GUÍA Comportamiento del Consumidor-...

ComportamientodelConsumidorGradoenMARKETINGYCOMUNICACIÓN–3ºcursoPresencial

GUÍADOCENTE2017/2018

MarketingyComunicación–3ºCurso 2

ComportamientodelConsumidor GUÍADOCENTE2017/2018

Sumario

Datosbásicos 3

Brevedescripcióndelaasignatura 4

Requisitosprevios 4

Objetivos 4

Competencias 5

Contenidos 6

Metodología 10

Criteriosdeevaluación 11

Recursosdeaprendizajeyapoyotutorial 12

BreveCVdelprofesorresponsable 13



Comportamientodelconsumidor

DatosbásicosMódulo:Investigacióndemercados

Carácter:Obligatoria

Nºdecréditos:6ECTS

UnidadTemporal:3ºCurso–1ºSemestre

Calendario:Del19deseptiembreal21dediciembre

Horario:Lunesde10a12horas.Juevesde10a12horas

Idiomaenelqueseimparte:español

Profesor/aresponsabledelaasignatura:IreneMartínMartín

E-mail:[email protected]

Horariodetutorías:Lunesde12a14horasymartesde10a12horas



Brevedescripcióndelaasignatura

Conocimiento del estudio del comportamiento del consumidor y sus implicaciones en elmarketing. Se describen los modelos, procesos de decisión de compra y las variables deinfluenciainternasyexternasqueinfluyenenelcomportamientodelconsumidor,asícomolosfundamentosparalainvestigacióndelconsumidor.Así,losprincipalescontenidosqueseabordanson:

- Lainfluenciadelasvariablesexternaseinternasenelcomportamientodelconsumidor.- Elprocesodedecisióndecompra.- Investigacióndelconsumidor.- Consumoéticaysociedad.

RequisitospreviosNoseestablecenrequisitosprevios

ObjetivosElobjetivogeneralde laasignaturaesdaraconoceralalumnodesdeunpuntodevista tantopráctico como teórico las diferentes variables que determinan el comportamiento social ycultural del consumidor, sus gruposdepertenencia y referenciamás importantes, así comoelprocesodebúsquedadeinformación,comprayposcompra.Losobjetivosson:• Daraconocerelpapeldelconsumidorenelamplioprocesodetomadedecisiónempresarial.• Examinarloselementosdecaráctersociológicoimplicadosencadaunodelosmomentosde

compraqueserviránparalafuturatomadedecisionesempresariales,tratandodeaportarsinembargounaimagenlomáscoherenteposibledelconsumidorcomoindividuo,actorsocialyconsumidor.



Competencias

• Competenciasbásicas • CB2.Que los estudiantes sepan aplicar susconocimientos a su trabajo o vocación deuna forma profesional y posean lascompetenciasquesuelendemostrarsepormedio de la elaboración y defensa deargumentos y la resolución de problemasdentrodesuáreadeestudio

• CB3.Que los estudiantes tengan lacapacidad de reunir e interpretar datosrelevantes (normalmente dentro de suárea de estudio) para emitir juicios queincluyan una reflexión sobre temasrelevantes de índole social, científica oética.

• Competenciastransversales • CT1.Capacidadparaplantear el trabajodemodo original, innovador y creativo,imaginando nuevas situaciones yproblemasparadesarrollarnuevas ideasysoluciones utilizando los conceptos yteorías aprendidos y manejando lainformacióndisponible.

• CT2.Capacidadparalatomadedecisiones:capacidad de identificar, analizar y definirlos elementos significativos que permitantomar decisiones con criterio y de formaefectiva.

• CT3.Capacidad para asumir el riesgo,desarrollandolacapacidaddesdepensaradecidir.

• CT6. Habilidad para gestionar el tiempo,con capacidad para la organización ytemporalizacióndelastareas.

• CT9. Capacidad para desarrollarcreatividad, innovación y espírituemprendedor.

• Competenciasespecíficas • CE14. Entender y analizar elcomportamiento de los diversos tipos decliente y de sus compras, así como elfuncionamientodelosmercadosdebienesy servicios, sus factores determinantes, lacorrespondiente estructura económicasectorial y las instituciones relevantes alrespecto.

• CE17. Capacidad para identificar nuevasnecesidadesonecesidadesinsatisfechasdelos clientes, así como segmentos demercado apropiados para la innovación y



el desarrollo de la empresa o entidad opara mejorar su posicionamientoestratégico.

• CE23.Capacidadpara identificaryanalizarcorrectamentelosfactoresqueinfluyenenel comportamiento de los consumidoresdesdelaperspectivademarketing.

• CE30.Ser capaz de identificar y evaluaroportunidades de negocio, tendenciassociales, culturales, de consumo e ideasque puedan constituir desarrollo deproductosyproyectosempresariales.

ContenidosCONTENIDOSDELAENSEÑANZATEÓRICA

• TEMA1:ElMarketingyelcomportamientodelosconsumidores

Objetivos:

Situaralconsumidorenelprocesodemarketing.

ComprenderyasumirelinterésporelestudiodelComportamientodelConsumidor.

Configurarelescenarioenquedebedesarrolla

Identificarlasdificultadesylosprincipalesbeneficiosdesuestudio.

Realizarunabreveaproximaciónalaevoluciónysituaciónactualdeladisciplina.

• Tema2.Laintegraciónmultidisciplinar

Objetivos:

Aceptarlaintegracióndeconocimientos.

Identificarlorelevantedelasinterpretacioneseconómicas.

Aproximarnosalacomplejidaddelosámbitosinternoyexternodelapersona.

AproximarnosalaperspectivadelaPsicología.

Comprenderlaimportanciadelanecesidadenmarketing.

Destacarideasrelevantesparaelmarketingdesdelaópticamotivacional.

• Tema3.Losmodelosdecomportamiento

Objetivos:



Comprenderlautilidaddelosmodelosyrevisarlaampliavariedaddemodelosrelacionadosconelcomportamientodelconsumidor.

Analizarunmodeloglobaldecomportamientoparasuutilizacióncomoherramientapermanentedeestudio.

Comprenderlautilidaddelosmodelosglobalesdecomportamientoparalatomadedecisionescomerciales.

• Tema4.Elentornoylademanda

Objetivos:

Comprendercómoinfluyeelentornodinámicosobreelcomportamientodelconsumidorindividual.

Comprenderqueelanálisisdelentornosirveparaanticiparescenariosfuturosyformularestrategiasempresariales.

Analizarelimpactodelastendenciasdemográficassobrelosconsumidoresylosmercados.

Comprenderlaimportanciadelconocimientodelascaracterísticasdelentornoparalasegmentaciónyelposicionamiento.

• Tema5.Factoresexternos:Culturaycomportamientodelconsumidor

Objetivos:

Comprendercómolaculturapodríaconsiderarseunavariabledelacuentaderesultadosdeunaempresa.

Comprenderlaimportanciadelaculturacomodeterminantesubyacentedelasdecisionesycomportamientoshumanos.

Identificarlasprincipalescaracterísticasdelaculturaysuconsideracióncomoinputsparalatomadedecisionesenmarketing.

Analizarcómoseaprendelaculturaycómosepuedeincidirempresarialmenteenelaprendizajecultural.

Comprenderquelaculturaevolucionayqueaparecennuevastendenciasenlasociedadconsideradaquedebenserpermanentementevigiladasdesdelasempresasporquepuedenincidirdirectaoindirectamenteensusactividades.

Estudiaralgunasimplicacionesquelaevoluciónculturalpuedeproducirenlatomadedecisionesenmarketing.

• Tema6.Factoresexternos:Losestratossociales

Objetivos:

Analizarlasprincipalescaracterísticasdelosestratossocialesdesdelaópticayaplicacionesalmarketing.

Comprenderlasideasdejerarquíayantagonismoentreestratos.

Comprenderelinterésdelaestratificaciónenmarketing



• Tema7.Factoresexternos:Losgruposyelanálisisdelafamilia

Objetivos:

Profundizarenlanaturalezasocialdelactodeconsumo.

Analizarlasinfluenciasquerecibimos.

Aproximarnosalgrupofamiliarcomounidaddeconsumoygeneradordedecisionescolectivas.

Comprenderelconceptodeetapavital,surelaciónconnecesidadesysurelevanciaenmarketing.

• Tema8.Factoresinternos.Procesamientodeinformaciónyanálisisdelapercepción

Objetivos:

Informaciónysuimportanciaenmarketing.

Entenderelfuncionamientodelapercepciónyquelaluchadelmarketingsedesarrollaenlamente.

Analizaralgunasimplicacionesdelconocimientodelapercepciónparalatomadedecisionesdemarketing.

Estudiarlaimportanciadelaatenciónyfórmulasquepermitencaptarlamáseficazmente.

Analizarsituacionesconcretassobreprocesosperceptivos

• Tema9.Factoresinternos.Aprendizajeymemoria.

Objetivos:

Analizaralgunosconceptoseideasfundamentalesenaprendizajequeposeenunautilizaciónpotencialenmarketing.

Entenderelfuncionamientodelamemoria,suscaracterísticasymecanismos,ysuimpactoenelcomportamientodelconsumidor.

Comprendercomoelconocimientoindividualsealcanzaatravésdelaprendizajeylamemorización.

Analizarlaimportanciaqueelconocimientodeloscriteriosdeevaluaciónpuedetenerparasegmentarmercadosyfundamentalmenteparadesarrollarunadecuadoposicionamientodeproductosymarcas.

• Tema10.Factoresinternos.Personalidadyestilodevida.

Objetivos:

Comprenderquelapersonalidadconstituyeunsellopeculiarypropioquenosdiferenciadelosdemásysimultáneamentenoshaceparecidoaotraspersonas.

Entenderlaimportanciayelinterésquepuedetenerelestudiodelapersonalidadparaelmarketing.



Analizarlaposibleidentificaciónentrerasgosoperfilespersonaleseimagendeproductos,ysuaprovechamientoenmarketing.

Examinarelpapeldelasemocionesyelautoconceptoenrelaciónalacomunicaciónyconcretamentealapublicidad.

Estudiarlosdesarrollosdelosestilosdevida,susdimensionesysupotencialaprovechamiento.

• Tema11.Factoresinternos.Actitudesycambiodeactitudes.

Objetivos:

Estudiarlanaturaleza,componentesyfuncionesquecumplenlasactitudesenlospersonasysupotencialimportanciaeinterésdesdelaperspectivadelplanteamientodeactividadescomerciales.

Establecerlanaturalezamultidimensionaldelaactitudyestudiaralgunosaspectosdelosmodelosdeactitudes.

Estudiarlasdificultadesdelcambiodelasactitudesysugeriralgunasestrategiasoactividadesquepuedenfavorecertransformacionesfavorablesenlasactitudesdesarrolladasporlosconsumidores

• Tema12.Procesosdecompraypostcompra

Objetivos:

Recordaralgunasdelasprincipalesmotivacionesdelosconsumidoresparadesarrollaractividadesdecompra.

Analizarlassituacionesdelealtadalamarcaydecompraporimpulso.

Analizarlasactuacionesdelapersonaencasodeinsatisfacción,yconcretamentelaproblemáticadelaquejaylareclamación.

• Tema13.Sociedad,consumidoresyética.

Objetivos:

Conocerlasprincipalesclavesenlabúsquedadeinformaciónsecundariasobreconsumidores.

Revisarlasmetodologíasmásutilizadasparaobtenerinformaciónprimariadelconsumidor.

Plantearlastécnicasdeanálisisdeinformaciónmásfrecuentementeutilizadasenelestudiodelconsumidor.

Metodología



Duración: 14 semanas

METODOLOGÍA HORAS HORASDETRABAJOPRESENCIAL

HORASDETRABAJONOPRESENCIAL

Sesionesteóricas 28 60 60

Sesionesprácticas 28

Exámenes 2 90(60%)

Exposiciones 40

Tutoríascolectivas 2

Análisiscasosprácticos 20

Estudioypreparacióndecontenidos 30 TOTAL 60 90

Estrategiasdeenseñanza-aprendizaje/métodosdocentesLaasignaturacombinalosaspectosteóricosconlaprácticaparaadentraralalumnoenlarealidaddelcomportamientodelconsumidorysuimportanciaparaelmarketing.Losmétodosdocentessefundamentanenuntipodeenseñanzabasadaenelaprendizajeautónomodelalumno.Eldesarrollodelaasignaturaseestructuraenunasesiónteóricadedoshorassemanalmenteyunasesiónprácticasemanaltambiéndedoshorasdeduración.Lametodologíadetrabajoseestructuraentornoalossiguientesejes,loscualesseránevaluadosporelprofesor:SesionesenconjuntoLaenseñanzasedesarrollaeminentementemedianteexplicacionesteóricas,complementadasconejemplos,ejerciciosyanálisisdecasosrelativosalosdistintostemasqueseimpartan.Elobjetivofundamentalquesepersigueenestassesionesesproporcionaralosalumnoslosfundamentosyvariablesespecíficasdelcomportamientodelconsumidorparaquelosapliquenaloscasosquesedesarrollaránenlassesionesprácticasoseminarios.Yserecurreestemodeloyaqueésteofrecelaposibilidadalprofesordedirigirelaprendizajedelalumnoypresentarloscontenidosmásimportantesdelamateria.SeminariosprácticosytrabajosengrupoElprogramaprácticodeestaasignaturasearticulaeneldesarrollodeejerciciosycasosprácticosporpartedelosalumnos.Elobjetivodebuscarunacercamientoalasvariablesinternasyexternasquerigenelcomportamientodelconsumidor.Separtedeladescripcióndetalladadeunasituaciónenlaqueseofrecenvariablesrelevantesparaelanálisis,tambiénsesolicitaráalosalumnossureflexiónsobreuncasestudy.

Criteriosdeevaluación



CONVOCATORIAORDINARIAPara aprobar La evaluación del aprendizaje del alumno se realizará según los objetivos ycompetencias descritas en esta guía docente. Para ello se proponen en la asignatura lossiguientescriteriosyaspectosqueseevaluarán:

Aspecto Criterios Instrumento Peso

Conceptosdelamateria

Comprensión y aplicación de losconocimientos teóricos yoperativosdelamateria

• Prueba objetiva con

preguntasabiertas• Preguntas sobre las

lecturas obligatorias enelexamen

60%

Realizacióndeejerciciosyanálisiscasosprácticos

• Dominio en la búsqueda deinformación y capacidad deanálisis, síntesis y evaluacióndelainformación

• Capacidad para aplicar loscontenidosenlaresolucióndelosejercicios

• Coherencia entre lasdiferentes políticas demarketing

• Ejerciciosduranteeldesarrollodelaasignatura

• Presentaciónderesultados

• Informesenpowerpoint• Valoracióndeloscasos

prácticos

40%

• Comprensióndelcasoyde losejercicios

• Análisisyevaluacióndelcaso• Aplicación de los contenidos

de la asignatura al casopráctico

• Calidad y originalidad de lasrespuestas

• Tomadedecisiones• Capacidad para trabajar en

equipo• Planificación, organización del

tiempo y temporalización detareas

En resumen, la evaluación de aprendizaje del alumno se llevará a cabo en dos estadiosdiferentes:

TEORÍA(Examenteórico-ejercicios-lecturas) 60%PRÁCTICA(Casosyejerciciosprácticos) 40%



Paraaprobarlaasignaturaambosapartados(teoríaypráctica)debensuperarse.Ensíntesis,losdiferentessupuestosdeevaluaciónson:- Elalumnoquesupereambaspartesaprobará laasignaturaen laconvocatoriaordinariade

enero.- El alumno que no supere alguna de las partes de la asignatura, se le examinará en la

convocatoriade junio tantode los contenidos teóricos comode laparteprácticade laasignatura,incluyendotambiénlaslecturas.

CONVOCATORIAEXTRAORDINARIALa evaluación en convocatorias extraordinarias se realizará mediante una única prueba: conpreguntasrelacionadasconlateoría,lasprácticasylaslecturas.

RecursosdeaprendizajeyapoyotutorialBIBLIOGRAFÍABibliografíabásicaALONSORIVAS,J.YGRANDEESTEBAN,I.(2013):Comportamientodelconsumidor.ESICEditorial.Madrid.SCHIFFMAN,L.;G.YKANUK,L.L.(2005):Comportamientodelconsumidor.PearsonEducación.México.BibliografíacomplementariaASSAEL,H.(2004):Comportamientodelconsumidor.6ªEdición.THOMSON.México.DÍEZDECASTRO,E.C.;LANDABERCEBAL,F.J.(2002):Merchandising,Teoríaypráctica,Pirámide,Madrid.DUBOIS,B.YROVIRACELMA,A.(2000):Comportamientodelconsumidor.Comprendiendoalconsumidor.Prentice-HallIberia.Madrid.GARCÍA,E.,2005:PsicologíaGeneral,2ºed.,PatriaGRANDEESTEBAN;I.;ABASCALFERNANDEZ,E.(1996):Fundamentosytécnicasdeinvestigacióncomercial,ESIC,Madrid.ComportamientodelConsumidor,ComportamientodelConsumidorIIEd.220LOUDON,D.L.YDELLABITTA,A.J.(1995):ComportamientodelConsumidor.ConceptosyAplicaciones.McGrawHill,Madrid.MIGUEZPÉREZ,M.(2005):ComunicaciónyComportamientodelConsumidor,ed.IdeasPropias,Vigo.MOLLÁDESCALS,A.(Coordinador);BERENGUERCONTRÍ,G;GÓMEZBORJA,M.A.;QUINTANILLAPARDO,I.(2006):Comportamientodelconsumidor.UOC.Barcelona.PETER,J.PAUL;OLSON,JERRYC.(2006):Comportamientodelconsumidoryestrategiademarketing.McGraw-Hill.México.



PUYOL,R.(editor)(1997):DinámicadelapoblaciónenEspaña:cambiosdemográficosenelúltimocuartodelsigloXX.Síntesis.Madrid.QUINTANILLA,I.(1999):Técnicasyprocedimientosdeintervenciónenpsicologíadelconsumidor,Promolibro,Valencia.ROGERD.BLACKWELL,PAULW.MINIARD,JAMESF.ENGEL(2002):Comportamientosdelconsumidor.THOMSON.México.RENVOISÉ,P.;MORIN,CH.(2007):Neuromarketing,understandingthe“BuyButtons”inyourCustomer´sbrain,ThomasNelson,Nashville.RUIZDEMAYA,S.;GRANDEESTEBAN,I.(2001):Experienciasycasosdecomportamientodelconsumidor,ESIC,Madrid.

BreveCVdelprofesorresponsableIreneMartínMartínesprofesoraEncargadadeCátedraenlaFacultaddeComunicacióndelaUniversidadPontificiadeSalamanca,conasignaturasrelacionadascondirecciónylacomunicaciónestratégicaenPublicidadyMarketing.AcreditadaporlaACSUCYLenlasfigurasContratadoDoctor,AdjuntoyprofesordeUniversidadPrivada.HarealizadodiferentescursosexpertosenGestióndelConocimiento,ComunicaciónEmpresarial,ResponsabilidadSocialyMarketing.Pertenecealgrupodeinvestigación"GrupodeInvestigaciónGestióndelacomunicaciónpublicitariaydelasmarcas,delaUniversidadPontificiadeSalamancayesmiembrodelaANIS.Colaboracomodocenteendoctoradosymáster.Miembrodeequiposdeinvestigaciónenproyectosdeinvestigaciónfinanciadosenlosúltimos10años,todosellosrelacionadosconelámbitodelacomunicaciónempresarial,lapublicidadyelmarketing.Hadesarrolladosulaborinvestigadoraendelacomunicacióncorporativa,lagestiónestratégicadelconocimientoydelosintangibles,laRSE,asícomoenelestudiodeinnovaciónencomunicaciónempresarialyorganizacional.

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