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NOTAS DE CURSO ESPECIAL SOBRE “MERCADOTECNIA DIRECTA”. I. INTRODUCCIÓN La mercadotecnia directa ha sido reconocida como una disciplina, convirtiendo en una herramienta de moda que se utiliza en toda clase de negocios en el mundo. Para aprovecharla al máximo es necesario comprenderla, ya que sólo así se le puede presevar y mantener redituable. ANTECEDENTES La mercadotecnia directa como especialidad era utilizada por un sector específico de: editores de libros, clubes, revistas, cursos por correspondencia, vendedores de cosas baratas y utilizaban: - Anuncios. - Cartas. Sus anuncios tenían las características de ser textos pequeños que provocaban los deseos humanos: Forma éxito, popularidad, riqueza, admiración, atractivo sexual, seguridad y felicidad eterna. 1
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NOTAS DE CURSO ESPECIAL SOBRE
“MERCADOTECNIA DIRECTA”.
I. INTRODUCCIÓN
La mercadotecnia directa ha sido reconocida como una disciplina, convirtiendo en una
herramienta de moda que se utiliza en toda clase de negocios en el mundo. Para
aprovecharla al máximo es necesario comprenderla, ya que sólo así se le puede presevar y
mantener redituable.
ANTECEDENTES
La mercadotecnia directa como especialidad era utilizada por un sector específico de:
editores de libros, clubes, revistas, cursos por correspondencia, vendedores de cosas baratas
y utilizaban:
- Anuncios.
- Cartas.
Sus anuncios tenían las características de ser textos pequeños que provocaban los deseos
humanos:
Forma éxito, popularidad, riqueza, admiración, atractivo sexual, seguridad y felicidad
eterna.
Las cartas utilizaban formas sencillas de personalización como escribir a mono el nombre
del cliente haciendo una invitación o suscribirse o adquirir un producto. Estos anuncios
contenían un elemento esencial en la mercadotecnia directa que es el número clave.
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El número clave es el común denominador de toda clase de actividad de la mercadotecnia
directa en todo medio y para todo producto, este ha incluido en cupones tarjetas de
respuestas, anuncios de televisión y ventas por Internet.
VENTAJAS DE LA MERCADOTECNIA DIRECTA
- Proyecciones estadísticas
- Concentración
- Personalización
- Respuesta inmediata
Proyección estadísticas
En la mercadotecnia directa se utiliza la estadística y todas sus aplicaciones matemáticas de
una manera intrínseca ara determinar el mejor texto, la mejor oferta, la lista más apropiada
para cierta proposición, aun poner a prueba un producto contra otros, esto permite a través
de cupones y llamadas telefónica graficar con exactitud las actitudes de los clientes,
haciendo que la mercadotecnia directa tenga más ciencia que cualquier otra área de la
publicidad o de la mercadotecnia.
Concentración
Es la capacidad de obtener dinero para la promoción y dirigirlo con gran exactitud a los
mejores clientes haciendo uso de la selectividad que es la elección de un determinado sector
de compradores por sus características comunitarias o individuales. El correo directo ofrece
una mayor concentración y que proporciona una determinada selectividad.
Personalización
Dentro de la mercadotecnia directa especialmente en el medio del correo directo es la
capacidad para personalizar la comunicación, es decir dirigirnos a los clientes de manera
que se que recalque la convicción de que el producto o servicio que se ofrece es el
apropiado para cada persona a la que le llega el mensaje.
Ejemplo: dirigirse a una persona por su nombre.
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Respuesta inmediata
Es el objetivo general de la mercadotecnia directa, es decir la acción. Los mensajes de
mercadotecnia insisten en que haga el pedido en el momento o por lo menos que se envié
una respuesta que permita solicitar el pedido en la siguiente comunicación, establecer un
contacto al hacer una cita.
La respuesta inmediata es la fuerza de la mercadotecnia directa, pero también un requisito,
ya que las promociones tienen un éxito en la medida en la que faciliten la acción inmediata,
por eso se insiste en que se actúe ahora y no después, una regla en la mercadotecnia directa
es que los medios de respuesta deben ser fáciles de usar porque sino se utilizan de
inmediato, quizá jamás se contesten.
Cualquier compañía que piense aplicar las técnicas de la mercadotecnia directa o que desee
entrar en esta área, debe saber primero como funcionan.
LA REVOLUCIÓN DE LA MERCADOTECNIA DIRECTA
La mercadotecnia directa se está aceptando como un instrumento fundamental de la
mercadotecnia en una diversidad creciente de negocios. El fenómeno más importante, y el
que tiene el papel principal es el creciente interés en esta área y la mayor aceptación del
hecho de que las técnicas de la mercadotecnia directa pueden ser valiosas aun para las
empresas que no utilizan ningún sistema de distribución de mercadotecnia directa. Así
como los mercadólogos generales empiezan a descubrir las herramientas de la
mercadotecnia directa, los mercadólogos directos han descubierto la enorme experiencia de
la mercadotecnia general y la han combinado para dar a sus clientes la experiencia
combinada de ambas disciplinas.
Hoy en día existen herramientas y ciencias nuevas que han permitido obtener niveles de
profesionalismo nunca antes alcanzado, se tienen seis áreas que se consideran muy
importantes:
- Tecnología computarizada
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- Planeación estratégica
- Creatividad estructurada
- Investigación para predecir
- Comunicación no verbal
- Otros avances importantes
El advenimiento de la computadora
A tenido un impacto trascendente y revolucionario, sus primeras aplicaciones fueron
ahorrar tiempo, los directorios se transfirieron a tarjetas perforadas, los expedientes de
clientes se podían mantener en cintas magnéticas, después en disquetes y CD.
La capacidad de registrar y recuperar información hizo cambiar los procedimientos, el
personal y la productividad de los empleados, se pudo comparar las expectativas mediante
muestras, modelar o simular situaciones basadas en cambios sutiles en los precios o en la
política de renovaciones, selección, fusión, limpieza, comparación o eliminación de clientes
actuales.
El surgimiento de planeación estratégica, otra gran evolución ha sido el crecimiento de la
estrategia como factor de la mercadotecnia directa.
El éxito de un producto se inicia con su diseño, la oferta es más que un buen precio. Esto
incluye cálculos sobre el potencial del mercado y los costos de publicidad; considerando las
devoluciones, créditos, premios, artículos gancho y artículos adicionales que se puedan
vender.
Los medios son los más complejos ¿cuál es el tamaño del universo de ventas? ¿Los
multimedios pueden resistir los métodos que tratan de ampliarlos? ¿Existe algún mercado
de núcleos que pueda dividir para darle atención especial?
En el texto creativo los profesionales atienden problemas de posicionamiento, atracción
emotiva, amplitud de beneficios y credibilidad, las estrategias actuales de mercadotecnia
abarcan objetivos a largo plazo.
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Creatividad estructurado no se puede mantener un negocio multimillonario sobre ideas
ocasionales, se requieren nuevas ideas y productos cuando uno los necesita y no cuando
casualmente se nos ocurran.
La solución del dilema se encontró en el desarrollo de técnicas para estimular y evaluar
nuevas ideas sobre una base confiable, la Sinéctica es un método confiable para resolver
problemas, basado en el pensamiento creativo, que ofreció un enfoque original a la
definición del problema y a la creatividad formal.
La Investigación predictiva permite hacer predicciones, nos dice que tanto de dinero hay
invertido en una campaña, cuando la rapidez es parte de la estrategia de la mercadotecnia,
ya sea para promover una propuesta o sacarla antes que pueda reaccionar algún competidor.
Comunicación no verbal los consumidores obtienen impresiones de cada aspecto de un
mensaje, no sólo de los títulos y del texto. Un bosquejo confuso, desordenado, de
apariencia común, hacen que la compara y el producto parezcan vulgares, todas las
afirmaciones y garantías verbales del mundo no podrán superar esa impresión.
La apariencia de un anuncio, el carácter y la personalidad que comunican a través de las
fotografías y las gráficas que se usan contribuyen mas para incrementar o destruir la
credibilidad de las palabras.
Otras avances los cinco avances de los que se hablo anteriormente no son los únicos
cambios significativos que se están efectuando. Sin embargo son responsables del nivel
científico y profesional que hoy tiene la mercadotecnia directa.
El teléfono, la televisión, el Internet son un cambio para hacer pedidos como para usarlos
como herramientas de ventas.
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MERCADOTECNIA INTERDINÁMICA
La mercadotecnia interdinámica es la integración total de la mercadotecnia general y la
mercadotecnia directa, es una asimilación total de los conceptos de ambas.
Razón y emoción
Los especialistas de la mercadotecnia han sido los dueños de la razón, al mismo tiempo que
los publicistas generales han dominado el arte de la emoción. Las fotografías asocian una
sonrisa con un producto, y los buenos momentos con el nombre de una compañía, hacen
que broten lágrimas y sonrisas con lo que logran la participación emocional del público,
mucho más de lo que puede lograr la comunicación verbal por si sola.
Acción y conocimiento
Los publicistas en mercadotecnia directa siempre sean concentrado en el objetivo inmediato
de la acción, por otro lado los publicistas se interesaban en los cambios obvios y en los que
no lo eran tanto, y calificaban como positivas o negativas las asociaciones que podían hacer
los consumidores con la marca, el impacto del uso de muchos medios, registraban el valor
adicional que la gente pagaría por un nombre confiable, y conocían el efecto de establecer
una reputación a largo plazo.
Ambas clases de publicidad tienen que hacer las dos cosas. algunos estímulos para obtener
acción inmediata ayuda a la publicidad general a lograr mejores resultados, mientras que un
poco de interés en el conocimiento a largo plazo ayuda a que las proposiciones de
mercadotecnia directa permanezcan viables por un periodo mayor.
Cada mensaje da origen aun conocimiento, que es gratuito; pero puede ser positivo o
negativo. se puede establecer con cada mensaje la imagen del producto y el prestigio de la
compañía
Se cuenta con 6 áreas que se consideran muy importantes.
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ÁREAS IMPORTANCIA
1. Tecnología computarizada Gracias a la computadora, la industria puede
ser más precisa que nunca y también más
personal
2. Planeación estratégica Cada anuncio no sólo consigue pedidos, sino
que crea impresiones que influirán en el
resultado de las ofertas futuras que haga una
compañía.
3. Creatividad estructurada. Se crea el plan de una sesión de creatividad
estructurada abierta (para la introducción de
un nuevo producto o integración de un
nuevo cliente).
4. Investigación para predecir. Se busca determinar cuál enfoque de
publicidad funcionará mejor en el mundo de
los medios. Ayuda a promover una
propuesta o sacarla antes que un competidor.
(cap. 9).
5. Comunicación no verbal. La apariencia de un anuncio, el carácter y la
personalidad que comunican a través de las
fotografías y las gráficas, contribuyen más
para incrementar o destruir la credibilidad
que las palabras.
6. Otros avances. Teléfono y tarjetas de crédito.
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MERCADOTECNIA INTERDINÁMICA
PUBLICIDAD DE MERCADOTECNIA
GENERAL
PUBLICIDAD DE MERCADOTECNIA
DIRECTA
Emoción
Atraer el interés del lector agregando
fotografías que comunican ideas emotivas,
las cuales podrían perder credibilidad si se
expresarán únicamente en forma verbal.
Razón
Atraer el interés del lector proclamando
beneficios, haciendo promesas, venciendo
obstáculos y solicitando un pedido.
Acción
Se interesa por los cambios obvios y los no
tan obvios (frecuencia de impresiones,
impacto del uso de los medios, grado de
confiabilidad, reputación a largo plazo,
actitud a largo plazo del consumidor).
Conocimiento
Se centra en el objetivo inmediato de acción.
“Cada anuncio está sólo. No existe el efecto
acumulativo”.
II. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
La mercadotecnia directa hace uso de varios ingredientes las utilizaciones de las fuerzas del
arte, la ciencia, la psicología y el sentido común, con el fin de alcanzar el objetivo.
DEFINICIÓN DE ESTRATÉGIA
Es la utilización de recursos combinados para alcanzar un objetivo definido. Vamos a ver
cómo y por qué la planeación estratégica es la diferencia esencial entre ser aficionado y el
ser profesional en la mercadotecnia directa en particular, pero también probablemente en
muchas áreas.
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CINCO ELEMENTOS ESENCIALES DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
En la mercadotecnia directa los cinco elementos de la plantación estratégica son:
- El producto
- La oferta
- El medio
- El método de distribución
- La estrategia creativa
Si se usan con un poco de imaginación y mucho esfuerzo, pueden incrementar la
productividad de cualquier tarea de la mercadotecnia.
ESTRATEGIA DEL PRODUCTO
En un principio, muchos negocios se basaban en la idea de que un producto es una entidad
fija e inflexible que se crea en un área de la administración del negocio y que se le entrega
al departamento de ventas o de mercadotecnia con la orden: ¡Ahora muchachos, busquen
cómo venderlo!
En la actualidad, el interés se ha invertido: los equipos de desarrollo de productos tratan
ante todo de encontrar productos o servicios que satisfagan las oportunidades de
mercadotecnia. En lugar de la antigua máxima de “Nosotros lo hacemos., ustedes
(consumidores) deben comprarlo”, ahora decimos: “Ustedes lo quieren, nosotros lo
haremos”.
La mercadotecnia directa es pionera en ese enfoque.
Cambiar un producto, pero sin cambiarlo
La forma más económica de reconsiderar un producto es cambiarlo sin agregarle nada en
realidad. En mercadotecnia directa hay varias formas de hacer estos “cambios”.
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- El posicionamiento tiene que ver con “Reposicionar” el producto o servicio y
presentarlo en una manera diferente respecto al de la competencia, ya sea, al dirigirlo a
otra parte del mercado o venderlo en otro punto dentro del proceso de toma de
decisiones del comprador. Este es un invento que se le ha denominado
“Posicionamiento horizontal”.
Un ejemplo de posicionamiento ordinario o “Vertical” es una campaña para vender autos
usados de Avis corno “La nueva opción en coches”, dirigida a compradores de autos
nuevos en lugar del acostumbrado mercado de autos usados.
- La técnica de “Aislar” es una herramienta importante del negocio. Significa tomar un
componente del paquete básico y aislarlo para ofrecerlo como parte de la oferta. La
frase que acompaña a esta técnica es “Incluido sin costo adicional” .
- Productos de parte múltiples se deben separar o juntar para formar lo que parece una
oferta completamente diferente.
Por ejemplo: Juegos de herramientas, colección de enciclopedias, o una muñeca Barbie.
Convertir limones en limonadas
Uno de los métodos más interesantes para revitalizar una proposición trillada es hacer
resaltar una característica del producto que puede haber quedado oculta en el cuerpo del
texto o haber sido excluida por completo.
- ¿El producto es pequeño?
- ¿Carece de controles que ofrece la competencia?
- ¿Es un modelo viejo?
- ¿No es la compañía más grande en su área?
- ¿Sus precios son un poco elevados?
- ¿Tiene su revista pocas páginas?
Incrementar el valor que se percibe
Con frecuencia vale la pena invertir en agregar algún valor genuino para incrementar la
percepción del producto.
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Algunos otros tipos de valor agregado incluyen una garantía realmente impactante y a largo
plazo pueden convertirse en un poderoso atractivo publicitario. Ejemplo: Soporte de
Computadoras.
ESTRATEGIA DE OFERTA
La estrategia de oferta es el elemento que se revisa con mayor facilidad para un beneficio
más rápido en los resultados. Aun el menor cambio en el precio puede tener efectos
drásticos en la ejecución inicial, aunque esté inmerso en el cuerpo del texto o en un cupón.
Expresar el precio
El costo del pedido puede estar influido no sólo por el precio mismo, sino también por la
forma de expresarle. Algunas formas de expresar el precio pueden ser:
- Enunciado del precio básico
- Precio básico expresado en unidades
- Precio expresado en fracciones
- Resaltando el ahorro en unidades
- Ahorro expresado en forma numérica
- Ahorro expresado en porcentaje
La mayor parte de los enunciados anteriores observan normas de la Better Business Bureau,
(OMN) y los reglamentos de la Federal Trade Commission (JFC) de Estados Unidos.
Sensibilidad de los precios
Aspectos económicos de la mercadotecnia directa, hay ocasiones en que un mayor costo
por pedido puede dar por resultado una utilidad neta menor por pedido, pero muchos más
pedidos y una rentabilidad total mucho mejor. Los planes deben aspirar a una utilidad total
medida contra la inversión, no sólo la utilidad por artículo vendido.
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Elasticidad del precio-demanda
Se debe tomar en cuenta la elasticidad del precio demanda si se establece una estrategia de
precios. Existen clientes que desean poseer un producto y que pagarían casi cualquier
precio para obtenerlo; si hay bastantes de ellos, usted podrá fijar un precio elevado.
Sin embargo, la inelasticidad precio-demanda es la regla más frecuente Si usted vende un
producto o servicio que para la gente puede ser prescindible, que sea una compra
completamente voluntaria, entonces es posible que se esté pidiendo a su cliente que haga
una compra compulsiva.
Por ejemplo: Un juego de cuchillos de todos tamaños, quizás estaríamos dispuestos a pagar
hasta $500 pesos o $1000, pero ¿estaríamos dispuestos a pagar $2500 o más. Es una
compra considerable para la mayoría de nosotros, y aunque no tendríamos inconveniente en
que nos regalaran dicho juego, no es algo que correríamos a comprar. Este es un ejemplo de
un precio no elástico. Se puede estirar hasta un punto, pero no más allá.
Puntos sobre cómo fraccionar los precios
Al establecer un precio, los puntos clave para fraccionar los precios se relacionan con las
unidades monetarias. Los precios deben estar exactamente por debajo de los puntos de
moneda fraccionario. En Estados Unidos, 99 centavos funcionará mejor que $1.20 y 4.99
dólares mucho mejor que 5.50, 10 mejor que 11 y 19.95 mejor que 21 dólares. Por otro
lado, con frecuencia se puede acercar a esa fracción sin una baja notable en los resultados.
Si se está en un nivel de 8.95 se puede pasar a 9.95 con una baja insignificante en la
respuesta porcentual esperada, pero si el precio se eleva a 10.95 se tendrá una caída del 20 a
30% en la demanda.
Si se observa la diferencia de que se usen precios enteros como 5, y precios fraccionarlos
como 4.95. El autor considera que el consumidor no es engañado por el cambio de
centavos, ni percibe 4.95 como un precio significativamente menor, sin embargo no se tiene
ninguna recomendación definitiva. La respuesta a si se debe cambiar un precio de 10 a 9.95
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o si el vendedor de 9.95 ha sacrificado innecesariamente una fortuna en centavos, son
preguntas que otros deben resolver. El autor recomienda que en las ofertas en donde se
quiere guardar el prestigio se usen cifras redondas. Las ofertas en la que el precio deba
atraer, los precios fraccionarlos.
Precios adicionales
Para el manejo de precios adicionales se quiere contestar a la pregunta ¿Se debe establecer
un precio más el costo de envío? o se debe de agregar al precio el costo de envío. En
pruebas que ha hecho el autor indican que un buen precio es de $ 10 dólares será los mismo
que $ 10 dólares + gastos de envío, sin un significado estadístico en uno u otro sentido. El
único “mal” precio será $11.50, ya que tendrá un 20% menos que cualquier otra alternativa.
Parece que al consumidor no le importa pagar por los gastos de envío como algo adicional,
y tampoco se niega a pagar impuestos sobre la venta en compras módicas.
El “¡Gratis!” todopoderoso
La palabra Gratis sigue siendo la más poderosa en el vocabulario de las ofertas de
mercadotecnia directa.
Ofertas muy famosas son: una oferta de una película fotográfica que elaboró la Film
Corporation of America. También se le puede ofrecer al cliente un folleto, información y
prueba gratuitos, con el fin de elaborar un directorio para envío de ofertas futuras. Time-
Life inició como un negocio de ofertas: prueba gratuita del primer libro de una serie.
Una variante es lo que en las revistas se llama la “oferta de un ejemplar de cortesía”, el cual
se complementa el ejemplar inicial. O cuando el primer ejemplar forma parte de la
suscripción. Otro ejemplo es la revista Time.
Otras consideraciones
Existen otras consideraciones que deben tornarse en cuenta además de los precios cuando
se planea una estrategia de oferta.
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- Crédito. Según la naturaleza del producto.
- COD (pago a la entrega)
- Concursos y los sorteos
Evaluación del factor tiempo
Por lo general el anunciante tiene que hace algún tipo de inversión en publicidad o premios
por la venta de artículos promociónales para atraer a un cliente. Con frecuencia se le llama
“comprar al cliente”. Se vende en 10 dólares un artículo que costo 5 y tiene un costo de
pedido de $20. En este caso se ha comprado al cliente por $15, que es el costo del pedido
menos el ingreso neto de la venta inicial.
Muchos anunciantes buscan alcanzar el punto de equilibrio en el primer años, es decir,
tratan de recuperar su inversión inicial dentro de los doce primeros meses a partir del
primer pedido. En ocasiones el punto de equilibrio no se logra durante el primer año, sino
hasta el segundo, tercero o cuarto.
Este factor tiempo explica la gran productividad de revistas, catálogos de venta por correo y
operaciones en clubes que han estado en el negocio durante muchos años.
Un truco en el que influye el factor tiempo es que los clientes nuevos pagan un precio más
alto.
Modelos matemáticos
Todos estos enfoques se pueden evaluar con modelos matemáticos. En los cuales se
consideran las variables:
- El costo de pedido
- Los gastos de publicidad
- Las tarifas de conversión de renovación
- Cancelaciones
- Cuentas incobrables
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Al procesar todo esto adecuadamente se puede obtener un modelo para los próximos años
que muestre la productividad, flujo de efectivo, niveles de circulación o volumen e incluso
requisitos de producción. En cualquier momento se puede cambiar una variable del modelo
y ver qué sucede.
ESTRATEGIA DE MEDIOS
En mercadotecnia directa el medio es el mercado. No usa listas o publicaciones para llegar
a ciertas partes del mercado; cada lista, publicación o audiencia de radiodifusión es un
mercado. Las estrategias no se basan en los mercados, sino en los medios como mercados.
Ya que cada medio puede probarse en una forma precisa y se puede medir los resultados,
podemos determinar en forma objetiva y no subjetiva el medio más eficaz.
El universo de los medios
Los mercadólogos directos se refieren al universo de medios, con lo que quieren decir el
máximo de listas, publicaciones y otros medios conocidos que puedan ser productivos para
cierto bien o servicio.
En el caso de un producto nuevo, este universo se determina sólo por lógica; para uno que
ya se ha probado, lo definen las pruebas previas y las agrupaciones de publicaciones o listas
de categorías similares a las que se usaron antes. Ningún producto tiene un universo
ilimitado ya que no es atractivo para todo el mundo. Al universo lo limitan en su amplitud
la variedad de listas y publicaciones existentes, y en su profundidad, el atractivo intrínseco
del producto, la oferta y la estrategia creativa.
Listas centrales y publicaciones
En mercadotecnia directa, en las estrategias de compre de medios y de listas no interesan
tanto las cifras como la relevancia. Una lista de personas que han comprado un cierto
producto vale más que una lista de clientes de una tienda en donde se puede encontrar ese
producto.
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Las listas de buenos compradores de productos similares, y otras listas que componen las
más lógicas y más productivas, se llaman listas centrales. Las publicaciones similares se
llaman publicaciones centrales. Por lo general estos medios son los más productivos para
cualquier producto o servicio
Pruebas piloto
Si por ejemplo se vende una cierra eléctrica, un universo de medios incluiría “Compradores
de herramientas por correo”, “Suscriptores a revistas de mecánica” e “Investigadores de
catálogos de reparaciones caseras”. El objetivo de lo anterior radica en limitar el riesgo de
perder. Queremos probar nuevas categorías sin comprometer mucho nuestro presupuesto en
estas categorías, que de no tener éxito compensarían la productividad de las actualizaciones
y de la extensión de las pruebas.
Limitación del riesgo
Si los anuncios de control han dado buenos resultados con una página completa, un espacio
menor no es la forma de probar una nueva categoría,.
Por lo general, en el espacio la forma de minimizar el riesgo es utilizar una publicación en
la categoría apropiada que tenga poca circulación, pero que ya haya probado otros
mercadólogos directos. Los directorios son mucho más flexible, ya que es menos costoso
probar cada nuevo directorio. Sin embargo, los principios son los mismos.
Otras consideraciones sobre los medios
Una estrategia de medios debe considerar todos los factores antes mencionados y construir
un plan lógico de prueba que refleje el grado de aceptable de riesgo, si se compara con la
necesidad de explotar lo más rápido posible una campaña productiva. El tiempo es un
aspecto importante de la estrategia.
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ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN
Un elemento que se pasa por alto en la estrategia de mercadotecnia es el método de
distribución. Con frecuencia se supone que el método para llevar el producto al cliente será
el mismo que el que se usa con todos los demás productos de la compañía o el mismo que
aplica la competencia.
Por ejemplo aquellos productos que tienen que ver con situaciones que provocan vergüenza
se prestan de maravillas al correo directo. Problemas tan delicados como la incontinencia,
la caída de cabello y los problemas de acné se pueden tratar con mucho más detalle en la
privacia del correo directo, mientras que mucho clientes vacilarían en hablar de esos
problemas con un dependiente de una tienda de menudeo.
ESTRATEGIA CREATIVA
En la planeación la estrategia creativa que comprende el texto, el diseño y la unidad de
medios o el formato de correo directo, es lo último que considera y no porque sea la menos
importantes, sino porque es la más flexible.
La necesidad de la flexibilidad
Un departamento con personal creativo debe ser capaz de resolver los requerimientos
creativos de cualquier producto, oferta o medio. Debe poder conjugar el estilo y el
vocabulario para cualquier parte del mercado, ajustar la longitud a cualquier tamaño de
anuncio o carta, escribir encabezados y crear ilustraciones que atraigan a la audiencia que
se desee.
La necesidad de sutileza
Antaño, la tarea de un redactor de textos publicitarios estaba bien definida. Tenía que
ofrecer los beneficios, recalcarlos y garantizarlos. Hoy en día el proceso creativo es mucho
más sutil. Los antiguos enfoques “agresivos para vender” pueden ser buenos a corto plazo,
pero carecen de previsión. El texto agresivo torna los mercados centrales, que son los
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clientes en perspectiva fáciles, pero no establece credibilidad o actitudes positivas para el
futuro. Ejemplo: American Archives de la International Silver publicó un anuncio de un
juego de condimentos.
Factores emotivos
Al utilizar la fotografía en forma más precisa y al usar ciertos temas emotivos que se
relacionan con la autoimagen del cliente en perspectiva, se podía producir importantes
factores de superación.
ELECCIÓN DE ESTRATEGIA
Cuando se prepara una estrategia son importantes estos cinco elementos básicos, así como
tomar una decisión definitiva y clara. Algunas de esas decisiones serán difíciles, pero se
tiene que hacer. La peor estrategia, en cualquiera de esas cinco áreas, es la estrategia
segura.
C.P.M., P.P.M y C.P.R.
Cuando se planea un programa de medios para su proposición, no debemos caer en la
trampa de creer que lo barato es bueno. Una circulación de bajo CPM (costo por millar) no
es una ganga, si la lista o publicación no atrae la cantidad y calidad de compradores que
necesitamos.
Micromercadotecnia
Es cada vez más frecuente que, con ciertos productos de lujo o con servicios de negocio a
negocio, se deba dirigir un programa de mercadotecnia a muy pocos clientes en
perspectiva.
Con el tiempo, los PPM (pedidos por millar) se han convertido en un factor de planeación,
ya que es un índice de cuantos pedidos (o suscripciones, donaciones o solicitudes) producen
los esfuerzos de promoción en diversos medios.
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Las cifras del CPM y PPM pueden reemplazarse por un índice universal: el CPR (costo por
respuesta). El CPR es el indicador de la eficiencia “inicial”, es decir, la relación entre la
correlación y el costo, y se obtiene simplemente dividiéndose los costos de publicidad entre
el número de respuestas previstas.
Estrategia de distribución
Un elemento que se pasa por alto en la estrategia de mercadotecnia es el método de
distribución. Con frecuencia se supone que el método para llevar el producto al cliente será
el mismo que el que se usa con todos los demás productos de la compañía o el mismo que
implica la competencia.
Estrategia creativa
Ningún aspecto de la mercadotecnia directa se trata más que el aspecto creativo, que es el
lado fascinante de la industria y lo que hace que la mercadotecnia directa sea un arte y una
ciencia a la vez. Sin embargo, en la planeación, la estrategia creativa que comprende el
texto, el diseño y la unidad de medios o el formato de correo, es lo último que considera y
no porque sea la menos importante, sino porque es la más flexible.
III. EL PLAN DE MERCADOTECNIA
Sólo con un plan escrito se puede obtener un consejo profesional útil de los colaboradores o
consultores. Un plan escrito hace que todos participen en la estrategia total y permite a
quien lo prepara pensar detenidamente en cada elemento esencial que afecte a la toma de
decisiones.
¿CÓMO SE DEBE PREPARAR UN PLAN?
Lo ideal es que quien dirige la planeación sea un estratega de mercadotecnia sin importar el
título que tenga, ni que sea el jefe, el gerente de producto o un ejecutivo. Una persona tiene
que encargarse de integrar y coordinar la preparación del plan, pero rara vez lo puede
escribir una sola persona, se necesita todo un equipo.
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Se puede delegar gran parte de la integración de información, no así la toma de decisiones
que tampoco puede ser privilegio de una sola persona. La planeación puede ser resultado de
un diálogo abierto y honesto entre profesionales cuya integridad les impida satisfacer a un
cliente o al jefe con demagogia.
Los elementos de un plan de mercadotecnia son:
1. Descripción del producto,
2. Ambiente comercial,
3. Objetivo y
4. Estrategias.
DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO
La primera parte de un plan de mercadotecnia es sólo un enunciado que describe el
producto o servido.
PRIMER NIVEL. Descripción del producto físico.
SEGUNDO NIVEL. Descripción del producto científico.
TERCER NIVEL. El emotivo.
¿Cómo se percibe el producto?
La idea que el consumidor tiene del producto es tan importante corno lo éste es en realidad,
ya que la percepción debe ser un aspecto de la realidad misma.
Si el consumidor percibe el producto corno mejor de lo que es en realidad el fabricante se
enfrentará a quejas y devoluciones a menos que cambie el producto o revele sus
imperfecciones en sus promociones.
Niveles de percepción
- Beneficios de fantasía
- Beneficios emotivos
- Beneficios prácticos
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- Características detalladas
- Características básicas
La autoimagen
La gente tiene una idea de qué tipo de personas utilizan las diferentes clases de productos.
Se identifican con un producto si la clase de personas que son ellas (o que quisieran ser) lo
usa. Si la gente percibe un producto como inútil o sólo para personas mayores, para niños o
para gente pobre ( lo que depende otra vez de la autoimagen ) se asustarán ante el producto
huyendo de él sin tomar en cuenta cuánto quisieran tenerlo.
AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA
El entorno de la mercadotecnia está constituido por la suma total de los factores que pueden
influir en el desarrollo de la estrategia de mercadotecnia. Incluye competencia, medios,
distribución, disposiciones gubernamentales y tendencias económicas.
Competencia
Todos los procesos de recopilación de información válida se deben usar y la información
se debe procesar y archivar. El plan de mercadotecnia debe resumir toda la información
actual de cada actividad de los competidores y sacar conclusiones.
El primer paso es juntar cada hoja arrancada y cada muestra de correo directo que llegue
desde cualquier lugar. Pedir los ejemplares atrasados que tengan publicidad de la
competencia; solicite a su personal, a sus proveedores e, incluso, a sus amigos y parientes
que lo envíen cualquier anuncio que reciban por correo y que sea de la categoría específica
del producto.
Cuando consiga las muestras, “analícelas”. Explique por escrito en forma clara a qué
público parecen estar dirigidas y cómo se emplean contra su producto. Si son muchos los
competidores, haga una tabla y compare quién está diciendo qué. Busque la evolución de
los enfoques y exigencias del texto.
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Es mas fácil sabor que hace la competencia en medios impresos y de radiodifusión.
Es recomendaba que pida el producto se suscriba al servio o formar parte del club o del
plan que ofrece su competidor. Utilice todas las técnicas convencionales de investigación
para información sobre los negocios. Obtenga informes anuales. Busque artículos que quizá
aparecieron en ediciones comerciales o en periódicos. Los libros, artículos y entrevistas que
hayan escrito sus competidores o sus agencias. Escuchar todas las cintas sobre pláticas de
su competidor y de sus agencias publicitarias.
El universo de los medios
Es una compilación especulativa y muy optimista de los directorios y publicaciones que
pueden ser importantes para su proposición específica en oficinas de Estados Unidos se
editan vados catálogos de publicaciones y directorios, revise estas publicaciones y empiece
a formar, por categorías lo diferentes medios que quizá utilice algún día; indique los costos
básicos de los medios impresos, suponiendo una unidad de espacio estándar.
Se debe tomar en cuenta aquí la información sobre qué medios ha utilizado su competidor y
cuáles ha repetido así como los medios que ha intentado y ha desechado. No es deshonroso
aprender de la experiencia de otros. No cometa el error de suponer que un competidor ha
“agotado” un medio. No permita que la competencia lo intimido, sólo busque formas para
ser mejor que ellos.
El tiempo y el costo son factores en la selección de medios. Mientras formula su plan de
mercadotecnia , es la ocasión para calcular cuánto tiempo tardará en entrar a las categorías
de medios con su anuncio o correspondencia y cuánto tardará en obtener los resultados.
Se debe estimar el costo de una unidad estándar para cada medio de la lista, registrar la
experiencia competitiva, indicar el tiempo de avance al preparar un anuncio o
correspondencia y señalar qué tan rápido obtendrá los resultados.
22
Distribución
Debe contarse con la información sobre cómo se va a distribuir el producto como parte del
plan de mercadotecnia.
En este punto calculamos con exactitud lo que costará llevarlo hasta el consumidor. Si su
distribuidor es el servicio postal, entonces el peso le indicará el costo con las tarifas
postales actuales. Una vez más, envíe paquetes de prueba a amigos por todo el país y
determina cuánto tiempo tardaron en llegar y en qué condiciones.
Investigue la distribución por paquetería postal; y busque otras alternativas como sistemas
privados de entrega, puntos de venta por medio de catálogos y estaciones de reparto a
través de distribuidores propios o de terceros.
Se deben tomar en consideración todas las opciones de distribución; la distribución incluye
el empaque, las etiquetas de embarque, facturas y cláusulas de devoluciones. Todos los
elementos deben indicarse y registrarse en esta sección del plan de mercadotecnia.
Tendencias económicas
Si existen tendencias económicas que afecten al negocio es el momento de expresarlas. Si
su producto es susceptible a la economía como un todo incluya indicadores económicos
pertinentes. El producto se debe lanzar con muy poco tiempo y con medios muy rápidos, ya
que puede hacer una fortuna si es el primero en ofrecer, pero puede perder todo si es el
último.
EL MERCADO
En mercadotecnia directa nos ocupamos de “universos de los medios”, “objetivo de
mercado” o “audiencias”. Tratamos de cuantificar esos mercados por edad, nivel cultural e
ingresos; por código postal y región censal y por demografía y psicografía; sin embargo,
esto es sólo el principio de lo que se hace para definir un mercado.
23
Su cliente no es un dato estadístico
Toda la información sobre mercadotecnia nos puede indicar con qué tipo de público hemos
trabajado, basándonos en un producto oferta y alternativas de medios seleccionados. Con
frecuencia pasan años de posicionar un producto para gente mayor y nos da como resultado
clientes de gente mayor. lo que no revela es qué hubiera sucedido o que puede suceder si se
considerara todo el mercado potencial. El cliente no es un dato estadístico puede
despertarse el interés.
Una edad o ingreso promedio no sirven, pero si se conoce la información disponible se
debe incluir.
El enfoque del estilo de vida
Dónde vive, qué hace, cómo va su trabajo, las relaciones con su esposa, cuáles son sus
ambiciones y qué hace en su tiempo libre, ayudará a encontrar lo que es importante para su
producto específico.
Características comunes de los medios
Después de que se hacen los ajustes para el formato de medios, la competencia, la
regionalización, la fecha y la posición (en medios impresos), se dará lo que se quiero
anunciar.
Se debe revisar el contenido y todo el ambiente competitivo, antes de obtener conclusiones
sobre lo que funciona y lo que no. Los resultados de mercadotecnia directa siempre se
pueden analizar e interpretar en forma lógica, pero sin confiarse.
En el plan de mercadotecnia se deben resumir todos los resultados que se obtuvieron de las
pruebas y las abstracciones. La parte comercial del plan debe incluir toda la información
importante y todos las suposiciones sobra quién parece ser el comprador ideal y qué
características de posibles compradores se podrían añadir. También debe incluir la historia,
la interpretación y un enunciado de los objetivos para el futuro; todo debe expresarse por
escrito.
24
LAS ESTRATEGIAS
Sólo se puede elaborar una planeación estratégica cuando se han definido el producto, el
mercado y el medio ambiente. Siempre existe más de una estrategia posible y se deben
desarrollar todas las alternativos y después revisarse de acuerdo con los criterios
establecidos, con el fin de elegir la mejor. Es posible probar más de una estrategia, el
consumidor determinará cuál es la mejor. Para seleccionar las estrategia, se deben tomar en
cuenta: presupuesto, tiempo, condiciones del mercado y las características de la compañía
donde se toman las decisiones.
Un factor importante es un subenunciado del objetivo: la meta. Cuanto más ambiciosa sea
la meta, la estrategia se podrá justificar en una forma más atrevida que amerite un riesgo
mayor. Si la meta es modesta, las estrategias deben evitar los conceptos nuevos y atrevidos
o las ofertas audaces y amarse a las progresiones lógicas de los anuncios y paquetes de
control ya existentes.
Pruebas completas
Quizá podemos dar varias estrategias que incluyan un cambio en el precio, un premio
adicional, el uso de tarjetas de crédito, una nueva estrategia creativa para acrecentar el
atractivo del producto y algunos medios y formatos nuevos. El truco es probar todos estos
métodos en un periodo corto para tener una actualización masiva en la próxima estación
más importante del año. Enunciar y evaluar todas las estrategias posibles por probar.
Pruebas de rejillas
Esta divide los anuncios o correspondencias de prueba en tres categorías: Pruebas de
medios o de listas, pruebas de oferta o formato simple y conceptos creativos básicos. Se
elige un concepto creativo para que sea el anuncio o correspondencia de control que es el
vehículo para probar un medio o una lista contra otra. De ser posible, se ensayan todas las
variantes de ofertas y formatos en uno o dos medios; el control básico se puede efectuar en
10 ó 20 celdas de prueba sólo de medios; las variaciones pueden tomar dos de los medios y
25
probar cuatro o cinco variantes entro sí; después se puede intentar usar la prueba de formato
creativo básico.
La prueba de viabilidad del producto
Casi siempre existe la necesidad de preparar estrategias de prueba para un producto o
concepto nuevo. Se debe de preguntar si tiene vela el producto. En casos como éste, el
programa de pruebas se reduce a gran muestras de cuatro o cinco medios, y sólo se prueban
las listas que representen categorías lo suficientemente grandes como para que éstas, por si
mismas, mantengan el negocio.
Es vital determinar a qué precio se puede vender el producto. Los conceptos creativos se
limitan a técnicas muy elementales; quizá un paquete certificado con descuento general o
un sorteo; dentro de cada lista básica se prueban ambas aproximaciones, así como algún
concepto fundamental del producto para determinar el precio.
Un propósito de la prueba es conseguir amplia clientela para obtener excelentes resultados.
CONSIDERACIONES ECONÓMICAS
El plan debe incluir todas las consideraciones económicas pertinentes. Se debe registrar
toda la información sobre costos, márgenes permitidos y resultados anteriores. También es
útil elaborar una gráfica sencilla donde se muestre la respuesta necesaria para producir un
costo por pedido y otra en diferentes costos de paquetes por correspondencia.
CONSIDERACIONES LEGALES
Se debe consultar a un abogado en las primeras etapas de la preparación de un plan de
mercadotecnia, ya que es casi imposible que un mercadólogo esté familiarizado con cada
cambio de las normas nacionales y estatales y con sus restricciones, así como con las
interpretaciones de la ley que hacen los tribunales. La Federal Trade Commission se
encarga en Estados Unidos de la protección al consumidor; pide que la presentación de los
26
productos sea clara y completa, que las representaciones del mismo sean honestas, sin
engaños y que se manejen en forma precisa palabras como “gratis” y “garantía”.
EJECUCIÓN
Se entra en acción, ya que se ha esclarecido el medio ambiente y se han escogido las
estrategias.
Programación básica
Esta sección debe iniciarse con un informe sencillo sobre el propósito del plan; es una
prueba de factibilidad, una investigación del universo, una búsqueda de conceptos creativos
de penetración o una actualización para un enfoque ya probado.
La programación de medios, de horarios y presupuestos es un concepto básico que se debe
incluir aquí en forma detallada. Si se necesitan cuadros de pruebas o sistemas clave,
inclúyalos, si se requieren cambios o revisiones en el sistema de ejecución, éste es el lugar
para planearlos, así como para detallar con exactitud quién es responsable, quién lo hará
quién lo aprobará y para qué fecha debe estar aprobado.
Conceptos creativos y de oferta
Los conceptos creativos y de ofertas se deben aproximar a la forma de trabajo de una
agencia publicitaria. Debe haber un informe sencillo del objetivo y la meta para cada
versión de cada concepto creativo y de oferta; asimismo una explicación de la estrategia
que se eligió para el anuncio y la correspondencia especifica.
Presupuestación
El presupuesto se debe preparar utilizando el “método de la presupuestación por objetivos”,
que significa que los costos estimados recomendados se deben proporcionar con el fin de
lograr los objetivos que se enuncian en el plan.
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Programación
La programación es el resumen del plan. Si quiere que su plan de mercadotecnia logre la
aprobación de la administración entonces aclare quién debe aprobar qué y en qué fecha, con
el fin de que por lo menos sea claro quién es el responsable si alguien retrasa su
proposición.
IV. LA PROPOSICIÓN U OFERTA
En la mercadotecnia directa lo “lo nuevo” no es menos importante sólo lo llamamos oferta
o proposición.
- Nada puede provocar tanta diferencia, excepto cambiar el producto mismo (un cambio
de proposición o oferta).
- La naturaleza de la oferta vale más que la forma en la que esta se presenta.
OFERTA DE PRECIO
El precio es un factor importante.
Una empresa que vende un sólo artículo o servicio con el enfoque de “un paso” con la
solicitud de pedido en el contacto inicial.
- Precio oculto: Se le da poca importancia al precio hasta presentar las bondades del
producto.
- Precio es lo principal: El precio es presentado de forma inmediata resaltándolo “mapa
gigante”.
- Precios comparativos: ¿Se vendió el producto a un precio mayor antes?, Cuanto más
grande sea la comparación, más destacada debe ser.
- Precio de introducción: Esta es una buena forma para captar la atención y la acción
inmediata de un producto nuevo.
- Ofertas de descuentos: Se expresa la oferta con comparación con un precio anterior o
porcentaje. “A mitad de precio”.
- Resalte los ahorros: “Subrayar los ahorros comparando precios. “Ahorre 11 pesos”.
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PROPORCIONES CREDITICIAS
La disponibilidad de crédito en sus múltiples formas puede ser un estímulo tan valioso para
las ventas como una mejora al producto o una reducción en el precio.
- Ofertas de pruebas gratuitas: Una de las más fuertes en este tiempo es la combinación
de crédito con una garantía.
- Prueba gratuita condicional: Este tipo de oferta está sujeta a restricciones para
depurar a los sujetos a crédito.
técnicas:
Comparaciones internas. Los clientes anteriores que fueron malos pagadores o que
es únicamente una prueba por familia o de una sola vez.
Comparaciones externas. Los posibles clientes se pueden verificar por medio de
listas que tiene los recopiladores de crédito.
Características de/ código postal. Se puede revisar el historial crediticio de las
personas que respondieron antes y que viven en la misma zona postal o una
similar, definidas en grupos.
Indicadores Individuales: Diferencias sustanciales en el crédito pueden resultar
dependiendo de la clase de información que proporcione el cupón.
- Ventas a plazos: Se realizan cuando la venta es grande o ya existe una relación
crediticio. Pueden requerir de un pago como depósito (enganche) o se cargue a una
tarjeta de crédito.
- Tarjetas de crédito y de cargos: El uso de las tarjetas de crédito y cargo facilitan
distintas transacciones y serán más eficaces cuando se usen ofertas apropiadas, tanto en
el mercado como el tipo de precios.
- Ventas COD: (cóbrese o devuélvase) son una forma de crédito donde el cliente puede
hacer el pedido sin enviar el pago por adelantado.
- Crédito fácil o aprobado de antemano: Va dirigido a los clientes que les es difícil
obtener algún crédito.
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- Pago de un pequeño desembolso inicial: Esto puede ser tan importante como un
precio bajo, esencialmente si redunda en beneficio del consumidor.
- Bajos intereses: Una alternativa de reducción de precios, es la reducción en los
intereses para llamar la atención y estimular ventas.
GARANTÍAS
En la mercadotecnia directa una garantía no es una opción, sino una necesidad. Cuando se
pide a los consumidores confíen en nuestra oferta es necesario devolverles esa confianza
respaldando el producto y servicios que se ofrecen con las políticas más liberales de
devolución o reembolso.
Frases:
técnicas:
“sea usted el juez”
“su completa satisfacción a la devolución de su dinero”
- Garantía incondicional: Es la satisfacción del cliente y si no se cumple se le regresa su
dinero.
- Garantía condicional: Se limita, se tiene que definir en forma precisa las limitaciones:
Límite de tiempo: Se marca un tiempo límite para la devolución.
Límite de responsabilidad: Cuando existe el riesgo que un cliente reclame daños
secundarios.
Condiciones de uso: Cuando los productos son frágiles. “Utilice de acuerdo con
las instrucciones” o “Que no se ha maltratado”.
- Garantía doble: Es una idea que “ayuda” es tal su poder que vale la pena tomarla en
cuenta. “Le devolveremos el doble de su dinero”.
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- Garantía competitiva: Si el producto es tan bueno como el de la competencia. “le
ofrecemos enviarle el producto de la competencia en reembolso gratis si no le gusta el
nuestro”.
- Garantía resaltada: “Traiga este cupón a nuestra tienda y, si nuestros precios no son
los mejores de la ciudad, le pagaremos la gasolina que gastó para llegar aquí”.
- Oferta para “quedársela”: Es decir al cliente que se pueden quedar con el premio
aunque decidan devolver la compra.
- Suscripción a prueba: Si el producto es seriado le da el derecho al cliente de cancelar
“en cualquier momento”.
- Garantía de protección del valor: Algunas empresas que venden colecciones o
inversiones hacen publicidad sobre su disponibilidad de comprar a su vez el artículo en
un futuro, si ha perdido valor o no ha dado una ganancia específica (sólo empresas
grandes y $).
PROGRAMAS DE CONTINUIDAD
La proposición de mayor éxito en los pedidos por correo, incluye el establecimiento de una
relación con el cliente que se extiende más allá de la primera operación. La continuidad es
uno de los aspectos críticos y, desafortunadamente, más descuidados del equilibrio de
productividad de la mercadotecnia directa.
Suscripción: Se asocia con revistas esta técnica se aplica a otros productos en periodos
cortos a manera de oferta de introducción a fin de que prueba, quizá esta forma es una de
las más duraderas con el cliente.
- Planes de embarque automático: No sólo busca transacciones de ventas, sino una
serie de convenios individuales. (El cliente acepta comprar una unidad en cierto
intervalo).
- Planes para clubes: El miembro del club puede aceptar o no el artículo que le
recomiendan.
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Tomando en cuenta que existen gastos de publicidad y también incentivos para persuadir a
la gente que se una al club.
1. ¿Cómo lograr que los miembros respondan a cada boletín de aviso?
2. ¿Qué se puede hacer para evitar que los miembros se nieguen a comprar?
Consideraciones validas para soluciones ingeniosas mediante proposiciones MD:
Opción negativa: Es la necesidad del cliente de decir “no". Qué puede significar “solo este
embarque”, “cancelar”.
Opción positiva: Esta la antítesis de la anterior, Se le envían al cliente avisos donde se
establece el compromiso que comprara algo a la larga.
Compromiso: Es la obligación que contrae el cliente a comprar un mínimo en un
determinado periodo. “3 libros por $1000”.
Planes de membresías: “Ahorros por adelantado”, “Pague ahora y ahorre después” junto
con otros beneficios mediatos y ventajas futuras a cambio de una tarifa.
Servicio de descuento en las compras: El cliente paga por adelantado entonces la
membresía le permite comprar por medio del catálogo a precios bajos que no se le ofrece al
público en general.
Suscripción a un catálogo: El catálogo el centro de un plan de membresías.
Servicios al cliente: Es el proporcionar alguna clase de servicio personal al cliente lleve las
ofertas a cambio de una cuota de ingreso.
Catálogo gratuito: Algunas compañías envían sus catálogos a todos los directorios
apropiados en los casos de los catálogos es costoso.
Costo nominal: No sólo ofrecer las proposiciones gratuitamente sino que ofrecer algo más.
“Un servicio de vajilla de plata a bajo precio”. Para la obtención de nombres idóneos.
Oferta para crear directorios: Algunos comerciantes se adelantan y venden algún
producto que sea ejemplo de su línea y que tenga un valor poco común. (Fuera del uso de
los catálogos)
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VENTA POR REFERENCIA
En un sistema de venta por referencias, las transacciones iniciales de dos pasos las efectúa
un comerciante, un agente o un vendedor, más que el correo directo de la compañía.
- Consideraciones sobre la circulación de referencias: Es un apoyo para la
organización de ventas, manteniendo una dotación constante de referencias para todos
los miembros del grupo en las diferentes temporadas.
- Actualización de las referencias: Las referencias se tiene que seguir con mucha
rapidez mucho antes que el vendedor se ponga en contacto con cliente.
- Distribución de referencias: Es computarizada y debe contener la mayor información
del posible cliente.
- lnforme sobre las referencias: Tanto para gerentes de ventas locales como para los de
la sede debe contener el número. de referencias que sean distribuido, cuantas están
“abiertas” o sin conectar y cuantas ventas, el volumen de ventas relacionándolo con el
costo de las referencias, debe de realizarse periódicamente porque son programas
detallados para la acción.
CALIDAD DE LAS PISTAS Y RESPUESTAS
La calidad de las referencias se pude sintetizar, es decir a mayor volumen menor calidad y
viceversa. La menor alteración en el anuncio o en la correspondencia pude producir
cambios significativos en la calidad de las referencias y también en la clase de publicación,
estación o directorio que se usen.
Es útil fortalecer o suavizar las referencias según sea necesario.
Cómo Enriquecer las referencias.
Si los comerciantes o vendedores se quejan de la calidad:
Mencione siempre el precio
Mencione las llamadas de ventas.
Diga más
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Solicite mayor información
Cobre algo
Restrinja la oferta
Cómo suavizar las referencias necesitan más referencias para permitir que entren más de
ellas con los mismos gastos de promoción.
Diga menos
Computarice los cupones de respuestas
Agregue comodidad
De más
Cobre menos
Pregunte menos
Agregue un premio
Todo esto tendrá un efecto profundo en la calidad de las referencias.
CONCURSOS Y SORTEOS
Un concurso o sorteo es una forma segura para incrementar el número de respuestas.
El propósito de los sorteos es conseguir lectores de las bases del sorteo y generar una
decisión afirmativa o negativa sobre el producto que se ofrece, que por lo general es una
suscripción a prueba.
OFERTAS DE REFERENCIA
Las proposiciones de “consiga un amigo” o de “un miembro consigue a otro miembro” son
útiles para casi cualquier clase de producto o servicio. Depende de la satisfacción real que
tenga el cliente del producto o servicio.
- Solicitud de nombres: Nombres y direcciones de personas quienes pudieran interesarse
por la proposición creando así un directorio.
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- Pasar de mano en mano: Es incluir un folleto en el embarque describiendo la
proposición básica junto con una solicitud.
- Folletos (fascículos o desplegados) de ventas: El cliente pasa a ser las funciones de
agente de ventas mostrando el producto a sus amigos y vecinos solicitando pedidos a
cambio de una comisión, premios o créditos comerciales.
La búsqueda de ofertas requiere una revisión constante no sólo de las proposiciones de la
competencia, sino también de lo que sucede en esos momentos en todo el campo de la
mercadotecnia directa.
V. DIRECTORIOS
El correo es el medio de publicidad más empleado en el mundo; y los directorios son la
clave de dicho éxito. Un axioma de la industria dice que una correspondencia pobre
enviada a un buen listado puede ser redituable; pero que ninguna correspondencia sin
importar lo bien hecha que esté, funcionará si se envía al directorio equivocado.
CATEGORÍAS DE LOS DIRECTORIOS
1. Directorios de respuestas
2. Directorios compilados de consumidores
3. Directorios o listas de negocios
4. Directorios de la propia empresa
Directorios de respuestas
Además de las listas de la propia compañía, los directorios o listas de respuesta son el
instrumento principal de trabajo del correo directo. Los nombres que contienen estos
directorios tienen algo en común: por un lado se han identificado por su propia voluntad
como personas con un interés específico y, por otro, han demostrado que están dispuestos a
responder a ofertas de mercadotecnia cuando se les motive en forma adecuada.
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Directorios compilados de consumidores
Estos directorios tienen una cobertura muy amplia de áreas del mercado e incluyen también
algunas características psicográficas y demográficas, así como cantidades de nombres con
definiciones precisas que no se pueden obtener en las listas de respuestas.
Directorios de la propia empresa
Antes que todo, el directorio de la propia empresa es la fuente más productiva para ventas
futuras; en segundo lugar los ingresos por renta de directorios o la habilidad para
intercambiar nombres puede ser muy importante.
Directorios de negocios
En tanto que las listas de respuestas son la piedra angular de los esfuerzos del correo directo
del consumidor, en general son una consideración secundaria en la venta a empresas. La
selección básica de estas listas se hacen con base en la clase de negocio se maneja.
VI. PLANEACIÓN DE MEDIOS IMPRESOS
Los principios para planear y programar los mensajes en periódicos y revistas no son
diferentes de los que se aplican al seleccionar las listas de correo directo. El medio es el
mercado, debe existir afinidad lógica entre el producto y el público. La calidad de la
audiencia es más crítica que la cantidad. La divisibilidad permite la segmentación y, por lo
tanto, el mejoramiento de la productividad y la limitación de¡ riego en las situaciones de
prueba.
CUANDO UTILIZAR LOS MEDIOS DE PUBLICACIÓN
Muchos negocios se inician con el correo directo; algunas grandes compañías utilizan éste
como su única y más importante forma de llegar al público potencial.
Algunos ejemplos:
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Ampliación del correo directo
Un problema frecuente de los usuarios del correo directo que tienen éxito es que llegan a un
punto donde se agota el universo de los directorios.
En estos casos, los medios impresos amplían el correo directo; en una lista efectiva como lo
es la de los suscriptores a esa revista, un anuncio a esa revista le permite llegar no sólo a los
suscriptores de esa revista, sino también a los compradores de esa revista en puestos de
periódicos.
Alternativa para el uso del correo directo
Existen algunas proposiciones que funcionan mucho mejor en medios impresos que en
correo directo. Deben de tomarse en cuenta cuatro aspectos: 1) aspectos económicos. 2)
credibilidad, 3) tipo con posta y 4) creación de nuevos mercados.
1) Aspectos económicos . Los medios impresos llegan a un número mucho mayor de
personas, a un costo mucho menor que el correo directo.
2) Credibilidad . Otras ofertas de mercadotecnia directa necesitan el apoyo implícito de
páginas de alguna publicación para tener éxito, así como algunos programas de
correo directo necesitan la aprobación de una compañía muy conocida.
3) Tipo con posta . Algunas compañías tienen un producto o servicio que puede
permitir un esfuerzo de correo directo muy preciso, segmentado y de gran
penetración, pero sencillamente no tienen buenas listas; con frecuencia este es el
caso de los equipos para oficinas y áreas financieras. Lo opuesto a apuntar con
precisión es el tiro con posta.
4) Creación de nuevos mercados . Cuando se inicia algo nuevo, con frecuencia se
necesita entrar al mercado más amplio posible y dejar que el producto busque su
propio nivel o su propio mercado.
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FUENTES DE INFORMACIÓN
Antes de seleccionar periódicos o revistas, el primer paso es saber dónde y cómo obtener la
información que necesita.
Standard Rate and Data Service
1. Revistas de cortesía
1A Almanaques y directorios
2. Artes y antigüedades
3. Automóviles
4. Aviación
5. Bebés
6. Botes y yates
7. Novias, bodas
8. Negocios y finanzas
8A Campers, vehículos de recreo
8B Campismo y recreaciones el aire libre
9. Niños
9A Temas cívicos
9B Universidades y ex alumnos
10. Historietas técnicas de historietas
11. Computadoras
12. Artesanías, juegos, pasatiempos y modelismo
13. Baile
14. Perros y mascotas
15. Costura y bordado
16. Publicidad
17. Educación y profesores
18. Guías de entretenimiento
18A Artes de entretenimiento
19. Gastronomía
20. Pesca y caza
21. Fraternidades y grupos de profesionales
22. Jardinería
22A Publicaciones para homosexuales
23. Editoriales en general
23A Editorial contemporánea general
24. Salud
25. Historia
26. Servicios para el hogar
27. Caballos, equitación y cría
28. Temas humanitarios
29. Trabajos, sindicatos
29A Estilo de vida / servicios
30. Revisiones literarias
31. Mecánica y ciencias
32. Personalidades del medio
33. Revistas para caballeros
34. Militar y naval
35. Motocicletas
36. Música
37. Misterio ciencia ficción
38. Naturaleza y ecología
39. Noticias semanales
40. Noticias dos veces por semana
41. Diarios
42. Distribuidor de periódicos
38
39
IMAGEN POPULAR SCIENCE
Algunas otras herramientas del negocio
Auditoria de informes
La auditoria de informes se inició como forma para comprobar las afirmaciones de sobre
circulación y para proporcionar una verificación independiente de los informes de los
editores.
Informes PIB
Son informes que edita la Publishers Information Bureau. Con la cual se puede verificar la
competencia.
Informes Simmons
Son la aplicación más compleja de la investigación de la compra de publicaciones y
medios.
LAS MATEMÁTICAS DE LOS MEDIOS
CPM frente a CPR.
La herramienta básica para la compra de medios es el costo por millar, que se obtiene
dividiendo el costo de publicidad entre un milésimo de la circulación.
A largo plazo, la cifra que cuenta es la que interrelaciona los resultados o, por lo menos, los
resultados esperados como el costo por respuesta (o por pedido, por pista o por
suscripción). El CPR (o costo por respuesta), principal índice para los mercadólogos
directos, es simplemente el costo de publicidad dividiendo entre el número de respuestas.
Tarifas de pedidos por correo
Muchas revistas y periódicos ofrecen tarifas reducidas especiales para las clasificaciones de
publicidad que consideran particularmente deseables, o cuando la competencia con otras
publicaciones es muy severa.
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Descuentos por cantidad y frecuencia
Muchas publicaciones ofrecen tarifas más bajas llamadas descuentos por frecuencia por
varias inserciones, ya sea en un solo ejemplar de una publicación o durante un período. Las
publicaciones también ofrecen descuentos por cantidad, basados en el total de líneas o en la
cantidad de dinero y especio que se utilizó durante un año fiscal o de calendario.
Costos de impresión
Se debe considerar el costo de impresión como parte del costo total en todos los programas,
aunque no lo cobre la revista.
Tarifas especiales
Casi todas las publicaciones cobran un CPM mayor por las ediciones regionales o
demográficas que por la publicación de tirajes completos.
Tarifas por concepto de remanentes
Muchas publicaciones ofrecen varias clases de ofertas con los remanentes, en especial en el
área del suplemento dominical.
Sobreprecios
Muchas publicaciones cobrarán cantidades adicionales por una posición privilegiada como
lo es la portada posterior, a pesar de que pocos cobrarán o garantizarán posiciones como la
portada de la revista.
Costos de producción
Los costos de preparación del trabajo artístico, que incluyen tipografía, fotografía, formato,
etc., pueden ser muy altos.
SELECCIÓN DE LAS PUBLICACIONES CORRECTAS
Si los medios son el mercado, necesita que medios le van a dar resultado.
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Capacidad de respuesta con el empleo del correo
Se debe buscar primero aquellas publicaciones conde exista una clave de relación entre su
tema editorial y su producto o servicio, pero dentro de ese grupo de revista, busque el factor
de respuesta del correo.
Afinidad editorial
Para determinar si la audiencia de una revista es la adecuada la clave es la afinidad editorial
o una observación del ambiente editorial, observación que se basa por completo es el juicio
subjetivo de la persona responsable que toma las decisiones o hace las recomendaciones de
medios.
La audiencia elusiva
Las personas a las que trata de llegar leen muchas revistas y periódicos, reciben correo
directo, escuchan la radio y ven televisión; aunque hay muchas formas de llegar a ellos.
Constelaciones de medios
Si el potencial total de medios para proposiciones de llama universo de medios, las
subcategorías lógicas de ese total se pueden denominar “constelaciones”.
Publicaciones piloto
Una vez establecidas las categorías, estará listo para el siguiente paso que es una revista
representativa de cada constelación para que sea su publicación piloto.
Teleguías
Esta revista es una constelación de medios y ningún análisis sobre éstos estará completo sin
haber revisado sus características únicas.
Dejar que el consumidor tome las decisiones
Es mercadotecnia directa no se trata de deducir lo que quiere el consumidor sólo de
presentarle las oportunidades para que nos diga lo que quiere.
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CONSIDERACIONES SOBRE REVISTAS
- Unidades de espacio
- Unidades espectaculares
- ¿Color o blanco y negro?
- Ubicaciones en las revistas
- Ediciones segmentarías
SELECCIÓN SIN UBICACIÓN DEFINIDA EN PERIÓDICOS, SUPLEMENTOS Y
PREIMPRESOS
Publicidad “sin ubicación definida” en los periódicos
A nivel, existen muy pocos mercadólogos directos que prefieren anunciarse en periódicos
diarios o dominicales, en lugar de hacerlo en revistas nacionales u otras formas de
publicidad periodística.
Suplementos dominicales
Los suplementos dominicales se publican a gran escala, en general con formato de revista y
en ocasiones con tiras cómicas.
Preimpresos para periódicos
En ocasiones se les denomina “de caída libre” o “inserciones libres”. En los periódicos los
preimpresos son las grandes armas de la mercadotecnia directa moderna; ofrecen el impacto
de las unidades más espectaculares de revistas o correo directo junto son sobres, tarjetas de
respuesta o tarjetas de membresía que aparecen en forma repentina, con el efecto de
saturación de la circulación del periódico dominical.
MEDIOS PARA LOS NEGOCIOS
Existen dos clases básicas de publicaciones para los negocios: las “horizontales” que cruzan
los diversos sectores industriales y se dirigen a ciertos puestos o niveles administrativos,
43
funcionarios financieros, ingenieros, agentes de compras y especialistas en mercadotecnia;
las publicaciones “verticales” se dirigen a cualquier persona dentro de un sector industrial
específico.
¿CUÁL ES LA MEJOR TEMPORADA PARA ANUNCIARSE?
VII. MEDIOS DE DIFUSIÓN
Uno de los avances más significativos en la mercadotecnia directa es la aparición del radio
y la televisión.
La radio y la televisión necesitan un enfoque muy diferente del que se emplea en la
correspondencia directa a la palabra impresa.
La difusión es temporal, no se puede posponer para leerla con cuidado en una mejor
ocasión; se lee en el momento o nunca. La difusión es dinámica ya que usted tiene
segundos para decir todo un mensaje: para atraer la atención, ofrecer un beneficio,
demostrar un producto o motivar una acción diseñada.
En radio o televisión las cosas tienen que decirse rápido con sencillez y en forma eficaz
para ahorrar dinero. Este tipo de difusión llega a los hogares, y le habla a sus clientes en
perspectiva. La difusión tiene credibilidad.
DOS CLASES DE DIFUSIÓN
Las respuestas directa: se utiliza en la publicidad que se diseña para producir una encuesta,
pedido o donación inmediata, y debe proporcionar dirección, un número telefónico o
ambos.
Apoyo directo: es totalmente lo opuesto no necesita dirección o número telefónico.
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DIFUSIÓN DE RESPUESTA DIRECTA
Nos sirve para todos los productos: requiere productos o servicios que interesen a
audiencias muy generales a audiencias que se puedan segmentar por programas paralelos.
Las antiguas reglas de respuesta directa de la televisión dictaban el formato y la ubicación,
lo que daba como resultado que en ese medio sólo tuvieran éxito los productos populares.
Las estaciones de televisión utilizan las “partes del día”, como los periódicos usan
diferentes secciones editoriales, los programas del día son telenovelas y programas de
juegos que atraen más a las amas de casa ya que son más sensibles a ofertas sobre
productos domésticos.
Los noticieros y programas deportivos tienen en forma predominante televidentes
masculinos: el tenis y el golf logran audiencias pequeñas, pero mayores proporciones que el
béisbol o el boxeo.
Las estaciones de radio han adoptado una programación de un solo esquema, cada estación
tiene su reputación por una sola clase de noticias o de música, más que por el concepto
original.
Ofertas de difusión
Si una oferta incluye una revista gratuita u otro premio, el porcentaje de personas que
tomarán el regalo y decidirán no comprar o pagar el resto de la oferta será mayor que con
cualquier otro medio.
Es muy frecuente que las ofertas que han tenido éxito en medios impresos o por correo
directo se deban cambiar para que obtengan éxito en radio o televisión.
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Compra de tiempo disponible
En la mercadotecnia directa se necesita pagar por lo menos 75% menos que lo que pagan
un anunciante general. Las revistas pueden disminuir el número de páginas, pero cada
segundo comercial en la radio nunca volverá a existir.
A los compradores de medios se les asignan grupos de estaciones y se mantiene en contacto
con ellos cada semana, con los que hacen tratos mutuamente ventajosos. Oficialmente, los
tratos se hacen por comerciales normales donde se solicitan ciertas partes del día, pero no
se garantiza. El comprador de medios debe tener la responsabilidad y autoridad para gastar
cierto presupuesto en la forma más eficaz posible.
Duración del comercial
En respuesta directa entre los mercadólogos deberían ser de 120 segundos, sin embargo se
ha demostrado que los comerciales de 60 segundos supera a los de 120 segundos en cuanto
a costo por respuesta y a calidad, pero existen indicadores de que los 30 segundos pueden
funcionar con algunas proposiciones.
Elección de un programa
El mejor lugar para comenzar son las áreas de la difusión de respuesta directa que tengan
más posibilidades de obtener éxito, por lo general esto significa empezar con la televisión,
no con la radio y con un comercial seguro y en mercados ya probados. Se debe de tener
conocimientos de la operación de la televisión y una prueba de dos o tres semanas para
poder conocer el alcance de la estación. Y se deben continuar los comerciales sólo mientras
sean rentables.
Se evitan las ciudades con poca audiencia, se identifican las tendencias de estaciones y las
partes del día y programas futuros que tengan éxito; pronto surge un modelo del mejor
tamaño de las ciudades, el tipo de programación y las relaciones con otros resultados de
mercadotecnia directa.
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Opciones de respuesta
Sólo existen dos alternativas el correo y el teléfono.
El correo es cuando se trata de deparar a los remitentes no calificados o cuando se pide un
pago parcial para asegurar la calidad.
Mientras que el teléfono se ha advertido en el medio masivo y probablemente con el tiempo
aumentará su importancia.
Compra de medios de apoyo
Cuántos más medios se pueden concentrar bajo una cobertura de apoyo, más eficaz será el
programa de apoyo. En respuesta directa, una campaña se puede realizar unas cuantas
semanas después o en un mercado diferente, pero los programas de apoyo se deben
registrar, ya que una campaña para ser eficaz debe hacerse como se programa.
Publicidad por radio
La radio no es un medio visual, lo que impide que se utilice para servicios o productos con
las que ya están familiarizado el consumidor. La radio con frecuencia se escucha fuera de
casa, cuando no se puede escribir un número telefónico, pero esto no es problema si el
mensaje radio fónico se utiliza como apoyo o para un servicio que esta incluido en el
directorio telefónico.
El dispositivo de transferencia
Los dispositivos de transferencia quizá se iniciaron como un método de prueba, pero en la
actualidad son un factor de participación con efectos de superación propios.
OTROS FACTORES EN LA DIFUSIÓN
Se usan en los mercados paralelos que se seleccionan con las características de la estación y
de los medios apoyados con la demografía de la población y con la propia experiencia del
cliente en los mercados.
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Las técnicas de publicidad de apoyo se aplican en la misma forma a los programas de
cupones por ejemplo “Busque este cupón en su periódico”. Y la distribución de productos
de venta por correo y a través de farmacias de menudeo y de tiendas de descuento.
VIII. TELEMERCADOTECNIA
La venta por teléfono está en su mejor momento, sus técnicas se han refinado mucho y las
organizaciones telefónicas a gran escala se han convertido en herramientas importantes de
la planeación de la MKT directa.
CARACTERÍSTICAS DE LA VENTA POR TELÉFONO
- La venta telefónica es muy selectiva y muy cara a pesar de las líneas STAC (sistema
telefónico de aplicaciones comerciales) y de las redes independientes de larga distancia.
- La llamada llega a sus clientes con mayor rapidez y con máxima facilidad de respuesta.
Lo único que tiene que hacer el cliente para recibir el mensaje completo es no colgar.
Un “'de acuerdo” reemplazará llenar un cupón, conseguir una estampilla e ir el buzón.
- La llamada telefónica es involuntaria por parte del posible cliente, quien no puede dar
vuelta a la página, dejar de ver la 'IV. 0 arrojar una carta al bote de basura.
- A los posibles clientes se les pone en contacto con otro ser humano en su propia casa,
en el momento en que disfruta de una siesta o cena. El posible cliente se levanta de una
silla o de la cama y camina al teléfono, donde lo que menos espera es un mensaje
comercial. Ya una vez conversando, la mayor parte de las personal siente la obligación
de ser cortés y muy poca gente cuelga.
- El poder de captar y mantener la atención del posible cliente es, por un lado, la fuerza
del teléfono y por, otro, su debilidad. Nada irritará más si un consumidor que una
llamada telefónica mal programada, mal concebida o mal ejecutada. Nada terminará tan
rápido una relación larga con un cliente o donante, ni nada generará una carta tan
agresiva para un representante del congreso.
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USOS DEL TELÉFONO
Los mejores usos de este medio se presentan cuando ya existen relaciones de antemano.
Una llamada telefónica de una compañía a sus clientes se puede sentir y percibir como un
servicio mientras que la misma llamada a un extraño puede ser una impertinencia. También
por su costo, debe usarse después de que se han utilizado medios menos caros como el
correo directo. De hecho la combinación de correo directo seguido del uso del teléfono
puede ser la manera más productiva de emplear este medio.
Llamadas de servicio
“Para aprobar su solicitud de crédito”. “Su pedido se ha retrasado”. “El color que usted
desea no lo tenemos en existencia, ¿podemos enviarte otro?”. Recuerde que los pedidos
retrasados se deben confirmar también por escrito.
“Ganchos” de venta y venta cruzadas. “Tenemos su pedido, pero queremos decirle que
ahora lo tenemos disponible en una versión de lujo”. 'Tenemos una barata exclusiva para
nuestros clientes de tarjeta de crédito. Queremos darles a nuestros clientes actuales la
primer oportunidad de…”. “'Si esta satisfecho con el servicio que nos compró, lo invitamos
a que pruebe otro…”.
Seguimiento del correo directo. “Le hemos apartado un lugar en el siguiente autobús para
nuestro recorrido turístico, y antes de cancelarlo...”, “Todavía es tiempo de aprovechar la
oferta de introducción de la que le escribimos”.
Contratos comerciales. Los contactos telefónicos pueden costar 5 dólares y consiguen
resultados rápidos y sustanciales. Los propósitos pueden incluir desde llamadas de ventas
que se posicionan como reabastecimiento, hasta llamadas de cobranza a la antigua. Se
puede conseguir ayuda con cursos de capacitación del “poder telefónico” y también folletos
de la mayor parte de las compañías telefónicas o de compañías como Campaign
Communications Institute of America, Inc, (CCI), que capacitara a su personal. Las
llamadas de ventas que se usan como llamadas de servicio son muy eficaces.
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Las llamadas a comerciantes, agentes de ventas y franquicias son la manera más adecuada
de intercambiar información, de obtenerla pronto y de conseguir una respuesta rápida. Tal
vez un simple: “No te llamo para venderle nada, sino sólo para agradecerle por el negocio
del año pasado”, sea una de las mejores inversiones de gran alcance que puede efectuar una
compañía.
Renovaciones y reactivación. La venta por teléfono se recomienda únicamente como parte
de una serie de renovaciones de una revista. Después que se envía una serie de cartas, se
genera otro registro que se manda a un centro telefónico en lugar de hacerlo a un centro de
correspondencia. “Su suscripción está a punto de terminar y queremos darle una última
oportunidad de...”. La reactivación de clientes inactivos u otra aplicación: “Hemos
disfrutado tenerlo como cliente y nos preguntamos por qué no ha comprado últimamente
nuestro catálogo”.
Situaciones de “inmediatez”. El teléfono ofrece una sensación muy real de inmediatez, y
funciona muy bien con enunciados como los siguientes “¿Ha leído sobre la situación de los
niños en Tailandia?; bueno estamos creando un fondo especial para ayudarlos y pensamos
que usted, como uno de nuestros donadores anteriores...”. “Las elecciones ya están muy
cercanas; si sólo pudiéramos recibir otros 100 dólares de cada contribuyente para una
campaña de último momento por televisión...”.
El teléfono como medio de prospección. Tanto en las ventas para clientes como para
negocios, la solicitud de referencias para teléfono es una aplicación muy difundida que ha
resultado muy eficaz. Se usa el teléfono para solicitar un pedido, generalmente de una venta
de una unidad pequeña, ya sea la entrega de leche o periódico, la suscripción de una revista.
Otro uso común del teléfono es el de “adiestrar para la caza”. Los antiguos vendedores del
área acostumbraban tener aprendices que hacían cita para visitas futuras; a los aprendices se
les llamaba “perros de presa”. Ahora aplica el término a la búsqueda de referencias de
llamadas.
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El producto final de la llamada de adiestramiento para la caza no es una venta sino una cita.
En la actualidad, los vendedores de seguros ofrecen planeación financiera, los vendedores
de enciclopedias ofrecen folletos etc.
ASPECTOS ECONÓMICOS DE LA COMUNICACIÓN TELEFÓNICA
El teléfono es un medio de la mercadotecnia directa porque su costo se puede medir en
relación con sus resultados. Los conceptos de CPR (costo por respuesta) tarifas de
conversión y margen permitido.
Si se trata con uno de los servicios de contacto telefónico ya establecidos, se conocerán
exactamente los costos. Le pueden dar un presupuesto, con todo incluido, basado en las
necesidades particulares del cliente y aprovechando sus propios sistemas, la automatizarán
telefónicamente y su personal capacitado.
Si se planea una campaña telefónica propia, se tienen que anticipar varios costos que
Incluyen:
- La renta y procesamiento de directorios.
- La adquisición de números telefónicos, ya sea de un proveedor de listas o mediante la
búsqueda de los números en el directorio telefónico.
- Los costos del operador telefónico y entre ellos tiempo, gastos generales, supervisor y
cualquiera bonos de incentivo.
- Equipo de la compañía telefónica y cargos por llamadas de larga distancia.
- Administración, preparación creativa, formas, guiones, capacitación del operador,
juntas y análisis de resultados.
Al determinar los costos, mucho dependerá de la selectividad de la lista, el porcentaje de
números telefónicos válidos que se pueden obtener y la eficiencia de los operadores
telefónicos. Los operadores deben entrenarse para marcar rápido, terminar con las
conversaciones improductivas y apegarse al guión aprobado.
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El costo de la búsqueda de números telefónicos, tienen una cuota adicional, ya que hay
pocos directorios con los números incluidos. Para la mayor parte de los directorios se tiene
que rentar una lista de una fuente y después conseguir que otra proporcione los números.
EL GUIÓN TELEFÓNICO
El guión nunca debe ser muy audaz, engañoso o con trucos, ya que se debe parecer sincero
y cortés; no tiene cabida lo dramático.
Un mensaje telefónico empieza con una presentación sencilla que incluye el nombre de la
persona a quien se llama. El siguiente enunciado es un calificador o depurador donde se da
suficiente información para obtener una reacción y saber si vale la pena continuar con la
llamada.
Debe haber tiempo para que la persona responda. Una vez que se obtiene la respuesta de
calificación se presenta el mensaje básico.
Después de obtener el consentimiento de la persona a la que llamó, reproducen una
grabación corta de un mensaje a la voz de figura de autoridad o una celebridad; entonces
empieza el momento decisivo ya que se presentó una oferta y se necesita una aceptación
El guión debe proporcionar varios mensajes alternativos que dependen de las respuestas en
diversos momentos de la conversación.
En algunos casos, lleva hasta “Gracias de cualquier manera. Hasta luego”. En otras
situaciones hace otras preguntas o proporciona mayor información; las preguntas deben ser
respondidas y las objeciones superadas. El operador no puede improvisar, todo tiene que
proporcionarlo el guión.
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IX. INVESTIGACIÓN
- Es uno de los resultados más significativos de la influencia de las disciplinas de la
publicidad general sobre los procesos tradicionales de la mercadotecnia directa.
- Los que utilizan sabiamente la investigación encontrarán con frecuencia que puede ser
el factor decisivo del éxito o el fracaso de una nueva campaña, o puede proporcionar lo
que necesita para revivir una proposición que está fallando o para asegurar el éxito de
un nuevo producto.
INVESTIGACIÓN VS PRUEBAS DE MERCADO
Mercadólogos directos - pruebas de mercado
PRUEBAS DE MERCADO
Se refiere a producir un anuncio, una carta o un comercial, ponerlo en los medios, y ver que
sucede. Produce algunas respuestas y, por lo menos, se paga sólo de manera parcial.
Indica: “Que” funciona, más nunca “por que”
“Quien” compra un producto, pero no las razones, el por que
INVESTIGACION
Incluye un proceso de aprendizaje. No produce pedidos ni referencias. Por tal razón se le
considera en general como un gasto.
PROPÓSITO DE LA INVESTIGACIÓN
Primero hay que identificar las metas más apropiadas de la investigación antes de aplicar
algún método.
Una investigación puede buscar alguno de los siguientes objetivos:
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- Investigación de mercados
- Investigación creativa
- Investigación predictiva
- Análisis posterior a las pruebas
Investigación de mercados
Busca comprender el medio ambiente de la mercadotecnia incluyendo sus segmentos
geográficos, demográficos y psicográficos.
- Intenta identificar y comprender los posibles clientes para el producto o servicio que se
ofrece, independientemente de cómo podemos llegar a ellos.
- Los investigadores nos pueden decir no sólo el “quien”, en cuanto a edad, ingreso,
escolaridad y localización geográfica, sino también el “por qué”. Podemos reunir
conocimientos de los estilos de vida, logrando la selección de listas más científica,
menos subjetiva.
- Responde a preguntas como:
¿Qué saben o creen saber nuestros posibles clientes acerca de nuestro producto o
servicio?, ¿Cómo reaccionan ante éste?, ¿lo comprenden?, ¿necesita mayor
explicación?, ¿existen características indeseables que deben eliminarse u otras que se le
pueden añadir?, ¿los clientes necesitan en realidad lo que les ofrecemos?
... ¿Saben lo que necesitan?
- Y qué decir de la oferta? La investigación ayudará a identificar premios, a descubrir
la necesidad de una garantía o a determinar las reacciones a otros elementos de la
proposición que no sean el precio.
- Finalmente, los investigadores pueden responder a una nueva 'pregunta que es muy
importante sobre los posibles clientes: ¿Cuál es su autoimagen y la imagen que
tienen de las personas que usan productos como el nuestro?. Este elemento puede ser
muy significativo cuando se determina el posicionamiento del producto y el uso de
la comunicación visual en todas las formas de publicidad.
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Segmentación del mercado
Se han hecho grandes progresos para desarrollar herramientas de investigación que ayuden
a segmentar el mercado para ciertos productos, de acuerdo con la información geográfica,
demográfica o psicográfica. Estas herramientas son genéricas, no siempre están ligadas a
marcas o productos específicos; pero, siempre pueden proporcionar pistas sobre los
intereses y estilos de vida de los posibles clientes, lo que ayuda en la selección de medios y
también de listas de direcciones, llevar a cambios en el contenido y el estilo de las
comunicaciones publicitarias que se preparan para esos mercados.
Con frecuencia, esa información recuerda que se debe ser menos astutos y menos sutiles y
estar más en contacto con las necesidades y deseos básicos.
Investigación creativa
Trata de identificar los nuevos temas creativos y establecer prioridades en los puntos del
texto.
A través de encuestas, entrevistas de campo y los cuestionarios los publicistas pueden
verificar si sus mensajes se comprenden, descubrir objeciones, lo que es más importante: la
investigación puede identificar oportunidades que de otra manera se perderían.
Directores creativos ----- no son omniscientes y tienen que utilizar la investigación
moderna.
Directores de investigación ---- reconocer que sus métodos son una fuente de inspiración
creativa, no un sustituto de ésta.
La investigación creativa, como su nombre lo indica, esta relacionada con la creación de
mensajes publicitarios. Responde las siguientes preguntas:
Conciencia
¿Necesitamos “crear una necesidad”?
¿El consumidor conoce la categoría, pero no nuestra marca?
¿Los consumidores conocen el producto, pero no sus ventajas?
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¿El público ha recibido mala información que se debe corregir? o bien ¿el producto se
necesita y desea?
Actitudes
¿Cuáles son las actitudes ya existentes del público hacia el producto o servicio, y cuáles son
sus relaciones con éste?
Necesidades
¿Cuáles son las verdaderas necesidades del consumidor y cómo puede satisfacerla nuestro
producto o servicio?
Intenciones
¿Tenemos que persuadir al posible cliente para que compre nuestra marca y no la del
competidor?
Comportamiento
Ejecución
Algunos métodos de investigación pueden ser útiles para perfeccionar la realización del
tema creativo o del concepto que finalmente se haya seleccionado.
Las entrevistas sencillas y las encuestas quizá no sean útiles para indicar si un anuncio
“gusta” o si los miembros del grupo “responderán”. Pero estas técnicas le pueden decir si el
mensaje cumple lo que se deseaba, si las ilustraciones comunican lo que se cree o si la
gente se detiene a leer el anuncio.
Imaginación del usuario
Este método, que es una parte fundamental de la disciplina de publicidad general, busca
influir en la imagen que tienen los posibles clientes de quien compra un producto o
servicio. “¿La gente como yo usa esto?”, ¿Quiero estar asociado a otras personas que
emplean este producto.
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La investigación ha hecho que la tarea creativa sea más profesional, no más sencilla.
Permite que el equipo creativo ponga más energía en la expresión creativa que en las
especulaciones, y lo que es más importante un plan creativo sólido basado en la
investigación elimina las conjeturas del proceso creativo.
Investigación predictiva
Su fin es tratar de limitar el número de enfoques que se llevan hasta el nivel de pruebas.
Una de las razones más comunes por las que la investigación no se ha usado en forma
adecuada en la mercadotecnia directa es la debilidad relativa de la investigación para
realizar predicciones o los métodos de pruebas preliminares.
Las técnicas de investigación para predecir varían desde sencillos métodos para depurar
información, hasta, complejos métodos psicológicos que incluyen el tono de voz, el
movimiento de los ojos e incluso, las ondas cerebrales. Los resultados que proporcionan
estas técnicas, sólo son un índice relativo, nunca una cifra absoluta, en otras palabras, se
puede saber qué anuncio atraerá más, pero no si alguno funcionará en realidad. A menos
que se tengan establecidos algunos estándares o modelos previos con los cuales se puedan
comparar los resultados futuros (como muchos publicistas lo tienen), de todas maneras
tendrá que llevar a cabo una prueba tradicional de muestras o de tirajes divididos
ANÁLISIS POSTERIOR A LAS PRUEBAS
Analiza los resultados de las pruebas o compara a las personas que respondieron con las
que no lo hicieron, a fin de identificar los pasos creativos y de mercadotecnia para el futuro.
A pesar de que la investigación no puede determinar quién pedirá en realidad el producto, si
puede averiguar por qué la gente respondió a una oferta. Una vez que sabemos quién
respondió a una oferta y quien no, las encuestas, por teléfono, las entrevistas a rondo y los
cuestionarios por correo pueden descubrir, las diferencias en sus actitudes y sentimientos,
en sus motivaciones y percepciones.
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La elección de los métodos de investigación se debe hacer después de establecer los
objetivos.
Las herramientas de investigación disponibles están en dos amplias categorías: cualitativos
y cuantitativos.
Métodos cualitativos
Discusiones de grupos o encuestas in situ o secciones de grupo
Entrevistas individuales
ENCUESTAS
Las encuestas in situ mediante paneles son la antítesis de los modelos científicos de prueba
de la mercadotecnia directa. No se pueden revelar cuantitativamente. Los miembros
individuales de los grupos pueden ser atípicos del mercado como un todo, y casi nunca
existe resolución definitiva a ninguna pregunta; sin embargo su valor es inmenso.
Características
- Sesión de terapia en grupo
- Incluye 6 y 12 personas
- Discusión abierta
- Un moderador que guía el grupo hacia las áreas de interés del publicista
- Todo el procedimiento lo supervisan, a través de un espejo translúcido o en circuito
cerrado de TV.
Los clientes están en disposición de influir en la dirección de la reunión y de dirigir una
exploración mayor hacia tópicos de interés especial.
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Elementos
* Planeación: Preparar un plan con puntos esenciales: objetivos, geografía, composición, ...
- Criterio de depuración
- Guía de discusión
- Comentarios iniciales
- Exploración de actitudes
- Segundo interrogatorio
- Redacción. Resumen por escrito de cada panel, los objetivos, observaciones y
conclusiones.
Entrevistas individuales
En algunas ocasiones, las entrevistas de grupo no son prácticas, ya que no siempre se
pueden identificar suficientes posibles clientes en una área geográfica dada para formar un
grupo. El tema puede ser técnico, con aplicaciones muy diferentes para cada individuo o
muy personal para analizarse en sesiones de grupo.
Formas:
- Cuestionario
- Discusiones abiertas
Ventaja:
Se puede preguntar a la gente a cerca de aspectos personales, como reacciones emotivas,
deseos egoístas y compañeros sexuales, de los que algunos entrevistados quizá no quieran
hablar frente a un grupo.
Se aplican métodos psicológicos y fisiológicos que no serían prácticos en grupo.
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Desventaja:
No proporcionan la estimulación recíproca que se crea cuando las personas que responden
motivan las reacciones de los otros, lo que pueden hacer más difícil averiguar los
verdaderos sentimientos de la persona.
Métodos cuantitativos
Un estudio cuantitativo debe ser confiable estadísticamente para que sea significativo, por
tanto, el tamaño de la muestra debe ser lo suficientemente grande como para que sea
significativo dentro de los lineamientos de la validez estadística. Observándose de esta
manera un común denominador entre estos estudios, que es el que siempre terminan con
clasificaciones numéricas y no con listas de observaciones y conclusiones.
En varias investigaciones, los estudios cuantitativos se usan para establecer prioridades
entre las observaciones que produjeron los estudios cualitativos anteriores.
Son métodos cuantitativos:
Cuestionario postal
Es la mejor forma de llegar a individuos que no conceden entrevistas personales o cuyas
respuestas podrían ser soslayadas o distorsionadas por los entrevistadores. No obstante, por
otra parte, los cuestionarios postales requieren preguntas sencillas y redactadas con
claridad, y su índice de respuesta es, casi siempre, bajo, lento o ambos.
Entrevista telefónica
Es el mejor método para recabar información rápidamente; es posible para el entrevistado
aclarar las preguntas que no comprendió. El índice de respuestas suele ser más alto que en
el caso de cuestionarios que se envían por correo. Las dos desventajas principales son que
sólo puede entrevistarse a gente que tenga teléfono y que las entrevistas deben ser cortas y
no demasiado personales.
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Entrevista personal
Es el más versátil de los tres métodos. El entrevistador puede hacer más preguntas y
registrar observaciones adicionales del interrogado, como vestido y ademanes. La entrevista
personal es el método más costoso y requiere de más planeación y supervisión
administrativa. También es susceptible de ser soslayado o distorsionado por el
entrevistador. La entrevista personal tiene dos formas:
- Entrevistas concertadas. Los integrantes se seleccionan al azar y se les solicita, ya sea
por teléfono o en sus hogares u oficinas una entrevista. Con frecuencia se les ofrece una
pequeña retribución o incentivo por el tiempo que conceden.
- Entrevistas por intercepción. Se hacen deteniendo a la gente en un centro comercial o
en la esquina de una calle muy concurrida solicitándole una entrevista. Este tipo de
entrevistas tiene la desventaja de ser una muestra improbable y que su duración sea muy
corta.
INVESTIGACIÓN SOBRE COMUNICACIÓN NO VERBAL
Lo principal es reconocer que la gente no puede, o no quiere, expresarse siempre con
palabras. Muchas personas no son capaces de expresar sus sentimientos, los cuales pueden
ser la clave para aplicar estrategias de publicidad completamente nuevas, pero es difícil
descubrirlos con entrevistas comunes. Por tal razón se han desarrollado nuevos métodos
para permitir que los publicistas identifiquen reacciones que pueden ser muy difíciles o
personales como para que los posibles clientes las expresen en forma verbal.
Métodos fisiológicos
Medidas de ondas cerebrales
Seguimiento del movimiento ocular
Respuesta galvánico de la piel
Métodos pictóricos
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No importa que técnica se use, mientras más complejo y psicológico sea el método de
investigación, más importante será tener profesionales que administren el programa e
interpreten los resultados.
X. PRUEBAS DE MERCADOTECNIA DIRECTA
La palabra prueba se puede utilizar como sinónimo de ensayo; por ejemplo: cuando se
ordena un anuncio en una publicación o cuando se usa por primera vez un directorio y
después se ve si los resultados son satisfactorios.
TABLAS DE PROBABILIDAD
Descripción de las tablas de probabilidad:
Las tablas de probabilidad se basan en una fórmula estadística estándar para predecir los
resultados futuros basados en los resultados de las muestras. Hay tres tablas de confianza
para intervalos diferentes: de 95%, 99% y 90%, respectivamente. Cada tabla incluye lo
siguiente:
- Tamaños de las muestras, que fluctúan entre 1 000 y 1000 000 piezas expresadas en
miles.
- Proporciones de respuestas, expresadas en porcentajes, que fluctúan entre 0.5% y 10%
en incrementos de 0.5%.
- Porcentaje de variación que es el margen de error expresado con un porcentaje de la
proporción de respuestas.
- Proyección baja, es decir, la proporción de respuestas de prueba menos el margen de
error.
- Proyección alta, es la proporción de respuestas mas el margen de error.
Corno funcionan las tablas de probabilidad.
Se podrán aplicar las leyes de probabilidad estadística sólo si se miden patrones similares.
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Ejemplo:
Se envían 5000 piezas y alcanzan una proporción de respuesta del 2% con un intervalo de
confianza del 95%. Si se duplica la prueba con los mismos datos se puede obtener una
proporción de respuesta de 2%, más menos una variación 19.4% en 95 de cada 100
respuestas.
Esto quiere, decir que del 2% un 19.4% puede disminuir o aumentar:
19.4% *(2%)=0.00388+2%=2.388 proyección alta.
19.4% *(2%) = 0.00388 –2% = 1.612 proyección alta. Donde el porcentaje promedio de los
dos es el 2% y la confianza de alcanzar el resultado es de 95 de cada 100 respuestas. Lo
mismo aplica si se quiere un intervalo de confianza más alto 99% o más bajo 90%,
utilizando las otras tablas de estos intervalos.
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Pruebas de rejilla
Con frecuencia se realizan varias pruebas en forma simultánea, tal vez nuevos conceptos,
variaciones en la oferta, y nuevas listas. Este tipo de pruebas puede provocar que se
realicen varios estudios por lo que se necesitaría un gran número de muestras por
correspondencia. Por lo que es conveniente utilizar la prueba de rejillas, que es similar a
una matriz:
Listas
Texto A B C Totales
X 20 20 20 60
Y 20 20 20 60
Z 20 20 20 60
Total 60 60 60 180
PRUEBAS DE MEDIOS IMPRESOS
Hay dos objetivos principales al probar, un espacio en una revista: probar una revista como
medio y el otro es probar textos, ofertas o productos alternos.
Pruebas de una revista nueva
Se refiere a la agrupación de revistas en constelaciones y probar la revista más
representativa de cada grupo.
Pruebas de tirajes divididos A-B
La mejor forma de determinar que anuncio es mejor es esta prueba ya que permite publicar
dos mensajes diferentes y elegir cual tiene una mejor respuesta antes de realizar una
publicación masiva. Así una revista imprime en una un texto en otra el otro diferente y los
distribuye en toda la región a la que tenga alcance así un 50% de la población tendrá un
anuncio y el otro 50% y tendrá el segundo anuncio.
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Pruebas de múltiples tirajes divididos
Estas pruebas se realizan cuando hay varios conceptos validos para realizar una prueba en
las revistas. Esta prueba se puede llevar a cabo en publicaciones que estén divididas en
varias regiones, por ejemplo una revista que tenga una publicación en el centro, otra en el
sur, norte, este. Aquí se toma un texto fijo A se publica en una edición junto con otro
diferente B en el centro; el texto A se publica en el sur con el texto C, etc. de esta manera se
pueden evaluar varios textos al mismo tiempo y poder elegir el más conveniente.
Pruebas en tirajes divididos intercambiables
Esta prueba también requiere de revistas regionales ya que se realiza la publicación de dos
textos en dos regiones y después se intercambian los textos a la región donde fue publicado
c/u.
Encuadernación de página completa
Hay ocasiones en que el mejor medio son las encuadernaciones de página completa, aunque
son muy costosas.
Tarjetas de respuestas encuadernadas
Esta prueba se realiza con la combinación de un anuncio de una o dos paginas y anexar una
tarjeta de respuesta encuadernada que se denomina “tarjeta insertada”. Esta prueba tiene
algunos inconvenientes ya que al realizar un tiraje de prueba dividida se pueden confundir
las tarjetas e incrustarse en la publicidad equivocada. Otro inconveniente es que al recibir la
tarjeta se deben haber especificado a1 cliente claves para decir que anuncio es el que vio.
Dar menor espacios en forma deliberada
Esto es principalmente reducir la página completa a la mitad, poner las pruebas a blanco y
negro, en periódicos de algunas zonas regionales, etc.
PERIÓDICOS IMPRESOS
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Las pruebas en periódicos reimpresos tienen la ventaja de que se pueden imprimir
diferentes versiones del anuncio hasta donde se puedan cubrir los costos y se pueda probar
estadísticamente. La única limitación sería tratar de mezclar formatos, porque el equipo de
inserción sólo se puede arreglar para manejar un tamaño y grosor de papel.
Selección de mercados de prueba
Las características geográficas son las variables clave como los ingresos medios y el poder
de compra, por lo que son las principales consideraciones que se toman en cuenta para
elegir el periódico en el que se llevará la prueba.
PRUEBAS DE FORMATO
Anteriormente se pensaba que las pruebas sólo se podían dividir en el mismo formato una
página completa contra otra o un preimpreso contra otro.
En la actualidad existen distintas pruebas corno son:
- Blanco y negro contra color.
- Espacio grande contra pequeño.
- Con tarjeta y sin tarjeta.
- Tercera página horizontal contra vertical.
- Varias divisiones en publicaciones que se supone que no ofrecen ninguna.
- Una posición frente a otra en la misma publicación.
- Segmentación geográfica diseñada especialmente.
MEDIOS DE DIFUSIÓN
Existen dos medios de apoyo y de respuesta directa.
Pruebas de respuesta directa
Para realizar estas pruebas debe procurarse no abarca todos los medios electrónicos
existentes, se debe elegir aquellos donde la experiencia indique que los anuncios pueden
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tener éxito. Se deben elegir diferentes estaciones para una prueba que abarque diferentes
tipos de mercado.
Se debe tomar en cuenta la hora del día, la frecuencia del comercial o el contenido de este.
En esta prueba también se puede realizar un tiraje dividido.
Actualmente se cuenta con la evaluación de audiencia, donde se arreglan los comerciales
para que salgar, durante una semana en diferentes horas del día y con las herramientas de
evaluación de audiencia se puede determinar la hora más adecuada para un comercial.
Medios de difusión de apoyo
Este medio la elección de mercado los dictan los medios en los que se apoyen. Por lo
regular se intenta probar la eficiencia de los medios electrónicos antes de que se inicie la
aparición del anuncio que se esté probando.
ESTRATEGIA DE PRUEBAS
Lo primero que se considera es qué probar, cuántas pruebas llevar a cabo, cuáles son las
más importantes y cómo utilizar la información que se obtiene de ellas.
Qué se debe probar
Lo que se puede probar depende del presupuesto, tamaño de la correspondencia, objetivos y
deseos de corregir riesgos. El costo de las pruebas debe estar en relación de los beneficios
esperados. Para determinar lo que se va a probar es recomendable elaborar una lista de todo
1o que se requiera y dar jerarquías de importancia de acuerdo a lo que más pueda llegar a
retribuir.
En qué medio probar
Cada medio tiene sus ventajas especiales así que debe elegirse el que más se adecue a las
necesidades o costos de la empresa:
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- El correo directo ofrece gran flexibilidad si se prueba una amplia variedad de ofertas y
grandes ahorros en su circulación si no se realizan cambios constantes.
- Los medios impresos permiten una gran variedad de impresiones y la división de tirajes,
lo que no sería tan fácil de realizar en correo directo.
- La difusión por los medios electrónicos, es costosa si se emplea para pruebas.
La campaña se debe lanzar en cuanto se obtengan los resultados y estos dependerán del
medio que se haya elegido para la prueba.
- En el correo directo llegan poco a poco, en primera clase el primer lunes después de que
se ha enviado, etc.
- En los periódicos el punto medio es menor a una semana, en revistas mensuales tres
semanas después de que se publican, en las revistas semanales el punto medio es de 12
días, y también tendrán variaciones dependiendo si son suscripciones, de la región, etc.
- Medios de difusión y teléfono, la mayor parte de las respuestas llegan en una hora o
nunca y por teléfono son instantáneas.
Una vez obtenido los resultados se deben tornar las decisiones lo antes posible ya sea que
se lance la campaña o se necesiten más publicaciones prueba.
Las decisiones serán tomadas de acuerdo a las necesidades y características de la empresa,
así que puede tomar la decisión sobre la base del punto medio de las respuestas o esperar
hasta que se obtengan los resultados finales.
XI. POSICIONAMIENTO
El posicionamiento es la decisión creativa más importante en la creación de un anuncio o
carta con éxito. Este concepto se puede aplicar a la estrategia básica de mercadotecnia o a
la redacción de una sola carta; puede ser constante, el mismo para todos los productos de
una compañía y para todos los medios y las ofertas, o puede variar de campaña en campaña
y de carta a carta.
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POSICIONAMIENTO VERTICAL
El enfoque clásico del posicionamiento está basado en la definición del término que da el
diccionario: la representación de un producto dentro de su propia categoría con relación a
otros productos. Se supone que existe una jerarquía: las categorías más obvias son precio y
calidad. Los productos se clasifican en buenos, mejores, superiores o; económicos, baratos
y muy barato.
La percepción como parámetro de referencia del posicionamiento
Antes de profundizar en las diferentes clases de posicionamiento, quiero señalar que el
posicionamiento no necesariamente está relacionado con la realidad. Por el contrario, está
en función a la percepción.
Desde un punto de vista puramente mercadológico, no es importante si el producto es el
mejor de su tipo; lo importante es si la gente piensa que sí lo es. El posicionamiento en el
mercado significa la posesión de la mente. A pesar de que sería más sencillo y más ético
ubicar un producto donde debe estar colocado por sus méritos, su posicionamiento en el
mercado no necesariamente depende de sus méritos.
Ubicación del producto
Dentro de la esfera del posicionamiento vertical, la ubicación del producto es la
consideración más común, más que la ubicación de la oferta, la ubicación de la audiencia y
la ubicación de los medios.
La ubicación del producto depende de cómo se presente en relación con los productos
competitivos. Abarca dos tipos de elección: la elección de cuáles características reales se
seleccionan para darle mayor atención y la elección de las imágenes, asociaciones y
convenciones que se deben ligar a la percepción que el público tenga del producto.
69
Ubicación de la oferta
La oferta es otra manera de ubicar el producto. Se supone que en un precio alto representa
una calidad conservadora; un precio muy bajo se supone que es barato. Un precio un poco
mayor o menor que el de la competencia puede estar bien, si se supone que está justificada
la ubicación. Un precio demasiado alto es una forma de recurrir al esnobismo, mientras que
un precio demasiado bajo con frecuencia no es creíble. Esto se aplica no sólo a los precios,
sino también a las ofertas de introducción o de prueba que ocasionan de hecho nuevos.
Ubicación de la audiencia
El posicionamiento clásico de la audiencia está relacionado con la edad, ingreso, nivel
cultural, ocupación y otras características demográficas o geográficas.
Un producto puede venderse a muchas audiencias, pero con cierto anuncio, en un medio
dado, tienen que estar dirigido a un segmento de la audiencia como su objetivo principal.
Dentro de cualquier medio dado, ya sea revista o periódico, correo directo o televisión, hay
una gran variedad de audiencias.
Tamaño
El tamaño es la exposición del posicionamiento en los medios. Sobre el producto o servicio
que se vende se dice mucho con la unidad de espacio que se selecciona y con la
localización dentro de la publicación.
En el posicionamiento el aspecto del tamaño radica en la elección de cómo quiere que el
posible cliente perciba el vehículo de la comunicación como un medio.
POSICIONAMIENTO HORIZONTAL
El posicionamiento horizontal es la nueva dimensión del posicionamiento. Lo identifiqué
mientras preparaba recomendaciones de mercadotecnia para diversos clientes.
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El posicionamiento horizontal se refiere al punto en el proceso de toma de decisiones del
consumidor que se elige como el punto de partida para un mensaje publicitario. Puede tener
relación con cualquiera de los cuatro parámetros básicos que son el producto, los medios, la
oferta y la audiencia.
Crear el deseo
Con el fin de crear deseo, un disuasivo para fumar debe venderse a los lectores que están
dejando de fumar en lugar de dirigirse "A las personas que quieren dejar de hacerlo". Un
anuncio de calculadoras de bolsillo debe vender a los padres los méritos que significan
obsequiar una a sus hijos, en lugar de anunciar la última reducción en el precio o la adición
de una exótica función matemática. Un fabricante de máquinas de escribir debe vender a
los estudiantes universitarios: “Como con los trabajos mecanografiados se obtienen mejores
calificaciones” en lugar de señalar una característica nueva o un precio reducido. En cada
uno de estos ejemplos, la alternativa no es y/o, sino “¿qué es primero?”. La buena elección
del posicionamiento requerirá opciones muy diferentes en el texto, en el aspecto artístico y
aun en los medios, incluso si cada punto posible de texto aparece en todas las versiones
posibles.
Satisfacer una necesidad
En la posición anterior, se tiene que crear una necesidad. En ella la necesidad ya existe, el
consumidor está consciente de ésta y la publicidad sólo tiene que anunciar que hay ahora
una forma de satisfacerla. La posición más común de la mayor parte de los anuncios
probablemente es la de satisfacer una necesidad, y parece ser el punto inicial para los
publicistas que no utilizan la planeación estratégica o el posicionamiento específico. Lo que
suponen es que el mundo sabe que necesita lo que se le está vendiendo.
Vender de manera competitiva
Este posicionamiento intermedio probablemente es la segunda más usada en la
mercadotecnia directa, pero la más común en la publicidad general.
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La mayor parte de la publicidad supone que una parte de la audiencia de los medios ya sabe
que tiene una necesidad (digamos transportación) y quiere satisfacerla (al comprar un
automóvil), y sólo tiene que elegir (cuál comprar).
Motivación por el precio
La importancia concedida al precio es otro aspecto del posicionamiento horizontal, y es la
falta más común de la publicidad de los establecimientos comerciales. Ésta es la forma más
fácil, menos imaginativa y, por lo general, la menos redituable de la publicidad que dice:
“Compre ahora porque vendemos barato”.
La proposición basada en ofertas de precios, descuentos, premios o cualquier otra oferta de
introducción puede ser la menos imaginativa desde el punto de vista creativo, y la más
obvia desde el punto de vista de la planeación estratégica, pero sigue siendo la forma más
sencilla y rápida de obtener un cambio grande en la respuesta de publicidad.
ESTABLECIMIENTO DE UNA POSICIÓN
¿Cómo puede determinar cuál posición es la correcta para su campaña de publicidad?
¿Cómo modifica en la mente del consumidor una posición que ya está firmemente
establecida?
Localización del posicionamiento correcto
Primero, ¿cuándo hacerlo? Algunos publicistas hacen el ejercicio del posicionamiento sólo
cuando van a lanzar un nuevo producto. Otros consideran al posicionamiento sólo cuando
empieza a fallar un programa de anuncios básicos. Por supuesto, el posicionamiento es uno
de los aspectos que se tienen que tomar en consideración en esas ocasiones, sin embargo,
muchos publicistas se concentrarán en revisar las listas y los medios. Es decir correcto
suponer que toda una publicación o una lista ya no funcionan cuando, de hecho, lo que está
sucediendo es que la parte relativamente pequeña de cada medio que había estado
respondiendo ya no lo hace como antes.
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La reubicación del posicionamiento horizontal a vertical puede alterar de manera radical
toda la imagen de la mercadotecnia, pues eleva significativamente las proporciones de
respuesta y aumenta en forma sustancial el tamaño del universo de medios, que de alguna
manera es más importante.
Alteración vertical
La publicidad se puede ajustar verticalmente en una forma muy sutil que tal vez pase
inadvertida para los usuarios anteriores o a la competencia. Un requisito indispensable es
que no se pierdan las audiencias actuales en la búsqueda de un perfil demográfico un poco
más alto o un poco más bajo.
Hasta hace poco, la mercadotecnia directa no aprovechaba la ciencia del posicionamiento
vertical y menos aún las ventajas del posicionamiento horizontal. La influencia de las
grandes agencias generales sobre las agencias de mercadotecnia directa ha acelerado esta
conciencia. Ahora los anuncios de respuesta directa y el correo directo reflejan
cuidadosamente el posicionamiento de la audiencia en forma sistemática.
Alteración horizontal
El cambio en la posición horizontal casi siempre requiere un cambio fundamental en el
concepto publicitario. En ocasiones, es posible ampliar un anuncio al añadir llamadas a otro
posicionamiento horizontal, pero, por lo general, se necesita un anuncio, carta o comercial
completamente nuevo.
En cualquier momento, incluso hoy, todas y cada una de las posiciones horizontales, son la
mejor posición que deben usar algunos fabricantes. El deseo de utilizar esos atractivos de
mercadotecnia impulsa a los departamentos de investigación y desarrollo a encontrar
métodos de hacer que sus productos sean en algún aspecto mejores o más económicos para
algún mercado.
XII. TÁCTICAS CREATIVAS
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A las personas que a diario cumplen con sus tareas les llegan ideas brillantes e
inspiraciones repentinas porque primero realizan la reflexión conceptual básica esencial,
antes de tratar de escribir un texto o diseñar bocetos.
La preparación del levantamiento creativo es el primer paso antes de que empiece la
diversión: el proceso emocionante, retador, estimulante y satisfactorio de crear el anuncio o
la carta que se apegue al posicionamiento y a las tácticas prescritas. Un gran publicista de
menor prestigio puede escribir una lista de puntos para el texto de un cuaderno de notas,
comentarios con otros colaboradores y consultarlos con la almohada antes de seleccionar
las prioridades creativas.
LOS SIETE ELEMENTOS DEL ÉXITO CREATIVO
La preparación de una estructura del texto que sea eficaz requiere la selección de tácticas
creativas en cada una de las siete áreas básicas que son: 1) definición del objetivo de
mercado, 2) presentación del producto, 3) mecanismos para lograr la participación, 4)
factores de comodidad, 5) incentivos de respuesta inmediata, 6) credibilidad y 7) estilo.
Una vez que se completo el plan básico de mercadotecnia, es necesario que se tomen en
consideración estos siete factores para cada correspondencia o anuncio que se vaya a probar
o a lanzar en cada etapa del programa.
MERCADO META
Una vez que se selecciona el tipo de audiencia, se tiene que planear como llegar a esta. La
clásica fórmula AIDA (atención, interés, deseo, acción) empieza con los conceptos de
atención e interés, es decir ¿Cómo lograr que la gente adecuada se detenga y lea su anuncio
o abra su carta, en medio de docenas de anuncios o cartas de la competencia?.
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Atracción de la atención.
La forma más obvia para llegar a una audiencia es anunciar simplemente para quien es el
mensaje. Un anuncio de un club del libro que se dirija a las personas que entraban al
mercado empezaba: “Si nunca se ha afiliado a un club del libro, tal vez se deba a que nunca
supo acerca de…”; otros tipos de encabezados serian: “Buenas noticias para quienes tienen
dentadura postiza”, “Para mujeres con piernas delgadas”, etc.
Recurso a las necesidades.
En la mayor parte de los casos será mejor atraer la atención del publico si se dirige a sus
necesidades tanto físicas como psicológicas.
Estas necesidades incluyen toda una gama de deseos y emociones humanas: independencia,
importancia, autoimagen, el respeto de los demás, energía y salud, riqueza y seguridad,
orgullo y satisfacción, aventura y emociones, tranquilidad y escape, alimentarse bien, vestir
bien, tener un buen trabajo, un hogar agradable, una familia saludable, encontrar amor y
afecto, sexo y romance, divertirse, emocionarse y entretenerse; ser más inteligente o por lo
menos pareció; ser feliz o por lo menos más feliz; hacer el bien, sentirse bien y, tal vez,
hasta ser bueno. Seleccione cualquiera de estas necesidades y vea como encaja con el
producto o servicio que se vende.
Recurso a la audiencia flotante.
En ocasiones, con un producto poco usual, es importante que se deje que el producto
encuentre su propia audiencia, lo que se logra si se recurre a la curiosidad, al esnobismo o a
la independencia.
PRESENTACION DEL PRODUCTO.
Una vez que se describe el producto, se pueden seleccionar ciertas características e
intereses sobre los cuales construir el anuncio.
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Acentuar las características.
Una táctica creativa radica en encontrar la forma de hacer hincapié en una o más
características del producto o servicio. Esto se puede lograr en una presentación lógica o en
una forma drástica; en ocasiones, el texto de la presentación tiene alguna exageración, por
ejemplo: Si demuestra que el pegamento puede levantar un elefante o jalar un tren de carga,
eso no tiene nada que ver con el uso que le pueda dar el posible cliente, pero sirve para
recalcar la característica de fuerza.
Proposición única de venta.
El concepto de la proposición única de venta (PUV) es un concepto genérico para toda una
categoría de productos. En estos casos, el anuncio debe señalar la conveniencia del
producto comparada con el producto que se está usando.
Beneficios de venta.
Lo que es muy importante es que cada característica del producto se pueda interpretar como
beneficio, tanto si es genérica y competitivamente único, como si no lo es. No importa lo
que vaya a vender, busque la interpretación de las características del producto como puntos
para su estructura del texto. No importa cual sea la característica, piense siempre en
términos de beneficios para llegar a puntos de ventas importantes y eficaces.
Creación de un estimulo.
Si no existe una proposición única de venta o una característica cuyos beneficios se puedan
destacar, siempre podemos inventar algo. Incluso en un negocio que este funcionando bien,
siempre hay alguna forma de darle un impulso que ayude a las ventas. Añada una garantía,
un servicio, un método muy moderno o invente algún accesorio o algún elemento que haga
que el producto sea un poco más fácil de usar.
Ir al grano.
El consumidor actual se distingue, a los ojos de los redactores de textos de la mercadotecnia
directa, por su holgazanería, su impaciencia y su indecisión. Ellos no quieren buscar en los
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largos mensajes de textos publicitarios las razones por las que se tiene que comprar un
producto. Los anuncios como “cuarenta y nueve razones por las que usted debe comprar...”
ya no tienen éxito, si tiene algo que decir, es mejor que lo diga de frente, simple y
claramente.
MECANISMOS PARA CAPTAR Y MANTENER LA ATENCION
¿Cómo se mantiene el interés y el tiempo suficiente para que le llegue el mensaje?. A
continuación se presentan algunas ideas.
Preguntas
¿Comete usted errores en español?. Es un mensaje clásico que se utilizo muchos años. Otro
es, ¿Debe invertir en un 1fondo de bonos exentos de impuestos?. Ambos anuncios hacen
preguntas y ofrecen información que despierta el deseo del lector de saber la respuesta.
Otra variación es un encabezado que sólo requiera una respuesta de “si o no”.
Fascinación
Un redactor de textos publicitarios tiene la oportunidad de mantener el interés del lector a
través de la fina elocuencia de la historia que se presenta. La mejor manera de mantener a
un posible cliente puede ser con un mensaje que valga la pena por si mismo, ya sea porque
entretenga o informe, los redactores que pueden hacer esto son pocos hoy en día.
Valor
Un cupón que parece tener su propio valor, despertara en el lector el interés por un anuncio
o carta. Cualquier articulo que de hecho pueda ahorrarle dinero al lector, tiene valor y debe
ser valioso, por ejemplo, los “cheques” deben usarse cuidadosamente de tal manera que no
enganchen al lector.
Personalización
Nada es tan fascinante como el nombre de cada persona. Todavía más eficaz es la evidencia
de que el publicista se dirija no sólo a un nombre, sino a una persona que se volvió
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“especial” por una dirección, por una compra anterior, por su afiliación política o por otros
datos.
Juegos
Es un factor de los mecanismos de respuesta de correo directo. Esta es la verdadera magia
de las estampillas, de las etiquetas desprendibles y de las monedas, que se usan
especialmente en el correo directo. La estampilla de “si o no” no es sólo un juguete, sino
una herramienta para satisfacer la necesidad compulsivo de terminar lo que evidentemente
es un diseño incompleto.
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Elecciones
Tal vez uno de los mecanismos que tienen más éxito para despertar el interés sea el más
sencillo: la elección “¿Cuál es discos quiere por solo ... ?, ¿Cuántas semanas de esta revista
debemos enviarle ... ?, o simplemente ¿Sí o no?".
FACTORES DE COMODIDAD
La comodidad es una de las razones cardinales del crecimiento de la mercadotecnia directa
como una industria. Las compras por correo significan que no se tiene que perder el
valiosos tiempo; se ve lo que se quiere en un anuncio o en un catalogo, se llena un cupón o
se hace una llamada telefónica y, en unos cuantos días, un empleado del servicio postal lo
lleva a su puerta. Si no le gusta, solo vuelve a enviar por correo.
Facilidad de lectura del cupón
No sólo el texto sino también los cupones y las obligaciones, o la información sobre
garantías deben ser claros en cuanto a estilo, sentido y tipografía; el cupón es el lugar que
se tiene que empezar a escribir y donde se debe resumir el tema de venta. Merece tanto
espacio como necesite para ser claro y de fácil lectura, igualmente importante es que el
cupón sea fácil de llenar. Las líneas deben ser lo suficientemente grandes y el espacio
bastante alto como para que los consumidores puedan escribir sus nombres, direcciones,
ciudades, estados y códigos postales en forma cómoda. Si alguien escribe en forma ilegible,
ya perdió su pedido; si otro posible cliente se frustra al tratar de escribir en un espacio
reducido, ya perdió otro pedido; si un tercer consumidor tiene que buscar sus lentes para
leer las letras pequeñas de¡ cupón, entonces se pierde un tercer cliente.
Facilidad de respuesta
La mayor parte de las ventas son de impulso hasta cierto punto; cada segundo de retraso
minimiza la probabilidad de obtener una respuesta. Los cupones de los anuncios deben
arrancarse de forma fácil y no estar ocultos en el margen de una revista o en la mitad de una
pagina. En el correo directo se puede facilitar todavía más la respuesta si se proporciona un
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sobre o tarjeta de respuesta que estén listos para enviarse por correo. Algunas
correspondencias que han tenido éxito han incluido un lápiz o pluma pequeños.
Evite los cálculos
Es más seguro suponer que a la mayoría de sus posibles clientes no les gustan las
matemáticas, no permita que sus lectores tengan necesidad de hacer cálculos de
multiplicación y franqueo por el contrario, hágalo más sencillo al dar totales
predeterminados cuando sea posible.
Facilidades de pago
En muchos casos, vale la pena vender a crédito e incluir en el cupón la opción de “cóbreme
después”. Las tarjetas de crédito son verdaderamente un don para los negocios de
mercadotecnia directa; logran que sea no solo fácil pagar, sino que también se facilita el
pedir. Lo más importante es las tarjetas de crédito han permitido que la mayoría de los
compradores por correo paguen por teléfono.
El magnifico teléfono
La mayor comodidad es permitir que un cliente pregunte o haga pedidos por teléfono. Los
servicios telefónicos pueden estar abiertos 24 horas y siete días a la semana, como los
buzones. El operador telefónico también puede responder a preguntas sencillas, hacer
cálculos, decir si se tiene en existencia un artículo y recibir pagos con tarjetas de crédito por
teléfono.
INCENTIVOS DE RESPUESTA INMEDIATA
Texto de urgencia
Se puede relacionar la necesidad de una acción pronta con la propuesta, si lo justifican los
recordatorios sobre cantidades limitadas o un posible incremento en el precio. En estos
casos, es de mucha utilidad subrayar el resultado de la falta de acción como en: “¿Por qué
pagar más después?”. Pruebe hacer hincapié en los ahorros, en la comodidad inminente o
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en cualquier otra ventaja del producto o servicio que se ofrece, así como en los costos,
incomodidades y desventajas de posponer la decisión.
Terminología de mando
Es una simple oración en segunda persona: “Hazlo hoy”, “Envíalo ahora” o “Manda este
cupón”. En algún lugar, antes de que se termine el mensaje del texto, es importante que se
responda a la pregunta no expresada del lector: “¿Entonces que quiere de mí?”. La
respuesta debe ser en orden, un enunciado de lo que desea exactamente que haga la
persona.
Expresión gráfica
Un mensaje viejo no demanda acción o atención inmediata; en cambio, uno que esta
saliendo de la imprenta da la impresión de que vale la pena leerlo y actuar de inmediato.
Algunos medios tienen integrada la inmediatez. El radio y la televisión son buenos
ejemplos, en especial debido a la posibilidad de posicionar los comerciales cerca de los
noticieros. los periódicos son más rápidos que las revistas y las revistas semanales son más
rápidas que las mensuales.
En la publicidad impresa, se puede comunicar la inmediatez con un anuncio mediante cierto
tipo de letra escrita a maquina o mediante los encabezados de letras manuscritas con
crayones. Cuanto más terminado este el anuncio, más permanente parecerá y, por lo tanto,
menos inmediato. El truco es encontrar el equilibrio entre la respetabilidad gráfica que se
quiere transmitir y la necesidad de inmediatez. No es fácil, pero si es posible.
Fecha límite
El más importante de todos los elementos de la inmediatez es la fecha límite. Cuando no
existe una genuina fecha límite para la oferta, hay maneras de sugerirla. Por ejemplo, en un
mercado donde los precios se incrementan en forma muy rápida, se puede decir: “No se
garantiza este precio a menos que se reciba la respuesta antes de _”, o más sencilla: “Por
favor responda antes de ___
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CREDIBILIDAD
El elemento de credibilidad es un aspecto indispensable en cualquier lista de verificación de
textos y, afortunadamente, hay muchas formas de transmitirlo.
Reputación del anunciante
Nada es tan eficaz como el patrocinio de una compañía que ha fundado un buen nombre a
través de los años. Si la compañía es muy conocida, aclare que ella respalda el producto que
se ofrece y ponga su nombre en un lugar sobresaliente. Si la compañía esta afiliada o le
pertenece, a una compañía grande y bien conocida, asegúrese de que resalte el nombre de
esa compañía. Si la compañía no es muy conocida, pero es grande o goza de reputación, ha
ganado premios o tiene concesiones con el gobierno, entonces dígalo.
La causa del triunfo
Si el producto se está vendiendo bien, dígalo; mencione que su negocio de mercadotecnia
directa esta prosperando, que miles de personas han usado su producto, que algunas
grandes compañías o ciertas personalidades famosas lo han comprado. A todos les gustan
los ganadores.
Apoyo
Si su compañía no es muy conocida, e incluso si lo es, trate de buscar un buen apoyo, es
decir, un vocero bien conocido que ofrezca una identificación instantánea y, por lo tanto
credibilidad para en mensaje.
Testimonios
Para proporcionar credibilidad no hay nada rostro honesto y la firma de alguien de alguna
parte cercan del país. El problema radica en que es difícil conseguir los testimonios.
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GARANTES EXTERNOS
Siempre es útil una garantía y es más sí el garante es muy conocido. Si la compañía no es
muy famosa piense en conseguir una fuerza externa que respalde la garantía asegure que se
devolverá el dinero si el cliente no queda satisfecho.
¿POR QUÉ ES TAN BUENO CONMIGO?
En la medida en que la oferta parezca demasiado buena, se puede percibir como poco
confiable, ¿Cuál es la trampa? Cuando aparece la palabra “gratis”. Siempre deben expresar
en forma clara las condiciones de la oferta no sólo cuando lo pida la ley, sino como una
característica de buen negociante.
XIII. EL ARTE DE REDACTAR TEXTOS PUBLICITARIOS
La redacción de textos publicitarios es el “arte” original de la publicidad y en especial de la
redacción de pedidos por correo. El texto sigue siendo el origen de las grandes
innovaciones en la mercadotecnia directa.
Vic Scliwab subrayó la importancia de relacionar los beneficios del producto con las
necesidades humanas. Enumeró varias necesidades básicas: mejor salud, más dinero, mayor
publicidad, mejor apariencia, más comodidades, más tiempo libre, avances sociales entre
otras.
David Ogilvy agregó el valor de la historia o relato, con textos e ilustraciones, subtítulos y
encabezados; su estilo se volvió reconocible instantáneamente, son tipos especiales de
letras, como de libros, encabezados de oraciones o títulos, bocetos muy fáciles de leer e
ilustraciones muy agresivas, tratan con respeto al consumidor e invitan al lector a responder
del mismo modo al mensaje y al producto.
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Bill Bernbach fue el primero en adaptar el estilo publicitario a su contexto de medios,
añadió la dimensión de entretenimiento a la publicidad; incluyen toques de humor,
suspenso, patetismo, conflicto o contradicción para que por lo menos los anuncios sean tan
atractivos como el contenido editorial o el de la programación a la que se unen.
UNA FÓRMULA SENCILLA
El redactor debe conocer la fórmula AIDA, que significa: Atención, Interés, Deseo y
Acción, que es el conjunto de reglas básicas para escribir textos por primera vez.
Este autor implementó la fórmula de las “5 S”: STOP’EM (Detenlos), SHOW’EM
(Muéstrales), SEDUCE’EM (Sedúcelos), SATISFY’EM (Satisfazlos), SELL’EM
(Véndeles).
DETÉNLOS
Escriba un encabezado que detenga a los posibles clientes de entre todos los lectores o
público que hayan.
MUÉSTRALES
Comunique el mensaje tanto en forma verbal como no verbal. Utilice fotografías, personas,
imágenes visuales para reforzar el encabezado.
SEDÚCELOS
Recurra al nivel psicológico más elevado, no sólo a los beneficios.
SATISFÁLOS
Trate con las necesidades y problemas reales, y muestre cómo los satisface el producto o
servicio en todos los niveles.
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VENDÉLES
Solicite el pedido de manera tal que sea fácil de seguir, que refuerce el mensaje básico y
que asegure satisfacción.
PASOS QUE SE DEBEN SEGUIR…
Los primeros pasos a que debe seguir un redactor son los mismos, no importa si el punto de
partida es su propia inspiración, una plática informal o una asignación del proyecto
preparada en forma cuidadosa con planes de mercadotecnia, instrucciones y
especificaciones creativas claras.
Definición de la tarea.
¿Están en preparación conceptos para un análisis un texto terminado para un concepto en el
que ya están de acuerdo?, ¿Cuál es son las unidades de medio y espacio?, ¿Existe un plan
formal de mercadotecnia para toda la línea de productos?, ¿Ya se definieron las tácticas
creativas y el posicionamiento para este proyecto específico, o se espera que usted las
proponga?, ¿Cuál es la historia del proyecto?, ¿Por qué se necesita un anuncio nuevo?,
¿Cómo difieren de los anuncios anteriores la audiencia, el medio, el posicionamiento y la
estrategia?, ¿Cuál es la historia de los resultados de esos anuncios?. Cuanto más conozca
más puede aportar.
Resumen de toda la información.
Vuelva a exponer todo usted mismo con sus propias palabras, en sus propias notas y sólo
ara sí mismo. Es importante que se recopilen y se expresen son sus propias palabras todos
los elementos de la estrategia y las tácticas, así como la información relevante del producto
y el mercado.
Triunfo sobre el ganador.
Un redactor tiene una vasta tarea: encontrar la manera de mejorar los resultados, ya sea de
entrada o con respuestas de mejor calidad, y por otro, compararse con un esfuerzo exitoso o
con el anuncio de un competidor.
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El primer paso es tomar el otro paquete en forma creativa; el mejor enfoque es “perfil a la
inversa”, lista de los puntos del texto que se usaron en la parte que se estudia. Lea el texto
con el que compite, párrafo por párrafo, y saque conclusiones como estas: ¿qué trata de
decir el redactor?, ¿a qué necesidad recurre?, ¿qué posición se tomó?, ¿qué lo hace
funcionar?, ¿qué es lo que tiene este paquete que no tienen? otros paquetes que se han
probado?. Identifique las variables, es decir los atractivos opcionales que se pueden retener
o dejar según convenga. Una vez hecho lo anterior ya esta en posición de arriesgarse con lo
que ha su juicio son los puntos fuertes y donde cree que se puede mejorar el texto.
La estructura del texto es su elección sobre cuáles recursos se quieren utilizar, escoja los
que crea que son más convincentes y analice como los puede hacer todavía más fuertes,
tome los débiles y hágalos a un lado o transfórmelos en aspectos positivos.
Tres secretos para la buena redacción de anuncios.
Los tres grandes secretos de la redacción de textos son: la INVESTIGACIÓN, la
INVESTIGACIÓN y la INVESTIGACIÓN.
Un común denominador del texto verdaderamente bueno radica en que es “sustancioso”,
lleno de detalles, ejemplo de elecciones y anécdotas inteligentes, todo lo cual crea puntos
con ejemplos en lugar de aseveraciones amplias y vacías.
Si no se puede hablar sobre un tema con sus propias palabras ¿cómo puede escribir sobre
él?. Si no ha encontrado algo que le interese ¿cómo puede lograr que parezca interesante a
otros?. Si no lo puede explicar a su esposo o a su mejor amigo ¿cómo se lo puede explicar a
quienes quiere que lean su correspondencia?. Si no se le puede hablar a una persona, nunca
se podrá hablar con decenas de millares en forma correcta y con éxito. Esto significa que se
debe dominar cada tema nuevo con Investigación, Investigación y más Investigación.
En primer lugar, obtenga las respuestas a todas las preguntas que le suman mientras lea el
material informativo, o cuan está en una sesión de orientación.
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Estudie el producto; consiga los libros de referencia; llame a los asociaciones o a los grupos
técnicos y entérese de lo que le pueden ofrecer; no hable sólo con el gerente de producto o
con el director de publicidad, pida hablar con los ingenieros, los editores, los técnicos y
otros especialistas que saben en verdad lo que está sucediendo.
Selección de puntos relevantes
Hacer una lista que sea sencilla, escriba todos los puntos del texto que quiera presentar,
basados en su selección y cómo va a subrayar la oferta y las características del producto,
interpretando todo en beneficios; colocar números o letras cerca de cada punto para indicar
la importancia relativa de cada uno (cuáles son los puntos importantes, cuál es el principal
para trabajar como encabezado y subtítulos, etc…)
Aprovechamiento del subconsciente
Es decir, ya que acabó con la investigación y anotaciones, distráigase, duerma, camine,
tome alguna bebida, etc... para que su mente pueda asimilar todo la investigación, la
estrategia y las especificaciones creativas. De lo que se trata es de permitir que su
subconsciente asimile toda la información que ha acumulado.
El trabajo encierra grandes retos: hacer sencillo lo complicado, fascinante lo aburrido,
maravilloso lo mundano, romper la barrera de comunicaciones entre un producto son vida y
un consumidor vivo.
El proceso de “vacilado” de ideas
Al plasmar en el papel pensamientos casuales, irrelevantes e irreverentes, tontos,
resentimientos o bromas de mal gusto, empiezan a fluir los juicios y las ideas al azar
aparecen en la página. Después de unas cuantas páginas de escritura al flujo de la
conciencia, las ideas se empiezan a concentrar en el trabajo de ventas que se tiene que
hacer.
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Si se basa lógicamente en los hechos y empieza a escribir, le va a faltar entusiasmo y eso se
va a reflejar en lo que escriba. Si empieza muy emocionado, sin haber hecho su trabajo, ahí
estará el estilo, pero lo la sustancia
Una cosa sí es segura: la calidad del texto dependerá de las norma que se fije usted mismo.
Empiece por el final
Lo primero que se debe escribir es el cupón. Muchas personas cuando leen un anuncio no
reaccionan de inmediato. Algunas desprenden sólo el cupón.
Si se escribe primero el cupón no sólo asegura el darle la atención que se merece, sino
también le ayudará a cristalizar el punto principal del texto de su anuncio.
El primer borrador
Hay que escribir el primer borrador del anuncio antes de trabajar sobre una visualización
detallada, incluso antes de perfeccionar un título o subtítulo.
Debe incluir todas las motivaciones de venta que se determinaron como las apropiadas para
la proposición específica, aunque sólo una se subraye como la proposición básica del
anuncio o carta. El primer borrador sirve para definir el contenido y se debe trabajar en el
hasta que cada punto de ventas se incluya en la secuencia más lógica y de la manera más
persuasiva.
Estilo
El estilo del texto es como el tono de voz, el boceto es como el lenguaje corporal. Es estilo
apoyar a contradecir su mensaje. La elección del estilo y su uso apropiado es uno de los
principales puntos del arte de redactar textos publicitarios.
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Flujo
Una vez atraído a los lectores para su mensaje por medio de ilustraciones y del encabezado
¿cómo lograr que sigan leyendo?, hay diferentes tratos utilizar números, otro es colocar
encabezados en tal forma que rompan los bloques del texto y lo dejen en secciones de fácil
lectura; otro es valerse de un estilo narrativo donde el mensaje se desarrolle en una
secuencia como si estuviera describiendo el producto a un amigo.
Nivel
Se debe escoger en forma deliberada el nivel del texto. Si este se relaciona con el
posicionamiento vertical, el nivel del texto debe reflejar la autoimagen de los compradores
en potencia, sin ser muy simplistas, pero reconociendo que su autoimagen probablemente
está mucho más arriba de su nivel real de lectura. Lo mejor es mantener su vocabulario
sencillo y un estilo colorido para sin suponer nada y explicar todo.
Mensajes verbales
Significa mucho más que elegir los dibujos para ilustrar una característica del producto o
las fotografías para que se detenga el posible cliente adecuado. Algunos puntos del texto, en
especial los que apelan a las emociones sensibles, fantasías o a la autoimagen se expresan
mejor con imágenes visuales que con la palabra escrita.
Refinamiento del texto publicitario
Muchos redactores pulen el primer borrador y lo llaman un anuncio y muchos anuncios
como estos tienen éxito. Al ver el primer borrador véalo desde el punto de vista del estilo.
Siéntese y vuélvalo a escribir por completo; mantenga el contenido, pero añádale valores de
historia, diversión y fascinación. Apoye el texto con ejemplos específicos, interesantes,
pertinentes y más ejemplos.
Atractivo para que lea el público
El mensaje de ventas puede ser excelente, pero si nadie se detiene a leerlo se perdió su
tiempo y el dinero del cliente. En vez de escribir el encabezado, vaya párrafo a párrafo y
escriba subtítulos concisos con valor de historia, curiosidad, beneficios poderosos y con una
89
total participación emotiva. El texto será excelente si la investigación y la planeación se
hacen correctamente.
Métodos de generación de ideas
Un redactor de textos tiene el problema de crear varios conceptos alternos para probar. El
proceso creación de estas tácticas es una transición entre la estrategia y la redacción de
textos. Existen dos direcciones para enfocar este proceso: la lógica y la fantástica.
a) Enfoque lógico. Es ejercitar lo obvio, y con frecuencia, la solución obvia es la mejor
respuesta. Los elementos que funcionan en ello son: la concentración, la estimulación
y la evaluación.
- Concentración. Se refiere a estudiar todo lo que de alguna manera pueda ser pertinente, y
se logra mejor en forma individual.
- Estimulación. Puede ser el uso interno de los métodos de asociación libre para generar
alternativas, lo que se efectúa a menudo en conversaciones con otras personas que
también tienen conocimientos sobre el tema y están motivados para identificar la mejor
solución táctica. El ejercicio debe ser abierto, positivo y debe buscar soluciones.
- Evaluación. El más sencillo consiste en dormir y revisar objetivamente las notas al día
siguiente, otro puede ser la verificación de todos y cada un de los requisitos.
b) Enfoque fantástico. Este enfoque empieza construyendo castillos en el cielo, al
generar ideas que, estás lejos de ser obvias y que, a primera vista, pueden parecer
ridículas.
Cuantas más ideas se generan mejor para el proceso, cuanto más extravagantes sean las
ideas, mayores probabilidades habrá de que se descubra un pensamiento verdaderamente
innovador.
La fantasía guiada es otro tipo más avanzado de ampliación creativa de la mentalidad. El
principio básico es ayudar a los participantes a romper las limitantes del pensamiento
90
negativo y salvar las barreras de la imaginación. Existen muchas formas de estimular la
fantasía: guiar a un grupo de personas para que encuentre asociaciones con imágenes
visuales o verbales, o crear ejercicios que les permitan imaginarlo inconcebible en una
forma que muchos no han utilizado desde la infancia.
ALGUNAS CONSIDERACIONES GENERALES
Ningún análisis sobre el arte de la redacción de textos publicitarios está completo sin
responder a alguna de las preguntas que han surgido durante la última década y que
seguirán surgiendo en el futuro.
¿Qué extensión ha de tener una carta? ¿un anuncio? ¿un folleto?
La respuesta: lo suficientemente largas para que cumplan su cometido. Si está regalando
algo gratis, sin condiciones, no se necesita una carta extensa para hacer la oferta. Si se está
vendiendo algo que el posible cliente nunca ha visto, tiene que mostrarlo, explicarlo, decir
cómo funciona y subrayar sus beneficios. Lo que sí debe recordar es que no el lo largo de lo
que da eficacia sino su contenido.
¿Qué es primero, el formato o el texto?
Los formatos para anuncios impresos y televisión son fijos. Se les indica a los escritores
que tienen una página o 120 segundos con los cuales trabajar y eso es todo.
No se debe atar de manos o limitar al redactor en un formato determinado, como tamaño de
la hoja, tipo de sobre, cantidad de hojas, etc...
El redactor debe tener la libre elección de los formatos deber ser un proceso creativo, no
una especificación. El formato debe surgir del concepto del texto. La elección entre un tipo
de folleto y otro depende del flujo y de los requisitos de ilustraciones.
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La decisión de si la correspondencia deber ser “todo en uno” o un conjunto de piezas
pequeñas es una consideración creativa que debe esperar que el redactor realice su proceso
de pensamiento.
Manejo de los trabajos urgentes
El primer planteamiento para los trabajos apresurados es evitarlos. Cualquier ejecutivo de
cuenta o gerente del producto puede calmar a un cliente o al jefe si dice “si” a todo lo que le
pidan, pero el verdadero profesional sabrá cuándo decir que “no” e insistirá en darle el
tiempo suficiente al estilo de recursos creativos para que puedan realizar bien su trabajo.
Las probabilidades de que algo salga mal en la ejecución se incrementan de manera notable
en los proyectos urgentes; es más seguro arriesgarse a ofender a un jefe o a un cliente si les
dice que “no” a una solicitud irrazonable que arriesgarse a terminar un trabajo con el que
nadie esté contento.
El azote de la inteligencia
Así como todos nos enamoramos de nuestras bromas cursis, los redactores de textos tienen
la tendencia a enamorarse de sus propias frases favoritas. La planeación deber ser primero,
y la creatividad después, esta es la razón por la cual los redactores no pueden juzgar sus
propios escritos; siempre es esencial algún elemento de objetividad, de un supervisor
encargado de las cuentas o del gerente de publicidad del cliente.
Repetición: ¿Correcto o equivocado?
Se refiere al punto clave que está presente en el encabezado, que se menciona en el
subtítulo, que se ilustra y describe en la nota al pie de la fotografía, el que se alude en el
folleto y en la carta de apoyo y que después se resume en el cuerpo del texto y en la tarjeta
de respuesta. Existe la necesidad de poner la mejor declaración del texto en cualquier parte
del mensaje, en cualquier medio que pueda leer el posible cliente. No hay manera de saber
qué parte del mensaje se va a leer primero.
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A pesar de que la repetición a veces se requiere, no hay razón para presentar un punto de
ventas en la misma forma una y otra vez. Con el fin de evitar aburrir al lector que se
encuentra por segunda o tercera vez el mismo punto, expréselo con otras palabras.
EVALUACIÓN DEL TEXTO PUBLICITARIO
Para evaluar el texto se presentan algunas pruebas sencillas como:
La prueba de la extensión mínima
Trate de reducir el texto; vea qué le puede quitar sin suprimir ningún punto de venta
material. Si es fácil de leer, el texto es suave, blando, grasoso, o cualquier peyorativo que se
ajuste a su estilo. Si el texto es difícil de recordar sin interrumpir el flujo u omitir un punto
importante, entonces se tiene un texto compacto, sustanciosos y severo, es decir, legítimo.
Intercambiabilidad
Quite el nombre de su producto y vea si puede usar el mismo texto para un competidor o
para otro producto. El anuncio debe ser solamente apropiado para su proposición; si encaja
en otros tan bien como en su producto, entonces el plan de mercadotecnia le hace falta una
proposición de venta.
La prueba del vistazo
Desde 5 segundos para ver rápidamente los títulos, subtítulos y leyendas. ¿Hay suficiente
sustancia como para convencerlo de que quiere leer el resto del anuncio?. Cada título,
subtítulo y leyenda debe ser el mensaje de ventas por sí solo, y el conjunto debe provocar
una venta, aun si el lector no lee una sola palabra del cuerpo de texto.
Claridad
Deben ser capaces de comprender de que se está hablando, deje que la gente que no tienen
nada que ver con la creación del anuncio o correspondencia lo lea y que le digan lo que cree
que usted quiso decir. Si la retroalimentación es completamente incorrecta, entonces podrá
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hacer un trabajo más profesional par ver si el texto está claro al efectuar una o dos
encuestas in situ.
Facilidad de acción
Ahora pida a la gente que responda al anuncio ¿saben exactamente qué hacer o empiezan a
hacer preguntas innecesarias? ¿es fácil llenar el cupón? ¿se comprenden claramente los
precios y cualquier cargo adicional?. Usted debe ser capaz de entregarle el anuncio a
cualquier persona en su oficina y decirle: “pídalo por mi” sin mayor explicación. Si
necesita alguna explicación, vuelva a revisar los mecanismos de respuestas.
UN TRIBUTO A LOS REDACTADORES DE TEXTOS PUBLICITARIOS
Toda la planeación de mercadotecnia todos los pasos para la elaboración de estrategias e
invención de tácticas tienen una suposición básica: que los redactores de textos pueden
hacer cualquier cosa.
El redactor debe estar preparado para vender todo producto a cualquier audiencia y con
cualquier posicionamiento. El carácter polifacético es lo que distingue a un redactor
verdaderamente profesional.
XIV. DIRECCIÓN ARTÍSTICA
Se consideraba el director artístico sólo como la persona que tenía que poner en práctica las
estrategias creativas que desarrollaban los mercadólogos y los redactores. Actualmente
hacen una contribución importante a todo el proceso creativo.
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Comunicaciones visuales
Este capítulo trata de los problemas de los bocetos publicitarios, el reconocimiento de la
comunicación no verbal como una herramienta creativa importante ha incrementado forma
sorprendente la importancia de la función artística.
El humor de la fotografía y el repertorio y la dirección de los modelos pueden ser críticos
para sugerirle al usuario satisfacciones intangibles.
Cuando se utiliza la estrategia de “IMAGINACIÓN DEL USUARIO” los factores clave
para la conciencia a largo plazo del mensaje son el público y las expresiones asociadas con
el productor, y su selección es la responsabilidad principal de un director artístico.
En un mismo mensaje se puede usar:
- La ilustración
- El texto
- El cupón
- La oferta
- El artículo pista
- El remitente
Equipos de redacción artística
Agencias de mercadotecnia directa:
Estas empezaron a establecer estos equipos de redacción artísticas como una parte de la
estructura organizacional habitual.
CINCO PRINCIPIOS DE LOS BOCETOS (LAYOUTS)
Las cinco “C” delos bocetos
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Concentración
La facilidad de captar la atención es proporcional al tamaño del mayor total del anuncio.
Cohesión
El espacio de cualquier dirección entre los elementos de una presentación gráfica no debe
exceder entre el mensaje y el margen del boceto.
Convección
En las bellas artes existen un principio que se llama convección y que se refiere a las
experiencias y asociaciones pasadas de una persona que percibe como una influencia de
cómo se evalúan las nuevas percepciones.
Percepciones de calidad
Lo económico, los precios y la elegancia están influidas por experiencias pasadas.
Asociaciones pictóricas
Asociaciones de tipo de letras. La tipografía esta asociada con las experiencias anteriores y
proyecta su propia forma de comunicación no verbal como el “lenguaje corporal” de un
mensaje publicitario.
Univers 55 Optima
Helvetica Caledonia
Garamond Futura Book
Caslon 540 Baskerville
Caslon 540 Italic Cooper Black
Caslon Bold Stymie Light
Times Roman Stymie Extra Bold
Franklin Gothic Memphis Medium
Century Schoolbook Delta Medium
Bauer Bodoni Kabel Black
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Contraste
La primera ley de los bocetos es que se noten y para esto, en cualquier medio, el mensaje
debe ser diferente de su ambiente.
ALGUNOS DETALLES
Ilustraciones
Usar o no fotografías, pinturas o dibujos. Este debe procurar la acción, el movimiento y las
dimensiones.
Elección de los modelos.
Interlineado
Es el espacio entre líneas es tan importante como la elección del tipo de letra.
Reglas para el uso de líneas
Separan elementos, los combinan y los aíslan.
Tipos:
A. Las líneas sólidas negritas.
B. Líneas finas.
C. Marco del margen.
D. Líneas verticales.
E. Líneas estilizadas.
F. Líneas punteadas.
Equipo básico para los directores artísticos
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Como reconocer un mal boceto
- El mensaje no sobresale comparado con otros anuncios.
- La imagen es contradictoria con el tema del texto.
- El modo es completamente inapropiado para el medio.
- El anuncio armoniza perfectamente con la publicación.
- Le recuerda otra correspondencia que le gustó o no le agrado.
- Es otra expresión de la última moda.
- Es estático.
- Está muy recargado.
- El anuncio llama la atención por sí mismo.
- Todo es importante o nada es importante.
- El anuncio es difícil de leer.
Como mejorar un mal boceto
- Exagere o subraye algo
- Agregue personas
- Ponga a funcionar el producto
- Cambie la tipografía
- Combine el anuncio o correspondencia
- Desglose el anuncio
- Siga el consejo de Thoreau. “Simplifique”
XV. FÓRMATO DE CORREO DIRECTO
El formato es el elemento crítico del diseño en el correo directo y requiere la integración
económica de los procesos creativos y de producción, con el fin de lograr un impacto de
máxima comunicación. El correo directo difiere de la publicidad en cuanto espacio, y de la
difusión electrónica en el que el mensaje no tiene que ajustarse al mensaje, pero si a la
inversa; se puede ajustar el formato al mensaje.
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ASPECTOS POR CONSIDERAR EN LOS FÓRMATOS DE CORREO DIRECTO
Estimulación de respuesta
La tarjeta de respuesta debe proporcionar suficientes incentivos para realizar la venta, es lo
primero que se inserta: la primera parte visible a través del espacio transparente del sobre,
ventana, y la pieza que esta personalizada con el nombre del cliente en perspectiva. Este
será la pieza que sé verá primero, es necesario resaltar los aspectos positivos de la oferta y
simular cualquier aspecto negativo (como el precio) hasta que el cliente haya tenido la
oportunidad de leer las otras partes o secciones que vienen en el sobre.
Personalización
Con la ayuda de la información computarizada y la tecnología de impresión de alta
velocidad sólo el correo directo puede facilitar la variedad infinita de personalizaciones que
se tiene hoy en día.
Clasificación
Es la segmentación más sencilla que se puede efectuar cuando se preparan las etiquetas de
direcciones; permite que un mensaje se seleccione de acuerdo con la información
demográfica, geográfica,
Psicográfica. Esta personalización consiste en insertar una carta diferente según la lista o
insertar una hoja tipo sobre especial para que le llegue a cierto tipo de cliente en
perspectiva.
Referencia al nombre
Otro tipo de diseño personalizado del correo directo consiste en incluir por computadora el
nombre del cliente en el cuerpo de la carta, en la tarjeta de respuestas que se ve a través del
espacio transparente del sobre o en otros insertos.
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Personalización múltiple
La mayor parte de los formatos de carta computarizada permiten una longitud máximo de
22 pulgadas y una anchura hasta de 18 ½ pulgadas.
Factores del costo de computación
Es importante saber que las compañías de computación cobran por el número de líneas
impresas, de 8 ½ por 11 pulgadas sólo pueden correrse 1000 por hora, mientras que la
misma carta con corridas de llenado puede dar hasta 10000 por hora.
Escritura electrónica de cartas
Los métodos más recientes utilizan la tecnología láser para obtener letras más claras y
gruesas, permiten grandes ahorros, así como una flexibilidad creativo ilimitada.
Personalización sin computadora
Un formato único para el correo de compañías utiliza una estampa engomada con una
marca de sello facsímile y con las iniciales del posible cliente anotadas a lápiz.
Técnicas para despertar el interés del cliente
¿Por qué los mercadólogos directos complican tanto sus correspondencias?
¡Por qué funciona!
Los mecanismos del correo directo se repiten porque tienen éxito.
Efecto de transferencia
Si va a ver primero la tarjeta de respuesta, es buena idea señalar que hay una etiqueta o
estampilla que se encuentra en la carta, con el fin de conseguir un premio o activar una
oferta. Esto hará que el cliente lea la carta.
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Mecanismos creativos
Se pueden incluir muchas cosas en un sobre o hacerse visibles a través de un espacio
transparente, también se puede pegar cualquier cosa para que los clientes la despeguen, etc.
- Tarjetas comerciales
- Copias al carbón
- Cheques
- Monedas
- Objetos coleccionabas
- Fotografías facsímiles
- Regalos
- Desprendibles
- Estampillas perforadas
- Estampillas postales
- Muestras
- Sellos
- Fichas
- Símbolos de Sí o No.
Aspectos económicos
Una experiencia dolorosa es ver cómo una imprenta con aparatos de alta velocidad imprime
un folleto y deja literalmente toneladas de papel de desperdicio, que pagaron usted o su
cliente, que se recorta y empaqueta para venderse como desecho.
Es por ello que los folletos, volantes y cartas se cortan al tamaño estándar; las compañías
papeleras a menudo preparan una “corrida promedio” especial, la cual contiene el tamaño y
peso exacto de papel que se necesita, los sobres también vienen en tamaño estándar.
Peso de la correspondencia
Uno de los costos más altos de una correspondencia siempre es el franqueo. El peso total de
un paquete es crítico, en especial en el correo de primera clase donde ladear la aguja de la
101
báscula por arriba de la marca de 1 onza prácticamente duplica el costo del franqueo. El
correo de tercera clase o no lucrativo, el peso no es tan importante, ya que el peso mínimo
es de 3 onzas aproximadamente.
Trabajo con proveedores
Mejor ahorro es trabajar con proveedores confiables; deje que una compañía, ya sea una
agencia o un impresor, coordine todo el trabajo, desde proporcionarle las especificaciones
mecánicas hasta llevar la correspondencia al correo. De esta manera es su responsabilidad,
no la de usted, si las piezas no caben o si no llegan a tiempo.
ELEMENTOS DEL PAQUETE DE CORRESPONDENCIA
El mecanismo de respuesta
Todo lo que se incluye en su paquete de correo directo como cada pensamiento, palabra e
imagen, está ahí con un propósito: que le devuelvan la tarjeta de respuesta con la aceptación
de su proposición.
Valor implícito
Cuando la venta es el principal mecanismo de ventas, es útil darle un valor implícito a la
forma de pedido.
- Certificados de regalos o formatos de papel para cheque
- Márgenes como los que hay en las órdenes de pago
- Bocetos de tipo oficial
- Imágenes grabadas que parezcan dinero
- Sellos notariales, cintas, adornos dorados, firmas
- Giros, cheques de viajero, cheques bancarios, etc.
Otras imágenes
Cuando la tarjeta de respuesta parece otra cosa de lo que realmente es.
102
Transferencia de etiquetas
Facilita la respuesta y ofrece una medida para despertar el interés. Si se piden listas que
proporcionen etiquetas de direcciones con papel encerado abajo, para que este se pueda
desprender fácilmente, el posible cliente puede desprender la etiqueta de la carta o catálogo
y colocarla en la tarjeta de respuesta.
El sobre exterior
Es el encabezado del correo directo. La mitad de todo el trabajo consiste en lograr que se
abra el sobre; imagine un sobre difícil de abrir, que no ofrezca ninguna razón para abrirlo
que no estimule la curiosidad ni el interés de ningún tipo. Este tipo de sobre si existe y son
el resultado de malos diseños, pésimas ideas y ejecuciones desordenadas.
Preventas
Consiste en colocar la oferta, o lo que sería el encabezado de un anuncio, al frente del
sobre.
Curiosidad
El sobre que despierta unas la curiosidad es el que parece una carta de negocios o una nota
de un amigo. Si se sirve de una estampilla de primera clase y se escribe a máquina la
dirección, habrá bastantes posibilidades de que se abra el sobre. Cualquier enunciado
incompleto también obtendrá lectores.
Selección de la audiencia
También este enfoque puede llevar a formatos interesantes. Un paquete de la revista Self
incluía un espejo de plástico que se ve a través del sobre y con eso subrayada la clase de
persona a quien se consideraba un posible suscriptor.
Personalización
La etiqueta de la dirección es en sí una forma de personalización y si se muestra la
dirección a través de una ventana o espacio de un sobre, se puede añadir un elemento de
curiosidad.
103
Mecanismo para despertar el interés
Se puede usar cualquier clase de ficha, estampilla, número o mecanismo, como se dijo
antes para mostrarlos a través de una ventana de un sobre; también en el mismo sobre se
puede hacer referencia a cualquier clase de regalo.
La imagen oficial
Se puede lograr que su correspondencia se vea como un comunicado oficial. Si su cliente es
un banco, puede estar seguro de que la clase de sobres donde se envían los estados de
cuenta captan la atención. Otra técnica eficaz es utilizar un lenguaje administrativo.
Incorporar la sensación de urgencia
Una fecha de vencimiento es el mejor recurso de urgencia. Otra forma de comunicar esa
sensación es lograr que el formato parezca de teletipo o telegrama también se puede usar
tipos de letras en encabezados y estilos de texto.
Contenidos voluminosos
El grosor adicional implicara que se incluye algo de valor.
Sobres transparentes
No ocultan nada, excepto las áreas que se quieran ocultar debajo de una sección impresa en
la cubierta de polietileno. El material no se inserta en estos sobres en forma normal: se
envuelve el material con el polietileno impreso y se hacen los sobres a alta velocidad.
Tamaño de los sobres
Existen diversos tamaños como son el monarca de (3 7/8 por 7 1/2 pulgadas), el cheque (3
5/8 pulgadas por 8 5/8 pulgadas), el popular N. 10 (4 l/8 por 9 ½ pulgadas) y el más
interesante N. 14 (5 por 11 pulgadas). La gente está acostumbrada a ciertos tamaños de
sobres que asocia con cobros, cheques, invitaciones. El tamaño más usado en el correo
directo es el sobre de 6 por 9 pulgadas.
104
La carta
¿Qué tan larga debe ser una carta?
Lo suficientemente extensa como para que cumpla su función. ¿Cuántas páginas debe
tener?. Tantas como necesita para decir lo que tiene que decir, los tamaños normales son de
dos a cuatro páginas.
¿De qué tamaño debe ser una carta?
Las cartas comerciales deben ser de tamaño comercial estándar y estar impresas sólo por un
lado y con cada pagina por separado. La correspondencia para los consumidores puede ser
de diferentes tamaños para que sea más interesante
¿Qué aspecto ha de tener la carta?
Debe ser fácil de leer. La facilidad de lectura requiere que sea de tipo personal, que
aparezca el nombre del posible cliente en ella o que se vea interesante, se debe utilizar un
encabezado escrito a mano o con tipos grandes de máquina. Algunas oraciones deben estar
sangradas, otras subrayadas y algunas con anotaciones escritas a mano al margen.
¿Por qué imitar los tipos de la máquina de escribir?
Lo importante no radica en que engañen o no a los lectores sino si por costumbre sugieren
una carta. El espíritu de un formato de carta es que se trata de una comunicación personal
entre dos ejecutivos un comerciante y un consumidor. Las cartas impresas con tipos de letra
de libro o gótico se parecen aun menos a la carta típica. La sugerencia, dictada por la
costumbre es lo importante ya que no se trata de engañar.
El folleto
La utilidad del folleto depende de la naturaleza de la proporción y de lo bien hecho que este
el folleto, el folleto es una de las partes más caras de una correspondencia, cuesta entre 5 y
25 centavos de dólar lo que según tamaño, cantidad y complejidad.
¿Cuándo se necesita un folleto?
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Se necesita cuando el mensaje de ventas requiere ilustraciones, amplificaciones o
identificaciones. El folleto es la “televisión” del correo directo.
¿Qué se incluye en un folleto?
Todos los puntos de venta que se enlistaron, no es necesario duplicar los puntos de la carita.
Utilice el área más grande del folleto o la doble página para la ilustración más
impresionante. Las primeras páginas o dobleces se deben usar para hacer la petición básica.
¿y qué decir del formato?
“Folleto" es un término que por lo general describe un mensaje de ventas impreso y
doblado de cuatro o seis paginas. Un folleto de lujo es de 8 páginas o más, pegado o
engranado. Otro tipo de folleto esta diseñado para doblarse y quedar en una sola hoja en la
que se escribió en forma vertical y horizontal. Las piezas pequeñas son económicas; los
folletos de lujo y los folletos comunes son reservados, de apariencia comercial y muy
creíbles; otro tipo de folleto (broadside) da el impacto dramático que no se logra con
ningún otro formato.
Insertos de valor evidente
Estudie la probabilidad de hacer del folleto de lujo (Booklet) o de folleto normal (Brochure)
un elemento de valor evidente, algo que valga la pena que se mencione en el sobre, “Anexo
un útil folleto de lujo”.
Otros insertos
Además de la carta, el folleto normal, la tarjeta de respuestas y el sobre exterior ¿qué más
se necesita para que una correspondencia sea eficaz? Realmente, nada. Estas piezas deben
ser capaces de hacer la venta por si misma, deben tener un mensaje o función obvia.
El humilde talón
Sirve para acentuar un punto que puede estar “enterrado” como recuerde que puede obtener
una bolsa gratis”.
También puede contener noticias o una oferta de gancho o de referencias.
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La segunda carta
La “segunda” carta también se a denominado la carta gancho. Hay en día han sugerido
muchas variantes. Algunos publicistas ponen la segunda carta en un sobre sellado; otros la
pegan al sobre de respuesta. Una es para las personas que decidieron decir que sí, la otra
para las que decidieron decir que no.
Insertos con versiones
Es muy costoso preparar diferentes versiones de una carta para diversas listas de
direcciones. Estos insertos se pueden relacionar con las listas de direcciones y los intereses
conocidos de los posibles clientes, que están indicadas por lo que se han comprobado con
anterioridad o por sus suscripciones.
Ayudas para la selección
La ayuda para la selección puede ser un formulario detallado de pedidos. Lo único que
tiene que hacer el cliente es marcar los artículos que desea o indicar la cantidad.
Volantes testimoniales
Con frecuencia, si requieren, un inserto separado los testimonios de los clientes, las
aprobaciones de celebridades, un informa sobre las pruebas de laboratorio o cualquier otra
prueba de que su oferta es sincera y vale la pena.
El sobre de respuesta
Siempre es posible hacer interesante el sobre; los tipos de letra, las inversiones, el papel
decorado, los colores y los márgenes son herramientas que pueden proporcionar una
sensación de diseño y valor e incluso, apegadas a los requisitos postales. Asimismo, pueden
ayudar a la venta el nombre de 1a compañía y la f forma en que esta dirigido el sobre.
El sobre de respuesta puede ser “rojo caliente” para estimular la acción con el color o
amarillo para indicar urgencia telegráfica.
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Franqueo
El gasto más grande en la mayor importancia y a menudo vale el costo adicional para la
correspondencia comercial o cuando se necesitan resultados rápidos, este se mueve más
rápido; tiene prioridad en la oficina de correos y casi siempre viaja por avión.
Correo de tercera clase
Esta clave es el principal sistema de entrega en la industria de correo directo, está
estandarizado y debe ser el mismo tamaño y peso para que lo pueda clasificar la máquina,
debe entrar preclasificado por código postal y se puede manejar por bulto si se entregan
bolsas ya etiquetadas por el publicista para entregar en los centros de correo, se pagan por
bulto por libra y necesita menos manejo y contabilidad, es la correspondencia de menos
prioridad lo que le permite retenerla hasta que se tienen tiempo para manejarla, después de
que se entregaron el correo individual y los periódicos.
Tarifas para empresas no lucrativas
Las legítimas organizaciones no lucrativas como las obras de caridad los grupos religiosos
y las fundaciones pueden disfrutar la clase de tarifas que todos los que hacen correo directo.
El problema radica en que la organización tienen que estar autorizado. El problema radica
en que la organización tiene que estar autorizado y los castigos son muy severos si se hace
mal uso o se realiza una representación fraudulenta para obtener este privilegio.
XVI. PLANEACIÓN DE PRODUCCIÓN
Todo mercadólogo directo debe conocer los problemas con los que se enfrentan los
gerentes de producción y sus proveedores de artes gráficas, y también deben saber como
trabajar con ellos a fin de obtener la mayor combinación de tiempo costo y calidad.
EL TRIÁNGULO TIEMPO – COSTO – CALIDAD
TIEMPO
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COSTO CALIDAD
Si las tres dimensiones están mediadas, hay equilibrio; si se hacen exigencias inmoderadas
en un lado o en otro, algo tiene que suceder.
¿Quiere que su anuncio sea muy barato?. No hay problema, siempre y cuando le dé tiempo
al supervisor de producción para mandar lo a un impresor en Taiwán u obtener
presupuestos de proveedores nuevos con los que nunca ha trabajado. Siempre hay alguien
dispuesto a perder dinero en un primer trabajo, con la esperanza de conseguir los siguientes.
¿Quiere mejor calidad?. Entonces prepárese para utilizar a los mejores proveedores y los
procesos más lentos y de suficiente tiempo para verificar con mucho cuidado las pruebas en
cada caso.
Si el tiempo es el único criterio, entonces una duplicadora en centro de copiado local lo
puede hacer mientras usted espera.
Si necesita tanto velocidad como calidad las imprentas financieras tienen el personal el
equipo para manejar trabajos urgentes claro que deberá estar preparado para pagar mucho
más que hubiera llevado el mismo trabajo a cualquier imprenta comercial.
CONTROL DE COSTOS
No hay ningún truco para conseguir “los mejores costos”, pero si los hay para conseguir
costos razonables sin sacrificar los otros dos aspectos. Estos trucos incluyen.
Planeación de trabajo
Tanto si se trabaja con un sencillo anuncio en blanco y negro para un periódico, como uno
de varias páginas con una tarjera encuadernada para una revista o un tiraje de varios
millones de piezas, los problemas son los mismos y el primer paso: es la planeación
109
La planeación de la producción se debe empezar cuando el redactor y el artista tiene apenas
el boceto en borrador y antes de que se escriba el texto definitivo o de que se terminen los
bocetos finales. Aquí es cuando se necesita incluir al especialista o al proveedor de
producción.
A continuación se presentan algunas áreas generales de planeación que se deben tener en
cuenta:
Planeación de cambios
Planes por adelantado si tiene diferentes versiones para probar diferentes mercados. Por lo
general no es necesario empezar de cero. Si confina las áreas cambiantes a la plancha
negra, se pueden preparar en la imprenta las diferentes versiones con un costo menor del
que si termina si se crean varios juegos de plancha. Si solo cambian. la dirección u otro
elemento, una calza sobre mecánicos será menos costosas que un nuevo mecánico y
también generará ahorros en las planchas. También se deben tomar en cuenta los aspectos
de producción a nivel creativo.
Verificar las especificaciones del papel
Revise las especificaciones del papel con las publicaciones y los impresores, con el fin de
asegurarse que se preparen correctamente los medios tonos que la tinta no sea translúcida, y
que su trabajo se corte en el papel disponible con un desperdicio mínimo. Hasta la dirección
del gramo de papel es importante, en especial para que sea fácil doblado.
Planeación para el futuro
Si usted espera que las separaciones de color se vuelvan a usar con otras versiones,
ordénele a la compañía que separa los colores una película extra. Esta es un segunda
película negra que contiene todo el texto, la película negra original abarca la parte negra de
las ilustraciones de medio tono. Para imprimir se combinan los dos juegos de películas en
una sola plancha negra, pero el texto puede cambiar sin tener que volver a imprimir las
áreas de tono medio que son muy caras.
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Evite las fechas impresas
Es mucho mejor imprimir la fecha como parte del encabezado que pone la computadora; o
mencionar en unas etiquetas con fecha “la fecha indicada” en la carta y en otras partes de la
correspondencia.
Así siempre se puede evitar la correspondencia después y sólo cambiar la fecha de
vencimiento.
Hacer plantillas
Recorte papel en blanco que represente cada pieza de una correspondencia. Dóblelo e
insértelo como quiera. Los errores, como las carpetas que se abren y obstruyen el paso a
otros insertos o los cupones de respuestas que no entran en el sobre de respuesta, serán
obvios muy rápido y se pueden corregir antes de que se empiecen los emplanajes
mecánicos.
Verifique con el U.S. Postal Service
Siempre verifique la aceptabilidad postal y los nuevos reglamentos. No suponga que habrá
tolerancia, comprensión o sentido común. Una fracción de pulgada adicional en una tarjeta
de respuesta puede que se incrementen los costos de franqueo de las respuestas. Cualquier
error en las marcas impresas de franqueo puede provocar que le devuelva toda la
correspondencia.
Definición de trabajo
Una vez que ya tiene todo, escriba las especificaciones detalladas, suponga que es
suficiente con el boceto.
ESPECIFICACIONES GENERALES DE IMPRESIÓN
1. Nombre o nombre del tema del trabajo
2. ¿Cuál es la cantidad?
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3. ¿Cuál es el tamaño?. Si es un libro o un folleto, número de páginas y tamaño de
recorte de las páginas. ¿Tiene sangrias?
4. ¿Qué clase de papel se necesitada?. a Marcar, si se necesita b. Si se necesita marca,
¿se puede usar una hoja equivalente? c. ¿Hojas de qué peso? d. ¿Qué acabado, se
necesita: brillante, avitelado. suave, etc.? e. Si es un libro o folleto, ¿hay una portada
por separado? Si hay una portada por separado, ¿de qué clase, peso y acabado? f.
¿De qué color será el papel?.
5. ¿Cuántos colores, cuántos lados? a. Si dos colores, ¿son dos colores y no negro o
negro y un color? b. Si son dos colores en dos lados, ¿son los mismos dos colores?
c. Si son cuatro colores, ¿son cuatro colores uniformes o un proceso de cuatro
colores?
6. ¿Qué tipo de arte? a, ¿Todo delineado, listo para la cámara? b. ¿Con procedimiento
bendei, cuántos y de qué tamaño? c. Medios tonos, ¿cuántos, de qué tamaño,
escuadras o siluetas?
7. Sí es un proceso a color a. Tamaño del área o áreas del proceso. b. ¿Qué medios
artísticos se proporcionarán para las áreas del proceso, cromos, dibujos lavados,
negativos continuos? c. Si son cromos, ¿de qué tamaño y son todos del mismo foco?
¿Son unidades separadas o se ensamblan? d. ¿Las áreas del proceso imprimen en
uno o dos lados?
8. ¿Cuándo es lo que se cubre con tinta, en porcentaje: 50%, 80% o 100%?
9. ¿Qué tipo de pruebas se necesitan? a. Copias heliográficas. b. Claves de color (o
cromalina). c. Pruebas de impresión.
10. ¿Qué tipo de encuadernado? a. ¿Engrapado en el lomo? ¿Cuántos alambres? b. Tipo
y número de dobleces. c. ¿Encuadernado perfecto? d. ¿Engrapado o pegado? e.
¿Suajado? f. ¿Grabado en relieve?
11. Qué tipo de empaque? ¿Deslizable, cajas de cartón, tarimas o fleje? ¿Resistente a la
humedad? ¿Cómo de deben etiquetar los cartones?
12. Entrega. ¿A dónde? ¿La entrega es adicional? ¿Fecha de entrega? ¿Fecha de
entrega? ¿Hay horas de recepción?
13. ¿Es aceptable tener sobrantes?. Si es así, ¿Existe un porcentaje o cantidad límite?.
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ESPECIFICACIONES GENERALES DE COMPUTACIÓN
1. ¿Qué tipo de tarea? ¿Cuál es la cantidad? ¿Cartas de computadora, mantenimiento
de listas, etiquetas?.
2. ¿Cómo se debe correr? ¿Impresora de impacto, rocío de tinta o láser? ¿En formas
continuas o en hojas cortadas?.
3. Si son cartas por computadora a. Coordinar los insertos, ¿cuántas líneas? b. Toda la
carta por computadora, ¿cuántas líneas? c. ¿Todo se debe anunciar , abreviar o
poner exactamente como esté en la cinta, si se proporcionó una (por ejemplo: Av.
Calle, Estado, etc.)? d. Si el prefijo no se encuentra en la cinta, ¿cuál es son las
reglas para poner Sr., Srita., Sres.? ¿se deben buscar nombres de mujer para poner
Sr., Srita., Sres. y Sra.? ¿Se deben buscar nombres de mujer en la tabla? e. Estilo del
tipo de letra ¿estándar cuorier o wide courier? f. ¿se debe dar información de prueba
y de trabajo?
4. Información sobre las formas de la computadora a. ¿De una en una, o de dos en
dos? b. ¿tamaño de la carta, sin cortar las perforaciones? c. ¿Peso y color del papel?
d. ¿impresión de un lado o de los dos? e. Encuadernación, ¿perforaciones, suajes o
encañonado?
5. si son etiquetas a. ¿De a dos, tres, cuatro o cinco? b. Tipo de material, ¿Cheshire
regular, engomado, sensible a la presión? c. ¿se debe imprimir en la etiqueta el
código ya sea de comparación o de fuente o alguna otra información?
6. Si es para mantenimiento de listas a. ¿cómo enviará los cambios el cliente? b. ¿con
qué frecuencia se deben actualizar las listas? c. ¿se van usar listas para rentarlas? Si
es así, ¿se deben mantener “colgando” cintas de prueba de varias cantidades?
7. Información de las cintas, a. ¿cuántos bits por pulgada (1 6000, 800, 556, etc.)? b.
¿en qué track (pista) nueve o siete? c. ¿cuál es el factor del bloqueo? d. ¿cuál es el
tamaño del registro? ¿el campo es fijo o variable? e. ¿se consiguen hojas de bocetos
de cinta, explicaciones de los códigos, muestras de impresión y “vaciado”?
8. Información de las cintas, si se necesitan conversión a. ¿cuánta información irá a la
cinta: códigos, cantidades de dinero, referencias, fechas, etc.? b. ¿a qué fines se van
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a destinar la cinta: cartas, etiquetas, etc.? c. ¿el cliente va a hacer eliminaciones
“engañosas”? d. ¿Se va a usar la lista para rentarla?
ESPECIFICACIONES GENERALES DE CORRESPONDENCIA
1. ¿cuál es la cantidad?
2. ¿Cuántos se recibirá el material y cuál es la fecha de envío?
3. Sobres. a. ¿tamaño? b. ¿folleto a un extremo abierto? ¿con marca de franqueo
preimpresa? b. ¿con ventana o cerrado? (Si es con ventana, ¿abierta o con celofán?)
c. ¿papel o sobre de plástico?.
4. Número de insertos, a. ¿cuál es el tamaño de cada uno? b. ¿ya están predoblados
para que los inserte la máquina (por ejemplo, no en forma de acordeón o con los
extremos abiertos)? c. Orden de los insertos (de atrás hacia adelante).
Obtención de presupuestos
Simplemente se anexan las hojas de especificaciones a un memorándum de solicitud se le
da a varios proveedores. Lo ideal es que se le pida presupuesto a tres proveedores de cada
parte del trabajo; el otro debe ser un proveedor conocido que le ayudo a plantear el trabajo;
el otro deber ser un proveedor alterno, que en ocasiones se trabaje con el y e tercero será un
proveedor nuevo que quiere realizar el trabajo. A menos que los ahorros sean muy grandes,
el proveedor a quien se encomiende el trabajo es el que ha trabajado con usted y que le
ayuda planearlo.
Otros métodos para conseguir presupuestos
Existen otras formas de actuar si dentro de su personal o como consultor tiene una persona
capacitada en producción.
Algunos publicistas colocan su impresión sobre una base de costo adicional, sin embargo se
necesita alguien capacitado en producción. Otros publicistas actúan como sus propios
agentes de imprenta y compran el material y el tiempo de imprenta (incluyendo la mano de
obra). Aquí de nuevo se debe tener personal capacitado que pueda manejar todo el trabajo a
114
través de cada proceso gráfico individual, y se debe desear asumir toda la responsabilidad
por el trabajo terminado.
Por lo general, no cuesta trabajar más con un agente de imprenta o dejar que su agencia de
publicidad lo maneje todo.
Ordenes de compra
Asigne el trabajo por escrito, con una hoja de especificaciones adjunta a todos los detalles
sobre precio, repasos, entregas, etc. muy claros. El proveedor debe firmar de aceptado.
Evitar errores
Hay dos maneras de evitar los errores: una es verificar personalmente todo; la otra es
asegurar de que el cliente o el ejecutivo de cierta antigüedad se su propia compañía revise y
apruebe todos los detalles en cada nivel.
Corrección de pruebas
No se confíe de los correctores de prueba porque ellos sólo verifican los diferentes niveles
contra el original, pero si ésta mal, el trabajo terminado también lo estará. Con el fin de
evitar problemas, se le debe proporcionar al corrector e pruebas una lista detallada de “lo
que hay que hacer y lo que no”, que incluye la ortografía de nombres propios, estilos de
números, gramática y puntuación, además del tipo que se prefiere. Cada vez que corrija
algo, no sólo verifique el área que contienen la corrección, sino todo el texto.
Obtención de aprobación
El obstáculo más crítico del control de costos es la revisión, ya sea que la haga la agencia el
diseñador o el cliente. Una forma de evitar revisiones excesivas es asegurarse contar con
todas las aprobaciones en todos y cada uno de los niveles de 1os procesos creativos y de
producción.
Asegúrese que se revise todo. Si un boceto no está claro o si un emplanaje mecánico es
confuso, cerciórese de indicar exactamente el lugar donde va cada ilustración, de que color
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va a ser el fondo y cualquier otra preocupación que tenga por la calidad del producto
terminado.
Evitar trabajos urgentes
Las horas extra cuestan dinero; el tiempo, extra de los tipógrafos, grabadores e impresores
cuestan más que las horas extra de los redactores y artistas. Si usted tiene que acelerar un
trabajo presione en los primeros niveles y en los procesos de aprobación, no en los procesos
de aprobación, no en los primeros niveles y en los procesos de aprobación, no en los
costosos niveles de artes gráficas.
Programe con mucho cuidado su trabajo, “pase” por las aprobaciones y correcciones en
lugar de usar el correo o los mensajeros; además asegurase de que todas las personas
interesadas conozcan el efecto en los horarios cada proceso de aprobación debe tener una
fecha límite, al igual que cualquier otro paso. Se les debe notificar a la persona que aprueba
que los retrasos después de una fecha dada provocaran que se amplié la fecha final de
entrega o quizás que no se entregue en esas fechas.
La mejor manera de evitar los trabajos urgentes será planear, especificar y evitar los
cambios.
CONTROL DEL TIEMPO
Cuando someto un proyecto para si aprobación, acostumbro presentar programas junto con
un estimado de costos. En alguna forma es más difícil controlar un horario que los costos.
116
Programación de la ruta crítica
Básicamente con el método de ruta crítica se da un factor de tiempo a cada fase de un
proceso, ser indican cuales son los pasos preliminares necesarios para cada etapa y se
presentan las fases en la secuencia indicada.
Esta es una clase de “horario en retroceso” que empieza con el proyecto terminado y
regresa paso por paso, en ocasiones al dibujar los factores de tiempo con líneas sobre una
hoja de papel gráficas.
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Formas de ahorrar tiempo
Existen varias maneras de acotar el programa o por, lo menos, evitar que un trabajo se salga
de este. Se presentan algunas formas que pueden servir de ayuda.
Utilice buenos proveedores
Un trabajo urgente no es la ocasión para trabajar con proveedores que no se han probado
están fuera de la ciudad. Utilice gente con la que pueda contar
Cuente con todos
Permita que todos, clientes, personal y proveedores conozcan la fecha límite y por qué es
importante. Si es posible reúnalos en una junta de “arranque” para que todos sepan lo, que
se espera y como se parte que le corresponde a cada uno y como afecta a los demás Se
sorprenderá al ver los ahorros de tiempo que pueden hacerse si les permite hablar
directamente entre ellos.
Ordene de inmediato las listas
El pedido de las listas con frecuencia es la ruta crítica de cualquier trabajo. Tan pronto
conozca el formato y la lista que desea, pídala a su corredor de listas.
Consiga aprobaciones en el ínterin
No detengan todo para esperar una revisión menor del texto. Pida la aprobación para
proceder con la preparación del trabajo artístico a color; esto pueden hacer mientras se
revisarán al mismo tiempo otras partes de la correspondencia.
Pida pronto el papel
Haga el pedido del papel tan pronto se apruebe el formato, incluso mientras se siguen
estudiando algunos elementos artísticos y del texto. El papel es la parte más costosa y
menos flexible del proceso de producción.
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Hágalo bien a la primera
Esto puede sonar contradictorio, pero precisamente en los trabajos apresurados en los que
se debe tardar tiempo y
Tipografía
La fidelidad empieza con el proceso de especificación de tipos que es una tarea que en
ocasiones se deben a un miembro de un departamento de producción o a un estudio artístico
externo. Sin embargo esto debe hacerse bajo la dirección y con la aprobación del director
artístico, que diseño el boceto original. La elección equivocada de tipos de letras, tamaños o
interlineado puede alterar completamente el sentido del boceto.
Pruebas de tipo
La facilidad de lectura. del producto, depende de la calidad. de pruebas de tipo. Hay que ser
muy exigentes en este nivel en cuanto a la claridad y nitidez del anuncio.
Ilustraciones
Si usa fotografías, vaya a las sesiones de fotografía y vea los detalles que se pueden escapar
al fotógrafo. Se debe fijar en la forma como esta vestido el modelo y como posa, si el
producto se muestra en el mejor ángulo posible, si el fondo lo distrae, además de ver si el
escenario crea la imagen correcta.
Si se utiliza alguna ilustración pida que la amplíen e insista en que este bien.
Asegúrese de conseguir una copia fotostática y ver cualquier ilustración del tamaño que
saldrá
Emplanajes mecánicos
Aquí es donde se ensamblan todas las piezas para preparar el productor final. Prácticamente
esta es la última oportunidad para de hacer revisiones sencillas o de encontrarse errores
tipográficos. La fidelidad es el objetivo. Los mecánicos se tienen que preparar y verificar
teniendo en cuenta la fidelidad.
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Procesos fotográficos
La manera de conseguir lo que quiere es asegurarse de que todos sepan de lo que se trata
antes. Para esto hay que dar buenos ejemplos e instrucciones claras. Asegúrese de que el
grabador conozca la clase de papel donde se imprimirá al final. Insista en que las pruebas
de imprenta se hagan en el tipo de papel que se especificó, ya que los grados de terminado
y absorción pueden afectar mucho la finura de la trama y la mezcla de colores que se eligió
Impresión
La calidad empieza con la composición tipográfica, las ilustraciones los aspectos mecánicos
y el procesamiento tipográfico cuando la pieza llega a la prensa lo único que se puede
ajustar es la impresión, el tiempo de exposición y tener mucho cuidado. Aquí no hay
tiempo para volver hacer nada o para doblar e insertar a mano; todo se tiene que planear
con mucha precaución. Haga plantillas, verifique todo con las compañías de
correspondencia y computación; asegúrese de que todo esta bien desde un principio.
Consolide las correcciones
No pierda el tiempo en corregir los errores de tipografía o los ajustes mecánicos antes de
enseñárselos al cliente. Solo marque los cambios que quiera hacer en un papel delgado que
sobreponga al trabajo, y pídale al cliente que marque sus correcciones. Así ahorrara tiempo
y dinero.
Sea móvil
Se pueden ahorrar días con solo eliminar la necesidad de enviar pruebas de un lugar a otro
para su aprobación. Vaya a la imprenta o a ver a otro proveedor y lleve a su cliente o jefe
con usted. Si todos saben el tiempo de que se disponen para terminar el trabajo, usted debe
conseguir toda su cooperación.
Acuerde entregas por lotes
En trabajos muy grandes que tienen que mandarse a encuadernar, a un fabricante de sobres
o a un impresor por computadora, no se espere para enviar todas las copias juntas. Envíe el
120
primer millón, en cuanto estén listas, para que el siguiente proceso empiece y mande el
resto conforme lo hayan acordado.
Aclare todas las fechas
Asegúrese que las fechas de entrega, y en ocasiones hasta la hora, se indiquen por escrito y
se le marquen a cada proveedor. Palabras como “tan pronto como sea posible” e incluso
“urgente”, no tienen ningún significado. Si los proveedores tienen una fecha específica para
entregar es más probable que lo terminen y que no hagan a un lado su trabajo cuando llegue
otro cliente más importante con trabajo urgente.
Control de calidad
Suponiendo que el boceto del anuncio o de la correspondencia representa lo que usted
busca en realidad, el problema del control de calidad en el proceso de producción radica en
la fidelidad, es decir, ser fiel al diseño original el color, pero aún así, siempre es al impresor
a quien se culpa si el trabajo no se ve bien.
Otros procesos
Si el requisito más importante es la calidad, cuando planee piense en usar impresiones
topográficas o grabados en lugar del litografía de offset.
Listas de direcciones
El proceso más sencillo debería ser colocar los pedidos de las listas de direcciones que
usted seleccionó con anterioridad. Desafortunadamente hay fuentes y subproveedores que
con frecuencia esos pedidos se pierden.
Las listas “vacían” tan pronto lleguen para que se puedan verificar si cumplen con las
especificaciones.
Impresión por computadora
Aquí también pueden fallar muchas cosas. La oscuridad del producto terminado puede ser
muy diferente, lo que depende del tipo de cinta y de cadena que se usen, además de la
121
impresión a que se ajuste la impresora. Para asegurarse de que el trabajo va a satisfacer sus
expectativas, haga que concuerden el llenado por computadora con el resto de la tarea.
Envío
Asegúrese de especificar si su trabajo se va a agrupar con ligas de hule, cartones o apilado
en patines, y elija corno quiere que se envíe. El envío y lo acarreo no se tienen que tomar
como un hecho; se deben considerar cuando se planea para que se haga en forma correcta.
Cualquier clase de instrucciones de envío que se den a los proveedores deben incluir no
sólo cuando se tiene que enviar algo, sino cómo.
Área de ensobretado
Se deben proporcionar instrucciones cuidadosas por escrito y un código claro de
inserciones. Todo y cada una de las piezas deben tener un número de código que sea visible
claramente y sin desdoblarlas; sus instrucciones de inserción deben enlistar en forma
precisa la secuencia, el frente y el juego de diferentes piezas. Tan pronto estén listas las
muestras de impresión se debe proporcionar un paquete de muestra, engrapado, para que no
se confunda la secuencia.
Verificación del envío de la correspondencia
La prueba final es ver cómo y cuándo llega por correo. Siempre “salpique” una lista con
nombre de algunos ejecutivos clave y asegúrese de que se mezcle en la lista de la compañía
de computación y no en área de ensobretado. También conviene incluir entre los nombres
de algunas personas que viven en otras partes del país que se pueda hacer una idea de la
entrega del servicio postal cuando se envió su correspondencia.
LOS PROVEEDORES TAMBIÉN SON SERES HUMANOS
La elección de los proveedores de artes gráficas implica más que conseguir tres
presupuestos y elegir el menor. La forma de establecer una relación con sus proveedores es
considerarlos parte del equipo y hacerles saber que tendrán trabajo mientras mantengan sus
122
precios en orden. Lo que usted quiere es que su cuenta sea importante para ellos y no los
será si tiene que bajar sus presupuestos para conseguir cada trabajo.
XVII. PROMOCIONES DE APOYO
A las técnicas que tratan de los clientes, una vez que se consiguieron, sean compradores
rentables de los productos y usuarios de los servicios, se les llama promociones de apoyo.
En la mercadotecnia directa estas promociones son muy importantes, ya que cada cliente
nuevo representa una buena inversión en publicidad y premios. Tal vez se pregunten pero
no compren y eso es comprensible. Pero ¿qué se puede decir del cliente que hace un pedido
y decide cancelarlo?. ¿Qué de aquel, que peor aún se queda con él y decide no pagarlo?.
También existe el comprador de una sola ocasión que aprovecha la oferta inicial y nunca
vuelve a hacer una compra que nos dé suficiente margen para que todo el esfuerzo haya
valido la pena.
APROVECHANDO LA INERCIA
La inercia es un principio que nos ayuda a comprender la dinámica del comportamiento del
consumidor al momento del apoyo.
La inercia es una característica humana que puede favorecer o perjudicar al mercadólogo.
La inercia es su aliada si su proposición es un club con opciones negativas o si es una serie
de publicaciones o productos que se venden sobre una base de envío hasta que se prohíban.
La inercia es un obstáculo formidable que deben vencer los mercadólogos. Algunos pueden
decir “Si la gente quiere mi producto no le importará escribir una carta o enfrentarse con
una forma de pedido complicada”.
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No importa qué tan buena sea su oferta, se pueden perder negocios porque algunas personas
dejarán para después y el después nunca lo vuelven a ver. En la mayoría de los casos,
“después” significa “nunca”.
NO POSPONER LAS COSAS
Todo esto nos lleva a las promociones de apoyo. La necesidad de inmediatez o urgencia se
usan como apoyo de aplicaciones eficaces. Las fechas de vencimiento, las ofertas limitadas,
los aumentos de precios y las ofertas de introducción tienen mayor credibilidad con un
cliente previo que con un prospecto de inicio.
EFECTO SOBRE EL MARGEN PERMITIDO
El precio de venta que se usa para una combinación de publicidad (el costo de adquisición
de nuevos clientes) y para contribuir a la publicidad y los gastos generales. La importancia
de mejorar el apoyo es obvia después de que se hacen algunas proyecciones finales.
Una razón por la que esto es tan importante para comprender la mercadotecnia directa es
que hay proposiciones comerciales que parecen ser redituables a menos que se comprenda
la dinámica del apoyo.
ESFUERZOS DE REVENTA
El objetivo de esta técnica radica en reducir las devoluciones que hacen los clientes; se
aplica principalmente a los envíos de mercancías ordenadas por correo y de precio muy
alto, que se compró por impulso.
En su forma más sencilla, el esfuerzo de reventa es simplemente una reformulación de los
recursos básicos que motivaron al cliente a comprar del anuncio, comercial o carta
originales. Cuanto menos se haya pensado en la compra, mayor será la necesidad de
revender cuando se entrega.
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Un inserto de reventa puede cambiar el enfoque de vuelta para beneficio final del cliente.
En el inserto se debe volver a enunciar la garantía y subrayar la oferta del fabricante de
probar el producto por un tiempo razonable antes de tomar una decisión.
Si un artículo requiere instrucciones de ensamble o de operación complicadas, se debe tener
cuidado con el uso de este, y ser lo más sencillo posible incluso, si es necesario, se
rescriben las instrucciones.
Las membresías se deben enunciar con cuidado y presentarlas de manera consistente. Se
debe continuar de manera consistente en todos los aspectos de primera impresión como son
el empaque de envío, la envoltura, cobros y documentos de envío.
PROMOCIONES DE GANCHO
“Aquí tiene la camisa que pidió señor”, “Déjeme mostrarle una corbata bonita que va
perfectamente con ella”.
Los ganchos son aceptados en el menudeo desde hace mucho tiempo para ganar la
aceptación general en el campo de la mercadotecnia directa. Representa uno de los
potenciales de utilidades más fáciles de la mayor parte de las proposiciones que se
presentan.
La aplicación de apoyo no es tan sencilla: con frecuencia hay que idear accesorios, piezas
de acompañamiento o repuestos de alguna clase. Los ejemplos más innovadores de las
ofertas de gancho es la manera en que los publicistas de las revistas complejas utilizan la
televisión de respuesta directa combinada con las llamadas telefónicas de entrada.
Existen aplicaciones de gancho para cualquier producto o servicio y como en general
disfrutan de un artículo gratuito con una factura o envío, son lo mas cercano a lo seguro en
éste negocio.
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CARTAS DE COBRO
En ocasiones cuando se vende a crédito, la venta es la parte más sencilla de1 problema de
mercadotecnia.
Costumbre
El sostén principal de cualquier esfuerzo de cobro es la factura. Con frecuencia un cobro
efectivo por correo directo es un documento completo con números de cuenta, códigos de
computadora, la cantidad exacta y una fecha de vencimiento.
Una factura inicial puede incluir referencias gentiles o un recordatorio de que la prontitud
en el pago es importante cuando se trata de establecer una reputación crediticio. Siempre ha
de incluir un sobre de respuesta rotulado, debe mantener gráfica y tipográficamente la
imagen que se eligió para la promoción inicial.
Progresión
La adulación es un elemento eficaz en las cartas de cobro: “ Esta puede ser una pequeña
cantidad para usted, pero significa mucho para nosotros” es un tema muy adecuado.
El planteamiento de amenaza es rutina, ahora se prefiere un planteamiento más sincero. En
el cobra los enfoques más severos ya no son legales y poco eficaces. Cuando falla todo, se
recurre a los especialistas de cobros, actuando de manera más poderosa que la carta más
brusca enviada por usted.
Inmediatez
El principio de urgencia se aplica en las cartas de cobro al igual que en cualquier clase de
promoción. Las cartas pueden tener el tema de límite como: “última oportunidad para
remover su suscripción sin interrumpirla”, o “última oportunidad para pagar y mantener su
excelente crédito”.
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Muchas compañías esperan todo un mes después del cobro inicial, para darles tiempo a los
clientes de hacer su pago antes de recibir su última factura. De esta manera, a los clientes
que pagan pronto y que son un grupo muy valioso y el mayor, se les evita la molestia de
recibir un segundo aviso de pago.
XVIII. EJECUCIÓN
La ejecución trata de evitar un episodio que es tan común, como lo es el de la
correspondencia. La ejecución debe preocuparse no sólo por llenar el pedido, sino también
por satisfacer las expectativas del cliente. Técnicamente, este tema es un asunto de
operaciones y no de mercadotecnia, pero puede influir mucho en la proporción de
devoluciones, en los cobros, en la proporción de otros pedidos y en todo el futuro de la
mercadotecnia directa.
Las buenas practicas de la ejecución, entre ellos el envío rápido, pueden afectar
significativamente a las proporciones de conversión y aceptación. Los gastos de ejecución
representan siempre un gasto material interno o externo.
GENERACION DE REFERENCIAS (PISTAS)
Los pedidos por correo es la forma más compleja de ejecución, sus principios en especial
tienen que ver con la velocidad y servicio para cualquier esfuerzo de mercadotecnia directa.
Sin embargo, en los envíos por correo existen. consideraciones adicionales.
Las referencias se tienen que modificar y transmitir en forma rápida y exacta. Deben
asignarle al vendedor geográfico o especialista correcto, además de transmitirse por correo
o cable de manera que se pueda usar. Debe establecerse un sistema de rastreo de
información para que analice las pistas desde todas las perspectivas: conversión por fuente,
tipo de prospecto, región geográfica, tipo de industria si es una pista comercial, fuente de
publicidad y el distribuidor o vendedor. Además de la simple transmisión de la pista hay un
seguimiento por correo directo o por teléfono, aquí entra en juego el mantenimiento de la
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lista al igual de las decisiones económicas acerca de cuántas cartas enviar, durante cuánto
tiempo y si las cartas serán un suplemento o reemplazaran el esfuerzo de ventas de campo.
PLANES DE SUSCRIPCIONES Y CONTINUIDAD
La ejecución tiene que ver con las suscripciones a través del método que utilizan la mayoría
de los editores de revista, y los planes de continuidad y los clubes y otras compañías que
venden sobre bases de continuidad.
Estos métodos son todavía más complicados, ya que se relacionan con el envío constante de
mercancía o con la prestación de servicios a un cliente, además de la pronta entrega de un
paquete de pedido por correo, la organización de ejecución tiene la responsabilidad
adicional de administrar un contrato de dos partes y de asegurarse que tanto la compañía
como el cliente cumplen con las obligaciones que tienen con el otro.
Las fechas de vencimiento de las suscripciones, los comités de clubes y los privilegios de
cancelación de continuidades deben cumplirse según el espíritu y la letra del acuerdo que
firmaron en la transacción original.
PROCESOS DE EJECUCIÓN
Cada proceso de ejecución está relacionado con un complicado proceso de torna de
decisiones. Existen muchas formas de hacerlo; una de éstas radica en el nivel de servicio al
cliente que se haya fijado como objetivo. Los mercadólogos directos buscan sin nivel alto
de personalización, prontitud y desempeño. (en inglés se le conoce como las tres P de la
ejecución)
Primer envío por correo
La mayor parte de las compañías cuentan o numeran primero la correspondencia con el fin
de establecer un control de pérdidas. Con frecuencia, la correspondencia se clasifica por
tipos: pagos, pedidos, correspondencia general, devoluciones. También se clasifican las
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respuestas a la publicidad con el fin de que se le puedan proporcionar al personal de
mercadotecnia las cuentas del día por numero de clave.
Las grande operaciones de ejecución también utilizan maquinaria muy ingeniosa que puede
rasgar los sobres para abrirlos y sacar el contenido para que sea fácil manejarlo. Otra
máquina imprime cheques con fuente y monto, tanto. 1) para generar depósitos que el
banco pueda procesar muy rápido como 2) para registrar y controlar de manera eficiente el
ingreso de efectivo.
Manejo de pedidos telefónicos
El sonido del teléfono se ha convertido en algo tan importante como recoger la
correspondencia, el crecimiento uso del teléfono acarrea tanto problemas como
oportunidades. Los mercadólogos no sólo deben usar suficientes líneas para manejar el
flujo normal de llamadas telefónicas de entrada, sino también personal capacitado y
entrenado en esta tarea. Para aprovechar al máximo este medio se tienen que contestar los
teléfonos día y noche, siete días a la semana. Sin embargo, por lo general no es rentable
tener operadores que trabajan tres tumos, muchas compañías utilizan algunas de las cuatro
alternativas para manejar las llamadas fuera de horas de oficina:
1. Transferir las llamadas a sin servicio de respuestas después de las lloras normales.
2. Transferir las llamadas a trabajadores de la compañía entrenados para ello.
3. Utilizar un mecanismo de grabación para recibir pedidos o solicitudes.
4. Utilizar un mecanismo de grabación sólo para recibir mensajes telefónicos, donde se
pida a cada persona su nombre, número telefónico y la mejor hora para devolver la
llamada.
Las solicitudes y pedidos que entran por medio de operadores telefónico se pueden enviar a
departamentos de entrada de pedidos en varias formas. Una de las mejores formas es que el
operador pueda meter de inmediato la información del cliente en algo que vaya
directamente a la computadora como sería una lista escrita a máquina que pueda leerse
ópticamente.
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Entrada y procesamiento de pedidos
Por correo se puede ejecutar una venta si se copia el nombre y dirección del cliente en una
etiqueta de embarque, pero incluso la proposición más sencilla requiere cierta información.
La ejecución es muy complicada, el pedido se tiene que editar y examinar para comprobar
si viene completo y es claro, de ser así, se coloca en una forma donde se puede comprar con
las siguientes tres listas: de clientes anteriores, listas de riesgos de malos créditos y listas
para verificar códigos postales y otra información.
Los sistemas de procesamiento de pedidos también se deben proteger contra fraudes por
correo, en especial cuando existen cheques grandes y se hacen compras de mercancías
valiosa con tarjeta de crédito.
Muchas empresas utilizan los servicios de un afirma de computación externa para que
maneje el procesamiento de pedidos y el mantenimiento de las listas durante el período de
arranque y después pasar las funciones a una mini computadora interna.
Mantenimiento de las listas
Las listas de direcciones constituye el núcleo de todo sistema. La lista de ejecución es más
compleja sólo porque lleva más información: código de fuentes, envíos, pagos,
devoluciones, artículos ordenados y fechas de transacciones. Si planea rentar la lista, será
necesario poder identificar las rentas de prueba para que no se vuelvan a usar los mismos
nombres que se probaron cuando un cliente vuelve a rentar la lista, los nombres que se
vendieron por correo tienen mayores probabilidades a responder a ofertas por correo
directo.
La renta de listas puede ser una fuente de ingresos muy, redituable. Los mercadólogos
directos deben planear su sistema para el manejo de rentas, rápidas, confiables y exactas.
Envío de pedidos
El envío es una función separada de la entrada y procesamiento de pedidos. Dentro de una
bodega hay varias funciones importantes. Una es recibir: guardar el registro de los envíos
130
que llegan, verificar la calidad y cantidad de la mercancía, además de llevar lo que entró al
sector correcto de la bodega. El control de inventario guarda el registro no sólo de todo lo
que entra, sino también de todo lo que se supone que entra. Los pedidos con retraso se
tienen que seguir y notificar al encargado cuando las cantidades resulten bajas.
El control de inventarios y predicciones es una de las funciones más críticas del proceso de
ejecución y, con frecuencia, determina que hay utilidades o pérdidas de una compañía de
pedidos por correo. Esta función está relacionada no sólo con la cantidad de mercancía
recibida y enviada, sino también con su calidad.
Una vez que se tiene junto todo el pedido se remite al empacador. Él verifica el artículo que
se seleccionó contra el documento de embarque y si está correcto, lo coloca en una bolsa o
caja de cartón. La parte invisible de la operación de una bodega es la administración: los
gerentes, el personal y los guardias de seguridad que se encargara de que todo marche bien.
Una importante área administrativa es la de seguridad: protegerse contra usos no
autorizados de las listas de direcciones, evitar que los artículos se dañen o estén expuestos a
vandalismo prevenir las pérdidas por alteraciones de inventario o fraudes a gran escala y
proteger los registros vitales.
Otra área importante que debe preocupar a la administración es el control de calidad:
asegurarse que la tarea de ejecución se haga de acuerdo con los procedimientos
establecidos. Por lo general esto lleva a hacer pruebas del servicio de la misma compañía,
al igual que de la competencia, conocer las opiniones de los clientes, determinar las
proporciones de devoluciones y cancelaciones y realizar auditorias internas y verificar de
calidad.
Servicio al cliente
El servicio al cliente debería ser una función innecesaria. Si todo funcionó bien siempre no
habría necesidad de atender quejas, solicitudes, reposiciones y problemas especiales. Los
costos de mantener un departamento de servicio al cliente deberían ser uno de los
131
incentivos para hacer todo bien desde el principio: contratar al personal adecuado, es decir,
personas que previenen incendios en lugar de esperar a que ocurran y tratar de apagarlos.
En un negocio bien organizado se contesta la correspondencia de los clientes, en los dos
días siguientes en que se recibe. Cualquier programa más lento provocaría un mayor
número de cartas de personas enojadas, cancelaciones, devoluciones y mala reputación.
INFORMES GENERADOS POR LA EJECUCIÓN
Los informes que se generan dentro del proceso de ejecución evalúan todo lo demás: la
calidad de los clientes que generaron las promociones, el valor de la base de clientes como
un todo, la aceptación del producto de la compañía, las reacciones al servicio que presta,
predicciones para indicar los niveles de gastos que producirán un efecto significativo en la
rentabilidad y la “salud” intrínseca de todo el negocio.
Información sobre ventas
¿Qué se vende, a quién y con cuál clase de promoción? Los informes regulares se deben
producir y examinar en diferentes grados de detalle y con frecuencia variable, según las
necesidades de la compañía.
Información de los inventarios
Qué se pidió, qué se necesita, cuánto hay de sobre inventario y cuánto representa el costo
de artículos? Algunas compañías obtienen mensualmente esta información y otras cada
semana, otras con base en tiempos reales haciendo actualizaciones instantáneas en una
terminal de computadora.
Mercancía devuelta o no aceptada
Abarcar un factor tanto de costos como de inventario y, lo más importante, un indicador de
sobreventa promocionar o de deficiencia del producto
132
Trabajo en proceso
Se trata de pedidos que esperan entrar y correspondencia que espera ser respondida, envíos
que no salen del almacén y correspondencia de promociones que todavía no se envía. Los
informes sobre estos asuntos medirán la eficiencia de los departamentos operativos y la
probabilidad de que los clientes no estén satisfechos.
Informes de servicio al cliente
Deben incluir las tabulaciones de quejas, solicitudes, pedidos no surtidos y quejas por
daños, con el fin de poder señalar las áreas problema para que se corrijan en el futuro.
Información sobre crédito y cobranza
Se deben hacer pruebas al azar de todas las operaciones y departamentos, con el fin de
determinar la eficiencia con que ésta hace el trabajo, además de presentar otros informes
que indiquen qué tan rápido se efectúa. Deben recopilarse informes sobre cualquier cosa
que sea fuente de información para los directores de departamentos y la alta administración.
Informes de productividad y de empleados
Como a menudo las operaciones de ejecución emplean mucho personal, los controles de
costos dependen de la utilización apropiada de los empleados. Se deben anticipar las cargas
de trabajo por departamento y reasignar el trabajo a los empleados o se deben revisar los
niveles de personal con el fin de enfrentarse a los cambiantes requisitos de la demanda.
Además se supervisa el resultado de los grupos de trabajo de los empleados o de cada uno
con el fin de identificar a los que tienen una muy buena productividad y a los que pueden
necesitar capacitación adicional.
Informe de continuidad
Las organizaciones que venden con base en la continuidad, clubes o suscripciones necesitan
muchos informes adicionales, entre ellos porcentajes de aceptación, tasas de renovaciones,
niveles de obligaciones, porcentajes de agotamiento y proyecciones de ventas.
133
Consideraciones sobre el diseño de informes
Los informes deben tener un formato que ayude en verdad a las personas que tienen que
usarlos, que indiquen rápidamente las tendencias, sucesos y excepciones significativas que
necesitan la atención de la gerencia. Cada departamento que emite un informe debe tener la
responsabilidad automática de preparar un resumen de una página, en lenguaje sencillo, con
los cambios, excepciones y variaciones, tanto positivas como negativas.
FILOSOFÍA DE LA EJECUCIÓN
Dentro de una organización el estándar de la práctica de la ejecución está sujeto a una serie
de decisiones estratégicas que, en general, se derivan de la filosofía de una compañía, ésta
la tiene que elegir concienzuda y deliberadamente la alta dirección y no dejársela a las
preferencias, a veces muy personales, de los gerentes de línea.
“Detengan al gorrón”
Si la prioridad es el crédito, entonces la filosofía empieza con la oferta. No se permite
ningún crédito; la mercancía se envía sólo después de que se reciben los cheques, se
depositan y se aceptan.
“El cliente siempre tiene la razón”
Es preferible la posición opuesta si se habla en términos de reducción de gastos a corto
plazo y de reputación corporativa a largo plazo. Según esta filosofía, se minimizan las
averiguaciones de cuentas, se aceptan las devoluciones sin verificar las fechas de envío y se
otorgan créditos basados en la palabra del cliente.
“La eficiencia de costos ante todo”
Si permite que reinen por completo los ingenieros y los contadores de costos, entonces
tendrá un interés diferente: reducir los costos ante todo. Es importante conseguir la máxima
eficiencia en la administración de los costos de operación, pero no se debe obtener a
expensas del servicio al cliente.
134
“Con la actividad no hay pedidos”
Un manejo rápido de los pedidos y envíos incremento de manera sustancial la satisfacción
de los clientes y los niveles de ventas. Los manejos lentos llevan a una correspondencia
negativa y devoluciones. El lugar para iniciar un buen servicio al cliente es el anuncio o
correspondencia original. No haga promesas o garantías que no pueda cumplir, haga el
cupón claro y fácil de llenar, con mucho espacio para que el cliente escriba en forma muy
clara.
XIX. ASPECTOS ECONÓMICOS DE LA MERCADOTECNIA
DIRECTA
El objetivo fundamental de la Mercadotecnia Directa es obtener utilidades. Por lo que,
dentro de ésta, cada promoción individual se puede evaluar en términos de pérdidas o
ganancias. Se puede examinar cada lista de direcciones, anuncio o comercial de televisión
como si fuera un negocio subsidiario y se puede tomar la decisión de ampliarlo o cerrarlo.
ASPECTOS BÁSICOS
Costo por respuesta
El costo por respuesta (CPR) se puede referir a tres tipos de costo
- Por referencia
- Por miembro o suscriptor
- Cualquier variación que se relacione con el negocio del que se trate, pero la fórmula
siempre es la misma. Sólo habrá que dividir el costo del anuncio entre el número de
respuestas.
Costo por Respuesta = Costo de Promoción + Número de Respuestas
Existen algunas consideraciones que se deben tornar en cuenta para esta fórmula. Si se
lleva acabo una campaña de prueba de correo directo en pequeñas cantidades, habrá que
135
asegurarse que la evaluación se base en lo que hubiese costado la campaña en gran escala,
en lugar de hacerlo en el alto costo de una pequeña campaña de prueba.
Asimismo, si se efectúa la prueba en una temporada relativamente menos eficiente habrá
que suponer cuántas respuestas se esperarían en una mejor temporada cuando se realice la
campaña completa.
Margen permitido
El margen permitido (MP) es lo que queda después de que se paga el producto, se envía y
se borran todas las pérdidas por crédito. Esto es, significa la cantidad de dinero que queda
para utilidades y gastos generales después de deducir todos los escritos excepto la
publicidad.
El concepto de margen permitido, aunque no se usa en las prácticas contables sino sólo
corno un método tradicional de la mercadotecnia directa, proporciona un método práctico
para planear y evaluar promociones.
Por ejemplo, supóngase que producir un artículo cuesta 50 pesos, empacarlo cuesta 25
pesos y 25 enviarlo. El costo total de 100 pesos se resta del precio de venta; si éste es de
200 pesos, el margen permitido es de 100 pesos.
Antes de calcular el margen, muchos publicistas agregan un cargo adicional de unidad por
administración o gastos generales. En ese caso, el MP representa las utilidades antes de los
costos de publicidad.
Utilidades por respuesta
La utilidad por respuesta (UPR) se calcula deduciendo el costo por respuesta del margen
permitido. Si la cifra es positiva, tiene una correspondencia con éxito; sí es negativa, indica
que no la tuvo.
136
Rendimiento sobre las ventas
Esta es la medida de utilidad más sencilla y común: el porcentaje de las ventas totales que
se puede denominar utilidad. El rendimiento sobre las ventas simplemente es la utilidad de
un negocio o de un esfuerzo promocionar dividido entre las ventas.
Rendimiento cobre la inversión
Cada vez con mayor frecuencia se emplea el rendimiento sobre 1a inversión (RSI) corno
estándar de medidas, las compañías muy complejas que tienen varias líneas de productos y
métodos de distribución se basan en este estándar para determinar donde colocar sus
recursos.
El RSI se define como las utilidades metas ganadas en un año, divididas entre la cantidad
promedio que se invirtió en el negocio durante ese mismo año. En mercadotecnia directa
esta inversión está constituida por el inventario promedio, las cuentas por cobrar, la planta y
equipo y la cantidad promedio de efectivo para pagar la nómina y otros gastos corrientes.
MODELO DE RENDIRNIENTO SOBRE LA INVERSIÓN
Con el fin de simplificar la comprensión del análisis del rendimiento sobre la inversión en
el negocio de la mercadotecnia directa. Se utiliza un modelo diseñado por Brian Hopkins
(Director Administrativo de DMS Associates en Durban, Sudáfrica) el cual es aplicado en
muchos negocios y organizaciones de consumidores. La figura 1 muestra un ejemplo de
dicho modelo aplicado a un esquema de ventas por correo. Para obtener el RSI básicamente
se necesita comparar la interrelación de gastos, tamaño del mercado, respuesta potencial y
contribución o utilidad potencial. Cualquier variación sobre estos cuatro factores
repercutirá en el rendimiento sobre la inversión.
En este modelo los gastos de publicidad se identifican como COSTOS DE PROMOCIÓN,
que a su vez se forma de una tarifa de costo por millar (CPM), CPM TOTAL. En los
medios impresos o de difusión electrónica, esta cifra puede ser el costo de medios; en
correo directo, es el producto de los componentes de una correspondencia, del franqueo
137
(CPM CORREO), impresión y área de ensobretado (CPM MATERIALES) y costo de renta
de lista (CPM MEDIO DE LISTAS). La circulación, audiencia o cantidad da
correspondencia se muestra como CANTIDAD DE DISTRIBUCIÓN en este modelo y se
multiplica por la tasa de respuestas (% RESPUESTA).
El MARGEN BRUTO
Es la contribución potencial, y se calcula con base en el valor de cada VENTA
PROMEDIO. El costo porcentual de la venta o del costo de los artículos vendidos (COAV)
se resta del total de ventas que llega al margen bruto. La cifra de % COAV representa el
total de costos de fabricación, la distribución más gastos generales o el factor de costo
marginal.
Para encontrar el rendimiento sobre la inversión (RSI), se resta el costo total de
promociones al margen bruto para obtener la UTILIDAD NETA. Después se divide esta
cifra entre el costo de promociones o la inversión total y se obtendrá un factor de RSI; se
multiplica por 100 para obtener el porcentaje correspondiente.
La figura 1 muestra el modelo aplicado a una campaña usual de correo directo.
Esto modelo representa una manera fácil de probar rápidamente las interrelaciones que
existen entre 1os diferentes costos, tasas de respuesta, costos de medios y otros factores.
138
Figura 1. Modelo típico de RSI para proposiciones de un paso de correo directo.
OTRAS CONSIDERACIONES ECONÓMICAS
Porcentajes de conversión
Si se tienen 1000 solicitudes y 200 de ellas se vuelven compradores, se dice que se tiene
una tasa de conversión del 20 %. En forma de ecuación algebraica, esto se expresa así:
Compradores
Proporción de conversión (X) = ------------------------------------- x (100)
Solicitudes
Tasa de renovaciones
La tasa de renovaciones se determina de la misma manera que la de conversión. Este
término se utiliza en general para analizar la rentabilidad de una suscripción o servicio que
se vende anualmente. Lo normal es que entre 40 y 60 % de los suscriptores del primer año
renueven para un segundo año. De estos suscriptores tal vez 80 o 90 % renuevan los años
siguientes. En el campo de la circulación a estos suscriptores se la denomina renovaciones
renovadas (RR).
139
Tasa de agotamiento
Éste es el número o porcentaje de “iniciadores” (clientes o suscriptores iniciales) que se
salen al final de cada ciclo ya sea porque cancelar no cumplen con la obligación de compra
o no pagan. Por lo general 50 % más o menos no se “convertirán” porque no hacen la
primera compra y así se separan 5 o 10% en cada ciclo subsecuente, es decir, corno un
porcentaje de los que sobrevivieron e1 agotamiento previo.
Unidades por respuesta
Cuando se calcula la productividad deberá tomarse en cuenta el número de unidades por
venta, lo que puede variar mucho y marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso. En
general, una oferta de una sola unidad obtendrá entre 20 y 50 % de unidades más que de
pedidos. Este es un factor que se debe tener presente cuando se proyecta o analiza la
productividad.
Participación promedio
Si se espera que 20 % de los clientes hagan una compra, la participación promedio es de
0.2; si se espera que lo haga la mitad, será de 0.5
Valor del nombre
Todas las proyecciones financiaras deberían tener una concesión para el valor del nombre,
ya sea para ventas futuras, corno parte de una lista de alguna compañía o como una
contribución al ingreso por renta de listas. Este factor es un estimado del valor neto sólo de
un nombre. No podrá incluirse toda la utilidad porque las promociones futuras también
requerirán inversiones en el producto y en la promoción.
El saldo del valor del nombre es un cálculo del número de veces que usted o su corredor de
listas creen que el nombre pudiera “duplicar” el ingreso neto, después deducir los costos
por concepto de corretaje y los de computación.
140
Valor del tiempo
En la plantación a largo plazo siempre se tomará en cuenta el valor del dinero que se dedica
a las inversiones de publicidad y a los premios. Si se pide dinero prestado a un banco o si
no se tiene disponible fondos para invertir, el valor de interés actual del dinero es un factor
que se debe atender. Toda la planeación a largo plazo se debe ponderar con este factor de
valor del tiempo.
ANÁLISIS DE ESPACIO EN CATÁLOGOS
Si se envía un catálogo o cualquier otro tipo vio proposición de varios artículos,
seguramente no sólo querrá analizar la proposición total, sino también la productividad de
cada artículo del catálogo. Lo anterior significa considerar cada página o cada unidad de
fracción de página como si fuera una promoción publicitaria. Por lo que se dividirá el costo
de todo el catálogo entre el número de páginas. Para calcular la productividad de cada
artículo se añade el costo del espacio al costo del artículo y a los costos de envío y gastos
generales.
Si un artículo es muy rentable, quizá se quiera repetir en catálogos futuros y además
ampliar el espacio que se dedicó para su presentación. Si un artículo no es redituable, se
puede quitar por completo a reducir el tamaño del espacio que se le dedicó.
Los productos que tendrán éxito variarán mucho según la posición que tengan dentro del
catálogo y las listas que se usen. Los resultados por artículo se examinan en forma
individual y por categoría para así definir, la selección y espacios futuros. Es importante
buscar patrones (tipo de producto, nivel de precio, estilo, calidad) para encontrar la clave
particular del potencial de utilidades de cada catálogo.
Con frecuencia, es redituable hacer cálculos de este tipo por separado para categorías de
listas más grandes. Tal vez convenga producir catálogos segmentados con diferente
mercancía para categorías de listas.
141
MÉTODOS DE ANÁLISIS
Análisis de rentabilidad
El estudio de rentabilidad más sencillo implica tomar la diferencia entre el margen
permitido por unidad y el costo de respuesta por unidad, multiplicarlo por el número total
de pedidos e indicar la utilidad o pérdida total.
Análisis de apoyo y de inicio
En el mundo de la mercadotecnia directa los términos “de inicio” y “de apoyo” son de uso
diario. El “de inicio” mide el costo preliminar de lograr la solicitud el primer pedido, en
tanto que el “de apoyo” evalúa la eficiencia con que se convierten esas solicitudes en
compradores. La suma de los costos de inicio (costos de solicitud) y los de apoyo (costos de
conversión) forman el costo total.
Aunque se da mucha importancia a la obtención del costo inicial más bajo posible por
respuesta, el éxito final en la captación de nuevos clientes depende también de los factores
de apoyo: qué clase de “calidad” de clientes se atrajeron; qué tan eficazmente se les
convirtió en compradores iniciales y subsecuentes; si pagaron y cuánto tiempo
permanecieron como clientes, miembros, contribuyentes o suscriptores activos.
Un mercadólogo puede “estimular” una oferta con un sorteo o con un premio excepcional,
sólo para encontrar que el aumento en el número de clientes disminuye el margen permitido
global y que, por lo tanto, las utilidades se reducen en lugar de incrementarse. Es muy
frecuente que la proporción de respuesta agregada incremento, más que compense, el
deterioro en el apoyo. De cualquier manera, es esencial que se revise el desempeño de
apoyo y se pospongan los cambios a la oferta básica hasta que se tenga información sobre
el desempeño.
ANÁLISIS DE SEGMENTACIÓN
En la forma más elemental del análisis de segmentación, los mercadólogos directos evalúan
las listas, publicaciones o estaciones individuales, no campañas enteras. En cualquier
142
campaña, algunos medios funcionan mejor que otros. Es innegable que los mercadólogos
directos, en el futuro amplíen el uso de los medios que funcionaron bien, que serán
buscados otros como ellos y que serán dejados los que no funcionaron como se deseaba. El
criterio que determina esto es la rentabilidad, uso del costo por respuesta y margen
permitido; pudiéndose concluir cuales tienen probabilidades de funcionar
satisfactoriamente en el futuro.
Por otro lado, si se realiza una lista de todas las fuentes de medios en orden inverso al costo
por respuesta, primero con las que tienen el menor. Para las que están en la parte superior,
deberán buscarse medios adicionales que tengan características similares de audiencia. Para
las que están en la parte inferior, se aconseja desecharlas o buscar una nueva proposición
para utilizarlas, para las que están en medio, deberá procederse con cautela con extensiones
de prueba. Durante muchos años de historia de la mercadotecnia directa, este proceso tan
sencillo ha sido la clase para planear futuras campañas de medios. Después entra en juego
la segmentación en formas progresivamente más complejas.
La segmentación interna se refiera al análisis de un medio por sus categorías intrínsecas. En
una revista los resultados de un anuncio se pueden relacionar con las ediciones geográficas
de la publicación. Tal vez un anuncio en nivel nacional son marginal, pero si sólo se
utilizan los mejores tres cuartos de la circulación, resulta muy rentable. Algunos grandes
anunciantes utilizan diferentes proposiciones en diversas ediciones geográficas de los
suplementos dominicales con el fin de colocar los más rentables en cada área, mientras se
disfruta de los ahorros de una compra a nivel nacional.
También puede resultar marginal una compra amplia en una estación de televisión, pero el
análisis de los resultados según las diferentes partes del día puede indicar que sería muy
rentable si sólo se compraran finas de semana, horario nocturno o lo que necesite la
proposición.
El correo directo es especialmente sensible a la segmentación interna. Con las listas de 1ª
casa y las listas rentadas es posible desglosar los resultados en una gran variedad de
143
segmentos: recencia de la compra, tamaño de la compra, tipo de compra, fuente original e
información demográfica. Por lo general, las listas de las compañías de tarjetas de crédito y
seguros tienen también edad, ingresos, estado civil y otros datos similares.
Cualquier característica disponible se puede analizar con base en la sensibilidad relativa, ya
sea que se le asignen por adelantado números clave a determinadas partes o se acuerde con
la compañía de computación que analice a los que responden conforme a comparaciones de
las características de aquellos a quienes se las envió correspondencia.
La segmentación externa se refiere al análisis de las características que no son atributos
intrínsecos de los medios. Éste es un método que se puede aplicar al correo directo, pero
que se ha convertido en una herramienta indispensable para mercadólogos directos más
refinados. Existen varios grados de segmentación externa; el más sencillo consiste en la
identificación de áreas del país que producen proporciones de respuestas menores a las
aceptables o, por otro lado, clientes de calidad aceptable. En el sentido más puro, esto
significa que se rastrea el número de piezas que se enviaron a determinado código postal y
se determina si la respuesta de este código fue redituable. Desafortunadamente, ese tipo de
muestras tienden a ser muy pequeñas para analizarlas en este sentido puro.
No sólo se pueden incluir los parámetros obvios como edad, ingresos, nivel cultural y
propiedad de casas, sino también otros menos obvios.
Si se conocen las características, se tiene una herramienta para el refinamiento de la compra
de listas más allá de la simple selección de éstas. Cuando se hace la compra inicial de la
lista, se pueden seleccionar las áreas deseables o eliminar las indeseables.
Cuando se compran listas, el costo adicional de los factores de selección o supresión es
muy pequeño si se compra con los ahorros que representa.
Las instituciones financieras han podido utilizar lo que sería la forma más moderna de
segmentación externa para seleccionar previamente los nombres a los cuales enviar ofertas
144
de líneas de crédito aprobadas de antemano. Los nombres de los clientes en perspectiva se
envían a oficinas de crédito más grandes, para que verifiquen con anticipación la
aceptabilidad del crédito basada en la información que se tiene en los archivos de la
organización. Aunque muchos excelentes posibles clientes se rechazan por falta de
información crediticia, los que sí cumplían los requisitos se califican de inmediato. Con
frecuencia, se venden de esta manera las tarjetas de crédito, los que si planes de “préstamos
instantáneos” aprobados de antemano y otros instrumentos financieros. Aunque los
resultados iniciales de estas listas puedan ser menores que si se utilizaran segmentos
mayores y más sensibles, la calidad de apoyo hace que este proceso compensa su alto costo.
Análisis por deciles
El análisis por deciles, una extensión de los análisis por segmentación, es la técnica de
analizar estadísticamente la sensibilidad de cada segmento, al dividir el resultado de 10
segmentos donde cada una representa 10% del total; después se listan por orden
descendente de productividad. El segmento que mejor funcione, 10% del total, puede
conseguir 20% de las ventas o utilidades. Los deciles superiores combinados, o 20% del
total, pueden producir 35% de las utilidades totales, etc.
Por lo general, este tipo de análisis lista cada segmento por separado y después de modo
acumulativo. Los costos fijos como los gastos generales y la producción mecánica no se d
distribuyen, sino que se asignan corno una suma total al principio.
En estas análisis también es obvia la proporción entre riesgo y rendimiento, ya que existe
un punto en el cual el siguiente 10% de inversión de publicidad producirá un porcentaje
menor en el incremento de las utilidades. Éste es un factor que se debe tomar en cuenta en
términos de objetivos globales. Propiamente, el análisis por deciles se refiere a un informe
donde se divide el total en 10 partes; no obstante, la práctica y el nombre también se han
aplicado a divisiones en 20, 50 o más segmentos.
145
PRÁCTICAS CONTABLES
La mercadotecnia directa es como cualquier otro negocio en el sentido de1 que las reglas de
la contabilidad normal se aplican igual, a pesar de las características especiales y exclusivas
de la mercadotecnia directa. A continuación se presentan algunas consideraciones de las
que el mercadólogo directo querrá conocer más a través de un contador o asesor de
impuestos.
Valuación de inventarios
Lo que se coloca en el inventario restringe el capital y con frecuencia causa impuestos.
Quizá convenga recurrir a las descargas parciales o las entregas a plazos.
Tratamiento fiscal a fin de año
Si la publicidad se considera un gasto en lugar de capitalizarse, quizá sea posible reducir los
impuestos del año en curso si se envían correspondencias al final del año (un gasto) y se
toman las ventas resultantes el siguiente año. De esta manera, se difieren los impuestos y se
dispone de más capital para hacer otros envíos de correspondencia.
Publicidad capitalizada
Si el objetivo radica en mostrar ganancias, como en las compañías de propiedad pública,
parece razonable capitalizar los costos de publicidad convirtiéndolos en un activo del año
en que se pagan y después deducir los gastos durante los años en que se producen los
ingresos. Esto se aplica mejor en los programas con relaciones a largo plazo con el cliente.
Valor de los miembros
Los gastos de la mercadotecnia directa, tanto los costos de publicidad como los premios
para atraer clientes, deben tratarse como si fueran una inversión para ventas futuras. Si se
invierte el dinero en construir un nueva punto de venta de menudeo, el gasto se capitaliza y
se difiere durante muchos años. Sin embargo, el dinero que se gasta en atraer clientes hacia
una “tienda”, de ventas por correo con frecuencia se considera como si fueran, un gasto con
fines contables, lo que se lleva a muchas compañías complejas a acumular su publicidad al
146
principio del año fiscal para que puedan recuperar su inversión en el mismo periodo
contable anual. Este intento por satisfacer el criterio contable artificial lleva a malas
decisiones de inversión. Si se reconociera el “valor de miembro” o el “valor del cliente”
corno una, práctica contable, en especial en los programas de clubes y de continuidades, se
compensarían los gastos de publicidad y a los lectores de los informes anuales se les daría
una imagen más exacta de la situación fiscal de la compañía.
Reservas
El manejo de reservas es otra práctica aceptada que permite a los inventarios manejar las
devoluciones o los créditos incobrables y así reducir las obligaciones fiscales del año en
curso.
Activos escondidos
Una de las mayores frustraciones con las que se enfrentan los ejecutivos de la
mercadotecnia directa radica en que las grandes compañías no reconocen las fuerzas reales
de un negocio de mercadotecnia directa.
Por ejemplo, el mayor activo de una compañía de mercadotecnia directa es su lista de
direcciones que debería valuarse según el valor capitalizable de los ingresos por renta de
listas y por el potencial de solicitudes internas. Si se vende una compañía de mercadotecnia
directa, su lista es e1 archivo que más se solicita. Sin embargo muchas compañías no la dan
ningún valor cuando calculan sus activos o sus utilidades.
De igual manera, el control de las posiciones clave en los medios, como podrían ser las
opciones en portadas posteriores o las posiciones de tarjetas insertadas, son un activo oculto
sustancial; también lo son los programas de ejecución que funcionan sin problemas, la
información resultante que guía a una compañía cuando toma sus decisiones de
mercadotecnia y el personal capacitado y leal. Los mercadólogos directos ajustan sus cifras
a los métodos contables, pero tal vez algún día los contadores encuentren una manera de
valuar en forma más apropiada los mayores activos de este tipo de industria.
147
XX. EL FUTURO
“Mayor que la presión de ejércitos poderosos es la idea cuyo tiempo se ha cumplido” dice
una traducción liberal de un trabajo de Víctor Hugo. La mercadotecnia directa es esa idea.
La mercadotecnia directa, lo que una vez fue propiedad exclusiva velada por la mística de
los empresarios forjadores de palabras, ahora es una herramienta de los mercadólogos
refinados, un negocio arriesgado para las grandes corporaciones, una guía para los
capitalistas valerosos y osados. Nunca había tenido tanto reconocimiento, mayor aceptación
o mayor éxito y, sin embargo, apenas está empezando.
ESTRATEGIAS CORPORATIVAS
Dentro de las compañías modernas la utilización redituable de la mercadotecnia moderna
requiere, e incluso exige, comprensión, flexibilidad y creatividad. A continuación se
presentan algunas de las ideas y actitudes que se deben comprender, con el fin de tener
éxito en este campo.
Orientación del mercado
La mayor parte de las compañías tornan un producto de menudeo y se lo llevan a un
gerente de mercadotecnia junto con la orden: “Sal y véndelo”. La mercadotecnia directa no
funciona de esa manera; para ella el cliente es lo primero. Los aspectos económicos del
método de mercadotecnia requieren distintos formatos, fijaciones de precios y
posicionamientos. El planteamiento ideal sería que el gerente de mercadotecnia directa
determina qué se podría vender y después fuera al departamento de investigación y
desarrollo, o a manufactura, con la solicitud contraria: “'Vé y hazlo”.
Voluntad para enfrentarlas a los riesgos
Los gerentes tradicionales padecerían ante la idea de crear tres o cuatro conceptos
comerciales y ofrecerlos con base limitada, sabiendo que sólo uno tendrá éxito. Ellos
preguntan: ¿Cuál funcionará? ¿Quién sabe? Les contesta el gerente honrado que pronto va a
148
quedar sin empleo. Sin embargo, este enfoque poco tradicional es la forma correcta de
entrar a la mercadotecnia directa.”
No importa cuanta planeación o investigación se haga, no sé tendrá una respuesta absoluta
a las intenciones de compra del consumidor. Justo cuando creemos conocer la psicología de
los consumidores, ellos tienen una forma poco agradable de recordarnos que no son
predecibles. Por esta razón enfrentarse a los riesgos debe estar implícito en cualquier
proceso de mercadotecnia directa.
Posicionamiento administrativo
Nunca tiene éxito las proposiciones de mercadotecnia directa que manejan los gerentes de
desarrollo comercial o los gerentes de producto dentro de los departamentos de
mercadotecnia de bienes de consumo. Como se advierte a lo largo de este libro, la
mercadotecnia directa requiere una disciplina diferente, una forma distinta de planear y otro
tipo de administración más empresarial.
Las compañías que tienen más éxito son las que pertenecen a compañías relacionadas que
comprenden el razonamiento en que se funda los productos múltiples y la toma de riesgos
calculados (como los productores de libros, discos, juguetes, películas y revistas) y las que
se establecieron como subsidiarias relativamente autónomas.
Si quiere posicionar apropiadamente este campo y utilizarlo en forma eficaz, un gerente de
mercadotecnia directa debe estar a la par con los gerentes de cualquier otro aspecto de la
distribución del producto. Un gerente de correo directo debe informar al área de
mercadotecnia en un nivel igual al de las áreas de publicidad, promoción de ventas y
relaciones públicas.
Filosofía de las ofertas
En mercadotecnia directa evaluamos la productividad de una relación con el cliente, no sólo
la primera venta. Forma parte de la planeación lógica financiar un negocio que pierde
dinero en la primera transacción (al ofrecer libros gratuitos, revelado de películas a bajos
149
precios, catálogos gratuitos o premios) con el fin de “comprar” un nombre para las
correspondencias siguientes.
Muchas subsidiarias incipientes de mercadotecnia directa han cerrado debido a auditores
irresponsabilidades que no incorporan esta filosofía en sus análisis de productividad.
RSI a largo plazo
La planeación financiera debe hacerse a largo plazo. Por ejemplo, las revistas normalmente
pierden dinero con sus suscriptores de primer año y obtienen utilidades con las
renovaciones hasta el segundo o tercer año. El plan financiero de un club del libro o de
discos supone que muchos miembros no recuperarán el costo de su adquisición (que se
forma de los gastos de publicidad más el costo del premio), sino hasta que efectúan varias
compras. En algunas posiciones esto no sucede sino hasta el año siguiente.
Flexibilidad de la contabilidad
En alguna ocasión dirigí una división de una compañía que estaba orientada a la reducción
de impuestos. Toda la publicidad que consideraba un gasto en cuanto aparecía. al igual que
todos los costos de regalos y premios. No se le daba importancia al valor de los clientes que
se conseguían, aunque éstos producirían ventas que dejarían ganancias en meses y años
futuros.
Entonces, otra compañía manejada por el gobierno compró la empresa, los nuevos dueños
querían que fuera atractivo para los inversionistas. De improviso se eliminaron las reservas
y los costos de publicidad, de años atrás, se capitalizaron sobre una base optimista de una
vida promedio de tres años para cada cliente. Y así se crearon millones de dólares de
utilidades en papel.
Ningún extremo es apropiado. Lo correcto es reconocer los perfiles financieros propios de
las compañías de mercadotecnia directa y anexarles informes que reflejen con exactitud la
condición real de esa empresa.
150
Ruptura de la calma
Otra razón por la cual las grandes compañías no ingresan al campo de la mercadotecnia
directa o por la cual no tienen éxito si entran, es el consejo de “no rompas la clama”.
En muchas corporaciones grandes, el riesgo de tomar una opción o recomendar algo nuevo
es muy grande. Si un gerente de nivel medio arriesga su puesto y sugiere que se corra un
riesgo y si la compañía decide seguir la sugerencia, pueden que se corra un riesgo y si la
compañía decide seguir la sugerencia, pueden suceder dos cosas: si se tiene éxito, el gerente
recibirá una palmada en la espalda y un pequeño aumento de sueldo, pero si fracasa lo
despedirán.
Para vencer esta tendencia a la administración conservadora, las compañías grandes deben
buscar empresarios potenciales y reunirlos en un departamento aparte y que tenga un
ambiente completamente diferente. Lo importante no es tanto si el ambiente es una unidad
de producto nuevo o alguna clase de “sesión de generación de ideas”; lo principal es que el
progreso se mida en términos de verdadera creatividad, planeación ambiciosa y liderazgo
dinámico, lejos de la influencia de los que siguen la filosofía de “no rompas la clama”.
Dónde empezar
Si usted es un ejecutivo y piensa en introducir su compañía a la mercadotecnia directa,
permítame ofrecerle algunos consejos sobre donde empezar y dónde no.
Empiece por aprovechar los puntos fuertes de su compañía que pueden ser un buen hombre,
una gran capacidad editorial o de manufactura, la franquicia de un producto una capacidad
promocional de paquetes.
Una empresa decidió entrar al negocio de la mercadotecnia directa con una línea de
productos que previamente no se asociaban a la compañía, con un margen de ganancias
brutas muy bajo y sin experiencia alguna en la producción. Tampoco tenia listas,
instalaciones de computación ni capacidad para la ejecución.
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Si esta compañía hubiera empezado donde ya tenla fuerza (el área de productos donde tenía
capacidad de producción y un buen nombre) podría estar ahora en el negocio de la
mercadotecnia directa. Los gerentes de la compañía no expresaron su opinión porque no
querían ofender a su organización de distribuidores, éste es un miedo común, pero
exagerado. Columbia Records es un buen ejemplo. La introducción de un club de pedidos
por correo resultó ser un aditivo, ya que los negocios de menudeo y los mercadotecnia
directa crecieron juntos.
Si está pensando en entrar en el negocio de la mercadotecnia directa, hágalo bien o no lo
haga. Comprométase y consiga el mejor personal,-los mejores consejeros y agencias.
Recorra todo el camino. Disponga de suficiente dinero para el desarrollo, la investigación y
las pruebas de todos los enfoques potenciales. Desde un principio, planee una inversión a
largo plazo.
ESTRATEGIAS PARA LA INDUSTRIA
Conforme crece la mercadotecnia directa, aumentan sus problemas. Su aceptación,
popularidad y creciente complejidad son oportunidades y problemas a la vez. A
continuación menciono algunos problemas que me preocupan y algunas sugerencias para el
futuro.
Atraer gente nueva
Es imperativo que se popularice la mercadotecnia directa para que los jóvenes tomen una
decisión consciente de entrar a esta área mientras están en la universidad. Hasta ahora, la
gran mayoría de los mercadólogos directos son personas que han entrado en este campo por
accidente. En mi propia compañía hay varias secretarias con mucha antigüedad que
tuvieron la oportunidad de hacer la transición a trabajos creativos o de cuentas y que se han
desempeñado magníficamente en ellos; no obstante, el área crece tan rápido que no se
puede confiar en la suerte para cubrir los rangos de especialistas calificados.
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La mayor parte de los departamentos universitarios de mercadotecnia no enseñan
mercadotecnia directa o en el curso ven el correo directo como un medio. Los profesores
universitarios que conocen la mercadotecnia de los bienes de consumo contratan a
profesores de la misma disciplina y continúan con el patrón de exclusión. Es más, el único
libro de texto universitario del área se concentra en el correo directo y sólo menciona los
otros medios.
Las buenas noticias son que ha habido mucho progreso. El DMA Educational Foundation
ha recibido dinero de fuentes industriales para enseñar a los profesores universitarios,
animar a los estudiantes a que entren en este campo y subvencionar cursos de licenciatura y
diplomado en las principales universidades. Al momento de escribir este libro, en 70
preparatorias se imparte algún tipo de curso sobre mercadotecnia directa y en tres
universidades se enseñan programas completos de licenciatura: en la New York University,
en el University of Missouri en Kansas City y en la Boston University.
Los estudiantes que han participado en, cursos como el Lewis Kleid Collegiate Training
Institute son buena fuente de empleados, con un nivel inicial satisfactorio; este curso es un
programa de capacitación de una semana de duración para estudiantes universitarios
sobresalientes. Este programa lo patrocina y dirige el DMA Educational Foundation'. Todos
los que estamos en este campo, y en especial las personas que le deben su éxito, debemos
tratar de trabajar de alguna manera para enseñar a otras personas, de hablar con los
profesores de mercadotecnia de sus propias alma mater y proporcionad programas de
capacitación para los graduados de las universidades.
Depura nuestros propios acto
Hay muy pocas manzanas podridas en el campo de la mercadotecnia directa, pero esas
pocas son una vergüenza para la industria toda ella sale perjudicada cada vez que un cliente
recibe un producto que no ordenó, que está defectuoso o que no es como se anunció. Cada
vez que un mercadólogo directo se va a la quiebra, y deja sin entregar pedidos de los
clientes o no reembolsa el dinero de las devoluciones, todos los demás perdemos otro
cliente en potencia.
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La DMA Ethical Standards Committe ha empezado a trabajar sobre estos problemas, pero
se tiene que hacer más. Así como los corredores de acciones han establecido programas
para asegurar los activos de los que compran acciones y así como los fabricantes arreglan
que el Underwriter. Laboratory certifique la ausencia de peligro de incendios, también los
mercadólogos directos debemos trabajar juntos como una industria para encontrar una
forma de asegurarle al público que puede comprar con confianza lo que vendemos.
Mejorar el servicio
El retraso ocasional en el servicio es un problema grave. Lo más serio es que en la industria
las normas de servicio se fijaron muy bajos.
Ya se ha convertido en una excusa atribuible al servicio postal nuestros problemas. Deben
continuar los intentos por conseguir proveedores alternos; debemos redoblar nuestros
esfuerzos para que el servicio postal comprenda nuestras exigencias y necesidades de
ahorro.
Mientras tanto, la ineficiencia de la entrega postal no es excusa para el retraso en las
entregas; lo que se necesita es una velocidad mayor en el procesamiento de los pedidos para
compensar la lentitud del correo.
Me gustaría ver que la industria creara un “Club 10” con un nivel de perfección que no
fuera mera apariencia. Se podría generar un “Sello 10” para las compañías que acepten
enviar el pedido de un cliente a los 10 días de recibido, que les dieran 10 días para que
devolvieran el artículo por cualquier razón y que garantizaran que sus reembolsos se
procesarían y pasarían en un plazo no mayor de 10 días.
Disponer de directorios
En Suecia un mercadólogo directo le compra los directorios (listas de direcciones) a un
sistema postal gubernamental. Estas listas se dividen por información de impuestos sobre
ingresos individuales y proporcionan la selectividad más refinada posible: edad, ingresos,
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composición familiar, etc. En cambio el gobierno de Estados Unidos, en lugar de ayudar a
perfeccionar el sistema postal, pone obstáculos para impedir este refinamiento.
Los miembros del movimiento en defensa del consumidor deben apoyar el correo directo
porque les ofrece la oportunidad de responder a preguntas y explicar detalles que no se
pueden contestar ni explicar por televisión o en los periódicos. Los abogados privados
deben apoyar un mayor financiamiento de los directorios para que se puedan enviar los
mensajes a las personas que tengan mayores posibilidades de interesarse en ellos. Si un
sistema de directorios, se nos obliga a enviar correspondencia a todo el mundo. En lugar de
obstaculizar nuestros esfuerzos, el gobierno debería ayudarnos a perfeccionar esos
directorios al proporcionarnos información censal relevante, exacta y oportuna.
El financiamiento de las listas no lleva a la violación de la privacia. Después de todo, no se
obliga a nadie a leer una carta.
Nueva tecnología
Estamos en el umbral de grandes adelantos en la comunicación. Las pruebas activas ya se
iniciaron y tratan de crear nuevas maneras de utilizar cablevisión, televisión interactiva y
sistemas de conexión de teléfono y televisión en la mercadotecnia directa.
Surgirán nuevos productos y servicios, como los servicios de búsqueda que podrá mostrar
cualquier cosa en la biblioteca de su propia pantalla de televisión. Los servicios fiscales de
presupuesto y financiero le permitirán sus cuentas por teléfono, verificar el saldo de su
chequera en una computadora personal y obtener análisis computarizados de sus
inversiones, todo ello en la pantalla de televisión de su propia casa. También los servicios
de compras por computadora le ofrece grandes ventajas al cliente.
Todos los días se registran nuevos avances y experimentos; los mercadólogos directos están
ansiosos por ser los primeros en aplicar estos métodos. Según mis predicciones la siguiente
generación dará por hecho todas estas nuevas técnicas, así como nosotros suponemos que
siempre ha habido televisiones.
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El resto de los mercadólogos directos consisten en ser lo suficientemente flexibles como
adaptar a estos nuevos campos nuestros métodos y manera de pensar y para combinar las
disciplinas de los primeros redactores de textos publicitarios con la electrónica de estos
métodos pioneros.
Si hay una lección que se deba aprender en mercadotecnia directa es que nada permanece
igual. Para cuando se imprima este libro, habrá nuevos avances, cambios y refinamientos.
Mi propósito es darle información básica que le permita “ver el bosque en lugar de los
árboles”, para que pueda comprender los principios en que se basa esta área en el momento
actual y pueda aplicarlos a las oportunidades que se les presenten cuando lea estas palabras.
Mantenga abierta su mente; siga aprendiendo y ensayando. Usted puede añadir sus propias
lecciones y experiencias a este cuerpo de conocimientos todavía pequeño. En
mercadotecnia directa, la emoción del descubrimiento nos espera a todos.
EL PAPEL DE LA PSICOLOGÍA
No hace muchos años, cualquier persona consultaba una terapista lo mantenía en secreto
por miedo a que los “tacharán de loco”. Hoy en día, la terapia ya es tan popular que hay
artículos en periódicos, libros de bolsillo y varias organizaciones que tratan rutinariamente
de los asuntos psicológicos como otra forma de autoayuda.
También en el mundo de la publicidad se ha considerado la psicología como un misterio
siniestro del que sólo se podía murmurar. El doctor Dichter el observador pionero de las
motivaciones psicológicos de los consumidores, provocó encabezados en los años 60. en la
actualidad, hay formas sutiles de comprensión emocional y asociaciones de imágenes que
producen extraordinarios avances mercadológicos para las grandes compañías productoras
de bienes de consumo. Cada vez más frecuente que también los mercadólogos directos
disfruten de estos avances.
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Isaac Asimov, en sus trabajos de Fundación (que originalmente iba a ser una trilogía y
después la amplió a cuatro volúmenes) presenta un universo donde las personas las
personas que tienen predominantemente poderes físico / científicos y las que tienen
básicamente poderes mentales / psicológicos han evolucionado en planetas distintos. Estas
fuerzas opuestas de vez en cuando se ven envueltas en una lucha por la supremacía y la
sobrevivencia y la mente, cuando se le utiliza en su totalidad, resulta ser más fuerte que la
ciencia.
En el mundo de la mercadotecnia directa el futuro enfrentamiento es similar a lo que
imaginó Asimov: una lucha entre los que se basan en las formas más materiales de la
comunicación y los que comprenden y usan los poderes de la psicología. Para una amplia
gama de productos y servicios he hecho pruebas de estos dos planteamientos en pruebas de
tirajes divididos en diferentes medios. El ganador, en la medida en que comprendamos y
usemos correctamente los nuevos métodos, siempre ha sido la psicología.
En la selección de medios, la demografía esta cediendo su lugar a la psicografía como el
criterio principal. La segmentación por estilos de vida llegó para quedarse y funciona.
En la elección de estrategias creativas hemos evolucionado desde las descripciones básicas
de las características y beneficios hasta las necesidades emotivas e incluso la satisfacción
de la fantasía. Los intentos por impresionar a los amigos con compras llamativas o con
culturas conspicuas se han convertido en su desarrollo más profundo de la imagen personal:
la satisfacción de nuestros anhelos, sueños y aspiraciones internas. Para lograr esto tenemos
que estudiar al niño que hay dentro de cada consumidor y no sólo los aspectos obvios del
consumidor.
Conforme cambia la sociedad, debemos modificar nuestras estrategias de mercadotecnia
para que satisfagan las necesidades de esa sociedad. Las comunidades que al principio
buscaban la sobrevivencia ahora buscan la satisfacción; las preocupaciones por el alimento
y el abrigo dan lugar a intentos por evitar las tensiones, por encontrar paz mental y por
sentirse inteligente, valioso y eficaz.
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Las necesidades reales han cedido su lugar a las que se perciben. Nosotros no escogemos
un cigarro o un automóvil por sus ventajas concretas, sino por las sensaciones que se
producen. Los intereses más fuertes de los consumidores se deben centrar en el “yo quiero”,
no en el “yo necesito”.
Como el materialismo cede su lugar al mentalismo, cada vez recurrimos más a las técnicas
de investigación y a los métodos de comunicación no verbal que originalmente crearon los
publicistas generales. Poco a poco, los mercadólogos directos estamos desarrollando
nuestras formas especiales de utilización de estas herramientas, y como resultado van a
evolucionar nuevos productos, métodos de redactar textos publicitarios y estrategias de
mercadotecnia.
La psicología es la nueva frontera de la mercadotecnia directa, y como cualquier frontera
nueva va a suscitar controversias. Se burlarán de sus pioneros; los primeros que la cultivan
cometerán errores y, como a cualquier enfoque nuevo, algunos le van a dar mal uso. El
empleo y el propósito de su utilización dependen del razonamiento correcto y del buen
sentido de los líderes en ciernes de la mercadotecnia directa orientada a la psicología.
El primer paso es comprender la mercadotecnia orientada a la psicología. El segundo es
probarla. Ambos pasos requieren que el mercadólogo directo salga del ámbito donde ha
trabajado hasta ahora y se atreva a afrontar los retos del futuro. Pero, ¿no son los desafíos
como ésos los que hacen que la vida sea emocionante y que valga la pena viviría? ¡Únase a
mí!.
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