Ie2473 China Vino

Oficina Económica y Comercial

de la Embajada de España en Pekín

Este estudio ha sido rea lizado por Pablo Recio Gracia ba jo la supervisión de la Oficina Económica y Comercia l de la Embajada de España en Pekín Octubre de 2006

EL MERCADO DEL VINO EN CHINA

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Pekín 3

ÍNDICE

I. CONSIDERACIONES PREVIAS............................................................................. 5

1. Conclusiones y recomendaciones ............................................................................8

2. Introducción ...........................................................................................................10

3. China. una visión general......................................................................................11

4. El sector agroalimentario en china .......................................................................15

II. DEFINICIÓN DEL SECTOR ................................................................................. 19

1. Delimitación del sector ..........................................................................................19

1.1. Definición del producto .......................................................................................................................... 19

1.2. Subsectores relacionados ....................................................................................................................... 19

1.3. Percepciones sobre el vino en China...................................................................................................... 23

2. Clasificación arancelaria .......................................................................................29

III. OFERTA................................................................................................................. 31

1. Tamaño del mercado..............................................................................................31

1.1 Para el mercado a granel ......................................................................................................................... 31

1.2. El mercado de vino embotellado ............................................................................................................. 36

1.3. Cuota de mercado por países .................................................................................................................. 41

2. Producción local .....................................................................................................43

3. Importaciones.........................................................................................................48

4. Las reexportaciones desde Hong Kong .................................................................56

IV. ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA.................................................... 58

1. Hábitos de compra .................................................................................................58

2. Hábitos de consumo ...............................................................................................61

3. Los gustos de los consumidores.............................................................................62

V. PRECIOS Y SU FORMACIÓN............................................................................... 65

1. La importancia del precio......................................................................................65

2. La formación de precios .........................................................................................66

3. Precios aproximados ..............................................................................................69

4. Medios y plazos de pago.........................................................................................74

VI. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL....................................................... 78

VII. DISTRIBUCIÓN..................................................................................................... 81

1. Los distribuidores ..................................................................................................81



2. Métodos de selección de vinos y bodegas. .............................................................84

3. Puntos de venta......................................................................................................86

VIII. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO..................................................... 91

1. Puertas de entrada ................................................................................................91

2. Acciones promocionales más adecuadas ...............................................................93

3. Almacenamiento y logística...................................................................................96

4. Los timos ................................................................................................................97

IX. ANEXOS ................................................................................................................ 98

1. Bibliografía.............................................................................................................98

2. Trabajo de campo, análisis metodológico............................................................102

3. Estudio sobre canal Horeca .................................................................................106

4. Información sobre etiquetado.............................................................................117

5. Registro de marca ................................................................................................120

6.Eventos ................................................................................................................121

7.Intentos de timo ....................................................................................................123



I. CONSIDERACIONES PREVIAS

El objeto de este estudio es rea liza r una descripción actua lizada y completa del mercado del vino en China y de sus tendencias, enfocando el estudio a los aspectos práct icos para que sea una her ramienta ú t il pa ra la empresa española en el estudio y posterior abordaje de China.

Si este estudio ayuda a conocer y en t ra r en el mercado ch ino, an tes y de manera raciona l, una bodega ha debido eva luar y decidir sobre las cuest iones sigu ientes ¿Debe rea liza r un proceso de in ternaciona lización mi empresa? ¿Qué mercados pueden ser adecuados? ¿A cuáles es más razonable, objetivamente, que me dirija ahora? ¿Por qué China?.

La selección de China debe ser el resultado de un proceso razonado sobre factores objet ivos y es muy impor tan te ser capaz de a isla rse de las cont inuas, a la par que confusas, not icias sobre el gigan te asiá t ico, la moda sobre el pa ís, la a t racción por el número de habitan tes o aquellas sensaciones genera les que no puedan susten ta rse debidamente con datos y opiniones fundadas.

China es una gran oportunidad pa ra a lgunos, pero no lo es para ot ros. Es imprescindible conocer bien el mercado. Recomendamos que rea licen el proceso de análisis desde el pr incipio y si llegan a eva luar y penet ra r el mercado ch ino, este estudio les servirá de guía.

También conviene acla ra r que el estudio cubre la China cont inen ta l, no se incluyen n i Ta iwan , n i Macao, Ni Hong Kong por ser zonas aduaneras dist in tas y mercados con caracter íst icas lega les, socia les y comercia les diferen tes. Para in formación sobre estos mercados pueden consu lta r el en lace www.icex.es/ch ina o contacta r con nuest ras oficinas allí.

E l in forme es continuación de ot ros estudios publicados por ICEX sobre este mercado, si bien ha sido elaborado de nuevo desde la pr imera página , pa ra lo que se ha rea lizado un

http://www.icex.es/china



extenso t raba jo de campo propio y se le ha dado un sen t ido práct ico, con lo que esperamos estar a la altura de las necesidades de la empresa española.

E l estudio t ampoco puede abarcar todas las situaciones a que se enfren ta rá la bodega en su en t rada en China , por tan to nos cen t ra remos en los aspectos pr incipa les dejando constancia de la existencia de ot ros in formes complementa r ios en las Oficinas Comerciales para complementar o profundizar en la información cuando sea necesario.

Todos los estudios del ICEX sobre China pueden descargarse de la dirección www.icex.es/china

o bien http://china.oficinascomerciales.es

. Si bien para acceder directamente a las publicaciones sobre el sector agroa limenta r io puede hacer clic en el siguiente enlace: agroalimentarios

1

Es impor tan te en tender también las limitaciones de este estudio. China es un pa ís extenso y de mercados fraccionados. Pekín y Shangha i son casi el 75% del mercado para vino impor tado embotellado. Se ha rea lizado una extensa labor de estudio de la información publicada previamente y se ha completado con un in tenso t raba jo de campo en cua t ro ciudades ch inas. E l estudio descr ibe el funcionamiento genera l del mercado, en especia l de las ciudades clave, siendo más vá lido para en tender la rea lidad en estas que en remotas ciudades ch inas o á reas rura les, de las que se explica rá lo básico. Esta s ciudades remotas o á reas rura les tampoco son , en rea lidad, un mercado accesible a la empresa española por el momento, dado su escaso desarrollo y demanda.

Acla ramos de an temano la manera en que hemos divido el mercado para poder estudia r lo mejor . Dado que el vino es un mercado heterogéneo, con gran can t idad de productos, ca lidades, va r iedades, clien tes potencia les, cana les de distribución...diferen tes, resu ltaba necesar io hacer una pr imera división fundamenta l en este mercado. Por tan to se separa ron t res submercados o segmentos o como llaman a lgunos exper tos en est ra tegia empresarial Unidades Est ra tégicas de Negocio/Análisis UEN/A o en inglés SBUs. Estos submercados han sido seleccionados por tener ca racter íst icas muy par t icu la res, propias del mismo y diferentes de los otros.

Se han definido por tanto, para un mejor análisis, tres submercados o UEA diferentes:

1 Direcció:

http://www.icex.es/icex/cda/controller/page/0,2956,35582_1072491_1085449_0,00.html?redirect=fal

se&titulo=&autor=&editor=&agnoEdicion=-1&idioma=&resumen=&tipoDocumento=-1&tema=-

1&sectoresSeleccionadosV=1%7C&sectoresSeleccionadosT=PRODUCTOS+AGROALIMENTARIO

S%7C&mercadosSeleccionadosV=CN%7C&mercadosSeleccionadosT=CHINA%7C

http://www.icex.es/china

http://china.oficinascomerciales.es

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En pr imer lugar el mercado de graneles. Dado el impor tan te volumen de negocio que supone este mercado en t re España y China y las pecu lia r idades de su comercia lización debe estudiarse de manera separada.

En segundo lugar se define el mercado del vino pa ra expa t r iados y en tendidos del vino o ch inos con gran occiden ta lización de su consumo. A este grupo, por simplicidad, le denominaremos a lo la rgo del estudio el segmento de expa t r iados . Este submercado se compor ta de manera muy simila r , independientemente del precio o el cana l de comercialización y sus clientes están bien definidos.

La tercera UEA ser ía el mercado del vino embotellado para la población ch ina en genera l, siendo este otro submercado con características claramente definidas.

Aunque las ca racter íst icas del t raba jo de campo vienen explicadas en el anexo 2, adelan tamos aquí una breve descr ipción de las actividades rea lizadas. E l t raba jo de campo, rea lizado en cua t ro ciudades (Pekín , Shangha i, Cantón y Tian jin ), se dividió en var ías líneas de t raba jo pr incipa les: en t revista s a 23 profesiona les clave del sector , visitas a más de 100 puntos de ven ta represen ta t ivos (y comparación con los de España), estudio sistemát ico de las ca r tas de vino de 56 restauran tes preseleccionados en Pekín y Shangha i, y las visitas a fer ias, ca tas de vino y ot ros eventos del sector . E l anexo 3 recoge las conclusiones del estudio de cartas de vino.

E l cá lcu lo de volúmenes se presenta rá en lit ros, en botellas (75 cl) o en ca jas (9 lit ros, 12 botellas de 75 cl).

Para el cá lcu lo de precios se ha t en ido en consideración una relación de un 1 Euro por cada 10 yuanes o RMBs, siendo el t ipo de cambio aproximado duran te los ú lt imos meses, por tan to será sencillo para el lector hacer las conversiones si no se presen ta ran los da tos en ambas divisas.



1. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

China es, pa ra el vino, un mercado aún rela t ivamente reducido, pero de a lto potencia l, que por el momento está last rado por una legislación deficien te y un gran número de opacidades en el mercado, que dificu ltan vencer el desconocimien to de la población ch ina por el producto.

Pese a todo, el in terés por China a t rae a bodegas de todo el mundo, lo que está permit iendo expandir la imagen del producto, pero también supone que el mercado de vino impor tado embotellado sea a ltamente compet it ivo, y sólo las apuestas decididas y a largo plazo tendrán éxito.

E l vino crece en el sector de las bebidas a lcohólicas, donde la cerveza es el producto líder pero ofrece ren tabilidades muy ba jas y el consumo de los licores t radiciona les ch inos está en declive, obligando a las empresas de éste sector a incorporar nuevos productos como el vino. El vino compite también con otros productos que se le asimilan y que en ocasiones no se dist inguen bien de este, como el vino de cebolla . Si bien , poco a poco, mejora la legislación y la distinción por parte de la población china.

E l mercado del vino comprende t res submercados diferen tes. En pr imer lugar , el mercado a granel, que es un mercado de precios. En segundo lugar , el mercado del consumidor ch ino medio, donde la sa lud y la imagen son pr imordia les, por lo que el au toconsumo es escaso y predomina el consumo en banquetes y para rega lo. Y, fina lmente, el mercado de expa t r iados y en tendidos, donde se busca la relación ca lidad-precio, en función del n ivel de ren ta de cada consumidor y donde el vino se compra por los mismos mot ivos que pueda hacerse en España.

E l vino ch ino, según la estadíst icas, supone actua lmente casi el 90% de consumo tota l en volumen y se anuncian grandes crecimien tos anua les de producción . Sin embargo, los da tos son aproximados, y la mezcla de vino ch ino con granel impor tado es una práct ica habitua l. E l vino ch ino suele ser bara to, t in to, de ba ja ca lidad, pero vendido por las grandes marcas ch inas con un market ing agresivo, que aprovecha en par te las opacidades del sector, y que les permite una gran penetración.

E l mercado del vino impor tado está creciendo considerablemente en va lor , ya que el mercado demanda cada vez vinos más caros y en mayor cantidad, en parte ayudado por la entrada de China a la OMC y la consecuente caída de aranceles.

La imagen de nuest ros vinos, sin embargo, es cla ramente mejorable, ya que hasta épocas rela t ivamente recien tes nuest ro nombre estaba asociado el granel, la administ ración pública no había igua lado, en esfuerzos comercia les, a nuest ros pa íses compet idores, y



nuest ros bodegueros no habían percibido la impor tancia de las acciones promociona les en China. Por ello, nuestra cuota en aduanas no pasa del 6% en volumen. o del 4,5% en valor. Aunque son cada vez más notables los esfuerzos para remediar esta situación por parte de empresarios y la administración comercial española.

Se est ima que las ven tas de vino en China fueron de unos 50 millones de ca jas en 2004, y las ven tas de vino impor tado a lcanzaron 1,15 millones de ca jas en 2005. Casi dos tercios del vino que se comercia liza es t in to, y el blanco ocupa un 28%, por lo que el mercado consume poco vino de otros tipos.

La imagen de España y de sus vinos debe ser mejorada en t re todos, como paso necesar io para una verdadera penet ración de nuest ros vinos, y no puede deja rse sola a la administración española en este esfuerzo que será crucial para el éxito de todos.

Las ven tas se concent ran en el este, en la costa , sobre todo en torno a Shangha i y Pekín , en especia l pa ra el vino impor tado, del que se dice que el 75% es vendido en estas á reas. Las ven tas de vino se producen en las ciudades, y casi el doble en los cana les Horeca que en los cana les minor istas, aunque éstos están creciendo más, y además se están transformando hacia modelos occidentales.

La dist r ibución es, seguramente, el paso de mayor impor tancia en nuest ra en t rada en China , dado que es verdaderamente excepciona l que a lgu ien vaya a compra r nuest ros vinos, si no es de la mano de un distribuidor establecido en China.

Hemos iden t ificado dist in tos t ipos de dist r ibu idores: la s grandes marcas ch inas, la s grandes cadenas in ternaciona les que han creado su propia dist r ibución y sólo llevan sus productos, o los dist r ibu idores de vino impor tado. Ent re éstos ú lt imos, encont ramos a empresas líderes, a empresas de media penetración (ambos muy cotizados por las bodegas de todo el mundo), y empresas recién creadas, muchas de las cua les t ienen pocas posibilidades de éxito, pero en t re las cua les a lgunas podrán sa lir adelan te, con especia l atención a los distribuidores de licores.

Para conseguir un dist r ibu idor , la empresa debe conocer bien el mercado ch ino y sus característ icas, prepara r con esmero la ent revista , y acudir a ella con un producto adaptado y un plan de market ing concreto. Estos dist r ibu idores son bombardeados con emails de ofer tas de bodegas de todas par tes, y son poco recept ivos a proyectos ordinar ios. Nuest ra act itud debe ser muy proact iva , y debemos colaborar en la promoción de nuest ros vinos. Es impor tan te tener cla ro que sólo una apuesta sólida y a la rgo plazo será bien recibida , y que el dist r ibu idor no busca un proveedor , busca un socio .



El vino en China es ca ro; de media una botella de t in to impor tado ronda los 11 euros, mien t ras que, si el vino es naciona l, el precio será la mitad. Para que el expor tador pueda tener una est imación , el precio de una botella en una t ienda ch ina es el doble que en la misma t ienda en España , y su vino mult iplica rá su precio en bodega por 7 u8 pa ra llegar a la mesa de un restauran te. Los mot ivos están en los a ranceles e impuestos y en los elevados costes logíst icos por un lado y por ot ro en las imperfecciones del mercado, que permiten a a lgunas empresas ch inas elevados márgenes en vinos de ba ja ca lidad. Afortunadamente se espera que los precios mantengan una tendencia a la baja.

Por tan to, el éxito en el aborda je de China depende, en pr imer lugar , de que China sea verdaderamente un mercado para nuest ra empresa , en segundo luga r , de que dediquemos el t iempo necesar io a conocer el mercado, y, por tan to determinemos la manera en que debemos entrar, teniendo en cuenta las ventajas competitivas de nuestra empresa.

En caso de que nos fa lte la esca la suficiente para una promoción adecuada , debemos considera r ser iamente la cooperación con ot ras bodegas o/y ot ras empresas agroa limenta r ias españolas con el mismo mercado objet ivo. Además de apoyarnos en todos los instrumentos que el ICEX pone al alcance del exportador.

La búsqueda activa de un distribuidor, con un proyecto bien preparado y adaptado, será el paso más impor tan te de todo el proceso. Poster iormente, en est recha colaboración con nuest ro dist r ibu idor , desar rolla remos la imagen pa ís y nuest ra marca , a t ravés de acciones promociona les adecuadas, a ser posible en coordinación con las Oficinas Comerciales y otras empresas españolas.

2. INTRODUCCIÓN

El contexto del vino en el mundo es cla ro: a n ivel mundial hay un gran excedente de vino, en especial de aquellos de menor calidad, los mercados tradicionales se encuentran en una etapa de madurez y su consumo ha disminuido en volumen, aumentando, eso sí, en ca lidad, de modo que los pa íses productores t radiciona les t ienen excedentes y se enfren tan a la competencia , dinamismo y cla ra vocación expor tadora de los pa íses del nuevo mundo .

En este contexto, resu lta de gran impor tancia ser capaz de iden t ifica r , va lora r , y, llegado el caso, penet ra r mercados con a lto potencia l, donde quede espacio para el crecimien to, y que en términos globales puedan absorber gran cantidad de este excedente

mundial.



Por el desar rollo económico y socia l que está ten iendo, por su aceptación de productos ext ran jeros, por la opor tun idad que suponen los J J OO de Pekín en 2008 o la EXPO de Shanghai en 2010 y por la incipiente creación de la cultura del vino, China puede ser uno de esos mercados para las empresas que cumplan los requisitos necesar ios para en t ra r , resistir y crecer a largo plazo en este mercado.

3. CHINA. UNA VISIÓN GENERAL

La esca lada de China en la escena polít ica y económica mundia l es sin duda uno de los acontecimien tos más destacados de la h istor ia del S. XXI. La implicación del gigan te asiá t ico a un r itmo imparable en la economía mundia l y su posicionamiento como uno de los actores económicos de referencia a n ivel globa l hacen que la evolución de su competitividad empresarial no sólo suponga una amenaza sino también presente nuevas y múltiples oportunidades de negocio.

La evolución económica de China en los ú lt imos años ha sido muy favorable habiendo exper imentado tasas constan tes de crecimiento cercanas a l 10%. Además, el crecimien to ha sido rela t ivamente estable incluso en per íodos de cr isis de la región , demostrando una sorprendente habilidad para sortear los peores años.

Las pr imeras reformas económicas llevadas a cabo en 1978 supusieron el fin de una economía plan ificada dando paso pau la t inamente a las fuerzas del mercado en la



determinación de la act ividad económica . Aunque en la actua lidad se puede considera r a China como una economía de mercado todavía existe un papel destacado del Estado que sigue reduciéndose aunque no por ello disminuye su importancia.

En la última clasificación global del Banco Mundial, China ha ocupado el cuarto puesto en 2005 adelantando al Reino Unido y a Francia. Sin embargo, en términos de PIB per cápita sigue muy a t rasado, y el desar rollo del pa ís ha ido acompañado de un incremento gradua l de la desigualdad en la distribución de la renta.

E l proceso de incorporación a la OMC se ha rea lizado con éxito, a l cumplir se los objet ivos establecidos en los plazos de t iempo acordados. E l a rancel medio pasó del 15% en el momento de la adhesión (a finales de 2001) al 9,9% en 2005. La participación de China en el comercio mundia l t ambién ha aumentado como consecuencia de ello situando a l pa ís como el t ercero del mundo por volumen de comercio por det rás de EEUU y la UE-25. La compet it ividad de los productos ch inos ha permit ido conver t ir a Ch ina en una potencia exportadora. La evolución no ha sido sólo cuant ita t iva sino que además ha ido acompañada de un aumento sign ifica t ivo en el va lor añadido de los productos, muy favorecido por la presencia de capita l foráneo. Se est ima que las expor taciones de corporaciones de capital extranjero representan el 60% del total.

Como consecuencia del impulso expor tador el sa ldo comercia l de China ha regist rado superávit r écord en 2005 y 2006 pero el aumento de las impor taciones también ha sido muy represen ta t ivo. En 2005 la cuota de China en las expor taciones mundia les a lcanzaba el 6,5% mientras que la de las importaciones era del 5,9%.

Los flu jos de inversión en t rantes han sido considerables en los ú lt imos años y eviden temente un elemento dinamizador de la economía muy impor tan te. La insta lación de filia les product ivas por par te de corporaciones mult inaciona les a t iende a dos mot ivos. Por un lado la compet it ividad que lleva implícita la producción en el pa ís or ientada a la exportación y por otro, la importancia de China como mercado potencial.

PIB por componentes del gasto (2005) valor % Crecimiento PIB 2005 = 10,2%

PIB per capita 2005= 1.740 USD

Precios corrientes (miles de millones de yuanes, 2005)

Fuente: Banco Mundial, Economist Intelligence Unit

Consumo privado 7.272 39,9

Consumo público 1.936 10,6

Formación bruta de capital fijo 8.098 44,4

Variación de existencias 22,1 0,1

Exportación de bienes y servicios 6.723 36,9

Importación de bienes y servicios 5.851 32,1

PIB a precios de mercado 18,232 100



Sin embargo, el elevado crecimien to del pa ís t iene una doble ca ra también difícil de explica r . E l inmovilismo polít ico ha generado profundas incoherencias en el modelo de desar rollo y el aumento de las tensiones socia les es un r iesgo cada vez más eviden te. Además, la degradación medioambien ta l y la ineficiencia energét ica se han hecho insosten ibles. En este contexto polít ico, económico y socia l, en marzo de 2006 el Congreso Naciona l del Pueblo aprobó el 11º P lan Quinquena l de Desa r rollo para el per íodo 2006-2010. Este ú lt imo plan supone un cambio en las pr ior idades del desar rollo económico abandonando el énfasis en el crecimien to a cua lqu ier coste mien t ras propaga la tesis del crecimien to cua lita t ivo. Para frenar el desconten to socia l, el plan hace h incapié en el desar rollo sosten ible a la rgo plazo desde un punto de vista socia l y medioambien ta l. E l Plan aspira a revitalizar el campo y reducir la brecha entre los medios rural y urbano.

Para tener una perspect iva sobre la situación económica de China hay que tener en cuenta que el modelo de crecimien to de los ú lt imos años se ha basado en el impulso de la demanda exter ior , la en t rada de flu jos de capita l a modo de IED y la inversión pública en grandes proyectos de in fraest ructu ra . Hoy en día , uno de los grandes retos del gobierno es impulsa r la demanda in terna , de manera que la economía reduzca su dependencia del exter ior . E l pr incipa l problema a l que se enfren ta para cor regir este desequilibr io es la elevada tasa de ahorro de los hogares ch inos. Para impulsa r el consumo pr ivado es imprescindible reducir la incer t idumbre de la ciudadanía an te un fu turo en el que los gastos de salud, educación y pensiones no están cubiertos para la mayoría.

Es fundamenta l pues, en tender que el mercado ch ino ofrece múlt iples á reas de opor tun idad a medio y la rgo plazo ya que se encuent ra en fase de crecimien to y aper tura . Aún así, las empresas expor tadoras se enfren tan a una competencia feroz así como a la inmadurez de los cana les de dist r ibución e insuficiencias logíst icas. Si bien la dimensión potencial de su mercado es una de las fortalezas del país, su fragmentación es una barrera que lo impide t ra ta r lo como un todo. No se debe caer en el er ror de habla r de los más de 1.300 millones de habitantes como consumidores de productos importados.

Pese a las dificu ltades que impliquen el acceso a l mercado ch ino, éste presen ta unas perspect ivas muy favorables a la rgo plazo y es sin duda uno de los mercados con mayor potencia l de crecimiento del mundo, si no el mayor . La en t rada en China no sólo debe a tender a la obtención de beneficios inmedia tos sino que es una var iable est ra tégica para el conocimiento y el desarrollo del mismo en el largo plazo.

POBLACIÓN



PERSPECTIVAS DE CRECIMIENTO

Incremento anual estimado en porcentaje

% 2006 2007 2008 2009 2010

PIB 9.5 8.1 7.9 7.5 7.3

Evolución estimada del comercio Exterior en Valor

Millones de dólares

2006 2007 2008 2009 2010

EXP 945.253 1.127.260 1.308.520 1.519.750 1.779.450

IMP 808.614 981.258 1.164.550 1.389.400 1.669.940

Fuente: Economist Intelligence Unit

TOTAL HABITANTES: 1.307 millones (2006 est.) TASA DE CRECIMIENTO: 0,6 %

DENSIDAD DEMOGRÁFICA: 136,7 hab/km2

POBLACIÓN URBANA: 40,5 %

DISTRIBUCIÓN POR EDADES:

Fuente: Economist Intelligence Unit

0-14 21,6%

15-64 70,8%

65 + 7,7%



4. EL SECTOR AGROALIMENTARIO EN CHINA

Es impor tan te tener en cuenta la situación en que se encuent ra China en lo que respecta a la agr icu ltu ra . De la extensión de 9.561.000 Km2 con que cuenta sólo un 11% es t ier ra cu lt ivable, el 36% supone ter reno forestal y pastos, y el 53% restan te son t ier ras improduct ivas. Por tan to es este 11% el que sopor ta la producción agr ícola Ch ina y esto supone limitaciones a su producción.

Aumentar la t ier ra cu lt ivada no es sencillo, puesto que las t ier ras improduct ivas no generarían producción suficien te, la s zonas forestales no pueden ser dest ru idas sin más y los pastos resu ltan también necesar ios. Además China se enfren ta a problemas de deser t ización en a lgunas zonas, jun to a problemas de contaminación de aguas y salinización en muchas partes del territorio.

Al mismo t iempo, China desea mantener un gran n ivel de suficiencia en el suminist ro de a limentos a su población , pa r t icu la rmente en grano, aunque con el t iempo se está abr iendo a las importaciones de a limentos elaborados y básicos, no pueden cambiar radicalmente su producción, en t re ot ros mot ivos porque variaciones de media impor tancia en la producción China , implica r ían grandes variaciones en el comercio mundial de estos a limentos y por tan to fluctuaciones en el precio y aseguramiento del suminist ro. China tiene el 22% de la población mundial, pero sólo el 7% de la superficie agraria del mundo.

Las pr incipa les producciones son de t r igo, a r roz, sorgo, té, maíz y soja , centradas básicamente en alimentar a nivel básico a la población.

Pero a la vez, el Gobierno ch ino ha defin ido como objet ivo est ra tégico en el actua l plan quinquenal el desar rollo de las ren tas agra r ias, que se están quedando a t rás, abr iendo una brecha impor tan te en t re el n ivel de vida de la población rura l y u rbana . Por tan to, la introducción de nuevos cu lt ivos, más ren tables, como la vid o el olivo son una rea lidad en la agr icu ltu ra China . No perdamos de vista que el sector pr imar io absorbe el 47% del empleo en China y que 760 millones de ch inos de las zonas rura les viven con ren tas per capita medias, de unos 350 USD

Como puede observarse, existen fuerzas encont radas, en t re la necesidad de hacer crecer las ren tas agra r ias y las posibilidades de transformación del campo ch ino. Por tan to, se permit irá la in t roducción de nuevas producciones pero deberán ser in t roducidas de manera pau la t ina y eso supondrá que productos como el vino o el aceite de oliva importados tengan espacio. en el mercado chino a corto y largo plazo.

Si el sector agroalimentario está en transformación, no es más que por el reflejo de una sociedad y una economía en cambio. E l crecimiento económico, la aper tura a la economía



mundial (bien representada por la en t rada en la OMC), el desar rollo urbano y de clases medias y a ltas (que oscila ya en torno a 180 millones de personas), la in fluencia de las pau tas de consumo de Occidente, han llevado a un cambio en la demanda de productos agroalimentarios, tanto en los productos que se consumen como en el modo de consumo.

La distribución, apoyada por una mejora de las infraestructuras, la mayor competencia, la entrada de productos y empresas internacionales también está en pleno proceso de cambio y modern ización y favorece la apar ición de nuevas pau tas de consumo, que dan mayores oportunidades a la entrada de productos agroalimentarios españoles en el mercado chino.

Los cambios en la dist r ibución minor ista son notables. Los t radiciona les mercados a l a ire libre, esencia de las compras de la población ch ina van cediendo ter reno fren te a las cadenas de h ipermercados y t iendas especia lizadas, muchas de capita l ext ran jero. Las t iendas de bar r io también se enfren tan a la competencia de los supermercados, o las tiendas de conveniencia y comienzan a aflorar las franquicias.

Además de los cambios en la distribución minor ista , existe t radición en la cu ltu ra ch ina de consumir en los cana les Horeca (hoteles, restauran tes y ca feter ía s), y son muchos los que acuden a restauran tes para sa lir a comer , pudiendo también

explota rse el cana l para la venta de nuestros productos.

Es esencia l destacar en t re las pau tas de consumo de productos agroa limenta r ios en China , la impor tancia que dan a la sa lud en la alimentación, lo que otorga gran va lor a l vino (por lo que se conoce como la paradoja francesa ) y a l aceite de oliva . Y existe un número crecien te de consumidores ch inos dispuestos a pagar can t idades mayores por estos productos más sanos.

También es capita l en tender lo fragmentado del mercado ch ino, en lo que respecta a in fraest ructuras, ren tas y también en cuanto a costumbres y gustos, por lo que la penetración de nuest ros productos deberá seguir una est ra tegia adaptada a la zona de China que se haya seleccionado como objetivo.

Hasta el momento el sector agroa limenta r io sólo supone el 3,8% de las expor taciones chinas y el 3,9% de las importaciones, si bien es previsible que estos valores aumenten, en especial en lo que respecta a importaciones.

En cuanto a los in tercambios agroalimentarios en t re España y China , podemos decir que por el momento han sido relativamente escasos. Si a n ivel genera l España y China no son grandes socios comercia les, a n ivel agroalimentario lo han sido menos aún. De las expor taciones agroa limenta r ias ch inas sólo el 1,4% se dir igen a España siendo el duodécimo dest ino. Y a cambio nuest ras expor taciones agroa limenta r ias a China son 71,2



millones de Euros, sólo un 0,32% de todas nuest ras expor taciones de productos de este sector En cuanto a la est ructura de nuest ras expor taciones, el 70% lo concent ran las partidas de pesca y bebidas.

Pero sin perder de vist a lo an ter ior y siendo razonables, se puede ser opt imista acerca del potencia l de nuest ras expor taciones agroa limenta r ias a China , habiendo mot ivos pa ra ello:

Los cambios que hemos descr ito en China llevan aparejado que se consuman cada vez a limentos más var iados y elaborados, y nos permit ir ía in t roducir gran can t idad de los que nosotros producimos.

La entrada en la OMC supone una caída de aranceles y el progresivo desarme de barreras no a rancela r ias El grueso de los productos agroa limenta r ios españoles no puede ser expor tado aún a China por no haberse conclu ido las negociaciones que determinarán las condiciones en que podremos hacer lo. Pero esas negociaciones están en marcha y progresivamente se irán completando para cá rn icos, lácteos, cít r icos o el con jun to de los productos de la pesca y podremos empezar a exportarlos sin restricciones legales.

Más aún , la impor tancia de la sa lud en la alimentación supondrá un act ivo de va lor para muchos de nuest ros productos, englobados en la dieta mediter ranea que podrán usar esta cualidad para abrirse paso en el mercado chino.

E l crecimien to de productos como el aceite de oliva , el vino, los lácteos, los cít r icos, o el pescado, sectores en los que las empresas españolas son compet it ivas a n ivel globa l, nos deja un espacio que en que la empresa española puede explotar sus ventajas competitivas

Exportaciones de España a China 2005

26%

17%

14%

7%

5%

3%

20%

8%

pescado congelado

alcohol etílico

vino de uvas frescas

filetes y demás carne depescadoaceite de oliva

peces vivos

moluscos

otros



Por ot ro lado, los cada vez crecien tes esfuerzos de la administración pública española en China , mejoran la percepción de España y del producto español, loca lizan oportunidades de negocio y apoyan a l empresar io español a aprovechar las y desenvolverse en este mercado. A su vez es palpable por parte de los empresarios españoles un mayor interés en China , así como una mejor concepción de las est ra tegia s de market ing y el desar rollo de estrategias a largo plazo, imprescindibles en China.



DEFINICIÓN DEL SECTOR

1. DELIMITACIÓN DEL SECTOR

1.1. Definición del producto

Los nuevos estándares del vino en China han modificado an ter iores definiciones de lo que podr ía ca ta logarse como vino. Actualmente se considera vino a l licor alcohólico que se obt iene del fermento de zumo de uva 100% con una concentración de alcohol super ior a l 7% de su volumen .

Esta definición que entró en vigor en 2004 elimina la posibilidad anterior de llamar vino a aquellas bebidas con más de un 50% de fermento de zumo de uva , pudiendo ser la par te restan te cua lqu ier ot ro producto. Sin embargo siguen quedando dudas sobre los productos que se pueden añadir duran te su proceso de producción , sobre las técn icas duran te el proceso o sobre determinados productos ch inos, como el vino de montaña , que no pueden considerarse vinos pero que pueden generar cierta confusión.

1.2. Subsectores relacionados

Los pr incipa les subsectores relacionados son las bebidas asimiladas a l vino, los licores tradicionales y la cerveza.

Un aspecto a tener en cuenta es que, si bien el desar rollo de la cu ltu ra del vino está en fase incipien te, la cu ltu ra del alcohol, su presencia en actos socia les, su producción y comercialización están en la cultura china desde hace mucho tiempo.



Según las estadíst icas ch inas, en 2004 el consumo medio de a lcohol era de 9 kilos por persona , siendo la cuar ta par te de licores blancos, dos terceras par tes de cerveza y un 3% para alcoholes provenientes de frutas.

E l paso de ot ras bebidas a l vino no es inmedia to, n i es siempre fácil, pero no puede negarse que existe una cu ltu ra en la que engarzar el consumo del vino.

Ventas en Millones de Litros

0

10000

20000

30000

cerveza 19866 21264 22708 24309 25964 27660

vino 1300 1414 1540 1646 1757 1884

licores 5391 4829 4344 3902 3598 3560

1999 2000 2001 2002 2003 2004

Ventas en millones de euros

0

10000

20000

30000

40000

50000

cerveza 12273 13113 14025 14995 15821 16774

vino 5022 5424 5894 6328 6759 7225

licores 17041 15516 14486 13790 13376 14506

total 34337 34054 34406 35123 35968 38519

1999 2000 2001 2002 2003 2004



Los dos grá ficos an ter iores dan una buena perspect iva de las tendencias del mercado de bebidas a lcohólicas en China . Es un mercado en crecimien to: el gasto en bebidas alcohólicas en los hogares ch inos ha ido creciendo y es ya el 6% del tota l del gasto en a limentación , pero aún queda camino por recor rer si se compara con el 10,5% de los hogares españoles. A medida que las ren tas de la población ch ina vayan creciendo, el porcen ta je que dediquen a a limentos básicos será más reducido, creciendo mucho el gasto en otros alimentos y bebidas como el vino.

Además los licores se enfren tan a la madurez de su mercado, el declive de sus ven tas y el mercado de la cerveza , aunque mant iene el crecimiento, se enfren ta a márgenes muy est rechos y es un mercado que madura rápido, estando en un punto del ciclo de vida del producto mucho más avanzado que el mercado del vino. E l vino supone menos del 6% del volumen de ven tas pero roza el 19% del va lor de las mismas y las ren tabilidades obtenidas en el sector son muy superiores a las de las empresas de licores o la cerveza.

Ot ro da to sign ifica t ivo es que en el per iodo 1999-2004, el vino conoció un crecimien to medio del 7,7% en ventas , mientras que la cerveza creció un 6,8% y los licores decrecieron en un 8%

Los Subsectores relacionados:

En pr imer lugar se t r a ta de las bebidas asimiladas a l vino, a lgunos de tan ba ja ca lidad que no puede considera rse vino. Podemos habla r aquí del vino de montaña , el vino de a r roz o los vinos de fru tas , a sí como las bebidas con conten ido de fermento de uva in fer ior a l 100%. Aunque la legislación separa cada vez mejor estas bebidas del vino, en a lgunas personas aún genera confusión la distinción de unos de ot ros lo que dificu lta el desarrollo de una buena imagen del vino.

En segundo lugar tenemos los licores tradicionales chinos. Los licores han formado la base fundamenta l de la indust r ia alcohólica China de manera tradicional y siguen suponiendo impor tan te par te de las ven tas, por lo que son muchas las empresas del sector en lo que respecta a su producción y distribución.

Sin embargo éste es ya un mercado maduro en China que incluso se cont rae. E l gobierno chino ha realizado políticas destinadas a desincentivar el enorme consumo de estos licores debido a dos razones principales: de un lado el enorme consumo de cereales que requiere y que tendr ía como uso a lterna t ivo a limenta r a la población o rea liza r nuevos cu lt ivos de mayor ren tabilidad. En segundo lugar , estos licores, de muy a lta graduación, bebidos con frecuencia (celebraciones, banquetes de empresa ...) y en grandes can t idades y además a l



t rago ( ganbei

o secar el vaso

es la pa labra elegida an tes de beber un pequeño vaso de

un sorbo, acto popular en China) genera problemas de salud para la población.

Por ello en 1996 Li Peng miembro del politburó ch ino decretó que desde ese momento los banquetes oficia les deber ían acompañarse de vino en lugar de ba ijiu , su licor tradicional. Lo que potenció la generalización del consumo del vino, en especia l el t in to; por desgracia no se cuidó con el mismo interés la calidad de este.

Estos acontecimien tos, jun to con los cambios económicos y socia les que se están produciendo están modificando los hábitos de consumo ch inos respecto a l licor , la s can t idades consumidas son cada vez menores y el mercado se cont rae, aunque el va lor del comercio se mant iene más estable y su declive es más len to debido a un in tercambio de cantidad por calidad en los licores que se consumen.

Esto supone que muchas empresas que se dedican a la producción o comercia lización de licor necesitan buscar nuevos productos en alza, en un estado más temprano de su ciclo de vida ya que el licor no permite crecimien to, sus márgenes son muy reducidos y la competencia feroz. Muchas de estas empresas han determinado el vino como el producto idea l pa ra cubr ir esta necesidad. En par te la idea es muy raciona l, dado que existe una gran capacidad para u t iliza r las mismas redes de distribución y contactos que controlan y muchas disponen de abundantes recursos financieros.

Sin embargo su desconocimiento sobre el vino en sí, su a lmacenamiento y t ranspor te e incluso su comercia lización suelen ser una constan te y en caso de asocia rse con una de estas empresas, la bodega española debe asegurarse de que implicará una relación a largo plazo, cuyo in tercambio de conocimien to debe comenzar mucho an tes del in tercambio de vino y que este sólo debe envia rse una vez se haya ver ificado sobre el t er reno que la empresa ch ina puede rea liza r estas actividades de manera adecuada , lo que seguramente implicará meses en negociaciones y formación en estrecho contacto.

El tercer sector relacionado de manera directa con el vino es el de la cerveza.

E l sector de la cerveza es un sector a ltamente compet it ivo, de márgenes est rechos, y con un buen n ivel de penet ración en el mercado. A diferencia del licor , sus ven tas están creciendo, pero el nivel de competencia hace que los precios se mantengan muy bajos.

En lo que a l gran público se refiere, el mercado de la cerveza se ha conver t ido en un en torno de volumen, donde la pr imera cerveza , que dist r ibuye la marca Tsingtao es el líder naciona l, debido a las economías de esca la en los costes de producción y a su poderosa dist r ibución , sin embargo t iene una dura competencia en los productores loca les y regiona les por lo que los precios están en n iveles compet it ivos. Sirva como ejemplo que



un botellín de 660 ml de cerveza puede costa r en una t ienda de bar r io en Pekín 20 céntimos de euro.

La cerveza ha ven ido sust ituyendo a l licor en China . Se t ra ta de una bebida asequible, presen te en todas par tes y que gusta a la población ch ina . E l sabor de las cervezas loca les es menos amargo que el de las marcas in ternaciona les, en apar iencia aguada fren te a las cervezas occidentales, la cerveza en China es un producto de consumo de masas.

E l segmento más elevado está copado por las cervezas de impor tación , que son más ca ras, pero más conocidas in ternaciona lmente, va r iadas, demandadas por la población expatriada.

Sin embargo los dist r ibu idores de cerveza también podr ían considera r el aprovechar su fuer te dist r ibución para incorpora r nuevos productos, con mayor ren tabilidad y capacidad de crecimiento como el vino y su éxito en el mercado.

La sangría

La opin ión genera l es que tendr ía gran aceptación en China , de hecho a lgunos bares la sirven ocasiona lmente La cuest ión es que parece difícil que se pueda impor ta r mucho t iempo, pues tan pronto sea exitoso será copiado por empresas ch inas con menor coste de producción (expresado en el sector del vino ba jo el t érmino Burdeaux libre ). La opción con más posibilidades ser ía producir en China con un socio loca l, pero siempre existe el r iesgo de que aparezcan fábr icas en para lelo una vez descubran el funcionamiento de la producción.

1.3. Percepciones sobre el vino en China

Para tener una descripción completa de lo que en realidad es el vino en China es necesario en tender las percepciones hacia el producto por pa r te de la población ch ina y de expatriados.

Aunque existen pruebas de producción de vino en China desde hace mucho t iempo, esta producción se concent raba en las actua les provincias de Xin jiang. a l noreste del pa ís (lugar más conocido an taño por formar par te esencia l de la ru ta de la seda y donde puede disfru ta rse de excelen tes uvas de mesa) o de Yunnan , en el ext remo sudoeste, sobre los pa íses del sudeste asiá t ico. Esta producción de mucha an t igüedad no gozaba n i de esca la , n i de prest igio, n i de vocación por abastecer a l resto del pa ís, el que por ot ro lado, sólo hasta fechas muy recientes ha abierto los ojos al vino.



El vino goza de buena imagen, un producto saludable, cualidad a la que la población china concede gran impor tancia . Es además un producto de moda , un producto glamouroso, de connotaciones románticas y, sobre todo, asociado a un estatus social elevado.

Por desgracia no se ha reflejado esta aceptación por el vino en el cu idado por su ca lidad y la t ransparencia en su producción y comercia lización , por lo que la percepción sobre el producto se encuent ra en muchos casos desdibu jada y no siempre el clien te sabe lo que está comprando en realidad.

E l vino t in to es el que mejor imagen t iene. Los mot ivos para ello son var iados: el color , rojo, es de gran va loración en China , la sa lud asociada a este producto es ot ro factor clave de su aceptación en China y el t in to es la imagen menta l que, en genera l, se guarda del vino y en un pa ís donde la cu ltu ra del vino sólo ha empezado a ca la r , la imagen es un cr iter io esencia l a la hora de comprar . Por tan to puestos a que el vino tenga un color , los ch inos no dudan de que el vino es t in to . En consecuencia no es de ext rañar que el consumo de vino t in to ronde el 85% del consumo tota l y que no haya mot ivos para pensar en cambios de importancia en este reparto.

E l vino t in to es el solicitado por los funcionar ios gubernamenta les en los banquetes oficia les, aunque práct icamente siempre se decantan por vino de marcas naciona les conocidas. También es el habitua l de los banquetes de negocios e indiscu t iblemente es el vino que más se regala entre la población china.

E l vino blanco por ot ro lado no goza de la misma imagen , sus ven tas rondan el 28% y su pr incipa l grupo de consumidores son lo expa t r iados: Ent re la población ch ina t iene mejor aceptación en t re las mujeres (aspecto habitua l a n ivel mundia l), según nuest ras invest igaciones, debido a que lo consideran más ligero que el t in to. En cua lqu ier caso aunque se espera una leve mejora de las ven tas rela t ivas, los exper tos no consideran que esta sea de impor tancia y más bien hablan de que en el medio plazo, 3-5 años, pase a alcanzar el 30%.

El vino espumoso, aunque presen te en muchos de los puntos de ven ta donde compran con asidu idad los expa t r iados, t iene ven tas margina les, que suponen el 2-3% del tota l. Más aún , nuest ro t raba jo de campo muest ra que su presencia en puntos de ven ta minor ista o restauran tes es super ior a este porcen ta je por lo que, necesar iamente su rotación es más ba ja . Por ot ro lado, el t raba jo de campo indica que su margen comercia l es simila r a los demás vinos, por lo que es un mercado francamente duro . Aunque a lgunas marcas españolas están realizando una gran política de cara a China, en términos generales no se espera que el sector aumente su cuota sobre el tota l de manera impor tan te y en el medio plazo parece difícil que supere el 4%. Por lo que las apuestas en este subsector son a largo y muy largo plazo



Los demás t ipos de vino, como el rosado o los generosos, t ienen ven tas reducidas. Su conocimien to en t re la población ch ina es escaso y por t an to su consumo es menor . La población de expa t r iados mant iene cier to consumo pero la enorme competencia y las escasas ven tas indican la a r idez actua l de estos mercado a cor to y medio plazo. Algunas empresas y distribuidores incorporan estos productos en pequeñas cantidad con el objetivo de ampliar gama e intentar el desarrollo del mercado.

Por tan to los dist r ibu idores aceptan los rosados, pa ra completa r la gama de t in tos y blancos de alguna bodega cuya imagen se esté desarrollando y algunos generosos o dulces, que seguramente también están relacionados con algunas marcas que ya comercialicen.

En cualquier caso, los distribuidores saben que se enfrentan a un mercado en crecimiento, pero aún pequeño y competitivo, por lo que sólo aceptan compromisos a largo plazo con las bodegas.

E l aspecto nega t ivo en cuanto a la percepción del vino lo ponen factores como las deficiencias en cuanto a normat iva y su aplicación , la fa lta de una cu ltu ra del vino y los problemas der ivados de las imitaciones , la fa lta de ca lidad, la explotación del desconocimien to del consumidor por par te de a lgunos dist r ibu idores y el elevado precio del vino.

También la fa lta de in formación sobre ca lidades y formación de precios confunde a l consumidor , como veremos más ta rde en los apar tados de formación de precios y hábitos de compra . E l consumidor en China cree que para comprar un buen vino éste debe ser impor tado, mien t ras que para vino bara to, seguramente el ch ino es mejor ( ya que no ha ten ido que sopor ta r a ranceles n i t ranspor te). Esto, como veremos, no es así y el vino extranjero acostumbra a ser de mejor calidad desde precios realmente asequibles.

El vino en China ha pasado por momento difíciles. Para entenderlo sólo hay que hacer un poco de memor ia . Los n iveles de vino impor tado embotellado en va lor de 1997 no se recupera ron hasta 2004 y n i siqu iera aún se ha superado las can t idades de en tonces, según aduanas ch inas. Este hecho se debe a que en 1997 se lanzó una campaña de desprest igio del vino francés y como resu ltado el vino en genera l y en especia l el importado resultaron muy dañados.

Eso además provocó un incremento en los stocks, que pasaron a acumularse hasta el punto de que qu ien lo tuviera a lmacenado in ten tó dar le sa lida en los años sigu ien tes. Unos pocos cu idaron los estándares de ca lidad, pero fueron muchos los que dieron sa lida de cua lqu ier manera a l vino a lmacenado, aunque implicase vender años más ta rde vinos



que debían consumirse en la temporada, por lo que el vino en general y muchas marcas en concreto vieron sus niveles de calidad por los suelos .

Hasta verano de 2004 era aceptable llamar vino a una bebida con más de 50% de fermento de uva y más de un 7% de volumen en a lcohol. Desde ju lio de 2004 esto dejó de esta r permit ido, pero no hemos ten ido constancia de n ingún reet iqueado masivo de esas botellas, que siguen circu lando en los cana les más bara tos del mercado y siguen confundiendo a la población . Las imitaciones, cada vez menos frecuentes, pero aún existen tes han dado quebraderos de cabeza a las marcas más reputadas y han pretendido hacer pasar vinos ch inos o graneles por vinos de añadas, pa íses o regiones que no les cor responden . Las pr incipa les marcas ch inas completan su botellas con graneles ext ran jeros sin que se haga n ingún t ipo de mención a este hecho en la botella Tampoco hemos podido ana liza r hasta qué punto las nuevas normat ivas se están cumpliendo de manera práctica.

Para nuest ra t ranquilidad, pensamos que en par te estas medidas están va liendo, pues el repunte de consumo de granel en 2005 hace pensar que las botellas t raen fermento 100% de uva y que las mejoras aunque más len tas y ta rdías de lo deseable, se están produciendo.

1.4. Normativa

Desde hace un t iempo, en especia l debido a l gran cambio, a la aper tura y la en t rada a la OMC, China ha acomet ido impor tan tes reformas lega les. Esto ha provocado cambios cont inuos en la legislación , que por descontado han a fectado a nuest ro sector de lleno, ya que el punto de partida era de ausencia casi completa de normativa.

Estos cambios constantes que se vienen sucediendo hacen difícil describir con precisión los aspectos lega les que a fectan a l vino. Sirva de ejemplo que el estudio publicado por ICEX en 2005 sobre Aceite de Oliva y Vino en China : procedimien tos de impor tación que fue elaborado por la Oficina Comercia l de Shangha i y se cen t raba en los aspectos de et iquetado y aceptación de embala jes y pa let s de madera , ha quedado obsoleto en menos de un año.

Por tan to, hemos considerado que lo más adecuado es esbozar la situación actua l en cuanto a normativa en este estudio, para que la empresa española puede hacerse una idea de la situación , pero en caso de que deseen conocer los deta lles o actua lizaciones sobre la normat iva deben contacta r con las Oficinas Comercia les de China , donde se dispone de informes específicos al respecto.



La normat iva del vino en China ha sido un problema considerable que ha ven ido ret rasando el crecimien to de una verdadera cu ltu ra del vino en China . Incluso en nuevo estándar sobre vino que se está preparando, a juzga r por los bor radores en t regados por las au tor idades ch inas, ya nacerá con ret raso sobre los estándares in ternaciona les, si bien es cierto, que supondrá un importante salto adelante.

Por ot ro lado, las mejoras en la normat iva no siempre se acompasan con el con t rol necesario en la ejecución de ésta, que aunque también mejoran, siempre arrastran retraso sobre los cambios en la legislación.

Como resu ltado de la deficien te legislación y aplicación de normas en torno a l vino, marcas y pa íses han quedado desprotegidas fren te a los que han in ten tado aprovechar la fa lta de conocimien to sobre el vino para vender vino de segunda a a ltos precios, usando un marketing muy agresivo y adaptado al mercado chino.

Las grandes bodegas ch inas, de capita l público a l menos en par te, cua t ro de las cua les se reparten casi el 60% del mercado, han salido beneficiadas de esta situación.

Para ser completamente justos también debemos decir que las mejoras son una rea lidad, que los bor radores sobre el nuevo estándar son un sa lto de ca lidad, que parece que se han superado los t iempos de las campañas de desprest igio, que los dist r ibu idores cada vez se cen t ran más en amplia r la ca lidad de los vinos y desarrolla r el mercado y que muchos cambios normativos han facilitado la importación de vino a China.

Seguramente los aspectos normat ivos que más puedan in teresa r a l expor tador son los sigu ien tes (para más deta lles y actua lizaciones es importan te contacta r con la Oficinas Comerciales en China):

Estándar sobre vinos.

Actua lmente, la s au tor idades ch inas han elaborado un borrador del estándar naciona l de vinos (GB15037-2005). La comunicación a la OMC se produjo el 2 de mayo de 2006, abriéndose un plazo de 60 días para comentarios. La versión en inglés de este borrador se puede consultar en la página de la DG Empresas de la Comisión Europea:

<http://ec.europa.eu/enterprise/tbt/tbt_repository/CHN197_EN_1_1.doc>

También puede acceder al texto en inglés desde la web de Wines from Spain:

<http://www.winesfromspain.com/icex/cda/controller/pageGen/0,3346,1559872_4928822_23447701_452145_-1,00.html>

http://ec.europa.eu/enterprise/tbt/tbt_repository/CHN197_EN_1_1.doc>

http://www.winesfromspain.com/icex/cda/controller/pageGen/0,3346,1559872_4928822_2

3447701_452145_-1,00.html>



Etiquetado.

Toda la información sobre etiquetado viene recogida en el anexo 4

Registro de la marca

La descripción de este apartado se encuentra en el anexo 5

Embalajes y palets de madera

También se han producido var iaciones en este campo. Destacamos en este estudio que tan to pa let s como embala jes de madera deben haber sido fumigados de acuerdo con las normas ch inas, que se pueden solicita r a las Oficinas Comercia les. En caso de que los pa let s no sean de madera , estos requisitos, obviamente, no son necesar ios pero debe tenerse en cuenta que un cer t ificado de no madera , en el que se decla re que el envío no contiene madera, acelerará los trámites en aduana.

Licencia de importación

Para importar vino a China es necesario tener una licencia de importación emitida por las autoridades chinas.

Aunque son muchas las consu ltas de expor tadores preguntando como se consigue, la rea lidad es que los expor tadores no pueden tener esta licencia , que está limitada a sociedades const itu idas en China . Pese a ello, la licencia de impor tación no es n ingún problema y ún icamente se t ra ta de un coste. Muchos dist r ibu idores habitua les de vino no gozan de esta licencia de impor tación y como ot ras muchas empresas simplemente la a lqu ilan de empresas que disponen de ella . Se t ra ta de un procedimien to habitua l que no genera ningún problema.

E l coste es var iable dependiendo de la complejidad el producto o la relación que haya con la empresa que ceda la licencia . Según hemos podido aver iguar hay dos opciones habitua les, o bien cobrar un fijo por contenedor de 20 pies (TEU), de en torno a 400 euros el contenedor, o cobrar entre el 1% del valor CIF de la mercancía.

Sea cua l sea el coste de a lqu iler de la licencia , se t ra ta de un coste post -CIF , por tan to lo habitua l es que cor ra por cuenta de qu ien esté comprando la mercancía y rea lizando el proceso de impor tación a l pa ís. La empresa debe t raba ja r con precios FOB-puer to español



o CIF-puer to ch ino, pero por lo genera l, sobre todo en los momentos in icia les, debe dejar en manos de su socio ch ino el proceso de impor tación y todos sus costes der ivados, ya que no posee los conocimientos ni la capacidad para hacerlo directamente.

Otros requisitos para la importación

Para in formarse sobre requisitos para la impor tación , de este y cua lqu ier ot ro producto, desde la Unión Europea pueden encont ra rse de manera actua lizada en el sigu ien te enlace, accesible desde cualquier ordenador de la UE:

http://mkaccdb.eu.int/mkaccdb2/datasetPreviewFormIFpubli.htm?datacat_id=IF&from=publi

En este enlace in t roduciendo el pa ís de dest ino y los 4 pr imeros dígitos de código a rancela r io, se nos muest ran los requisitos que piden las au tor idades del pa ís para la en t rada de ese producto sea cua l sea . Sin embargo la página no indica si desde España se puede o no expor ta r ese producto a l pa ís se dest ino, sino que presupone que se puede. Por tanto si se tienen dudas se debe consultar con las Oficinas Comerciales en destino. Para el vino a China la exportación está permitida.

Por posibles cambios en la legislación hemos prefer ido no lista r los aquí y recomendar a l empresar io que visite el enlace para completa r la in formación de esta página que se actualiza con alta frecuencia.

2. CLASIFICACIÓN ARANCELARIA

Tanto para el vino, como para cua lqu ier ot ro producto, existe un código a rancela r io que define el producto. A medida que el código va añadiendo números la descr ipción del producto es mayor , sin embargo todos los a ranceles se cobran sobre los 6 pr imeros, comunes en todo el mundo y que recibe el nombre de Código SA (Sistema Armonizado) o más comúnmente en inglés HS Code (Harmonized system).

Por tan to para rea liza r cua lqu ier consu lta comercia l o la búsqueda de requisitos por internet es importante acompañar el nombre del producto con el código arancelario

http://mkaccdb.eu.int/mkaccdb2/datasetPreviewFormIFpubli.htm?datacat_id=IF&from=p



Para su cor recta definición a rancela r ia nos estamos refir iendo a la par t ida 2204 Vino de uvas frescas, incluso encabezado; mosto de uva, excepto la partida 2009 y en concreto a:

2204 10 Vinos espumosos

2204 21 En recipien tes con capacidad in fer ior o igual a 2 lit ros. Al que desde este momento nos referiremos como embotellado

2204 29 Los demás. Al que desde este momento nos refer iremos como granel . Aunque pueda en t ra r excepcionalmente algún producto que no sea estrictamente vino a granel su valor sería insignificante

2204 30 Los demás mostos de uva . No t iene por qué cumplir la definición de vino expresada a r r iba y su comercio es escaso, se presen ta rán a lgunos da tos pero no forma parte de la esencia de este estudio



OFERTA

1. TAMAÑO DEL MERCADO

A la hora de ca lcu la r el t amaño del mercado siempre existen va r iaciones sobre las fórmulas para alcanzar el resultado de este cálculo. Para este estudio daremos prioridad a los da tos ofrecidos por aduanas ch inas fren te a los da tos ofrecidos por los pa íses expor tadores para evit a r las distorsiones de la reexpor tación desde Hong Kong. Aún así existen siempre distorsiones sobre los valores en aduanas y los reales, como por ejemplo el hecho de que a lgunos impor tadores y sus proveedores pudieran esta r subfacturando (haciendo una factura de ca ra a aduanas de menor va lor ) pa ra reducir el pago de aranceles e impuestos.

También es necesar io en este aspecto separa r en nuest ras t res un idades est ra tégicas de análisis:

1.1 Para el mercado a granel

El tamaño del mercado de granel queda defin ido por la impor tación de éste, ya que no podemos comparar lo con ot ros da tos o hacer ot ro seguimien to (no sabemos si se vende en la temporada o se acumula) ya que una vez in t roducido se embotella y no podemos mantener su trazabilidad hasta la venta.

Importaciones de China a Granel220429En millones de USD

1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 20054,475 18,014 9,874 6,696 4,868 4,977 9,26 18,938 24,436 30,628



En valor el mercado a granel también se resin t ió de la cr isis del 97-98 , aunque se ha recuperado. Se desconoce en qué condiciones se a lmacena el granel o duran te cuanto t iempo, pero suele en t ra r a formar par te de las marcas ch inas y las can t idades importadas se mezclan con las producidas en China.

Desde 2004 vive un repunte basado en la nueva defin ición de vino y el crecimien to de la demanda de vino embotellado por parte de los consumidores chinos.

En volumen el comportamiento ha sido más estable, moderándose por las var iaciones en el va lor impor tado y las sust ituciones de reexpor taciones desde Hong Kong por exportaciones directas a China

0

5

10

15

20

25

30

35

96 98 2000 2002 2004

Importaciones de China a Granel. Millones USD1996 - 2005

Importaciones de China a Granel220429En millones de litros

1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 20051,454 21,91 41,2 40,44 32,34 26,53 26,18 36,57 36,67 42,78



En cuanto a l precio, este depende del precio en el mercado in ternaciona l de graneles. En los últimos 10 años China a importado, de media, cada litro de granel entre los 50 y los 72 centavos de dólar.

Por países suministradores:

Vino a Granel:

0

10

20

30

40

50

96 98 2000 2002 2004

Importaciones de China a Granel. Millones de litros. 1996 - 2005

Importaciones de China a Granel220429Precio medio por litro. En USD

1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 20050,69 0,66 0,62 0,67 0,7 0,65 0,5 0,52 0,67 0,72

Mill USD % ParticipaciónPaís 2003 2004 2005 2003 2004 2005-- El Mundo -- 18,9383 24,4356 30,6283 100 100 100España 0,3587 1,13214 11,5841 1,89 4,63 37,82Chile 15,2494 18,6783 9,97296 80,52 76,44 32,56Francia 1,21695 2,09101 2,54299 6,43 8,56 8,3Australia 0,17549 0,59768 2,29351 0,93 2,45 7,49Argentina 0,94166 0,27238 1,59689 4,97 1,12 5,21Italia 0,33611 0,84499 1,34634 1,78 3,46 4,4



En volumen 220429 Granel cuota de mercado

País - LTR - 2003 - LTR - 2004

- LTR - 2005

2003 2004 2005

-- El Mundo -- 36574411 36672530 42786617 100% 100% 100%

España 778582 1579017 22185791 2% 4% 52%

Chile 30737914 29771595 10943788 84% 81% 26%

Francia 1492930 2352717 2680318 4% 6% 6%

Argentina 2083888 488800 2560225 6% 1% 6%

Italia 449038 916602 2024344 1% 2% 5%

Precio unitario

en USD Granel 220429

País

-/ LTR - 2003

-/ LTR - 2004 -/ LTR - 2005

-- El Mundo -- 0,52 0,67 0,72

España 0,46 0,72 0,52

Chile 0,5 0,63 0,91

Francia 0,82 0,89 0,95

Argentina 0,45 0,56 0,62

Italia 0,75 0,92 0,67

Como puede verse, pa ra ser suminist rador del mercado a graneles, el cr iter io pr incipa l es el precio. El ejemplo de España es cla ro, de 2004 a 2005 España pasó de 0,72 cen tavos USD por lit ro (cinco sobre la media ) a 52 cen tavos (20 ba jo la media ) llegando a ser proveedor de granel más bara to en 2005. Como consecuencia su cuota de mercado en volumen pasó de un 4% a un 52% y en va lor de un 4,6% a un 37,82%. Al mismo t iempo, Chile que par t ía con precio también ba jo la media mundia l y que reten ía más del 80% de cuota de mercado en va lor y volumen, ha pasado a l 26% en volumen y menos del 26% en va lor de 2003 a 2005, debido a que su precio medio por lit ro subió de 50 cen tavos de dóla r a 91 en ese periodo.

Estas enormes var iaciones en las can t idades suminist radas y en la cuota de mercado no se deben más que a var iaciones en el precio. En segundo lugar , a mucha distancia , el ofrecer servicio, ser act ivo buscando opor tun idades de negocio, o estar presen te en China liman las diferencias pero no dejan de ser insignificantes frente a la variable precio.



Es la opin ión genera l que los graneles son los vinos de peor ca lidad y por tan to que un pa ís se cen tre en el mercado de graneles termina extendiendo esa idea a los embotellados, sobretodo en mercados como China donde sus conocimientos sobre el mercado mundial del vino son limitados.

Además debido a la dependencia del precio no se establecen sólidas relaciones a la rgo plazo en t re impor tador y bodega sino que se busca el mejor precio en cada momento. Al mismo t iempo el granel presen ta escaso va lor añadido y por tan to ba jos márgenes y no permite el desarrollo de una imagen de marca.

Por tan to llegamos a la conclusión de que para ser compet it ivo en el mercado de graneles debemos ser lo en precio. Pero en el caso de España esto supone un problema en el la rgo plazo. Chile acaba de firmar un t ra tado de libre comercio con China que eliminará sus a ranceles sobre el vino en 10 años mejorando el precio de sus vinos, la Unión Europea considera cada vez de manera más seria las limitaciones a las ayudas para el sector de los vinos de peor calidad e incluso el arrancar vides y los costes de elaboración en España son super iores a los de ot ros pa íses productores si descontamos las ayudas. Por ot ro lado los grandes excedentes mundia les de vino se concent ran fundamenta lmente en los vinos de peor ca lidad y las tendencias mundia les del vino se dir igen hacía un menor consumo en cantidad pero mejorando la calidad de los vinos que tomamos.

A n ivel genera l y en concreto en nuest ro enfoque hacía China los productores de graneles deber ían rea liza r a justes en su est ra tegia a la rgo plazo. Por supuesto el mercado de graneles debe seguir siendo un mercado a tendido por nuest ros empresas, que no podr ían llevar a cabo una t ransformación tan profunda en el cor to plazo, pero a la rgo plazo la tendencia de estas bodegas debe dir igir se a ir mejorando la ca lidad de sus vinos, reduciendo los volúmenes pero incluyendo act ividades de va lor añadido como el embotellado.

En este sen t ido pueden surgir opor tun idades en China , sirviendo a este mercado marcas blancas o marca del dist r ibu idor , que comienzan a a flora r y que pueden envia rse embotelladas desde España con una ca lidad aceptable y precios muy compet it ivos. Como siempre una act ividad comercia l proact iva facilit a el encont ra r estas opor tun idades de mercado.

Como ú lt ima mención a l mercado de graneles y para apoyar nuest ra a firmación de que el vino a granel es mezclado con vino ch ino an tes de ser embotellado, queremos presen ta r el siguiente gráfico acerca de los puntos por los que entra el granel en China.



Como puede verse cua t ro aduanas copan el mercado. Quitando Shangha i, el resto se concent ran el golfo de Boha i: En concreto, en la provincia de Hebei (Shijiazhuang), la municipalidad de Tianjin y la provincia de Shandong (Qingdao). En general, y como puede verse en el mapa de producción de la página 42, coinciden con las zonas productoras de vino en China . Como veremos en breve, el vino embotellado no sigue la misma ru ta de en t rada . Más aún , en la provincia de Hebei se produce la marca Grea t Wall, en Yanta i, la marca Chengyu, o en Tian jin la marca Dynasty, t res de las marcas más vendidas. No resu lta casua l que los puer tos de en t rada de graneles en China estén jun to a la s zonas de producción propia , y coincidan con los cen t ros de embotellado de las grandes marcas chinas.

1.2. El mercado de vino embotellado

Son varias las ocasiones en que hemos hablado ya de dos submercados dentro del mercado de vino embotellado. Por desgracia , la s estadíst icas no siempre nos permiten separa r ambos. Por tan to, pa ra este apar tado hemos ten ido que rea liza r pr imero una descr ipción conjunta pa ra el mercado de embotellado, que luego in tenta remos mat iza r para cada uno de los segmentos.

Una manera de est imar el t amaño, en volumen, del mercado consiste en obtener lo que se denomina consumo aparen te , es decir , la producción del pa ís para un producto, más lo que importa de ese producto, menos lo que exporta del mismo (ya que no se consumirá en el pa ís). Este método supone que desconocemos lo que sucede con la var iación de vino almacenado, y que por tanto suponemos que se mantiene estable.

Aduanas de entrada del vino a granel 220429

Shijiazhuang Qingdao Tianjin Shanghai Shenzhen Guangzhou

Beijing

Dalian



Se t ra ta , una vez más, de una aproximación , dado que, como hemos explicado, cuesta separa r en t re granel y producción naciona l, y tampoco es sencillo conocer con exact itud el valor exacto de las reexportaciones desde Hong Kong

La tabla muest ra el t amaño del mercado según este método. Se han tomado va lores promedios de las dist in tas cifras de producción ofrecidas por las dist in tas au tor idades chinas, y los estudios más fiables sobre el sector.

En litros 2002 2003 2004 2005

Producción 255.027.200 314.784.000 359.480.000 400.752.000

+ Importaciones 30.487.494 41.411.008 44.120.570 53.602.982

- Exportaciones 2.350.348 2.259.611 2.182.147 2.955.159

Consumo aparente 283.164.346 353.935.397 401.418.423 451.399.823

Otra aproximación para conocer el t amaño del mercado lo dan directamente las cifras de ven tas en va lor y volumen, est imadas según dist in tos estudios y estadíst icas oficia les. Hemos tomado va lores medios de los estudios más fiables. Además, esta segunda aproximación nos permite separar por tipos de vino.

Ventas en millones de euros

1999 2000 2001 2002 2003 2004

Tinto 680,08 835,44 965,47 1105,45 1330,40 1504,78

Blanco 320,84 366,54 386,42 416,70 474,01 512,19

Rosado 138,95 152,33 152,98 160,71 178,36 185,81

Espumoso

0 26,18 24,93 25,25 28,10 28,12

Total 1141 1355,5 1506 1684 1984 2204

Ventas en Millones de cajas

1999 2000 2001 2002 2003 2004

Tinto 12,07 16,10 19,26 21,90 25,20 31,45

Blanco 7,72 9,51 10,27 10,95 11,86 13,79

Rosado 2,07 3,45 3,53 3,65 3,84 4,32

Espumoso 0,00 0,08 0,07 0,07 0,08 0,09

total 22,71 29,05 33,07 36,50 40,94 49,56



Desviación del segundo método (ventas) sobre el primero (producción)

2002 2003 2004 2005

+5% -7% -8% -1,2%

Podemos decir que los métodos ofrecen valores similares entre sí y que son consistentes.

Pese a todo debemos tomar los da tos con cau tela , y t ra ta r los como aproximados y no como va lores indiscu t ibles. Por ejemplo, el cambio normat ivo de 2004 que sólo permite denominar vino a los fermentos 100% de uva debía suponer un impacto sign ifica t ivo en la producción de ese año y el sigu iente, y, por el con t ra r io, la s cifras apenas muest ran este impacto.

En segundo lugar , según nuest ro t raba jo de campo, parece difícil que el vino rosado roce un 9% de cuota de mercado. No sólo en t ra en cont radicción con lo decla rado por los expertos entrevistados, sino que no se corresponde con lo observado en las tiendas o en las car tas de los restauran tes. Por tan to recomendamos ser muy cau telosos con este va lor . Es posible que el estudio in t rodujera jun to a l rosado todos los vinos que pudiesen ca ta logarse en ot ras ca tegor ías, y aún así la cifra parecer exagerada si no incluyera los vinos de fru tas .

Hay dos aspectos destacables en las estadíst icas que se acaban de presen ta r : E l pr imero pone de relieve que se t ra ta de un mercado en crecimien to, ya que de 1999 a 2004 ha estado creciendo casi al 10% anual, siendo un 12% para el tinto, un 17% para el blanco, un 8,5% para el rosado y un 4,5% para el espumoso.

Porcentaje de participación por volumen

1999 2000 2001 2002 2003 2004

Tinto 53,2%

55,4%

58,2%

60,0%

61,6%

63,5%

Blanco 34,0%

32,7%

31,1%

30,0%

29,0%

27,8%

Rosado 9,1% 11,9%

10,7%

10,0%

9,4% 8,7%

Espumoso

0,0% 0,3% 0,2% 0,2% 0,2% 0,2%

Total 100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%



Las previsiones de crecimien to a que hemos ten ido acceso están basadas en los crecimientos previstos del PIB, y por tanto se han simplificado en exceso y no creemos que el a juste sea el mejor posible, pero aún así suponen una pr imera aproximación a l fu turo de las ven tas de vino en China . Según estos estudios, la s ven tas crecerán hasta 2009 una media del 9% anua l pa ra el con jun to de los vinos, siendo de un 12% para el t in to, un 6,5% para el blanco, un 4% para el rosado y un 3% para el espumoso.

Hay que tener en cuenta que, además del crecimien to de la ren ta , existen ot ros factores que a fecta rán a l consumo del vino, como es la mayor promoción de las empresas y las campañas de las administ raciones comercia les, la ba jada de precios del producto, la mayor penet ración de la cu ltu ra del vino ent re la población ch ina , o eventos como los juegos olímpicos, factores que hacen pensar en crecimien tos mayores a l incremento de PIB.

El segundo aspecto es menos eviden te: el t amaño del mercado ch ino es rela t ivamente reducido aún . Estás estadíst icas muest ran las ven tas tota les, pero la par te de ven tas de vino impor tado embotellado son más reducidas, y sólo este año el mercado de la RP de China ha superado al mercado de Hong Kong en importación de vino embotellado.

También puede observarse cómo el t in to supone casi los dos tercios de las ven tas, el blanco casi un 30%, y que queda poco espacio para ot ro t ipo de vinos. Según las est imaciones, no se esperan cambios de impor tancia en esta dist r ibución en el medio plazo.

En este aspecto, es el segmento de expatriados el que consume la mayor parte del rosado y el espumoso, y más vino blanco que la media , mien t ras que la población ch ina consume aún más tinto, en proporción, de lo que muestra la media del mercado.

Por cana les, si bien las ca r tas de restauran tes muest ran un mayor equilibr io en t re blancos (25-30%), t in tos (50-60%), espumosos (7-10%) y ot ros (0-5%), seguramente debido a la necesidad de tener un completo sur t ido, y a que sus clientes son de gusto más var iado, a l en t ra r en la dist r ibución minor ista las distancias se amplían . E l t in to a lcanza casi el 80% de la cuota de mercado, el blanco no llega a l 20%, y el espumoso pelea por mantener entre un 5% y un 7%. Los demás vinos (rosados, generosos...) son escasos

Para conocer el mercado, no sólo debemos conocer la cuant ía de este, sino que es impor tan te saber como se repar te y en dónde se encuent ran las opor tun idades para nuestra bodega.



Por tanto vemos que las ventas se concentran en el este, donde se encuentran las ciudades de mayor ren ta , mayor crecimien to, más dinámicas, donde viven más expa t r iados y hay una mayor aceptación y conocimien to de los productos impor tados. Después el sur , con Cantón y Shenzhen a la cabeza , supone el segundo cen t ro de consumo. Este repar to está muy ajustado al consumo del segmento de población china ordinaria

En el caso del segmento de expa t r iados y en tendidos del vino, que consumen sobre todo vino impor tado, y, que, por tan to, marcan la dist r ibución de éste, están casi en su totalidad concentrados entorno a Shanghai y Pekín, y algo en Cantón.

Resu lta difícil ofrecer da tos concretos de cómo se repar ten las ven tas para este segmento. Se llega a habla r de que Shangha i supone casi la mitad de este mercado, y Pekín en torno a un 25%, quedando ot ra cuar ta pa r te para repar t ir por toda China , en especia l en el sur . Sin embargo no nos ha sido posible contrastar los porcentajes.

En cua lqu ier caso, no cabe duda que las ven tas se concent ran fuer temente en la costa este, con especia l fuerza en Shangha i y su en torno en pr imer lugar , y Pekín y su en torno en segundo lugar, quedando enclaves en Cantón y Shenzhen en el sur, o en otras ciudades de la costa, como Qingdao o Dalian, de relativa importancia.

Este segmento consume fundamenta lmente vino impor tado, por lo que podremos conocer más de él al estudiar las importaciones.

Distribución del gasto

1999 2004

minorista 35% 42%

horeca 65% 58%

Consumo

Distribución urbana-rural

1998 2004

urbana 75% 72,6%

rural 25% 27,3%

Ventas por regiones. Millones de euros en 2004

3943

959

820

676

1073360

Este

China Central

Norte y Noreste

Noroeste

Sur

Sudoeste



Otro aspecto destacable es que el consumo de vino es eminentemente urbano, y el paso del t iempo no parece esta r a lterando esta rea lidad, ya que, si en 1998 el 75% de las ven tas de vino se producía en las ciudades, en 2004 el porcen ta je es práct icamente el mismo. Si hablásemos del segmento expa t r iados y de vino de impor tación , ser ía casi completo su consumo en el medio urbano.

La explicación del rela t ivamente reducido tamaño del mercado ch ino se encuent ra en su reducido consumo per cápita . En 2004 se est imaba en 0,3 lit ros por persona y año, fren te a los 55 lit ros de Francia , los 26 lit ros de España , o los 7,5l de la media mundia l. No deja de ser cier to, a l mismo t iempo, que la tendencia es de cla ro crecimien to, ya que era de menos de 0,2 litros en 1999, llegó a 0,3l en 2004, y pudo acercarse a 0,35l en 2005.

Por provincias, y según da tos de 2004, son los habitan tes de Shangha i los que más vino por persona beben , con 0,97l . Le siguen Tibet 0,84l (con vino sólo loca l y de dudosa calidad), Tianjin con 0,77l, Pekín con 0,57l y Cantón con 0,49l.

En lo que respecta a la dist r ibución de la ven ta por cana les, el minor ista ha ganado a lgo de represen ta t ividad, pasando de un 35% a un 42% en términos genera les. Este hecho indicar ía un mayor desar rollo de las ven tas minor istas, y por tan to, posiblemente una mayor madurez del au toconsumo y una mayor penet ración del vino en t re la población china.

Aún así, el cana l Horeca ret iene el 58% del mercado, y, si hablásemos de vino impor tado exclusivamente, estaríamos hablando de entre el 60% y el 70%.

1.3. Cuota de mercado por países

Conocer la cuota de mercado por pa íses con exact itud no es sencillo, aunque es rela t ivamente fiable considerar que el repar to de cuota de mercado por vinos impor tados es igua l a la cuota en aduanas para nuest ras impor taciones. De esta manera ya se ha explicado para el mercado de graneles, y para el mercado de vino embotellado podrá verse en el siguiente apartado.

Para conocer qué porcenta je es producción ch ina , y cua l es impor tado, hemos elaborado las sigu ien te t ablas en las que se compara el volumen tota l de importaciones (embotellado y granel) con el volumen de producción chino.

En la segunda tabla se muest ran los mismos va lores, pero se ha restado de la producción ch ina una cuant ía igua l a las impor taciones de granel, ya que, como se ha explicado, gran par te de este granel pasa a conver t ir se en vino ch ino en las estadísticas de producción.



Por tan to el la cuota de mercado en volumen del vino impor tado debe esta r en t re uno y ot ro va lor , como media en el 12,5% del volumen según estas estadíst icas. Genera lmente los estudios previos vienen hablando de que la producción loca l supone en volumen el 90% y el impor tado el 10%, por lo que ambos da tos son muy próximos.

Volumen importado sobre el volumen total

2002 2003 2004 2005

12,1% 13,0% 11,3% 11,9%

Por volumen las marcas ch inas son las cla ras dominadoras de la dist r ibución a n ivel genera l, dado que los supermercados y t iendas de bar r io o de conveniencia mueven este vino casi en exclusiva. El que gran parte de este vino sea granel embotellado no desmiente el hecho de que, a nivel de distribución, son sus marcas las que dominan el mercado.

Pero en los niveles de expatriados y entendidos de vino, es decir, en los grandes almacenes de prest igio y supermercados cen t rados en productos impor tados, el vino chino pierde mucha relevancia.

Asumiremos, pues, que las cuotas de mercado por pa íses se a justan a las cifras de impor tación en aduanas, que en genera l, se asemeja a la imagen pa ís sobre vino en China y que podemos ver en el apartado de importaciones

Eliminando de la producción nacional el granel importado

2002 2003 2004 2005

13,70% 14,80% 12,60% 13,20%



2. PRODUCCIÓN LOCAL

China reclama tener más de 65.000 hectá reas de viñedo en todo el pa ís, si bien par te de ellas están dispersan en regiones remotas y no pretenden abastecer el mercado naciona l sino el mercado local. La producción nacional se reparte en cuatro zonas principales:

1. La bahía de Bohai. En la zona de Hebei y Tianjin

2. El área Noroeste. Ningxia, Gansu y Xinjiang

3. El distrito de Shacheng En la zona de Shangdong

4. Área del río Amarillo. Principalmente en Henan y norte de Anhui y Jiangsu

5. Otras áreas. De producción marginal

La producción de uva se obt iene, en gran medida , de pequeñas explotaciones, poco eficien tes, en manos de campesinos, por lo que tan to la ca lidad de la uva , como la mejora de las variedades de vid cultivadas son problemas reales de la producción nacional.



Aunque las grandes bodegas ch inas no han sido en t revistadas, si lo han sido muchos exper tos de muchos campos en relación con sus vino. Además sirven de complemento las estadísticas oficiales e informes de muchas consultoras .

La pr imera idea importan te es saber a qué llamamos vino ch ino . Las estadíst icas de importación y las opiniones de los entrevistados confluyen en la idea de que gran parte del vino chino vendido como tal es en realidad granel extranjero.

Por tan to, rea lmente, cuando hablamos de vino ch ino hablamos de vino vendido ba jo marca de bodega china, sin estar seguros de su origen. En su interior, las botellas de estas bodegas pueden llevar granel impor tado, vino ch ino, o una mezcla , sin que necesar iamente venga debidamente indicado en la et iqueta . En pr incipio este problema será superado por el nuevo estandar.

China cuenta en este momento con en t re 350 y 450 bodegas, aunque muchas ellas de tamaño muy reducido y de escasa compet it ividad, que seguramente no podrán sobrevivir duran te mucho t iempo a medida que el mercado se vaya haciendo más compet it ivo. Por ot ro lado, ya existen procesos de concent ración en el mercado, y éste se encuent ra cont rolado por unas pocas grandes empresas, repar t iéndose los cua t ro pr imeros grupos en torno al 60% de las ventas.

Producción por provincias

16%

5%

11%3%

4%

9%

38%

14%

ShandongHebeiJilinTianjinXinjiangBeijingHenanOtros



Las principales empresas chinas son:

Empresa control Ventas

RMB mill

Porcentaje de las ventas del

sector

Marca principal

Yantai Changyu Group Co Estatal 2400 34,3% Changyu

Sino-French JV Dynasty Co Joint Venture

833 11,9% Dynasty

Huaxia winery Co COFCO 506 7,2% Great Wall

Yantai Weilong Grape Wine Co

Privado 476 6,8% Weilong

China Great Wall Wine Co COFCO 386 5,5% Great Wall

Yantai COFCO winery COFCO 283 4,0% Great Wall

Yantai Feilong Grape Wine Privado 175 2,5% Feilong

Liuhe Luyuan Grape Wine Privado 166 2,3% -

Ningxia Yuma Grape wine - 121 1,7% Yuma

Yantai Renhe Grape Wine - 114 1,6% -

Datos 2004

Como puede observarse, la tercera , qu in ta y sexta empresa son de COFCO, que está progresivamente in tegrándolas en una sola empresa , de hecho las t res comercia lizan la misma marca Grea t Wall , y eso hace que en conjunto alcancen el 19,5% de las ventas.

Cent rándonos en el segmento del grueso de la población ch ina , y si volvemos a la idea de que el sabor es un factor secundar io, que la imagen es capita l, que las leyes no protegen debidamente las ca lidades de los vinos y la in formación sobre estos, y que en caso de escasez se impor ta granel, podremos en tender cómo con un producto de segunda y un market ing de pr imera , la s grandes bodegas ch inas cont rolan en volumen más de la mitad de las ventas.

La clave de su market ing está en su poten te dist r ibución e imagen de marca , sus contactos o guanxis, y su market ing adaptado a un consumidor ch ino a l que conocen bien . Aprovechan la cu ltu ra del rega lo (muy impor tan te en China), la impor tancia de la imagen , la a t racción por pequeño obsequio en la compra , y un agresivo sistema de incen t ivos por el que toda persona implicada en la ven ta se ve beneficiada . (las bodegas chinas realizan pagos a personas clave, regalos, pagan el descorche a los camareros...).



Este modelo de market ing, cr it icado por muchos como deslea l, implica necesar iamente t raba ja r con amplios márgenes. Por tan to, pa ra dos botellas de idén t ico va lor en un establecimien to, siendo la pr imera ch ina y la segunda ext ran jera , el va lor en fábrica/bodega (EXW) de la china será seguramente menor, mientras que el precio final se va inflando por el pago de incentivos.

Las debilidades de las grandes bodegas ch inas están en su menor capacidad de gest ión y menor conocimien to del producto y de la producción que sus compet idores ext ran jeros. Ésto les genera problemas en el con t rol de costes y de ca lidad, haciéndolos menos competitivos a medida que el mercado va siendo más transparente.

¿Hacer vino es más bara to en China? Exper tos en t revistados, en t re los que se incluyen a lgunos que producen en China o han estudiado con ser iedad la idea de hacer lo, desmienten esta tesis. La idea de que se impor te vino a gran esca la y que se mezcle con el vino ch ino confirma la idea de que hacer vino en China no es más bara to. Además no parece que la producción local sea suficiente para abastecer el mercado chino.

Por tan to, si el precio EXW en bodega es menor en China , y dado también que su exper iencia en la producción es menor y los cont roles escasos, se deduce que el vino ch ino en los establecimien tos es de peor ca lidad que el vino impor tado del mismo precio en la tienda, pese a los impuestos.

En resumen, las grandes bodegas ch inas están vendiendo vino de ba ja ca lidad y granel embotellado a precios de embotellados de importación de calidades superiores.

Las bodegas chinas argumentarían que, aunque no fuese más barato hacer vino en China, a l menos el coste de t ranspor te y el a rancel, explica r ían que el vino ch ino t iene necesariamente que ser más barato.

En un pr imer aná lisis no ca rece de sen t ido, pero si se mira con deten imien to veremos que el granel sopor ta un a rancel que supera a l del vino embotellado, y que los costes de t ranspor te no son de la cuant ía suficien te para suponer ta l a lteración en el coste de la botella . Más a llá , el vino está cargado además con el impuesto a l consumo, que en ocasiones el impor tador /embotellador t iene que pagar dos veces para el vino a granel, por una incorrecta aplicación de la legislación sobre el impuesto al consumo.

La producción de vino ch ino está cen t rada en un 80 % en t in to y sólo un 20% en blanco, y se plantan las variedades internacionales de uva.



Otro fenómeno difícil de explica r del vino en China es el del volumen de producción . Las estadíst icas ch inas anuncian aumentos de producción de un 18-20% anua l, a l t iempo que defienden que se está haciendo esfuerzos en la mejora de la ca lidad de la uva , eliminando uva de mesa para hacer vino, o arrancando viñas para aumentar el espacio entre ellas. En estas circunstancias, indicar crecimien tos del 20% anua l resu lta excesivo, aún cuando la viña recién plantada fuese 100% productiva desde el primer momento.

Los crecimien tos en los volúmenes de granel apoyan la idea de que la diferencia en t re lo que su producción dice crecer y lo que rea lmente debe esta r creciendo están siendo cubier tos por granel de ot ros pa íses. En lo que respecta a las mejoras en la ca lidad del vino, a lgunos opinan que el proceso ha comenzado, pero nadie sabr ía va lora r con cer teza hasta qué punto se está llevando a cabo. Algunos exper tos opinan que ot ro mot ivo para la mezcla del vino ch ino con el granel impor tado, es aumenta r la ca lidad del vino loca l embotellado.

Unas pocas bodegas ch inas, relacionadas con socios o capita l ext ran jero, pa recen esta r haciendo vinos de ca lidad. Pero resu ltan una excepción , sus producciones son rela t ivamente limitadas, y, por la in formación obtenida , los costes están siendo a ltos, reforzando la idea de que hacer vino en China no es más bara to que en ot ros pa íses. Los entrevistados creen que se puede hacer vino de calidad en China, pero soportando grandes costes.

En cuanto a l vino una vez embotellado, no parece garan t izado que dos botellas con la misma et iqueta sean necesar iamente igua les o que las producciones de los vinos más vendidos no vayan a aumenta r , sospechosamente, t an to como las ven tas lo exijan en la misma campaña.

Dicho lo an ter ior , la tendencia puede ser len ta , pero no cabe duda de que se están produciendo avances en la legislación y en el conocimien to del vino por par te de la población china.

¿Quiere todo lo an ter ior decir que podemos vender vino de ca lidad ba ja a precios medios o altos en china con el marketing adecuado? La verdad es que, fuera de las grandes bodegas y dist r ibu idores ch inos, que t ienen unos conocimien tos, est ructura , recursos e imagen determinados, no parece posible.

Aún, hay que tener en cuenta que si el segmento descr ito a r r iba es, como dir ían los economistas, imperfecto , es decir poco t ransparen te, basado en información limitada y deficiencias en la competencia , en para lelo tenemos el mercado de expa t r iados y entendidos o de consumo fuertemente occidental.



Este ot ro mercado es muy compet it ivo, dominado por los dist r ibu idores, que ya no son las grandes bodegas chinas sino empresas privadas, muchas de las cuales cuentan con capital ext ran jero y una gest ión mas profesiona l. Los clien tes están mejor informados y son muy exigentes. E l mercado ch ino despier ta in terés en el mundo en tero por su potencia l, este mercado aún es reducido pero crece sin para r . Las bodegas de todo el mundo in ten tan posicionarse y los dist r ibu idores pelean por gana r cuota a l t iempo que desar rollan el mercado. Este mercado, por tan to, es mucho más compet it ivo o per fecto .

Lo llamat ivo es que ambos conviven y en ocasiones se en t recruzan . Los ch inos que aumentan su ren ta comienzan a in teresa rse por vino impor tado, a l igua l que aquellos que van aprendiendo sobre vinos por unos mot ivos u ot ros. A la vez, a lgunos ext ran jeros compran vino ch ino, y las bodegas de este pa ís se esfuerzan en ser cada vez más compet it ivas Ambos mercados parecen tender len tamente hacía una cier ta convergencia , hacia una madurez, y las bodegas quieren estar situadas para cuando eso suceda.

Por tan to, una nueva bodega que qu iere en t ra r en China tendrá de su lado que el crecimien to del mercado posibilita la apar ición de espacios para aquellos que sepan a justa r sus capacidades a l mercado ch ino y aguanta r a la rgo plazo, pero se enfren ta rá a una dura competencia in ternaciona l, que le obligará a la máxima eficiencia en producción y gestión.

La crecimiento de la producción en China también ha generado oportunidades en el sector de la formación en China , especia lmente explotada por los franceses y también en el campo de la inversión product iva en China y ya han sido var ias las empresas francesas y aust ra lianas que producen en China , mien t ras los empresar ios de ot ros pa íses parecen estar considerando la opción cada vez de manera más seria.

3. IMPORTACIONES

El mercado de vinos impor tados se divide en t re el mercado de graneles que ya ha sido explicado y el de vino embotellado que se estudia a continuación.

En la práct ica , el segmento de expa t r iados responde con mucha cercan ía a l mercado de vinos embotellados impor tados, ya que son los pr incipa les consumidores de estos vinos, y no es habitual que consuman vinos locales.



Importaciones 2002 2003 2004 2005

En valor. Millones USD

- - - -

Totales 2204 23,30 33,41 52,79 75,14

Graneles 220429 13,20 18,93 24,44 30,63

Participación de graneles sobre el total 56,7% 56,7% 46,3% 40,8%

Embotellado 220421 9,26 12,88 25,25 39,94

Participación del embotellado sobre el total 39,7% 38,6% 47,8% 53,2%

Espumoso 0,622 1,575 3,09 4,566

Participación del espumoso sobre el total 2,7% 4,7% 5,9% 6,1%

En volumen. litros - - - -

Totales 2204 30.487.494 41.411.008 44.120.570 53.602.982

Graneles 220429 26.184.316 36.574.411 36.672.530 42.786.617

Participación de graneles sobre el total 85,9% 88,3% 83,1% 79,8%

Embotellado 220421 3.844.461 4.605.878 7.082.589 10.337.926

Participación del embotellado sobre el total 12,6% 11,1% 16,1% 19,3%

Espumoso 196213 224935 356385 476835

Participación del espumoso sobre el total 0,6% 0,5% 0,8% 0,9%

Tipo de vino

USD por litro

2001 2002 2003 2004 2005

Granel 0,65 0,5 0,52 0,67 0,72

Embotellado 2,14 2,41 2,8 3,56 3,8

Espumoso 4,16 3,17 7 8,69 9,58



Puede verse como el mercado de vinos embotellados (incluyendo también los espumosos) es un mercado que, t ras supera r la ca ída de 1998, se ha recuperado con creces en va lor , y se aproxima a los valores de antes de la crisis en volumen

La explicación de la diferencia en t re el compor tamiento en volumen y en va lor es sencilla , y se debe a l incremento de precio medio del vino embotellado, en gran par te mot ivado por la gran caída de aranceles por la entrada de China en la OMC.

Por tan to es adecuado decir que en China cada vez se impor tan vinos de mayor va lor , y que el embotellado está exper imentando mayores crecimien tos que el granel, t an to en volumen, como, sobre todo, en valor.

0,000

10,000

20,000

30,000

40,000

1996 1998 2000 2002 2004

Embotellado en Mill USD

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

1995 1997 1999 2001 2003 2005

M ile s d e litr o s

Im portación de em bo tellado



Los dos gráficos que se muestran a continuación dan una imagen clara de los crecimientos de uno y otro y la evolución de las importaciones

En lo que respecta a l repar to por pa íses, se han elaborado las sigu ien tes tablas, que condensan toda la información en cuanto a las importaciones por países

0,0

20,0

40,0

60,0

80,0

2002 2003 2004 2005

Importación de vino en China

Otros

Espumoso

Granel

Embotellado

Millones USD

0

10000000

20000000

30000000

40000000

50000000

60000000

2002 2003 2004 2005

Importación de vino. Litros

Otros

Espumoso

Granel

Embotellado



En términos generales

Vino en Mill

USD 2003 2004 2005 % en 2005

2204

-- El Mundo --

33,41 52,79 75,14 100,00%

Francia 8,10 14,18 21,52 28,64%

España 0,96 2,37 13,35 17,76%

Chile 15,77 20,01 12,54 16,69%

Australia 2,69 6,32 11,47 15,26%

Italia 1,30 2,69 4,37 5,82%

Estados Unidos

1,77 3,86 4,35 5,79%

Argentina 1,20 0,65 2,60 3,46%

Sin embargo la t abla an ter ior mezcla el mercado de graneles con el de vino embotellado. Para este segundo mercado la situación es la siguiente:

Embotellado

en Mill USD % en 2005

220421

-- El Mundo --

12,89 25,25 39,94 100,00%

Francia 5,59 9,41 15,05 37,67%

Australia 2,49 5,69 9,03 22,61%

Estados Unidos 1,51 3,19 3,43 8,58%

Italia 0,87 1,69 2,83 7,09%

Chile 0,52 1,33 2,56 6,40%

España 0,57 1,18 1,60 4,02%

Alemania 0,43 0,76 1,50 3,76%



Embotellado 2.003 2.004 2.005 % en 2005

220421 en cajas

-- El Mundo --

511.764 786.954 1.148.658 100,00%

Francia 206.420 283.387 380.529 33,13%

Australia 88.600 157.806 251.151 21,86%

Estados Unidos

60.546 110.328 113.534 9,88%

Chile 20.310 51.998 91.706 7,98%

Italia 34.386 44.634 79.970 6,96%

España 36.263 55.070 73.570 6,40%

Alemania 19.467 25.867 40.023 3,48%

Lo cier to es que las tablas son cla r ificadoras sobre la situación de cada pa ís en China . La posición de cada uno está basada en su imagen pa ís, sus esfuerzos comercia les y su política de precios.

Precio CIF por litro

2003 2004 2005

-- El Mundo -- 2,8 3,56 3,86

Francia 3,01 3,69 4,39

Australia 3,13 4,01 4

Estados Unidos 2,78 3,21 3,35

Chile 2,83 2,85 3,1

Italia 2,81 4,2 3,94

España 1,76 2,39 2,42

Alemania 2,48 3,25 4,16

Nueva Zelanda 4,9 5,8 6,62

Canadá 3,07 6,15 8,04

Embotellado 220421



Francia es el pa ís con mejor imagen , y está colocando su vino embotellado ca ro, fren te a otros países,. Su presencia en la lista de vinos de restaurantes (32%) es levemente inferior a la que le cor responde por cuota de impor tación (37% por vol y 33% por va lor ), seguramente para dejar más de espacio a otros países en la carta.

Australia viene creciendo mucho, su segundo puesto es cla ro, y se aproxima cada vez más a Francia. También su cuota en restaurantes es levemente inferior a la de aduanas, por el mismo mot ivo que Francia . Su est ra tegia de precios, apoyada en su buena imagen y esfuerzos promociona les y comercia les es simila r a la francesa :. cubr ir todas las gamas, pero presen tando siempre grandes vinos ca ros que hacen de estandar te y dan imagen y t irón a las ot ras marcas. Además los Aust ra lianos cuentan en China con un gran

número de profesiona les en el sector de la restauración y la hosteler ía que favorecen la introducción de sus productos.

La est ra tegia de EEUU también es eviden te. Se in ten tan posicionar cla ramente como vinos ca ros, si bien renuncian a pelea r el t ramo más a lto por su menor imagen que los ot ros dos pa íses. Su cuota de mercado en las ca r tas de restauran tes se a justa perfectamente a la cuota en importación.

Italia. Tiene una cuota de mercado en restauran tes super ior a la cuota de mercado de sus expor taciones a China , del 7% a l 9%. Esto se debe a su buena imagen , y a que los dist r ibu idores esperan una mejora en las ventas de los vinos ita lianos, por lo que llevan en ca r tera una proporción super ior de vino ita liano que cuota de mercado actua l t ienen estos vinos. También se esfuerzan por cubr ir todos los segmentos, aunque con muchas menos referencias que los dos líderes. Los Ita lianos encuent ran en sus numerosos restauran tes un buen cana l para in t roducir sus vinos, como ha sucedido an tes en ot ros mercados como el estadounidense.

Nueva Zelanda es el ejemplo eviden te de una est ra tegia bien defin ida . Tiene un 5% de la ca r ta de vinos en los restauran tes de medio y a lto n ivel, sin embargo su par t icipación en aduanas es del 1,6% en va lor y 0.9% en volumen de las impor taciones ch inas de vino embotellado. Es decir 6 veces más. Seguramente se explique por el hecho de que el precio medio en USD por lit ro embotellado expor tado es de 6,62 USD por lit ro, casi t res veces el va lor medio de España . Es decir , venden sólo vinos buenos, no los mejores, pero nunca de gama ba ja o media . Su imagen no les permite seguramente compet ir en los segmentos est ra tosfér icos .

España se encuent ra muy a t rás para esta r hablando del tercer productor del mundo, de nuestra var iedad de uvas, o de la r enovación de muchas de nuest ras bodegas. La razón es que hasta ahora no se ha conseguido crear una imagen de vino bueno. Los mot ivos son var iados: pa ra empezar , la ven ta de granel nos proporcionó cier ta imagen de vino bara to, y la idea quedó grabada en la mente del consumidor en China . Ot ros mot ivos pueden ser la escasez de promoción y esfuerzos comerciales de la mayor parte de la bodegas, la previa



apor tación modesta de la administ ración pública (que esta mejorando notablemente), y la fa lta de suficien tes marcas de muy a lta ca lidad que sirvan de referencia a lo que el vino español t iene que ofrecer . Afor tunadamente en los ú lt imos t iempos se pueden ver mejoras en estas cuestiones.

Nuest ra cuota de mercado en aduanas coincide luego con nuest ro espacio en las ca r tas de vino o espacio en las estanterías de las tiendas.

Chile ocupa el sigu ien te lugar . La presencia genera l de Chile es simila r a la de España . Aún les fa lta imagen , aunque es impor tan te saber que los esfuerzos de Chile por mejora r su imagen ya están dando frutos. Quizá la falta de tradición y la imagen de vino de granel son los pr incipa les responsables de esta imagen . Pero no es menos cier to que su polít icas promociona les están siendo muy acer tadas, sus empresas hacen una fuer te promoción , el precio de sus graneles es cada vez mayor , y la recien te firma del t ra tado de libre comercio les dará una fuer te ven ta ja en el precio, que podr ían aprovechar en aumenta r el gasto en promoción más allá de bajar sus precios.

Las escasa presencia de Sudáfrica, deja cla ro el escaso in terés que por el momento a levantado China en t re los bodegueros del pa ís, si bien , aquellos que en t ran parece que pretendan llevar una polít ica simila r a la neozelandesa . Canadá he sido inclu ida como ejemplo de especia lización , dado que ha conseguido penet ra r el mercado ch ino con su vino de h ielo de elevado precio, con razonable éxito

El mercado de espumosos.

Tiene un valor global reducido y esta dominado por los franceses, pero es justo destacar la gran labor de posicionamiento de algunas de nuestras marcas que nos permiten mantener la tercera posición.

Espumoso en Millones USD %en 2005

220410

-- El Mundo -- 1,57 3,09 4,56 100,00%

Francia 1,29 2,68 3,93 86,08%

Italia 0,09 0,15 0,19 4,18%

España 0,03 0,05 0,16 3,47%

Australia 0,02 0,03 0,14 3,05%

Alemania 0,07 0,12 0,09 2,03%



Estados Unidos

0,04 0,04 0,03 0,76%

Chile 0,002 0,002 0,01 0,25%

Precio CIF por Litro 2003 2004 2005

-- El Mundo --

7 8,69 9,58

Francia 10,7 11,07 12,3

Italia 3,54 4,42 4,04

España 2,17 2,79 4,26

Australia 4 4,26 4,05

Alemania 4,47 3,86 3,86

Estados Unidos

1,72 2,84 3,62

Chile 7,07 8,12 4,08

Espumoso 220410

4. LAS REEXPORTACIONES DESDE HONG KONG

Hong Kong ha sido tradicionalmente puerta de reexportación de muchos productos a China , t an to de productos decla rados en aduanas como puer to de acceso de mercancías no declaradas, muchas de las cuales acababan en el mercado negro.

Con la en t rada de China en la OMC y el progresivo desarme arancela r io, las reexportaciones desde Hong Kong han ido en declive de manera considerable, y el va lor de estas es ahora reducido. No obstan te, sigue quedando un volumen, que aunque reducido, parece estabilizarse desde hace a lgunos años, e incluso parece presentar un leve repunte.

La empresa que busque su en t rada en la RP de China debe saber que la opción de en t ra r desde Hong Kong es ya poco usua l, y lo más frecuente es en t ra r directamente.



Por ot ro lado, la in fluencia de empresas de Hong Kong en China es considerable, con especial fuerza en la zona sur (Cantón, Shenzhen...), y tener buenas relaciones con empresas hongkonitas que operen en China cont inenta l puede facilit a r la en t rada , pero no se debe perder de vista que son dos mercados dist in tos, zonas aduaneras dist in tas, y que el paso de una a ot ro compor ta (a l menos en teor ía ) nuevos aranceles.

0

20

40

60

80

Millones USD

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

Entrada por Hong Kong

Importación Directa Importacion Hong Kong



ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA

1. HÁBITOS DE COMPRA

El análisis para el mercado de graneles es sencillo: Los pr incipa les compradores son las grandes marcas ch inas, o a lgunos de menor tamaño que compran el granel para embotella r lo ba jo su propia marca , o a lgunas empresas de vino a granel que lanzan sus propias marcas o las de otros.

Evidentemente, se compra en grandes can t idades, y el precio es el factor esencia l de la compra , a l que complementa las facilidades de servicio o los servicios de embotellado o etiquetado en China.

E l segundo segmento los forman los expa t r iados y ch inos con conocimien tos de vino o fuerte occidentalización del consumo

Rea lizan compras de vino en restauran tes, solos o acompañados, y t ambién compran vino para llevar a casa (autoconsumo). La imagen no es un factor esencia l pero si lo son las ca racter íst icas del vino. E l proceso de compra es diferen te para cada consumidor pero en la manera en la que lo pueda ser en España , hay grandes en tendidos o gen te que ha oído cosas , pero en todo caso aplican sus conocimien tos y buscan a lguna ca racter íst ica en el vino. E l va lor percibido será por tan to una relación en t re ca lidad y precio, sin deja r de lado el que conozca la marca y desarrolle fidelidad hacía esta.

Para el mercado ch ino genera l, la compra de vino responde a t res posibilidades pr incipa les. La imagen que puede repor ta r su consumo, la sa lud der ivada de este, o la posibilidad de regalarlo, lo que en esencia nos devuelve al primer caso.



Si existe la idea de que el vino es sano (la idea de la paradoja francesa), y es indiscu t ible la importancia que da la sociedad china a la salud en la alimentación, no se puede extraer la conclusión de que cuanto mejor sea el vino, más sano será . Los ch inos aprecian las ca racter íst icas sa ludables del consumo de vino (en especia l fren te a ot ros licores), pero las extienden a todo el vino en general, al menos si es tinto.

Conclu imos que el pr incipa l mot ivo de compra de un vino u ot ro debe ser la imagen . Los expertos consultados son unánimes en destacar la idea.

En genera l, por tan to, se prefiere que el vino sea t in to, que goza de mejor imagen . Las var iedades de uva más conocidas como la Cabernet Sauvignon (para el t in to) o Chardonnay (pa ra el blanco) hacen ganar a lgún a t ract ivo, aunque los clien tes no sepan diferencia r su sabor . Los or ígenes más conocidos también in fluyen en la compra , y el embotellado atractivotambién facilita la venta.

E l vino no se compra genera lmente para llevar a casa , donde no supondr ía n inguna mejora en la imagen, ni se toma en los restaurantes cuando se acude en solitario.

Aquellos con menor ren ta cen t ran su consumo en las marcas ch inas más conocidas y va loran el obtener a lgún rega lo con la compra . También podr ían va lora r a lguna botella de vino extran jero (mejor si es francés) de ba jo precio. Normalmente, y debido a l a lto margen de los restauran tes, no consumen vino en ellos, donde se decantan por la cerveza o incluso los licores tradicionales chinos.

La gran va r iedad de vinos les hace confusa la compra , de ah í que cobre impor tancia la marca y la botella. En cuanto a la marca, su fidelidad es dudosa, aunque creciente, pero es verdad que var ia rá en t re las marcas conocidas, y no comprará normalmente las desconocidas.

Para aquellos ch inos con una ren ta más elevada , la s t endencias siguen siendo vá lidas grosso modo, si bien debemos introducir algunos cambio:. Para empezar el gasto de dinero supone una demost ración de esta tus de considerable visibilidad, y por lo tan to escogen vinos ca ros, más a llá de las ca racter íst icas de ca lidad o su relación ca lidad/precio. Así es impor tan te, no sólo que sea ca ro, sino que los demás perciban que el vino comprado es caro.

De hecho, los en t revistados en hoteles y restauran tes coinciden en seña la r que los pr incipa les consumidores de los vinos más ca ros están en t re la población ch ina . Muchos de ellos compran los vinos más ca ros sin conocer los, n i esta r verdaderamente in teresados en su ca racter íst icas de sabor o a roma. Por supuesto, este grupo cen t ra su consumo en los restaurantes y hoteles.



La población que no compra los vinos por ser más caros, tiene cierta tendencia a no elegir lo más ca ro, n i lo más bara to . Por tan to los vinos de precios medios de la ca r t a venden

bien. Cur iosamente para vender los vinos más ca ros que t iene un restauran te en un momento dado, podría bastar, o al menos facilitaría, introducir en carta vinos más caros

¿Quiere esto decir que el sabor del vino no t iene impor tancia a lguna? No. No se t ra ta de que el ch ino medio considere desagradable beber vino. Sin embargo la rea lidad es que se t ra ta de un factor secundar io. Podr ían gusta r le más ot ros vinos que no está comprando que aquellos que está pagando más ca ros, pero los pr imeros no le supondr ían la imagen que busca, y que valora por encima del sabor.

En China existe una fuer te cu ltu ra del rega lo. Si el vino es para rega lo, aquel con empaquetado o etiquetado especial es más atractivo. Los momentos de compra para regalo son cla ros, justo an tes y duran te las pr incipa les fest ividades ch inas. Estos per iodos, sobre todo el año nuevo chino (fina les de enero o pr imeros de febrero), fiesta del t raba jo (pr imera semana de mayo) y la fiesta naciona l (pr imera semana de octubre), jun to a l moon cake fest iva l (en sept iembre) concentran las ventas de vino en el canal minorista.

Es habitua l en este pa ís hacerse rega los en las fest ividades, t an to en t re empresas como en t re amigos, sobretodo con ocasión de una visita . Para estas ocasiones, fru tas, a limentos y bebidas, en especial de alta calidad o considerados saludables, son excelentes obsequios.

Destacamos la idea de a lgunos exper tos en seña la r que la evolución de las ven tas regula res en el sector minor ista da buena imagen de la madurez de la demanda del mercado, ya que se t ra ta de la expresión del au toconsumo, y por tan to de la extensión del hábito de beber vino por el placer de beberlo.

Es buen momento para resa lta r lo que en opin ión de muchos exper tos es el razonamiento de muchos consumidores chinos en el momento de la compra:

Supongamos que un consumidor ch ino cor r ien te acudiera a la t ienda con la in tención de comprar vino. Encuentra dos botellas al mismo precio, unos 45 yuanes, que es la cantidad es que esta dispuesto a gastar en este caso

Uno es un vino impor tado que le dará imagen , pero la marca es desconocida . La ot ra es una marca ch ina conocida , no es ext ran jero pero si es marca conocida , por lo que no es capaz de decidirse en términos de imagen. En ese momento intenta decidir en términos de ca lidad o va lor

intr ínseco .



Este razonamiento supone que la botella que se produce en China , podrá producirse con menos exper iencia , pero es vino, además ambas va len lo mismo pero el vino ch ino no sopor ta costes de t ranspor te o a ranceles por lo que su va lor rea l debe ser mayor . Los ch inos consideran que el t ipo de uva puede tener impor tancia , pero juzgan poco impor tan te el proceso de producción , de ah í par te de los problemas de ca lidad del vino ch ino. Por t an to, a igua ldad de precio, el consumidor ch ino medio prefer irá vino ch ino en los n iveles más bara tos. Como veremos, no conoce la rea lidad de sus costes de producción o de los a ranceles e impuestos a l granel o de los incen t ivos y costes de market ing que está soportando.

Paradójicamente y dado que los a ranceles e impuestos son porcen ta jes sobre el va lor CIF si la botella en lugar de costa r 45 yuanes costa ra 145, el razonamiento debía ganar más peso aún , pues la can t idad de dinero por estos conceptos ser ía aún mayor . Por el con t ra r io, pa rece que para a ltos precios y supuestas a ltas ca lidades, la confianza genera l es para los vinos importados.

Si se pregunta ra a un expa t r iado medio o un en tendido ch ino, lo más probable es que prefiriese el vino importado en ambos casos.

La venta por copas está cada vez más extendida. El precio de la copa es aproximadamente del 20% del va lor de la botella (ent re 17-25%) para vino impor tado pero a lgo más 20-25% si se trata de vino chino.

También empiezan a prolifera r las medias botellas, de tamaño adecuado para dos personas y más asequibles económicamente. Algunos en t revistados comunicaron que un endurecimien to de las normas y cont roles sobre la conducción ba jo los efectos del a lcohol estaría afectando positivamente a este formato.

2. HÁBITOS DE CONSUMO

En línea con lo explicado para los hábitos de compra se encuent ran los hábitos de consumo

De nuevo separamos en nuestras Unidades Estratégicas de Análisis.

E l mercado genera l de expatriados, en tendidos ch inos y aquellos de muy fuer te occiden ta lización del consumo seguirán un pa t rón de consumo parecido a l occiden ta l. E l vino se tomará a tempera tura ambien te si es t in to y se enfr ia rá para blanco, rosados, y espumosos. Se buscará un equilibr io en t re el precio y las ca racter íst icas organolépt icas o



la ca lidad que percibimos a l beber lo. Se tomará acompañado si se da la ocasión pero también en solitario. Por supuesto también se tomará en restaurantes y hoteles.

Para el público chino en general debemos profundizar un poco más.

Son frecuentes las referencias y anécdotas acerca del consumo heterodoxo de vino en China . Guardar el vino abier to duran te demasiado t iempo, mantener el vino t in to en la nevera , mezcla r lo con azúcar o con refrescos, son acciones que efect ivamente se dan en China.

Aún así, es cier to que cada vez se ven menos. E l hecho de tomar vino por imagen también supone que aquellas acciones que resu lten en una mala imagen duran te su consumo tampoco son manten idas. Tomar el vino con refresco, h ielo o azúcar no es de ext rañar , si recordamos que el sabor se trata de un factor secundario en el consumo del vino.

En los restauran tes y hoteles, en especia l en los de prest igio, estas acciones ya casi no se ven , muest ra de que va expandiéndose cier ta cu ltu ra sobre el consumo del vino. Esta cu ltu ra no ha ca lado igua l en todos los n iveles o lugares. Por ciudades, Shangha i es la más desar rollada , seguida de Pekín . Por establecimien tos, hoteles de cadenas in ternaciona les y restauran tes de comida in ternaciona l t ienen un público más educado . Mient ras que restauran tes ch inos, ba res y karaokes presen tan los modos de consumo heterodoxos de que ven imos hablando con más frecuencia .

Mezclar el vino con refresco o azúcar no es nada que no suceda en España , sobre todo entre la población más joven. El vino de menor precio tiene una menor calidad, camuflada mejor con un poco de refresco. Además los pa ladares no están hechos a la in tensidad del sabor del vino. Y no por ello hablamos de un inapropiado consumo del vino. La diferencia pr incipa l está en la defin ición de lo que es beber vino, o por ejemplo t in to de verano . En España no toda bebida que lleve vino se considera necesar iamente beber vino, dist inguiendo en t re refrescos con vino y vino en sí. En China , la cu ltu ra y conocimien tos sobre vino es más reducida, y se corre el riesgo de que no se sepa distinguir una cosa de la otra.

3. LOS GUSTOS DE LOS CONSUMIDORES

A estas a ltu ras hemos hablado var ias veces de la idea de que el sabor es una característica secundaria para el mercado chino en general.



En lo que respecta a los expa t r iados, ven idos de todas par tes del mundo, o a los en tendidos ch inos, sus gustos son simila res a las tendencias mundia les en consumo de vino, si es que se puede habla r de ellas, si bien recordando que las ren tas medias de los expa t r iados en China pueden considera rse como elevadas. Para el segmento ch ino medio, no podemos dar respuestas claras.

En un mercado más per fecto , con mayor in formación y t ransparencia y más maduro, una aproximación in tu it iva nos llevar ía a pensar que los gustos deben coincidir con lo que se esté comprando en t iendas o restauran tes. Por tan to, habla r íamos de t in to fundamenta lmente, y más de vinos secos que de a fru tados. Pero no parece que el mercado ch ino cumpla con los requisitos an tes expuestos, a sí que hacer esa a firmación no es prudente.

También podemos in ten ta r aplica r en China las tendencias del vino en genera l, dado que, a l fin y a l cabo, con todas las par t icu la r idades que queramos, China no deja de ser ot ro pa ís en este planeta . Estas tendencias genera les nos dicen que los t in tos secos suelen ser muy duros para pa ladares inexper tos como los ch inos. Estos vinos enca jan mejor en poblaciones con t radición de vino y rela t ivamente envejecidas como las europeas. Mient ras a los pa ladares ch inos, menos acostumbrados, debía de gusta r les los vinos más fáciles , los vinos más a fru tados. Si estamos en este caso, nos encont ramos en

cont radicción con el caso an ter ior , que, no olvidemos, es la rea lidad de las ven tas en China.

Una tercera fuen te procede de la opin ión de exper tos, en concreto per iodistas, que han t raba jado en aver iguar y marcar tendencias en el consumo de vino. Estos se inclinar ían más por la opción de que los vinos afrutados son más aptos para el paladar chino.

En cua lqu ier caso, seguimos considerando que se t ra ta de un factor de segundo orden para el submercado ch ino medio en estos momentos. Y que, independien temente de sus gustos rea les , los vinos a fru tados ganarán cuota debido a l aumento de cuota que están ten iendo los pa íses del nuevo mundo con car teras de productos más pobladas de estos vinos.

El tipo de uva.

Aunque las entrevistas muestran que muchos expertos no creen que, en general, el tipo de uva pueda ser apreciado por el grueso de los consumidores ch inos, también admiten que a lgunos nombres pueden ser un a licien te a la compra , ya que un a lto componente de ésta se basa en la imagen.



Para el vino tinto

La variedad Cabernet Sauvignon es la más conocida y común. Se ven con frecuencia otras, como Mer lot , Sh iraz o P inot Noir . Estas var iedades son especia lmente comunes en nuest ros compet idores del nuevo mundo y en muchos vinos franceses de determinadas D.O.

Algunos franceses, it a lianos y españoles no indicamos en muchas ocasiones el t ipo de uva , que en muchos casos tampoco ser ía reconocible por los consumidores. Sólo par te de los expatriados y en tendidos ch inos podr ían conocer y dist inguir va r iedades como el t empranillo o la garnacha . Siendo tempranillo la var iedad española más fácil de encontrar, pero difícil de pronunciar, y por tanto fácil de olvidar.

Para el blanco.

Chardonnay es a l blanco lo que Cabernet Sauvignon es a l t in to, o aún más. Después, variedades como la Sauvignon Blanc o Riesling pueden encontrarse con cierta facilidad. El resto son poco conocidas.



PRECIOS Y SU FORMACIÓN

1. LA IMPORTANCIA DEL PRECIO

El precio es uno de los aspectos más relevantes en la ven ta de vinos, y muchos hacen de éste su pr incipa l a rgumento a la hora de compet ir . Los elementos más relevantes que debe conocer el exportador a la hora de conocer cuales son los precios habituales en China, y cuáles serán los de sus vinos se engloban en este apartado.

El vino en China es caro, los márgenes de las bodegas chinas son aún muy altos, los costes de a lmacenamiento y t ranspor te son elevados, los sistemas de incen t ivos h inchan los precios, el vino sopor ta grandes impuestos, y los vinos de impor tación sopor tan además aranceles.

Se espera , no obstan te, una mayor competencia en el sector que reduzca pau la t inamente los márgenes de las bodegas ch inas, y el desar rollo de la cu ltu ra y la legislación sobre el vino eliminará a las bodegas que sobreviven explotando un producto in fer ior con un market ing agresivo. Tiene sen t ido habla r también de menores costes de a lmacenamiento y logíst ica a medida que mejoren las in fraest ructuras y en t ren nuevas empresas a compet ir en este sector recien temente libera lizado. Como resu ltado, el precio de los vinos bajará haciéndolo más asequible para la población china.

Para el grueso de la población china, el precio es un factor crítico a la hora de la compra, y el vino resulta muy caro fren te a los licores t radiciona les o la cerveza . La genera lización del consumo de vino necesita que éste sea de precio más ba jo. Ba jos precios implica rán ba jas ca lidades, pero permit irán la penet ración del producto en la cu ltu ra ch ina , y, a medida que vayan disponiendo de la ren ta y educación adecuada , los ch inos serán cada vez más exigen tes con los vinos, demandando mayores ca lidades pero estando en disposición de pagar mayores precios por cada botella , de la misma manera que sucede con la población joven en España cuando comienzan a incluir el vino en sus compras.



Los sigu ientes da tos serán muy ú t iles para el expor tador español a la hora de conocer , de un vistazo, cuales serán sus precios en China.

Desde la bodega (EXW), cada botella se encarecerá en t re 1 y 1,2 euros a causa del t ranspor te (CIF), si la s botellas se envían por mar en pa let s sin completa r un contenedor estándar de 20 pies TEU (que es el caso más habitual).

El introducir la mercancía en el país supondrá, entre arancel, impuesto al consumo y IVA, incrementar el coste CIF en un 50% aproximadamente.

Poster iormente, nuest ro dist r ibu idor en China , ca rgará en torno a l 25%. A cambio, rea liza rá la impor tación , asumirá los costes de t ranspor te y muchos de los costes de promoción (aunque la bodega debe ser muy colaboradora en estos), y fina lmente el minorista cargará cerca de un 7-8%, en el mejor de los casos.

Por tan to, el bodeguero puede conta r que su precio en bodega EXW se mult iplica rá por cerca de 3 para llegar a un establecimien to minor ista (Hipermercado o supermercado de productos de importación), y por 7 o por 8 en la carta de vinos de un restaurante.

Desde el precio CIF , deberemos mult iplica r este precio por 2,5 para est imar su precio en el cana l minor ista , y por 5 para colocar lo en la mesa de un restauran te. Dicho de ot ra manera , el precio en restauran te es en t re 2 y 3 veces mayor a l precio en el cana l minorista.

De un lado, las muest ras que hemos comparado en t re España y China , indican que el precio de nuest ro vino se duplica rá a l pasar de un punto de ven ta minor ista en España a su homólogo en China .

2. LA FORMACIÓN DE PRECIOS

La formación de precios para una botella , viene ejemplificada a cont inuación , pa ra una botella de va lor en bodega de 3 euros que se comercia liza por 4,5 euros en las t iendas de España y que se acaba vendiendo en una t ienda en un h ipermercado o supermercado de productos importados en China



Reparto de la botella euros Porcentaje del coste

Bodega 3 33% Transporte 1,1 12%

aranceles y impuestos 2,1 23% Distribuidor 2 25%

Minorista 0,8 7%

precio 9

Transporte.

Implica todos los costes desde la bodega a la posición CIF. En caso de vender por palets, el coste por botella esta rá en t re 1 y 1,2 euros. En caso de vender por contenedores completos el coste disminuye sensiblemente, ya que, sin tener en cuenta ot ros gastos, un contenedor de España a China puede costar en torno a los 1300 USD.

De los gastos que asumirá la botella t ras su sa lida de la bodega , éste es el ún ico coste fijo, por lo que supondrá un menor porcentaje de la botella cuanto mayor sea el valor de esta.

Aranceles e impuestos

Para su en t rada y comercia lización en China , el vino sopor ta rá una ser ie de porcen ta jes en función de a ranceles e impuestos (a rancel, IVA e impuesto a l consumo), que se aplican de manera secuencia l (uno t ras ot ro), y que incrementan considerablemente el coste de la botella.

El valor de los aranceles ha descendido notablemente desde 2001 a 2005 por la entrada en China a la OMC, y actualmente se encuentran estables en aranceles comunes OMC.

Los porcen ta jes del a rancel dependen de que el vino venga embotellado o sea espumoso, en cuya caso es un 14% o que venga a granel, que en tonces sopor ta un 20%. El IVA es un 17% en cua lqu ier caso, y el Impuesto a l Consumo es de un 10%. Sim embargo estos porcen ta jes no se aplican a la vez, sino de manera secuencia l, generando un efecto bola de n ieve en el que el pr imer porcen ta je es ampliado a l mult iplica rse por el segundo y la suma otra vez por el tercero. Por tanto al valor CIF deberemos aplicar un 56% más para el caso del granel, o un 48,2% en el caso de embotellado y espumosos.



Como se puede ver , el efecto de estos porcen ta jes es enorme y supone que un incremento de un euro en el va lor de una botella en posición CIF suponga un incremento de 2,5 euros en la tienda, o de 5 en la mesa del restaurante.

Anter iormente, la s aduanas ch inas establecían unos precios mín imos de referencia según el t ipo vino, a la hora de establecer el precio CIF . Desde 2002 los precios de referencia se eliminaron , lo que no implica que las au tor idades ch inas no hagan comprobaciones en a lgunas ocasiones para determinar si el va lor CIF de la factura presen tada se a justa a la realidad.

Margen del distribuidor

Nuest ro dist r ibu idor rea liza rá la impor tación (que le supondrá costes por aproximadamente un 1% del va lor CIF por el a lqu iler de la licencia de impor tación además del pago de aranceles e impuestos). También asumirá los costes der ivados del transporte, almacenamiento y promoción. En este último apartado es esencial que nuestra empresa colabore, y este margen dependerá mucho de nuest ra capacidad para ayudar a l distribuidor en estas tareas.

Por ú lt imo el minor ista ca rgará en torno a l 7% y no rea liza rá labores impor tan tes de promoción.

Si el vino fuese a un restauran te el margen cargado crecer ía considerablemente multiplicando el precio del distribuidor entre 2 y 3.

ºº

Canal minorista. Porcentaje de las ventas según el precio. Valores medios

Inferior a 2 euros 14%

Entre 2 y 3 euros 20%




Más de 9 8%



3. PRECIOS APROXIMADOS

Según un estudio de Access Asia 2005, los precios medios del vino en los establecimien tos minor istas son los que muest ra la tabla , que son consisten tes con los obten idos en nuestro trabajo de campo:

Precio del canal minorista, por tipos de puntos de venta

Grandes almacenes de prestigio

Son los más ca ros. Al margen de que se encuent ran referencias de mayor precio objet ivo (en t iéndase en Fábr ica EXW), también sopor tan mayores márgenes. Se puede habla r de incrementos en t re un 20 y 40% respecto a supermercados de productos de impor tación , y de entre un 25 y un 50% frente a los hipermercados.

Supermercados de productos de importación

Sus precios no son completamente homogéneos. Pero, en genera l, podemos habla r de que sus precios son un 10-15% super iores a los de los h ipermercados, y en t re un 5% y un 30% infer iores a los de los grandes a lmacenes de prest igio, y un 5-10% menor que las t iendas especia lizadas si no son las propias del dist r ibu idor . Si es del dist r ibu idor , suelen mantener los precios de la página web, que rondan aquellos de los supermercados de productos importados, o incluso los superan en un 5-10%.

Precios medios en el canal minorista. Precios RMB

Tinto nacional 58

Tinto importado 131

Blanco nacional 42

Blanco importado 133

Rosado 93

Espumoso 153



Hipermercados

Por lo general son los establecimientos donde comprar el vino es más barato. Por supuesto eso no garan t iza la misma var iedad o gama de productos que en los establecimien tos anteriores.

Supermercados ordinarios

Se trata de una comparación difícil ya que no tienen vino extranjero, sobre el cual estamos estableciendo las comparaciones.

Supermercado de descuento

Sólo venden las gamas más bajas de vino. Chino o granel embotellado.

Tiendas de conveniencia

Sólo venden vino chino.

Tiendas especializadas

Tiendas especia lizadas del dist r ibu idor . Pueden ser un 10%-20% más ca ras que los h ipermercados, y suelen coincidir con los precios en la página web (a lgunos dist r ibu idores han comenzado la ven ta por in ternet ). Los precios en la web y en las t iendas del dist r ibu idor son similares a los de supermercados de productos de impor tación , o incluso levemente (5-10%) superiores para la web.

Tiendas especia lizadas de tabaco y licores. Casi todo es vino ch ino. No se tomaron referencias

Verdaderas tiendas independientes. 20-25% superior a la los hipermercados

Por país

Los vinos ch inos presen tan una gran amplitud de precios, desde unos pocos yuanes por botella hasta cien tos de ellos. No en t ran en los n iveles más a ltos de los supervinos .



La mayor par te, sin embargo, se sitúan en t re los 30 y los 60 yuanes la botella , y se encuent ran menos a medida que los precios suben . El subsegmento de vino para rega lo (basado en una presen tación diferen te del mismo vino) lo cubren de los 60 a los 300 yuanes aproximadamente.

Por desgracia la formación de precios en las marcas ch inas es poco conocida . La opacidad en torno a los márgenes e incentivos es notable. Sin embargo, los expertos señalan que las marcas ch inas t raba jan con márgenes muy a ltos y un imponente sistema de incen t ivos para todos aquellos que par t icipan en la ven ta , y de una sólida imagen de marca y dist r ibución . Por tan to, el precio en bodega (EXW) del vino ch ino es, muy seguramente, mucho menor que el de ot ra botella impor tada que marque el mismo precio en el establecimiento, y en opinión de todos los expertos, la calidad será muy inferior.

Los vinos franceses también cubren una gama amplia de precios, pero cu idan de no asocia rse a l vino bara to, ya que la imagen es el pr incipa l mot ivo de compra de vino para los ch inos (jun to con la sa lud) y para Francia es su pr incipa l act ivo, que cu idan a la per fección . Por tan to, y sa lvo a lguna botella para el cazador de la botella francesa para rega lo , los vinos franceses normalmente se ven desde los 90 yuanes, y desde ese precio crecen, pujando por todos los rangos de precios hasta los más caros.

Los australianos llevan una estrategia similar. Ambos tienen algunas fuertes bodegas que han apostado por crear su propia distribución.

Los vinos de Estados Unidos son menos visibles, pero también cu idan su est ra tegia de precios. No en t ran a compet ir en los n iveles est ra tosfér icos, qu izá su imagen no está a l n ivel de los ot ros dos pa íses, pero no se asocian nunca a l vino bara to. Así sus botellas comienzan normalmente en 70 rmbs para ir subiendo, sin llegar a los mayores est ra tos eso sí.

Italia. Tiene una presencia verdaderamente var iable. En unos establecimien tos hay unas pocas botellas y en ot ros estan ter ías llenas. En genera l, t ienen una presencia que seguramente exceda la cuota de mercado en aduanas. Este hecho es más claro en la cartas de vino de los restauran tes. Los dist r ibu idores esperan una mejora en las ven tas del vino ita liano y son coheren tes, de forma que en sus ca r teras ocupa más espacio que cuota en aduanas Seguramente, la imagen pa ís, y su mayor acier to y esfuerzo comercia l, son los motivos de su ventaja sobre los vinos españoles.

Chile. Tiene más presencia en el cana l minor ista que Ita lia y EEUU, aunque menos en restauran tes. Seguramente muest ra que su imagen pa ís es más débil. Pero todo el mundo coincide en que su promoción es muy acer tada , y su imagen está mejorando. Además la en t rada en vigor del Tra tado de Libre Comercio con China este año supondrá el desarme



arancela r io pau la t ino, que seguramente favorecerá tan to la reducción del precio como el incremento de acciones comerciales.

España. Una cuota de mercado que se asemeja a lo que nos corresponde en aduanas (4,5% por va lor y 6% por volumen), pero muy a lejado de lo que cabr ía espera r del tercer productor mundia l, de un pa ís con buena relación ca lidad precio o de gran var iedad de uvas. Además la presencia ser ía aún menor de no esta r Torres implan tada como una fuerte distribuidora de vino en China

Nueva Zelanda . Su escaso va lor de cuota en aduanas para vino embotellado (siempre estamos hablando de embotellado, el granel no se está ten iendo en cuenta ), del 0.9% por va lor y 1,6% en volumen, supondr ían que no se les viera en China . Sin embargo deben esta r haciendo las cosas francamente bien , porque su presencia es mucho mayor en restauran tes, y en el cana l minor ista se posicionan con una est ra tegia bien defin ida , pa recida a la de EEUU (vinos ca ros), pero de mayor precio. No hay vinos bara tos de Nueva Zelanda , aunque tampoco pueden a tacar los segmentos premiun .

Sudáfrica tiene una cuota baja en aduanas y baja en los canales horeca y minorista, lo que pone de relieve el reducido interés que ha despertado China entre los bodegueros de aquel pa ís respecto de ot ros dest inos. Sin embargo, aquellos que han decidido ven ir siguen una estrategia similar a EEUU o Nueva Zelanda.

Por tipo de vino

Indiscu t iblemente, la gama más amplia se encuent ra en el t in to, pero los precios var ían más por tipo de establecimiento y por país que por tipo de vino.

Se han podido encont ra r t in tos desde 7 yuanes (70 cén t imos de Euro) la botella , si bien no está cla ro que lo que hay en su in ter ior cumpla necesar iamente los estándares internacionales de vino.

Pero es indiscu t ible que hay t in to desde cua lqu ier precio, y en ocasiones con topes muy elevados. Aún así la s grandes marcas de producción limitada , en especia l pa ra China , se encuentran de manera casi exclusiva en los hoteles y restaurantes de más prestigio.

E l t in to impor tado que se encuent ra en h ipermercados o supermercados con productos de impor tación no se encuent ra por menos de 40 yuanes y se t ra ta de a lguna botella suelta para buscadores de vino ext ran jero para rega la r . Es más rea l habla r de que el vino



impor tado embotellado comienza en 60 yuanes. Quedando los precios máximos fijados por el tipo de establecimiento.

E l t raba jo de campo en España nos ha permit ido comparar da tos. De las doce muest ras seleccionadas para hacer una compara t iva de precios, los resu ltados han sido enormemente parecidos y permiten a firmar que el precio de una botella vendida por un cana l minor ista en China es el doble del precio vendido por el mismo cana l (lo más simila r existen te) en España . Los da tos son muy coheren tes en t re sí, la va r iación en torno a multiplicar el precio exactamente por dos es muy reducida.

Las botellas para regalar empiezan en 80 yuanes y llegan hasta los 600.

E l vino blanco. Comienza en límites parecidos pero su techo es más ba jo y no hay grandes botellas de vino blanco de alto precio. Además no suelen presentarse para regalo.

El rosado es escaso y nunca caro. Entre 60 y 100 yuanes.

El espumoso es el más caro. Hay alguna botella desde 80 yuanes, pero comienzan en torno a 100 yuanes. E l grueso se encuent ra en t re 150 y 300 yuanes, pero en t re 300 y 600 se encuent ran bastan tes botellas. Algunas pueden llegar a topes a ltos, de miles de yuanes, pero ya son muy pocas y seguramente responde más a una cuest ión de imagen que de ventas reales.

E l vino de h ielo, se encuent ra en a lgunos lugares y es ca ro. Puede comenzar en 100 yuanes moverse entre esa cifra y los 400 yuanes normalmente

No es rea lista habla r de ot ros vinos. Por desgracia tan sólo se encont ró una botella de generoso de Jerez (por 115 yuanes) en todas las visitas.

Canal Horeca

El estudio de las cartas de vino de los restaurantes viene en el anexo 3

La dist r ibución Horeca da sa lida a un casi un 70% de los vinos impor tados embotellados. La est ructu ra de sus precios, el posicionamiento de los pa íses y el precio por t ipo de vino sigue un esquema simila r a los ya vistos en aduanas y en los cana les minor istas aumentan su valor según los valores expresados al comienzo del apartado de precios.



Los vinos impor tados pueden encont ra rse en restauran tes desde los 6 euros el cubier to (sin vino, n i menú), pero son aquellos que superan los 12 euros por cubier to el verdadero mercado pa ra nuest ros vinos. Ent ra r en ellos requer irá de est ra tegias de market ing muy adaptadas a este mercado.

Los karaokes, ba res y discotecas en China también venden vino, cada vez en mayores proporciones y es aquí dónde a lcanza los mayores precios. En estos loca les los precios más bajos coincidirán con los precios de los restaurantes y con ese límite inferior pueden llegar a encont ra r se a precios 3 y 4 veces super iores a l de un restauran te medio. Traba jan por tan to con márgenes desproporcionados aprovechando su posicionamiento ún ico.

Sin embargo, bares, discotecas y karaokes son la par te más opaca de la dist r ibución en China . La en t rada de nuevas marcas se hace median te pagos de un abusivo canon de en t rada , el pago de fuer tes incen t ivos a l persona l, con t inua promoción y fuer te apoyo en los contactos o guanxis .

Difícilmente este será un mercado para nuestros vinos por el momento, su funcionamiento deja fuera a nuest ra s bodegas y a la mayor par te de dist r ibu idores del mercado. Paradójicamente, estos dist r ibu idores pueden en ocasiones ver sus vinos en los karaokes, comprados en puntos de ven ta minor ista a precios compet it ivos y vendidos en los loca les nocturnos a precios astronómicos.

4. MEDIOS Y PLAZOS DE PAGO

Como en cua lqu ier ot ro mercado las condiciones y métodos de pago pueden var ia r de un caso a ot ro y existen casos concretos y excepciones. Por ot ro lado los dist r ibu idores de capita l ext ran jero t ienen a lgunas condiciones prefijadas, mien t ras que aquellos con gest ión puramente ch ina se envuelven en su cu ltu ra de todo es negociable . Aún así el mercado ch ino presen ta una ser ie de rasgos habitua les sobre las costumbres en cuanto a medios y plazos de pago.

Es fundamenta l t ener cla ro en qué divisa se rea liza la t ransacción , además de por la vola t ilidad de los t ipos de cambio, porque en China se permite el cambio por operaciones por cuenta cor r ien te compra-venta , pero no por operaciones de capita l. Por lo tan to la obtención-cambio de divisas que implique yuanes sólo se acepta rá cont ra factura , debiendo indicarse la can t idad precisa . Es por ello muy impor tan te una cor recta facturación y emisión de documentación comercia l. Y es recomendable t raba ja r en EUR o USD.



Medios de pago.

El Crédito Documentario. -Letter of Credit-

Ut ilizado en la par te in ternaciona l de la cadena , es decir , la compra -venta in ternaciona l, entre bodega-exportador y distribuidor-importador.

Su uso está genera lizado. Los dist r ibu idores de segundo orden (no los grandes dist r ibu idores de vino en China) comienzan u t ilizándolo con sus clien tes. Y es requer ido normalmente también para los importadores menos reconocidos o esporádicos.

Sin embargo el coste de t raba ja r con un crédito documenta r io, la s r igideces que provoca y la mayor burocracia hacen que el método sea sust itu ido por la t ransferencia tan pronto las partes tengan un mayor nivel de confianza.

Los grandes impor tadores-dist r ibu idores no aceptan la emisión de créditos, aduciendo su solvencia, posición en el mercado y que se trata de un coste inútil.

El pago mediante transferencia.

Debe esta r a justada a las can t idades decla radas en factura para que la operación sea declarada por cuenta corriente y no se limite el cambio, como se explicó anteriormente

La t ransferencia es el método más habitua l. Ut ilizada , de manera innegociable, por los grandes impor tadores-dist r ibu idores. Es además el medio común de pago en t re socios habituales en China o en las operaciones de compra-venta internacional

Aunque en t re socios habitua les o grandes impor tadores-dist r ibu idores lo normal es el pago ún ico aplazado. Algunas empresas rea lizan un pago fraccionado. Normalmente en dos momentos. En el caso de empresas que aún no rea lizan operaciones regula rmente pero que prefieren prescindir del coste que supone un crédito documenta r io, una par te, posiblemente la mitad, se paga por adelan tado, a l rea liza r el pedido en firme y la ot ra mitad en un segundo momento, t ras la recepción de la mercancía . No es ra ro que sea entre 1 y 2 meses después.

Si la ven ta es den t ro de China , y el pago se fracciona en dos. E l pago se efectuará a la en t rega y poster iormente en t re 1 y 2 meses más ta rde. Pero se suele aplazar el pago dentro de china o de lo contrario se hace al contado



Pago al contado

No se t ra ta de un método u t ilizado en las operaciones en t re empresas, aunque es, evidentemente, el método más habitual de cobro de cara al consumidor final.

En la par te B2B (negocios en t re empresas), el pago a l con tado sólo se u t iliza para clien tes que no presen tan solvencia o no dan garan t ías sufr ientes de cobro, siendo, para los clientes habituales, más habitual el pago aplazado mediante transferencia.

Periodos de pago

Las negociaciones en t re empresas son complejas y a t ienden a muchos factores, por tan to descuentos en el precio pueden llevar aparejados recor tes en los t iempos de pago y eso sin conta r ot ros aspectos como el coste de crédito documenta r io, los gastos en promoción Pese a todo existen unos tiempos que consideraremos habituales.

De la bodega-expor tador a l impor tador se establecen plazos que van desde los 30 días hasta más de 160 días. Los grandes dist r ibu idores, con mayor poder de negociación obtienen mayores plazos de pago. De media se puede hablar de entre 60 y 90 días.

Cuando el distribuidor negocia con los mayoristas, les suele conceder entre 30 y 60 días.

Cuando t ra ta con el sector horeca , se conceden a l menos 30 días de pago, que no es ra ro que se a la rguen hasta 60 días como máximo, según las condiciones. Excepciona lmente supera ese plazo, llegando como mucho a 90 días en casos de empresas con problemas de liquidez u hoteles con condiciones únicas, pero el distribuidor solicitará contrapartidas por ello. También sucede que problemas de gest ión administ ra t iva de los dist r ibu idores concedan involutariamente unos días extra a los clientes.

Los deta llistas t ienen condiciones muy va r iables, pues dependen de la fuerza de su establecimien to. Algunos imponen condiciones ún icas en los plazos, llegando a pagar a algunos distribuidores según la mercancía efectivamente vendida.

Por lo genera l los plazos son ot ra vez en t re 30 y 60 días. llegando hasta 90 aquellos en condiciones únicas.



Algunos dist r ibu idores consideran que la gest ión de cobro está a la rgando los plazos, debido a que a lgunos dist r ibu idores están u t ilizando el aplazamiento como herramienta de en t rada-penet ración a l mercado, generando una tendencia hacia la extensión de estos per iodos. Sin embargo los grandes dist r ibu idores mant ienen fijos estos per iodos y los costes de los stocks en vino hacen improbable que los periodos actuales se alarguen mucho más.

La presión para vender es mucha , pero el problema de la gest ión del cobro, en especia l en restauran tes, es considerable, siendo uno de los pr incipa les problemas de los dist r ibu idores en China . Muchos restauran tes no pagan si les va mal el negocio, esgr imiendo la idea de que les va mal y de que no han vendido el vino. Una invest igación previa y llegado el caso una gest ión de recuperaciones es muy impor tan te para la supervivencia del negocio.

Si se recibe un pedido ext raordinar io, de una empresa China cuya solvencia y profesiona lidad no está garan t izada debemos ser cau telosos a l hacer la ven ta . Se recomienda el pago asegurado (prepago o crédito documenta r io ir revocable y confirmado) y con ot ra marca y et iqueta , pa ra que no pueda llegar a dañar la marca , si hace una mala gestión de la mercancía.



PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL

La imagen-pa ís es un concepto impor tan te en cua lqu ier lugar del mundo, y supone un aspecto a considera r ser iamente: Por ejemplo, existe la creencia genera lizada en España de que un apara to tecnológico es seguramente bueno si viene de Alemania , o que los zapa tos son seguramente de ba ja ca lidad si vienen de China . Esta predisposición a acepta r o rechazar un producto por su pa ís de or igen es, en líneas básicas, lo que conocemos como imagen-pa ís o percepción del producto del pa ís.

En China , España no goza de una gran imagen pa ís, no hay connotaciones nega t ivas a lgunas, pero tampoco posit ivas, y en lo que respecta a vino somos poco conocidos. La empresa expor tadora no debe caer en el er ror de pensar que si su marca se comercia liza en var ios mercados, el consumidor potencia l en China deba conocer la , ya que muy posiblemente nunca escuchó hablar de ella.

Nuest ra imagen en China se cen t ra en el depor te, Samaranch , que anunció la concesión de los juegos olímpicos a Pekín, y sobre todo el Real Madrid, o la ciudad de Barcelona, con sus pr incipa les figuras, son la imagen que se conoce de nuest ro pa ís. Esta imagen se completa con los toros, espectácu lo que no sólo conocen , sino que puede verse por la televisión ch ina y engancha a un gran número de seguidores en el pa ís. También puede encontrarse alguna referencia al flamenco.

Sin dejar de ser una parte de nuestra cultura, está claro que España puede proyectar más cosas sobre la cu ltu ra ch ina , pero mien t ras nuest ra cu ltu ra se in t roduce en China , el expor tador debe tener en cuenta que estos va lores son los que mejor acepta rá el consumidor ch ino como españoles y por tan to la promoción puede con facilidad apoyarse en ellos.

Afor tunadamente, las buenas relaciones inst ituciona les, los esfuerzos de la administración comercial española, el incipiente turismo, la naciente prensa especializada



china y los esfuerzos de nuest ras empresas están marcando una tendencia muy posit iva que dará frutos a largo plazo.

La rea lidad es que el vino español no goza de buena imagen , y para un mercado en que la imagen es motivo principal de compra esto supone una clara desventaja.

Las causas son variadas:

En primer lugar, la asociación de la imagen de nuestro vino al vino de granel, debido a las grandes can t idades vendidas por España en China , y a que las empresas que an tes han actuado en este mercado han sido genera lmente de granel. Por el con t ra r io apenas se encuentran grandes vinos españoles, que tendrían el efecto contrario al granel, es decir, la llegada de las mejores marcas supondría un tirón del conjunto de los vinos españoles.

Vender granel no t iene porqué ser necesar iamente negat ivo, si a la vez comercia lizamos mucho vino embotellado incluyendo las mejores marcas.

En segundo lugar , la fa lta de promoción por par te de la empresas hasta fechas muy recientes, no ha permitido el desarrollo ni de la imagen país (la falta de coordinación) ni la marca individual (con algunas excepciones).

En tercer lugar , la administ ración comercia l española no ha determinado hasta hace rela t ivamente poco la impor tancia de este mercado y t radiciona lmente nuest ros esfuerzos han sido menores que los de nuest ros compet idores. Pero también es verdad que se ha ven ido produciendo una in flexión en los ú lt imos años, y los esfuerzos son cada vez mayores y mejor enfocados, lo que no tardará en dar resultados si se dota de los crecientes recursos que son necesar ios para potencia r nuest ra imagen pa ís, en especia l en el mercado del vino.

Por ú lt imo, no han estado presen tes una ser ie de ca ta lizadores o facilit adores del proceso con los que han contado ot ros pa íses y que han permit ido la in t roducción de sus productos. Esta r íamos refir iéndonos a un mayor número de restauran tes españoles, a chefs españoles, a geren tes de hotel, a encargados de comida y bebida en los hoteles, a cen t ros cu ltu ra les... con los que cuentan ot ros pa íses y que para España son muy escasos, aumentando sólo en fechas muy recientes.

La consecuencia es que nuest ro vino no goza de imagen de prest igio, relegada en el ranking por det rás de Francia , Aust ra lia , EEUU, It a lia y qu izá incluso Chile. No en t rando en compet ición Nueva Zelanda o Sudáfr ica por su escaso volumen, aunque estarían mejor valoradas que España por su estrategia selectiva.



De esta manera nuest ros vinos no se ven como buenos vinos. Se les respeta en lo que respecta a ca lidad/precio, y en cuanto a lo que su var iedad supone, y muchos consumidores ni siquiera conocen estos hechos.

La var iedad es una cier ta ven ta ja en el mercado de expa t r iados y en tendidos, pero está poco explotada por fa lt a de acciones comercia les. Además, apenas supone una ven ta ja en el mercado ch ino genera l, que no en t iende de var iedades de uva y sólo reconoce las variedades internacionales, relativamente poco frecuentes en España.

La relación ca lidad/precio es el pr incipa l a rma a explota r en China , como lo es en ot ros mercados. Pero pretender que el clien te se de cuenta de ello sin hacer n ingún esfuerzo comercia l es vano. Más a llá , como la demanda de vino español es reducida , la cuota de vino español de los dist r ibu idores también lo es, lo que no permite el desar rollo de esa imagen calidad/precio.

Para nuest ro consuelo, la escasa imagen del vino español en genera l no es compar t ida por los dist r ibuidores desde el punto de vista persona l, que reconocen la renovación de nuestros vinos, su calidad/precio, su variedad y su capacidad de adaptación y mejora. Pese a todo, el mercado manda , y pocos dist r ibu idores apuestan por llevar más vino español en una apuesta por potencia r lo, sino que reaccionan fijando su cuota de vino español, en línea con la cuota de mercado real de nuestros vinos.

Las soluciones pasan por líneas de t raba jo defin idas: De un lado, es imprescindible la mejora genera l de la imagen de los vinos de España , como pila r sobre el que habrán de t raba ja r la s marcas. En segundo lugar , y sobre ese pila r cen t ra l, la s marcas deben desar rolla r acciones comercia les en el mercado ch ino, pero en la creación de la imagen pa ís deben colaborar t an to administ ración pública como las bodegas en conjun to, y los mejores resu ltados se obtendr ían de la acción conjunta de nuest ras empresas en el desarrollo del vino español.

De esta manera , la opción más ren table para nuest ras empresas y dist r ibu idores es coordinarse en t re sí y con las acciones promociona les de la administ ración española , y expandir la imagen que nos daría mayor cuota.



DISTRIBUCIÓN

No sólo en el vino, sino como aspecto genera l pa ra los productos agroa limenta r ios la distribución se perfila como un elemento clave en el éxito de nuestra empresa. La cuestión más complicada para la empresa se cen t ra en encont ra r un dist r ibu idor apropiado, ten iendo en cuenta que el vino es aún un mercado rela t ivamente pequeño en China pero con mucho potencia l que a t rae a las bodegas de todo el mundo mien t ras que los dist r ibu idores fiables son sólo un puñado de empresas, que por t an to ret ienen todo el poder de negociación frente a la bodega.

Tanto para vender en el cana l minor ista como en Horeca , es completamente necesar io un dist r ibu ido. Los hoteles y restauran tes no t ra ta rán con la bodega directamente, t an to por simplifica r los t rámites, como por asegurase de la ser iedad, solvencia y capacidad rea l de abastecimiento.

Los cana les minor istas t raba jan de idén t ica manera y sólo a lgunas grandes cadenas se plan tean t ra ta r directamente con las bodegas para que sea su propia marca o encargarse ellos de la dist r ibución , pero esta est ra tegia esta muy poco desar rollada por el momento. Por tanto el primer paso para entrar es encontrar un distribuidor.

1. LOS DISTRIBUIDORES

Aunque los distribuidores pueden variar de un lugar a otro y siempre se pueden encontrar pequeños actores de los que hasta el momento no tenemos constancia , la mayor par te del mercado está dominado por una ser ie de empresas que, con más o menos fuerza según la zona del país, se encuentran en casi todos los mercados.

ASC, Summerga te, Torres . (por ese orden. Grupo A) pueden encontrarse en las ciudades visitadas y en muchas ot ras. Tienen las ca r teras de vino más amplias y los mejores



clien tes, pero también t ienen sus proyectos muy formados y escogen las nuevas bodegas con exquisito cuidado, por lo que las exigencias para entrar son muchas.

Ot ros dist r ibu idores como Aussino, J oin tek, J ebsen , TBC, FWP....(grupo B).... ocupan posiciones secundar ias y están presen tes en las pr incipa les ciudades con fuerza var iable. Existen empresas con una distribución buena pero limitada a un área geográfica concreta.

En el mapa de la dist r ibución hay que destacar necesar iamente las grandes empresas o grupos que han desar rollado canales para dist r ibu ir sus propios productos (grupo C). A diferencia de Torres, estos llevan sus productos de manera exclusiva o casi exclusiva , mien t ras que Torres ha apostado por consolidarse como una dist r ibu idora de todo t ipo de vinos, copando con sus vinos la cuota de vinos españoles. Estas empresas son por lo genera l francesas o aust ra lianas, siendo el ejemplo perfecto J acob Creek, que t iene su propia distribución con una penetración de mercado nada desdeñable.

Pero la parte principal de la distribución de vino en China son las grandes bodegas chinas (grupo D). No son impor tan tes en el mercado de expa t r iados, pero son los cla ros dominadores del mercado ch ino. La fuerza de su dist r ibución también var ía por zonas. Grea t Wall puede encont ra rse en todas par tes. Dragon Sea l t iene mucha fuerza en el nor te pero es más difícil de encont ra r cuanto más a l sur nos dir ijamos Imper ia l Cour t t iene una gran cuota en Shangha i pero apenas se encuent ra fuera . Changyu es líder y se encuent ra en muchos sit ios. Los vinos de Dynasty t iene poca fuerza en torno a Shangha i pero cobran protagonismo en el sur y en partes del norte.

E l fondo de la dist r ibución del vino en China lo completan muchas empresas pequeñas o recién creadas (grupo E), en general con poca experiencia, muchos atraídos por el glamour y el crecimien to del mercado del vino. Que colocan su vino gracias a sus guanxis en las zonas en donde los poseen e in tentan apoyarse en subdist r ibu idores más a llá de esa zona concreta.

Muchas bodegas consiguen in t roducirse rápidamente en China gracias a estas empresas, pero estas vienen y van , la profesiona lidad de su gest ión es por lo genera l discu t ible, a l igua l que su conocimien to sobre el vino o su capacidad para expandirse. En ocasiones t ienen abundantes recursos financieros, debido a que el promotor de la empresa h izo for tuna en ot ros sectores y apuesta ahora por el vino. Su capacidad para comercia liza r debidamente el vino es muy discutible en general.

Pero den t ro de la dist r ibución podemos observar la opor tun idad que suponen los dist r ibu idores de licores o incluso los de cerveza . Muchos de ellos requieren de nuevos productos para sus carteras y el vino es una gran oportunidad. Aunque estás empresas las encuadramos en este grupo E, su red de dist r ibución les confiera una gran ven ta ja sobre otros actores del grupo.



Como pr incipa les puntos débiles, sin embargo, está su completo desconocimien to del vino. No sólo se t ra ta de que no conozcan su cu ltu ra o los deta lles de su fabr icación , sino que desconocen aspectos básicos para su dist r ibución como su a lmacenamiento o logíst ica . En su versión para la población ch ina pueden rea liza r un market ing aceptable pero es probable que sean incapaces de acceder al segmento de expatriados.

Por tan to estas empresas deben estudia rse con mucho deten imien to y en tender que sólo serán un socio adecuado si se establece con ellos una relación a la rgo plazo de in tenso contacto, en la que la empresa española previo a envia r el vino, forme y colabore sobre el terreno en los aspectos de almacenamiento, logística y marketing.

Por supuesto los cinco grupos no son todos necesar iamente compar t imentos estanco, en especial a lo que respecta a los grupos A, B y E, que en ocasiones llegan a entremezclarse

Aunque a lgunas empresas Chinas poseen una red de dist r ibución de gran extensión , práct icamente todos los dist r ibu idores acuden a subdist r ibu idores si desean sa lir más a llá de las zonas donde tienen oficina.

A medida que se estira la cadena de distribución y se añaden intermediarios más difícil es cont rola r las condiciones de ca lidad del vino y las var iación de precios. Pero sin ellos la expansión está muy limitada, sobretodo para las empresas que no sean de gran tamaño.

La tendencia de los distribuidores en un mercado en crecimiento como el chino es a crecer, siendo la cuota de mercado un objet ivo en si mismo. Las empresas deben posicionarse mientras el crecimiento del mercado permita absorber el crecimiento de la oferta.

Los mercados son muy desigua les, la s dos grandes ciudades son el objet ivo pr ior ita r io y la mayor fuen te de ingresos pero a l mismo t iempo es la par te más compet it iva del pa ís, donde dar grandes sorpresas es cada vez más difícil. De ah í que las grandes empresas estén in ten tando crear una est ructura para lela que les permita hacerse con el potencia l de los mercados secundarios y aumentar su cuota de mercado en China

El mercado es mucho más maduro por el lado de la ofer ta que por el de la demanda y es difícil pensar en revoluciones en la est ructura de la ofer ta . Sin embargo eso no sign ifica que no puedan darse aún cambios de calado en ella.

De un lado la fa lta de t ranspa rencia y ot ras imperfecciones del mercado, de los que ya hemos hablado repet idamente, podr ían ir desapareciendo permit iendo a las empresas con un producto más competitivo ganar fuerza en el mercado



Por ot ro lado las grandes bodegas ch inas, que hasta ahora han usado su poten te distribución para su marca en exclusiva podrían comenzar a comercializar vino importado embotellado por los mismos cana les. Esto resu lta r ía en una mayor fuerza de estas empresas pero un incremento en la cuota de mercado de los vinos embotellados importados frente al vino distribuido bajo marca china

Un tercer cambio sign ifica t ivo que asoma en la dist r ibución es la en t rada de las grandes corporaciones internacionales, muchas de cuales están entrando o se están interesando en este mercado y podrían desdibujar el panorama actual.

En la dist r ibución de vino impor tado el cana l horeca da sa lida a l 60-70% del vino impor tado embotellado, mien t ras que el cana l minor ista supone los que resta de ta r ta , muy centrado en el mercado del regalo, aunque con un autoconsumo creciente

En Horeca, parece común que los restaurantes usen hasta 5 proveedores pero sólo 2 o tres serán sus proveedores pr incipa les, mien t ras que los ot ros servirán para pedidos muy concretos. En hoteles los números son de 6 ó 7 proveedores en tota l pero 3 ó 4 pr incipa les. Tanto entrevistas como cartas de vino son consistentes en esto.

2. MÉTODOS DE SELECCIÓN DE VINOS Y BODEGAS.

Preselección y selección

A cont inuación se explican los procesos de preselección y selección de bodegas y vinos de las empresas más impor tan tes y profesiona les, lo que denominamos Grupo A. Conforme pasamos del Grupo A a l B y de este a l E , estas ideas van perdiendo fuerza y van siendo sustituidas por métodos libres, menos estructurados, donde todo es negociable, pero donde los dist r ibu idores están cada vez menos consolidados, son menos profesiona les y sus ventas menores.

Preselección.

Para los dist r ibu idores grupo A, la preselección es un proceso muy act ivo. Bodegas in teresadas en China hay muchas, dist r ibu idores de prest igio en China hay pocos, y como consecuencia los dist r ibu idores están cont inuamente siendo bombardeados por emails y faxes de bodegas in teresadas en el mercado ch ino, con lo que su poder de negociación es por tanto considerable.



Estas empresas conocen bien el mercado, y t ienen est ra tegias muy defin idas. De an temano han decidido que vinos les fa ltan , de qué pa ís, t ipo de vino y rango de precios, y también han decidido las condiciones en que acepta rán a la nueva bodega , por lo que el espacio para sorprender les con un email es reducido.

Con la defin ición del vino que qu ieren , básicamente lo buscan , y crean una lista con posibles candida tos. Es impor tan te tener en mente que con esa bodega t raba ja rán para const ru ir marca a la rgo plazo, y no cogen bodegas para ir probando .

¿Cómo ent ra una empresa española en la lista?.Para empezar , el espacio a cubr ir debe permit ir lo, si está buscando un vino de Hungr ía porque no t ienen n inguno, o un champán francés, eviden temente no podrá en t ra r . Lo mismo es aplicable a l rango de precios, o a l t ipo de vino o de uva . De ah í que una mayor in t roducción de las var iedades internacionales de uva en España resultaría positivo de cara al mercado chino.

En segundo lugar , el dist r ibu idor debe conocer la existencia y el in terés de la bodega . Es ah í donde los emails y faxes enviados, la s en t revistas previas o las coincidencia en fer ias son de u t ilidad. Pero debe haber a lgo que lleve a la dist r ibu idora a fija rse en nuestra bodega, a guardar nuestro email o fax, más allá de la coincidencia del momento.

La mejor opción en este caso es que la comunicación esté verdaderamente preparada , y basada en (y demostrando) conocimiento del mercado chino e intenciones de abordarlo con ser iedad a la rgo plazo. Aquella empresa que busque pequeñas operaciones, sin demasiado esfuerzo, n i conocimien to del mercado en China , no encont ra rá recept ividad a lguna . Con suer te, estudia rán el fax, o se en t revista rán con nosot ros una vez, y si se pierde la oportunidad por insuficiente preparación no se podrá recuperar.

E l pr incipa l medio de que la empresa sea preseleccionada son las referencias de publicaciones in ternaciona les de prest igio. Una buena puntuación cont inuada de Rober t Parker es especialmente valorada en China.

Las corporaciones o grandes empresas no son bien vistas. En el pasado, algún distribuidor pasó apuros cuando a lgunas corporaciones, t ras ver sus marcas asen tadas lo suficien te en China , abandonaron a l dist r ibu idor y se insta la ron por su cuenta . Por t an to, los dist r ibu idores prefieren las medianas bodegas que hagan buen vino y vean la impor tancia de la promoción . Las grandes corporaciones tendr ían que firmar un cont ra to blindado para ser aceptadas.



La selección.

Aunque es una par te de vita l impor tancia , gran par te de las condiciones están prefijadas por el distribuidor y no son negociables, un buen ejemplo de ello el plazo de pago.

¿Cómo se diferencia nuest ra bodega? Llegados a este punto, el dist r ibu idor quer rá probar el vino, por lo que será necesar io disponer de muest ras. Si se van a envia r desde España ,hay que t ener en cuenta que deben enviarse por mensa jer ía in ternaciona l puer ta a puerta, y declarando que no tienen valor comercial, y nunca más de 4 ó 6 botellas.

En segundo lugar , en tender que los dist r ibu idores buscan más que un proveedor , casi un socio. Hay que demostra r in terés a la rgo plazo y en desar rolla r la marca en China . La profesionalidad resultará imprescindible.

¿Cómo se demuest ra? Qué la bodegas sea expor tadora habitua l a ot ros mercados es muest ra de capacidad de gest ión in ternaciona l. Visitas a las bodegas en or igen pueden ayudar mucho, pero, sobre todo, conocer el mercado ch ino, y apor ta r ideas y sugerencias concretas, además de apoyo logístico y económico en la promoción es esencial. Para ello, es recomendable acudir a los estudios de mercado ser ios sobre el sector , y pensar en est ra tegias posibles. De an temano, la act itud debe ser muy proact iva a la hora de ayudar a l dist r ibu idor . No basta con acudir a la en t revista con unas muest ras y el deseo de en t ra r en China .

Este es el compor tamiento de dist r ibu idores grupo A Por el con t ra r io los grupo E son contactables, y qu izá abordables por medio de emails y faxes. Su proceso de captación de clien tes es menos profesiona l, y más pasivo. No son tan exigen tes, y pueden acepta r las operaciones a isladas. Pero no garan t izan necesar iamente la solvencia n i la debida comercia lización del vino, sus redes son limitadas y su gest ión , dudosa . Las empresas del grupo B se colocan en puntos intermedios entre ambos modos de gestión.

3. PUNTOS DE VENTA

Una vez encont rado el dist r ibu idor , colaboraremos con este en que dé sa lida a nuest ros vinos, por tanto explicamos ahora las características de la distribución minorista y horeca.



Canal minorista

Podemos ver como el canal minorista da salida a la mitad del vino en China, para nuestra segmento de chinos medios, aunque para el segmento de expatriados está más entre el 30-35%. En cua lqu ier caso se t ra ta de unas ven tas nada desdeñables, dado que existen cana les para dar sa lida a las botellas de vino impor tado embotellado y hay establecimien tos donde se venden botellas de cien tos de euros. Además es previsible un crecimiento en estos canales.

Indicamos los puntos de ven ta minor ista donde se pueden encont ra r vino y descr ibimos sus ca racter íst icas basadas en nuest ras observaciones de campo y los estudios previos a l respecto.

Grandes a lmacenes de prest igio. Disponen de un supermercado con gran penet ración de productos de impor tación . E l vino es estos establecimiento ocupa un lugar relevante. E l vino ch ino t ienen aquí una penet ración rela t ivamente ba ja , pr imando los vinos impor tados. Los precios son los más a ltos del mercado. Superando a los de los h ipermercados en t re un 20% y un 40%. Sus clien tes son expa t r iados y ch inos de a lto poder adquisitivo. Si tenemos que poner ejemplos hablaríamos de establecimientos de tipo El Corte Inglés, aunque no tienen pq ser cadenas.

Supermercados de productos de impor tación . Estos supermercados con gran número de productos de impor tación suelen tener una buena represen tación de vinos. En muchos casos comparables a los grandes a lmacenes de prest igio, aunque sus precios son menores en t re un 10 y 20%. Traba jan con muchos dist r ibu idores y la var iedad de vinos es grande. La penetración de vino chino es también relativamente reducida.

Hipermercados. Los mercados presen tan , por lo genera l los menores precios. La var iedad de vinos cambia de un loca l a ot ro, pero no puede decirse que comercia licen pocos. Por el con t ra r io la penet ración de los vinos ch inos es mucho mayor . E l t in to toma una predominancia del 80%. Los dist r ibu idores son muy var iables, siempre hay más de una empresa ch ina . Mient ras que la presencia de dist r ibu idoras de capita l ext ran jero puede ser muy va r iada . También en estos establecimien tos es más fácil encont ra r ofer tas de vino.

Supermercados ordina r ios. Los supermercados ordinar ios están indiscut iblemente enfocados a l público chino. Como resu ltado la mayor par te del vino que comercia lizan es vino ch ino. E l vino impor tado embotellado es reducido y muchas veces no hay. De exist ir pr ima el francés y aust ra liano, a lguna botella de a lgún ot ro, pero suelen ser de ba jo precio. La distribución china mantiene hegemonía en este canal.



Supermercados de descuen to. Tienen vino, pero unas pocas botella , casi todo ch ino. Siempre suele haber alguna botella de vino importado barato.

Tiendas de conveniencia . Siempre t ienen vino y siempre es ch ino, t in to y de ba jo precio. Sólo en 7-11 podría encontrarse algo de vino importado

Tiendas especializadas.

Hay varios tipos. Esencialmente tres. Pero en cualquier caso son pocas en China.

Las t iendas del dist r ibu idor . Los dist r ibu idores suelen tener t iendas, a veces jun to a sus propias oficinas donde rea lizan ven ta a l público. Igua la los precios de la página web o de los de supermercados de productos importados.

Las tiendas de tabaco, licor y vino. Aquí varían mucho de ciudad en ciudad en cuanto a su can t idad. En Pekín o Tian jin hay rela t ivamente pocas que tengan vino, fren te a Shangha i y sobretodo Cantón . Pero el esquema si es simila r , el t abaco y los licores son los productos pr incipa les, el vino es secundar io, todo ch ino y los dependien tes no t ienen conocimien tos sobre vino.

Tiendas independientes dedicadas al vino (y licores). Son muy pocas y en general su oferta es considerablemente limitada . Sobre los h ipermercados +20-30% Algunas dedicadas a productos de muy a lto n ivel y muy específicos si suben mucho los precios, pero casi no existen estas tiendas.

Es verdaderamente excepciona l poder encont ra r vino fuera de los campos mencionados para la distribución minorista.

Por zonas.

Pekín y Shangha i están cla ramente a un n ivel mucho más avanzado que las ot ras dos ciudades en lo que respecta vino importado embotellado.

Disponen de muchos grandes a lmacenes de prest igio y de supermercados y t iendas con amplia gama de productos impor tados. Incluso la penetración de productos impor tados, inclu ido el vino, en los h ipermercados o supermercados ch inos de una misma cadena es notable. Además son los únicos lugares donde se pueden encontrar tiendas especializadas. Las colon ias de expa t r iados en estas ciudades, impor tan te segmento de consumo, son



mucho mayores, a l igua l que la occiden ta lización del consumo, el conocimien to de las marcas o el esfuerzo de la distribución.

Por el con t ra r io en Cantón y Tian jin , la fuerza de la marca ch inas es hegemónica . Las ven tas de vino impor tado son más pequeñas. Los productos de impor tación son mucho más difíciles de encontra r . No se consume necesar iamente menos vino, pero se t ra ta de vino de marca ch ina , más bara to. Una tendencia simila r puede encont ra rse el la s demás ciudades de importancia de China.

Para terminar pequeñas ciudades o zonas rura les consumen menos vino en genera l, y prácticamente nada cuando se trata de embotellado de importación.

Canal horeca

El cana l comúnmente denominado horeca (hoteles, restauran tes y ca feter ías) debe renombrarse en China como el cana l horeka , dado que las ca feter ías y asimilados son verdaderamente escasos pero los karaokes cobran una gran importancia.

Hoteles y restaurantes.

En rea lidad sólo puede habla rse de que las cadenas in ternaciona les de hoteles y los hoteles ch inos de prest igio tengan vino, en especia l si es de impor tación . Por tan to son los hoteles de cua t ro y cinco est rellas, los que presen tan mercado este sector para nuest ros vinos.

Los hoteles son los cen t ros de consumo con mayor fuerza para el vino impor tado embotellado en China a pesar de que son los lugares más ca ros. Pese a los precios, el público está ya muy segmentando, clien te in ternaciona l o ch ino de a lta ren ta , bien tu r ista u hombre de negocios. Estos hoteles disponen de va r ios restauran tes y sus listas de vinos son las más amplias va r iando desde las muchas decenas o más de doscien tas referencias de vino de todo el mundo.

Sin embargo son muy est r ictos a la hora de inclu ir nuevas referencias y sólo las aceptan de sus dist r ibu idores habitua les, sean pr incipa les o secundar ios. Dada la sa turación y la necesidad de promoción de estos hoteles, los hoteleros son proclives a acepta r vinos que incorporen un alto componente en promoción, en detrimento de aquellos que sólo apuesten sólo por el precio.



Además del volumen de negocio, ot ra gran ven ta ja de los hoteles es que, pese a las duras condiciones que imponen , pagan con solvencia y puntua lidad y es adecuado decir que la industria hotelera en las grandes ciudades de china goza de buenos resultados.

En ch ina existe una gran t radición de sa lir a comer y por supuesto expa t r iados, tu r istas y hombres de negocios también acostumbran a acudir a los restauran tes. La restauración en China es, en comparación con España , muy bara ta y basta un vist azo a l anexo 1 sobre el trabajo de campo en el apartado de cartas de vino para atisbar que sólo los restaurantes de más a lta gama superan los 20 euros por persona sin inclu ir el vino. Ahora bien , el vino es caro en China y fácilmente supone la mitad del coste total de la comida.

Los muchos restauran tes existen tes son por tan to un buen cana l para nuest ro vino, en especia l aquellos de comida ext ran jera o mayor n ivel. Tampoco debe caerse en el er ror de pensar que en un restaurante chino medio podrá dar salida a nuestro vino.



CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO

El pr imer paso para acceder a l mercado ch ino es conocer lo con deta lle. Sólo t ras seleccionar China como nuest ro mercado potencia l y esta r seguros de que podemos competir con éxito en este mercado debemos intentar abordarlo.

Tras conocer lo bien , el paso esencia l es la búsqueda de un dist r ibu idor , paso que hemos visto antes. Para conseguirlo debemos demostrar capacidad exportadora, conocimiento del mercado, la in tención sincera de establecer una cont inua y est recha cooperación a la rgo plazo y el apoyo al marketing de nuestro producto en China.

Los emails t ienen poco impacto, debido a la sa turación que sufren los dist r ibu idores, por tan to es recomendable desplazarse a China una vez que se tenga un plan est ructurado y preparar a conciencia una agenda con distribuidores.

Se pueden emplear las fer ias o las misiones comercia les, pero estas no eliminan en modo a lguno la necesidad de una preparación deta llada y un plan concreto para China que se terminará de per fila r en función de las demandas de los dist r ibu idores con que negociemos.

1. PUERTAS DE ENTRADA

¿Por dónde debemos abordar el mercado chino?

Algunos estudios seña lan que se está produciendo cier ta sa turación en las dos ciudades pr incipa les y hemos estudiado la idea de encont ra r para las empresas españolas una alternativa de entrada al mercado chino en ciudades de segundo orden.



La bodega puede pretender encont ra r un dist r ibu idor que comercia lice su vino con fuerza en una zona concreta y secundar ia del pa ís y así penet ra r con rapidez el mercado. Sin embargo, en la práctica las características del mercado chino hacen esta estrategia resulta muy arriesgada

De un lado estás ciudades t ienen una demanda muy pequeña de vino como para suponer un volumen suficien te y estable. Entendamos que para vino impor tado embotellado Shanghai y cercanías se acercan al 50% del consumo y Pekín el 25%, dejando poco más un 25% para repar t ir por el resto del pa ís, siendo el sur la zona secundar ia que se está desarrollando más rápido.

Más aún pa ra vino español. Si nuest ra cuota de mercado embotellado en ch ina es del 6% en volumen y el 4,5% en va lor , t endremos que desconta r de ah í el consumo que se hace en las dos grandes ciudades que concent ran la mayor par te de expa t r iados y en tendidos del vino y además la cuota de Torres; empresa que por su ca rácter pionero en China y sus fuer tes inversiones a la rgo plazo, se ha ganado una cuota de mercado considerable den t ro de las expor taciones españolas. Y desconta r t ambién las ven tas de a lguna ot ra bodega de nuest ro limitado derecho a cuota de ca r ta de vinos o estan ter ía .

Además habr ía que encont ra r un dist r ibu idor solven te que deseara llevar a efecto esta est ra tegia y que tenga capacidad efect iva para ello, sin que nos pida unas condiciones sangran tes . Los grandes dist r ibu idores de este pa ís t ienen sede en Pekín , Shangha i o

Cantón si provienen de Hong Kong y no es habitua l encont ra r socios adecuados en ot ras ciudades.

Tampoco se puede perder de vista que las grandes cadenas in ternaciona les usan como dist r ibu idores pr incipa les a los grandes dist r ibu idores del pa ís (Grupo A) dejando un lugar secundario a los demás( normalmente del grupo B).

Como vemos la opción es más difícil de lo que apuntaba en pr imera instancia . Puede funcionar en casos concretos, si el dist r ibu idor está fuer temente establecido y acepta a la bodega en condiciones razonables, si la est ra tegia es de en t rada a la rgo plazo y se pueden acepta r esfuerzos in icia les de impor tancia . Por lo genera l es más recomendable en t ra r por las grandes plazas.



2. ACCIONES PROMOCIONALES MÁS ADECUADAS

La promoción resu lta ot ro de los aspectos esencia les para nuest ro éxito en China y cubre un doble objet ivo, en un pr imer momento es muest ra de nuest ra ser iedad y apuesta a la rgo plazo de ca ra a l dist r ibu idor y en una segunda fase posibilit a rá o facilit a rá el desar rollo de la marca y penet ración en el mercado y con ello el crecimien to de las ven tas. Dada la necesidad de desar rolla r la cu ltu ra del vino, es recomendable que la promoción combine elementos de educación.

El sector bodeguero español tradicionalmente ha dispuesto de una estructura formada por miles de pequeñas bodegas (cerca de 6000 en estos momentos), a lgunas de las cua les producen un gran vino pero sin el t amaño suficiente para rea liza r los esfuerzos promociona les necesar ios para en t ra r en mercados como el ch ino. En consecuencia el market ing de nuest ras bodegas no a estado a la a ltu ra de sus vinos y nos disponemos a n ivel mundia l de la cuota de mercado que nos cor responder ía con un market ing más agresivo.

Para pa lia r esta deficiencia t radiciona l de nuest ro sector , a lgunos empresar ios han llevado a cabo un proceso de concentración y capitalización de algunas bodegas, que les dé la masa cr ít ica necesar ia para poder compet ir a la rgo plazo y con un market ing adecuado en los mercados in ternaciona les. Para lelamente la administ ración comercia l española , a t ravés de ICEX, a desar rollado programas de ayuda (www.icex.es) para los bodegas que estén dispuestas a impulsar su proceso de internacionalización. Estas ayudas van desde programas de asesor ía , a formación de persona l o ayudas directas como el plan de ayuda a consorcios de expor tación , llegando a cubr ir hasta el 40% de la mayor par te de los gastos para dest inos como China en caso de que cua t ro empresas formen un nuevo consorcio de expor tación con sede en España o sólo t res empresas, si la sede es en el extranjero.

Por tanto, se están abriendo a las pequeñas bodegas puertas para que puedan cooperar en su conquista de nuevos mercados a l t iempo que, además reciben el apoyo de la administración de Estado para poder realizar la promoción que necesitan.

La promoción es sobretodo esfuerzo del dist r ibu idor , pero es impor tan te y en casos exigido, que la bodega apoye en el esfuerzo. Los buenos dist r ibu idores harán un esfuerzo en desar rolla r la marca y es razonable que pidan que se sopor te par te del coste de este desar rollo. Por ot ro lado quer rán ver una implicación act iva por par te de la bodega española , como muest ra de in terés y ser iedad. Además no sólo hablamos de apoyo financiero o descuentos, t ambién mater ia l, la in formación e ideas innovadoras también serán bienvenidos.

http://www.icex.es



Nos da además una opor tun idad para descr ibir la manera en que debemos fija r nuest ros precios. La est ra tegia más usua l de negocia r de las bodegas españolas consiste en hacer un buen producto y a justa r a l límite el precio, no accediendo a n inguna acción ext ra en labores comercia les. Si esta est ra tegia es poco acer tada a n ivel globa l, podemos asegurar que es completamente desacertada en China.

Entendamos que la botella costa rá en la t ienda en China el doble de lo que cuesta en la t ienda en España . Por tan to un vino 4 euros en España se convier te en un vino con el doble de precio en una t ienda ch ina . E l consumidor que puede pagar 8 euros, puede paga r 8 euros y medio, pero probablemente no considerara ni la opción de comprar ese vino si no lo conoce de nada y no t iene nada de especia l. A nuest ros vinos no les sobra precio , n i les fa lta ca lidad, les fa lta imagen . No hay que est rangula rse con el margen sino gasta r lo en promoción.

Es muy impor tan te crea r una a tmósfera adecuada y combinar esfuerzos en horeca y los canales minoristas.

En concreto se han destacado las siguientes como acciones promocionales más adecuadas.

De un lado el vino es un buen rega lo. Pero para que una botella de vino tenga el a t ract ivo suficien te para ser rega lada debe tener un embotellado o una ca ja o empaquetado que facilit e que así sea . Tampoco debe la empresa gasta r de más. E l pr imer euro o medio euro mejora ra mucho el va lor de la botella para rega lo, no está cla ro que gasta r más siga mejorando las posibilidades de vender la botella para regalo en la misma proporción.

Los ch inos va loran el obsequio en la compra . Un pequeño rega lo pegado a la botella lo hará más a t ract ivo. Se debe in tenta r resa lta r la imagen de la botella o la marca con esta acción o si se resa lta la imagen pa ís acudir a símbolos reconocibles por los ch inos. En cuanto a la cuantía a gastarse, aplicaremos la misma lógica que en el caso anterior.

Las pruebas o ca tas en punto de ven ta también son u t ilizadas y en ocasiones dan buenos resultados.

De cara a hostelería

Para ser proveedor de vino a un hotel o restauran te nuest ro dist r ibu idor debe ser uno de sus dist r ibu idores habitua les dado que no llevan marcas a isladas. Es sólo una muest ra más de que la cooperación entre bodega y distribuidor resulta imprescindible.



Para que un dist r ibu idor pase a ser dist r ibu idor habitua l de un hotel, le pedirán una propuesta ser ia y completa apor tando ideas sobre que vinos venderá , precio, incen t ivos para el persona l, canon de en t rada en a lgunos casos, etc, además querrán ver instalaciones y conocer referencias de otros clientes.

Una manera que puede favorecer la en t rada de un dist r ibu idor o de una referencia nueva es acudir al vino del mes. El vino del mes es una idea extendida en China y puede tratarse de un vino no inclu ido en la ca r ta de vinos, n i ser de un dist r ibu idor habitua l. De resu lta r bien puede suponer la llave de entrada.

E l vino del mes es var iable según el restauran te y el hotel. Par te de uno t in to y ot ro blanco, con precio de coste para el hotel de 3-4 euros la botella hasta seis vinos, dos blancos y cua t ro t in tos de n iveles var iados. Los márgenes para el vino del mes están ajustados y es mejor considerarlo una acción promocional que una venta en si misma

La idea se puede complementa r con la cena . De esta manera un vino español puede acompañar una cena española o frecuentes promociones mensua les de comidas temát icas. Sin embargo o la idea parte del hotel o la opción de que el distribuidor o la bodega asuman el esfuerzo es costosa . Pero si la bodega española o su dist r ibu idor son capaces de encont ra r ot ros in teresados en par t icipar en las cenas, además de hotel, en tonces la idea comienza a tomar forma. El hotel organizar ía con gusto cenas de t emát ica española con vino español, aceitunas, aceite, fru tas, especias, post res....y el coste quedar ía muy repar t ido. Los hoteles y restauran tes son muy abier tos a este t ipo de acciones, pero comienzan a esta r muy cast igadas . En todo caso, recordar la impor tancia de crear un ambiente propio, en el que ayudan los posters, banderas, música, etc

Pero lo que más piden los hoteles es ir un paso más a llá , debido a la dificu ltad de encont ra r chefs y prepara r comida española adecuadamente. E l llevar un Chef a China supondr ía un enorme acier to, aunque fuera tempora lmente. E l coste podr ía igua lmente repar t ir se en t re empresas (con la adecuada coordinación) y el hotel, que se beneficia r ían de la iniciativa

El estado más avanzado de promoción en hoteles es el evento completo. No sólo incluye aportar el vino, la comida y el chef sino organizar jun to a l hotel de a lguna manera un espectáculo típico, por ejemplo de flamenco. Aunque el esfuerzo necesario es considerable.

Las ca tas del dist r ibu idor ayudan , son necesar ias, pero las ca tas son un evento habitua l y no gozan del tirón para ser determinantes en la promoción de una marca.

En restaurantes el organizar cenas es muy bien visto por parte de los gerentes.



Muchos distribuidores son muy innovadores en la realización de las cartas de vinos de sus clientes. Facilitando la realización de la carta principal para tomar un lugar preferencial o bien creando car tas especia les por una temporada o de un gama concreta que combinan educación con autopromoción

Si nuest ra empresa no t iene capacidad para crear un acto propio de dimensiones adecuadas, la mejor idea es asocia rse con ot ras empresas o acudir a uno ya creado. Fer ias o eventos en hoteles como la food and wine exper ience del Hilton Beijing pueden ser una buena opción.

Debido a las limitaciones de presupuesto estás act ividades deben de concent ra rse o dir igir se directamente a los prescr iptores de opin ión (per iodistas, geren tes de restaurantes de hoteles, autoridades públicas) .

También se ha destacado disponer de in formación de bolsillo para educar a l público en general.

No se puede deja r de lado la idea de la promoción inversa , es decir t raer gen te clave a España . En este sen t ido las misiones inversas de per iodistas están consigu iendo muy buenos resu ltados y se rea lizan también misiones de compradores. Fuera de la línea comercia l, los tu r istas ch inos en España son un mercado objet ivo cla ro que no se ha explotado, y que en España sería abordable en las mejores condiciones.

3. ALMACENAMIENTO Y LOGÍSTICA

El almacenamiento es un problema ser io. Normalmente los a lmacenistas no disponen de más que del espacio de a lmacén , no ofrecen servicios relacionados, menos de un producto como el vino que desconocen . Encont ra r maqu inar ia para t ranspor ta r ca rga de a lqu iler , o a ire acondicionado para el vino es complicado, a l igua l que a lmacenes que se asemejan a l sótanos de bodegas. Incluso los dist r ibu idores ya insta lados t ienen problemas cuando se tienen que mudar de almacén y buscar otro.

Más aún cuando la mayor par te t ienen su a lmacén pr incipa l en Shangha i lugar de terrible humedad y ca lor sofocante en verano o en Pekín lugar muy ca luroso y húmedo en verano y muy frío y seco en inverno.



Si a lmacenar es difícil, t ranspor ta r lo es más. Las in fraest ructuras en China , si bien en pleno proceso de mejora , son deficien tes. Los veh ícu los especia lizados en China para el t ranspor te de vino casi no existen y no todos los t ranspor t istas que a firmen poder transportar el vino en condiciones apropiadas pueden hacerlo realmente.

A China los envíos llegan por barco, pero hay ocasiones en que se mandan por avión si las can t idades no son excesivas y el margen lo permite. Las muest ras necesar iamente via jan por avión , si bien recomendamos que sean muy pocas (4-5 botellas) y con los operadores internacionales o nos enfrentamos a problemas de importación .

Ent re las pr incipa les ciudades, el vino via ja aceptablemente. Normalmente por carretera, con transportistas ya probados. El tren es más barato, pero es lento y en verano no es recomendable por el calor. A otras ciudades el transporte es muy dudoso por tierra y casi todos llegan algún acuerdo con aerolíneas concretas para el envío de sus productos.

E l a lmacena je en los hoteles y restauran tes puede ser ot ro problema. Los hoteles de cadenas in ternaciona les y restauran tes de a lta gama suelen tener insta laciones para el vino. Pero no está cla ro para las gamas menos a ltas. Y no hay garan t ía de que el vino no se guarde en la nevera o bien al sol. Los hoteles y restaurantes rara vez guardan más de 3 botellas de cada vino (si no está en promoción) y esperan reposición en 24 horas castigando con dureza las rupturas de stock.

4. LOS TIMOS

Aunque en la mayor par te de los casos el in terés por nuest ros vinos es sincero, en ocasiones se producen intentos de timo desde China a nuestras bodegas.

Estos t imos par ten del con tacto por par te de ciudadanos ch inos a nuest ra bodega , sin que haya n inguna acción de market ing impor tan te por nuest ra pa r te y el objet ivo puede ser bien conseguir que el empresar io español se desplace a China para firmar el con t ra to, previo a lo cua l se le pedirá dinero y nunca se firmará n ingún acuerdo. O bien conseguir una ca r ta de invitación por par te de los ch inos para poder en t ra r en España con visado y luego permanecer en el país, sin tener intención real de hacer negocios.

E l funcionamiento de los t imos y las recomendaciones para evita r los se encuent ran en el último anexo.



ANEXOS

1. BIBLIOGRAFÍA

El mercado del vino en China de Sept iembre de 2004. Elaborado por J avier Ar ia s Laviña . Supervisado por Ofecomes Pekín

El mercado de la distribución de a limentos impor tados en China . De Diciembre de 2003 Elaborado Por Ofecomes Pekín

Vino y aceite de oliva : Situación de Mercado y Procedimien tos de Importación. De Noviembre de 2005 Elaborado por Mayte Abia y Mónica Chen Bajo la supervisión de Ofecomes Shanghai

Análisis est ra tégico del mercado agroa limenta r io de China . De Diciembre de 2005. Elaborado por ARUM/PORDESCON para FIAB

China: El sector de la distribución se renueva. De mayo de 2004. Elaborado por Interchina Consulting

Wine in China: A market Analysis. Access Asia Limited, 2005

China Wine Sector Review. 15 de J un io de 2005. Elaborado por J oe Zhang y Jenny Wong para UBS Investment Research

Wine Expor t Guide del 14 de marzo de 2003. Elaborado por Nathaniel Aden para el USDA US Foreign Agricultural Service.



China Wine. Resu lt s of a survey 2002. Elaborado por J ohn D. Rut ledge para el USDA US Foreign Agricultural Service.

South China´s Beer and Wine Market : A window of Oppor tun ity. De diciembre de 2004. Elaborado por J oshua Emmanuel Lagos y Sharon Zhang para el USDA US Foreign Agricultural Service.

Agr icu ltu ra l Situa t ion Emerging Markets in East and Cent ra l Ch ina , de jun io de 2003. Elaborado por Ralph Bean/CFAS para el USDA US Foreign Agricultural Service.

Distribución y promoción del vino en China . De mayo de 2005. Elaborado por Eugenia Pagán para El Instituto de Fomento de la Región de Murcia

Shanghai Wine Brief, de abril de 2005. Elaborado por Lauren Buckalew para el USDA US Foreign Agricultural Service.

The China Wine market: Opportunities and Challenges, de noviembre de 2003. Elaborado Dan Siebers y Summergate Internacional para ICEX

Analysis Repor t of Chinese Wine Indust ry, de agosto de 2005. Publicado por Sunfa ith China Ltd

Condit ions d´accés des produit s agr icoles et a limenta ires frança is au marché ch inois: a spects san ita ires et phytosan ita ires. Foche de Synthése. De enero de 2005. Misión Económica francesa en China

Le marché des vins et spir ituex en Chine F iche de Synthése . De febrero de 2006. Misión Económica francesa en China

Consumer lifestyles in China. De abril de 2005. Estudio de Euromonitor

Alcoholic Drinks in China. De Junio de 2005. Estudio de Euromonitor

Wine in China. De Junio de 2005. Estudio de Euromonitor



El vino en cifras.De 2005 WinesfromSpain e ICEX

El sector vitivinícola español. De abril de 2004. Elaborado por ICEX

Spa in Wine Anuua l. De noviembre de 2003. Elaborado por Diego Pérez para el USDA Foreign Agricultural Service

Le marche des vins t ranquiles aux Eta ts-Unis.F iche de syn thése De enero de 2005. Elaborado por la misión Económica francesa en Nueva York.

France wine annua l de diciembre de 2003. Elaborado pro Roselyne Gauth ier para el USDA Foerign Agricultural Service.

E l mercado del vino en Francia . De Mayo de 2005. Elaborado por Paula Menéndez, E lena Ruiz y Usua Salaberri bajo la supervisión de Ofcomes París

State of Viniculture World Market. De marzo de 2005. Elaborado por la OIV Organisation Internationale de la Vigne et du vin.

European Union Wine. De noviembre de 2003. Elaborado por Stephanie Frye para el USDA Foreign Agricultura Service.

La vit ivin icu ltu re au ch ili. F iche de syn thése. De enero de 2006. Elaborado por la Misisón Económica Francesa en Chile.

Chile Wine Compet it ion Annua l. De J unio de 2003. Elborado por Luis Hennicke para el USDA Foreign Agricultura Service

Tra tado de Libre Comercio Chile-China. De diciembre de 2005. Estudio elaborado por el Servicio De Estudios Económicos de BBVA Chile

Le marché du vin et des spir itueux en Australia. De enero de 2006. Elaborado por la misión económica Francesa en Sydney

Australia-China Free Trade Agrrement. De 16 de Junio de 2005. Elaborado pro avid Dean para la Australian Wine and Brandy Corporation Sudmission.



Le secteur vit in icole en Argent ine. De abr il de 2004. Elaborado por la Misión Económica Francesa en Argentina

Italia: Vins And Spirituex. Fiche se Synthése. Elaborado por la misión económica francesa en Milán

Ita ly wine annua l. De diciembre de 2003. Elaborado por Sandro Per in i pa ra el USDA Foreign Agricultural Service.

Análisis est ra tégico del mercado agroa limenta r io en China China:¿cómo?. De 6 de marzo de 2006. Elaborado por ARUM para FIAB

Han resu lt ado también de gran relevancia gran número de not icias de prensa publicadas sobre el sector.



2. TRABAJO DE CAMPO, ANÁLISIS METODOLÓGICO

.

Para este estudio de mercado se ha rea lizado un completo t raba jo de campo, en colaboración con Ofcomes Shanghai, basado en las siguientes líneas principales:

A) Entrevistas

B) Visitas a puntos de venta minorista (en China y España)

C) Estudio de cartas de vino de restaurantes

D) Visita a ferias y eventos del sector

El trabajo de campo se realizó entre los meses de abril y agosto de 2006

Este in forme refleja las conclusiones estos estudios en combinación en t re si y con los t raba jos ya publicados. La Oficina Comercia l de Pekín dispone, pa ra uso in terno de ICEX, tanto las conclusiones de cada área de trabajo como las hojas de toma de datos.

Estos da tos además de tener en va lor en si mismo cobran máxima relevancia cuando son comparados con los de otras partes del trabajo de campo o estudios previos.

A) Entrevistas

Se rea liza ron 23 en t revistas, incluyendo 9 dist r ibu idores de vino, 6 Directores de Comida y Bebida de los pr incipa les hoteles o sus asisten tes, 2 geren tes de restauran tes, un enólogo, dos per iodistas especia lizados en vino, un per iodista dedicado a est ilos de vida y dos ciudadanos chinos sin relación especial con el mundo del vino.

Aunque las en t revistas se adaptaban a las circunstancias y a l en t revistado, las sigu ien tes preguntas supusieron un esquema general para estas entrevistas:

Zona de influencia . ¿En dónde dist r ibuyen? Cómo dist r ibuyen? ¿Red propia o red de terceros?

Puntos fuertes y débiles e imagen del vino español

Hábitos de compra

Hábitos de consumo

Actualidad y tendencias del vino made in China

Medios y plazos de pago



¿Dónde están los nichos de mercado geográficos?

¿Qué pasará conforme los ch inos vayan en tendiendo cada vez más de vino? ¿Cuáles son sus gustos reales ?¿Hacía dónde evolucionan?

Métodos de selección de vinos. Preselección y selección, cada fase por separado

Puntos fuertes y débiles e imagen del vino Chino y de los países competidores.

Acciones promocionales más adecuadas

Preferencia por el vino chino o importado a igualdad de precio

Barreras al comercio

Márgenes comerciales

Empaquetado, la botella, la etiqueta... presentación del producto

Tendencias de cada tipo de vino. Tinto, blanco...

Importancia del tipo de uva

Importancia de las conexiones-relaciones, los guanxis

Supervisión en aduanas

Evolución de los stocks. ¿qué sucede con los stocks pasados ?¿Cuantitativamente cómo están evolucionando?

Posibilidades para las marcas del distribuidor

La mezcla de graneles con vino chino

Cuestiones complementarias

Almacenamiento y logística

Tetra Brick

La sangría

El vino chino de alta gama ¿es un bien Giffen o de lujo?

B) Visitas puntos de venta minoristas

Se visitaron más de 100 puntos de ven ta en cua t ro ciudades, Pekín (más de 25), Shangha i (más de 25), Cantón (más de 21) y Tian jin (22). Los puntos de venta fueron preseleccionados para tener el máximo va lor represen ta t ivo de la dist r ibución minor ista y comprenden los grandes a lmacenes de prest igio, los h ipermercados, los supermercados de productos de a lta gama e impor tados, los supermercados habitua les ch inos, supermercados de descuento, la s t iendas de los dist r ibu idores, tiendas especia lizadas en vino y alcohol, tiendas de tabaco y alcoholes, convenience stores y tiendas de barrio.



También se tomaron da tos de 10 referencia presen tes tan to China como en España a t ravés de la comparación de sus precios en China y España obteniendo los da tos de nuest ro pa ís de la página web de unos conocidos grandes a lmacenes españoles y una cadena de hipermercados presente en ambos países

C) Cartas de vino

.

Se estudia ron las ca r t as de vino de 56 restauran tes previamente preseleccionados por precio en las ciudades de Pekín y Shangha i. E l estudio completo se encuent ra en el anexo siguiente.

Se formaron cinco ca tegor ías de restauran tes en genera l en función del precio del cubier to ,sin inclu ir vino n i menús y seleccionó una muest ra represen ta t iva para cada uno de los grupos

El cr iter io de selección es el precio aproximado por persona , sin inclu ir vino y no considerando los menús , pa ra evita r las distorsiones de precios.

Grupo A. Mayor de 20 Euros. Restaurantes del segmento superior

Grupo B. Entre 12 y 20 Euros. Restaurante segmento alto

Grupo C. Entre 5 y 12 Euros. Restaurante occidental o chino

Grupo D. Entre 2 y 5 Euros. Restaurante Chino medio

Grupo E. Menor de 2 Euros. Restaurante de Chino de barrio

PEKÍN

SHANGHAI POR GRUPOS

A 3 3 6

B 8 2 10

C 7 2 9

D 8 6 14

E 10 5 15

TOTAL 36 18

ACUM 36 56

Hoja de toma de datos:



RESTAURANTE CIUDAD FECHA TIPO ESTILO DE COCINA

DISTRIBUIDOR

ES

VINO MAS

CARO

VINO

MÁS

BARATO

Nº DE VINOS

PAIS UVA PRECIO VARIEDAD NOMBRE

1

Se buscaba conocer los siguientes datos:

Est ructura de la ca r ta , presencia y coste del vino por copas, cuota de cada t ipo de vino, cuota de cada pa ís, precio por t ipo de vino, precio por pa íses y análisis deta llado de los vinos españoles.

D) Visitas a ferias y eventos

En relación con la venta de vino en China se han visitado los siguientes eventos:

Cata de vino organizada por Torres

Cata de vinos organizada por Palette Wines

Food and Hotel Beijing 2006. Informe disponible en la web de ICEX

Para enlazar pinche en: Informes de ferias en China



3. ESTUDIO SOBRE CANAL HORECA

Metodología explicada en el anexo anterior.

NOTA: Los restauran tes de t ipo A y muchos del B cobrarán además un 15% en concepto de servicio.

Resumen ejecutivo.

Las conclusiones genera les del estudio muest ran que el compor tamiento ent re ambas ciudades es similar y pueden estudiarse como un mercado conjunto.

A modo de diferencias parece adver t ir se, si bien no podemos ser rotundos, que Shangha i pudiera tener precios medios más elevados, a l igua l que precios mín imos también más alto, aunque las botellas más caras se encuentran en Pekín.

Los restauran tes t ipo A y B se compor tan de manera simila r . La pr incipa l diferencia está en los márgenes ca rgados y en que los vinos elegidos t ienden a ser más buenos-caros. También los t ipo A t iene ca r tas más extensas y elaboradas y siempre equilibradas mientras que los B responden a veces a la carta temática por países.

La est ructu ra de la ca r ta suele separa r el vino del mes u ot ros vinos en promoción del resto de la ca r ta . La ca r ta pr incipa l se est ructura por secciones, normalmente por t ipo de vino y den t ro de cada sección por pa íses. Pr imero van espumoso, luego blanco, det rás tintos y cierran los de postre

E l vino por copas está presen te en ambos y se encuent ra en t re el 20% y el 25% del precio de la botella. Algo menor en Shanghai que en Pekín

El vino t in to es el cla ro dominador y posee en t re media ca r ta y dos tercios de esta . E l blanco ocupa un tercio aproximadamente y quedan espacios para el espumosos y ot ros vinos, sobretodo en los tipo A.

Por pa íses, la cuota en ca r tas sigue a la cuota en aduanas mat izada por la imagen pa ís y la estrategia de precios.



Francia es el líder (25-35% de la cuota) y aunque vende vinos de todas las gamas se centra desde la gama media a las cimas . Le sigue Aust ra lia con una est ra tegia simila r (20%), aunque sin tocar las cumbres . Ita lia (5-20%) mejora su cuota en aduanas, seguramente debido a su imagen y se coloca en tercer luga r , jun to con EEUU (7 a l 12%) que t iene muy bien defin ida su est ra tegia de precios en t re vinos medios y a ltos. Sudáfr ica (0 a l 5%) y sobre todo Nueva Zelanda (3 a l 10%) habrán mejorado mucho su imagen por vender vinos de precios medios a ltos y a ltos y ocupan mucha más cuota en ca r ta de vinos de la que t iene en aduanas. España y Chile (del 3 a l 8%) muy pegadas t iene una cuota simila r , pa recida a su cuota en aduanas, pero con un Chile pu jan te y España que está reaccionando len tamente. La cuota de mercado de ch ina en estos restauran tes es muy escasa a menos que se trate de restaurantes típicamente chinos.

Los precios var ían según restauran tes y son 3 ó 3,5 veces mayores que en h ipermercado en los t ipo A y 2,5 ó 3 en los t ipo B. Los t ipos A y B suponen el pr incipa l espacio para nuestros vinos

Los restaurantes tipo C tiene cartas muy simples, de una hoja, donde el tiento predomina, el blanco ocupa el resto de la ca r ta . Los precios mín imos y máximos son rela t ivamente ba jos y la gama de pa íses en cada restauran te muy reducidas. También son un mercado para nuest ros vinos, aunque a menor n ivel y depende mucho una est ra tegia adaptada para abordar este tipo de restaurantes.

Los restauran tes D y E se cor responden con los restauran tes ch inos medios y de bar r io, la presencia de los vinos es escasa , siempre es ch ino y limitad a una opción de una o dos botellas de precio bajo.

Estudio

In formación de aduanas ch inas (2005) sobre impor tación de vino embotellado por pa íses en valor y en volumen y ranking por precio unitario.



Los restaurantes tipo A

Se compor tan de manera simila r en ambas ciudades. La muest ra es pequeña así que no t iene sen t ido habla r de comparaciones pero los da tos son coheren tes ent re los 6 restaurantes.

Comparar entre ciudades parece difícil con tres restaurantes por ciudad pero apuntan a la posibilidad de que, como indicaban las en t revistas, Shangha i sea a lgo más ca ro. Para empezar si pa rece aprecia rse que el límite in fer ior de precios ronda los 200 en Pekín y los 300 en Shangha i. Y a lgunas muest ras de vino español eran a lgo más ca ras en Shangha i que en Pekín . No obstan te los mayores techos se encuent ran en Pekín donde se mueven en t re 10.000 y 20.000 yuanes mien t ras que en Shangha i parece que el t echo comúnmente usado es de unos 6000 yuanes.

E l número de referencias de este t ipo de loca les se sitúa en t re las 100 y las 220. Y sus ca r tas son las más complejas y elaboradas. Son los ún icos restauran tes donde la var iedad

en valor % en cantidad % Ranking Por precio/unitario

Francia 15,048 37,7% 3424764 33,1% NZ 6,62

Australia 9,033 22,6% 2260360 21,9% Francia 4,39

EEUU 3,426 8,6% 1021803 9,9% Australia 4

Italia 2,8 7,0% 719733 7,0% Italia 3,94

NZ 0,638 1,6% 96424 0,9% EEUU 3,35

España 1,6 4,0% 662129 6,4% SA 3,34

Chile 2,5 6,3% 825355 8,0% Chile 3,1

Sudáfrica 0,597 1,5% 178932 1,7% España 2,42

39,943 10337926 media 3,86



de uva puede marcar la división en la est ructura (según costumbre del nuevo mundo) de la carta frente al habitual binomio tipo de vino/país.

Los vinos del mes suelen ven ir en una pequeña ca r ta apar te, suelen acompañarse de a lgún t ipo de promoción con ellos y los folletos en que viene suelen incorporar formación o entretenimiento (provistas por el distribuidor de esos vinos).

La est ructu ra de la ca r ta suele presen ta r pr imero el vino por copas, sa lvo que estos esté inclu ido en la ca r ta genera l. Luego los espumosos. Luego blancos y t in tos, por características o por países o ambos. Finalmente otros vinos

La ven ta de vino por copas es habitua l, si bien en Shangha i parecen cobrarse más bara tas, del 17% a l 20% del precio de la botella fren te a l 20-25% de Pekín . Es posible que esta diferencia se deba a una mayor rotación del vino en Shangha i que a su vez puede obedecer a un mayor número de consumidores o una mayor costumbre de consumo por copas, lo que indicaría un mayor desarrollo del mercado en ambos casos.

En cuanto a la dist r ibución de la ca r ta por t ipo de vino la est ructura es la que se expresa aba jo. Esta est ructura es simila r a la que podremos encont ra r en restauran tes t ipo B e incluso a lgunos t ipo C, con una sa lvedad. Los t ipo A presen tan una est ructura muy homogénea , mien t ras los t ipos B y C obedecen con frecuencia a restauran tes temát icos y distorsiona la presencia del pa ís determinado en la ca r ta , por lo que deben estudia rse de manera conjunta.

Tinto: del 50 al 65%

Blanco del 25% al 35%

Espumosos: del 6 al 12%

Otros: del 2% al 8%

Est ructu ra por pa íses. También resu lta muy estable y también se asimila a los t ipo B de manera genérica.

Francia Líder entre un 25% y un 35%

Australia: Entre 10% y un 20%

Ita lia . Ent re un 5% y un 20%. Ita lia es tercero en restauran tes A y buena muest ra de lo que puede ser el vino español con buen marketing y mejor imagen país

EEUU. Entre un 7% y un 12%

España y Chile. Entre un 3% y un 8%



Nueva Zelanda. Entre un 3-7%

Sudáfrica y Argentina de 0 a 3%

China del 1% al 3%.

Precios por tipo de vino (añadir luego el 15% de servicio)

Multiplican los precios en supermercado de importación X3 más o menos. Por lo que sobre price list estarán entre x3 y x3,5.

Aproximados:

Espumoso entre 680 y 2500

Dulce: 320 y 2800

Tinto entre 275 y 6750

Blanco entre 285 y 1500

Los pocos rosados que hay suelen ser de los vinos más bara tos de la ca r ta . E l jerez es muy difícil de encontrar

Precios por países

La muest ra no es tan grande como para da r va lores exactos. Por lo que hemos observado los del M on the Bund también son ,aproximadamente, los del sector y si podemos afirmar sin miedo que las conclusiones de posicionamiento de precios por pa íses que toman como ejemplo esa carta de vinos en concreto son extensibles a las cartas de los demás tipo A

Francia 275 y 3750

Australia 285 y 6750

EEUU 475 y 1500

Italia 300 y 2950

NZ 475 y 900

España 285 y 1950. Quitando Vega Sicilia sería 285 y 650

Chile 350 y 675.

Sudáfrica 375 y 700



China 290 y 600

Análisis de estrategias de precios por países

Francia es el pa ís con mejor imagen y está colocando su vino embotellado ca ro, fren te a ot ros pa íses, sólo por det rás de NZ. Su presencia en la lista de vinos (32%) es levemente in fer ior a la que le cor responde por cuota de impor tación (37% por vol y 33% por va lor ) seguramente para dejar algo de espacio al apartado de otros vinos.

Australia viene creciendo mucho, su segundo puesto es cla ro y se aproxima cada vez más a Francia . También su cuota es levemente in fer ior a la que le cor responde, por el mismo mot ivo que Francia . Su est ra tegia de precios, apoyada en su buena imagen y esfuerzos promociona les y comercia les es simila r a la francesa . Cubr ir todas las gamas, pero presen tando siempre grandes vinos ca ros que hacen de estandar te y dan imagen y t irón a las otras marcas.

La est ra tegia de EEUU también es eviden te. Son los vinos con un limite mín imo más a lto (más ca ro) y se qu ieren posicionar cla ramente como vinos ca ros. E l tope máximo tampoco es tan a lto 1500 fren te a los 3750 de Francia o 6750 de Aust ra lia . Renuncian a pelea r el t ramo más a lto por su menor imagen que los ot ros dos pa íses. Su cuota de mercado en la carta en la carta se ajusta perfectamente a la cuota en importación.

Italia. Tiene una cuota de mercado super ior a la cuota de mercado de sus expor taciones a China del 7% a l 9%. Esto se debe a su buena imagen y a que los dist r ibu idores esperan una mejora en las ven tas de los vinos ita lianos, por lo que llevan en ca r tera una proporción super ior de vino ita liano que cuota de mercado actua l t ienen estos vinos. Por otro lado los distribuidores no tuvieron ningún problema en confirmar estos datos durante las en t revistas. También se esfuerzan por cubr ir todos los segmentos aunque con muchas menos referencias que los dos líderes.

Nueva Zelanda es ot ro caso que merece la pena estudia r , dado que el ejemplo eviden te de una est ra tegia bien defin ida . Tiene un 7% de la ca r ta de vinos del restauran te, sin embargo su cuota de mercado es del 1,6% en va lor y 0.9% en volumen de las impor taciones ch inas de vino embotellado. Es decir 6 veces más. ¿Cuá l es el secreto? Seguramente lo explique el hecho de que el precio medio en USD por lit ro embotellado expor tado a China es el más a lto del grupo de 6,62, casi t res veces el va lor medio de España y sus precios medios en t re 475 y 900. Es decir venden sólo vinos buenos, no los mejores, pero nunca de gama ba ja o media . E l precio mín imo igua la a l de EEUU, el super ior es de 900, ya que su imagen no les permite seguramente compet ir en los segmentos estratosféricos.



España va sigu ien te en el ranking. Muy a t rás para esta r hablando del tercer productor del mundo, o de la España que siendo del viejo mundo más está innovando o que presenta una var iedad de vino que r iva liza con el it a liano. El mot ivo es que hasta ahora no se ha conseguido crear una imagen de vino bueno. Los mot ivos son var iados, la ven ta de granel nos proporcionó cier ta imagen de vino bara to, pese a que se explique son vinos dist in tos, la idea quedó grabada en la mente del consumidor en China . La escasez de promoción y esfuerzos comercia les de la mayor par te de la bodegas, la previa apor tación modesta de la administ ración pública (que esta mejorando notablemente) y la fa lta de suficien tes marcas de muy a lta ca lidad que sirvan de referencia a lo que el vino español t iene que ofrecer.

Afor tunadamente en los ú lt imos t iempos se pueden ver mejoras en estas cuest iones. E l in terés y esfuerzo de los bodegueros españoles es crecien te, la administ ración pública aumenta presupuesto y esfuerzos en este mercado y se espera que comiencen a dar sus frutos. El tiempo necesario es, sin embargo, difícil de predecir.

Si eliminamos de la ca r ta de vinos, la s contadas botellas de Vega Sicilia de que dispone este restaurante. Nos quedamos con que la gama de precios de España es de 285 a 650. es decir se trataría de los vinos más baratos de la carta sólo por encima de los chinos.

Compet ir en esta gama de precios no t iene por qué ser desacer tado, pero no puede ser el ún ico segmento en que estemos presen tes. Es necesar io romper esta dinámica pues es causa y consecuencia de nuestra falta de imagen.

Nuest ro espacio en la lista de precios enca ja con nuest ra cuota de impor tación , que por otro lado es lo habitual para casi todos los países.

Chile ocupa el sigu ien te lugar . Con pocas referencias, su cuota en la ca r ta , del 4% es in fer ior a la cuota en aduanas para embotellado 6/8% según sea va lor /volumen. En esto el M on the Bund es una excepción , la presencia genera l de Chile, vistos los demás restauran tes en mayor , simila r a España . Aún así, el mot ivo de su escasa presencia en este restauran te esta r ía en la fa lta de imagen , aunque es impor tan te saber que los esfuerzos de Chile por mejora r su imagen ya están dando fru tos y su imagen esta mejorando mucho. Quizá la fa lta de t radición y la imagen de vino de granel son los pr incipa les responsables de esta imagen . Pero no es menos cier to que su polít icas promocionales están siendo muy acertadas, su empresas hacen promoción fuerte, el precio de sus graneles es cada vez mayor y la recien te firma del t ra tado de libre comercio les dará una fuer te ven ta ja en el precio que podr ían aprovechar en aumenta r el gasto en promoción más allá de bajar sus precios.

Las escasa presencia en la ca r ta de Sudáfrica, en línea con la cuota de mercado en aduanas, deja cla ro el escaso in terés que por el momento a levantado China en t re los



bodegueros del pa ís, si bien , aquellos que en t ran parece que pretendan llevar una polít ica similar a la Neocelandesa.

Por ú lt imo esta el vino ch ino. Aunque unas pocas bodegas en China se están esforzando por hacer vino de ca lidad compet it iva , son una excepción y la imagen del vino chino en t re los expa t r iados y en tendidos es ba ja . Son los vinos de menores precios, aunque las bodegas están escogidas entre las antes mencionadas.

Restaurantes tipo B.

También se comportan de manera similar en las dos ciudades y también parecen levemente más caros los vinos de Shanghai que los de Pekín, si bien la idea está basada en los vinos más baratos que se encuentran en la carta tienen un precio superior que los vinos más baratos de Shanghai. No hemos encontrado vinos comunes suficientes para hacer una comparación fiable.

Rango de precios. Los vinos más bara tos se suelen situa r en t re 120 y 180 yuanes, a lgo más en Shanghai y los más caros entre 600 y 2000 en Pekín y 600 y 1500 en Shanghai.

Las referencias van de la vein tena a las 80, pero habla r de en t re 40 y 60 es lo más habitual.

La est ructura de la ca r ta es menos elaborada que la de del t ipo A. Pr imero presen tan el vino del mes o por copas. Y luego lo normal es que dividan por tipo de vino según el orden, espumoso, blanco, t in to, ot ros y den t ro de cada división ot ra vez por pa íses. Aunque a veces la división es por países y luego por tipo de vino.

E l vino por copas viene a costa r en t re el 20-25% del va lor de la botella , siendo como en el caso A algo menor en Shanghai que en Pekín.

Por t ipo de vino no hay especia les diferencias en t re ciudades. Con respecto a l grupo A, tampoco hay grandes diferencias, pero se puede percibir menor can t idad de espumosos, y sobre todo, una presencia muy escasa de ot ros vinos como dulces o rosados, a favor de los vinos más consumidos, en especial el tinto.

Tinto: Presenta valores entre 45% y el 80% de la carta, pudiendo decir que entre un 55% y un 65% es lo más habitual.

Blanco: entre un 20% y un 40%, un 30% de media parece un valor acertado. Espumosos: del 5% al 10%



Otros: entre 0% y el 5%

Cuota por países.

Se mant ienen las tendencias genera les y los va lores en conjun to coinciden muy bien con las cuotas en aduanas de vino impor tado embotellado en aduanas, si bien hay que tener en cuenta a lgunas sa lvedades. Muchos de estos restauran tes son temát icos así que no guardan los equilibrios del grupo A en cuanto a su carta de vino y muchos restaurantes se ven copados por vinos de un país concreto.

Ita lia , seguramente por imagen , está mejor situado de lo que le cor responde en aduanas, fenómeno que ocurre muy especia lmente con lo vinos neocelandeses y amer icanos, con presencia en las cartas de vinos muy superiores a sus cuotas en aduanas.

Francia. Entorno al 25%

Australia roza el 20%

Italia. 10-12%

EEUU 5% al 15%

España 5-6%

Chile 4-6%

Nueva Zelanda del 5 al 10%

Sudáfrica del 0 al 5%

precios por tipo de vino

Tin to. Ent re los 130 y los 2000, siendo más razonable habla r de la banda 150-600 para la mayoría de ellos

Blanco. De 130 a 900, pero habitualmente situados entre 140 y 400

Espumoso. De 360 a 2200, más comúnmente entre 250 y 600.

Precios por países. aproximados

Francia 250-800

España 160-350



Italia 180-550

Chile 140-300

Australia 200-1000

EEUU 300-600

Argentina 180-600

Nueva Zelanda 250-700

Sudáfrica 250-600

Restaurantes tipo C

El aná lisis de los restauran tes t ipo C es necesar iamente más simple. Dada la escasa muest ra de estos restauran tes en Shangha i, se han añadido a los de Pekín y se han tratado como una muestra conjunta.

Rango de precios. Los restauran tes t ipo C suelen presen ta r vino práct icamente siempre , pero presentan cartas reducidas, normalmente de una sola cara entre 10 y 20 vinos.

Los precios más bara tos se mueven en t re 100 y 150 yuanes y los más ca ros en t re 300 y 380 yuanes.

La carta tiene una estructura muy simple, como mucho se separan blancos de tintos.

No siempre venden por copas, pero se limita r ía a uno o dos vinos y esta r ía en t re el 25% y el 28% del va lor de la botella , más ca ro que en ocasiones an ter iores debido seguramente a su menor rotación.

Cuota por tipo de vino

Tinto: normalmente entre el 60% y el 70%

Blanco: entre el 30% y el 40%

Otros. Ocasionalmente

Cuota por países.



Los vinos ch inos siempre están presen tes. También puede suceder el caso del t ipo B y que sean temát icos. De no ser así, la est ructura del t ipo B es adecuada . Incluso vinos españoles sa len peor parados, a favor de los pa íses con más nombre ya que, con tan pocos, vinos, ya no caben todos los pa íses.

Precio por tipo de vino y por países

Los precios más bara tos se mueven en t re 100 y 150 yuanes y los más ca ros en t re 300 y 380 yuanes. Los chinos y los chilenos suelen estar abajo.

Restaurantes tipo D y E. Conjunto.

A modo de resumen podemos decir que menos de una qu in ta par te de este bloque, t ra tado conjuntamente t iene vino, y este siempre es ch ino, t in to y del más bara to, con una o dos botellas para elegir. No son un mercado para nuestros vinos



4. INFORMACIÓN SOBRE EL ETIQUETADO

La normat iva de aprobación et iquetado ha cambiado recien temente y el per iodo de aplicación de las novedades de manera completa comenzó el 1 de octubre de 2006, por lo que la aplicación práctica en las aduanas chinas aún debe ser observada.

Pese a lo an ter ior , el nuevo procedimien to que explicamos aba jo parece esta r aplicándose sin incidencias y hasta la fecha todo parece indicar que ha sido una mejora en los procedimien tos y t iempos de en t rada de las mercancías y no se ha u t ilizado como bar rera no arancelaria, pese a la subjetividad de algunos de sus aspectos.

Anter iormente las et iquetas eran aprobadas en base a muest ras en t regadas an tes de la salida de la mercancía desde el origen, de hecho el proceso podía tardar entre 3 y 4 meses, si bien una vez que ADSIQ aprobaba la et iqueta en su regist ro cen t ra l, estás quedaban autorizadas en todos y cada uno de los puertos.

Actua lmente ya no se acepta el r egist ro previo de et iquetas y ya no existe un regist ro central para ellas. Las etiquetas son comprobadas y aprobadas en puerto a su llegada. Las au tor idades pueden comprobar que una muest ra se a juste a las et iquetas presen tadas si lo considera opor tuno. En cua lqu ier caso las et iquetas deben ser aprobadas en cada ocasión , en cada puer to y no sorprende que en China las au tor idades aduaneras de algunos puertos sean más permisivas que las de otros.

Por tan to, el nuevo procedimien to podr ía esta r ahorrando meses de t rámites fren te a la au tor idad cen t ra l, pero a l mismo t iempo puede temerse que se use de bar rera no arancelaria al comercio, ya que si las autoridades locales determinan que la etiqueta no es correcta el vino ya está en puerto de destino.

Lo cier to es que hasta el momento no se ha usado como bar rera y sólo ha acelerado los t rámites, pese a lo cua l son recomendables una ser ie de precauciones: En pr imer lugar in formarse adecuadamente de las actua lizaciones en esta mater ia . En segundo lugar , u t iliza r un impor tador con exper iencia que ya posea conocimien tos a l respecto y contactos adecuados con su agentes de aduanas. En tercer luga r , qu izá pueda ser convenien te rea liza r un pequeño envío previo a un ca rgamento mayor , que permit irá una prueba rea l. En cua r to lugar , una vez superado el t rámite una vez, es convenien te guardar toda la documentación relacionada que nos ayudará , si t enemos problemas en el fu turo, con el mismo vino y las mismas et iquetas. En qu in to lugar , si nos es posible, seleccionemos con cuidado el puerto de destino y mantengamos el mismo puerto para posteriores envíos.

Las botellas deben esta r debidamente et iquetadas an tes de su levantamiento de aduanas, pero eso no implica que deban ven ir et iquetadas desde España . La mayor par te de ellas



son et iquetadas en las insta laciones disponibles en los puer tos y el procedimien to consiste en pegar a l et iquetado or igina l de España una cont ra -et iqueta blanca y negra en ch ino con la información requerida.

Exista cier t a cont roversia sobre si la con t raet iqueta en blanco y negro es suficien te o la botella debe tener una etiqueta trasera completa con la información requerida en chino.

La lectura de la normat iva no termina de disipar la duda , como en tan tas ot ras ocasiones la normat iva ch ina es confusa y en gran par te abier ta a la in terpretación . Aunque parece or ien ta rse más por el et iquetado desde el or igen parece acepta r también la contraetiqueta.

Pero si la teor ía es confusa , la praxis hasta la fecha es cla ra , la gran mayor ía de los impor tadores u t ilizan la cont raet iqueta sin que eso haya supuesto nunca el más mín imo problema.

La sigu ien te es la in formación requer ida por las au tor idades ch inas para los productos agroalimentarios comercializados en el país:

a) Nombre del producto

b) Lista de ingredientes

c) Contenido neto y contenido sólido

d) Nombre y dirección del fabricante

e) Nombre y dirección del distribuidor

f) Indicaciones de fechas e instrucciones de almacenaje

Fecha de producción, periodo de validez o de almacenaje

La fecha deberá de ser indicada en el formato AA/MM/DD

Se podrá indicar de la siguiente manera la fecha de caducidad:

a ) de preferencia consumir an tes de....

a consumir an tes de .......

b) Validez hasta ....

Conservación hasta .....

c) Per iodo de va lidez ....meses

Periodo de conservación :...meses



Si el per iodo de va lidez o de conservación del producto está relacionado a las condiciones de almacenaje, se deberá de indicar en el etiquetado.

g) Categoría de calidad

h) Código del estándar aplicado al producto

i) Otros requisitos adicionales

En el caso de los vinos, se requiere la siguiente información específica y en chino:

Nombre o marca de vino

Ingredientes

Tipo de vino (tinto, seco, semidulce, dulce )

Contenido neto (ml)

Contenido de alcohol (%) (V/V)

Fecha de producción (año/ mes / día)

Nombre y dirección del distribuidor importador

País de origen

Garantía de calidad y/o período de almacenamiento ( año/mes/día)

Contenido en azúcar ( gramos/litro)

Excepciones:

a ) Si la dimensión de la super ficie más grande del envase del producto es in fer ior a 10 cm², excepto en el caso de a romas y adit ivos a liment icios, no será de aplicación los requisitos indicados en los puntos de la f) a la h).

b) Se podrá omit ir la indicación de fecha de caducidad o per iodo de va lidez en caso que el estándar naciona l o sector ia l respect ivo haya establecido para el producto un per iodo de validez superior a los 18 meses. Como en el caso de los vinos envejecidos.

c) Para los productos de impor tación se podrá exceptuar la indicación de la dirección y nombre del fabricante así como el código del estándar del producto.



5. REGISTRO DE MARCA

El regist ro de la marca en China , como lo es en España , es un acto completamente volun ta r io, no existe n inguna obligación de regist ra r la marca . Sin embargo debe quedar cla ro que en China qu ien solicite su regist ro en pr imer lugar t iene preferencia , no pudiendo a legar la empresa que lleva años usando la misma marca sin regist ra r la , o que la usa en ot ros mercados porque será inú t il, si a lgu ien in icia el procedimien to an tes tendrá preferencia sobre ella.

E l regist ro de la marca es un proceso que lleva muchos meses, incluso más de un año, plazo duran te el cua l nuest ra marca no esta rá protegida . Pero una vez que in iciemos el proceso tendremos preferencia sobre qu ien in ten te regist ra r la más ta rde. E l regist ro de la marca debe hacerse a través de una empresa especializada que hará las gestiones frente a las au tor idades ch inas, no pudiendo hacerse directamente. Las Oficinas Comercia les en China disponen de un listado de estas empresas.

E l Regist ro se hace para usos concretos, por lo que debemos amplia r en lo posible los campos para los que la estamos regist rando. Por ejemplo una bodega debe querer cubr ir en lo posible todos los aspectos de bebida y los que pueda de comida con su marca.

Para regist ra r la marca , además de logos, colores y ca racteres la t inos es necesar io regist ra r ca racteres ch inos, por tan to el regist ro implica rá inventa r nuest ra marca en ch ino y debemos hacer lo con deten imien to. En la Oficina Comercia l se ha elaborado un in forme específico en lo que respecta a regist ro de marca que ayudará en el proceso y además se dispone del apar tado cor respondien te de la Guía de Inversiones en China actualizada en 2006.

Es impor tan te también tener cla ro que debemos regist ra r la en los colores elegidos y además en blanco y negro, pues evita rá que pretendan copia r la en ot ros colores debido a que jun to las pega t inas de la marca , deben en t regarse copias en blanco y negro, que ya habrán sido registradas por nuestra bodega.

Debe ser el expor tador qu ien rea lice el regist ro de la marca y no su socio ch ino. Es probable que en caso cont ra r io este regist re la marca a su nombre y por tan to retenga todo el derecho a utilizarla aún cuando la relación comercial se haya roto.

E l regist ro de la marca t iene un coste aproximado de unos 425 USD por marca . En teor ía , el regist ro puede rea liza rse desde España en la Oficina de Marcas y Pa ten tes, si bien no hemos ten ido constancia de que nadie lo haya hecho nunca desde nuest ro pa ís y por tan to no podemos valorar el proceso, ni hacer recomendaciones.



6.EVENTOS

Hay dist in tos t ipos de eventos que pueden resu lta r de u t ilidad para el expor ta r en su esfuerzo por entrar y conocer el mercado chino.

De un lado están las fer ias a las que puede acudir la bodega . En ch ina aún no se ha creado n inguna fer ia especia lizada en vino de impor tancia , por tan to hasta el momento las fer ias de mayor impacto en lo refer ido a vinos son las grandes fer ias de productos agroalimentarios en China:

SIAL SHANGHAI

Edición anual

Shanghai

Productos agroalimentarios

www.sialchina.com

FOOD AND HOTEL SHANGHAI

Edición anual

Shanghai


www.fhcchina.com

FOOD AND HOTEL BEIJING

Edición anual

Pekín


www.fhcbeijing.com.cn

Las dos fer ias de Shangha i disponen de pabellón oficia l de ICEX y para el 2007 es posible que ICEX presente pabellón oficial en las tres.

Todos los informes de ferias en China pueden consultarse en el siguiente enlace:

http://www.sialchina.com

http://www.fhcchina.com

http://www.fhcbeijing.com.cn



http://www.icex.es/icex/cda/controller/page/0,2956,35582_10147_27635_0,00.html?titulo=&agnoEdicion=-1&sectoresSeleccionadosV=&sectoresSeleccionadosT=&mercadosSeleccionadosV=CN%7C&mercadosSeleccionadosT=CHINA%7C

Aunque no hayan a lcanzado un gran desar rollo aún los eventos específicos de vino en China son:

China Wine & Coffee Show

[email protected]

Wine Culture China

Interwine China

www.faircanton.com/interwine

Wine China

www.ciwie.com.

International Wine & Spirit Wine Exposition

www.chinawinetrade.com

Por ult imo hoteles y dist r ibu idores organizan ca tas y ot ros eventos relacionados con el vino durante todo el año.

http://www.icex.es/icex/cda/controller/page/0,2956,35582_10147_27635_0,00.html?titulo=

&agnoEdicion=-

1&sectoresSeleccionadosV=&sectoresSeleccionadosT=&mercadosSeleccionadosV=CN%7C

&mercadosSeleccionadosT=CHINA%7C

http://www.faircanton.com/interwine

http://www.ciwie.com

http://www.chinawinetrade.com



7.INTENTOS DE TIMO

El crecien te in terés de nuest ras empresas por China y a l mimos t iempo el desconocimien to del pa ís provoca que unos pocos in ten ten aprovechar la situación para intentar timar a las empresas españolas.

Normalmente se puede va lora r la probabilidad de que se t ra te de un t imo por las ca racter íst icas del con tacto, como ahora veremos, si bien para esta r completamente seguro es necesar io acudir los in formes elaborados por empresas especia lizadas como se hace en España.

Por lo genera l, la ofer ta de vino supera a la demanda en China , que es un mercado muy compet it ivo que in teresa a los productores de todo el mundo. Además los ch inos son duros negociadores.

Es importante conseguir el máximo de información sobre el supuesto comprador chino.

Si la empresa le hubiera contacto por email, desde una cuenta de cor reo público o desde una web poco elaborada ser ía sospechoso. En ocasiones también u t ilizan la web de empresas rea les pero dan ot ros teléfonos y nombres de contacto, es impor tan te contacta r con el número e email que indica la web, no el email recibido y habla r con la persona concreta que dice contactarles.

También es poco frecuente que una empresa ch ina contacte a una española solo por la visita casua l a su web. Si no han llevado ustedes acciones comercia les que hayan podido llegar a la empresa China (visita a fer ias, misiones comercia les....) es probable que se trate de un timo

En tercer lugar hay que eva luar la marcha de las negociaciones. Si se han cer rado rápido de manera muy favorable para la empresa española es mejor sospechar, no es frecuente.

Recomendamos siempre que se solicite más in formación de la empresa . Ent re los da tos más útiles está que les envíen una presentación general de la empresa que debería incluir si pueden dar referencias de comercio con ot ras empresas españolas o comunita r ias, los nombres de los geren tes, donde t ienen oficinas, su dirección de la página web, clien tes de importancia y donde pueden encontrarse sus productos...

Añadimos la descripción de los procedimientos habituales de timo:



Son los casos más frecuentes y seguramente ustedes se encuentren en alguno de ellos:

En ocasiones y sin esfuerzo comercia l por par te de la empresa española , ésta es contactada por una empresa ch ina que desea adquir ir su producto. Tras unas breves negociaciones en las que la empresa China prácticamente cede en todo y que se cierran en un t iempo reducido, la empresa insiste en firmar el acuerdo cuanto an tes. Entonces hay dos posibilidades.

La más habitua l es que la empresa ch ina solicite que a lgu ien de la empresa española se desplace a China para firmar el acuerdo., Una vez a llí, con var ios pretextos (pagos de cenas, rega los, etc.) les hacen desembolsa r can t idades var iables de dinero. Tras pagar, supuesta empresa China desaparece y nunca se vuelve a saber nada de ella.

Ot ro t imo consiste en in ten ta r firmar el con t ra to en España , pa ra lo cua l la empresa China solicita una carta de invitación a la empresa española para poder obtener el visado, pero una vez en España el supuesto contacto desaparece, dejando como responsable a la empresa española que le invitó.

Existe una tercera situación , negat iva para la empresa española pero que no se t ra ta de un t imo. Existen en ch ina un número crecien te de empresas y par t icu la res que habiendo hecho negocios en otros sectores deciden sin ninguna experiencia entrar en la distribución de vinos. Muchas de ellas rea lizan en tonces un pedido impor tan te pero poster iormente no consiguen dar le sa lida . Por tan to a lmacenan el vino, muchas veces por t iempo excesivo y en condiciones inadecuadas, pa ra fina lmente dar le sa lida a ba jo precio cuando el vino ha perdido ca lidad o está en mal estado. Esto t iene como resu lta la dest rucción de la imagen de la marca. Por tanto, si se sospecha que se puede estar en esta situación, recomendamos proteger la marca , et iquetando el producto con ot ra y por ot ro lado a segurar el cobro, bien mediante el cobro por adelantado bien mediante los instrumentos de pago documentario.

En casos simila res hemos aconsejado a la empresa española que se ponga en contacto con a lguna empresa ch ina especia lizada . Debido a la difícil t a rea que resu lta buscar la in formación solicitada , la s Oficinas Económico y Comercia les de China disponen de un listado de consultoras especializadas en esta información.

Les rogamos que nos in formen de la marcha del proceso para poder ayudar les en todo momento.

Ie2473 China Vino

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