UNIVERSIDAD DE PANAMA

FACULTAD DE CIENCIAS AGROPECUARIA

INGIENERIA EN AGRONEGOCIO Y DESARROLLO AGROPECUARIO

UNIVERSIDAD DE PANAMA

FACULTAD DE CIENCIAS AGROPECUARIA

INGIENERIA EN AGRONEGOCIO Y DESARROLLO AGROPECUARIO

FORMULACION Y EVALUACION DE

PROYECTO AGROPECUARIO

OBJETIVOS

GENERALIDADES

DEFINICION DE PRODUCTO

NATURALEZA

USO DEL MERCADO

Se crea la existencia de un negocio atreves del estudio de

mercado ya que el estudio de la oferta y la demanda se

posicionara el producto que a de ofrecer la empresa no

realizado traería como consecuencia riesgo y podría también ser

una mala inversión ya que permite estudiar tu competencia y

los productos o sustitutos al que vos a de ofrecer.

El análisis de mercado dará sustento a la mercadotecnia y su preocupación estará centrada en conocer qué quiere el mercado, cómo lo quiere y si la empresa está en capacidad de cubrir dichos mercados.

Por tanto, el estudio de mercado es un proceso sistemático y objetivo que permite captar la información necesaria para diseñar las estrategias de negocio y evaluar el proyecto

Objetivos del Estudio de Mercado

A partir del análisis del mercado consumidor,

competidor, proveedor, distribuidor y de bienes

sustitutos, el estudio de mercado busca determinar:

Los Precios que los consumidores están dispuestos

a pagar por los bienes o servicios.

La Cantidad de los bienes o servicios demandados.

Las características de los productos o servicios.

La Estrategia Comercial o la forma como se van a

comercializar los productos del proyecto.

Proceso para el Análisis del Mercado

Se definen los mercados y variables que

se deben estudiar para posicionar el

producto

Se seleccionan las fuentes primarias

y secundarias a través de las cuales

se van estudiar las variables

Se definen medios y forma

como se va a recoger la

información de las distintas

variables

Análisis y Proyecciones

de las variables del

proyecto

Resultados de

acuerdo a

objetivos

OBJETIVOS

EL ESTUDIO DE MERCADO es un medio para alcanzar los objetivos de

la empresa. Una empresa opera en el mercado gracias a un conjunto de

estrategias explícitas o implícitas y que están en la base de sus

actividades.

Pueden ser sociales (internas y externas) y competitivas.

Las competitivas son aquellos planes de acción que determinan el

modo de operar dentro del ámbito del mercado y del sector.

Preparar una estrategia significa planificar

como aprovechar las fortalezas de la

empresa para dar cara a la competencia

y cómo poner remedio a los puntos débiles. Michel Porter

identifica tres tipos:

Liderazgo en costos, Diferenciación, Focalización o enfoque.

Definición del Mercado

El mercado es el espacio en el cual confluyen las

fuerzas de la demanda y la oferta para

intercambiar, vender y comprar bienes y servicios

a un precio determinado

Justificación Estudio Mercado

3

Proveedores Poder

Negociador

Negocio Sector

Económico

Análisis del Entorno del Mercado

•Marco económico.

•Marco tecnológico.

•Marco socio cultural.

•Marco institucional y político.

GENERALIDADES

El liderazgo en costos se centra en la producción de bienes y servicios

estándar, a precios unitarios muy bajos, para consumidores con una alta

elasticidad precio.

Es efectivo cuando el mercado está compuesto por muchos compradores

sensibles a los precios, cuando existen pocos caminos para lograr

diferencias entre productos, cuando a los compradores no les interesa éstas.

Factores a considerar en una estrategia de liderazgo en costos:

Gran capacidad de inversión es decir acceso a capital

Innovaciones y perfeccionamiento de los procesos

Supervisión concienzuda de la fuerza de trabajo

Sistema de distribución de bajo costo

Precios bajos

La diferenciación es una estrategia que busca la producción de bienes y servicios

“únicos” y dirigidos a consumidores con inelasticidad precio.

Vincula a los compradores con la marca con la empresa y reduce de este modo la

sensibilidad a los precios. Implica precios elevados. No garantiza ventaja competitiva si los consumidores consideran que el producto

estándar satisface sus necesidades o son imitables.

Una buena diferenciación puede significar mayor flexibilidad de productos, mayor

compatibilidad, costos más bajos, mejor servicio, etc.

Es importante dentro de esta estrategia el concepto de Valor Agregado

Algunos factores que se deben considerar cuando se implementa una estrategia de

diferenciación:

Fuerte potencial de comercialización

Grupo de clientes con mayor poder adquisitivo

Tradición en la industria

Precios medios y relativamente altos

Análisis del

mercado

Análisis de la

Oferta

Análisis de la

Demanda

Análisis de

Precios

Análisis de la

Comercialización

Conclusiones del

Análisis de

Mercado

Desglose del estudio de mercado:

La estrategia de nicho o focalización es una estrategia que significa

producir bienes y servicios que satisfacen las necesidades de grupos

pequeños de consumidores.

Estas estrategias son más eficaces cuando los consumidores tienen

preferencias o necesidades distintivas o cuando las empresas rivales

no tienen en la mira el mismo segmento para especializarse.

Estudio de Mercado

Es la identificación, recopilación, análisis y

difusión sistemática y objetiva de la información,

constituyéndose en una herramienta de la

mercadotecnia que permite satisfacer las

necesidades de información para la toma de

decisiones.

La empresa que desea iniciar una nueva actividad o que

pretende ampliar su actual producción, debe considerar la

potencialidad de la demanda del bien o servicio que desea

lanzar al mercado.

Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una mayor

eficiencia.

Constituye el punto de partida de la elaboración de la mayoría

de los proyectos y es una de las partes importantes y críticas en

los aspectos técnicos y económico financieros.

DEFINICION DE PRODUCTO

Es un estudio diseñado para definir:

Clientes potenciales para el proyecto.

Determinar la tendencia de la demanda.

Determinar la competencia actual y potencial.

Determinar la tendencia de la oferta.

Definir las principales estrategias comerciales (intermediación).

Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de inversión.

la identificación de oportunidades del negocio,

la identificación del tamaño y composición del mercado,

las perspectivas de crecimiento del mercado,

detectar nichos no explorados,

las características del mercado objetivo,

la competencia, el diseño o adaptación

del producto y/o servicios para la exportación,

los patrones de consumo,

los pronósticos de demanda, y las ventas.

18

CONCEPTO DE PRODUCTO

Piedra angular de la política comercial Define el negocio

Definición: todo aquello que, en la medida en que proporciona

un beneficio o satisface una necesidad, puede ser objeto de ac-

ciones de MK y ofrecido a un mercado con el fin de que se le

preste atención, sea adquirido, usado o consumido.

No sólo bienes físicos, también: - servicios

- personas

- lugares

- instituciones

- ideas

2 puntos de vista Fabricante

Consumidor

Revlon:

“En la fábrica hacemos

cosméticos,

en la tienda vendemos

esperanza” Punto de vista MK

(define mercado, competencia) 2 tipos de “funciones servidas”

(primarias y secundarias)

Es el artículo o servicio con el que se satisface la necesidad o deseo del consumidor.

DIMENSIONES DEL PRODUCTO

PRODUCTO

BÁSICO

(necesid. bás.)

PRODUCTO GENÉRICO

PRODUCTO ESPERADO

PRODUCTO AUMENTADO

PRODUCTO POTENCIAL

(infraestructura)

(expectativas mínimas)

(incluye todas las posibilidades de mejora)

(expectativas superadas)

3

Según la tangibilidad:

Según el uso del producto:

Según el comprador:

Según el esfuerzo de compra:

(Productos de consumo)

- Bienes

- Servicios

- Duradero

- No duradero

- Consumo

- Industrial

- No buscados

- Conveniencia

· Uso y consumo

· Compra por impulso

· Emergencia - Compra esporádica

- Especiales

GRAN

CONSUMO

4

USO DEL MERCADO

TIPOS DE PRODUCTOS INDUSTRIALES

Materias Primas (Agrícolas, mar, minas, bosque, profund. tierra)

Bienes de Capital:

Instalaciones, Edificios (Fábricas, oficinas), Terrenos

Bienes de Equipo: - Pesado (Tornos, fresadoras, gruas)

- Auxiliar (Herram. de mano, brocas, carretilla)

Componentes (Bujías, Faros, Ruedas, ...)

Suministros:

Operativos (Aceites, disolventes, lubricantes, ...)

Materiales (Pintura, clavos, tornillos, ...)

Servicios (Mantenimiento, reparaciones, consultoría, ...) 5

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

Características del producto

Conjunto de elementos constituyentes del producto

Dimensiones a partir de las cuales puede ser definido un prod.

CONCEPTO:

Atributos reales y percibidos

Clasificación fundamental:

Calidad: Atributos Intrínsecos

Atributos Extrínsecos: - Precio

- Establecimiento comercial

- Marca

- Envase

- Promociones

- Tamaño y antigüedad empresa

- País de origen

Complementos u opciones: Ej. Coche (air-bag, aire acond., ABS, ordenador)

Decisión de incorporación: - Imagen

- Análisis C.-Bo

Diseño: Estética, ergonomía, facilidad de produc.

No perder de vista la funcionalidad

Importancia concedida por los segmentos de consumidores a cada atributo6

JERARQUÍA DE PRODUCTOS:

TERMINOLOGÍA DE LA VARIABLE PRODUCTO

PRODUCTO

Cartera

de productos

Línea

de productos

Categoría

de productos

Referencia

de producto

Amplitud

o Anchura

Consistencia Longitud

y profundidad

7

EJEMPLO DE CARTERA DE PRODUCTOS: “UNILEVER”

Detergentes

y suavizantes

Limpieza

hogar

Cuidado

cabello

Higiene

bucal

Desodo-

rantes

Fragancias

Cremas

faciales

Skip

Skip micro

Surf (Luzil)

Mimosín

Mimosín lana

Mimosín pla.fác.

Cif

Ballerina

Domestos

Timotei

Sunsilk

Organics

Signal

Signal Plus

Close-up

Close-up menta

Close-up fresa

Axe

Rexona

Impulso

Atkinson

Patricks

Otelo

Pond’s

Margarinas

Mahonesas

Sopas

Bebidas

Congelados

Meriendas

Artua

Artua Oliva

Tulipan

Ligeresa

Flora

Calvé

Hellmann’s

Ligeresa

Knorr

Starlux

Lipton Frudesa

Capitán

Salto

Nocilla

AMPLITUD

LONGI-

TUD /

PRO-

FUNDI-

DAD

8

DECISIONES SOBRE LÍNEAS DE PRODUCTO

Amplitud:

Áreas de negocio (diversificación)

Longitud:

Análisis riguroso de costes y rendimientos de cada producto

(objetivo de maximización conjunta)

Otros objetivos: alta cuota vs. alta rentabilidad

Alargamiento:

Sentido descendente: - Motivo: reclamo

- Riesgo: diluir imagen

Sentido ascendente: - Motivo: imagen (“buque insignia”)

- Riesgos: recursos, conocimientos

Acortamiento:

Producto obsoleto presiona beneficios a la baja

Déficit capacidad productiva

“Canibalismo”

Modernización:

Necesidad: ciclo de vida

Forma: paulatina vs. de golpe

Mercados de alta tecnología 9

ESTRATEGIAS DE PRODUCTO

OBJETIVO ESTRATEGIA ACCIONES

Incremento

inmediato

de los Bos

Bos

estables

Crecimiento

futuro

de los Bos

Reducción de costes

Mejora del producto

Desarrollo de la línea

de productos

Nuevos productos

Eliminación de producto

(retirada o cosecha)

Reducción costes produc.

Reducción de la variedad

Complementos

Calidad

Estilo

Surtido - variedad

Modificaciones individ.

Producción x encargo

Novedad en el mercado

Nuevas líneas 10

Idea fundamental

Modelo Básico

Categoría de Producto / Tipo de Producto / Marca.

Tiende a acortarse

Importancia estratégica del concepto

Clases de ciclos de vida

11

29

ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO

PERCEPCIÓN DE

LOS CONSUMIDORES

ANÁLISIS ESTRUCTURA

DEL MERCADO

POSICIONAMIENTO

MARCAS EXISTENTES

PREFERENCIAS EN

LOS ATRIBUTOS

VALORACIONES

IDEALES

OPORTUNIDADES EN

MERCADOS O SEGMENTOS

POSIBILIDAD NUEVO

PRODUCTO

Fuentes Secundarias: Estadísticas oficiales Publicaciones especializadas Informes internos

Fuentes Primarias: Proveedores Clientes/ Consumidor Prospectos de clientes Distribuidores Competencia

DATITOS:Tipos de Información

Suelos: la conservación de los suelos y su productividad debe ser una de las preocupaciones principales en la planificación de un proyecto agropecuario.

Clima: en un buen diagnóstico se debe realizar una investigación y un análisis de los principales factores climáticos. Ejemplo: radiación, insolación, temperatura del aire, temperatura del suelo, precipitaciones, humedad, viento.

Recursos Hídricos: es agua es un recurso escaso.

Dado que hay elementos fuera de nuestro control debemos prever la posibilidad de vender menos o más de lo que habíamos proyectado y estar preparados a afrontar cualquiera de los escenarios. Generalmente, se consideran tres escenarios:

1. Escenario escenario pesimista

2. Escenario medio

3. Escenario optimista

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