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Vicerrectorado Académico Dirección de currículo Dirección de estudios Facultad Comunicación Semestr e 2017-1 Carrera Comunicación Horario Martes 15-17, miércoles 13-15 Área académica Comunicación Corporativa Profeso r Octavio Islas Curso Comunicación Estratégica E mail [email protected]. ec Créditos 2 MISIÓN DE LA CARRERA VISIÓN DE LA CARRERA La carrera de Comunicación de la Universidad de Los Hemisferios tiene como misión formar profesionales de la comunicación con un alto sentido ético de la realidad comunicativa y de su ejercicio profesional, propiciando la búsqueda y comunicación de la verdad en los diferentes campos de la comunicación social; con compromiso y capacidad propositiva para dar solución a los problemas de su disciplina, La carrera de Comunicación de la Universidad de Los Hemisferios tiene como Visión el ser reconocida como: un programa del más alto prestigio académico y científico por la comunidad especializada nacional e internacional y la sociedad en general; un programa pionero en la formación humanista en el Ecuador; y, un programa líder en la gestión del conocimiento de la comunicación. MISIÓN DE LA UDLH Propiciar la búsqueda de la verdad, mediante el diálogo interpersonal y científico, para avanzar en el conocimiento del mundo, la persona y la sociedad, como medio para promover el auténtico desarrollo humano. VISIÓN DE LA UDLH Ser, desde el Ecuador, un centro de educación superior de primer orden que logre formar personalidades maduras, emprendedoras, libres y solidarias que, con conciencia ética y profundidad en la investigación, con apertura universal, sean capaces de generar ciencia y cultura para favorecer la creación de trabajo y bienestar.

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Facultad Comunicación Semestre 2017-1Carrera Comunicación Horario Martes 15-17, miércoles 13-15Área académica Comunicación Corporativa Profesor Octavio IslasCurso Comunicación Estratégica E mail [email protected]éditos 2

MISIÓN DE LA CARRERA VISIÓN DE LA CARRERALa carrera de Comunicación de la Universidad de Los Hemisferios tiene como misión formar profesionales de la comunicación con un alto sentido ético de la realidad comunicativa y de su ejercicio profesional, propiciando la búsqueda y comunicación de la verdad en los diferentes campos de la comunicación social; con compromiso y capacidad propositiva para dar solución a los problemas de su disciplina, desde una visión humanista de la realidad.

La carrera de Comunicación de la Universidad de Los Hemisferios tiene como Visión el ser reconocida como: un programa del más alto prestigio académico y científico por la comunidad especializada nacional e internacional y la sociedad en general; un programa pionero en la formación humanista en el Ecuador; y, un programa líder en la gestión del conocimiento de la comunicación.

PERFIL PROFESIONAL DEL EGRESADOEl Comunicador egresado de la Carrera de Comunicación de la Universidad de Los Hemisferios, es ante todo, una personalidad responsable y libre; con criterio de lo justo sobre sus acciones y sobre los procesos comunicativos de la sociedad; es un profesional al servicio de la sociedad, que busca y comunica la verdad; que promueve la dignificación de las personas a través del respeto a la libertad de expresión, el derecho a la información y la libertad de prensa; desde su actuar prudente y saber profesional, está capacitado para la producción de contenidos escritos y audiovisuales, que sean edificantes para las personas y la sociedad, -que defienda la vida, promocionen la familia, fomenten el diálogo, la solidaridad y la paz-. Podrá desempeñarse en medios de comunicación social -prensa, radio, televisión, Internet y nuevos medios digitales-, como dirigente de los mismos o como sujeto comunicativo; en empresas de comunicación periodística, de entretenimiento audiovisual, publicitaria, o de consultoría estratégica, y en general en cualquier empresa u organización abierta a los procesos comunicativos de la sociedad.

MISIÓN DE LA UDLHPropic ia r l a búsqueda de la verdad , mediante e l d iá logo in te rpersonal y c ien t í f ico , para avanzar en e l conoc imiento de l mundo, l a persona y la soc iedad , como medio para promover e l au tén t ico desar ro l lo humano.

VISIÓN DE LA UDLHSer , desde e l Ecuador , un cent ro de educac ión super ior de pr imer orden que logre formar persona l idades maduras , emprendedoras , l ib res y so l idar ias que , con conc ienc ia é t ica y profundidad en la inves t igac ión , con aper tura universa l , sean capaces de generar c ienc ia y cu l tura para favorecer la c reac ión de t raba jo y b ienes ta r .

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CAMPO OCUPACIONAL-Dirigir medios periodísticos.-Dirigir jefaturas y direcciones de prensa de organizaciones públicas y privadas.-Dirigir departamentos y áreas de comunicaciones corporativas, relaciones públicas, e imagen corporativa.-Dirigir proyectos audiovisuales: fotografía, arte, escenografía, sonido, actores y script, en los ambientes de televisión, cine, radio, fotografía e Internet.-Dirigir agencias de publicidad.-Dirigir creativamente empresas de comunicación.-Gestionar su propia productora audiovisual, de proyectos de entretenimiento o ficción.-Gestionar su propia consultora de comunicaciones estratégicas.-Gestionar estrategias de comunicación organizacional, política y comunitaria.-Gestionar proyectos de intervención social o empresarial de comunicación.-Gestionar su propia agencia de publicidad o de propaganda.-Gestionar su propia empresa creativa de diseño, de videojuegos, portales web, comercio electrónico, redes sociales y nuevos medios en general.-Ejercer el periodismo con ética y práctica de los valores periodísticos.-Diseñar y gestionar campañas promocionales de marca o producto.-Diseñar y gestionar estrategias de comunicación comercial o de

-Producir contenidos escritos y audiovisuales: documentales y de ficción -series de televisión, telenovelas, cortos y lagos metrajes, que sean edificantes para las personas y la sociedad, que defienda la vida, promocione la familia -patrimonio de la humanidad, base de la identidad de la persona y la sociedad. -Crear guiones para radio, televisión y cine.-Ser editor de redacciones periodísticas.-Ser reportero y corresponsal de prensa.-Orientar a la opinión pública sobre la verdad de los hechos de la realidad social, a través de los medios de comunicación escritos, audiovisuales y de nuevas tecnologías.-Promocionar el diálogo entre los miembros de la sociedad por medio del ejercicio responsable de la libertad de expresión y el derecho a la información.-Poseer sentido crítico, ético y prudente de sus propias acciones comunicativas.-Participar activamente en los procesos de enseñanza aprendizaje, consciente de la importancia de su formación como comunicador para la sociedad.-Aprender en procura de comprender las nuevas realidades de los fenómenos de comunicación social.-Fomentar el diálogo, la solidaridad y la paz.-Argumentar teóricamente sobre las realidades comunicativas de la sociedad.-Dominar el idioma castellano, empleándolo de manera estética y apropiada en su estructura gramatical, sintáctica y de ortografía.

MISIÓN DE LA UDLHPropic ia r l a búsqueda de la verdad , mediante e l d iá logo in te rpersonal y c ien t í f ico , para avanzar en e l conoc imiento de l mundo, l a persona y la soc iedad , como medio para promover e l au tén t ico desar ro l lo humano.

VISIÓN DE LA UDLHSer , desde e l Ecuador , un cent ro de educac ión super ior de pr imer orden que logre formar persona l idades maduras , emprendedoras , l ib res y so l idar ias que , con conc ienc ia é t ica y profundidad en la inves t igac ión , con aper tura universa l , sean capaces de generar c ienc ia y cu l tura para favorecer la c reac ión de t raba jo y b ienes ta r .

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propaganda, marketing político o social.-Diseñar medios impresos -periódicos, revistas, proyectos multimedia, comunicación digital móvil.-Producir mensajes informativos: noticias, entrevistas, reportajes, artículos, para los diferentes medios de comunicación.-Producir contenidos de información comercial publicitaria.-Producir creativamente contenidos y proyectos visuales en ambientes gráficos tradicionales y en las nuevas posibilidades multimediales que ofrece la convergencia de medios de las nuevas tecnologías de información y comunicación.

-Expresar sus ideas en idioma inglés, como segunda lengua, lo que le capacita para desempeñarse profesionalmente en empresas multinacionales de la comunicación, desde el ejercicio de su campo específico.-Crear ideas innovadoras de comunicación.-Comunicar con claridad y exactitud el mensaje a los diferentes públicos determinados.-Cumplir a cabalidad y eficiencia los protocolos de comunicación para la realización de las producciones periodísticas, audiovisuales, de publicidad y de estrategia.-Expresar sus ideas con coherencia lógica a través del lenguaje oral, escrito y corporal.

NOMBRE DEL CURSO PROPÓSITO DE FORMACIÓNTEMA 1. Fundamentos de identidad e imagen corporativa.

1.1 Identidad.1.2 Imagen.1.3 Imagen punto de partida.1.4 Imagen deseable.1.5 Imagen resultante.1.6 La comunicación estratégica en la dialéctica de la identidad y

de la imagen.1.7 Contradicción, normalidad, neurosis y esquizofrenia

institucional.1.8 La personalidad y cultura institucional resultante.1.9 Esfera Pública, esfera privada y la dimensión

Que el estudiante domine la dimensión estratégica de la comunicación, que le permita proponer soluciones a las problemáticas de la comunicación en las organizaciones orientadas al desarrollo humano de la sociedad.PRERREQUISITOS DE LA MATERIAComunicación Corporativa

MISIÓN DE LA UDLHPropic ia r l a búsqueda de la verdad , mediante e l d iá logo in te rpersonal y c ien t í f ico , para avanzar en e l conoc imiento de l mundo, l a persona y la soc iedad , como medio para promover e l au tén t ico desar ro l lo humano.

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“internetacional”.

TEMA 2 Importancia de la filosofía institucional 

2.1 Misión corporativa.2.2 Visión corporativa.2.3 Historia y relato fundamental (Principios del story telling).2.4 Valores.2.5 Credo.2.6 Lema.2.7 Ritos y rituales.2.8 Justificación del nombre de la empresa.2.9 Diseño.

TEMA 3 Actores y escenarios comunicativos 3.1 Inventario de públicos.3.2 Mapa de públicos.3.3 Públicos internos.3.4 Públicos externos.3.5 Públicos mixtos.3.6 Públicos financieros.3.7 Ciberaudiencias.3.8 Auditorías de imagen.

TEMA 4. Seguimiento de la imagen corporativa.4.1 Técnicas y métodos de investigación cuantitativa.4.2 Técnicas y métodos de investigación cualitativa.

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4.3 Técnicas mixtas.

TEMA 5. Reconocimiento de los servicios profesionales de comunicación5.1 Publicidad.5.2 Relaciones públicas.5.3 Asesoría profesional.5.4 Investigación de mercado.5.5 Modelos y artistas.5.6 Noticias.5.7 Producción escenográfica.5.8 Producción (artículos promocionales).5.9 Producción sonora.5.10 Producción visual.5.11 Producción audiovisual.5.12 Promoción de ventas.5.13 Cabildeo.5.14 Imagen pública.5.15 Media Training.5.16 Comunicación en crisis.5.17 Redes sociales.5.18 Marketing digital.5.19 Publicidad directa.5.20 BTL.5.21 Relaciones públicas digitales.5.22 Manejo de situaciones de riesgo y crisis.5.23 Publicidad digital.

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TEMA 6 Fundamentos de comunicación estratégica a partir de Nueva Teoría Estratégica, Rafael Alberto Pérez

6.1 2,500 años de estrategias. El paradigma militar.6.2 Frente al futuro y el azar: el cálculo de la probabilidad.6.3 Ante la incertidumbre: Teoría de juegos.6.4 La semilla estratégica: el paradigma lógico-analítico.6.5 Las dimensiones de la estrategia.6.6 De los juegos como conflicto a los juegos como negociación.6.7 Del jugador racional al hombre-jugador.6.8 La crisis del sujeto en las ciencias del hombre: elparadigma emergente.6.9 El modelo hombre-jugador.6.10 La Teoría de las Partidas.6.11 El enfoque polìtico-económico.6.12 El enfoque de los comunicadores. La interacción simbólica.6.13 El poder de la comunicación: La comunicación estratégica.6.14 Las fronteras de la comunicación estratégica.6.15 Estrategias de comunicación: el esquema director.6.16 Estrategia, comunicación y consenso: la matriz social del siglo XXI.6.17 Los ingenieros del consenso: la semioestrategsfera.6.18 Hacia la teoría estratégica para la acción cotidiana.

TEMA 7 Relaciones públicas y relaciones públicas financieras. 

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7.1 Responsabilidades del área de Relaciones Públicas.7.2 Definición de Relaciones Públicas.7.3 Alternativas para implantar el área de Relaciones Públicas.7.4 Globalización y Relaciones Públicas.7.4 El modelo rector de comunicaciones estratégicas.7.5 Percepción diferencial de los públicos.7.6 Tendencias.7.7 Modelo rector de acciones comunicativas.7.8 Modelo estratégico de RRPP de Carlos Bonilla.7.9 Fuentes de información.7.10 Objetos de intervención.7.11 Orígenes del concepto relaciones públicas con públicos financieros.7.12 Importancia de los públicos financieros.7.13 Objetividad informativa.7.14 Definición de RRPP empresariales.

TEMA 8 Gestión de la comunicación publicitaria

8.1 Publicidad como advertising.8.2 Publicidad como publicity.8.3 El papel de la publicidad en el mix de comunicación comercial.8.4 El sistema publicitario.8.5 Las agencias de publicidad.8.6 Los medios publicitarios.

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8.7 El consumidor.8.8 Proceso de planificación publicitaria.

TEMA 9. La comunicación filantrópica

9.1 Publicidad y mercadotecnia social.9.2 La responsabilidad social de la empresa.9.3 La rentabilidad de la causa. Sistema de evaluación.

TEMA 10 La comunicación en situaciones de riesgo y crisis.

10.1 Pre-crisis10.2 Análisis de riesgos.10.3 Análisis FODA.10.4 Creación del equipo de manejo de situaciones de riesgo y crisis.10.5 Elección del vocero.10.6 Mapeo de públicos.10.7 Planteamiento de escenarios.10.8 Comunicación durante la crisis.10.9 Públicos clave.10.10 Mensajes clave y respuesta a corto plazo.10.11 Mix de medios.10.12 Monitoreo de públicos..10.13 Mensajes claves y respuestas a mediano plazo.10.14 Mix de medios.10.15 Monitoreo de públicos.

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10.16 Escenarios posibles.10.17 Comunicación Post crisis.10.18 Monitoreo de públicos.10.19 Mensajes clave y respuestas a largo plazo.10.20 Mix de medios.10.21 Monitoro de públicos.10.22 Seguimiento, aprendizaje y correctivos.

TEMA 11 El cambio de nombre en una organización 

11.1 El proceso de cambio de nombre.11.2 Estrategias de comunicación en las distintas etapas.11.3 Criterios para la adopción de un buen nombre de la compañía.

TEMA 12 Comunicación corporativa. 

12.1 La publicidad corporativa a través del reconocimiento de algunas de las principales figuras retóricas.12.2 Usted no nos conoce pero estamos en todo lo que usted hace.12.3 Somos un corporativo de clase mundial.12.4 Vea lo que estamos haciendo por la humanidad.12.5 Vea lo que estamos haciendo por Ecuador.12.6 Somos muy ecuatorianos.12.7 Somos parte de tu familia.12.8 Controversias y oportunidades.

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12.9 Así es cómo reestructuramos nuestra organización para responder a tus necesidades.12.10 Presentar a la compañía a través de productos o servicios exitosos.12.11 Somos estilo.12.12 En nosotros hay magia.12.13 Defendemos el interés de nuestros públicos.12.14 Sintetizamos aspiración y deseo.12.15 Constantes dividendos desde…12.16 La organización a través de sus voceros.12.17 Nuestra avanzada tecnología.12.18 Nos importa tu seguridad.12.19 No nos dé por vencidos.12.20 Nos anticipamos al futuro.12.21 Opulencia.

TEMA 13 Reputación. 

13.1 La reputación como activo intangible.13.2 ¿Qué es reputación?13.3 Imagen positiva y reputación.13.4 Imagen corporativa y reputación corporativa.13.5 Premisas de la reputación corporativa.13.6 Proactividad.13.7 Comunicación de la reputación.13.8 Fuentes de valor de la reputación.13.9 Evaluación de la reputación.

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13.10 Variables.13.11 Reconocimiento de estudios e investigadores.

TEMA 14 Las marcas más valiosas del mundo

14.1 Variables que son utilizadas para determinar el valor de marca.14.2 Estudios sobre las marcas más valiosas del mundo

NÚCLEOS TEMÁTICOS ESTA MATERIA ES REQUISITO PARARelaciones Públicas

BIBLIOGRAFÍA BÁSICAAlberto, R. (2006) Estrategias de comunicación. Ariel: Barcelona.Barquero D. (2001). Relaciones públicas financieras. España: Gestión 2000.Bonilla C. (2004). Las relaciones públicas. Factor de competitividad en empresas e instituciones. México: CECSA-Tecnológico de Monterrey.Costa J. (1999). La comunicación en acción. Informe sobre la nueva cultura de gestión. España: Paidós.Costa, J. (2004). DirCom on-line. El master de comunicación a distancia. Bolivia: Design.Costa, J. (2009). Imagen Corporativa en el siglo XXI. Buenos Aires: La Crujía.Costa, J. ( 2009). (Ed.). DirCom Estratega de la complejidad. España: Universidad Autónoma de Barcelona.Garbett, T. (1993). Imagen corporativa. ¿Cómo crearla y proyectarla?. Colombia: Legis.Ind, N. (1990). La imagen corporativa. México: Díaz de Santos.Massoni, S. (2016). Avatares del comunicador complejo y fluido. Ecuador: Ediciones CIESPALBIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIAAlberto, R. (2006) Estrategias de comunicación. Ariel: Barcelona.Ali, M. (2001). Relaciones públicas exitosas. México: Grijalbo.

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Alonso, M. (2008). El Plan de Marketing Digital. Blended Marketing como integración de acciones on y offline. Madrid: FT Prentice Hall.Alfonso, R. (2003). Estrategias de comunicación. Barcelona: Ariel.Amado, A. Et al. (2008). Auditoría de comunicación. Buenos Aires: La Crujía.Andreu, R, et al (1996). La organización en la era de la información. Madrid; McGraw-Hill-Instituto de Estudios Superiores de la Empresa.Applegate, L & Austin, R & McFarlan, W. (2003). Estrategia y gestión de la información corporativa. Madrid: McGraw-Hill.Aragonés, P. (1998). Empresa y medios de comunicación. Barcelona: Gestión 2000.Avalos, C. (2010). La marca. Identidad y estrategia. Buenos Aires: La Crujía.Azurmendi, A. (1997). El derecho a la propia imagen. México: Fundación Manuel Buendía-Universidad Iberoamericana.Ballenato, G. (2006). Comunicación eficaz. España: Pirámide. Belch, G. & Belch, M. (2007). Publicidad y promoción. México: Mc Graw-Hill.Berceruelo, B. (2011). (Coord.). Comunicación interna en la empresa. Madrid: Biblioteca Recursos Humanos Edipe.Berkeley, H. (2009). Marketing in the new media. USA: Self Counsel Press.Bishop, B. (200). Marketing estratégico para la era digital. México: CECSA.Bonilla, C. (2014). Oportunidades de las Relaciones Públicas en la Internet. México: Señales.Borrell, F. (1996). Comunicar para dirigir mejor. Madrid: Gestión 2000.Brandolini, A. & González, M. (2009). Comunicación interna. Buenos Aires: La Crujía.Brown, J. (1991). Técnicas de persuasión. Madrid: Alianza.Buzzell, R. (1992). Global Marketing Management. USA: Addison Wesley.Calcaterra, R. (2002). Mediación Estratégica. Barcelona. GedisaCapriotti, P. (1999). (Ed.). Gestión de la marca corporativa. Buenos Aires: La Crujía.Castillo, A. (Coord.) (s/f) Comunicación organizacional. Teorías y estudios España, Editorial Clave.Cateora, P. (1993). International Marketing. USA: Irwin.Cervantes, J. (1984). Glosario de términos publicitarios, mercadológicos y afines. México: Ediciones de Comunicación.Chaín, C. (2000). Gestión de información en las organizaciones. Universidad de Murcia, España: ICE.Chevalier, M., y Mazzalovd, G. (2005). Pro Logo. ¿Por qué las marcas son buenas para usted?. España: Belavcqva.

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CIESPAL (2006). Comunicación organizacional. Cultura y gestión para el cambio. Ecuador: CIESPAL.Clark, E. (1989). La publicidad y su poder. Las técnicas de provocación al consumo. México: Planeta.Cornella, A. (2003). Hacia la empresa en red. España. Gestión 2000.comCornella, A (2006). Futuro presente. El futuro es atreverse hoy. 101 ideas-fuerza para entender las próximas décadas. Barcelona: Ediciones Deusto.Corporación Humanitaria Buena Semilla (s/). Manual de Urbanidad y Buenas Maneras de Manuel Antonio Carreño. Colombia: Corporación Humanitaria Buena Semilla.Costa, J. (1998). La esquemática. España: Paidós. Costa, J. (2003). Diseñar para los ojos. Bolivia. Grupo Editorial Design.Costa, J. (2004). La imagen de marca. España: Paidós.Costa, J. (2005) Master Dircom. Los profesores tienen la palabra. Bolivia: Design.Costa, J. (2009). Imagen corporativa en el siglo XXI. Buenos Aires: La CrujíaDavidson, A, et al (1997). Riding the tiger. USA: Harper Business.Dávila, P. (2012). Imagen, etqueta y protocolo. Ecuador: Universidad Tècnica y Particular de Loja.De Elizagarte, V. (2008). Marketing de ciudades. Madrid: Pirámide.De Pablo, I. Et al. (2010). Medionautas en el imperio de la imagen. México: Prentice Hall.Dorfles, G, et al. (1983). Publicidad: una controversia. México: EUFESA.Dupont, L. (2004). 100 Trucos Publicitarios. Barcelona: Lectorum.Echeverría, G. (2008). Marketing en Internet. Buenos Aires: Professional Tools.Elías, J., & Mascaray, J. (1998). Más allá de la comunicación interna. La intracomunicación. Gestión 2000: Barcelona.Fernández, Collado, C. (2001). La comunicación humana en el mundo contemporáneo. México: McGraw-Hill.Fernández Collado, C. & Hernández, R. (2000) Marketing electoral e imagen de gobierno en funciones. México: McGraw-Hill.Flores, J. & Arruti, A. (2004). Gestión del conocimiento en los medios de comunicación. Madrid, España: Editorial Fragua.Flores, S, & Orozco, E. (1980). Hacia una comunicación administrativa integral. México: Trillas.Flores, V & Miguel, A. (2004). Gestión del conocimiento en los medios de comunicación. Madrid: Fragua.Fombrun, C. y Van Riel, C. (2004). Fame & fortune. How succesful companies build winning reputations. USA: Prentice Hall.Fonseca, S. & Herrera, M. (2002). Diseño de campañas persuasivas. México: Prentice Hall.

MISIÓN DE LA UDLHPropic ia r l a búsqueda de la verdad , mediante e l d iá logo in te rpersonal y c ien t í f ico , para avanzar en e l conoc imiento de l mundo, l a persona y la soc iedad , como medio para promover e l au tén t ico desar ro l lo humano.

VISIÓN DE LA UDLHSer , desde e l Ecuador , un cent ro de educac ión super ior de pr imer orden que logre formar persona l idades maduras , emprendedoras , l ib res y so l idar ias que , con conc ienc ia é t ica y profundidad en la inves t igac ión , con aper tura universa l , sean capaces de generar c ienc ia y cu l tura para favorecer la c reac ión de t raba jo y b ienes ta r .

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Fradette, M & Michaud, S. (1998). The Power of Corporate Kinetics. Nwe York: Simon & Schuster.Franca, F. & Gomes, S. (2002). Manual da qualidade em projectps de comunicao. Brasil: Pioneira.García, C. (2014). El poder de la industria publicitaria en México. México: Comunicación Polìtica Editores.García, J. (1998). La comunicación interna. Madrid: Díaz de Santos.Garrido, F. (2001). Comunicación Estratégica. Barcelona: Gestión 2000.Goleman, D. (2016). La inteligencia emocional. México: Géminis.Gordoa, V. (1999). El poder de la imagen pública. Plan maestro para inspirar confianza y ganar credibilidad. México: Edamex.Gordoa, V. (2003). Imagología. Todo lo que necesita saber para crear su imagen pública. México: Grijalbo.Grau, J. Et al. (2001). La estrategia de negocio aterrizada en refranes populares. México: CECSA-IPADE.Greenee, R. (2007). Las 33 estrategias de la guerra. México: Océano.Gruzinski, S. (1990). La guerra de las imágenes. México: Fondo de Cultura Económica.Guarneros, I. (2013). Más competitivas que pequeñas. Imagen corporativa a la medida de su empresa. México: Patria.Haig, Matt. (2004). El reinado de las marcas. Cómo sobreviven y prosperan las 100 primeras marcas del mundo. España. Gestión 2000.Hamelink, C. (1980). Finanzas e información. México: Editorial Nueva Imagen.Hepworth, M. (1990). Geography of the Information Economy. New York: Guilford.Hodge, B., et al. (1998). Teoría de la organozación. Un enfoque estratégico. España: Prentice Hall.Homs, R. (1992). Creadores de imagen mexicana. México: Planeta.Ibáñez, A. (2008). Etica empresarial. Santiago, Chile: Alfaomega- Ediciones Universidad Católica de Chile.Keller, L. (1995). Cybermarketing. USA: Amacom.Klein, N. (2001) No logo. El poder de las marcas. Argentina: Paidós.Kleinman, S. (2009). Culture of efficiency. New York: Peter Lang.Kotler, P. (2003). Los 80 conceptos esenciales de marketing. Madrid: Pearson-Prentice Hall.Kotler, P. Et al. (2011). Marketing 3.0 España: Lid.Krohling, M. (1997). Relacoes Públicas e Modernidade. Brasil: Summus editorial.Krohling, M. (2002). Planejamento de Relacoes Püblicas na Comunicacao Integrada. Brasil: Summus editorial.Krohling, M. (2008). (Ed.). Gestao Estratégica em Comunicao Organizacional e Relacoes Públicas.Brasil: Dufusao Editora.

MISIÓN DE LA UDLHPropic ia r l a búsqueda de la verdad , mediante e l d iá logo in te rpersonal y c ien t í f ico , para avanzar en e l conoc imiento de l mundo, l a persona y la soc iedad , como medio para promover e l au tén t ico desar ro l lo humano.

VISIÓN DE LA UDLHSer , desde e l Ecuador , un cent ro de educac ión super ior de pr imer orden que logre formar persona l idades maduras , emprendedoras , l ib res y so l idar ias que , con conc ienc ia é t ica y profundidad en la inves t igac ión , con aper tura universa l , sean capaces de generar c ienc ia y cu l tura para favorecer la c reac ión de t raba jo y b ienes ta r .

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Krohling, M. & Luiz, W. (2007). Relacoes Públicas Comunitárias. Brasil: Summus editorial.Kaermer, R. & Simmons, M. (2007). Punk Marketing. New York: Collins.Lacasa, A. (1998). Gestión de la comunicación empresarial. Barcelona: Gestión 2000.Larrea, J. (2008). Apuntes del DIRCOM. Buenos Aires: La Crujía.Lee, M., y Mirvis, P. (2002). Sumando fuerzas. Si el 75% de las fusiones y alianzas fracasa. ¿Por qué tienen éxito las restantes?. Barcelona: Vergara Business.León J. (Coord.) (2004). La imagen. Una mirada por construir. Colombia: Universidad de Medellín.Llorente y Cuenta (2012). Innovación y reputación. Madrid: Anatomía en red.Llorente y Cuenta (2013). Reputación y liderazgo. Madrid: Anatomía en red.Losada, J. (Coord). (2004). Gestión de la comunicación en las organizaciones. España: Ariel Comunicación.Lucas, H. (1996). The T-Form Organization. Using Technology to Design Organizations for the 21st Century. San Francisco: H B Printing.Lucas, L. (2007). (Org.). Media Training. Brassil: Summus Editorial.Luque, T. (1997). Investigación de márketing. Barcelona: Ariel Economía.Marcus, R. & Watters, B. (2003). Portales de conocimiento. Madrid: McGraw Hill.Marlow, E. (1996). Electronic Public Relations. USA: Wadsworth Publishing.Manucci, M. (2004). Comunicación corporativa. De la persuasión a la construcción de realidades compartidas. Colombia: SAF Grupo.Manucci, M. (2005). Atrapados en el presente: La Comunicación, una herramienta para construir el futuro corporativo. Quito, Ecuador: CIESPALManucci, M. (2006). La estrategia de los cuatro círculos. Diseñar el futuro en la incertidumbre del presente. Colombia: Norma.Manucci, M. (2008). Impacto corporativo. Buenos Aires: La Crujía.Marlow, E. (1996). Electronic Public Relations. USA: Wadsworth.Marr, R & García, S. (1997). La Dirección Corporativa de los Recursos Humanos. Madrid: Díaz de Santos.Martínez, I. (2005). La comunicación en el punto de venta. España: ESIC.Martínez de Velasco , A. y Nosnik, A. (Coords). (1991). Comunicación organizacional práctica. México: Trillas.Mayordomo, J. (2003). e-Marketing. Barcelona, España: Gestión 2000.

MISIÓN DE LA UDLHPropic ia r l a búsqueda de la verdad , mediante e l d iá logo in te rpersonal y c ien t í f ico , para avanzar en e l conoc imiento de l mundo, l a persona y la soc iedad , como medio para promover e l au tén t ico desar ro l lo humano.

VISIÓN DE LA UDLHSer , desde e l Ecuador , un cent ro de educac ión super ior de pr imer orden que logre formar persona l idades maduras , emprendedoras , l ib res y so l idar ias que , con conc ienc ia é t ica y profundidad en la inves t igac ión , con aper tura universa l , sean capaces de generar c ienc ia y cu l tura para favorecer la c reac ión de t raba jo y b ienes ta r .

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Medina, Y. (2009). Estrategias de promoción de cambios sociales. México: Wafiya.Mendoza, A. (2004). Consiga cero accidentes. Cómo implantar la cultura preventiva en la empresa. España: FC Editorial.Mestieri, C. (2004). Relacoes Públicas: Arte de harmonizar expectativas. Brasil: Aberje Editorial.Meyers, W. (1984). Los creadores de imagen. México: Planeta.Middleberg, D. (2001). Relaciones Públicas en un mundo interconectado. Bilbao: Ediciones Deusto.Miles, R. (1997). Corporate Comeback. USA: Jossey Bass.Moles, A. (1991). La imagen. Comunicación funcional México: Trillas.Mojica, F. (1991). La prospectiva. Técnicas para visualizar el futuro. Bogotá, Colombia: Legis.Morin, E. (2011). Introducción al pensamiento complejo. Gedisa: Barcelona.Mullholland, J. (1991). El lenguaje de la negociación. España: Gedisa Editorial.Nassar, P. (2007). Relacoes Públicas. Sao Caetano do Sul. Difusao Editora.Neumeir, M. (2007). Zag. México: Editorial Lid Mexicana.Nosnik, A. (1991). El desarrollo de la comunicación social. Un enfoque metodológico. México: Trillas.Nosnik, A. (2013). Teoría de la Comunicación Productiva. Santa Fe, Argentina: Homo Sapiens Ediciones.Ochoa, J & Sotillos, L. (2004). 101 Claves de Tecnologías de Información para Directivos. Madrid. Pearson Prentice Hall.Pavón, J. & Hidalgo, H. (1997). Gestión e innovación. Un enfoque estratégico. Madrid: Pirámide.Piedra, M., et al (2002). Manual de relaciones públicas. Cuba: Ediciones Logos.Pizzolante I. (2001). El poder de la comunicación estratégica. Apuntes de un evangelizador corporativo. Venezuela: CEDICE.Plasser, F & Plasser, G. (2002). La campaña global. Los nuevos gurúes del marketing político en acción. Buenos Aires: Konrad Adenauer Stiftung.Rebeil, M. (2012). Responsabilidad Social Organizacional. México: Trillas.Ries, A., y Ries, L. (2000). 22 leyes inmutables de la marca. Cómo convertir un producto o un servicio en una marca mundial. México: McGraw-Hill.Ries, A.Ries, A., y Trout, J. (1989). Marketing de abajo hacia arriba. La táctica dicta la estrategia. México: McGraw-Hill.Ries, A., y Trout, J. (1990). La guerra de la mercadotecnia. México: McGraw-Hill.Ries, A., y Trout, J. (2007). Posicionamiento: la batalla por su mente. México: McGraw-Hill.Ritter, M. ( 2008). Cultura organizacional. Buenos Aires: La Crujía.

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VISIÓN DE LA UDLHSer , desde e l Ecuador , un cent ro de educac ión super ior de pr imer orden que logre formar persona l idades maduras , emprendedoras , l ib res y so l idar ias que , con conc ienc ia é t ica y profundidad en la inves t igac ión , con aper tura universa l , sean capaces de generar c ienc ia y cu l tura para favorecer la c reac ión de t raba jo y b ienes ta r .

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Rodríguez, G. & Opazo, M. (2009). Comuniaciones de la organización. México: Alfaomega.Rodríguez, I. (2008). Marketing.com y comercio electrónico en la sociedad de la información.Madrid: Pirámide.Rojas, O. (2005). Relaciones públicas: la eficacia de la influencia. España. ESIC.Rojas, O, et al. (2005). Blogs. España: ESIC.Rubinstein, M. & Firstenberg, I. (2001). La organización pensante. Cómo convertir una visión de futuro en soluciones creativas para los negocios. México: Oxford University Press.Saavedra, I. (1998). Motivación y comunicación en las relaciones laborales. Madrid. Pirámide.Saldaña, M. & Cortés, J. (2009). Dark Marketing. México: Benemérita Universidad Autónoma de Puebla.Torres, V. (2012). El Plan de MKT 3.0 México: PJ Editores.Serrano R, et al. (2001). La organización habitable. México: Fecha.Seybold, P & Marshak, R. (1998). Customers.com. New York. Crown Business.Schein, E. (1993). Psicología de la organización. México: Prentice Hall.Scheinsohn D. (1995). Comunicación estratégica. Buenos Aires, Argentina: Macchi.Scheinsohn D. (1997). Más allá de la comunicación estratégica. Cómo crear valor a través de la comunicación estratégica. Buenos Aires, Argentina: Macchi.Toyne, B. & Walters, P. (1989). Global Marketing Management. Massachusets: Allyn and Bacon.Trellas, I. (2001). (Comp.). Comunicación Organizacional. Selección de lecturas. Cuba: Editorial Félix Varela.Trout, J. (1989). Marketing de abajo hacia arriba. La táctica dicta la estrategia. México: McGraw-Hill.Toland, K, & Mueller, B. (2010). Advertising and societies. Global Issues. New York: Peter Lang.Tracy, B. (2015). Negociación. Nashville: Nelson.Van Riel, C. (2003). Identiteit en imago. Amsterdam: Academic Service.Van Riel, C. (2000). Comunicación corporativa. Madrid, España: Prentice Hall.Villafañe, J (1999). La gestión profesional de la imagen corporativa. Madrid: Pirámide.Villafañe, J. (2003). La buena reputación. Claves del valor intangible de las empresas. Madrid: Pirámide.Valle M, (Coord.) (2005). Comunicación organizacional. Abordajes y perspectivas de análisis. Quito, Ecuador: CIESPAL.Villafañe, J. (2005). 2005 Informe anual. La comunicación empresarial y la gestión de los intangibles en España y Latinoamérica. España: Pirámide.

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VISIÓN DE LA UDLHSer , desde e l Ecuador , un cent ro de educac ión super ior de pr imer orden que logre formar persona l idades maduras , emprendedoras , l ib res y so l idar ias que , con conc ienc ia é t ica y profundidad en la inves t igac ión , con aper tura universa l , sean capaces de generar c ienc ia y cu l tura para favorecer la c reac ión de t raba jo y b ienes ta r .

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Villafañe, J. (2006). Informe anual 2006. La comunicación empresarial y la gestión de los intangibles en España y Latinoamérica. España. Pearson-Prentice Hall.Villafañe, J. (2006). Quiero trabajar aquí. Las seis claves de la reputación interna. Madrid: Pearson Prentice Hall.Villafañe, J. (2013). La buena empresa. Madrid: Pearson.Werner, K. y Weiss, H. (2006). El libro negro de las marcas. España: DeBOLS!LLO.Wilcox, D., et al (2001). Relaciones públicas. Estratégicas y tácticas. Madrid, España: Adison Wesley.Wright, J. (2007). Blog marketing. México: McGraw-Hill.Xifra, J. (2003). Teoría y estructura de las relaciones públicas. Madrid: McGraw-Hill.Zeff, R. Aronson, B. (1997). Advertising on the Internet. USA: Wiley.

SEM

AN

AS

NÚCLEO TEMÁTICO TEMAS

RESULTADOS DE

APRENDIZAJE ESPERADOS

ACTIVIDADES PREVISTAS CRITERIOS DE EVALUACIÓN

1 Explicación del sílabo e instrucciones de trabajo

Introducción a la Materia: Fundamentos y enfoques de la comunicación estratégica.

Dominio Cognoscitivo: Formular un plan estratégico de comunicación.

-Dominio Afectivo: Identificar los datos

Presentación del sílabo y de la metodología de trabajo del curso.

Clase magistral.

Discusiones grupales en clase.

Comprensión de lecturas

2 Fundamentos de identidad e imagen

1.1 Identidad.1.2 Imagen. Explicación teórica.

Control de lectura

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corporativa.  1.3 Imagen punto de partida.1.4 Imagen deseable.1.5 Imagen resultante.1.6 La comunicación estratégica en la dialéctica de la identidad y de la imagen.1.7 Contradicción, normalidad, neurosis y esquizofrenia institucional.1.8 La personalidad y cultura institucional resultante.1.9 Esfera Pública, esfera privada y la dimensión “internetacional”.

pertinentes para la propuesta estratégica.

Discusión en clase.Suscribirse al boletín diario e-Marketer Daily (no el Pro) https://www.emarketer.com/

3 Tema 2. Importancia de la filosofía institucional

2.1 Misión corporativa.2.2 Visión corporativa.2.3 Historia y relato

Elaborar proyecto de empresa en comunicación estratégica.

Control de lectura

Claridad en la comunicación.

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fundamental (Principios del story telling).2.4 Valores.2.5 Credo.2.6 Lema.2.7 Ritos y rituales.2.8 Justificación del nombre de la empresa.2.9 Diseño.

Precisión en la aplicación de los conceptos aprendidos.

Puntualidad en la presentación de trabajos.

4 Tema 3. Actores y escenarios comunicativos 

3.1 Inventario de públicos.3.2 Mapa de públicos.3.3 Públicos internos.3.4 Públicos externos.3.5 Públicos mixtos.3.6 Públicos financieros.3.7 Ciberaudiencias.3.8 Auditorías de imagen.

Exposiciones empresas. Presentaciones de los manuales de identidad institucional.

Claridad en la comunicación.

Precisión en la aplicación de los conceptos aprendidos.

Pertinencia y rigor en el uso de las fuentes de investigación.

5 TEMA 4. Seguimiento de la imagen corporativa.

4.1 Técnicas y métodos de investigación

Dominio Cognoscitivo: Formular un plan

Investigar principales métodos y técnicas especializadas en comunicación estratégica (Cees Van

Puntualidad en la presentación de trabajos.

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cuantitativa.4.2 Técnicas y métodos de investigación cualitativa.4.3 Técnicas mixtas.

estratégico de comunicación.

-Dominio Afectivo: Identificar los datos pertinentes para la propuesta estratégica.

Riel, Carlos Fernández Collado-Roberto Hernández Sampieri). Claridad en la

comunicación escrita.

6 TEMA 5. Reconocimiento de los servicios profesionales de comunicación

5.1 Publicidad.5.2 Relaciones públicas.5.3 Asesoría profesional.5.4 Investigación de mercado.5.5 Modelos y artistas.5.6 Noticias.5.7 Producción escenográfica.5.8 Producción (artículos promocionales).5.9 Producción sonora.5.10 Producción visual.5.11 Producción audiovisual.

Elaborar matrices de prestadores de servicios.

Aplicación de los conceptos aprendidos a los ejercicios prácticos.

Puntualidad en la presentación de trabajos.

Claridad en la comunicación.

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5.12 Promoción de ventas.5.13 Cabildeo.5.14 Imagen pública.5.15 Media Training.5.16 Comunicación en crisis.5.17 Redes sociales.5.18 Marketing digital.5.19 Publicidad directa.5.20 BTL.5.21 Relaciones públicas digitales.5.22 Manejo de situaciones de riesgo y crisis.5.23 Publicidad digital.

7 TEMA 6 Fundamentos de comunicación estratégica a partir de Nueva Teoría Estratégica, Rafael

6.1 2,500 años de estrategias. El paradigma militar.6.2 Frente al futuro y el azar: el cálculo de la probabilidad.6.3 Ante la

Explicación teórica.Aplicación de los conceptos aprendidos a los ejercicios prácticos.

Puntualidad en la

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Alberto Pérez incertidumbre: Teoría de juegos.6.4 La semilla estratégica: el paradigma lógico-analítico.6.5 Las dimensiones de la estrategia.6.6 De los juegos como conflicto a los juegos como negociación.6.7 Del jugador racional al hombre-jugador.6.8 La crisis del sujeto en las ciencias del hombre: el paradigma emergente.6.9 El modelo hombre-jugador.6.10 La Teoría de las Partidas.6.11 El enfoque polìtico-económico.6.12 El enfoque de

-Dominio Psicomotor: Habilidad estratégica: innovación, liderazgo, planeación y ejecución.

presentación de trabajos.

Claridad en la comunicación escrita.

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los comunicadores. La interacción simbólica.6.13 El poder de la comunicación: La comunicación estratégica.6.14 Las fronteras de la comunicación estratégica.6.15 Estrategias de comunicación: el esquema director.6.16 Estrategia, comunicación y consenso: la matriz social del siglo XXI.6.17 Los ingenieros del consenso: la semioestrategsfera.6.18 Hacia la teoría estratégica para la acción cotidiana.

8 TEMA 7 Relaciones públicas y relaciones públicas financieras.

7.1 Responsabilidades del área de Relaciones Públicas.

Elaboración de matrices de comunicación estratégica.

Aplicación de los conceptos aprendidos a los ejercicios

MISIÓN DE LA UDLHPropic ia r l a búsqueda de la verdad , mediante e l d iá logo in te rpersonal y c ien t í f ico , para avanzar en e l conoc imiento de l mundo, l a persona y la soc iedad , como medio para promover e l au tén t ico desar ro l lo humano.

VISIÓN DE LA UDLHSer , desde e l Ecuador , un cent ro de educac ión super ior de pr imer orden que logre formar persona l idades maduras , emprendedoras , l ib res y so l idar ias que , con conc ienc ia é t ica y profundidad en la inves t igac ión , con aper tura universa l , sean capaces de generar c ienc ia y cu l tura para favorecer la c reac ión de t raba jo y b ienes ta r .

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7.2 Definición de Relaciones Públicas.7.3 Alternativas para implantar el área de Relaciones Públicas.7.4 Globalización y Relaciones Públicas.7.4 El modelo rector de comunicaciones estratégicas.7.5 Percepción diferencial de los públicos.7.6 Tendencias.7.7 Modelo rector de acciones comunicativas.7.8 Modelo estratégico de RRPP de Carlos Bonilla.7.9 Fuentes de información.7.10 Objetos de intervención.7.11 Orígenes del concepto relaciones públicas con públicos

prácticos.

Puntualidad en la presentación de trabajos.

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financieros.7.12 Importancia de los públicos financieros.7.13 Objetividad informativa.7.14 Definición de RRPP empresariales.

9 TEMA 8 Gestión de la comunicación publicitaria

8.1 Publicidad como advertising.8.2 Publicidad como publicity.8.3 El papel de la publicidad en el mix de comunicación comercial.8.4 El sistema publicitario.8.5 Las agencias de publicidad.8.6 Los medios publicitarios.8.7 El consumidor.8.8 Proceso de planificación publicitaria.

Dominio Cognoscitivo: Formular un plan estratégico de comunicación.

-Dominio Afectivo: Identificar los datos pertinentes para la propuesta estratégica.

-Dominio Psicomotor:

Explicación teórica.

Taller práctico

Precisión en el manejo de los conceptos. Aplicación de los conocimientos adquiridos hasta el momento.

10 TEMA 9 La 9.1 Publicidad y Explicación teórica Aplicación de los

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comunicación filantrópica

mercadotecnia social.9.2 La responsabilidad social de la empresa.9.3 La rentabilidad de la causa. Sistema de evaluación

Habilidad estratégica: innovación, liderazgo, planeación y ejecución.

conocimientos adquiridos hasta el momento.

11 TEMA 10 Manejo de situaciones de riesgo y crisis

10.1 Pre-crisis10.2 Análisis de riesgos.10.3 Análisis FODA.10.4 Creación del equipo de manejo de situaciones de riesgo y crisis.10.5 Elección del vocero.10.6 Mapeo de públicos.10.7 Planteamiento de escenarios.10.8 Comunicación durante la crisis.10.9 Públicos clave.10.10 Mensajes clave y respuesta a corto plazo.

Explicación teórica

Taller práctico

Aplicación de los conocimientos adquiridos hasta el momento.

Puntualidad en la presentación de los trabajos.

Uso adecuado de la lengua oral y escrita.

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10.11 Mix de medios.10.12 Monitoreo de públicos..10.13 Mensajes claves y respuestas a mediano plazo.10.14 Mix de medios.10.15 Monitoreo de públicos.10.16 Escenarios posibles.10.17 Comunicación Post crisis.10.18 Monitoreo de públicos.10.19 Mensajes clave y respuestas a largo plazo.10.20 Mix de medios.10.21 Monitoro de públicos.10.22 Seguimiento, aprendizaje y correctivos.

12 TEMA 11 El cambio de nombre en una organización 

11.1 El proceso de cambio de nombre.11.2 Estrategias de

Modelos de cambio de nombre: figiras retóricas

Puntualidad en la presentación de los trabajos.

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comunicación en las distintas etapas.11.3 Criterios para la adopción de un buen nombre de la compañía.

Aplicación de los conocimientos adquiridos.

13 TEMA 12 Comunicación corporativa.

12.1 La publicidad corporativa a través del reconocimiento de algunas de las principales figuras retóricas.12.2 Usted no nos conoce pero estamos en todo lo que usted hace.12.3 Somos un corporativo de clase mundial.12.4 Vea lo que estamos haciendo por la humanidad.12.5 Vea lo que estamos haciendo por Ecuador.12.6 Somos muy ecuatorianos.

Ejemplos en publicidad ecuatoriana.Puntualidad en la presentación de los trabajos.

Claridad y concreción en el trabajo

Estructuración lógica y coherente de los comentarios.

Aplicación de los conocimientos adquiridos.

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12.7 Somos parte de tu familia.12.8 Controversias y oportunidades.12.9 Así es cómo reestructuramos nuestra organización para responder a tus necesidades.12.10 Presentar a la compañía a través de productos o servicios exitosos.12.11 Somos estilo.12.12 En nosotros hay magia.12.13 Defendemos el interés de nuestros públicos.12.14 Sintetizamos aspiración y deseo.12.15 Constantes dividendos desde…12.16 La organización a través de sus voceros.12.17 Nuestra

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avanzada tecnología.12.18 Nos importa tu seguridad.12.19 No nos dé por vencidos.12.20 Nos anticipamos al futuro.12.21 Opulencia.

14 TEMA 12 Comunicación corporativa.

13.1 La reputación como activo intangible.13.2 ¿Qué es reputación?13.3 Imagen positiva y reputación.13.4 Imagen corporativa y reputación corporativa.13.5 Premisas de la reputación corporativa.13.6 Proactividad.13.7 Comunicación de la reputación.13.8 Fuentes de valor

Modelos de gestión reputacional Puntualidad en la presentación de los trabajos.

Claridad y concreción en el trabajo

Estructuración lógica y coherente de los comentarios.

Aplicación de los conocimientos adquiridos.

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de la reputación.13.9 Evaluación de la reputación.13.10 Variables.13.11 Reconocimiento de estudios e investigadores.

15 TEMA 14 Las marcas más valiosas del mundo

14.1 Variables que son utilizadas para determinar el valor de marca.14.2 Estudios sobre las marcas más valiosas del mundo

Presentación de trabajos finales.

DIDÁCTICA DOCENTE Y DICENTE TIEMPO DE TRABAJO EXIGIDO AL ESTUDIANTE-Estudio de casos problemáticos y proposición de las posibles soluciones.-Propuestas estratégicas a partir de problemas diagnosticados de la realidad comunicativa del medio social. -Organización de consultoras de comunicación

32 sesiones académicas: horas en taller, aula, laboratorio.32 horas trabajo independiente del estudiante.Total: 64 horas.

Octavio Islas Doctor en Ciencias Sociales. Maestría en Administración de Tecnologías de Información. Maestría en Comunicación Social. Licenciado

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en Sociología. Autor y coordinador de 16 libros, más de 55 capítulos de libros, 75 artículos arbitrados, más de 700 artículos periodísticos. Director del Centro de Altos Estudios en Internet y Sociedad de la Información, Universidad de los Hemisferios. Miembro del Sistema Nacional de Investigadores, México, Nivel II.

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