Guía de planificación participativa de estrategias de comunicación en salud - Año 2007

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2 FICHA TÉCNICA Elaboración Dr. Juan Díaz Bordenave - Consultor OMS/OPS Contraparte técnica Lic. Mirian Benítez Vargas - Dirección General de Promoción de la Salud - Ministerio de Salud Pública y Bienestar Social Revisión Dr. Luis Armoa García - Dirección General de Promoción de la Salud - Ministerio de Salud Pública y Bienestar Social Organización Panamericana de la Salud/Organización Mundial de la Salud Fondo de las Naciones Unidas para la Infancia (UNICEF)

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Supervivencia y desarrollo infantil

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FICHA TÉCNICA

ElaboraciónDr. Juan Díaz Bordenave - Consultor OMS/OPS

Contraparte técnicaLic. Mirian Benítez Vargas - Dirección General de Promoción de la Salud - Ministerio de Salud Pública y Bienestar Social

RevisiónDr. Luis Armoa García - Dirección General de Promoción de la Salud - Ministerio de Salud Pública y Bienestar Social

Organización Panamericana de la Salud/Organización Mundial de la Salud

Fondo de las Naciones Unidas para la Infancia (UNICEF)

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AUTORIDADES

Dr. Oscar Martínez Doldán

MINISTRO

Dra. Norma Duré de Bordón

VICE-MINISTRA

Dr. Luis Francisco Armoa García

DIRECTOR GENERAL DE PROMOCIÓN DE LA SALUD

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CONTENIDO

CÓMO PLANIFICAR ESTRATEGIAS PARTICIPATIVAS

DE COMUNICACIÓN EN SALUD _________________________________

CÓMO DEFINIR LA ESTRATEGIA _________________________________

CÓMO HACER EL DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN ________________

PÚBLICO, MENSAJES Y MEDIOS ________________________________

EL PLAN OPERATIVO DE COMUNICACIÓN EN SALUD ______________

MECANISMOS DE MONITOREO Y EVALUACIÓN ___________________

EL PRESUPUESTO DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN _________

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CÓMO PLANIFICAR ESTRATEGIASPARTICIPATIVAS DE

COMUNICACIÓN EN SALUD

El propósito de esta guía es ayudar a grupos, comunidades e instituciones, aplanificar estrategias de comunicación para apoyar los esfuerzos oficiales ycomunitarios encaminados a resolver problemas de salud, prevenir enfermeda-des y promover estilos de vida saludables.

El objetivo de una estrategia de comunicación es conseguir que las personasparticipen de manera activa y bien informada en acciones individuales y colec-tivas favorables a la salud.

Para ello se utilizan diversos medios de comunicación, que llevan a las personasmensajes adecuados sobre la salud.

Lo que se busca es que las personas se comuniquen entre sí, adquieran cono-cimientos, actitudes y prácticas favorables a la salud, se organicen y participenactivamente en la prevención y promoción de la salud.

¿Por qué planificar participativamente?Un problema de salud en general afecta a muchas personas y grupos. Susolución interesa a todos los grupos y organizaciones afectados por el proble-ma y no solamente al Ministerio de Salud Pública y Bienestar Social. De ahíque conviene que todos ellos participen en su solución.

Pero un problema de salud no se puede resolver de modo improvisado y cadauno por su cuenta. Antiguamente eran los técnicos del Ministerio de Salud losque planificaban las acciones, pero actualmente se involucra a todas las insti-tuciones, oficiales y privadas, interesadas en la solución del problema. Lasacciones deben ser planificadas y organizadas entre todos.

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La comunicación promueve cambiosPara resolver un problema de salud las personas tienen que poseer ciertosconocimientos, actitudes y comportamientos aconsejados por la ciencia y laexperiencia.

La planificación participativa de estrategias de comunicación para la salud esmás eficaz porque:

1) Los participantes tienen la oportunidad de expresar lo que piensan sobrela situación de salud planteada y las iniciativas a ser implementadas porellos mismos;

2) Los grupos participantes se sienten responsables de los resultados del plan;

3) Si se deja en manos de un solo organismo la solución de unproblema complejo, no se cubren los diversos ángulos y facetasdel problema;

4) Las tareas y los costos de la estrategia se distribuyen entre las organizacio-nes participantes.

El éxito de la estrategia de comunicación en salud depende de la participaciónconciente y responsable de todas las instituciones públicas y privadas quetienen interés en que el problema se resuelva.

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En el caso del dengue, por ejemplo, se recomienda eliminar los criaderos de mosquitosdentro y alrededor de hogares, escuelas y sitios de trabajo, así como manejar adecua-damente los recipientes almacenadores de agua.

Para que la gente quierahacer esto y sepa cómo ha-cerlo, tiene que tener cier-tos conocimientos, talescomo:

• el dengue es transmiti-do por un mosquito.No es causado porcomer ciertos alimen-tos;

• el mosquito se cría endonde hay agua acu-mulada (generalmentelimpia). No hay quedejar que se junteagua en recipientescomo planteras, barri-les, cubiertas, etc.

Además, la gente tiene que tener ciertas actitu-des, tales como:

• no pensar “yo no puedo hacer nada contra eldengue”. Usted puede y debe;

• ni conservar cubiertas de auto usadas en lospatios;

• no basta con que yo elimine los criaderos enmi casa. Mis vecinos también tienen queeliminarlos. Tenemos que trabajar juntoscontra el dengue.

Además de poseer ciertos conocimientos y actitu-des, la gente tiene que adoptar ciertos comporta-mientos, tales como:

• no dejar recipiente alguno en el patio o jardínque contenga agua;

• perforar las cubiertas de auto o llenarlas dearena;

• limpiar los tanques por lo menos una vez porsemana y taparlos herméticamente;

• cambiar el agua de los floreros todos los días.

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CÓMO DEFINIR LA ESTRATEGIA

En esta guía se propone un abordaje de planificación participativa de la comu-nicación en salud. Este abordaje consiste en una estrategia global de comuni-cación, compuesta por tres subestrategias, integradas entre sí.

1. Subestrategia apoyo y legitimación.

2. Subestrategia movilización social.

3. Subestrategia comunicación multimedios.

Aunque integradas entre sí, cada subestratregia tiene su público, sus objetivosy sus métodos específicos.

Apoyo ylegitimación

Movilizaciónsocial

Comunicaciónmultimedios

El siguiente gráfico muestra la integraciónde las tres subestrategias en un solo pro-ceso de planificación participativa.

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1. Subestrategia apoyo y legitimaciónConocida también como “abogacía” (traducción del término inglés“advocacy”) consiste en argumentos a ser comunicados a los líde-res políticos y sociales con el objeto de obtener su aceptación,apoyo y legitimación a favor de una determinada acción de salud.También se incluye en la subestrategia 1 la preparación de la so-ciedad en general para que ella entienda el programa a ser desa-rrollado, tenga una actitud favorable hacia él y participe de formaconsciente de sus actividades y beneficios.

Esta subestrategia utiliza sobre todo contactos interpersonales, comolo que suele llamarse de “lobby” o cabildeo, así como reuniones, se-minarios y presentaciones audiovisuales. Pero también incluye la or-ganización de eventos que hagan noticia, el envío de material escritoa personas e instituciones, el envío de gacetillas a los grandes mediosde comunicación y la obtención de testimonios de personas importanteso populares.

2. Subestrategia movilización socialConsiste en involucrar como aliados activos a instituciones socia-les importantes, que poseen poder de convocatoria e influencia enlos grupos de personas con que trabajan. Por ejemplo: la universidades una institución que ejerce influencia en los profesores, los alum-nos, los funcionarios, los investigadores, los padres de los alumnos,los ex alumnos y otros grupos. Otro ejemplo: si se consigue la adhe-sión de la Federación Campesina, ella puede llevar los mensajes delprograma de salud a las organizaciones que forman parte de la fede-ración y, a través de ellas, a miles de habitantes del campo.

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Entre las instituciones sociales relevantes pueden mencionarse, entre otras:

• Gobernaciones;• Otros ministerios;• Universidades;• Sindicatos;• Iglesias;• Asociaciones profesionales (de maestros, médicos, abogados, etc.);• Fuerzas Armadas;• Policía Nacional;• Organizaciones no gubernamentales;• Consejos de salud;• Empresas privadas;• Cooperativas;• Partidos políticos;• Medios de comunicación social;• Organismos internacionales;• Organizaciones locales o comunitarias.En la movilización social se usan medios de comunicación grupales comple-mentados por medios de comunicación de masas.

La movilización social trata de que las instituciones sociales relevantes se apro-pien del problema y se organicen y actúen para resolverlo. O sea, las institucionesparticipantes tienen que formular su propia estrategia de comunicación,en coordinación con la estrategia global de comunicación en salud.

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MÉTODOS DE INTERVENCIÓN

Básicamente comunicacióninterpersonal, apoyada por trípticos,folletos, video, Power Point.

Comunicación interpersonal, mediosgrupales, proyectos. Apoyo dematerial escrito y audiovisual.

Medios grupales y masivos. Mediosalternativos de comunicación popular.

PÚBLICOS CLAVE

1.Autoridades yopinión pública

2.Institucionesrelevantes

3.Grupos de lapoblación selec-cionados

OBJETIVOS

Apoyo y legitimación

Alianza activa, involu-cramiento

Participación activa.Cambios conductualesrelevantes

3. Subestrategia comunicación multimediosIdentifica los grupos de la población cuyas acciones pueden facilitar la solución delproblema abordado y les hace llegar mensajes o procesos de capacitación que facilitenlos cambios conductuales necesarios. Se usan medios de comunicación de todos lostipos, pero como se trata de un público disperso en amplios territorios, los medios decomunicación masiva son intensamente utilizados.

El siguiente cuadro resume los públicos, objetivos y métodos de las tres subestrategiasque componen el abordaje de planificación participativa de la comunicación en salud.

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1. Detectado un problema de salud, la planificación participativa de lacomunicación comienza con identificar cuáles son los gruposinteresados en la solución del problema.

2. Una vez identificados los grupos interesados, se convoca a una reunión.En dicha reunión la entidad convocante explica las soluciones técnicasque el Ministerio de Salud está recomendando.

3. Se solicita a cada grupo u organización presente que informe:

a. Su grado de conocimiento sobre el problema;

b. Su grado de interés en la solución;

c. Su percepción de las soluciones posibles;

d. Su disposición a participar en la solución;

e. El compromiso que está dispuesto a asumir;

f. Las contribuciones que puede hacer.

4. Con las organizaciones que se comprometen a participar se integra un equipocoordinador de la estrategia, que reunirá periódicamente a los participantespara ponerse de acuerdo en:

a. ¿Cuál es la situación del problema de salud? (el diagnóstico);

b. ¿Dónde intervenir para resolver el problema? (la estrategia);

c. ¿Qué actividades de comunicación conviene ejecutar? (el programaoperativo);

d. ¿Cómo medir los resultados de la estrategia? (el monitoreo y laevaluación).

Cómo planificar participativamente la estrategia

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1 - ¿Cuál es la situación del pro-blema de salud?

a. Esta pregunta se responde median-te un diagnóstico participativo. Enel diagnóstico participativo se inves-tiga:

- ¿en qué consiste el problema,a quiénes afecta, dónde ycuándo?;

- ¿cuáles son las principalescausas y las consecuenciasdel problema?;

- ¿qué conocimientos, creen-cias, actitudes y comporta-mientos actuales de laspersonas afectadas contribu-yen al problema y a susposibles soluciones?

b. Ante los resultados del diagnósti-co, se estudia cómo aplicar la solu-ción técnica escogida por las auto-ridades. Los participantes definenlos objetivos técnicos y los objeti-vos de la comunicación.

2 - ¿Cómo intervenir en la realidad?

a. Se deciden participativamente cuá-les serán los grupos de personas(público) que deben ser alcanzadospor la comunicación, así como loscambios de conocimientos ,actitudes y comportamientosque cada uno de esos grupos debeadoptar para resolver el problemade salud.

b. Se seleccionan participativamentelos mensajes más adecuados

para ayudar a cada tipo de públicoa realizar los cambios deseados.

3 - ¿Qué acciones se ejecutarán?

a. Con estos elementos se elabora unplan operativo de comunicación,compuesto por los métodos, ac-tividades, medios, técnicas ymateriales de comunicaciónmás adecuados para llevar losmensajes escogidos a los gruposprioritarios.

b. Para apoyar a dicho plan se elaboraun plan de producción de materia-les de comunicación, incluyendopruebas previas y validación de losmismos.

c. Se identifican y planifican de ins-tancias de capacitación de loscolaboradores de la estrategia.

d. Se determinan los mecanismos demonitoreo que serán utilizadospara asegurar la eficacia y eficien-cia de la estrategia.

e. Se calculan los costos necesariospara las diversas actividades de la es-trategia, y se identifican las fuentes derecursos para financiar dichos costos.

f. Se ejecuta la estrategia de comuni-cación, se monitorean y evalúan susresultados.

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1. Datos del problemaa. ¿Cuál es la naturaleza técnica del problema de salud? Ejemplo: alta preva-

lencia de la malaria, difundida por el mosquito Anopheles, en una zona ruraldonde se cultiva el arroz, especialmente durante la época de lluvia y en losmeses siguientes, debido a las aguas estancadas.

b. ¿A quién afecta el problema, con qué efectos? En el ejemplo anterior sonafectados directamente los hombres y mujeres que trabajan en el cultivo delarroz. La malaria les dificulta o impide trabajar y puede incluso causarles lamuerte. Son también afectadas indirectamente las personas que reciben ensus casas o atienden a los afectados por la enfermedad.

Los principales datos que debemosobtener en el diagnóstico incluyen:

1) datos del problema;

2) datos de las personas;

3) datos de las comunidades;

4) datos de comunicación.

CÓMO HACER ELDIAGNÓSTICO DE LA

SITUACIÓN

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2. Datos de las personasa. ¿Cuáles son los grupos de la población afectados directamente por el pro-

blema de salud? ¿Cuáles son los grupos indirectamente afectados y quepodrían estar interesados en su solución?

b. ¿Cuál es la edad, sexo, grupo étnico, grado de instrucción, distribución en elterritorio, nivel socioeconómico, lugares de trabajo y de residencia de losgrupos más importantes en el problema de salud a ser atacado?

c. ¿Cuáles son sus principales aspiraciones, deseos, necesidades, problemas?

d. ¿Cómo les afecta el problema de salud y qué han hecho hasta ahora paraprevenirlo o resolverlo; con qué resultados?

e. ¿Qué grado de conocimiento y comprensión tienen sobre el problema y susolución? (¿racional-científica, tradicional, supersticiosa, espiritual?).

f. ¿Cómo utilizan los servicios relacionados con la salud? ¿Qué actitudes (confianza,desconfianza) tienen hacia el personal de los servicios de salud?

g. ¿Cuáles son los canales de comunicación que usan para informarse y rela-cionarse con las demás personas e instituciones, dentro y fuera de la comu-nidad?

h. ¿Cuáles son las organizaciones a las que pertenecen y cómo participan enellas? (cooperativas, asociaciones vecinales, comités de agricultores, etc.).

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3. Datos de las comunidadesa. ¿Quiénes son las personas en las comunidades cuyo apoyo a la solución del

problema de salud puede ser decisivo? Por ejemplo: los líderes comunita-rios.

b. ¿Qué piensan ellos del problema y su solución? ¿Cuál es la mejor manera dellegar hasta ellos?

c. ¿Cuáles son las conductas actuales de la gente que, mediante una ciertamodificación, podrían ser eficaces para eliminar o reducir el problema desalud?

d. ¿Cuáles son los obstáculos y limitaciones importantes que pueden impedirla adopción de nuevas conductas y cómo superarlos?

e. ¿Cuáles son las principales motivaciones y oportunidades para el cambio deconducta?

f. ¿Cuál sería el costo/beneficio de las conductas propuestas?

4. Datos de comunicacióna. ¿Cuáles son las palabras o términos, en guaraní y en español, que usan los

habitantes de las comunidades para hablar del problema de salud que sedesea resolver?

b. ¿Quiénes son las personas de la comunidad en quienes se confía y escuchaen problemas de salud?

c. ¿Quiénes podrían oponerse a un cambio debido a nuestra intervención obien a la misma intervención?

d. ¿Cuáles son medios formales e informales de comunicación más usados?

e. ¿Qué medios de comunicación social (prensa, radio, TV) existen en las co-munidades?

f. ¿Existen redes de comunicación entre grupos y comunidades?

g. ¿Cuáles son los lugares en donde se reúne la gente?

h. ¿Cuál sería la mejor manera, según la gente de las comunidades, de poneren práctica la estrategia de comunicación?

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Técnicas deinvestigaciónPara conocer la situación-proble-ma es conveniente usar técnicasde investigación sencillas quenos brinden datos confiables.Las técnicas disponibles son dedos tipos:

1. Cuantitativas; y

2. Cualitativas.

Lo mejor es usar ambos tipos,ya que cada uno tiene sus ven-tajas y desventajas y se comple-mentan mutuamente.

1. Técnicas cuantitativas

Como su nombre lo indica, estas técnicas nos dan informaciones sobre canti-dad (¿cuántos?) y frecuencia (¿cuántas veces?). Ejemplo: averiguar el númerode personas que conocen mucho de una determinada enfermedad, las queconocen poco, las que no conocen nada. Otro ejemplo: el 60% de las madresde niños menores de cinco años informa que sus hijos recibieron vacunascontra el tétano.

Las técnicas cuantitativas en general utilizan muestras aleatorias. Muestraaleatoria es aquella en que cada persona de la población en estudio tiene lasmismas probabilidades de ser incluida en la muestra que todas las demás per-sonas. Son obtenidas por sorteo al azar y se espera que sean representativasdel conjunto de los entrevistados.

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Algunas técnicas cuantitativas son:

a) Consulta de estadísticas y censos, que el gobierno suele realizar, dondese publican datos sobre la población del país, de una región o de una localidad.Muestran la distribución de gente por edad, nivel de educación, nivelsocioeconómico, etc., así como datos sobre ocurrencias y frecuencias deenfermedades, etc. (Se puede conseguir estas informaciones en la DirecciónGeneral de Estadísticas, Encuestas y Censo de la Secretaría Técnica dePlanificación; en el Ministerio de Salud Pública o bien en los sitios web dedichas organizaciones);

b) Estudios históricos o longitudinales: se analizan datos estadísticos devarios años seguidos para detectar las variaciones que sufrieron los aspec-tos relacionados con el problema de salud que nos interesa;

c) Encuestas sobre conocimientos, actitudes, percepciones y prácticas: seentrevistan personas, sea como individuos o como miembros de organizaciones;

d) Encuestas de opinión pública: se hacen utilizando cuestionarios y entrevistandocon ellos muestras relativamente grandes de la población que nos interesa. Seusan preferentemente “preguntas cerradas”, es decir, se le da al entrevistado unalista de respuestas posibles y él elige la que le parece verdadera.

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2. Técnicas cualitativas

Las técnicas cualitativas responden a las preguntas: “¿qué?”, “¿cómo?”, “¿porqué?”. Ellas nos brindan datos sobre actitudes, creencias, preocupaciones,dudas, miedos, comportamientos. Pueden ayudarnos a saber por qué las per-sonas piensan o actúan de cierta manera. Entre las técnicas cualitativas están:

a) Observación directa: anotamos qué piensan y cómo se comportan laspersonas o los grupos, cómo están funcionando los servicios de salud;

b) Entrevistas individuales: son hechas con informantes representativos, comopor ejemplo líderes comunitarios o personal de salud. Se puede usar un cues-tionario pero las preguntas en general son abiertas, es decir, permiten que unapersona responda libremente con sus propias palabras;

c) Entrevistas focalizadas: no utilizan cuestionario sino unas pocas preguntasfocales que el entrevistador seleccionó por considerar que pueden revelar infor-mación útil. Se mantiene con los entrevistados una conversación informal, peroen dicha conversación se formulan las preguntas focales;

d) Entrevistas en profundidad: tienen un carácter intensamente personalpues se desea obtener información acerca de las creencias, opiniones ysentimientos de un número pequeño pero representativo de encuestados;

e) Entrevistas grupales: se hacen con vecinos de un barrio, con grupos afec-tados por un problema;

f) Grupos focales: un moderador experimentado dirige un debate libre y es-pontáneo de varias horas, entre 8 a 10 personas seleccionadas a propósito,cuyas actitudes, opiniones y experiencia se quiere conocer. Ejemplo: grupofocal con madres que no vacunan a sus hijos, para saber por qué no lohacen;

g) Talleres participativos: trabajo con un grupo que aborda un problema ybusca su solución mediante la reflexión y la investigación;

h) Estudios etnográficos: son estudios de comunidades enteras, hechos porantropólogos culturales, sociólogos e historiadores. Permiten conocer elcontexto global donde ocurren los problemas de salud.

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Algunas investigaciones necesariasAdemás de los datos que nos da el diagnóstico de la situación-problema, con-viene conocer lo mejor posible las necesidades, problemas, creencias, valoresy actitudes, voculario e imágenes que comprende el público destinatario.

1. Necesidades y problemasConviene distinguir las necesidades reales que las personas tienen de las ne-cesidades que ellas realmente sienten.

Un ejemplo: para educar sobre la importancia de separar los animales domés-ticos de la vivienda familiar, los técnicos de un país centroamericano produje-ron una película que mostraba gallinas poniendo huevos en el dormitorio ychanchos circulando en la cocina. Se esperaba que los campesinos reacciona-rían ante tal convivencia con sus animales. Pero para los campesinos lo queveían en la película era totalmente natural, no sentían necesidad alguna demantener a los animales domésticos fuera de la casa. Para ellos la convivenciacon gallinas y chanchos no era un problema.

2. CreenciasLa gente acepta o rechaza mensajes debido, en gran medida, a las cosas enque creen. Una persona, por ejemplo, cree que sólo los remedios tradicionalesy caseros son eficaces; otra persona cree que comer mango con leche hacemal; una tercera no cree en las vacunas. En muchos lugares la gente cree másen los curanderos que en los médicos.

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3. Valores y actitudesEs fundamental conocer los valores y las actitudes de la gente con respecto alas prácticas que se considera necesario introducir. En efecto, un mensaje pue-de resultar en un total fracaso si hiere valores de las personas o va en contra desus actitudes.

a) Valor es lo que a la gente le parece bueno, lo que merece ser respetadoy promovido. Por ejemplo: para la mayoría de la gente la educación es unvalor, sea porque da prestigio y respeto, o porque facilita conseguir empleo,o porque favorece subir en la escala social.

b) Actitud es la disposición favorable o desfavorable que uno tiene haciaalgo o alguien. Ejemplo: algunas mujeres tienen una actitud negativa a serrevisadas por médicos varones. Otro ejemplo: mucha gente rechaza los ali-mentos que no le son familiares.

Los valores son sentimientos más profundos y duran más que las actitudes. Poreso en general es más difícil conseguir un cambio de valores que de actitudes.Ahora bien, cuando un valor se cambia, las consecuencias son más amplias yduraderas que cuando se cambia una actitud.

c) ¿Cómo investigar valores y actitudes?

Hay varias maneras de hacerlo, una de ellasusa la identificación con un personaje ficticio.Por ejemplo: se le presenta al investigado lasiguiente situación imaginaria:

“Juan y Pedro son vecinos en el barrio ElGorrión. Cuando ocurre algo malo en elbarrio, Juan comenta: ‘esto no cambiará

nunca. Siempre fue así y siempre será igual.

No podemos hacer nada’. Pedro, en cam-bio, busca saber qué pasó y por qué cau-sa. Y una vez conocido el problema no des-cansa hasta resolverlo, solo o con la co-operación de otros vecinos. ¿Usted se pa-rece más a Juan o a Pedro?”.

Al identificarse con uno de los personajes,el entrevistado revela su actitud frente a lasolución de problemas.

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4. VocabularioMuchas palabras usadas en salud son de uso poco frecuente, por lo cual, antesde colocarlas en nuestros mensajes, es indispensable investigar si la gente lasentiende o no. Ejemplos:

Antídoto Venéreas Glaucoma

Esterilizar Higiene Síntoma

Nocivo Patógenos Síndrome

Gérmenes Astigmatismo Anamnesis

Auscultar Cardiovascular Aedes Aegypti

Una forma de investigar la comprensión de vocabulario es escribir cada palabradudosa en una cartulina, con letra bastante grande, y mostrarla a las personas,preguntándoles qué significan para ellas. Si no las comprenden, se les explicael significado. Además, se les pregunta cuál es la palabra que ellos acostum-bran usar para decir lo mismo. Con una investigación como esta se puede cons-truir un pequeño diccionario con las palabras que la gente entiende.

5. Imágenes o figurasEn comunicación para la salud suelen usarse dibujos, fotografías, diagramas,mapas, símbolos, etc., como complemento del texto escrito. Pero a veces lasilustraciones pueden ser difíciles de comprender. Para evitar errores que com-prometan la comprensión de los mensajes hay que hacer un “pre test” para vercuáles figuras son comprendidas y cuáles no.

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1. El públicoTanto la prevención como la solución de un problema de salud dependen deque ciertos grupos de personas, que llamamos el público, adopten ciertos compor-tamientos y abandonen otros. El público no es una masa homogénea sino quedentro de él hay distintos grupos o sectores. Además, para nuestra estrategiadistinguimos el público primario y el público secundario.

PÚBLICO, MENSAJES Y MEDIOS

Elementos básicos de una estrategia de comunicación son el público, los men-sajes y los medios. La planificación de la estrategia justamente consiste enseleccionar participativamente la combinación más adecuada de público, mensa-jes y medios para abordar el problema que se desea resolver.

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a. El público primario son aquellos grupos y personas cuyos cambios con-ductuales llevan directamente a que se realicen los objetivos técnicos de unprograma de salud. Pueden ser, por ejemplo, los grupos de alto riesgo, esdecir, aquellas personas más vulnerables al ataque de una determinada en-fermedad, sea por su edad, por la región en que vive, por su bajo poderadquisitivo, por sus antecedentes vitales, etc.

b. El público secundario, o intermediario, comprende aquellos grupos opersonas que pueden influir sobre el público primario en el sentido de facili-tar la adopción de los objetivos conductuales necesarios o reforzar dichoscambios.

PROBLEMA DE SALUD

Cáncer de mama

Dengue

Tabaquismo

Desnutrición infantil

PÚBLICO SECUNDARIO

Médicos clínicos yginecólogos, promotores desalud.

Líderes comunitarios, asocia-ciones de residentes einquilinos.Trabajadores de salud enclínicas de atención materno-infantil.

Maestros de escuela.

PÚBLICO PRIMARIO

Mujeres adultas.

Residentes en casas conjardín y/o patio.

Padres, de niños decorta edad, que fuman.

Niños y sus padres.

Cáncer demama

público primario público intermediario

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Comportamiento Público Público Mensaje Mensajes de deseado primario secundario principal apoyo

Amamantar a los lac-tantes de manera ex-clusiva por lo menos6 meses desde el mo-mento mismo de sunacimiento.

Madres delos reciénnacidos.

personal de sa-lud, agentes co-m u n i t a r i o s ,promotores desalud.

Amamante alrecién nacidodesde la pri-mera mediahora de naci-do, en formaexclusiva hastalos 6 meses,las veces queel bebe lo de-see.

No necesita deotro alimento.

* La leche materna es elprimer y mejor alimen-to que da vida a losbebés.

* La primera leche ocalostro posee subs-tancias que los prote-gen de muchasenfermedades.

* Cuando el bebé se ali-menta del pecho tam-bién está protegiendoa la madre porque lalactancia materna ayu-da a disminuir el san-grado después delparto y el útero se con-trae con mayor rapi-dez.

Algunos ejemplos:

2. Los mensajesUna vez seleccionados el público primario y secundario, buscamos cuáles sonlos mensajes más apropiados para promover los cambios de conocimientos, acti-tudes y comportamientos, es decir, los objetivos conductuales que lleven al cum-plimiento de los objetivos técnicos del programa de salud.

El mensaje es el alma de la estrategia de comunicación. Si la gente no loentiende o no lo acepta, nuestra estrategia ha fracasado. Por esta razón hayque dedicarle mucho cuidado a su elaboración.

Una aclaración: el mensaje es la idea a comunicar, no la forma final en la que lamisma será presentada. En efecto, un mismo mensaje puede ser comunicadomediante diversas formas: palabras, figuras, fotografías, gestos, sonidos. Loimportante es tener bien clara la idea central que se desea comunicar, y tam-bién los argumentos que la apoyan.

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Cualidades del mensajeEl mensaje es el arma principal del comunicador en salud. Su misión es llamar laatención del público al cual se destina, despertar su interés, informarle sobre la acciónque se espera de él para prevenir una enfermedad, mostrarles las ventajas de querealice dicha acción y darle instrucciones sobre cómo hacerlo.

Todo mensaje tiene dos componentes:

a) la idea que se desea comunicar;

b) la forma en que dicha idea se presenta.

La idea de un mensaje debe tener ciertas cualidades, por ejemplo:

a- es fácil de entender y recordar;

b- contiene una sola idea central;

c- es adecuada a la cultura y al nivel de instrucción del públicodestinatario;

d- está centrada en las necesidades del público;

e- indica claramente las acciones propuestas;

f- muestra beneficios y ventajas de las acciones recomendadas, nosólo las consecuencias negativas de no realizar dichas acciones.

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En cuanto a la forma del mensaje, también posee ciertas condiciones,tales como:

a- usa pocas palabras e imágenes;

b- las palabras o imágenes son familiares para el públicodestinatario;

c- usa un tono positivo, amistoso y no autoritario.

Por su importancia en la estrategia de comunicación, antes de seremitidos los mensajes deben ser probados o validados ante supúblico destinatario. Así se hubiera evitado, por ejemplo, el errorcometido en un afiche que mostraba un niño sosteniendo un fras-co de insecticida, cuando que todos los insecticidas tienen impre-so en el frasco la frase “mantener fuera del alcance de los niños”.

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MASIVOS

PeriódicoRevistaRadioTelevisiónCineLibroFolletoAdhesivoPlegable(tríptico)VehículoCartel (afiche)Educación adistanciaCarta circularBoletín in-formativoPanfletoVolanteHistorietacómica

PERSONALES/GRUPALES

ReuniónTallerCursoPanelSimposioMesa redondaDemostración deresultadosDemostración demétodosDramatizaciónTeatro popularTíteresExcursiónConcursoEstudio de casosDebate

COMUNITARIOS

Visita de intercambioFeriaFestivalFiesta patronalKermésMercado popularDesfileAsambleaExposiciónMuralPeriódico muralAltoparlanteGrupos musicaleslocalesEventos recreativos ydeportivos Círculo de aprendi-zaje Redes de contacto ycooperación

ELECTRÓ-NICOS

InternetCorreoelectrónicoFaxTeléfonoTeléfonocelularTelecentros

DE APOYO

RotafolioPapelógrafoFranelógrafoPizarrónLáminaFotografíaRetroproyector(transparen-cias)Power PointVideoCartillaJuegoeducativoPasacalleMaquetaHerbario oinsectarioObjetosInstrumentos

Podemos hablar de mensajes principales y mensajes de apoyo. Un ejemplo:

El cuadro muestra cuán amplio es el arsenal de medios de comunicación anuestro alcance.

Cada uno de estos recursos comunicacionales tiene su potencial y sus limitaciones. Espreciso pensar en cada caso cuáles recursos son los más adecuados para los grupos depúblico y los mensajes que comprende nuestra estrategia.

3. Los mediosEn una estrategia de comunicación la palabra “medios” no significa solamente losmedios de comunicación visual o audiovisual, tales como prensa, radio y televisión,sino toda y cualquier acción o actividad de comunicación que se utilice para que losgrupos de público seleccionados tengan acceso a los mensajes relevantes.

Así, además de los materiales escritos, la radio y la TV, son también medios las clasesescolares, las reuniones, los concursos, los festivales, las exposiciones, las fiestas patro-nales, las plazas y los mercados, los grupos musicales, los artistas populares, el teatroitinerante, y muchos otros recursos que aparecen en el cuadro siguiente.

a) El amplio arsenal de la comunicación: los medios

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b) La producción y utilización de materiales de comunicaciónAlgunos programas de salud confunden a la comunicación con la producción demateriales visuales, escritos o audiovisuales. Pero la comunicación va muchomás allá de la producción de materiales. Comprende actividades dirigidas a que laspersonas, grupos e instituciones se relacionen entre sí, reflexionen y adopten comporta-mientos adecuados a su salud. Los materiales no son un fin en sí mismos, sino instru-mentos auxiliares de los procesos de relacionamiento, reflexión y decisión delas personas.

c) La importancia de la utilizaciónAdemás de ser producidos, los materiales de comunicación deben ser distribui-dos, utilizados y evaluados.

Un error que se suele cometer es poner mucha atención en la producción demateriales (folletos, carteles, volantes, trípticos, etc.), pero poca en su distri-bución y utilización por los grupos de público destinatarios. A veces losmateriales producidos no llegan a los destinatarios por fallas de distribución. Esen la utilización por el público donde los mensajes contenidos en los materia-les ejercen su potencial de cambio.

El siguiente ejemplo demuestra la necesidad de prestar atención a la forma en quelos materiales son utilizados:

distantes, dijeron que ellos también que-rrían tener las láminas para difundir mejorel contenido de los folletos a sus comuni-dades. El educador tuvo entonces que con-seguir la impresión de juegos de láminaspara todos.

“Pero además el folleto cayó en las manosdel locutor de una radio comunitaria local,quien, carente de materiales para sus pro-gramas, utilizó el folleto en su radio. Sedescubrió que otras radios comunitariasya hacían la misma cosa con los folletoseducativos que recibían. Esta forma ines-perada de utilización hizo que en ade-lante los folletos fuesen preparados conun lenguaje más adecuado para su usoen radio, lo que aumentó enormemen-te el alcance de su utilización”.

“Un folleto con ilustraciones fue distri-buido a los educadores comunitariospara ser usado con los campesinos enpueblos del interior. Como la mayoríade los campesinos es analfabeta, cuan-do se reúnen alguno de ellos que sabeleer, lee el folleto en voz alta y todosescuchan. Después comentan lo queescucharon y le hacen preguntas aleducador. Por lo general, aunque nosepan leer, los campesinos llevan cadauno su folleto a su casa para mostrar-lo a los parientes y amigos.

“Para facilitar la lectura colectiva, un edu-cador popular resolvió hacer láminas gran-des con las ilustraciones del folleto y mos-trarlas a los campesinos a medida que elmismo era leído en voz alta. Varios de loscampesinos, que venían de comunidades

Este ejemplo muestra lo importante que es saber cómo los materiales de co-municación serán utilizados por los públicos destinatarios.

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La importancia de la validación66666

Antes de distribuir y utilizar un material de comunicación hay que validarlo, esdecir, verificar si el material es “válido” o no. Es decir, si posee eficacia comunicativacon el público al cual se dirige. Se lo debe someter a una prueba previa o “pretest”. El siguiente ejemplo dramatiza la necesidad de la validación.

Carlos, comunicador deun servicio de salud, reci-bió el pedido de producirun afiche para decirles alos campesinos que filtra-sen el agua antes de tomar-la. Diseñó este afiche don-de colocó un dibujo del fil-tro de barro cuya introduc-ción en los hogares cam-pesinos se recomendabacon la figura de un niño be-biendo agua de un vaso.

Estaban a punto de impri-mir varios miles de ejem-plares y de colocarlos enlugares estratégicos en toda la región, cuando a Carlos se le ocurrió mostrarprimero el boceto del afiche a unos 30 campesinos y campesinas, para ver si loentendían. Al mostrarles el afiche les preguntaba:¿qué ven en este afiche?;¿cuál es la intención del afiche?; ¿hay alguna cosa aquí que no entiendan?

Resultados: como en esa región la gran mayoría de los campesinos no sabíaleer ni escribir, el mensaje escrito “beba agua filtrada” no fue entendido. Comonadie jamás había filtrado agua en la región, el filtro de barro no era conocidoy, naturalmente, nadie estableció una relación entre ese extraño recipiente y elniño bebiendo agua. Más aún, al desconocer el concepto de filtrar nadie imagi-nó que el niño estaba bebiendo agua filtrada. Algunos decían “está bebiendoagua”; otros, “está tomando aguardiente”; y otros, “toma leche”. Nadie dijo“está bebiendo agua filtrada”.

O sea, el afiche fue un completo fracaso. Pero, la validación del cartel mediantela prueba previa tuvo una consecuencia inesperada para el servicio: sus técni-cos de salud descubrieron que, aun cuando los campesinos hubiesen aceptadoy usado el filtro recomendado, eso no les serviría de mucho, pues las aguas dela región eran tan cargadas de barro que en pocos días el filtro se obstruiría y elagua no pasaría más. Tuvieron entonces que buscar un nuevo tipo de filtro, másadecuado para la calidad de agua del lugar.

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1. IntroducciónEste plan operativo de comunicaciónes parte de una estrategia nacional delucha contra el dengue, cuyos objeti-vos técnicos ya han sido definidos ycuyo diagnóstico de situación ya hasido realizado. Lo que este plan ope-rativo pretende es definir la forma prác-tica de ejecutar la estrategia.

2. Objetivo generalContribuir a la lucha contra el denguemediante la obtención del apoyo y lalegitimación de las autoridades políti-cas y la promoción de los cambios ne-cesarios de conocimientos, actitudesy comportamientos de la población.

3. Objetivos específicosObjetivo 1: que las autoridades na-cionales, departamentales y municipa-les declaren prioritaria la lucha contrael dengue y la estrategiacomunicacional correspondiente ygaranticen recursos técnicos y finan-cieros para su ejecución.

Objetivo 2: que las principales insti-tuciones de la sociedad, en nivel na-cional, departamental y municipal, seadhieran a la estrategia nacional decomunicación contra el dengue y de-sarrollen estrategias propias con losgrupos y personas a ellas relaciona-dos.

Objetivo 3: que los grupos de riesgode la población se comuniquen entresí, adquieran conocimientos y adop-ten actitudes y comportamientos fa-vorables a la prevención y combate deldengue.

EL PLAN OPERATIVO DECOMUNICACIÓN EN SALUD

La estrategia de comunicación debe traducirse en un plan operativo, que con-tiene las actividades concretas que se eligen para cumplir los objetivos de laestrategia. Las instituciones participantes deben ponerse de acuerdo sobre elplan operativo de comunicación a adoptar.

A continuación, se presenta, a título de orientación, algunos aspectos del planoperativo de comunicación para la lucha contra el dengue. El ejemplo no constitu-ye un modelo a seguir sino una forma práctica de planificar la comunicación.

Plan operativo de comunicación parala lucha contra el dengue

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5. Estructura deorganización y coordinaciónDado el carácter nacional (regional, lo-cal) de la estrategia, las institucionesparticipantes acuerdan establecer la si-guiente organización: en la capital fun-cionará una coordinación general dela estrategia participativa de comuni-cación, con sede en el Ministerio deSalud Pública y Bienestar Social, y seinstalarán puntos focales en las Regio-nes Saniatarias y servicios locales desalud. Se establecerán las funcionesde estos núcleos así como sus meca-nismos de coordinación con otras ins-tituciones públicas y privadas para ins-talar unidades operativas para las ac-ciones en salud a implementar.

Objetivo 4: que sean establecidaspolíticas públicas dirigidas a evitar o mi-tigar el problema del dengue en el país.

Cada uno de estos objetivos específicosse traduce en resultados concretos. Ycada resultado es logrado mediante ac-tividades y medios de comunicación.

4. EstrategiaSe aplicará el abordaje que integra tressubestrategias: apoyo y legitimación,movilización social y programamultimedios.

En consecuencia, se procurará conse-guir el involucramiento activo de lasinstituciones relevantes de la sociedad,en el sentido de que cada una de ellasformule su propia estrategia de comu-nicación para su público interno, esdecir los grupos relacionados con lainstitución.

Se buscará asimismo, utilizando todoslos medios de comunicación adecua-dos, que los grupos organizados dela población se comuniquen entre síen sus respectivas localidades y es-feras de acción, con el fin de quediagnostiquen su respectiva situa-ción con respecto al dengue, acuer-den soluciones conjuntas y solicitenla asistencia de los organismos esta-tales de salud para realizarlas.

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Objetivo específico 1:

Resultado 1: El gobierno nacional y los gobiernos departamentales y munici-pales declaran de interés público prioritario la lucha contra el dengue y laestrategia comunicacional y aprueban la utilización de recursos oficiales paraapoyar dichos esfuerzos.

Resultado 2: Se establece una coordinación efectiva entre los diversos secto-res oficiales y de la sociedad civil para conseguir sinergia y eficacia en la luchacontra el dengue.

6. Resultados esperados

Que las autoridades nacionales, departamentales y municipales de-claren prioritaria la estrategia comunicacional y garanticen recursostécnicos y financieros para su ejecución.

MEDIOS DECOMUNICACIÓN

Elaboración de un reglamentopara el funcionamiento de los co-mités coordinadores.

Distribución y estudio del regla-mento.

Elaboración de informes e inter-cambio de los mismos entre losdiversos comités.

PÚBLICOSOrganismosdel Estado yorganizacio-nes socialesrelevantes enla lucha con-tra el dengue.

MENSAJESNo se puede lu-char contra el den-gue cada uno porseparado y por sucuenta. El gobier-no y la sociedadcivil necesitancoordinar sus es-fuerzos de comu-nicación.

ACTIVIDADESCreación del Comité Coor-dinador de la Estrategia deComunicación contra elDengue.

Creación de unidadesoperativas de lucha contrael dengue en los departa-mentos y municipios.

Reuniones semanales de lasunidades operativas.

MEDIOS DECOMUNICACIÓN

Reunión en el Palacio de Go-bierno. Entrega de informestécnicos.

Informes técnicos.

Informes técnicos.

Recortes periodísticos. Noticie-ro TV.

Informes técnicos.

Recortes periodísticos. Noticie-ro TV.

PÚBLICOSPresidente dela república

Ministros

Gobernadoresy Junta Depar-tamental

Intendentes yJuntas Muni-cipales

MENSAJESInformes médicos yepidemiológicos. Conse-cuencias económicas.

Aprobación Presidencial

Aprobación Presidencialy ministerial

Aprobación presiden-cial, ministerial y depar-tamental

ACTIVIDADESAudiencia solicitada

Reunión de gabinete

Reunión de goberna-dores

Reunión de la JuntaMunicipal

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Objetivo específico 2:

Resultado 1: Participan activamente en el programa de comunicación contrael dengue las instituciones sociales relevantes de la sociedad, desarrollandosus propias estrategias de comunicación.

Que las principales instituciones de la sociedad, en nivel nacional,departamental y municipal, se adhieran a la estrategia nacional decomunicación contra el dengue y desarrollen estrategias propias conlos grupos y personas a ellas relacionados.

MEDIOS DECOMUNICACIÓN

Distribución de cartillas, carte-les, guía de planificación de es-trategias de comunicación ensalud.

PÚBLICOSInstitucionessociales parti-cipantes.

MENSAJESRecomendacio-nes de prácticasde lucha contra eldengue.

ACTIVIDADESAutodiagnóstico realizadopor los grupos internos o re-lacionados con la institución.Cursos breves, charlas.

Resultado 2: Miembros de las instituciones sociales participantes son ca-pacitados sobre los objetivos conductuales de la comunicación y sobre losmétodos, técnicas y materiales que se aconseja utilizar en la tarea de pre-vención.

PÚBLICOSa. Asociaciones de trabajado-

res de la salud (médicos yotros).

b. Juntas vecinales.c. Asociaciones de maestros.d. Sindicatos obreros.e. Organizaciones campesi-

nas.f. Iglesias.g. Cooperativas.h. Militares, policiales y bom-

beros.i. Escuelas, colegios y univer-

sidades.j. Asociaciones de comercian-

tes y empresarios.k. Clubes de servicio (Rotary

Club, Leones).l. Consejos de salud.

MEDIOS DECOMUNICACIÓNTodos los mediosgrupales y masi-vos disponibles.

MENSAJESEl dengue sóloserá vencido si to-das las organiza-ciones de lasociedad promue-ven la participa-ción de todas laspersonas y gruposrelacionados conellas en la luchacontra el dengue.

ACTIVIDADESReuniones, semi-narios , cursos ,eventos para cap-tación de recursos.

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PÚBLICOS: Grupos de riesgo.

MEDIOS DECOMUNICACIÓNMENSAJES

Como el dengue es transmitido por el mosquitoAedes Aegipty, que se reproduce en el agualimpia estancada, evitar su reproducción en cu-biertas, planteras, latas y otros recipientes, eli-minando aguas acumuladas en las mismas.

ACTIVIDADES

Resultado 1: __% de los grupos de riesgo de la localidad o región seintercomunican entre sí para diagnosticar la situación del dengue y adoptansoluciones viables.

Que la población en general, y en especial los grupos de riesgo, ad-quieren y adapten conocimientos, actitudes y comportamientos favo-rables a la lucha contra el dengue.

Objetivo específico 3:

PÚBLICOS: Niños y adultos.

COMPORTAMIENTOSAcudir inmediatamente al centro desalud si sospecha que está con dengue.

Reposo en cama, con mosquitero.

Tomar mucha agua todo el tiempo.

Eliminar recipientes donde pueda acu-mularse agua.

Tapar los tanques o recipientes dondese guarda agua para consumo.

Usar mosquitero.

Usar repelentes en la piel.

CONOCIMIENTOSEl dengue es una enfermedadgrave que puede matar, peroes prevenible si se eliminanlos criaderos del mosquitotransmisor.

No hay medicamentos natu-rales que curen el dengue.

El mosquito se reproduce sólosi hay aguas estancadas. Lasbotellas vacías, planteras, cu-biertas, floreros, cántaros, tan-ques, latas y cualquier aguaestancada son criaderos po-tenciales.

ACTITUDESNo debe auto-medicarse.

Creer que el denguesolo se transmite por lapicadura del mosquitoAedes Aegypti, y deninguna otra forma.

Resultado 2: los siguientes objetivos conductuales son adoptados por la po-blación.

Mingas ambienta-les.

Radios comunitarias,pasacalles.

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PÚBLICOS: Niños y adultos (Cont.)

COMPORTAMIENTOS

Realizar mingas ambientales.

Acudir a servicio de salud.

Cumplir las recomendaciones del pro-fesional de salud.

CONOCIMIENTOS

Los criaderos del mosquito sepueden encontrar en cual-quier lugar del barrio.

Los síntomas del dengue son:

- fiebre alta, sobre 39º;- dolor de cabeza;- dolores musculares y articu-

lares;- dolor detrás de los ojos;- pérdida de apetito, náuseas

y vómito;- decaimiento;- brote o erupción en la piel

(tipo puntitos rojos).

Síntomas más graves:

cualquier tipo de sangrado(nariz, boca, orina, mucosas).Aumenta la cantidad de puntitosrojos en la piel. La fiebre no bajaa pesar del tratamiento.

ACTITUDES

La lucha contra el den-gue no puede ser sóloindividual, tiene que sercomunitaria.

Si la comunidad estálibre de criaderos, esseguro de que allí nova a haber dengue.

Algunos de estos sínto-mas ocurren tambiéncon otras virosis que noson dengue. Puede seruna simple gripe.

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Resultado 2: __% de la población conoce la ley de lucha contra el dengue y__% está organizado para asegurar su cumplimiento.

Que sean establecidas políticas públicas dirigidas a evitar o mitigarel problema del dengue en el país.

Objetivo específico 4:

Resultado 1: el Parlamento Nacional aprueba legislación adecuada y normasefectivas para la prevención y el control del dengue.

MEDIOS DECOMUNICACIÓN

•Prensa, radio y TV.•Entrevistas en TV con autori-

dades.•Charlas en organizaciones so-

ciales en todo el país.•Publicación de resultados de

la evaluación de la lucha con-tra el dengue en 2007.

PÚBLICOS•Parlamenta-

rios.•Organizacio-

nes popula-res.

•Partidos polí-ticos.

MENSAJESEl país necesita leyesadecuadas para preve-nir y controlar el den-gue.

ACTIVIDADES•Cabildeo junto a los

parlamentarios.•Debates públicos.•Estudio de evalua-

ción de la última epi-demia de dengue(2007).

MEDIOS DECOMUNICACIÓN

•Medios masivos.•Debates en las organizaciones

sociales.

PÚBLICOSToda la pobla-ción.

MENSAJES•Ya tenemos una ley

contra el dengue.•Vamos a organizarnos

y a luchar para asegu-rar su cumplimiento.

ACTIVIDADES•Lobby para presu-

puesto adecuado.•Creación de grupos

contra el dengue entodo el país.

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Tanto evaluar como monitorear son mecanismos informativos que todo siste-ma debe tener para saber si está caminando o no hacia sus objetivos. La dife-rencia está en que la evaluación es más rigurosa y cuantitativa, se concentra enaspectos estratégicos y se realiza en momentos clave. El monitoreo, en cambio,consiste en la vigilancia permanente de los diferentes componentes de la estra-tegia de comunicación, se concentra en aspectos tácticos, tanto cuantitativocomo cualitativos. Demás está decir que ambos procesos son complementa-rios y no antagónicos o separados.

Se acostumbra distinguir cuatro niveleso focos en la evaluación y el monitoreo:

a) la situación inicial o línea debase: equivale al diagnóstico desituación y necesidades de losdiversos grupos que constituyen elpúblico, sobre cuyos datos se realizael planeamiento de la estrategia;

b) el proceso: se observan y analizanlas acciones de la estrategia;

c) los resultados: se miden e inter-pretan los logros de la estrategia, esdecir, se comparan los resultadosobtenidos con los programados;

d) el impacto: se refiere a los resulta-dos o efectos a largo plazo.

Tanto el monitoreo como la evaluacióndeben estar previstos en el plan operati-vo de comunicación y no realizarse demodo improvisado.

MECANISMOS DE MONITOREO YEVALUACIÓN

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1) ¿Qué se evalúa y qué se monitorea?

Decíamos que se evalúan aspectosestratégicos tales como:

• grado de cumplimiento de los ob-jetivos. Cambios significativos pro-ducidos en los públicos y en su am-biente;

• adecuación de los objetivos a lasdemandas y necesidades de lapoblación y a las características delproblema abordado por la estrategia;

• razones del éxito del proceso y delno cumplimiento de algunos obje-tivos;

• contribución relativa de las diver-sas subestrategias al cumplimien-to de los objetivos;

• necesidades de cambios estructu-rales en el sistema;

• necesidad de cambio de los objeti-vos de la estrategia;

• impacto (efectos a mediano y lar-go plazo) que la estrategia tuvosobre sus públicos y su ambiente.

Se monitorean aspectos tácticos como:

• funcionamiento del sistema de pro-ducción, distribución y utilización delos materiales de comunicación;

• cumplimiento de las pautas de losmedios masivos involucrados en laestrategia (especialmente los con-tratados);

• efectos de los mensajes en los pú-blicos destinatarios, posibles reac-ciones negativas o problemas decomprensión, para ajustar mejor losmensajes;

• calidad y eficacia de la capacitacióndel personal de salud, los promoto-res de salud;

• nivel de coordinación entre las dife-rentes instituciones participantes enla estrategia de comunicación;

• apoyos y colaboraciones que seconsiguen y cómo son utilizados losvoluntarios.

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2) ¿Cómo se evalúa y cómo se monitorea?El objetivo de ambos procesos es verificar los efectos de la estrategia. Porconsiguiente, se trata de utilizar indicadores de que los cambios han tenidolugar.

a- Indicadores de resultadosSe compara la línea de base con la situación posterior a la estrategia de comuni-cación. Por ejemplo, en la evaluación de base se observó que el 15% de lasgestantes conocía los signos de alarma durante el embarazo, mientras que des-pués de la estrategia de comunicación este porcentaje llegó a 35%.

b- Indicadores de impactoLa evaluación de impacto estudia asuntos de mayor alcance relacionados con elmejoramiento de la calidad de vida de la población como efecto de la estrategia.Por ejemplo: “después de seis meses de terminada la estrategia de comunicación, ¿lapoblación continúa las prácticas de salud recomendadas?”.

c- Ejemplos de indicadores cuantificablesSe mide numéricamente algunos aspectos que pueden indicar progresos odesvíos de nuestra estrategia:

• personas entrenadas en nuevas técnicas de comunicación en salud;

• spots radiales o televisivos difundidos;

• materiales impresos y carteles preparados, distribuidos y utilizados;

• cantidad del público destinatario que entiende los materiales;

• personas del público destinatario que han aumentado su acceso a los servi-cios de salud;

• actividades culturales llevadas a cabo;

• organizaciones comunales participantes en actividades de comunicacióncomunitaria.

• personas que adoptan nuevos comportamientos y abogan por ellos.

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3) Técnicas de Monitoreo: se pueden mencionar lassiguientes:

a- Para monitorear efectos de los mensajes:• entrevistas rápidas para indagar sobre la percepción que tienen los distintos

sectores del público;• sondeos a los usuarios de los centros o puestos de salud;• grupos focales para detectar confusión, incomprensión, antagonismo, etc.,

provocados por los mensajes.

b- Para monitorear aspectos logísticos:• visitas de sorpresa a puntos de distribución de materiales;• escucha de emisoras que difunden mensajes de la estrategia para compro-

bar si los difunden de acuerdo a lo convenido;• conversación con educadores populares sobre cómo se están utilizando los

materiales de la estrategia.

En resumen:

La evaluación diagnóstica nos per-mite reconocer las necesidadesdel grupo de riesgo con relaciónal problema de salud, para asíbuscar la mejor forma de resolver-lo, mediante el monitoreo podre-mos saber si la estrategia de in-tervención seleccionada se ha de-sarrollado de manera eficaz.

La evaluación de resultados nosdemostrará si con la intervenciónse ha contribuido a solucionar elproblema de salud identificado; yla evaluación de impactos nospermitirá examinar hasta qué pun-to hemos logrado los objetivosconductuales esperados.

Resultado

Objetivo

Situación inicial

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EL PRESUPUESTO DE LAESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

Es necesario recordar que las actividades de comunicación cuestan dinero,por lo cual debe calcularse los recursos financieros que hacen falta. La siguien-te lista incluye los gastos que suelen ser necesarios en una estrategia de co-municación.

• Salarios del personal.

• Impresión de materiales gráficos (afiches, folletos, volantes, pasacalles, etc.).

• Producción de materiales audiovisuales (redacción del guión, grabación,edición, etc.).

• Distribución de materiales (embalaje, transporte, correo).

• Viajes a los lugares donde se realizan actividades (transporte, viáticos).

• Servicios de terceros.

• Pago de espacios en medios de difusión masivos (prensa escrita, radio, tvy otros).

• Alquiler de equipos de sonido y de amplificación.

• Alquiler de locales.

• Transporte y alimentación.

• Comunicaciones (teléfono, internet, página web, correo).

• Uso de vehículos (combustible, alquiler).

• Compra o alquiler de equipos (grabadoras, proyectores, fotocopiadoras).

• Materiales de escritorio.

• Impresión y distribución de informes.

• Otros.

También es importante identificar fuentes de financiamiento.

Dado el dinamismo de las actividades de comunicación, es conveniente tenersuficiente autonomía para efectuar los pagos necesarios, por lo cual resulta con-veniente disponer de una caja chica que permita resolver sin burocracia proble-mas inesperados en el terreno.