Guia Posters Tecnicas Arregladas

7/25/2019 Guia Posters Tecnicas Arregladas

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POSTERS

El póster es una pieza de diseño cuya característica fundamental es la transmisión casi inmediata de un mensaje.Entre sus cualidades principales se encuentran las grandes dimensiones en las que se presenta y elfuncionamiento ante el público masivo.

Es necesario, entonces, que el póster maneje un código comunicacional acorde al público que se espera que lovea. Además, al estar situado en un contexto histórico (lugar y tiempo determinados), el póster debe establecer

un diálogo con los códigos propios de cada contexto y con las formas particulares de decodificar esos códigos.

Para que un póster tenga eficacia comunicativa debe presentar el contenido a través de una retórica (metáfora)que pueda ser decodificada por el público al que se dirige, en un contexto específico. Las variantes del contexto atener en cuenta incluyen el idioma, la herencia cultural y el momento histórico, entre otras.

Los pósters son herramientas comunicativas altamente eficaces por su llegada a grandes cantidades de público,en tanto son parte de la semiótica callejera. Esta forma de comunicación debe ser directa, ya que el objetivo deestas piezas es causar impacto a simple vista, teniendo en cuenta que, generalmente, ni los transeúntes ni losautomovilistas detienen su marcha para leer un póster. De esta manera, un diseño inteligente y cuidado de pósterpermite obtener un instrumento de marketing fundamental, capaz de transmitir un mensaje recordable ensegundos.

1. Considerar al cliente, la compañía, el público y la competencia.

El mensaje a transmitir debe elaborarse teniendo en cuenta al emisor y al receptor, para asegurar su eficaciacomunicativa. Hay que considerar, entonces, de parte de qué empresa se está comunicando un mensaje, yadecuarlo a sus características. Así, es necesario diferenciar claramente el discurso de una empresa respecto delde su competencia. También hay que tener en cuenta el público al que se dirige el póster, audiencia que debeestar lo suficiente y claramente delimitada, ya que de otra forma el mensaje llegará a unas pocas personas.

2. Buscar originalidad y diferenciación.

La decisión del lenguaje estético a utilizar debe ser clara y debe estar destinada a resolver un problemacomunicacional definido. Es fundamental lograr un diseño único, para que sobresalga entre los demás. Un pósterno debe parecerse a otros. Si se asemeja a otros sólo se logrará saturar y confundir al público, y producirinterferencias en la comunicación. La idea conceptual y la estética del póster deben ser únicas y generar dentrode la gran polución visual un espacio de atención para éste.

3. Lograr la compatibilidad entre producto o servicio a ser publicitado y estética elegida.Es necesario definir la estética más adecuada al producto o servicio a publicitar y a la identidad de la compañíaen general. El partido gráfico seleccionado, a su vez, de berá estar en concordancia con la estética elegida. Esfundamental considerar que para que el público reconozca el tipo de producto presentado, el diseño deberespetar ciertas estructuras. Los diseñadores decidirán a nivel gráfico el límite justo para cada caso entre el estiloinnovador y el clásico.

4. Establecer jerarquías.

En un póster hay distintas jerarquías de información. Éstas deben ser claras y no confundir al lector. Se trata deorganizar la información en el plano. Para esto es importante definir los niveles de lectura que se utilizarán yexplotar al máximo cada espacio para una correcta comunicación. Por supuesto, se debe evitar la saturación deinformación o no se llamará la atención sobre ninguna parte en especial.

5. Tomar una decisión racional sobre los elementos.Es importante tener en cuenta la ubicación de los distintos sectores de información y demás elementos queintervienen en el plano, esto es, texto, miscelánea e imagen. De acuerdo a la ubicación de cada uno de ellos en latotalidad de la construcción, y de cada uno de ellos respecto de los otros elementos, tendrán más o menosimportancia y serán más o menos rápidamente capturados por el público.

6. Realizar una decisión emocional.

No se puede dejar de lado tampoco el impacto sentimental y subjetivo que un póster puede tener sobre diferentespersonas. Se debe intentar utilizar este recurso a favor, y tenerlo en cuenta para que no sea contraproducente. Sibien no se puede abarcar la percepción individual de todos los seres humanos, se pueden trazar generalidades



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entre grupos. Esto se llama segmentación. Por ejemplo, los distintos colores no surten el mismo efecto enhombres que en mujeres, y éstos, a su vez, no significan lo mismo en distintas culturas.

7. Analizar colores y presupuesto.

Hay que evaluar en cada caso la cantidad de colores a utilizar, según el mensaje que se esté intentandotransmitir mediante esta pieza gráfica y según el presupuesto disponible. A veces es realmente efectivo usarcuatro tintas, mientras que en determinadas ocasiones el impacto del póster debe ser mayor, por lo que no sóloes más barato, sino también más conveniente utilizar sólo una o dos tintas.

8. Verificar las aplicaciones.

Antes de imprimir la totalidad de la tirada de pósteres es conveniente someter uno a prueba, colocándolo a ladistancia y altura correspondientes, y verificando si la comunicación se logra según lo esperado en lascondiciones espaciales (luz, neblina, reflejo, sombras, obstrucciones, etc.).

9. Considerar la cantidad de pósteres y modo de uso de ese número.

Se debe tener en cuenta la cantidad de pósteres, los lugares de exposición, alturas, circulación a la hora dedecidir la estrategia de diseño. Según las posibilidades, en algunos casos se pueden diseñar pósteres en serie,ubicarlos con una distancia y disposición intencional, y aprovechar este recorrido entre las piezas para generarexpectativa, intriga o sorpresa en el receptor.

Para obtener un póster efectivo es necesario que la imagen creada sea la suma total de todos los elementos queéste presentará para así lograr una hegemonía y una unidad. Esta unidad debe estar dada por todos loselementos conviviendo en armonía. Tanto la tipografía como la imagen deben ser parte del mismo universo yseguir una decisión clara de dirección y de estructura. Un buen póster es aquel que llama la atención del público yque sobresale entre otros.

Algunos de los aspectos a considerar a la hora de diseñar un póster son los siguientes:

Estructura

Al hablar de estructura se hace referencia a los puntos de tensión que generan los elementos en el plano. El ojose dirige a estos puntos como entrada a la lectura de una imagen. Ésta no tiene una lectura lineal, sino que enella los elementos están distribuidos de manera alterna en el espacio. Por lo tanto a la hora de generar unaimagen para un póster hay que tener claro qué elementos se quieren enfatizar, ya que, según su tamaño, croma yposición, éstos van a llamar más o menos la atención.

Dentro del concepto de estructura puede considerarse la presencia de diagonales (positivas o negativas),horizontales y/o verticales. Una diagonal negativa es aquella que va del ángulo inferior derecho al ángulo superiorizquierdo. Los elementos que se compongan en esta diagonal visualmente tenderán a caerse del plano. Por elcontrario, en una diagonal positiva -aquella que va del ángulo inferior izquierdo al ángulo superior derecho- loselementos tenderán a subir.

Las verticales y horizontales sirven para hacer un corte en el plano. Este corte marcará cuatro sub-planos, comosi se doblara una hoja en cuatro partes. Las dos partes inferiores son las que el ojo percibe de modo másrelajado, mientras que las dos partes superiores implican un mayor esfuerzo visual. La parte derecha es la parte ala que se dirige la vista en forma inmediata. Por lo tanto, es la parte en la que el ojo está más relajado. Así, lavista centra la atención primariamente en el cuadro inferior derecho. Y el ángulo contrario es incómodo para lavisión y produce mayor tensión.

De esta manera, al momento de diseñar un póster se hace necesario tener en cuenta el uso de diagonalespositivas o negativas, así como también la ubicación de los elementos en los sectores izquierdo, derecho, inferioro superior, ya que esto determinará dónde los receptores prestarán más atención.

Preferencia por el ángulo inferior izquierdo

Aparte de estas influencias debidas a relaciones elementales en el mapa estructural, la tensión visual puedemaximizarse de otras dos maneras: el ojo favorece la zona inferior izquierda de cualquier campo visual.Representado esto en forma de diagrama, significa que existe un esquema primario de escudriñamiento del



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campo que responde a los referentes verticales-horizontales (2.28) y un esquema de escudriñamiento secundarioque responde al impulso perceptivo inferior-izquierdo (fig. 2.29).

La explicación de estas preferencias perceptivas secundarias es múltiple y desde luego no tan fácil de explicarconcluyentemente como las preferencias primarias. Este favoritismo para con la parte izquierda del campo visualpuede estar influido por los hábitos occidentales de impresión y por el hecho de que aprendemos a leer deizquierda a derecha. Otras teorías tienen en cuenta el hecho de que el lado izquierdo del cerebro tiene un riegosanguíneo mayor que el derecho, lo cual puede ser una simplificación de diferencias mucho más complejas en laestructuración del sistema nervioso entre los lóbulos derecho e izquierdo del cerebro. Algunos antropólogosproponen explicaciones basadas en que el origen del hombre se sitúa al norte del Ecuador, pero la importanciade este hecho no está ni mucho menos clara. Aunque no sepamos con certeza la razón, tal vez baste saber queeste fenómeno se produce realmente. Para comprobarlo, no tenemos más que observar hacia qué parte de unescenario se dirigen preferentemente los ojos del público cuando no existe acción en él y se levanta el telón.

Algunos ejemplos

Aunque sólo sea conjetural, existe un hecho cierto y es que las diferencias de peso arriba-abajo e izquierda-derecha tienen un gran valor en las decisiones compositivas. Esto puede proporcionarnos un conocimientorefinado de la tensión, tal como se ilustra en la figura 2.30, que muestra una división lineal del rectángulo en unacomposición nivelada; la figura 2.31 representa un aguzamiento, pero con la tensión minimizada, y la figura 2.32muestra un máximo de tensión.

Naturalmente, estos hechos cambian para las personas zurdas o para aquellas que, por su lengua, no leen deizquierda a derecha. Cuando el material visual se ajusta a nuestras expectativas en lo relativo al eje sentido, a labase estabilizadora horizontal, al predominio del área izquierda del campo sobre la derecha, y al de la mitadinferior del campo visual sobre la mitad superior, tenemos una composición nivelada y de tensión mínima.Cuando se dan las condiciones opuestas, tenemos una composición visual de tensión máxima.

Diciéndolo en términos sencillos, los elementos visuales situados en áreas de tensión tienen más peso (figs. 2.33,2.34, 2.35) que los elementos nivelados. El peso, que en este contexto significa fuerza de atracción para el ojo,tiene desde luego una importancia enorme para el equilibrio compositivo.



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En la figura 2.36 se hace una demostración práctica de esta teoría; representa un bodegón con una manzana a laderecha equilibrando las dos manzanas de la izquierda.

El predominio compositivo se intensifica desplazando la manzana de la derecha a una altura mayor que las dosmanzanas de la izquierda, como en la figura 2.37

Fondo, figura y blancos

Al tener en cuenta el concepto de estructura se debe hacer referencia también a la diferenciación entre el fondo,

la figura y los blancos. Los blancos son los espacios limpios; esto significa que, por ejemplo, un póster con fondonegro también tiene blancos. Los blancos en un póster son esos lugares sin elementos que rodean la figura y latipografía generando un aire. Este aire sirve para potenciar la estructura logrando así focalizar la atención dondese desea.

Soportes de impresión

Algunos soportes para la impresión de pósters pueden ser lonas, vinilos, papeles, textiles, transparencias,soportes especiales, entre otros.

Uso de la tipografía



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En cuanto a la tipografía de un póster, ésta tiene que estar unida en idea y forma con la imagen. Su utilización sedebe evaluar al mismo nivel que la figura, tanto si la acompaña como si la tipografía misma funciona comoimagen. Debe ser parte de la unidad que constituye el póster.

Cuando se trata del acompañamiento de la imagen lo ideal es partir de fuentes puras, es decir, de aquellas queen su naturaleza están bien construidas (Garamond, Helvética, Futura, etc.), y en base a ellas buscar lasemantización de las mismas. De todas formas esto no quiere decir que sean las únicas posibilidades tipográficascorrectas. También se puede construir una tipografía propia, experimentando con diferentes técnicas. O bien

utilizar otro tipo de fuentes creadas digitalmente, pero teniendo cuidado con su estructura, ya que de éstadepende la legibilidad.

Lenguaje

El lenguaje es la facultad humana en virtud de la cual el hombre posee capacidad de sustituir al mundo. Lo quedistingue al ser humano de los demás seres vivientes es la capacidad de simbolizar. Al hombre le es posibleevocar las cosas ausentes, tanto objetos vistos, como sensaciones, olores, etc. A través de los signos vuelve a lamemoria el recuerdo de lo vivido. Por otra parte, todo lenguaje proporciona a quien lo usa un repertorio ordenadode variantes u opciones. Los diseñadores las evalúan y eligen las que sean más adecuadas para posicionarlas enun espacio y tiempo y producir un póster con un mensaje efectivo.

Cuando se habla específicamente del lenguaje de una pieza gráfica, sea cual sea la pieza, se hace referencia asu estética, es decir, a la conjunción de lenguaje visual y verbal. Una estética puede ser, por ejemplo, de los 80`s,grunge, punk, etc., o mezcla de varios lenguajes. Este aspecto de la construcción del póster es tan importantecomo el resto, ya que de la fuerza del lenguaje y de su correcta aplicación depende el impacto y elfuncionamiento de aquél.

La "Buena forma" en términos de psicología de la percepción, es entendida como aquella cualidad de undeterminado estímulo visual que hace que nuestra percepción se centre en un objeto, segregándolo del entornocon facilidad. Se produce entonces una correcta visualización del mismo.Existen una serie de factores que condicionan la percepción de una determinada forma con tales características:

Cercanía: siendo los demás factores iguales (forma, tamaño, color, etc.) cuando más cerca están losobjetos unos de otros en el campo visual, tanto más probablemente se organizarán, hasta formarpercepciones singulares, unificadas. Sin embargo no se trata de simple cercanía, sino de una cercaníade procesos semejantes.

Semejanza: cuanto mayor es la semejanza entre los objetos de un campo visual, tanto más

probablemente se organizarán en percepciones singulares unificadas. Continuidad: Cuanto más situados están los elementos del campo visual en puntos que correspondan auna serie continua, regular, es decir, funcionando como partes de contornos conocidos, tanto másprobablemente se organizarán en percepciones singulares unificadas.

Cierre: Cuantos más sean los elementos del campo visual que forman todos continuos, tanto másfácilmente se organizarán en percepciones singulares y únicas.

Contraste: Siendo iguales los demás factores, cuanto mayor sea el contraste entre los elementos defigura y los elementos de fondo (sean estos en brillantez, color o forma) tanto más fácilmente seformarán figuras.

Significado: cuanta más significancia tengan los elementos del campo visual, tanto más se formaránfiguras singulares y únicas. El significado es, en la mayoría de los casos, determinante en la formaciónde figuras.

Agrupación y segregación

Nuestra percepción visual constantemente agrupa y segrega objetos según sea el punto de interés; sin estacualidad la visión sería un verdadero caos.Los factores que determinan ambas situaciones son importantes de considerar en la acción de proyectación decualquier pieza de comunicación gráfica, ya que al interior de ella el ojo debe segregar información por una partey agrupar imagen y texto por otra para conformar un todo unificado que le permita sacarlo del entorno donde seencuentre.

Acontinuación se enumeran y describen los factores que determinan esta cualidad de la visión de manera muypura, no aplicada para su mejor comprensión.



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Si observamos la figura 1, podemos apreciar la formación de grupos de a dos puntosseparadoslevemente entre sí.

Podemos concluir entonces que, manteniendo las demás variables iguales (forma, color y tamaño) ladistancia entre los puntos levemente diferentes es un factor de agrupación.

Si cambiamos el estímulo por líneas (figura 2) la agrupación es entonces más fuerte.

Las líneas encierran mejor una superficie que los puntos, y por lo tanto podemos enunciar que, aquellosmiembros de una serie que mejor encierran un espacio tienden a agruparse.Este principio operativo señala el hecho de que las líneas rectas paralelas forman grupos más definidosy estables que los puntos, y evidentemente, delimitan mejor un espacio que los puntos.

Si introducimos un cambio en la serie de líneas (figura 3),

la sensación de formación de grupos ya no se produce entre aquellas que están más próximas, sino quese produce con aquellas que están más lejos, concluñimos entonces que el cierre de un espacio esfactor de agrupación.

La figura 4

ilustra otra situación que permite concluir que los miembros de una misma cualidad (cualquiera que ellasea) se agrupan, y se cnfigura un nuevo grupo allí donde se produce un cambio en la cualidad de losmiembros.

En un grupo "hay algo", en tanto que entre los grupos y alrededor de las series totales está el vacío o no haynada.

Esta relación entre figura y fondo nos permite enunciar el principio de que aquellos estímulos que se segreganfácilmente del fondo, tienden a agruparse en un todo unificado.En síntesis, podemos concluir que la distancia, la superficie abierta, la superficie cerrada, la cualidad y elsignificado del estímulo son los factores que, controlados convenientemente, permiten formar grupos, o sea,percepciones únicas.Es importante hacer notar que los factores de agrupación y segregación sean manipulados en función delcontenido del mensaje a comunicar.

Variables Visuales

La representación gráfica forma parte de los sistemas de signos fundamentales que el hombre ha construído pararetener, comprender y comunicar las observaciones necesarias para su supervivencia y su vida pensante."Lenguaje destinado al ojo, se beneficia con las propiedads de ubicuidad de la percepción visual y obedece a susleyes".

Por "variables visuales" entendemos a todos aquellos estímulos que la percepción visual discrimina comodiferenctes; diferencias que son fundamentales para la construcción gráfica.El ojo distingue 9 variables visuales:

1. Forma.2. Tamaño.3. El color con sus tres dimensiones:Matiz.4. Saturación.5. Valor.6. Textura.7. Orientación espacial.8. Y las dimensiones del plano: alto.



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9. y ancho.

Con estas nueve variables la gráfica construye los mensajes visuales, manipulándolos según requerimientos yobjetivos comunicacionales.

Retomando los factores de agrupación y segregación, veremos en el siguiente cuadro una relación operacionalentre dichos factores y las variables retinianas.

Variable visual Agrupación Segregación

Forma a a a a a a a a

Tamaño B B B B B B B B

Color A A A A A A

Textura

Orientación espacial

Como vemos en el cuadro, en la columna agrupación se han mantenido constantes todas las variables, y en lacolumna segregación se ha alterado solamente una variable, y con ella se rompe la unidad anterior.Como conclusión, podemos decir que a mayor estandarización de elementos, mayor fuerza en la agrupación; y amenor estandarización se produce el efecto contrario, es decir, segregación. Es, en consecuencia, una cuestiónde grados, y cuya intención dependerá del efecto que se quiere lograr según el tipo de mensaje y requerimientosde diseño

El principio de jerarquía

La palabra Jerarquía no está de moda. Trae a la memoria viejos tiempos de obediencia ciega y demasiadadisciplina. Pero eso poco importa: una cosa es la jerarquía social mal entendida, y otra muy distinta la jerarquíaperceptiva y de concepto, de la cual nos servimos para conocer mejor lo que nos rodea y para comunicarnos.La jerarquía, en términos de lógica visual, no es otra cosa que una manifestación de las relaciones que seproducen entre las cosas que vemos y entre las cosas y nosotros mismos.

El campo de la jerarquía en la percepción:

La jerarquía es un principio de valor que presenta numerosas variables y se produce en todo tipo de

circunstancias.Desde el punto de vista de la creación gráfica, es de particular importancia cuando se considera en relación conla información que una persona recibe, ya que el principio jerárquico hace que valore más aquello que le afecta oes de su interés.El ser humano dispone de unas capacidades limitadas tanto en la percepción como en el conocimiento. Necesitatiempo para asimilar y para comprender. Incluso tiempo para ver, aunque esto apenas lo apreciemos. Mientrasesto suceda, los valores jerárquicos actuarán como un filtro que ordena la información.Muchos de los valores que aplicamos en nuestra relación con el exterior son aprendidos, otros son de tipopersonal y otros tantos parecen tener profundas raíces en nuestra naturaleza. Algunos de ellos presentan unafaceta marcadamente visual. A éstos últimos les dedicaremos una especial atención.Entre los aspectos que pueden hacer variar los valores jerárquicos de una persona en un momento dado estánlos que se refieren a la atención selectiva. Es decir, situaciones en las cuales un individuo busca o espera algoconcreto.

Esta atención selectiva afecta a los siguientes parámetros:

El interés, que se desvía hacia un campo concreto. La situación, que es analizada con fuerte tendenciosidad por el individuo. Los valores, que se adaptan a las circunstancias y pueden modificarse.

Tipos de jerarquías naturales y culturales:

Todo lo que nos rodea en sociedad está lleno de valores jerárquicos. Desde el semáforo que regula el tráfico altrato especial de que goza un jefe de gobierno.La naturaleza tampoco se libra de prioridades. Consideremos la forma de alimentación de los polluelos en el nido



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o el orden en la comida de un grupo de leones.Muchas de estas jerarquías se asocian a patrones visuales lógicos, que usamos sin apenas caer en la cuenta. Eslo que puede suceder al ceder el puesto en una mesa a la hora de comer o en la configuración que adoptamoscuando van a hacernos una fotografía.Veamos ahora algunos de estos elementos de lógica visual que afectan o son afectados por valores jerárquicos.

1. La jerarquía arriba / abajo:

Se manifiesta como la prioridad de lo superior en el espacio o en el plano, que presenta una conexión directa conlo superior en el orden de las ideas o en el orden moral.La imagen reproducida más abajo establece una jerarquía entre las letras que tiene una de sus bases másrelevantes en su posición relativa superior / inferior.

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La letra M supera en visibilidad a las otras letras por el hecho de estar más alta y destacar.Para localizarla, el organismo gasta menor cantidad de energía. Su posición respecto los otros elementos le sirvede base de proyección.

2. Jerarquía grande / pequeño

Es una de las más utilizadas. En términos generales, abundan las situaciones en las que el valor de las cosas esproporcional a su tamaño físico, respecto de las cosas que hay a su alrededor. Un fenómeno que ya encontramosen el arte egipcio, en el que se nos muestran gigantescos faraones imperando sobre ejércitos de diminutasfigurillas.

En la imagen superior, la letra F presenta ese dominio faraónico sobre el resto de las letras que la acompañan.Esa fuerza caracteriza el diseño y hace que éste sea leído en un orden determinado.

3. Jerarquía centrado / periférico



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Esta jerarquía visual también es de las más utilizadas y ha sido denominada "fuerza del centro". Tiene su primerfundamento en la estructuración simétrica que presentan tantos seres y sucesos de la naturaleza. Una ley quecaptamos y proyectamos a numerosos hechos o cuestiones de trascendencia social.

En la imagen que presentamos, la línea central, a pesar de su menor tamaño, adquiere una fuerza extra a causade la situación que ocupa. De la misma manera, una persona que ocupa el centro de una mesa presidencial enun acto social, toma para sí ese factor de jerarquía visual.

4. Jerarquía de lo contrastado

Este tipo de jerarquía visual actúa mediante un juego de choque perceptivo. Aquello que contrasta salta hacianosotros sin necesidad de que nosotros vayamos hacia él. Su primitivo fundamento es el de un acto de defensa,

ligado a la exploración del medio en que nos movemos.

5. Jerarquía de lo separado frente a lo grupal.

Un viejo y desgastado chiste hacía decir a un vigilante en un fuerte del oeste americano: "¡vienen dos mil tresindios!". A la pregunta de cómo lo sabía, su respuesta era: "porque delante vienen tres y luego unos dos mil".Ciertamente, eso es lo que sucede en nuestra percepción: vemos lo separado y después el grupo. O si seprefiere, los grupos tienden a formar unidades de mayor nivel: tres árboles y un bosque.

En la imagen reproducida aquí arriba la letra h se beneficia de esa situación y salta hacia el espectador como unelemento con valor en sí mismo. El resto es "un" bloque, pero su complejidad formal requiere de nosotros muchomás tiempo de atención, que no siempre estaremos dispuestos a dar.

6. Jerarquía de lo brillante

En términos generales, todo aquello que irradia ha sido valorado por las más diversas culturas: desde el oro hastalos atributos iconográficos de la santidad, con sus aureolas luminiscentes.Toda radiación tiene fuerza visual. Y casi toda fuerza visual puede traducirse en fuerza física.



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A pesar de la baja calidad de las imágenes en la red y del motivo general que llena toda la fotografía, se puedeapreciar cómo la zona con mayor brillo llama nuestra atención a pesar de no tener un contenido particularmenteimportante en el contexto de la imagen.

Cualidades anisotrópicas de la jerarquía visual

Los seis tipos de jerarquías básicas que hemos comentado tienen aspectos anisotrópicos, es decir, de asimetríarespecto de su comportamiento formal.Por ejemplo: una superficie brillante en un entorno mate llamará más la atención que la misma superficie en matesobre un entorno brillante.Esto es así porque la cualidad del brillo fatiga más los órganos perceptivos que la cualidad mate, y la distinción,en tales circunstancias, se vuelve más compleja. Cuando el brillo satura la percepción, ver una pequeña porciónmate puede llegar a no ser posible.Un fenómeno similar de anisotropía sucede con la jerarquía de lo grande en relación con lo pequeño. Entre variasformas pequeñas es inmediato el hallazgo visual de una forma grande, pero no al contrario: muchas formasgrandes, que llenan el campo perceptivo de ruido formal, pueden hacer muy difícil la distinción de un elementopequeño perdido entre ellas.

Aplicaciones al diseño

Las jerarquías visuales básicas ponen de manifiesto aspectos diversos de lógica visual y son aplicables al diseñográfico, industrial y arquitectónico, y de hecho son usadas muy frecuentemente, tanto de manera conscientecomo inconsciente, por los profesionales.Los lectores de publicaciones, las personas que ven la televisión o circulan por las calles de las ciudades, llevanen sí mismos estos criterios de lógica visual. De ahí que, al usarlos, el diseñador, por así decir, hable un lenguajeformal conocido por ellos. Y este es un hecho que, evidentemente, facilita la comunicación con el público al quese dirige el mensaje.Usar principios jerárquicos, a través de cualquiera de sus muchas variantes, multiplica la eficacia de lacomunicación sin limitar la creatividad formal o conceptual de los diseñadores.

El principio de anomalía perceptiva

Hasta ahora hemos visto algunos de los elementos que generan jerarquía en el campo visual. Todos ellos teníanun componente estructural; es decir, de relación de formas entre sí.

A continuación pasaremos a estudiar una de las manifestaciones de jerarquía visual capaces de trabajar conmayor fuerza, y que presenta gran independencia y variedad formal: la anomalía perceptiva.Se denomina anomalía perceptiva a toda imagen o suceso que viene a romper un estado de normalidad o controlperceptivo.Una anomalía perceptiva, por ejemplo, puede adquirir la forma de pasos escuchados en mitad de la noche,cuando creemos que estamos solos en casa.Un hecho de este tipo, como se apreciará por el ejemplo, puede alterar el estado de nuestro organismo enfracciones de segundo.



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En este sentido, la anomalía perceptiva es una dosis enorme de información significativa que llega a nosotros enun breve lapso de tiempo o en muy poco espacio. Y en ese momento pasa a ocupar el primer plano jerárquico enel orden visual, auditivo o emocional. En cualquier plano donde la anomalía esté sucediendo.La anomalía perceptiva tiene lugar, también, de manera menos escandalosa: cuando vemos algo que va contrauna costumbre o contra un estilo. Entonces se genera un estado de perplejidad o de atención, que también ocupaun lugar alto en el plano jerárquico.Existen dos leyes que se relacionan con la anomalía perceptiva tal y como es vivida social y culturalmente.

La ley del factor incremental de lo nuevo La ley de efectos decrecientes

La ley del factor incremental de lo nuevo enuncia que toda novedad, por el hecho de serlo, toma para sí unincremento de interés, sea éste positivo (se acepta la novedad) o negativo (se rechaza). Este factor incremental,evidentemente, influye sobre la jerarquía de lo que vemos.

La ley de efectos decrecientes enuncia que todo estado repetitivo tiende a generar falta de estimulación a medidaque se repite en el tiempo o en el espacio. De esta manera, un estímulo "viejo" y reiterado, por el hecho de serlo,puede experimentar apreciables variaciones jerárquicas en nuestra percepción.

Tipos de anomalía perceptiva

Existen numerosos tipos de anomalías, aunque pueden resumirse en tres grandes bloques:

Anomalías semánticas Anomalías formales Anomalías cromáticas

Las primeras atañen a variaciones o cambios en el significado de lo que vemos. En la imagen tenemos unejemplo pedagógico, que también incluye aspectos formales y cromáticos.

Como el significado es uno de los atributos más poderosos de las imágenes, una anomalía en algo que le afecte,puede alterar el aspecto jerárquico de la percepción de manera imprevisible.

El segundo tipo de anomalía, la de carácter formal, se refiere a variaciones imprevistas experimentadas en laforma.



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En la imagen, el cuadrado establece una ley de formación, dentro de la cual el círculo es una entidad anómala,que por ello mismo reclama una mayor dosis de atención.El tercer tipo de anomalía se refiere a cambios que afectan al color.

Como se aprecia, todas ellas generan notables efectos de jerarquía en el diseño, por lo que su uso es muyrecomendable, por ejemplo, para guiar la lectura del espectador, estructurando y secuenciando la informaciónque recibe.

A continuación pasaremos a comentar diez imágenes, relacionadas con la aplicación del principio de jerarquía en

el diseño y el arte.

Diez ejemplos

1. Primera página del Times, 1932



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Se trata de la primera página del primer número del Times que vio la luz con la tipografía Times New Roman, deStanley Morison, uno de los mayores éxitos tipográficos del siglo XX.Como se aprecia, el diseño de los periódicos de la época era muy distinto del actual. El del Times se basaba enuna ausencia casi total de jerarquías visuales, con breves encabezamientos por columnas, que remiten a tressecciones: Defunciones, Asuntos personales y Ofertas empresariales. Para localizar un tema, el lector no puedeguiarse del sentido de la vista, debe leer con detalle, ya que la tipografía es toda de la misma o parecidadimensión, con un grado casi cero de jerarquía visual.Un diseño de este tipo necesita mucho tiempo de lectura y mucha costumbre en el público lector. Además, ha deser éste quien seleccione los temas de su interés, a través de una lectura pormenorizada.

Stanley Morison pertenecía a la corriente más conservadora de la tipografía de la época y consideraba que eltexto debía ser como el cristal de una ventana: invisible al lector, permitiéndole leer los contenidos sin hacersenotar.En el primitivo diseño del Times no se consideraba la capacidad estructuradora que puede tener la jerarquíatipográfica.

2. Los "inventos" dada.

La cara más diametralmente opuesta a la estética conservadora en tipografía la representaron, durante algunosaños, los experimentos dada, que quisieron ser un ataque directo a casi todos los principios de jerarquía funcionalque, en mayor o menor grado, se venían utilizando en arte y diseño desde siglos atrás.La mezcla de tipos, direcciones de lectura, inclinaciones y colores, hace de este texto dadaista un galimatíastipográfico de difícil lectura, cuyo interés radica, principalmente, en su apuesta estética de ruptura.Ciertamente, el uso contra funcional de la tipografía, que tantas escuelas artísticas propusieron en las primerasdécadas del siglo XX, no condujo, contra lo que muchos creen, a ninguna renovación de la tipográfica y, desdeeste punto de vista, fueron un fracaso radical.

3. Un periódico moderno.



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Los periódicos y revistas de nuestros días hacen uso de claros principios jerárquicos, que tienen como objetivo

ayudar al lector a localizar la información que desea.Pueden leerse en menos tiempo que los antiguos y con mayor adecuación a los gustos del público. Además, éstese acostumbra al diseño formal y de contenido que le ofrece el periódico que lee habitualmente, un hecho quecontribuye a crear una relación estable entre el lector y el medio de comunicación.Como se aprecia, la jerarquía se crea a través de varios parámetros visuales basados en una lógica visualprácticamente intuitiva:

Tamaño Altura en la página Anchura del texto Imágenes Color

Con estos elementos, el lector tiende a buscar la información en tres fases:

Primera lectura, de recorrido rápido, en la que se toma nota mental del contenido general másimportante.

Segunda lectura, complementaria del anterior, en la que se recurre a entradillas y sumarios para ampliarel contenido de alguna o algunas de las noticias captadas en la primera lectura.

Tercera lectura o lectura en profundidad, en la que el lector, convencido de su interés por el tema, lee eldesarrollo del mismo.

Como se aprecia, el propio mecanismo de diseño desencadena una lectura jerarquizada de lainformación.

4. La ciudad como entorno jerárquico



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El entorno urbano siempre ha funcionado mediante una combinación de lógica visual y adecuación cultural.En el mundo medieval y de la antigüedad, los monumentos y grandes construcciones se alzaban sobre la líneadel paisaje proyectando una fuerte simbología jerárquica sobre los viajeros y viandantes. Un efecto que aúnpuede apreciarse mientras nos acercamos por carretera a algunas ciudades monumentales, que desdekilómetros pueden mostrarnos con altanería el perfil de sus catedrales, castillos o palacios.Es la proyección de la lógica visual en el dominio del espacio. El tamaño, el contraste, la individualidad yseparación, son las señales generales que definen las fronteras sociales.

5. La jerarquía en el plano y en las vivencias



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Cuando el viajero que evocábamos en el comentario anterior se acercaba a las grandes construcciones que veíadesde lejos y le servían de referencia, encontraba una prolongación de la simbolización del espacio en lasimágenes asociadas a tales monumentos: Pórticos, relieves, esculturas, vidrieras...En la imagen reproducida más arriba, procedente de una pequeña iglesia rural del Pirineo Catalán, la ordenación

jerárquica del espacio, que proporciona una lectura visual lógica, se basa en los principios de centralidad,tamaño, altura relativa y contraste.Si en el paisaje ordenado por las construcciones humanas apreciábamos un ordenamiento simbólico del espacio,en este tipo de imágenes, a través de la lógica visual, se aprecia un ordenamiento jerárquico del plano y de lasvivencias del espectador.

6. Jerarquía civil



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Nos movemos ahora del símbolo hacia el relato.Los pórticos de las catedrales o los retablos de las capillas narraban historias a través de secuencias ordenadasde figuras, generalmente conocidas por el público. Pero su principal función era de carácter simbólico, entre otrascosas porque representaban una realidad eterna e inamovible.En el mundo civil es donde mejor se combinaron el plano simbólico y el del relato, ya que en este caso la realidadtenía sentido cambiante, histórico, y la propia cualidad simbólica y jerárquica de los protagonistas podíaexperimentar cambios repentinos.La miniatura reproducida más arriba pertenece a la "Epopeya de Girart de Roussillon", y un especialista enhistoria borgoñona, descubriría en ella, además de a Felipe el Bueno, a otros importantes personajes del famosoducado.La imagen mezcla aspectos de fuerte simbolización jerárquica con datos relativos a los sucesos que se narran enel libro al cual sirve de referencia. Pero usa la lógica de la centralidad, la altura y el aislamiento como vimos quesucedía en las imágenes sagradas.

7. Jerarquía en otros estilos visuales



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En otras culturas, la expresión de jerarquía ha adoptado formas estilísticas muy distintas de las occidentales,aunque no es difícil encontrar en ellas los mismos procesos de lógica visual que estamos analizando.Por ejemplo, los paisajes de tradición china, desarrollados a veces en largos rollos que ponen ante nuestros ojosun mundo lleno de diversidad o de historias, el plano jerárquico suele matizarse mediante el uso del contraste, laaltura y el tamaño, ya que la centralidad suele considerarse demasiado burda, imperativa y estática. Es decir, noconsidera que no funcione, sino que lo hace con demasiada ostentación.Por tradición cultural, que deriva de los acontecimientos políticos que sacudieron el Imperio Chino desde la Épocalas Seis Dinastías (220 -589) los pinos solitarios pasaron a representar la posición moral de los sabios retiradosdel mundo y refugiados en las montañas. De esta manera, el poder jerárquico que suelen tener estos árboles ennumerosas composiciones orientales, como en el abanico reproducido, de finales del siglo XII, se relaciona conaltura moral de estos personajes en un mundo ideal.En nuestra imagen, los elementos jerárquicos que acompañan al pino, prestándole esa dimensión ética, son el

aislamiento, el contraste y la altura.

8. Jerarquía y anarquía



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La tradición occidental, a lo largo de su historia, ha atravesado por varios periodos de negación de los aspectos jerárquicos de la comunicación visual, desarrollando estilos rompedores o chocantes para la creación de formas. Al comienzo de estos comentarios hablamos de la escuela Dada. Posterior en algunas décadas fue la tendenciapsicodélica, uno de cuyos carteles reproducimos aquí.La dificultad de lectura no requiere comentario. La idea del diseñador, Lee Conklin en este caso, 1967, era crearuna imagen impactante, acorde con una filosofía vigente en un sector de la juventud, al que se dirigía.Hay que observar, sin embargo, que para enviar el mensaje comercial que, en el fondo, subyace en este cartelque anuncia un concierto de Procol Harum y Santana, recurre a los métodos tradicionales de ordenación ytamaño, como se aprecia en los pequeños textos al pie de la reproducción, donde aún puede leerse con tipografía

normal: TICKETS.

9. La jerarquía en el detalle

Esta mancheta de revista fue diseñada por Herb Lubalin y en ella se aprecia el uso de una anomalía semánticapara la creación de una zona jerárquica de significación.Las letras "i" "l" "i" son transformadas en miembros de un grupo familiar, cambiando el diseño de la tipografíanormal.

Aprovechando el interés que este cambio produce en el lector, la zona es utilizada para insertar los rótuloseditoriales: "A Rider's Digest Publication".Lógica visual y economía de medios se unen en este diseño.

10. Jerarquía en la Web



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La red está llena de páginas sofisticadas y confusas, que reclaman nuestra atención con animaciones, parpadeosy colores brillantes. En medio de tantos reclamos, el internauta no tiene más remedio que intentar "pasar" deellos, centrando su atención en lo que realmente busca o le interesa, aunque a veces tarde demasiado endescubrirlo, o incluso se le nieguen las oportunidades para hacerlo.En medio de tanto ruido se agradecen páginas con la claridad de ideas que expresa la de Louise Nevelson: unabella imagen que acompaña al número exacto de textos necesarios para transportarnos a otros tantos lugares.

Su lógica visual es la de la sencillez y el pragmatismo: elementos separados que no compiten entre sí y que conun mínimo de energía gráfica nos indican las opciones que tenemos.Puede haber quien lo llame arte mínimo, pero también es eficacia máxima

Las técnicas que describe Donis A. Dondis en su libro la Sintaxis de la imagen son:

De Contraste: Exageración, Acento, Asimetría, Inestabilidad, Fragmentación, Distorsión Profundidad, Actividad.Complejidad fragmentación espontaneidad audacia acento opacidad variación yuxtaposición aleatoriedadepisodios

De Armonía: Equilibrio, Unidad, Opacidad, Coherencia, Sencillez, Realismo, plano Difusión, Secuencialidad,Regularidad, Reticencia (repetitivo), Redondez, Horizontalidad, simetría simplicidad Economía predictibilidadsutileza neutralidad Transparencia coherencia singularidad, continuidad

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