I SEMINARIO INTERNACIONAL MARKETING TURISTICO Dr. Gustavo Martínez Pandiani Punta del Este, 9 de...
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I SEMINARIO INTERNACIONAL
MARKETING TURISTICO
I SEMINARIO INTERNACIONAL
MARKETING TURISTICO
Dr. Gustavo Martínez Pandiani
Punta del Este, 9 de septiembre de 2005
AA M PASOCIACION ARGENTINA
deMARKETING POLITICO
AA M PASOCIACION ARGENTINA
deMARKETING POLITICO
Turismo y ComunicaciónTurismo y Comunicación
Marketing Turístico
Publicidad Turística
Promoción Turística
Medios de Comunicación
AA M PASOCIACION ARGENTINA
deMARKETING POLITICO
Marketing TurísticoMarketing Turístico
Diagnóstico Estratégico (mercadeo)
Caracterización del Mercado
Caracterización del Producto
Caracterización de la Oferta
Caracterización de la Demanda
Caracterización de la Competencia
AA M PASOCIACION ARGENTINA
deMARKETING POLITICO
Oferta TurísticaOferta Turística
Atractivos y opciones
Infraestructuras disponibles
Interrelaciones sectoriales
Promociones especiales
Niveles tarifarios
Canales disponibles
AA M PASOCIACION ARGENTINA
deMARKETING POLITICO
Demanda TurísticaDemanda Turística
Volúmenes de demanda
Procedecencias y segmentos
Estadías y servicios
Estacionalidades
Niveles de gasto
Grados de satisfación
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deMARKETING POLITICO
Marketing Mix
(4 P + C x 2)
Marketing Mix
(4 P + C x 2)
Producto
Precio
Promoción
Place (Distribución)
Combinaciones de Ps
Comunicación (Estrategias)
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deMARKETING POLITICO
Plan de MarketingPlan de Marketing
Elaboración
Financiación
Ejecución
Evaluación
Ajustes
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deMARKETING POLITICO
Estrategias de Comercialziación Turística
Estrategias de Comercialziación Turística
Penetración
Desarrollo de Mercados
Desarrollo de Productos
Diversificación
Integración
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deMARKETING POLITICO
Instrumentos de Comunicación Turística
Instrumentos de Comunicación Turística Publicidad
Prensa (MCS)
Relaciones Públicas
Marketing Directo
Sponsoreo
Promociones
Ferias y Workshops
Publicaciones y portales
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Enfoque Publicitario vs.
Enfoque Periodístico
Enfoque Publicitario vs.
Enfoque Periodístico
¿Herramientas excluyente?
¿Herrameintas complementarias?
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deMARKETING POLITICO
Turismo e ImagenTurismo e Imagen
Posicionamientos (A y R)
Asignaciones y percepciones
Maximización y minimización
Integración de medios
Sistemas contínuo de medición
Cooperación Público-Privada...
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deMARKETING POLITICO
CRISISCRISISLa Fragilidad de la
Imagen Turística
Noción de Crisis Noción de Crisis
Todo cambio repentino causado por
un acontecimiento súbito que pone
en peligro el equilibrio de una
industria y su imagen.
También significa una oportunidad
correctiva de re-posicionamiento.
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deMARKETING POLITICO
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deMARKETING POLITICO
Dimensiones de la CrisisDimensiones de la Crisis
Dimensión interna: comunicación organizacional
Dimensión externa: comunicación institucional
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deMARKETING POLITICO
Paradigma MediáticoParadigma Mediático
Dimensión pública y mediática:
los medios masivos aceleran el
acontecimiento y lo transforman
en un fenómeno excepcional y
de alto impacto en la OP
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Tipología de las CrisisTipología de las Crisis
Endógenas (causas del sector)
Exógenas (multiplicidad de causas:
naturales, técnicas, regulatorias,
legales, etc.).
Comunicacionales (feedback)
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Características habituales de las Crisis
Características habituales de las Crisis
(aunque cada crisis es única)
sentido de urgencia y sorpresa
celeridad de la información
irrupción de neo-interlocutores
alteración de las relaciones
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Comunicación de CrisisComunicación de Crisis
(lo operativo + lo comunicativo)
stress en sistema comunicacional
deterioro en calidad de mensajes
pérdida del control discursivo
salto de lo proactivo a lo reactivo
Fases de la Comunicación de Crisis
Fases de la Comunicación de Crisis
Comunicación Preventiva: (anticipación de la crisis)
Comunicación Proactiva: (gestión de la crisis)
Comunicación Postraumática:
(cierre de la crisis)
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Comunicación Preventiva Comunicación Preventiva (Plan preventivo de crisis)
Auditoría de vulnerabilidad
Auditoría de riesgos
Risk communication
Previsión de respuestas/voceros
Dispositivos de alerta
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deMARKETING POLITICO
Beneficios de un Enfoque Anticipatorio
Beneficios de un Enfoque Anticipatorio
Atenuar efectos negativos
Identificar procesos apropiados
Identificar públicos destinatarios
Analizar medios a utilizar
Preformatear mensajes y releases
Identificar meta-oportunidades
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Perjuicios por Falta de Anticipación
Perjuicios por Falta de Anticipación
Retraso letal en la reacción
Espiral de desinformación
Deterioro de imagen corporativa
Caos organizacional interno
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deMARKETING POLITICO
Herramientas de Anticipación
Herramientas de Anticipación
Ejercicios de simulación:
prueba de dispositivos logísticos,
juegos de rol y escenarios
Media training:
formación de portavoces
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deMARKETING POLITICO
Comunicación ProactivaComunicación Proactiva
Gestión comunicativa de la crisis
Contención y damage control
No artificios, magia o mentiras
Instrumentos comunicativos
(recursos, órganos y actitudes)
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deMARKETING POLITICO
El Plan de Comunicación de Crisis
El Plan de Comunicación de Crisis
Documento rector para afrontar la
crisis, deber estar integrado al
planeamiento global de la empresa
Su objeto es precisar la estrategia
de reacción y definir las medidas
Es el instrumento clave de pilotaje
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Órganos de Decisión y Consulta
Órganos de Decisión y Consulta
Comité de crisis:
grupo de responsables operativos
que conducirán la crisis
Grupo crítico de consulta:
cuerpo de expertos y consultores
sin poder de decisión
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deMARKETING POLITICO
Actitudes de ComunicaciónActitudes de
Comunicación
Son reacciones estratégicas de
comunicación que buscan hallar
una postura discursiva que, más
allá de las medidas técnicas,
ponga al público en condiciones
de aceptar las explicaciones
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Actitudes HabitualesActitudes Habituales
Silencio, no comment
Negación en bloque
Transferencia de responsabilidad
Confesión
Discreción controlada
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Comunicación PostraumáticaComunicación Postraumática
Conducir la post-crisis
No confundir con el final técnico
Evitar el triunfalismo
Reconstruir imagen rápidamente
Aprender lecciones de la crisis
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deMARKETING POLITICO
Dimensión Política de la Comunicación
Dimensión Política de la Comunicación
Joan Costa y la psicosis de crisis
La comunicación es medio, no fin
RSE + marketing social
Issue management
PR + Lobbying
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Los Medios Audiovisuales y el Impacto Público
Los Medios Audiovisuales y el Impacto Público
El lenguaje televisivo
El “en vivo”
El mensaje vía imagen
La inmediatez de la información
El periodismo de asalto
El “off the record”
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Los que un Vocero SI debe hacer
Los que un Vocero SI debe hacer
Mostrarse con las víctimas
Utilizar testimonios de empleados
Usar lenguaje empático
Escuchar con cuidado
Hablar simple y evitar tecnicismos
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Sustancia y Forma de los Mensajes
Sustancia y Forma de los Mensajes
Dramatización (emociones)
Estadísticas (falacia de la citas)
Ejemplificación (humanización)
Testimonios (personalización)
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Los que un Vocero NO debe hacer
Los que un Vocero NO debe hacer
Hablar con arrogancia técnica
Minimizar sentimientos afectados
Perder la postura (enoja = pierde)
Mostrar falta de preparación
Minimizar hechos con exageración
Perder oportunidades
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Frases peligrosasFrases peligrosas
“si pudiéramos volver atrás”
“estas cosas suceden”
“si lo hubiésemos sabido antes”
“nunca quisimos provocar esto”
“son los medios que exageran”
“no hubo ninguna falla nuestra”
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“no prometemos nada”
“la vida implica riesgos”
“es sólo un hecho aislado”
“necesitamos más tiempo”
“nosotros cumplimos con la ley”
“no nos hacemos responsables”
“no tenemos ni idea”
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AdvertenciaAdvertencia
La comunicación de crisis requiere
una hábil mezcla de anticipación,
adaptación y monitoreo.
No es conveniente encadenarse a
una actitud predefinida y rígida.
La clave está siempre en el timón.
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RecomendacionesRecomendaciones Retomar la iniciativa, antes que nada
Delimitar el problema a resolver
Priorizar salir de crisis, no comunicar
Desapasionar el debate
Neutralizar rumores/desinformación
Recurrir a la prensa confiable
Organizar briefings permanentes
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Emitir comunicados por excepción
Aprovechar disminución intensidad
Tomar contacto con públicos clave
Cuidar las comunicaciones internas
Producir actos de empatía
Resituar el debate en su punto justo
Verificar coherencia de mensajes
Ahorrar enemigos y buscar amigos
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Utilizar opinión de expertos ajenos
Centralizar emisión y recepción
Designar y capacitar voceros
Identificar las diferentes audiencias
Establecer canales con la prensa
Poner al público en primer lugar
Tomar responsabilidad por hechos
No engañar al público
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No callar, salvo silencio estratégico
Familiarizarse con lógica, lenguaje
y tiempos de los medios
Evitar ambigüedad, salvo estratégica
Seleccionar formatos apropiados
Seleccionar la plataforma discursiva
Observar el timing comunicativo
Preparar documentos respaldatorios
MARKETING TURISTICOMARKETING TURISTICO
Dr. Gustavo Martínez Pandiani
Muchas Gracias
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