HOSTELTUR 186, El negocio tur­stico muta a verde

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El negocio turístico muta a verde. Las medidas medioambientales, claves para ahorrar, fidelizar y diferenciarse

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  • n186 Septiembre 2009 www.hosteltur.com

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  • Septiembre 2009 5Septiembre 2009 5

    una oportunidad para diferenciarse, ahorrar y fidelizar

    Ser verde compensa a las empresas tursticas econmica y moralmente Aunque son pocos an los operadores que han abrazado esta actitud. Sin embargo, la experiencia y recientes estudios confirman que las medidas medioambientales pueden ser de gran ayuda para los negocios tursticos. Sobre todo en tiempos de crisis, cuando es fundamental ahorrar, diferenciarse y fidelizar a la clientela.

    Abrazar la filosofa verde no requiere dedicar ms recursos econmicos, pues la experiencia demuestra que los ahorros logrados -en consumos de agua, energa, combustible-, com-pensan la inversin inicial en poco tiempo. Es ms, en Espaa ya se han construdo nuevos hoteles bajo criterios de sostenibilidad y ello no supuso un encarecimiento de los costes, y s una importante mejora en la eficiencia y la rentabilidad a corto plazo del establecimiento.

    Probablemente, la resistencia al cambio que suele darse en las organizaciones sea lo que frena en numerosas ocasiones la introduccin de este tipo de medidas. Y si algunas empre-sas se ven forzadas a abrazar la filosofa verde ms por una cuestin de mrketing que por convencimiento, corren el riesgo de acabar construyendo un relato inconexo. As, gastarn recursos en acciones de lavado de cara que difcilmente conectarn con los consumidores, ms sabios en cuestiones medioambientales que aos atrs.

    Y sin un relato medioambiental sincero, que involucre a todos los estratos de una organiza-cin, no habr diferenciacin alguna respecto a otras muchas marcas ni habr fidelizacin de los clientes. Al menos, de un segmento de clientes concienciado que crece da a da.

    Algn da la crisis pasar y con ella parte de la competencia habr sido barrida. Pero sera un error ignorar la creciente demanda de productos y servicios respetuosos con el medio ambiente, que lleg para quedarse.

    rEportaJE 6 > 14

    Con la crisis dominando la agenda informativa, los aspectos medioambientales del negocio turstico parecen haber sido relegados a un segundo plano. No obstante, varias empresas tursticas aparecen en un estudio sobre las marcas ms ecolgicas.

    R

    transportEs40 > 47T

    tEcnologa yEQuipamiEnto62 > 65

    TEC

    HotElEs16 > 29H

    fErias ycongrEsos56

    F

    Economa yactualidad48 > 55

    E cuBa66 > 75C

    agEncias yturopEradorEs30 > 39

    A turismo 2.0582.0

    EDITOR:Joaqun Molina Garca-Muoz editor@hosteltur.comDIRECTOR:Manuel Molina Espinosa director@hosteltur.com

    REDACCIN: REDACTORAJEFE:Esther Mascar redactorjefe@hosteltur.comHoteles:Araceli Guede, Xisca Muoz hoteles@hosteltur.comAgenciasyTuroperadores:Jos Manuel de la Rosa, Isabel Martn agencias@hosteltur.comTransportes:Diana Ramn transportes@hosteltur.comEconomayActualidad:Noelia Cedrs, Xavier Canalis economia@hosteltur.comactualidad@hosteltur.comFeriasyCongresos:Noelia Cedrs ferias@hosteltur.comTurismo2.0:Juan Sobejano juan.sobejano@hosteltur.com

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    FOTOGRAFA:Horacio Fernndez horacio.fernandez@hosteltur.comArchivo Hosteltur

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    Editorial E

  • 6 Septiembre 2009

    Cmo ser verdey ganar dinero con ello

    R

    Hasta cinco marcas relacionadas con la industria turstica han logra-do posicionarse en la mente de los consumidores entre las compaas ms respetuosas con el medio ambiente en sus respectivos mercados, segn el re-

    ciente estudio Green Brands 2009 lle-vado a cabo por las empresas del grupo WPP (Cohn & Wolfe, Landor Associates, y Penn, Schoen & Berland),

    Dicho estudio se realiz entre consu-midores de cuatro pases desarrollados

    (EE UU, Alemania, Reino Unido y Fran-cia) y tres mercados emergentes (China, Brasil e India). De este modo, para los consumidores chinos, la cadena hotelera Shangri-La Hotels & Resorts figura como la sexta marca ms respetuosa con el medio ambiente. Los franceses sitan a los complejos tursticos Center Parcs en la tercera posicin. Para los consumidores alemanes, la marca turstica verde por ex-celencia es el turoperador Rewe, en spti-ma posicin. Por su parte, los estadouni-denses eligen a Disney en el noveno lugar del rnking. Y para los indios, la cadena Taj Hotels & Resorts es la cuarta en su rnking de las top 10. En cambio, ninguna marca turstica aparece en el Top Green Brands del Reino Unido ni de Brasil.

    Qu ganan dichas compaas figu-rando en el rnking de las empresas ms ecolgicas en sus respectivos pases? Por cuestiones culturales, adems, estar ah puede reportar ms ventajas o diferentes atributos en un pas que en otro.

    Por ejemplo, el informe seala que los consumidores de los mercados emergen-

    con la crisis econmica global dominando por completo la agenda informativa, empresas y destinos estn ms pendientes que nunca de las cuentas de resultados, entradas de turistas, etc. y los aspectos medioambientales del negocio turstico -de los que tanto se hablaba estos ltimos aos- parecen haber sido relegados a un segundo plano. sin embargo, no es desde luego el momento para dar la espalda a las acciones verdes, pues la experiencia demuestra que son fundamentales para lograr importantes ahorros de costes, diferenciarse de la competencia e incluso fidelizar la clientela.

    Complejo hotelero IFA Buenaventura, de grupo Lopesn, en Gran Canaria, equipado con un parque solar en su techo.

  • Septiembre 2009

    tes se muestran ms inclinados a com-prar productos y servicios verdes. Brasil, China e India destacan en el estudio por mostrar mayor inters por las compaas y productos ecolgicos. Desde el punto de vista econmico, esto muestra que el mercado de las marcas y productos eco-lgicos es incluso mayor de lo que se es-peraba, apunta Scott Siff, vicepresidente ejecutivo de PSB, una de las firmas que ha elaborado el informe.

    En cambio, en los principales mercados emisores de turistas hacia Espaa, la opi-nin pblica est mucho ms preocupada por la crisis econmica que por los pro-blemas medioambientales, segn refleja el estudio. As mientras los consumidores de Reino Unido, Alemania, Francia y EE UU creen que los productos y servicios eco-lgicos son muy caros, las nuevas clases medias de Brasil, China e India se quejan porque no tienen suficiente oferta de pro-ductos verdes a su alcance, explican.

    En cualquier caso, el informe remarca que, en el Reino Unido y debido a las per-cepciones de los consumidores, ser verde slo se traducir en un aumento de la de-manda si se puede demostrar el valor que ello implica y comunicarlo en trminos personales a los clientes.

    En Alemania en cambio, aunque slo un 32% de los consumidores prev gastar ms en productos y servicios ecolgicos el ao que viene, ser verde da una ven-taja aadida. Y es que, segn recalca el estudio, las marcas con buena reputacin ecolgica logran una alta fidelizacin. Es decir, haber probado un producto verde con anterioridad es un factor determinan-te a la hora de volver a comprarlo.

    Por su parte, los consumidores france-ses consideran que la reputacin verde de una marca debe basarse principalmente en su capacidad para reducir residuos o substancias contaminantes, tanto en los productos como en los procesos. Y todo ello debe estar sujeto a verificacin.

    Por lo que respecta al mercado espaol, la percepcin hacia la oferta verde est en sintona con la de otros consumidores eu-ropeos. As, aunque la mayora dice que estara dispuesto a adquirir productos y servicios respetuosos con el medio am-biente, en la prctica es an una minora quien finalmente lo hace (ver cuadro).

    La demanda continuarEn cualquier caso, comenzar a ser verde

    ahora dar sus frutos a medio y largo pla-zo. As lo sostiene Fiona Jeffery, presiden-ta de la feria turstica World Travel Market (WTM). Segn expona recientemente en

    un artculo, aunque la agenda de los me-dios informativos ahora est abocada en la crisis econmica, sera un error para la industria turstica ignorar la importancia del turismo sostenible y responsable.

    Y es que, segn la presidenta del WTM, los consumidores volvern a demandar y los medios tambin- que la industria turstica presente unas slidas creden-ciales de sostenibilidad. En este sentido,

    Jeffery remarca las acciones que estn llevando a cabo grandes y pequeas em-presas, como el principal turoperador de Europa, TUI, que logr recortar en un 8% sus emisiones de C02 durante el ejercicio 2007-2008. Otro dato a tener en cuen-ta: segn una encuesta realizada por la agencia Responsible Travel entre sus 900 proveedor