Conferencia

“Herramientas parala Competitividad”

Temario:• La Guerra de los Formatos• El negocio del cambio• Las Marcas me Marcan• Servicio es la diferencia

Una presentación de:Hernando de Aguirre 162 Of. 1202Providencia – Santiago – ChileFono/fax: (562) 334 51 72 – 334 51 73E-mail: figroig@figueroaroig.clwww.figueroaroig.cl

Dictada porRenato Figueroa

LA GUERRA DE LOS FORMATOS

Malls Calles Comercialesv/s

Homecenters v/s Ferreterías

Tdas. por Departamento v/s Tdas. Menores

Supermercados v/s Almacenes

v/sInternet Sala de Ventas

ES MEJOR COMPRAR EN UN HOMECENTER O EN UNA FERRETERÍA?

Ni mejor, ni peor

Son negocios diferentes

HOMECENTERS

Mayor variedad (50.000)Bajos preciosValor agregadoCréditoPromociónProfesionalismoInfraestructuraAutoservicioIdentificación de marcaApertura fines de semana

FERRETERÍAS

Los productos esencialesPrecio justoAmistosasServicio personalizadoRapidézAsesoríaFlexibilidadMás adaptada al clienteMenos incertidumbre

(¿identificación ?)(¿fines de semana?)

DESAFÍO DE LAS FERRETERÍAS

Mejorar relación con Proveedores- potenciar imagen- economía de escala- precios más competitivos

Mejorar la gestión- tecnología- sistemas y métodos- benchmarking

Identidad de marcaAmbiente más gratoPersonal más profesionalServicio sobresaliente

“la calidad del servicio vale el doble que la calidad de las instalaciones”

No es que los negocios estén cambiando,

sino que el cambio es el negocio

(probablemente el que hoy tenemos)

Si queremos otro resultado necesitamos otra forma(el cambio que los clientes quieren)

Una formula da un resultado

PUNTOS DONDE CONCENTRAR EL CAMBIO

1º SERVICIO.- concentrarse en servir totalmente a los clientes

2º BENCHMARKING.- estudiar en qué tienen éxito los otros

3º MERCHANDISING.- recrear y elevar la calidad de vida en la sala de ventas

4º VALOR AGREGADO.- encontrar algo que mejorar todos los días

5º EFICIENCIA.- eliminar las perdidas económicas

6º VENTAS.- cómo vender más a cada cliente

1º.- SERVICIO.- concentrarse en servir totalmente a los clientes

• Los clientes tienen muchas opciones donde ir. Si vino a nosotros recibámoslo con calidez

• La rapidez en el servicio es el arma contra los grandes formatos

• Adaptémonos nosotros al cliente y no el cliente a nosotros

• Que no sean compradores, que sean amigos

2º.- BENCHMARKING.- estudiar en qué tienen éxito los otros

• El estudio de la competencia es parte de nuestro mercadeo

• Implementar, con un valor adicional, las estrategias exitosas de otros, que a nosotros nos afectan

• Implementar marketeramente en nuestro negocio las debilidades manifiestas de los otros

• No competir. Ser una mejor opción diferente

3º.- MERCHANDISING.- recrear y elevar la calidad de vida

• De los empleados al trabajar en un lugar que motiva y promueve la excelencia

• De los clientes al sentir que se desenvuelven en un ambiente entretenido y de calidad

• Promover la venta adicional por recordación e impulso

• Porque el cliente percibe que lleva lo mejor por su dinero

4º.- VALOR AGREGADO.- encontrar algo que mejorar todos los días

• Partir de la base que todo es susceptible de mejorar en beneficio de nuestros clientes

• La creatividad debe convertirse en el mayor aporte de los empleados al negocio

• Los clientes tienen que percibir que reciben más de lo que pagan

• Es preferible mejorar el negocio un poco todos los días que depender del gran cambio dentro de unos años.

5º.- EFICIENCIA.- eliminar las perdidas económicas

• Toda merma, deterioro o gasto innecesario se resta a la recompensa

• Eliminar todo costo o inversión que no agregue beneficio a los clientes

• Potenciar al máximo las inversiones y recursos con que se cuenta (ROI)

• Todo cliente quiere y puede comprar más de lo que motivó su ingreso

6º VENTAS.- como vender más a cada cliente

• Vender más a cada cliente es más rentable que vender lo mismo a varios clientes

• Estrategia de cómo elevar el flujo de clientes diario al negocio

• Estrategia de cómo venderle al mayor número de clientes que ingresan al negocio

• Estrategia de cómo elevar el valor promedio de boletas que se emiten

una presentación de :

La marca es el vínculo más concreto entre los productos o servicios y el consumidor. Es una asociación de ideas en su mente, una promesa de beneficios y servicios. La relación con el cliente se construye sobre la marca.

La gente no siempre es capaz de distinguir entre tiendas o productos similares, pero en cuanto se agrega la marca, éstos adquieren un valor diferente.

... Entonces, la gente no compra productos, compra marcas.

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LA MARCA PARA EL CONSUMIDOR

Las marcas permiten al consumidor una mejor lectura, mejor interpretación y mejor procesamiento de la información. Le dan confianza para elegir y satisfacción de usar un nombre.

Las marcas simplifican la elección y reducen el riesgo de compra. Entonces la persona está dispuesta a pagar por esas garantías.

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Las marcas hacen que las personas se pongan un anteojo distinto para mirar el producto.

La identidad de marca da al consumidor seguridad, confianza y estilo.

Los clientes no tienen tiempo para andar “investigando”, por lo que comprar su marca es una gran ventaja : ya la conoce, no necesita arriesgarse.

Las empresas que consiguen lealtad hacia su marca transforman a los clientes en socios.

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Una marca es mucho más que un nombre: es la promesa de entregar, constantemente, un conjunto de características y beneficios.

Marca como producto

Marca como servicio

Marca como organización

Marca como persona

Marca como símbolo

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La marca tiene múltiples dimensiones :

FERCO

El producto puede ser copiado, el servicio

imitado, la marca, en cambio, es única. La

marca es un conjunto de atributos que

diferencian la oferta de las de su competencia

en la mente del consumidor.

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La Marca, entonces, es el mejor activo que

puede “construir” su empresa. Una vez

definida, patentada y lanzada, todo lo que se

haga en la empresa debe protegerla y

potenciarla.

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Se puede cambiar absolutamente todo en la

empresa, excepto la marca

Proliferación de productos de idénticas características, por lo que es la marca lo que nos diferencia.

Para asegurar su compra, adquirirá productos de marca y/o en tiendas con marca. La marca elegida será la que le dé garantía y/o coincida con sus expectativas.

Ya lo material es secundario si el producto está respaldado por marca.

El consumidor mismo se identifica y comunica a los demás su estilo de vida, nivel cultural, social, económico, etc... por las marcas que usa.

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El Consumidor Ante Las marcas

No, depende de quien la opera.Los clientes están dispuestos a pagar diferencias

de precio por un nombre, sin embargo algunos operadores está mucho más preocupados de hacer ofertas que de construir ese activo.

La gente quiere marcas inteligentes que la interpreten y le enriquezcan su personalidad. La marca cada vez es más valorica y emocional (las ventajas prácticas son sólo un dato).

A los clientes no les agradan las constantes promociones de marca. Ellos esperan otras cosas, más originales, para que tampoco les liquiden su “stock personal”.

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La Imagen De Marca Es Universal?

Las marcas de valor fueron construidas por equipos humanos de valor. Se valorizó la marca, el equipo y consecuentemente cada miembro del equipo.

En el mundo laboral las personas se valoran humana y profesionalmente según las marcas que lo hayan escogido a él para formar parte de su equipo.

Ya sea que Usted esté en el primer o segundo caso una cosa es clara : todo lo que usted haga a favor o en contra de su marca será a favor o en contra de su desarrollo personal.

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La Marca Me Marca

una presentación de :

En general, cuán satisfecho está Ud. con el servicio que le entrega…?(en una escala de 1 a 7)

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FUENTE: Adimark/Centro Nac. De la Productividad y la Calidad/Universidad Adolfo Ibáñez

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80

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20

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-20

-40

83,480,0

76,7 76,775,1 74,7 73,4

72,9 72,5 71,8 71,665,4 64,5

61,059,0 58,9 58,9

57,645,1 44,7 44,3

-4,7 -2,6-8,4 -4,8 -7,6 -3,3

-10,7-4,3 -6,5 -6,8 -10,2 -15,0 -15,0 -11,8

-18,1 -17,9-15,5 -15,8

-26,7-23,4

-27,3

Satisfacción: Se estima que con un puntaje sobre el 70% una empresa es bien percibida por sus clientes

Insatisfacción: A partir del –10% una firma o institución posee un deficiente índice de satisfacción entre sus usuarios

Lo primero que “compra” un cliente al entrar a un negocio es:

Y lo que finalmente se lleva y paga por ello es:

CALIDAD DE VIDA

SATISFACCIÓN

Aumentodel flujo de

compradores

Fortalecimientode la marca

Mejorimagen

MERCADO

Mayorrentabilidad

Menorescostos

Mejoresventas

RETORNOS

Mayorsatisfacción

Mayorpreferencia

Mayorfidelidad

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Mejorrecompensa

Mayorautoestima

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SERVICIO

Un conjunto de prestaciones que el cliente espera, además del producto, en relación al precio, la imagen, la marca y el prestigio del negocio. Es un conjunto de valores que rodean el acto de comprar.

Servicio es la fuerza motríz que mueve todos los activos de un negocio. Sin servicio todo lo que existe en un negocio es letra muerta.

Servicio es lo que da vida al negocio. Para dar servicio es que están las personas que trabajan en él.

= el alma de los servicios son las personas=

QUE ES SERVICIO?

En la competencia de hoy no hay negocio

que sea viable sin servicio al cliente

1. Sentirse bien recibido

2. Sentirse comprendido

3. Sentirse cómodo

4. Sentirse importante

4 NECESIDADES BÁSICAS DEL CLIENTE

1.- Cuando considerán haber sido bien atendidos?- calidéz- rapidéz

2.- Que aspectos del negocio les influye al ir a comprar?- precios- comodidad- especialización- buena iluminación- climatización- decoración

3.- Cuál es la mayor falla en el servicio?- falta de motivación del vendedor- no ofrecen alternativas- no pueden atender varias personas a la vez- no hay existencia- no asesoran- no satisfacen las consultas

FOCUS GROUP

Buena apariencia: “me da confianza”

Amistoso : “me sonríe” - “me saluda”

Motivado : “esta contento”

Respetuoso : “buenos modales”

Simpático : “entretenido en el proceso de compra”

Servicial : “no le importa que ocupe su tiempo”

Pregunta (encuesta) a más de 100 consumidores¿qué vendedor elige para hacer sus compras?

Experto : “responde mis preguntas” “aclara mis dudas”

Querer dar un buen servicio

Saber dar un buen servicio

Poder dar un buen servicio

PREPARAR EL BUEN SERVICIO

La hora de la verdad de su negocio, es cuando el vendedor esta frente al cliente.

EL MERCADO

nombra a su representante

EL NEGOCIO

nombra a su representante

?!El comprador El vendedor

... Y para que esto se cumpla lo debemos poner,

en cuanto al servicio, en su verdadero lugar.

En SERVICIO el cliente está en 2º lugar!!!

¿Quien es entonces el Rey?

SUS EMPLEADOS

... y en especial sus vendedores!

“EL CLIENTE ES EL REY”

Se logra un buen servicio liderando, animando y

apoyando

No se logra un buen servicio “manejando a los

colaboradores”. La presión constante de estar

en primera línea – de atender muchos clientes

en poco tiempo, soportar exigencias, sufrir

compradores desagradables, groseros o aún

peores – suele producir fatiga y desánimo.

El Servicio que se dá a los clientes es una consecuencia del clima laboral.

buen clima laboral = buen servicio

mal clima laboral = mal servicio

“satisfacción en el trabajo da satisfacción en el mercado”

1ª REGLA DEL SERVICIO

El crecimiento de las ventas depende de la lealtad de los clientes

La lealtad es el resultado de la satisfacción

La satisfacción es consecuencia del servicio

El servicio es creado por vendedores satisfechos

La satisfacción del vendedor está dada por la recompensa

La recompensa es consecuencia de la lealtad de los clientes

“el corazón de los negocios son las personas”

SERVICIO

FLUJO DEL SERVICIO

amabilidad

entretención

imagen contacto asesoría satisfacciónCAJA

La forma de convertir esos compradores en CLIENTES es agregando a lo anterior un buen SERVICIO.

La forma de conquistar COMPRADORES es por el valor de los productos y el prestigio de la marca.

El cliente vota cada vez que compra.

La democracia en este negocio es total