CAPITULO II: LA GESTIÓN DE LA CREDIBILIDAD

Sumario

a.- Redefinir el rol de las agencias b.- Una cuestión de poder: los intangibles de las agenciasc.- Escasa participación en el negocio de la informaciónd.- Identidad y perdida de oportunidades de negocio e.- Noticias de agencia. ¿una commodity? f- Credibilidad de la marca y crédito de las noticiasg.- Notoriedad y nuevos mercados h.- La credibilidad ampara todos los contenidos difundidos.

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a.- Redefinir el rol de las agencias

El mundo cambia a cada minuto. Ted Levitt, de la escuela de negocios de Harvard, argumentaba en un famoso ensayo titulado Miopía del Marketing que los ferrocarriles fracasaron - perdieron negocio a lo largo de todo el siglo XX - porque debieron haberse percatado de que estaban en el negocio del transporte y no sólo en el negocio del ferrocarril. Habrían comprendido que su competencia era la aviación o el automóvil y hubieran dejado de pensar solo en trenes.

Sólo el desarrollo reciente de una nueva tecnología, la Alta Velocidad, y la capacidad y voluntad de unos pocos gestores, les ha vuelto a situar en la competencia con los otros medios de transporte.

La actividad de las agencias tiene más de 150 años de historia, su primera expansión coincidió, precisamente, con el auge del ferrocarril. Transcurrido ese tiempo, las agencias siguen mirando a las otras agencias como único punto de referencia de su negocio, sin preocuparse por la entrada de competidores en actividades fronterizas con las suyas o por el nacimiento de nuevos mercados de la mano de otros proveedores de contenidos.

Las cuotas de presencia en diarios, (número de notas de cada agencia comparadas con las obtenidas por todas las agencias) son su único índice de participación en el mercado. Un buen ejemplo que indica donde radica su interés: conocer su posición relativa en relación con otras agencias, limitada, además, a una parte de su mercado tradicional, a los diarios. Un objetivo limitado en un campo de trabajo limitado. Su interés no está en conocer, por ejemplo, si los diarios o los medios, en grupo, acreditan o utilizan cada vez menos a las agencias en conjunto, y por qué, si están siendo sustituidas, y en qué medida, por otros recursos, internos o externos. Porque pudiera ocurrir que el reconocimiento relativo de una agencia creciera, en

relación a otras, al tiempo que desciende su reconocimiento absoluto, de ella y de todas. Que su cuota creciera en un mercado cada vez más exiguo.

Las agencias deberían, no solo ampliar el campo de trabajo a otros medios (radios, televisiones, sitios web), sino habilitar nuevos parámetros, dirigidos a diferentes tipos de usuarios, para medir su presencia real en los diferentes segmentos del mercado. Con un único propósito: ver, en qué medida, están perdiendo, o ganando, oportunidades en los nuevos mercados y en los nuevos negocios.

De las agencias de noticias se sabe muy poco. Hace 20 años constituían un espacio separado, un sector singular que cubrían una función importante pero oculta, realizada en la trastienda. Hoy, la sociedad de la información las obliga a salir de sus espacios reservados, para mostrarse y competir dentro de una función más abierta, como proveedores de contenidos.

Desde su origen han evolucionado pero muy lentamente. Las diversas denominaciones que han recibido recogen ya cambios en su razón de ser y, también, connotan un alma en evolución: primero agencias de prensa, luego agencias de noticias, más tarde agencias de información, últimamente proveedores de contenido. Diversas denominaciones que significan cosas parecidas y, al tiempo, diversas y que conviven entre ellas.

Curioso resulta que solo la primera estuviera asociada a un perfil de cliente, la prensa, mientras las posteriores se identifiquen más por la cosa que se ofrece –noticias, información, contenidos- que por el mercado a quien se la ofrece. Pareciera corroborar que en su evolución se han centrado menos en los clientes y más en su producto. Algo así como si el mercado estuviera ahí y no sufriera ajustes permanentemente, como si fuera estable, como si el hecho de hacer una buena información y un buen producto fuera suficiente para su éxito, es decir, para que su nivel de aceptación pague el coste de su producción.

Los cambios en el mercado de la información no solo reclaman productos de gran calidad para conseguir el éxito, algo indispensable, sino más, mucho más. Requiere que las agencias se pregunten cómo poner en valor sus activos, todos sus activos, para aprovechar al máximo aquellas capacidades y habilidades que la distinguen de la competencia, creando barreras de entrada para preservar sus mercados. El propósito de esa puesta en valor es simple: incorporar esos activos a su ecuación económica, convertirlos en tangibles y provechosos para su proyecto informativo.

Los sectores más competitivos, aquellos en los que la concurrencia ha obligado a emplearse a fondo, han pasado por un periodo de redefinición de su actividad que ha traído consigo la readaptación de procesos y el ajuste de recursos.

Cuando se habla de redefiniciones y reajustes es fácil leer subcontratar,

externalizar, deslocalizar, flexibilizar... asociadas siempre a pérdidas de empleo o a desplazamientos forzados de personas. Pero aquí no se trata de emular o favorecer esos planteamientos ciegos que se quedan en desmantelar lo existente sin entrar en el fondo de las cosas. Las mismas palabras pueden esconder cosas opuestas, los mismos significantes diferentes significados. Para algunos una mayor productividad y eficiencia puede significar mantener la misma actividad rutinaria, o disminuirla, prescindiendo del máximo de recursos. Para otros, significa multiplicar la capacidad de producción y de generación de valor, activar todos los valores de una empresa. El propósito de ese examen de conciencia es facilitar la creación y el desarrollo de las agencias en un nuevo espacio más competitivo, salir más fuerte, no más débil, de ese proceso, tener cuidado de ensanchar y no perder aquello que es capital para su futuro. Para ello es preciso identificar aquellas que son sus habilidades fundamentales y poner en valor sus conocimientos estratégicos y sus competencias nucleares.

En otras industrias ese cuestionamiento ha fortalecido la investigación de mercados y remozado el espacio social de la empresa y su relación con sus principales clientes y proveedores; ha flexibilizado su estructura de grupo, capacitándose para responder a cada situación con la alternativa organizativa más adecuada; ha facilitado alianzas para mejorar la distribución de los productos y creado potentes redes comerciales adaptadas a cada mercado; ha readecuado los precios y las formas de venta a cada segmento de necesidad; ha hecho más competitivo el producto asumiendo parte de la producción y comprometido a largo plazo la contratación de otros componentes a empresas colaboradoras... Algo así debe formar parte del horizonte próximo de las agencias.1

En un mundo tan cambiante, cada compañía debe reconocer, cuál si se tratara de una quimera, su propio alma contestándose permanentemente a tres preguntas: ¿Qué constituye su valor diferencial en relación con otros competidores? ¿Qué tipo de organización potencia mejor su presencia en la sociedad y los mercados? ¿Cuál es la relación con sus clientes que les aporta más valor tanto a ellos como a su producto final? Tres preguntas que ahora corresponde responder a las agencias en conjunto y una a una.

La identidad de las agencias requiere, sin duda, hoy, asociar a su ecuación económica los activos intangibles que mejor resumen sus habilidades singulares y su saber hacer o, lo que es lo mismo, pasa por capitalizar su credibilidad, su capacidad de influencia y sus conocimientos en la gestión y distribución de contenidos. Si las agencias se dejan reducir a sus nichos tradicionales o a la versión más tradicional de su actividad, les pasará lo mismo que al ferrocarril: no

1 Ver Jeremy Riftin “El fin del trabajo” en Editorial Paidos y Robert B. Reich en “El trabajo de las Naciones. Hacia el capitalismo del S XXI” .

estarán preparadas para responder a iniciativas de nuevos agentes en la provisión de contenidos.

Siguiendo con ese trazado es preciso adentrarse en varias líneas de trabajo:

o Desentrañar en qué consiste su capacidad de influencia y cuáles son las dificultades para materializar en dinero sus activos intangibles vinculados a la credibilidad.

o Cuestionar su rol de proveedor de materia prima y adentrarse en los procesos de creación de valor.

o Replantear su relación con medios e instituciones a partir de la idea de colaborar ante los nuevos retos asociados a la globalización multimedia de la información.

o Dar un sentido estratégico a algunos valores que giran en torno a la credibilidad, como son la reputación, el prestigio o la notoriedad de la marca y el crédito de las noticias.

o Rentabilizar el conocimiento del mercado de la información y el dominio de las pautas de la edición y distribución de contenidos, algo que pasa a ocupar una papel más importante que la propia producción de noticias.

o Reconocerse como un canal de comunicación apetecido por empresas e instituciones, optimizar ese canal desde la perspectiva de las fuentes de información sin que ese reconocimiento afecte negativamente a su credibilidad.

En la forma de enjuiciar esos activos residirá la posibilidad de cada proveedor de contenidos para capitalizarse en nuevas actuaciones que generen ingresos.

b.- Una cuestión de poder: los intangibles de las agencias,

Las agencias son parte del mundo de la comunicación y eso significa que, sobre ellas, pesan los mismos factores intangibles que en la valoración de los medios. Esos valores pueden permanecer ocultos hasta que afloran en toda su dimensión económica; por ejemplo, cuando se produce la venta de un diario o un canal de televisión y se evidencia un sobreprecio en la tasación sin que exista un patrimonio económico que lo justifique.

Dos son los principales activos inmateriales de los medios: capacidad de influencia y credibilidad y, por ellos, son apetecidos. Para las agencias la medida de su

influencia es el número de medios que se alimentan de sus servicios, mientras que la credibilidad es la base de la expansión nacional e internacional y el fundamento de su negocio. Ambos vectores interactúan y dan como resultado un valor muy superior a su dimensión estrictamente empresarial.

Es reconocido como tendencia general que la economía tiende a incorporar porciones crecientes de intangibilidad en sus valoraciones. Si el precio de una empresa dependiera de factores tangibles y contables no sería explicable el hecho de que el 75 % del valor de las principales compañías que cotizan en la Bolsa de Nueva York corresponda a activos inmateriales. 2 Del mismo modo, si los únicos datos para tasar una empresa fueran de naturaleza económica y contable, la cotización de las acciones en los mercados sería predecible y oscilaría muy poco con relación a un múltiplo de los beneficios generados y previstos.

El liderazgo y el control sobre un sector es uno de los factores que alimentan la sobrevaloración de las empresas. Las ventajas que obtiene una empresa por ser líder está salpicada de razones extraeconómicas vinculadas al control, al dominio y, en definitiva, al plus de poder que da el estar entre las primeras. El control sobre los medios de comunicación forma parte de ese plus de poder que apetecen las empresas.

El anterior presidente de General Electric, Jack Welch, tenía una máxima: “o se es el primero o el segundo en cada actividad o se vende” 3 lo que significa que no merece la pena estar en actividades en las que no se puede ser líder. Esta afirmación no significa preocupación por una mayor eficiencia o que el estar entre los primeros de cada sector garantice, per se, unas ratios mejores que los de la competencia. No. Significa reconocer que de lo que se está hablando no es de eficiencia empresarial sino sencillamente de poder, de un poder que sólo obtiene el que controla un sector, cuyo efecto no se mide mediante ratios económicas sino mediante otras ventajas intangibles que indican una posición de preeminencia sobre el resto de los competidores. 4

Un poder que se concreta en la capacidad añadida para convertir en favorables para sus intereses los comportamientos de las instituciones y del mercado y, en general, los de cualquier organización social teóricamente neutral... como los medios.

2 Los datos aportados por Price Waterhouse, correspondientes a 1997, muestran que en la estructura de los balances de las principales compañías que cotizan en la Bolsa de Nueva York, los activos intangibles representaban el 74 % de su valor total, mientras los activos físicos representaban el 26 % restante y proseguían su tendencia a decrecer. ”. Citado en la revista “Especial Directivos”, 22-10-19973 Isabel Lafont, “La empresa conquista el tiempo y el espacio” en La Actualidad Económica, 9-enero del 2000".4 Si quiere conocer la posición de General Electric en diversos sectores incluyendo industria de armamento y medios de comunicación, el lector puede leer simultáneamente otro capítulo situado al final de este libro y titulado “Propietarios e Interesados”

Ese poder acabará convertido en dinero, de eso se trata. Es decir, al final, lo intangible debe convertirse en tangible, debe materializarse en resultados, debe, en suma, monetarizarse.

La eficacia de los medios para impactar con sus contenidos y mantener la atención entre sus lectores, radioyentes y televidentes tiene una fácil derivada: la facultad para canalizar un mensaje y condicionar las pautas de comportamiento social. Más directamente, puede traducirse por su capacidad para marcar la agenda política y judicial de las instituciones, que es lo que acrecienta el interés de las grandes empresas para entrar en su accionariado. Esa participación no suele regirse tanto por pautas de rentabilidad económica como por su capacidad de influencia social. El control de los medios es el camino más directo de empresas y grupos de presión, con dinero para gastar y mucho que perder, para presionar al poder político. Si esto es así para un medio de comunicación ¿qué valor puede tener una organización5 capaz de alimentar de noticias a 1.000 medios de comunicación, todos los días, y comprobar cómo más del 30% de las noticias publicadas proceden de sus hilos?

Un poder inmenso, sin duda, pero también difuso. La capacidad de influencia de las agencias, con ser muy importante, es a largo plazo. Y conecta más con otros aspectos de la incidencia social. Su influencia se construye suavemente, como la lluvia de otoño, no con la intensidad y fuerza de la tormenta de verano, que recuerda más a los efectos de la difusión de una noticia en un diario, un canal de televisión o una emisora de radio. La actividad de la agencia es de foco amplio. No puede ignorar los hechos ni puede evitar que un acontecimiento salte al primer plano a base de intentar ocultarlo o tergiversarlo. Tampoco asegurar su publicación por importante que se perciba desde sus redacciones. Y eso cotiza menos en la bolsa de valores que la capacidad percutiente de otros medios.

Nada es, sin embargo, definitivo. El hecho de que la inmensa mayoría de los servicio web se limiten a “cortar y pegar” las noticias de las agencias, aumenta la capacidad de éstas de condicionar lo publicado. Los gabinetes de comunicación son conscientes, cada vez más, de que la forma de titular de las agencias encauza y orienta el título de todos los medios. Hasta ahora se suponía que los medios titulaban de acuerdo a su interpretación de la importancia de la noticia o según sus intereses editoriales; hoy, con la técnica rápida de “cortar y pegar”, el titular de una agencia ha pasado a ser el principal objeto de deseo (o de crítica) de los gabinetes de prensa.

5 La agencia Efe distribuye sus contenidos entre más de 1000 medios de comunicación. Casi el 50% de la información publicada en los diarios de España y más del 30% de los de Latinoamérica procede de sus hilos.

Otra diferencia esencial entre medios y agencias es su desigual capacidad para convertir en dinero, para monetarizar, sus valores intangibles. Porque si los medios son apetecidos por su capacidad de influencia, su negocio consiste, precisamente, en capitalizar esa influencia mediante la publicidad, es decir, mediante los impactos que generan sus contenidos en los lectores, radioyentes o televidentes. En cambio el negocio de las agencias, como mayoristas que son, queda lejos del público final al que solo llegan indirectamente a través de los medios. No pueden garantizar la publicación de sus notas ni hasta ahora han podido evitar, tan siquiera, que se les escamotee la titularidad.

Una conclusión evidente: mientras los medios son capaces de incorporar en su ecuación económica buena parte de su capacidad de influencia, las agencias ofrecen unos productos cuyo valor tiene grandes dificultades para que se incorpore al precio de sus productos. El sobrevalor de las agencias se convierte en etéreo para el mercado de los proveedores de contenidos y dificulta su desarrollo empresarial.

Solo las instituciones parecen calibrar su valor a largo plazo. Y a ello y a “la gestión económica del interés general” dedicaremos uno de los capítulos finales.

c.- Escasa participación en el negocio de la información.

A pesar de su valor objetivo para la credibilidad del sistema y del hecho de que las dos terceras partes de la información publicada procede de las agencias, su cifra de negocio es muy reducida tanto en términos absolutos como relativos.

Las agencias generalistas en todo el mundo alcanzan una facturación que ronda los 2.500 millones de €. Esa cifra muestra la escasa dimensión del perímetro tradicional de las agencias que incluye la distribución de contenidos generalistas, en cualquier formato, destinados al mercado mayorista de medios, instituciones o empresas. Ese dato no recoge todas las actividades asociadas al mercado de los proveedores de contenidos informativos, que serán analizados más adelante; en particular excluye los contenidos destinados a mercados verticales temáticos, como el financiero o la meteorología, y aquellos específicos dirigidos a nichos de actividad como los bancos de imagen o los reportajes.

Se trata de una cifra insignificante para un sector de tanta importancia objetiva, menor incluso que la facturación de una sola empresa de telecomunicaciones de tamaño medio. Si utilizamos una comparación más cercana al sector, comprobamos que todas las agencias del mundo facturan un importe equivalente a la cifra de ingresos de la prensa diaria de un país intermedio, como España. Su escasa dimensión en valor absoluto es la primera conclusión que debe asumirse.

Un segundo identificador del sector es que está relativamente atomizado. Las siete agencias más importantes de Occidente6 significan sólo un 53% de aquella cifra. La inclusión del adverbio “sólo” tiene su por qué: en otros sectores, es normal que las primeras cinco empresas copen alrededor del 75% de la cifra de negocio. Una diferencia que puede indicar, también, una tendencia a la mayor concentración de negocio en unas pocas agencias. El resto queda difuminado en un conjunto disperso de agencias locales sin aspiraciones internacionales, a excepción de otras tres agencias que completan la relación de las diez más grandes del mundo: la rusa Itar TASS, la china Xing Hua y la japonesa Kiodo.

Si su dimensión es escasa, su aportación a la cadena de valor de la información es, si cabe, más insignificante si se utiliza como termómetro el gasto en servicios de agencia de los diarios comparado con sus cifras de negocio. Aunque no existen datos sobre importes consolidados a nivel global, se estima que se sitúa alrededor del 0,7% del valor añadido por la prensa diaria, un importe intrascendente en cualquier caso, pero mucho más si tenemos en cuenta que la comparación se refiere y limita a los diarios, el medio más volcado en la información.

Merece la pena detenerse un poco en el procedimiento utilizado para comprender su significado, pues existen diversos criterios de comparación. Por un lado, se podrían comparar los gastos en servicios de agencias con el conjunto del presupuesto de explotación de los diarios, pero esa comparación estaría lastrada por la importancia del consumo en papel y otros materiales a los que se destinan, en promedio, algo más del 30% del coste de explotación de los diarios. 7 Algo más lógico es utilizar como referencia lo gastado en el resto de los factores productivos personas, máquinas y edificios, por cuanto están más cerca de representar el importe desembolsado en la producción del contenido informativo, sin contar el atribuido a su continente o soporte, en este caso al papel. Existe otra posibilidad que es compararlo con el valor añadido generado por los diarios en el proceso informativo, algo que descuenta también el gasto en papel pero incorpora los excedentes como parte esencial del valor editorial que los diarios ponen en la calle, es decir, que tiene en cuenta la retribución al esfuerzo y al capital aportado por el editor.

6 Atendiendo a su volumen de negocio (cifras estimadas) en 2003 la primera agencia del mundo es la norteamericana Associated Press (AP) con una cifra de negocio de aproximadamente 530 mill de $ (560 mill de €). La segunda sería la división de Media de Reuters que facturó en su 153 mill de L (215 mill de €) un 5,7% de su cifra total de negocio que fue de 2.664 mill de L.(3.863 mill de €). La tercera sería France Presse con una cifra estimada de 185 mill de €; la cuarta, la alemana DPA con 115 mill de €. La quinta y sexta serían ANSA y Press Association, ambas situadas en los 100 millones de € (65 mill de L en el último caso). La séptima y última sería EFE que, después de los ajustes producidos por el cierre de su area de TV, se sitúa en 84 mill de €.7 El gasto en explotación de los diarios españoles fue en 2003 de 2,53 millones de € mientras el gasto en consumibles ascendió a 0,63 millones de €. El valor añadido de la prensa diaria se ha calculado en 2,97 millones de €. Datos obtenidos del Libro Blanco de la prensa Diaria 2005 editado por AEDE.

Si utilizamos como referencia a España, esa participación varía entre un 0,93% 8 en el primer caso, es decir, comparando el gasto en agencias con el conjunto del presupuesto de explotación de los periódicos, al 1,34% en el segundo caso, es decir comparándolo con los gastos menos compras, y al 0,64% en el tercer caso, comparándolo con el valor añadido generado. Para el conjunto de las agencias suponemos que esta ratio es un poco mayor al existente en España y alcanza el 0,7% del valor añadido generado.

Se trata de un porcentaje que no es difícil vincular a la porción del PIB que la ONU recomienda para el gasto en ayuda al desarrollo del Tercer Mundo como objetivo de los países ricos. Una coincidencia amarga que sitúa a las agencias en un puesto marginal en la cadena de valor de la información, pues significa que los diarios captan del mercado una cifra 150 veces superior a la que pagan a las agencias. O, de otra forma, que los diarios generan un contenido informativo cuyo valor añadido multiplica por 150 el coste de la información que incorporan del exterior.

Pudiera ser que alguien lo considere justo. Pero lo razonable es pensar que las relaciones establecidas han situado a las agencias en un puesto subalterno que merece replantearse. Tan insignificante que no se hace una sola mención a ellas en las sucesivas ediciones de el Libro Blanco de la Prensa Diaria editado por AEDE9 que está destinado a analizar la evolución de los medios de prensa escrita desde las ópticas empresariales, éticas, legales y de contenidos. En ninguno de sus apartados. (EFE, líder indiscutible de las agencias que operan en España, es el principal proveedor de contenidos de los diarios. ¡Ni siquiera una mención sobre ella en las últimas ediciones del Libro Blanco!)

Y, sin embargo, la actividad de las agencias ha sido y es determinante en la conformación del negocio de los medios. No sólo por ser su principal proveedor, sino, como en seguida veremos, por su capacidad para facilitar el nacimiento de una nueva sección o suplemento y generalizar nuevas pautas y rutinas desde la tecnología y los nuevos servicios. Pero limitémonos por el momento a analizar su papel en tanto que contribuidor al funcionamiento diario de los diarios.

¿Cuál es su aportación al contenido? ¿Son las noticias de las agencias sólo una materia prima para los medios? ¿Qué usos hacen de ellas los diarios? Su aportación es muy diferente en función de los diversas usos que de ellas se hacen, pero nunca de escaso valor. En unos casos, su rol de proveedor de materia prima es evidente, pero en muchos otros sus contenidos son mucho más que eso, son productos semielaborados o incluso terminados, capaces de alimentar -sin más trabajo que el de seleccionar algunas notas entre muchas- secciones completas de

8 El gasto en compra de contenidos de los diarios se estima para el año 2003 en algo menos de los 20 millones de €. La facturación del conjunto de las agencias en España, incluidas las especializadas –finanzas, corazón, medicina y salud... - con productos destinados a todos los mercados, se estima en 185 millones de €. 9 Asociación de Editores de Diarios Españoles

muchos medios. Basta una rápida mirada a los diferentes usos que los diarios, según su tamaño, hacen de las noticias de agencia para explicar lo expuesto:

Grandes medios.- Una utilidad básica atribuida a las agencias en los grandes medios es la de alertar sobre acontecimientos y levantar noticias. De esta forma, facilita las primeras respuestas hasta que el medio obtiene nuevos datos fruto de sus iniciativas y sus propios recursos. O de otras agencias. Cuando más potente es el medio o el grupo al que pertenece y más tiempo dispone respecto al cierre, mas valor añadido pueden incorporar a las noticias. En este caso, es obvio que la agencia, junto al rol de alerta, ha asumido el comportamiento de proveedor de materia prima.

Medios pequeños.- Cuanto más pequeño es el medio, menos capacidad de procesar y de generar valor tiene y, entonces, prefiere dedicar todos sus esfuerzos a aquellas secciones - de contenido local, principalmente- en las que se juega su razón de ser. En el resto de las secciones, cuyas páginas suelen estar cargadas de noticias de agencia, publicadas tal cual son recibidas, su rol es, más bien, el de proveedores de productos terminados o semiterminados y no el de materia prima.

Esa diferente situación es reconocida por los propios medios al acreditar a las agencias su trabajo. Los grandes diarios se caracterizan por una escasa publicación de las noticias de agencias que se sitúa entre el 5 y el 10 % de lo publicado, justificado por la mayor capacidad de reelaborar lo recibido de los hilos. Ese crédito no siempre es completo y explícito, es decir, que las noticias no vienen acompañadas por las siglas de cada agencia, sino que a veces se presenta mediante un procedimiento oblicuo e indirecto: la utilización del genérico “agencias” como forma de reconocer que se aprovecha lo emitido por varias de ellas y se realiza un refrito del conjunto.

En los diarios medianos el reconocimiento completo y explícito es mucho mayor y el indirecto y genérico, también, alcanzando una presencia que supera el 35% en conjunto. En los diarios pequeños, ese reconocimiento sigue creciendo hasta alcanzar entre el 60% y el 80% de lo publicado. Cuanto menor es el tamaño del medio mejor le viene a éste reconocer que se nutre de determinadas agencias que le aportan credibilidad a lo publicado sobre acontecimientos lejanos a su entorno: internacionales e incluso nacionales. Pero aún así les interesa solo hasta cierto punto.

En los nuevos medios electrónicos la desaparición del concepto de cierre, hasta confundirse en un proceso continuo, y la ausencia de redacciones suficientes, convierte en imposible el procesar lo recibido en el escaso tiempo disponible hasta su publicación. Lo habitual, por ello, es que las noticias de última hora salgan

publicadas tal cual son recibidas, mediante el fácil recurso del corta y pega10. En este caso, los porcentajes de noticias acreditadas se mantienen en los niveles11 ya mencionados para los diarios en papel.

La ocultación del crédito es, en los casos más flagrantes, una verdadera apropiación indebida del producto de las agencias, es decir, del fruto del trabajo colectivo de mucha gente. Así sucede, por ejemplo, cuando el medio se inventa un enviado especial inexistente para justificar una falsa autoría. Otras formas rozan también la usurpación como cuando se da crédito al redactor de la nota, cuando se conoce, sin citar la organización a la que pertenece. Los procedimientos menores, pero igualmente dañinos, son cuando optan por disfrazar la fuente, a partir del genérico agencias. Unos y otros procedimientos son utilizados, en mayor o menor medida, por los más diversos medios de comunicación.

¿Es esta una situación que justifique que la aportación de las agencias al negocio de la información sea solo de un 0,7%? No lo parece en modo alguno. Pero, si no lo es en general, menos lo es para un amplio colectivo de medios pequeños, incluidos los electrónicos, que reconocen una aportación de valor muy superior a lo que pagan. Allí se hace más evidente todavía, que no existe una correlación entre el valor de uso de las noticias de agencia, que es reconocido en términos de porcentaje sobre lo publicado, y su escasa incidencia en el presupuesto de gastos.

Las tarifas de cada agencia han intentado aproximarse a la estructura del mercado de su país de origen, aquel donde consigue su financiación básica.12 Cada una en su contexto ha intentado adecuar las tarifas a los diferentes usos de sus servicios -mayor valor de uso para los pequeños medios y menor en los mayores- para que el esfuerzo necesario para el pago reflejara esa situación. Pero no lo han conseguido o lo han conseguido solo parcialmente y de forma desigual.

El resultado es una estructura de tarifas heterogénea país a país. Aunque no existen datos actualizados hay referencias históricas que muestran esa heterogeneidad medida en el diferente precio de los servicios para diarios de un mismo tamaño. En algunos casos, la recaudación descansa, sobre los pequeños diarios, ANSA, por ejemplo, y en otros, sobre los grandes, DPA por ejemplo.13

10 La ausencia de aportaciones significativas al producto es reconocida por los editores de medios digitales en“Internet donde los lectores ya no se conforman con el corta y pega de las informaciones de agencia y demanda más análisis y opinión” Gracia Cardador Moreno Redactora Jefe del Diario Expansión en “Convergencia de Redacciones, inevitable pero... ¿posible?”. Incluido en el libro blanco de la prensa diaria 2004, editado por AEDE. 11 Según los trabajos realizados por la empresa DiceLaRed sobre diversos grupos de periódicos españoles y americanos. . 12 Ver cuadro en capítulo anterior, en el apartado “Los retos del mercado”.13 A comienzos de los 90 las tarifas de ANSA para un diario de 10.000 ejemplares eran entre tres y cuatro veces superiores a las de AFP, DPA o EFE. Por su parte, las tarifas de DPA para un diario de 400.000 ejemplares eran un 50% superiores que las de AFP, casi el doble que las de ANSA y seis veces las de EFE. Las negociaciones sucesivas con AEDE, en las que he participado durante muchos años, han corregido parcialmente esos desniveles pero, en modo alguno, consiguieron darles un vuelco.

Significa, en el primer caso, que sus tarifas son relativamente más caras para los pequeños medios y, en el segundo, para los grandes medios.

En España, el reparto de la carga entre grandes y pequeños favorece también a los pequeños. Aunque acrediten a las agencias seis veces más que los grandes, su esfuerzo relativo para pagar las tarifas no mantiene esa proporción: es solo algo más del doble que el que realizan los grandes. El 0,7 % mencionado, es un promedio entre un 0,5 % que representan en el valor añadido por los grandes diarios y un 1,25 % que representan sobre la misma magnitud en los diarios pequeños14. Significa que a un contenido que permite confeccionar el 60 % del pequeño diario se le dedica menos del 2 % de su presupuesto de explotación.

El problema es, además, el futuro. Porque si es escasa esa participación, es previsible, además, que siga descendiendo en promedio, es decir que los servicios se sigan depreciando y que sus tarifas desciendan en valores reales en los medios, especialmente en los grandes y medianos. Así, la DPA informaba en su memoria del año 2000 que durante siete años había mantenido congeladas sus tarifas, lo que le permitía justificar un incremento del precio unitario de los servicios del 1,5 %.

¿Cuál es la causa de esta situación? A contestar a esa pregunta se dedican las siguientes páginas. Probablemente, en el fondo de todo está un desencuentro entre agencias y medios. Los medios de comunicación, principales actores del mercado de la información, cada vez más dinámico, se han visto obligados a responder a gran velocidad a los cambios, mientras las agencias, o buena parte de ellas, han quedado rezagadas en ese proceso. En todo caso, esta situación no puede seguir eternamente y aconseja a revisar el modo en que se relacionan unos y otros para reequilibrar sus cuentas de resultado e identificar lo que les une para que todos ganen con los cambios.

d.- Identidad y pérdida de oportunidades de negocio.

En este apartado se analiza la dimensión y características del conjunto de las actividades relacionadas con el negocio de los proveedores de contenidos informativos. Se trata, de alguna forma, de medir cuál ha sido la capacidad de

14 El peso de las agencias en el presupuesto de los diarios españoles con datos referidos a 2003 se refleja en el cuadro adjunto construido a partir de datos de AEDE y otros de elaboración propia.Gastos en Agencias s/ Pequeños Medianos Grandes TOTALGastos de Explotación 1.70 % 0.89 % 0.72 % 0.93 %Gastos menos compras 2.53 % 1.20 % 1.04 % 1.34 %Valor Añadido 1.25 % 0.58 % 0.50 % 0.64 %

adaptación de las agencias a los nuevos mercados.

La distribución mayorista de contenidos informativos es, hoy, un negocio cuya dimensión es diez veces el valor del negocio tradicional de las agencias generalistas. Si el primero alcanza un montante de 2.500 millones de €, el conjunto del negocio generado puede alcanzar y superar los 25.000 millones de €. Debe, por tanto, afirmarse que el tamaño del pastel es mucho mayor.

La mas importante organización mundial dedicada a la provisión de contenidos informativos sigue siendo una agencia, la británica Reuters, que mantiene una cifra cercana a los 4.000 mill de € en 2003, a pesar de la fuerte reestructuración sufrida desde 2001. Desde ese año, el del comienzo de la crisis financiera asociada a las punto com, hasta 2003, Reuters inauguró una etapa de ajustes que afectó a diversas ejes de su estrategia empresarial. Originalmente limitado al mercado financiero, su reconversión afectó también más adelante, y significativamente, a su posición en internet y a diversos productos especializados de carácter temático.

Por un lado, para concentrar recursos e incrementar la rentabilidad de su mercado principal, el de los operadores financieros, disminuyó un 75% su cartera de productos, pasando desde los 1000 iniciales a sólo 25015: 500 fueron retirados de la venta, 250 no fueron actualizados. Por otro, abordó un fuerte ajuste en algunos de sus productos especializados, entre los que se incluye el cierre de Reuters Health en España y otros países, y la clausura de servicios en Internet de Argentina, México, Suiza, Sudáfrica y Singapur, lo que terminó afectando a su actividad como agencia informativa. El resultado fueron ajustes de plantilla de casi 3000 personas, que incluían la pérdida de un 10% de los 2500 periodistas de su staff editorial.

A pesar de ello, su negocio se sigue edificando desde la integración de noticias y datos destinados al mercado financiero, un mercado desarrollado en los años 80 que, en sí mismo, es cuatro veces superior al tradicional de las agencias. Sin embargo, Reuters ha perdido ya el liderazgo del segmento más profesional de ese sector que ha pasado a Bloomberg, una agencia creada hace pocos años que dispone de una cuota de mercado del 43%, aunque solo haya conseguido el 19% de las pantallas instaladas.16

La distribución mayorista de contenidos no se sustenta sólo en el mercado financiero. El negocio de los nuevos bancos de imagen liderado por GettyImages y

15 En el sector financiero Reuters se concentró en sus productos de más valor, el Reuters 3000 Xtra y BridgeStation, usados por grandes firmas de valores16 El mercado de información financiera se estima, en conjunto, en 10.000 millones de € del que un 70% corresponde a la integración de noticias con los flujos de las bolsas. Según los datos de IMD de finales de 2003 Bloomberg era el líder seguida de Reuters, con una cuota del 39,8%, aunque esta empresa sigue dominando el parque de pantallas instaladas con un 44,7% del total.

Corbis 17, a los que se dedica un apartado de este libro, alcanza 1.700 millones de euros. Otros segmentos han logrado ya tanta dimensión que están siendo determinantes para impulsar el negocio de distribución de contenidos. Se trata de actividades muy variadas ocupadas por nuevos entrantes, acompañados, en algún caso, por agencias tradicionales. Se incluye entre ellos la fusión de canal de noticias y agencia de televisión que representan CNN, con más de 1.500 televisiones afiliadas a sus servicios, y todas sus equivalentes, incluido Al Jazira; también el negocio generado por los press clippers y agregadores de contenidos tipo Factiva a los gestores automáticos de información publicada en la red, como Google News.

La integración de datos y noticias está siendo también determinante para expandir el mercado de información sobre meteorología y climas, tan asociado a los desastres naturales, en el que participan las agencias anglosajonas Associated Press y Reuters en alianza con Accuweather y Custom Weather18. Y también para expandir el mercado de información sectorial sobre legislación, -Lexis-Nexis ha demostrado cómo se puede crecer desde un nicho tan específico- educación o medicina y salud... asumidos desde agencias especializadas que lideran el suministro de contenidos de alto valor a profesionales y PYMES.

Algunos de esos segmentos forman parte de lo que ciertas agencias denomina mercados secundarios. ¿Secundarios? Esa denominación implica un criterio de clasificación que puede y debe ser discutido. ¿Pueden clasificarse como “secundario” un mercado como el de los bancos de imágenes cuya dimensión es cercana al mercado principal de las agencias?

Un documento de septiembre de 1999 de la agencia France Press (AFP) se dolía por haber perdido las dos oportunidades de negocio más importantes en las últimas décadas del siglo pasado. Reconocía que “en ausencia de medios financieros suficientes y de voluntad estratégica, AFP ha dejado escapar la diversificación de la información y las transacciones financieras que ha conseguido Reuters en los años 70. Del mismo modo, en la primera mitad de los años 90, no ha podido tomar el tren de la información audiovisual, contrariamente a AP y a Reuters” 19

En dicho documento AFP se felicitaba, sin embargo, por el hecho de que sus 17 Ver “Fondos históricos, negocio actual”. La dimensión de este segmento del mercado se estima en 1.700 millones de €. Corbis, propiedad de Bill Gates, cuenta con 68 millones de clichés fotográficos y facturó en 2003 140 millones de $. Sus principales competidores son el estadounidense Getty Images, que pertenece a Mark Getty, hijo del magnate petrolero, con 70 millones de fotos y una facturación de 523 millones de $, y el grupo francés Hachette Filipacchi, dueño de 200 periódicos y revistas que cuenta hasta ahora con 40 millones de imágenes.

18 Reuters y Custom Chanel crearon en 2003 Reuters Channel, una solución con contenidos sobre el clima destinada a los medios electrónicos que incluye información meteorológica y pronósticos para más de 125.000 sitios en 200 países.19 Septiembre de 1999. Tomado del proyecto de Plan Estratégico para el periodo 2000-2005 de France Press..

frustraciones en el espacio de las noticias financieras y audiovisuales no habían tenido efectos negativos sobre su actividad tradicional, que seguía desarrollándose adecuadamente. Se preguntaba, no obstante, si las consecuencias de un nuevo fracaso serían muy diferentes, pues la revolución tecnológica y comercial que se vislumbraba, concernía a todas las facetas y oficios de la información. Los seis años transcurridos desde entonces han estado asociados a ajustes y crisis financieras sucesivas en AFP, pero también en EFE, ANSA, Reuters, Lusa, Notimex... y no todas pueden achacarse a la explosión de la burbuja tecnológica de 2001.

El resultado es que los dos segmentos citados por AFP, la información asociada a las transacciones financieras y a la mundo audiovisual, están liderados hoy por nuevos entrantes: por un lado, Bloomberg y, por otro, CNN. Ni Reuters ni AP, aunque conservan posiciones de gran valor, han conseguido mantener el liderazgo para el que se suponía estaban capacitados.

El dinamismo del mercado pone en evidencia la insuficiente y desigual capacidad de respuesta de las agencias. Hagamos entonces una pregunta a sus gestores. ¿Por qué no han ocupado esos espacios o lo han hecho en contadas ocasiones? Lo normal sería que tuvieran una respuesta precisa para cada caso, que justificaran sus esfuerzos y explicaran sus planes para acceder a las nuevas parcelas del pastel. En su lugar, los argumentos habituales para justificar esa situación vienen arropados en respuestas del tipo: estamos lejos de esa capacidad o no es lo nuestro.

Se plantea como respuesta un problema de identidad. Porque si no es lo nuestro, entonces parece determinante clarificar cuál es el segmento que se reserva para las agencias, o de otro modo, distinguir con claridad y urgencia qué es lo que se identifica como lo propio.

Establecer una frontera entre lo primario y lo secundario exige capacidad para saber identificar lo que hoy es el corazón del negocio de las agencias. O, desde otra perspectiva, saber identificar los cambios profundos que están afectando a la vida de las agencias. Porque, como veremos más adelante, puede decirse que las agencias han ido transformando, silenciosamente, su objeto de negocio, que ya no venden noticias sino que transmiten y gestionan licencias y derechos sobre contenidos diferenciados, algo mucho más complicado que vender información. Pero no es el único cambio. ¿Cuál es y cómo discernir el corazón del negocio en las agencias de noticias?

e.- Noticias de agencia, ¿una commodity?

Pocos sectores económicos conocen una depreciación tan significativa de su componente esencial. En pocos sectores se gasta en la materia prima esencial solo

0,7 euros por cada 100 de valor generado al producto final.

¿Cuál es la causa de esta situación? ¿Qué factores objetivos y subjetivos condicionan el valor de la información de agencia y favorecen su depreciación? ¿Qué se puede hacer para invertir la tendencia expuesta?

Las noticias en general, y las de agencia muy en particular, son un producto muy perecedero y volátil porque su vida es extremadamente corta, mueren al ser sustituidas por otras más actuales. Esta cualidad se ha acelerado extraordinariamente en los últimos años. La velocidad de la información es cada vez más alta. El valor de una noticia está asociada a la pura inmediatez, algo que conlleva inexorablemente la máxima caducidad.

La caducidad de las noticias de agencia oscilaba, hace 20 años, entre 12 y 24 horas porque sólo la salida de los periódicos del día siguiente quemaba los contenidos que transportaba el teletipo. Eso era aplicable a la mayoría de las noticias que conformaban su hilo, pues una minoría, las más importantes quizás, habían cubierto su fin poco después de nacer, al ser incluidas en los servicios informativos de radios y televisiones. Desde ese instante, se enriquecían con la aportación de unos y de otros, quedando diluida su vinculación con la fuente primigenia. Hoy, la noticia “muere” casi en el instante: el tiempo que tarda un periodista de un medio digital en cortar y pegar lo que le llega de una agencia.

Basta con acceder a Google News y colocar en el campo de búsqueda el nombre de una agencia para comprobar cómo vacía los contenidos de sus hilos a través de lo publicado, minuto a minuto, en los diarios electrónicos de todo el mundo. Tomemos a la agencia EFE como ejemplo de este fenómeno. Como resultado de una búsqueda con la palabra EFE en ese buscador, realizada el 27 de enero de 2005 a las 20 horas 30 minutos, se nos muestran, ordenadas por su fecha y hora, las noticias publicadas y rastreadas por su araña. Solo tomando las diez últimas se comprueban muchas cosas: el perfil diverso de las noticias publicadas, la globalización del mercado y de los clientes y el efecto que produce observar esas noticias ordenadas minuto a minuto que supone vaciar, en tiempo real, las noticias más importantes de los hilos de las agencias.

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Ello implica una rápida depreciación de la noticia entendida individualmente, pues su divulgación, casi instantánea, la convierte en un bien público, de acceso universal y gratuito. Y, por ende, progresivamente desligado de una fuente.

Llegado a este punto, si buscamos una característica que recuerde, desde la óptica económica, al producto de las agencias, enseguida aparece como referencia el concepto commodity”.

¿Son las noticias de agencia una commodity? El vocablo ingles commodity se puede traducir por genérico, un producto o servicio que tiene la particularidad de ser, a la vez, indispensable pero indiferenciado, como lo son el trigo, el petróleo, el café o la electricidad... Con más precisión, un diccionario empresarial define así a “cualquier producto, normalmente materia prima, que se comercializa al por mayor, servido en contenedores de alto volumen relativo, con unos criterios de calidad homogéneos, suministrado por varios proveedores sin que el consumidor los distinga fácilmente, ya sea por venderse a granel sin marca o por venderse bajo marca blanca o marca del distribuidor”.20

Su significado económico trasciende de esa descripción para centrarse en otra cualidad: su insignificante aportación de valor al proceso productivo, ya que su adquisición y utilización no produce ninguna diferenciación ni ventaja a la empresa que la compra frente a su competencia. Esta cualidad le da una nueva dimensión, pues incorpora la perspectiva de sus compradores y consumidores, se interroga sobre la percepción que siente su usuario, si le aporta, o no, ventaja respecto a terceros. La cuestión es clara: cuando todos disfrutan del mismo bien, su empleo no aporta un valor diferencial a nadie

Dicho esto, la calificación como commodity de las noticias de agencia va a depender, no solo de lo que se desprenda de la descripción objetiva de sus servicios, (si es materia prima, si se vende a granel en servicios contenedores de alto volumen, si la marca aporta diferencias) sino también de la subjetiva que, sobre su papel, tienen los medios de comunicación, sus principales clientes. Así expuesto habría que convenir que, desgraciadamente, las agencias son, o son vistas, como suministradores de commodities.

Si se suma su condición de materia prima vendida al “por mayor” con caducidad y

20 Diccionario Empresarial de la Stanford Business School.

depreciación rápida; si a la poca incidencia de la marca se le añade el hecho de que las noticias son comercializadas dentro de servicios caracterizados por su alto volumen; si esos servicios gozan, como se ha expuesto, de poco reconocimiento desde el lado de los medios, y son reproducidos mediante el genérico “noticias de agencia” o “agencias” para nominarlas. Si juntamos todo esto, se convendrá que, desde luego, si no lo son, llevan camino de serlo: las noticias de agencia estarían al mismo nivel que cualquier producto indispensable pero indiferenciado, al mismo nivel del trigo, el petróleo, el café o la electricidad...

La distinción no es baladí pues de asumirse así, casi se estarían justificando las escasas tarifas a los servicios de noticias. Por ello, es lógico que desde las agencias se produzca una defensa cerrada en contra de esta clasificación.

1. Las agencias de noticias que definen esta actividad a nivel mundial son muy escasas en términos numéricos, no más allá de 5 o 6, con marcas muy reconocidas y prestigiadas como AP, Reuters, France Press, EFE o DPA o PA. Se trata de organizaciones que aportan a los medios contenidos mucho más diferenciados de lo que es habitual en los genéricos.

2. La noticia de agencia no es exactamente una materia prima. Como ya se ha descrito, muchos de los portales y medios electrónicos confeccionan su producto editorial solo con contenidos de agencia. Los pequeños diarios y revistas, es decir la amplia mayoría, utilizan las noticias de agencia como un producto final. Su publicación como una unidad acreditada, con marca, es un reconocimiento de su valor aportado al medio, aunque sea en secciones no determinantes para el producto editorial.

3. Las agencias no venden noticias, así, una a una, o en lotes sin forma. Ni

aportan noticias al aluvión. Venden una garantía de cobertura, un mix completo y equilibrado, una selección del acontecer diario, en el ámbito nacional o mundial, en los principales territorios y temas. Las agencias venden servicios informativos que es algo diferente a un conjunto de noticias, un hilo continuo creíble y de validez universal en el que se vuelca el trabajo de mucha gente. Venden credibilidad.

4. Los servicios de agencia, basados en la credibilidad y el prestigio, tiene un periodo de maduración muy prolongado... aunque se desacrediten con relativa facilidad. Eso no ocurre en los productos genéricos que pueden ser producidos por cualquiera. Si el objeto de comercio de las agencias se pudiera reducir a la distribución y venta de noticias, sería muy fácil construir una agencia cada día. Bastaría con buscar noticias en Internet –robar las ya publicadas procedentes de agencias o copiar, sin contrastar, las generadas por los gabinetes de comunicación- y reenviarlas a los medios. Con las nuevas tecnologías cualquiera podría convertirse en proveedor de

información, no habría barreras de entrada. Pero no es así. Precisamente las barreras de entrada son muy altas porque se tarda mucho tiempo en ganar credibilidad, en acreditarse con una marca reputada.

Esos argumentos son incontestables, lo mismo que los datos objetivos expuestos en otros apartados sobre la importancia de los intangibles aportados. Pero, a pesar de ello, hay que convenir que puede ser así, pero no se percibe así. Los medios disponen de uno o varios servicios de una o varias agencias. Cada redactor recibe en su PC, alimentado desde un único dispositivo concentrador, todas las noticias de agencia que afectan a su sección, las selecciona, lee e incorpora a su noticia casi sin percibir cual es la fuente. No percibe ninguna identidad abstracta, no ve un servicio de noticias, solo ve noticias. A lo sumo, ha asumido como rutina de su trabajo la lectura en un orden determinado en el que prioriza a una agencia sobre otra, de acuerdo a su velocidad en la respuesta, la credibilidad de sus notas o a la capacidad de jerarquizar y resaltar lo más importante.

Por tanto, harían bien las agencias en reconocerse en un rol que se asemeja al de una commoditie... Se puede negar la denominación una y mil veces y acabar matizando si conviene finalmente clasificarse como galgos o podencos, pero las cosas seguirían estando en el mismo punto.

Aceptarlo significaría implicarse en dar aquellos pasos que las alejarían de esa ambigua posición: preocuparse por aclarar y replantear las relaciones entre medios y agencias; por identificar el valor aportado a cada segmento del mercado, según su tamaño o los usos diferentes de la información, y convertir ese valor en tarifa; por establecer un código de comportamiento ético ante los créditos, por encontrar la forma de incorporar atributos a sus productos que los identifique respecto a otros aparentemente similares, y evitar o dificultar que sean copiados; de preocuparse más de incorporar valor que de dar volumen... En definitiva, de crecer en el sentido adecuado.

f.- Credibilidad de la marca y crédito de las noticias.-

Un asunto de gran trascendencia es la vinculación entre credibilidad de la marca y el crédito de sus noticias en los medios de comunicación. El punto de partida es claro: las agencias no han encontrado el modo de promocionar su marca a través de una buena gestión de los créditos en la publicación de sus notas.

La credibilidad de la marca se reconoce y se gana día a día en los créditos de las noticias: el mal uso del genérico agencias aliena un acontecimiento de su narrador y desarraiga a la empresa de su producto, con un único resultado: la apropiación

del valor de otros cuando no la depreciación simultánea de la fuente y la noticia.

Es obvio que no es fácil cambiar la situación actual, en la que la noticia de agencia se trata como un genérico, pero ese cambio es vital para su futuro. Si los medios se acostumbran a ignorar una marca, alimentan un círculo vicioso, que hace cada vez más penoso el crédito y acaba por no dar valor a la noticia. Por el contrario, se puede y debe favorecer la existencia de un círculo virtuoso que haga más agradecido para un medio conceder crédito a una determinada agencia, porque su prestigio beneficia también al medio que la recoge.

Existen muchos factores sociales que influyen en el mejor o peor reconocimiento de las agencias de noticias en las diferentes regiones del mundo. En general, el respeto a la propiedad intelectual y al crédito de las fuentes es más riguroso en los países más desarrollados de Europa y EEUU; por otro lado, el periodismo anglosajón es más riguroso en el tratamiento de estos temas que el latino; por último, el hecho de que la mayoría de las grandes agencias sean cooperativas de diarios también favorece el reconocimiento de su trabajo. 21 Con excepciones: a la italiana ANSA, propiedad de una cooperativa de diarios, la inmensa mayoría de sus propios socios la niegan sistemáticamente el crédito a sus noticias.

Pero también hay diferencias en el producto de las diferentes agencias que influye en su reconocimiento. La adaptación a los nuevos retos que supuso el empuje de lo audiovisual hizo evolucionar a las grandes agencias anglosajonas hacia un periodismo interpretativo a finales de los 80 que Watter Mears, vicepresidente de Associated Press, resumía como "más interpretación, análisis, iniciativa, explicación y más énfasis en un buen estilo". 22

El resultado fue un mayor hincapié en el uso de noticias firmadas que siempre se ha considerado un factor que facilita el reconocimiento. Los medios y los lectores prefieren productos con firma de autor, como crónicas y análisis, a noticias simples, las hard news típicas de las agencias, cuyos textos forman parte del género situado en la escala inferior de creación de valor.

Un estudio de hace 13 años realizado por José Ángel Castro23 revela diferencias importantes entre los servicios internacionales de cuatro grandes agencias, Associated Press, Reuters, France Press y EFE. Muestra como las primeras, de origen anglosajón, recurren a las noticias con firma entre dos y cuatro veces más que las latinas, AFP y EFE, algo que podría ayudar a comprender y justificar el

21 Entre las siete agencias de noticias más importantes del mundo sólo dos de ellas son instituciones públicas (EFE empresa de capital público, AFP ente autónomo), mientras que cuatro son cooperativas (Associated Press, DPA, ANSA y Press Association) y una Reuters, enteramente privada. 22 Trabajo incluido en la tesis doctoral ya citada “Las Agencias Transnacionales de Prensa a finales del siglo XX. Impacto del Nuevo Orden Mundial de la Información y de la Comunicación en los objetivos informativos de las grandes redes periodísticas (1973-1993)” 23 Citado por José Ángel Castro en la obra citada.

diferente comportamiento de los medios. Aunque no existe un informe actualizado sobre este asunto, tampoco hay indicios de que estas diferencias hayan desaparecido en este tiempo.

Total Promedio diario de Noticias

Promedio diario de Noticias con

firma

%

A.P. 279 107 38.4

Reuters 273 95 33.9

AFP 324 43 13.5

EFE 262 23 8.7Trabajo realizado entre 23 y el 29 de marzo de 1992

La lucha por el reconocimiento de los créditos es una componente esencial del negocio, porque es parte del capital de cada agencia. Y al tiempo no puede entenderse como algo puramente empresarial y superestructural, ajeno al periodismo y a la información.

Desde cualquier posición, los periodistas deberían preguntarse por qué no se publican sus notas. No es posible concebir el periodismo como algo ajeno al orgullo por el trabajo bien hecho, al éxito medido en reconocimiento social, a la satisfacción de recibir el merecido crédito. No es posible tampoco un objetivo más adecuado para un editor jefe, o un director de un servicio, que impedir la usurpación del trabajo colectivo de su equipo, algo que merece la pelea diaria por la acreditación de las noticias publicadas. El éxito en ese propósito debería ser primado más que ninguna otra actuación.

Las agencias deberán analizar los factores que impiden el mayor crédito de sus noticias y obrar en consecuencia. Deberán replantearse cualquier acción que les permita ganar la batalla por la reputación y el reconocimiento de su marca.

Hay una experiencia que merece un análisis pues muestra un comportamiento alternativo del que se pueden extraer conclusiones: una agencia que prefirió entregar gratis sus contenidos a los medios si acreditaban siempre sus noticias. Se trata de Bloomberg, que con esa medida fue capaz de interpretar la importancia de su marca para tener éxito e incrementar ingresos. Utilizando el crédito como forma de pago no solo no perdió dinero, sino que facilitó la monetarización de su éxito de otra forma, algo que fue determinante para desbancar a su competidora Reuters del primer puesto entre las agencias de información financiera.

Michael Bloomberg explica con detalle en su biografía24 como maduró ese acuerdo de trueque con el New York Times que le supuso su nacimiento como agencia de noticias en 1991. “En ese momento, la credibilidad ganada por tener artículos de Bloomberg News publicados en el New York Times valía para nosotros más que cualquier pago en efectivo. El acuerdo... de trueque... sería lo suficientemente simple como para evitar cualquier conflicto de interés: el New York Times decidiría lo que publicaba, como siempre ha sido. Pero cuando publicara una de nuestras historias le daría crédito a Bloomberg News”.

En un año todos los periódicos importantes de Estados Unidos pidieron el mismo acuerdo. Cuatro años más tarde, Bloomberg News era publicado en más periódicos estadounidenses que cualquier servicio de noticias, después de Associated Press.

Con esta política Bloomberg no regalaba nada, incorporaba una filosofía que le permitía capitalizar su marca y rentabilizar sus contenidos, algo que Reuters, con 125 años de historia, no estaba en condiciones de abordar: “Vender noticias a cambio de efectivo lo hacemos, pero a los usuarios finales, no a intermediarios. Los periódicos a su vez nos dan lo que nosotros necesitamos: acceso, distribución, credibilidad y reconocimiento para nosotros y nuestros productos”.

Quince años más tarde un nuevo concepto, el copy left, viene a arropar con un cuerpo doctrinal aquella iniciativa. En vez de limitar los derechos de copia –que es lo que se pretende con el copy rigth- es preferible, en algunos casos, preocuparse por el reconocimiento de la propiedad intelectual y, a cambio de ese reconocimiento, autorizar la reproducción sin cobro de licencia alguna. A veces el negocio, puede o debe encontrar otras vías.

Algunos pueden pensar que es una decisión irrepetible y que nada tiene que ver con las agencias. Pero algo tiene de enseñanza. Con su comportamiento consiguió notoriedad y prestigio en una operación que no le generaba ingresos – la publicación en medios -- pero que apalancaba la actividad de otras –la venta a profesionales- en las que centraba su rentabilidad. Otros sectores 25 cimientan su éxito en una dualidad similar de su trabajo que permite capitalizar con una mano lo que aparentemente pierden con la otra.

La experiencia es extrapolable a todas las agencias, al menos en parte. Sin llegar al trueque, sin llegar al intercambio, la cuestión es encontrar un mecanismo que vincule créditos a tarifas, algo perfectamente posible. Es posible si, por ejemplo, se

24 “Bloomberg por Bloomberg” Editorial Gestión 2000.com Pág. 10825 Los desfiles de moda y en general la alta costura son una actividad que genera pérdidas pero otorga a una marca una notoriedad y un prestigio que se materializa posteriormente en el merchandising del lujo o las bagatelas. En el otro extremo, el Real Madrid Club de futbol se convierte en la marca más reputada de España y empieza a definirse como una factoría del prestigio y la calidad, que le permite una diversificación creciente de sus ingresos en el mercadeo de iconos y en la gestión de derechos audiovisuales.

incentivan los créditos y se penalizan la ocultación de fuentes, si se conceden descuentos en tarifas a los diarios con mayores créditos o se comprometen campañas de publicidad al medio que mejor se comporte de acuerdo a un código ético. No sólo es posible, es también conveniente, porque la misma campaña acabaría fortaleciendo simultáneamente la credibilidad de la marca de la agencia y la del medio que la acredita.

En el último capítulo, en el apartado titulado “la gestión económica del interés general” se aborda otra línea de trabajo: el patrocinio de la información como una forma de capitalizar la marca. Soluciones que caminan en una misma dirección. Porque lo importante es, precisamente, saber distinguir lo importante.

g.- Notoriedad y nuevos mercados

La credibilidad exige ganar visibilidad, requiere que sea reconocida por los lectores la marca que la certifica. Sin embargo, actualmente lo normal es que la mayor credibilidad de una agencia entre profesionales y entendidos no se corresponda con una mayor notoriedad de su marca en el gran público. Convertir a las siglas en algo cada vez más visible, significa fortalecer simultáneamente la notoriedad y la credibilidad.

El futuro de las agencias depende, cada vez más, del reconocimiento de la marca. Se trata de un capital que no está suficientemente valorado -o puesto en valor- ni siquiera en las grandes agencias, aunque de él va a depender una creciente porción de los ingresos futuros: el sustento de una marca con buena reputación y mayor notoriedad es un factor común para el éxito en los nuevos mercados.

Hoy lo normal, ya se ha expuesto anteriormente, es que la mayor credibilidad de una agencia entre profesionales y lectores no se corresponda con una mayor notoriedad de su marca en el gran público. “Lo que se percibe de ellas son apenas unas siglas casi indescifrables para la mayoría de los mortales, que figuran al comienzo de las noticias: AP, Reuters, AFP, UPI, EFE, ITER TASS, DPA, ANSA; TELAM LUSA, MAP, etc. Una sopa de letras. Un galimatías”26 en palabras de Carlos González Reigosa, ex director de información de EFE.

No es suficiente con ser una marca reputada entre una minoría de profesionales de la comunicación y de lectores entendidos. La credibilidad es fundamental y hay que asociarla al reconocimiento público, hay que hacerla evidente todos los días, para hacer lo creíble cada vez más notorio.

Convertir a las siglas en algo cada vez más visible, significa preparar el futuro. El mercado típico de las agencias, el de los diarios y emisoras que nacen, no es

26 Carlos González Reigosa. “El periodista en su circunstancia”

suficiente para amparar y financiar la adaptación a los nuevos tiempos. El mercado de la información no lo compone una minoría selecta de medios, empresas e instituciones; tampoco es posible que el número de clientes de las grandes agencias sea una cifra que no supere, salvo excepciones, los tres ceros. Las PYMES y la pequeña oficina, los sitios webs de instituciones y asociaciones, los market place, las intranets corporativas..., las pequeñas revistas, los profesionales y el público en general son un mercado inmenso que consume y procesa información y selecciona sus fuentes, de forma creciente, entre aquellas marcas que reconoce y asocia a la credibilidad.

“Ante una oferta superpoblada la marca hará la diferencia” decía recientemente Tom Glocer, consejero delegado de la agencia Reuters.27 Cuando esta agencia lanza un servicio de noticias de video on-line como uno de los primeros pasos de crecimiento estratégicos, lo asume fundamentalmente como un reto para su marca. Espera que sus 153 años de existencia y el prestigio alcanzado entre los profesionales de información financiera arrastren notoriedad y ejerzan influencia entre los consumidores de noticias en el hogar.

Escasa notoriedad de la marca ante el gran público imposibilita a las agencias crecer aguas abajo del mercado. Las mantiene arriba, cerca de los procesos primarios y las fuentes, sin capacidad de percibirse como un medio, ni, por tanto, de evolucionar y competir con otros medios para cubrir las necesidades de información desde las oficinas, los profesionales y los hogares.

Las agencias son también un medio de comunicación capacitado para dirigirse a los consumidores finales. Aunque eso les lleve a competir con sus clientes fundamentales, es un hecho objetivo. Incluso algo más: son un medio especialmente capacitado para el mercado digital multimedia. La razón es, como veremos en el apartado dedicado a los “nuevos medios para el ciudadano”, que los nuevos soportes fomentan un nuevo mensaje informativo que es especialmente cercano a los valores tradicionales de las agencias.

Se trata de atributos muy importantes pero que nos son, sin embargo, suficientes para el éxito. Los nuevos consumidores de información reclaman algo que la mayoría de las agencias no pueden aportar: marcas reconocidas por su alta notoriedad y prestigio que les garanticen credibilidad.

Lo curioso es que se trata de un proceso que se retroalimenta. La entrada en nuevos mercados a finales de los noventa, en particular la alimentación de portales y sitios webs, favoreció por primera vez la notoriedad de las marcas de agencia. La marca Reuters, la agencia que más decididamente – pero no más

27 Declaraciones en marzo de 2005 al presentar un servicio de noticias de video on-line como uno de los primeros pasos de crecimiento estratégicos tras culminar un plan de tres años 2001-2004 de reducir costos.

inteligentemente- apostó por Internet, era desconocida entre el gran público en 1997, pero cinco años más tarde tenía una tasa de notoriedad del 31% entre el gran público de EEUU 28. La conclusión es obvia: cuanto más cerca del público final está la agencia, más notoriedad y más valor tiene su marca. Pero, a la vez, más capacidad para ampliar su base y para abordar determinados nuevos negocios de información finalista.

Cuando la gestión de los créditos no es suficiente para conseguir suficiente notoriedad entre el gran público se deben abrir otras vías. Todo vale para favorecer ese círculo virtuoso que saque de la oscuridad a las agencias. Un ejemplo: Reuters y AP, las grandes agencias anglosajonas, ejercitan y exhiben su credibilidad amparando encuestas electorales de opinión en EEUU.

El gasto en publicidad es también el camino. Si en cualquier sector, las empresas invierten grandes cantidades en publicidad corporativa, destinada a mantener y reputar su marca, las agencias, a pesar de tratarse de una actividad de mayoristas y un negocio del tipo B2B, están obligadas a atender, como el que más, esa faceta de su desarrollo. Deben aprender del comportamiento de los mismos medios. Los diarios españoles, por ejemplo, invierten un promedio de 70 millones de € en publicidad de sus marcas y productos, lo que supone aproximadamente un 3% de su cifra de negocio, 3,5 veces lo que gastan en agencias.

El objetivo que no debe perderse en ningún caso, es la necesidad imprescindible de invertir en marca, lo que supone poner en marcha todas las acciones precisas para garantizar su prestigio y notoriedad entre un público cada vez más amplio.

h.- La credibilidad ampara todos los contenidos difundidos

Las siglas Reuters, AP, EFE... son marcas reputadas y la expresión sobre la que se asienta su credibilidad. ¿Qué contenidos avalan y qué habilidades se vinculan a ese valor?

Algunos pueden pensar que las habilidades asociadas a esa credibilidad residen en una forma de abordar la cobertura de los acontecimientos, otros en la precisión en la redacción de las notas, otros en el control aplicado a cada noticia en la salida. Y todo ello es verdad. Pero también es verdad que la misma marca acoge contenidos de producción propia y contenidos de terceros, que una marca no distingue las noticias o fotos propias y las distribuidas de otras fuentes. Todas las noticias, todas las fotos, todos los cortes de voz, cualesquiera que sea su fuente o procedencia, las crónicas de sus corresponsales o stringer, en plantilla o contratados a pieza, están garantizadas por la misma marca y amparados bajo la misma credibilidad.

28 Trabajo de campo y encuesta realizada para la misma Reuters.

Un ejemplo puede facilitar la reflexión. Algo menos de la mitad de las fotos distribuidas bajo la sigla EFE en América29 son confeccionadas con sus recursos editoriales, el resto proceden de agencias asociadas al proyecto EPA: European Press Agency. Se trata de organizaciones de gran prestigio pero que muy poca gente conoce. Tampoco es necesario. Es suficiente conque un contenido esté incluido en los servicios de una agencia del primer nivel mundial, como EFE, para que algo sea creíble. “Si EFE lo dice”, parece ser el argumento en que se fundamenta el crédito. Algo parecido puede decirse del resto de agencias.

En verdad, la credibilidad está asegurada por un sistema, por un saber hacer general, que es capaz de garantizar la calidad y la objetividad de cualquier contenido emitido bajo la marca de una agencia.

Esta apreciación es fundamental. Por cuanto ese saber hacer se ha ido construyendo a partir de una forma determinada de abordar la cobertura de los acontecimientos y de un estilo en la redacción de las noticias. Pero, también, en una forma de articular las sucesivas ediciones o en las garantías que nacen del control aplicado a cada contenido en la salida. Pero, al final, ese conjunto de habilidades se ha convertido en un saber hacer general que forma parte de un patrimonio de cada agencia. Y ese patrimonio es fácilmente extrapolable a nuevas experiencias y replicable a nuevas redacciones, nuevos servicios o, incluso, nuevos formatos.

Eso significa que, aunque las agencias deben preocuparse por mejorar ese saber hacer y ampliar y extender sus habilidades a nuevas situaciones y formatos, su función principal consiste en garantizar la veracidad de lo que difunden en sus servicios. Y eso significa capitalizar los dos avales que las identifican con la credibilidad: por un lado, el de un sistema que acredite que lo difundido en sus servicios y bajo sus siglas procede de su propio trabajo o de una selección de fuentes con alta credibilidad; por otro, un sistema que garantice que cada una de las noticias, fotos o vídeos difundidos ha superado un sistema de control lo suficientemente profesional como para certificar su veracidad.

No importa, si se trata de imágenes procedentes de la cobertura directa de un acontecimiento o de una agencia asociada o de la descarga de un sitio web dispuesto por el correspondiente gabinete de prensa. Si son difundidas bajo unas siglas y están amparadas bajo el mismo paraguas de la credibilidad es que han superado sus sistemas de control, que se supone serán más rigurosos cuanto más

29 Datos de la última quincena de febrero de 2004. En ese periodo solo el 48% de las fotos distribuidas bajo las siglas EFE en América habían sido confeccionadas con sus recursos, el resto, 310 sobre 601 en promedio diario, procedían de agencias asociadas al proyecto EPA: European Press Agency que, además de EFE, incluye a la alemana DPA, la holandesa ANP, la austriaca APA, la italiana ANSA, la belga, EFE, la suiza KEYSTONE, la portuguesa LUSA...

esporádica e irregular sea su procedencia.

La credibilidad de una agencia está asegurada por un sistema, por un saber hacer general asumido como una rutina más, un activo oculto pero imprescindible, precisamente porque está socializado y es compartido por todos sus trabajadores. Esa rutina no exige al contenido que transporta que haya sido producido con sus recursos. Y permite a las redacciones integrar diferentes fuentes y orígenes de la información en un mismo producto, coherente y creíble.

También oculto y pegado a ese saber hacer, es fácil detectar otro valor diseminado por toda su organización, otro activo determinante para el futuro de las agencias: el conocimiento del mercado de la información y el dominio de las pautas de la distribución de contenidos.

Desde las agencias, es imprescindible no perder ese predominio. Porque el mercado de la información, como el de otros sectores, camina hacia la unificación de los canales de distribución, esto es, al predominio de la distribución sobre la producción, a la concentración de un gran número de contenidos, con diferentes derechos, en pocos proveedores. Refiriéndose al mercado de imágenes, Getty Images refiere en informes internos una evidencia: muchos clientes que antes tenían 100 suministradores de imágenes, ahora tienen diez. El futuro será de unos pocos capaces de gestionar un volumen muy alto de contenidos y un perfil de licencias cada vez más abierto y sofisticado.

Si se tienen los clientes y se conocen los canales y la lógica del comercio de contenidos, se debe poder capitalizar ese valor para distribuir informaciones de terceros y, también, para transportar y comercializar cualquier objeto que complemente o se asocie a la información, sean datos financieros o meteorológicos, farmacias de guardia o efemérides localizadas en cada ciudad. La cuestión es encontrar el cómo. Disponiendo de una marca reputada, su tarea es ponerla en valor, rentabilizarla intentando liderar el negocio de la distribución de contenidos.

Las agencias están obligadas a aprovechar al máximo aquellas capacidades y habilidades que la distinguen de la competencia. En particular deben activar y saber integrar las tres piezas fundamentales que acaban de ser descritas en estas páginas: por un lado, la notoriedad de la marca; por otra, la capacidad de sus redacciones para integrar en un mismo producto contenidos de fuentes y procedencias muy diversas y dotarlas de credibilidad; en tercer lugar, el dominio de las pautas de la distribución de contenidos. Tres piezas que, convenientemente ensambladas, permiten abordar buena parte de los nuevos mercados.

El negocio principal de las agencias pasa a asociarse a la distribución de noticias, fotos, cortes de voz, crónicas, videos y el dominio de los géneros periodísticos para adaptarlos, mediante diversas ediciones, a cada mercado. Y esto significa que

pueden extender su negocio a las actividades fronterizas con las tradicionales donde, precisamente, en conjunto, han mostrado más carencias y en donde nuevos competidores se esfuerzan por captar mercado.

Esto significa también que las agencias pueden y deben abrir sus mercados al negocio audiovisual sin necesidad de abordar directamente la captura de imágenes y la producción de videos, que es suficiente con saber seleccionar contenidos de terceros, editarlas y distribuirlas con su crédito; que pueden y deben emprender las demandas sectoriales del mercado empresarial a partir de la agregación de noticias extraídas de los diversos y múltiples medios que son, a la vez, sus clientes; que están en condiciones de afrontar el negocio de los bancos de imágenes abriéndose a los archivos de los principales editores... porque esas actividades estarán, todas ellas, amparadas por su marca que es garantía de credibilidad.

Todas las agencias están abordando, de una forma u otra forma, la distribución de contenidos de terceros. Pero se trata de iniciativas complementarias, incluso más, tratadas como secundarias, a las que dedican sólo esfuerzos aislados y no lo suficientemente sistemáticos, lo que viene a significar que, desde sus direcciones, no se capta hasta qué punto se trata de una dimensión que afecta al corazón del negocio.

Un ejemplo lo constituyen los bancos de imágenes. Todas las agencias tienen bancos de imágenes que podrían definirse como multipropósito, es decir que aspiran a crecer y enriquecerse con fotos de terceros y a abordar el conjunto de las necesidades del mercado, desde el fotoperiodismo a los catálogos publicitarios, desde la gestión digital de fondos históricos de museos a la descarga de imágenes para particulares en la modalidad libre de derechos (royalty free). Pero ninguna de ellas ha aprovechado su marca para lanzar un proyecto lo suficiente ambicioso para competir con los grandes del sector, ni se ha planteado con suficiente decisión una política de alianzas con otros suministradores, en la que el saber hacer de uno, la agencia, en gestión de derechos y canales para la venta de imagen se pone al servicio del conjunto.

Han tenido que ser nuevos entrantes, Corbis y Getty, como se analiza en el capítulo denominado “Fondos históricos, negocio actual”, los que han dado ese paso y liderado el mercado.

En este punto, merece la pena resaltar dos actuaciones de agencias europeas con buenos resultados. Por un lado, la austriaca APA, por otro la británica Press Association. Ambas distinguen claramente, desde el mismo organigrama, dos diferentes áreas de actuación: por un lado la factoría de noticias, la agencia, con sus productos tradicionales, matriz de todo el desarrollo de negocio; por otro, la gerencia de información responsable de impulsar la captura y distribución de

contenidos de terceros para arropar las informaciones propias y facilitar una respuesta adecuada a las nuevas demandas.

La conclusión de estas páginas es que no sirve con plantearse los retos a medias. Las agencias pueden acometer el asalto a nuevos mercados si se ven a sí mismas y se comportan como un operador global y se deciden a abordan, en toda su complejidad, las más variadas demandas de información.

De momento se han tratado aquellos aspectos intangibles que constituyen un valor diferencial de las agencias en relación con otros competidores. En el próximo capítulo se aborda otro aspecto fundamental en su existencia. ¿Cuál es la relación con sus clientes que les aporta más valor tanto a ellos como a su producto final?