INNOVACION Y EMPRENDIMIENTO PROFESOR GERARDO GONZALEZ URIBE1 I-2. LAHIBRIDACION COMO ESTRATEGIA DE INNOVACION QU ES HIBRIDAR? Hibridar es la accin de crear nuevos productos o servicios a partir de lacombinacindeotrosyaexistentes.Esteconceptotambines aplicablealahibridacindepersonasoprocesos,conelobjetivode innovar en la empresa, no slo en el output (los productos o servicios resultantes), sino tambin en el input (la manera como se generan las ideas), y en el propio proceso d desarrollo del producto. Elfuturoserhbridoonoser.Elfuturoserdeaquellaspersonas capacesdeaplicarelconocimientoexistenteynosoloelquehan acumuladograciasasupropiaexperiencia.Serdeaquellas empresasquesepanalcanzarunbuenequilibrioentrelacapacidad industrialylaexplotacindelainformacinasualcance,ascomo entre la capacidad de otras empresas y su colaboracin en comn. Es msfcilcrearnuevosproductososerviciosapartirdelahibridacin de los ya existentes, que ponerse a imaginar disrupciones radicales o totales. El profesor de la Universidad de Stanford, Paul Romer, ya lo coment ensumomento:elfuturoeslacombinatoria,mezclar componentesparagenerarnuevascosas.Lahibridacineseso, generar algo a partir de la mezcla de unos componentes contrayentes, en una especie de maridaje frtil. Muchasdelasinnovacionesqueveremosenlosprximosaos vendrndelahibridacindeproductosyserviciosactuales.Setrata deencontrarunproductointermedioentredosextremosya establecidos.Yesteproductohbridoacogerlomejordecada extremo. La hibridacin es, intrnsecamente, innovacin. Ejemplos histricos: la hibridacin viene de lejos En el verano de18541,una epidemia de clera estall en uno de los barrios de la que entonces era la mayor metrpoli del mundo: Londres.Elestablishmentdelaclasemdicadelmomentoseempecinen darle una explicacin basada en la mala calidad del aire, o sea, en el efectoperjudicialdelasmiasmas(unopuedeimaginarselacoleccin INNOVACION Y EMPRENDIMIENTO PROFESOR GERARDO GONZALEZ URIBE2 deoloresftidosenunaciudadextremadamentedensasinunbuen sistemadegestinderesiduos:dehecho,hoylovemosenlasque van a ser las grandes metrpolis de las prximas dcadas). Se precis delaobstinacindeuncientficoaficionado-enlavidanormalel mdicoquedesarrolldeformaserialaanestesiologaenInglaterra, JohnSnow-,ascomodelamapificacin-lavisualizacindela informacin recogida durante la epidemia (quin haba muerto, cundo y dnde)-, para llegar a la conclusin de que el origen de la epidemia estaba en la comunicacin de las aguas ftidas con los pozos de agua utilizados por los ciudadanos de esa zona, no en el olor de la ciudad. Fuelafusin,lacombinacin,lafertilizacindeesasideas procedentesdepersonasconconocimientosdiferentes,loquehizo posibledarunaexplicacinquedejarafueradecombatealaversin oficial, miasmtica, de los orgenes de la epidemia. De la unin de dos conocimientossurgealgomsquesusuma:1+1dacomoresultado toda la energa que se ponga en la operacin. Cmo podemos hibridar? Diferentes formas de hibridacin Hibridar conceptos Elmarketingylapublicidadhanjugadotradicionalmenteconlos conceptos de cada producto o servicio y la percepcin que tenan de l losconsumidoresfinales.Unaposibilidaddehibridacines, precisamente, incidir en conceptos muy establecidos. Veamos algunos ejemplos: CorporacinDermoeStticahaconseguidobanalizarunacuestin tanseriacomoesunaintervencinquirrgica:serompeunabarrera psicolgica(elmiedoaserintervenidoquirrgicamente)ysehbrida unactomdicoconunaaccindeesttica,conloquese reformatea elsectorcambiandolanecesidadfinaldelcliente,enestecaso,un resultadoestticoagustodelconsumidor.Adems,elhechode ofrecer distintas posibilidades de financiacin convierte a los productos deestaempresaenunhbridoentreunproductofinancieroyuno sanitario,allanandodeestamaneraotraposiblecausadeindecisin por parte del consumidor.Endefinitiva,secambiaelconceptodeserunpacienteaserun cliente,yseconviertelaintervencinquirrgicaenunactotrivialde consumo. INNOVACION Y EMPRENDIMIENTO PROFESOR GERARDO GONZALEZ URIBE3 Algunas de las innovaciones con ms repercusin social que surgirn delahibridacinenlosprximosaos,sernelresultadodela combinacindegrandesconceptoscomotenerydisponer.Por ejemplo,hastaahora,serelpropietariodeuncocheeraloque proporcionabaplaceryestatus.Pero,cadavezms,seest imponiendoeldisponerdeesemismocochemedianteleasingo renting, gracias a la hibridacin con un servicio financiero. Este cambio responde a una evolucin del concepto de mnimos y de mximos de unasociedad.Deunprimerestadioenelquesevaloraposeerun producto,sepasaalatendenciaactualenaugedesaberrentabilizar losrecursosqueunotiene,perosinrenunciaralplacerdela experiencia.As,seapreciamsdisponerydisfrutardeuncoche nuevo cada ao, que tener uno en propiedad aparcado en el garaje. Laindustriaylasempresas,engeneral,tienenqueestarmuy pendientesdeestoscambiossociolgicosfrutodeuncambioenla escaladevaloresdelconsumidor,porquesevaaproduciruna desestructuracindelproductofsicoapartirdelasiguiente hibridacin:pagarporunproductoparadisponerdelcomoun servicio. SirvadeejemplolareddeciudadesdeCarSharing,implantadaen SaoPaulo,NuevaYork,Alejandra,LondresoBarcelona(Avancar*), entreotras.Unsistemadealquilerdecochesporhorastantopara particulares como para empresas. Enelcontextodeserviciosbancarios,podramosencontrarel prstamodedineroalinstante,comoCofidis,queensumomento cogidespistadoalamayorpartedelsectorfinanciero.Setratade una muestra de que hibridar es tambin el don de la oportunidad y la visindesaberestarenellugaryelmomentooportunos.Los responsables de esta empresa (un respetable hbrido entre un banco y losprestamistasqueantesseanunciabanenlosclasificados), simplementevieronque,dejandopequeascantidades,elriesgoera menor:rentabilizabanmejorlosmrgenesy,adems,lasatisfaccin del cliente era mayor, porque le solucionaban al momento un problema real y urgente.Entramosenunasociedadenlaquelacapacidadparaponer productospresentadoscomoserviciosenelmomentoyenladosis adecuada-entendiendocomodosis,comprarkilmetrosenlugarde INNOVACION Y EMPRENDIMIENTO PROFESOR GERARDO GONZALEZ URIBE4 cochesodejaresaspequeascantidadesdedinero,peroenel momento justo-, sern las claves de la competitividad. Otro tipo destacable son los hbridos de productos intermedios entre la solucinmdicadrstica,quenecesitadeunespecialistayuna intervencinmenossevera,selfservice.Ejemplodeelloserael Crest3DWhitede P&G, unas tiritas de uso domstico que permiten blanquear los dientes al instante aunque, claro est, sin la calidad que logra un dentista profesional. Hbridos entre servicio y producto Cadavezms,veremosennuestroentornosolucionesqueestna mediocaminoentreunproductofsicoyunservicioquenosda derechoalusodeeseproducto.Yahacealgunosaos,elfabricante suizoderelojesSwatchcreunalneaconunchipquepermite recargar por Internet el forfait para esquiar. Esteseraunejemploclarodeunserviciomaterializadoenun producto fsico o gadget. Es, adems, un tringulo de hibridacin entre un reloj, un servicio financiero y un sofisticado software por Internet. Y noolvidemosqueestemodeloempezconalgoqueahoratenemos tan asumido como es la tarjeta de crdito. Imaginariumesotroclaroejemplodelhbridoentreunproducto concretoyunserviciopersonalizado.Unamarcadejuguetesqueen doceaossehaconvertidoenelreferentemundialdeunsectorque est en crisis, no slo por la competencia de los pases donde la mano deobraesmuchomsbarata,especialmentedeAsia,sinotambin porunacrisisdevalores:pornoenfrentarsealafuncinrealdeun juguete, se Imaginariumhanacabadohaciendojuguetescada vez ms caros y sofisticados sin preocuparse de si realmente educan yentretienenasusprincipalesdestinatarios,losnios.FlixTena,el almadeImaginarium,considerenunmomentodadoqueelvalor Intrnsecodelosjuguetesradicabaensatisfacerapadresehijospor igual. Y de esta filosofa surgi una compaa que se ha convertido en lder del sector. Bajo el eslogan: no creamos juguetes de madera, de metal o de plstico, creamos juguetes para los nios... y sus padres, Imaginarium disea espacios comunes de juego y disfrute entre ellos a partirdeproductosquerealmentecumplenesafuncinyquese venden, con un trato personalizado, en una singular red de puntos de distribucin. INNOVACION Y EMPRENDIMIENTO PROFESOR GERARDO GONZALEZ URIBE5 En vez de seguir con una carrera de desarrollo tecnolgico sin sentido, esmejorvolveralosorgenesreformateandoelproducto.Y, precisamente,lahibridacinesperfectaparaello.Imaginariumesun hbridoentreproductoyservicio,queatiendelasnecesidadesde padres e hijos de tal forma que los dos polos se sienten satisfechos. Hibridar como respuesta al exceso de especializacin: Lasactuacioneshbridasaparecencomounarespuestaaunexceso deespecializacinydeconocimientoenelmundoyelmercado actuales. El mundo es cada vez ms complejo, necesita de productos y servicios cada vez ms elaborados, y la hibridacin es la clave para idearlos sin tener que partir de cero. Hay muchos servicios, industrias yproductosqueestnsituadosenposicionesextremas,comosi estuvieranmuyalejadosentres.Esentoncescuandoaparecela hibridacin como puente para salvar abismos. Uncasotanobvioqueyanoreconocemoscomofenmenode hibridacin sera el taxi: una hibridacin entre el transporte pblico y el privado, que nos ofrece las ventajas de ambos servidos. Soluciones hbridas dispuestas a ir amoldndose a las necesidades de unasociedadcadavezmssegmentadaycompleja.Yms,hoyen da,cuandolasnecesidadesprimariaspuras,yanoexisten:tengo sed...Peroquierounaguacongasqueademsmeaporteunos determinadosmineralesyconsabora...etc.,etc.Elpensamiento hbrido permite hacer frente a esta multinecesidad que sera imposible satisfacer desde un slo punto de vista del conocimiento. Hibridar para eliminar las situaciones de estrs al usuario Unadelasgrandesclavesparaformatearproductosoespaciosde competenciaoprocesoscompetitivosapartirdelahibridacin,se podradenominarcomolaeliminacindemomentosdeestrs,algo que tiene mucho que ver con las necesidades mnimas. Cuandoelconsumidorestmuyhabituadoautilizarunproductoo servicio,loquerealmenteleinteresaesquelefacilitenelaccesoal mismo. Ello se logra mediante la eliminacin de situaciones de estrs.Porejemplo,envezdebasarelaumentodeventasdeeseproducto en una carrera tecnolgica, que no lleva a nada, salvo a acabar en una falta de honestidad (autenticidad) y sobre especificacin (artificialidad), sepuedesimplificarsuusomedianteunahibridacinconotro INNOVACION Y EMPRENDIMIENTO PROFESOR GERARDO GONZALEZ URIBE6 producto o servicio, con lo que estamos aportando una competitividad innovadora ms all de la tecnologa. Porejemplo,cmofomentarelusodeltransportepblicoenuna ciudad? Si se hace desde un punto de vista de explotacin, se podra plantearunareduccindetarifas,perotalveznoseaviableparala cuentaderesultados.Elqueestacostumbradoausarelmetro,lo seguirhaciendopesealospaulatinosincrementos,mientrasqueel quenoloutiliza,talvezseaporesassituacionesdeestrs,como puedesersalvardesnivelesdel20%paraalguiencondificultadde movimiento.Unacuestinnadabaladparaelsectordelapoblacin demsedadque,adems,escadavezmsnumeroso.Desdeun enfoquehbrido,lapropuestaescomplementarlaslneasdelmetro con la implementacin de escaleras mecnicas. Estemodelodeeliminacindesituacionesdeestrsdebetratar, adems,dereducirtasbolsasdeineficienciaquegeneralapropia organizacindelservicio.Ejemplodeelloeselsistemade identificacindelasplazasdelparkingqueindicacuntasplazas quedanlibresydndeestn.Assecombinadeformaeficientela logsticaylaorganizacindelparkingparalograrunaimportantsima reduccin del estrs para el usuario. Hbridos en los que los dos extremos ganan Este tipo de hibridacin genera situacioneswin-win, creando frmulas muyefectivasenlasquesalenganandotodaslaspartes.Sise quierencombinardosextremosquesesientenagredidosporqueven erosionadosurespectivoespaciodemercado,respondern negativamenteodevaluarnnuestrapropuesta.Lahibridacin triunfar cuando todas las partes vean claramente que salen ganando. EsteseraelcasodeSpeedPass,unserviciodepagorpidoen gasolinerasqueseestpopularizandoenlosEE.UU.Consisteenun pequeoemisorderadioquesepuedellevarenelllaveroyque, cuando uno ha llenado el depsito, enva una seal personal para que lo carguen en su cuenta. Gana el usuario ahorrndose esperas en las gasolinerasyganalagasolinerafavoreciendounamayorrotacinde clientes en el establecimiento. Hibridar en la cadena de distribucin Lacontinuanecesidaddelasempresasdereinventarseydebuscar nuevosnichosdemercadohallevadoaalgunasorganizacionesa buscaryofrecerunafrmulahbridaensusistemadedistribucin. INNOVACION Y EMPRENDIMIENTO PROFESOR GERARDO GONZALEZ URIBE7 Muestra de elloseran los pequeos distribuidores de producto fresco. Hastahacepocosaos,sunicocanaldedistribucinparallegaral cliente final eran los comercios.ConlallegadadeInternet,muchosproductoresdefrutas,hortalizas, carne ecolgica e incluso cofradas de pescadores, se han organizado rompiendolacadenadedistribucintradicional,demaneraque recibendirectamenteelencargodelosclientesparticularesyles sirven sus productos a la carta. Es una hibridacin entre la tendencia a consumir lo autntico y lo natural, y la falta de tiempo del urbanita para desplazarseacompraraunestablecimientoconcreto.Esdecir,una vueltaalosorgenesconelproductocultivadocomoantes, biolgicamente,peroaprovechandolasnuevastecnologaspara permitirunacomunicacindirecta,permanenteyconuncostemuy bajo, entre productor y consumidor. DRIVANIA: CMO TENER UN TAXI DE LUJO, CON TODO TIPO DE SERVICIOS,ESPERNDONOSENCUALQUIERCIUDADDEL MUNDOCONUNASIMPLELLAMADADETELFONOOPOR INTERNET. Como ya hemos comentado, un caso de hibridacin tan cotidiano que yanoreconocemoseseltaxi:unahibridacinentreeltransporte pblicoyelprivado,quenosofrecelasventajasdeambosservicios. Peroapartirdeundeterminadoconceptodehibridacintambin puedeirhacindosemssofisticada.EsteeselcasodeDrivania,un innovadorserviciodelimusinasconchoferqueyaoperaenmsde 8o pases. Su innovacin radica en ofrecer una especie de taxi de lujo, conservicioexclusivoydealtasprestaciones,quepuedecontratar conunasimplellamadadetelfonooatravsdelawebdela empresa. Otros ejemplos de hibridacin en la cadena de distribucin: En Catalua encontramos una iniciativa en la masa Claperol, que nos ofreceadoptarunavacaacambioderecibirproductoslcteos elaboradosenlagranjaydetenerlaseguridaddequesetratade animales alimentados sin pienso -en campos tratados orgnicamente y sinningntipodepesticida-ytratadosconmedicinahomeoptica.El costedelapadrinamientoson1.500eurosquesereembolsarn ntegramente en productos ecolgicos INNOVACION Y EMPRENDIMIENTO PROFESOR GERARDO GONZALEZ URIBE8 SumamenteinteresanteeselcasodePescaRpita,laempresa creadaporlospescadoresdelaCofradadePescadoresdeSant Caries de la Rpita, en Tarragona.PescaRpitavendeatravsdeInternetydevariaspescaderas.Se tratadeunaorganizacindeproductores,unanuevafigurajurdica creadaporlaUninEuropea,quellevayacercadetresaosde actividad.ElpreciofinalquecomunicanvaInterneteselpreciode costedelasubastamseltransporte,yalconsumidorfinallesale mseconmicalaoperacin.PescaRpita,vendecercade2.000 kilos de pescado semanales va Internet. Enelcampohortofrutcola,toscasossonabundantes:depioneros comolafamiliaApariciysunegocioNaranjasLola,consulema comercialdelrbolasumesaen24horas,ainiciativas empresarialesmsrecientescomoEcocaja,quedistribuyeatoda Espaa, pasando por explotaciones familiares como Can Jordana. Todos ellos han hibridado el sistema de distribucin y almacenamiento tradicional,yahoraofrecenproductosecolgicosdetemporada,que transportandirectamenteacasadelclientealospocosdasdesu recogida,asegurandodeestamaneraunsaborautntico.Su posicionamientofrentealaofertainspidadelascadenasde supermercados,esclaro.Productosdeagricultoreslocales, cosechadosenentornoscercanosyrecolectadosenlmomentod maduracinadecuado,yaqueeltransporteesinmediatoyelprecio competitivoalvenderdirectamentealclienteyahorrarseelcanalde distribucin. Hibridar aprovechando los movimientos del entorno Cadavezms,lavelocidadalaquecambianlastendenciasde mercado y las preferencias de los consumidores obligan a un ejercicio constantedeobservacindelentornoparadetectarlasnuevas necesidades.Lasoportunidadesaparecensiseestatentoalos cambios y a las trasformaciones sociales, que generan oportunidades de hibridacin. Porejemplo,unahibridacinatentaasuentornoeslarecientey crecienteofertadeturismosolidariooturismoresponsablepara personasconsensibilidadsocial,queaportaelvaloraadidode colaborar y ayudar a ONGs. Se disean viajes a medida para aqullos INNOVACION Y EMPRENDIMIENTO PROFESOR GERARDO GONZALEZ URIBE9 quequierensalirsedelospaquetestursticosconvencionales, conviviendo con familias sin recursos de pases en desarrollo.Un target que est dispuesto a pagar lo mismo, pero por pasarlo mal a cambiodelaexperienciadeautenticidadylaconcienciasocialde ayudar a los ms necesitados. Una tendencia claramente al alza. Otro caso de hibridacin de servicios en un sector tan clsico como es el de la hostelera es la CasaCamperen Barcelona. Un hbrido entre unacasadehuspedesyunhotel,paraaquellosprofesionalesque pasanmuchosdasalaoentredosomsciudades.Unlugarenel quesentirsecomoencasa,peroque,evidentemente,partedelas prestacionesydelosserviciosdeunhotel.Unhbridoclaramentede futuroparaunasociedadenlaque,cadavezms,debemos desplazarnosperidicamenteentreCiudadesporrazonesdetrabajo. Uno puede disfrutar de la sensacin de estar en su propia casa, pero es temporalmente, como un hotel. Este concepto de temporalidad ser una de las claves para innovar a travs de la hibridacin en forma de productos y servicios que cubran necesidadespersonalesconlasqueanteshabaquecomprometerse a largo plazo. Hibridacin de disciplinas De la conexin de disciplinas aparentemente distantes surgen nuevas ideascongranpotencial.Unejemplo:labiomimtica.Setratadela conexindebilogoseingenieros,enlaquelosprimerosenseana los segundos las soluciones de diseo que la naturaleza ha adoptado alolargodemillonesdeaos.LaevolucinnaturalpuedeserUa importante fuente de soluciones largamente contrastadas en el tiempo. John Deere, empresa que comercializa productos agrcolas y artculos paraelcuidadodeespaciosverdesycamposdegolf,haaplicadola biomimticaasutractor-araayhaconvertidoelclsicotractor unidireccionalenuninsectoindustrialcapazdeadaptarseadistintos terrenos,comoharaunaaraa.Deestaforma,eltractornoganaen potencia,niencomplejidadtecnolgica,perosenlibertadde movimientos,hechoquepermitepodertrabajarenzonasquehasta ahora eran impracticables por su complicada orografa. Peroinventarnuevosespaciosnoestareafcil,porquelos Investigadores tienen hoy ms incentivos para quedarse en campos ya maduros,estables,conocidos,queenaventurarseennuevasreas INNOVACION Y EMPRENDIMIENTO PROFESOR GERARDO GONZALEZ URIBE10 incgnitas. Sin embargo, de la conexin de disciplinas aparentemente distantes surgen nuevas ideas con gran potencial. Paraconseguirlahibridacin,hayunaclavecrtica:personasquese Interesenpordiversoscampossimultneamente.Personasque tenganunpieencadadisciplina,queconozcanambas,quesean respetadosporlosdoslados,yquemaridenideasdeunaformaque slo el que bebe de ambas puede Intuir. Porque de nuestra voluntad y capacidaddeconectarcomunidadesdecientficosgeneralmente aisladasensusideasydesarrollospuededependerelfuturode nuestra economa y nuestra capacidad de generar riqueza. Lahibridacinpuedeserunprocesoespontneoo sistematizado: Eslcitoplantearsesilahibridacinesalgoquesepuededisear metdicamenteosimplementepasademaneraespontnea,apartir deconexionesneuronalesquenocontrolamos.Enrealidad,podra pasarporunasimplecuestindecasustica,peroslosepuede rentabillzarcomounaclavedelainnovacinsihayuna sistematizacin. Sirva como ejemplo el caso de la empresa Zumex. Haceunadcada,unaseriedeagricultoresvalencianosformaronun colectivo para buscar una solucin a la baja rentabilidad de una buena parte de sus cosechas de naranjas cuyo tamao y apariencia las haca vlidassloparalaproduccinindustrialdezumos.Enlafactorade innovacinNODE,vieronclaroquenosetratabademejorarla aparienciadeestasnaranjas(unalentaseleccingentica)sinode encontrarlesunnuevocanalcomercialpropio.Seinvestigentonces cmoacercarlasdirectamentealconsumidorfinaldemaneraqueno importasesuaspectoexternosinolafrescuradeunzumonatural recin hecho y a un precio razonable. A partir de ah, llevaron a cabo un exhaustivo benchmarking sobre las principales exprimidoras industriales existentes y observaron que en el sector de la restauracin y la hostelera no eran muy utilizadas porque la dedicacin que requeran en su manejo haca perder mucho tiempo a los empleados, encareciendo el precio del producto final. Se trataba decrearunanuevapatentequepermitieseexprimirlasnaranjas delantedelcliente,alinstante,ydeunaformaautomticay desasistida. INNOVACION Y EMPRENDIMIENTO PROFESOR GERARDO GONZALEZ URIBE11 SediseaslaprimeraZUMEX,unaexprimidoraqueslohayque cargar y limpiar una vez para que haga zumos en serie. Bastacondarleaunbotnporcadaconsumicinyelclientepueda vercmolasnaranjasseexprimenanteldeunaformarpiday transparente hasta obtener su zumo fresco y natural. Con los aos, la marcaZMEXhaIdoexperimentandounaseriedemejorasenlos procesosdeevolucinclsicosdelaspatentesinnovadoras.Ensus primerasversionessedabaprioridadalasprestacionestcnicasy funcionales.Luegosehaidoperfeccionando,graciasaundepurado diseo,haciaconsideracionesdetipomsergonmico,comosu usabilidadyaparienciaexterna,olacalidaddelzumo.Todoelloen funcindeunanuevacategoradeproductobasadaenuna experiencia de consumo a partir de lo natural y hecho al momento, un valor autntico. INGENIERA DE LA HIBRIDACIN Setratadeunprocesosistemticoenelqueseobservaqu productososervicioshayenelmercadoparaintentardesarrollar nuevosproductos,servicios,conceptosocategorasapartirde combinacionesinditasentreellos.Estoltimoesbienvisibleene| mundodelaauto-mocin,combinandounamotoyunturismo,oun coche de Frmula 1 y un deportivo de uso diario, etc. Fie aqu algunos ejemplos: ElvehculoTramontana,ideadoyfabricadoenGirona(Espaa),es unhbridoentreunvehculodeportivoyuncochedecarreras.Un producto exclusivo, del que se fabrican slo 12 unidades al ao y que, literalmente,creaunanuevacategoradeautomvil,justoenun mercado que pareca saturado. Otroejemploseralahibridacinentreunautomvilyunamoto,un coche casi-moto (el Smart) o una moto casi-coche (la Ci de BMW). Entre un utilitario y una furgoneta, el monovolumen. Entre una moto y un todoterreno, el quad. Entre un todoterreno y un tanque, el Hummer. Enlacategoradeservicios,lacompaaareajaponesaStarFlyer, est combinando la vieja idea de una lnea de bajo coste con una lnea degranestilo.Estahibridacindelowcostyhighstylenoesnueva como idea (las marcas Muji e IKEA son otros ejemplos de ello), pero s INNOVACION Y EMPRENDIMIENTO PROFESOR GERARDO GONZALEZ URIBE12 queparecequeeslaprimeravezqueseaplicaalmundodel empaquetamiento de viajeros tambin llamado bajo coste. Qupasasihibridandosempresastotalmentediferentesmuy exitosas en sus sectores para crear un producto mejor? AdidasySennheiserseponendeacuerdoparalanzarauriculares dealtacalidadparapracticardeporte.Losauriculares,resistentesal aguayalsudor,tienenuncabledeKevlar,nosecaendelodoy resistencondicionesextremas.Elaccesorioesproductodeaunarel conocimiento de dos empresas con ms de medio siglo de experiencia en sus respectivos sectores. Otraobradelaingenieradelahibridacineslallamadainformacin ambiental.Setratadeunsistemaquepermiterecibirinformacinde formanointrusiva.-sinserinterrumpido,elreceptorrecibeuna informacindelaquedeseaestarpendiente,comopuedeserun cambiodetemperatura,unmovimientoburstil,ounresultado deportivo.Mientrasqueelmodelopullunotienequeirabuscarla informacindemaneravoluntaria(porejemplo,alordenador),yenel modelopushrecibimoslainformacincuandostanosesenviada (porejemplo,atravsdeltelfonomvil),enelmodeloambiental,la informacinrecibidatransformaelestadodeundispositivo,por ejemplo,unglobodeluz,demaneraquepercibimosesecambiode estado,y,portanto,nosapercibimosdelainformacinenviada,sin tenerquedejardehacerloqueestbamoshaciendo.Unhbrido,por tanto,entreelmodelopullyelpush.Algobrillante,amediocamino entreirabuscaryrecibir,quehadesarrolladolaempresa AmbientDevices. Hibridar el uso de distintos gadgets electrnicos.Muchostelfonosmvilesyatienencmarayenelfuturoserun estndar.Peroquedanporinventarmuchosusosdeestanueva infraestructura personal, fruto de la hibridacin entre distintos gadgets electrnicos,aunquenosernlosfabricantesquieneslohagan,sino los propios usuarios. Porque en este tipo de tecnologas es el usuario elqueinnova,elqueencuentraunusoinsospechadoparael fabricante del producto que ha desarrollado. As, es innovacin lo que el mercado absorbe y metaboliza, aplicando las propuestas que recibe de nuevos usos a partir de distintas hibridaciones. INNOVACION Y EMPRENDIMIENTO PROFESOR GERARDO GONZALEZ URIBE13 Porejemplo,sedicequelosjvenesusansusmvilesenlos conciertospararetransmitirlosasusamigosencasa(algoqueser anmsfcilconlaUMTS).Podemosimaginartambinunaclase phone-casted(emitidaportelfono),yaseaporelmismoprofesoro poralumnospresencialesquelatransmitenaaquellosquenohan podido o querido asistir. Algunosejemplosmsdeusospersonaleseinnovadoresdelas cmaras por parte de los usuarios: 1)Milavadoranofunciona:envounafotoalreparadorparaque vea qu le ocurre 2)Bomberosqueenvanfotosdeheridosalhospitalparaquelas unidades de urgencia puedan preparase adecuadamente 3)Lectoresdeperidicosqueenvanalinstantesuspropiasfotos sobreeventosdeactualidad,comoaccidentesocatstrofes(cada lector se convierte en un reportero) Otros ejemplos de hibridacin de tecnologa: Un hbrido entre el ordenador y la libreta: el TabletPC. Uno de los camposenelquepodemosesperarms,porqueesobvioquequien desarrolleunintermedioentreescribiramanoyescribiramquina puede capitalizar la escritura futura. Hibridarunaantenadetelefonayunsatlite:elestratlite,una antenaenungloboozepelnaunaalturasuperioraunaantena terrestre, pero menor que un satlite, con las ventajas de uno y sin los inconvenientes de los dos. Lahibridacinentreunapersonaqueatiendealpblicoyuna mquina:el verbot, un juego de palabras entre verbo y robot. Se trata de un asistente virtual, un software inteligente que recibe las preguntas de los usuarios y les responde casi como un humano. Hibridarenelprocesodeinnovar: la co-creacin Losconsumidoresserncadavezmsescuchadosalahoradela concepcin y diseo de productos y servicios. La idea es que no slo los escuchemos en forma de quejas y reclamos posteriores a nuestro diseo cerrado, sino que participen activamente mientras la propuesta INNOVACION Y EMPRENDIMIENTO PROFESOR GERARDO GONZALEZ URIBE14 seestpensando,osea,enunmodelodediseoabiertoohbrido, entrelacreacinpopularylaqueslosaledeundepartamentode l+D.YahayInclusoempresasquepersiguenqueelclientesienta totalmentesuyoelproducto,dejndole,porejemplo,quedefinasus caractersticas ms vitales. Pero,claroest,notodoslosclientesestndispuestosaco-crearel productoyansonmenoslosqueestnpreparadosparaaportar ideas Interesantes.Ello implica que la empresa debe seleccionar a los clientes o usuarios avanzados,quepuedenaportarmscriterioalahoradedefinir, disearoingeniarelproducto.Unejemploloencontramosenla divisin de salud de General Electric, en la que un elenco de mdicos, usuariosdaadadesusproductos,contribuyeconideasrelevantes sobrecmomejorarelproducto.Estonosllevaaunodelos problemasporresolverenestecampo:lascontribucionesdelos clientessongratuitas;pero,siqueremosquecontinendeforma sistemtica,hayqueencontraralgunaformadereconocimientoo recompensa. En algunos casos la co-creacln del producto llega Incluso a definir el precio.SunlohizoconsusnuevosservidoreseneBay:lospresent desdeesaplataformaenunmodelodesubasta,conelfinde determinarculeraelprecioqueelclienteestabadispuestoapagar. Sera un caso de hibridacin en el proceso de fijacin del precio de un producto nuevo. Enotroscasos,elclientedefinealgoascomoelcatlogode productosdisponibles.UncasonotableeseldeLegoenEstados Unidos, que permite a sus clientes disear un modelo digital del objeto quequierenconstruirgraciasalprogramaDigitalDesigner,para despusenviarledirectamenteunabolsitaconlaspiezasque precisaparaconstruirlo.Yesasconstruccionesdeautorestnluego disponiblesenelwebdelaempresaparaqueotrosclienteslas encarguen.Esunaformagildeaumentarelcatlogo,usandoal clientecomofuentedemodelos,unhbridoentreelcatlogocerrado deproductosdiseadoporlapropiaempresaylaproduccindeun producto personalizado y a la carta. Desdeelpuntodevistadelaempresa,laideadelaco-creacin conelclientenoesdetipofilantrpico-lasempresasquieren servirnosmejor-,Sinodecarizobligatorio-lasempresasdeben servirnos mejor si quieren que les sigamos comprando-. INNOVACION Y EMPRENDIMIENTO PROFESOR GERARDO GONZALEZ URIBE15 Endefinitiva,yComosintetizanPrahaladyRamaswamyensulibro Thefutureofcompetition,paracompetirhoyenlosmercadoshay que Ser una Combinacin de Wal-Mart (ultra eficiencia a bajo coste) y de Louis Vuitton (cosas por las que ests dispuesto a pagar un plus). Esdecir,unahibridacinentreestosdosmodelosdenegocio,algo que slo se consigue poniendo al cliente en el equipo de dise. HIBRIDARLAORGANIZACIN: MICRO-MULTINACIONALES En EEUU Se han popularizado negocios de profesionales que ofrecen susservicioscomofreelance,perosubcontratanoexternalizanel trabajo en pases como India, con gran cantidad de profesionales con buenaformacindispuestosatele-trabajarporunsueldomuchoms bajo. El negocio est, por tanto, en vender un portafolio de habilidades yensaberlocalizaryseleccionarotraspersonasmsbaratasque hagan el mismo trabajo igual o incluso mejor. Elestadoactualdelastelecomunicacionespermitemuchas posibilidades de hibridacin de la propia organizacin, que ya no tiene suestructuraorganizativaosufuerzadetrabajoenunterritorio concreto y que cuenta Con una redistribucin/hibridacin de funciones yderecursos.Nosomostodavamuyconscientesdequemilesde profesionales pueden estar trabajando en un lugar o para un territorio en el que no estn Ubicados fsicamente. Laideadelaco-creacinconelclientenoesdetipofilantrpico-las empresasquierenservirnosmejor-,sinodecarizobligatorio-las empresasdebenservirnosmejorsiquierenquelessigamos comprando-. Porejemplo,encontramoscoaches(entrenadores)adistancia,que prestansusserviciosporcorreoelectrnico,messengerotelfonoa unnumeropequeodeclientesalosqueayudanadesarrollaruna vidaprofesionalypersonalmssana.Setratadeunaprofesinen auge, que no sabe de fronteras entre trabajo y Ocio ya que hbrida los dos espacios: se les puede llamar en cualquier momento y tienen que estar disponibles.INNOVACION Y EMPRENDIMIENTO PROFESOR GERARDO GONZALEZ URIBE16 Perotienelaventajadequepuededesempearsedesdecualquier puntodelplanetaenelque,esos,sedispongadelainfraestructura tecnolgica necesaria, que no es ms que una conexin a internet con un ancho de banda de calidad a un precio asequible. Otro ejemplo es el de un grupo de radilogos canadienses que trabaja parahospitalesdeCanaddesdesuconsultaenBarcelona.Estos mdicos,yaalgomaduros,tienencomoespecialidadelanlisisyel diagnsticoderadiografasparaunidadesdeurgenciasnocturnasen los hospitales (los profesionales se nichifcan hasta el extremo).Deestaforma,mejoraronsucalidaddevida,alavezque garantizabanseguirhaciendosutrabajoyaqueenBarcelonaesde da mientras en Canad es de noche. HIBRIDADORES:LASPERSONAS PEGAMENTO La clave para una organizacin innovadora ser que la persona que la dirige, el innovador por excelencia, el alma de la empresa, sea alguien capaz de cruzar disciplinas: capaz de hibridar. Una empresa orientada alaoportunidadesunequipodepersonasvigilantesantelos movimientosdelentorno,loscambiossocialesylasposibilidadesdel mercado, para encontrar una oportunidad, ya sea para crear un nuevo producto o una nueva empresa o para buscar nuevas salidas a los ya existentes. Esaempresauorganizacinidealnotendraqueestarbasadaenun conocimientoespecfico,sinoquetendraqueentenderel conocimientocomoununiversoporelquemoverseentodassus dimensiones.Laclave:contarconequiposformadosporgrandes individualidadescapacesdecolaborarparacombinardiferentes experiencias,productosyservicios,deunaformamultidisciplinary transversal, con el objetivo de ir siempre ms all, es decir, de hibridar. Elgranretoesencontraralosindividuos,cadaunoconsuspropios valores, e hibridarlos entre ellos para que emerjan nuevos perfiles. Cadaao,larevistaTechnologyReviewdelMITpublicaunalista con los 50 investigadores de menos de 30 aos de todo el mundo que estnredefiniendolasfronterasdelatecnologa.Sontodoshbridos insospechados:elbilogoqueesmatemticoyestinventando nuevossistemaderedesdesdeunpuntodevistatransversal;el INNOVACION Y EMPRENDIMIENTO PROFESOR GERARDO GONZALEZ URIBE17 gelogoqueemplealatecnologadelossatlitesenlas prospeccionespetrolferas;ellingistaqueestaplicandonuevos mtodosdebsquedaenInternet;elneurocirujanoqueinvestigade inteligencia artificial etc. Hastahace25aos,Espaasecaracterizabaportenerslo buenosdeportistasindividuales,comoungrantenista,un esquiador o un golfista. Eran raras avis con una capacidad innata para un deporte.Enlaactualidad,tambindestacaendeportescolectivosyenel campodelosnegociosestpasandolomismo.Haciendouna extrapolacinenrelacinalainnovacin,loshibridadoresson aquellaspersonasquetienenunacapacidaddetraspasar,pors mismos, su conocimiento de una disciplina a otra.Hastaahora,Espaaestabaenunestadoinicialenquelos hibridadoreseranpersonasconuncarismaespecial.Pero lentamente,hayunatendenciaclaraaestablecerequipos hbridos,queircalandoenlasociedaddelconocimiento internacionalyserlabaseparalosgrandesretosdela Investigacin. Como la carrera espacial, en la que, al margen de la dificultadtcnica,lomscomplejohasidoponeratrabajara numerososexpertosencamposmuydiferentesconunmismo objetivo. Hibridar la geografa EnunrecienteinformedeIBM,surgeelconceptodenacinvirtual. Los estados son espacios geogrficos con unas fronteras delimitadas. LasnacionessoncolectivosqueseUnenporunasemotividades, especialmentelasnacionessinestado.Peromereceunamencin aparteelfenmenodeesoscolectivos,quegraciasalasnuevas tecnologas-estnsurgiendoportodoelmundoalrededordeun determinadoconceptoyformantambinunanacin.Comolos seguidoresdelaMTVetc.Sonhbridosdenuevasgeografas Virtualesentre,oporencimade,lasmarcadasporlosestados polticos. Por qu limitarlos a un pascuando hoy en da -y ms en el crecientecontextodelaglobalizacinyelopensourcing-la competitividadconduceairabuscarlasmejorescondicionesylosINNOVACION Y EMPRENDIMIENTO PROFESOR GERARDO GONZALEZ URIBE18 mejores profesionales a cualquier lugar del mundo. IBM es una nacin virtual(msalldelconceptomultinacional)queestdistribuidacara unapersonaaBangaloreoChinasieslaquetieneelconocimiento adecuado. En la actualidad, las lneas areas de bajo coste ya deberan llamarse bus areo. El hecho de que dentro de Europa, en determinados das, seaposiblevolaraParsoaLondrespor20o30euros,invitaa plantearseenprofundidadunconceptohbridoentreunageografa fsica y una geografa virtual. CONCLUSIONES Elfuturonoessimple.Noesunfuturodetextilesypunto,sinode textilestcnicos,detextilesmdicos,detextilessanitarios.Noesun futurodejuguetesypunto,sinodejugueteseco-diseados,que ahorren energa, que transmitan valores, que den de nuevo a los nios la pasin de jugar con sus manos construyendo, imaginando, creando. Laenergaeconmicadelosprximosaosvienedehibridar empresas:1+1=3o1+1=1000,segnhagamoslasuma.Esdecir,de fundirlasfronterasentresectores,ydereducirladistanciaentrelos sueos y la realidad. Pero para poder hibridar dando valor a nuestros productos y servicios deben existir personas capaces de llevar a cabo esteejerciciodeabstraccinatravsdeunaactividadsistemticade observacindelentornoydecombinacindeelementosyfunciones. Tantoquienlidereelprocesodeinnovacin,comotodala organizacinensmisma,deberanasumiresacapacidadconmayor o menor grado para lograr el objetivo de una innovacin constante. Lahibridacindeproductos,servicios,conceptos,categoras,e inclusodisciplinas,esunadelasbasesdelainnovacinactualydel progresohaciadesarrollosquemejorennuestracalidaddevidaa partir de la experiencia de los propios usuarios. Enuncontextoenelquecadavezesmsfcilaccederala Informacinycompartirlosdesarrollosquesellevanacaboen los ms diversos mbitos sectoriales y escenarios geogrficos, la hibridacindeberaserunsinequanonparatodapersona, empresauorganizacinquequieraevolucionarsuofertade productososervicios,comomnimo,almismoritmoque evoluciona la sociedad. INNOVACION Y EMPRENDIMIENTO PROFESOR GERARDO GONZALEZ URIBE19