Icadep_imagen Del Candidato

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El candidato es el mensaje Víctor Alejandro Polanco Frías Javier Sánchez Galicia Coordinador Manuales de capacitación electoral Tomo 3

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ICADEP-ICP. DE LA COLECCION DE MANUALES PARA CAMPAÑAS POLITICAS DEL INSTITUTO DE CAPACITACION Y DESARROLLO POLITICO. MEXICO

Transcript of Icadep_imagen Del Candidato

  • El candidato es el mensaje

    Vctor Alejandro Polanco Fras

    Javier Snchez GaliciaCoordinador

    Manuales de capacitacin electoral

    Tomo 3

  • Csar CamachoPresidente del CEN del PRI

    Ivonne OrtegaSecretaria general del CEN del PRI

    Guillermo DeloyaPresidente nacional del ICADEP del PRI

    Dunia LudlowSecretaria general del ICADEP del PRI

    Javier Snchez GaliciaDirector general

    Oscar GonzlezDiseo editorial

    Primera edicin, 2013El candidato es el mensaje

    Vctor Alejandro Polanco FrasAutor

    Manuales de capacitacin electoral

    ColeccinTomo 3

    Javier Snchez GaliciaCoordinador

    Hecho en MxicoMade in Mexico

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    Prefacio

    Actuar polticamente implica la certeza de que cualquier es-fuerzo que se haga tiene como objetivo obtener resultados, cambiar las cosas. No hay mejor manera de transformar el en-torno que aplicar las mejores estrategias disponibles, deriva-das de la experiencia de especialistas y de la confrontacion de proyectos con resultados. Con este propsito se han diseado los Manuales de co-municacin electoral que aqu presentamos, una compilacin de las recomendaciones argumentadas de especialistas en imagen pblica, campaas y comunicacin poltica. Teora y experiencia se unen en estos textos con el fin de enriquecer el panorama de todas las personas que en el Parti-do Revolucionario Institucional han asumido el reto de prepa-rarse para luchar con mejores armas por transformar la comu-nidad, la regin y el pas.

    Guillermo Deloya CobinPresidenteInstituto de Capacitacin y Desarrollo Poltico A. C.

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    Presentacin

    Uno de los errores que provoca las peores consecuencias para un candidato en campaa es la falta de claridad y definicin de sus objetivos. El desperdicio de recursos humanos y mate-riales, de tiempo y movimientos tiene su raz en esa carencia. En este tercer tomo de la coleccin Manuales de capacita-cin electoral, Vctor Alejandro Polanco Fras ofrece las bases en que toda figura poltica debe cimentar sus acciones con el fin de que tenga congruencia y buen impacto no slo su campaa sino su trayectoria entera. En las prximas pginas estn expuestas las razones por las cuales es necesario disear, construir y desarrollar la imagen de un candidato. Sabedores de que el mejor discurso lo emite una persona que respalda con actos sus convicciones y habilitades para go-bernar o representar a sus conciudadanos, todos los expertos que participan con sus conocimientos y experiencias en esta serie ofrecen las claves del xito de los ganadores.

    Javier Snchez GaliciaDirector generalInstituto de Comunicacin Poltica A. C.

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    Prefacio Por Guillermo Deloya CobinPresentacin Por Javier Snchez GaliciaObjetivoIntroduccin

    I. Qu es la imagen pblica? No eres un detergente, sin embargo Las primeras impresiones cuentan Tres segundos pueden cambiar tu vida personal y poltica Nuestro prestigio es nuestro mayor capital intangible Tengo una imagen pblica, y ahora qu?

    II. La esencia del candidato Tu nombre es tu marca personal Sin propsito no somos nada Todo gran lder poltico necesita contar con una visin

    Contenido

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    Misin imposible?! Filosofa de vida: el poder de ser ntegro Arquetipo: el poder de los mitos al servicio de tu imagen pblica Galera de arquetipos Define los temas de tu agenda Ya reconoc mi esencia, y ahora qu?

    III. Componentes de la imagen pblica El diablo que te mira Comunicacin no verbal. Tu cuerpo habla Gestos Ademanes Postura del cuerpo Contacto visual Forma de andar Proxmica Empata Conducta tctil Actividad nerviosa Apariencia, nimo y alio Apariencia enfocada a un colectivo Comunicacin verbal Imagen profesional Imagen ambiental Imagen visual Imagen audiovisual Familia y equipo, parte esencial de tu imagen pblica Grado de visibilidad

    Conclusin En busca de la armona perdidaBibliografa recomendada

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    Objetivo

    Adquirir los elementos terico-prcticos necesarios para que desarrolles tu imagen pblica desde una visin interesante, ar-mnica, confiable y memorable.

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    Introduccin

    Muy bien, has decidido dedicarte a la poltica, una de las activi-dades ms importantes, pero ms desprestigiadas en nuestras sociedades. Te enfrentas ante el increble reto de darte a cono-cer de la mejor manera posible. La obra que tienes entre tus manos, ms que un manual, es una charla entre amigos para guiarte en el desarrollo de una imagen pblica interesante, armnica, confiable y memorable. Te mostrar que el trabajo sobre tu imagen y comunicacin poltica no implica necesariamente cirujano plstico, dieta de la luna o training extenuante de gimnasio. Seguramente te convencer de que una imagen pblica slida y creble siempre se sustenta en el conocimiento y for-talecimiento de la esencia personal del candidato. As que des-cubriremos quin eres en realidad. Exploraremos cada uno de los elementos que integran tu imagen pblica y haremos ejercicios. Para ello, necesito que tengas a la mano una libreta y realices algunas actividades. Espero que disfrutes leyendo tanto como yo disfrut imagi-nndome la cara de espanto que pondrs cuando te des cuen-ta de que los mensajes que actualmente transmite tu imagen pblica no tienen mucho que ver ni con tu esencia ni con tus objetivos polticos. Podras tomarte una foto y envirmela por correo electrnico?

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    I.Qu es imagen pblica?

  • I.Qu es imagen pblica?

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    Qu es la imagen pblica?

    Antes de que puedas decir media palabra, ya ests comuni-cando. Tu edad, raza, talla, vestido, movimientos, gestos y ac-cesorios hablan por ti. Pero, hablan bien o mal de ti? Reflejan tus creencias, valores, ideas, gustos y profesin o lanzan men-sajes inconexos? Y cuando hablas, transmites efectivamente tus mensajes o cada quin entiende cosas diferentes? Tu imagen pblica se conforma en menos de diez segun-dos e incide directamente en tu prestigio y reputacin. Tam-bin determina la manera en que las personas que conoces se relacionarn contigo y, en poltica, en los niveles de agrado, credibilidad y apoyo que puedes alcanzar. Hagamos juntos acciones concisas para que la gente co-mience a hablar bien de ti.

    No eres un detergente, sin embargo

    Hace casi dos dcadas, me encontr en medio de una discu-sin en que un aspirante a diputado airadamente defenda que la campaa de comunicacin de un poltico no poda ser conducida con base en los mismos principios que se em-plean para vender un detergente. Era un fuerte choque entre las concepciones y tendencias tradicionales y modernas de

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    El candidato es el mensaje

    practicar la comunicacin, la publicidad, la mercadotecnia y, en general, la comunicacin poltica. En mi fuero interno reconoca que una persona, por la com-plejidad de sus caractersticas, historia, valores, pensamientos y emociones, de ninguna forma poda ser equiparada con un automvil, una lavadora, o una pasta de dientes. Argument la inevitable necesidad de ajustar piezas, artes, cuas, jingles y spots de la campaa en torno a un concepto que habra de re-flejar tanto el mensaje como la esencia de nuestro candidato. Aquella ocasin, maestros y viejos lobos de mar me conce-dieron la razn, pero cada vez que he planteado la necesidad de realizar un proceso de diseo y ajuste de la imagen pblica de un candidato, la primera reaccin ha sido la misma: No me puedes tratar como si fuera un detergente!.

    Las primeras impresiones cuentan

    Imagina que abordas el transporte pblico, que vas de pie y todos los asientos estn ocupados, menos dos. Si eliges el de la derecha, tu compaero de asiento ser un hombre jo-ven impecablemente aliado, con un maletn. Si eliges el de la izquierda, tu compaero de viaje ser un vagabundo sucio. Cul opcin eliges? Optas por ir a la derecha? Por qu? En cursos, mis escuchas responden que el del traje segu-ramente es una persona educada, respetuosa de la moral y la urbanidad, que muy probablemente cuenta con un nivel ele-vado de formacin acadmica, un empleo bien remunerado y que, por lo tanto, no representa una amenaza para su integri-dad fsica o su bolsillo. Otros dicen que no desean soportar el mal olor del vagabundo. Entonces, planteo la posibilidad de que el joven bien pue-de ser un defraudador, un asesino en serie o un terrorista que en su elegante maletn guarda un explosivo. Tambin expon-go la posibilidad de que el vagabundo sea un filsofo que, tras los pasos de Digenes, el Cnico, decidi abandonar todas las comodidades y falsas apariencias que debilitan nuestro espri-

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    Qu es la imagen pblica?

    tu en las sociedades contemporneas. O que fue un alto eje-cutivo que, hastiado de la vida empresarial, decidi renunciar a todas sus posesiones materiales. En suma, evaluamos y juzgamos a la gran mayora de las personas con que nos encontramos cotidianamente a partir de su apariencia, vestido, accesorios, gestos y modales. Al ver a las dems personas nos formamos una idea, una valoracin y un juicio sobre ellas. Las colocamos en distintas categoras sociales, y nos relacionamos con ellas a partir de lo que a primera o segunda vista deducimos de su imagen pbli-ca. Decidiremos acercarnos a ellas o evitarlas; trabar amistad o enemistad; confiar o desconfiar; votar por ellas o en su contra; con tan slo mirarlas, escucharlas u olerlas una sola vez.

    Tres segundos pueden cambiar tu vida personal y poltica

    Slo existe una oportunidad para generar una buena prime-ra impresin, para que la gente desee tratar contigo, trabajar contigo, escucharte, volver a verte. Una oportunidad para que asocien tu rostro, tu apariencia y tus palabras con una idea, un mensaje, un estereotipo, una categora social. En forma automtica, nuestra mente relaciona los datos que percibimos de la apariencia de los dems con experien-cias, conocimientos y saberes que hemos reunido a lo largo de nuestras vidas, conformando un todo coherente al que los psiclogos sociales han denominado representacin y los consultores polticos, imagen pblica. Los observadores incluimos a la persona que vemos en una categora social previamente alojada en nuestra memoria. Ah, los datos percibidos funcionan a manera de puentes a travs de los cuales asociamos factores, como la edad, con informa-ciones que en torno a ese concepto, estereotipo o categora social hemos reunido en la vida. Edgar Morin sostiene que nuestro cerebro completa los datos que percibimos a travs de nuestros sentidos con los esquemas e informaciones que previamente hemos memori-

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    El candidato es el mensaje

    zado, de tal forma que nuestra percepcin tiene siempre una componente cuasi alucinatoria. La mayora del tiempo no slo estamos percibiendo la realidad, sino que inconsciente-mente la estamos completando, conformando o deformando, con base en nuestros recuerdos. Cuando me presento con alguien como psiclogo, mi in-terlocutor en tono acusatorio me suelta: Seguramente ya me ests analizando! Suelo replicar: Claro que no; si te estuviera analizando, me tendras que pagar. Las personas usan nuestra profesin para anticipar cmo es nuestro carcter. Las personas que encontramos por primera vez no cuen-tan con el tiempo necesario para conocernos. El 97% de la in-formacin que obtienen sobre nosotros la extraen de nuestra forma, de nuestra apariencia, y tan slo el 3% restante de nues-tro fondo, o sea, de nuestra esencia, valores, carcter, pensa-mientos, intereses y un largo etctera. Ante todo, debes reconocer que todos, independiente-mente de nuestras actividades, tenemos una imagen pblica. En un momento, voy a revelarte por qu.

    Nuestro prestigio es nuestro mayor capital intangible

    La mayora de las personas suele pensar que slo los persona-jes pblicos, como lderes de opinin y conductores de televi-sin, polticos y estrellas cuentan con una imagen que deben cuidar, pulir, difundir y atesorar y que slo quienes se realizan una ciruga plstica o se cultivan en el gimnasio mejoran su apariencia. Nada ms lejano de la realidad. Todos tenemos una reputacin y un prestigio. Son la valo-racin colectiva que resulta de la interaccin dinmica entre nuestra apariencia, nuestra trayectoria y nuestros actos.

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    Qu es la imagen pblica?

    En fiestas formales, procuramos seleccionar un atuendo acorde y accesorios finos. Ponemos un especial cuidado en nuestro alio, peinado, maquillaje y perfume. Nuestra vida en sociedad nos ha enseado que en tales ocasiones estamos obligados a mostrar la mejor apariencia posible. Pero nuestro exterior sirve de poco si no sabemos usar los tenedores, doblar la servilleta o si erramos en la eleccin del vino. De acuerdo con Erving Goffman, antroplogo y padre de la microsociologa, tenemos la tendencia a buscar en aparien-cia, atuendo, accesorios, acciones y palabras de los dems los errores, las inconsistencias o incoherencias que demostrarn la falsedad de la apariencia o fachada que pretenden presen-tarnos. Nos demos cuenta o no, cada uno se convierte en un afanoso y tenaz inquisidor al momento de observar y evaluar a los semejantes.

    Apariencia

    Actos

    Trayectoria

    Reputacin o prestigio

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    El candidato es el mensaje

    Primera impresinApariencia, actos y trayectoria deben armonizar para que una persona consolide una buena imagen pblica. Estas son algunas cosas que debes saber de cmo te perciben los dems

    1. Bastan tres segundos para que la gente te evale

    2. En ese lapso, los observa-dores ya te juzgan

    3. Con tu rostro, aparienciay palabras te clasican

    InformacinLas caractersticas personales y ambientales son mensajes

    Imagen pblicaUna buena primera impresin logra que la gente desee tratar contigo, trabajar contigo, escucharte o decida no volver a verte. Con ese primer encuentro, tu pblico se forma una evaluacin de ti

    En forma automtica, nuestra mente relaciona ciertos datos con experiencias y conocimientos previos Todo ese procesamiento de informacin integra un todo coherente Los psiclogos sociales lo denominan representacin y los consultores polticos, imagen pblica

    Factores que procesa tu audiencia:Personales. Edad, raza, vestimenta, movimientos, gestos, aroma, tacto; timbre, cadencia y tono de vozAmbientales. Mobiliario, decorado, aroma, limpieza, orden, disposicin espacial, tamao, acstica e iluminacin de los espacios en que te encuentras

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    Qu es la imagen pblica?

    En distintos contextos sociales, no usar los zapatos de moda, no conocer a la banda de vanguardia o vestirse dema-siado elegante pueden ser factores que ponen en tela de jui-cio la originalidad y veracidad de la imagen que consciente o inconscientemente deseamos proyectar. Hay candidatos que dicen luchar por los pobres y no saben de cunto es el salario mnimo, otros aseguran que sern los defensores de los derechos humanos y no logran enunciar ni siquiera dos de ellos. En ltimo lugar, est el asunto de la trayectoria personal y profesional. En nuestros das resulta que todo mundo es experto, gur o especialista en algo. Tenemos a administra-dores conduciendo procesos psicoteraputicos, peluqueros diseando imagen pblica, contadores impartiendo charlas motivacionales y gente sin licenciatura a cargo de la Secretara de Educacin Pblica. Aquellas personas que s cuentan con una apariencia ajus-tada al mbito o crculo social en el que se desempean, cuyos actos son la confirmacin viviente de sus palabras y propues-tas y aquellas con desempeo tan amplio como impecable pueden ver afectada su reputacin si no conjuntan armonio-samente su apariencia, con sus actos y trayectoria. Este es el caso del diputado que asiste a un coloquio inter-nacional con jeans y camiseta y del doctor en derecho que suda y tartamudea cuando habla en pblico. Es preciso armonizar to-dos los elementos e incrementar y fortalecer la trayectoria.

    Tengo una imagen pblica, y ahora qu?

    Independientemente de si te ocupas de ella o no, tienes una imagen pblica. Cuando no ests presente para defender tu identidad, propuestas, ideas, creencias o valores, es tu imagen la que te representa. Una imagen coherente, armnica y correctamente comu-nicada siempre hablar bien de ti. Por otra parte, una imagen discordante, limitada y borrosa dejar espacio libre para que tus detractores virtualmente te hagan pedazos.

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    El candidato es el mensaje

    No te recomendar que adoptes el peinado de Hillary Clin-ton o la retrica de Hugo Chvez porque toda intervencin sobre la imagen pblica de un candidato que no se sustente en su esencia est destinada a fracasar. T mismo debes evaluar y decidir qu aspectos de tu imagen debes pulir, resaltar o difuminar. As decidirs en qu te deben guiar expertos en oratoria, protocolo, apariencia o desempe-o ante los medios de comunicacin. Aqu te dar elementos para decidir si aceptas o no las propuestas que ellos te hagan. Iniciemos el proceso de re-conocer y definir las bases que le aportarn armona, solidez y coherencia a tu imagen pbli-ca. Vamos, pues, en busca de tu esencia.

    II.La esencia del candidato

  • II.La esencia del candidato

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    Escencia del candidato

    La mayora de los candidatos que contratan a especialistas en imagen pblica terminan por lucir, hablar, moverse e incluso sonrer igual. Se ven como todos y como nadie. Esto se debe a que muchos especialistas retoman la imagen de personajes como Barack Obama, Michelle Bachelet y Nicolas Sarkozy y la emplean como una especie de molde maestro en el que ha-cen encajar, a la fuerza, a todos sus clientes. Al principio, uno no puede dejar de notar e incluso aplaudir la transformacin que se ha producido en tal o cual candidato. Pero conforme pasa el tiempo, la fachada comienza a caerse. Sus costosos vestuarios y cortes de cabello, la estudiada son-risa rgida y voz impostada resultan slo cambios superficiales que no reflejan su verdadera personalidad.

    Tu nombre es tu marca personal

    Una de las principales reglas de la publicidad y la mercadotec-nia es: la marca debe reflejar o estar asociada con el producto o servicio que se desea promover. Para bien o para mal, nuestro cerebro es una inigualable mquina de asociacin. Todos los datos que percibimos a tra-vs de nuestros sentidos son seleccionados y agrupados con

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    El candidato es el mensaje

    base en categoras, esquemas o conceptos previamente me-morizados. La asociacin de datos permite trasformar los da-tos en informacin: material para obtener significado, forma, orientacin y sentido. El nombre del partido, movimiento o agrupacin ciudada-na debe dar cuenta del posicionamiento ideolgico, econmi-co, social, cultural e incluso ecolgico de las personas que se renen y organizan en torno suyo. Eptetos como patritico, democrtico, revolucionario y conservador son etiquetas para informar las principales caractersticas del proyecto polti-co o de nacin que cada agrupacin se afana en promover.

    El eje en torno del cual se asocian y organizan elementos tan importantes como trayectoria, propuestas, promesas, valo-raciones, emociones e intenciones de voto de la ciudadana es el nombre propio del candidato.

    El nombre propio es un eje integrador

    CandidatoTiene su propia marca

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    Escencia del candidato

    En la antigedad occidental, el nombre informaba: Lugar de nacimiento. Pitgoras de Samos naci, pues en

    la Isla de Samos Familia o fratra a la que perteneca. Cimn Milcades L-

    kides revelaba que Milcades era el padre y Lkides era el nombre de la familia a la que perteneca Virtud, habilidad o atributo destacable. Telmaco signifi-

    ca El que combate de lejos o El luchador lejano

    Cuando investigu el origen de mi nombre, Vctor Ale-jandro, me sorprend de saber que el autor intelectual haba sido mi abuelo paterno, quien durante su juventud fue marino mercante. A l, como a m, le fascinaba viajar y leer. Durante los meses de sus travesas, mi abuelo se regocijaba devorando cuatro o cinco libros que lo acompaaban en cada expedicin. A partir de ellos compuso el nombre que llevara mi padre, y el que orgullosamente me esfuerzo en honrar. El nombre de Vctor se lo debo a Victor-Marie Hugo, el es-critor, poeta y poltico francs, quien sufriera la pena del exilio a causa del gran compromiso poltico y social que patentiz en sus obras. Qu maravilla!, pens entonces. De ah mi pasin por las letras y mi propensin a resultar exiliado El nombre Alejandro se lo debo al inolvidable Dumas, no-velista y dramaturgo, tambin francs, quien regal al mundo Los tres mosqueteros o El Conde de Montecristo. Vctor significa victorioso o vencedor y era el grito de gue-rra empleado por las legiones romanas cada vez que derro-taban a un poderoso enemigo. En griego antiguo, Alejandro significa defensor, salvador o protector de los hombres y se hizo famoso a causa de las incomparables hazaas de Alejan-dro III conquistador del Mundo Antiguo. La conjuncin es el victorioso protector de los hombres. Jams volv a quejarme de mi nombre, como hice en la adolescencia. Al contrario, cada vez que me presento, traigo a mi memoria su significado e historia. En l encuentro toda la fuerza que necesito para acometer los ms grandes proyectos.

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    El candidato es el mensaje

    Haz este ejercicio para ti, con libreta en mano: e Investiga con tus familiares cul es la historia que se

    oculta detrs de tu nombre. e Averigua el significado etimolgico de tu nombre y la

    cultura a la cual pertenece. e Selecciona a los personajes histricos, literarios o po-

    lticos que comparten tu nombre a quienes te gustara emular.

    e Reflexiona cmo se relaciona tu nombre tanto con tu biografa personal como con tu trayectoria poltica.

    e Escribe una historia interesante, de menos de 300 pa-labras, para que la puedas contar siempre.

    Acabo de emplear distintas tcnicas de comunicacin po-ltica tanto para hacerte llegar mis mensajes como para posi-cionar mi marca personal. La historia sobre el significado de mi nombre es una muestra de lo que contemporneamente se conoce como storytelling o contar historias. Me sirvi para posicionar en tu memoria mi marca personal, mientras que te contaba una breve historia sobre su origen y significado. No te mencion que mis apellidos son Polanco Fras pero te repet que mi nombre es Vctor Alejandro. Aunque parece que lo que ms me importa es que re-cuerdes que yo soy Vctor Alejandro Polanco Fras, consultor poltico, comuniclogo, filsofo y psiclogo social, quiero que sepas que la nica manera de que los ciudadanos recuerden tu nombre, propuestas y trayectoria es el empleo de maneras creativas, divertidas e interesantes para repetirlo una y otra vez. Cuando enriqueces el significado de tu marca personal, generas poderosas anclas en la memoria de los ciudadanos que, mediante el proceso de asociacin, relacionan tu nombre con el de personajes de la historia, la literatura y la poltica, as como destrezas, habilidades y virtudes que te harn destaca entre los dems candidatos.

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    Escencia del candidato

    Sin propsito no somos nada

    En la segunda parte de la zaga Matrix, escrita y dirigida por Larry y Andy Wachouski, Neo, el hroe, se enfrenta al agente Smith. En una de las secuencias, previo a una alucinante pe-lea entre Neo y cientos de copias de Smith, se desarrolla un dilogo sobre el propsito de cada persona, ser y programa computacional. El villano afirma que no podemos negar nuestro propsito, porque sin propsito no existiramos. Es el propsito el que nos crea, nos conduce, impulsa y define. Qu es el propsito? Y, ms importante an, cmo po-demos hacer para descubrir, afinar, orientar o fortalecer nues-tro propsito? En mi opinin, el propsito de cada persona se puede reconocer al contestar a cuatro interrogantes que te pido anotes en la libreta:

    1. Qu soy?, esto es, qu me caracteriza?, qu me defi-ne?, qu me distingue de las dems personas?2. Cul es mi formacin?, es decir, cules son las capaci-dades, conocimientos, destrezas y habilidades que tengo?3. Qu hago?, o sea, en qu empleo mi tiempo, mis fuerzas y mi vida toda?, qu es lo que ms me gusta o apasiona en la vida?4. Por qu es importante lo que yo hago? Para m, para mi familia, para mi localidad, para mi patria, para la humanidad.

    Una persona sin propsito es como un navo sin timn, comps ni destino. En el plano personal, responder a esas preguntas te ayudar a conocerte y reconocerte a mayor profundidad; en el comunicacional, a enfocar de mejor ma-nera tanto tu imagen pblica, como tus mensajes y propues-tas; en el poltico, a ser resistente ante los inevitables ata-ques de tus detractores y las emponzoadas alabanzas de los aduladores.

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    El candidato es el mensaje

    Todo gran lder poltico necesita contar con una visin

    Yo soy un mago! Es en serio. No un mago para las fiestas de ni-os sino uno de verdad, como el gran Merln. Yo s que cuan-do establezco una visin, lo que en realidad estoy haciendo es ordenarle al universo cmo debe estructurarse, qu aspecto debe tomar, cul forma, cul acomodo. Generar una visin es un acto mgico porque, con base en nuestros deseos, intereses y expectativas, establecemos las lneas maestras que darn luz a nuestra realidad en un futuro cercano o distante. Una visin es, siempre, una profeca que nos afanaremos en hacer realidad. Cuando se trata de una visin personal, perfilamos el tipo de persona en que deseamos convertirnos. Es la mejor versin que puedes concebir sobre de ti mismo, tu vida y tu carrera personal y poltica. Alguna vez, Alejandro Magno so conquistar el mundo conocido, y, con esfuerzo, tesn y entrega, lo consigui. Leo-nardo da Vinci vislumbr una mquina capaz de hacer volar a los hombres y, mucho tiempo de despus de su muerte, los Hermanos Wright hicieron realidad su visin. Para poder contar con una imagen pblica slida debes tomarte el trabajo de generar una visin. En un ao, en cinco aos, dnde deseas estar?, qu puesto de eleccin popular tendrs? Cmo evaluar la ciudadana tu gestin? Cules se-rn los niveles de agrado y credibilidad que tendrs? Cmo ser tu familia, tu casa, tu vida? Para poder generar una visin factible de ser realizada, de-bes tomar en cuenta el lugar en el que hoy te encuentras y los conocimientos, habilidades y recursos que estn efectiva-mente al alcance de tu mano. De nada servir que te visualices viajando a la luna si jams te han gustado las matemticas ni la fsica ni la astronoma. La carencia de ciertos recursos, habilidades y saberes no debe de ser bice para la consecucin de tus sueos. Se trata de ensearte a detectar, desarrollar y gestionar todos los recur-

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    Escencia del candidato

    sos humanos, econmicos, polticos, culturales y sapienciales que necesitas para realizar tu empresa.

    Visualiza cmo ser tu vida en cinco aos. No te limites. Responde en tu cuaderno:

    e A dnde voy? Cul es el puesto, funcin o rol que deseo alcanzar en mi carrera poltica?

    e Cules son los objetivos personales que cumplir du-rante los prximos cinco aos?

    e Cmo ser mi vida familiar en cinco aos? e Cmo sern mi salud, mi apariencia y mi prestigio? e Cmo ser mi economa en cinco aos? e Escribe en tres cuartillas, y con base en tus anteriores

    respuestas, cmo ser un da en tu vida dentro de cinco aos con detalles sobre las personas, los escenarios, las actividades, las emociones y los objetivos que te encon-trars realizando.

    En el momento mismo en que visualizaste tu visin, ese futuro comenz a existir. T eres el presente de esa visin. T eres las semilla y la raz. T eres el hroe que vencer al dragn del fracaso, la gris mediana, la tristeza y la frustracin.

    Misin imposible?!

    Si la visin responde al qu?, tu declaracin de misin personal responde al cmo?

    El cmo se descompone en: 1. Pasos a dar para materializar tu visin.2. Forma o cualidad que tendrn dichos actos. 3. El objetivo (uno o varios) o hitos que marcarn el avance en la consecucin de tu visin.4. Beneficios que le reportarn tus actos a la sociedad a la que perteneces. 5. Aquello que te distinguir de tu competencia.

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    El candidato es el mensaje

    En una corporacin, la declaracin de misin es, junto con los valores y la filosofa, el fundamento de lo que se convertir en la cultura de organizacin de una empresa. Lo mismo es vlido para una persona o candidato. Si tienes clara tu misin, todos tus actos debern estar alineados con ella y volvers tus esfuerzos ms efectivos, porque estarn co-rrectamente enfocados. Sabrs qu quieres, cmo lo quieres y cmo vas a obtenerlo. Quedarn atrs los esfuerzos aislados e infructuosos, las distracciones, los desvos y la confusin.

    Responde las siguientes preguntas, trayendo a tu memoria la visin que creaste. Habtala por unos momentos, bate con su fuerza y contesta estas preguntas en tu libreta personal:

    e Qu pasos intermedios debo alcanzar para materializar mi visin?

    e Cmo los dar? Qu cualidad tendrn? (Trabajar slo o en equipo, establecer relaciones de competencia, o es-quemas ganar-ganar, etctera).

    e Cules son los objetivos intermedios, hitos o estaciones que me indicarn que avanzo en la direccin correcta?

    e Cules sern los beneficios que mis esfuerzos le traern a mi sociedad y pas?

    Medita qu actos o caractersticas personales te distingui-rn del resto de los polticos. La imagen del poltico promedio se encuentra muy deteriorada. Todos, hasta los consultores, estamos hartos de la manipulacin, las mentiras y los fraudes. No es el poder el que corrompe; son las almas dbiles las que, previamente corrompidas, hacen mal uso del poder. Si t te apegas a tu propsito, difcilmente sers corrompido. En cambio, si no tienes claro tus propsito, visin y misin, se-guramente sers tentado, seducido y manipulado por grupos cuyo poder escapa a tu imaginacin.

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    Escencia del candidato

    Llena este cuadro con lo que ms admiras y ms desprecias en un poltico. Con esos elementos podrs redactar qu tipo de poltico deseas ser, con caractersticas.

    Qu caractersticas me distinguirn del resto de funcio-narios y polticos?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

    La misin, si decides aceptarla, es redactar un prrafo con seis lneas cuyas ideas tengan relacin lgica, temporal y armnica. Un prrafo turbocargado con la fuerza, el significado y el sen-tido necesario para que concretes tu visin. Incluye tu nombre o marca personal.

    Yo, (tu nombre):____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

    Rubros Lo que ms admiro de un poltico

    Lo que ms despreciode un poltico

    Apariencia

    Discurso

    Conducta

    Personalidad

    Compromiso social

    Orientacin poltica

    Relacin con otros actores polticos

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    El candidato es el mensaje

    Tu filosofa de vida: el poder de ser ntegro

    La filosofa es un medio ideado para fortalecer el alma de las personas. Su finalidad es ayudarnos a establecer un estilo de vida marcado por la belleza, el bien, la justicia, el autogobierno y la integridad. Cuando no contamos con una filosofa de vida, esto es, con creencias, virtudes y valores, nos encontramos a merced de las idas y venidas de la opinin pblica. Estamos pues, sujetos a los inconstantes caprichos de los dems. Al integrar una filosofa de vida, definirs los pilares en torno de los cuales se desplegarn tu personalidad, carcter, emociones, actos, pensamientos, sueos y proyectos. Esos sern criterios bsicos que te posibilitarn decidir, con conocimiento de causa, si una accin, proyecto o deci-sin estn de acuerdo con lo que eres, o no. Solamente as conseguirs ser una persona ntegra, puesto que la integri-dad es el resultado de una relacin coherente y armnica en-tre lo que eres, piensas y sientes con lo que haces, consientes o permites. Uno no se hace perseverante, si sus esfuerzos no cejan hasta alcanzar la victoria. Y paciente no es aquel que presume serlo, sino quien sabe aguardar tranquilamente el momento oportuno para actuar. Si no aceptas la convivencia cotidiana con la diferencia, jams sers tolerante. Y si no reflexionas antes de actuar, lejos estars de la prudencia. Una filosofa de vida est compuesta de actos. Antes de redactar sus principios fundamentales, debes reflexionar muy seriamente qu ests dispuesto a hacer cada da de tu vida. Eso terminar por definirte. Con el tiempo, algunas creencias sern descartadas, en tanto que otras se profundizarn, entonces, tu filosofa har un ajuste aqu, un cambio all. Repares en ello o no, te transfor-mas. Las personas que han dejado de crecer, aprender y cam-biar, por definicin, estn muertas.

  • 23

    Escencia del candidato

    Responde en tu cuaderno:

    e Cules son mis creencias ms valiosas? Qu motiva mis actos?

    e Cules son los personajes histricos, literarios o ac-tuales cuya vida admiro? Qu puedo hacer para imitar lo mejor de ellos cada da de mi vida?

    e Qu es lo que ms respeto o valoro en la vida? En qu orden de importancia?

    e Qu es lo que jams me permitira hacer o consentir, aunque mi vida dependiese de ello?

    e Cules son las virtudes que ms aprecio, y qu tengo que hacer para incorporarlas a mis pensamientos, senti-mientos y actos?

    e Cul es mi lema personal? (Puedes inspirarte o retomar una mxima o pensamiento de algn personaje que admires).

    Arquetipo: el poder de los mitos al servicio de tu imagen pblica

    Hay un particular tipo de categoras sociales, con valor univer-sal, que Carl Gustave Jung denomin arquetipos. Son aquellas imgenes que ligan motivos presentes en fantasas, sueos, mitos y leyendas de toda la humanidad. De acuerdo con las propuestas de este psiclogo, se trata de prototipos o moldes alojados en nuestro inconsciente co-lectivo. Independientemente de nuestro gnero, edad, raza y nacionalidad, todos tenemos nociones sobre la particular for-ma, caractersticas y conducta de esos prototipos. Como se encuentran en la mente de los ciudadanos, si lo-gramos ligar estratgicamente nuestra imagen y propuestas a uno de ellos, nuestros posibles electores nos asociarn auto-mticamente con el resto de valores y caractersticas vincula-dos con un determinado arquetipo y, an mejor, con persona-jes ilustres que han mostrado las mismas caractersticas.

  • 24

    El candidato es el mensaje

    As, se producir en torno a nosotros un halo que nos des-tacar de entre el resto de nuestros competidores. Cada arquetipo cuenta con dos polaridades, una positiva o luminosa y otra negativa o numinosa. Aunque resulte reco-mendable adoptar uno como patrn para nuestra imagen y conducta, debemos rescatar, prioritariamente, sus aspectos po-sitivos y evitar que el electorado nos asocie con los negativos. Medita sobre cul prototipo se relaciona ms naturalmente con tu esencia, a fin de que explotes en tu imagen y comuni-cacin. Conseguirs una imagen slida, fcilmente reconoci-ble, rica en matices y, sobre todo, armnica y coherente. No te recomiendo adoptar partes de arquetipos distin-tos, ya que lo nico que conseguirs es producir confusin. Recuerda que la masa, los pblicos o los votantes, aceptan o rechazan haces de imgenes, ideas, valores y creencias en bloque. No saben lidiar con la complejidad y condensan el cmulo de estmulos que reciben en paquetes previamente memorizados: los arquetipos. Los votantes odian la incoherencia. Una vez que detectes el arquetipo que ms naturalmente se asocia con tu esencia, debers procurar, sin caer en exageraciones, orientar tu co-municacin, imagen, discurso, conducta y propuestas con sus contenidos. Si t respetas los contornos de tu arquetipo, la gente te re-cordar, te asociar con grandes hroes y lderes del pasado y el presente. Se sentir segura, porque podr intuir o predecir el tipo de conducta que puede esperar de ti y asociar tus men-sajes y propuestas con sus anhelos. Los arquetipos, como los dioses de la mitologa griega, son ideales. No debes olvidar que t no eres ni sers nunca un ar-quetipo. Eliges uno slo para que ilumine y gue tus pasos.

    Galera de arquetipos

    El inocente Encarna el deseo de volver a un estado originario, dorado Valora la simplicidad y la pureza por sobre todo

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    Escencia del candidato

    Vive de acuerdo con las leyes de la naturaleza Se conduce con la autenticidad de un nio Su lado negativo es la negacin de los problemas. Mues-

    tra tendencia hacia el infantilismo y hacia el narcisismo Ejemplo: Walt Disney

    El rebelde Construye su propia identidad al margen de la sociedad Encuentra reconocimiento en el temor, misterio y fasci-

    nacin que genera en el resto de la sociedad Se caracteriza por romper con su imagen, actos, ideas

    y pensamientos todas las normas y convenciones sociales Teme ser ignorado o trivializado por los dems Lado negativo: no deja de ser adolescente y sus actos a

    veces daan a otros Ejemplo: Elvis Presley

    El mago No le basta comprender o conocer, quiere hacer y saber hacer Quiere descubrir las leyes que gobiernan el mundo y

    ponerlas en prctica Desea crear nuevas realidades Para l, todo es posible Tiene habilidad para organizar la realidad segn su inte-

    ligencia, pero no deja de resultar misterioso Lado negativo: manipula a los dems Ejemplo: Steve Jobs

    La persona comn Su objetivo es integrarse y ser aceptado por los dems

    como un ciudadano ms Respeta estrictamente las normas sociales, es fiel al grupo Desarrolla habilidades sociales para integrarse Su miedo es no ser aceptado Lado negativo: se vuelve del todo ordinario, sin brillo,

    superficial y vaco Ejemplo: Michael Moore

  • 26

    El candidato es el mensaje

    El protector Encuentra sentido vital ayudando a los dems Hace todo por proteger a la sociedad del sufrimiento y

    el dao Constantemente est ayudando a otros y teme no ser

    capaz de cuidar a los dems No soporta la ingratitud por parte de aquellos a los que

    supuestamente defiende Lado negativo: ignorarse a s mismo y vivir a travs de los

    dems, imponindoles sus cuidados Ejemplo: Madre Teresa de Calcuta

    El soberano Tambin es conocido como el padre, el jefe y el gobernante Suea con poder construir una comunidad, empresa,

    familia o nacin prspera y feliz Asume responsabilidades, ejerce el liderazgo y estable-

    ce mecanismos de control que garanticen el cumplimiento de todos sus planes Odia el caos o la indefinicin Lado oscuro: se convierte en un tirano con tal de alcan-

    zar sus objetivos Ejemplo: el rey Arturo

    El hroe o guerrero Desea ser querido por los dems por sus habilidades y valor Se prepara constantemente. Desarrolla fuerzas y excelencias Emprende grandes combates y aventuras. Est dispues-

    to a dejarlo todo en pos de un ideal. Tiene miedo a carecer de fuerza, arrojo o habilidad ne-

    cesarios para conseguir sus metas Lado negativo: concibe la lucha como el nico modo de

    vida e inventa enemigos donde no los hay Ejemplo: Aquiles

    Elige cul es el arquetipo que ms naturalmente se relacio-na con tu esencia. En internet puedes encontrar muchos ms.

  • 27

    Escencia del candidato

    Responde en tu libreta las siguientes preguntas: e Cmo puedes explotar, en tu imagen y comunicacin

    poltica los aspectos positivos de tu arquetipo? e Qu debes hacer para evitar los aspectos negativos

    de tu arquetipo? e Encuentra un representante de cada arquetipo entre

    tus familiares, amigos o rivales polticos. Observa sus ca-ractersticas sobresalientes y reflexiona en qu puedes esperar de ellos en su imagen pblica y comunicacin poltica.

    Para denir una agenda es necesario:

    Responsabilidades de un buen candidato

    Aprender, comprender y encontrar los mejores medios para comunicar sus opiniones

    Estar al da sobre los asuntos que captan la atencin y el inters del pblico

    Elaborar mensajes contundentes y saber comu- nicar sus po- sicionamientos personales o partidistas

  • 28

    El candidato es el mensaje

    Define los temas de tu agenda

    Una parte importante de tu imagen pblica como candida-to, funcionario o militante depende del grado de conocimiento que tienes sobre temas y tu capacidad de comunicar, en forma clara, sencilla y coloquial, tu postura ante los asuntos. Tus posicionamientos ante los asuntos pblicos deben ser coherentes con tu esencia y, por ende, con tu imagen pbli-ca. Nada es ms perjudicial para un candidato que cambiar de opinin, ideologa o perspectiva cada cinco minutos. Los ciu-dadanos te evalan a partir de tus opiniones. Selecciona un tema y especialzate en l. De preferencia, tu tema representativo debe estar vinculado o con tu biografa o con tu formacin, o con tus luchas o con tu trayectoria poltica. Algunos candidatos han encontrado gran acogida cuando, habiendo sido vctimas de discriminacin, pugnan por la tole-rancia, el respeto a los derechos humanos y la equidad. Otros se convierten en rivales invencibles al explotar su formacin pro-fesional y aplicar sus conocimientos especializados para encon-trar soluciones viables a los problemas nacionales. Hay quienes explotan su eficacia para administrar los bienes pblicos, o su ingenio para hacer ms segura y armnica la convivencia social. Recuerda que siempre debes llevar a tus enemigos a pelear en tu territorio, donde tienes ventajas porque conoces a la per-feccin sus caractersticas, y todos tus recursos se encuentran al alcance de tu mano. Cuando t eliges un tema, y te preparas a conciencia en l, cuentas con una ventaja estratgica por sobre tus adversarios. En el mbito poltico, pocos sern los que se atrevan a contra-decirte. En el comunicacional, te erigirs como un experto y lder de opinin, una voz autorizada. En el plano de la imagen pblica, toda decisin, accin y proyecto que est relacionado con tu tema sern relacionados con tus perspectivas y opiniones sobre el particular. Una vez que hayas definido tu tema de especialidad, hayas conseguido a los mejores consultores y te hayas preparado a consciencia, lo que procede es orientar o desviar la atencin

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    Escencia del candidato

    pblica, cada vez que la situacin te lo permita, y sin forzar demasiado las cosas, hacia tu terreno. Debers estar al acecho de las coyunturas, que se presentan con cierta regularidad. No opines sobre todo, todo el tiempo. Eso produce abu-rrimiento, enojo e indignacin entre el electorado. Nada ms decepcionante a los ojos de los ciudadanos que tener que so-portar a un tipo que cree que lo sabe todo y que se siente con derecho a meter su nariz en todos los asuntos. Con un tema de especializacin podrs vincular tus pro-puestas con determinaciones, proyectos y acciones que el go-bierno de tu localidad o pas realice sobre el rubro. Si tu tema es Equidad de gnero, y se toma la medida de establecer una cuota de diputadas bingo!, podrs decir que es un logro para tu causa, pero que an queda mucho por hacer.

    Enlista cinco temas que te gustaran, con base en: Tu biografa Formacin Luchas personales Trayectoria poltica

    Reexiona cul de esos tendra nicho poltico para posicionarte

    Escribe ventajas y desventajas de cada uno

    Para que tengas un tema en el que puedas especializarte, sigue estas instrucciones

    1

    3 2

    Elige tu tema

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    El candidato es el mensaje

    Debes sentirte tan comprometido como apasionado por el tema que elijas. Genera influencia que hables sobre un asunto que te interesa en realidad. Ya tienes tema? Disea las lneas maestras de un plan de formacin, consultora y capacitacin que te permitan conver-tirte en un verdadero experto o lder de opinin en l.

    Ya reconoc mi esencia. Y ahora qu?

    Relee las respuestas que has dado hasta aqu. Con ellas, tienes la informacin necesaria para orientar diseo y armonizacin de todos los elementos personales, materiales y ambintales que, literalmente, hablarn de ti y por ti. Fcil te resultar, ahora, saber si tu diseador grfico, fot-grafo, vocero, o especialista en relaciones pblicas estn ha-ciendo correctamente su trabajo. Tal es la ventaja estratgica derivada de que conozcas a cabalidad cul es tu esencia. Una vez que hemos trabajado para conocer el fondo de tu imagen pblica, es momento de pulir y armonizar su forma.

    III.Componentes de la imagen pblica

  • III.Componentes de la imagen pblica

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  • 33

    Componentes de la imagen pblica

    Es hora de traducir tu esencia, mensaje y prestigio en imagen. Estos elementos se traducen en movimientos, posturas y ges-tos; en actitudes, disposiciones de nimo y apariencia. Tam-bin tienen su equivalencia en materiales grficos, audiovisua-les y escenarios; en palabras, propuestas y temas. Contars con la informacin necesaria para reconocer que la forma en que se conduce tu equipo de campaa incide positiva o negativamente en la evaluacin que el electorado hace sobre ti. Podrs darte cuenta de la enorme importancia que tiene saber conducirte frente a los representantes de los medios de comunicacin. Reparars en que para cada campa-a debe definirse el grado o nivel de visibilidad adecuado. El diablo que te mira

    Qu es lo que tus gestos, posturas, ademanes y acciones di-cen de ti? Siempre hay alguien que te mira. A travs de la interaccin social aprendemos a interpretar mensajes que hacemos con la mirada y los gestos. Distingui-mos el abrazo que recibe, el que rechaza, el que aora y el que desea, el firme saludo de una gran mujer; la mano de pescado muerto o pusilnime y la pinza hidrulica con la que nos reci-be un hombre engredo y prepotente.

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    El candidato es el mensaje

    Como sucede con el aprendizaje de cualquier tipo de idio-ma o lenguaje, slo podemos volvernos hbiles en la lectura en fro del lenguaje no verbal si nos convertimos en inquisiti-vos observadores de las comedias, dramas, tragedias y picas que nuestros semejantes representan para nosotros. Una de mis lecturas favoritas es la inscrita en el cuerpo, la apariencia, los movimientos, los actos y las interacciones de las personas que me rodean. Ya no recuerdo cuntos aos pas leyendo, escribiendo, bebiendo litros de caf y observando a la gente en cafeteras, mientras estudiaba psicologa. Desarroll una tcnica infalible para poder observar a las personas sin ser notado: me ubicaba en una mesa desde la que poda dominar fcilmente todo el panorama, peda caf y lea un libro ininterrumpidamente durante unos 15 minutos. Con ese ritual, clientes y personal reciban el mensaje de que yo iba a leer y que nada me interesaba; me evaluaban como al-guien que no representaba una amenaza y, finalmente, me bo-rraban de su atencin y su memoria. Comenzaba la diversin. Con un libro abierto frente a m, vi emparejamientos y rupturas, reencuentros y despedidas, celebraciones y duelos. Aprend que las personas que estn de acuerdo se sientan del mismo lado de la mesa y que los que van a pelear se colocan uno frente del otro. Que los cuerpos se van de espaldas ante las malas noticias y hacia delante cuando algo captura su aten-cin. Que a los mentirosos les tiembla el labio inferior. Comunicacin no verbal: tu cuerpo habla

    Algunos estudios realizados hace ms de dos dcadas, en La Universidad de California (UCLA), por el profesor Albert Mehra-bian, y publicados en la obra Silent messages (Mensajes silencio-sos), mostraron que la credibilidad de una persona que habla frente a otros depende de tres factores en las proporciones que se ven a continuacin. Para que te sea ms fcil conocer cules son los canales o formas en que se expresa este lenguaje, silencioso pero efecti-vo, describir cules elementos debes tener en cuenta.

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    Componentes de la imagen pblica

    Gestos

    Permiten que el mundo reconozca todos tus afectos, estados de nimo y emociones. Son un punto de contacto entre el es-tado de tu alma y el mundo exterior. Si se armonizan con tus palabras y actos, son una fuente inestimable de credibilidad, legitimidad y confianza. Si se endurecen como una mscara, todo el tiempo denun-ciarn, aunque t no lo quieras, dolores, oscuridades y resenti-mientos que no te atreves a confesar. Para que los gestos sean naturales, indefectiblemente de-ben ser el eco de las emociones. Para contar con una gestua-lidad ms influyente y persuasiva debes comenzar por hacer contacto con las emociones y estados de nimo que colorean tus experiencias.

    Selecciona 20 fotografas, tomadas en distintas activida-des y situaciones, en las que puedas observar claramente tu rostro. Evalalas y responde lo ms sinceramente posible a las siguientes preguntas en tu libreta.

    e Cul es el estado de nimo que refleja ms comn-mente tu rostro?

    e Tus gestos se ven naturales o forzados? e Cmo calificaras a la persona que ests observando,

    qu caracterstica dejan traslucir sus expresiones?

    Ademanes

    Son los ilustradores de la imaginacin. Cuando las palabras son insuficientes para expresar algo, los ademanes nos asisten construyendo castillos en el are. Nuestros dedos, manos y brazos saben muy bien cmo darle forma, direccin, amplitud, profundidad, peso y medida a los conceptos ms abstractos. Si no los reprimes, ellos, modularn el ritmo y la intensidad de tus conversaciones. Adems, cuando necesitamos imprimir

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    El candidato es el mensaje

    Una persona que acta frente a otras construye la aceptacin con estos elementos:

    7% 38% 55%

    Palabras o mensajeinformativo

    Entonacin y modulacin de voz

    Comunicacin no verbal

    Credibilidad

    Elementos que conforman el lenguaje no verbal:

    Gesto Ademanes Postura del cuerpo Contacto visual Forma de andar Proxmica Empata Conducta tctil Actividad nerviosa

    ms fuerza a nuestras palabras, nuestros ademanes nos apor-tan una extra de energa y nfasis. Para que tus ademanes sean vistosos, efectivos y memo-rables, te recomiendo que no los exageres ni los minimices. El trmino medio es lo mejor. Debes procurar que sean fluidos,

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    Componentes de la imagen pblica

    dinmicos y variados, con sus momentos de intensidad y sus instantes de calma.

    Postura del cuerpo

    Refleja la manera en que te relacionas con la vida. Un cuerpo rgido se corresponde con un alma de piedra. Un cuerpo contrado o encorvado, no puede ms que perte-necerle a una persona que no soporta el peso de sus deberes y responsabilidades. Una postura desgarbada refleja despreo-cupacin, debilidad y, en ocasiones, irresponsabilidad. En cambio, una postura maleable, fluida y grcil es propia de una persona que sabe escuchar, adaptarse a los cambios y capaz de colaborar.

    Contacto visual

    Es un toque, una caricia, una fuerza sutil, pero incontenible. Todos sabemos intuitivamente que nuestras miradas buscan aquello que nos gusta, atrae, interesa o simpatiza. El contacto visual es el medio ms poderoso para relacio-nar tus palabras y actos con el alma, los sueos, las esperanzas, las emociones y los anhelos de los dems. Cuando en medio de una conversacin, exposicin, mitin, o conferencia, miras a alguien a los ojos, mgicamente esa per-sona siente que la tomas en cuenta, que es especial e impor-tante para ti. Como los ojos no saben mentir, mirar a los ojos de los de-ms implica que se habla y acta con la verdad, con el corazn. Una mirada afable cuenta con un poder tan grande que es capaz de conmover incluso a los seres ms insensibilizados.

    Pdele a un amigo que te videograbe mientras conversas con un grupo de personas. De preferencia, la charla debe durar ms de cinco minutos, para que la dinmica te haga olvidar que eres filmado.

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    El candidato es el mensaje

    Luego, pdeles a tus amigos que te ayuden a reconocer tu comunicacin no verbal. Baja todo el volumen de la grabacin y describe en tu libre-ta, lo ms fielmente posible, los siguientes elementos.

    e Cmo son tus ademanes? e Qu revela la postura de tu cuerpo? e Qu tan a menudo y con cuanta intensidad estable-

    ces contacto visual con tus interlocutores?

    Forma de andar

    Refleja la manera en que nos desplazamos por el mundo y avanzamos o retrocedemos en la vida. Informa, si somos tmi-dos, perezosos, vanidosos o giles. Nada mejor que dar pasos firmes, rtmicos y seguros. No te permitas andar con el rostro tan elevado que pierdas de vista a tus semejantes ni tan bajo que dejes de mirar tu propia vala. Observa la forma de andar de por lo menos tres amigos, so-cios o colaboradores. Una vez que hayas memorizado el ritmo, la cadencia y la postura de su cuerpo y rostro, imtalas.

    e Cul es el estado de nimo al que te remiten las distin-tas formas de caminar?

    e Cules son los pensamientos e ideas que se te vienen a la mente?

    e En qu medida consideras que la forma de andar de esas tres personas refleja su verdadero modo de ser?

    Proxmica

    Es el cdigo de los territorios y las distancias. Demuestra, ineludiblemente, qu tan dispuesto ests a que los dems entren, o no, en tu vida. Las personas que evalan a sus semejantes como una posibilidad, generalmente gozan del contacto y la cercana. Por el contrario, quienes consideran

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    Componentes de la imagen pblica

    que las personas y situaciones son amenazantes, suelen mantenerse a distancia. Si jams ests en contacto con tu electorado, cmo pue-des afirmar que te interesas en l? Si nunca tienes tiempo para estar cerca de t familia, cmo puedes asegurar que impor-tante en tu vida? Si pones atencin a este cdigo, cada da te volvers ms diestro para detectar a las personas y situaciones que literalmente te invitan a entrar, de aquellas que se empe-an en colocar barreras, pozos y laberintos frente a ti.

    Invita a un amigo a tomar un caf y, discretamente, mien-tras charlan, comienza a colocar el salero, el pimentero, las ser-villetas y todo lo que encuentres al alcance de tu mano, de su lado de la mesa.

    e Cul es la reaccin de tu amigo? e Hasta qu punto permiti que invadieras su territorio? e Hasta qu punto estaras dispuesto a que invadieran

    el tuyo?

    Empata

    Es la capacidad de sentir en tu cuerpo, sin palabras de por me-dio, las emociones de los dems. Es una especie de termme-tro afectivo que te indica, mediante la opresin del pecho o las mariposas en el estmago, la manera en que las personas que te rodean estn experimentando una situacin. Te previene contra el engao, la traicin y el peligro. Aqu, lo ms importante es que aprendas a distinguir cules son tus emociones y miedos, de aquellos que tu cuerpo capta en el exterior. No es una tarea fcil, pero debes afinar una de las he-rramientas ms valiosas de nuestro sensorio. En tu prxima reunin de trabajo, trata de sentir en tu est-mago, pecho o cabeza, cul es el estado de nimo imperante entre los asistentes.

    e Puedes distinguirlo con claridad? e Se mantiene constante o vara conforme avanza la reunin?

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    El candidato es el mensaje

    e Puedes distinguir si las emociones que percibes son propias o ajenas?

    Conducta tctil

    Determina si acaricias, contactas, agarras, golpeas o desgarras a las personas y al mundo. Nuestra piel es el rgano ms gran-de y el que cuenta con un mayor nmero de terminales ner-viosas. Es capaz de distinguir lo sincero de lo falso. Besos, abrazos, palmaditas en la espalda y apretones de mano revelan muchas cosas. Su intensidad, duracin y forma dan cuenta de intenciones, temores y expectativas. Esa mano que se retira demasiado pronto, el abrazo que dura ms de lo normal y la caricia estremecedora son seales que debes aprender a interpretar y emplear con mesura y prudencia.

    Durante todo un da, procura saludar de mano a todos los conocidos con los que te encuentres. Presta mucha atencin en el tipo de apretn, fuerza y duracin que emplea cada uno.

    e Qu aspectos de la personalidad de cada persona te revel su forma de saludar?

    e El agrado que sientes por cada una de ellas se relacio-nan con la forma en que suelen saludarte? No? S? En qu medida?

    Actividad nerviosa

    Los movimientos involuntarios del cuerpo (que no se deben a una enfermedad o padecimiento) reflejan tus miedos e inse-guridades. Caminar, balancearse o sacudir las manos revelan falta de preparacin, entrenamiento o aplomo. La nica ma-nera de trascenderlos es confrontar los miedos y entrenar. Es muy difcil vencerlos, pero te ayuda al autoconocimiento y es un camino hacia el autocontrol.

  • 41

    Componentes de la imagen pblica

    Apariencia, nimo y alio

    Ms que intentar aparentar lo que no eres en realidad, debes enfocarte en proyectar lo mejor de tu esencia personal. Tu apariencia es uno de los principales medios de comunicacin entre tu pblico objetivo y t. Independientemente de tu carcter, una personalidad atenta, amable, optimista y simptica, siempre causar una buena impresin. Aqu, t trabajo ser un poco ms difcil, puesto que no basta con que finjas bondad, amabilidad e in-ters en los dems. Para ser bien aceptados, tales estados, ac-titudes y disposiciones del nimo deben ser autnticos. Y no existe otra va para modificar tu nimo que trabajar la forma en que miras al mundo, a los dems y a ti mismo. Hay dos maneras fundamentales de relacionarse con los fenmenos, situaciones y seres que nos rodean: o los evalua-mos como posibilidades; o los evaluamos como amenazas. No existen trminos medios. Cuando algo nos resulta amenazante, nuestro cuerpo, sin la ms mnima intervencin de nuestra voluntad, activa los mecanismos bsicos de huda o ataque. Por otra parte, cuando evaluamos algo como una posibilidad, nos encontramos dis-puestos a establecer vnculos de cooperacin, organizacin, inters y cuidado muto. Aunque t no hayas reparado en ello, apenas conoces a una persona, entras a un lugar, o te involucras en una activi-dad, ya la has evaluado como una posibilidad o una amenaza. A partir de ese momento, tu actitud, acciones, pensamientos y decisiones estarn acordes con esa evaluacin.

    La apariencia enfocada a un colectivo

    Cuando los candidatos andan en campaa, se relacionan con grupos que, aunque muchas veces comparten el mismo idio-ma y nacionalidad, cuentan con otros valores, usos, costum-

  • 42

    El candidato es el mensaje

    Antes de que te renas con una comunidad, etnia, gremio o sector poblacional, es indispensable que consideres estos asuntos, a n de que logres una aceptacin de las personas que van a conocerte

    Preparacinfrente a un grupo distinto a ti

    Paso 1

    Investiga qu estilos de vestir y hablar son ms representati-vos en ese grupo, para el tipo de reunin, trabajo o encuentro que ests proyectando sostener

    Contextogeneral Entrate de historia,

    cultura, luchas polticas y necesidades de la comunidad

    Conocimientodel terreno

    Paso 2

    Atiende a posturas polticas de esa co- munidad, creencias religiosas y concep- cin de la vida

    Ideas

    Tendenciasy creencias

    Paso 3

    Acierto yoportunidad

    Adaptacinal entornoparticular

    Debes ajustarte lo ms posible a los roles de jerarqua y gnero que se practican

    Conoce las costumbres que ese grupo tiene en torno a la comida, la bebida y los temas de conversacin permitidos y prohibidos

    Analiza, a la luz de estudios hechos por expertos, cules son las necesidades de las comunidades y cmo son sus modos de organizacin, para que puedas comunicarte en su contexto

  • 43

    Componentes de la imagen pblica

    bres, tradiciones, folclore, cultura e idiosincrasia. Tendrn una forma particular, y distinta a la que t reconoces, de evaluar e interpretar tanto tu conducta como tu imagen y mensajes. Hay candidatos que cometen errores tan graves como asis-tir vestidos de traje a una reunin comunitaria, rechazar co-mida y bebida que les ofrecen o hablar con un lenguaje tan tcnico y rebuscado incomprensible para sus escuchas. Otros creen que atavindose con uno de los vestidos tra-dicionales de la regin, mgicamente sern aceptados por la comunidad. Pero cada atuendo tiene una historia, un origen y un propsito, define una jerarqua social, tnica o cultural y a veces slo puede ser usado por aquellos integrantes de la co-munidad que han transitado exitosamente por un rito de paso.

    Comunicacin verbal

    Conversacin, oratoria y retrica; redaccin, adecuacin del lenguaje y estructuracin de la informacin; claridad, coheren-cia y constante repeticin de tus mensajes son los principales elementos que conforman tu comunicacin verbal. La comunicacin verbal es una de las reas en las que los candidatos suelen tener mayores problemas. Un candidato que no sabe conversar, es como una flor sin aroma. Nada ms triste, gris y aburrido que alguien que no puede sostener una charla amena e interesante sobre distintos temas. Es muy raro que no existan manuales de conversacin, quiz un da de estos me anime a redactar uno.

    Por lo pronto, te recomiendo:

    Te mantengas informado sobre los temas que estn capturando la atencin pblica y desarrolles un punto de vista que se sustente en tu esencia, propuestas y platafor-ma poltica Te vuelvas aficionado a la lectura, el cine, el teatro, las

    fiestas populares, los viajes y las exposiciones de arte

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    El candidato es el mensaje

    Asistas a un taller de storytelling o cuenta cuentos. Para mantener cautivados a tus interlocutores Inicies conversaciones en pasillos, aviones, transportes

    pblicos y plazas comerciales, con perfectos desconocidos. Ganars amigos, perders el miedo, templars tu aplomo y sabrs adecuarte a distintos intereses, estilos de pensar, charlar y ser Veas que la conversacin es una especie de baile de

    ideas, emociones, gestos y entonaciones de voz, donde lo ms importante es compartir nuestro tiempo y nuestras experiencias vitales

    Lo ms importante es capturar la atencin y el inters de las personas a las que te diriges. El mayor poder de una pala-bra se finca en su capacidad para evocar imgenes y suscitar emociones. Ms que preocuparte por transmitir informacio-nes, debes procurar inducir experiencias mentales y afecti-vas en tus pblicos. Los sentimientos pueden ser concebidos como una al-quimia capaz de hacer grande lo pequeo, digno lo indig-no, deseable lo condenable, ya que cuentan con el poder de nublar la inteligencia, ahogar la consciencia y mover a la accin. Los seres humanos primero sentimos y despus racionali-zamos los motivos de decisiones y actos. Las apelaciones emo-cionales son efectivas porque despiertan reacciones mecni-cas en nuestra mente y cuerpo, reacciones orgnicas, como el dolor de estmago, el mareo, o el incremento de fuerza. Por eso es que una conversacin, discurso, lema, propuesta o mensaje que no es capaz evocar imgenes y mover los afectos no sirve para nada. Aunque cuentes con excelentes redactores o escritores fantasma (ghostwriter) para que se ocupen de tus textos y discursos, no puedes dejar de lado la ventaja estratgica que te reportar entrenarte en oratoria, la retrica y el de-bate poltico.

  • 45

    Componentes de la imagen pblica

    Tu comunicacin verbal debe respetar estas reglas:

    Claridad y simplicidad: tus mensajes deben ser compren-sibles para todos tus pblicos, emplea un lenguaje directo y coloquial. Nada de rebuscamientos.

    Unidad y armona: debes mantener un estilo ajustado a tu esencia en todos tus mensajes. La unidad se logra conservan-do un mismo tono y diseo editorial.

    Credibilidad y consistencia: revisa que los datos que em-pleas sean correctos, publica tus fuentes y, en caso necesario, acepta y corrige errores. Tus opiniones deben estar fundamen-tadas en informacin fidedigna. No cedas ante rumores.

    Constancia y repeticin: manejar un stock limitado de te-mas, y encontrar formas creativas para repetir una y otra vez los mismos mensajes te ayudar a posicionarte como un influ-yente lder de opinin.

    Interaccin y dilogo: no informes, dialoga. No impongas, establece consensos. No monopolices la palabra, conversa. Sorpresa y creatividad: para mantener el inters de tus pblicos, debes valerte de la creatividad. Introduce citas, anc-dotas, datos curiosos, metforas y toques de humor en tus co-municados. Encuentra nuevos ngulos y puntos de vista. No te permitas caer en una formal monotona.

    Anclaje y recordacin: para que la gente recuerde tus mensajes, relacinalos con los elementos presentes en su vida cotidiana. Emplea metforas e imgenes para que la gente pueda comprender y recordar los datos que aportas.

    Inters y viralidad: debes aprovechar las coyunturas po-lticas y los temas que le interesan a la opinin pblica para,

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    El candidato es el mensaje

    virtualmente, montar tus mensajes y propuestas sobre ellas. Entre ms concretos, interesante y memorables sean tus men-sajes, mayores sern las posibilidades de que las personas las viralicen a travs de la comunicacin boca a boca, o por medio de las redes sociales.

    Retrica y oratoria son herramientas valiosas para aprovechar al mximo el contacto con los pblicos

    Discurso verbal

    Para muchos, estas artes y tcnicas resultan anacrnicas e inservibles, percepcin que han construido polticos que abusaron de su uso y con sus actos incongruentes contaminaron el desempeo con desconanza y desprestigio

    Aprende a dominar las herramientas

    Aquel candidato que sabe oratoria y retrica, no slo habla mejor; sino que piensa ms claramente y cuenta con los conocimientos necesarios para penetrar en los discursos de sus adversarios

    Se localizan ecientemente sus lagunas y contradicciones Tenemos mejores mtodos para informar, narrar, convencer, conmover y persuadir a sus auditorios Logramos una voz clara y poderosa

    Desarrollamos un pensamiento incisivo Aanzamos una gestualidad altamente signicativa Dominamos ademanes, postura corporal y desplazamiento por el espacio

    Ante los enemigos:

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    Componentes de la imagen pblica

    Imagen profesional

    Contar con una impecable trayectoria acadmica y laboral no es suficiente para destacar. Si bien es cierto que el desempeo es un elemento de primera importancia para la imagen p-blica de cualquier persona, tambin lo es que, si no se sabe comunicar, pocos sern los beneficios que en materia de re-putacin y popularidad obtendremos de l. Resulta de vital importancia que el electorado conozca, apruebe e incluso admire la capacidad, eficacia y eficiencia que el candidato haya demostrado al conducir una funcin pblica o un cargo de responsabilidad; la tica personal y profesional que hayan demostrado sus actos y decisiones y las mejoras que en las condiciones y calidad de vida de las personas hayan generado sus obras. Para que esto sea posible, resulta indispensable que el can-didato despliegue un intenso trabajo de relaciones pblicas. Es decir, que encuentre los canales y medios idneos para in-formarles a los ciudadanos los importantes esfuerzos que su administracin est realizando. Una buena manera de comenzar es estructurando un di-rectorio de medios. Rastrea en el espectro radial, en cadenas televisivas, peridicos, revistas e internet los programas, sec-ciones, columnas o blogs en los que puedes colaborar. Y una inmejorable manera para comenzar es recordando y explotan-do tu tema de especialidad. Debes comprender que la poltica es otra manera de llamar al acto de mantener un dilogo constante con la comunidad a la que perteneces. No es asunto de entendidos, lderes de opinin, periodistas, consultores e iniciados, sino de inters colectivo. Que no te engaen, en este sentido, las estadsticas que indican que la poltica es uno de los temas que menos les interesan a los ciudadanos. En el trabajo, el transporte pblico, las fiestas, las congrega-ciones religiosas, las universidades, las fbricas y los salones de belleza siempre, siempre se termina por hablar del estado en

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    El candidato es el mensaje

    que se encuentra el concierto poltico local, nacional e incluso global. Tu misin, si es que decides aceptarla, es lograr que tu nombre comience a figurar en dichos corrillos. Procura que no se te vincule con administraciones fraca-sadas, funcionarios corruptos o gobiernos ineficientes. Si te encuentras en tan negativa situacin, lo que corresponde es que la relegues al olvido, te deslindes de ella alegando que el trabajo en tu rea siempre se cumpli con responsabilidad y profesionalismo o, en el peor de los casos, que le recuerdes a la opinin pblica que nadie puede hacerse responsable por las faltas u omisiones cometidas por los dems. En ltima instancia, debes comprender que uno de los aspectos que ms valora la ciudadana son las dotes de lide-razgo de los candidatos o gobernantes en funciones. Siempre debes demostrar tu capacidad para tomar decisiones, ejecu-tarlas y sacar lo mejor de tu gente. No hay trminos medios, o demuestras que eres la mujer o el hombre a seguir, o mejor te buscas otra actividad. Buscamos siempre, y con todos estos siglos de civilizacin a cuestas, un lder al cual seguir, honrar, respetar y admirar. Y la poltica es el medio civilizado que hemos encontrado para sustituir a las hembras o machos alfa que no saben cumplir con su misin sin tener que lincharlos o sacrificarlos. Nada es peor visto que un lder tmido, indeciso y pusilnime. El liderazgo es una actitud de vida. Una filosofa, si se me permite el trmino. No basta con decir que uno lo es; cada uno de nuestros actos debe demostrarlo patentemente. Pero no es fcil. En nuestros tiempos todo mundo suea o dice ser un lder de pura cepa, pero, en los hechos, pocos son los que pueden llevar a cuestas tan importante rol social. Lder es aquel que llega ms temprano a trabajar, y sigue laborando cuando todos los dems se han ido. Lder es aquel que en pblico pone la cara para defender a sus colabora-dores, y en privado sabe orientarlos para que no cometan el mismo error. Lder es quien sabe apreciar y desarrollar al mximo los conocimientos, habilidades y competencias de sus subordinados. Lder es aquel que, cuando todos se sien-

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    Componentes de la imagen pblica

    ten atrapados por el miedo, el fracaso o la desesperacin, vuelve a entusiasmarlos. Sobre el lder penden todas las miradas y todas las crticas. Sobre sus hombros, todas las responsabilidades. Y sobre su es-palda, todas las traiciones. Para ser un lder de verdad, precisas iniciativa, impulso, autodominio y ecuanimidad. Un carcter fuerte, un espritu libre y un alma emprendedora. Debes saber distinguir lo verdadero de lo falso y estar siempre en guardia en contra de la adulacin y el vituperio. Vive tu vida al mximo, no renuncies a tus sueos y levnta-te ms fuerte cada vez que tengas un revs. Si enfrentas cada da con estas determinaciones, muy pronto la gente comenza-r a respetarte a imitar y a seguir.

    Imagen ambiental

    La vida es una obra de teatro donde t eres el protagonista. Aunque el pblico suele concentrar su atencin en tu forma de actuar, el escenario es importante. Por lo general, los muebles de estilo decimonnico, como los de la reina Isabel, estn elaborados con maderas finas y tapizados con las mejores pieles, marco ideal para fortalecer la idea de que, por ejemplo, un presdiente es un fino caballero y gran seor. No falta el retrato del hroe histrico ms re-presentativo de la corriente poltica a la que pertenece quien emite el discurso. Decorado, mobiliario, accesorios, iluminacin, colores, dis-tribucin del espacio e incluso los aromas son signos, smbolos y seales que nos dan pistas con respecto al carcter, funcin, atributos, conocimientos, preferencias e historia de las perso-nas o candidatos. En comunicacin poltica e imagen pblica, ningn detalle es superficial. Aunque tu apariencia personal sea impecable, si tu oficina es un desastre, jams conseguirs crear buena impresin. Con tu esencia y objetivos polticos en mente, evala si tu oficina, despacho o lugar de trabajo reflejan quin eres. Ms an, si reflejan la imagen que deseas proyectar.

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    El candidato es el mensaje

    Antes de que empieces a hablar, el lugar donde sueles atender a las personas ya dice mucho sobre de ti. Y no debes ni puedes permitirte que diga cualquier cosa. Imagen visual

    Tu imagen visual est compuesta por todos los materiales grficos que directa o indirectamente se relacionan conti-go. El logotipo de tu empresa o partido poltico, el diseo de tus tarjetas de presentacin; apariencia, orden, estruc-tura y fotografa que componen tu currculum vitae; la ti-pografa que sueles emplear en tus cartas, memorandos y boletines e incluso las postales de navidad, forman parte de tu imagen pblica. Contrata a profesionales del diseo grfico y la fotografa. Si tus aspiraciones polticas son serias, es tiempo de que tengas una identidad grfica y visual. La definicin que realizaste so-bre tu esencia y objetivos polticos sern la base para que los diseadores grficos puedan elaborarte un Manual de ima-gen (grfica). De lo que se trata es que, con slo ver tus tarjetas de pre-sentacin, tus cartas o fotografas, tus pblicos reciban el tipo de mensaje que t deseas difundir. Te pongo en alerta con respecto a la gran tentacin que muchos padecen a la hora de buscar diseadores: contratar al hermano, al primo o al amigo o a quien te cobra ms barato. Antes de entregarle el presente y futuro de tu imagen pblica a un diseador observa con detenimiento su portafolios pro-fesional y evala su trabajo. Realzate un estudio fotogrfico con un especialista en retra-to. Aunque en nuestros das casi todos contamos con la posibili-dad de acceder a cmaras y a programas de edicin fotogrfica, jams podremos suplir la calidad, intencin, iluminacin y textu-ras que los buenos fotgrafos saben producir en sus tomas. En campaa, recuerda que son pocos los segundos que cada posible votante le dedicar a tus carteles, vallas y volan-tes. Por lo tanto, los colores, la tipografa, la estructura, la distri-

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    Componentes de la imagen pblica

    bucin, la cantidad de informacin y tu fotografa deben estar alineados a transmitir un solo mensaje, aqul capaz de englo-bar armnicamente tu esencia, objetivos polticos y propuesta central de gobierno o representacin.

    Imagen audiovisual

    La principal diferencia entre la imagen visual y la audiovisual es que la primera es esttica, mientras que la segunda incluye activi-dad y movimiento. Otra diferencia es que la primera incide prio-ritariamente en el sentido de la vista y la segunda abarca todo el espectro de nuestro sensorio: vista, odo, tacto, olfato y kinsica (significado de los desplazamientos a travs del espacio). Es fundamental contar con un desempeo impecable en presentaciones pblicas, atencin a medios de comunicacin y participacin en redes sociales. Es en la imagen audiovisual donde se conjugan armnicamente todas los dems compo-nentes de tu imagen pblica. Por lo tanto, su dominio te exigi-r prctica, capacitacin y un esfuerzo constante. El manejo de tu imagen audiovisual es muy parecido a ca-minar, todo el tiempo, por la cuerda floja. Cualquier falla en tu concentracin, ecuanimidad y equilibrio harn que tus aspira-ciones caigan a un abismo donde no hay red. Recuerda que los seres humanos tenemos la tendencia a buscar seales y signos capaces de demostrar que la imagen que alguien pre-tende transmitirnos es falsa o artificial. Si cuentas con un atuendo y un alio impecables, pero tartamudeas al hablar, ests muerto. Si durante una entrevista emites una opinin carente de fundamento, ests muerto. Si a lo largo de un debate poltico montas en clera, o te muestras apocado, ests muerto. Cuando hago este tipo de afirmaciones en talleres, mis alumnos consideran que semejante grado de conocimiento, habilidad y autocontrol exige muchos aos de prctica, una cuantiosa inversin en entrenamiento y confrontar exitosa-mente sus miedos ms profundos. Tienen mucha razn. En imagen pblica no existen caminos cortos ni atajos. O te pre-

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    El candidato es el mensaje

    paras diligentemente o te acostumbras a permanecer instala-do en una gris mediana. Hay dos maneras de encarar los grandes retos: o coloca-mos nuestra atencin en las dificultades, contratiempos y gas-tos que implican o miramos las oportunidades de crecimien-to, fortalecimiento personal, felicidad y realizacin que nos ofrecen. Descompongo tu imagen pblica en partes para que puedas enfocarte en dominar cada uno de sus componentes en forma escalonada. Cada paso que des te har ms hbil y fuerte, te demostra-r que eres mucho ms capaz, disciplinado y competente de lo que imaginas. Cada paso te aportar elementos indispensa-bles para dominar habilidades y funciones ms complejas. Familia y equipo, parte esencial de tu imagen pblica

    Dime con quin andas, y te dir quin eres y el que anda con lobos a aullar se ensea, son refranes a travs de los cuales las colectividades dan cuenta de la manera en que las personas que nos rodean muchas veces definen u orientan nuestros pensamientos, emociones y actos. No siempre nos dejamos influir por las personas que inte-gran nuestra familia y equipo, esto no es obstculo para que, en la percepcin de la ciudadana, su reputacin, trayectoria, imagen y prestigio se vinculen a los nuestros. Sobre todo al conformar tu equipo poltico, debes tener en cuenta tanto sus capacidades y competencias, como su pres-tigio y reputacin. A partir del momento en que son parte de una misma frmula poltica, sus actos sern evaluados como una muestra de la conducta de todo el equipo. No son pocas las campaas y candidaturas que se han vis-to estropeadas porque un miembro del equipo es filmado en una ria o es detenido por conducir en estado de ebriedad. Las intenciones de voto se afectan cuando se descubren actos de corrupcin en la biografa de los integrantes de la frmula poltica o porque se verifican rupturas.

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    Componentes de la imagen pblica

    La organizacin, coordinacin y eficiencia de tu equipo suelen ser evaluado s como una muestra de tus dotes de liderazgo. Si tu equipo es ineficiente, indisciplinado e inca-paz, la ciudadana le cargar la factura de sus errores a tu imagen pblica. No permitas que arribistas y aduladores se cuelen en tu equipo. Ellos, como las alimaas que en realidad son, no ce-jarn en sus esfuerzos hasta crear una brecha en la confianza que tienes a tus ms cercanos, leales y fieles colaboradores. Frmulas compuestas por familiares, amigos y colaborado-res reunidos a lo largo de toda una vida son desmanteladas por sujetos carentes de escrpulos, tica y moral, que atacan por dos frentes: con una mano adulan al candidato, conven-cindolo que es un ser supremo, inteligente, agradable y caris-mtico, con ideas geniales y propuestas infalibles; y, con la otra, critican, inventan rumores y desprestigian sistemticamente a sus ms cercanos colaboradores. Continuarn hasta que literalmente te enloquezcan ha-cindote vivier una realidad paralela donde todo aquel que cuente con una opinin o postura diferente a la suya, incluidos antiguos colaboradores, amigos y familiares, sern vistos como conspiradores y traidores, en acto o en potencia. Son ellos los que suelen filtrar informacin estratgica a los rivales polticos. Son ellos los que critican cualquier iniciativa y propuesta, por ms buena que sea. Son ellos los que llenan con miedo y dudas al candidato y los primeros que saltan cuando el barco se hunde. A travs suyo se infiltran las propuestas de corrupcin. Por lo tanto, antes de aceptar a nuevos integrantes en tu equipo, debes poner a prueba su lealtad y compromiso tanto contigo, como con el equipo y con la causa por la que luchan. Si no han estado contigo en las malas, entonces tampoco merecen estar en las buenas. En lo referente a tus familiares y pareja, debes evitar que ad-quieran demasiado protagonismo puesto que jams ser bien visto que el esposo o la esposa de un presidente se arroguen responsabilidad y funciones que no les corresponden, que el

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    El candidato es el mensaje

    esposo o la esposa de una jueza o un juez incidan en las deter-minaciones de su pareja. Mantn desvinculada a tu familia de la vida pblica. Aun-que los medios de comunicacin seguramente se afanarn en rastrear sus aciertos y errores, un correcto manejo de la infor-macin, y una sana distincin entre tu vida pblica y privada podrn contener esta inevitable tendencia.

    Grado de visibilidad

    Son muchos los candidatos que en el fondo desean convertir-se en celebridades de talla mundial, cuando lo que en verdad les beneficiara sera fortalecer el posicionamiento de su ima-gen en el mbito local o regional. Hay incontables ejemplos de los graves daos que a tu imagen le puede acarrear una incorrecta definicin del grado de visibilidad idneo para la consecucin de un determinado objetivo poltico. Un presidente haba dado a conocer a la opi-nin pblica quin sera su delfn o sucesor. Este personaje, que contaba con buenos niveles de reconocimiento, acepta-cin y credibilidad entre el electorado, no tard en comenzar su precampaa como candidato a presidente. As, se present en los noticieros, difundi sus propuestas y plataforma de go-bierno. Present al que sera su gabinete e incluso se entrevis-t con personalidades de la poltica estadounidense. Lo que l ni su equipo tomaron en cuenta es que para po-der ser el candidato a la Presidencia, primero deba ganar las elecciones internas de su partido. Grave error! Mientras que l perda el tiempo promovindose en el exterior, un poltico gris, con bajos niveles de aceptacin, se dedic a trabajar diligente-mente al interior de su partido. Concert acuerdos, estableci alianzas y construy un mensaje enfocado a los intereses y ex-pectativas de sus correligionarios. Su trabajo fue tan eficiente, que el da de las elecciones internas nadie poda dar crdito a los resultados. Aqul poltico gris, y hasta un poco antiptico, haba conseguido imponerse a un candidato popular y apoya-do por el presidente.

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    Componentes de la imagen pblica

    En el mbito local, existe una amplia base de personas que cuentan con un alto grado de visibilidad. A escala regional, ya son menos. Y la secuencia contina hasta que, en la cumbre de la pirmide, son pocos los personajes que alcanzan noto-riedad global. Adems, y de acuerdo con los postulados de los consul-tores mencionados, cada escaln o nivel que se asciende por la pirmide implica una mayor preparacin, e inversin en publicidad, mercadotecnia y relaciones pblicas. Pocas perso-nas que saltan del mbito local al nacional o internacional y logran mantenerse en esa posicin puesto que, al carecer de un trabajo slido de posicionamiento en los niveles inferiores, suelen caer rpido. Para cada nivel, debes disear una estrategia poltica y otra de comunicacin. Para cada nivel necesitas construir las pro-

    Local

    Regional

    Nacional

    Internacional

    Global

    Los consultores polticos Philip Kotler y Martin Stoller, en su libro Gran visibilidad, concibieron un sencillo y til instrumento para ayudar a polticos, artistas y lderes de opinin a definir el grado de visibilidad que tenan y a visualizar cul les convena alcanzar, a travs de una Pirmide.

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    El candidato es el mensaje

    puestas y los mensajes adecuados y requieres de un mayor grado de preparacin, conocimientos y habilidades. Tambin es necesario que realices ajustes en tu imagen pblica. La poltica es una carrera de fondo y no de velocidad don-de hay que aspirar a ocupar un lugar, consolidarse, prepararse y, slo entonces, planear el siguiente ascenso. Contesta lo ms sinceramente posible, el siguiente cuestionario. Seguramente encontrars que tienes un largo camino por andar; pero tam-bin sabrs el orden de los pasos que debes dar. Rene todos los elementos que forman parte de tu imagen visual, distribyelos sobre una mesa o escritorio y observa los siguientes factores:

    e Qu grado de visibilidad tienes actualmente? e Cuntos riesgos ests dispuesto a correr en la bsque-

    da de visibilidad? e Qu tan alto te conviene posicionarte en este momento? e Qu tan alto deseas posicionarse a lo largo de tu carrera

    poltica? e En cunto tiempo? e Cunto dinero, tiempo y esfuerzo ests dispuesto a invertir? e Ests dispuesto a conducirte disciplinadamente? e Por dnde te conviene comenzar?

    Conslusin

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    Conslusin

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    En busca de la armona perdida

    Ahora, cuando nos encontramos al final de nuestro viaje, quie-ro darte las gracias por regalarme un poco de tu atencin y tu tiempo. Para m, ha sido un inmenso placer compartirte un poco de las lecciones que he recogido a lo largo del camino, en el apasionante mundo de la comunicacin poltica. Me he esforzado en demostrarte que no es necesario que te coloques mscaras, ni renuncies a tus valores, sueos, creencias y anhelos para poder alcanzar tus objetivos polticos. Todo lo contrario: es el correcto manejo de tu esencia el que te brindar credibilidad, redondez e integridad en todas y cada una de tus presentaciones frente al electorado. Yo creo que en ti existen todos los elementos indispensa-bles para ser un destacado lder poltico, y un funcionario de primera calidad. Pero, por sobre todo, creo que cuentas con las caractersticas indispensables para ser una gran mujer o un gran hombre que, a final de cuentas y en mi opinin, es lo que ms importa. Nuestras sociedades estn vidas de conductores respon-sables, honestos y humanos, de seres que realmente cuenten

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    con la capacidad de comprender las mil y un situaciones que nos producen sufrimiento y tristeza y que estn dispuestos a empear su vida misma en pos de ayudarnos a construir, jun-tos, un mundo mejor para todos. Como profesional, amigo y consejero, no puedo decirte adis sin recordarte que la tarea que te propones acometer es una de las ms importantes para el bienestar, la concordia y la armona social. Por lo tanto, honra a tu familia, a tu gente, a tu nacin y a la humanidad toda, poniendo lo mejor de tus talentos al servicio de la vida y de la paz. Honra tu nombre res-petando tu palabra y tus promesas y honra tu espritu compro-metindote con la tarea de ser cada da ms justo, ms apto, ms sabio y ms cordial. Como buen mago que soy, guard para el gran final el ms grande secreto de la imagen pblica, aquel que lograr que todo mundo desee conversar contigo, atesore cada una de tus palabras, y anhele volver a verte, quieres conocerlo?

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    Bibliografa recomendada

    -Busatto, C. (2005). Contar y encantar, Mxico: Editorial Diana.-Ciaramicoli, A. y Ketcham K. El poder de la empata. Argenti-

    na: Editorial Vergara. -Cohen, S. (2007). Convncelos!, Colombia: Editorial Vergara.-Fast, J. (1994). El sublenguje del cuerpo. Gestos, posturas y dis-

    tancias en las relaciones personales y en la empresa, Espaa: Ediciones Paids.

    -Gallego, F. (2004). El pensamiento estratgico, Espaa:Editorial Paids.

    -Gordoa, V. (1999). El poder de la imagen pblica, Mxico: EDAMEX.

    -Greene, R. (2001). El arte de la seduccin, Mxico: Editorial Ocano.

    -Elffers, J. (2006). Las 48 leyes del poder, Mxico: Editorial Atlntida.-(2007). Las 33 estrategias de la guerra, Mxico: Editorial Ocano.-Irvin J., Philip K. y Martin R. (1989). Gran visibilidad, Mxico:

    Editorial Diana. -Pearce, S. (2007). La alquimia de la voz. Transforma y enriquece

    tu vida mediante el poder de tu voz, Espaa: Gaia Ediciones.-Port, M. (2011). Tu mejor promotor: t mismo, Mxico: Editorial

    Taller del xito.-Smith, O. (2002). Marketing de Imagen, Mxico: Editorial

    Annima.-MacCombs, M. (2006) Estableciendo la agenda. El impacto de

    los medios en la opinin pblica y en el conocimiento, Espaa: Editorial Paids.

    -Nuez, A. (2007). Ser mejor que lo cuentes! Los relatos como herramientas de comunicacin. Storytelling, Espaa: Editorial Empresa Activa.

    -Kasparov, G. (2007). Cmo la vida imita al ajedrez, Mxico: Edi-torial Grijalbo.

  • El candidato es el mensajese termin de imprimir el 7 de mayo de 2013

    en Piso 15 Editores, 14 Oriente 2827; Puebla, Puebla; Mxico.

    La edicin consta de 5,000 ejemplares.