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Índice
Idea de la campaña Pág. 2
1. Investigación preliminar y diagnóstico de la situación. Pág. 3
2. Determinación del tipo del plan. Pág. 8
3. Fijar los objetivos. Pág. 8
4. Selección de los públicos. Pág. 10
5. Determinar estrategias y tácticas. Pág. 10
6. Calendarización de actividades. Pág. 19
7. Determinación del control de gestión. Pág. 27
Conclusión Pág. 28
Bibliografía Pág. 29
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CONEXIÓN NUESTRA
Disparador de idea
“Las mujeres no son de este mundo, son estrellas que bajaron montadas en hilos de
chaguar”, dicen las artesanas wichís...
(nota en: 90+10 Fabian Trigo)
Idea de la campaña
Inserción de una de las tribus originarias de Argentina - Wichís - a la economía actual con
el fin de ayudarla a evolucionar y crecer, mantenido su espíritu intacto, defendiendo sus
derechos y su cultura. Entender sus productos como el nexo entre las comunidades y la
economía global. Lograr obtener un producto de elaboración nacional que defina
claramente valores como responsabilidad, transparencia y ética. El 70% de lo recaudado
con el producto irá destinado al desarrollo y crecimiento de esta tribu, el 30% restante
será la ganancia de la empresa. La campaña propone una concientización acerca de los
problemas de comercio justo que presentan estas comunidades y pretende posicionarse
como la marca Argentina de diseño emergente que impulsa el bienestar nacional sin
importar raza ni estatus social.
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1) Investigación preliminar y diagnóstico de la situación
Nous Etudions
Análisis del perfil corporativo interno
Nous es una marca de diseño indumentario nacional que intenta abarcar las diferentes
necesidades, tanto del usuario como de la industria de la moda.
El impulso vital de Nous es su versátil diseñadora, Romina Cardillo, hija de una de las
hermanas creadoras de la marca María Vázquez, donde tuvo su primera experiencia de
trabajo a los 18 años. De chica veía el diseño como algo frio, que solo tenía que ver con la
imagen, hasta que en el curso de ingreso a la carrera conoció una profesora que la inspiró
y le hizo entender que también podía ser un canal para comunicar. En el 2008 creó
“Grupo 134”, una marca con un concepto “eco-social”. Luego de cuatro años, tuvo la
necesidad de terminar con ésta para emprender su propio proyecto junto a su pareja
Paulo Fernández Cueto.
La marca se destaca por su intenso contenido audiovisual y su producto animal
friendly. Fiel a las convicciones de la diseñadora, Nous no emplea en sus artículos ningún
tipo de material animal. Otra característica de Nous es el desarrollo de productos de
identidad nacional trabajando con diferentes pueblos originarios de nuestro país, para
lograr un verdadero diseño argentino.
Su nombre es algo que los representa como pareja, ya que el padre de su novio es
Francés, de ahí el origen: “Nous” significa “nosotros” en francés. Es una marca que “nace
del amor y el vínculo profesional”. Desde joven fue activista de Greenpeace, participó en
manifestaciones, juntaba firmas para la organización y hasta realizaron juntos algunos
cortos y filmaciones. Así nace Nous Etudions, una marca que comunica su ser, una
alianza entre la moda y el consumo sustentable, donde solo utilizan materias primas que
no sean de origen animal.
MISION: Presentar una propuesta donde se exteriorice un estilo de vida ligado al
veganismo creando prendas “animal friendly” y asumir el compromiso social en donde se
niega a trabajar con proveedores que no mantengan sus procesos responsables con la
ecología y el comercio justo.
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VISION: Ser líderes nacionales en la confección de indumentaria, siendo éticos,
responsables y consientes con las personas que componen su cadena de valor y entorno.
IDENTIDAD: Nous quiere diferenciarse de las otras marcas al ofrecer calidad,
originalidad, buena confección y diseño en cada una de sus prendas. A través de su
interés por el cuidado de los animales, el medio ambiente y la ética productiva y laboral,
ofrece productos que respetan estos intereses, sin utilizar cueros ni pieles, manteniendo
una identidad propia. Además busca resaltar la apariencia, la calidad, la sensación y la
imagen de sus productos, siendo únicos en el mercado
CULTURA: Nous es una marca que, constantemente crea nuevas prendas para los
consumidores. La innovación en el cuidado del medio ambiente y el consumo consciente
es una característica de la marca. El amor, la dedicación y el compromiso que el equipo
de Nous tiene por estas creencias, es lo que genera continuamente la originalidad en sus
productos. Nous comprende que la creatividad tiene que ir de la mano con la
responsabilidad ambiental generando un mensaje.
Análisis del perfil corporativo externo
IMAGEN: Nous es una marca que se encuentra en crecimiento y que de a poco, se
empieza a establecer dentro del mercado de la moda en Argentina. Cada cliente de la
marca sabe que, si busca buena confección, calidad, comodidad y originalidad, podrá
encontrarla en cada prenda de la marca. Además cuenta con textiles innovadores, que no
requieren de maltrato animal, generando así un perfil Animal Friendly. Nous es una marca
que, desde su principio, tuvo una imagen consolidada y que seguro se ira definiendo a
medida que pase el tiempo.
Segmentación del mercado
Variable Demográfica:
- Público Femenino
- Mujer activa y trabajadora. Interesada por el cuidado del medio ambiente
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- La edad promedio es entre los 25-30 años
- Educación: Estudios Universitarios o terciarios, en progreso o finalizado
- Se encuentran dentro del target, esta variedad de clientas:
- DINKY: hogares con ingresos por partida doble pero sin hijos.
- HEIDI: individuos independientes con estudios superiores.
- SINDI: individuos solteros independientes recién divorciados.
- Raza: Se adapta a todo tipo de razas y grupos étnicos
- Mujer que se encuentra en la etapa pre-familiar
- Clase ABC1 y ABC2
Variable Psicográfica y Conductual:
- Estilo de vida: Interesada en la sociedad. Personas con sentido e interesadas en el logro
- Aspiraciones sociales: aspiran a pertenecer a un estatus social alto e interesado por la
moda y las tendencias
- Animal Friendly
- Personalidad Autónoma. Independiente
- El motivo de la compra, no se basa en la necesidad, sino que se centra en la adquisición
de productos originales, adaptados a las tendencias actuales y por sobre todas las cosas,
productos de buena calidad que sean duraderos. La mujer que consume Nous se interesa
por un producto trendy pero a la vez clásico que tenga una gran vida útil, no consume de
manera desmedida y descontrolada.
Variable Geográfica:
- Público mayormente de nacionalidad Argentina y que reside, dentro de capital federal,
en los barrios más exclusivos de la misma.
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- Tipo de población: Urbana y Suburbana
- Tipo de vivienda: Casas y departamentos amplios y cómodos
- Tipo de clima: Cálido y caluroso desde septiembre hasta marzo, y clima frio desde Abril
hasta Agosto.
- Idioma: Español
Variable de Uso y Beneficio:
- Cuenta con un usuario medio (clientes que compran la marca, pero no son fieles a la
misma) a gran usuario (cliente fiel a la marca)
- Su grado de lealtad a la marca es fuerte. Las clientas de Nous vuelven a comprar, ya
que encuentran, en la marca lo que ellas buscan a la hora de vestirse
- La sensibilidad a la publicidad es indiferente, sin embargo su sensibilidad al servicio es
alta
- Tiene una baja sensibilidad al precio. Son clientas que cuando encuentran en nuestras
prendas la calidad, comodidad y la originalidad pagan por las mismas sin importar el
precio.
- Búsqueda de beneficio en los productos: Producto de calidad y durabilidad. Que siga las
tendencias, la moda y el interés por el cuidado del medio ambiente.
Construcción del perfil del consumidor: La clienta de Nous es una mujer de entre 25-30
años, residente en Capital Federal y alrededores. Es una mujer que pertenece a un nivel
socioeconómico y cultural ABC1 y ABC2. Formadas universitariamente o en curso. Es una
mujer activa y trabajadora, que se interesa por la sociedad y el medio ambiente, los seres
vivos, la moda y estar al tanto de las tendencias. Es una mujer animal friendly,
interesadas en la moda, las tendencias y en el cuidado del medio ambiente. La clienta de
Nous no solo busca verse bien, sino que busca calidad, buena confección y originalidad.
Son mujeres espontaneas, activas, trabajadoras y frescas que van en busca de la fusión
entre la comodidad, los elegante y lo exclusivo.
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Comunidad Wichí: área de intervención
Las acciones girarán en torno a la comunidad Wichí, sus asentamientos se distribuyen en
tres provincias: norte de Chaco, centro y oeste de Formosa y este de Salta. Su idioma
pertenece a la familia lingüística Mataco-Mataguayo. Según estimaciones del Instituto
Nacional de Asuntos Indígenas (INAI), viven en el país unos 858.000 nativos y
descendientes indígenas. Las cifras son imprecisas, debido a la falta de un censo que
establezca fehacientemente la población indígena. El cálculo que se tomará de la tribu
Wichí para la campaña de RSO será del total de una población de 40.000 individuos, de
los cuales 15.000 son niños y 25.000 adultos, de esa cantidad, 20.000 son adultos más
jóvenes aptos para la producción y 5.000 son ancianos.
Hablar de los Wichí es hablar de la dignidad de un pueblo que sigue luchando por el
derecho a su identidad. Supieron mantener sus costumbres a lo largo del tiempo, como
hablar su propia lengua, sus ritos, idiosincrasia, modo de vida y cosmovisión.
Antes de la reforma constitucional de 1994, por la ley 426 de protección al indígena, se
entregaron los títulos de propiedad de parte de sus tierras tradicionales. Sin embargo,
grandes extensiones son tierras marginales con montes deteriorados por la tala
indiscriminada y con escasez de agua y fauna autóctona, que encallecen bajo el sol que
agrieta los caminos de tierra, convirtiéndolos en arenales intransitables. El aislamiento de
los grupos está condicionado por la deficiente infraestructura vial y por la combinación
topográfica y climática. Transitar los caminos y senderos en época de sequía se dificulta
por la presencia de arenales. Pero es su mundo y su cultura. El lugar donde descansan
sus muertos, donde crecen sus hijos, donde escriben su historia. La palabra “compartir”
ocupa el primer lugar y hacen un culto de la hospitalidad.
Hoy, la economía del pueblo Wichí es de subsistencia. Cazan, pescan y algunos crían
animales. En su dieta figuran las vainas de algarrobo y las iguanas, las semillas secas y
los bagres, los frutos del chañar y la miel. Son hábiles productores de artesanías. En
cuanto a la realización de éstas, se destacan en la elaboración de piezas de madera para
decoración y recreaciones de la fauna de la región (utilizan palo santo, algarrobo, guaya-
cán, palo blanco, duraznillo), tejidos realizados con fibra vegetal (chaguar) teñida
naturalmente y piezas realizadas con semillas (collares, pulseras y carteritas).
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Objetivo de esta intervención
Nous Etudions, al intervenir en esta tribu para su campaña de RSE, busca defender sus
raíces y derechos, con la inserción de sus costumbres en la economía actual y en el
sistema general de la empresa y en la pasarela de moda nacional, a través de normas
comercio justo. Cabe aclarar que dicho concepto es una relación de intercambio comercial
basada en el diálogo, la transparencia y el respeto que busca una mayor equidad en el
comercio internacional. Contribuye al desarrollo sostenible ofreciendo mejores
condiciones comerciales y asegurando los derechos de los trabajadores marginados. Esta
alternativa al comercio tradicional va más allá del intercambio: demuestra que una mayor
justicia en el comercio mundial es posible, resaltando la necesidad de un cambio en las
reglas y prácticas del comercio convencional y mostrando cómo un negocio exitoso puede
también darle prioridad a todas las personas que lo integran.
2) Determinación del tipo del plan
Estratégico. La estrategia de esta campaña perseguirá el fin de desarrollar una fórmula de
cómo la empresa va a accionar, definirá de manera clara y concisa cuáles serán sus
objetivos y qué políticas necesitará para alcanzar dichos objetivos. La estrategia es un
camino importante por el cual la organización genera valor.
Los atributos seleccionados para conformar la identidad corporativa de la firma en esta
campaña de responsabilidad social son los siguientes: Responsabilidad, Trasparencia,
Ética y Argentinidad.
3) Fijar los objetivos
Objetivo general
Lograr que la Nous sea reconocida por su público como una marca que colabora con el
desarrollo de los pueblos originarios, que contribuye con su evolución y su inserción en la
economía global y que mantiene vivo el espíritu de estas comunidades, en el plazo de 1
año y medio (18 meses).
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Nous, pretende acercar con diseño el arte de los pueblos originarios a la pasarela y a sus
clientes. Este proyecto habla de dos mundos que se encuentran, porque no se trata de
colonizar otra cultura, sino de un intercambio entre ambas. Tiene que haber reciprocidad y
conexión, tiene que haber un mutuo beneficio, y un crecimiento conjunto. Ese es el
entrelazado cultural entre el diseño contemporáneo y los pueblos originarios, que invita a
la reflexión en la importancia de cruzar dos potencias, de unir fuerzas entre distintas
culturas: el arte ancestral y el diseño emergente. Hibridación, valor, experiencias que se
fusionan, porque no hay que olvidar que el chaguar es mucho más que una fibra, es una
conexión con la naturaleza y con el universo.
Romina Cardillo, en el interés por el diseño sostenible, con un estilo de vida ecológico,
consciente del mundo, se inspira en la voz del chaguar. Tendiendo puentes entrañables
entre culturas distantes. Esta es la contribución que la marca hace al mundo, y todavía
hay mucho más por hacer.
Objetivos específicos
1) La campaña de Responsabilidad Social Organizacional tendrá por objeto apoyar el
reconocimiento de los Pueblos Indígenas en Argentina y motivar la inserción comercial de
su producción artesanal. Difundir la realidad indígena en el país y propiciar la toma de
conciencia de la sociedad argentina como país multiétnico y pluricultural. Se busca que el
consumidor sea a la vez difusor de los beneficios y de promulgar las raíces argentinas.
2) Nous Etudions deberá apoyar y orientar la producción artesanal de la comunidad Wichí
para la comercialización justa de sus obras, como un medio concreto de mejorar sus
ingresos familiares. Esto lo hará a partir de una fusión entre la calidad y el aspecto
responsable y trasparente propio de la marca con las técnicas artesanales de las tribus
potenciando la experiencia de marca y la exportación de un producto 100% argentino.
3) Se deberá capacitar a los artesanos para facilitar aplicaciones contemporáneas de los
productos en el proceso de producción masiva y recuperar antiguas técnicas,
favoreciendo la obtención del producto en menor tiempo y menor esfuerzo.
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4) Selección de los públicos
Esta campaña está dirigida a las clientas que consumen los productos de la firma y como
público secundario se buscará llegar a los turistas extranjeros que buscan un producto
Argentino de calidad y que además tiendrá un valor ético y altamente comprometido con
el bienestar del país. Es un producto muy atractivo para la persona que busca un regalo
original y responsable.
5) Determinar estrategias y tácticas
Estrategia
Apoyar comercial y asistencialmente a una comunidad originaria de Argentina: Wichí, que
como la gran mayoría de las tribus oriundas de Latinoamérica, presenta dificultades de
comercialización. La marca Nous está dispuesta con la puesta en marcha de esta
campaña, a brindar apoyo social y económico a más de 40.000 nativos Wichí.
Tácticas
- Armado del producto que será comercializado: Ingéniosité es la última colección de
Nous Etudions, en la que se aprecian los característicos diseños minimalistas con siluetas
oversized lánguidas, y de estructuras elaboradas. Lo novedoso fue la incorporación del
tejido chaguar. Su fusión con el neopreno en sastrerías minimalistas, hacen de esos
diseños un sello único.
En este caso, para la campaña de Responsabilidad Social Empresarial, se llevará a cabo
la confección de mochilas que mantienen la línea de la colección, donde se fusiona el
tejido chaguar con neopreno, creando un diseño altamente original y con una carga
cultural que hacen que el producto tenga un valor agregado único.
- Evento cultural realizado en el Centro Cultural Rojas, en el cual se expondrán los objetos
que realiza la comunidad Wichí a diario, con la compra de la entrada cada persona
obtendrá una gargantilla de tejido chaguar realizado por las tejedoras wichí especialmente
para la campaña.
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- Armado del sitio web explicando la causa y el motivo de la campaña. Y uso de redes
sociales para promover las actividades de la campaña y generar nuevas acciones
comunicativas.
- Avisos en medios gráficos, audiovisuales y vía pública.
- Producción de folletería, afiches de comunicación interna y marketing directo.
Mensaje sobre el cual girarán todas las acciones comunicacionales
Nous Etudions invita a la reflexión en la importancia de cruzar dos potencias, de unir
fuerzas entre distintas culturas: el arte ancestral y el diseño emergente. Se trata de dos
mundos que se encuentran, porque no se trata de colonizar otra cultura, sino de un
intercambio entre ambas. Hibridación y experiencias que se fusionan, el chaguar es
mucho más que una fibra, es una conexión con la naturaleza y con el universo.
Distribución
Las mochilas de Nous con tejido chaguar se pueden adquirir de forma directa es en la
página web, ya que aún no tienen tiendas propias. También se podrán adquirir en tiendas
multimarca como Panorama, en la que la marca está presente. Por último, en el evento
que se realizará en el Centro Cultural Rojas también estarán a la venta las mochilas
realizadas para la campaña.
Las acciones de comunicación tendrán lugar en Capital Federal y Gran Buenos Aires.
Profesionales necesarios
Para llevar a cabo estes proyecto será necesario una serie de profesionales que se
ocupen de acciones específicas, a continuación se detallan quienes serán los
encargados.
Lingüistas y asistentes lingüistas
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El Wichí es una lengua Mataco-Mataguaya. En Argentina, los hablantes Wichí se
encuentran en las provincias de Chaco, Salta y Formosa. Una clasificación indígena hace
la distinción entre phomlheley (lit. gente de río arriba) y los chomlheley (lit. gente de río
abajo), siguiendo el curso de los ríos Pilcomayo y Bermejo (Teuco). Los hablantes nativos
reconocen varios dialectos y advierten que varios de ellos son ininteligibles.
Objetivo: El proyecto se centra en el conocimiento del idioma Wichí, puesto que todas las
personas involucradas en la campaña deberán contar con asistencia técnica para
comprender y hacerse comprender en todas las etapas y fases del proyecto, desde la
propuesta base a la tribu indígena hasta la capacitación, producción y ayuda por parte de
la firma. Es primordial la asistencia técnica para grabar y transcribir textos que puedan
contribuir a la educación formal y a la difusión de su cultura. El área sobre la cual se
trabaja abarca 40.000 nativos distribuidos entre las provincias de Chaco, Salta y Formosa.
Se calcula que la empresa deberá contar con un lingüista y un asistente cada 800 nativos.
Es decir 100 profesionales, 50 lingüistas y 50 asistentes. Éstos, distribuidos por área,
deberán reunirse cada 15 días para debatir y poner en común las ideas, dudas y
necesidades que involucran a la puesta en marcha de la campaña.
Antropólogos y asistentes etnomusicólogos
La cultura Wichí cuenta con características similares a la de las demás etnias de pueblos
originarios por su relación con la naturaleza. Los cantos y las danzas tuvieron un lugar
muy destacado en las luchas y conquistas. Todos los cantos no expresan palabras, sino
que representas ideas, imágenes, energía, visiones y pensamientos. La pesca, la
recolección de frutos del monte y las actividades hechas por las manos de las mujeres
Wichí son actividades que se acompañan por cantos y por sonidos de la naturaleza para
alentar o comunicar buenos o malos mensajes. Las capacidades de expresión artística
constituyen un recurso estratégico para fortalecer y avanzar en la defensa de la identidad
de cada Wichí.
Objetivo: Cada grupo social, construye mundos sociales diferentes. El pueblo Wichí, como
todos los pueblos, tiene su propia visión del mundo, de las leyes que lo rigen, de sus
sistemas ético morales y de los sistemas clasificatorios que les ayudan a describirlo y
comprenderlo. Por esto, es necesario contar con profesionales que estudien el
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comportamiento humano, la cultura y las estructuras de las relaciones sociales así como
también su etnia y su música que constituye una parte importante en su desarrollo. Para
producir y colaborar con la comunidad, Nous Etudions deberá estar en contacto
permanente con los integrantes nativos Wichí, es por esto que se pone en relevancia el
conocimiento en profundidad de su tradición, ritos y costumbres. Se estima un total de 40
antropólogos (1 cada 1.000 nativos) y 10 asistentes etnomusicólogos (1 cada 4
antropólogos) ambos, antropólogos y asistentes deberá realizar reuniones quincenales
para poner en común lo observado y realizar un informe para que la empresa pueda
evaluar cada punto en detalle y así seguir con la puesta en marcha de la campaña de
responsabilidad social. Estos profesionales serán la llave de las acciones de
comunicación, ya que contarán con la información necesaria para codificar los mensajes.
Médicos
La expectativa de vida de los Wichí se sitúa en los 50 años debido a la desnutrición,
pobreza extrema, insuficiente asistencia sanitaria básica (los hospitales se encuentran a
grandes distancias de las comunidades) y la escasez de medicamentos. Las
enfermedades que diezman a las comunidades Wichí, son: tuberculosis, Chagas,
parasitosis, venéreas y brucelosis, todas estas se ven incrementadas por la
descompensada dieta alimenticia basada en maíz, zapallo, carne de cabríos y pescado,
fruta y casi nada de verdura. Algunos de los habitantes fueron víctimas del cólera.
Objetivo: La marca Nous no sólo buscará la producción del tejidos para la campaña, si no
también que se verá involucrada en la ayuda sanitaria para brindar apoyo al público
beneficiado y así lograr un mejor rendimiento por parte de la comunidad nativa. Los
médicos deberán tener en cuenta que no pueden imponer sus conocimientos científicos si
no que tendrán que buscar un equilibrio armónico entre sus conocimientos y las
costumbres medicinales alternativas de la comunidad. Se deberán reclutar 100 médicos y
100 asistentes. 200 profesionales de la medicina, 2 cada 400 nativos. Para las entrevistas
se deberá tener en cuenta y será un plus que cuenten con conocimientos sobre las
costumbres curativas de las culturas originarias argentinas.
Maestros
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El 35% de la población declara no saber leer, mientras que organismos no
gubernamentales declaran que el analfabetismo alcanza el 50%. La deserción escolar se
produce a consecuencia de la falta de establecimientos escolares, las situaciones
conflictivas con los docentes, las condiciones socioeconómicas desfavorables en la que
viven y las migraciones estacionales de la familia en busca de trabajo. Hay estudios que
revelen que es poco frecuente que los Wichí tengan un trabajo estable, por lo general se
desempeñan en trabajos ocasionales con los que obtienen ingresos de entre 200 a 300
pesos mensuales.
Objetivo: También es parte de la responsabilidad de la empresa brindar apoyo en el
sector educativo de la comunidad. Para atender el cuidado de los niños, mientras que sus
madres se encuentren trabajando en la producción del tejido chaguar para la campaña.
Nous se hará cargo del cuidado de ellos otorgando escolaridad, almuerzos y meriendas
para cubrir ese espacio en el cual sus madres deben trabajar. De este modo, las familias
no sólo obtienen sustento económico, sino que también se ven beneficiados con la
educación de sus hijos. La cantidad estimada de profesionales reclutados en el ámbito
educativo será de 500 docentes, 1 cada 30 niños. Teniendo en cuenta que de 40.000
nativos, 25.000 son mayores y 15.000 son menores. Estos docentes divididos en grupos
de 250 deberán tener reuniones quincenales con los lingüistas seleccionados ya que la
mayoría de los niños son criados con su lengua originaria Mataco-Mataguaya.
Diseñadores gráficos
Trabajando en conjunto con los comunicadores y los publicistas deberán plasmar en
imágenes los mensajes realizados. Deberán contar con un manejo exquisito de la gráfica
ya que son las piezas que irán dirigidas al público final. Contarán con el apoyo tanto de
los antropólogos como de los comunicólogos para conseguir los recursos visuales más
apropiados para la campaña de responsabilidad social. Se reclutará un total de 5
diseñadores: 1 especializado en el área institucional, 2 en el área editorial y 2 en diseño
web y programación.
Comunicadores y publicistas
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Serán la base de la realización de la campaña de responsabilidad social. Tendrán como
tarea la codificación de los mensajes que la empresa busca transmitir a sus públicos,
tanto interno como externo y al público beneficiado como al consumidor. Además tendrán
a cargo la elaboración de las estrategias (de marketing, creativa, de comunicación y de
medios). Serán los encargados de plasmar los textos para los avisos gráficos, de web, de
comunicación directa y la folletería. Serán los conectores entre el público interno y la
empresa a partir de la comunicación. Se estima un grupo conformado por 5
comunicadores sociales: 3 especializados en el área institucional, 1 en el área periodística
y 1 en publicidad, más una dupla creativa (1 redactor y 1 creativo).
Diseñadores de indumentaria y asistentes
Son quienes tendrán contacto directo con la comunidad nativa por lo cual deberán trabajar
en conjunto con los lingüistas y antropólogos. Tendrán a cargo, el desarrollo y armado de
las mochilas que serán en parte de tejido chaguar realizado por los Wichí y de neopreno,
género muy utilizado por la marca. Son quienes llevarán a cabo el proceso de
preparación, realización de la moldería, corte y confección, producción y control de cada
mochila en conjunto con la tribu. Se deberá reclutar un total de 200 diseñadores de
indumentaria y 200 asistentes. Un diseñador y un asistente cada 100 nativos, ya que
deberán tener un control absoluto de lo que se está produciendo. Éstos, divididos en 2
grupos, tendrán que asistir a una reunión inicial en la que se informarán detalladamente
sobre el proyecto. Serán 4 profesionales, 2 de cada grupo, los encargados con un gráfico
del diseño final del producto. Luego, los capitanes de equipo, se encargarán de trasmitirle
todo al resto de los diseñadores, para lograr una organización absoluta.
Colaboradores externos
Arte y Esperanza
Se persigue alcanzar un objetivo similar al realizado por el Equipo de voluntarios de Arte y
Esperanza, para lo cual se necesitará de la experiencia y conocimiento de la misma. En
1985 un grupo de voluntarios conectados con el Equipo Nacional de Pastoral Aborigen
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(ENDEPA), comenzó a visitar periódicamente a los pueblos indígenas del Gran Chaco.
Así, surgió el deseo de comprometerse con la vida de estos pueblos desde Buenos Aires,
organizando un equipo de voluntarios “Promoción Indígena”, que apoya desde entonces
comercial y asistencialmente a numerosas comunidades. En la actualidad, Arte y
Esperanza, acompaña a 36 comunidades, pertenecientes a ocho etnias diferentes y
varios grupos de artesanos criollos con dificultades de comercialización.
Red Solidaria
Una de las ONG con más notabilidad en los últimos tiempos. En 1995 Juan Carr fundó la
organización junto a cinco amigos con el fin de crear una comunión entre quienes
tuviesen una necesidad determinada y todos aquellos dispuestos a ofrecerles ayuda.
Cientos de voluntarios fueron acercándose, conociéndose, aprendiendo de cada
experiencia relativa a la realidad que enfrentaban. La reacción de la sociedad fue
inmediata, masiva y conmovedora. Frente a cada uno de estos conflictos aparecían
nuevas ideas, nuevas herramientas, nuevas soluciones. Bastaba ese primer paso, esa
emoción, esa voluntad que desencadenaría la acción.
Techo para mi País
Pondrá a disposición viviendas prefabricadas para las familias Wichí que colaboran y
trabajan para este proyecto. En 1997 un grupo de jóvenes comenzó a trabajar por el
objetivo de superar la situación de pobreza en la que vivían millones de personas. El
sentido de urgencia en los asentamientos los movilizó masivamente a construir viviendas
en conjunto con las familias que vivían en condiciones y a volcar su energía en busca de
soluciones concretas a las problemáticas que afrontaban. Esta iniciativa se convirtió en un
desafío institucional que hoy se comparte en todo el continente. Hoy mantiene operación
en 19 países de Latinoamérica y el Caribe.
Defensores de derechos humanos
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Personas que trabajan de manera pacífica a favor de todos los derechos proclamados en
la Declaración Universal de los Derechos Humanos. Lo hacen informando al público sobre
violaciones de derechos humanos o promoviendo campañas para la promoción y
protección de estos derechos. Con su respaldo, se podrá proliferar el conocimiento de la
campaña de responsabilidad social que se pondrá en marcha.
Bancos y entidades económicas
Se buscará el apoyo y respaldo de estas organizaciones ya que podrán realizar
donaciones y además obtener beneficios por esta colaboración a partir de los consu-
midores del producto. Se buscarán promociones y descuentos con determinadas tarjetas
de los bancos que brinden el apoyo económico.
Municipalidades de Chaco, Salta y Formosa
Son quienes se encargan de la administración local de cada provincia y los que otorgarán
los permisos necesarios para el establecimimiento en la zona de influencia. Se les
aportará un sustento económico a cambio del apoyo y participación en el proyecto
propuesto.
Colaboradores internos
Abogados
Serán los encargados de las necesidades y tramitaciones jurídicas en todos los factores:
contratos a profesionales, pedidos a la municipalidad, mediaciones con los pueblos
aborígenes, y diversos temas legales. En particular, buscarán promover la construcción
de una sociedad pluricultural, que establezca el reconocimiento pleno de la existencia de
los pueblos indígenas que habitan su territorio y sus derechos a conservar, desarrollar y
fortalecer su identidad, idioma, instituciones, derecho, tradiciones culturales y sociales y
que garantice la protección de sus tierras y territorios.
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Especialistas en ecología e ingenieros agrónomos
Considerando que el producto final y eje principal de la campaña está construido a base
de tejido natural, se buscará hacer de éste un producto sustentable en todos los procesos
de producción, especialmente en el caso de que se quiera teñir el tejido. Para esto será
necesario contar con el respaldo de ecologistas y de ingenieros agrónomos encargados
de estudiar el proceso de elaboración y producción.
Asesores en comercialización y ventas
Serán los encargados de la etapa final en la que se distribuirá el producto a las distintas
sucursales en las que se encontrará el producto. Son quienes evaluaran las diversas
cantidades a enviar, precio y ventas, al mayorista como al minorista.
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6) Calendarización de actividades
Febrero
1) Briefing: se establecen los puntos más relevantes de la campaña de RSO, desde la
idea base, hasta la definición del target y los beneficios que se obtendrán.
2) Establecer los problemas y oportunidades que puedan presentarse en el trascurso de
la campaña. Identificar factores no controlables: políticos, económicos, sociales, tec-
nológicos, legales, climatológicos y medioambientales.
3) Definición de los atributos que conforman la identidad corporativa de la firma y que se
verán reflejados en la campaña de RSO.
4) Se establecen los objetivos generales de la campaña.
Marzo
1) Se debe comunicar al público interno sobre la puesta en marcha de la campaña de
RSO, para que cada uno sepa que tareas va a realizar y de qué manera actuar. La comu-
nicación se hará mediante Intranet, House Organ y Afiches Interiores, los cuales se
realizan la segunda semana del mes.
2) Se establecen los objetivos específicos de la campaña de RSO. Se indaga en
profundidad sobre que es la firma hoy en día, qué se quiere lograr y cómo se va a realizar.
3) Codificación del mensaje. Se establecen las estrategias de la campaña: de marketing,
de comunicación, creativa y de medios.
4) Presentacion Pre Campaña. Además se realiza el boceto con la marca identificatoria de
ésta.
5) Se presenta la propuesta a las Municipalidades de Chaco, Formosa y Salta (zonas de
intervención).
Abril
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1) Difusión de las piezas de comunicación interna. Se comienza con el proceso de
selección y capacitación de personal.
2) Reclutamiento de recursos humanos necesarios. Los mismos serán los siguientes: 50
lingüistas y 50 asistentes de lingüistas. 40 antropólogos y 10 asistentes de etnomu-
sicología. 100 médicos y 100 asistentes de médicos. 500 docentes. 5 comunicadores
sociales, 3 especializados en el área institucional, 1 en el área periodística y 1 en
publicidad más una dupla creativa, 1 redactor y 1 creativo. 5 diseñadores gráficos, 1
especializados en el área institucional, 2 en el área editorial y 2 en diseño web y
programación. Por último 200 diseñadores de indumentaria y 200 asistentes.
3) Los especialistas en ecología e ingenieros agrónomos evaluarán las fuentes que
proveeran la tejido necesario para realizar las mochilas.
4) Ajustes y presentación final de la campaña de RSO. Ya se toma el nombre y signo de
marca final.
5) Asentamiento en el área de intervención. Norte de Chaco, centro y oeste de Formosa y
este de Salta.
Mayo
1) La primer semana del mes comienzan las reuniones quincenales de los profesionales.
Cada grupo debate y pone en común los hechos que van sucediendo y observando.
2) Puesta en marcha de las acciones sobre el público beneficiado. Los diseñadores de
indumentaria comienzan a capacitar a los integrantes de la tribu para la producción de las
mochilas. División de tareas y fases del proceso de armado.
La tercer semana del mes comienza la producción. En esta fase sólo se arma la moldería
y el corte de las mochilas. La catidad total de mochilas a realizar será de 60.000 en ciclos
de 3 meses hasta Julio 2016. 3 por cada trabajador, teniendo en cuenta que quienes
producirán suman un total de 20.000 individuos.
3) Contratación de medios.
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4) Los antropólogos y etnomusicólogos evaluarán con el equipo de diseño y comunicación
las respuestas dadas por la tribu hasta el momento, necesidades primordiales y atributos
relevantes que serán el fuerte al que apuntar en la codificación del mensaje.
Desde Mayo 2015 hasta Julio 2016 los niños asistirán a las clases especiales mientras
sus padres trabajan.
Junio
1) Durante la primera semana del mes se procederá con la realización y presentación de
bocetos de los avisos (gráficos, folletería, story boards y grabaciones).
La segunda y tercer semana se destinarán a correcciones.
La última semana se realiza la producción de artes finales, envío a imprenta, filmación y
grabación.
2) La segunda semana del mes se comienza con la realización de etiquetas y bolsas a
base de papel y tintas orgánicas. Se continúa trabajando con las tribus en la producción.
La tercera semana del mes comienza la segunda etapa en la que se desarrolla la
confección de las mochilas y el desarrollo de las partes que incluirán el tejido chaguar.
3) Control y evaluación de lo realizado hasta el momento.
4) Se busca el apoyo de las ONG (Arte y Esperanza, Red Solidaria y Un Techo Para Mi
País), Bancos y entidades económicas.
5) Envío de News Letter de comunicación interna para la captación de fondos y
donaciones de las familias de los empleados.
Julio
1) La cuarta semana se reciben las artes finales y se realiza el control de éstas por parte
de los publicistas, correctores y comunicadores.
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2) La tercera semana se finaliza con la primer producción de las mochilas y se realiza el
control de cada una de éstas. También se terminan las etiquetas y bolsas.
La cuarta semana del mes queda el producto terminado.
3) Diseño de displays y puntos de venta en los cuales se comercializará el producto.
La última semana del mes se realizan correcciones y ajustes.
Agosto Lanzamiento
1) Lanzamiento de campaña: se requiere generar una fuerte conmoción y empatía en el
consumidor, no solo para que compre el producto sino que también se haga partícipe de
la causa y tome a ésta como una necesidad primordial del país, mantener vivas las raíces.
2) Comienza la segunda etapa de armado de mochilas en la que se realizarán 60,000
más.
3) Armado de displays y puntos de venta. Distribución del producto.
4) Envío de mailing a 40 clientes seleccionados para la comunicación directa, donde se
tratará el tema de la campaña de RSO y se les comunicará que presentando el cupón que
se encuentra al final del aviso podrán retirar su mochila en el punto de venta más cercano.
Septiembre Mantenimiento 1er etapa
1) Desarrollo de redes sociales (Facebook y Twitter) que serán herramientas
fundamentales para que el consumidor se haga participe de la campaña. Se debe
posicionar a la marca como 100% trasparente, ética y responsable.
2) Segunda etapa de armado de mochilas en la que se realizarán 60,000 más.
3) Se busca el respaldo de los defensores de Derechos Humanos, los cuales favoreceran
a la difusión y proliferación de la campaña. Se busca un efecto viral, toma de conciencia y
apropiación de la causa.
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Octubre Mantenimiento 1er etapa
1) Se presenta un álbum en Facebook a modo de “Galería de Arte” con dibujos
escaneados de los niños Wichí que asisten al colegio mientras sus padres trabajan. De
esta manera se saca provecho a la red social para difundir las piezas artísticas de toda la
comunidad.
2) Segunda etapa de armado de mochilas en la que se realizarán 60,000 más.
3) Por el día de la raza se realizan promociones con las tarjetas de los bancos adheridos.
Noviembre Mantenimiento 1er etapa
1) Sigue online la galería de fotos que será el puntapié para que en la cuarta semana del
mes se de comienzo a una acción de recolección de juguetes, se busca obtener una
buena cantidad para que en navidad, los niños nativos puedan recibir un regalo.
2) Comienza la tercer etapa de armado de mochilas en la que se realizarán 60,000 más.
Diciembre Mantenimiento 1er etapa
1) Continua la campaña de RSO en todos los medios de comunicación. El 24 de
diciembre los niños reciben los jugetes recolectados. Se suben fotos a las redes sociales.
2) Tercer etapa de armado de mochilas en la que se realizarán 60,000 más.
3) Contratación del centro Cultural Rojas desde el 25 de Mayo de 2016 hasta el 9 de Julio
del mismo año para la exposición de artesanías realizadas por la tribu Wichí.
4) Los asistentes etnomusicólogos en conjunto con adultos más jóvenes de la tribu Wichí
se encargan de buscar música autóctona y a su vez de producirla para el armado de un
disco, el cual será colgado en la web para dar comienzo a una nueva etapa en la
campaña de RSO.
5) Por Navidad y Año Nuevo se realizan promociones con las tarjetas de los bancos
adheridos.
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Enero Mantenimiento 1er etapa
1) Durante este mes las acciones comunicacionales se reducen y se limitan
principalmente a los puntos de venta.
2) Tercera etapa de armado de mochilas en la que se realizarán 60,000 más.
3) Los antropólogos se encargan, en conjunto con los adultos mayores de la tribu, de la
recolección, restauración y control de artesanías Wichí para comenzar con los
preparativos de la exposición y el evento a inaugurarse en el Centro Cultural Rojas el 25
de Mayo.
4) Ya se recolectaron todas las pistas para el disco la segunda semana se procesa y los
últimos días del mes queda listo para ser subido a la web. Se diseñan artes finales que lo
acompañen.
Febrero Mantenimiento 2da etapa
1) Comienza una segunda etapa en la campaña, en dónde el consumidor ya se adueñó
de la causa. Nous comienza a funcionar como el mediador entre la sociedad globalizada y
las tribus originarias. En las redes sociales se difunde el disco con posibilidad de descarga
gratuita en la que se pueden escuchar los sonidos y las canciones Wichí más autóctonas.
De esta manera la tribu devuelve un poco de su cultura a la sociedad y se produce un
feedback en la campaña.
2) Comienza la cuarta etapa de armado de mochilas en la que se realizarán 60,000 más.
3) Armado de artes para la promoción y difusión del evento. Gráficas para revistas y
diarios, Newsletter, banners en la web y aviso de vía pública.
4) Se realiza un nuevo envío de mailing a 40 clientes seleccionados para la comunicación
directa, donde se tratará el tema de la campaña de RSO y se les comunicará que pre-
sentando el cupón que se encuentra al final del aviso podrán retirar su mochila en el punto
de venta más cercano.
25
Marzo Mantenimiento 2da etapa
1) Gran difusión de las piezas publicitarias del evento cultural. Comunicación mediante
redes sociales.
2) Cuarta etapa de armado de mochilas en la que se realizarán 60,000 más.
3) Toma de fotos de artesanos trabajando. Se realiza el procesado y armado de diseño
para colgar en la web y redes sociales.
Abril Mantenimiento 2da etapa
1) Las redes sociales aunan todas sus fuerzas en la comunicación del evento cultural a
realizarse el 25 de Mayo. Se suben fotos de artesanos trabajando en el proyecto tanto en
la web como en las redes sociales.
2) Cuarta etapa de armado de mochilas en la que se realizarán 60,000 más.
3) Contratación de catering, organizadores de eventos y demás objetos necesarios para el
día del evento cultural. Control y evaluación de lo que se tiene hasta el momento.
4) Se realiza un nuevo envío de mailing a 5 clientes seleccionados por su participación en
las redes sociales, donde se invitarán personalmente y se les entregará una artesanía
autóctona de regalo.
5) Presentación de story board de lo que será el spot publicitario del cierre de campaña.
Mayo Mantenimiento 2da etapa
1) Acciones de comunicación intensas, a partir de las imágenes, para conseguir un mayor
número de audiencia el día del evento.
2) Comienza la quinta y última etapa de armado de mochilas en la que se realizarán
60,000 más.
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3) La segunda semana del mes se realizan los preparativos en el Centro Cultural Rojas,
se deja todo preparado para el día del evento. La inauguración se hará el día 25 de Mayo.
Se busca volver al origen, indagar sobre el pasado y las raíces de nuestro país.
5) Envío de gacetillas de prensa sobre la cobertura del evento.
6) Filmación del crudo de la película del cierre de campaña.
7) Por 25 de Mayo se realizan promociones con las tarjetas de los bancos adheridos.
Junio Mantenimiento 2da etapa
1) Evaluación general de la campaña y específica de las ganancias obtenidas.
2) Quinta y última etapa de armado de mochilas en la que se realizarán 60,000 más.
3) Post Producción y realización final del spot de cierre de campaña. Queda listo para salir
al aire.
Julio Cierre
1) Cierre de campaña: se busca una reflexión de la sociedad, todo lo realizado
anteriormente no fueron meramente acciones de marketing sino que pretenden la ayuda
solidaria con las raíces de nuestra tierra. El impacto debe generar conmoción y
recordación de marca.
2) Cierre de la exposición en el Centro Cultural Rojas.
3) Sale el spot de cierre con los momentos más relevantes del año de campaña RSO.
4) Entrega de las donaciones y beneficios obtenidos para la tribu.
5) Por 9 de Julio se realizan promociones con las tarjetas de los bancos adheridos.
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7) Control de gestión
Durante el transcurso de tiempo que dure la campaña Conexión Nuestra, se le prestará
especial atención a todas las acciones comunicacionales que emita la marca en conjunto
con la comunidad originaria. Se deberá brindar toda la información del proyecto de
manera coherente, clara y concisa para que no haya malos entendidos en el público y
prevenir errores que puedan surgir en dicha información. Si se realiza una mala ejecución
de la estrategia, el proyecto tendrá problemas que lo llevarán al fracaso. Es muy
importante cumplir con las fechas pautadas y estipuladas ya que todas las tácticas en su
conjunto realizadas a tiempo lograrán el éxito de la campaña.
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Conclusión
La realización de esta campaña de responsabilidad social empresarial, utilizando las
relaciones públicas como herramienta principal para llevar a cabo el desarrollo fue de gran
utilidad para unir una empresa de diseño emergente en constante crecimiento como lo es
Nous y una comunidad originaria de Argentina con falta de recursos y apoyo social tal
como son los Wichís. Esta unión y creación de proyecto conjunto siembra la posibilidad de
una inserción social a personas que más lo necesitan y además no deja de ser rentable
para la empresa que inicia la activación.
Esta campaña, no sólo dejará en claro los valores institucionales de la marca de
indumentaria, los cuales son coherentes con su identidad, sino que también tendrá el
objetivo de hacer crecer social y económicamente a las raíces de su país que han
quedado olvidadas y detenidas en el tiempo.
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Bibliografía
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