Entorno de la Empresa

Facilitadora: C.P. Rocío Guerrero Muñoz

II.- El microambiente de la empresa.

Objetivo de la Unidad: El alumno integrará los factores que conforman el microambiente, su importancia e influencia, para la toma de decisiones en la organización.

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La mercadotecnia de una empresa debe operar dentro de

una estructura de fuerzas que constituyen su medio ambiente.

Los factores que influyen en el medio ambiente de la mercadotecnia son:

Microambiente.

Macroambiente.

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Microambiente: son aquellos factores sobre los cuales la

empresa tiene algún tipo control o influencia.

Elementos relacionados estrechamente a la empresa.

(Clientes, proveedores, intermediarios, estructura propia, competencia, públicos)

Empresa

Microambiente

• El ambiente interno de la compañía: –Alta Gerencia

– Finanzas

– Investigación y Desarrollo

–Compras

– Fabricación

–Contabilidad

Relacione

• Alta gerencia • Finanzas • Investigación y

Desarrollo • Compras • Fabricación • Contabilidad

• Mide ingresos y costos para ayudar a la gerencia.

• Se preocupa por encontrar y emplear fondos.

• Define la misión de la compañía • Se enfoca en los problemas de

diseñar productos seguros y atractivos.

• Se ocupa de obtener suministros y materiales.

• Es responsable de producir la calidad y la cantidad deseadas de los productos.

¿Qué hace cada departamento?

• Alta gerencia • Finanzas • Investigación y

Desarrollo • Compras • Fabricación • Contabilidad

• Mide ingresos y costos para ayudar a la gerencia.

• Se preocupa por encontrar y emplear fondos.

• Define la misión de la compañía • Se enfoca en los problemas de

diseñar productos seguros y atractivos.

• Se ocupa de obtener suministros y materiales.

• Es responsable de producir la calidad y la cantidad deseadas de los productos.

Microambiente

La compañía Los proveedores

Los intermediarios

Los clientes

Los competidores

Los públicos

¿son todos iguales? Intente dar ejemplos o

explicarlos

El microambiente de la empresa

1.- PROVEEDORES: Estos son firmas y personas que proporcionan los recursos que la compañía y sus competidores necesitan para producir bienes y servicios.

El microambiente de la empresa

2.- EMPRESA: “es una organización social que realiza un conjunto de actividades y utiliza una gran variedad de recursos (financieros, materiales, tecnológicos y humanos) para lograr determinados objetivos, como la satisfacción de una necesidad o deseo de su mercado meta con la finalidad de lucrar o no.” Alta Gerencia, Finanzas, Investigación y Desarrollo, Fabricación y Contabilidad. La mercadotecnia debe vigilar: La disponibilidad de suministros La escasez o las demoras Las huelgas laborales, Otros. La mercadotecnia debe trabajar en estrecha colaboración con los demás departamentos.

3.- COMPETIDORES: empresas específicas que ofertan bienes y servicios iguales o similares a los mismos grupos de consumidores o clientes.

Se debe poner a disposición del cliente un valor y una satisfacción mayores que los proporcionados por la competencia.

La mercadotecnia debe ganar una ventaja estratégica, posicionando poderosamente sus ofertas contra las de la competencia en la mente de los consumidores.

Una vez posicionado un producto, se hace necesario identificar una ventaja diferencial viable.

4.- INTERMEDIARIOS: Los intermediarios son firmas que ayudan a la empresa a encontrar clientes o bien cerrar ventas con éstos.

• Firmas de distribución física. Estas son las que se encargan de ayudar a la compañía a transportar bienes desde su origen hasta su destino.

• Agencias de servicios ``de mercadotecnia.

Entre estas podemos mencionar: firmas de investigación de mercados, agencias de publicidad, firmas de medios publicitarios y firmas de asesoría en mercadotecnia.

Revendedores

5.- CLIENTES: constituido por los grupos de personas o instituciones que compran los bienes y/o usan los servicios de la organización.

La compañía necesita estudiar sus mercados de consumo, la compañía puede operar en cinco tipos de mercados:

Los Mercados de Consumidores

Los Mercados de Negocios

Los Mercados de Revendedores

Los Mercados del Gobierno

Los Mercados Internacionales

• Ayudan a promover, vender y distribuir sus bienes a los compradores finales.

• Crean relaciones satisfactorias con los clientes Cada tipo de mercado tiene características especiales que requieren un cuidadoso estudio de parte del mercadologó.

6.- PÚBLICOS: Cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en la habilidad de la empresa para lograr sus objetivos o influyen en esa habilidad.

– Públicos financieros: bancos, accionistas, etc.

– Públicos de los medios: periódicos, revistas, televisión.

– Públicos gubernamentales: jurídico

– Públicos de acción ciudadana: profeco.

– Públicos locales: vecinos, organizaciones comunitarias.

– Públicos en general

– Públicos internos: empleados, gerentes, voluntarios, etc.

El modelo de las 5 fuerzas de Porter

• Un enfoque muy popular para la planificación de la estrategia corporativa ha sido el propuesto en 1980 por Michael E. Porter economista y profesor de la Harvard Business School en su libro Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors.

• El punto de vista de Porter es que existen

cinco fuerzas que determinan las consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algún segmento de éste.

• La idea es que la corporación debe evaluar sus objetivos y recursos frente a éstas cinco fuerzas que rigen la competencia industrial:

LOS FACTORES DEL ENTORNO ESPECÍFICO (Microambiente o Factores Controlables)

M. Porter establece las siguientes cinco fuerzas competitivas

que determinan el grado de rivalidad entre las empresas de un sector.

1) Grado de rivalidad existente entre los competidores actuales.

2) Amenaza de entrada de nuevos competidores.

3) Amenaza de productos sustitutivos.

4) Poder negociador de los proveedores.

5) Poder negociador de los clientes.

1.- Grado de rivalidad existente entre los competidores actuales.

La rivalidad entre los competidores actuales lleva a las empresas a utilizar:

Estrategias en precios

Publicidad

Nuevos productos

Mejora en el servicio, etc.

En la mayoría de los sectores económicos, las medidas que toma una empresa son fácilmente observables por las empresas competidoras y dan lugar a la puesta en marcha por parte de la empresas rivales de medidas contrarrestadoras.

El grado de rivalidad establecida entre las empresas depende de los siguientes factores:

a) El número de competidores en el sector. Cuantas

más empresas haya en el sector el grado de competencia será mayor.

b) Las posibilidades de crecimiento del sector. La

rivalidad entre competidores será mayor a medida que el sector vea disminuir su tasa de crecimiento.

c) La diferenciación del producto. A menor

diferenciación de productos mayor competencia puesto que los compradores cambiarán de vendedor sin notar diferencias en el producto.

d) El exceso de capacidad productiva. La oferta será mayor que la demanda y la rivalidad será mayor entre las empresas.

e) Existencia de intereses estratégicos

de las empresas. La rivalidad será mayor cuanto más interés, por motivos estratégicos, tengan éstas en estar presentes en el sector.

f) La existencia de fuertes barreras de

salida de un sector. La barreras emocionales como la lealtad a los empleados, por identificación con el negocio, por temor por la propia carrera, por orgullo...

2.- Amenaza de entrada de nuevos competidores.

Si las empresas desean mantener o aumentar su cuota de mercado deberán incurrir en gastos adicionales, como campañas publicitarias, reestructuración de su red de transportes, etc.

La amenaza de entrada de nuevos competidores en un sector depende de:

a) Barreras para la entrada. Tales como la necesidad de grandes inversiones para instalarse.

b) Reacción esperada. La reacción que las nuevas empresas esperen que tengan las empresas ya instaladas, de cara hace más difícil su entrada o permanencia en el sector afectará también a la posibilidad de nuevos ingresos.

3.- Amenaza de productos sustitutivos.

La entrada de productos sustitutivos

en el mercado hará que los precios bajen para hacer frente a la competencia efectuada y por lo tanto baje también la rentabilidad del sector.

Para proteger su producto, las

empresas del sector deberán intentar diferenciarlo de los otros modificando su imagen ante el público, mejorando la relación prestaciones/precio e intensificando su política comercial.

4.- Poder de negociación de los proveedores.

Los proveedores pueden aumentar su poder de negociación sobre las empresas de un sector amenazando con elevar los precios o reducir la calidad de los productos o servicios, con lo que la rentabilidad del sector comprador disminuiría.

El poder de negociación que tengan los proveedores dependerá de los siguientes factores:

a) El grado de concentración del sector de los proveedores. Cuantos menos proveedores existan su capacidad de negociación será mayor.

b) Que no existan productos sustitutivos para la venta en su sector. Es decir, que el cliente sólo pueda comprar ese producto y no otro.

c) Que la empresa no sea un cliente importante del proveedor. Cuanto menor sea el cliente menos capacidad de negociación tendrá frente al proveedor.

d) Que los proveedores vendan un producto que sea importante para el negocio del comprador. Es decir, que la actividad del cliente dependa del producto ofrecido por el proveedor.

e) Que los productos del grupo proveedor están diferenciados o

requieren costes elevados por cambio de proveedor.

5- Poder negociador de los clientes.

Los compradores pueden forzar a la competencia entre las empresas del sector exigiendo bajadas de precios, mejoras en la calidad o mayores servicios por parte de los vendedores.

Su poder negociador depende de los siguientes factores:

a) El grado de concentración de los compradores y el volumen de sus compras en relación con las ventas totales del proveedor. Si hay pocos clientes y compran gran parte de la producción su poder será mayor.

b) La importancia de los productos comprados en la estructura de costes del comprador. Cuanto más importantes sean, la presión que ejercerá el comprador al vendedor buscando mejores condiciones de venta será mayor.

c) La importancia que el producto comprado tenga para la calidad de los productos o servicios del comprador. Cuanta mayor importancia tenga, la sensibilidad a los precios por parte del comprador será menor.

d) La rentabilidad y margen del cliente. Cuanta menor rentabilidad obtenga en su actividad más presión hará para comprar en mejores condiciones.

e) La diferenciación de los productos. A menor diferenciación mayor será la presión que podrá ejercer el cliente al vendedor ante la amenaza de acudir a otro vendedor.

f) La existencia de bajos costes de cambio de proveedor. Cuanto más fácil sea cambiar de proveedor más posibilidades de éxito tendrán las exigencias del cliente.

g) La posibilidad de integración vertical hacia atrás. Cuanto más real sea la amenaza de que el cliente pueda pasar a fabricar el producto que compra, su poder negociador será mayor.

h ) La información que el cliente tenga sobre el mercado. Cuanta más información tenga el cliente y más transparente consiga que el mercado sea para él, podrá conseguir mejores condiciones de compra.

El modelo de las Cinco Fuerzas de Porter propone un modelo de reflexión estratégica sistemática para determinar la rentabilidad de un sector, normalmente con el fin de evaluar el valor y la proyección futura de empresas o unidades de negocio que operan en dicho sector.

1.Economías de escala. Se refieren a la disminución en costes unitarios de un producto cuando aumenta el volumen de compra.

2.Diferenciación de producto. Significa que las empresas establecidas tienen identificación de marca y lealtad de cliente, esto crea una fuerte barrera de entrada ya que fuerza a los posibles entrantes a gastarse fuertes sumas en constituir una imagen de marca.

Porter identificó seis barreras de entrada que podían usarse para crearle a la corporación una ventaja competitiva:

Barreras de entrada:

Hay seis fuentes fundamentales de barreras de entrada:

3.Requisitos de capital. Necesidad de invertir recursos financieros elevados, no sólo para la constitución de la empresa o instalaciones sino también para conceder créditos a los clientes, tener stocks, cubrir inversiones iniciales, etc.

4.Acceso a los canales de distribución. Necesidad de conseguir distribución para su producto. La empresa debe persuadir a los canales para que acepten su producto mediante disminución de precio, promociones... reduciendo beneficios.

Barreras de entrada:

Hay seis fuentes fundamentales de barreras de entrada:

5.Curva de aprendizaje o experiencia. El know how o saber hacer de toda empresa marca una importante limitación a los posibles competidores que tienen que acudir de nuevas a ese mercado concreto.

6.Política del gobierno. Puede limitar o incluso cerrar la entrada de productos con controles, regulaciones, legislaciones, etc.

Ejercicio: Análisis de la Competencia Identifique los tipos de competencia y por lo menos tres

estrategias para posicionarse por arriba de cada una de ellas.

Nosotros somos: Nosotros que ofrecemos

Que ofrece la competencia

Tres estrategias de nuestra

empresa para estar por arriba

Turismos Nieves (viaje a Europa de XV años)

Domino´s Pizza

Estética Baja

Coca-Cola

Café La Cabaña

Ejercicio: PROYECTO ANÁLISIS DE LA EMPRESA (Microambiente)

Microambiente: Primera parte:

Trabajo en equipo (2 personas), escoger una empresa para analizarla.

Nombre de la empresa, a que se dedica, Describir la empresa, el producto, servicio, Organización, estructura, funciones, etc.

¿Quiénes son sus clientes (internos y externos) que características tienen? Detallarlo.

¿Cuáles son sus principales proveedores (de productos, de servicios, etc) Detallarlo.

Mencionar quienes son su principal competencia.

Hacer el análisis FODA de su empresa en relación a la competencia. (hacer cuadro donde se identifique análisis FODA).

Ejercicio: PROYECTO ANÁLISIS DE LA EMPRESA (Microambiente)

Microambiente: Segunda parte:

Trabajo en equipo (2 personas), escoger una empresa para analizarla.

Modelo de las cinco fuerzas de Porter (Detallarlo paso por paso cada fuerza de Porter). Es un análisis de su empresa.

Factores del entorno específico

1. Grado de rivalidad existente entre los competidores actuales

2. Amenaza de entrada de nuevos competidores

3. Amenaza de productos sustitutivos

4. Poder de negociador de los proveedores

5. Poder negociador de los Clientes