Guía para Periodistas y Divulgadores, Científicos y ... · biotecnólogos, científicos y...

DOCUMENTODE DIVULGACIÓN

3. Comunicación de la BiotecnologíaGuía para

Periodistas y DivulgadoresCientíficos y Tecnólogos

Bioempresarios y Bioemprendedores

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Editado por la Asociación Española de Bioempresas

(ASEBIO) con la Colaboración del Ministerio de

Ciencia y Tecnología y la Fundación Española para el

Desarrollo de la Investigación en Genómica y

Proteómica (GENOMA ESPAÑA)

Dirección:

Emilio Muñoz

Coordinación:

Francisco Bas y Jorge Barrero

Redacción:

Amaya Prada

Reservados todos los derechos. La reprodución

parcial de esta publicación está autorizada bajo la

premisa de incluir referencia al mismo, indicando:

Guía para Periodistas y Divulgadores, Científicos y

Tecnólogos, Bioempresarios y Bioemprendedores

(ASEBIO).

© ASEBIO

Primera Edición - agosto 2004

Referencia: GEN-ES004006

Depósito Legal: M-49478-2004

ISBN: 84-609-3335-0

Diseño y Maquetación: J. Alonso de Celada

Realización: Spainfo, S.A.

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Mensaje del Presidente de Asebio

Madrid, julio 2003

Uno de los factores críticos de éxito para el desarrollo bio-tecnológico es la comunicación con el público. En este sentido,la propia Comisión Europea, en su recién estrenada “Estrate-gia en Ciencias de la Vida y Biotecnología” ha incidido en lanecesidad de mejorar la percepción de los ciudadanos europeosrespecto a la ciencia y la técnica.

ASEBIO hace suyo este objetivo y en el marco del primerPlan Nacional de Comunicación de la Biotecnología decide re-dactar estas guías, una herramienta pionera en Europa, con elobjetivo principal de facilitar a sus destinatarios –bioempresa-rios, biotecnólogos y periodistas científicos– su función en elproceso de comunicación pública de la biotecnología.

El vertiginoso crecimiento experimentado por la biotecno-logía en los últimos años y la intensa competencia interna-cional entre gobiernos que apuestan por capturar el valor eco-nómico y social que ésta genera, deben ser razones más quesuficientes para programar una estrategia de consolidación delescenario biotecnológico español.

En este sentido, hay que destacar la “visión de presente yfuturo” que el propio Ministerio de Ciencia y Tecnología tuvo alpromover de forma activa la creación, hace ya cuatro años, dela Asociación Española de Bioempresas (ASEBIO) y nueva-mente apoyando a través del Programa PROFIT 2002 la edi-ción de la guía que tiene en sus manos. Adicionalmente ASE-BIO agradece sinceramente la colaboración ofrecida porGenoma España, patrocinador de la edición en papel de estosmanuales con motivo de BIOSPAIN 2004.

El rápido crecimiento de ASEBIO, que en estos cuatro añosha pasado a tener 80 socios, demuestra el acierto del Ministe-rio de Ciencia y Tecnología al apostar por la creación de unaplataforma de encuentro que ha venido a subsanar una nece-sidad clara que afecta, además, a diferentes sectores empre-sariales –Salud Humana y Animal, Agroalimentación, MedioAmbiente, Bioprocesos, etc.–, cuya competitividad dependecada vez más del desarrollo de innovaciones biotecnológicas.

El espíritu de apertura a la sociedad que ha caracterizado aASEBIO desde sus comienzos se reafirma con la edición de es-tas guías, cuya lectura esperamos le sea grata y de utilidad.

Fernando RoyoPresidente de ASEBIO

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Prólogo“Quien no añade nada a sus conocimientos,

los disminuye” (TALMUD)

La sociedad tecnocientífica, en que estamos inmersos, re-clama nuevas vías y mecanismos de participación social paraque el progreso científico-técnico, ineluctable en estos mo-mentos de la historia, alcance la necesaria confianza y cuen-te por ello con un notable refrendo entre la ciudadanía.

La participación de la ciudadanía en los procesos de tomade decisiones sobre el desarrollo tecnológico es particular-mente relevante para el caso de la biotecnología, una tecno-logía emergente con incidencia sobre todos los sectores eco-nómicos, y con evidentes repercusiones de índole política ysocio-económica.

Este contexto ha hecho aflorar la importancia de las rela-ciones entre ciencia, tecnología y sociedad. La Comisión Eu-ropea ha venido reflexionando y trabajando en torno a estasrelaciones en el marco europeo. Su ambición es la de respal-dar los objetivos estratégicos que ha fijado el Consejo deLisboa en marzo de 2000 de convertir a la Europa comunita-ria en la economía, basada en el conocimiento, más compe-titiva y dinámica del mundo, y el de Barcelona de marzo de2002 de invertir hasta el 3 por ciento en investigación y de-sarrollo.

Para que estos objetivos cuenten con respaldo y los pro-gresos de la ciencia y la tecnología respondan a las necesida-des de la ciudadanía y se apoyen en su adhesión, es precisoque la sociedad disponga de una información comprensible yde calidad, así como de acceso libre a esta cultura específica.Esta necesidad es particularmente sentida en el caso de labiotecnología, como mencionábamos anteriormente. Todos losactores implicados en el proceso de producción de conoci-miento y de sus aplicaciones: investigadores, organismos deinvestigación y universidades, medios de comunicación y em-presas, deben desempeñar plenamente, y con la mayor efica-cia, su papel de informar al público.

Esta obligación requiere que la comunicación y el diálogosobre los temas propios de la investigación y el desarrollo deproductos y procesos, descanse en bases profesionales conel fin de mantener niveles apreciables de rigor y amenidad.

El reconocimiento de la importancia del ámbito de las re-laciones entre ciencia y sociedad no presupone que se tratede un campo ya consolidado, con un contrastado soportecognitivo y un fundamentado abanico de aplicaciones. Mu-chas de sus iniciativas tienen un carácter experimental, quetransitan entre el saber y el hacer. Es en este terreno, toda-vía difuso, donde se mueven las experiencias de comunica-ción, que distinguen e integran, según las ocasiones, y cir-cunstancias, los procesos de difusión y divulgación.

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Dentro de este marco, parece pretencioso imaginar quesea factible desarrollar manuales con recetas probadas paraexponer ante la sociedad en qué consiste la investigación enbiotecnología, cuáles son los secretos y las confesiones quecirculan alrededor de su desarrollo económico y social. Sinembargo, sí parece oportuno elaborar guías que recojan re-flexiones y experiencias que puedan, a su vez, ayudar a losbiotecnólogos, científicos y empresarios, y a sus traductores–medios de comunicación y sus agentes– para que propor-cionen al público información fiable y pertinente.

Este es el objetivo de las guías que desde ASEBIO seofrecen a los actores implicados en el desarrollo de la biotec-nología en España. Aunque no se pueden anticipar sus resul-tados, se abre una puerta a la esperanza para que contribu-yan al aumento de la confianza de la ciudadanía española enla biotecnología: en la tecnología, en sus productos y sus ac-tores.

Confiemos, además, en que este esfuerzo favorezca lacompetitividad y sostenibilidad del sistema biotecnológico denuestro país.

Emilio MuñozPresidente del Consejo Científico de ASEBIO

Profesor de Investigación del CSIC

Comunicación de la BiotecnologíaGuía para

Periodistas y Divulgadores

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Índice

1. Introducción ............................................................................................................ 12

2. Análisis de las fuentes .............................................................................................. 13

• Credibilidad de las fuentes .............................................................................. 13

• Procedimientos y métodos .............................................................................. 13

• Descubrimientos y conclusiones ...................................................................... 13

• Significado de los descubrimientos .................................................................... 14

• Riesgos de la comunicación ............................................................................ 14

• Anticipar el impacto ........................................................................................ 14

• El papel de los editores y periodistas especializados ............................................ 15

• El papel de los redactores-jefe ........................................................................ 15

• Contacto con expertos .................................................................................... 15

3. Algunos problemas de contar noticias científicas ...................................................... 16

• Problemas generales........................................................................................ 16

• Relaciones científicos/periodistas ...................................................................... 16

• “Ecuación personal” ........................................................................................ 17

• El miedo del científico a la entrevista ................................................................ 17

• Discusión de resultados científicos antes de su publicación .................................. 17

• Uso del título doctor ...................................................................................... 18

• Posibles soluciones y mejoras .......................................................................... 18

4. Comisión Europea: Ciencia y medios ........................................................................ 19

• Datos del eurobarómetro 55.2 ........................................................................ 19

• Estudios sobre la transmisión del conocimiento científico a la sociedad .................. 20

• Cómo trabajan los periodistas y los medios ........................................................ 21

• Ciencia y medios: su historia común ................................................................ 21

• Ciencia en los medios: un análisis .................................................................... 22

• Análisis de casos ............................................................................................ 23

• Internet, el intermediario ................................................................................ 24

• Resumen de los descubrimientos ...................................................................... 25

• Recomendaciones .......................................................................................... 25

5. Formación en Comunicación y Periodismo Científico ................................................ 26

• Iniciativas europeas ........................................................................................ 26

6. Glosario .................................................................................................................... 28

7. Direcciones de Contacto en el Ámbito de la Biotecnología ........................................ 36

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1_Introducción

Históricamente, el uso de la tecnología nos ha llevado a entenderla como una mera construc-ción de objetos con aplicaciones diferentes. Esta acepción del término deja fuera todas aquellasestrategias o planes que los tecnólogos (expertos) idean para mejorar la vida en sociedad en arasdel progreso. La tecnología nos rodea, determina nuestros comportamientos o incluso los cambiacuando aparece un nuevo artefacto. Debemos, por tanto, preocuparnos más por ella, preguntar-nos en qué consisten, cómo nos influye y para qué se desarrolla.

No es posible juzgar la tecnología como un ente que se desarrolla por sí misma porque es unaproducción humana que debe ser entendida en el contexto histórico, social y político de la socie-dad que la genera. Todo adelanto tecnológico entraña posibles riesgos y beneficios. Son las conse-cuencias inherentes de un descubrimiento, factores imposibles de prever para el propio expertoque lo realiza.

La situación que estamos viviendo parece reclamar nuestra atención sobre los avances de laciencia y la tecnología ahora más que nunca, cuando la biotecnología nos habla de avances comoalimentos transgénicos, genomas secuenciados, bacterias “come-petróleo”, células madre y clona-ción. Puede que el público decida que merece la pena saber qué está pasando y exigir más infor-mación. Ahora llega el momento de que el periodista (o divulgador) sepa como transmitir esta in-formación al público.

Esta guía se ha concebido como un apoyo a los periodistas y divulgadores en la comunicacióncientífica, para que esa tarea les resulte más sencilla:

• Guía para el análisis de las fuentes.

• Análisis de los problemas de la comunicación entre periodistas y científicos.

• Resumen del punto destinado a los medios de comunicación del informe de la Comisión Europea:“Benchmarking the promotion of RTD culture and public understanding of science” de 2002.

• Formación de periodistas en ciencia.

• Glosario de términos habitualmente utilizados en biotecnología.

• Anexo: direcciones de contacto de científicos españoles de referencia.

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2_Análisis de las Fuentes

CREDIBILIDAD DE LAS FUENTES

El proceso habitual de una publicación científica pasa por una revisión del artículo por parte deotros científicos que avalan la calidad del estudio. Solo cuando ha pasado este filtro, un artículocientífico es publicado. Esto, para el público en general, también es garantía de respetabilidad. Porello, es importante señalar cuando la información que comunicamos a la opinión pública ha pasadoeste filtro o, por el contrario, cuando no lo ha pasado.

Cuando el autor de un estudio no tenga publicaciones relevantes previas en el área de su estu-dio y/ o venga de un centro que no destaque en estas áreas, debe advertirse para que las investi-gaciones u opiniones de este científico sen tomadas con la debida prudencia. Aunque tampocodebe cegarnos la reputación o fama de una fuente, ya que esta no garantiza que los resultadospublicados sean definitivos o relevantes.

Las noticias sobre investigación deben incluir también las afiliaciones o intereses de los investi-gadores, si es que son conocidos. Esto no debe aplicarse sólo a los investigadores que pertenezcana una compañía sino también a aquellos que tengan simpatías por determinados grupos de pre-sión (por ejemplo, en el caso de los cultivos transgénicos, los que estén cerca de grupos ecologis-tas) o instituciones. No obstante, las afiliaciones particulares no deberían excluir la objetividad po-tencial de un científico.

También debemos recordar la importancia de contrastar los méritos de la investigación o delpropio investigador con otros científicos relevantes en el campo concreto al que se refiera la inves-tigación.

PROCEDIMIENTOS Y MÉTODOS

Los resultados publicados en revistas especializadas están convenientemente evaluados y con-trastados; sin embargo, los trabajos no publicados, presentados en conferencias o que provienende notas de prensa no son objeto de tal escrutinio. El periodista tendrá entonces que responder apreguntas sobre la investigación, para lo que es necesario, en la mayoría de los casos, poseer co-nocimientos específicos o experiencia en investigación. De encontrarnos en esta tesitura, lo acon-sejable es consultar con otros científicos relevantes.

DESCUBRIMIENTOS Y CONCLUSIONES

En investigación biotecnológica es poco frecuente encontrar grandes y repentinos avances,aunque a veces puede ocurrir. Casi todo el progreso consiste en desarrollos relativamente peque-ños sobre conocimientos ya existentes. Los estudios que aparecen radicalmente para contravenirasunciones existentes deben manejarse con especial cuidado en los medios. Cuando los resultadoscambien un conocimiento previo debe quedar claramente establecido en las primeras líneas de unanoticia escrita o en la “entradilla” de un reportaje en medios audiovisuales. Los periodistas debenrecabar también todas las opiniones posibles de otros científicos de renombre para explicar estoscambios y dejar claro si son resultados preliminares o definitivos, o si las conclusiones son pocoevidentes a partir del estudio.

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SIGNIFICADO DE LOS DESCUBRIMIENTOS

El significado y las implicaciones, hasta los de los estudios más creíbles, deben estar abiertos avarias interpretaciones. Esto debe hacerse notar al transmitirlos al público, particularmente, cuan-do los resultados:

• Son preliminares o están por terminar.

• Difieren marcadamente de los hallazgos de estudios previos.

• Parecen contradecir la opinión general de los científicos.

• Se basan en muestras pequeñas o poco representativas.

• Generalizan las conclusiones a humanos desde estudios en animales.

• El resultado se basa sólo en una correlación estadística.

Habitualmente, los autores de los estudios científicos declaran abiertamente estas limitaciones,habitualmente remarcando la necesidad de sucesivas investigaciones hasta poder completar con-clusiones definitivas. Los periodistas, por tanto, deben hacerse eco de estas declaraciones. Cuandose tengan dudas sobre la franqueza de los investigadores en la interpretación de los datos, se de-ben recabar consejos de otros científicos.

El uso del término “ligado” e “implicado” en los medios de comunicación es una trampa quepuede crear impresiones no deseadas. Una asociación estadística entre dos variables no estableceuna conexión causal, ya que se requieren evidencias adicionales y un análisis estadístico más in-tenso para demostrar una relación causa-efecto concluyente.

RIESGOS DE LA COMUNICACIÓN

Muchos artículos recogen cambios en riesgos relativos asociados con alguna variable. Estos seexpresan, de manera general, en términos de porcentaje o similar, con lo que su interpretaciónpuede ser difícil. Por ello, el periodista debe citar el riesgo pre-existente y dejar que los receptoresjuzguen por sí mismos.

Asimismo, siempre que sea posible, al hablar de un nuevo riesgo sería recomendable compa-rarlo con aquellos ya conocidos por el público y que les resulten familiares. Esto contribuye a unamejor comprensión de los riesgos.

El mayor potencial para la distorsión llega cuando los estudios fallan en la identificación de laevidencia de un riesgo asociado con, por ejemplo, un ingrediente presente en un alimento aun trasun periodo de uso en el que no se hayan detectado problemas. La confusión puede ocurrir porquelos científicos son reticentes a declarar que algo es totalmente seguro (no debemos olvidar que elriesgo cero no existe). Los periodistas no deben interpretar esta reticencia como un signo de equi-vocación o de desconfianza en sus propios conocimientos. Desde un punto de vista del sentido co-mún, las situaciones en las que no se ha demostrado un riesgo se consideran seguras, aunque loscientíficos eviten el uso del término.

ANTICIPAR EL IMPACTO

Hay muchos ejemplos de noticias difundidas tomando las precauciones citadas previamentepero que han contribuido a cambios de comportamiento no deseados en el público. Los temoresinfundados pueden causar graves daños a la salud pública. En muchos casos, la fuente debe asu-mir mucha de la responsabilidad pero un trato más cauteloso por parte de los medios hubiera limi-tado el daño significativamente.

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EL PAPEL DE LOS EDITORES Y PERIODISTAS ESPECIALIZADOS

Muchos medios de comunicación tienen editores y periodistas cuyo papel es cubrir los temas deciencia de forma especializada. Su formación y su habilidad en la comunicación con los profesiona-les de la ciencia debería minimizar las inexactitudes en la información.

Pero estos periodistas, sobre todo en los medios escritos, a veces son llevados a determinadaslíneas por sus editores en la cobertura de temas controvertidos como los alimentos transgénicos.No obstante, la creación de una línea de opinión no debe confundirse con la cobertura de los he-chos. Para que esto se encuentre convenientemente equilibrado, los editores tiene la obligación dedar suficiente importancia a las contribuciones de periodistas especializados para permitir a loslectores distinguir claramente entre hechos y opiniones.

EL PAPEL DE LOS REDACTORES-JEFE

En prensa escrita, los titulares y el texto que acompaña a las fotos o esquemas no los escribeel autor del artículo, sino la persona encargada de dar el estilo final. El efecto de un artículo equili-brado puede perderse o verse totalmente distorsionado por un desafortunado titular o pie de foto.Deben utilizarse palabras como: “potencial”, “puede”, etc. para evitar confundir al público sobre losriesgos o beneficios de cualquier producto o actividad. Deben usarse las palabras más tajantescomo “causa”o “cura” sólo cuando queden justificadas por la evidencia científica.

CONTACTO CON EXPERTOS

Aunque los periodistas especializados suelen tener su propia agenda de contactos en el mediocientífico, esto es menos frecuente en periodistas que no se dediquen específicamente a ello. Paraevitar confusiones y saber a quién acudir en busca de opiniones y consejos de los citados anterior-mente, se incluyen al final de esta guía un directorio de científicos especializados en biotecnologíaque pueden ser consultados.

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3_Algunos Problemasde Contar Noticias Científicas

PROBLEMAS GENERALES

Las noticias sobre ciencia tienden a llegar a fogonazos más que como un flujo constante, por loque habitualmente se escuchan e inmediatamente son olvidadas. Además, la audiencia tiene unbagaje cultural muy diverso y hay que hacer llegar las noticias a todos.

Otro gran problema es el lenguaje, ya que la ciencia está cada vez más especializada y el len-guaje es muy complejo; pero muchos científicos opinan que es posible traducirlo a un lenguajemás comprensible y que no hay que subestimar al público.

Muchos de los problemas de la comunicación científica no son científicos, pero se encuentranen muchos medios, como las dificultades económicas y de organización. Muchos problemas, ade-más, parecen causados por actitudes públicas que en muchas ocasiones son creadas por los pro-pios medios de comunicación. La televisión, además presenta un problema añadido y es que elcontenido visual necesario para este medio puede eclipsar el contenido de la noticia, lo que suelellevar a acusaciones de trivialización de la ciencia. A pesar de estos problemas, el impacto visualde la televisión puede convertirla en la mayor fuente de comunicación científica y puede, además,permitir una relación de intercambio de información (feedback) entre el público y los científicos.

RELACIONES CIENTÍFICOS/PERIODISTAS

Entre los científicos es habitual pensar que la televisión no es lugar para la ciencia, que escri-biendo para el público se desciende de nivel, temen el rechazo de sus colegas y, sobre todo, quelos medios resten méritos o, por el contrario, sensacionalicen su trabajo. Ejemplos evidentes demal tratamiento de noticias relacionadas con la biotecnología pueden ser aquellas que se relacio-nan con la ingeniería genética.

Habitualmente, los periodistas científicos pueden elegir los temas sobre los que escriben y su tra-bajo se respeta mucho; pero no obstante, al tener presión sobre el tiempo de entrega no puedenconsultar más que una fuente y contemplar un punto de vista. El énfasis que hacen los medios en lasnoticias más sorprendentes va en detrimento de una buena cobertura de los hechos científicos. Noobstante, los errores más comunes en estos reportajes son errores de lenguaje o de traducción.

Los periodistas pueden introducir sus propios prejuicios en su escritura. La elección del tema,las palabras y las metáforas pueden influir en la visión del público sobre un tema. Además, no sesuele aceptar que los científicos no puedan dar una repuesta definitiva en algún aspecto de su tra-bajo. Esto lleva a especulaciones infundadas. De esta manera, se crea un círculo vicioso entre losperiodistas y los científicos. Estos se ven afectados por los reportajes inadecuados y no colaborancon la prensa. A su vez, esta continúa contando historias con inexactitudes que se podrían evitarcon la colaboración de los científicos, que ven los resultados poco satisfactorios por lo que su de-terminación de evitar a los periodistas en el futuro se hace más fuerte. En algunas ocasiones, lasinexactitudes han sido más un problema de dejar detalles fuera que de falta de entendimiento porparte de los periodistas.

Los científicos buscan más atención por parte de los medios de comunicación para su trabajo,pero no siempre la cobertura que reciben es satisfactoria y se quejan, en ocasiones, del tratamien-to de las noticias. Los periodistas no siempre son culpables de los malos entendidos científicos,muchas veces la culpa es de algunos científicos, que tienden a magnificar la importancia de su tra-bajo y esto puede crear confusiones; por ejemplo, los editores a veces piensan que los científicosutilizan los medios para su propio beneficio.

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Otro problema pueden ser los editores, que deben repasar el contenido y presentación de losartículos y, en ocasiones, pueden cambiar palabras para ajustarse al estilo del medio (cambiar un“puede ser “ por un “es” cambia totalmente el contenido de la noticia). En muchas ocasiones, elperiodista no es el que escribe el titular, sino el editor de su sección. Esto puede ser una fuente deerror en la que el periodista no tiene nada que ver. Un motivo de irritación frecuente para ambaspartes, científicos y periodistas, es que las noticias científicas se cortan para situar en ese espacionoticias de otro tipo, como las relativas a la vida de los famosos.

La presentación en los medios de la ciencia puede incrementar, en gran medida, la compren-sión de esta por parte del público, sobre todo si los periodistas y científicos trabajan juntos. El im-pacto de este trabajo conjunto podría ser muy grande; aunque el principal problema para llevarlaa cabo es que ambos, científicos y periodistas, ven la comunicación desde su propio punto de vis-ta. No es tanto un problema de si la ciencia debe tener cobertura en los medios, como de la cali-dad de la misma.

“ECUACIÓN PERSONAL”

Algunos científicos cuestionan, no la popularización de la ciencia, sino de las personas que lle-van a cabo la investigación. No es necesariamente indigno contar algunos detalles personales de lavida o de los puntos de vista de los científicos. Hecho con buen gusto, puede añadir perspectiva altrabajo científico.

El público financia gran parte de su investigación a través de sus impuestos y es la última audien-cia a la que se informa sobre la marcha de la misma. Humanizar la ciencia contribuye a que la gentese implique más en ella. Además, las historias de interés humano hacen estas disciplinas más accesi-bles a la gente joven que quiere dedicarse a ellas. Muchas sociedades científicas, como parte de surutina, proporcionan breves biografías de sus miembros más importantes o de los oradores que vana participar en una sesión.

EL MIEDO DEL CIENTÍFICO A LA ENTREVISTA

Habitualmente se tiene miedo a los medios hostiles, a ser malinterpretado o a aparecer comoalguien que sólo busca la autopromoción ante los ojos de los compañeros de profesión. No obstan-te, el científico se dará cuenta de que los medios sólo quieren ser exactos y veraces. Cuanta másinformación que se les proporcione a los medios, más difícil será que el científico sea malinterpre-tado por los mismos. Si además el científico explica su campo con perspectiva y dando a sus com-pañeros el crédito necesario, serán vistos como miembros responsables de su profesión.

DISCUSIÓN DE RESULTADOS CIENTÍFICOS ANTES DE SU PUBLICACIÓN

Los medios a veces hacen preguntas que implican la revelación de datos que aún no hayan sidopublicados. Realmente, no se espera que un científico ponga en peligro una publicación científicapor revelar detalles prematuramente, pero sí puede contestar preguntas generales sobre la inves-tigación y sus implicaciones. Además el científico debe tener en cuenta que la investigación que sepresenta en público se suele considerar de dominio público y todo lo presentado, publicado o no,puede ser cubierto por la prensa. Una forma fácil de resolver el problema es preguntar a la revistacientífica a la que se ha enviado el manuscrito cuál es su política acerca de hacer públicos los da-tos que aún están en prensa. Algunas revistas son más abiertas que otras en este sentido. Otrasolución puede ser que el científico comunique el artículo en un simposium pero no permita unarueda de prensa para no dar la impresión de que se busca publicidad.

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Los editores de revistas científicas deben reconocer que algunas de sus políticas aumentan elriesgo de que las noticias científicas sean incompletas o inexactas. Sin embargo, políticas másabiertas podrían aumentar las noticias en los medios generales sobre los hallazgos presentados enlas reuniones científicas. El periodista debe hacer notar que los hallazgos que esperan ser revisa-dos por otros científicos deben pasar este tramite para establecer totalmente su validez.

USO DEL TÍTULO DOCTOR

El uso del título doctor incuestionablemente añade autoridad al autor de un reportaje médico ocientífico en los medios. No obstante, en España, el título doctor se aplica a los médicos en generaly se olvida aplicarlo a las personas que han alcanzado tal grado académico. Sería recomendable,hacer la referencia la primera vez en un artículo a Fulano de Tal, Dr. en lo que sea y después refe-rirse a él como Dr. de Tal.

POSIBLES SOLUCIONES Y MEJORAS

Se debe hacer un gran esfuerzo para presentar todas las caras de la noticia y no una visiónsesgada de la misma. Además, los científicos deben tener una visión más comprensiva de las cir-cunstancias en las que un periodista trabaja y utilizar esta comprensión para el beneficio de am-bos. También la comunicación científica debería ser tomada con más seriedad y, en este sentido,se está dando un gran paso adelante con la mayor especialización de los periodistas.


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4_Comisión Europea:Ciencia y Medios1

Hoy día la transmisión del conocimiento no se entiende sin los medios de comunicación. Laciencia, y más concretamente la biotecnología, es un conocimiento global, que abarca mucho másque las fronteras de una nación. Con cada vez mayor frecuencia se pueden encontrar periódicosde otros países en los quioscos y sintonizar canales extranjeros de televisión gracias al cable, sinolvidar que un gran número de los documentales y programas científicos que se ven en España seimportan de otros países. De aquí la importancia de estudiar los medios de comunicación europeosy su relación con la ciencia.

Actualmente, los medios de comunicación están presentes en todos los aspectos de nuestravida diaria y por ello se han convertido en el eje a través del cual se puede transmitir el conoci-miento científico al público no especializado. Esto es particularmente cierto si hablamos de los me-dios audiovisuales los cuales ocupan un lugar destacado.

El Eurobarómetro 55.22 “Europeos, Ciencia y Tecnología” publicado en diciembre de 2001 pro-porciona una visión de las fuentes de información que los europeos tienen a su disposición para in-formarse de temas científicos. A la pregunta sobre cuales eran los medios que más utilizaban parainformarse de ciencia respondieron lo siguiente (resultados obtenidos de sumar las puntuacionesmás altas):

• TV: 60,3%

• Prensa: 37%

• Radio: 27,3%

• Revistas científicas: 20,1%

• Internet: 16,7%

Si el encuestado tenía un nivel cultural más alto o acceso a medios de información alternativas,como los museos, libros o conferencias científicas, podía variar la puntuación, pero en general lamedia se decantaba por los medios de comunicación de masas como sus fuentes de informaciónelegidas para aprender sobre ciencia. Ya que los medios juegan un papel tan importante, es parti-cularmente útil analizar las técnicas que utilizan para contra estas noticias.

DATOS DEL EUROBARÓMETRO 55.2

Para mejorar la comprensión de las actitudes de los europeos frente a la información científica,es recomendable combinar el grado de información de los ciudadanos con su grado de interés:

• Informados e interesados: 29,1%

• Interesados pero no informados: 14,7%

• Ni informados ni interesados: 45,8%

• Otros: 10,4%

1 Resumen de la sección dedicada a los periodistas del informe “Benchmarking the promotion of RTD cultureand public understanding of science” del grupo de expertos de la UE de julio de 2002.

2 Durante la redacción de estas guías se publicaron los resultados del Eurobarómetro 58.0, “Los europeos y laBiotecnología en 2002”. Entre otros resultados, se observa que la media de los europeos demuestran mayorconfianza en la biotecnología. No se incluyen aquí los resultados de dicha encuesta porque queda un poco aleja-do del ámbito de la comunicación de la biotecnología.

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A la pregunta sobre la calidad de la información proporcionada por los medios, el 36,5% de loseuropeos piensan que “los desarrollos científicos y técnicos se presentan demasiado negativamen-te”, pero hay una proporción mayor que no está de acuerdo (39,1%). El 53,3% opina que los pe-riodistas que escriben sobre ciencia no tienen los conocimientos o el entrenamiento adecuados.

ESTUDIOS SOBRE LA TRANSMISIÓN DEL CONOCIMIENTO CIENTÍFICO A LA SOCIEDAD

Parece haber una impresión generalizada de que los medios trivializan las noticias científicas ylas convierten en un espectáculo. Esto puede verse como un resultado de la política de pensa-miento rápido impuesto a los medios audiovisuales, independientemente del grado de dificultadque implique la contextualización del discurso científico desarrollado por los expertos, lo que pue-de dar lugar a que las noticias científicas se conviertan en meras anécdotas y conllevar una ciertadesinformación. La comparación de varios estudios sobre la propagación del conocimiento científi-co parecen indicar que la principal dificultad es aunar dos formas muy diferentes de pensar y ac-tuar: la de la investigación científica y la de la comunicación de masas. De este trabajo de compa-ración se puede concluir que una mejor percepción de cómo se difunde el conocimiento científicoes la mejor manera de mejorarlo. Es imposible pensar claramente y mucho menos actuar si no sepiensa que esta difusión es un tema serio que debe ser tratado con seriedad.

Por otro lado, el volumen de las noticias científicas aparecidas en los últimos años en los me-dios ha crecido. En un estudio con los periódicos más leídos en España (El País, ABC, El Mundo, LaVanguardia y El Periódico) sobre la cantidad de información en temas de salud y ciencia se revelaque el número de estas informaciones ha crecido de la siguiente manera:

Por tanto, en tres años, el número de noticias sobre los temas señalados se ha doblado en laprensa española. Este estudio también revela que, sin embargo, el número de periodistas especia-lizados en este periodo apenas ha variado. A pesar de la creciente presencia de la ciencia en losmedios los periódicos solo tienen, como mucho, dos o tres periodistas especializados que son res-ponsables de manejar toda la información que se genera sobre estos temas. El problema es si es ono posible mantener en estas condiciones un buen nivel de calidad, sin invertir en recursos huma-nos. ¿Pueden los periodistas cubrir las demandas de calidad, rigor y profundidad necesarios paracubrir estos temas cuando tienen que cubrir tantas noticias? El hecho final es que el lector nosiempre encuentra en la prensa suficiente información para cubrir sus expectativas.

Este incremento de las noticias relacionadas con la salud está originando un profundo cambioen la difusión de este tipo de noticias. Los artículos tienden a presentar las noticias lejos del inte-rés del público y utilizan simplificaciones e información que fallan a la hora de explicar la expecta-ción derivada de la noticia. Un fenómeno reciente es el descubrimiento “del gen de tal o cual en-fermedad”, una noticia que aparece regularmente y que, al no ser bien comprendida por el público,puede hacerles perder el interés en este tipo de asuntos. En este sentido, otro punto importante essi todo lo que aparece en las publicaciones científicas es susceptible de convertirse en noticia o notiene ningún impacto mediático, por el contrario; situación que a la larga afecta a la popularizaciónde la ciencia.

4_Comisión Europea:Ciencia y Medios

1997 1998 1999 2000

5.984 8.706 11.135 11.945

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CÓMO TRABAJAN LOS PERIODISTAS Y LOS MEDIOS

Como en muchas profesiones, los profesionales de los periódicos y los medios audiovisuales, noson muy receptivos a los estudios sobre su propia actividad y menos aún, a cualquier crítica sobresu forma de trabajar.

Es importante señalar que Internet ha cambiado la forma de trabajar de los periodistas en el pasa-do. Un reciente estudio sobre los medios y las nuevas tecnologías muestra que “la red es actualmentela primera fuente de información para los periodistas” y que “el correo electrónico es el medio preferi-do por los periodistas para recibir notas de prensa”. En general, el 90% de los periodistas consideranque Internet ha tenido un impacto positivo en la calidad de su trabajo. Asimismo, es destacable, la de-pendencia que se tiene de las revistas científicas de prestigio y de las notas de prensa generadas porlas mismas. El riguroso sistema de admisión de artículos en estas revistas hace que el periodista notenga necesidad de dudar de sus fuentes. Debido a la presión de los medios en estas publicaciones,habitualmente envían semanalmente avances de sus noticias a periodistas acreditados. El propósitode esta práctica es dar a los periodistas tiempo para desarrollar noticias en base a hallazgos que van aaparecer publicados en revistas científicas, aunque los medios de comunicación generalistas no pue-den utilizar esta información hasta que haya aparecido en la revista. Una nota de prensa simplifica lainformación y la sitúa en un contexto que la convierte en noticia. Pero estas notas no sólo ayudan alos periodistas a preparar las noticias, también reflejan una cierta rivalidad entre las revistas científicaspor ver cual de ellas es más citada en los medios de comunicación. Entre las revistas científicas, aque-llas que envían notas de prensa semanales, como Science y Nature, son más generales y cubren mástemas científicos, por lo que son más útiles para los periodistas científicos.

Cuando se analizan las noticias científicas de los medios, se suele hacer más énfasis en comoestán contadas que en lo que cuentan. La selección de noticias es fundamental porque es como losmedios dirigen la opinión pública hacia lo que es importante. Los temas cobran importancia porquelos medios los reflejan, no porque realmente sean de mayor interés en términos de avance cientí-fico o de aplicaciones relevantes para la sociedad. Esto tiene consecuencias en la comprensión delmundo de la ciencia y puede ayudar a explicar la paradoja de por qué, si hay mucha informacióncientífica, el público se siente mal informado. El resultado puede ser la impresión de que la cienciaes un curioso fenómeno que es irrelevante para nuestra vida diaria y además, se produce en unmundo remoto. Esta podría ser una causa para el descenso de vocaciones científicas entre los jó-venes europeos.

CIENCIA Y MEDIOS: SU HISTORIA COMÚN

Desde la mitad del siglo XIX, los libros sobre ciencia comenzaron a contribuir a la industrializa-ción y crecimiento de la industria de las publicaciones, sosteniendo un papel estratégico en la for-mación de grandes grupos editoriales como Hachette y Larousse en Francia, y Macmillan en el Rei-no Unido. Pocos autores han dedicado sus esfuerzos al estudio de la historia del periodismocientífico, pero los que lo han hecho parecen estar de acuerdo en situar el origen de su desarrolloen la convergencia de intereses de sociedades científicas y agencias de prensa que siguió a la Pri-mera Guerra Mundial y que se hizo más clara al final de la Segunda Guerra Mundial, cuando emer-gió un nuevo orden mundial. La bomba atómica y la carrera espacial –ambas componentes de unapropaganda de Guerra en la que los protagonistas luchaban por obtener la supremacía ideológicadel mundo– fueron decisivos en la consolidación del periodismo científico como se conoce actual-mente. Como resultado de esta evolución científica-tecnológica, se crearon las primeras seccionesespecializadas en los periódicos. En Europa, las primeras páginas y suplementos que trataban te-mas científicos aparecieron la década de 1980 y 1990.


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CIENCIA EN LOS MEDIOS: UN ANÁLISIS

Ciencia en los periódicos

Al principio de la década de 1990, Pierre Fayard, profesor de la Universidad de Poitiers (Fran-cia) dirigió un estudio comparativo en el que se hizo notar la relevancia que los temas científicoshan adquirido en los medios científicos europeos, en principio como suplementos semanales. Hoydía, muchos de ellos no tienen ya estos suplementos pero continúan incluyendo noticias de cienciay tecnología en sus ediciones diarias. La iniciativa editorial de un suplemento de ciencia partió delmodelo The New York Times, que en 1978, desarrolló varios suplementos semanales publicadosuno cada día de la semana. El día de la ciencia era el martes. La idea subyacente era captar nue-vos lectores interesados en los temas específicos que se trataban en los suplementos, así comocaptar anunciantes de los sectores específicos.

Después de una década, los suplementos han desaparecido gradualmente debido a los costesasociados y a la falta de impacto en el Mercado de los anunciantes. La información científica se haido incorporando gradualmente a secciones standard como “Sociedad”. La existencia de esta espe-cialización ha llevado a desarrollar un movimiento interesado en educar a los periodistas y en po-pularizar la ciencia, dirigidos ambos a los periodistas que elijan especializarse en temas científicosasí como a los científicos interesados en colaborar con la prensa y que tratan de conocer y com-prender las limitaciones impuestas por los medios. Los suplementos temáticos permiten a los pe-riodistas tratar la información científica con mayor rigor y más espacio, dos hechos que probable-mente dirijan la creación de este tipo de noticias que lleven a la popularización de la ciencia.

Ciencia en las agencias de noticias

Las principales agencias de noticias, como Reuters y Associated Press, y las agencies naciona-les como EFE o Europa Press en España, o France Press en Francia son importantes difusoras deinformación científica, médica, tecnológica y medioambiental. Casi todas tienen establecidas sec-ciones específicas para cada tema. Sus noticias alimentan a todas las oficinas de prensa de mane-ra continua, tanto a la prensa escrita como a las cadenas de radio y televisión. Los periódicos quemás recurren a las agencias en este tipo de noticias son los periódicos locales o regionales, quetienen menos personal y no suelen estar especializados.

Ciencia en revistas

La popularización de la ciencia también se lleva a cabo a través de revistas. El Estudio Generalde Medios español indica que estas revistas de popularización de la ciencia reunen aproximada-mente cinco millones y medio de lectores. Si unimos a estos datos los de las revistas especializa-das en Internet y ordenadores, llegan a los siete millones y medio de lectores. Es muy significativoque la cuarta revista más popular en España, después de Pronto, Hola y Lecturas, sea Muy Intere-sante, una revista de popularización de la ciencia que distribuye 290.422 ejemplares cada mes.Muy Interesante es una revista a través de la cual mucha gente, en especial los lectores jóvenesse sienten atraídos por la ciencia. Aunque sus intereses están en un nivel muy popular, puede diri-gir a sus lectores para encontrar información científica en otros medios.

En el caso de España, es significativo que mientras que las revistas dedicadas a temas genera-les han bajado sus ventas en el año 2000, las dos revistas más significativas de popularizacióncientífica, con ediciones en toda Europa, Muy Interesante (a nivel popular) e Investigación y Cien-cia (alto nivel, edición española de Scientific American) han incrementado sus ventas o han per-manecido estables durante la crisis general del sector, de la que sólo han escapado las revistas del“corazón” y las de televisión.


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Televisión: ¿gran alcance y contenidos pobres?

El Eurobarómetro 55.2 publicado el 6 de diciembre de 2001 revela que en general, la mayoríade los europeos obtienen su información y conocimientos de la televisión, lo que es aplicable tam-bién a temas científicos. En casi todos los países (excepto Reino Unido y Alemania) la programa-ción televisiva está escasa de programas de ciencia decentes.

Al mismo tiempo, a pesar de que los programas de noticias han aumentado el tiempo que le dedicana los asuntos científicos, en la opinión del autor no hay programas científicos con contenidos de calidad.

ANÁLISIS DE CASOS

Caso 1: Ciencia en televisión: la experiencia de la BBC

El primer intento de la cadena en televisión fue el programa Inventor’s Club (el Club del Inventor)que duró muy poco tiempo. Science Review (Revista Científica, 1952) fue el primer documental largosobre ciencia, visto por cuatro millones de espectadores, el 10% de la población inglesa. En 1953, llegóel primer esfuerzo de la BBC en ciencia ficción. El programa (The Quatermass Experiment) era una se-rie sobre una mision especial que iba mal y consiguió atraer a cinco millones de espectadores semanal-mente. A partir de la década de los 60, generaciones de niños ingleses han crecido con el Dr. Who y susbatallas contra los diablos alienígenas. La Unidad de Historia Natural de la BBC tiene, igualmente, unalarga historia. Zoo Quest –una mezcla de ciencia y safari– comenzó en 1954, con David Attenboroughcomo uno de sus primeros presentadores. El programa llegó al 20% de la población británica. Desdeentonces, Attenborough ha presentado muchas otras series, desde Life on Earth (Vida en la Tierra) en1978 hasta The Blue Planet (Planeta Azul), en 2001.

Horizon (Horizonte) que empezó en 1964, ha sido el abanderado de los documentales científicos ge-nerales, cubriendo temas desde la astronomía hasta la nanotecnología y desde la evolución hasta la in-teligencia. En los años 70, Horizon cambió desde un tono puramente de reportaje para incluir tambiénalgún componente de crítica de la ciencia. Previamente, esto había estado restringido casi exclusiva-mente a series dramáticas como Doomwatch (1970) cuya trama incluía un equipo de “policías ambien-tales” que luchaban contra peligrosos contaminadores. Un ejemplo más reciente es el drama Fields ofGold (Campos de Oro) que cuestionaba la seguridad de los cultivos transgénicos, reiniciando un debatenacional sobre el tema.

También hay programas documentales de ciencia, como el maratón de dos horas de 1972 The Res-tless Earth (La Tierra inquieta), que fue una de las primeras divulgaciones de la teoría de la deriva con-tinental. Aproximadamente tres décadas más tarde, la BBC ha producido su mayor serie científica o denaturaleza: Walking with Dinosaurs (Caminando entre Dinosaurio). Este espectáculo científico de seishoras de duración fue el evento televisivo del año en 1999 en Inglaterra y ha sido el documental conmayor audiencia en prácticamente todos los países en los que se ha emitido (en España, lo emitió Tele-cinco en el “prime time” de los sábados, franja reservada para programas de gran audiencia). A Wal-king with Dinosaurs le siguió Walking with Beasts (Caminando entre Bestias), que miraba a las criaturasque poblaron la Tierra tras la extinción de los dinosaurios, que cosechó un éxito similar.

La BBC hace uso de otros medios para ampliar su cobertura de la ciencia y la tecnología. Histórica-mente, los libros han acompañado a las series de televisión, se publicaban para dar a los lectores laoportunidad de resumir lo que habían visto o de anticiparse a lo siguiente que iban a ver. Hoy día, lapágina de la BBC, http://www.bbc.co.uk/ está llena de material sobre todas las ramas de la ciencia y latecnología, incluyendo tanto enlaces a nuevas historias como páginas dedicadas a algunas de sus ma-yores producciones. Y es interactivo. Los visitantes de la página pueden votar, por ejemplo, cuál fue lacausa de la extinción de los dinosaurios.


http://www.bbc.co.uk/

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Caso 2: Ciencia, publicidad y medios

La publicidad (los anuncios) tienen diferentes formas de discurso: describen productos, propor-cionan información o consejos, cuentan historias, recrean situaciones, etc. Esencialmente, estable-cen un diálogo con el público que incluye invitaciones, tentaciones, aproximaciones informales orespetuosos, preguntas y desafíos.

La incorporación de referencias científicas o tecnológicas en la publicidad es una vieja estrate-gia utilizada para dar soporte a argumentos como la novedad, el progreso y la confiabilidad. Tanpronto como en 1870, cuando la teoría evolucionista estaba en su apogeo, los fabricantes de Anísdel Mono propusieron la inclusión en su etiqueta de un simio cuya cara recordara la de Darwin, su-jetando un cartel que decía: “Es el mejor. La ciencia lo dice, y yo nunca miento”.

Un fenómeno más reciente es la introducción del conocimiento de aplicaciones biológicas en laesfera de los productos manufacturados y el alcance de sus metas dirigidos a campañas mediáti-cas. Más allá, también esto es divulgación científica sobre las nuevas técnicas que se han desarro-llado como resultado de avances científicos, mientras que los fabricantes popularizan su utilidad ysu papel en el futuro, haciendo creer a la gente en sus productos.

Caso 3: La Biotecnología y los medios

Las compañías biotecnológicas y farmacéuticas han disfrutado, en los últimos años, de un rápi-do incremento en su cobertura mediática, principalmente en los periódicos financieros y econó-micos y en la sección de salud de los periódicos.

Un estudio interesante de la biotecnología y los medios es el Eurobarómetro 52.1 “los europeosy la biotecnología”, de marzo de 2000. Este ofrece información interesante sobre las actitudes delos ciudadanos europeos en relación con los medios: “Me interesaría invertir tiempo en leer artícu-los o ver programas de televisión en los que se explicaran las ventajas y desventajas de los avan-ces biotecnológicos”. El 72% de los encuestados dijeron que estaban de acuerdo con esta afirma-ción, pero un 81% no sienten que la información que reciben sea adecuada. Para poco más de lamitad de los encuestados (54%) los periódicos y revistas que comunican biotecnología lo hacenbien; y las fuentes de información en las que más confían son las asociaciones de consumidores,seguido de las universidades.

INTERNET, EL INTERMEDIARIO

Hay que tener en cuenta que, apartado de las fuentes tradicionales de los medios de comunica-ción, hay posibilidades inesperadas para la comunicación directa y la interacción entre la comuni-dad científica y el público, que indudablemente modifican hábitos consolidados respecto al modoen que la gente se informa y aprende sobre desarrollos científicos y técnicos.

Internet es un salto adelante cualitativo con respecto a los medios audiovisuales y proporcionauna combinación de texto y material audiovisual que permite al usuario “bajarse” la información yutilizarla a su conveniencia. Datos publicados en el 2002 muestran que aunque la televisión es laprincipal fuente de información general en ciencia y tecnología para americanos y europeos, cuan-do se busca información sobre un asunto en particular, se dirigen a Internet. Está claro que Inter-net ocupará un lugar relevante en el futuro como una herramienta para obtener información yaprender más sobre ciencia.


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RESUMEN DE LOS DESCUBRIMIENTOS

TELEVISIÓN PÚBLICA: Como han mostrado varias Fuentes, entre ellas el Eurobarómetro55.2, el público general se informa principalmente a través de la televisión. Esto explica por quées un medio adecuado para promover la cultura científica, sobre todo los canales de servicio públi-co de los Estados Miembros. Es imperativo que el público sienta los descubrimientos científicoscomo algo cercano, no como algo extraordinario y distante con poca relevancia en su vida diaria.

AGENCIAS DE NOTICIAS: Estas agencias nacionales de información y noticias son fuentesclave de transmisión de noticias de todo tipo, incluyendo las científicas. Su papel en la disemina-ción de la información puede contribuir a la promoción de la cultura científica y tecnológica, nopuede ser obviada.

ESTUDIOS DE MEDIOS: Pocos estudios de los llevados a cabo en los Estudios de Medios hananalizado como los medios llevan el conocimiento científico a la población, y no hay un estudio eu-ropeo amplio, excepto el hecho antes mencionado de que los medios de comunicación de masasson la vía principal por la que los ciudadanos europeos reciben información científica.

ENTRENAMIENTO PARA PERIODISTAS Y DIVULGADORES CIENTÍFICOS: Si las habilida-des de comunicación de los científicos no se mejoran, incrementar la capacidad de la sociedadpara recibir y discutir la comunicación científica es una meta imposible. Si no hay más y mejoresperiodistas científicos será difícil equilibrar la representación de este campo en los medios de co-municación.

PROMOCIÓN DE INTERNET COMO UN MEDIO DE COMUNICACIÓN: La posición de Inter-net como forma eficiente de comunicación se está consolidando, por ejemplo, probando que es ca-paz de atrer al público más joven. Es necesario, por tanto, animar a las instituciones que produceninformación científica para utilizar el potencial de estas nuevas ofertas mediáticas, mejorando sucomunicación con los ciudadanos.

RECOMENDACIONES

1. Promover la presencia de temas y personal científico en la televisión pública a través de pro-gramas específicos y debates sobre ciencia. Donde sea posible, sería interesante hacer másénfasis en científicos y empresarios biotecnológicos en los medios locales y regionales quehaga sentir al público que la ciencia, como la política u otros asuntos, es algo cercano a suvida diaria.

2. Aumentar el número de periodistas científicos que trabajen en las agencias de noticias y servi-cios de información y aumentando el número de nuevas noticias sobre desarrollos científicos.

3. Promover la concienciación del valor del servicio de noticias de Alphagalileo para los perio-distas científicos y los responsables de información de los servicios de investigación de em-presas o públicos, universidades y otras instituciones científicas.

4. Aumentar el número de cursos de entrenamiento en comunicación científica para los profe-sionales de los medios de comunicación.


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Si hay un tema en el que se ponen de acuerdo todos o casi todos los implicados en el tema, esen la importancia de mejorar la formación en comunicación científica tanto para los científicoscomo para los profesionales de los medios. Algunos datos presentados en 1997 demostraban queen Francia de 30.000 periodistas sólo podrían considerarse especializados en ciencia el 1% (300).Esto también quiere decir que hay diez veces más periodistas especializados en deportes que enciencia. El estudio también revelaba que estos periodistas no tenían posiciones relevantes en suslugares de trabajo y que sus trabajos eran particularmente inestables, ya que un amplio porcenta-je cobraba por noticia publicada (del conjunto de los periodistas franceses, sólo el 17% son paga-dos de esta forma). Actualmente, la situación no ha mejorado mucho. Un periódico de gran tiradacomo La Vanguardia tiene tres periodistas para cubrir las secciones de ciencia, medio ambiente,salud y medicina en la sección de Ciencia. La situación parece ser aún más precaria en los mediosaudiovisuales, excepto en la producción de documentales.

Los cursos universitarios que proporcionan enseñanza específica para comunicación científica,en los departamentos de Ciencias o de Periodismo, son casi todos nuevos, como prácticamente to-dos los programas Máster que se ofertan en Europa. En España los más destacados son los de laUniversidad Pompeu y Fabra (UPF) en Barcelona, el de la Universidad de Salamanca, el Máster dePeriodismo Científico EL PAIS-UAM y el curso de la Universidad Carlos III.

INICIATIVAS EUROPEAS

CERN

CERN (el Centro Europeo para la Investigación Nuclear) está financiado por varios países e institu-ciones europeos y no europeos. El laboratorio se fundó en 1954 y tiene una oficina responsable de es-tablecer vínculos con los medios, entre otras cosas. Las principales funciones de esta oficina consistenen escribir artículos sobre cualquier experimento o acontecimiento para su publicación interna; prepararnotas y conferencias de prensa; proporcionar información sobre la organización a los que contacten condicha oficina; mostrar las facilidades que CERN ofrece a los medios, en particular a los canales de tele-visión que quieran grabar un programa sobre las investigaciones que allí se llevan a cabo o las materiasrelacionadas; proveen documentación a periodistas, profesores de escuela o universidad, etc. El equipode esta oficina está compuesto principalmente por periodistas y escritores con una formación científicaque habitualmente escriben artículos para publicaciones más especializadas dentro de la organización yno realizan otras tareas en la oficina de prensa. Siempre hay un estudiante de periodismo de un estadomiembro de CERN. El estudiante habitualmente pasa cuatro meses trabajando en la organización y du-rante ese periodo escribe artículos para su publicación interna, da información a periodistas u otras per-sonas interesadas en la actividad de la organización, prepara notas de prensa, lee periódicos para bus-car noticias relacionadas con la organización, etc. Desde este punto de vista, CERN ofrece experiencialaboral a futuros periodistas científicos y se convierte en una segunda escuela de prácticas para ellos. Elperiodo de prácticas para estudiantes de periodismo está remunerado, lo que indica que la organizacióncomprende y apoya la idea de educar a los periodistas científicos.

EICOS (Alemania)

EICOS (la Iniciativa Europea para la Comunicación de la Ciencia) es un programa que trata demejorar la comunicación entre periodistas y científicos. Durante un periodo de ocho días, los perio-distas tienen una experiencia directa de lo que es el trabajo científico en un laboratorio. Este cursohabitualmente se realiza a principios de la primavera y pueden optar a él todos los periodistas decualquier país europeo y cualquier medio con dos años de experiencia (al menos). No es necesarioque tengan formación científica, pero sí un nivel de inglés suficiente como para entenderse.

5_Formación en Comunicacióny Periodismo Científico

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EICOS recibe sus fondos de la “Stifterverband für die Deutsche Wissenshaft” y, desde su funda-ción, de la “Gottlieb Daimler und Karl Benz Stiftung”. El Instituto Max Planck de Biofísica Químicaofrece la infraestructura para garantizar el aprovechamiento del periodo de practicas en el labora-torio y el instituto anfitrión cubre los gastos durante los periodos más largos en los laboratorios.

Iniciativa del Consejo Europeo

El 18 de diciembre de 2001, el Comité de Cultura, Ciencia y Educación de la Asamblea Parla-mentaria del Consejo de Europa adoptó una resolución sobre comunicación científica. El informeconsidera que la comunicación científica debe mejorar para que el público general pueda desarro-llar opiniones informadas en los temas relacionados con ciencia, incluyendo la bioética y las nue-vas tecnologías de la información, y así puedan influir en el proceso político desde una posición deconocimiento. En esta resolución, la Asamblea aboga por medidas concretas para permitir a losperiodistas y a los científicos cumplir mejor su papel de manera adecuada para el proceso de co-municación científica. Las prioridades son el entrenamiento de los científicos en comunicación y delos periodistas en ciencia, la institucionalización de contactos regulares entre los dos grupos y lapuesta en marcha de una plataforma en Internet que se convierta en un foro de intercambio.

5_Formación en Comunicacióny Periodismo Científico

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6_Glosario

AÁcidos nucleicos: biomoléculas cuyas unidades constituyentes, denominadas nucleotidos, es-

tán formados por una base nitrogenada, un azúcar (pentosa) y ácido fosfórico. Está presente entodas las células y constituye la base material de la herencia que se transmite de una a otra gene-ración. Existen dos tipos, el ácido desoxirribonucleico (ADN/DNA) y el ácido ribonucléico (ARN/RNA) con multiples funciones biológicas, según la naturaleza de la pentosa.

ADN/DNA = Ácido Desoxirribonucleico: ácido nucleico formado por nucleotidos en los queel azúcar es desoxirribosa, y las bases nitrogenadas son adenina, timina, citosina y guanina. Ex-cepto en algunos virus, el ADN codifica la información para la reproducción y funcionamiento delas células y para la replicación de la propia molécula de ADN. Representa la copia de seguridad odepósito de la información genética primaria, y en las células que lo tienen está confinada en lacaja fuerte del núcleo.

ADNr/rDNA = ADN recombinante: molécula de ADN formado por combinación de fragmen-tos de ADN de orígenes diferentes. La (o las) proteína que codifica es una proteína recombinante.

ARN/RNA = Ácido Ribonucleico: ácido nucleico formado por nucleotidos en los que el azú-car es ribosa, y las bases nitrogenadas son adenina, uracilo, citosina y guanina. Actúa como inter-mediario y complemento de las instrucciones genéticas codificadas en el ADN. Existen varios tiposdiferentes de ARN, relacionados con la síntesis de proteínas.

Agrobacteria (Agrobacterium tumefaciens): género de bacterias del suelo que introducengenes en ciertos vegetales mediante sus plásmidos (estructuras celulares constituidas por ADNque se replican independientemente de los cromosomas).

Alelos: cada uno de los dos genes presentes en el mismo lugar (locus) del par de cromosomashomólogos. En general, uno de los diferentes estados alternativos del mismo gen. Proceden unode cada progenitor.

Alérgeno o alergénico: sustancia que produce alergia.

Alergia: estado de hipersensibilidad provocado por la interacción del sistema inmunitario conciertos antígenos ambientales, los alérgenos, que no son intrínsecamente nocivos por lo general.

Aminoácido: molécula orgánica que contiene los grupos amino y carboxilo. Son los ladrilloscon los que se construyen las proteínas. De su diversidad como del enorme número de combina-ciones y longitudes resulta la enorme variedad de proteínas existentes.

Antibiótico: literalmente destructor de la vida. Se aplica a la lucha contra microorganismospatógenos, comprende todas las sustancias antimicrobianas independientemente de su origen, yasean derivadas de microorganismos (bacterias, hongos, etc.), de productos químicos sintéticos ode ingeniería genética.

Anticuerpo: sustancia defensora (proteína) sintetizada por el sistema inmunológico como res-puesta a la presencia de una proteína extraña (antígeno) que el anticuerpo neutraliza.

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6_Glosario

Antígeno: sustancia extraña a un organismo, normalmente una proteína, que desencadenacomo reacción defensiva la formación de anticuerpos que reaccionan específicamente con el antí-geno. En general, cualquier sustancia que provoca una respuesta inmunitaria.

BBiodiversidad: conjunto de todas las especies de plantas y animales, su material genético y

los ecosistemas de los que forman parte.

Biotecnología: toda aplicación tecnológica que utilice sistemas biológicos y organismos vivoso sus derivados para la creación o modificación de productos o procesos en usos específicos.

CCélula: unidad de estructura y funcional de plantas y animales que consta típicamente de una

masa de citoplasma que encierra un núcleo (habitualmente) y limitada por una membrana diferen-cialmente permeable. Es la unidad viva más simple que se reproduce por división. Los organismossuperiores contienen grandes cantidades de células interdependientes. Sin embargo, estas últimaspueden tratarse independientemente como células libres en medios de cultivos apropiados.

Clon: un gran número de células o moléculas que sean idénticas a una célula o molécula pa-rental. Por extensión, se aplica a los individuos cuyo material genético es idéntico entre sí.

Clonación celular: proceso de multiplicación de células genéticamente idénticas, a partir deuna sola célula.

Clonación de genes: técnica que consiste en multiplicar un fragmento de ADN recombinanteen una célulahuésped (generalmente una bacteria o una levadura) y aislar luego las copias de ADNasí obtenidas.

Clonación molecular: inserción de un segmento de ADN ajeno, de una determinada longitud,dentro de un vector que se replica en un huésped específico.

Código Genético: código cifrado por la disposición de nucleotidos en la cadena polinucleótidade un cromosoma que rige la expresión de la información genética en proteínas, es decir, la suce-sión de aminoácidos en la cadena polipeptídica. La información sobre todas las características de-terminadas genéticamente en los seres vivos genética está almacenada en el ADN y cifrada me-diante las 4 bases nitrogenadas. Cada sucesión adyacente de tres bases (codón) rige la inserciónde un aminoácido específico. La información se transmite de una generación a otra mediante laproducción de réplicas exactas del código.

Confinamiento (métodos de): barreras de seguridad físicas, químicas o biológicas utilizadastanto en los laboratorios de manipulación genética como en las habitaciones de pacientes tratadoscon terapia génica.

Comisión Nacional de Bioseguridad: órgano consultivo de las administraciones central y au-tonómica españolas en todas las cuestiones relacionadas con OMG, establecido en la Ley 15/94 de3 de junio sobre OMG, y cuya composición y funciones se determinan en el Decreto de creación.

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6_Glosario

Cromosoma: corpúsculo intracelular alargado que consta de ADN, asociado con proteínas, yconstituido por una serie lineal de unidades funcionales conocidas como genes. La especie humanatiene 46 cromosomas (23 pares).

DDelito genético: el nuevo código penal recoge como delito la manipulación de genes humanos que

altere el genotipo con fines distintos a la eliminación de defectos o enfermedades graves (art. 159).También se castiga la fecundación de óvulos humanos con fines distintos a la procreación, la creaciónde seres humanos idénticos por clonación dirigida a la selección de la raza (art. 161) y la reproducciónasistida a una mujer sin su consentimiento (art. 161).

Diagnóstico génico: técnica de localización e identificación de la secuencia de un determina-do gen para establecer su normalidad o malformación. Permite predecir en ausencia de síntomas,en algunos casos, la existencia de enfermedades congénitas y, en otros, los factores ambientalesde riesgo que las provocarán.

Diseminación de OMG: liberación en el medio ambiente de un organismo genéticamente mo-dificado.

EEnzima: catalizador biológico, normalmente una proteína, que mediatiza y promueve un pro-

ceso químico sin ser ella misma alterada o destruida. Son catalizadores extremadamente eficientesy muy específicamente vinculados a reacciones particulares.

Exones: secuencias de ADN específicas de genes, que codifican secuencias de aminoácidos enlas proteínas.

Expresión del gen: producto proteico resultado del conjunto de mecanismos que efectúan la deco-dificación de la información contenida en un gen, procesada mediante transcripción y traducción.

FFenotipo: conjunto de todas los caracteres aparentes expresados por un organismo, sean o no

hereditarias.

Fármaco: droga, medicamento.

Fermentación: conversión biológica sin oxígeno de las moléculas orgánicas, generalmente hi-dratos de carbono, en alcohol, ácido láctico y gases, mediante la acción de ciertos enzimas que ac-túan bien directamente o como componentes de ciertas bacterias y levaduras. En su uso más colo-quial, el término hace referencia a menudo a bioprocesos que no están estrictamente relacionadoscon la fermentación.

GGen: unidad física y funcional del material hereditario que determina un carácter del individuo

y que se transmite de generación en generación. Su base material la constituye una porción decromosoma (locus) que codifica la información mediante secuencias de ADN.

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6_Glosario

Genética: ciencia que trata de la reproducción, herencia, variación y el conjunto de fenómenosy problemas relativos a la descendencia.

Genoma: conjunto de todos los genes de un organismo, de todo el patrimonio genético alma-cenado en el conjunto de su ADN o de sus cromosomas.

Genotipo: constitución genética, de uno o más genes, de un organismo en relación a un rasgohereditario específico o a un conjunto de ellos.

HHibridación: proceso de generación de una molécula, célula u organismo combinado con ma-

terial genético procedente de organismos diferentes. En las técnicas tradicionales, los híbridos seproducían mediante el cruzamiento de variedades distintas de animales y plantas por alineación oapareamiento de bases de dos moléculas de ADN de cadena sencilla que son homólogas o comple-mentarias. La tecnología de fusión celular y la manipulación transgénica son las nuevas modalida-des de hibridación introducidas por la manipulación genética.

Huésped: animal o vegetal que alberga o nutre otro organismo (parásito). En manipulacióngenética, organismo de tipo microbiano, animal o planta cuyo metabolismo se usa para la repro-ducción de un virus, plásmido o cualquier otra forma de ADN extraño a ese organismo y que incor-pora elementos de ADN recombinado.

IIngeniería genética: conjunto de técnicas utilizadas para introducir un gen extraño (heterólo-

go) en un organismo con el fin de modificar su material genético y los productos de expresión.

KKilobase (Kb): unidad empleada para medir la longitud de los fragmentos de ADN constitui-

dos por una serie de bases. 1 Kb = 1.000 bases.

LLiberación voluntaria de OMG: introducción deliberada en el medio ambiente de un OMG o

de una combinación de ellos sin que se hayan adoptado medidas de contención, tales como barre-ras físicas o una combinación de éstas con barreras químicas o biológicas para limitar su contactocon la población humana y el medio ambiente.

Liposomas: vesícula esférica artificial constituida por dos o mas capas de lípidos. Los liposo-mas se están utilizando como vector de genes.

Loci: en latín, plural de locus.

Locus: en genética, punto de un cromosoma ocupado por un gen.

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MManipulación genética: formación de nuevas combinaciones de material hereditario por in-

serción de moléculas de ácido nucleico, obtenidas fuera de la célula, en el interior de cualquier vi-rus, plásmido bacteriano u otro sistema vector fuera de la célula. De esta forma se permite su in-corporación a un organismo huésped en el que no aparecen de forma natural pero en el quedichas moléculas son capaces de reproducirse de forma continuada. Al referirse al proceso en sí,puede hablarse de manipulación genética, ingeniería genética o tecnología de ADN recombinante.También admite la denominación de clonación molecular o clonación de genes, dado que la forma-ción de material heredable puede propagarse o crecer mediante el cultivo de una línea de organis-mos genéticamente idénticos.

Mapa genético: diagrama descriptivo de los genes en cada cromosoma.

Material genético: todo material de origen vegetal, animal, microbiano o de otro tipo quecontenga unidades funcionales de la herencia.

Mosaico: individuo que presenta dos o más líneas celulares genéticamente diferentes comoconsecuencia de una anomalía en las primeras mitosis del cigoto. Sinónimo de quimera.

Mutación: cambio del material genético. Puede afectar a cambios en un par de bases del ADN,en un gen específico o en la estructura cromosómica. La mutación en la línea germinal o relativa alas células sexuales puede conducir a patologías genéticas o a cambios substanciales de la evolu-ción biológica. En relación a las células somáticas la mutación constituye el origen de algunos cán-ceres y de ciertos aspectos del envejecimiento.

OOncogén o gen transformante: gen que produce la transformación morfológica de células

hísticas en cultivo o formación tumoral en animales. Se han identificado oncogenes en retrovirusde transformación aguda o en ensayos de transfección de ADN de tumores. Los oncogenes estánpresentes en todas las especies animales e intervienen en los procesos de diferenciación y creci-miento celular. En condiciones normales están inactivos (protooncogenes) pero pueden activarsecomo consecuencia de mutaciones o de infecciones por virus oncogénicos. Las alteraciones cromo-sómicas, como roturas y delecciones, pueden activar los oncogenes.

OMG = Organismo Modificado Genéticamente: cualquier organismo cuyo material genéticoha sido modificado de una manera que no se produce de forma natural en el apareamiento (multi-plicación) o en la recombinación natural. Se clasifican como de alto riesgo o de bajo riesgo, aten-diendo a su naturaleza, a la del organismo receptor o parenteral, y a las características del vectory del inserto utilizados en la operación.

PPlásmido: fragmento circular de ADN de doble cadena que contienen unos cuantos genes y se

encuentran en el interior de ciertas bacterias. Actúan y se replican de forma independiente al ADNbacteriano y pueden pasar de unas bacterias a otras. No producen enfermedades pero inducen pe-queñas mutaciones en las células. Se utilizan como vectores en manipulación genética.

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6_Glosario

Precaución: criterio básico que rige la actuación ambiental a priori, incorporado en el Tratadode Maastricht de la Unión Europea, por el que cualquier sustancia, organismo o tecnología debedemostrar su compatibilidad con el medio ambiente y la salud pública antes de ser autorizada suproducción y utilización.

Prevención: criterio básico que rige la actuación ambiental a posteriori, incorporado en el Tra-tado de Maastricht de la Unión Europea, por el que se debe evitar la causa originaria de un perjui-cio ambiental ya producido, para que no se vuelva a repetir.

Prión: proteína de carácter infeccioso capaz de autorreproducirse, procedente de una proteínanatural e inocua que se transforma en una forma nociva, resistente a las proteasas y a las radia-ciones ionizante y ultravioleta, responsable de enfermedades como la encefalopatía espongiformebovina, la de Creutzfeldt-Jacob o el kuru.

Proteína: biomoléculas formadas por macropolímeros de aminoácidos, o macropolipéptidos.Actúan como enzimas, hormonas y estructuras contráctiles que atribuyen a los organismos suspropias características de tamaño, potencial metabólico, color y capacidades físicas.

Protocolo: documento de normalización que establece su justificación, los objetivos, el diseño,la metodología y el análisis previsto de los resultados así como las condiciones bajo las que se rea-lizará y desarrollará.

Proyecto Genoma Humano: programa de Investigación consistente en determinar la secuen-cia completa de nucleotidos de los cromosomas de la especie humana y de organismos modeloutilizados en experimentación de laboratorio (la bacteria Escherichia coli, la levadura Bacillus sub-tilis, el nematodo Caenorhabditis elegans o la mosca del vinagre Drosofila melanogaster), para co-nocer todos y cada uno de los genes humanos, su localización y función. Liderado en un principiopor James D. Watson y dependiente del Departamento de Energía y de los Institutos Nacionales deSalud de Estados Unidos, ha contado con un presupuesto anual de 200 millones de dólares (másde 20.000 millones de pesetas) desde 1990 hasta 2005. El avance espectacular en su rendimientoha conducido a la publicación de la secuencia del genoma años antes de lo previsto. En su ejecu-ción ha intervenido un consorcio público de seis países (Estados Unidos, Reino Unido, Francia, Ale-mania, China y Japón) y una empresa norteamericana, Celera Genomics.

Puesta en el mercado de OMG: la puesta a disposición de terceros, con carácter gratuito uoneroso, de productos compuestos total o parcialmente de organismos genéticamente modifica-dos. Sinónimo de comercialización de OMG.

QQuimeras: híbridos interespecíficos. Organismos cuyos tejidos son de dos o más clases genéti-

camente distintas. Sinónimo de mosaico.

RReacción en cadena de la polimerasa (PCR): técnica de análisis del genoma mediante la

amplificación ilimitada de porciones específicas del ADN, aunque sean minúsculas. Es un métodorevolucionario de amplificación exponencial del ADN por la intervención de una enzima termoesta-ble, la Taq polimerasa, inventado por el americano Kary Mullis en 1985 por lo que se le concedióen 1993 el premio Nobel. Es el proceso fundamental para la secuenciación del Proyecto GenomaHumano.

34

6_Glosario

Recombinación genética: redisposición genética. In vitro entre fragmentos de ADN de oríge-nes diferentes o no contiguos. In vivo entre copias homólogas de un mismo gen (manipulacióncromosómica), o como resultado de la integración en el genoma de un elemento genético (traspo-són, profago o transgén).

Replicación: proceso por el que una molécula de ADN o ARN origina otra idéntica a la preexistente.En general, duplicación del ácido nucleico.

Secuencia de ADN: orden de encadenamiento de las bases nitrogenadas de los nucleotidosque constituyen el ADN y que cifra toda la información genética. Cuando es codificante (exón), de-fine el orden de los aminoácidos que forman la proteína correspondiente.

Sonda de ADN: fragmento de ADN conocido que se utiliza para averiguar si los cromosomasinvestigados contienen la secuencia complementaria.

TTécnica de recombinación del ADN: conjunto de técnicas de manipulación genética que em-

plea la recombinación in vitro asociada a la inserción, réplica y expresión del ADN recombinadodentro de células vivas.

Terapia génica: conjunto de los procesos destinados a la introducción in vitro o in vivo de ungen normal en células, germinales o somáticas, en las que el mismo gen, anormal, provoca unadeficiencia funcional, origen de una enfermedad, o la de un gen codificador de una proteína, porejemplo, con una acción antitumoral en las células cancerosas, o antivírica en células infectadaspor un virus patógeno.

Totipotente: capaz de todo. Se aplica a las células que pueden dar origen a células de todoslos órdenes.

Traducción genética: cambio de la información contenida en la secuencia de los cuatro nucleo-tidos del ARNm por la debida al ordenamiento de los 20 aminoácidos en la estructura de las cadenaspolipeptídicas. Se distinguen en ella las etapas de iniciación, elongación y terminación en la que par-ticipan diferentes factores proteicos.

Transcripción genética: biosíntesis de una molécula de ARN por polimerización de nucleoti-dos complementarios a un ADN patrón. Esta molécula de ARN es un precursor de ARNm y repre-senta una copia fiel de la secuencia complementaria de ADN de la que ha sido transcrita.

Transcripción inversa: proceso de síntesis de ADN complementario a partir del ARN genómi-co de los retrovirus efectuado por la enzima transcriptasa inversa.

Transfección de ADN: introducción en una célula en cultivo convertida en permeable al ADN,de moléculas de ADN extrañas (heterólogas) insertadas en un vector. Reúne características comu-nes a la transformación y a la infección por bacteriófagos. La transformación requiere la integra-ción del ADN exógeno en el cromosoma bacteriano mientras que la transfección usualmente no larequiere. El ADN extraño se asocia con el del cromosoma del huésped y se expresa como un feno-tipo identificable.

Transformación celular: en una célula, adquisición de ciertas propiedades de una célula tu-moral bajo la acción de virus o de genes causantes de tumores.

3535

6_Glosario

Transmisión horizontal: proceso natural por el que las bacterias adquieren o dan materialgenético fuera de la reproducción, mediante multiplicación celular por conjugación, transducción otransformación.

Transposición: cambio de posición de determinados pares de bases en la secuencia de ADN.Translocación de un segmento cromosómico a otra posición dentro del mismo cromosoma. Sinóni-mo de translocación intracromosómica.

Transposón: elemento genético móvil con una secuencia de ADN definida, que se puede tras-ladar a nuevas posiciones en el cromosoma de la célula sin pérdida de la copia en su posición ori-ginal.

UUtilización confinada de OMG: cualquier actividad por la que se modifique el material gené-

tico de un organismo o por la que éste, así modificado, se cultive, almacene, emplee, transporte,destruya o elimine, siempre que en la realización de tales actividades se utilicen barreras físicas ouna combinación de éstas con barreras químicas o biológicas, con el fin de limitar su contacto conla población humana y el medio ambiente.

VVector: portador, que transfiere un agente de un huésped a otro. Sistema que permite la

transferencia, la expresión y la replicación de un ADN extraño en células huésped para una poste-rior clonación o transgénesis. Se trata de una molécula de ADN (plásmido bacteriano, microsomaartificial de levadura o de bacteria) o de un virus defectuoso. Por extensión, un vector designatodo sistema de transferencia del gen, por ejemplo, un sistema sintético como el de los liposomas.

Virus: entidad acelular infecciosa que, aunque puede sobrevivir extracelularmente, es un pará-sito absoluto porque solamente es capaz de replicarse en el seno de células vivas específicas, perosin generar energía ni ninguna actividad metabólica. Los componentes permanentes de los virusson ácido nucleico (ADN o ARN, de una o de dos cadenas) envuelto por una cubierta proteica lla-mada cápside.

Virus defectivo: virus incapaz de reproducirse en una célula huésped sin la ayuda de un virusauxiliar que aporta los genes que le faltan.

36

7_Direcciones de Contacto en elÁmbito de la Biotecnología

ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE BIOEMPRESAS (ASEBIO)

Tel: 900 400 114

e-mail: [email protected]

http://www.asebio.com

ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE PERIODISMO CIENTÍFICO (AEPC)

Vitruvio, 8 - 28006 Madrid

Tel.: 91 316 09 87

E-mail: [email protected]

http://www.agendadelacomunicacion.com/aepc

ASOCIACIONES CIENTÍFICAS

Sociedad Española de Bioquímica y Biología Molecular (SEBBM)


Tel.: 91 561 33 81

Fax: 91 561 32 99


Sociedad Española de Microbiología (SEM)


Tel.: 91 561 33 81

Fax: 91 561 32 99


Sociedad Española de Genética (SEG)

http://seg.umh.es

Sociedad Española de Biotecnología (SEBIOT)


Tel./Fax: 91 561 34 64

http://sebiot.cnb.uam.es

Sociedad Española de Biología Celular (SEBC). Secretaría:

Contacto: Dr. J. Becerra

Dpto. de Biología Celular y Genética

Campus Universitario Teatinos, s/n

Universidad de Málaga

29071 Málaga

Tel.: 95 21 31 966

Fax: 95 21 32 000



http://seg.umh.es


3737

Sociedad Española de Química Terapéutica

Secretaría: Instituto de Química Médica CSIC

Juan de la Cierva, 3 - 28006 Madrid

Tel.: 91 562 29 00


CENTROS DE INVESTIGACIÓN

Centro de Biología Molecular “Severo Ochoa” (CBM-SO)

Campus de la Universidad Autónoma de Madrid

Cantoblanco - 28049 Madrid

Tel.: 91 397 50 70

Fax: 91 397 47 99


http://www.cbm.uam.es

Centro Nacional de Biotecnología (CNB)


Cantoblanco - 28049 Madrid

Tel.: 91 585 45 00

Fax: 91 585 45 06


http://www.cnb.uam.es

Centro de Investigaciones Biológicas (CIB)

Velázquez, 144 - 28006 Madrid

Centralita: 91 561 18 00

Fax: 91 562 75 18

http://www.cib.csic.es

Instituto de Biología Molecular de Barcelona

Jordi Girona, 18-26 - 08034 Barcelona

http://www.ibmb.csic.es

Estación Experimental del Zaidín

CONSEJO SUPERIOR DE INVESTIGACIONES CIENTÍFICAS

Apdo. de correos 419 - 18008 Granada

http://www.eez.csic.es







38


Instituto Nacional de Investigación y Tecnología Alimentaria (INIA)

Ctra. de la Coruña, km 7,5 - 28040 Madrid

Tel.: 91 347 39 00

Fax: 91 357 22 93

http://www.inia.es

Instituto Valenciano de Investigaciones Agrarias (IVIA)

Ctra. Moncada-Náquera, km 4,5

Apartado Oficial - 46113 Moncada (Valencia)

Tel.: 96 342 40 00

Fax: 96 342 40 01

http://www.ivia.es

Institut de Recerca i Tecnología Agroalimentaries (IRTA)

http://www.irta.es

Instituto de Agroquímica y Tecnología de Alimentos (IATA)

Apdo. 73 - 46100 Burjassot (VALENCIA)

Tel.: 96 390 00 22

Fax: 96 363 63 01

http://www.iata.csic.es

Instituto de la Grasa

Avenida Padre García Tejero, 4 - 41012 Sevilla

Tel.: 95 461 15 50

Fax: 95 461 67 90

email: [email protected]

http://www.ig.csic.es

Instituto de Biotecnología de la Universidad de Granada

Tel.: 95 824 28 61

Fax: 95 824 85 92

http://www.ugr.es/~insbiot/

[email protected]

Departamento de Biotecnología. Escuela Técnica Superior de Ingenieros Agrónomos

Universidad Politécnica de Madrid

Tel.: 91 336 70 00

Fax: 91 336 57 57

http://www.etsia.upm.es

http://www.inia.es

http://www.ivia.es

http://www.irta.es





3939

Instituto de Investigaciones Oncológicas (IRO)

Gran Vía, s/n, km 2,7 - 08907 L'Hospitalet (Barcelona)

Tel: 93 260 77 75

Fax: 93 260 77 76

http://www.iro.es

CIENTÍFICOS DE REFERENCIA EN BIOTECNOLOGÍA

Francisco García Olmedo

Departamento de Biotecnología. ETSI Agrónomos. Universidad Politécnica de Madrid.

Tel.: 91 336 70 00

Daniel Ramón Vidal

Instituto de Agroquímica y Tecnología de Alimento (IATA). Burjassott. Valencia.

Tel.: 96 390 00 22

Pere Puigdomenech


Carmen Fenoll Comes

Facultad de Ciencias del Medio Ambiente. Universidad de Castilla La Mancha. Toledo

Tel: 92 526 57 15

José Luis García

Centro de Investigaciones Biológicas. Madrid

Tel.: 91 561 18 00

Emilio Muñoz

Unidad de Políticas Comparadas. (UPC-CSIC). Madrid

Tel: 91 521 91 60

Luis Navarro

Instituto Valenciano de Investigaciones Agrarias (IVIA). Moncada (Valencia)

Tel: 96 342 40 00

Carlos Martínez Alonso

Centro Nacional de Biotecnología (CNB). Madrid.

Tel.: 91 585 4500

Jorge Moscat Guillén

Centro de Biología Molecular “Severo Ochoa” (CBM-SO). Madrid.

Tel.: 91 397 50 70


http://www.iro.es

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Margarita Salas Falgueras


Tel.: 91 397 50 70

Albert Sasson

Exsubdirector de la UNESCO. Consultant Senior de Publicis Dialog.

Tel: +33 (0) 155 19 43 70

FUNDACIONES Y OTRAS INSTITUCIONES:

Fundación Antama

Pensamiento, 27, esc. izda. 3º, pta 3 - 28020 Madrid

Tel.: 91 571 46 46

[email protected]

http://www.fundacion-antama.org

Observatorio de la Comunicación Científica. Universidad Pompeu Fabra (UPF)

La Rambla, 30-32 - 08002 Barcelona

Tel.: 93 542 24 46

Fax: 93 542 23 94

[email protected]

http://www.upf.es/occ

Personas de contacto: Vladimir de Semir (director)

Gemma Revuelta (subdirectora)

Johanna Cáceres

Círculo de Innovación en Biotecnología. Madrid

Ctra. Colmenar Viejo, km 15 - Pabellón C

Tel.: 91 348 24 02

Fax: 91 397 86 37

Personas de contacto: Paloma Mallorquín (Directora)

[email protected]

Fundación Genoma España

Orense 69, 2ª planta - 28020 Madrid

Tel.: 91 449 12 50

Fax: 91 571 54 89


http://www.gen-es.org





Científicos y Tecnólogos

4343

Índice

1. Introducción a la comunicación científica ................................................................ 44

• Pactando con los medios ................................................................................ 44

2. Directrices para profesionales de la ciencia .............................................................. 45

• Credibilidad .................................................................................................. 45

• Precisión ...................................................................................................... 45

• Comunicación de riesgos y beneficios ................................................................ 45

• Seguridad de los descubrimientos .................................................................... 46

• Quejas .......................................................................................................... 46

3. Decálogo para el trato con los medios ...................................................................... 47

4. Actitudes ante la comunicación con el público .......................................................... 48

• Trabajo con los medios .................................................................................... 48

• Guía breve para sobrevivir a una aparición televisiva .......................................... 49

• Reglas para la preparación de diapositivas ........................................................ 49

• El circuito de conferencias .............................................................................. 49

• El público más especial: vuelta a las aulas ........................................................ 49

5. Problemas de la comunicación científica .................................................................. 51

• Problemas generales ...................................................................................... 51

• Relaciones científicos / periodistas .................................................................... 51

• Posibles soluciones y mejoras .......................................................................... 52

6. ¿Quiénes son los medios? ........................................................................................ 53

• El periodista de ámbito general ........................................................................ 53

• El periodista científico .................................................................................... 53

• Periódicos diarios .......................................................................................... 53

• Servicios de noticias ...................................................................................... 54

• Medios de radiodifusión .................................................................................. 54

• Revistas ........................................................................................................ 54

• Publicaciones profesionales y de negocios .......................................................... 54

• Las oficinas de relaciones públicas o de prensa como intermediarios .................... 55

7. Acciones de comunicación ........................................................................................ 56

7.1. Notas de prensa ................................................................................................ 56

• Normas básicas para el envío de una nota de prensa .......................................... 57

7.2. Ruedas/Conferencias de prensa .......................................................................... 58

7.3. Ferias y exposiciones ........................................................................................ 59

Anexo I: Comunidad científica: Recomendaciones de la Unión Europea ........................ 62

• El papel de la comunidad científica .................................................................. 62

• Resumen de los hallazgos del grupo de trabajo .................................................. 63

• Casos estudiados: entrenando científicos europeos para la comunicación .............. 65

• Discusión ...................................................................................................... 66


Anexo II: Guía de Contactos de referencia en Comunicación ........................................ 67

44

1_Introduccióna la Comunicación Científica

Vivimos en una sociedad basada en la ciencia y la tecnología, por lo que muchas de las decisio-nes importantes que debemos tomar se basan en el conocimiento de las mismas. El público, portanto, tiene derecho a acceder a la comunicación sobre procesos y productos que pueda influir ensus vidas. Los científicos deben ser responsables de comunicar la ciencia, sea cuál sea su especia-lidad.

Si el conocimiento científico del público es amplio, muchos de los problemas derivados de la ca-rencia de ese conocimiento podrían ser evitados: tratamiento de enfermedades evitables, limpiezade contaminación y otras enseñanzas que se imparten a última hora a consecuencia de una crisis.La mayoría de los adultos se informan sobre ciencia y tecnología en los medios de comunicación,por lo que su comprensión de la misma se basa en la información que estos le proporcionan.

Distintos estudios demuestran que el público no tiene suficiente información sobre ciencia oque la que reciben no es adecuada. Existe, según estamos viendo, una necesidad real de informarsobre ciencia y tecnología de forma comprensible, clara y crítica.

Tradicionalmente los científicos en general y los biotecnólogos en particular son bastante rea-cios a la comunicación con el público; aunque en los últimos tiempos, los biocientíficos y los bio-empresarios están comenzando a apreciar la importancia de la comunicación en sus campos deuna forma beneficiosa y productiva. La comunicación científica debe ser considerada como una ac-tividad divertida, no como una obligación penosa.

Las tecnologías nuevas, como la biotecnología, más cercanas al público, que inciden sobre sucalidad de vida y son relativamente recientes, corren más peligro de ser malinterpretadas. Poreso, se necesita mayor comunicación para construir la confianza del público y esa comunicacióndebe ser abierta y completa. El publico sólo confía cuando siente que le están contando la historiacompleta. Es fundamental hacer llegar la idea de que las investigaciones de hoy pueden afectar anuestras vidas mañana.

En esta guía para profesionales de la investigación en biotecnología se recogen:

• Las directrices o guías para profesionales de la ciencia en el ámbito de la comunicación.

• Los problemas de la comunicación científica.

• La identificación de los medios.

• Características e instrucciones para la participación en acciones de comunicación (envío denotas de prensa, ruedas y conferencias de prensa, ferias y exposiciones).

• Finalmente, un anexo donde se recoge el análisis de un grupo de expertos de la Unión Europeacomo reflejo de un informe sobre mejores prácticas de la comunicación y comprensión públicade la ciencia en el ámbito de la comunicación científica.

PACTANDO CON LOS MEDIOS

Las entrevistas exitosas requieren confianza mutua, que casi nunca puede establecerse por te-léfono (el medio de comunicación más habitual entre los periodistas). Los científicos deben hacertodo lo posible por que la colaboración con los medios sea lo más fluida posible . Por ejemplo, esrazonable y útil (y a nadie debería importarle) saber en que contexto se va a publicar una informa-ción en los medios (aunque “aún no lo sabemos” sea una respuesta muy habitual).

4545

2_Directrices paraProfesionales de la Ciencia

También es razonable proponer que la entrevista se pueda posponer hasta un día que a ambas par-tes les convenga y quedar en él, pero los científicos suelen tener miedo de que alteren sus declaracionessi el redactor tiene tiempo de volver a redactar sus respuestas en la entrevista, porque en aras de unamayor claridad puede caerse en inexactitudes. Las peticiones de revisar el texto antes de la publicación,habitualmente (pero no siempre) se desatienden, a veces porque el periodista pueda no ser el último ár-bitro de la noticia o por la difícil programación del “tempo” de las publicaciones. Las ofertas de hacerlesllegar material extra por fax o Internet es una medida adecuada para prevenir errores de interpretación,así como prestarse a estar disponible por teléfono para cualquier aclaración de última hora.

CREDIBILIDAD

El estado de una noticia científica siempre debe quedar siempre claro a la hora de transmitirlo.Si aún no se ha publicado en una revista científica, se debe hacer constar. De igual manera que sedebe hacer notar si los resultados son:

• Preliminares, por lo que no se pueden garantizar las generalizaciones.

• Si están pendientes de repetirse.

• Si son muy diferentes de estudios previos en esa área.

• Se derivan de muestras poco representativas o pequeñas.

Cuando muchos de los puntos anteriores se refieren a un estudio en particular debe haber unespecial interés en retrasarlo lo más posible hasta que la credibilidad de la evidencia quede de-mostrada. Si los periodistas están ya al tanto de la historia, sería deseable tratar de persuadirlesde esperar hasta que haya suficientes pruebas. Pero una renuncia a esperar no es, en sí misma,una señal para terminar la conversación.

PRECISIÓN

Es un requisito fundamental para que los investigadores relaten sus investigaciones correctamente.Los investigadores tienen necesidad de ser muy precisos al relatar sus procesos experimentales parapublicar sus datos en revistas científicas, revisadas por sus pares. También se debe ser cuidadoso en lapresentación de conclusiones y las implicaciones de los resultados, que es en lo que los periodistas tie-nen mayor interés. Aunque los científicos estén muy interesados en dirigir la atención hacia los aspec-tos más novedosos e impactantes de las investigaciones, hay que ser cuidadosos y no exagerar la im-portancia de los descubrimientos. Cuando, por ejemplo, haya varias interpretaciones posibles de losdatos obtenidos deben citarse todas. Los investigadores también deben tener la precaución de tratar desituar la investigación en su contexto en el proceso normal de conocimiento. Deben evitar la especula-ción basada en opiniones o creencias que no se relacionen con el estudio en sí mismo.

COMUNICACIÓN DE RIESGOS Y BENEFICIOS

La comunicación de los resultados de los estudios que inciden sobre la probabilidad de morbili-dad o mortalidad humana, o producen cambios similares en riesgos para el medio ambiente, impo-ne responsabilidades adicionales y específicas. Los profesionales de la biotecnología tienen clara-mente una deuda con el público para advertir de potenciales peligros y también de potencialesbeneficios. Es esencial evitar tanto el optimismo sin garantías al presentar nuevos descubrimientoscomo curas milagrosas, como al prevenir contra nuevos descubrimientos y avances, creando mie-dos y ansiedades que no puedan sustentarse en datos fiables.

46

2_Directrices paraProfesionales de la Ciencia

SEGURIDAD DE LOS DESCUBRIMIENTOS

Los periodistas están siempre preocupados de un desarrollo en particular de una nueva tecno-logía poniendo cada vez mayor acento en el Principio de Precaución, tanto en política como en de-cisiones públicas. Los científicos se sienten poco inclinados a responder ante los medios diciendoque algo es completamente seguro porque siempre hay datos inciertos. Esto puede interpretarsecomo una equivocación o falta de convicción. Los investigadores necesitan anticipar el potencial deesas reacciones mientras mantienen una aplicación rigurosa de principios científicos. Sería buenohacerlo de manera comparativa: por ejemplo, los riesgos derivados del descubrimiento científico Xno son mayores que los de Y (Y será algo que la gente considere habitualmente como seguro).

QUEJAS

Los investigadores que piensen que su trabajo se ha tratado inadecuadamente en los medios oque se ha distorsionado su significado o su importancia no debe temer quejarse, bien al periodistaque ha hecho el seguimiento, bien al editor, bien a ambos, preferiblemente en una carta pensadapara su publicación (sobre todo si el error ha sido en un periódico). Los responsables suelen leer lacorrespondencia con atención y procurarán poner más atención en el futuro. Si esa carta no pro-duce una respuesta satisfactoria o si la inexactitud es de naturaleza muy seria, se puede elevaruna queja a instancias superiores.

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3_Decálogo para eltrato con los medios

1

Estar disponible

2

Saber qué se quiere decir y asegurarse de que lo dice de manera clara

3

Antes de empezar una entrevista dejar claro el mensaje principal

4

Saber con quién se está hablando

5

Siempre se está “on the record” a menos que se establezcan antes normas diferentes

6

Evitar el lenguaje especializado

7

Nunca utilizar las expresiones “no hay declaraciones” o “sin comentarios”

8

Comprobar los hechos y las citas que se mencionen

9

No esperar nunca la perfección del artículo redactado

10

Intentar aparecer ilusionado y entusiasmado por el trabajo

48

4_Actitudes antela Comunicación con el Público

TRABAJO CON LOS MEDIOS

Una buena estrategia para empezar a trabajar con los medios es hacer colaboraciones con re-vistas de divulgación científica, ya que proporcionan más espacio y un conocimiento básico de loslectores, aunque estos sean menos en número. Desde allí se podrá comenzar a escribir para losgrandes periódicos, como pequeñas colaboraciones. En estos habrá más público, aunque estarámenos especializado y el espacio para escribir será menor. De esta manera nunca se captará a loslectores de la “prensa amarilla”, pero los lectores captados serán gente con mayor nivel cultural.

Es importante utilizar un lenguaje claro, colorista e ingenioso, que ayude a la comprensión delas ideas. Este tipo de lenguaje no tiene porqué desmerecer el trabajo científico.

Puesto que en el mundo actual la visión es cada día más global y más en lo que concierne a labiotecnología, los canales internacionales de televisión que se dedican exclusivamente a la infor-mación, pueden ser buenos receptores para las noticias que queramos transmitir sobre nuestrosúltimos descubrimientos.

• ¿Por qué preocuparse?: La comunicación puede ser divertida. No tiene porqué ser unidi-reccional, puede haber oportunidades de implicarse personalmente y así mejorar su propioconocimiento del público y de los temas que le interesan.

• Informar: El contribuyente paga las investigaciones, por lo que debe estar informado.También es parte de la clientela de los científicos, como la comunidad académica, a la quesí se informa puntualmente.

• Comunicación a otros científicos: Al comunicarse con una gran audiencia, puede haberentre ellos científicos de otras disciplinas con los que no hubiéramos entrado en contactocon los canales habituales de comunicación científica (revistas especializadas).

• Interés general: Fuera de los círculos académicos, las mejores maneras de hacer llegar laciencia al público es a través de los medios de comunicación, las conferencias a determina-dos grupos de interés y los museos y ferias científicas.

• Próxima generación: Es importante considerar como audiencia potencial a los jóvenespara animarles a seguir una carrera científica, ya que últimamente se observa una reduc-ción en el número de jóvenes con intereses por este tipo de orientación educativa y profe-sional.

• El factor diversión: Como ya se ha comentado anteriormente, la comunicación con el pú-blico puede producir diversión y satisfacción. Al público, además, le interesan algunos te-mas científicos más que otros que parecen obsesionar a los medios como la política o losdeportes.

• Preocupación por la actitud de los compañeros: Si otros científicos desprestigian el es-fuerzo que estamos haciendo de comunicación con el público, la mejor manera de afrontar-lo es ignorarlos.

4949

EL CIRCUITO DE CONFERENCIAS

Las conferencias fuera del ámbito académico dan la oportunidad de sostener un diálogo con la genteque paga los salarios y las investigaciones de los biotecnólogos. Siempre puede haber una preguntaque no tenga nada que ver con nuestro tema de estudio, es cuestión de hacérselo notar amablementey comentar que la ciencia es muy compleja. Pensar siempre, al preparar la conferencia, cuál es el moti-vo por el que nos han invitado a darla y por qué nuestro tema de investigación es tan importante paraellos. Pensar en los intereses de nuestra audiencia potencial puede ser muy útil.

EL PÚBLICO MÁS ESPECIAL: VUELTA A LAS AULAS

Los niños pueden ser una audiencia muy estimulante. Pueden mostrarse como una audiencia escép-tica o hasta apática, o por el contrario, ser una audiencia entusiasta y con una habilidad increíble parahacer preguntas difíciles. Los puntos principales a tratar es convencer a los niños de que la ciencia esalgo cercano y que hay gente que hace ciencia como su trabajo (como el que vende coches o trabajaen una oficina). Llegar a las aulas es tanto llegar a los alumnos como llegar a los profesores y puede nolimitarse a las clases, sino hacer visitas a los lugares de trabajo de la comunidad científica.


GUÍA BREVE PARA SOBREVIVIR A UNA APARICIÓN TELEVISIVA

• Preguntar en qué programa quieren enmarcar la aparición. No es la misma la audiencia enlas noticias locales que en un programa específico de ciencia.

• ¿Cuál será la línea de las preguntas?

• ¿Será en vivo o grabado?

• ¿Va a haber alguna otra colaboración? ¿De quién?

• Pensar cuidadosamente las respuestas. Es posible que se pueda convenir algunos puntosclave a tratar para pensar en ellos de antemano y elaborar mentalmente las respuestas,pero sin escribir un guión. La lectura de un guión nunca queda natural.

• Evitar el lenguaje científico.

• Hablar despacio y no moverse mucho.

• Hay que elegir el vestuario y cuidar la apariencia externa para no caer en el tópico del cien-tífico chiflado, además evite rayas o cuadros muy finos, ya que tienden a dar en pantalla unefecto tornasolado muy molesto.

REGLAS PARA LA PREPARACIÓN DE DIAPOSITIVAS

1. El elemento visual supone una gran diferencia y necesita una gran preparación.

2. Saber, antes de ir al lugar de las conferencias, qué equipo tendremos para hacer nuestrapresentación.

3. No abarrotar las diapositivas de texto y extenderse sobre ellas. Como hemos mencionadoanteriormente, el elemento visual es importante y es preferible, por tanto, poner diagra-mas, dibujos o fotografías.

4. Comprobar el orden de las diapositivas por adelantado.

5. Mirar a la audiencia más que a la pantalla.

6. No hablar con un guión preparado, utilizar notas.

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Hay que tener en cuenta varias cosas antes de empezar a preparar una intervención delante delos niños:

• Hablar con el profesor del tema que se quiere desarrollar para comprobar lo que los alumnosya saben.

• Comprobar los términos técnicos que se quieren usar con el profesor.

• Elegir tres puntos clave a desarrollar.

• No hablar más de quince minutos como presentación formal.

• No hablar por encima de sus cabezas.

• No hacer presentaciones vacias y decirles cualquier cosa.

Otra buena idea puede ser llevar un estudiante de doctorado, o incluso de último año de la ca-rrera a hablar con los alumnos más mayores (con los alumnos de ESO o Bachillerato), así lo senti-rán más cercanos en edad y en aficiones y disfrutarán todos más de la experiencia.

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PROBLEMAS GENERALES

Las noticias sobre ciencia tienden a llegar a fogonazos más que como un flujo constante, por loque habitualmente se escuchan e inmediatamente son olvidadas. Además, la audiencia tiene unbagaje cultural muy diverso y hay que hacer llegar las noticias a todos.

Otro gran problema es el lenguaje, ya que la ciencia está cada vez más especializada y el len-guaje es muy complejo; pero muchos científicos opinan que es posible traducirlo a un lenguajemás comprensible y que no hay que subestimar al público.

Muchos de los problemas de la comunicación científica no son científicos, pero se encuentranen muchos medios, como las dificultades económicas y de organización. Muchos problemas, ade-más, parecen causados por actitudes públicas que en muchas ocasiones son creadas por los pro-pios medios de comunicación. La televisión, además, presenta un problema añadido y es que elcontenido visual necesario para este medio puede eclipsar el contenido de la noticia, lo que suelellevar a acusaciones de trivialización de la ciencia. A pesar de estos problemas, el impacto visualde la televisión puede convertirla en la mayor fuente de comunicación científica y puede, además,permitir una relación de realimentación (feedback) entre el público y los científicos.

RELACIONES CIENTÍFICOS / PERIODISTAS

Entre los científicos es habitual pensar que la televisión no es lugar para la ciencia, que escri-biendo para el público se desciende de nivel, temen el rechazo de sus colegas y, sobre todo, quelos medios resten méritos o, por el contrario, sensacionalicen su trabajo. Ejemplos evidentes demal tratamiento de noticias relacionadas con la biotecnología pueden ser aquellas que se relacio-nan con la ingeniería genética.

Habitualmente, los periodistas científicos pueden elegir los temas sobre los que escriben y su traba-jo se respeta mucho; pero no obstante, al tener presión sobre el tiempo de entrega no pueden consul-tar más que una fuente y contemplar un punto de vista. El énfasis que hacen los medios en las noticiasmás sorprendentes va en detrimento de una buena cobertura de los hechos científicos. No obstante, loserrores más comunes en estos reportajes son errores de lenguaje o de traducción.

Los periodistas pueden introducir sus propios prejuicios en su escritura. La elección del tema,las palabras y las metáforas pueden influir en la visión del público sobre un tema. Además, no sesuele aceptar que los científicos no puedan dar una repuesta definitiva en algún aspecto de su tra-bajo. Esto lleva a especulaciones infundadas. De esta manera, se crea un círculo vicioso entre losperiodistas y los científicos. Estos se ven afectados por los reportajes inadecuados y no colaborancon la prensa. A su vez, esta continúa contando historias con inexactitudes que no tendrían con lacolaboración de los científicos, y estos ven los resultados como insatisfactorios y su determinaciónde evitar a los periodistas en el futuro se hace más fuerte. En algunas ocasiones, las inexactitudeshan sido más un problema de dejar detalles fuera que de falta de entendimiento por parte de losperiodistas.

Los científicos buscan más atención por parte de los medios de comunicación para su trabajo,pero no siempre la cobertura que reciben es satisfactoria y se quejan, en ocasiones, del tratamien-to de las noticias. Los periodistas no siempre son culpables de los malos entendidos científicos,muchas veces la culpa es de algunos científicos, que tienden a magnificar la importancia de su tra-bajo y esto puede crear confusiones; por ejemplo, los editores a veces piensan que los científicosutilizan los medios para su propio beneficio.

5_Problemas de laComunicación Científica

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5_Problemas de laComunicación Científica

Otro problema pueden ser los editores, que deben repasar el contenido y presentación de losartículos y, en ocasiones, pueden cambiar palabras para ajustarse al estilo del medio (cambiar un“puede ser” por un “es” cambia totalmente el contenido de la noticia). En muchas ocasiones, elperiodista no es el que escribe el titular, sino el editor de su sección. Esto puede ser una fuente deerror en la que el periodista no tiene nada que ver. Un motivo de irritación frecuente para ambaspartes, científicos y periodistas, es que las noticias científicas se cortan para situar en ese espacionoticias de otro tipo, como las relativas a la vida de los famosos.

La presentación en los medios de la ciencia puede incrementar, en gran medida, la compren-sión de esta por parte del público, sobre todo si los periodistas y científicos trabajan juntos. El im-pacto de este trabajo conjunto podría ser muy grande; aunque el principal problema para llevarlaa cabo es que ambos, científicos y periodistas, ven la comunicación desde su propio punto de vis-ta. No es tanto un problema de si la ciencia debe tener cobertura en los medios, como de la cali-dad de la misma.

POSIBLES SOLUCIONES Y MEJORAS

Se debe hacer un gran esfuerzo para presentar todas las caras de la noticia y no una visiónsesgada de la misma. Además, los científicos deben tener una visión más comprensiva de las cir-cunstancias en las que un periodista trabaja y utilizar esta comprensión para el beneficio de am-bos. También la comunicación científica debería ser tomada con más seriedad y, en este sentido seestá dando un gran paso adelante con la mayor especialización de los periodistas.

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6_¿Quiénes son los Medios?

EL PERIODISTA DE ÁMBITO GENERAL

Aunque muchas noticias relacionadas con la ciencia las cubren periodistas especializados, la ma-yor cantidad de noticias que se producen y la mayor implicación de temas científicos y técnicos enlas noticias diarias hacen que, cada vez más, los periodistas no especializados deban cubrir historiasde este tipo (esto es más frecuente en periodistas de radio y televisión). Aunque los periodistas es-pecializados y los que no lo están trabajan cubriendo los mismos acontecimientos y participan enlas mismas ruedas de prensa, el vocabulario y conocimiento científico de los últimos es menor queel de los primeros. Requerirán, por tanto, explicaciones más sencillas y con mayor perspectiva, in-cluyendo el significado de los descubrimientos y su aplicación a problemas humanos.

EL PERIODISTA CIENTÍFICO

Estos periodistas están acostumbrados a cubrir encuentros y eventos relacionados con cienciay tecnología, pero se enfrentan a un reto más complejo que otros periodistas especializados (comolos deportivos, por ejemplo), porque tienen la responsabilidad de producir una información quesea capaz de introducir a un lector ocasional en un tema en el que no tuviera mucho interés deantemano.

El periodista científico debe, en primer lugar, entender la ciencia, que es la parte más dura desu trabajo y después traducirlo a un lenguaje interesante y comprensible por el lector profano. Es-tos periodistas tienden a ser los más concienzudos de todos, pero no son científicos. Los buenosperiodistas científicos tratan de hacer sus reportajes lo mejor posible, pero sin olvidar que tienenque interesar al lector (y lo que interesa al lector muchas veces no es lo que interesa al científico).

Estos periodistas especializados leen y asisten a todo lo relacionado con la ciencia que puedenencontrar y consultan rutinariamente sus fuentes de información, repartidas por todos los sectoresrelacionados con la ciencia y la tecnología.

PERIÓDICOS DIARIOS

Los periódicos están empezando a introducirse en Internet para tener la posibilidad de publicarautomáticamente las noticias, respondiendo ante un acontecimiento con la misma rapidez que laradio y la televisión y con el mayor detalle de un texto escrito. No obstante, como recordatorio, esimportante señalar que si se quiere ver una noticia publicada en la edición impresa del periódicoesta debe llegar antes de la hora de cierre para que los periodistas tengan tiempo de construir lasnoticias.

Otro posibilidad a tener en cuenta es el envío de información con fecha de “embargo” una prác-tica habitual en la que editores de revistas científicas, periodistas y gabinetes de prensa llegan aun acuerdo en virtud del cual, a cambio de la rápida comunicación de los asuntos importantes, losperiodistas guardan la información hasta una fecha y una hora determinadas.

El material para las crónicas científicas, que no tiene un tiempo crítico de publicación,debe ser enviado con suficiente antelación.

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SERVICIOS DE NOTICIAS

Estos servicios de noticias se parecen mucho a los periódicos diarios en su forma de cubrir lasnoticias y de llegar al público. Las agencias grandes (como EFE y Europa Press a nivel nacional einternacionales como Associated Press) cubren las noticias de ciencia con sus oficinas repartidaspor toda la geografía y luego se envían a distintos lugares según cuál sea su ámbito de interés.

MEDIOS DE RADIODIFUSIÓN

Trabajando con televisión y radio, la información se puede dirigir a dos niveles: redes y progra-mas locales de noticias. Ambos tipos de emisoras utilizan vídeos de 1 a 5 minutos de duración.Aunque las cintas pueden darse a las emisoras de televisión para aumentar su cobertura a unaevento no hay que dejar por ello de proporcionar imágenes del evento. También puede ser útil su-ministrar gráficos animados para ordenador y diagramas.

Asimismo, en radio, es necesario buscar sonidos adecuados de fondo que pueden enviarse a laradio grabados en cinta o por Internet. La cobertura en radio puede venir de emisoras comercia-les, públicas o de redes. Las emisoras públicas dedican más tiempo a este tipo de noticias que lascomerciales.

Además de las noticias, tanto la televisión como la radio ofrecen programas especiales y docu-mentales; que permiten hacer entrevistas en distintas localizaciones, como los propios laboratoriosde los entrevistados u otros lugares para que los directores de dichos programas puedan llenar losespacios. Lo más importante del trato con radios y televisión es conocer los requerimientos de losprogramas.

REVISTAS

Son de muy distintos tipos, por lo general, se destinan a un público más especializado que laprensa general. Lo más importante para tratar con estos medios es el momento del cierre de la re-cepción de noticias. Es recomendable, para entrar como noticia de última hora, enviar la noticia oel comunicado el día anterior al cierre para dar tiempo a elaborar el reportaje y que este sea deactualidad.

PUBLICACIONES PROFESIONALES Y DE NEGOCIOS

Las publicaciones del “negocio” de la ciencia y la tecnología se dirigen, sobre todo, a especialis-tas en esos temas. Algunas son de cobertura amplia, otras están más especializadas. Sus necesi-dades varían de acuerdo a las características de cada una, aunque casi todas tienen versiones di-gitales que publican las noticias tan pronto como estas se producen. En cualquier caso, este tipode publicaciones quiere conocer los avances de su ámbito de interés, para poderlos narrar con ma-yor profundidad y mayor cantidad de detalles técnicos.

Lo mejor, no obstante, a la hora de preparar una intervención ante los medios es avisar a todoslos medios, tanto generalistas como especializados para que se trate la noticia a todos los nivelesy para todos los públicos.

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LAS OFICINAS DE RELACIONES PÚBLICAS O DE PRENSA COMO INTERMEDIARIOS

Actuando como intermediarios entre una institución o empresa y los medios, estas oficinas de-ben servir para canalizar el flujo de información, no para controlarlo. En este papel de mediadores,deben poner todas las facilidades a su alcance para que la prensa se sienta bien tratada y, sobretodo, no ocultar información. Una política de ocultación de informaciones nunca gusta a los mediosy no consigue hacer gran cosa para ocultar unos datos que los periodistas acaban averiguando decualquier otra manera.

Si estas oficinas facilitan el flujo de información entre los medios y las instituciones, los perio-distas se sentirán más inclinados a volver a una institución (o empresa) cuando necesiten expertospara contrastar informaciones o para hacer entrevistas en radio y televisión. También pueden serde gran ayuda para facilitar a los periodistas el acceso a las oficinas de otras instituciones si en lapropia no hay expertos que puedan resolver la cuestión planteada.

La información pública a menudo implica publicidad y promoción, que pueden parecer sinóni-mos, pero que a los ojos de los medios son diferentes. La publicidad se entiende como proporcio-nar una información sobre acontecimientos ocurridos. El material publicitario tiene “gancho” paralos medios y se utilizará en la medida que la información interese al público. La promoción, aun-que también proporciona información, se refiere más a promocionar actividades, ideas o produc-tos. Esta clase de material raras veces tienen gancho. Este tipo de noticias, puesto que suelenbuscar financiación, no deben remitirse a los canales científicos habituales sino a otros responsa-bles de las noticias generales.

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7_Acciones de Comunicación

El biotecnólogo cuya actividad se desarrolla en el mundo de la investigación (pública o privada)no va a tener a su disposición la posibilidad de realizar ruedas de prensa o de emitir notas deprensa a título individual. Estos dos instrumentos de comunicación son más propios de institucio-nes y organizaciones. Es igualmente muy raro que puedan intervenir en esta condición en ferias yexposiciones. Por iniciativa institucional pueden participar en este tipo de métodos de comunica-ción cuyas características se debaten a continuación por si se reclamara su intervención.

7.1_ Notas de prensa

Las notas de prensa son uno de los métodos más económicos y efectivos para divulgar su acti-vidad investigadora. Con una relación efectividad/coste muy superior a otros medios, las notas deprensa permiten de una forma rápida llegar a unos destinatarios privilegiados, los medios de co-municación, que pueden multiplicar la repercusión de su actividad. Pero se trata de un instrumen-to que debe ser usado con control: los medios están interesados en noticias, por tanto es necesa-rio tener algo interesante que contar. Este instrumento no es muy aplicable al científico aislado,sino que opera a nivel institucional; pero el científico puede avisar a la institución de la importan-cia de sus resultados y la conveniencia de emitir una nota de prensa para comunicarlos.

El científico biotecnólogo debe pensar cómo puede atraer el interés de los medios:

• Aprovechando la coyuntura de un tema de actualidad (por ejemplo, hablar de biorremedia-ción cuando una catástrofe como la del “Prestige” está en portada).

• Aprovechando efemérides señaladas (Día Internacional del Medioambiente, Cáncer, etc.),eventos o visitas.

• Comunicando la concesión de premios u obtención de patentes.• Sacando partido al “factor sorpresa” de las noticias científicas, su originalidad o su carácter

inusual o, por el contrario, sus aplicación cotidiana.• Poniendo de relevancia colaboraciones internacionales o alianzas interesantes.

Es fundamental no bombardear continuamente a los medios con notas de prensa, puesto que suimpacto disminuye. No obstante hay ocasiones en las que su distribución es prácticamente obligada:

• Anunciar un descubrimiento o avance.• La entrada en una importante red de trabajo de ámbito internacional.• Anunciar una actividad que va a realizar una organización.• Anunciar un premio o distinción que se ha recibido.• Publicación de un artículo en una revista científica con elevado índice de impacto.• Anunciar un acuerdo al que ha llegado una organización.• Manifestar la posición de una organización en un tema determinado.• Mejorar la imagen de una organización...

Hay que asegurarse de que la nota de prensa será distribuida a los medios adecuados y considerarlos destinatarios a la hora de redactar la nota (los medios locales pueden estar interesados en nuevasinversiones de su empresa, contratación, visitas o encuentros en su sede etc., pero normalmente estono interesará a medios nacionales). Para que la nota sea utilizada hay que buscar, por encima de todo,el interés de la publicación (del lector) y conocer los criterios de selección del periodista destinatario. Sies necesario, se deberían redactar distintos comunicados para los distintos medios.

La Web permite la difusión rápida de notas de prensa y cuenta con algún servicio especializadoen periodismo científico y tecnológico consultada diariamente por todos los periodistas especializa-dos. Envíe sus notas de prensa a http://www.alphagalileo.org y http://www.eurekalert.com

Un punto que precisa de análisis es la posibilidad de que su nota contenga información que pu-diera ser empleada para criticar a terceros que usted no ha tenido en cuenta.

http://www.alphagalileo.org

http://www.eurekalert.com

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NORMAS BÁSICAS PARA EL ENVÍO DE UNA NOTA DE PRENSA

Aspectos formales:

• Escribir con márgenes amplios y a doble espacio.

• Una sola cara del folio.

• Cabecera con identificación completa del remitente (nombre, teléfonos de contacto, dirección,e-mail...).

• Pie de página con la identificación, otra vez, y la persona y teléfono de contacto para más in-formación.

• Fecha de emisión y fecha de embargo si es que hubiera algún problema para su publicacióninmediata. Este mecanismo permite garantizar que la nota no será difundida antes de la fe-cha y hora señaladas. La fecha de embargo puede ser muy útil si se emplea con inteligencia:al final de la semana los periodistas buscan alguna noticia para la edición del lunes, sin em-bargo si su noticia vence el lunes, tendrá más posibilidades de ser publicada. La fecha de em-bargo permite evitar días señalados en los que la información está copada por algún eventopredecible (reuniones políticas, entregas de premios, etc...).

Contenido:

• Un titular que explique el contenido.

• Un texto claro, directo, sin demasiados adjetivos ni términos técnicos.

• Material gráfico si se dispone de él, o el ofrecimiento de enviarlo a petición del medio.

Otras consideraciones:

• Cuantos más datos y más información, siempre que sea relevante para la materia, mejor. Esimportante distinguir el tipo de publicación a la que se dirige.

• Evitar caer en la exageración y en el autobombo. Incluya un párrafo corporativo que no seademasiado autopublicitario, de lo contrario, lo eliminarán.

• Debe tratar de responder a las cinco W del periodismo: What, Why, Who, When, Where. (Encastellano: Qué, Porqué, Quién, Cuándo y Dónde).

• Recuerde que el orden de redacción es inverso a una comunicación científica o técnica: lasconclusiones y resultados son lo primero.

• Si su nota no puede ser publicada enteramente por falta de espacio, los editores empezarán arecortar desde el final, asegúrese de que los mensajes clave están al principio.

No dude en enviar cartas de aclaración o reclamación (a ser posible en formato publicable)siempre que no esté satisfecho con la información vertida en el medio, y si es necesario acuda aotros medios de comunicación.

Y, por supuesto, cumpla con su compromiso y permita a los periodistas interesados un fácil ac-ceso a la información adicional, prepárese para algunas preguntas incómodas o improcedentes.Recuerde que la nota de prensa es el principio de la comunicación con los medios, no el final.

Lista de puntos a revisar antes de lanzar un comunicado que revela resultados de investiga-ción, nuevas tecnologías o innovaciones en productos y/o procesos.

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7.2_ Ruedas/Conferencias de Prensa

El objetivo de una rueda de prensa es informar a la prensa y, a través de ella, informar a la sociedad.Con una rueda de prensa se trata de que el portavoz o fuente autorizada transmita una información a laque se pueden añadir las aclaraciones precisas en el momento a través de los periodistas (de los mediosen los que trabajan) a sus receptores finales, que es la opinión pública. Su incidencia final en la sociedadse medirá a través de los líderes de opinión y las encuestas de opinión pública. Los motivos por los quepodemos decidirnos a convocar una rueda de prensa en lugar de enviar un comunicado a los medios (oademás de dicho envío) son básicamente los mismos que para el envío de la nota de prensa, pero es unrecurso que debe reservarse sólo para los acontecimientos especialmente relevantes:

• Anunciar un descubrimiento o avance.• Anunciar una actividad que va a realizar una organización.• Anunciar un premio o distinción que se ha recibido.• Convocar un concurso o promoción que se realice.• Anunciar un acuerdo al que ha llegado una organización.• Manifestar la posición de una organización en un tema determinado .• Mejorar la imagen de una organización.

Las fases de la organización de una rueda de prensa son:

1. Decisión sobre la o las noticias a comunicar.

2. Selección de soportes en función del interés. Seleccionar el lugar, el día y la hora en funciónde los medios y otras posibles convocatorias.

3. Convocatoria a los medios, escrita y con seguimiento telefónico posterior para confirmar asis-tencias y aportar datos suficientes como para mostrar la relevancia o importancia del evento.

4. Preparación del material que se utilizará en la conferencia y el que se les dará al finalizar lamisma. Disponer de material escrito y gráfico que sirva como complemento a la informaciónque se haya entregado.

• ¿Es el momento de hacer público el comunicado?

• ¿He elegido los medios adecuados?

• ¿He proporcionado información adicional abundante ycomprensible?

• ¿He mencionado que la técnica está avalada porpublicaciones de prestigio?

• ¿He aclarado si se trata de un ensayo preliminar oun lanzamiento definitivo?

• ¿He mencionado la reproducibilidad de los resultados?

• ¿He resaltado el valor diferencial del nuevo méto-do/técnica/producto/servicio?

• ¿Son los resultados indiscutibles o hay otras posiblesinterpretaciones?

• ¿He citado riesgos absolutos y relativos?

• ¿Me he prevenido de malinterpretaciones?

• ¿Son comparables los riesgos de mi método/técni-ca/producto/servicio con los actuales?

• ¿Puede mi anuncio desencadenar el entusiasmo in-fundado de la audiencia?

• ¿He explicado suficientemente por qué no es posi-ble hablar de riesgo 0?

• ¿He exagerado el significado de la noticia?

• ¿He especulado basándome en opiniones o emocio-nes personales?

GENERALES ALCANCE

CREDIBILIDAD RIESGOS Y BENEFICIOS

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Hay requisitos de distinta índole para organizar una rueda de prensa:

1. Humano:• Portavoz.

• Técnico de relaciones públicas u organizador.

• Azafatas.

• Técnico de mantenimiento, operador de audio o vídeo.

• Fotógrafo.

• Servicio de catering.

2. Material:• Convocatoria: carta o invitación telefónica.

• Dossier de prensa: textos, fotografías, etc..

• Obsequios si los hubiera.

• Medios audiovisuales y equipos.

3. Físico:• Lugar de la convocatoria.

• Decoración: en la que debe jugar un papel importante los logos y el nombre de lainstitución a la que pertenecemos.

4. Evaluación:• Clipping y grabaciones.

Este último punto es importante para luego contrastar el calado de la noticia en la sociedad,ver qué puntos se pueden mejorar y lo que se ha hecho bien.

NO abuse de las conferencias de prensa: a los periodistas suelen resultarle incómodas porqueuna entrevista telefónica ocupa mucho menos tiempo que viajar hasta la conferencia, y en muchoscasos prefieren hablar en privado con los científicos.

En caso de anuncios importantes debería reservar tiempo por lo menos para media docena deentrevistas. Dedíqueles tiempo; cada periodista necesitará de 15 a 30 minutos de charla por telé-fono. Si los periodistas de radio o televisión se interesan por el tema, querrán visitar su oficina ylaboratorio con grabadoras y equipos de vídeo. Todo esto significará una molestia no sólo para us-ted, sino también para el personal de su oficina y los trabajadores del laboratorio, y debería prepa-rarlos para el ajetreo.

7.3_ Ferias y Exposiciones

El éxito en la planificación de un stand en una feria o el diseño de una exposición requiere re-cursos (trabajo, tiempo, dinero…) aunque los resultados no siempre son proporcionales al esfuerzorealizado. Aquí se recogen algunos consejos para optimizar la planificación.

¿Dónde exponer?

• Universidades e Institutos de Investigación.

• Museos y parques de ciencia.

• Eventos singulares: Semana de la Ciencia, Semana del Corazón, etc.

• Congresos de profesionales (médicos, farmacéuticos…).

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Para la planificación del stand es importante saber en que tipo de recinto se llevará a cabo la exposición.Si es un recinto de exposiciones habituales, como un recinto ferial, seguramente se entregarán unas indica-ciones de la dirección del recinto que servirán como guía en el proceso de reserva y preparación del stand;por lo que la principal medida en estos casos es leer el manual cuidadosamente y seguirlo. Si es factible ele-gir la situación en el recinto, la mejor zona es una de paso, que los visitantes puedan encontrar fácilmentepero que no esté entre dos atracciones o reclamos importantes para no perder atención. Si el stand se estápreparando en el lugar habitual de trabajo (empresa, universidad, centro de investigación), hay que pensaren una zona que tenga fácil acceso para todo el mundo, en especial para los minusválidos.

Es necesario tener en cuenta los siguientes puntos:

• Transporte del equipo y acceso al lugar antes, durante y después del evento.

• Necesidades de espacio, electricidad y agua.

• Identificación del grupo y el tema de trabajo.

• Mesas, para que los visitantes puedan ver lo exhibido a la altura más recomendable.

• Un lugar para almacenar los efectos personales (abrigos, carteras, etc...).

• Un lugar para recoger el equipo.

• Seguro de responsabilidad civil.

• Tener al día lo relativo a salud y seguridad (botiquín de primeros auxilios, salidas de emergen-cias, etc.).

• Normativa sobre contaminación por si se quieren mostrar plantas o microorganismos fueradel laboratorio.

• Personal para atender a los visitantes, estar todo el día hablando puede resultar agotadorpara una sola persona, pero los visitantes deben estar atendidos.

Es importante que el stand esté abierto y dispuesto a dar la bienvenida a los visitantes tan prontocomo sea posible. Es buena idea que se pueda ver lo que ofrece el stand desde fuera, ya que la ideaes que la gente se “enganche” con su contenido y entre a informarse. Hay que tener en cuenta que,sea cual sea el recorrido lógico de un pasillo, habrá gente que lo hará al revés, por lo que el standdebe ser accesible y comprensible tanto en el sentido lógico de la marcha como en el contrario.

Los carteles y posters son muy importantes a la hora de hacer llegar mensajes al público. No obs-tante, para atraer la atención es mejor que contengan imágenes impactantes, sorprendentes o atrac-tivas y frases cortas y explicativas, mejor que largos párrafos. Tampoco se debe dar por hecho quetodo el mundo va a leer todos los posters (o que lo van a hacer en el orden previsto), por lo que loadecuado es que su significado no dependa del orden en el que se lean. Los posters, no obstante,son sólo parte del material. El elemento diferencial del stand es el elemento humano y las explicacio-nes que los científicos, o el personal de apoyo, den sobre sus actividades e investigaciones.

El material interactivo es una herramienta crucial para atraer el interés del público y dar pie aentablar conversación. También es una herramienta útil para atraer el interés de públicos de eda-des diferentes: las actividades para niños suelen ser, en general, un buen reclamo para sus pa-dres, como por ejemplo, un puzzle o algún otro juego.

Algunas maneras de captar la atención de los visitantes pueden ser:

• Presentarles algo familiar en un contexto inusual.

• Presentarles algo con lo que no estén familiarizados: por ejemplo, preparaciones para obser-var en un microscopio.

• Hacerles preguntas que atraigan su atención.

También es importante recordar que el tiempo de las visitas no suele exceder los tres minutos. Porsupuesto, algunos se quedarán más tiempo, pero la demostración debe estar pensada para gente que nose quede mucho tiempo, sobre todo si incluye un vídeo o una demostración informática.

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Las plantas o animales hacen más atractivas las demostraciones, pero puede presentar proble-mas el tenerlos (permisos y problemas de adaptación). Además, hay que ser cuidadosos con lasplantas, porque después de varios días en un stand pueden estar mustias y puede hacer falta re-novarlas. Para llevar animales, hay que tener en cuenta que los animales deben estar cómodos ydeben tener sus certificados veterinarios al día. También hay que recordar que cuando los anima-les se sacan de un recinto controlado, como un animalario, no los vuelven a admitir. Es importanteestar preparado para responder preguntas sobre lo que va a ocurrir con estos seres vivos una vezterminada la feria. Tampoco se deben olvidar las regulaciones sobre seguridad al llevar seres vi-vos.

Si lo expuesto lleva una etiqueta con un texto breve, para los visitantes será más fácil saber loque están viendo; si además el texto explica cómo puede utilizarse, en caso de que sea un ele-mento interactivo, será muy útil en el caso de que haya muchos visitantes y poco personal paraatenderlos a todos.

Es importante recordar que las exposiciones deben ser lo más simples posible, hay que pensarqué querrá ver alguien que no tenga experiencia profesional en el área. También es recomendableque los visitantes se puedan llevar algo para recordar lo que han visto o para terminar de asimilar-lo. En este aspecto, podría ser buena idea hacer folletos que reproduzcan los posters, que ademáspueden tener información más detallada. Si además, se pueden llevar algo del stand relacionadocon nuestra actividad, puede quedar reforzado el mensaje de la exposición.

El mantenimiento del stand también es de gran importancia. No se debe dejar en ningún mo-mento el stand desatendido ni comer o beber en él, a no ser que sea un evento muy informal. Hayque tener preparados siempre folletos y estar dispuestos a limpiar en cualquier momento. Los cen-tros de convenciones pueden ser lugares muy sucios.

La publicidad es muy importante, para que el publico sepa que puede visitar el stand en unaferia o exposición. Otra posibilidad es invitar a los medios locales a una exhibición previa, o alstand, antes de que abra; hacer publicidad en los periódicos locales o distribuir folletos. Para estoes importante pensar cuál es el público objetivo para dirigir específicamente la publicidad a ellos.

El papel del biotecnólogo en el stand es fundamental. El lenguaje corporal y modales influirán enel público para visitar o no el stand; por lo que no se debe parecer vendedores ansiosos y tampocoparecer indiferentes. No es buena idea esperar a que lleguen las preguntas, se debe tratar de esta-blecer el contacto, pero sin apabullar. No obstante, si el público parece disfrutar del stand es mejordejarles solos, sin atosigarles, pero con una actitud que se interprete como receptiva. Es posibleque hagan preguntas que no tengan mucho que ver con el stand, que pregunten la opinión del bio-tecnólogo sobre algún tema actual o que hagan preguntas cuya respuesta no tiene por qué cono-cerse. Es mejor reconocer la ignorancia en ese punto y, si les interesa mucho, ofrecerse a averiguarla respuesta y hacérsela llegar. Cuando pregunten opiniones, no se debe tratar de aleccionarles,sino expresarlas cuidadosamente. En cuanto al vestuario, puede que no tengan una norma en la fe-ria, pero suele ser mejor utilizar vestuario formal. Si se va a hablar de investigación o de laboratorioes conveniente llevar puesta la bata para que la gente relacione rápidamente el tema.

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Anexo I_Comunidad Científica:Recomendaciones de la Unión Europea1

Las actividades de la comunidad científica pueden verse bajo dos aspectos: su relación con elmundo exterior y con su propio estamento. Aunque muchos centros de investigación, Universida-des o agencias gubernamentales están realizando un gran esfuerzo comunicando su trabajo eneventos, paginas web o servicios de prensa, otros parece que no están haciendo casi nada. Hayque realizar un mayor esfuerzo en convencer a los científicos de que trabajen más en la comunica-ción con el público, sobre todo enseñando a las nuevas generaciones de científicos lo importanteque es la comunicación.

Las recomendaciones del grupo de trabajo de la Unión Europea para la comunicaciónde la ciencia en relación con los científicos son las siguientes:

1. Los líderes de la comunidad científica deben promover una cultura de transparencia y comunica-ción de sus resultados al público. Esto es posible hacerlo financiando actividades que impliquencomunicación pública de la ciencia, conforme a las nuevas peticiones de la sociedad. En los esce-narios en los que se ocupan los científicos de explicar la ciencia, el nivel de actividad es mayor.

2. Los científicos deben estar entrenados en cuestiones de comunicación, teniendo en cuenta la nece-sidad de diálogo con el público, debate y la inclusión de la opinión publica en la toma de decisiones.

3. Las actividades previstas para promover esta comunicación deben ser evaluadas teniendo encuenta los propósitos y objetivos de los organizadores, investigadores y su publico.

4. Los procesos de promoción deben aunar los esfuerzos de todos los científicos en el área dela comunicación.

5. La comunidad científica debe reconocer su responsabilidad en la mejora de la educación bá-sica de la ciencia y el aprendizaje posterior, que debería incluir el contacto directo con profe-sores y la producción de recursos de aprendizaje; contacto directo con colegios e institutospara proporcionar plazas temporales a los estudiantes en laboratorios de investigación (deser posible, esto se debe extender a las compañías que hagan I+D); implicación en proyec-tos de educación a gran escala referidos al impacto social y a las implicaciones de la ciencia.

6. La comunidad científica debe mantener el diálogo con los medios, sobre todo con la prensaespecializada. Deben mirar también hacia Internet para buscar un contacto directo con elpúblico, sin hacer uso de los medios.

EL PAPEL DE LA COMUNIDAD CIENTÍFICA

La comunidad científica es un actor clave en la promoción de la cultura científica por muchasrazones. Podemos destacar dos de ellas: la necesidad que tiene la sociedad de explicaciones sobrecomo puede ayudar la ciencia en la resolución de algunos problemas sociales, y la necesidad quetiene la propia comunidad científica de atraer jóvenes a cursar estas carreras.

Los científicos están pidiendo un lugar para tomar parte en actividades ajenas a la investiga-ción y para participar en los debates sociales. Siempre ha habido científicos capaces de comunicarciencia y deseando hacerlo, pero en el siglo XX este papel ha quedado en manos de los interme-diarios: periodistas y profesionales de la comunicación, desplazando a los científicos de un papelque históricamente les pertenecía. El siglo XIX fue el de los grandes científicos divulgadores.

1 Resumen de la sección dedicada a los científicos del informe “Benchmarking the promotion of RTD culture andpublic understanding of science” del grupo de expertos de la UE de julio de 2002.

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En parte, la importancia creciente de los mediadores entre la ciencia y el público se debe a unacreciente complejidad y especialización de los asuntos científicos; por otra parte, la independenciaintelectual de la ciencia implica que los investigadores cada vez se han implicado menos en otrosaspectos de la vida cultural. Ahora se trata de revertir esta tendencia, llevando a los científicos asostener un contacto más directo con el público.

RESUMEN DE LOS HALLAZGOS DEL GRUPO DE TRABAJO

Liderazgo

La necesidad de promover la cultura científica y tecnológica se inscriben en la política oficial demuchos países. Si estas actividades deben ser efectivas, el apoyo de la comunidad científica esesencial. En algunos estados de la Unión Europea hay sociedades para la promoción de la ciencia yla tecnología, que asumen el liderazgo en la promoción de la cultura científica. Son destacablestambién en este ámbito las actuaciones de algunos centros de investigación y universidades. Enotros países, son las academias científicas las que asumen este papel o, también, las agencias na-cionales o fundaciones para la promoción de la ciencia. En España, la Fundación Española para laCiencia y la Tecnología es la que desempeña este papel.

Actividades clave

Ha habido durante todo el año conferencias y debates para el público en general o para las es-cuelas. Debe haber, además, proyectos más específicos. En Portugal, por ejemplo, se organizanviajes y sesiones de astronomía durante las vacaciones de verano, en las que se implican geólo-gos, biólogos y astrónomos.

Las actividades más importantes entre las promociones de la ciencia son, sin lugar a dudas, lasSemanas y Ferias de la Ciencia. Habitualmente, estas incluyen conferencias, debates, exhibicionesinteractivas, películas y programas científicos en la televisión, incluso teatro. En algunos paísestambién hay ferias y eventos en las calles.

Hasta finales de la pasada década las universidades, las sociedades y los laboratorios jugaron unimportante papel en la promoción de las semanas científicas, pero eran a un nivel más local o regional.Estas ferias locales cuentan con una tradición bien arraigada en países como España, Reino Unido, Sue-cia, Italia y Alemania. Ahora, la situación está cambiando. En toda la Unión Europea se están celebran-do semanas científicas de ámbito nacional. En España es la Semana de la Ciencia.

El modelo de organización de estas actividades está cambiando. Antes los organizaba la comuni-dad científica, ahora lo hacen instituciones gubernamentales; solían ser locales y como hemos visto,ahora son nacionales. Antes, por tanto, las ferias tenían poca repercusión y estaban organizadas porlos que realmente saben de ciencia; actualmente, se corre el peligro de la burocracia y de excluir a lasinstituciones científicas del contacto directo con el público, aunque se han popularizado y llegan a máslugares.

De un modo acorde con la evolución actual, el futuro próximo podría incluir lo mejor de ambasformas: las instituciones públicas asumirían su papel como estimuladores y soportes de la activi-dad desarrollada a nivel local y regional por las instituciones científicas por sí misma y podríanconcentrar sus esfuerzos en la promoción y organización de una agenda nacional de eventos, pre-feriblemente con contribuciones de otros países europeos. Es importante, en este momento, eva-luar el rigor científico de estos eventos y su impacto en el público.

Anexo I_Comunidad Científica:Recomendaciones de la Unión Europea

64

Colegios: el papel de la comunidad científica en la educación

Con pequeñas excepciones, la implicación de la comunidad científica en la educación básica ypre-universitaria es un fenómeno relativamente reciente. Últimamente se ha empezado a implicarun poco más al tratar de fomentar el interés de los jóvenes por las carreras científicas y de investi-gación. Esto haría posible tender un puente entre las necesidades tecnológicas crecientes de la so-ciedad y el interés decreciente de los estudiantes en estas carreras, que es una de las principalespreocupaciones europeas en la actualidad. Se están haciendo esfuerzos serios para interactuar di-rectamente con escuelas, con los enlaces ciencia-escuela promovidos desde las instituciones cien-tíficas y los órganos del gobierno.

Estos programas se suelen dirigir a los estudiantes de enseñanza secundaria al estar pensadospara dirigir a los jóvenes a las carreras científicas, aunque en algunos países como Francia, Irlan-da, Portugal y Suecia tienen programas dirigidos a los alumnos de educación básica.

El contacto directo con el día a día de la investigación y el laboratorio es uno de las mayorescontribuciones que pueden hacer las instituciones científicas a los estudiantes pre-universitarios.Por este motivo, muchas universidades e instituciones científicas europeas organizan campamen-tos de ciencia, semanas científicas en verano, plazas en laboratorios para estudiantes casi siemprecon ayuda de agencias gubernamentales, autoridades regionales o la industria local. Por ejemplo,el Centro de Biotecnología Avanzada de Génova lleva a cabo, desde 1993, un programa dirigido alas escuelas que incluye cursos cortos para estudiantes en laboratorios de investigación. Tambiénel dirigirse a los colegios puede implicar formar a los profesores, como hace el laboratorio Carls-berg en Dinamarca, que tiene un programa conjunto con el Ministerio de Educación para la forma-ción de profesores de secundaria. El dialogo entre las instituciones de investigación, universidadesy escuelas en Europa raramente se articula bajo un programa reglado o un proyecto educacional,lo que significa que las instituciones científicas juegan el papel de proveedores y las escuelas el deconsumidores pasivos.

Iniciativas específicas para la mujer

Las acciones específicas para mujeres se están empezando a desarrollar para atraer a las mu-jeres al mundo de la ciencia, sobre todo en países donde la mayor parte de los investigadores sonhombres. Esto parece ser una actividad muy pequeña y no está dirigido a las mujeres del públicoen general, aunque los estudios demuestran que las mujeres tienen más interés que los hombresen temas de ciencia y tecnología.

Medios de comunicación

Internet está empezando a ser considerado como el medio más efectivo de distribuir informa-ción científica. En muchos países, las líneas científicas y los consultorios en la web se han estable-cido para posibilitar que el público pueda hacer preguntas a los científicos.

La televisión se reconoce ampliamente como el medio más importante para que la gente entreen contacto con la ciencia, aunque con algunas excepciones la producción científica en Europa ra-ramente está financiada por los gobiernos y en general es muy cara para ser usada por las institu-ciones científicas como un intento de diálogo con el público.


6565

Participación del público

En algunos Estados Miembros hay comités parlamentarios credos para interaccionar con loscientíficos y dirigir temas de ciencia y sociedad, este es el caso de Suecia y Finlandia. Totalmentediferente es el ejemplo de Francia, donde algunas asociaciones de pacientes e investigadores delcampo de esa enfermedad discuten diferentes tratamientos con los pacientes y sus familias.

Investigación y entrenamiento

La preparación de la comunidad científica para comunicarse con el público en general, para tra-tar con los medios, discutir con los políticos y, en general, tomar parte en el debate entre ciencia ysociedad es un tema de capital importancia. Ha habido varios intentos a nivel internacional parareunir a los científicos y los medios. Existen cursos especializados en comunicación científica endistintas universidades disponibles para entrenar a los estudiantes de carreras científicas en su co-municación con el público.

CASOS ESTUDIADOS: ENTRENANDO CIENTÍFICOS EUROPEOS PARA LA COMUNICACIÓN

La red SPHER es un grupo de trabajo formado por cinco Estados Miembros y Suiza. Sus miembrosincluyen gente procedente de doce de los Estados Miembros y de algunos estados asociados. ENSCOT2

también está en esta línea de trabajo, bajo el programa RPAST. Actualmente recoge cinco EstadosMiembros. En abril de 2002, estas dos redes coincidieron en un fin de semana de Escenarios de Comu-nicación Científica, era la primera vez que dos redes fundadas en la Unión Europea colaboraban de esamanera. Alrededor de 20 científicos pertenecientes a SPHERS fueron entrenados por miembros de ENS-COT en unas situaciones simuladas en las que los investigadores se tenían que enfrentar a situacionesen las que tuvieran que explicar su trabajo a una audiencia no profesional:

• El primer escenario situaba a los investigadores en el papel de los periodistas científicos: tení-an que escribir un artículo breve de su trabajo que pudiera publicarse en un periódico de calidad.

• En el segundo escenario, los científicos tenían que exponer su trabajo ante un comité deMiembros del Parlamento Europeo.

• En el tercer escenario, debían explicar nuevos aspectos de espectroscopia al director deuna compañía de base científica con vistas a desarrollar nuevas líneas de productos.

• En el cuarto escenario, los investigadores tenían que entrar en los estudios de la estaciónlocal de radio para ser entrevistados para un programa de ciencia.

• Por último, los científicos iban a la televisión para hacer una entrevista personal, incluyendola explicación de porqué la ciencia les entusiasma.

Para cada uno de estos casos los científicos de SPHER recibieron entrenamiento, en forma deconferencias y tutorías por los profesores de ENSCOT. Aunque el curso se daba en inglés, se pro-curó que los participantes recibieran consejos y trabajaran en su propio idioma. También huboconferencias sobre comunicación científica. Para muchos de los miembros de SPHER, este fue elprimer entrenamiento en comunicación científica que recibían. Aunque muchos de ellos fueron encierto modo obligados a asistir al curso, las evaluaciones en general fueron muy positivas, hacien-do notar que fue una actividad divertida e importante para los participantes.


2 Red Europea de Profesores de Comunicación de la Ciencia (European Network of Science Communication Teachers).

66

DISCUSIÓN

Tradicionalmente, los investigadores científicos han estado muy centrados en el desarrollo desu carrera profesional. Esto, además de deberse a un comprensible interés egoísta, también paraasegurar que la próxima generación de científicos esté bien preparada y motivada.

No está claro que las sociedades científicas y académicas estén animando a sus miembros a impli-carse más con los ciudadanos en general y con los debates actuales en la esfera pública. La insistenciaen el liderazgo no trata de centralizar o estandarizar los esfuerzos de científicos o de grupos de investi-gación: la imaginación personal y la iniciativa es invalorable. Pero existe un cierto beneficio en compar-tir las experiencias, para no gastar esfuerzos en “reinventar la rueda”. El liderazgo de la comunidadcientífica puede jugar un papel importante como depositaria de información y consejo.

Una vez que se hayan desarrollado las actividades en esta área, la cuestión radica en qué di-mensión tiene sus esfuerzos y por qué. Los estudios en general demuestran que los científicosquedan muy satisfechos con sus esfuerzos. Pero a muy poca gente le gusta admitir que lo que hanhecho no ha sido efectivo y además no lo han disfrutado. Quizá el aspecto más preocupante queemerge de este estudio es la falta de información sobre qué recursos están disponibles para quelos científicos lleven a cabo su trabajo en la investigación de la ciencia y sobre el entrenamientoque les permita llevar a cabo los objetivos que se les están adjudicando en respuesta al movimien-to “ciencia y sociedad”. No se ha podido investigar hasta qué punto los investigadores ganan pres-tigio profesional al participar en estas actividades de promoción publica de la ciencia. De este pun-to puede depender el éxito o el fracaso del movimiento “ciencia y sociedad” que necesita que loscientíficos que entren en él se vuelquen y sientan que su aportación es valorada.

RECOMENDACIONES

1. El liderazgo de la comunidad científica debería promover una cultura de transparencia y co-municación de su trabajo y resultados al publico. Esto debe promoverse con programas definanciación, premios, competiciones y otras iniciativas destinadas a promover la cultura depromoción de la ciencia.

2. Los científicos deberían estar preparados en temas de comunicación, teniendo en cuenta lanecesidad de diálogo público, debate e inclusión en la toma de decisiones.

3. Las actividades destinadas a la promoción de la ciencia deben ser evaluadas, mirando los in-tereses y los objetivos de los organizadores, investigadores y sus audiencias.

4. Los procesos de promoción de la ciencia deberían tener en cuenta la actividad de los científi-cos en esta área.

5. La comunidad científica debe reconocer su responsabilidad en la mejora de la educacióncientífica básica y el aprendizaje de la misma durante toda la vida. Esto debería incluir:

• Contacto directo con los profesores y producción de recursos de aprendizaje.• Colaboración directa y regular con los colegios para proporcionar plazas de investigación

para sus estudiantes.• Implicación en proyectos de educación a gran escala respecto al impacto y las consecuen-

cias sociales de la ciencia.

6. La comunidad científica debería mantener a la prensa y a los servicios de noticias especializadosen contacto con los medios. Deberían también fijar su atención en Internet con vistas a tenerun contacto más directo con el público, sin recurrir a los medios de comunicación habituales.


6767


Tel.: 900 400 114





Tel.: 91 316 09 87



GUÍA DE RECURSOS EN INTERNET


Servicio de información científica en Internet



http://www.ciencytec.com

Enlaces a museos, centros de investigación y otros puntos de interés en el área

de la comunicación biotecnológica

http://www.elfosscientiae.com/revista

Revista electrónica de difusión de la biotecnología

http://www.bioplanet.net

Revista iberoamericana de difusión de la biotecnología, que pretende crear

la necesaria interfase entre la investigación y el sector empresarial

http://www.cienciadigital.net

Revista electrónica de difusión científica

http://www.portaltecnociencia.es

Portal del Ministerio de Ciencia y Tecnología y el CSIC que busca difundir contenidos

científico-técnicos a los ciudadanos

http://www.cirs.net

Portal del Centro Internacional de Investigación Científica (CIRS)

http://www.eicos.mpg.de

Portal de la Iniciativa Europea para la Comunicación de la Ciencia

http://www.rediris.es/list/diseven/descri.es.html

Servicio Público y gratuito para la difusión de la celebración de jornadas, congresos, seminarios, etc.

Anexo II_Guía de Contactosde Referencia en Comunicación










http://www.cirs.net



68

FUNDACIONES Y OTRAS INSTITUCIONES

Fundación Antama

Pensamiento, 27, esc. izda 3º, pta. 3 - 28020 Madrid

Tel.: 91 571 46 46

[email protected]




Tel.: 93 542 24 46

Fax: 93 542 23 94

[email protected]




Johanna Cáceres

Circulo de Innovación en Biotecnología. Madrid

Ctra. Colmenar Viejo, km 15 - Pabellón C

Tel.: 91 348 24 02

Fax: 91 397 86 37


[email protected]


Orense, 69, 2ª planta - 28020 Madrid

Tel.: 91 449 12 50

Fax: 91 571 54 89

Mail: [email protected]


Fundación para la Ciencia y la Tecnología

Rosario Pino, 14-16 - 28020 Madrid

Tel.: 91 425 09 09

Fax: 91 571 21 72


http://www.fecyt.es





http://www.fecyt.es

6969

DIRECCIONES DE CONTACTO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

PRENSA DIARIA

ABC

Juan Ignacio Luca de Tena, 7 - 28027 Madrid

Tel.: 91 339 90 00

Fax: 91 320 36 20


http://www.abc.es

EL MUNDO

Pradillo, 42 - 28002 Madrid

Tels.: 91 586 48 00 y 91 586 47 00

Fax: 91 586 48 48 y 91 586 48 49

http://www.elmundo.es

EL PAIS

Miguel Yuste, 40 - 28037 Madrid

Tel.: 91 337 82 00

Fax: 91 304 87 66

http://www.elpais.es

LA RAZON

Josefa Valcárcel, 42 - 28027 Madrid

Tel.: 91 324 70 00

Fax: 91 742 36 04 y 91 393 26 37

http://www.larazon.es

LA VANGUARDIA

Pelayo, 28 - 08001 Barcelona

Tel.: 93 481 22 00

Fax: 93 318 55 87


http://www.lavanguardia.es


http://www.abc.es





70

PRENSA ECONÓMICA

CINCO DÍAS

Gran Vía, 32, 2º - 28013 Madrid

Tel.: 91 538 61 00

Fax: 91 523 11 28 y 91 523 10 68

E-mail: redacció[email protected]

http://www.cincodias.es

EXPANSIÓN

Pº de la Castellana, 66, 3º - 28046 Madrid

Tel.: 91 337 32 20

Fax: 91 337 32 45 y 91 561 42 86


http://www.recoletos.es/expansion

LA GACETA DE LOS NEGOCIOS

Pantoja, 14 - 28002 Madrid

Tel.: 91 432 76 00

Fax: 91 432 77 33


http://www.negocios.com

CADENAS DE RADIO

RADIO NACIONAL DE ESPAÑA (RNE), Dirección

Casa de la Radio. Centro RTVE

28233 Pozuelo de Alarcón. Madrid

Tel.: 91 346 12 50

Fax: 91 518 32 40

e-Mail: [email protected]

http://www.rme.es

CADENA COPE, Servicios Centrales

Alfonso XI, 4, 3ª planta - 28014 Madrid

Tel.: 91 595 12 00

Fax: 91 532 20 08


http://www.cope.es





http://www.rme.es

http://www.cope.es

7171

CORPORACIÓN ONDA CERO RADIO, Comité Ejecutivo

José Ortega y Gasset, 22-24 - 28006 Madrid

Tel.: 91 436 64 00

Fax: 91 436 61 01


SER (Sociedad Española de Radiodifusión)

Gran Vía, 32 - 28013 Madrid

Tel.: 91 347 07 00

Fax: 91 347 07 09

http://www.cadenaser.es

RADIO INTERECONOMÍA

Paseo de la Castellana, 36-38, 10ª planta - 28046 Madrid

Tel.: 91 423 76 00

Fax: 91 577 13 14

http://www.intereconomia.com

CADENAS DE TELEVISIÓN

TELEVISIÓN ESPAÑOLA, Dirección

Prado del Rey. Centro RTVE


Tels.: 91 346 49 68 y 91 346 49 69

Fax: 91 346 30 55


http://www.rtve.es

ANTENA 3 DE TELEVISIÓN

Avda. Isla Graciosa, s/n - 28700 San Sebastián de los Reyes. Madrid

Tel.: 91 623 05 00


http://www.antena3tv.es

CANAL+ (Sogecable)

Avda. Artesanos, 6 - 28760 Tres Cantos (Madrid)

Tel.: 91 736 70 00


http://www.plus.es

TELE 5

Maria Tubau, 3, 6ª planta - 28050 Madrid

http://www.telecinco.es


http://www.cadenaser.es


http://www.rtve.es


http://www.plus.es


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Malén Ruiz de ElviraAlicia RiveraFranciso RegoAlberto Aguirre de CárcerPablo FrancescutiLuis Miguel ArizaJuan TenaJosé PardinaIgnacio BravoManuel CalvoAntonio CalvoIgnacio Fernández BayoManuel SearaJuan Carlos Olea CañizaresAbelardo HernándezAntonio Martínez YagüeAlberto Martín ArrutiSantiago Graíño KnobelManuel TohariaMarina Segura RamosJuan Bautista RodríguezJuan Carlos NietoRamón Núñez CentellaJosé Miguel Mirañón AntolínAlejandro Fernández MuerzaRamón Sánchez OcañaJavier GregoriManuel Calvo HernandoLucía CeciliaEduardo CastilloJorge ÁlvarezPedro BiurrunJosé Luis Yzaguirre RomeroBelén DiegoJorge AlcaldeRafael MartínezValvanera ValeroConcha BarrigósAlberto OrtínJosé María FernándezNuria Ramírez de CastroGonzalo Zanza InzaAna RamosMiguel CastilloLaura CárdenasMaria José Gómez CarrilloLuis Armando BenítezÁngel Rodríguez MartínAbigail CamposJuan TenaFrancisco GutiérrezMaría Hernández

91 337 82 7691 337 82 7691 586 49 6391 339 90 0091 423 70 8591 423 70 85659 92 48 3791 436 98 3191 510 66 0091 378 12 7691 742 42 1891 742 42 1891 346 10 11659 81 87 08629 06 78 6291 586 97 0091 453 95 0091 316 09 8796 197 44 0091 346 71 0091 520 19 3891 453 95 31981 18 98 42944 23 75 66617 83 81 1091 534 18 7891 347 07 0091 316 09 8791 432 76 0091 423 76 0091 383 43 2491 337 32 2091 623 05 0091 383 43 2491 436 98 0091 337 32 2091 337 80 8391 346 71 0091 538 61 0091 339 90 0091 339 90 0091 339 90 0091 346 71 0091 337 32 0091 547 26 6291 440 29 2691 472 09 9891 559 59 8691 510 91 00925 86 76 6991 432 76 0091 436 64 00

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TELÉFONOS DE CONTACTO DE PERIODISTAS CIENTÍFICOS


Bioempresarios y Bioemprendedores

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Índice

1. Introducción ............................................................................................................ 76

2. 10 Reglas de oro para la Comunicación de la Biotecnología ...................................... 77

3. Acciones de comunicación ........................................................................................ 78

3.1. ¿Quiénes son los medios? .................................................................................. 78

3.2. Preparación de apariciones públicas .................................................................... 80

• Identificación de aliados .................................................................................. 83

• Trabajo con los medios de comunicación ............................................................ 83

3.3. Notas de prensa ................................................................................................ 84

• Normas básicas para el envío de una nota de prensa .......................................... 85

3.4. Ruedas/conferencias de prensa .......................................................................... 86

3.5. Ferias y exposiciones ........................................................................................ 88

4. Tratamiento de las crisis .......................................................................................... 91

4.1. Casos Históricos ................................................................................................ 91

1. Energía nuclear ............................................................................................ 91

2. El genoma humano ...................................................................................... 92

3. Novo Nordisk ................................................................................................ 92

4.2. Gestión de crisis ................................................................................................ 93

• Las clases y los niveles de crisis ...................................................................... 94

• El plan de crisis .............................................................................................. 95

• El comité de crisis .......................................................................................... 95

• El papel del portavoz ante una crisis ................................................................ 96

• El seguimiento informativo .............................................................................. 97

• Los grupos de interés: aliados o enemigos ........................................................ 97

4.3. Los rumores .................................................................................................... 98

Anexo I: Industria y Sector privado: Recomendaciones de la Unión Europea ................ 99

• Introducción .................................................................................................. 99

• Confianza del público en la industria ................................................................ 99

• Implicación de la industria en los museos de ciencia y tecnología .......................... 99

• Implicación de la industria en la educación científico-tecnológica .......................... 100

• La industria y la información científica del público ................................................ 100

• La influencia de la industria del entretenimiento en la cultura científica .................. 101

• Análisis de los datos recogidos ........................................................................ 101

• Buenas prácticas ............................................................................................ 102

• Principales hallazgos ...................................................................................... 102


Anexo II: Direcciones de Contacto en el Ámbito de la Biotecnología y la Prensa Científica .. 104

76

1_Introducción

La comunicación con el público de la actividad biotecnológica es uno de los escollos más duroscon los que se encuentran las bioempresas, especialmente aquellas que realizan su actividad enEuropa. No es un problema que pueda resolverse sin la intervención conjunta de instituciones edu-cativas, organizaciones empresariales, asociaciones de consumidores y demás agentes implicadosen las relaciones entre Ciencia, Tecnología y Sociedad. No obstante, la imagen de las empresasante el público puede mejorarse sustancialmente siguiendo algunas indicaciones básicas a teneren cuenta en las apariciones en medios de comunicación o en eventos públicos como las ferias,exposiciones, conferencias, mesas redondas y visitas de grupos.

Esta guía pretende servir de referencia en la preparación de dichas intervenciones públicas,permitiendo a sus protagonistas utilizarlas en beneficio de su propia actividad empresarial y, porconsiguiente, en beneficio del escenario biotecnológico español.

La Guía de Comunicación Pública de la Biotecnología le permitirá conocer:

• El tipo de acciones de comunicación en las que puede participar.

• Consejos prácticos para asegurar el éxito en su intervención.

• Casos concretos de industrias o proyectos cuya imagen pública ha estado influida en granmedida por su estrategia de comunicación.

• Un capítulo sobre la gestión de las crisis.

• Por último, un anexo que recoge recomendaciones de la Unión Europea para la acción de laindustria y el sector privado respecto a la comunicación y la difusión de la tecnología y ofreceejemplos de nuevas prácticas.

7777

2_Reglas de oro para laComunicación de la Biotecnología

1

Estar bien informado

2

Planear los puntos que se quieren tocar y las respuestas a preguntas y argumentaciones típicas

3

Estar preparado para decir “no lo sé” si se duda

4

Ser tan abierto como sea posible y no mentir

5

No decir “sin comentarios”, siempre hay algo más útil que se puede decir

6

Mostrarse preocupado si hay un problema

7

Ante un problema o una crisis, mostrar que desde nuestra organización o empresase están tomando medidas

8

Ser siempre positivo sin llegar a mostrarse insensible o despreocupado

9

Tener cuidado en admitir responsabilidades

10

Tener una lista con las direcciones de contacto de personas cualificadas que puedan hacer afir-maciones en determinadas cuestiones

78


3.1_ ¿Quiénes son los medios?

El periodista de ámbito general

Aunque muchas noticias relacionadas con la ciencia las cubren periodistas especializados, lamayor cantidad de noticias que se producen y la mayor implicación de temas científicos y técnicosen las noticias diarias hacen que, cada vez más, los periodistas no especializados deban cubrir his-torias de este tipo (esto es más frecuente en periodistas de radio y televisión). Aunque los perio-distas especializados y los que no lo están trabajan cubriendo los mismos acontecimientos y parti-cipan en las mismas ruedas de prensa, el vocabulario y conocimiento científico de los últimos esmenor que el de los primeros. Requerirán, por tanto, explicaciones más sencillas y con mayorperspectiva, incluyendo el significado de los descubrimientos y su aplicación a problemas huma-nos.

El periodista científico

Estos periodistas están acostumbrados a cubrir encuentros y eventos relacionados con cienciay tecnología, pero se enfrentan a un reto más complejo que otros periodistas especializados (comolos deportivos, por ejemplo), porque tienen la responsabilidad de producir una información quesea capaz de introducir a un lector ocasional en un tema en el que no tuviera mucho interés deantemano.

El periodista científico debe, en primer lugar, entender la ciencia, que es la parte más dura desu trabajo y después traducirlo a un lenguaje interesante y comprensible por el lector profano. Es-tos periodistas tienden a ser los más concienzudos de todos, pero no son científicos. Los buenosperiodistas científicos tratan de hacer sus reportajes lo mejor posible, pero sin olvidar que tienenque interesar al lector (y lo que interesa al lector muchas veces no es lo que interesa al científico).

Estos periodistas especializados leen y asisten a todo lo relacionado con la ciencia que puedenencontrar y consultan rutinariamente sus fuentes de información, repartidas por todos los sectoresrelacionados con la ciencia y la tecnología.

Periódicos diarios

Los periódicos están empezando a introducirse en Internet para tener la posibilidad de publicarautomáticamente las noticias, respondiendo ante un acontecimiento con la misma rapidez que laradio y la televisión y con el mayor detalle de un texto escrito. No obstante, como recordatorio, esimportante señalar que si se quiere ver una noticia publicada en la edición impresa del periódicoesta debe llegar antes de la hora de cierre para que los periodistas tengan tiempo de construir lasnoticias.

Otra posibilidad a tener en cuenta es el envío de información con fecha de “embargo” una prác-tica habitual en la que editores de revistas científicas, periodistas y gabinetes de prensa llegan aun acuerdo en virtud del cual, a cambio de la rápida comunicación de los asuntos importantes, losperiodistas guardan la información hasta una fecha y una hora determinadas.

El material para las crónicas científicas, que no tiene un tiempo crítico de publicación,debe ser enviado con suficiente antelación.

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Servicios de noticias

Estos servicios de noticias se parecen mucho a los periódicos diarios en su forma de cubrir lasnoticias y de llegar al público. Las agencias grandes (como Associated Press), cubren las noticiasde ciencia con sus oficinas repartidas por todo el mundo y luego se envían a distintos lugares se-gún cuál sea su ámbito de interés.

Medios de radiodifusión

Trabajando con televisión y radio, la información se puede dirigir a dos niveles: redes y progra-mas locales de noticias. Ambos tipos de emisoras utilizan vídeos de 1 a 5 minutos de duración.Aunque las cintas pueden darse a las emisoras de televisión para aumentar su cobertura a unevento, no hay que dejar por ello de proporcionar imágenes del evento. También puede ser útil su-ministrar gráficos animados para ordenador y diagramas.

Para establecer la identidad de la organización que patrocina o convoca una rueda de prensa,se puede situar un logo de la misma en el atril o tras el conferenciante. Se puede pedir a los po-nentes de la conferencia que aporten material que ayude a explicar su investigación a la audien-cia. También hay que pensar en fondos visuales adecuados para que los participantes puedan serentrevistados y los corresponsales puedan hacer entradillas a los reportajes. En las apariciones te-levisivas, el atuendo puede convertirse en un problema: evite rayas o cuadros muy finos, ya quetienden a dar en pantalla un efecto tornasolado muy molesto.

Asimismo, en radio, es necesario buscar sonidos adecuados de fondo que pueden enviarse a la radiograbados en cinta o por Internet. La cobertura en radio puede venir de emisoras comerciales, públicas ode redes. Las emisoras públicas dedican más tiempo a este tipo de noticias que las comerciales.

Además de las noticias, tanto la televisión como la radio ofrecen programas especiales y documen-tales; que permiten hacer entrevistas en distintas localizaciones, como los propios laboratorios de losentrevistados u otros lugares para que los directores de dichos programas puedan llenar los espacios.Lo más importante del trato con radios y televisión es conocer los requerimientos de los programas.

Revistas

Son de muy distintos tipos, por lo general, se destinan a un público más especializado que laprensa general. Lo más importante para tratar con estos medios es el momento del cierre de la re-cepción de noticias. Es recomendable, para entrar como noticia de última hora, enviar la noticia oel comunicado el día anterior al cierre para dar tiempo a elaborar el reportaje y que este sea deactualidad.

Publicaciones profesionales y de negocios

Las publicaciones del “negocio” de la ciencia y la tecnología se dirigen, sobre todo, a especialis-tas en esos temas. Algunas son de cobertura amplia, otras están más especializadas. Sus necesi-dades varían de acuerdo a las características de cada una, aunque casi todas tienen versiones di-gitales que publican las noticias tan pronto como estas se producen. En cualquier caso, este tipode publicaciones quiere conocer los avances de su ámbito de interés, para poderlos narrar con ma-yor profundidad y mayor cantidad de detalles técnicos.

Lo mejor, no obstante, a la hora de preparar una intervención ante los medios es avisar a todoslos medios, tanto generalistas como especializados para que se trate la noticia a todos los nivelesy para todos los públicos.

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Las Oficinas de Relaciones Públicas o de Prensa como intermediarios

Actuando como intermediarios entre una institución o empresa y los medios, estas oficinas de-ben servir para canalizar el flujo de información, no para controlarlo. En este papel de mediadores,deben poner todas las facilidades a su alcance para que la prensa se sienta bien tratada y, sobretodo, no ocultar información. Una política de ocultación de informaciones nunca gusta a los mediosy no consigue hacer gran cosa para ocultar unos datos que los periodistas acaban averiguando decualquier otra manera.

Si estas oficinas facilitan el flujo de información entre los medios y las instituciones, los perio-distas se sentirán más inclinados a volver a una institución (o empresa) cuando necesiten expertospara contrastar informaciones o para hacer entrevistas en radio y televisión. También pueden serde gran ayuda para facilitar a los periodistas el acceso a las oficinas de otras instituciones si en lapropia no hay expertos que puedan resolver la cuestión planteada.

La información pública a menudo implica publicidad y promoción, que pueden parecer sinóni-mos, pero que a los ojos de los medios son diferentes. La publicidad se entiende como proporcio-nar una información sobre acontecimientos ocurridos. El material publicitario tiene “gancho” paralos medios y se utilizará en la medida que la información interese al público. La promoción, aun-que también proporciona información, se refiere más a promocionar actividades, ideas o produc-tos. Esta clase de material raras veces tienen gancho. Este tipo de noticias, puesto que suelenbuscar financiación, no deben remitirse a los canales científicos habituales sino a otros responsa-bles de las noticias generales.

3.2_ Preparación de apariciones públicas

En la preparación de cualquier aparición pública deben tenerse en cuenta ineludiblementelos siguientes aspectos.

• Conocer la audiencia a la que nos dirigiremos:

• ¿Pertenecen a una comunidad local con especiales intereses o preocupaciones?• ¿Son potenciales beneficiarios de nuestra actividad (p.e. pacientes afectados por una

enfermedad en cuyo tratamiento trabajamos)?• ¿Pertenecen a una comunidad local con especiales intereses o preocupaciones?• ¿Hay representantes políticos o responsables de tomar decisiones?• Si hay periodistas ¿a qué medios pertenecen y cuáles son sus audiencias?• ¿Es un público heterogéneo en edad, intereses, etc.?

• Presentar claramente las ideas.

• Dedicar todo el tiempo necesario.

• Orientarse hacia los intereses de la audiencia y dejar a un margen los propios.

• Evitar las presentaciones propagandistas (información debe prevalecer sobre persuasión).

• Aportar evidencias.

• Tratar con delicadeza los temas con los que el público está sensibilizado (p.e. experi-mentación animal).

Es importante también preguntarse por qué es usted y no otro quien ha sido invitado:¿Cuáles son sus atributos diferenciales? ¿Qué es lo que el público espera de usted?

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Su presentación, discurso, intervención, ha de estar orientada a lo que la audiencia desea es-cuchar, esto es un requisito fundamental para conseguir que la comunicación se produzca. Si noscentramos en nuestros intereses particulares o en lo que creemos que el público debe saber, nues-tra conciencia estará tranquila pero no habremos transmitido ningún mensaje.

Prepárese para hablar de biotecnología en un contexto más amplio del que está acostumbradoa discutir con sus colegas. Introduzca siempre que sea posible las tecnologías modernas en el con-texto de los avances biotecnológicos ancestrales (fermentación, domesticación, agricultura, mejoratradicional, etc.) El público le considera experto y la audiencia o los periodistas pueden hacer pre-guntas improcedentes o redundantes, ante esto es preferible un “no lo sé” a un “ sin comentarios”sobre todo cuando realmente no sabe la respuesta. Es recomendable, además, revisar temas se-cundarios en su actividad pero que pueden ser de interés para el público, para poder dar respues-ta a las preguntas más asequibles. Y sobre todo, asegúrese de la claridad de su mensaje: elija unoo dos puntos clave en los que incidir y no se lance a una revisión generalista que deje al públicocon la sensación de que no ha querido entrar en detalles.

Es importante que no se olviden los siguientes puntos:

• El público no suele estar interesado en datos cronológicos, aunque a veces viene bien proporcionaruna escala temporal al proceso investigador o al desarrollo de una tecnología para situar a la au-diencia en la perspectiva adecuada para la comprensión del progreso biotecnológico.

• Muchos miembros del público no tienen la oportunidad de conocer biotecnólogos o bioem-prendedores.

• Algunos estarán interesados en usted como persona: comparta sus esperanzas, preocupa-ciones y desacuerdos con el desarrollo de la ciencia. Un enfoque más humano facilita la co-nexión con la audiencia.

• Están de más todos los tecnicismos, acrónimos y demás jerga que dificulten o impidan total-mente la comprensión del público. Si no está seguro de un término, pregunte a algún amigo omiembro de la familia profano en la materia si es capaz de entenderlo.

Por todos los motivos ya mencionados, debemos recordar que las presentaciones al público re-quieren un formato diferente del empleado en los foros técnicos o científicos:

Background/hipótesisMateriales y MétodosResultadosDiscusiónConclusión

Nueva informaciónDesarrollos científicos

Impersonal, formal, pasivo

Contexto y relevancia de su investigación/tecnología/actividad

Conclusión/significado/aplicacionespotenciales BackGround/Metogología

Implicaciones: ¿Cómo me afecta a mí?

¿Cambia esto nuestra visión del mundo?

Personal, informal, activo

PRESENTACIÓN CIENTFICA1 PRESENTACIÓN PÚBLICA

CONTENIDOS Y ORDEN

INTERÉS

ESTILO

1 El formato de presentación pública comienza a tener cierto éxito también en reuniones de trabajo más técni-cas y especializadas.

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Sobre todo en las mesas de debate deje sus posiciones, motivaciones y afiliaciones claras, el pú-blico no es estúpido y además corre el riesgo de que otro de los participantes revele sus intereses ydeje en evidencia su credibilidad. En encuentros cara a cara (entrevistas), escuche a su interlocutor.No desmonte automáticamente sus argumentos si piensa que está equivocado. El hecho de que al-guien no domine una tecnología o una jerga no significa que no esté en condiciones de opinar sobreasuntos éticos o sociales. Encaje las críticas e intente llevar la conversación hacia el terreno de la dis-cusión constructiva. La mayoría de las personas quieren saber más sobre biotecnología, si esta esexplicada de forma sencilla y atractiva pero muy pocos consienten que se les “aleccione”.

Un punto en el que debemos poner especial cuidado es al trabajar con temas especialmentedelicados o con los que la opinión pública está especialmente sensibilizada. Las controversias so-ciales relacionadas con la biotecnología, son a menudo difíciles de enfrentar en un diálogo con elpúblico o con los medios de comunicación. Muchas de ellas incluyen argumentos políticos, religio-sos o afectan a valores éticos personales. Por este motivo, es fundamental saber moverse en losdebates públicos y aprender a evitar situaciones complicadas.

No hay fórmulas mágicas para hacer desaparecer la confusión o preocupación del públicosin embargo algunas directrices pueden ayudar:

• Evitar posturas maniqueas y presentar el asunto con todas sus facetas, dando a conocerla complejidad de intereses y evitando que el debate derive hacia dos posturas radical-mente enfrentadas que, con frecuencia, acaban siendo el de las empresas (los malos) ylos grupos aparentemente “sin ánimo de lucro”.

• Identificar anticipadamente potenciales aliados y adversarios entre los miembros del de-bate, y poner de manifiesto que hay posturas no representadas en el mismo.

• Pensar en la audiencia en sentido amplio.

• No esconder filiaciones o intereses que pudieran salir a flote durante el transcurso deldebate o después de este.

• No humillar a sus opositores, aunque le resulte fácil echar por tierra sus argumentos,hágalo con elegancia, de otro modo podría causar un efecto contraproducente en el pú-blico, tampoco es recomendable negarse a contestar preguntas.

Durante la preparación del debate hay algunos temas que deben servir como pautas dereflexión, como la naturaleza de la sensibilización social:

• Debemos intentar ponernos en el lugar de aquellos que no estén familiarizados con laactividad de la empresa y que podrían malinterpretarla sin mala intención o con alevo-sía. Sondee a amigos o miembros de su familia para conocer sus preocupaciones poten-ciales o los motivos de incomprensión.

• La mayoría de nosotros no somos coherentes, no espere que los demás lo sean.

• Trata de identificar la raíz del problema.

• Es difícil cambiar los planteamientos políticos, morales o religiosos de las personas, sinembargo, es posible avanzar cuando los obstáculos se deben a una información malin-terpretada por el público.

• Respete las convicciones de los demás.

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IDENTIFICACIÓN DE ALIADOS

Los aliados con los que puede contar para la defensa del progreso biotecnológico son de proce-dencia y constitución muy distinta: Instituciones académicas, Centros de I+D, entidades cultura-les, periodistas, organizaciones empresariales o empresas, colectivos afectados (p.e. organizacio-nes de pacientes o familiares de enfermos), Administraciones públicas…

Todos ellos pertenecen a una de las siguientes categorías:

• Individuos y/o organizaciones acostumbrados a participar en la controversia en cuestión (esel caso de la fundación ANTAMA y los OGMs) que pueden facilitarle las preguntas más fre-cuentes, consejos, ¿quién es quién en el debate?

• Individuos y/organizaciones que pueden proporcionarle respaldo con evidencias, casos prácti-cos, etc. Por ejemplo, organizaciones de colectivos que pueden beneficiarse de la actividadbiotecnológica (enfermos, agricultores, etc.).

El pensar previamente en la audiencia permite:

• Anticipar las preguntas que pueden hacerle a usted y a los demás participantes en el foro(es útil investigar el perfil del programa, o evento al que estamos invitados).

• Usar a su favor las preguntas, utilizando las respuestas para resaltar aquello que más le in-teresa (los políticos son especialmente hábiles en esta técnica).

• Adaptar su lenguaje al público que va a recibir el mensaje, sin subestimarlo (p.e. un familiar deuna persona con una enfermedad genética es probable que posea un alto grado de informacióncientífica y maneje aspectos sociales y éticos que usted ni siquiera ha considerado).

• Reflexionar sobre las posturas mantenidas por la población no involucrada, que, generalmente, seaparta de planteamientos fundamentalistas y tiende a buscar el punto medio del debate.

TRABAJO CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Una aparición en prensa, radio o televisión proporciona una oportunidad única para dar a cono-cer la actividad de su bioempresa, y hacer llegar sus mensajes comerciales al gran público. Sinembargo, la mayor parte de estas apariciones se desperdician e incluso terminan siendo dañinaspara la imagen de las empresas biotecnológicas. Esta paradoja se explica en muchas casos poruna transmisión errónea o ambigua de la información o por su extracción fuera de contexto. Enambos casos, los problemas se reducen cuando el bioempresario se preocupa por llegar a un en-tendimiento mutuo con el periodista en temas como objetivos, condiciones, agendas y tiempos,etc. ASEBIO puede servir en muchos casos como agente mediador en las relaciones entre bioem-presas y prensa. Nuestro trabajo incluye:

• Inclusión de noticias de miembros de ASEBIO en el boletín perspectivas con una tirada de1.000 ejemplares en formato electrónico y numerosas visitas en la web.

• Revisión de las notas y comunicados elaborados por las agencias responsables de la difusiónde noticias sobre miembros de ASEBIO.

• Redacción de artículos en apoyo o defensa de los miembros siempre que a la vez se esté fa-voreciendo el interés general de la biotecnología española.

• Difusión automática de notas de prensa a través de http://www.asebio.com

• Consultas ad hoc sobre estrategias de comunicación.


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3.3_ Notas de prensa

Las notas de prensa son uno de los métodos de marketing más económicos y efectivos parapromocionar su bioempresa. Con una relación efectividad/coste muy superior a otros medios, lasnotas de prensa permiten de una forma rápida llegar a unos destinatarios privilegiados, los mediosde comunicación, que pueden multiplicar la repercusión de su actividad. Pero se trata de un instru-mento que debe ser usado con control: los medios están interesados en noticias, por tanto es ne-cesario tener algo interesante que contar.

Piense como puede atraer el interés de los medios:

• Aprovechando la coyuntura de un tema de actualidad (por ejemplo, hablar de biorremedia-ción cuando una catástrofe como la del “Prestige” está en portada).

• Aprovechando efemérides señaladas (Día Internacional del Medioambiente, Cáncer, etc.),eventos o visitas.

• Dando un enfoque local a su actividad: empleo que genera, impacto positivo sobre el me-dio, etc.

• Sacando partido al “factor sorpresa” de las noticias científicas, su originalidad o su carácterinusual o, por el contrario, sus aplicación cotidiana.

• Poniendo de relevancia colaboraciones internacionales o alianzas interesantes.

No obstante hay ocasiones en las que su distribución es prácticamente obligada:

• El lanzamiento de un nuevo producto o servicio de una empresa.

• Anunciar una actividad que va a realizar una organización.

• Anunciar un premio o distinción que se ha recibido.

• Convocar un concurso o promoción que se realice.

• Difundir unos datos económicos de una empresa.

• Anunciar un acuerdo al que ha llegado una organización.

• Promocionar una línea de productos o servicios.

• Manifestar la posición de una organización en un tema determinado.

• Mejorar la imagen de una organización.

Es fundamental no bombardear continuamente a los medios con notas de prensa, puesto quesu impacto disminuye.

Hay que asegurarse de que la nota de prensa será distribuida a los medios adecuados y considerarlos destinatarios a la hora de redactar la nota (los medios locales pueden estar interesados en nuevasinversiones de su empresa, contratación, visitas o encuentros en su sede, etc., pero normalmente estono interesará a medios nacionales). Para que la nota sea utilizada hay que buscar, por encima de todo,el interés de la publicación (del lector) y conocer los criterios de selección del periodista destinatario.Si es necesario, se pueden redactar distintos comunicados para los distintos medios.

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La Web permite la difusión rápida de notas de prensa y cuenta con algún servicio especializadoen periodismo científico y tecnológico consultada diariamente por todos los periodistas especializa-dos. Envíe sus notas de prensa a www.alphagalileo.org y www.eurekalert.com

Un punto importante a analizar es la posibilidad de que su nota contenga información que pu-diera ser empleada para criticar a terceros que usted no ha tenido en cuenta.

NORMAS BÁSICAS PARA EL ENVÍO DE UNA NOTA DE PRENSA:

Aspectos formales:

• Escribir con márgenes amplios y a doble espacio.

• Una sola cara del folio.

• Cabecera con identificación completa del remitente (nombre, teléfonos de contacto, dirección,e-mail).

• Pie de página con la identificación, otra vez, y la persona y teléfono de contacto para más in-formación.

• Fecha de emisión y fecha de embargo si es que hubiera algún problema para su publicación inme-diata. Este mecanismo permite garantizar que la nota no será difundida antes de la fecha y hora se-ñaladas. La fecha de embargo puede ser muy útil si se emplea con inteligencia: al final de la sema-na, los periodistas buscan alguna noticia para la edición del lunes, si el embargo de su noticia venceel lunes, tendrá más posibilidades de ser publicada. La fecha de embargo permite evitar días seña-lados en los que la información está copada por algún evento predecible (reuniones políticas, entre-gas de premios, etc.)

Contenido:

• Un titular que explique el contenido.

• Un texto claro, directo, sin demasiados adjetivos ni términos técnicos.

• Material gráfico si se dispone de él, o el ofrecimiento de enviarlo a petición del medio.

Otras consideraciones:

• Cuantos más datos y más información, siempre que sea relevante para la materia, mejor. Esimportante distinguir el tipo de publicación a la que se dirige.

• Evitar caer en la exageración y en el autobombo. Incluya un párrafo corporativo que no seademasiado autopublicitario, de lo contrario, lo eliminarán.

• Debe tratar de responder a las cinco W del periodismo: What, Why, Who, When, Where. (Encastellano: Qué, Por qué, Quién, Cuándo y Dónde).

• Recuerde que el orden de redacción es inverso a una comunicación científica o técnica: lasconclusiones y resultados son lo primero.

• Si su nota no puede ser publicada enteramente por falta de espacio, los editores empezarán arecortar desde el final, asegúrese de que los mensajes clave están al principio.

No dude en enviar cartas de aclaración o reclamación (a ser posible en formato publicable)siempre que no esté satisfecho con la información vertida en el medio, y si es necesario acuda aotros medios de comunicación.

Y, por supuesto, cumpla con su compromiso y permita a los periodistas interesados un fácil ac-ceso a la información adicional, prepárese para algunas preguntas incómodas o improcedentes.Recuerde que la nota de prensa es el principio de la comunicación con los medios, no el final.

No se desanime si su noticia no es publicada, ocurre en la mayoría de los casos. Espere pa-cientemente a tener algo nuevo que contar y ¡vuelva a intentarlo!

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Check list imprescindible antes de lanzar un comunicado que revela resultados de investiga-ción, nuevas tecnologías o innovaciones en productos y/o procesos.

• ¿Es el momento de hacer público el comunicado?

• ¿He elegido los medios adecuados?

• ¿He proporcionado información adicional abundan-te y comprensible?

• ¿He mencionado que la técnica está avalada porpublicaciones de prestigio?

• ¿He aclarado si se trata de un ensayo preliminar oun lanzamiento definitivo?

• ¿He mencionado la reproducibilidad de los resul-tados?

• ¿He resaltado el valor diferencial del nuevo méto-do/técnica/producto servicio?

• ¿Son los resultados indiscutibles o hay otras posi-bles interpretaciones?

• ¿He exagerado el significado de la noticia?

• ¿He especulado basándome en opiniones o emocio-nes personales?

GENERALES

CREDIBILIDAD

ALCANCE

RIESGOS Y BENEFICIOS

3.4_ Ruedas/conferencias de prensa

Los objetivos de una rueda de prensa son informar a la prensa y, a través de ella, informar a lasociedad. Con una rueda de prensa se trata de que el portavoz o fuente autorizada transmita unainformación a la que se pueden añadir las aclaraciones precisas en el momento a través de los pe-riodistas (de los medios en los que trabajan) a sus receptores finales, que es la opinión pública. Suincidencia final en la sociedad se medirá a través de los líderes de opinión y las encuestas de opi-nión pública. Los motivos por los que se puede decidir convocar una rueda de prensa en lugar deenviar un comunicado a los medios (o además de dicho envío) son básicamente los mismos quepara el envío de la nota de prensa, pero en este caso, se trata de un recurso que debe ser reser-vado sólo para acontecimientos especialmente relevantes:

• Anunciar una actividad que va a realizar una organización.

• Anunciar un descubrimiento o avance.

• Anunciar un premio o distinción que se ha recibido.

• Anunciar un acuerdo al que ha llegado una organización.

• Manifestar la posición de una organización en un tema determinado.

• ¿He citado riesgos absolutos y relativos?

• ¿Me he prevenido de malinterpretaciones?

• ¿Son comparables los riesgos de mi método/técni-ca/producto/servicio con los actuales?

• ¿Puede mi anuncio desencadenar el entusiasmo in-fundado de la audiencia?

• ¿He explicado suficientemente por qué no es posiblehablar de riesgo 0?

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Las fases de la organización de una rueda de prensa son:

1. Decisión sobre la o las noticias a comunicar.

2. Selección de soportes en función del interés. Seleccionar el lugar, el día y la hora en funciónde los medios y otras posibles convocatorias.

3. Convocatoria a los medios, escrita y con seguimiento telefónico posterior para confirmar asis-tencias y aportar datos suficientes como para mostrar la relevancia o importancia del evento.

4. Preparación del material que se utilizará en la conferencia y el que se les dará al finalizar lamisma. Disponer de material escrito y gráfico que sirva como complemento a la informaciónque se haya entregado.

Hay requisitos de distinta índole para organizar una rueda de prensa:

1. Humano:

• Portavoz

• Técnico de relaciones públicas u organizador

• Azafatas

• Técnico de mantenimiento, operador de audio o vídeo

• Fotógrafo

• Servicio de catering

2. Material:

• Convocatoria: carta e invitación telefónica

• Dossier de prensa: textos, fotografías, etc.

• Obsequios si los hubiera

• Medios audiovisuales y equipos

3. Físico:

• Lugar de la convocatoria

• Decoración: en la que debe jugar un papel importante los logos y el nombre de la empresa.

4. Evaluación:

• Clipping y grabaciones

NO abuse de las conferencias de prensa: a los periodistas suelen resultarle incómodas porqueuna entrevista telefónica ocupa mucho menos tiempo que viajar hasta la conferencia, y en muchoscasos prefieren hablar en privado con los científicos.

En caso de anuncios importantes, debería reservar tiempo por lo menos para media docena deentrevistas. Dedíqueles tiempo; cada periodista necesitará de 15 a 30 minutos de charla por telé-fono. Si los periodistas de radio o televisión se interesan por el tema, querrán visitar su oficina ylaboratorio con grabadoras y equipos de vídeo. Todo esto significará una molestia no sólo para us-ted, sino también para el personal de su oficina y los trabajadores del laboratorio, y debería prepa-rarlos para el ajetreo.

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3.5_ Ferias y exposiciones

El éxito en la planificación de un stand en una feria o el diseño de una exposición requiere re-cursos (trabajo, tiempo, dinero…) aunque los resultados no siempre son proporcionales al esfuerzorealizado. Aquí se recogen algunos consejos para optimizar la planificación.

¿Dónde exponer?

• Universidades e Institutos de Investigación.

• Museos y parques de ciencia.

• Eventos singulares: Semana de la Ciencia, Semana del Corazón, etc.

• Congresos de profesionales (médicos, farmacéuticos, agricultores…).

• Ferias del sector.

Para la planificación del stand es importante saber en qué tipo de recinto se llevará a cabo laexposición. Si es un recinto de exposiciones habituales, como un recinto ferial, seguramente seentregarán unas indicaciones de la dirección del recinto que servirán como guía en el proceso dereserva y preparación del stand; por lo que la principal medida en estos casos es leer el manualcuidadosamente y seguirlo. Si es factible elegir la situación en el recinto, la mejor zona es una depaso, que los visitantes puedan encontrar fácilmente pero que no esté entre dos atracciones o re-clamos importantes para no perder atención. Si el stand se está preparando en el lugar habitualde trabajo (empresa, universidad, centro de investigación), hay que pensar en una zona que tengafácil acceso para todo el mundo, en especial para los minusválidos.

Es necesario tener en cuenta los siguientes puntos:

• Transporte del equipo y acceso al lugar antes, durante y después del evento.

• Necesidades de espacio, electricidad y agua.

• Identificación del grupo y el tema de trabajo.

• Mesas, para que los visitantes puedan ver lo exhibido a la altura más recomendable.

• Un lugar para almacenar los efectos personales (abrigos, carteras, etc.).

• Un lugar para recoger el equipo.

• Seguro de responsabilidad civil.

• Tener al día lo relativo a salud y seguridad (botiquín de primeros auxilios, salidas de emer-gencias, etc.).

• Normativa sobre contaminación por si se quieren mostrar plantas o microorganismos fueradel laboratorio.

• Personal para atender a los visitantes, estar todo el día hablando puede resultar agotadorpara una sola persona, pero los visitantes deben estar atendidos.

Es importante que el stand esté abierto y dispuesto a dar la bienvenida a los visitantes tanpronto como sea posible. Es buena idea que se pueda ver lo que ofrece el stand desde fuera, yaque la idea es que la gente se “enganche” con su contenido y entre a informarse. Hay que teneren cuenta que, sea cual sea el recorrido lógico de un pasillo, habrá gente que lo hará al revés, porlo que el stand debe ser accesible y comprensible tanto en el sentido lógico de la marcha como enel contrario.

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Los carteles y posters son muy importantes a la hora de hacer llegar mensajes al público. Noobstante, para atraer la atención es mejor que contengan imágenes impactantes, sorprendentes oatractivas y frases cortas y explicativas, mejor que largos párrafos. Tampoco se debe dar por he-cho que todo el mundo va a leer todos los posters (o que lo van a hacer en el orden previsto), porlo que lo adecuado es que su significado no dependa del orden en el que se lean. Los posters, noobstante, son sólo parte del material. El elemento diferencial del stand es el elemento humano ylas explicaciones que los científicos, o el personal de apoyo, den sobre sus actividades e investiga-ciones.

El material interactivo es una herramienta crucial para atraer el interés del público y dar pie aentablar conversación. También es una herramienta útil para atraer el interés de públicos de eda-des diferentes: las actividades para niños suelen ser, en general, un buen reclamo para sus pa-dres, como por ejemplo, un puzzle o algún otro juego.

Algunas maneras de captar la atención de los visitantes pueden ser:

• Presentarles algo familiar en un contexto inusual.

• Presentarles algo con lo que no estén familiarizados: por ejemplo, preparaciones para obser-var en un microscopio.

• Hacerles preguntas que atraigan su atención.

También es importante recordar que el tiempo de las visitas no suele exceder los tres minutos.Por supuesto, algunos se quedarán más tiempo, pero la demostración debe estar pensada para genteque no se quede mucho tiempo, sobre todo si incluye un vídeo o una demostración informática.

Las plantas o animales hacen más atractivas las demostraciones, pero puede presentar proble-mas el tenerlos (permisos y problemas de adaptación). Además, hay que ser cuidadosos con lasplantas, porque después de varios días en un stand pueden estar mustias y puede hacer falta reno-varlas. Para llevar animales, hay que tener en cuenta que los animales deben estar cómodos y de-ben tener sus certificados veterinarios al día. También hay que recordar que, cuando los animalesse sacan de un recinto controlado, como un animalario, no los vuelven a admitir. Es importante es-tar preparado para responder preguntas sobre lo que va a ocurrir con estos seres vivos una vez ter-minada la feria. Tampoco se deben olvidar las regulaciones sobre seguridad al llevar seres vivos.

Si lo expuesto lleva una etiqueta con un texto breve, para los visitantes será más fácil saber loque están viendo; si además el texto explica cómo puede utilizarse, en caso de que sea un ele-mento interactivo, será muy útil en el caso de que haya muchos visitantes y poco personal paraatenderlos a todos. Es importante recordar que las exposiciones deben ser lo más simples posible,hay que pensar qué querrá ver alguien que no tenga experiencia profesional en el área. Tambiénes recomendable que los visitantes se puedan llevar algo para recordar lo que han visto o paraterminar de asimilarlo. En este aspecto, podría ser buena idea hacer folletos que reproduzcan losposters, que además pueden tener información más detallada. Si además, se pueden llevar algodel stand relacionado con nuestra actividad, puede quedar reforzado el mensaje de la exposición.

El mantenimiento del stand también es de gran importancia. No se debe dejar en ningún mo-mento el stand desatendido ni comer o beber en él, a no ser que sea un evento muy informal. Hayque tener preparados siempre folletos y estar dispuestos a limpiar en cualquier momento. Los cen-tros de convenciones pueden ser lugares muy sucios.

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La publicidad es muy importante, para que el publico sepa que puede visitar el stand en unaferia o exposición. Otra posibilidad es invitar a los medios locales a una exhibición previa, o alstand, antes de que abra; hacer publicidad en los periódicos locales o distribuir folletos. Para estoes importante pensar cuál es el público objetivo para dirigir específicamente la publicidad a ellos.

El papel del biotecnólogo en el stand es fundamental. El lenguaje corporal y modales influiránen el público para visitar o no el stand; por lo que no se debe parecer vendedores ansiosos y tam-poco parecer indiferentes. No es buena idea esperar a que lleguen las preguntas, se debe tratar deestablecer el contacto, pero sin apabullar. No obstante, si el público parece disfrutar del stand esmejor dejarles solos, sin atosigarles, pero con una actitud que se interprete como receptiva. Esposible que hagan preguntas que no tengan mucho que ver con el stand, que pregunten la opinióndel biotecnólogo sobre algún tema actual o que hagan preguntas cuya respuesta no tiene por quéconocerse. Es mejor reconocer la ignorancia en ese punto y, si les interesa mucho, ofrecerse aaveriguar la respuesta y hacérsela llegar. Cuando pregunten opiniones, no se debe tratar de alec-cionarles, sino expresarlas cuidadosamente. En cuanto al vestuario, puede que no tengan una nor-ma en la feria, pero suele ser mejor utilizar vestuario formal. Si se va a hablar de investigación ode laboratorio es conveniente llevar puesta la bata para que la gente relacione rápidamente eltema.

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4_Tratamiento de las Crisis

4.1_ Casos históricos

1. ENERGÍA NUCLEAR

El rechazo a la energía nuclear no nace de manera espontánea en la sociedad. La historia deesta forma de energía ha quedado marcada significativamente por dos hitos que pueden explicarla paralización de la industria nuclear: las bombas de Hiroshima y Nagasaki en 1945 y el accidentede la central nuclear de Chernobil en 1986. Sin embargo, al término de la Segunda Guerra Mun-dial, el 80% de la opinión pública en los Estados Unidos respaldaba lo nuclear. En lo que respectaa Chernobil, no se le puede achacar el frenazo en el uso de la energía atómica puesto que habíaocurrido algunos años antes.

El mayor problema de lo nuclear no fue su uso bélico, sino el proyecto civil “Átomos para laPaz” (1954), impulsado por Eisenhower, que presuponía un mundo en el que la energía atómicaestuviera presente en todos los ámbitos como una fuente de energía barata e inagotable. Esto im-plicaba a medio plazo un descalabro para la industria petrolera. Expertos, científicos y ecologistashan sido los que, de modo consciente o inconsciente, han favorecido los intereses de la industriapetrolera y a los intereses políticos de las dos superpotencias enfrentadas durante la Guerra Fría(con la financiación ecopacifista soviética en la década de los ochenta).

En la década de los noventa se han introducido variantes en la situación. Los arsenales nuclea-res de las superpotencias se han reducido y con ella, la angustia asociada a la destrucción nuclearde todo el planeta. Por otro lado, la población de las sociedades avanzadas vincula el bienestar delque disfruta con el desarrollo tecno-científico y no está dispuesta a reducir su calidad de vida.También hay que añadir el calado que empieza a tener en algunos sectores de la sociedad la rela-ción entre el uso de combustibles fósiles y el cambio climático. Así, por los compromisos derivadosde los acuerdos de Kyoto es posible que aumente la comprensión y mejora de la sociedad ante lasventajas derivadas del uso de la energía nuclear.

Aunque la tendencia mayoritaria de la sociedad española está contra la energía nuclear, cadavez más gente se podría encuadrar bajo el lema: “nucleares no, pero...si son necesarias”. La sen-sibilidad excesiva que acompaña a todos los temas relacionados con la radiactividad se encuentraligada a factores sociales y culturales profundos. Estos factores se deben a la expansión de unaconciencia medioambiental que viene a unirse con el concepto negativo de contaminación. Esteconcepto es negativo porque está unido a procesos sociales de definición y atribución por quienpueda tener credibilidad para enunciarlos. Este fenómeno de sensibilización de la sociedad respec-to a la contaminación radiactiva tiene una continuidad y una difusión sostenida en el tiempo comoconsecuencia de su factible manipulación para intereses que son rentabilizados en términos políti-cos y económicos.

La biotecnología se ha dado en considerar, por sus detractores, una amenaza similar a la de laenergía nuclear. Se basan para sostener estos argumentos en el parecido de estas dos tecnologías,en cuanto a que ambas surgieron a partir de unos conocimientos previos que llevaban tiempo bus-cando aplicación. Así, se compara la biotecnología y, más concretamente, lo referido a cualquiermanipulación genética con la energía atómica y el desgraciado uso que de ella se hizo en Hiroshi-ma y Nagasaki; en el mismo tono apocalíptico. Es de esperar que, al igual que ha ocurrido con laenergía nuclear, la cual a pesar de haber estado “maltratada” durante años por la opinión pública,se está abriendo un pequeño espacio en su favor, encuentre también su hueco para hacer frente aesas acusaciones que se basan en comparaciones temporales de los avances teóricos y prácticosdel conocimiento de temas tan diferentes como son la energía nuclear y la biotecnología.

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2. EL GENOMA HUMANO

La secuenciación del genoma humano ha producido un gran cambio en el desarrollo de la biolo-gía. El conocimiento de la secuencia completa del genoma humano, que nos pone en camino deconocer la función que desempeña cada uno de los genes y los problemas a los que pueden llevarsus mutaciones, han provocado una auténtica revolución en los medios y en la sociedad.

Casi todo el mundo quería opinar sobre este descubrimiento: científicos, políticos, filósofos, lí-deres religiosos, etc. En este despliegue de opinión se han podido encontrar declaraciones de todotipo, desde las realmente optimistas como las que se referían a la gran mejora que podían experi-mentar nuestras condiciones de vida (diagnóstico de enfermedades, medicina personalizada, etc.),hasta los críticos que planteaban problemas éticos relacionados con el descubrimiento.

El público tampoco tenía muy definidas sus opiniones. En una encuesta realizada por la revista“Time” y la cadena CNN quedaron patentes los siguientes datos:

• Un 46% de los encuestados creen que los resultados de la investigación serán dañinos y el40% esperaba que fueran beneficiosos.

• Casi un 41% opinó que el proyecto es moralmente condenable, el 47% no estuvo de acuerdo.

• Un 61% dijo que les gustaría conocer si tienen algún tipo de predisposición a una enferme-dad, un 35% dijo que preferiría ignorarlo.

• Un 67% de los encuestados se mostraron partidarios de que los médicos accedieran a su in-formación genética, el 20% opinaban que debían de ser accesibles para las aseguradoras mé-dicas y un 14% opinaba que el gobierno debía obtener esta información.

Cuando la empresa privada Celera Genomics comenzó a competir con el consorcio público porganar la carrera de la secuenciación, comenzó a haber grandes polémicas en torno a la accesibili-dad de los datos conseguidos y su patentabilidad. En marzo de 2000, Bill Clinton y Tony Blair pi-dieron que la información sobre el Proyecto Genoma Humano fuera de dominio público y esto pro-pició un acercamiento entre las posturas pública y privada que llevó a que, casi un año después, el12 de febrero de 2001, se publicaran en “Nature” y “Science” los resultados de las investigaciones,con un primer borrador de secuencia, en “Nature” las del consorcio público y en “Science” los da-tos de Celera Genomics. El acontecimiento se presentó en varias ciudades simultáneamente (Was-hington, Londres, Berlín, París y Tokio), con la presencia de varios responsables políticos. Esto noimpidió que la chispa del enfrentamiento entre ambos grupos volviera a saltar, ya que los miem-bros del consorcio público sostienen que el genoma no debe venderse y la empresa privada quiereaumentar su cuenta de beneficios gracias a la secuenciación. Toda esta polémica quedó recogidaen los medios y sancionada por la presencia, como ya se ha mencionado anteriormente, por lapresencia de los gobernantes de los países implicados.

3. NOVO NORDISK

La historia de Novo-Nordisk comienza en la década de 1920. En 1923 se funda Nordisk Insulin-laboratorium gracias a las investigaciones de August Krogh y H.C. Hagerdon, que consiguieron pu-rificar insulina a partir de un páncreas bovino. En 1925 los hermanos Pedersen pusieron a la ventainsulina y jeringas especiales a través de su compañía Novo Terapeustik Laboratorium. Así, en1925 había ya en Dinamarca dos compañías que estaban entre los líderes mundiales de produc-ción de insulina.

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En los siguientes 65 años, ambas empresas se expandieron rápidamente; estableciendo gran-des unidades de investigación y compitiendo entre ellas por ser las primeras en el mercado conproductos mejores y novedosos para el tratamiento de la diabetes. Ambas comienzan a diversifi-carse desarrollando otros productos. En enero de 1989, Novo y Nordisk deciden unir fuerzas. Des-pués de competir durante más de sesenta años, las dos compañías podrían concentrar sus fuerzasen desarrollar nuevos productos para el tratamiento de la diabetes y la conquista de nuevos mer-cados. La nueva compañía se llamó Novo Nordisk A/S.

Actualmente Novo Nordisk sigue una triple línea de calidad para el desarrollo del negocio:

• Financiera: crecimiento corporativo, beneficios para los inversores y crecimiento nacional.

• Ambiental: cuidado del medio ambiente, bienestar de los animales y bioética.

• Responsabilidad social: hacia los empleados, los pacientes cuya salud necesita de los servi-cios de la compañía, comunidades locales y la comunidad global.

Dentro de la línea de globalización que siguen todas las compañías, se identificaron tres temasestratégicos hacia los que focalizarse:

• Globalización, desarrollo sostenible y gobierno de la compañía.

• Asunción de responsabilidades y cambio de rol en la industria.

• Atención a las demandas del público por la transparencia, el diálogo y la presentación de lascuentas.

Los eventos en la escena internacional durante el último año han prestado especial atención aestos asuntos, con presión extra en negocios farmacéuticos, un mercado muy competitivo y unmercado financiero que no es fácil y que responde a los hechos de recesión y conflictos interna-cionales.

4.2_ Gestión de crisis

El término crisis se deriva del griego “krisis”, decisión. La crisis es un momento decisivo y deconsecuencias graves. La gestión de crisis se entiende, entonces, como la preparación y aplicaciónde estrategias y tácticas que pueden prevenir y modificar el impacto de ciertos acontecimientos enuna compañía u organización.

Por tanto, la clave para saber si nos enfrentamos a una crisis es saber si estamos ante un mo-mento en el que las decisiones que se tomen pueden ser realmente claves. El calibrar qué es unacrisis o cuál es un momento decisivo e importante para una organización depende de cada empre-sa, de su naturaleza y actividad.

Las preguntas básicas que debemos hacernos para determinar si hay o no una crisis:

1. ¿Hasta qué punto el acontecimiento afectará la capacidad de la compañía de conseguir susobjetivos?

2. ¿Cuál es la intensidad y la urgencia de la crisis?

3. ¿Qué valores de la compañía están afectados por la crisis y cuál es el daño a largo plazo?

4. ¿Qué relaciones están amenazadas?

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La gestión de crisis persigue básicamente, tres objetivos:

1. Prevenirla en lo posible.

2. Si ocurre, modificar o minimizar sus efectos.

3. Proporcionar un plan para el futuro de la compañía.

La primera regla en una gestión de crisis debe ser “contra la confusión, claridad”.

LAS CLASES Y LOS NIVELES DE CRISIS

Hay dos grupos básicos de acontecimientos que pueden ser crisis:

• Imprevisibles: catástrofes, accidentes, muertes... Se presentan de forma súbita, no se pue-den prever, pero sí se puede tener en cuenta que pueden ocurrir.

• Previsibles: cambios en la tendencia económica o el mercado.

También pueden dividirse las crisis según el tipo de empresas en las que aparezcan. En unaempresa industrial, pueden ser catastróficas y de proceso; en una empresa comercial y/o de servi-cios pueden deberse a huelgas (internas o externas), suspensión de pagos (propias o de terceros),conflictos, guerras y bloqueos comerciales; y en sociedades financieras son, básicamente, la trans-misión de noticias negativas (repercuten sobre la imagen, la credibilidad y el valor de la compa-ñía).

Aunque, en realidad, de poco sirve aportar listas de situaciones de crisis si no se forma unequipo para analizar qué nos puede ocurrir, cómo intentar clasificar los problemas y qué medidasbásicas, plasmadas en una check-list se tomarían en un principio. Cuando se haya definido el co-mité de crisis, una primera reunión debería dedicarse a realizar una “tormenta de ideas” (brains-torming) en la que se puedan revisar los peores escenarios o casos posibles, agrupando los pro-blemas en niveles hasta tener un panorama lo más aproximado posible a una situación posible decrisis.

Una vez revisadas las posibles clases de crisis, llega el turno a la clasificación en niveles o fa-ses. Dichos niveles estarán ligados a unos planes de actuación básicos preparados en equipo paraactuar conforme a la gravedad de la crisis, tomando medidas en casi todos los frentes de relacio-nes externas y comunicación.

Factores que influyen en las crisis:

1. Duración: cuanto más larga sea una crisis, más tiempo se recuerda.

2. El comportamiento de la compañía influye en la reacción del público. Cuanto peor reaccionela empresa, más empeora la situación.

3. Los portavoces de la compañía no son creíbles, aunque sí necesarios.

4. Una reputación dañada afecta a las ventas.

5. Tener una buena reputación es una ventaja cuando llega la crisis.

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EL PLAN DE CRISIS

Se detalla a continuación, a modo de lista, un esquema básico de un plan de crisis:

1. Análisis de la situación.

2. Marcar los objetivos del plan. ¿Qué se quiere reparar, proteger, enmendar...?

3. Nombrar un equipo de gestión de crisis (comité de crisis).

4. Establecer un cuartel general para gestionar la crisis con todo el equipamiento necesario.

5. Sistema de comunicaciones internas.

6. Preparar el material necesario.

EL COMITÉ DE CRISIS

Cuando lleguen los problemas será necesario un equipo o comité, idealmente predeterminado,se reúna para tomar decisiones de actuación. Lo ideal es que sea un equipo interdisciplinar queaporte conocimientos variados. El grupo es posible formarlo con personas de distintos departa-mentos de la empresa o, incluso, con componentes de asociaciones externas como ASEBIO, quepuedan aportar su propia experiencia en gestión de crisis. En el caso, bastante habitual entre lasbioempresas españolas, de que la empresa no tenga muchos trabajadores, es posible que haya unúnico responsable de una gestión de crisis, por lo que sería conveniente contar con ayuda externa.

Este grupo, apartado de sus funciones habituales, deberá analizar el asunto desde distintospuntos de vista y revisar todas las implicaciones y alternativas posibles para tomar la mejor deci-sión. Los miembros del equipo, en este caso, tienen la obligación de llegar a conclusiones y noperder tiempo. La efectividad de los comités disminuye cuando aumenta el número de participan-tes, por lo que se considera que el número máximo adecuado son siete personas.

Es importante predefinir las funciones de cada miembro del comité. Uno tendrá que desempe-ñar las funciones de coordinador (éste estará al mando del equipo, por lo que debe ser un directi-vo) y otro asumir las de secretario. También se puede acordar que haya un segundo círculo que noforme parte del comité como tal, pero que sean informadas de forma continua y den su opinión sinentorpecer. Podrían conformar este segundo círculo los altos cargos de la empresa que no esténincluidos en el comité de crisis. El equipo de crisis puede tener que tomar la difícil decisión de nohacer nada hasta contar con más datos. Estarse quieto, en estas circunstancias, es un reto.

Es muy importante vencer las racionalizaciones que puedan entorpecer el trabajo del comité,que imperan sobre todo en empresas que nunca han sufrido crisis o estas han sido leves y sinconsecuencias.

Estas racionalizaciones pueden llevar a pensar que a la empresa no le afectarán las crisispor :

1. Propiedades de la organización: las crisis son situaciones que les suceden a otros, por lo quetener un plan de crisis es un lujo.

2. Propiedades del entorno: las crisis se gestionan desde fuera, alguien acudirá en nuestra ayuda.

3. Propiedades de la crisis: cada crisis es única, por lo que la reacción sólo sería posible cuandoya ha ocurrido.

4. Propiedades de la gestión de crisis: las crisis se pueden gestionar con manuales y manipu-lando a los medios.

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EL PAPEL DEL PORTAVOZ ANTE UNA CRISIS

El diccionario define al portavoz como “el que por tener autoridad en una escuela, secta u otracolectividad, suele representarla o llevar su voz”. A los directivos no les gusta aparecer en los me-dios y menos cuando las cosas no van bien. El sentido del ridículo aumenta exponencialmente enlas situaciones de crisis porque cada palabra y cada gesto es observado por muchas personas quenecesitan ser tranquilizadas.

El portavoz de la empresa debe saber responder a las preguntas que se hacen las autoridades,los periodistas y el público en general. Todo portavoz tiene derecho a informarse sobre lo que va acomunicar y reflexionar sobre los mensajes que va a transmitir a la opinión pública. No se puedeimprovisar ni precipitarse, aunque las actuaciones deben ser rápidas. Tampoco debe haber porta-voces ocasionales, salvo en casos muy excepcionales. En todo Plan de Crisis debe estar previstoquién será el portavoz autorizado, que además debe contar con un suplente. También es impor-tante que estos portavoces estén preparados y tengan experiencia en hablar por la empresa.

1. Demostrar que lo más importante son las consecuencias a nivel humano. Mostrar pesarpor lo ocurrido sin declararse culpable.

2. Talante participativo, sin afán de protagonismo, espíritu de crítica constructiva y con afánde colaboración.

3. Disponibilidad total y capacidad de trabajo en condiciones de estrés.

4. Habilidad en la toma de decisiones a partir de información incompleta.

5. Preparar información adaptada a los colectivos que la soliciten, junto con información ge-neral de la empresa.

6. Mostrar resolución a la hora de resolver la crisis y determinación de que no volverá aocurrir.

7. Compensar por lo ocurrido a los perjudicados.

8. Cuando haya pasado la crisis, hay que dedicar una última reunión a recapitular qué se haaprendido y qué medidas se pueden tomar de cara al futuro.

PRINCIPALES PAUTAS DE ACTUACIÓN DEL COMITÉ DE CRISIS

Claro

Conciso

Completo

Constructivo

Creíble

Coloquial

LAS 6 Cs DEL BUEN PORTAVOZ

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EL SEGUIMIENTO INFORMATIVO

La coordinación de un buen equipo de crisis cuando se produce una catástrofe es fundamental. Elseguimiento informativo no se puede poner en marcha justo cuando comienza la situación de crisis. Esrecomendable, según las empresas de medios, tener un servicio de monitoring de forma regular, queen caso de necesidad se convierta en un servicio especial de máxima urgencia. El análisis continuo de lainformación permite detectar problemas que pueden afectar en potencia por involucrar un sector o em-presa que pueda “contagiar” al propio. Así, se pueden anticipar acciones como preparación de informa-ción, establecimiento de contactos con expertos o asesores externos, etc. La cobertura de los mediosdebe ser analizada en la crisis para llevar a cabo las correcciones necesarias.

Los medios van a reaccionar publicando amplia información sobre el problema, consiguiendodeclaraciones de distintas fuentes y con imágenes impactantes. Podemos tratar de localizar a losperiodistas asignados para seguir el caso, para atenderlos de forma personalizada. A la empresa leinteresa que los medios actúen como altavoces que amplifiquen el punto de vista de la empresasobre la crisis. Es necesario intervenir para corregir rápidamente los fallos que se puedan cometer,sin olvidar que estas aclaraciones pueden hacer el efecto contrario al deseado, es decir, atraer másla atención de los medios sobre el problema.

LOS GRUPOS DE INTERÉS: ALIADOS O ENEMIGOS

Cuanto más compleja es la crisis, más amplio es el número de grupos de interés: autoridades,familiares de los posibles damnificados, trabajadores afectados, etc.

Cuando hay más de un actor implicado en una crisis es importante recordar los siguientes puntos:

• Distintos grupos de interés realizan interpretaciones distintas de un mismo hecho.

• Es clave facilitar información inmediata, completa, clara y coherente.

• Las declaraciones de los portavoces autorizados sirven para interpretar y enfatizar las infor-maciones de las notas de prensa y pueden llegar a convertirse en titulares.

Cuando hay intereses enfrentados, se trata de alcanzar una situación en la que las distintaspartes puedan salir satisfechas de la gestión en un caso de crisis. Es básico establecer un diálogocon el exterior, lo que no siempre resulta fácil. Compartir necesidades, saber escuchar y practicarla empatía es bastante difícil. Hay que funcionar, por tanto, con una visión a largo plazo en la queentre el estrechar vínculos con distintos colectivos. Tampoco es fácil diferenciarse de otras empre-sas y los esfuerzos en el campo de la imagen no siempre son valorados por la alta dirección.

1. Humanidad: son más importantes los daños humanos que los materiales.

2. Plan de crisis: planear la reacción ante una crisis.

3. Pensar antes de declarar: es importante no improvisar.

4. Contar con el apoyo de la organización que representan.

5. Facilitar el trabajo a la prensa: colaborar con ellos y disponer un espacio.

6. Cumplir los compromisos.

7. Respuesta pensada y rápida.

8. No usar términos técnicos.

9. Evitar decir “sin comentarios”: enfatiza la culpabilidad y la falta de control de la crisis.

10. No especular: las especulaciones se convierten en realidades al transmitirse.

10 CONSEJOS PARA PORTAVOCES ANTE UNA CRISIS

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4.3_ Los rumores

Un rumor puede dar lugar a una crisis, interna o externa. Para enfrentarnos a ello es, por tanto, ne-cesario saber qué se entiende por rumor. Los rumores se estudian dentro de los fenómenos de comuni-cación de masas, aunque con algunas características diferenciadas. La primera característica de un ru-mor es que, cuanto más morbosa sea la información, más rápido y mejor circulará por los circuitos delboca a boca. Cuando son asuntos que afecten a la imagen de las personas se pueden llegar a producirla calumnia o la infamia. Éstas tienen en común con los rumores que suelen ser falsas y se propaganrápidamente. Aunque luego se aclare la falsedad de las afirmaciones, el daño que se produce a la ima-gen de lo calumniado (sea persona o empresa) es a veces irreparable. El fenómeno del rumor implica lageneración, transformación, emisión y recepción de un conjunto de informaciones. Se consideran peli-grosos y el énfasis debe ponerse en controlarlos lo antes posible.

El rumor se puede definir como una “afirmación general que se presenta como verdadera sinque existan datos concretos que permitan verificar su exactitud” o como una “declaración destina-da a ser creída que se vincula a la actualidad y se difunde sin verificación oficial.”

• El canal de transmisión es sobre todo oral y personal, o el correo electrónico en la actualidad.

• Satisface necesidades emocionales de los individuos.

• El rumor ideal no es demasiado complejo.

• Se refieren a temas en los que la gente se siente muy implicada: alimentación, salud, etc.

• Circulan mejor en situaciones de crisis.

• Aparecen cuando hay carencias de información oficial, por lo que la gente se inventa lasexplicaciones que faltan.

CARACTERÍSTICAS DE LOS RUMORES

En situaciones de crisis, es difícil saber si fue el rumor el que la originó o el rumor surgió du-rante la crisis. En ocasiones, el mensaje llega desde unos pocos individuos hasta los líderes de opi-nión, que retransmiten el mensaje de forma más creíble. Así, un competidor que domine las técni-cas de difusión de rumores puede involucrar a un supuesto experto en una materia para que avaleinformación falsa que afecta directamente a otra empresa en beneficio propio.

La escalada del rumor depende también de las relaciones que existen en un determinado grupode la población. La mayoría de los rumores se van a referir a cuestiones negativas porque el publi-co y los medios prefieren los escándalos, las derrotas, las traiciones y las catástrofes. Así, los ru-mores ponen de manifiesto determinadas crisis de las empresas y pueden ser un síntoma de faltade información o de apertura y diálogo con los diversos públicos por parte de las empresas.

Lo más adecuado para controlar un rumor es restablecer la confianza de la gente en los cana-les de comunicación, que el público confíe en las autoridades y las entidades independientes. Lamejor manera de atajar un rumor es difundir rápidamente información detallada. Ante el más mí-nimo rumor que afecte a sus productos, a su integridad (financiera y personal) o a sus directivos,ponga a su equipo de crisis a trabajar para atajar el rumor antes de que cale en la opinión públicay minimizar su efecto negativo en el negocio.

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Anexo I_ Industria y Sector Privado:Recomendaciones de la Unión Europea1

INTRODUCCIÓN

La industria es un actor clave en la difusión de las tecnologías. Transforma el conocimiento enobjetos, proyectos y procesos cuyo uso puede cambiar profundamente la cultura. Por razones eco-nómicas, en una sociedad dominada por los medios, la industria se preocupa por el modo en quesus productos son vistos, recibidos y disfrutados. Además están cada vez más concienciados sobresu responsabilidad potencial en la “buena salud” de los ciudadanos y el medio ambiente. Comoconsecuencia, la industria trata de explicar qué está haciendo, con qué propósito, con que inten-ción y cuál es el beneficio que deben esperar los ciudadanos por utilizar ese producto.

La industria es muy diversa y abarca un amplio espectro de intereses, las áreas más interesa-das en la comunicación de sus estudios son el sector energético, el químico, el biotecnológico y losrelacionados con las nuevas tecnologías. En nuestro caso, las recomendaciones del grupo de tra-bajo sobre comunicación nos interesan especialmente, ya que queremos comunicar la biotecnolo-gía al público a través de los medios.

CONFIANZA DEL PÚBLICO EN LA INDUSTRIA

El Eurobarómetro 52.1, de 15 de marzo de 2000, que trataba de biotecnología, contiene datosde la confianza del publico en personas y organizaciones conectadas con la biotecnología. El gradode confianza en las fuentes industriales y los partidos políticos es muy bajo y los medios, aunquesuben su puntuación, no alcanzan los niveles de confianza de la profesión médica y las organiza-ciones de consumidores. La reputación negativa de la industria como comunicador de un temacientífico potencialmente controvertido preocupa a las autoridades europeas porque si el interés yel apoyo del público decaen en los asuntos de la industria, pueden desencadenarse problemas eco-nómicos serios y bajar la competitividad.

Algunos grupos también desarrollan una política de comprensión pública de la ciencia tanto anivel nacional como a nivel europeo con el objetivo de construir una buena imagen para su parti-cular área de interés. Ejemplos de estos grupos son CEFIC (European Chemical Industry Council/Consejo Europeo de la Industria Química), EuropaBio (biotecnología), FORATOM (productores deenergía nuclear). Otros grupos que pueden llevar a cabo ocasionalmente acciones de este estiloson grupos científicos (el grupo Eurosciences) o los grupos de mujeres científicas. Multinacionaleseuropeas tienen un campo de acción a nivel mundial. Para enfatizar su imagen y como prueba debuena voluntad y de acercamiento a los ciudadanos, han desarrollado programas de mecenazgode las artes, la educación y la mejora del medio ambiente.

IMPLICACIÓN DE LA INDUSTRIA EN LOS MUSEOS DE CIENCIA Y TECNOLOGÍA

Los museos de Industria, aunque comenzaron a ponerse en marcha hace mucho tiempo, son pro-ducto de las notables exposiciones llevadas a cabo en el Museo de la Ciencia en South Kensington(1853) y el Deutsches Museum en Munich (1903). Su existencia se debe a una combinación del deseode mostrar al público la poderosa maquinaria y el conocimiento asociado a los procesos y productos in-dustriales; el deseo de proporcionar material para reforzar la educación popular y la ambición de crearMuseos permanentes y no sólo promover exposiciones temporales. Muchas de exposiciones temporalesen museos “normales” están esponsorizadas o totalmente producidas desde la industria.

1 Resumen de la sección dedicada a los científicos del informe “Benchmarking the promotion of RTD culture andpublic understanding of science” del grupo de expertos de la UE de julio de 2002.

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Anexo I_ Industria y Sector Privado:Recomendaciones de la Unión Europea

Por ejemplo, en el año 2000 hubo una exposición patrocinada por L’ Oreal que era una mezcla de in-formación científica (Biológica) sobre el cabello con juegos y recomendaciones sobre la necesidad decuidarlo bien, con los productos adecuados. Esta exposición está actualmente en gira por distintos mu-seos europeos. Ésta y otras exposiciones forman parte de la política de comunicación de las empresas.Las empresas, por tanto, tienen un importante papel en la comunicación científica que además, juegaen su propio interés porque pueden demostrar lo avanzada que está su tecnología (la industria del au-tomóvil es un claro ejemplo de esto). Recientemente algunos importantes museos y centros científicoshan asumido un nuevo papel, explicar la relación entre la ciencia, la industria y los ciudadanos. Comien-zan a ser tenidos en cuenta en la esfera pública como lugares en los que pueden celebrarse debates de-mocráticos sobre temas candentes y el público interesado puede recoger información.

Aunque muchos museos industriales locales son lugares pequeños, proveen de una manera efi-ciente de hacer llegar al gran público la posibilidad de comprender la ciencia. Esto se debe a quereflejan el paso de un conocimiento científico de base a una salida industrial práctica, de modo quela atención del visitante se capta de manera más rápida y sencilla que en los grandes museos dela Ciencia y sus grandes exhibiciones.

IMPLICACIÓN DE LA INDUSTRIA EN LA EDUCACIÓN CIENTÍFICO-TECNOLÓGICA

La implicación de la Industria con la educación es Antigua. Muchas compañías desarrollaronmuy pronto sus propias escuelas para adiestrar a su futuro personal (aquí vuelve a ser un ejemplodestacable la industria automovilística). Actualmente la falta de gente cualificada junto con el alar-mante retroceso experimentado por las carreras científico-técnicas en el interés de los jóvenes hainducido a las empresas a proponer esquemas más atractivos. Uno de ellos es la institución decompeticiones con premios, bien a nivel de grupo o a nivel individual sobre temas con interéscientífico o industrial que estén relacionados con los intereses de las empresas organizadoras.

Una segunda manera de ayudar a las escuelas es la donación de equipos. Habitualmente, estossuelen ser equipos informáticos y en muchos países, ha habido una importante contribución em-presarial a los planes del gobierno de llevar a las escuelas la informática y enseñar a los niños autilizarlos. La posibilidad de la educación a distancia y el e-learning han inducido también a losempresarios a introducir en sus páginas web contenidos educativos, especialmente en su campode interés. La idea es que Internet es una poderosa herramienta de enseñanza, que puede llevar-nos hasta la información que buscamos.

LA INDUSTRIA Y LA INFORMACIÓN CIENTÍFICA DEL PÚBLICO

Los museos y las acciones educativas pueden considerarse parte de un esfuerzo a largo plazopara crear una imagen amistosa de la industria. Pero para comunicarse con el público, las empre-sas necesitan comunicarse con los medios. Todas las compañías grandes tienen oficinas de prensaque organizan visitas para los periodistas, imprimen folletos e informes anuales. Algunas tienenpublicaciones mensuales o anuales que se distribuyen de manera gratuita. Las páginas web de lasindustrias llevan toda clase de información práctica y comercial, pero también partes de populari-zación de la ciencia, concebidas en la mayoría de los casos para las escuelas. En el caso de los te-mas de actualidad candente, pueden tener un apartado especial para argumentos, demostracio-nes, datos y enlaces a otros sitios. Estos hacen de estos sitios una herramienta de trabajo y unpunto de referencia para los debates en la esfera pública. También puede patrocinarse programasde radio o televisión, sobre todo en canales determinados, como los económicos. En Europa hayuna gran audiencia de las publicaciones técnicas que publican muchos reportajes sobre resultadosindustriales y que abarcan temas muy diferentes.

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También se organizan visitas para el público general concertándolas con antelación, en algunasempresas. Las industrias tienen un amplio espectro de posibilidades para darse a conocer, ellos ysus puntos de vista. Algunos anuncios o información en las etiquetas de los productos puede con-siderarse que contribuye a aumentar la cultura científica del público, ya que son habitualmentecomprobados por este. Por ejemplo, la gente que sigue una dieta suele tener mucha mayor infor-mación sobre la composición básica de los alimentos: azúcares, grasas, proteínas...

Los industriales son conscientes de que no pueden utilizar mucho lenguaje técnico en su comu-nicación con el público. Muchos de los miembros de su personal están autorizados para hablar alpúblico en eventos del tipo el “café des sciences” en Francia, un encuentro informal en un ambien-te extra-académico en los que se debaten temas de actualidad.

El concepto de comunicación de crisis en materias técnicas está actualmente en auge. Las in-vestigaciones en los intereses del público han demostrado que lo que más le interesa al público esaquello que tienen que ver con su propio cuerpo, desde cosmética a medicina, después los temasque conciernen al medio ambiente y por último los relacionados con las nuevas tecnologías. Estoproduce, como es lógico, una gran ansiedad sobre aquello que pueda afectar al cuerpo y al medioambiente y obliga a los comunicadores a hablar de temas científicos y técnicos desde una perspec-tiva mucho menos académica.

LA INFLUENCIA DE LA INDUSTRIA DEL ENTRETENIMIENTO EN LA CULTURA CIENTÍFICA

La industria del entretenimiento juega un papel importante en la imagen pública de la ciencia yla tecnología. Hay una cierta continuidad entre los museos científicos y los parques temáticos quetienen secciones dedicadas a temas tecnológicos (como el espacio, por ejemplo). Muchas de laspelículas producidas hoy en día tienen una parte científica o un personaje que se dedique a laciencia. Incluso hay producciones televisivas basadas en temas científicos que pueden generarcontroversias con los científicos, como puede ser el caso de “Fields of Gold” (“Campos de Oro”),emitido por la BBC en mayo de 2002, y que es un thriller sobre los cultivos modificados genética-mente. El flujo de información diaria por sí mismo puede contribuir a enfatizar la imagen de la in-dustria y la ciencia asociadas con poder, en ocasiones con un poder sin control.

ANÁLISIS DE LOS DATOS RECOGIDOS

A las industrias les gusta que sus mensajes sean percibidos por un gran número de personas enuna atmósfera amistosa, por lo que quieren estar presentes donde está la acción. Este es el motivopor el que los grandes museos de ciencia e industria en las grandes ciudades son lugares donde lasempresas patrocinan exposiciones temporales o permanentes sobre sus temas de interés.

Hay muchas maneras en las que la industria contribuye a la difusión de la ciencia. La industria quími-ca, por ejemplo, no proporciona información en el complejo lenguaje de la química pero intenta atraer alpúblico joven a su campo. La industria química es una de las más importantes de Europa, y las compa-ñías del sector juegan un importante papel en temas educativos en países como Austria, Finlandia, Fran-cia, Irlanda, Italia, Suecia y el Reino Unido. Es sorprendente que las industrias biotecnológicas no esténhaciendo demasiado para explicar su negocio al público. Mientras tanto, los problemas en los que estáimplicada la biotecnología crecen, no sólo por el rechazo a los organismos modificados genéticamentesino también por los problemas de propiedad intelectual. En particular, en lo que respecta a la patentabi-lidad de los organismos vivos. Los Estados Miembros están divididos a este respecto, sobre todo respectoa las consecuencias de la aplicación de la directiva 256, del 6 de julio de 1998. Durante el tiempo queduró la elaboración de este informe, las cosas han cambiado un poco, sobre todo gracias a la acción de


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grandes compañías biotecnológicas, como Aventis o asociaciones nacionales de empresarios; y a sus es-fuerzos por llevar información al publico, no sólo como datos sueltos, sino también al tomarlos como par-te en debates públicos. Actualmente (julio de 2002), la Comisión Europea apoya el programa de Aventis“Science generation initiative” (“Iniciativa de generación de ciencia”) con una financiación de 1,44 millo-nes de euros. Aventis ha organizado actividades para promover las bio-ciencias a través de grupos deciudadanos, coloquios y foros en Internet con ayuda de la comunidad académica. Esperan llegar a profe-sores, estudiantes, padres, investigadores y periodistas y enrolarles en un debate conjunto. La informa-ción que sobre biotecnología llega de las empresas al público es escasa. Se puede ver aquí la diferenciaentre la “vieja” industria, como la de la energía, que lleva mucho tiempo con estrategias de comunica-ción, tratando de convencernos del uso de una u otra fuente; y una nueva industria como la biotecnoló-gica, que está empezando a sentir la necesidad de explicar qué está haciendo y con qué propósito.

BUENAS PRÁCTICAS

En el área de las relaciones entre la ciencia y la sociedad, las compañías tienen dos estrategiasdiferentes. Una de ellas es tratar de proporcionar información científica y tecnológica útil de susoperaciones. La otra es olvidar el lado técnico y centrarse en los problemas sociales, éticos, econó-micos y morales concernientes a la actividad industrial, integrando en esta actitud abierta al diálo-go a las distintas comunidades implicadas. Por supuesto, es muy difícil para los científicos dejar delado sus expectativas de poder explicar sus investigaciones y tener que centrarse en los productosy procesos que su conocimiento ha permitido crear. La ciencia y la tecnología se convierten enton-ces en agujeros negros que pierden todo su atractivo, ya que sólo pueden entrar en ellos los cien-tíficos y el público no puede comentar su importancia.

El Plan de Acción Social de la Ciencia (“The Science Society Action Plan”) insiste en la necesi-dad de transmitir conocimiento a los ciudadanos europeos. La dificultad estriba en saber cuál es elconocimiento que se debe transmitir y como debe transmitirse, ya que el Eurobarómetro 55.2 se-ñala grandes diferencias en la percepción de la ciencia entre los distintos países de la Unión Euro-pea. El Plan de Acción insiste en la mejora de la educación en ciencia y tecnología. Se está llevan-do a cabo distribución de información a través de diferentes canales, incluyendo el industrial, peroes difícil saber como son de efectivas las estrategias pedagógicas que se están llevando a cabo. Eldiálogo debe ser articulado aunque no se tengan conocimientos precisos de la cuestión a debatir.

Las industrias biotecnológicas claramente muestran un déficit de comunicación en las dos for-mas señaladas anteriormente en muchos países europeos. Una buena práctica sería recomendarque crearan mecanismos para hacer que su ciencia fuera mejor conocida, animándoles a aceptardebates y tratar de aprovechar la ocasión para presentar nociones básicas de manera clara.

PRINCIPALES HALLAZGOS

• La política tradicional de las industrias de utilizar los museos como salas de exhibición estácada vez más extendida.

• Algunas industrias ofrecen información en un intento de aumentar el conocimiento en las áreasconectadas a sus actividades.

• Algunas industrias, como la industria química, dirige a la gente joven (en las escuelas) pro-gramas pedagógicos o proporcionan material educativo e información con objeto de promoverla imagen de sus actividades.

• Algunas industrias, como las start-up de biotecnología, no están haciendo mucha comunica-ción con el publico o con las escuelas. Pero, desde principios de 2002, la situación está cam-biando, con acciones como la anteriormente mencionada de Aventis.


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RECOMENDACIONES

1. Las industrias deben tomar el liderazgo en hacer público su trabajo, incluyendo el trabajo enlas nuevas tecnologías. Deben ser animados a participar en la esfera pública tanto comoproveedores de conocimiento como organizadores de diálogo. Deben participar directamenteen la discusión de su trabajo.

2. En el modelo de implicación creciente de los científicos en la comunicación con el público, loscientíficos y tecnólogos que trabajan en el sector privado deben comunicarse con el públicoen cooperación con los responsables de comunicación de las empresas.

3. El principal problema de la industria es la falta de confianza en su información, por miedo aque pueda confundirse con publicidad o propaganda. En temas controvertidos, la industriaeuropea debe cooperar proporcionando material fiable a través de canales fiables e indepen-dientes, como bases de datos abiertas o acceso público a comentarios y reportajes de ex-pertos independientes.

4. Las ayudas públicas son necesarias para la provisión de información en los riesgos y la dise-minación de información de los expertos en varios temas, por ejemplo, a través de confe-rencias, encuentros y documentales.

5. Las industrias locales deben ser animadas a utilizar los locales públicos (como museos oayuntamientos) para mostrar información sobre sus actividades y para ser más activos en laesfera pública.

6. La industria debe sostener el desarrollo de proyectos educativos que impliquen socios indus-triales como las escuelas de educación primaria y secundaria siguiendo el modelo de, porejemplo, la industria química en algunos de los Estados Miembros.

7. La implicación de la industria en centros científicos y museos será reconocida y bienvenida.


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Anexo II_Direcciones de Contacto en el Ámbitode la Biotecnología y la Prensa Científica


Tel.: 900 400 114





Tel.: 91 316 09 87



ASOCIACIONES CIENTÍFICAS

Sociedad Española de Bioquímica y Biología Molecular (SEBBM)


Tel.: 91 561 33 81

Fax: 91 561 32 99


Sociedad Española de Microbiología


Tel.: 91 561 33 81

Fax: 91 561 32 99


Sociedad Española de Genética (SEG)

http://seg.umh.es

Sociedad Española de Biotecnología (SEBIOT)


Tel./Fax: 91 561 34 64


Sociedad Española de Biología Celular (SEBC). Secretaría:

Contacto: Dr. J. Becerra

Dpto. de Biología Celular y Genética

Campus Universitario Teatinos, s/n

Universidad de Málaga

29071 Málaga

Tel.: 95 21 31 966

Fax: 95 21 32 000



http://seg.umh.es


105105

Sociedad Española de Química Terapéutica (SEQT)

Secretaría: Instituto de Química Médica CSIC

Juan de la Cierva, 3 - 28006 Madrid

Tel.: 91 562 29 00


CENTROS DE INVESTIGACIÓN

Centro de Biología Molecular “Severo Ochoa” (CBM-SO)

Campus de la Universidad Autónoma de Madrid.

Cantoblanco, 28049 Madrid (España).

Tel.: 91 397 50 70

Fax: 91 397 47 99



Centro Nacional de Biotecnología (CNB)


Cantoblanco. 28049 MADRID

Tel.: 91 585 4500

Fax: 91 585 4506



Centro de Investigaciones Biológicas (CIB)

Velázquez, 144 - 28006 Madrid, España

Tel.: 91 561 18 00

Fax: 91 562 75 18



Jordi Girona 18-26 - 08034 Barcelona


Estación Experimental del Zaidín

CONSEJO SUPERIOR DE INVESTIGACIONES CIENTÍFICAS

Apdo. de correos 419 - 18008 Granada








106

Instituto Nacional de Investigación y Tecnología Alimentaria (INIA)

Ctra. de la Coruña, km 7,5 - 28040 Madrid

Tel.: 91 347 39 00

Fax: 91 357 22 93

http://www.inia.es

Instituto Valenciano de Investigaciones Agrarias (IVIA)

Ctra. Moncada-Náquera, km 4,5 - Apartado Oficial

46113 Moncada (Valencia)

Tel.: 96 342 40 00

Fax: 96 342 40 01

http://www.ivia.es

Institut de Recerca i Tecnología Agroalimentaries (IRTA)

http://www.irta.es

Instituto de Agroquímica y Tecnología de Alimentos (IATA)

Apdo. 73 - 46100 Burjassot (Valencia)

Tel.: 96 390 00 22

Fax: 96 363 63 01


Instituto de la Grasa

Avenida Padre García Tejero, 4 - 41012 Sevilla

Tel.: 954 61 15 50

Fax: 954 61 67 90

email: [email protected]


Instituto de Biotecnología de la Universidad de Granada

Tel.: 958 24 28 61

Fax: 958 24 85 92


[email protected]

Departamento de Biotecnología. Escuela Técnica Superior de Ingenieros Agrónomos

Universidad Politécnica de Madrid

Tel.: 91 336 70 00

Fax 91 336 57 57



http://www.inia.es

http://www.ivia.es

http://www.irta.es





107107

Instituto de Investigaciones Oncológicas (IRO)

Gran Vía, s/n, km 2,7 - 08907 L'Hospitalet. Barcelona

Tel.: 93-260-77-75

Fax: 93-260-77-76

http://www.iro.es

CIENTÍFICOS DE REFERENCIA EN BIOTECNOLOGÍA

Francisco García Olmedo

Departamento de Biotecnología. ETSI Agrónomos. Universidad Politécnica de Madrid.

Tel.: 91 336 70 00

Daniel Ramón Vidal

Instituto de Agroquímica y Tecnología de Alimento (IATA). Burjassott. Valencia.

Tel.: 96 390 00 22

Pere Puigdomenech


Carmen Fenoll Comes

Facultad de Ciencias del Medio Ambiente. Universidad de Castilla La Mancha. Toledo.

Tel: 925265715

José Luis García

Centro de Investigaciones Biológicas. Madrid.

Tel.: 91 561 18 00

Emilio Muñoz

Unidad de Políticas Comparadas (UPC-CSIC). Madrid

Tel.: 91 521 91 60

Luis Navarro

Instituto Valenciano de Investigaciones Agrarias (IVIA). Moncada (Valencia)

Tel.: 96 342 40 00

Carlos Martínez Alonso

Centro Nacional de Biotecnología (CNB). Madrid

Tel.: 91 585 4500

Jorge Moscat Guillén


Tel.: 91 397 50 70

Margarita Salas Falgueras

Centro de Biología Molecular “Severo Ochoa” (CBM-SO). Madrid

Tel.: 91 397 50 70

Albert Sasson

Exsubdirector de la UNESCO. Consultant Senior de Publicis Dialog.

Tel: +33 (0) 155 19 43 70


http://www.iro.es

108

GUÍA DE RECURSOS EN INTERNET






Enlaces a museos, centros de investigación y otros puntos de interés

en el área de la comunicación biotecnológica


Revista electrónica de difusión de la biotecnología


Revista iberoamericana de difusión de la biotecnología, que pretende crear la necesaria interfase

entre la investigación y el sector empresarial


Revista electrónica de difusión científica


Portal del Ministerio de Ciencia y Tecnología y el CSIC que busca difundir contenidos

científico-técnicos a los ciudadanos

http://www.cirs.net

Portal del Centro Internacional de Investigación Científica (CIRS)


Portal de la Iniciativa Europea para la Comunicación de la Ciencia


Servicio Público y gratuito para la difusión de la celebración de jornadas, congresos, seminarios, etc.

FUNDACIONES Y OTRAS INSTITUCIONES

Fundación Antama

Pensamiento, 27, esc. izda. 3º pta. 3 - 28020 Madrid

Tel.: 91 571 46 46

[email protected]










http://www.cirs.net




109109



Tel.: 93 542 24 46

Fax: 93 542 23 94

[email protected]




Johanna Cáceres

Circulo de Innovación en Biotecnología. Madrid

Ctra. Colmenar Viejo, km15 - Pabellón C

Tel,: 91 348 24 02

Fax: 91 397 86 37


[email protected]


Orense 69, 2ª planta - 28020 Madrid

Tel.: 91 449 12 50

Fax: 91 571 54 89



Fundación para la Ciencia y la Tecnología

Rosario Pino 14-16 - 28020 Madrid

Tel.: 91 425 09 09

Fax: 91 571 21 72


http://www.fecyt.es

PRENSA DIARIA

ABC

Juan Ignacio Luca de Tena, 7 - 28027 Madrid

Tel.: 91 339 90 00

Fax: 91 320 36 20


http://www.abc.es




http://www.fecyt.es

http://www.abc.es

110

EL MUNDO

Pradillo, 42 - 28002 Madrid

Tels.: 91 586 48 00 y 91 586 47 00

Fax: 91 586 48 48 y 91 586 48 49


EL PAIS

Miguel Yuste, 40 - 28037 Madrid

Tel.: 91 337 82 00

Fax: 91 304 87 66


LA RAZON

Josefa Valcárcel,42 - 28027 Madrid

Tel.: 91 324 70 00

Fax: 91 742 36 04 y 91 393 26 37


LA VANGUARDIA

Pelayo, 28 - 08001 Barcelona

Tel.: 93 481 22 00

Fax: 93 318 55 87



PRENSA ECONÓMICA

CINCO DÍAS

Gran Vía, 32, 2º - 28013 Madrid

Tel.: 91 538 61 00

Fax: 91 523 11 28 y 91 523 10 68

E-mail: redacció[email protected]


EXPANSIÓN

Pº de la Castellana, 66 3º - 28046 Madrid

Tel.: 91 337 32 20

Fax: 91 337 32 45 y 91 561 42 86










111111

LA GACETA DE LOS NEGOCIOS

Pantoja, 14 - 28002 Madrid

Tel.: 91 432 76 00

Fax: 91 432 77 33



CADENAS DE RADIO

RADIO NACIONAL DE ESPAÑA (RNE), Dirección

Casa de la Radio. Centro RTVE


Tel.: 91 346 12 50

Fax: 91 518 32 40


http://www.rme.es

CADENA COPE, Servicios Centrales

Alfonso XI, 4, 3ª planta - 28014 Madrid

Tel.: 91 595 12 00

Fax: 91 532 20 08


http://www.cope.es

CORPORACIÓN ONDA CERO RADIO, Comité Ejecutivo

José Ortega y Gasset, 22-24 - 28006 Madrid

Tel.: 91 436 64 00

Fax: 91 436 61 01


SER (Sociedad Española de Radiodifusión)

Gran Vía, 32 - 28013 Madrid

Tel.: 91 347 07 00

Fax: 91 347 07 09

http://www.cadenaser.com

RADIO INTERECONOMÍA

Paseo de la Castellana, 36-38, 10ª planta - 28046 Madrid

Tel.: 91 423 76 00

Fax: 91 577 13 14




http://www.rme.es

http://www.cope.es

http://www.cadenaser.com


112

CADENAS DE TELEVISIÓN

TELEVISIÓN ESPAÑOLA, Dirección

Prado del Rey. Centro RTVE

28233 Pozuelo de Alarcón (Madrid)

Tel: 91 346 49 68 y 91 346 49 69

Fax: 91 346 30 55


http://www.rtve.es

ANTENA 3 DE TELEVISIÓN

Avda. Isla Graciosa, s/n

28700 San Sebastián de los Reyes (Madrid)

Tel: 91 623 05 00



CANAL+ (Sogecable)

Avda. Artesanos, 6 - 28760 Tres Cantos (Madrid)

Tel: 91 736 70 00


http://www.plus.es

TELE 5

Maria Tubau, 3, 6ª planta - 28050 Madrid



http://www.rtve.es


http://www.plus.es


113113


Malén Ruíz de ElviraAlicia RiveraFranciso RegoAlberto Aguirre de CárcerPablo FrancescutiLuis Miguel ArizaJuan TenaJosé PardinaIgnacio BravoManuel CalvoAntonio CalvoIgnacio Fernández BayoManuel SearaJuan Carlos Olea CañizaresAbelardo HernándezAntonio Martínez YagüeAlberto Martín ArrutiSantiago Graíño KnobelManuel TohariaMarina Segura RamosJuan Bautista RodríguezJuan Carlos NietoRamón Núñez CentellaJosé Miguel Mirañón AntolínAlejandro Fernández MuerzaRamón Sánchez OcañaJavier GregoriManuel Calvo HernandoLucía CeciliaEduardo CastilloJorge ÁlvarezPedro BiurrunJosé Luis Yzaguirre RomeroBelén DiegoJorge AlcaldeRafael MartínezValvanera ValeroConcha BarrigósAlberto OrtínJosé María FernándezNuria Ramírez de CastroGonzalo Zanza InzaAna RamosMiguel CastilloLaura CárdenasMariajosé Gómez CarrilloLuis Armando BenítezÁngel Rodríguez MartínAbigail CamposJuan TenaFrancisco GutiérrezMaría Hernández

91 337 82 7691 337 82 7691 586 49 6391 339 90 0091 423 70 8591 423 70 85659 92 48 3791 436 98 3191 510 66 0091 378 12 7691 742 42 1891 742 42 1891 346 10 11659 81 87 08629 06 78 6291 586 97 0091 453 95 0091 316 09 8796 197 44 0091 346 71 0091 520 19 3891 453 95 31981 18 98 42944 23 75 66617 83 81 1091 534 18 7891 347 07 0091 316 09 8791 432 76 0091 423 76 0091 383 43 2491 337 32 2091 623 05 0091 383 43 2491 436 98 0091 337 32 2091 337 80 8391 346 71 0091 538 61 0091 339 90 0091 339 90 0091 339 90 0091 346 71 0091 337 32 0091 547 26 6291 440 29 2691 472 09 9891 559 59 8691 510 91 00925 86 76 6991 432 76 0091 436 64 00

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