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¿HAY MOTIVOS PARA DESCONFIAR DE LOS CUATRO GIGANTES TECNOLÓGICOS?

Vivimos en un entorno en el que Amazon, Apple, Facebook y Google dictan las normas. De no es-tablecer unos límites, estas cuatro compañías po-drían consumir el oxígeno de las demás. Así lo ex-plicó el profesor Scott Galloway durante un evento en Miami organizado por BigSur Partners y la Uni-versidad NYU Stern.

n los últimos veinte años, cuatro gigantes tecnológi-cos -Apple, Amazon, Facebook y Google- han sido capa-ces de generar una fuente sin precedentes de riqueza para sus accionistas, creando productos y servicios que han transformado la sociedad y que están sumamente arraigados en la vida diaria de miles de millones de per-sonas. Pero, ¿es posible que haya llegado el momento de plantearse cuánto poder se le quiere seguir dando a estos referentes de la innovación en el mundo empre-sarial? Scott Galloway, catedrático en Marketing en la Universidad NYU Stern y autor del libro The Four: The Hidden DNA of Amazon, Apple, Facebook and Google, así lo defendió durante la celebración de un evento or-ganizado por BigSur Partners, la firma multi-family office fundada en 2007 por Ignacio Pakciarz, en colaboración con la Universidad NYU Stern.

El evento, que tuvo lugar a principios de febrero en Mia-mi, fue el primero de una serie de presentaciones en las que BigSur Partners desea contar con la participación de líderes, expertos y académicos de diferentes seg-mentos e industrias para acercar las mejores ideas de inversión a sus clientes. “Nos sentimos honrados de ser coanfitriones de este evento con NYU Stern dado nues-tro compromiso para colaborar con las mejores mentes

E

“AMAZON, APPLE, FACEBOOK Y GOOGLE TIENEN COMO OBJETIVO

LOS INSTINTOS HUMANOS MÁS PRIMITIVOS Y COMO RESULTADO

HAN CREADO UN ENORME VALOR PARA SUS ACCIONISTAS”

BIGSUR PARTNERS invita a SCOTT GALLOWAY a desvelar los secretos de Amazon, Apple, Facebook y Google

MERCADOS

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de nuestra red. Creamos inter-namente la Unidad de inteligen-cia BigSur, en la cual nos esfor-zamos por encontrar las mejores ideas del mundo académico, expertos de la industria, family offices líderes y otras contrapar-tes interesadas en los mercados financieros. Asimismo, creemos que es importante mirar siempre el mundo desde diferentes án-gulos y escuchar atentamente a pensadores innovadores”, co-mentó Ignacio Pakciarz, econo-mista, fundador y CEO de BigSur Partners.

Galloway comenzó su charla haciendo referencia al instinto, algo muy primitivo que se en-cuentra en cada persona, al que específicamente se dirigen cada una de estas empresas. De esta manera, Google canaliza sus es-fuerzos al cerebro, convirtiéndo-se en una especie de Dios para el hombre moderno. “Conforme la humanidad prospera y obtie-ne un mayor nivel de educación, la dependencia hacia un ser superior disminuye junto con la asiduidad a la iglesia, creando un vacío a la hora de responder a unas preguntas cada vez más complejas. Ese vacío lo suple Google, que se transforma en nuestra fuente de conoci-miento, siempre presente, conocedora de nuestros se-cretos más profundos, resolviendo cuestiones de muy diversa índole, cuándo me voy a comprometer, cuándo me voy a divorciar, qué enfermedades he contraído y a cuáles estoy expuesto. Google sabe dónde estás, qué estás pensando, tus intenciones, tus relaciones, qué es importante para ti y tus miedos. Ninguna otra institución tiene la confianza y la credibilidad de Google”, afirmó.

Por su parte, Facebook representa el corazón, ayudan-do a crear relaciones de primera y segunda estancia, sirviendo como un canal y dando la oportunidad de que nuevas relaciones comiencen. Facebook proporciona la percepción de que nos puede ayudar a amar a un círcu-lo mayor de familia y amigos. “El grupo demográfico en América que mayor crecimiento tendrá en los próximos 30 años serán las personas centenarias y son tres los

indicadores que marcan clara-mente la posibilidad de llegar a los 100 años. Por orden inverso de importancia, el tercer indica-dor es la genética, el segundo el estilo de vida –no fumar, ha-cer deporte, no ser obeso–, y el indicador más importante para alcanzar los 100 años es simple-mente cuánta gente amas en tu vida y cómo de social eres. Con una población mundial que roza los 7.500 millones (7,5 billion), Fa-cebook cuenta con unos 2.070 usuarios activos (2,07 billion), que son aquellos que al menos se conectan a la red social una vez al mes”.

A su vez, Amazon ejerce su in-fluencia sobre el sistema diges-tivo. “Dado que la especie hu-mana procede de las cavernas, pronto aprendió que el resulta-do de no provisionar lo suficien-te podía provocar la muerte por inanición. En cambio, el correcti-vo por comer demasiado es su-frir diabetes dentro de 30 años, representando solo una fracción de lo que puede ocurrir si no se acumula lo suficiente. En conse-cuencia, el instinto de siempre querer más está fuertemente interiorizado y nos ha permitido

“FACEBOOK ES LA MAYOR RED SOCIAL MUNDIAL CON 2.070 MILLONES

DE USUARIOS ACTIVOS QUE SE CONECTAN, AL

MENOS, UNA VEZ AL MES Y 1.400 MILLONES DE

PERSONAS CONECTÁNDOSE DIARIAMENTE”

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sobrevivir durante millones de años. La empresa que puede ofrecer más por menos suele ser la que ofrece un mayor valor. Es la estrategia que sigue en estos mo-mentos China y también es la estrategia de Wallmart, que hace 20 años era la empresa con mayor capitalización bursátil. Ahora es Amazon quien ocupa este puesto, siendo muy probablemente la primera firma que alcance el billón de dólares (US$ 1 trillion) en capitalización”, comen-tó Galloway. En la mayoría de las economías desarrolladas muy pocas per-sonas se preocupan por so-brevivir físicamente a diario, es por eso que el instinto de pro-creación toma relevancia sobre el de supervivencia. En ese sentido, Apple sería la empresa que aban-dera el atractivo sexual. “Participando del proceso evolutivo, las mujeres han tenido que aplicar sus filtros a la hora de se-leccionar las semillas más fuertes, más rápidas e in-teligentes. En los últimos 30 años, una forma tradicional de enviar la señal de que se dispone de un buen ADN

ha sido a través del lujo. Coches, ves-timenta y relojes solían ser una de las mejores señales. En la actualidad, los productos de Apple proyectan que se forma parte de una clase innova-dora, que se es una persona urbana y creativa”.

Estas cuatro empresas tienen como objetivo los instintos humanos más primitivos y como resultado han creado un enorme valor para sus accionistas. Desde la gran recesión, su capitalización bursátil ha crecido de forma exponencial y en la actua-lidad solo cuatro naciones -Estados Unidos, China, Alemania y Japón- poseen un PIB superior a la capitali-zación acumulada por estas cuatro empresas, que se aproxima a los 3

billones de dólares (US$ 3 trillion). “Con excepción de China o Estados Unidos, la combinación de estas cuatro empresas acumula más poder que ningún otro gobier-no del mundo. En solo diez años, cuatro de las cinco em-presas con mayor capitalización han sido relegadas de su pódium, siendo la única excepción Microsoft. Exxon Mobil, General Electric, Citigroup y Bank of America, ce-dieron sus posiciones a empresas del sector tecnoló-gico: Apple, Alphabet (Google), Amazon y Facebook”, apunta.

Después de estudiar estas empresas durante diez años y examinarlas con detenimiento

en los últimos 24 meses, Galloway llegó a la conclusión que las cuatro gran-

des empresas tecnológicas debían ser reguladas dado que han al-canzado una escala que puede llegar anquilosar la economía. ¿POR QUÉ PONER LÍMITES?

Facebook es la mayor red social mundial con 2.070 millones de

usuarios activos que se conec-tan, al menos, una vez al mes y

1.400 millones de personas conec-tándose diariamente, muy por encima

de la población de China (1.380 millones), la Unión Europea (512), Estados Unidos (325)

y Rusia (140). En la opinión de Galloway, Mark Zucker-berg es sin duda la persona más poderosa del mundo, con un control del 60% de la empresa y sin tener que

“CUANDO AMAZON ADQUIRIÓ WHOLE FOODS EN JUNIO DE 2017, LA CADENA DE SUPERMERCADOS KROGER PERDIÓ UN TERCIO DE SU VALOR EN UNA SESIÓN BURSÁTIL”

MERCADOS

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El profesor Scott Galloway es catedrático de Marketing en la Universidad NYU Stern, donde imparte las materias de Estrategia de marcas y Marketing digital a los alumnos de segundo grado del Más-ter en Administración de Empresas. Además, es el autor del índice Digital IQ, que clasifica a nivel global la competencia digital de las marcas de prestigio. También es escritor y em-presario, fundando las firmas L2, Red Envelop y Phrophet. Ha participado en los consejos de dirección de las firmas Eddie Bauer, The New York Times Company, Gateway Computer y de la escuela de negocios Haas de la Universidad de Berkeley. Cuenta con una licenciatura de la Universidad de UCLA y un Máster en Administra-ción de Empresas por la Universidad de Berkeley.

estar sujeto a elecciones, nadie más posee la capacidad de poder influir en el sentimiento de una población tan extensa a nivel mundial como el cristianismo.

Según el experto en marketing, hace tiempo que Facebook descu-brió que mostrando contenido que es opuesto al de las creencias del usuario puede medir cómo de re-accionaria es una persona y con qué tipo de contenido se involucra. Teniendo en cuenta el tráfico com-partido durante las elecciones pre-sidenciales en Estados Unidos de 2016, las llamadas noticias falsas o fake news que pudieron influenciar en los resultados electorales fueron distribuidas a través de las redes sociales. Las noticias legítimas solo captan un 10% de su tráfico a par-tir de las redes sociales, porcentaje que asciende hasta un 42% en el caso de las noticias falsas.

“La mayor innovación de 2016 no fue Amazon Echo, ni el reloj de Apple, sino un pequeño grupo de personas

que descubrió el modo de influenciar en las elecciones estadounidenses convirtiendo las plataformas de re-des sociales en un arma. Pero la cri-sis en sí misma no provoca el daño, sino la falta de una rectificación una vez éste fue creado. A través de las

elecciones se vota a las personas que se encargarán de crear leyes y regulaciones para proteger a la so-ciedad, sin embargo, no se está apli-cando los mismos estándares para estas compañías, ¿a quién se debe culpar? Tal vez a nosotros mismos”, afirma.

En febrero de 2014, Facebook adqui-rió WhatsApp por 16.000 millones de dólares (US$ 16 bn). Meses más tar-de, la Comisión Europea sancionó a Facebook con una multa de 122

millones de dólares por haber afir-mado en el momento del acuerdo que no tenía capacidad para casar los datos de sus usuarios con los de WhatsApp. Tras la aprobación de la fusión, en un plazo de tan sólo 90 días fueron capaces de hacerlo.

“Permitiendo este comportamiento se les está diciendo a los accionis-tas que la manera inteligente de actuar es mentir y no cumplir con la ley”, explica.

Pero, no son solo los reguladores los que están fallando, el nivel de com-petitividad en los mercados tam-bién ha disminuido. La clave radica en que ninguna persona o entidad acumule suficiente poder como para distorsionar los precios, sin embar-go, Amazon es capaz de provocar

“LOS INGRESOS OBTENIDOS POR GOOGLE EN PUBLICIDAD EN DICIEMBRE DE 2017

REPRESENTAN EL 92% DEL TOTAL DEL MERCADO DE PUBLICIDAD DE ESTADOS UNIDOS”

MERCADOS

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una caída del 30% en una acción del sector consumo. “A finales de enero, Amazon, Berkshire Hathaway y JP Morgan Chase anunciaron su intención de unirse para formar una empresa independiente dedicada al cuidado de la salud de sus empleados, sin dar a conocer mayor detalle. Dos horas después de la sesión de apertura de la bolsa de Nueva York, el sector del cuidado de la salud cayó un 30% por el temor de entrar a competir contra Amazon. De un modo similar, cuando Amazon adquirió Whole Foods en junio de 2017, la cadena de supermer-cados Kroger, perdió un tercio de su valor entre el mo-

mento que se hizo público el anuncio y el cierre de la sesión. Amazon es capaz de realizar trucos Jedi, como en la saga de Star Wars, es capaz de infligir dolor sin ni siquiera tocar a su adversario”. Si se acusa a Amazon de ejercer un monopolio, la firma creada y dirigida por Jeff Bezos contestaría que tan solo controla el 4% del sector retail. Pero, a su vez, el 24% del crecimiento del sector retail se explica a través de Amazon, un 33% de los ingresos generados en el nego-cio estadounidense de computación en la nube (cloud

• Amazon podría superar a Apple en capitalización bursátil, llegando a ser la primera compañía que alcanza el billón de dólares en valor en bolsa.

• La nueva sensación en los hogares estadounidenses será Amazon Echo. Las firmas productoras de bienes de consumo empaquetados, como Unilever o P&G, se unirían para luchar contra las platafor-mas de comando por voz como Alexa, que pueden ser altamente perjudiciales en la distribución de sus productos.

• Disney podría adquirir el quinto lugar junto con los cuatro gigantes tecnológicos. En comparación con Netflix, que ocupó ese puesto el año pasado, Disney cuenta con sus cruceros y a la franquicia de Star Wars para conseguirlo.

• Amazon podría adquirir Nordstrom y Carrefour, y sus ingresos de Amazon Media Group superarán los de Twitter y Oath.

LAS PREVISIONES DEL PROFESOR GALLOWAY PARA 2018

MAYOR ES MEJORLos ingresos por publicidad de Google en 2017 en comparación con el gasto de publicidad en los mayores mercados (en millones de dólares)

Estados Unidos

Google

China

Reino Unido

Japón

Alemania

106.100 millones

90.900 millones

75.800 millones

19.100 millones

11.400 millones

7.600 millones

Fuente: Statista (diciembre 2017), Google, informes trimestrales (2017, estimación anual basada en los datos del primer al tercer trimestre de 2017)

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computing) pertenece a Amazon -siendo el segundo competidor Microsoft-, y un 44% del comercio electróni-co de Estados Unidos -el canal de distribución de mayor crecimiento en el mundo- pertenece a Amazon. “El 55% de las ventas realizadas en Black Friday fueron hechas a través de Amazon. El 62% de los hogares estadouni-denses proporciona un ingreso recurrente a Amazon a través de su servicio Amazon Prime. Por si esto fuera poco, además posee un 70% de la cuota de mercado del negocio de voz, a través de Amazon Echo, el nuevo electrodoméstico que trans-formará la sociedad”. Asimismo, los ingresos obtenidos por Google en publicidad en diciem-bre de 2017, de aproximadamente 90.900 millones de dólares (US$ 90,9 bn), representan el 92% de la totalidad del mercado de publicidad de Es-tados Unidos. En materia de ingresos por anuncios de marketing digital, Google y Facebook son las empresas que dominan el mercado y son responsables de un po-tencial de crecimiento del 103%.

De las 10 aplicaciones para móviles más descargadas, Facebook es dueña de las primeras seis. “El 80% del tiempo empleado en un smartphone se dedica a apli-caciones para móviles. Con las aplicaciones WhatsApp, Facebook Messenger, Instagram, Facebook y Facebook Lite cualquier teléfono inteligente se convierte en un ve-hículo de distribución para Facebook. Al mismo tiempo, estas seis aplicaciones se están coordinando para com-petir con la octava aplicación más descargada, Snap-chat. ¿Estamos conformes con ello? ¿Qué pasaría si las cuatro mayores compañías de cada negocio decidieran

ponerse de acuerdo para sacar al quinto competidor del mercado?”, plantea Galloway. Otra cuestión que se debe tener en cuenta es la crea-tividad de estas firmas para eludir pagar la tasa fiscal cercana al 35% que corresponde a las empresas en Es-tados Unidos. Apple instauró su segunda sede en Irlan-da en octubre de 1980, donde la ley establece que si

la empresa es capaz de demostrar a las autoridades irlandesas que es gestionada y controlada desde el extranjero puede escapar en gran medida del pago de impuestos. Así, la residencia fiscal en Irlanda po-día ser evitada demostrando que su filial irlandesa era dirigida desde California. Al mismo tiempo, la ley

“LA TASA FISCAL EFECTIVA PAGADA

POR APPLE POR LOS BENEFICIOS OBTENIDOS

FUERA DE ESTADOS UNIDOS ES DEL 3,7%”

FACEBOOK GANA EN EL MÓVILDescargas a nivel global para Android. Datos de agosto de 2017 de Play Store.

Fuente: Prioridata

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estadounidense dicta que las subsidiarias son solo resi-dentes fiscales si están constituidas en el país. De esta manera, la tasa fiscal efectiva pagada por Apple por los beneficios obtenidos fuera de Estados Unidos disminu-ye del 35% al 3,7%.

Desde 2008, Wallmart ha pagado unos 64.000 millones de dólares (US$ 64 bn) en impuestos corporativos, mien-tras que Amazon ha pagado unos 1.040 millones (US$ 1,04 bn), a pesar de que la capitalización bursátil de Ama-zon superó la de Wallmart en unos 270.000 millones de dólares (US$ 270 bn) a cierre del tercer trimestre de 2017.

Galloway también hizo mención de la destrucción de empleo en el sector publicitario, que se ve amenazado por el crecimiento de Facebook y Google. “Para gene-rar un beneficio proyectado de 29.000 millones de dó-lares (US$ 29 bn), las dos empresas tecnológicas pla-nean contratar unos 20.396 empleados. Sin embargo, el mundo de la publicidad en el marketing digital es un negocio de crecimiento plano, un juego de suma cero. Cada dólar que Facebook y Google invierten procede de otro negocio. Por lo que empresas como IPG, WPP, Om-nicom o Dentsu perderán cerca de 220.000 puestos de trabajo, con una destrucción neta de 198.667 puestos de trabajo, cuatro estadios de los Yankees repletos de planificadores de comunicación, gestores de cuentas y directores creativos”, agregó. LA IMPORTANCIA DE LOS MERCADOS COMPETITIVOS EN EL CAPITALISMO

Alterando la célebre frase de Winston Churchill en la Cá-mara de los Comunes de Reino Unido: el capitalismo es el peor sistema económico, excepto por todos aquellos que se han probado con anterioridad. Y, los mercados competitivos son el factor más importante del capitalis-mo. Tras argumentar sobre los monopolios creados por las cuatro mayores empresas tecnológicas, Galloway

sugirió que la introducción de regulación no restringe necesariamente el capitalismo, sino que puede en reali-dad oxigenar el mercado. Se trata de crear un ecosiste-ma con una mayor participación de empresas de capital riesgo, con una fuente más diversificada de empleo, una base fiscal más amplia y una mayor competición entre las empresas. “¿Qué clase de ecosistema crea más millo-narios? El sistema anterior, a lo mejor, creaba un número menor de milmillonarios, pero sí era capaz de generar cerca de 10 millones de millonarios, que era hasta aho-ra una especie de objetivo en Estados Unidos, dónde si jugabas de acuerdo con las normas, eras inteligente y asumías ciertos riesgos durante el transcurso de tu vida, podrías llegar a alcanzar el millón de dólares. Sin embargo, el ecosistema actual parece recoger que la meta actual es crear el primer billonario”.

Galloway finalizó haciendo mención a la necesidad de romper estos monopolios, no por la elusión fiscal o por la destrucción de trabajo en la que incurren, sino por la necesidad de incrementar el número de innovadores y evitar así que los únicos competidores de estas cuatro empresas sean ellas mismas o que cuando aparezca un potencial competidor, éste sea adquirido por alguna de las cuatro a un precio al que cada vez menos compañías pueden permitirse.

Una vez concluido el evento, Ignacio Pakciarz mostró su entusiasmo por los conceptos expresados por el profe-sor Galloway. “Son muy interesantes, y quizás incluso radicales para un técnico y defensor de los mercados libres. Su idea de la regulación como el único medio para proteger la innovación es una postura atrayente. Como inversores en la economía creativa, consideramos que este evento es valioso para comprender las culturas de estos gigantes tecnológicos y cómo operan, así como las implicaciones que la regulación puede tener en los mercados de acciones y en el capital riesgo”, concluyó.

Meritxell Sedo

LOS MONOPOLIOS TECNOLÓGICOS HOY EN DÍACuota de mercado de empresas tecnológicas en 2017

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propietarios de una cuenta de Facebook

Fuente: WSJ

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