Universidad de la AmazoniaAdministración de empresas - Fundamentos de Mercadeo

GUIA DIDÁCTICACapitulo Segmentación de MercadosTemas Proceso de segmentación

Variables de segmentación – Segmentación VALSElaboro Docente Cristian Hernández GilÚltima versión

2016- I

Aprobado Febrero de 2016Bibliografía • Elementos básicos de la mercadotecnia. Eysgautier de la Mora Maurice. Ed Trilla.2008

• Los dioses del marketing son humanos. Víctor. M. Molero Ayala. Ed. Escuela Superior de Gestión comercial y marketing. 1996

• Mercadeo estratégico. Humberto Serna Gómez y José Salazar Gómez y Javier Salgado. 3R Editores. 2011

• Fundamentos de marketing. William J. Stanton. Michael J. Etzel y Bruce J. Wlaker. Mc Graw Hill. 2004

IntroducciónHace mucho tiempo, los cazadores aprendieron que corriendo detrás de varios conejos a la vez corrían el riesgo de no atrapar ninguno. Lo mismo sucedió en las empresas, en algún momento ellas se dieron cuenta de que tratando de satisfacer a todos los consumidores de la misma manera, se corría el riesgo de no satisfacer adecuadamente a ninguno. Por ello, las empresas recurren a la segmentación y al posicionamiento. En este capítulo se analizarán ambos aspectos. (Cueva, 2010).

Concepto La segmentación de mercados: Es el proceso de analizar el mercado con el fin de identificar grupos de consumidores que tienen características comunes con respecto a la satisfacción de necesidades específicas. (Arellano, 2010).

La segmentación implica:• La segmentación de mercados no es una actividad que se realiza una sola vez en la empresa y

que acaba inmediatamente después, sino que es una actividad permanente. Ella comienza con la identificación de grupos específicos de consumidores y luego, debido a que éstos son entidades en proceso permanente de cambio, continúa con la vigilancia de cada grupo para irse adecuando a sus necesidades específicas.

• La segmentación consiste en identificar grupos y no en crearlos. Ello implica que los segmentos existen en la naturaleza y que la empresa tiene que descubrirlos. Lo difícil de ello es que hay una infinidad de formas de agrupar a los integrantes de la sociedad y de los mercados y el hombre de marketing tiene que elegir cuál de ellas va a privilegiar.

• Los segmentos se identifican en función de las características de los consumidores, y no en función de los productos que los satisfacen. Los consumidores se van a orientar al consumo de tal o cual producto en función de sus necesidades y, por lo tanto, los productos son los elementos que utilizan las empresas para satisfacer las necesidades similares de los individuos. No existe, pues, en términos de marketing, un segmento de bebedores de

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cerveza, otro de vino y otro de aguardiente, sino tres segmentos de bebedores que tienen necesidades diferentes y que las satisfacen de la mejor manera con cada uno de los productos mencionados (evidentemente, para efectos prácticos se utilizan términos de segmentación a base de productos, pero esto no es técnicamente correcto).

Proceso de segmentación: implica 4 fases (Arellano, 2010): 1. Delimitación del área de mercado: Toda segmentación se realiza al interior de un área

específica de mercado. Por ello, antes de iniciar el trabajo de segmentación, la empresa deberá decidir de una manera aproximada (cuando no definitiva) el área de influencia en la cual quiere trabajar. Esta definición, en general, es por una parte geográfica (limitarse a su ciudad, a la región, al país, al continente, etcétera), y por otra, relativa al tipo de producto y de necesidad que la empresa satisface con sus productos (¿para qué sirve mi producto?, ¿diversión?, ¿transporte?).

2. Identificación de las variables de segmentación: A partir de las decisiones anteriores, la empresa podrá analizar cuáles son las variables que tienen alguna influencia diferenciadora con respecto a su producto. (Demográficas, psicográficos, por tipo de uso, Socioeconómicas, y estilos de vida).

Demográficas Sexo, edad, raza, lugar de residencia, características físicas de las personas, religión, nacionalidad, estado civil, idioma, tamaño de la familia.

Psicográficos Atributos de la Personalidad, Motivos, Actitudes, Creencias, Opiniones, Valores.Por tipo de uso Frecuencia de uso, Uso final, Beneficios esperados, Lealtad de marca, Sensibilidad

al precio.Socioeconómicas Tipo de vivienda, nivel de instrucción, ocupación, ingresos, posesión de bienes,

clase social, o estrato social.Estilo de vida El más conocido de dichos estudios es el VALS (Values and Lifestyles, Valores,

Actitudes y Estilos de Vida, elaborado por el Instituto de Investigación Social de Stanford (Stanford Research Institute). En este estudio se identifican tres grupos básicos de consumidores (orientados hacia sus principios, orientados hacia el estatus y orientados hacia la acción). VER ANEXO A

3. Segmentación en función de las variables identificadasLuego, la empresa escogerá las variables que tienen mayor capacidad diferenciadora. En función de estas variables la empresa tratará de identificar los segmentos existentes. Ello le dirá cuáles son los segmentos de mercado más interesantes.

4. Identificación de las características de cada segmentoFinalmente, para esta parte la empresa deberá identificar las características totales de cada segmento. Así, deberá conocer la edad, el ingreso, la zona de residencia, el nivel de escolaridad y todas aquellas variables que permitan conocer mejor a los integrantes del segmento. Como se observará, las características sociodemográficas no son

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necesariamente parte de las características de segmentación inicial, sino que ellas permitirán identificar mejor a los segmentos que se escogerán después.

Una segmentación efectiva cumple los siguientes requisitos:• Debe ser sustancial: El segmento debe ser suficientemente grande y rentable para

incluirlo en nuestro plan de marketing y destinar una parte de nuestros recursos.• Accesible: es posible identificar a los compradores y alcanzar el segmento objetivo a

través de mis acciones de marketing.• Accionable: la segmentación debe ser operativa para la empresa y permitir que

desarrollemos estrategias y campañas que nos permitan dirigirnos a esos segmentos.• Diferenciable: los segmentos deben estar formados por individuos que se diferencien

del resto, de lo contrario no sería necesario aplicar estrategias de marketing diferenciadas.

• Medible: que sea posible conocer la población que forma estos segmentos, la cuota de mercado que representa y los resultados de las acciones llevadas a cabo.

ANEXO ASegmentación VALS

Orientados hacia sus principios Orientados hacia el estatus Orientados hacia la acción• Cumplidores: Organizados,

autoconfiados, intelectuales, maduros, satisfechos.

• Creyentes: Literales, respetuosos, leales, conservadores, prácticos.

• Triunfadores: No convencionales, conscientes de las marcas, realistas orientados por sus carreras/logros.

• Esforzados: Entusiastas, sociales, modernos, no seguros de sí mismos.

• Experimentadores: Impacientes, impulsivos, espontáneos, jóvenes, entusiastas.

• Hacedores: Autosuficientes, prácticos, orientados a la familia.

Son aquellos consumidores que están motivados por sus creencias, más que por sus deseos de obtener la aprobación ajena.

Son los consumidores cuyas decisiones están guiadas por las acciones, aprobaciones y opiniones de otros.

Son los consumidores motivados por el deseo de la actividad social o física, variedad y asunción de riesgo.

Orientados hacia los recursos

• Innovadores: Independientes, líderes, tomadores de riesgo, triunfadores, activos.

• Luchadores: Precavidos, conservadores, conformistas, con nivel de ingreso bajo, con baja educación.