Identidad Visual Corporativa Una Introducción Al Tema

7/21/2019 Identidad Visual Corporativa Una Introduccin Al Tema

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Coleccin Aprendizaje 21 Vol I

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Captulo 7Identidad Visual Corporativa:Una introduccin al tema.

Zahaira Fabiola Gonzlez Romo

Universidad de Vic

Vic, Barcelona

1. Programas de identidad visual

En el momento en el que se va a fundar una empresa o durante el desarrollo de un nuevoproducto, a parte de todos los factores fundacionales involucrados en el proceso, el primerpaso a seguir en el desarrollo de su comunicacin con el exterior es la creacin de suidentidad visual. Esto quiere decir: cmo se va a llamar, qu valores debera transmitir,qu colores le van a identificar, qu tipografa se va a utilizar, cmo quiere ser percibida,entre otros. Ser entonces el trabajo del departamento de comunicacin interna, o en elcaso de que la empresa no contara con uno, del de una agencia de comunicacinsubcontratada o una agencia de publicidad, llevar a cabo la propuesta y concernientedesarrollo de lo que ser la futura imagen de la empresa o del producto ante susconsumidores acorde a las necesidades especficas de la organizacin.

Tambin puede suceder el caso de algunas empresas que, aunque cuentan con unaidentidad ya desarrollada y consolidada, la pueda encontrar obsoleta o poco coherentecon sus criterios actuales de comunicacin o poco acorde con los nuevos criterios decomunicacin de la empresa. Aqu tambin ser labor de los encargados de la gestin desu comunicacin el definir la que va a ser la nueva identidad, la nueva marca, y que alfinal va a verse reflejada en el cambio de imagen buscado.

En el presente captulo, se pretenden plantear algunos conceptos y referentes que seconsideran imprescindibles para la comprensin de la identidad visual corporativa.

1.1. Identidad e imagen

Dentro de estos conceptos vamos a centrarnos en conceptos relacionados con laempresa y con su comunicacin con el exterior, conceptos dentro de los que podemosconsiderar los que describiremos a continuacin.


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1.1.1. Notoriedad

Es un concepto que es ampliamente usado por los publicistas, proviene de la intencin dedestacar por encima del resto. La definicin que podemos encontrar en el Diccionario de

la Lengua Espaola74

nos habla de: evidencia, claridad, fama, popularidad y prestigio,todos conceptos afines a la necesidad imperiosa de una marca de destacar por encima desus competidores.

Ser notorio es generalmente uno de los objetivos que se buscan mediante el desarrollo decampaas de publicidad, esto implica el conocimiento de una marca por parte de suposible consumidor o pblico objetivo, tambin conocido comotarget .

Si el objetivo de una marca es el de conseguir notoriedad es necesario, que la agencia odepartamento que desarrollar siempre se enfoque en los aspectos positivos de laempresa, ya que la notoriedad en el mbito de la comunicacin pretender siempre

destacar los aspectos positivos de la misma, intentando no afectar la imagen de la marcade forma negativa.

1.1.2. Imagen

Este concepto suele confundirse fcil y continuamente con el de identidad, y aunqueambos estn estrechamente relacionados, no son lo mismo. La imagen se sita siemprefuera de la empresa o producto y es la percepcin de quienes reciben la comunicacin. Silo relacionamos con el modelo de comunicacin, la imagen se situara en el receptor,mientras que es la empresa la encargada de proyectar lo que es, mientras el receptor lodecodifica y entonces lo percibe en forma de imagen. Figura 1.

Figura 1. La imagen en la mente del receptor

74 Diccionario de la Lengua Espaola , Madrid: Espasa-Calpe S.A., 2005.


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Lo que hace que se confundan los trminos identidad e imagen, es que desarrolla laidentidad debe crearse antes una imagen de lo que quiere transmitir con la identidad, de

ah la doble construccin de la imagen de que nos habla Capriotti75

y que suele estar msrelacionada con aspectos materiales-icnicos, como pueden ser el logotipo de marca(identidad) y los aspectos que se le atribuyen a stos y a la marca en s (imagen).

Paul Capriotti76 nos muestra grficamente y de forma muy clara cmo se elaboran estosprocesos de percepcin de la imagen en la mente del receptor. Figura 2.

Figura 2. Proceso de formacin de la imagen

1.1.3. Identidad

Antes de explicar este aspecto de la comunicacin de empresa es necesario aclarar elconcepto corporativo , puesto que lo utilizaremos repetidamente a lo largo de este captulo.Cuando hablamos de corporativo, nos referimos a algo que est relacionado con laempresa u organizacin, por tanto, si hablamos de identidad corporativa nos referimos ala identidad de empresa.

Una vez aclarado el concepto, es necesario tener en cuenta que, aunque esresponsabilidad de la empresa conseguir una imagen determinada en la mente de suspblicos objetivos, ser, como lo hemos visto antes, tarea del receptor procesar esa

75 CAPRIOTTI, Paul,Planificacin estratgica de la imagen corporativa . Barcelona: ArielComunicacin, 1999, p.20.76 Ibid., p.113.


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2. Signo, Icono y marca

En este apartado nos centraremos en describir aquellos elementos grficos que seconsidera pueden formar parte de la identidad de cualquier empresa, as como la forma

en que stos pueden representar diferentes significados en consonancia con la cultura ylugar donde se desarrollan. En todos los casos hablamos de elementos de diseo quesern realizados partiendo del conocimiento previo de los conceptos bsicos de cadaempresa, ya que sin stos resulta imposible el desarrollo de los que se describen acontinuacin.

2.1. Signo

Antes de intentar comprender su significado es necesario conocer un poco sobre lahistoria de la marca. Segn Joan Costa82 lo que le da a las marcas dicho nombre es suprimera e histrica condicin ya que la marca era la seal que dejaba el hecho de marcar

un signo sobre una superficie, dicho signo tena un significado para quien marcaba, eranecesario conocer el significado y poder descodificarlo para entender la marca como unsigno y no slo como la seal de algo. As pues, el signo es un elemento grfico querequiere un significado previo consensuado por quienes lo utilizan, de lo contrario, seratan slo una seal.

A este proceso de descodificacin de los signos se le llama proceso semitico. Lasemitica se encarga del estudio de la sintaxis, esto quiere decir, aquello que se refiere alas conexiones entre los signos, dentro del proceso semitico encontramos la pragmtica,que se refiere a la relacin entre emisores y receptores con los signos creados, y lasemntica, que busca el significado original de los signos83.

2.2. Icono

Para el Diccionario de la Lengua Espaola84, el icono es un tipo de signo que mantienesemejanza con el objeto que representa, el signo generalmente es una abstraccin delmismo, como un claro ejemplo tenemos los iconos de los WC que simbolizan orepresentan a hombres y mujeres, tambin son iconos todos los grafismos que se utilizanen las seales automovilsticas. Figura 3.

82 COSTA, Joan, La imagen de marca. Un fennemo social. Barcelona: Ediciones Paids Ibrica,S.A., 2004, p.21.83 BILZ, Dietrich; et al.,El pequeo sabelotodo. Sentido comn para diseadores. Barcelona: IndexBooks, 2008, p.34.84 Diccionario de la Lengua Espaola , Madrid: Espasa-Calpe S.A., 2005.


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Figura 3. Ejemplos de iconos

2.3. Marca

En general, todos comprendemos lo que es una marca puesto que estamos rodeados deellas, pero en este caso es necesario aclarar a que se considera marca cuando hablamosde la identidad de una empresa.

Para Costa 85, la marca es un signo sensible, verbal y visual, en donde el signo verbal es elnombre y el visual lo conforman el logo, el smbolo y el color. Estos dos signos juntos,conforman lo que para Costa es la materia sensible de la marca , es decir, el conjunto deideas y percepciones que se crean con respecto a la marca a travs de ambos signos.

En el caso del signo verbal, es decir, el nombre -hablamos de un signo lingstico- suobjetivo es verbalizar la marca por tanto es un signo con doble direccin, pues ellenguaje es comn, tanto para emisores como para receptores 86, en cambio el signovisual es de direccin nica; es decir, va de emisor a receptor puesto que permite suinterpretacin pero no un dilogo con el emisor.

Para entender mejor los elementos en los que se divide la marca, a continuacindescribimos cada uno de sus componentes, tambin conocidos como signos de identidad.

2.4. Smbolo, Logotipo y Color

Los signos de identidad son elementos grficos simblicos cuya sola visualizacinprovoca la asociacin con la compaa o producto al que representan. Los signos deidentidad se conforman por: smbolo, logotipo y colores.

A) Smbolo

Por smbolo se conoce al grafismo icnico y emblemtico que rene todo el significadocorporativo de la empresa. Suele tener un significado ms profundo que un signo, ya que

va ms all del plano meramente racional, pues aade un significado psicolgico87.

85 COSTA, Joan, op. cit., p.18.86 Ibd., p.19.87 BILZ, Dietrich, op. cit., p.36.


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B) Logotipo

Por logotipo se entiende la forma tipogrfica que es utilizada por la empresa para sudenominacin y se conforma por un estilo grfico especfico que le dota de identidad.

Tiene que representar a la marca por lo que es importante que transmita la personalidadde la empresa.

Como caractersticas esenciales del logotipo podramos decir que es necesario que seapercibido rpidamente, que se retenga fcilmente y que sea rpida y eficazmentepercibido en entornos no aislados88.

Ms adelante describiremos los elementos de construccin de un logotipo, por elmomento basta recordar que un logotipo debe cumplir los siguientes criterios: debe teneractitud y presencia, intentar ser coherente con la identidad de la empresa y concretarsimblicamente lo que la marca ofrece y, por ltimo, debe intentar ser universal89.

C) Colores

Se refieren a la gama de tonalidades y constantes que sustentan la identidad visual de laempresa en su aspecto cromtico. Los colores corporativos son universalmentenormalizados, a travs de la carta de colores Pantone, ms adelante tambinahondaremos en este concepto.

3. Sujetos y estrategias

Para el desarrollo de una marca es importante tener en cuenta dos aspectos relativos a laestrategia, el primero es aquel concerniente a la estrategia conceptual y, el segundo, a laestrategia de visualizacin. A continuacin detallamos ambos.

3.1. Estrategias de identidad

Es en este punto del desarrollo de la identidad donde se deciden y definen los principalesatributos de la imagen global y que se quieren transmitir a travs de los elementos de laidentidad. Gonzlez las divide en Identidad unitaria e Identidad diversificada90. La primerase refiere a una identidad cerrada generalmente derivada de los atributos del sujeto oproducto91. La segunda, responde a la ruptura de la primera, expresando la diversificacin

88 COSTA, Joan, op. cit., p.119.89 BILZ, Dietrich, op. cit., p.37.90 GONZLEZ, Javier;Identidad Visual Corporativa. La imagen de nuestro tiempo. Madrid: EditorialSntesis, S.A., 2002, p.64.91 Ibd., p.65.


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organizativa. Este tipo de marca suele ser llamada marca paraguas, que cobija y avalalas diversas actividades o ramas de una empresa 92.

3.2. Estrategias de visualizacin

Se refiere a la forma grfica en que van a ser representadas las estrategias de identidad,es decir, cmo se traslada al campo del diseo la idea global de la empresa de cmodebera ser vista por su pblico objetivo, esto incluye aspectos grficos y de diseo quepermiten comprender mejor la empresa y lo que sta quiere comunicar.

Dentro de las estrategias de visualizacin, y aunque a nivel de diseo no hay limitantes,Gonzlez sita a las marcas bsicamente en uno de los siguientes tres tipos: imagencerrada, imagen abierta e imagen poliforma93.

3.2.1. Imagen cerrada

Es la imagen programada, con un mnimo de variaciones y con la menor posibilidadposible de alteracin tanto en sus elementos como en sus aplicaciones94. Suele ser lams comn, aquella que se mantiene constante y apenas presenta cambios grficos oque apenas acepta modificaciones.

3.2.2. Imagen abierta

Mucho ms permisiva que la anterior. Puede mostrar, tal como lo explica JavierGonzlez95 diferentes variaciones que pueden afectar el color, la tipografa o la forma(distensin en la declinacin), modificar la ubicacin de sus elementos o la integracin deuno nuevo (distensin en la distribucin) y, por ltimo, puede incluir variaciones sobre laimagen principal que pueden llegar hasta lo decorativo o arbitrario (distensin en lainterpretacin).

3.2.3. Imagen poliforme

Esta no muestra ninguna rigidez por la identidad inicial y se sita en el extremo opuesto ala imagen cerrada. Permite cualquier tipo de variaciones pero es completamenteingobernable y difcil de aceptar, suelen ser muy pocas las identidades que se basan enuna imagen poliforme, precisamente por su carcter de flexible e ingobernable. Un claroejemplo de una imagen poliforme es el logotipo de Google, que permite la inclusin de

grficos, dibujos y variacin tipogrfica en funcin de la temtica que se quierarepresentar.

92 Ibd., p.67.93 Ibd., p.68-76.94 Ibd., p.70.95 Ibd., p.70.


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4. Principios y efectos

Tal como lo defiende Javier Gonzlez, una imagen compleja necesita de principios queordenen y configuren todos aquellos elementos que conforman su imagen global96. Dicha

imagen global se enfrenta tambin a algunos problemas de percepcin que deben sercontemplados con el fin de transmitir una imagen coherente.

En este proceso es imprescindible inscribir al lector implcito, es decir, al receptor al queva destinado el texto, esto permite establecer un universo perceptual al que se accederde forma pautada, en funcin de los aspectos que les identifican. Es natural que duranteeste proceso se conjuguen una serie de principios organizadores que aseguren dichacoherencia.

Estos principios se presentarn en forma de normas o reglas que protejan la permanenciay normalidad de esta imagen, ya que su asimilacin no se realiza de forma instantnea,

sino que es el resultado de un proceso que lleva un determinado tiempo, tiempo que seacorta con correctas campaas de comunicacin y posicionamiento.

La imagen global se ve, entonces, regida por una disciplina o prctica que integra y normatoda actividad de comunicacin de la misma. Para la construccin de dicha imagenexisten una serie de principios que permiten una mejor coherencia y mayor permanenciade la marca, es por consiguiente, oportuno desglosar los principios que proceden de lasestrategias de identidad y que se describen a continuacin:

4.1. Principio de representacin

La representacin es una funcin inherente a los signos, los signos suelen estar en ellugar de la cosa que representan.

Sin embargo sabemos que los signos se representan de diferentes formas, siendo lasprincipales, y antes descritas por Gonzlez las de [] indicar, parecerse o convenir97.

El tema de la representacin es un tema complejo pues va ms all de la solarepresentacin grfica, pues casi todos los signos tienen algo de las tres formas derepresentar 98 descritas y solo dentro del contexto de uso es posible sealar su funcin.

Por tanto, incluso en aquellos casos en que la imagen represente a un objeto concreto

que pueda ser reconocido dentro de nuestro mundo natural, siempre debemos hablar desimbolismo, pues no en todos los casos es una representacin estricta de lo querepresenta, sino resultado de una convencin social99. Es por ello que la imagen buscada,

96 Ibd., p.77.97 Ibd., p.79.98 Ibd., p.79.99 Ibd., p.80.


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planificada y visualizada siempre ser una convencin que poco a poco tender anaturalizarse, asentarse y consensuarse.

Aunque esto no es un obstculo para que en muchos de los casos el referente inmediato

pueda ser un producto, un objeto, caso en los cuales, el signo tender a parecrsele.Por lo tanto, es necesario entender este principio, el simblico o de representacin, deforma general como un proceso de significacin, es decir, de sustitucin que siempre setransformar en una afirmacin sobre la empresa100. El principio de representacin, comocoordinador de la imagen global, tiende a que dicha imagen represente a la entidad quese trate, dicha representacin dentro de la imagen corporativa tiene sus lmites y formasde ser interpretadas, stas provienen de diferentes hbitos o ideologas referentes a laimagen y a sus valores.

4.2. Principio de formalizacin

Este principio se refiere a la imagen en su conjunto y no slo a alguno de sus elementos,es necesario insistir que se trata de una imagen global, en principio de concepcin mentalconseguida como un tipo de imagen de conjunto y no slo de alguno de suscomponentes101. La imagen ha de se percibida de la misma forma en todos los elementosque utilice la marca para comunicar.

4.3. Principio de integracin

Es denominado como principio de consistencia. ste se refiere al carcter metalingstico,es decir, que expresa una serie de acontecimientos comunicativos bajo un mismo cdigo

que los certifica y hace coherentes.Su intencin es la de producir un efecto de sinergia de todos y cada uno de suscomponentes y soportes utilizados para la difusin de su imagen, de tal forma que seproduzca una comunicacin efectiva de su imagen global.

En el plano visual, para Gonzlez, esta sinergia se orienta en dos sentidos102:

Primeramente tender a la coherencia formal y de uso de todos sus elementosvisuales, los cuales, una vez se sujetos a una norma que asegure su sinergia,sern especificados en un manual de estilo visual. En segundo lugar, este principio

tender a asegurar la no discordancia del programa visual de otros elementos deimagen, como la atencin personal directa, el servicio, los elementos

100 Ibd., p.81. 101 Ibd., p.82-84.102 Ibd., p.85.


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arquitectnicos y ambientales.. todo lo cual ser tambin objeto de normativizacina travs del sistema de gestin y coordinacin de imagen.

4.4. Principio de universalidad

Este principio puede desglosarse, segn Gonzlez en tres perspectivas: 103

A) Universalidad cultural

La imagen global se genera para ser dirigida a cualquier tipo de observadores en unespacio previamente determinado, sea ste local, regional o interregional. Una identidadque aplica este principio utilizar cdigos de comunicacin acordes a los pblicos a losque se dirige.

Esta comunicacin lleva implcita la posibilidad de diversos hbitos y culturas que leperciban y cuyo lmite ltimo son todas las culturas del planeta, por tanto es de suponerque esta atencin a su comprensin multicultural contemplen una comprensin de lossignos que se obtendr por estandarizacin en su uso y comprensin104.

B) Universalidad temporal

Significa que una marca ha de ser prevista como permanente en el tiempo. La continuidadtemporal en la identificacin de la marca, una vez que se ha logrado la creacin de suimagen global, puede llegar a considerarse como un capital de imagen, capital queaunque intangible, puede convertirse en uno de los activos de la empresa105.

C) Universalidad de destinatarios

Dentro del principio de universalidad es necesario tambin tener en cuenta losdestinatarios a los que la marca se dirige, stos se pueden resumir, segn JavierGonzlez en los tres siguientes:106

+ Los de clase superior. Estos generalmente se sitan por encima de la entidaden cuestin, pueden ser tenidos en cuenta como prescriptores de la empresa. Aellos se remite con su imagen con el fin de conseguir su favor y obtener beneficio.

+ La clase intermedia. sta clase se constituye por aquellos que sonconsiderados como iguales, grupo de referencia al que se pretende emular o

superar, tpicamente incluidos en este grupo podemos encontrar a loscompetidores.

103 Ibd., p.86-88.104 Ibd., p.86.105 Ibd., p.86.106 Ibd., p.87-88.


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+ Usuarios. Es para quienes se lleva a cabo la actividad o la generacin deproductos en cuestin por parte de la entidad, este es el pblico objetivo primario yhacia quienes van enfocadas las mayora de las acciones tanto de imagen comode promocin.

4.5. Principio de estandarizacin

Para Gonzlez107 este principio no es ms que una extensin del principio anterior, yderiva del concepto moderno de diseo que nace como resultado de la reproduccin tantoa nivel cultural a travs de los sistemas industriales, y en el caso de la identidad visual, delos medios de comunicacin de masas y todos los elementos de aplicacin de lacomunicacin.

La necesidad de normalizacin o estandarizacin viene dada tambin por la intencin dela marca o de la empresa de ser coherentes a travs del tiempo y de las diversas formasde reproduccin de la identidad, normando en la medida de lo posible las aplicaciones dela identidad con el fin de conseguir una imagen coherente.

4.6. Principio de diferenciacin

El objetivo final de la imagen global de una empresa o producto tiene un anverso, laidentificacin clara de su entidad y atributos, es decir, su representacin, y un reverso, yste sera la diferenciacin de otras entidades que muestren sus identidades en el mismocontexto de la marca. Es, por tanto, necesario, considerar este principio como necesario

para obtener notoriedad.5. Construccin bsica de la identidad grfica

Como ya hemos mencionado, la construccin de la identidad grfica tiene como intencingenerar un signo cuya percepcin sea rpida, su retencin sea fcil y su eficiencia paradestacar de un fondo o el ruido visual del entorno108. Para ello es necesario tener encuenta una serie de aspectos cuyo objetivo es conseguir crear un objeto grfico de interslocal y contextual. Consiguiendo as destacar e identificar una marca en un contextodeterminado.

Dichos aspectos son los siguientes.

107 GONZLEZ, Javier. op. cit., p.88.108 Ibd., p. 118.


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A) Geometrizacin

Es uno de los principales estndares de veridiccin, es decir, de aceptacin de lo que sedice como verdadero109, como adecuado a lo real y se genera a travs de varios mtodos

como pueden ser :-Los sistemas compositivos , son aquellos que aglutinan sus elementos para una nicalectura.

- La regulacin , significa la utilizacin de esquemas repetibles y geomtricos.

- La acotacin de proporcin o medida que se crea a partir de mdulos repetibles.

- La estilizacin , que se basa en la utilizacin de figuras geomtricas elementales.

Figura 4. Ejemplo de geometrizacin de signo visual

B) Nitidez

Un logotipo que haya sido concebido correctamente debe soportar condiciones adversasde visualizacin sin perder por ello su definicin. Para su contraste o comprobacin seutilizan diversos test que prueban que el logo tenga una correcta visibilidad, entre ellospodemos mencionar:110

- Test de exposicin rpida.- Test dde enmascaramiento por borrosidad.- Test de muestra mvil.- Test de lateralidad.- Test de variacin de luminosidad.

109 Ibd., p. 119. 110 Ibd., p. 121.


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Figura 5. Ejemplos de diversos test

En la imagen anterior se ve el logo correctamente. El siguiente presenta el test de muestramvil:

Figura 6. Test de muestra mvil.

Y la imagen siguiente muestra test de reconocimiento por fragmentacin.

Figura 7. Test de reconocimiento por fragmentacin


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C) Legibilidad

Bajo este criterio, el logotipo debera ser legible a una serie de tamaos diversos, tamaosque en todo caso estarn siempre limitados por la agudeza visual del receptor, las

limitaciones tcnicas de su reproduccin, e incluso aspectos de luminosidad. Los criteriosde legibilidad deben aparecer entre las pautas detalladas en el manual de identidad, conel fin de evitar problemas en la percepcin del logotipo. El manual ha de indicar aspectosconcernientes a la reduccin mnima a la que debe aplicarse el logotipo con el fin de noperder legibilidad. Figura 8.

Figura 8. Ejemplo 1 de logotipo y su reduccin legibles y no legibles

Este primer logotipo soporta mejor la reduccin debido a las caractersticas de latipografa utilizada y de los recursos grficos aplicados.

Figura 9. Ejemplo 1 de logotipo y su reduccin legibles y no legibles


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El grosor y colores aplicados a la tipografa, as como los recursos grficos que laacompaan dificultan la lectura del logotipo an sin que el logo haya sufrido reduccinalguna, cuando ste se somete a una reduccin extrema pierde toda legibilidad y acabaen un segundo plano, destacando ms los recursos grficos que le acompaan.

6. Manual de Identidad Visual

Tal como lo menciona Gonzlez111, los manuales se generan normalmente a partir de lacreacin de un logotipo. Este documento regula las aplicaciones que el mismo ha detener, as como elementos tales como la tipografa o recursos grficos que acompaan aconcernientes al total de la comunicacin visual vinculada a la identidad de la empresa omarca.

Gonzlez hace hincapi en que el desarrollo de los manuales no debe ser nunca algometdico, sino que su creacin y desarrollo debe nacer de una concepcin clara de la

marca. Dice que [] se trata de llevar al plano plstico de la representacin loselementos concebidos, que intentarn reflejar el tipo de imagen ya prefigurado en susaspectos fundamentales112.

Propone una estructura que vaya de lo general a lo particular, partiendo del desarrollo deun ndice donde queden plasmadas todas y cada una de las piezas y partes queposteriormente sern desarrolladas una a una. Sobra decir que durante el desarrollo dedichas piezas, el ndice podra sufrir modificaciones generadas por ese desarrolloparticular de cada apartado, ampliando o reduciendo el mismo.

De hecho, el manual es un documento que podemos considerar vivo, ha de serdesarrollado y pensado para su permanencia en el tiempo (el que haya sido establecidopor aspectos estratgicos o de marketing) pero no para ser un documento esttico,siempre ser posible su ampliacin, siempre relacionada con el hecho de descubrirnuevas y posibles aplicaciones tanto de la marca como de la identidad en s.

Para poder llevar a cabo este documento siempre ser necesario contar con informacinprevia sobre la marca, la empresa, el producto, las intenciones de comunicacin, lacultura, la visin y misin de la empresa, sus creencias. Sobre todo si el desarrollo dellogotipo no ha correspondido al diseador del manual. El manual debe comprender laesencia de la identidad y sobre todo ser capaz de transmitirla de forma clara y organizada.

De hecho, toda esta primera parte de comprensin de la marca ha de quedar reflejada enun apartado introductorio al manual de forma que todo aqul que lo utilice pueda entendery apropiarse de la identidad a fin de poder aplicarlo de la manera ms acorde con lamisma.

111 GONZALEZ, Javier, op. cit., p.95.112 Ibd., p.96.


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6.1. Perspectivas diacrnica y sincrnica

Un manual de identidad visual corporativa puede ser contemplado, segn JavierGonzlez113, de dos maneras, la primera como un instrumento desarrollado en el tiempo,

la segunda, como una estructura pragmtica.En el primer caso estaramos hablando de una perspectiva diacrnica, es decir, uninstrumento que se va desarrollando con el tiempo por lo que habrn de tenerse en cuentaalgunos de los siguientes aspectos:

-Toda normativa debe tener en cuenta un plazo en el que se prevee de aplicacin, quepuede ser indefinido o calculado, siempre teniendo en cuenta los oportunos sistemas deactualizacin tanto en aspectos conceptuales como material.

-La aplicacin de las normas a travs del tiempo ha de mantener la unidad y coherenciade la marca y su identidad.

Si hablamos de una perspectiva sincrnica (una estructura pragmtica) podemos decirque los manuales suelen ser el texto en el que se dicen las identidades visuales, laforma en que se traduce todo aquello que se quiere y debe comunicar.

La perspectiva sincrnica se refiere a una estructura normalizada a manera de mapa en elque podemos observar todas sus partes y sus relaciones de un solo vistazo.

6.2. Estructura general

Generalmente, el manual est dividido en tres partes principales: elementos bsicos,aplicaciones y elementos tcnicos114.

a) Unidades bsicas

Las unidades bsicas son las piezas elementales. Gonzlez las llama primitivas yconstantes 115 que mediante reglas estrictas se aplicar en todas las circunstanciasprevisibles y que en medida de lo posible sern previstas por el manual de identidad.Dentro de estos elementos primitivos podemos contemplar el logotipo, el smbolo, loscolores y la tipografa.

En lo concerniente al logotipo, han de especificarse todas los aspectos posibles, a esterespecto se desarrollarn: desde la retcula en que ha sido creado, las reducciones

113 GONZALEZ, Javier, op. cit. p. 96-98. 114 GONZALEZ, Javier, op. cit.115 Ibd., p.100.


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mnimas, las aplicaciones positivo negativo, su aplicacin sobre color o imagen, lasrestricciones o aplicaciones no permitidas, etc.

Cuando la identidad visual se complementa con un smbolo como recurso grfico ser

importante desarrollar ste bajo los mismos criterios que el logotipo. Es decir, cundo,cmo y dnde se tiene que aplicar, cules son sus restricciones de uso, cules son susdimensiones, cul y cmo ser su convivencia con el logotipo, aplicaciones positivas ynegativas, etc.

En lo concerniente a tipografa y colores, generalmente son un complemento del mismologotipo que se tiene que especificar en un apartado por separado. En el caso de latipografa, es necesario especificar la tipografa corporativa y la propuesta de uso detipografas complementarias en el caso que las aplicaciones grficas sean utilizadas enordenadores que no cuenten con la tipografa corporativa bsica. Sobre todo, en casoscomo pginas web que adaptan la tipografa del contenido a la que tiene el ordenador quela carga, por tanto, la sugerencia tipogrfica ha de ser siempre con tipos del sistemabastante comunes.

La eleccin de las tipografas supone una serie de conocimientos especializados ya queno todas las combinaciones tipogrficas son adecuadas, elegantes o funcionales. Enalgunos casos se seala incluso una segunda tipografa complementaria. En muchoscasos la tipografa es pues un elemento uniformador ms que identificador116.

En el caso de los colores, stos deberan ser detallados al mximo de forma que permitana quien revise y utilice el manual, no tener duda de ningn tipo de aplicacin. Los coloreshan de ser detallados en todas sus versiones posibles, lase: Pantone, colores pigmento(CMYK), colores luz (RGB).

Por ilgico que pueda parecer, los colores llamados secundarios o complementariossuelen tener ms importancia tcnica que los primarios, Gonzlez considera que entre susposibles virtudes o aplicaciones se cuentan:117

- Prevn el entorno adecuado para que el logotipo y sus colores principales tenganrelevancia, destaquen y permitan una definicin colorstica. En consecuencia,dentro del manual han de especificarse los fondos permitidos para la aparicinimpresa del logo y los colores que cromticamente permitirn esa relevancia, tanto

en aspectos grficos como en imgenes.- Se aplican tambin como colores en un entorno fsico, siendo por ejemplo parte delmobiliario o fungiendo como elementos de diferenciacin de zonas o nivelesarquitectnicos.

116 GONZALEZ, Javier, op. cit. p.106.117 Ibd., p.105.


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- Pueden tener tambin sentido funcional, por ejemplo en el caso de que dichoscolores sirvan para separar o distinguir secciones fsicas o de actividad, as comofamilias de productos dentro de una misma marca.

La importancia puede, segn lo explica Gonzlez, llegar en algunos casos a generar unaespecie de apropiacin que se suele expresar con la imposicin de nombres propios acolores que son simplemente de uso y dominio pblico y generalizado como la lengua118.Un ejemplo de ello es el conocido como rojo valentino.

Figura 10. Representacin tpica de color en un manual de identidad.

Como parte de este desarrollo conceptual de la imagen de marca es recomendable incluiren este apartado de aspectos bsicos, la propuesta de imgenes que deben y no debenutilizarse como complemento al logotipo en diversas aplicaciones. Esto permite aldiseador que lo utiliza poder entender mucho mejor lo que la marca quiere comunicar y loque se debe evitar a toda costa.

b) Aplicaciones especficas

En esta parte del manual se especifica detalladamente la aplicacin del logotipo en

diferentes piezas grficas, generalmente se ha de empezar con la papelera corporativa.La realizacin de este ejercicio permite al diseador que lo realiza, familiarizarse ms conel logotipo, con la marca y con la imagen que quiere transmitir.

118 GONZALEZ, Javier, op. cit. p.105.


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Al igual que con las unidades bsicas, las aplicaciones pueden ser restrictivas osimplemente especificar mnimos, esto depender en gran medida de la marca y laidentidad de la empresa representada.

El objetivo del apartado de aplicaciones especficas es el establecimiento de reglassintcticas segn las cuales los elementos primarios o bsicos puedan entrar encombinacin con espacios y objetos en que las seas de identidad debern serpercibidas119.

Esta parte de los manuales tiene una vertiente conceptual y tcnica que intenta en granmedida preservar la uniformidad de la marca y regular la aplicacin de la marca endiversas circunstancias, de forma que los elementos que la identifican puedan sercorrectamente percibidos, que consigan llamar la atencin, que, en la medida de loposible induzcan actitudes, obviamente que consigan aludir a la entidad en cuestin, yque satisfagan estticamente a la empresa o que sean distribuidos de manerapertinente120.

Adems tiene una vertiente material, puesto que tales seales aparecern sobre diversossoportes lo que provocar una produccin estandarizada de elementos materiales conunos determinados costes.

En este sentido la identidad visual, enclavada por lo general dentro del sector del diseogrfico, puede contactar aqu con el diseo industrial, al abordar la construccin desistemas de objetos, de sealizadores, de arquitectura efmera, etc.

Gonzlez121 habla de tres sectores de aplicacin, los divide en:

1) Sector comunicativo: con su vertiente relacional, de cartas, impresos, formularios, etc. ysu vertiente de difusin por medio de publicaciones o publicidad. El aspecto ms conocidoen este sentido es la realizacin de la papelera.

2) Sector sealtico: con sus aspectos de identificacin de espacios interiores yexteriores, de personal, de vehculos y objetos.

3) Sector promocional: comprende el sistema de relaciones pblicas que se expresa enregalos promocionales, stands, packaging , etc.

119 Ibd., p.107.120 GONZALEZ, Javier, op. cit. p.107.121 Ibd., p.109.


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Figura 11. Aplicacin de logotipo a chapas y adhesivos

El volumen de aplicaciones variar en funcin de las caractersticas de cada empresa. Laamplitud de las aplicaciones no tiene lmites, aunque en el desarrollo del manual han demarcarse las pautas bsicas de su aplicacin, en este sentido no es necesario poner eltotal de aplicaciones posible, pero es imprescindible desarrollar detalladamente loscriterios bsicos de su aplicacin con el fin de evitar una aplicacin arbitraria de la marca.

Sin embargo, una vez ms es necesario insistir en que el manual no puede incluir todoslos aspectos relativos a su aplicacin, puesto que no todas las situaciones de actuacinson previsibles ni los criterios de aplicacin pertinentes pueden ser englobados en un

documento tcnico122

. Por eso la necesidad de que el diseador conozca y se empape dela identidad con el fin de que las aplicaciones no reguladas dentro del manual sean en lamedida de lo posible, coherentes con la identidad global de la empresa.

122 GONZALEZ, Javier, op. cit. p.109.


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Para evitar una aplicacin descontrolada y sin sentido de la identidad visual se consideraconveniente que exista un equipo de seguimiento especializado en comunicacin visual,que permita regular los criterios de aplicacin y supervise las piezas de comunicacingeneradas por diseadores externos.

Segn el grado de complejidad o las formas de exteriorizacin de una entidad, lasaplicaciones pueden ser ms o menos variadas. En todos los casos de intervencinexterna (uniformes, locales, edificios, vehculos, etc.) la aplicacin del principio deestandarizacin debera ser contemplado, aunque esto puede suponer unos elevadoscostes de implementacin.

Figura 12. Stands

c) Soportes tcnicos

Bajo este punto han de desarrollarse ampliamente aspectos relativos a la produccin y,puesto que la mayor parte de la identidad visual se ejerce en el sector grfico, la mayora

de los soportes o complementos tcnicos se preparan con este fin. As se definensistemas, materiales y la descripcin tcnica de productos que pueden ser objeto demodelados, troquelados, inyeccin, pintura industrial, etc.


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Figura 13. Ejemplo de listado de caractersticas tcnicas para la produccinde diferentes piezas grficas

6.3. Tipologas de manuales

Los criterios a los que obedecen las confecciones de manuales normativos son varios yaunque las opciones se concretan en realizaciones prcticas muy uniformes en general nopor eso establecen una regla, sino que intentan ser una radiografa de una situacin quedebera ser analizada crticamente.

La realizacin de un manual de identidad puede ser tan exhaustiva o tan sencilla como lamarca lo requiera. Gonzlez habla de una clasificacin de derivada de su experiencia:123

A) Manuales exhaustivos:

Aquellos que describen hasta el ltimo detalle todas las posibilidades existentes deaplicacin. Suelen encontrarse en sintona con las estrategias de tipo cerrado que hemosdescrito previamente y de entidades estrictas y permanentes.

La misma lgica parece obedecer en el hecho de que su edicin suele ser reducida y suposesin restringida a un grupo especfico de personas. Su extensin o volumen encambio no tiene por qu estar relacionada con la exhaustividad.

123 GONZALEZ, Javier, op. cit.


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Figura 14. Ejemplo de una pgina de un manual exhaustivo. Se detallan hasta las msmnimas caractersticas, como tamaos tipogrficos o medidas.

B) Manuales elementales:

Se reducen a lo esencial con la intencin de asegurar los mnimos en uniformidad deimagen y reproduccin. La intencin de este tipo de manuales es conseguir coherenciapero no de forma totalmente estricta, por lo que su extensin material suele ser reducida,que suele ser congruente con una difusin masiva.

Hace pensar en entidades con una estructura descentralizada en la que hay que asegurar

unos mnimos de uniformidad de imagen, o en sistemas de control exteriores al manualmismo, como son los gabinetes de imagen o consultoras permanentes, que interpretanen cada caso todo lo que el manual no recoge.


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Figura 15. Ejemplo de todas las pginas de un manual elemental

C) Manuales modulares:

Debido a la dimensin de la marca y a sus posibles lneas de productos, obliga a unaproduccin y desarrollo del manual de identidad por apartados. Adems, esta aplicacinde tipo modular, permite que los cambios sean abordados sectorialmente, afectando sloa los volmenes correspondientes.

Supone, excluyendo por supuesto los casos de imprevisin no profesional una entidadabierta o no totalmente conformada.

Este formato permite tambin acoger por separado toda una normativa general, a la quese pueden aadir otras particulares ms mviles o sujetas a una ms rpidaobsolescencia como podra ser el caso de aplicaciones a nuevas tecnologas como redessociales o blogs.


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Esto permite que los cambios puedan ser abordados de modo sectorial afectando slo alos volmenes correspondientes a los aspectos afectados. Un ejemplo en este sentido secorrespondera a manuales especficos para fundaciones de la misma entidad o lneas deproductos separadas.

D) Manuales doble versin:

Es decir, la combinacin de dos de los descritos anteriormente. Se atiende sobre todo altipo de usuario, y puede ser por ejemplo, una versin reducida para aplicaciones sencillasy de amplia difusin, generado a partir de un manual exhaustivo.

En cuanto al formato material o su digitalizacin no existen prcticamente problemas ensu difusin, sin embargo s que siguen existiendo barreras que se oponen a unainformacin abierta de la identidad visual sobre todo marcadas o definidas por lasempresas, en su afn por conservar esta informacin en un secretismo irracional que slo

contribuye a limitar la correcta aplicacin de su identidad.

6.4. Manual tipo

Como hemos mencionado anteriormente, la longitud y detalle de cada manual va adepender de los requerimientos especficos del cliente y de la marca, esto nos sita enmedio de un amplio espectro de posibilidades en su desarrollo, tanto de su extensincomo de concrecin de todos los aspectos que le afectan.

Es tarea conjunta del diseador y el gestor de la comunicacin en la empresa, llegar aacuerdos en funcin de las necesidades especficas. Como hemos mencionado, lo ideales partir del desarrollo de un ndice, esto nos permitir delimitar su extensin y funciones.

A continuacin mostramos tres ejemplos distintos de ndices que permitirn al diseadortener una visin global de algunas del sin fin de posibilidades de creacin en este sentido.

Modelo 1 Modelo 2 Modelo 3

Material decomunicacin

Papelera

Formularios

Publicaciones

Papelera deprestigio

Papeleragenrica

Publicaciones

Publicidad

Identidad de marca

Principios de la identidad visual

o Marca grficao Coloreso Tipografao Imgeneso Normas de aplicacin


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Vehculos

Publicidad

Promociones

Productos y servicios

Productos

Envasado

Entornos

Interiores y/oexteriores

Seales

Exposiciones

Vestimenta

Sealizacin

Aplicaciones enproductos de

fabricacin propia

La marca grfica complementaria

o Marca grficao Coloreso

Tipografao Imgeneso Normas de aplicacin

Piezas de comunicacin corporativa

o Papelerao Elementos de

comunicacin para clienteso Elementos de

comunicacin oficialeso Comunicacin multimediao Aplicaciones 3D

Productos

Principios de la identidad visual deproductos

o Imagotiposo Aplicaciones por productoo Piezas de comunicacin de

producto Recomendaciones de aplicacin encampaas

o Condiciones generales yejemplos de aplicacin

Otras entidades

Principios de identidad visual deotras entidades

o Marca grficao Lneas de negocioo Convivencia con otros

logotipos

Identidad Visual Corporativa Una Introducción Al Tema

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