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Hablar de «marcas» y «logotipos» como dos cosas distintas es un tanto desorientador.
Las marcas, son los medios por los cuales los comerciantes distinguen sus productos o servicios de los que ofrecen otros, encajan en dos grandes categorías:
Nombres de Marca e Imágenes de Marca.
A menudo, los nombres de marca tan sólo son denominados «marcas» y las imágenes de las marcas, sobre todo las bidimensionales, «logotipos».
Las marcas y los logotipos constituyen el lenguaje más internacional del mundo Cruzan las fronteras fácilmente y proporcionan a las organizaciones un medio fácil de transmitir un mensaje inequívoco y uniforme a los consumidores.
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Los Logotipos no son en absoluto una prerrogativa exclusiva de las organizaciones comerciales. Por ejemplo, los objetivos de Naciones Unidas quedan claramente definidos en su Logotipo.
Una marca y logotipo bien logrados pueden convertirse en una posesión valiosa, como en el caso del vodka Smirnoff
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Las marcas comerciales y los logotipos son algo más que simples palabras o imágenes:
• Identifican un producto, un servicio o una organización.
• Lo diferencian de otros.
• Comunican información acerca del origen, el valor, la calidad.
• Añaden valor. (Al menos en la mayor parte de los casos).
• Representan, potencialmente, haberes valiosos.
• Constituyen propiedades legales importantes.
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Los comerciantes han utilizado desde muy atrás marcas de fábrica y recursos visuales para distinguir sus productos. Un ceramista identificaba sus vasijas imprimiendo la huella del pulgar en el barro húmedo, en la parte inferior de la vasija, o poniéndole su marca. Podemos suponer, sin gran riesgo de equivocarnos, que las imágenes de marca o logotipos, antecedieron a los nombres de marca.
El orgullo por el objeto fabricado tenía, sin duda, algo que ver en esto, pero el buen ceramista esperaba también que sus clientes buscasen su marca y comprasen sus vasijas, prefiriéndolas a las de otros ceramistas.
Historia
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En los siglos XVII y XVIII, cuando empezó la fabricación a escala considerable de porcelana fina, muebles y tapicerías en Francia y Bélgica, gracias, en gran medida, al padrinazgo regio, las marcas comerciales y los logotipos se utilizaron por las fábricas como indicadores de calidad y origen.
Sin embargo, la utilización a gran escala de marcas comerciales y logotipos se remonta tan sólo a poco más de cien años atrás. En la segunda mitad del siglo XIX, las mejoras en las comunicaciones y en los procesos de fabricación permitieron, por vez primera, la masificación de los productos de consumo, y muchas de las marcas más conocidas en la actualidad se remontan a ese período; pero la auténtica explosión de las marcas comerciales y los logotipos se ha producido en el curso de los últimos treinta años.
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Importancia de las Marcas y Logotipos
En las economías desarrolladas, los consumidores tienen diversidad de opciones; Esta multiplicidad de opciones ejerce una gran presión sobre los fabricantes, que deben ofrecer una alta calidad, un valor excelente y una amplia disponibilidad de productos.
Gran parte de la habilidad en la comercialización se refiere, en consecuencia, a la elaboración de marcas distintivas y diferenciadas para productos o servicios cuyas características, precios, distribución y disponibilidad son, en realidad, muy parecidas.
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Las marcas son haberes valiosos y armas poderosas para sus propietarios, también son valiosas para el consumidor: las marcas le permiten comprar con confianza y le proporcionan un mapa que lo guía a través de una desconcertante variedad de opciones.
La marca y el logotipo nos permiten adoptar, casi subconscientemente, una decisión rápida cuando nos hallamos ante opciones diferentes.
Las marcas y logotipos, los medios por los cuales las organizaciones comunican y distinguen sus productos o servicios, sirven, tanto a los intereses de los propietarios como a las necesidades de los consumidores. También está claro que son, para sus propietarios, un fuerte incentivo para mantener la calidad.
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Necesidad de estabilidad
Está claro que las marcas tienen potencialmente una vida muy larga, siempre y cuando, por supuesto, se las mantenga en buen estado de conservación, es decir, se las proteja contra caídas de calidad, contra imitaciones, contra el caer en desuso de los productos, etcétera; las mejores marcas son, potencialmente, longevas y robustas.
Es un hecho muy conocido, en los ambientes publicitarios, que con frecuencia los consumidores sólo empiezan a prestar atención a un cartel o a un anuncio televisivo cuando el anunciante y la agencia de publicidad están ya absolutamente hartos de la campaña. Esto también es cierto en el caso de los logotipos.
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Necesidad de un carácter distintivo
Una de las funciones clave de una marca o de un logotipo es identificar un producto, un servicio o una empresa. De ello se desprende que la marca o el logotipo deben ser distintivos.
El diseñador, por supuesto, ha de ser sensible a las normas culturales: un estilo de logotipo que se remita a jazz o a la electrónica estaría fuera de lugar en una funeraria. Un estilo gráfico florido e historiado es inapropiado para una empresa de construcción de maquinaria; se necesita para ella un logotipo más robusto.
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El papel del diseñador
El diseñador de marcas y logotipos no es un simple dibujante. De hecho, debe desempeñar muchos papeles diferentes, en especial los de:
• Estratega: ha de elaborar una estrategia de diseño para su cliente.
• Investigador: debe explorar y ensamblar una gran cantidad de informaciones diversas.
• Creador: debe utilizar su capacidad creativa y los datos disponibles para resolver un problema de diseño.
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El proceso de diseño de una marca o un logotipo y las habilidades específicas para ello son así:
ProcesoHabilidades necesariade diseño
Desarrollo de una agenda de diseño Conceptual
Acopio de información sobre
las necesidades del cliente
Analítica
Desarrollo de conceptos o
«modelos» de diseño
Modeladora / creativa
Presentación y justificación de
soluciones
Técnica / interpersonal
Aplicación de la solución elegida Técnica
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