e graduação dos seguintes assuntos: Evolução, Natureza e Funções da marca; Revisão da literatura; Desenvolvimento e estratégias da marca; Constatamos que o maior desafio no mercado competitivo para os profissionais de marketing é de desenvolver estratégias para conquistar a preferência dos consumidores. Em pesquisa realizada verificamos que a marca pode ser tão importante que chega a ser identificada como o próprio produto para maioria dos entrevistados.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO .......................................................................................... ....7

METODOLOGIA.............................................................................................9

1 EVOLUÇÃO, NATUREZA E FUNÇÕES DA MARCA ................................. 10

1.1 Origem e evolução das marcas ................................................................. 10

1.2 Conceito e marca ........................................................................................ 13

1.3 Funções das marcas nominais.................................................................. 15

1.4 Categorias das marcas nominais .............................................................. 16

2 DESENVOLVIMENTO E ESTRATÉGIAS DA MARCA ............................... 18

2.1 Como desenvolver uma nova marca ........................................................ 21

2.1.1 Qualidade ..................................................................................................... 21

2.1.2 Imagem ......................................................................................................... 22

2.2 Políticas da marca ...................................................................................... 23

2.3 Estratégias da marca .................................................................................. 24

2.4 Administração das marcas ........................................................................ 26

2.5 O conhecimento da marca ......................................................................... 26

2.6 Fidelidade do consumidor ......................................................................... 27

2.7 Associação promovida pela marca ........................................................... 30

3 TRABALHO DE CAMPO ............................................................................. 34

3.1 Sujeitos ........................................................................................................ 35

3.2 Amostra ....................................................................................................... 35

3.3 Método da pesquisa ................................................................................... 35

3.4 Instrumento ................................................................................................. 36

3.5 Tipos de dados ........................................................................................... 36

3.6 Procedimento .............................................................................................. 36

CONCLUSÃO............................................................................................... 37

BIBLIOGRAFIA ............................................................................................ 39

ÍNDICE ......................................................................................................... 41

FOLHA DE APROVAÇÃO ........................................................................... 42

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INTRODUÇÃO

O propósito deste trabalho é mostrar o conceito de marca, suas funções,

origem e evolução; desenvolvimento e estratégias da marca e a influência da

publicidade na marca, pois, como expõe a marca nos meios de comunicação,

é capaz de manipular, reforçar ou transmitir atributos e valores na formação,

manutenção e rejuvenescimento da imagem da marca de produtos e serviços.

Com o avanço tecnológico e as mudanças no mundo, não é difícil concluir

que o perfil do consumidor como consequência também mudou. Sua passionalidade

deu lugar a um ser ativo e exigente, além de crítico, consciente e, por estar mais

informado, sabe quais são os seus direitos e obrigações. Tem gosto bem definido e

busca produtos e serviços que atendam melhor as suas necessidades.

A oferta de produtos e serviços cresceu aumentando, com isso, as opções

de escolha do consumidor. Os produtos passaram a ter mais similaridade e o

investimento de estratégias de propaganda são idênticos e utilizam os mesmos

canais de distribuição, com preços compatíveis, qualidade semelhante, o que torna

difícil ao consumidor destacar um diferencial para um produto ou um serviço.

Esses fatores passam a valorizar a marca já que esta passa a ser elemento

principal para diferenciar um produto no âmbito da concorrência.

A cada dia que passa, o mercado fica mais segmentado e com isso, muitos

aspectos passam a ser importantes no processo de escolha da marca. A qualidade é

entre eles essencial para o sucesso de uma marca, pois, não existe marca de

sucesso que sobreviva sem ela. Por exemplo, muitos consomem aparelhos celulares

Motorola, pois, tem certeza segundo pesquisas, que estão adquirindo um produto de

boa qualidade. Mas se o produto não tem uma imagem boa, não é de boa qualidade,

e sua marca é ruim. Por exemplo, quando algumas mulheres entraram com

processos contra a Schering do Brasil, empresa fabricante das pílulas

anticoncepcional Microvlar, pois, tinham ingerido pílulas de farinha e por isso, tinham

engravidado. O laboratório tomou todas as providências, para que sua imagem não

fosse denegrida e com isso, caíssem as vendas deste remédio e de outros.

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A marca é tão importante para uma empresa, que tanto é capaz de atrair

mais investimentos, como pode propiciar o inverso. Pode até mesmo valer mais do

que o patrimônio da empresa ou ser a própria empresa como é o caso do Bombril.

Nesse contexto, é cada vez mais inegável a influência da marca para o

sucesso da empresa, perante seu poder em criar um espaço para o produto no

mercado, consolidar e ainda resistir à concorrência.

A ideia da realização deste trabalho surgiu ao perceber que o composto de

marketing marca é muito importante para o marketing. É através dele, que um

determinado produto é conhecido e muitas vezes sua compra é decidida através

deste composto. Para que tal hipótese fosse comprovada, foi realizada uma

pesquisa tendo como objetivos: demonstrar que os consumidores cariocas são

influenciados pela marca na hora da compra. Decidindo assim através dela, qual

produto comprar entre os concorrentes; demonstrar que a marca interfere na

decisão de compra do consumidor; definir a marca famosa, quais as classes sociais

mais influenciadas pela marca, a propaganda que mais marcou, se o rótulo,

embalagem, preço e qualidade interferem na escolha da marca e a importância da

marca.

Nesta pesquisa foi constatado que os bairros Copacabana e Flamengo são os

mais influenciados pela marca. A marca pode ser tão importante que chega a ser o

próprio produto para maioria dos entrevistados.

O maior desafio para os profissionais de marketing e de comunicação do novo

milênio é desenvolver estratégias apropriadas e a administração de marcas, pois, no

mundo competitivo, a marca que conquistar a preferência da maior gama de

consumidores será a vencedora.

No capítulo 1 se tem uma visão geral de marca, mostrando basicamente

conceitos e a sua importância histórica, contada de forma cronológica.

No capítulo 2 a importância e o desenvolvimento da marca como forma de

agregar valor para a empresa.

O capítulo 3 contém material de pesquisa realizada na Cidade do Rio de

Janeiro.

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METODOLOGIA

Para esse trabalho foi feita uma pesquisa bibliográfica. Os principais autores

utilizados na realização desse trabalho foram David Aaker, Philip Kotler e Rafael

Sampaio. Também foi realizada pesquisa de campo com 204 pessoas, moradores

da cidade do Rio de Janeiro, com idade entre 17 e 52 anos, de ambos os sexos,

com ou sem renda salarial, através da elaboração de um questionário auto-

preenchido.

Em pesquisa de marketing, Fause Mattar (2006) fala sobre como formular o

problema da pesquisa, objetivos do estudo, hipóteses, variáveis, metodologia da

pesquisa, procedimentos e resultados.

Em Marketing – teoria e prática no Brasil, Ângela da Rocha (1999) oferece

informações sobre as funções da marca, políticas e preferências da marca.

Philip Kotler (2001) descreve no seu livro Princípios de marketing, o conceito

e desenvolvimento da marca, o que são marcas de fabricantes, privada, produtos

sem marca, marca de família, multimarcas, extensão da marca e reposicionamento.

A força das marcas nos anos 90, o consumidor consciente, a concorrência,

distribuição, o poder das marcas, o valor da marca e sua influência direta na

rentabilidade e o valor da empresa, gerenciamento da marca, a construção de

marcas fortes, são fatores descritos por Rafael Sampaio em Propaganda de A a Z.

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CAPÍTULO I

EVOLUÇÃO, NATUREZA E FUNÇÕES DA MARCA

1.1 – Origem e evolução das marcas

Na antiguidade, era costume indicar a procedência do produto com sinetes,

selos, siglas e símbolos que também eram utilizados para promover as mercadorias

da época (animais, armas e utensílios).

Os gregos anunciavam através dos arautos, a chegada de navios com cargas

especiais. Os romanos tornavam públicos, como mensagens escritas, os endereços

dos lugares onde eram vendidos calçados e vinhos ou era possível encontrar um

escriba. Como naquela época o índice de analfabetos era muito grande, a pintura

passou a ser a melhor forma de linguagem, para identificar os comerciantes e suas

mercadorias. Os açougues romanos exibiam a figura de uma pata traseira de boi.

O desenho de uma ânfora era utilizado pelos comerciantes de vinho na fachada de

seus estabelecimentos. Nos estabelecimentos que comercializavam laticínios em

geral era desenhada uma figura de uma vaca.

Já na idade Média, as corporações de ofício e de mercadores, adotaram o

uso de marcas como procedimento para o controle da quantidade e da qualidade da

produção. As marcas de comércio (trademarks) possibilitaram a adoção de medidas

para que a produção e a comercialização de determinados bens, estivessem de

acordo com a demanda do mercado. Constituíram uma proteção para o comprador,

possibilitando que o mesmo pudesse identificar o produtor e se proteger da má

qualidade de grande parte das mercadorias da época (funcionava como o PROCON

atualmente).

As marcas também tinham um sentido prático para as corporações.

Os ourives, na França e na Itália, os tecelões na Inglaterra e muitos membros das

guildas na Alemanha, eram obrigados a usar marcas individuais que preservavam o

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monopólio das corporações e identificavam as falsificações ou os artesãos que

tivessem os seus produtos fora das especificações técnicas da agremiação.

No século XI, as marcas individuais tornaram-se obrigatórias e adquiriram um

sentido comercial com a divisão de mercado, trabalho, competência e com o

surgimento das comunas e cidades. Não existia uma relação direta entre o produtor

e o consumidor, pois, o comércio era realizado longe do local onde eram produzidos

os bens. Com isso, a marca era o vínculo entre o consumidor que estava distante do

fabricante, que estava situado na cidade de origem do produto. Ela era a garantia de

qualidade de um determinado produto e era também segurança caso a mercadoria

não apresentasse as devidas qualidades.

Na Escócia do século XVI, as destilarias embarcavam o uísque em barris de

madeira que eram lacrados com os sinetes (era um tipo de cera de vela, que ao ser

derramado ao redor da tampa, ainda morno, recebia um carimbo com a marca do

produtor) e recebiam o nome do fabricante gravado a fogo. Com isso, as marcas nos

tonéis garantiam a procedência do produto e a segurança do mesmo, dificultando

assim, a substituição da mercadoria por outras mais baratas, já que se os sinetes

fossem arrebentados, se quebravam e deixavam claro que havia sido violado.

Tabernas e Pubs ingleses exploravam os símbolos pictoriais no século XVII,

usados em associação com o nome do estabelecimento. Na Escócia em 1835, o uso

pioneiro da marca como elemento de diferenciação aconteceu com a marca Old

Smuggler, criada para uma linha de uísque que utilizava um processo especial de

destilação.

O início da preocupação com as questões de proteção e de registro das

marcas ocorreu nos primeiros anos do século XIX, principalmente, na Inglaterra,

Estados Unidos da América e Alemanha. Por isso, na segunda metade do século,

ocorreu a promulgação da Lei de Marcas de Mercadoria na Inglaterra (1862), da Lei

Federal de Marcas de Comércio nos Estados Unidos da América (1870) e da Lei

para a Proteção de Marcas na Alemanha (1874).

Como todos os avanços chegam atrasados ao Brasil, desta vez não foi

diferente, pois o Código Criminal do Império não tinha preocupação quanto à

proteção legal às marcas comerciais e de indústria. Por volta de 1875, a empresa

Meuron & Cia., fabricante de rapé com a marca Área Parda, entrou na justiça contra

uma empresa concorrente, a Moreira & Cia., que lançou no mercado o mesmo

produto com o nome Área Parda, alegando a primeira a usurpação da sua marca.

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O advogado de acusação da causa foi Rui Barbosa, sendo esta julgada

improcedente pelo Tribunal da Relação da Bahia, já que não havia lei para que a

acusação fosse baseada. Não satisfeita, a empresa encaminhou uma representação

ao Poder Legislativo, sendo recebida desta vez pela Comissão de Justiça Criminal

da Câmara dos Deputados, que delatou o perigo que a certeza de impunidade

poderia causar para a indústria e elaborou um projeto de regulamentação que,

depois de aprovado, se transformou na Lei nº 2.682 de 23 de outubro de 1875.

A lei protegia apenas o fabricante do produto ou seu vendedor e com a marca somente podiam ser assinaladas as mercadorias entregues ao comércio. A marca utilizada pelos comerciantes e industriais para assinalar seus produtos e diferenciá-los de artigos de outra procedência podia consistir da firma ou razão social da empresa, no nome do fabricante revestido de forma distintiva e ainda em quaisquer outras denominações, emblemas, selos, sinetes, carimbos, relevos, invólucros de toda a espécie que possam distinguir os produtos da fábrica ou os objetos do comércio. (DOMINGUES, 1984, p.48).

O conceito de marca de comércio evolui para o de marca de indústria e de

comércio, ainda no século XIX, abrangendo os produtos individuais. Isso ocorreu em

consequência dos avanços da Revolução Industrial que surgiu na Inglaterra e depois

se estendeu a vários países, obrigando os fabricantes a assumirem as funções

mercantis antes reservadas exclusivamente aos comerciantes. Com a produção em

grandes quantidades e variedades, novos mercados tinham que ser explorados e foi

por isso que surgiram os primeiros cartazes publicitários e catálogos de compra,

onde figuravam algumas marcas.

No início do século XX, o sucesso das marcas lançadas pelas indústrias e

divulgadas pela publicidade comercial, motivou vários grupos a criarem suas marcas

e divulgá-las como cooperativas, organismos oficiais e grupos econômicos.

Na Inglaterra:

Uma intensa campanha publicitária de difusão da marca Sun light aumentou as vendas do seu fabricante de três mil toneladas em 1886 para 60 mil toneladas, 1910. Nos Estados Unidos da América, a Fruit Groves Exchange, associação de produtores californianos, começou em 1907 a comercializar laranjas de sua produção com a marca sunkist, enquanto a cadeia de lojas Sears Roebuck também colocou sua marca junto com a do fabricante, e até o sindicato de vendedores

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de chapéus adotou uma marca. Todos tinham o propósito de se fazerem conhecidos e mais distinguíveis junto aos consumidores. (DOMINGUES, 1984, p. 67-68).

A crise econômica de 1929 provocou a profunda recessão que se prolongou

durante a década de 30, deixando a publicidade, os produtos e marcas e passando

a se preocupar com a concorrência de preços. Para que caíssem, foi necessária a

queda da qualidade.

Após a segunda Guerra Mundial, teve início uma nova era do marketing, em

que as marcas são a manifestação da economia moderna, com o seu papel e efeitos

intensificados para a comunicação mercadológica. Podemos dizer que o uso das

marcas se expandiu de tal forma, que chegou ao ponto de hoje quase se vender

qualquer produto com marca. Até as frutas são carimbadas com a marca do produtor

ou distribuidor. A cada ano são registradas no mundo em torno de 750.000 novas

marcas, e já existem três milhões de marcas registradas na Europa, um milhão nos

Estados Unidos da América e no Japão e uns vinte milhões em escala mundial.

1.2 Conceito de marca

As mudanças temporais e de contexto não modificam o caráter nem as

funções essenciais das marcas, pois, elas identificam um produto, serviço ou

organização, o diferenciam de outros, comunicam informações a cerca da origem,

valor e qualidade, agregam valor, representam, potencialmente bens valiosos,

constituem propriedades legais importantes.

Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los daqueles concorrentes. Nome de marca é a parte de marca que pode ser verbalizada, sua parte que pode ser expressa linguisticamente. Por exemplo: Avon, Chevrolet, Disneylândia. O signo de uma marca (logomarca) é a parte da marca que pode ser reconhecida, mas não é verbolizável, tal como um símbolo, design, cor ou letras distintas. Por exemplo: o leão da Metro Goldwyn Mayer e o M do Mc Donald’s. Marca registrada é a marca ou parte de uma marca sob proteção legal. Ela protege os direitos exclusivos do vendedor, da utilização do nome da marca ou do signo da marca.

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Copyright é o direito legal exclusivo de reproduzir, publicar e vender o conteúdo e forma de uma obra artística, literária ou musical. (RABAÇA; BARBOSA, 1978, p. 287-288).

A definição de marca é muito abrangente, mas esta foi estabelecida em 1960

pelo Comitê de Definições da American Marketing Association. Mas segundo a lei

brasileira, marca é todo sinal distintivo, visualmente perceptível, que identifica e

distingue produtos e serviços de outros análogos, de procedência diversa, bem

como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou

especificações técnicas.

Para obter o registro de uma marca é necessário apresentar o pedido ao INPI

que examinará com base nas normas legais estabelecidas pela Lei da Propriedade

Industrial e nas resoluções administrativas.

A marca é um composto de marketing importante para o produto, pois, pode

adicionar valor ou mesmo no seu sentido restrito.

Falar de marcas e logotipos como duas coisas distintas é desorientador, pois,

muitas das marcas mais famosas do mundo (Coca-Cola, Kellogg’s, Ford), são

nomes de marca que se apresentam em uma forma gráfica distintiva.

A palavra logotipo combina os conceitos de palavra e imagem, mas em

muitos casos, combina o nome ou iniciais da empresa incorporados em um desenho

característico. Nesse tipo de logotipo, o texto constitui também a imagem.

Atualmente, muitas das publicações e profissionais do meio publicitário, usam

o termo marca para todo o conjunto de elementos que identificam uma empresa ou

produto e o termo logotipo, para a apresentação gráfica da marca, possuindo ou não

símbolo ou emblema distinto.

Não podemos esquecer que a pirataria está sendo um grande problema para

as indústrias, pois, brigar nos tribunais do mundo em defesa das suas marcas,

logotipos e outros símbolos corporativos ou publicitários, tornou-se não só uma

rotina, mas uma especialização dentro dos departamentos jurídicos das grandes

empresas. São incontáveis os números de processos ganhos pela Coca - Cola

contra fabricantes que lançaram produtos batizados com artifícios de grafia ou de

fonética similares a marca original.

A Nike perdeu um processo contra o fabricante Michael Stanard, que havia

lançado uma linha de camisetas com o nome Mike, em um logotipo cujo grafismo

era uma espécie de caricatura da famosa marca de artigos esportivos. A justiça deu

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ganho de causa ao fabricante das camisetas, entendendo que sua situação era

muito mais divertir, do que confundir o consumidor.

O problema da pirataria é notório nos países do MERCOSUL, em especial o

Uruguai e o Paraguai, onde prevendo a entrada de produtos brasileiros, muitas

foram registradas por piratarias. Cerca de cem empresas brasileiras tem processos

administrativos em andamento para tentar recuperar suas marcas pirateadas. Os

piratas registram marcas estrangeiras, para depois vender aos proprietários

originais, para manter empresas concorrentes de outros países fora do seu

mercado, para produzir e vender produtos com marca famosa.

1.3 Funções das Marcas nominais

No decorrer dos anos, as marcas têm sido utilizadas no seu sentido restrito,

para identificar e diferenciar uma mercadoria, produto de serviço em relação aos

seus concorrentes. Já nos tempos modernos, passaram a ser utilizadas na sua

totalidade, desempenhando papeis mais variados e complexos.

No processo de compra, a marca tem uma função muito importante, pois, está

ligada aos aspectos psicológicos do comportamento do consumidor.

Quando o indivíduo sente uma determinada necessidade, ele é

imediatamente, levado a satisfazê-la, para que esta, não cause problema

psicológico, tensão. Por isso, o consumidor busca produtos que satisfarão suas

necessidades, mas encontra no mercado, muitas mercadorias iguais e com isso

surge à pergunta: Qual deles escolher? O indivíduo compra um deles e

consequentemente, passa a ter uma mercadoria como referência para nova tomada

de decisão quando a mesma necessidade voltar a manifestar-se caso o produto

satisfaça a sua necessidade, com certeza será bem provável que da próxima vez,

seja ele o escolhido.

A principal função da marca que é identificar o produto diante do consumidor,

acabou de ser descrita.

Caso o consumidor consiga identificar os benefícios que o produto oferece e

suas qualidades antes da compra, a marca perde muito de sua importância, pois,

não é necessário saber a marca do produto para adquiri-lo. Basta ler o rótulo e neste

caso este passa a ser o composto de marketing mais importante. Mas quando esses

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benefícios só podem ser percebidos na hora de uso do produto, pois ao ler o rótulo,

pode-se constatar que muitos produtos são similares, a marca passa a ser

fundamental no processo de tomada de decisão.

Podemos designar as funções da marca. Na função concorrencial as marcas

que assinalam os produtos concorrem entre si. Já na função identificadora, as

marcas identificam individualmente produtos e serviços ao assinalá-los. Para a

função individualizadora quando o produto é marcado e identificado, um bem é

individualizado e único a um conjunto de bens de marcas diferentes.

Quando um produto é lançado no mercado, o responsável por revelá-lo ao

consumidor é a marca, esta é a função de descobrimento ou revelação. Na função

de diferenciação, a marca é quem diferencia um produto na sua categoria e por

último, a função publicitária serve para que o produto lançado deixe de ser

desconhecido, sendo necessário que o mesmo tenha sua marca divulgada e

promovida pela publicidade.

Não podemos esquecer que a marca tem diferentes funções para cada

participante do processo de comercialização de um produto. Para o produtor, fica

muito mais fácil vender um produto de marca já conhecida, pois, é garantida a

preferência do consumidor e a rápida identificação da origem dos produtos. Já para

o revendedor, a marca identifica o seu produto, simplificando com isso, a busca e

para o consumidor, permite o reconhecimento das possíveis diferenças existentes

entre os concorrentes.

1.4 Categorias das marcas nominais

Para Room (1987), os nomes de marcas podem ser agrupados em algumas

categorias básicas, apesar da grande variedade e, por conseguinte quantidade.

A primeira delas são as marcas baseadas em nomes de pessoas – Inventor

titular da patente, lojista ou pessoas de alguma maneira associadas ao produto.

Por exemplo, Mercedes Benz, Cartier.

A segunda são as marcas baseadas no nome de um local ou região,

geralmente, onde o produto ou serviço foi inventado ou vendido. Por exemplo,

American Airlines.

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A terceira são as marcas baseadas em nomes científicos – Palavras

inventadas a partir de palavras latinas ou gregas. Exemplo: Aspirina

A quarta são as marcas baseadas em nomes de status – Palavras que

tenham sua origem francesa ou inglesa. Por exemplo, Ambassador e Minister.

A quinta são as marcas baseadas em associações positivas. Surgem a partir

de histórias reais ou de lendas. Por exemplo, Uísque 100 Pipers.

A sexta são as marcas baseadas em nomes artificiais – Elas guardam ou não

uma semelhança com nomes reais. Por exemplo, Kodak e Exxon.

A sétima são as marcas baseadas em nomes descritivos – Por exemplo,

Coca-Cola e Holliday Inn.

Os nomes de locais e regiões, pessoas e os sobrenomes comuns devem ser evitados, devido à impossibilidade de serem protegidos legalmente. O uso de nomes como Perfeito, Grande, Moderno, Fantástico e suas variações fonéticas, não permitem marcas efetivamente distintas. (GRAHAM; PEROFF, 1987, P. 37-38).

Por isso, eles dividiram em quatro categorias, que vão das mais fortes às

mais fracas. São as marcas inventadas ou arbitrárias – tanto pode ser uma palavra

que nunca existiu (Kodak) ou uma palavra que já existia, mas o seu uso não é

adequado ao produto (Apple para computadores). Este é o tipo de marca mais forte.

As marcas sugestivas – Pelas associações que a marca sugere, é tipo um atrativo

(Comfort para amaciante de roupas). As marcas descritivas – Descrevem uma

característica física ou um atributo do produto ou serviço (Bombril, Poliflor). Muitas

vezes, enfrentam restrições para o registro legal e geralmente causam problemas,

pois, não permitem um produto exclusivo.

Em geral, quanto mais descritivo é um nome, mais é estabelecida a

comunicação com o consumidor. Infelizmente, tais nomes tendem a ser menos

distintivos e dificilmente obtém proteção legal. Ao contrário, quanto mais livre é um

nome, mais ele demora a se comunicar e, portanto, mais o proprietário da marca

deverá investir para atribuir-lhe as qualidades necessárias de excelência e

superioridade. As marcas genéricas – São de dois tipos: as que são genéricas na

sua concepção (Natural para produtos naturais) e as que se tornam genéricas pelo

uso indevido da marca (Gillette, sinônimo de lâminas de barbear, Bombril, sinônimo

de esponja de aço e Xerox). Este é o tipo mais fraco.

18

CAPÍTULO II

DESENVOLVIMENTO E ESTRATÉGIAS DA MARCA

2.1. Como desenvolver uma nova marca

O risco do insucesso na construção de novas marcas é muito grande, mesmo

com os maiores cuidados. Mas optar por não desenvolver novas marcas, é limitar a

possibilidade futura de desenvolver negócios e enfrentar a competição.

Normalmente, a empresa se empenha no planejamento de novos produtos:

sua embalagem, seus canais de distribuição e só se preocupa com a escolha de um

nome, quando é percebido que se este não for apropriado, pode causar sérios

problemas para a empresa, sendo a retirada do produto do mercado a pior de todos.

O desenvolvimento de nomes para novos produtos deve obedecer a um

planejamento cuidadoso e criterioso.

Para John Murphy (1987), esse planejamento deve conter quatro etapas

distintas, mas relacionadas com o processo de desenvolvimento de marcas

nominais.

1) Definição da estratégia do nome de marca – Esta etapa é similar ao

desenvolvimento de novos produtos ou a estratégia de posicionamento e de

propaganda. O briefing1 ou a estratégia de posicionamento e de propaganda.

O briefing do produto, o papel específico que deve ser desempenhado pela marca

registrada e a definição dos objetivos da marca nominal, são importantíssimos para

encaminhar toda a sequência de um nome forte e apropriado.

1 É um conjunto de informações passadas em uma reunião para o desenvolvimento de um trabalho, sendo muito utilizadas em administração e na publicidade.

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Produto – Tudo deve estar especificado no briefing. O conceito do produto,

especificações, propriedade e formas de uso; posicionamento no mercado;

necessidades que serão supridas pelo produto; concorrência, distribuição, mídia;

pontos de venda.

Mercado – Dados qualitativos e quantitativos, compreensão do ambiente em

que será lançado o produto.

Marca registrada – Envolve a discrição dos países, línguas e culturas onde o

registro será efetuado; a mensagem que a marca nominal quer comunicar;

concorrência; restrições referentes ao tamanho do nome; para que não haja nenhum

tipo de problema com os diferentes mercados, pois, cada país tem a sua cultura.

Objetivos do nome da marca – O gerente de produto, a alta administração, a

agência de propaganda e o designer2 da embalagem devem definir juntos os

objetivos a serem cumpridos pela marca.

2) Determinação dos temas de criação – Os temas são à base de sugestão

de nomes para o produto ou serviço. Qualquer tema que seja escolhido influenciará

a personalidade da marca e a comunicação que será desenvolvida para o produto.

3) Geração de nomes para a marca – Escolhido o tema, deverão ser criadas

palavras, analogias e ideias. O nome também pode ser gerado por computador,

através de bancos de dados e dicionários. Geralmente o nome é criado por

profissionais de Comunicação Social que trabalham em agências ou no

departamento de marketing de uma empresa.

4) Seleção do nome da marca – Em primeiro lugar, elimina-se as palavras

que tenham uma pronúncia difícil em todas as línguas ou de memorização difícil, as

que não possam ser registradas legalmente, as que sejam parecidas com o

concorrente ou sejam nomes muito grandes.

Terminada esta fase, as palavras aprovadas devem ser checadas nas línguas

envolvidas no lançamento do produto, a fim de que sejam eliminadas as que tenham

significados obscenos, ofensivos ou negativos.

O próximo passo é verificar se já existiam nomes registrados iguais ou

parecidos, nos países que serão os mercados consumidores do produto.

Em seguida deve ser feita uma pesquisa para avaliar o nível de aceitação do

consumidor.

2 Design (em alguns casos projecto ou projecto) é um esforço criativo relacionado à configuração, concepção, elaboração e especificação de um artefacto.

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Caso o produto ainda não esteja disponível no mercado, é importante

considerar,

O teste de nomes potenciais para produtos ou serviços ainda não existentes é excepcionalmente difícil. Na situação da pesquisa, existe o perigo real de os consumidores atribuírem escores mais altos para nomes que soem mais familiares, rejeitando assim. Aqueles que são mais inovadores. Tem-se discutido que, se Steve Jobs tivesse empregado técnicas convencionais de teste de nomes, a Apple Computadores teria sido chamada IRG Corporation, Compumax ou algum outro nome similar, pouco excitante. Também se a Revlon tivesse pesquisado a marca Charlie, poderia ser rejeitado esse grande nome em favor de um nome como Fluers de Paris ou Arc de Triomphe. (MURPHY, 1990, p.79).

Na decisão final, o profissional de marketing deve se preocupar com a

familiaridade com o mercado, na pesquisa com os consumidores, na assistência de

profissionais de marcas e patentes e também na sua intuição.

2.1.1 Qualidade

Um produto ou serviço pode ter a sua qualidade definida através da sua

superioridade com relação à concorrência, por suas características intrínsecas

(componentes, quantidade e qualidade da matéria-prima) ou pelas especificações na

fabricação do produto. Mas o conceito de qualidade; expressa um sentimento mais

geral a respeito de uma marca. Segundo Aaker (1991),

A qualidade pode ser definida como a percepção do consumidor da qualidade total ou superioridade de um produto ou serviço com respeito aos seus propósitos e em relação às alternativas. (AAKER, 1991, p. 85).

Por isso, a qualidade não pode ser definida, pois, ela depende da avaliação

dos consumidores sobre o que é importante e relevante. Mas como cada um tem os

seus gostos, desejos e necessidades a serem supridas, e assim fica muito difícil

definir o que é qualidade, pois, o que é bom para um, nem sempre o é para o outro.

21

2.1.2 Imagem

Os atributos, valores, sentimentos e percepções, são associações de idéias

relacionadas à imagem da marca.

Existem as partes: racional e emocional da imagem de um produto. A primeira

diz respeito aos atributos mais funcionais tais quais: performance do produto, preço,

garantia do produto, serviços e tecnologia. Já o segundo, são atributos tais quais:

entusiasmo, confiança, diversão, eficiência.

A imagem da empresa, do usuário e do produto/serviço, tem papel importante

na formação da imagem da marca.

Muitas marcas são consideradas masculinas ou femininas, simples ou

sofisticadas, tradicionais ou modernas. Outras estão ligadas a felicidade, confiança,

segurança ou tédio e confusão. Essas são as descrições da personalidade e do

caráter de uma marca que podem ser ao mesmo tempo, abrangentes e complexas.

Quando o consumidor concorda com suas descrições, ele adquire um produto que

tem a sua cara, portanto, essas descrições também servem para definir o perfil do

consumidor de determinado produto.

O conhecimento do nome da marca, a qualidade, as associações e a

fidelidade do consumidor, são categorias que contribuem para a construção da

imagem da marca. Ela é a expressão de atributos e associações que estão

relacionados a eles e ainda influem na lealdade e no comprometimento que o

usuário tem com a marca.

Deste modo, a imagem é o componente primordial para o sucesso da marca e

deve ser analisado com cuidado para que todo o processo de criação da marca, não

seja desperdiçado.

O que cria a imagem de uma marca e faz com que ela seja ou não

reconhecida a qualquer momento, não é apenas o nome, mas um conjunto de

fatores. Um nome sonoro e sugestivo, um logotipo de impacto, cores chamativas,

uma embalagem original, um símbolo forte que possa figurar sozinho e ser

associada à marca, uma forma exclusiva, um texto ou um slogan de suporte e uma

música alegre que fique gravada na mente do consumidor.

22

2.2 Políticas da marca

O consumidor é o verdadeiro dono das marcas. A evolução e extensão dos

negócios que ela permite são comandadas pela sua expansão na cabeça dos

consumidores.

A política da marca ajuda a determinar o potencial que um determinado

produto possui no mercado, potencial este obtido através da qualificação que na

concorrência com seus similares o produto recebe.

Existem três tipos de políticas que podem ser utilizadas. Os produtos sem

marca, que apesar das vantagens que a marca proporciona para todos os

envolvidos no processo de comercialização de um produto (revendedor e

consumidor). Os produtos sem marca (podem ser denominados de genéricos, pois,

são iguais aos de marca) possibilitam preços menores aos da concorrência, pois,

não tem altos custos com embalagem, rótulo e proteção legal. O preço também é

um fator importante na decisão de compra do consumidor e tem as marcas de

fabricantes e marcas de distribuidores, onde o fabricante pode utilizar o seu nome,

nome de terceiros (distribuidores, atacadistas e instituições varejistas) ou ainda, uma

marca mista, originária dos dois (nome de terceiros e fabricante).

Durante muito tempo, os fabricantes tinham o domínio do mercado através de

suas marcas, mas com a formação e consolidação das grandes redes de atacado e

varejo surgiram as marcas próprias, que são consideradas grande ameaça às

marcas dos fabricantes.

Os produtos mais adequados a levar a marca própria são os cosméticos,

alimentos, produtos de limpeza, roupas, utensílios domésticos e artigos de cama,

mesa e banho.

Sendo capaz de comprar os produtos em grande quantidade de comercializá-

los a preços muito baixos, o distribuidor consegue uma margem de lucro maior, pois,

não possui as despesas proporcionais do fabricante e os seus produtos ocupam os

melhores locais no ponto de venda. Por todos esses fatores, as marcas de

distribuidores acabam levando vantagem sobre as marcas dos fabricantes.

23

Encontrados, principalmente, em lojas de departamentos, supermercados e

hipermercados, os produtos de marca própria são submetidos a um sistema de

avaliação e controle de qualidade da produção à distribuição. Tendo surgido na

década de 70 nos Estados Unidos da América, as marcas próprias conseguem atrair

novos fregueses para as lojas, em decorrência dos preços de 5% a 15% inferiores

as marcas líderes permitindo com isso constantes promoções, suas vendas são

facilitadas pela alternativa econômica que proporciona e ainda, contribuem para

reforçar a identidade do supermercado junto ao público.

A última delas são as marcas de família e marcas individuais – Se resolver

adotar a sua própria marca para seus produtos, o fabricante deve decidir entre:

Marcas nominais individuais (um único nome identifica um produto específico) como

Coca-Cola, Nome de família denominando todos os produtos (todos os produtos

apresentam a marca do grupo) como é o caso da Antártica, que aparece em cerveja,

guaraná, água tônica, soda limonada, entre outros. Nome de família por linha de

produtos (cada linha recebe um nome diferente das demais) como a marca

Marinados Sadia, exclusiva dos produtos da linha de congelados; Marca da empresa

combinada com nomes individuais (o nome da empresa é associado à marca

individual de cada produto), como no caso do fabricante Kellog’s All – Brean,

Kellog’s Corn Flakes, Kellog’s Sucrilhos.

A marca individual possui uma grande vantagem, pois, se o produto fracassar

e for de má qualidade, os outros produtos fabricados pela empresa não sofrerão

danos.

Ao utilizar um nome de família extensivo a todos os produtos, o fabricante tem

custos menores de introdução ao produto, caso sua reputação seja boa, as vendas

são elevadas, mas os artigos que possuam a mesma marca devem manter padrões

de qualidade semelhantes, pois, se isso não ocorrer, provavelmente suas

deficiências serão associadas aos outros produtos da linha, pelo consumidor.

2.3 Estratégias da marca

Marcas são as ferramentas essenciais para desenvolver, estender e despertar

negócios no mercado. Mas seu êxito deve se traduzir no retorno sobre investimento.

24

Nas decisões relativas às marcas individuais e marcas de família, existem

duas estratégias possíveis: extensão de marca e marcas múltiplas.

Na estratégia de extensão de marca, a empresa usa as marcas de sucesso

para lançar novos produtos ou modificar a já existente com novos tamanhos,

modelos e sabores diferentes.

A primeira barreira a ser ultrapassada no desenvolvimento de novas marcas é

a disponibilidade de recursos. O investimento é ser utilizado para a identificação do

conceito da marca, desenvolvimento e proteção da marca nominal, criação da

embalagem e planejamento de comunicação responsável por divulgar e sustentar a

marca no mercado.

Os riscos são a segunda barreira, que podem ser decorrentes de falhas na

concepção do produto ou nas outras variáveis do composto mercadológico.

A terceira barreira é o tempo exigido para o desenvolvimento de uma marca.

São poucas as empresas com recursos e disposição para manter os investimentos

necessários durante muito tempo, para o desenvolvimento de uma nova marca.

Esse três fatores são os argumentos que justificam a decisão por uma

estratégia de extensão da marca. Não podemos esquecer que a extensão da marca

tem sido prejudicial nos casos em que a qualidade é atributo básico da marca, estão

sendo corretamente compreendidos.

Para que isso não ocorra, é importante ter um quadro real dos valores,

qualidades e atributos da marca e saber explorar esses elementos de forma

aceitável e consistentes com a personalidade dela.

Do mesmo modo, as características ou sofisticação, estilo e engenharia de precisão do carro Porsche podem ser plausivelmente transportas para relógios Porsche, óculos de sol Porsche, e até mesmo para roupas, máquinas fotográficas e malas Porsche. Qualquer extensão do nome Porsche que mantenha os atributos essenciais de estilo, sofisticação e alta qualidade são apropriados e merecem credibilidade, além de tudo podem servir para desenvolver a marca e não para prejudicá-la. (MURPHY, 1990, p.112).

Na estratégia das marcas múltiplas, a empresa desenvolve duas ou mais

marcas que concorrem entre si. Mas é importante evitar a dispersão de recursos no

25

lançamento de determinado número de marcas, em que cada uma obtenha uma

parcela do mercado e nenhuma seja particularmente lucrativa.

Com o uso de marcas múltiplas, o fabricante pode conseguir maior espaço de

exposição no ponto de venda, permite conquistar os consumidores inovadores, que

são pouco leais às marcas por gostarem de novidades e dá à empresa a

oportunidade de atender diversos segmentos de mercado atraindo novas classes de

consumidores, mesmo tendo pouca diferença da concorrência.

2.4. Administração das marcas

Não há marca forte que resista a produtos medíocres. Administrar marcas é

gerir diversas atividades: da política de produtos à logística, seleção de

fornecedores, gerenciamento das funções de comunicação e marketing e muito

mais.

Trata-se da dimensão que agrega valor às marcas, conseguido através da

força e natureza dos sentimentos e significados que o consumidor estabelece na sua

relação com as marcas. Isso é constituído através da criação de um conjunto

organizado de atributos, valores, sentimentos e percepção que são conectados à

marca, dando-lhe um valor que ultrapassa o custo percebido dos benefícios

funcionais do produto.

O valor patrimonial de uma marca e mesmo da empresa ou o valor agregado

a uma marca não são dissociáveis, pois, o segundo determina o crescimento do

valor patrimonial.

2.5. O conhecimento da marca

O conhecimento da marca pode ser definido como a capacidade que o

consumidor possui de reconhecer ou lembrar que uma marca pertence a certa

categoria do produto. Essa capacidade pode ir desde um vago sentimento de que a

marca é conhecida, até a crença de que ela é a única em determinada classe de

26

produto, o que pode ser representado em três níveis de conhecimento; o

reconhecimento da marca, a lembrança da marca e o top of mind.

O primeiro é verificado com a representação ao entrevistado de um conjunto

de marcas de determinada categoria. Solicitado que identifique as marcas das quais

já ouviu falar antes, o entrevistado irá revelar os nomes que reconhece dentro

daquela categoria de produto e que constituem o mínimo de conhecimento da

marca.

A lembrança da marca é obtida com uma pergunta que levanta o

conhecimento espontâneo total das marcas. O entrevistado pode enumerar as

marcas conhecidas dentro de uma categoria de produto, sem ajuda de uma lista de

nomes. A primeira que for lembrada pelo entrevistado é o top of mind que pode ser

descoberto através de uma simples pergunta: “Qual é a primeira marca que lhe vem

à cabeça quando se fala em...?”

Sendo novo o produto ou serviço, a publicidade tem como objetivo criar o

reconhecimento da marca porque dificilmente há uma decisão de compra sem o

prévio conhecimento da marca. Na verdade, o comprador dá o primeiro passo no

processo de compra selecionando um grupo de marcas a ser considerado entre elas

que com certeza estarão aquelas que forem mais conhecidas.

2.6 Fidelidade do consumidor

Há casos em que, por causa das características superiores de outro produto,

seu preço mais vantajoso e de maior conveniência, o consumidor continua

preferindo determinada marca, por ter valores substanciais que constroem a

lealdades do consumidor.

Essa fidelidade pode ser causada por diversos fatores, mas a experiência de

uso é a principal delas e é praticamente obrigatório para a sua formação.

O conhecimento, as associações promovidas e a qualidade percebida na marca,

também, influenciam na fidelidade do consumidor. Algumas vezes a lealdade pode

ser consequência desses fatores ou de sua combinação, mas também pode surgir

independentemente, a partir de uma relação não muito clara, como por exemplo, a

27

cadeia de fast food Mc Donald’s que, embora tenha baixos níveis de qualidade,

possui um número considerável de consumidores leais.

A lealdade ou fidelidade do consumidor pode ser dividida em níveis, para que

o seu entendimento seja facilitado. São eles cinco: comprador sem lealdade à

marca, comprador satisfeito e habitual, comprador satisfeito, apreciador da marca e

comprador comprometido.

O primeiro nível (o mais baixo dentre os cinco) corresponde ao comprador

sem lealdade à marca. Qualquer produto é considerado adequado e a marca pouco

influencia a decisão ou compra do consumidor, já que a preferência é decidida por

fatores como o preço ou própria conveniência do comprador.

Os compradores satisfeitos com o produto correspondem ao segundo nível,

pois, não existe aspecto negativo na marca que contribua para uma troca,

principalmente, se essa troca necessite de algum esforço do comprador.

Os membros deste grupo são denominados usuários habituais, estão suscetíveis a

troca por um produto concorrente que ofereça um benefício que justifique tal troca.

Mas não podemos esquecer que existe uma dificuldade para atingir o comprador

habitual, pois, este não está predisposto a procurar se interessar por alternativas.

Agora é a vez dos compradores que, além de estarem satisfeitos com a

marca, percebem custos em uma eventual troca seja tempo, dinheiro ou de riscos na

qualidade do produto concorrente. Esses custos podem ser superados pelo produto

concorrente, caso este ofereça benefícios que compensem a troca.

O quarto nível corresponde aos compradores que apreciam a marca. Essa

preferência pode ser feita de associações suscitadas pela marca como um símbolo,

o uso em experiências anteriores ou a alta qualidade da marca.

A ligação é um sentimento que não pode ser diretamente relacionado a algo específico, já que as pessoas, muitas vezes, não são capazes de explicar os motivos pelos quais apreciam uma determinada marca. Na ausência dessas associações, o próprio relacionamento de longo prazo do comprador com a marca pode gerar um sentimento afetivo, o que permite classificar o seu usuário como um amigo da marca, também em razão do vínculo emocional que se estabelece. (AAKER, 1991, p.40).

28

O quinto e mais importante nível, inclui os compradores verdadeiramente

comprometidos com a marca. Orgulhosos de sua condição consideram a marca

importante, por seus elementos funcionais ou a maneira que a marca expressa ou

traduz o que eles são. Tanta confiança é depositada na marca, que é recomendada

para outras pessoas.

Conhecendo todos esses fatores que influenciam na decisão de compra

muitas empresas têm investido em planejamento de marketing complementado por

estratégias para manter a fidelidade dos consumidores já conquistados.

Especialistas afirmam que conquistar um novo cliente custa cinco vezes mais caro

para a empresa do que transformar um comprador eventual em consumidor fiel à

marca, devido ao custo de mídia estar muito alto. E com a diversificação dos

veículos, as empresas se preocupam em manter nível de publicidade proporcional à

participação no mercado, mas o volume de gastos acaba ficando difícil de ser

suportado por ela. Por isso, quanto mais tempo à empresa conseguir manter o

consumidor ao seu lado, mais fácil e barato será lidar com ele.

Como é importante fidelizar, aos consumidores que apresentam um volume e

frequência de compra em níveis satisfatórios, lançou o Programa Milhagem,

conforme o número de milhas que forem acumuladas nos vôos da empresa premia

seus passageiros com passagens gratuitas.

Com o propósito de manter seus clientes; as empresas investem no

relacionamento em longo prazo promovendo assim, a lealdade do consumidor se

com isso a primeira compra passa a ser o início de um relacionamento progressivo e

contínuo.

A tática das empresas é o uso dos bancos de dados que está ajudando-as a

se relacionarem diretamente com seus clientes. Essa comunicação regular com os

clientes é muito importante, pois, atualizá-los com novas informações sobre produtos

e serviços ou novos produtos e serviços. Mas para que esse relacionamento

consumidor/empresa seja real, deve haver a oportunidade e o espaço, para que

seus produtos e serviços sejam criticados ou aprovados.

A empresa deve proporcionar ao comprador uma apresentação patrocinada

pela marca ou uma inauguração, pois, é interagindo com a empresa, que o

consumidor simpatiza com a marca. Sem dúvida, a manutenção da lealdade dos

clientes com base em relações desenvolvidas individualmente influencia a imagem

29

da marca, já que as relações estabelecidas entre consumidores e marcas ao longo

prazo são muito importantes.

2.7 Associação promovida pela marca

Associação é entendida como qualquer coisa que está ligada na memória

com a marca.

A força de uma associação vinculada a uma marca é proporcional ao número

de experiências do consumidor e das exposições no meio de comunicação. Essas

associações também constituem a base para o posicionamento da marca.

O posicionamento está estreitamente relacionado com os conceitos de associação e imagem, exceto que ele implica um quadro de referência, sendo a concorrência o ponto usual de referência. Assim, o Banco da Califórnia é posicionado como sendo menor e mais amigável do que o Banco da América. O foco está, portanto, na associação ou imagem definida no contexto de um atributo (cordialidade) e um concorrente (Banco América). (AAKER, 1991, p.110).

As associações adicionam valor à marca, tornando-a diferente dos seus

concorrentes e estimulando emoções e sentimentos. Muitas vezes, podem

influenciar as decisões de compra, já que envolvem atributos do produto ou

benefícios ao consumidor que proporcionam uma razão específica para a compra ou

o uso do produto ou serviço.

Uma marca bem posicionada é capaz de ocupar uma posição estratégica

competitiva, se obtiver associações fortes. As classes de associações mais

importantes são os atributos do produto e os benefícios ao consumidor. Isso não

descarta as menos significativas, de acordo com o contexto do produto, da marca e

da concorrência.

Podemos classificar as associações em onze tipos: características do

produto, atributos intangíveis, benefícios ao consumidor, preço, usos e aplicações,

usuário ou comprador, celebridades e pessoas, estilo de vida e personalidade,

30

classe do produto, concorrentes e área geográfica ou cidade. O gerenciamento de

marcas se preocupa em desenvolver ligações que direta ou indiretamente afetem a

decisão de compra ou contribuam para tornar uma imagem de marca forte e

consciente.

As características tangíveis do produto são os atributos mais associados com

a marca, pois, se esta ligação for provida de sentido, fornece ao consumidor as

razões para o consumo do produto. Como já foi mencionado, o atributo considerado

relevante pelo consumidor, constitui a base para o posicionamento da marca.

Em alguns casos, as associações estabelecidas com a marca são

numerosas, pois, tentam incluir todos os argumentos de venda ou não ignorar

nenhum segmento de mercado. Caso as características não estejam relacionadas

entre si, a estratégia de posicionamento envolve tantos atributos do produto, que

resulta na formação de uma imagem de marca confusa e até mesmo contraditória

em virtude de serem limitadas a habilidade e motivação da audiência em processar

as múltiplas mensagens.

Os atributos intangíveis como qualidade percebida, liderança tecnológica,

saúde, vitalidade e jovialidade são de grande importância no processo de construção

da imagem da marca.

Muitos problemas podem ser consequência da ligação da marca com as

características funcionais do produto. Primeiramente, essas características são

suscetíveis às inovações, pois, sempre haverá um concorrente lançando no

mercado um cereal com mais fibras, uma aspirina de ação mais rápida, entre outros.

Em segundo lugar, os consumidores ficam mais desnorteados, à medida que os

produtos ficam mais parecidos em suas especificações. A dúvida no consumidor e a

falta de credibilidade para as alegações dos fabricantes são frutos da disputa das

marcas pela preferência com base em uma mesma característica fundamental.

Por último, o consumidor pode tomar uma decisão de compra, não se baseando em

uma característica específica ou ainda acreditando que as pequenas diferenças

existentes nos atributos das diferentes marcas não sejam significativas.

O benefício é percebido ou estabelecido pela relação entre uma característica

do produto e a necessidade do consumidor que esta característica busca satisfazer.

É fundamental, no desenvolvimento de associações, determinar se o atributo

predominante é a característica ou o benefício para o consumidor.

31

Os benefícios são divididos em duas ordens: de ordem racional e os da

natureza psicológica. Enquanto os primeiros estão ligados a um atributo do produto

e privilegiam o racional no processo de decisão. O segundo diz respeito aos

sentimentos quando se compra um produto.

Os estudos realizados por Agres (apud Aaker 1991, p.119) para determinar a

força das associações construídas com base em benefícios psicológicos,

demonstraram que o ideal é a combinação de um benefício racional e de um

benefício psicológico.

O preço relativo é um dos atributos do produto, mas está sendo considerado

separadamente por sua influência. Em muitas classes de produtos e serviços, há

diferentes níveis de preço que contribuem para que a marca seja avaliada em

função de sua posição em determinada categoria: luxo, regular, média e de baixo

preço. Também existe uma relação entre preço e premium, qualidade, pois, pode-se

dizer que o preço alto é percebido como garantia de boa qualidade de produto ou

serviço. Desse modo, o posicionamento da marca com respeito ao preço relativo

pode ser bastante complexo.

O posicionamento com base nos usos e aplicações do produto pode ser

usado como uma segunda ou terceira posição para a marca, uma estratégia para

expandir o mercado.

A associação da marca com o tipo de usuário do produto ou consumidor pode

ser altamente eficiente quando combinada com uma estratégia de segmentação de

mercado. Identificar a marca com o seu target é uma boa maneira de atrair o

segmento visado. A associação com usuários e consumidores pode restringir a

capacidade de uma marca para ampliar o seu mercado ou provocar o

envelhecimento da imagem da marca.

Muito do prestígio e do reconhecimento desfrutado por celebridades e

pessoas em evidência no mundo artístico, esportivo e cultural pode ser transferido

para a marca.

Pessoas comuns como o homem da terra de Marboro, garoto Bombril e, as

figuras de ficção também podem ser associadas a uma marca, pois, permitem um

maior controle do que no caso de personagens vivos, que envelhecem e se

modificam com o passar do tempo. Um, dos melhores exemplos do acerto na

escolha de um personagem é o garoto Bombril, interpretado com sucesso pelo ator

Carlos Moreno desde 1978. Apesar dos longos anos de experiência do

32

personagem, na mais longa série da publicidade brasileira, sua atualidade é mantida

pela constante renovação dos temas dos anúncios.

As marcas podem promover associações com estilo de vida e a

personalidade real ou pretendida de seus consumidores, criando uma imagem da

marca rica, complexa e muito distinta de seus concorrentes.

O resultado de uma imagem forte e consistente é consequência das

associações que são exploradas pela ligação de uma marca com um país.

Todos os tipos de associações descritos anteriormente oferecem uma gama

de opções para que sejam selecionados aqueles que melhor se enquadrem no

posicionamento da marca. No caso de novos produtos e serviços, as associações

escolhidas irão pré determinar os elementos a serem trabalhados no planejamento

de marketing.

Já para uma marca já firmada, o posicionamento é mais complexo, devido ao

conjunto de associações estabelecido. Nessas condições, devem ser verificadas

quais associações podem ser criadas, realçadas, enfraquecidas ou até mesmo

eliminadas. O critério básico para tal decisão deve ser a capacidade que as

associações possuem para dar suporte às vantagens competitivas que sejam

sustentáveis e convincentes.

Para que seja decidida qual associação deve ser selecionada, deve ser

levado em conta três varáveis de natureza econômica. A primeira é a resposta do

mercado, a ser dada com base em sua sensibilidade para com as associações

eleitas. A segunda é o volume de investimentos necessários e a terceira diz respeito

ao custo marginal envolvido na associação. Como é difícil prever as vendas e os

custos, que estarão associados com uma decisão específica de posicionamento,

outros critérios podem ser adotados na análise das associações a serem realizadas

com a marca, partindo de considerações sobre os atributos e percepções da marca,

as associações empregadas pelos concorrentes e o mercado-alvo.

É muito importante que as associações sejam consistentes com os atributos e

percepções da marca. Uma marca deve prometer apenas aquilo que pode cumprir,

pois, qualquer tentativa de criar associações que sejam incoerentes com os atributos

percebidos na marca, gera a desconfiança dos consumidores. Muitas vezes as

percepções da marca chegam a ser mais importantes do que o próprio produto,

principalmente, quando forem fortes em razão de um nome ou da publicidade

anterior da marca. A natureza e a força das associações precisam ser conhecidas

33

para evitar que a ocupação de posições estranhas ao quadro de percepções da

marca acarrete a falta de credibilidade do consumidor, pela incompatibilidade com a

imagem pretendida.

Conhecer as associações utilizadas pela concorrência é extremamente útil,

para que ligações próprias e exclusivas sejam desenvolvidas, a partir de

características funcionais ou nas classes em que os produtos sejam muito similares,

por meio de atributos intangíveis. Também é proveitoso desenvolver diversas

associações comuns com os concorrentes e apenas em único ponto de diferença,

pois, possibilita que a marca seja comparada primeiramente, com a concorrência e

em seguida seja considerada superior a concorrência, pois, possui um atributo que a

outra marca não possui.

Por último, as associações criadas devem construir ou desenvolver as forças

e atributos da marca para sensibilizar e motivar a resposta do mercado-alvo por

meio de um diferencial que forneça uma razão de compra ou agregue valor ao

produto. Na maioria das vezes, são as associações baseadas em atributos do

produto que representam uma razão de compra específica. A valorização da marca

é obtida por meio da associação de um sentimento com a marca e sua experiência

de uso.

34

CAPÍTULO III

TRABALHO DE CAMPO

3.1 Sujeitos

Os sujeitos deste estudo são os moradores dos bairros: Copacabana,

Flamengo, Tijuca e Vila da Penha. Localizados no Estado e na Cidade do Rio de

Janeiro. Pessoas entre 17 e 52 anos, pré-vestibulandas, universitárias e

trabalhadores, do sexo feminino ou masculino. Com ou sem renda salarial.

3.2 Amostra

Foram entrevistadas 204 pessoas, o que provocou um erro amostral de 7%.

3.3 Método da pesquisa

O método desta pesquisa é não experimental descritiva, levantamento de

campo com questionário auto-preenchido.

A pesquisa não experimental descritiva é caracterizada por possuir objetivo

bem definido, procedimento formal, é bem estruturada e dirigidas para a solução de

problemas ou avaliação de alternativas de cursos de ação.

O levantamento de campo é um projeto de pesquisa experimental, conduzido

numa situação real, na qual uma ou mais variáveis independentes são manipuladas

pelo pesquisador, sob condições tão cuidadosamente controladas quanto à situação

o permitir, e medindo seu efeito sobre uma ou mais varáveis dependentes. Possui

grande amplitude e pouca profundidade dos levantamentos de campo.

O questionário auto-preenchido foi escolhido, pois, é capaz de possibilitar

liberdade de respostas e é um método rápido.

35

3.4 Instrumento

Como já foi mencionado neste trabalho, o instrumento utilizado foi o

questionário auto-preenchido.

A medição dos dados foi feita pela escala ordinal, pois, os números foram

utilizados para nomear, identificar e ordenar os entrevistados em relação a uma

determinada característica como: preferências, opiniões e gostos na tabulação da

pesquisa.

Para que os entrevistados soubessem o porquê da realização da pesquisa e

seu objetivo, foi inserida uma introdução.

A identificação do entrevistado foi feita através das perguntas sobre sexo,

bairro e renda salarial.

As perguntas abertas e as sobre preço, rótulo, embalagem, marca, servem

para confirmar ou anular a hipótese, expondo opiniões e comportamentos dos

consumidores.

3.5 Tipos de dados

Os dados coletados nesta pesquisa são primários, pois, são aqueles que não

foram antes coletados, estando ainda, em posse dos pesquisados, e que não são

coletados com o propósito de atender as necessidades específicas da pesquisa em

andamento.

3.6 Procedimento

Os questionários foram aplicados por uma equipe, durante cinco dias a contar

do dia 20/04/2010 foram designadas cinco pessoas para fazer a parte da equipe:

Caroline e Danielle (minhas amigas), Inácio (meu pai), Mônica (minha irmã) e eu. No

36

primeiro dia foram aplicados questionários no colégio Zacarias (no Flamengo) e

GDPO II (na Tijuca), onde pré-vestibulandos foram entrevistados.

No segundo dia a equipe foi a Tijuca e aplicou as pesquisas na rua Alexandre

de Gusmão e no edifício número 20. Na parte da tarde fomos para o Flamengo e

entrevistamos pessoas na Rua Marquês de Abrantes em frente à Faculdade Bennett

e moradores do meu edifício.

No último dia, foram entrevistas pessoas moradoras do edifício Alisson,

localizado na Rua Apia, número 213 e pessoas freqüentadoras da pizzaria Vila de

Nápoles, localizada na Rua Oliveira belo (Vila da Penha). Ao final da aplicação das

pesquisas, foi realizada a tabulação das pesquisas. Também foram elaborados

gráficos com os resultados.

37

CONCLUSÃO

Iniciei este estudo monográfico pelo instrumental Teórico Metodológico de

Gestão de Varejo.

Com o avanço tecnológico e as mudanças no mundo o perfil do consumidor

também sofreu mudanças. Nos dias atuais ele se apresenta mais exigente, crítico e

consciente, pois, a mídia e os órgãos de defesa do consumidor orientam quanto aos

seus direitos como cidadão.

O consumidor possui gosto definido e busca produtos e serviços que atendam

melhor as suas necessidades.

Constatei que a oferta de produtos e serviços apresentou um crescimento

significativo propiciando ao consumidor a oportunidade de análise, seleção e

aquisição conforme padrões de qualidade e preço de acordo com seu nível

socioeconômico.

Encontrei no mercado uma variedade de produtos com características

similares que dificulta ao consumidor perceber o diferencial para um produto e/ou

serviço.

A marca é muito importante para empresa, visto que, atrai um número maior

de consumidores e investidores, caso seja bem administrada. Caso a empresa,

detentora de uma boa marca, tenha ações listadas na Bolsa de Valores, isso se

torna mais interessante ainda, já que ela poderá usar sua boa imagem como forma

de captar investimentos para seu crescimento.

O maior desafio no mercado competitivo para os profissionais de marketing é

de desenvolver estratégias para conquistar a preferência dos consumidores.

Na pesquisa realizada, os bairros de Copacabana e Flamengo são os mais

influenciados pela marca.

A marca pode ser tão importante que chega a ser identificada como o próprio

produto para maioria dos entrevistados.

A propaganda foi considerada importante para motivar a compra para maioria

dos entrevistados.

38

Por causa do preço, muitos desistem de sua marca preferida, mas uma

minoria, ainda, permanece fiel.

39

BIBLIOGRAFIA

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41

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2

DEDICATÓRIA 3

AGRADECIMENTO 4

RESUMO 5 SUMÁRIO 6

INTRODUÇÃO 7

METODOLOGIA 9

1 EVOLUÇÃO, NATUREZA E FUNÇÕES DA MARCA 10

2 DESENVOLVIMENTO E ESTRATÉGIAS DA MARCA 18

3 TRABALHOS DE CAMPO 34

CONCLUSÃO 37

BIBLIOGRAFIA 39

ÍNDICE 41

FOLHA DE AVALIAÇÃO 42

42

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

FOLHA DE AVALIAÇÃO

A INFLUÊNCIA DA MARCA NA DECISÃO DE COMPRA DO

CONSUMIDOR.

Autor: Ana Cecília Pereira Marinho

Data da entrega:

Avaliado por: Conceito:

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