Gráfica PublicitariaProyecto IO Todo lo que No sabías sobrediseño y preferirías no tenerque estudiar (parte I)

Se suele confundir con frecuencia alos diseñadores y a los artistas, aunqueúnicamente tienen en común lacreatividad. El diseñador proyecta eldiseño en función de un encargo, y hade pensar tanto en el cliente como enel usuario final, justificando suspropuestas. A diferencia del artista quees más espontáneo y sus accionespueden no estar just i f icados.El acto humano de diseñar no es unhecho artístico en sí mismo aunquepuede valerse de los mismos procesosy los mismos medios de expresión, aldiseñar un objeto, o signo decomunicación visual en función de labúsqueda de una aplicación práctica.

El diseño hoy en día, es un términoque en multitud de ocasiones seemplea erróneamente. Por un lado sedebe a que es un términorelativamente nuevo y por otro, y másimportante, es la frivolidad con la quese trabajó en los años 80 en nombredel diseño, es decir la superficialidady la falta de seriedad.

Es por ello que muchas veces la faltade información lleva al empleo deltérmino “diseño” incorrectamente.Ejemplos como: “mucho diseño y pococontenido” son comunes incluso en

prensa, televisión, discursos políticos,etc. Sin embargo, el buen diseño, secaracteriza por su buena usabilidad yno siempre por su originalidad oestética.

Podemos definir el diseño gráfico comoel proceso de programar, proyectar,coordinar, seleccionar y organizar unaserie de elementos para producirobjetos visuales destinados acomunicar mensajes específicos agrupos determinados.

La función principal del diseño gráficoserá entonces transmit i r unainformación determinada por mediode composiciones gráficas, que sehacen llegar al público destinatario através de diferentes soportes, comofolletos, carteles, trípticos, etc.El diseño gráfico busca transmitir lasideas esenciales del mensaje de formaclara y directa, usando para ellodiferentes elementos gráficos que denforma al mensaje y lo hagan fácilmenteentendible por los destinatarios delmismo.

El diseño gráfico no significa crear undibujo, una imagen, una ilustración,una fotografía. Es algo más que lasuma de todos esos elementos,aunque para poder conseguir podercomunicar visualmente un mensajede forma efectiva el diseñador debeconocer a fondo los diferentes recursos

gráficos a su disposición y tener laimaginación, la experiencia, el buengusto y el sentido común necesariospara combinarlos de forma adecuada.

El resultado final de un diseño gráficose denomina grafismo, y es una unidadpor sí misma, aunque esté compuestopor multitud de elementos diferentes.

Podemos establecer una analogíaentre un grafismo y un plato de cocina.Ambos están compuestos pordiferentes elementos individuales que,unidos correctamente y con sabiduría,componen una obra final única ydefinida que va más allá de la sumade las partes que la forman.

Toda obra de comunicación visualnace de la necesidad de transmitir unmensaje específico. Un diseñador

gráfico no es un creador de formas,sino un creador de comunicaciones,un profesional que mediante unmétodo específico (diseño) construyemensajes (comunicación) con mediosvisuales (grafismos). No es el creadordel mensaje, sino su intérprete.

El principal componente de todacomposición gráfica es pues lainformación que se desea hacer llegaral destinatario a través del grafismo.Esta información se debe representarpor medio de diferentes elementosgráficos; los más comunes son:

* Elementos gráficos simples: puntosy líneas de todo tipo (libres, rectas,quebradas curvas, etc.)

* Elementos geométricos, con contornoo sin él: polígonos, círculos, elipses,óvalos, etc.

INTRO

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* Tipos: letras de diferentes formas yestructura, utilizadas para presentarmensajes textuales.

* Gráficos varios: logotipos, iconos...

* Ilustraciones

* Fotografías

* Cualquier otro elemento visual aptopara comunicar un mensaje.

Estos elementos básicos se combinanunos con otros en un grafismo, y deesta combinación surge un resultadofinal en el que tienen muchaimportancia una serie de conceptospropios del diseño gráfico, entre losque destacan:

Las agrupaciones: conjuntos deelementos relacionados medianteproximidad, semejanza, continuidado simetrías.

La forma: forma de cada elementográfico aislado y de las agrupacionesde elementos.

Los contornos: partes límites de loselementos, que permiten distinguirlosde los demás y del fondo, pudiendoestar definidos mediante border,cambios de color o cambios desaturación.

La ubicación: lugar que ocupa cadaelemento gráfico o agrupación de ellosen el espacio del grafismo.

El tamaño: tamaño relativo de cadaelemento gráfico respecto los que lerodean. Escalas.

El color: color de cada elementoindividual, colores de cada agrupaciónde elementos, conjunto total de coloresusado en un grafismo, disposiciónrelativa de los elementos con color yarmonía entre colores.

El contraste: in tensidad devisualización de cada elemento conrelación a los que le rodean y algrafismo completo.

El equilibrio: cada grafismo conllevaun sistema de referencia espacial queconsigue un nivel de equilibrio mayoro menor.

La simetría: disposición espacialregular y equilibrada de los elementosque forman la composición gráfica.

Los diferentes elementos de ungrafismo son percibidos por eldestinatario de acuerdo con lainfluencia que ejercen cada uno estosconceptos a nivel individual, grupal ytotal. Pero la unión de todos ellos, laobra gráf ica, es una entidadcomunicativa individual y completa,cargada de complejos elementoshumanos asociados con el lenguaje,la experiencia, la edad, el aprendizaje,la educación y la memoria.

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BCAGracias a un extenso vocabulario, eldiseñador puede articular, visualmenteideas y conceptos que pueden sersumamente sutiles o complejos.

GestaltEste término signif ica "forma,configuración y aspecto", y deriva delalemán ungesta/t(deforrne). En eldiseño gráfico, se utiliza para describirque un diseño no constituye un únicoelemento, sino una combinación dediferentes elementos o formas quejuntos adquieren una configuraciónparticular.

ProximidadLa proximidad hace referencia a lacolocación cercana de diferenteselementos para crear una relaciónentre ellos. Colocar una leyenda cercade una imagen, por ejemplo, implicaque dicha leyenda hace referencia ala imagen.

UnidadLa unidad representa la necesidad dejuntar elementos dispares en unailustración, de modo que formen unconjunto indivisible con mucha másfuerza que la suma de los elementosindividuales. Cuanto mejor encajenlos elementos, más unificada será la

obra. La proximidad y repeticiónayudan a crear unidad, gracias a queestablecen una relación entrediferentes objetos.

AlineaciónEste término hace referencia a lanecesidad de crear una estructura enun diseño. La alineación proporcionala estructura a través de la cualpodemos alcanzar e interpretar lainformación que contiene un diseño.Por ejemplo, resultaría imposible leeruna frase sin una estructura ordenada,dado que la frase sería un revoltijo deletras. La estructura que proporcionala alineación permite al diseñador guiaral espectador por su diseño.

ContrasteConsiste en situar los diferenteselementos de un diseño de forma queel contraste entre ellos resulteevidente. El uso del contraste aportaforma, configuración y dinamismo aldiseño y puede llegar a crear una grantensión.

JerarquíaLa jerarquía hace referencia al ordende importancia de los elementos deun diseño, que se puede verdeterminado por el tamaño, elespaciado o el color.

EquilibrioEl equilibrio entre diferentes elementos

de un diseño permite establecerdiferentes grados de armonía odisonancia. Por lo general undiseñador desea que reine la armoníaen su diseño, de modo que lasimágenes y el tipo encajen de formacasi imperceptible; pero esto no essiempre así y se pueden crear diseñosmuy impactantes.

YuxtaposiciónLa ubicación próxima de elementosque expresan diferentes ideas o puntosde vista permite crear un vínculo muyfuerte entre ellos que sería difícil detransmitir de otra forma.

Coherencia o repeticiónLa repatición refuerza el mensaje quese intenta comunicar, e indica qué esimportante. El uso coherente deelementos v isuales, como laseñalización, también refuerza elmensaje, dado que el lector no debereinterpretarlo. Una vez el lector se hafamiliarizado con la imagen o elmensaje, es muy probable queestablezca una conexión automáticacuando lo vuelva a ver.

Los sistemas de señalización hacenun uso implícito de la repetición y lacoherencia, de modo que los símbolosy el color sean fácilmente reconocibles,incluso de modo inconsciente, paraque la gente no tenga queinterpretarlos cada vez que los ve. En

las señales de tráfico, como vemos acontinuación, el rojo actúa comoadvertencia. La misma señal pintadade otro color nos resulta extraña yconFusa, y nos lleva a plantearnos ses realmente le señal con la queestamos familiarizados, de modo queresulta ineficaz. Así, as convencionesnos permiten reconocer muchas delas señales qua vamos.

Espacios en blancoEl empleo de espacios en blancopermite que el diseño "respire", y seha descrito como el pulmón de unbuen diseño. Los espacios ayudan aatraer la mirada hacia el elemento alque rodean, y suelen ser un indicadorde su importancia relativa.

RetóricaLa persuasión es un objetivofundamental de muchos diseños, comolos carteles y el material publicitario,de modo que es básico utilizar unlenguaje eficaz para nuestro público.

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Elementos de diseño

El uso de términos como unidad,configuración, proximidad, etcétera,permite mantener un diálogo conprofesionales del diseño y de otrasdisciplinas, y con clientes, además deconstituir una fuente de influencias enel proceso creativo.

Estas ideas no son exclusivas, puesse pueden utilizar en conjunto paratratar un diseño o un problema desdediferentes puntos de vista. Por ejemplo,¿la unidadse consigue mejor mediante layuxtaposición o la alineación?

Este cartel británico de la SegundaGuerra Mundial utiliza la proximidadde dos breves fragmentos de texto("Un mundo sin cuidado... unhundimiento innecesario" sobre unaimagen dramática para establecer unaestrecha relación entre ellos, siguiendoun estilo muy utilizado durante laguerra para que la gente adoptara unaconducta concreta.

Esta imagen corresponde a un carteldel asesinato del presidente deEE.UU. Abraham Lincoln. Refleja unaclara jerarquía textual determinadapor el tamaño del tipo de cada línea,y centra nuestra atención en 'TheMurderer' (el asesíno). La proximidadde las tres fotografías establece entreellas una clara relación que hacecomprender al lector que los trespersonajes son "buscados". Graciasa la repetición, se destaca laimportancia de la recompensa. Lacombinación de todos estos elementosda forma al cartel y atrae nuestraatención porque comprendemos ellenguaje del diseño.

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1. ConvencionalidadLos códigos gráficos deben serculturalmente vigentes. La idea de«nuevos lenguajes gráficos» resultaabsurda si no se entiende.

2. OriginalidadLa originalidad compensa laconvencionalidad al darle relevanciaal mensaje.No obstante cada caso requiere ungrado de originalidad o deconvencionalidad diferente.Se creativo, busca nuevas solucionesy formas de pensar.

3. EficaciaHa de cumplir, como mínimo, todas lasfunciones para las cuales ha sidocreado. Valores, como por ejemplo laestética, no puede anteponerse a laeficacia de la comunicación, sino porel contrario, potenciarla.

4. PropiedadLa gráfica debe ajustarse a la identidady la necesidad del cliente que efectúael encargo; no consiste en hablar delemisor sino en hablar como él.

5. RespetoTal como sucede con el emisor, lagráfica debe ajustarse y respetar loscódigos del receptor. Se habla para él,para que él entienda.

6. DensidadEntre lo vacío y lo lleno debe haberuna relación de sentido. Nuiestromensaje debe carecer de zonaprivadas de sentido. Si al eliminar unelemento nada se pierde, es porqueese elemento sobraba.

7. EconomíaEl despilfarro es comunicacionalmentenegativo. No debe contenerredundancias superfluas o excesosgráficos.

8. AnonimatoLa comunicación publicitaria debe serautónoma, libre de referencias a suproceso productivo o suautor. Pertenece al emisor ysu producción debe volverseinvisible.El diseño es un servicio,trabaja y diseña con objetode satisfacer las demandasde sus clientes y los gruposa los que está destinado sutrabajo.

Todos los diseñadores trabajan enúltima instancia en dirección haciaunos fines específicos, para cuyaresolución se han desarrolladod ive rsas metodo log ías , conindependencia de lo que se deseecrear.No existe un método perceptivo paracrear diseños y es precisamente elempleo de diferentes métodos lo queda lugar en ocasiones a un diseñoinnovador. "Romper los moldes"significa fundamentalmente aplicar unenfoque o una metodología diferentespara llegar a una solución de diseñodiferente, ya sea un diseño para unembalaje, la cubierta e un libro o unsitio web.

Diseño orientado al Usuario: Sitúalas necesidades, deseos y limitacionesdel usuario en el centro de cada fasedel proceso de diseño. En esteproceso de resolución de problemasen múltiples fases, el diseñador debeprever cómo los usuarios van a utilizarel producto resultante y comprobar lavalidez de dichas suposicionesmediante pruebas efectuadas ausuarios reales. Las pruebas realespermiten al diseñador conocer lasexperiencias del usuario la primeravez que utiliza el diseño o producto y

analizar cuál puede ser su curva deaprendizaje.

Diseño orientado al uso: El enfoquedel diseño en función del uso se centraen los objetivos y las tareas asociadosal uso del diseño, en lugar de basarseen las necesidades, los deseos y laslimitaciones del usuario del enfoqueorientado al usuario.

Diseño Axiomático: Los axiomas sonprincipios admitidos sin necesidad dedemostración, por lo que estametodología se basa en partir de unaxioma como base del proceso detoma de decisiones; transforma yreduce las necesidades del usuarioen necesidades funcionales yparámetros de diseño.

KISS (Keep it simple, stupid): pone derelieve que la sencillez es un objetivodeseado a la hora de elaborar diseñoseficaces. Por ejemplo, durante laguerra Fría la NASA gastó grandessumas de dinero para inventar unbolígrafo que funcionase en lag ravedad ce ro . Los Rusossimplemente usaron lápices de grafitode los de toda la vida.

Filosofía Python: Proviene de laprogramación de ordenadores.Algunos de sus principios son: "Bonitoes mejor que feo, explícito es mejorque implícito, simple es mejor que

complejo, complejo es mejor quecomplicado, escaso es mejor quedenso, la legibilidad cuenta, los casosespeciales no son tan especiales comopara quebrar las reg las, lafuncionalidad gana a la pureza, loserrores nunca deben dejarse pasars i l e n c i o s a m e n t e y r e c h a z aabsolutamente la tentación desuponer".

TIMTOWDI (There is more than oneway to do it): se basa en la creenciade que un mismo problema puedetener diferentes soluciones válidas.

Pensamiento lateral: Es un enfoquede diseño que pretende cambiarconceptos y percepciones con el finde llegar a diferentes soluciones através de algo que no resulta obvio;sin seguir la lógica tradicional paso apaso.

Navaja de Ockam: Este principioconstituye la base del reduccionismometodológico y sostiene que se debeneliminar los elementos que no resultanimprescindibles, lo cual reduce elriesgo de presentar incoherencias,ambigüedades y redundancias. Setrata de un enfoque minimalista.

METODOLOGÍAS

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Enfoque ascendente: Utiliza lascaracterísticas de los elementosindividuales como base para la tomade decisiones; es decir, se trata dediseñar en función de los elementosque ya tenemos, como una fotografíao un logo concretos.

Enfoque descendente: El diseñadorcrea el diseño básico antes dedisponer de los elementos que va acontener dicho diseño. Esto es algohabitual en la maquetación de revistasy páginas web.

El enfoque de un diseño es la filosofíageneral o el esquema conceptual queguía e influye en las decisiones quetoma el diseñador durante el procesode diseño. Algunos enfoques sonsumamente funcionales y se guíanpor el objetivo general del proyecto dediseño; por ejemplo, la creación de unsitio web con una navegación intuitivapor diferentes niveles de información,o la creación de una doble página deuna revista para maximizar el impactode una fotografía. El enfoque de undiseño también puede reflejar el estilode un diseñador particular o el espíritucultural de una época, como la paletade colores pastel que gozó de tantapopularidad en la década de 1980.

El proceso de diseño está integradopor etapas diversas, según la

complejidad del resultado que sepretende y el presupuesto disponible.Por lo general, se puede dividir enpreproducc ión, producc ión yposproducc ión . La fase depreproducción comprende el informedel diseño y la relación de susobjetivos.

El estudio de diseño comprendeaspectos como el estudio de lasdiferentes soluciones ya existentes enel mercado y el de los enfoques quese han empleado con anterioridad paraobtener más información sobre elproducto y su mercado objetivo. Estainformación ayuda a determinar lasolución y la creación de diseños ymaquetas preliminares. Durante lafase de producción, el estudio dediseño continúa desarrollando lasolución elegida y la perfecciona hastaque responde a las características delencargo del diseño y es aceptada porel cliente. Por ejemplo, el diseño deun envoltorio de un CD se desarrollapara que cumpla tanto con la funciónde embalaje (proteger el CD) comocon la de comunicación. Es decir, eldiseño atiende a las necesidades deformato del envoltorio, por ejemplo,cómo se va a doblar, y al impactovisual que se busca en el cliente. Aambos aspectos, se unen cuestionesbásicas, como dejar un espacio paraindicar la dirección de posiblesd e s t i n a t a r i o s . L a f a s e d e

posproducción comprende laimplantación de la solución de diseñoy la evaluación de su éxito y eficaciaa la hora de satisfacer los objetivosdel cliente.

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El campo del diseño gráfico abarcacuatro áreas fundamentales cuyoslímites se superponen parcialmenteen la actividad profesional. Laclasificación se basa en la noción deque cada una de las áreas requiereuna preparación y un talentoespeciales o asesoramiento especialde acuerdo a la complejidad delproyecto. Las áreas son:

Diseño para información: incluye eldiseño editorial. Generalmente estosproductos se clasifican de acuerdo altamaño de información que disponenen afiches, flyers o volantes, libros,periódicos, revistas, catálogos, CD,DVD, etc. Además abarca laseñalética, que incluye señales depeligro, señales de tráfico, señales debanderas marítimas,señales deferrocarril, entre otras. Los folletos seclasifican de acuerdo a su número depáginas y pueden ser dípticos (dospáginas), trípticos (tres páginas), etc.También se los divide en publicitarios,propagandísticos, turísticos, entreotros. Dentro de esta clasificaciónentra también la infografía, mapas,gráficos y viñetas.Diseño para persuasión: Es el diseñode comunicación destinado a influir

sobre la conducta del público. Incluyela publicidad y la propaganda. Ademásentran en esta clasificación laidentidad corporativa que comprendemarcas, iso-logotipo, papeleríacomercial y fiscal, billetes, aplicaciónde marca en arquigrafía eindumentaria, gráfica vehicular; lasetiquetas, las cuales pueden serfrontales, colgantes, de seguridad,envolventes, etc.; y los envase, losmás comunes son los rígidos,semirígidos, flexibles y las latas.Diseño para educación: Incluye elmaterial didáctico como los manualesinstructivos, indicaciones de uso,fichas didácticas educacionales,etcétera. También entran la carteleríade seguridad industrial y señalizaciónde espacios de trabajo.Diseño para administración:Comprende el diseño de formularios,señalética urbana, billetes, sellospostales, pagarés y en general,cualquier pieza que sea susceptiblede falsificación.

Fases del proceso del diseño

El proceso de diseñar, suele implicarlas siguientes fases:

1. Observar y analizar el medio en elcual se desenvuelve el ser humano,descubriendo alguna necesidad.

2. Planear y proyectar proponiendo

un modo de solucionar esta necesidad,por medio de planos y maquetas,tratando de descubrir la posibilidad yviabilidad de la(s) solución(es).

3. Construir y ejecutar llevando a lavida real la idea inicial, por medio demateriales y procesos productivos.

Estos tres actos, se van haciendo unotras otro, y a veces continuamente.Algunos teóricos del diseño no venuna jerarquización tan clara, ya queestos actos aparecen una y otra vezen el proceso de diseño.

Hoy por hoy, y debido al mejoramientodel trabajo del diseñador (gracias a

mejores procesos de producción yrecursos informáticos), podemosdestacar otro acto fundamental en elproceso:

4. Evaluar, ya que es necesario sabercuando el diseño está finalizado.

Diseñar como acto cultural implicaconocer criterios de diseño comopresentación, producción, significación,socialización, costos, mercadeo, entreotros. Estos criterios son innumerables,pero son contables a medida que elencargo aparece y se define.

el MÉTODOPROYECTUAL

El briefing

El término briefing (o reunióninformativa) procede de la jerga militarestadounidense y hace referencia auna discusión inicial acompañada deuna breve descripción de la situacióny de una explicación de los objetivosde una operación, así como losdetalles estratégicos.

Un briefing debe incluir toda lainformación necesaria para concebir,diseñar y llevar a cabo un encargo.Un buen briefing depende de lafranqueza del encargado de realizarlay de su capacidad para expresarcuáles son los problemas de unamanera comprensible. El briefing debeponerse por escrito.

Nota: si se da demasiada informaciónse dificulta la toma de decisiones y sedifumina la diferencia entre lo que esimportante y lo que no lo es. Lacantidad de información debe ser laadecuada para llevar a cabo elencargo.

Después del primer briefing, toda lainformación que falte es recabada eincorporada en un proceso colectivo.El briefing posterior (re-briefing) es ladiscusión posterior con el cliente, unaoportunidad de corregir cosas y aclararconceptos una vez acordado elencargo.

La llamada glance over the soulder(mirada por encima del hombro)proporciona tiempo para discutir otrosaspectos con el cliente acerca delenfoque creativo que se le está dandoal proyecto. Es en esta fase cuandoel diseñador presenta la idea básicade su concepto al cliente, antes deque se invierta tiempo y dinero en lafase de puesta en práctica.

Lista de comprobación: elementosdel Briefing de una agencia

- Información acerca de la empresa(como actividades de la empresa o elsector corporativo).

- Descripción de la situación delmarcado (punto da partida,competencia).

- Resumen del encargo, requisitos(como el diseño corporativo o latonalidad), restricciones y objetivos.

- Grupo de target (grupos de objetivoesenciales).

- Objetivos de comunicación (mensajesbásicos, posicionamiento, mediosobjetivo, mezcla de comunicaciones).

- Información del producto(características, argumentos de uso,ventajas, razones).

- Presupuesto (por ejemplo parámetrosde disponibilidad, servicios de agencia,otros servicios).

- Fechas límite (por ejemplo,lanzamiento) y timeline -línea temporal- (planificación del tiempo y delproyecto).

- Materiales adicionales.

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La creatividad es sinónimo deinventiva, ingeniosidad, cualidadesex t rao rd ina r i as , i nnovac ión ,originalidad, productividad y fuerzacreativa. Según el investigador de lacreatividad Joy Paul Guilford, laspersonalidades creativas destacan porsu mayor sensibilidad ante losproblemas, y su pensamiento es muyfluido. Además, sus mentes sonextremadamente originales y flexibles(pensamiento lateral).

Técnicas creativas

La finalidad de las técnicas creativases hallar ideas o enfoques parasolucionar un tema determinado. Estosmétodos deberían estar lo más librede ataduras que sea posible, algo quenormalmente se consigue gracias altrabajo en grupo, promoviendo efectosde sinergia y la asociación libre deideas (pensamiento la tera l ) .

Lleva siempre una libreta encimaSe puede utilizar un cuaderno de ideaso un cuaderno de bocetos para anotartodo lo que se te ocurra o cosas quehayas visto y te hayan gustado, comotus propios dibujos, borradores detexto, citas, imágenes en collage,

fotografías o colecciones de materialde muestra. De este forma, las ideasy los bocetos recopilados puedenservir para inspirar nuevas ideas oincluso ser la solución para nuevostrabajos por sí mismos.

El brainstorming

El brainstorming (tormenta de ideas)es un método desarrollado en 1953por Alex E Osborn en EE.UU.

En esencia, todo vale en elb r a i n s t o r m i n g , t o d o s a l v oevaluaciones, comentarios o criticas,ya que todos los participantes en unade estas sesiones deben poderexpresar su punto de vista con libertady sin que les interrumpan.

Una sesión de brainstorming se iniciadefiniendo la tarea a realizar eimponiendo un límite de tiempo, porregla general de 15 o 20 minutos.Puede ser de utilidad que una personedesempeñe el papel de árbitro omoderador. Esta persona seencargaría de vigilar que se cumplenlas reglas, de explicar el tema o elproblema y de controlar el flujo de lacomunicación.

Todos los participantes debencontribuir con su conocimiento e ideas,incluso aunque no les considerenimportantes. Lo cierto es que la libre

asociación de ideas, imágenes uobjetos puede aportar al grupo nuevosconceptos para solucionar el problema.Aquí, también, concentrarse en elproblemas debe permanecer en primerplano, ya que las evaluacionesdemasiado precipitadas dificultanencontrar alternativas. Asimismo,puede ser una ventaja el que hayapoco acuerdo entre los participantes,pues diferentes opiniones puedenconducir a ideas innovadoras.

La cantidad llega antes que le calidad,y aquí lo importante es que se creennuevas ideas. Se debe evitar oposponer cualquier intento de criticaso de toma de posiciones durante lasesión.

Sugerencia: en sesiones de este tipono se considera que haya ningúnderecho de propiedad intelectualrespecto a las ideas producidas. Elbrainstorming consiste en recogerideas y seguir dando vueltas en tornoa ellas. En consecuencia, la propiedadde los resultados o de parte de ellasno puede ser reclamada por unapersona en concreto.

Deben levantarse actas para que losresultados queden registrados. Paraello, puede seleccionar a una o dospersonas que no participen en lasesión. Todas las sugerenciasrealizadas deben constar en las actas.Las personas que se ocupen deredactar el acta no pueden hacerpreguntas, ya que esto interrumpiríael flujo de ideas. Las sugerenciasrealizadas deben numerarse ymantenerse anónimas. Las actas sepueden realizar en papel, en unapizarra o en una pizarra magnética.Esta última puede resultar estimulante,ya que los participantes podránrelacionar con mayor facilidad lasopiniones y sugerencias que ya sehan expuesto. Poco antes de la 10

f inal ización de la sesión debrainstorming se leerá un resumencon los puntos clave, para estimularel "chorro final".

Sólo después de haber finalizado lafase de brainstorming es cuando sepueden estructurar y discutir las ideasy enfoques anotados, eliminando lassugerencias irrealizables. Estassesiones de ideas sirven paraproporcionar material en bruto paraposibles conceptos, no se debeesperar de ellas soluciones completas.

Mapas mentales

El cerebro humano tiene un hemisferioizquierdo y otro derecho. Hay estudiosque han demostrado que las dosmitades del cerebro realizan funcionesdi ferentes y que se act ivanmutuamente en el momento de pensar.El hemisferio izquierdo es elresponsable del pensamientosecuencial de las personas diestras,por ejemplo la lógica, el lenguaje, lassecuenc ias numér i cas o e lpensamiento lineal y numérico. Elhemisferio derecho es el responsablede la expresión y el reconocimientode emociones, el pensamientogeométrico, la percepción espacial yel pensamiento estructural. Así pues,el hemisferio derecho es tambiénimportante para la música y para poderreconocer imágenes complejas.

El concepto y el método conocidocomo mapa mental fue desarrolladopor el ingles Tony Buzan en 1974, yse basa en lo aprendido por éste enla investigación delcerebrohumano. Apartir desus

conocimientos,Buzan creó on métodode presentación que trata a loshemisferios cerebrales izquierdo yderecho de igual manera, combinandoel pensamiento lingüístico y el lógicocon el intuitivo y visual.

Los mapas mentales son la variantegráfica del brainstorming. La estructuratípica de un mapa mental recuerda ala estructura de un árbol. El tema o

cuestión central de la quese ocupa el mapa

m e n t a l s eescribe en

el centrod e

u n a

hojad e

papel (eneste caso

es preferible unformato apaisado).

Es importante incluir unaformulación sucinta y similar a uneslogan que sea adecuada y que llamela atención.

A continuación, hay que ir limitando el

tema. Los mapas mentales no sebasan en frases completas oincompletas, sino simplemente enp a l a b r a s c l a v e q u e d e b e ndesencadenar asociaciones y cadenasasociativas enlazando impresiones,sentimientos e ideas. Las palabrasclave asignadas o subordinadas altema central en términos de contenidose escriben en líneas que forman lasramas principales y que pueden seguirdividiéndose en otros subtemas.Si se le ocurren otras variaciones paraestos temas, puede añadir ramas a larama principal correspondiente. Sepueden ir añadiendo más y más ramasa las ramas principales existentes. Elmapa mental resultante se puedereorganizar y reordenar después, yaque al comienzo no está claro cómose va a desarrollar ni en qué direcciónlo hará.

PALABRASCLAVE

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TEMA

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Elementos básicos

Por regia general, la estructura básicade un diseño gráfico consta de loselementos básicos punto, línea yplano.

El punto

Es el elemento más pequeño deldiseño gráfico. Desde un punto devista geométrico, el punto es un objetode cero dimensiones y nula extensión.Un punto se representageométricamente por las coordenadasX e Y en un modelo de vectores plano,y como una celda individual en unmodelo de retícula

Según sea la distancia, se percibenpuntos de diferente tamaño. O bien,se puede crear una retículaorganizando los puntos sobre un planoEsto hace que los puntos dejen deestar aislados y que lo que se percibasea un área gris

Por medio de puntos se pueden creartoda una variedad de efectos visuales.Las personas empiezan a realizarasociaciones limitadas simplementeal colocar un punto en la parte superior,inferior, o en el centro de un plano.Así, un punto en el centro puedetransmitir calma, pero desencadenartensión al desplazarse, crear unaestructura y texturas por repetición, oproducir efectos estimulantes y vívidosa través de variaciones de tamaño ocolor.

La línea

Una disposición de puntos a unadistancia constante es vista por el ojocomo una línea.

A diferencia del punto, que estáconstreñido a su centro, la línea puedetener un carácter dinámico. La formade línea más sencilla es la línea recta.Dispuesta verticalmente, crea unefecto ligero y activo, mientras que ensu forma horizontal éste es pasivo ypesado. Las líneas rectas tambiénpueden trazarse en diagonal.Si una línea recta va desde la parteinferior derecha a la parte superiorizquierda, se dice que es ascendente,pero si va de la parte inferior derechaa la parte superior izquierda, parececaer de izquierda a derechaEn cualquier caso, los hábitos delectura varían según el país, comoocurre, por ejemplo, en China. Laslíneas también se pueden doblar ycurvar. Pueden utilizarse de formasdiferentes: conectarse, determinar elcontorno de formas según por dondediscurran (líneas libres), estructuraráreas, condensarse en estructuras ousarse como sombreado, apoyar,enfatizar o señalar algo, como unadirección. Asimismo, con una flechase pueden expresar varias cosas:apuntar hacia adelante, arriba y a laderecha, o abajo ala derecha. Una"flecha que vuelve" se curva y vuelve

a apuntar en la dirección inicial (vueltaen u).Un trazo suele ser una línea corta eirregular, en esencia, el tratamientoartístico que produce un pincel.

Una espiral es una línea abierta,conectada de fuera a dentro o dedentro a fuera con tendencia aexpresar un movimiento enérgico.

FUNDAMENTOSDEL DISEÑO

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El plano

Un plano es una figura bidimensionalcerrada. Se trata de una superficiehomogénea que suele representarseen dos dimensiones y cuya forma estálimitada por uno ovarios segmentoslineales. Geométricamente, un planosuele describirse como una secuenciade pares de coordenadas. Se puedencrear diferentes efectos en un planocon recursos sencillos.

Un círculo no tiene principio ni fin, ypor ello simboliza el infinito. Se tratade una figura bidimensional. Entérminos geométricos, un círculo esuna línea cuyos puntos sonequidistantes al centro, y es el cierrede esta línea curva la que crea uncirculo. A excepción de la línea recta,el círculo es la única curva plana conuna curvatura constante. El círculotransmite menos tensión que unrectángulo o un triángulo, ya que no"tira" de ninguna dirección en particular.Un círculo parece armonioso, completoen sí mismo e infinito.

Según Albert Kapr y Walter S chiller:"El círculo es el signo del equilibrio yel reposo, la mirada es atraída haciael centro, al que no se identifica perose conoce"."

En términos geométricos, la elipse esuna curva cerrada de forma ovalada.Su aspecto es mucho más dinámicoque el círculo, por ejemplo. Colocadaverticalmente, parece esforzarse en irhacia arriba, pero también sugiereinestabilidad; horizontalmente, sugieremás reposo.

En geometría, el cuadrado es unrectángulo regular de dosdimensiones: los cuatro lados tienenla misma longitud y los cuatro ángulos(interiores) son idénticos 190 grados).Si el cuadrado reposa sobre uno desus lados, su aspecto es estable,funcional, estático y tranquilo, perosilo hace sobre uno de sus vértices,el efecto es muy distinto.

En términos geométricos, el rectánguloes una figura de cuatro lados cuyosángulos interiores son todos rectos ysus lados opuestos son paralelos y dela misma longitud. Puede colocarsevertical u horizontalmente. Casi todoslos formatos de papel sonrectangulares. Las longitudes de loslados de un rectángulo deben serclaramente diferentes, ya que en casocontrario podría confundirse con uncuadrado. Su aspecto es mucho másactivo que el del cuadrado. Si sedispone horizontalmente, pareceestable, seguro, un apoyo, pesado,inerte y ancho, pero si se colocaverticalmente, parece querer ir hacia

arriba; es activo, ligero y estrecho.

El triángulo posee un fuertecomponente direccional. "Un triángulo,con sus ángulos agudos, parecedinámico. La mirada se ve atrapadapor el ángulo más agudo y luego siguebuscando en esa dirección", opinanKapr y Schiller. Desde un punto devista matemático, el triángulo es unafigura geométrica bidimensionallimitada por líneas rectas que conectantres puntos (A, B, C).

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La textura

La textura, aporta al diseño una miradao una sensación o una superficie.Diariamente encontramos granvariedad de texturas por todo elentorno que nos rodea. La texturaayuda a crear un humor particular parauna disposición o para otras en formasindividuales.La textura permite crear unaadaptación personalizada de larealidad añadiendo dimensión yriqueza al diseño.Exiten dos tipos de textura: Táctil yvisual.

Textura táctilPor ejemplo la de una superfícierugosa, con relieve o la de otra másfina como la de un papel o la suavidaddel terciopelo. Són todas aquellasperceptibles al tacto.

Textura VisualSón aquellas texturas impresas quese parecen a la realidad, como laarena, las piedras o rocas. Entre estaclase de textura pueden surgir texturasque realmente existen y otras que sonirreales.

Textura mosaico o patrónUn patrón o mosaico sería un tipo detextura visual. Cuando una imagen ouna línea del tipo que sea se repitenmuchas veces, esta, acaba creandouna textura visual.Un ejemplo de ello serían los patronesde luces, que en la oscuridad agregandimensión a una superficie.El papel que se envuelve es un buenejemplo de patrón. Los patronespueden hacer fondos.

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La composición se define como unadistribución o disposición de todos loselementos que incluiremos en undiseño o composición de formaperfecta y equilibrada.

En un diseño debemos escoger todoslos elementos que aparecerán en el,después debemos distribuirlos paracolocarlos en el espacio disponible.Los elementos pueden ser tantoimágenes, como espacios en blanco,etc. Es muy importante tener en cuentade que forma situaremos estoselementos en nuestra composición,para que tengan un peso y equilibrioigualado El peso de un elemento sedefine además de su tamaño, que esbastante importante, también por laposición que este ocupe respecto delresto de elementos. Por ejemplo siqueremos hacer destacar un elementoen concreto, lo colocaremos en la partedel centro.

En toda composición los elementosque se sitúan en la parte derecha,poseen mayor peso visual y nostransmiten la acción de avanzar. Encambio los que se encuentran en laparte izquierda, nos transmiten unasensación de ligereza.

Esto también se observa si loaplicamos en la parte superior de undocumento, posee mayor ligerezavisual, mientras que los elementosque coloquemos en la parte inferior,nos transmitirán mayor peso visual.

Actualmente no existe unacomposición perfecta. Cadacomposición dependerá de suresultado final, para todo ello, es

necesario conocer todos los aspectosy formas para obtener un resultadocon un cierto equilibrio.

La sección áurea en la naturaleza

La proporción 8:13 de la sección áurea

está presente en la naturaleza, porejemplo, en los caparazones de loscaracoles, en las pipas de los girasolesy en los panales de abejas.

La aplicación de la sección áurea sepuede ver a diario, ya que forma labase de los tamaños de papelestándar; también se utiliza enarquitectura, en el tamaño de loslienzos y para muchas otrasaplicaciones. En el diseño, ademásde para el tamaño de la página, lasección áurea se puede utilizar paracrear una cuadrícula base que dividale página y proporcione espacio paralos diferentes elementos quedeseamos incluir.

La sección Áurea en el Arte

La sección áurea ha sido utilizada pormuchos pintores en la composiciónde sus obras como herramienta parasituar los elemeneos principales enlos Puntos clave, y espaciar losdiferentes elementos de lacomposición. La sección áurea sepuede aplicar a cualquier relaciónespacial dentro de las artes gráficas,incluido el diseño, como la separaciónde objetos, la ubicación de texto eimágenes y otras aplicaciones. Todoello se demuestra en los cuadros quevemos a continuación.

Proporcióny Composición

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Bañistas en Asnières

La imagen corresponde al cuadroBañistas en Asnléres, realizado porGeorges seurat en 1884. En la imagense destaca el espacio divididoutilizando la sección áurea. Resultaevidente que la ubicación de los puntoscentrales principal y secundario de lacomposición corresponde a la uniónde las secciones áureas, para crearasí una armonía en la distancia quelos separa.

La escalera dorada

Esta imagen corresponde al cuadroLa escalera dorada, de EdwardBurneJones, quien también empleabala sección áurea como guía en susobras. El punto de inicio de lasescaleras en la parte izquierda fuedeterminado por la proporción 8:13,de la misma forma que el punto centralde la parte derecha del lienzo y otroselementos de a obra.

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La regla de los tercios

Es un método que suelen emplear losfotógrafos para obtener interesantescomposiciones, si bien se puedeaplicar en las composiciones decualquier arte gráfica, e incluso endisciplinas como el diseño de textilesy muebles. La regla de los tercios sepuede utilizar para crear puntoscentrales que sirvan de guía paraubicar los elementos de mayor interés.

Este esquema muestre cómo la regiade los tercios se puede utilizar paracrear puntos clave en un diseño. Comopuede observarse, estos puntos nocoinciden con una división matemáticaexacta dei área. Estos puntos seconsideran centrales porque diversosestudios han demostrado que los ojosse centran en ellos al contemplar unaimagen. Los diseñadores empleanesta información para ubicar loselementos y ayudar a los espectadoresa acceder a la información principal.Una aplicación práctica sería laubicación do las barras de navegaciónen la parte superior e izquierda de lamayoría de páginas web, y la razónpor la cual los logotipos se colocan enla parte superior izquierda.

El Triunfo de Galatea

Fresco pintado por Rafael (1512).Gaiatea, el personaje central, quedaencuadrado en las líneas que hemostrazado para dividir la imagen. Sobreeste personaje se encuentran tresquerubines simétricamente ubicadoscon sus flechas situadas justo encimade los puntos centrales.

Desayuno a orillas del río o Losremeros

El Desayuno a orillas del río, dePierre.Auguste Renoir. muestra cómoa interacción de los personajes esfavorecida por la tensión y relaciónespacie que se consigue al situarlosde modo proporcional de acueo a laregla de los tercios.

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El centro visual

El centro visual no hace referencia alcentro matemático de una imagen oun diseño, sino a un punto situadoligeramente por encima y a la derechade éste, tal y como se ilustra acontinuación. El centro visualproporciona a una obra un puntocentral en el que se detendrá la miradadel espectador.

Centros

Estos esquemas muestran la ubicacióndel centro matemático (izquierda) encomparación con el centro visual(derecha). El centro visual no es unpunto definitivo o preceptivo, sino unpunto situado por encima y a laderecha del punto central matemático.

Retrato de Bindo Altoviti

Esta imagen corresponde al Retratode Bindo Altoviti (1514), de Rafael,que actualmente se encuentra en laNational Gallery of Art de Washington.La boca y los ojos son los puntosprincipales de un rostro humano. Eneste caso, podemos observar cómoRafael utilizó la boca para crear uncentro visual, en lugar de emplear elcentro matemático.

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Equilibrio

Este concepto es sinónimo de armoníavisual en un diseño y de reconciliaciónde fuerzas opuestas en unacomposición para obtener laestabilidad. La mayoría decomposiciones consiguen el equilibriode una de estas dos formas: medianteel uso de la simetría o la asimetría.Con un objeto tridimensional, essencillo comprender el concepto deequilibrio, porque de lo contrario elobjeto se caería. Pero en el caso deuna composición bidimensional,debemos emplear la imaginación paraaplicar este mismo principio a lasuperficie plana de la página.

Una composición se encuentra enequilibrio si los pesos de los elementosse compensan entre sí.Este criterio se aplica principalmenteal diseño, normalmente se busca esteequilibrio, aunque en alguna ocasiónse provoca un desequilibriointencionado para conseguir unosresultados específicos en un diseño.

Como medición del peso de las formasy líneas que utilizamos en unacomposición, se observa laimportancia que tienen los objetosdentro del diseño o creación quequeremos representar, intentandoequilibrar los elementos de mayorimportancia, con los de menorimportancia, y los de mayor peso conlos de menor.

Equilibrio simétrico

El equilibrio simétrico implica que cadalado de una composición tiene elmismo "peso", de una forma muysimilar al funcionamiento de unabalanza. No se encuentran elementosque sobresalgan más que el resto enimportancia y peso.Un ejemplo más inmediato de simetríaen el mundo orgánico, es la mariposa,cuyas alas poseen un simetría axialbilateral, en la que el eje, es el cuerpodel insecto. Sus dibujos estándispuestos simétricamente respectoal eje. Esta regularidad constituye, anivel de percepción, un factor estéticode armonía.La creación de un diseño simétrico,nos transmite una sensación de orden. También es posible conseguir unequilibrio formal si se disponen loselementos alrededor de un puntocentral, cuyo resultado sería la simetríaradial.

Dualidad

La Mona Lisa (La Gioconda) deLeonardo da Vinci es una composiciónsimétrica y a la vez asimétrica. El ejecentral atraviesa el ojo izquierdo y lasmanos están situadas a ía izquierdade la imagen, de ahí la asimetría, pero

su cuerpo está inclinado de modo quese obtiene una forma del cuerposimétrica. La cabeza también estácentrada, lo que equilibra lacomposición.

Se cree que Da Vinci pintó más deuna versión de La Gioconda. El duquede Leeds entregó un ejemplar al pintoringlés Joshua Reynolds en c. 1790 acambio de un autorretrato. Las copiasincluyen a menudo columnasadicionales y centran la composicióndel retrato. A pesar de que se trata deuna copia, el segundo cuadro se cintócuando los colores del original eranmás vivos que ahora y se ha

mantenido más parecido al original

Eje central

Esta imagen de Hestia llena debendiciones, o El tapiz de Hestia, seincluyó en la publicación Documets ofDying Paganism (1945). Se trata deun tapiz bizantino tejido en Egipto enel siglo VI, que forma parte de lacolección

El equilibrio asimétrico

Un equilibrio es asimétrico, cuando aldividir una composición en dos partesiguales no existen las mismasdimensiones en tamaño, color y peso,pero existe un equilibrio entre loselementos.En el equilibrio asimétrico al serdesiguales los pesos a un lado y otrodel eje, el efecto es variado.La asimetría nos transmite agitación,tensión, dinamismo, alegría y vitalidad;en este tipo de equilibrio una masagrande cerca del centro se equilibrapor otra pequeña alejada del aquel.

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Heráclito nos avisaba hace ya muchode que "la vista engaña", de hecho, laluz carece de color; el conocimientoque tenemos y hemos adquirido sobreel color en la escuela elemental, hacereferencia al color pigmento y provienede las enseñanzas de la antiguaAcademia Francesa de Pintura queconsideraba como colores primarios(aquellos que por mezcla producirántodos los demás colores) al rojo, elamarillo y el azul.

En realidad existen dos sistemas decolores primarios: colores primariosluz y colores primarios pigmento.El blanco y negro son llamados coloresacromáticos, ya que los percibimoscomo "no colores".

La limitada capacidad de resolucióndel ojo humano es la que hace quelos colores se mezclen para crear laimpresión de un color.

Los colores aditivos (colores de la luz)se crean al añadir luz. En teoría, todoslos colores visibles se pueden formara partir de los colores aditivos primarios rojo, verde y azul (RGB, según lasiniciales inglesas de los mismos), ylos tres producen blanco al mezclarse

en igual cantidad y proyectarse unossobre otros. En caso de que falten lostres, se produce el negro. La mezclade colores aditivos se utiliza, porejemplo, en monitores a color. Lamezcla de dos de estos colores enigual proporción produce los coloressecundarios cian (C), magenta (M) yamarillo (Y), que a su vez crean loscolores básicos con el sistema decolores sustractivos (color pigmento).

La mezcla de los tres colores primariospigmento en teoría debería producirel negro, el color más oscuro y demenor cantidad de luz, por lo cual estamezcla es conocida como síntesissustractiva. En la práctica el color asíobtenido no es lo bastante intenso,motivo por el cual se le agrega negropigmento conformándose el espaciode color CMYK.

Mezcla de colores aditiva:rojo + verde = amarilloverde + azu l= cianazul + rojo = magentarojo + verde + azul = blanco

Mezcla de colores sustractiva:cian + magenta = azulmagenta + amarillo = rojocian + amarillo = verdecian + magenta + amarillo = negro

Propiedades del color

Tono (hue), matiz o croma es elatributo que diferencia el color y porla cual designamos los colores: verde,violeta y anaranjado.

Saturación: es la intensidad cromáticao pureza de un color. Cuanto másblanco contenga un color, menossaturado estará.

Valor (value) es la claridad u oscuridadde un color, está determinado por lacantidad de luz que un color tiene.Valor y luminosidad expresan lomismo.

Brillo ( brightness) es la cantidad deluz emitida por una fuente lumínica oref le jada por una superf ic ie.

Luminosidad (lihtness) es la cantidadde luz reflejada por una superficie encomparación, con la reflejada por unasuperf ic ie b lanca en igualescondiciones de iluminación.

Color Luz (Síntesis Aditiva)MONITORES TV

Color Pigmento (SíntesisSustractiva)

IMPRESIÓN PAPEL 20

coloresfríoscoloresfríoscolores

fríos

colo

res

fríos

colo

res

fríos

colo

res frí

os

colores cálidos colores cálidos colorescálidos

colorescálidos

colorescálidos

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Los colores producen su efecto dediferentes maneras. La psicologia delcolor y el simbolismo del color ofreceninterpretaciones distintas de cada unode los colores. De hecho, los coloresy su significado, o las sensacionesque producen, no dependen tan solode la experiencia individual, los coloressignifican cosas diferentes en distintasculturas.

El blanco es la suma detodos los colores en lamezcla de colores aditiva

Es perfecto, simboliza la luz, la fe, elideal, el bien, el principio, lo nuevo, lolimpio, la pureza, la inocencia, lamodestia, la verdad, la neutralidad, lainteligencia, la ciencia y ía precisión,pero también el vacío y lo desconocido.El blanco se identifica, asimismo, contodo in que es higiénico. El blanco noes realmente un color, es acromático.

El amarillo representa el sol,la luz, la madurez, la calidez,la claridad, la planificación,

la ley, el optimismo, el empuje, lasensibilidad, el lujo, la alegría de vivir,la frescura, la alegría, la amabilidad,el cambio y la extroversión, perotambién sugiere engreimiento,

atrevimiento, arrogancia, envidia,celos, tacañería, egoísmo, mentira,i nce r t i dumbre , ausenc ia desentimientos y amargura y veneno.En inglés, la palabra yellow (amarillo)t a m b i é n s i g n i f i c a c o b a r d e .Históricamente el amarillo ha sidosiempre el color de los forajidos, (osperseguidos y loe rechazados.

El naranja simboliza laalegría, la eficacia, lavivacidad, la diversión, la

extroversión, la excitación, laafirmación de la vida, la exhuberancia,la energía, y la actividad, pero tambiénda una idea de fanatismo y simbolizaaspereza y prepotencia.

El magenta representa elidealismo, la gratitud, elcompromiso, el orden y la

simpatía, pero también el esnobismo,ía arrogancia y el dominio.

El rojo es la vitalidad, laalegría, la actividad, laenergía, el dinamismo, el

temperamento, la impulsividad, lacalidez, la pasión, la tentación, laexcitación sexual, la voluntad deconquista, e) entusiasmo por la acción,la excentricidad y el vigor, pero tambiénla tensión, el peligro, la violencia, elcaos, la ira y el odio. El fuego essímbolo de lo divino y sagrado, perotambién de ía sangre y de la guerra.

El azul s imbol iza larelajación, ía consecuencia,los resultados, ía simpatía,

ía confianza, (a amistad, la fiabilidad,lo comunicativo, el esparcimiento, laarmonía, la satisfacción, la calma, elsilencio, (a pasividad, lo infinito, lal imp ieza , l a espe ranza , l aconsolidación, el ingenio, la ciencia,la conservación, la nostalgia, laimaginación, el valor, y lo deportivo,pero también transmite ideas de frío,frialdad, alejamiento de ía realidad,negligencia, obstinación, ingenuidad,saciedad u melancolía. El azul es elcolor más frío del espectro, y escomplementario del naranja. El azules también el color de la distancia.Cuanto más caliente es, más cercanoparece un color, y cuanto más frío máslejano .

El verde simboliza el vigor,la frescura, la tenacidad, elrelajamiento, la naturaleza,

la vegetación, la naturalidad, la calma,ía generosidad, la salud y la confianza,sugiere apertura al exterior, júbilo,regeneración, lo completo y lo neutral,pero también indecisión, pereza ycompor tamien to impersona l .

El violeta significa misterio,m a g i a , v a n i d a d yextravagancia, pero también

prepotencia y confl icto.rsonal.

El negro es la resistencia, íai m p e n e t r a b i l i d a d , l aoscuridad, la funcionalidad;

sugiere dramatismo, misterio y reserva,pero también simboliza pesadumbre,lo perturbador, la penumbra, íanegación, e l a is lamiento, laconstricción, el pesimismo y ladesesperanza. El negro no es un color,es acromático.

El gris indica neutralidad,r e f l e x i ó n , s e r i e d a d ,objetividad, funcionalidad,

sencillez y disposición para elc o m p r o m i s o , p e r o t a m b i é nnegatividad, incertidumbre, frialdad,escasa implicación, lo inconsolable yla desgracia.

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Lista de comprobación cómo crearun clima mediante el color

- ¿Qué mensaje y qué atmósferabásica desea transmitir?

- ¿A qué grupo de personas se dirige?(preste atención a las diferenciasculturales y de edad).

- ¿Qué contrastes y armonías deseacrear? - ¿Qué colores básicos va autilizar?

Nota: como norma, evita usar más decuatro colores básicos: unos pocoscolores que armonicen aun máseficaces que muchos coloresdiferentes.

Presenta siempre los mismos temaso asuntos a tratar usando los mismoscolores para hacer que ía informaciónsea más accesible para el lector.Siempre puedes utilizar diferentestonos de un mismo color para un temaconcreto.

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Los contrastes se crean conopuestos extremos. Entre lastécnicas de diseño artístico seincluyen los contrastes de forma,los contrastes de primer ysegundo plano y los contrastesde brillo o color. Se puede lograruna sensación de tensiónmediante el contraste de plano"sin imprimir" e "impresas".Algunos de los contrastes quese pueden crear son: pequeño-grande, pesado-ligero,luminoso-oscuro, escaso-

abundante, cerrado-abierto, fino-grueso, mate-brillante, sencillo-complejo, cercano-lejano,dinámico-estático, calmado-animado, positivo-negativo,armonioso-no armonioso, largo-corto, gruesodelgado, vacío-lleno, suave-duro, recto-curvado, ordenadocaótico, frío-caliente, pasivo-activo, oredondeado-angular.

El contraste actúa a través dela atracción o excitación delpúblico observador, mediante lacombinación de diferentesintensidades o niveles decontraste en cuanto al color,tamaño, textura, etc. Puedenproporcionar mayor significadoa una composición.

Contrastes de color

El contraste del colorcomo tal -tambiéndenominadocontraste cromático- se crea

automáticamente al usarcolores. También hacereferencia at contraste entre doscolores diferentes que serámayor cuanto más alejados seencuentren del círculocromático. Los colores opuestoscontrastan mucho más, mientrasque los análogos apenas lohacen, perdiendo importanciavisual ambos.

Contraste luminoso-oscuro. El blanco y elnegro crean elcontraste luminoso-oscuro más acusado,

mientras que el violeta y el negrocrean el más reducido.

Contraste caliente-frío. Los colores dela parte izquierda delespectro -del azul-

violeta al amarillo-verde- son losdenominados colores fríos. Loscolores de laparte derecha -amarillo a rojo-violeta- se denominan colorescalientes. En la perspectiva delcolor, el contraste frío-calienteenfatiza el efecto tridimensional.

El contraste decalidad se relacionacon la calidadcromática, por

ejemplo, el grado deacromatismo de los colores o,en otras palabras, con lasdiferencias en la calidad de loscolores. Un ejemplo de esto esel contraste entre coloressaturados y vivos y coloresapagados, sombríos yrefractados.

En el contrastesimultáneo, elcarácter de loscolores cambia segúnlo que les rodea. Así,por ejemplo, el mismocolor puede parecermás oscuro sobre unfondo claro o, alcontrario, más claro

sobre un fondo oscuro. 0 bien,un fondo de color de losdenominados calientes puedehace que un tono parezca másfrío, mientras que un fondo fríopuede hacer que los coloresparezcan más calientes.

El contraste complementario seproduce cuando coinciden doscolores complementarios -porejemplo el naranja y el azul-.Los colores complementariosse encuentran en lugaresopuestos en el espectro, ycuando se mezclan producen

un color acromático. Cuandodos colores soncomplementarios, se acentúanmutuamente su calidadluminosa.

El contraste de cantidad se basaen áreas de color yuxtapuestasde tamaños diferentes, porejemplo, cuando se usangrandes áreas de color ypequeños elementos de color.Según Johann Wolfgang vonGoethe, con las siguientesrelaciones de cantidad se logranimpresiones esencialmentearmónicas: amarillo-violeta: 1:3,naranja azul: 1:2, rojo-verde: 1:1y rojoamarillo-azul: 6:3:8 .

CONTRASTESde COLOR

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Eiemplos de contraste en la composición

Contrastes formales- Fuente vertical en contraste con tipo de letra en cursiva.- Fuente Sans-serif frente a serif. Contrastes de grosor- Tipo en negrita en contraste con tipo normal.- Contraste de la superficie blanca del papel con el efecto gris delespacio impreso.- Imagen clara frente a imagen oscura.

Contrastes de tamaño- Punto grande frente a punto pequeño. - Ilustración grande frentea ilustración pequeña. - Columna ancha frente a columna estrecha.

Contrastes de color- Texto negro clásico frente a texto resaltado en rojo. - Color frentea su color complementario. - Superficie blanca del papel frente alefecto gris del texto.

Contrastes de orden- Disposición horizontal frente a disposición vertical.

simetría asimetríaSimetría (del griego clásico: symmetria = uniformidad) es lacorrespondencia mutua de las partes de un todo en términos detamaño, forma, color o disposición. Los objetos y elementos puedenser simétricos (reflejados a lo largo del eje de simetría) o simétricospor el centro.

El ritmo se crea por medio de un movimiento uniformementeestructurado o por una secuencia cronológica de patrones oacontecimientos (repeticiones). Las estructuras o patrones puedenser, por ejemplo, rítmicos (fig. 75). Además, se encuentran patronesauditivos en la música y patrones motores en la danza.

Lista de comprobación: Recursos oara el diseño

- Formatos y áreas- Espacios y proporciones en un área- Orden y disposición - Colores, formas y contrastes- Simetría o asimetría - Estructura, ritmo y movimiento- Perspectiva

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Los signos son perceptibles visual oacústicamente (señales sonoras). Lasexpresiones faciales, los gestos, lasseries de letras, las imágenes, la luzy las marcas se pueden interpretarcomo signos, pero también la ropa, laarquitectura o la música. Los signosse pueden transmitir a través dellenguaje verbal (oral y escrito), el tacto(señales táctiles) y el olor (señalesolfativas). Los símbolos paraverbales,componentes audib les de laconversación sin contenido como elvolumen y el tono vocal, temblón sepueden interpretar como signos.

Según la forma en que el signorepresenta a su referente, puede serclasificado de la siguiente manera:

índice: mantiene relación directa conel objeto al que se refiere. No surgeintencionalmente (cicatriz-herida;h u e l l a - a n i m a l ; h u m o - f u e g o ;relámpago-tormenta).

ícono: signo que sustituye algotomando de éste sus rasgosidenti f icadores. Posee algunasemejanza o analogía con su referentepero no tiene propiedades en comúncon el objeto, sino con la percepciónque tenemos de él.

símbolo: hecho sensible que en ungrupo social determinado se toma porrepresentación de otro hecho, en virtudde una convención o por algunaanalogía que el entendimiento percibeentre ellos (el símbolo de la paz, lacruz médica, los aros olímpicos).Lo simbólico de una representaciónes un valor no expreso, intermediarioentre la realidad reconocible y lomístico. Media entre lo consciente ylo inconsciente.La convención puede, o no, serarbitraria. Que la paloma simbolice lapaz o el águila agresión sonconvenciones pero no son arbitrarias,apelan a asociaciones inconscientes.

señal: signo que aporta unainformación tendiente a promover unaconducta, a determinar una reacciónen el receptor. Es intencional,

premeditada (semáforo, barrera, señalde contramano)

Signos SimbólicosEl símbolo, originalmente sinónimo dela palabra "signo", representa unacosa, una idea abstracta o un proceso.A menudo, el significado de lossímbolos no se puedo traducir ointerpretar de forma racional. Doscosas que no tengan que ver nadaentre si en primera instancia estánconectadas por una asociación, comopor ejemplo una rosa y el amor. Elsímbolo es un signo basado en elacuerdo. Los signos físicos, químicosy matemáticos también son símbolos.En términos psicológicos, un símbolotiene un significado más profundo: elsignificado de una señal de tráfico, porejemplo, es algo fijo o definido conprecision, pero el significado de los

símbolos religiosos o mitológicos vanmás allá del plano racional y poseenno significado psicológico adicionalque a menudo no se puede interpretarde una forma que no sea ambigua.

Los símbolos se diferencian de lossignos icónicos por tres características:

•Son objetos mater ia les querepresentan ideas abstractas.

•Funcionan por alegorías o metáforasy van dirigidos a los sentidos.

•Su representación ha de tener uncierto significado para que puedaninterpretarse bien. Ejemplos desímbolos son (la Cruz) que representaal Cristianismo o el de un centrosanitario (a Media Luna) que presentaal Islamismo

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SIGNOSy Símbolos

Símbolo Ícono Señal

Los signos icónicosFuncionan de acuerdo con el principiode semejanza y en él pueden incluirsetoda clase de imágenes, dibujos,pinturas, fotografías o esculturas.Tienen cierta semejanza con el objetoa que se refieren además de algunasde las propiedades del objetorepresentado.Sin embargo, si se observa unaimagen publicitaria no siempre serepresentan todas las propiedades,ya que muchas de ellas estánsimplemente sugeridas a través deotras.No poseen las propiedades de larealidad, sinó que transcriben algunascondiciones de la experiencia.Las características que tienen lossignos icónicos son las siguientes: sernaturales, convencionales, analógicosy de estructura digital.Un pictograma es un símbolo gráficocon un significado fijo. Los modernospostes indicadores son pictogramas,su fin es transmitir información acercade un asunto de forma inequívoca,rápida y evidente. Un pictogramarealiza varias funciones: puede hacerreferencia, indicar, advertir, informarde condiciones, designar, nombrar oclasificar.

Signos y MarcasLos primeros signos empleados porel hombre con el fin de darse aentender fueron los gestos, ya seacon movimientos de manos oexpresiones de la cara. El lenguajefonético representa una instanciaposterior.La vida en comunidad llevó al hombrea distinguir y señalar la propiedad dediversos objetos (nombre, firma, sello,monograma). El significado de estarmarcas de propiedad se transformócuando los animales u objetos fueronpuestos a la venta en el mercado, conla economía de intercambio. Elcomercio incorporó el concepto decalidad a la idea de propiedad.Por la necesidad de transportar eintercambiar se hizo necesario que lasmarcas identificaran los productos quese encontraban dentro de los envases,así como su origen y calidad. En laeconomía de mercado se haceimprescindible establecer diferenciasen relación con el resto y generar unaverdadera indentidad a través de unamarca (gráfica).La marca caracteriza los productos oservicios de una empresa o institución.Es la instancia primera del programade indentidad visual.

ClasificaciónPodemos clasificar las marcas en:

1. logotipo: marca en la cual lapalabra funciona como imagen.

2. isotipo: marca donde la imagenfunciona sin texto.

3. isologo: interacción de logo eisotipo.

Prop iedades Y Func ionesIndispensables Para Que Un IsotipoSea Efectivo:1. información: transcripción fiel ysegura del mensaje al receptor.2. indentificación: distinción delelemento como único en su contexto.3. representatividad: extracción de lossignificados más cercanos a su género.4. legibilidad: compresión rápida ycorrecta de las formas.5. pregnancia: capacidad de captacióny participación inmediata de las formas.6. persuasión: inducción empática yseductora de las formas con elpropósito de ser la mejor elección.7. síntesis: economía de recursos sinpérdida de funcionalidad y calidad.8. originalidad: aplicación de nuevassoluciones y recursos únicos.9. memorabilidad: factibilidad de altafijación en el tiempo.10. perdurabilidad: posibilidad depermanencia y actualidad al margende las modas (vigencia de estilo). 27

La señalización es la parte de laciencia de la comunicación visual queestudia las relaciones funcionales entrelos signos de orientación en el espacioy el comportamiento de los individuos.Se aplica al servicio de los individuos,a su orientación en un espacio a unlugar determinado, para la mejor y lamás rápida accesibilidad a los serviciosrequeridos y para una mayor seguridaden los desplazamientos y las acciones.

Existe un aumento en el flujo deindividuos de procedencias y nivelessocioculturales muy distintos y porconsiguiente una mayor necesidad deinformación y orientación. Por ejemplo,usuarios de diferentes nacionalidades,con su diversidad lingüística y cultural,grados de alfabetización, componentespsicológicos, etc., reunidos en un lugardeterminado: aeropuesto, centromédico, administración pública.Precisamente la señal izaciónconstituye una forma de guía para elindividuo en un lugar determinado,que llama discretamente su atencióny da la información requerida en formainstantánea y universal.

Características de la señalización

El lenguaje y las técnicas de laseñalización conllevan una serie departicularidades que la caracterizan

puesto que se trata de un lenguaje derápida visualización debido a lainmediatez del mensaje.

Una buena elección tipográfica y decontrastes cromáticos será indiscutibley debe rá l ee rse en f o rmainmediata(legibilidad). Aparecerán losdatos suficientes con el menorbarroquismo posible. Claridad,tranquilidad, síntesis. No decir ni másni menos de lo necesario, sólo lainformación precisa en el lugaradecuado (economía informativa).Además el sistema deberá ser capazde crecer sin perder identidad,agregándose nuevos subsistemasinformativos. Es decir, un sistemaabierto (reproductibilidad).Asimismo, el sistema debe separarsee integrarse al mismo tiempo delentorno, es decir, no debe molestarpero sí separarse para ser reconocidoy visualizado.

Sistema señalético:Para diseñar un sistema señalético sedeben cubrir no sólo las necesidadesprevistas de inmediato, sino preveersu adaptibilidad a necesidades futuras.De no ser así, no se habría realizadoun sistema propiamente dicho, sinoun simple diseño.A menudo se confunde el diseñoseñalét ico con el d iseño depictogramas por el hecho de que éstossuelen ser la parte más llamativa del

grafismo señalético. Sin embargo,diseñar pictogramas es una tareasiempre fragmentaria, que puedeformar parte de un proyecto muchomás completo y complejo que estásujeto a una técnica pluridisciplinaria.

Diseñar programas señaléticossupone, en primer lugar, el diseño delos elementos simples, esto es, lossignos (pictogramas, palabras, coloresy formas básicas de los soportes dela inscripción señalética). En segundolugar, su normalización, es decir: hacerque tenga una imagen absolutamentecoherente en cuanto a la utilizaciónde tipografías, colores, etc

Elementos a tener en cuenta:

1. Tipografía: Conforme al lugardonde deben cumplir su función,condiciones de iluminación, distanciasde visión, imagen de marca y,eventualmente, programa de identidadcorporativa (Ddel que hablaremos en próximoscapítulos), se seleccionarán loscaracteres tipográficos. Esta selecciónobedecerá, por tanto, a los criteriosde connotaciones atribuidas a losdiferentes caracteres tipográficos y delegibilidad. Asimismo serán definidosel contraste necesario, el tamaño dela letra y su grosor.

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Señalética

Si procediéramos por exclusión en laselección de caracteres tipográficosseñaléticos, rechazaríamos en primerlugar los que imitan la escrituramanual; en segundo lugar, los defantasía; en tercer lugar, losornamentales y ornamentados; encuarto lugar, los que poseen poca odemasiada mancha; en quinto lugar,los excesivamente abiertos y loscerrados o compactos, y también losque sólo poseen letras mayúsculas.De esta manera llegamos a loscaracteres l ineales de t razoprácticamente uniforme.

Esta selección responde al equilibriode las relaciones entre el grosor deltrazo, el diseño limpio y proporcionado,y la abertura del ojo tipográfico.Debe evitarse el uso de abreviaturas,sobre todo cuando pueden inducir aerror. Por ejemplo la letra P seguidade un punto y situada antes de un

nombre propio (P. del Carmen) puedesignificar Paseo, Plaza, Puente, Pasoo Puerto. Tampoco deben utilizarseabreviaturas cuando es irrelevante elespacio que con ello se ganaría.Por ejemplo: Pza. = 4 espacios y Plaza= 5 espacios.

Tampoco deben cortarse palabrascuando falta espacio. Una palabrafragmentada es más dificil de captarque una palabra íntegra. Precisamentepara evitar cortar palabras predominaen señalét ica la composicióntipográfica a la izquierda. Debebuscarse la expresión verbal máscorta. Frases cortas y palabras cortases la regla. Cuando una informaciónpuede transmitirse con una solapalabra, se optará por esta situación.Y cuando para ello se disponga de 2o más palabras sinónimas, se elegirásiempre la más corta. Sin embargo elprincipio de selección de las palabrases el de mayor uso para el público.

En cuanto al uso de las mayúsculasy minúsculas, está demostrado queuna palabra formada por letrasminúsculas se asimila con mayorrapidez. Las minúsculas se agrupanm e j o r f o r m a n d o c o n j u n t o sdiferenciados y esto facilita unapercepción más inmediata. Cuando lamayúscula aparece como inicial deuna palabra, facilita la introducción altexto. Los nombres de ciudades,

empresas, y nombres propios se leenmejor de este modo.

2. Pictogramas: Tomando como puntode partida el repertorio de pictogramasutilizables, se procederá a la selecciónde los más pertinentes desde el puntode vista semántico (significaciónunívoca), sintáctico (unidad formal yestilística), y pragmático (visibilidad,resistencia a la distancia). Lospictogramas seleccionados puedenser rediseñados en función deestablecer un estilo particularizado. Ellenguaje pictogramático se basa en laabstracción. Esta es un proceso mentalque pretende ignorar lo individual deaquello que se observa, para apoyarsemás en la categoría a la que loobservado pertenece. Se centra no

en caracteres particulares, sino en losque son genéricos y esenciales. Estaes la forma básica de la abstracción,que separa lo que es esencial de loque es inesencial de un campo visualo de pensamiento.Por ejemplo, en un sistema de señalespara un zoológico, un cuadrúpedo decuello exageradamente largo define auna jirafa, incluso si se suprimendetalles como las orejas, los ojos y lasmanchas de la piel. De este modo eldiseñador elabora una predigestiónintelectual, que sería un procedimientoanálogo al que realiza el conocimiento:percibir es esquematizar. En la medidaque el diseñador esquematiza la figuradel animal, poniendo de manifiesto loque es particular y característico,contribuye a esta síntesis mental que

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es propia de la memoria visual delespectador.

3. Código cromático: La selecciónde los colores puede reducirse almínimo número y combinaciones obien constituir un código másdesarrollado. En este caso, lacodificación por colores permitediferenciar e identificar diferentesrecorr idos, zonas, serv ic ios,departamentos, plantas de edificio,etc. Incluso pueden no alcanzarsolamente los paneles señaléticos,sino que como una extensión de estos,pueden crear un ambiente cromáticogeneral. En este caso el color es unfactor de integración entre señaléticay medio ambiente. Se realizaránpruebas de contraste y siempreconvendrá tener en cuenta lasconnotaciones o la psicología de loscolores, tanto en función de sucapacidad informacional como de la

imagen de marca.

Los colores señaléticos constituyenun medio privilegiado de identificación.En los transportes públicos, porejemplo, los colores funcionangeneralmente junto con los textos paradistinguir cada línea de tráfico. El factordeterminante de las combinacionesde colores es el contraste, el cual seobtiene de 2 modos: por la altasaturación del color y por contraste decolores. En todos los casos esimprescindible un claro contraste entrelas figuras (caracteres, pictogramas,flechas) y el fondo del soporteinformativo.

El razonamiento psicológico consideraa los colores, no por su impacto visual,sino por sus connotaciones. Así elcolor ambiente de la señalética de unhospital será distinto del de unsupermercado o de un zoológico. El

razonamiento de la imagen de marcao de la identidad corporativa consideralos colores por su asociación a lamarca o a la identidad visual; en estecaso, una señalización para Kodak,por ejemplo, exigiría la inclusión delcolor amarillo de la marca.

Deben tenerse en cuenta ciertosaspectos que de una u otra manerairán delineando el resultado final. Estosson:visibi l idad, contraste, tamaño,distancias, etc.; es decir, todo loconcerniente a ergonomía, tambiénlas limitaciones tecnológicas yeconómicas.En cuanto a la tecnología, existenciertos aspectos de primordialimpor tanc ia que deben serconsiderados desde el comienzo dela actividad proyectual. Ellos son elformato, el tamaño, los materiales debase, los métodos de impresión, los

tratamientos que puede llegar anecesitarse, como pinturas visibles denoche o antioxidantes, etc.

Clasificación de las señales:De acuerdo con las dist intascaracterísticas de uso, las señalespueden tener una clasificación(dependerá de la problemáticaespecífica), que se puede agrupar enlos siguientes ítems:

•Señales informativas: son aquéllasque brindan información, ya seapuntual o general, en relación con laidentif icación o denominación.•Señales de orientación: son aquéllasque permiten determinar orientacionesde localización, accesos, salidas deemergencia, direccionamiento, etc.

•Señales normativas: son aquéllasque se determinan específicamentesegún el sistema que las comprende, 30

es decir, guardan relación entre elsistema particular para las que fuerongeneradas. Por ejemplo: en el casode sistemas de seguridad (industrial,u r b a n a s , h o s p i t a l a r i a s , e nadministración públ ica, etc.) .

•Señales de prohibición

•Señales de atención

•Señales de obligación

•Señales de prevención

•Señales de seguridad

•Señales viales

ESQUEMA FUNCIONAL DELPROCESO DE PROGRAMASSEÑALÉTICOS

El proceso, paso a paso

1. CONTACTO

Se inicia, lógicamente, con la toma de

contacto con el espacio real en tantoque lugar sujeto de tratamientoseñalético. Este espacio estádestinado al público en la oferta yprestación de servicios diversos:utilitarios, distractivos, culturales, etc.

Se tendrán en cuenta los aspectossiguientes:

1.1 Tipología funcional¿Se t r a ta de un hosp i t a l ,administración pública, espaciodeportivo, parque zoológico, grandesalmacenes, aeropuerto... ? La funciónes la primera premisa, pues dentro dela función global se incluyen a menudouna serie de otras funcionessubsidiarias o secundarias, como porejemplo: guardería infantil, ascensores,lavabos, teléfono, correo, etc.

1.2 PersonalidadTodo espacio destinado a la acción des u s p ú b l i c o s p o s e e u n a scaracterísticas que le son propias. Porejemplo, un centro hospitalario evocarhigiene, orden, seriedad, mientras queunos grandes almacenes suscitaránuna cierta euforia, se distinguirán porla profusión, luminosidad, colorido,elementos destinados a estimular unclima particularmente activo y propicioa la compra.

1.3 Imagen de marcaDentro de cada tipología funcional de

espacio público, y dentro también desu propia personalidad, se incluyetodavía otra dimensión más especifica:la imagen de marca. Se trata de ladiferenciación -o de la identidad- entreentidades diferentes, según el principioseñalético de que todo programa debecrearse en función de cada casoparticular.Así, no todos los bancos, por el hechode ser bancos, dispondrán de unmodelo universal, sino que, alcontrario, por ser cada uno un bancodiferente, sus programas señaléticosserán concebidos en función, por unaparte, de la personalidad bancaria -que ya constituye un determinadoestereotipo-, pero por otra parte, ysobre todo, de la imagen quecorresponde a cada entidad enparticular.Para esto se tendrán en cuenta lasconnotaciones distintivas que convienereforzar, tomando como referencia elprograma de identidad corporativa oel programa de imagen global, segúnlos casos.

2. ACOPIO DE INFORMACIÓNEsta etapa tiene por objeto ladescripción exacta de la estructura deespacio señalético,as como sus condicionantes. Tambiéninc luyen en es ta e tapa lasnomenclaturas que definen lasinformaciones señaléticas a transmitir.

2.1 Plano y territorioLectura de los planos e identificaciónsobre el terreno de la estructuraespacial y sus puntos-clave:a)zonificaciónb)ubicación de los serviciosc) recorridosSeñalación de a), b) y c) en los planos.A menudo la ubicación de los servicioses provisional, factor que deber tenerseen cuenta por lo que requerir un códigocircunstancia de señalación sobreplanos.

2.2 Palabras-claveLas diferentes necesidades deinformación que se localizan sobre elplano incidiendo con cada itinerario,se expresan por medio de palabras

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fundamentales: aparcamiento,información, ascensores, salida, etc.Es tas pa labras poseen unaimportancia esencial toda vez quedefinen los diferentes servicios, odeterminan las reglamentaciones(obligatoriedad, prohibición) que seconver t i rán en un idades deinformación para el público.

Conviene establecer un listado deestas palabras-clave y someterlo averificación, pues con frecuencia laentidad utiliza una terminología técnica,cuando no burocrática, que no coincidecon el vocabulario de público que vaa u t i l i z a r l o s s e r v i c i o scorrespondientes. Cuando esta tareade verificación terminológica requieraun cierto tiempo, el diseñador deprogramas podrá emplear vocablosprovisionales en el curso de su tarea,supeditados, naturalmente, a laterminología definitiva.

2.3 Documentos fotográficosSe tomarán fotografías de los puntos-clave, toda vez que existen una seriede factores que un plano no revela,relativos a los puntos de vista de losindividuos en situación. Para ello setendrán en cuenta los siguientescriterios:a)puntos mas importantes desde laóptica estadística (mayor afluencia ymovimiento de público)b)puntos más destacables como

problema (situaciones dilemáticas dedecisión para el usuario, ambigüedadarquitectónica, etc.).En cada fotografía se indicará unaidentificación en el plano, señalandoel punto desde donde la foto fuetomada y el ángulo visual que cubre.Esta información gráfica adicional esmuy importante en la medida quepresenta aspectos problemáticos aresolver, pero que no son identificables

en los planos ni, por otra parte, unadescripción escrita es capaz de poneren ev idenc ia y most rar tandirectamente.

2.4 Condicionantes arquitectónicosNo siempre el diseño arquitectónicode una construcción corresponde aluso que ésta tendrá ulteriormente.Esta es la causa principal que hace

que a veces la lógica de la zonificacióndeterminada por el ingeniero enorganización, no coincida con la lógicade la construcción. Sin embargo,convendrá evitar rodeos, facilitar losaccesos, hacer transparente el mediodonde tendrá lugar la acción de losindividuos.En este momento del procesoconviene anotar todos aquelloscondicionantes arquitectónicos que

pueden incidir ( l imitándolo oconstriñiéndolo) en el programa. Porejemplo: alturas irregulares de lostechos, lugares de uso privado,recorridos inevitables, condiciones deiluminación natural, etc.

2.5 Condicionantes ambientalesSi se trata de lugares donde laambientación interior o exterior se

presenta como una situación de hecho,y estas condiciones son determinantespara la concepción del programaseñalético, es necesario incluirlas eneste acopio de información queconstituye la etapa 2.Se tomará nota del estilo ambiental,l o s c o l o r e s d o m i n a n t e s ocombinaciones de colores, condicionesde iluminación natural y artificial,decoración, mobiliario, elementoscomplementarios, materiales, texturas,etc., ya que no siempre haycongruencia entre la realidad y laimagen que, a través de esta realidad,se desea proyectar por mediosseñaléticos.

2.6 Normas gráficas preexistentesEn ciertos casos existe un manual deidentidad corporativa que define lospr incipales recursos gráf icosempleados por la entidad en cuestión:tipográficos, icónicos, cromáticos.Cuando se da esta circunstancia espreciso que el diseñador señaléticose ajuste, a la normativa establecida,siempre que ésta permita combinarsecon las necesidades funcionales dela señalética -de las que hemos tratadomás ar r iba- , como c lar idad,simplicidad, etc.En otras ocasiones es a la inversa.El programa señalético suscita laconsciencia de la necesidad de unprograma de identidad corporativa,pues al ver organizada una parte de 32

las comunicaciones por medio de laseñalética, se pone de manifiesto laconveniencia de organizar igualmentelas demás formas de comunicación ycoordinarlas entre sí.

3. ORGANIZACIÓN

A partir de conjunto de documentos einformaciones obtenidos en las etapasprecedentes, se trata de planificar loque será efectivamente el trabajo dediseño, el cual se iniciará en lasiguiente etapa (4).

3.1 Palabras-clave y equivalenciaicónicaSe tomarán las expresioneslingüísticas que previamente han sido

definidas por el cliente y/o sometidasa test entre una muestra representativade la población usuaria. Este listadodefinitivo substituirá al l istadoprovisional que eventualmente eldiseñador haya utilizado hasta aquí.De este modo queda perfectamentedefinido el sistema de nomenclaturasque será la base para la formalizaciónde la informacin señalética.Conforme, pues, al repertoriolingüístico que integra el sistema denomeclaturas, será covenienterecopilar las diferentes muestras depictogramas ya existentes quecorresponden a dichas nomeclaturas,con el fin de verificar su posibleadopción. Es bien sabido que lospictogramas existentes t ienendiferentes procedencias, o bien hansido rediseñados en función de losdistintos casos a los que debanadaptarse. Esta circunstancia haceque: 1º, se encuentren diferentesversiones pictográficas para cadapalabra-clave o para cada enunciadoinformacional, y 2º, estas versionesdiferentes presenten a su vez estilostambién diferentes.Se impondrá aquí una reutilización(que será objeto de la próxima etapa)de pictogramas ya institucionalizados.Pero, esto es fundamental, siempreque se trate de pictogramaspe r f ec tamen te conoc idos ycorrectamente enunciables por losusuarios.

De hecho, este criterio debe ser eldeterminante del uso de pictogramaso, en su imposibilidad práctica, el usode palabras escritas.

3.2 Verificación de la informaciónDespués que se dispone del listadode las nomeclaturas, planos yfotografías, conviene verificar lasanotaciones tomadas en las etapas 1y 2.Indicación sobre planos de lositinerarios definitivos, o confirmaciónde los indicados anteriormente. Sealarlos recorridos principales en diferentecolor que los obligados, los optativos,

los alternativos. Señalar los accesosprincipales y secundarios, los puntosde Informacin y control de visitantes. Ascensores, escaleras, escalatores,minusvlidos. Reglamentaciones deobligatoriedad y prohibicin. Marcarlos sistemas de seguridad y salidasde emergencia.

Determinar los puntos-clave sobre elterreno. Ensayo experimental de cómoprocederá el visitante y detección delos puntos dudosos sobre el terrenoe identificación en planos y fotos:¿hacia dónde ir cuando hay dos o másalternativas?

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3.3 Tipos de señalesLas palabras-clave que son la basede la información a transmitir seránclasificadas por grupos según suscaracterísticas principales:

- señales direccionales, - pre-informativas, - de identificación, - restrictivas o de prohibición, - emergencia.

Esta primera tipificación es de hechoel embrión de una codificación ulterior,cuyo uso será decisión del diseñadorseñalético.

3.4 Conceptualización del programaCon todos los datos obtenidos hastaaquí, se redactará un informe dondese recogerá lo más significativo delprograma a criterio del diseñador:- objetivos del programa,- antecedentes,

- necesidades informativas, - imagen de marca,- condicionantes arquitectónicos yambientales,- identidad corporativa,- s istema de nomenclaturas.

Asimismo se incluirán en el informe:a) la descripción del proceso de diseñohasta la implantación del programa(etapas 4 a la 7)b) los tiempos parciales previstos parael trabajo del diseñadorc) sus honorarios, si no se hanprecisado con anterioridad.Aprobación del proyecto por el cliente.

4. DISEÑO GRÁFICO

Esta etapa y la siguiente constituyende hecho el.conjunto de tareasespecíficas de diseño gráfico, mientrasque las etapas 1, 2 y 3 comprendenel diseño conceptual y organizativo -planificación- de todo el proceso.Finalmente, las etapas 5, 6 y 7 seocuparán de la realización materialdel programa por medios industriales,así como de su instalación y de laverificación del funcionamiento delsistema señalético por parte del equipodel diseñador.

4.1 Fichas señaléticasEn base a las palabras-clave quedefinen cada servicio; la localizaciónde éstos en planos y fotografías; la

Señalización de itinerarios sobreplanos y la indicación de los puntos-clave sobre el mismo plano (dirección,pre-información, identif icación,prohibición, emergencia), se procederáa la preparación de fichas, una fichapara cada señal informativa. Estasfichas harán constar:

- situación de la señal en el plano, locual puede hacerse con una referenciaconvencional, como un número u otroelemento,- clase de señal: colgante, banderola,panel mural, con pie, directorio,sobremesa, etc,- texto (indicándolo en sus idiomascorrespondientes, si éste es el caso),- pictograma (si corresponde),- situación flecha direccional (sicorresponde),

- colores: fondo, texto, pictograma,flecha,- medidas totales,- observaciones (por ejemplo, si labanderola es de doble cara).

El conjunto de estas fichasconstituye efectivamente todo elsistema señalético, que a continuacióndeberá desarrollarse.

4.2 Módulo compositivo A la vista del esbozo de cada señal-que cada ficha es de hecho- seestablecerá un módulo para lacomposición de todas las señales,teniendo en cuenta la distribución delos elementos textuales, icónicos,cromáticos. El módulo compositivo es unaespecie de gabarit o matriz para la

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distribución sistemática de loselementos informacionales dentro delespacio de cada señal. Sobre estamatriz se establecerá la composiciónpara cada una de las señales queintegran el programa de acuerdo conel estilo global del mismo.

4.3 Tipografía Conforme a los datosde las etapas 1 y 2, relativos a lamorfología de¡ espacio, condicionesde iluminación, distancias de visión,personalidad e imagen de marca -yeventualmente, programa de identidadcorporativa- se seleccionarán loscaracteres tipográficos. Esta selecciónobedecerá, por tanto, a los criteriosde connotaciones atribuidas a losdiferentes caracteres tipográficos, yde legibilidad. Asimismo serándefinidos el contraste necesario, eltamaño de la letra y su grosor.

4.4 PictogramasTomando como punto de partida elrepertorio de pictogramas utilizables,se procederá a la selección de los máspertinentes desde el punto de vistasemántico (significación unívoca),sintáctico (unidad formal y estilística)y pragmático (visibilidad, resistenciaa la distancia).Los pictogramas seleccionadospueden ser rediseñados en funciónde establecer un estilo particularizado.Asimismo puede serio la flecha,elemento señalético insustituible. Sólo

cuando sea objetivamente justificablese crearán nuevos pictogramas, yéstos deberán asegurar las máximascapacidades de interpretación correctapor parte de los usuarios, por lo cual,dichos pictogramas de nuevo cuñodeberán ser testados antes de suincorporación al programa.

4.5 Código cromáticoLa codificación por colores permitediferenciar e identificar diferentesrecorr idos, zonas, serv ic ios,departamentos, plantas de un edificio,etc.Cuando los colores corporativos,norma l i zados en e l manua lcorrespondiente, deban tener un pesoespecífico o éstos son reducidos a unsolo color, puede ser conveniente laaplicación de un subcódigo cromático

del tipo que acabamos de indicar.En todos los casos se realizaránpruebas de contraste y siempreconvendrá tener en cuenta lasconnotaciones o la psicología de loscolores, tanto en función de sucapacidad informacional como de laimagen de marca.

4.6 Originales para prototiposLa mejor forma de comprobar laintencionalidad gráfica del programay sus efectos reales es, sin duda, larealización de prototipos de las señalesmás significativas

4.7 Selección de materialesDisponiendo de la informaciónnecesaria acerca de los materialesexistentes y de un directorio defabricantes, tanto de productos como

de señales, el diseñador procederá ala selección de materiales de acuerdocon los fabricantes de máximagarantía.Se decidirán los tamaños de lasseñales, los materiales; el uso de lailuminación, si ello es requerido porlas condiciones del espacio a tratarseñaléticamente; los sistemas defijación de paneles. Por supuesto quese observarán las recomendacionesy normas internacionales, así comolas precauciones contra el vandalismo.

4.8 Presentación de prototiposLos prototipos, realizados seránpresentados al cliente como elresultado de su aprobación en la etapa3, Organización, y del estudiocomprendido en esta etapa 4. Juntocon los prototipos, que seráninstalados en su lugar correspondienteen la realidad, se presentará todo elestudio de diseño: t ipografía,pictogramas, códigos cromáticos,fichas de las señales, etc. El resultado de esta presentaciónde los prototipos es, por supuesto, laaprobación de éstos y del propioprograma en un conjunto.

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Gráfica PublicitariaProyecto I parte III

IDENTIDADCORPORATIVA

“Una cosa es lo que yo creo que soy, otraes lo que los demás creen que soy, y otradiferente, lo que realmente soy".

Casi todo el mundo piensa que la identidadcorporativa es cosa de símbolos, logotipos,colores, tipografía y hasta edificios,productos, mobiliario, etc.; en resumen:aspecto visual y diseño.

y lo es; pero también es mucho más.

En ocasiones hay que crear nombres ysímbolos. Las tradiciones y los ritos depaso de las sociedades deben inventarseuna y otra vez, como siempre lo han hecholos distintos regímenes políticos en cadapaís.

En diciembre de 1860, Carolina del Suranunció formalmente su decisión deindependizarse de los Estados Unidos deAmérica. Casi inmediatamente, Mississippi,Florida, Alabama, Georgia, Louisiana,Texas y unos pocos estados del alto sursiguieron su ejemplo.

Cada uno de estos estados secesionistaspodía haberse convertido, de haberloquerido así, en un país independiente,pero les pareció más sensato unirse o,como ellos dijeron, confederarse. Asínacieron los Estados Confederados deAmérica. La Confederación, como acabaríapor llamarse, pronto creó una constitución,

una bandera y hasta una declaración deindependencia, elementos todos ellosn o t a b l e m e n t e s i m i l a r e s a l o scorrespondientes de EE. UU.

En poquísimo tiempo, la Confederaciónse dotó de capital (Richmond), senado,cámara de representantes, ejército de tierray marina con sus respectivos uniformes,insignias y estandartes. Emitió monedasy billetes, nombró embajadores y ministrosplenipotenciarios y hasta compuso varioshimnos no oficiales.

Lo que hicieron (en tiempo record) fuefundar una nueva nación de estadossecesionistas; una nación de verdad, contoda su panoplia de símbolos nacionales.

Y el modelo natural al que imitar, el modelomás admirado, fue el de los EE.UU.

En unos meses, casi en unas semanas,se construyó toda la estructura; losConferados inventaron su propia tradición.

A lo largo de la historia, las naciones haninventado toda suerte de ritos, símbolose imágenes, en unos casos de forma nooficial, pero con más frecuencia como partede una política orientada a suscitar nuevaslealtades, ahogar otras antiguas, deslindarterritorios, reforzar ideas e iniciar nuevasformas de hacer las cosas; comenzandopor autoafirmarse frente al pueblo.

La fundación de la Confederación exigíauna intervención de este tipo, y losanónimos personajes ocultos tras lasbambalinas hicieron un trabajo espléndido.Los símbolos que crearon resultaron tanpoderosos y atractivos, que muchos deellos todavía sobreviven.

Personas, empresas y países son iguales;todos tienen una imagen quiera n o no yestá compuesta por absolutamente todo;desde nuestra forma de expresarnos tanto

verbal como gestualmente, nuestra formade vestir... y todo ello en función de nuestraersonalidad, porque indudablemente lasempresas t ienen persona l idad .

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PRO-LOGO

La principal función de las marcas no havariado mucho a través del tiempo. Esta,como es bien sabido, es fundamentalmente"el marcaje" de aquellos productosnaturales o manufacturados por laartesanía o la industria que interviene enla actividad comercial.

El empleo de las marcas proviene del sigloV antes de Cristo y su función era comoadelantábamos la de impedir robos ycontrolar los envases; lo demuestra lafalsificación de ciertos sellos de ánforasde vino para hacer pasar un producto porotro.

La identidad corporativa es una disciplinamucho más joven que el diseño de marcas.Esta preexistencia histórica de la marca ysu condición de signo visual duradero,facilitan las confusiones entre la marca(objeto de marcaje físico), el logotipo (quees una variante de la marca) y la identidadcorporativa.

La marca de fábrica y de comercio tienesu origen en la Edad Media debidoprincipalmente al surgimiento del sistemacorporativo que genera la creación de losgremios artesanales. Era una exigenciareglamentaria de la organización la marcacorporativa o marca colectiva queidentificara a todos los productos de unamisma asoc iac ión g rem ia l . E lreconocimiento del producto evitaba quelos artesanos de un gremio invadieran lascompetencias de otras colectividades oactuaba como firma del fabricante;informaba de su origen, lo que permitíatomar medidas contra el artesano, si suproducto estaba defectuoso o si habíaquebrantado alguna cláusula de sureglamento.Lo normal es que el producto llevara variossellos de todos los artesanos que habíanparticipado en el resultado físico final: porejemplo, un ánfora de vino llevaba el sellodel alfarero, del bodeguero y del mercaderque lo comercializaba. De esta manera,la marca también servía para garantizaral consumidor la calidad, tanto del materialcomo de la fabricación de los productos.

En el siglo XVII, con la libertad del comercioy de la industr ia, se gestó unareglamentación que asegurara el registrolegal y la protección de las marcas frentea imitadores y faisificadores.

Ya en el siglo XX, el diseño americano dela posguerra absorbió los principios fun-cionalistas del diseño corporativo europeo,como consecuencia de la emigración. Estefue aplicado lenta pero progresivamenteal mundo de las empresas, de losproductos, de los comercios, de losnegocios, y también al mundo de lasinstituciones. En la década de los 60, ycon la intervención de los diseñadoresamericanos, la disciplina de la identidadcorporativa conoce su esplendor en losEstados Unidos. Lo que en la Alemaniade la preguerra era un concepto, una

doctrina y un método, el pragmatismoamericano lo convirtió en un producto y ledio nombre: “Corporate identity”.

Hoy es más fácil para una empresapequeña o mediana ejercer su acción decomunicación y proyectar su imagen entresus públicos gracias a una democratizaciónde las tecnologías de la información, y portanto, del uso de los medios decomunicación. Lo que hasta hace pocosaños era patrimonio casi exclusivo de lasgrandes empresas y organizaciones -lapresencia informativa, la publicidad, lossoportes própios de imagen ... - en laactualidad, es posible para muchas otrasempresas lanzar sus mensajes, crear suspropios medios y utilizar canales,inaccesibles para ellas hasta hace muypoco tiempo.

Esto hace pensar que junto a las grandesmarcas competirán con más fuerza quenunca otras pequeñas y especializadasque buscarán sus públicos específicos. Ytendrán como arma decisiva losordenadores y las bases de datos.

Ante este panorama, cualquier empresaque aspire a estar en el mercado y amantenerse con sus productos o susservicios, necesita pensar en su propiaimagen, olvidar esa vieja idea de que "elbuen paño en el arca se vende" y crear ydesarrollar su propia estrategia decomunicación dirigida a sus públicosobjetivos de una forma coherente,coordinada y constante, así como utilizarlos medios adecuados para proyectar unaimagen positiva.

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INTRO-DUCCIÓN

Las empresas van configurando unadeterminada personalidad, una forma decomportarse, de pensar, de actuar, detrabajar como colectivo... y es lo quellamamos cultura corporativa .

La normativa y el pensamiento colectivoque caracteriza a los miembros de unaorganización, así como su modo depresentarse, tiene mucho que ver con losobjetivos finales de esa organización, consus declaraciones de principios, aunqueéstas no estén escritas sobre pergaminoalguno.

En cuanto a lo que hemos dado en llamarIdentidad Corporativa (traducción literaldel inglés "Corporate Identity"), que juntoa la imagen y la cultura formarían eseconjunto de conceptos que nos va a servirpara comprender y organizar las bases dela comunicación empresarial, la definiremoscomo el conjunto de instrumentos formalescon los que una empresa u organizaciónha decidido identificarse y proyectarseante sus públicos; estos instrumentosdeben reflejar la esencia de la corporación,de lo que hace, de su personalidad y hande estar presentes, de una u otra forma,en todos los mensajes que emita.

La Identidad Corporativa no debe serentendida como un simple signo (unlogotipo, una marca, más o menos bien

diseñados). Se trata de la programaciónde estructuras visuales organizadas,estudiadas, que han de responder a lasnecesidades de la empresa, y que debenser el fruto de la traducción visual de sucultura, de su personalidad corporatIva.

Esa misma identidad ha de ser transmitidauna y otra vez, en un proceso de repeticióny de coordinación armoniosa y frecuenteentre sus distintos elementos (símbolos,tipografías, colores, retículas ... ) y soportes.

LA COMUNICACION EN LA EMPRESA

La intención última de la empresa en esteterreno es Obtener una imagen positiva yadecuada a su estrategia entre los públicoscon los cuales trabaja, mediante unacorrecta actividad de comunicación.

La comunicación en la empresa tiene dosvertientes claras: La comunicacióncorporativa o institucional y la comunicacióncomercial o de marketing, aunque esto noquiere decir que ambas vertientes debanactuar de una forma inconexa, sino queesos dos aspectos deben contribuir a unacomunicación coordinada y global.

La comunicación institucional tiene comoobjetivo fundamental crear un estado deopinión favorable hacia la empresa,entendida como marca, y así ayudar acrear una imagen de marca; y comoobjetivo secundario, ayudar a la acción entérminos de ventas.

La inmensa ma yoria de las personastenemos nuestro primer contacto con unaorganización, empresa o institución, deuna forma no personal. Y en la mayoríade los casos suele ser por medio de lacomunicación visual: un anuncio, una carta,un folleto, un embalaje, un vehículo, laentrada a una oficina ...

Esas imágenes in ic ia les son laorganización en esos momentos, ya queno sabemos nada más sobre ella. De estemodo, es inevitable interpretar y juzgar losúnicos elementos de que disponemos.

Si esa primera impresión es negativa, laempresa ya se encuentra, de partida, enuna situación de desventaja para uncontacto o diálogo posterior.

Podemos ir todavía más lejos afirmandoque la primera impresión que nos produceuna empresa -como una persona- es, amenudo, la última y definitiva impresión,a pesar de que esa "imagen" no respondaa la realidad. Pero si esa imagen inicial esnegativa, difícilmente esa empresa tendrála oportunidad de mostrar todos suspotenciales y virtudes.

La Imagen Corporativa no es otra cosaque la forma como es percibida unacorporación a través de los ojos de susaudiencias. En este sentido, la IdentidadCorporativa es el conjunto de aspectos dela imagen que pueden ser vistos u oídos(publicidad, papelería, publicaciones,uniformes, señalizaciones ... o la forma decontestar al teléfono.). Por todo ello, laIdentidad Corporativa se diseña y seprograma, con el fin de obtener un efectopositivo en la imagen global de laorganización.

¿EN QUE NOS PUEDE AYUDAR?

Si esos signos elegidos para representara nuestra empresa no se organizanmediante unas determinadas normas, elresultado puede ser la proyección de unaimagen dispersa, difusa, caótica ...

Si, por el contrario, estudiamos a fondocuáles van a ser esos signos que nos vana definir y que van a simbolizar nuestrascualidades y nuestra personalidad y los 3

IMAGEN EIDENTIDAD

c o o r d i n a m o s , · l o s r e p e t i m o sarmónicamente, actuaremos de una formaintegradora y proyectaremos una imagenmucho más compacta, equilibrada yordenada.

¿QUE APORTA A LA EMPRESA?

La programación de la IdentidadCorporativa aporta a la empresa tresvalores de excepcional valía: coherencia,simbolismo y posicionamiento.

Coherencia. La empresa necesitapresentarse a sí misma como unaorganización transparente, accesible ycomprensible.

Simbolismo. La empresa quiere simbolizarsus actitudes, su espíritu y que todos losque trabajen con ella compartan eseespíritu y así comunicar esos valores atodas las personas con las que serelaciona.

Posicionamiento. La empresa quierediferenciarse -tanto ella misma como susproductos- de sus competidores en elmercado.

LOS AMBITOS DE LA IDENTIDADCORPORATIVA

La Identidad Corporativa de una empresaactúa sobre diferentes soportes en funciónde su magnitud, de la orientación que tomeen el terreno de la comunicación o del tipode empresa u organización de que se trate.Pero, en cualquier caso, podemosreferimos a cuatro grandes bloques en losque actúa la Identidad Corporativa.

1. La Comunicación gráfica.En este apartado estarían todos loselementos gráficos estables del programa,tanto en sus aplicaciones básicas de

papelería (tarjetas, papel de cartas, sobres,facturas, albaranes.;.) como la publicidad,los soportes de información (publicaciones,folletos ... ), o los medios electrónicos(vídeo, presentaciones multimedia ... ).

2. El entornoToda la arquitectura, tanto exterior comointerior de las instalaciones o locales dela empresa, así como los vehículos oelementos móviles, los stands en ferias,congresos o exposiciones, o los llamadosPLV (puntos en lugares de venta).

3. El equipo humano.La imagen de las personas (el vestuario,los uniformes ... ), la atención al cliente yla formación.

4. El producto.La imagen misma de los productos oservicios. El envase, su diseño y la relaciónque ha de guardar con la identidad generalde la empresa.

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1. LA MARCAVarios millones de marcas coexisten en elmundo. y en este superpoblado universode signos visuales la nuestra tiene que serpercibida adecuadamente.

Los signos de identidad visual traducensimbólicamente a formas, colores ytipografías aquello que no pertenece a larealidad material (atributos o facultadespsicológicas) la marca ha de ser, pues, larepresentación gráfica de la esencia de laempresa, la síntesis visual de nuestraorganización. Para que esta síntesis delos atributos y valores de la empresa o delproducto tenga la oportunidad de ser

percibida por nuestros públicos de unaforma idónea ha de proyectarse con unoscriterios muy rigurosos:

- Debe ser fácil de reconocer y de recordar

- Ha de plantearse con un carácter estable,con vocación de permanencia.

- Debe comunicar de un vistazo cualesson las peculiaridades de la organizacióny a qué sector pertenece.

- Sus formas han de ser sencillas, con elfin de ser reproducida en las peorescondiciones.

Las marcas son animadas, inanimadas,orgánicas, geométricas. Las hay basadasen letras, en ideogramas,en monogramas,en colores ... Idealmente no ilustran peroindican, no representan pero sugieren. Ylo hacen de una forma simple e ingeniosa.

EL LOGO

Desde un punto de vista semántico, esnecesario apreciar cómo el términologotipo, que en sentido estricto sería ladenominación de la marca con unadeterminada tipografía, ha ido ampliandosu significado hasta abarcar todos lossignos gráficos, y resulta muy habitual, enel ambiente profesional, utilizar dichotérmino en este último sentido; pero enreal idad existen tres t ipos biendiferenciados:

-Símbolos(isotipo O Imagotipo): marcadonde la imagen funciona sin texto.

-Logotipos: marca en la cual la palabra oanagrama funciona como imagen.

-Logosímbolos(Isologos): interacción delogo e isotipo.

ISOTIPOS:

Es la representación gráfica de unaempresa mediante un signo no verbal (unsímbolo, un ideograma o un icono, comopor ejemplo una cruz roja, una manzanamordida, el "rayo" de Nike...)

Se clasifican como:

Icónicos: isotipo en el cual la imagen tienerasgos que la asemejan al objetorepresentado.

Diagramáticos: isotipo en el cual laimagen no tiene rasgos que la asemejanal objeto representado. Se trata de unaimagen construida a partir de determinadoselementos representativos del objeto, loscuales remiten al referente. Por lo general,son imágenes abstractas.

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LA IMPORTANCIADE LO VISUAL

Monogramático: isotipo en el cual laimagen se construye a partir del uso de lao las iniciales de la empresa representada.A través de su tratamiento formal se lacarga de significación, asociándola aelementos icónicos o diagramáticos.

Un buen símbolo debe cumplir una seriede requisitos:

1. Asociación positiva. Es decir, relacionadocon valores o atributos considerados comobuenos por los públicos con los que nuestraempresa trabaja o pretende trabajar.

2. Fácil identificación. La cantidad de signosy de imágenes que una persona tiene queinterpretar y memorizar hoy día en nuestracivilización es demasiado grande como'para ponérselo aún más complicado. Poresta razón, hay que buscar todos losresortes necesarios para facilitar lapercepción de nuestra marca.

3. Adecuado nivel de abstracción. No esnecesario mostrar lo evidente; simplementesugerido con un guiño de complicidad alas personas que nos interesan puede serla mejor manera para comunicar.

4. Capacidad de reducción. Cuandoforzamos al máximo las posibilidades denuestra marca podemos apreciar sueficacia y su resistencia a las adversidades.En una tarjeta de visita o en un soporteaún menor, nuestra marca debe brillar conluz propia, ha de verse con la mismaclaridad que en el rótulo de una fachaday no devaluar ninguno de sus rasgos.

5. Conservar todos sus atributos alreproducirse a un sólo color. Así podemosver que no se desvirtúa su significado aleliminar los colores con los que fuepensada.

6. Conservar todos sus elementos y susignificado en negativo. Lo mismo sucede

cuando invertimos los elementos impresosy convertimos lo negro en blanco y loblanco en negro.

7. Reconocerse incluso desenfocado. Estaes una comprobación que debe hacersesobre todo si nuestra marca va a utilizarseen soportes móviles, como vehículos, oen lugares que requieran verse a una grandistancia. El test de enfoque / desenfoqueha de realizarse teniendo en cuenta laslimitaciones de la visión humana.

8. Direccionalidad. La dirección o el sentidoen el que se dirigen los elementos de lamarca pueden convertirse en un aspectoimportante a la hora de valorar positiva onegativamente a nuestra empresa o anuestro producto.

9. Simplicidad. Eliminar todo elemento queno sea imprescindible, ir a lo esencial,contar en imágenes únicamente lo querealmente importa.

10. Peso. En términos generales y aunquepueda resultar un poco etérea estaapreciación, un signo visual eficaz debeser compacto, poseer un cierto peso y uncierto contraste entre blancos y negros. Alrealizar los test de eficacia, tanto dereducción como de enmascaramiento yde enfoque/desenfoque, las imágenes queno tienen suficiente. "peso" desapareceny pierden la visibilidad.

Utilizar un símbolo o signo no verbal, comoforma de representación básica de unaempresa tiene sus pros y sus contras.

Como ventajas podemos señalar que seconvierte. en único, que tendría un impactovisual rápido y, en términos gestálticos,sería eficaz.

Como inconvenientes podemos aducir laposibilidad de ser confundido con otrossímbolos dada la gran cantidad de 7

imágenes que nos rodean en nuestra vidacotidiana. También es importante tener encuenta que los símbolos abstractosnecesitan ser expuestos y reproducidosmuchas veces para obtener un alto nivelde reconocimiento.

LOGOTIPOS

Es la forma de expresar la denominaciónde la empresa. mediante la tipografía. Esuna marca verbal, una palabra dibujada.Es lenguaje (logo) y tipografía (typo).

El logotipo se basa en la singularidad deesas letras expresadas gráficamente.

Los requisitos que debe cumplir un buenlogotipo son similares a los de un buensímbolo, pero además ha de tenerse encuenta cómo suena la denominación dela empresa y cómo expresan lapersonalidad y el estilo de la organizaciónlos caracteres utilizados.

El nombre de la empresa puedeexpresarse con una o varias palabrascompletas, con siglas, con acrónimos. Enel caso de las siglas, es decir, de lostérminos formados por la letra inicial devarias palabras, la cuestión es máscomplicada. Estas letras resumen elnombre de la organización con unatipografía específica y con alguna formao color diferenciados. Se trata de unamanera de identificar a la empresa sinnecesidad de utilizar la denominacióncompleta.

Esta fórmula ha sido adoptada pororganizaciones; marcas universales, comoIBM o 3M, por partidos políticos,instituciones públicas ... hasta llegar a unpunto en que resulta imposible poderrecordarlas e identificarlas. En este sentido,no es recomendable para una organizaciónpequeña o mediana, que no va a tener laposibilidad de invadir el mercado con sumarca, adoptar las siglas para laconstrucción de su signo básico deidentidad. Es evidente que la competencia

en el mercado de las denominaciones esdemasiado grande como para correrriesgos de este tipo.

Existen otras fórmulas para abreviardenominaciones compuestas por variaspalabras, como es el caso de losacrónimos. Se denomina así a las palabrasformadas por letras o sílabas, iniciales ofinales, de las diversas partes que integranun término compuesto. Por ejemplo,RENFE (Red Nacional de FerrocarrilesEspañoles), SERMASA ( Sociedad de laEnergía y del Medio Ambiente de Madrid).

En este caso, la cuestión fundamental estáen conseguir una voz fácil de pronunciary de recordar hasta convertida, en ciertomodo, en una nueva palabra, lo mássonora y compacta posible.

LOGOSÍMBOLOS

Logotipo y símbolo, signo verbal y signono verbal se utilizan juntos en unadeterminada correlación espacial. Amboselementos, la marca verbal y la marcaicónica se unen para reforzar su significado,y así asegurar que es comprendido.

Esta opción es hoy día la que menosposibilidades de riesgo tiene y la másutilizada en los programas de identidadcorporativa, ya que es fácil de interpretarpor los receptores. Sin embargo, al trabajarsobre esta posibilidad es importanteplantearse desde el comienzo la conjunciónadecuada entre lo verbal y lo icónico, parano resultar redundante.

También es muy importante que eldiseñador prevea las relaciones espacialesy de proporción entre símbolo y logotipocon el fin de que no se desvirtúen lasclaves de esa identidad visual.

QUE FORMULA ADOPTAR.

A menudo las empresas han cometido elerror de adoptar los signos básicos quehan de identificarlos como si se tratara deuna gran compañía que tuviera laposibilidad de "invadir" el mercado conesa nueva marca. Es el caso de pequeñasorganizaciones que, emulando; a los"monstruos sagrados" han decididoidentificarse con tres iniciales, o con unsímbolo abstracto.

Cuando el presupuesto de comunicaciónno es alto y los soportes a utilizar paramostrar nuestra marca son pocos, serequiere apostar por un rápidoreconocimiento y por un limitado nivel deabstracción; si se utiliza algún elementosimbólico, debe ir acompañado por unlogotipo fácilmente legible y comprensible.

COMO COMPROBAR LA EFICACIA DEUNA MARCA

Previamente, en la fase de creación delos atributos de la nueva marca, esimprescindible tener en cuenta los diezrequisitos que señalábamos al hablar delas características de un buen símbolo.Pero una vez que ya se ha decididodesarrollar y aplicar una concreta, es básicorealizar una serie de comprobaciones, quese convierten en un verdadero test deeficacia de la marca:

1. Ampliación y reducción

2. Enmascaramiento

3. Enfoque y desenfoque

4. Movimiento

5. Capacidad de recuerdo

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EL NOMBRE DE LA MARCA.

Al igual que sucede con los logotiposinstitucionales, la denominación de lasmarcas de productos debe responder aunas peculiaridades que la hagan eficazen el mercado. Ha de ser:

- Fácil de recordar

- Fácil de pronunciar

- Original

- Evocador

- Apropiado al producto

- Registrable

EL REGIMEN LEGAL DE LAS MARCAS

Los signos de identidad visual, ademásde ser creados y aprobad9s por la empresapara su utilización pública, han de cumpliruna serie de requisitos legales e inscribirseen el Registro de la Propiedad Industrialde acuerdo con la Ley de Marcas de 10de noviembre de 1988 y con el Reglamentopara la Ejecución de la Ley de Marcas de18 de mayo de 1990.

Según esta reglamentación, existen tresclases de signos distintivos, desde el puntode vista legal:

- Marcas

- Nombres comerciales

- Rótulos de establecimiento

Así, se entiende por marca "todo signo omedio que distinga o sirva para distinguiren el mercado productos o servicios deuna persona, de los productos o serviciosidénticos o similares de otra persona".

Podrán constituir marca los siguientessignos: - Las palabras o combinacionesde palabras

- Las imágenes, figuras, símbolos y gráficos

- Las letras, cifras y sus combinaciones

- Las formas tridimensionales (envoltorios,envases, la forma del producto o supresentación) o

- Cualquier combinación de los signosanteriores.

2. EL COLOREl color es uno de los elementos básicosen la programación de la IdentidadCorporativa. Actúa como generador deidentidad cuando se programa y sereproduce adecuadamente para cadasoporte y para cada situación.

La asignación de un color a nuestros signosidentificativos tiene que ser una decisiónmeditada; no debe~hacerse aleatoriamentey han de tenerse en cuenta algunosaspectos importantes como su capacidadcomunicadora ( transmite valorespsicológicos e impacta ópticamente).

En el terreno de la comunicacióncorporativa el color ha llegado a adquiriruna nueva dimensión y, en algunasocasiones, se ha convertido en un valorconnotativo, en un elemento identificadorbásico que trasciende el propio aspectovisual. Este es el caso de la imagencorporativa de algunas . organizacionesque son identificadas por un color antesque por los demás elementos quecomponen su identidad visual ( logotipo,símbolo, tipografía ... ). Pensemos, porejemplo, en el Barklays Bank, que para 9

muchos se ha convertido en el "bancoazul" o el caso de otro banco, ING, queha sabido explotar muy bien su colorcorporativo aplicándoselo incluso a susproductos, como es el caso de la “HipotecaNaranja”.

También han de tenerse en cuenta lasconvenciones y las tradiciones conrespecto al uso del color. Así, por ejemplo,el sector de las obras públicas y de lamaquinar ia pesada se ident i f icatradicionalmente con los colores amarillo/ naranja y negro, en buena medida debidoa que estos colores combinados poseenuna óptima visibilidad.

Las empresas y productos relacionadoscon las nuevas tecnologías y la informáticase identifican, a menudo, con el gris y elazul.

Pero las distintas comunidades y culturaspueden responder de una forma diferentefrente a la psicología de! color y poseencódigos cromáticos opuestos. Mientras elnegro es e! color de! luto y de la muerteen Occidente, en Oriente y en algunospaíses de Africa, es e! blanco, y para losbudistas, e! amarillo.

Sin embargo, la identidad de unaorganización pequeña o mediana no debedar prioridad al color, salvo que éste realceo acentúe su significado.

Por otra parte, es conveniente tener encuenta la economía y utilizar la menorcantidad posible de tintas y procurar queéstas sean siempre planas. Esto puedesuponer un ahorro enorme para laempresa, además de una simplificaciónque casi siempre es positiva cuando nosintroducimos en e! terreno de las imágenes.

En cuanto a la eficacia y visibilidad de loscolores resaltan por este orden:

- Negro sobre blanco

- Negro sobre amarillo

- Rojo sobre blanco

- Verde sobre blanco

- Blanco sobre rojo

- Amarillo sobre negro

- Blanco sobre azul

- Blanco sobre verde

- Rojo sobre amarillo

- Azul sobre blanco

- Blanco sobre negro

- Verde sobre rojo

y en lo que respecta a las connotacionespsicológicas, destacarían las siguientes:

- Rojo: entusiasmo, dinamismo, pasión yviolencia.

- Naranja: poder estimulante.

- Amarillo: vitalidad, antídoto contra latristeza.

-Verde: Apaciguamiento y reposo,naturaleza

- Azul añil: Tranquilidad, evoca la infancia,profundidad

- Violeta: Sueños, utopías, fantasías,feminidad.

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- Gris: centro pasivo, neutro, factor deequilibrio, elegancia

- Negro: ausencia de color, refuerza a loscolores. que se combinan con él.

Hay que tener en cuenta tres aspectosadicionales:

• Es mejor no utilizar muchos colores enun logotipo: dos es bueno; tres, aceptable;cuatro, pos ib lemente, excesivo.

• Los colores deben funcionar bien entresí: la teoría del color describe quécombinaciones de colores van a funcionarbien, y cuáles conviene evitar.

• Los significados son culturales, por loque pueden variar de un país a otro. Si vaa exportar el logotipo, conviene tenerlo encuenta.

No hay que olvidar que el logotipo tambiéntiene que funcionar bien con un solo color(blanco y negro). Si hace falta se puedepreparar una versión especial, sólo conformas y siluetas.

3. TIPOGRAFIALa tipografía es uno de los elementosbásicos que contribuyen a crear y a fijarla Identidad Corporativa. Y lo hace, enprimer lugar, porque por medio de ellaexpresamos la denominación de nuestraempresa. Y en segundo lugar, porquegracias a la tipografía, comunicamosnuestros mensajes, ya sea en un anuncio,en una revista o en un folleto.

Desde el punto de vista de la tipografía,el logotipo y la denominación de la empresadebe cumplir una serie de requisitos:

- Originalidad, exclusividad

- Capacidad de recuerdo

- Flexibilidad

- Fuerza

- Permanencia

- Facilidad de reproducción

El reto a la hora de diseñar un logotipoestá en mantener un equilibrio entre laoriginalidad y la legibilidad, entre laexclusividad y la capacidad comunicadora.Es cierto que un logotipo se crea con lavocación de ser "único", diferente ... perosi intentamos ir demasiado lejos en nuestrodeseo de ser originales, corremos el riesgode no ser siquiera leídos. En este sentido,es necesario encontrar un cierto equilibrioentre la originalidad y la legibilidad, entrela forma y la función.

Pero la tipografía juega también un papelimportante en la comunicación de laempresa. Ella contribuye decisivamente aque nuestros materiales impresos seanleídos o no. En este sentido, la tipografíaque elijamos debe estar subordinada almensaje que queremos comunicar.

Un determinado tipo de letra crea unadeterminada atmósfera, sugiere unosvalores culturales que deben armonizarcon la cultura y el estilo de la empresa ycon el mensaje concreto de cada texto porotro lado, al escoger una familia tipográficaque nos va a definir y con la cual vamos

a emitir nuestros mensajes es necesariotener muy en cuenta también la legibilidad,porque, en última instancia, de lo que setrata es de que nuestro mensaje sea leídoy comprendido con la máxima claridad.

4. COMPOSICIÓNEl tema de la composición es complejo,pero podemos dar algunas pautassencillas.

• Mejor horizontal: en general, es mejor siel logotipo tiene mayor la dimensiónhorizontal, porque tenemos los ojos enesta disposición y nuestro campo visuales más ancho que alto. Nos es algo másfácil entender los logotipos horizontales.

• Equilibrio: es fundamental que el logotipoesté equilibrado: el símbolo y el texto conproporciones correctas, los textossuplementarios con una posición y tamañono dominantes, y ocupando el espaciodisponible, sin dejar grandes huecos.

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Tamaños: es importante asegurarse deque el logotipo se vea igualmente biencuando se reduce o amplía mucho, nosólo con el tamaño normal. Es muyfrecuente que los detalles se pierdan conla reducción, o que el logotipo se conviertaen una mancha sin significado. Con laampliación pueden aparecer espaciosdesagradables a la vista, que no se venal tamaño normal.

5. EL ESTILO DE DISEÑOY EL MERCADOEl estilo que va a dominar sobre la imagende nuestra empresa responderá a unaserie de convenciones visuales, que sonel resultado de combinar los elementosgráficos que se relacionan entre sí con elfin de llamar la atención del receptor.

Se trata de buscar el diseño adecuadopara el mercado ,adecuado. Y para ello,es muy importante la información quepueda aportar el empresario sobre lasactividades de su organización y sobresus pÚblicos.

Simplificando, podemos hablar de estilosespecíficos o convencionales, de la mismamanera que podemos referimos amercados específicos. Así, enumeraríamosalgunos estilos claramente definidos:tradicional, clásico, juvenil, de granconsumo, retrospectIvo ...

Un producto o servicio que requieraproyectar una imagen tradicional es aquelque, normalmente, se encuentra yaconsolidado, inspira confianza, ofrece elvalor de la artesanía y la profesionalidadsimultáneamente, así como un sentido depermanencIa.

Por su parte, los consumidores y clientesde un producto tradicional no tienen unascaracterísticas específicas; es un públicoamplio, aunque su consumo no sea demasas. Un producto natural como el pansería un ejemplo típico que requeriría esteestilo tradicional. En el diseño de su imagense buscaría asociado visual mente conaspectos de la vida natural, el campo, eltrigo, los colores de la tierra y del sol alponerse ... De esta forma, se orienta alconsumidor sobre el contenido del productoy se le sugiere unos valores.

Lo que llamamos estilo clásico puedeinducimos a utilizar este término en dossentidos diferentes. Por un lado estaría elsentido de diseño clásico con la claraconnotación de permanencia, de habersobrevivido al paso del tiempo, como esel caso de algunas marcas universalesque están almacenadas en nuestramemoria visual. Y, por otra parte, si nosreferimos al término con exactitud, seríaaquel que evoca el espíritu de las culturasclásicas de Grecia y Roma, con su estilosencillo, armonioso, y sus proporcionesequilibradas.

El estilo juvenil abarcaría un amplioespectro de formas y recursos, que no esotra cosa que la traducción visual de lasinquietudes y la personalidad rápidamentecambiante del mercado juvenil. Encualquier caso, hay que plantearseestrategias a corto plazo, precisamentepor los cambios que se producen en lastendencias y en los gustos en estemercado.

En el caso de los mercados de granconsumo, se busca identificar a losproductos con una imagen demarca lomás poderosa posible, que se identifiquecon ese mercado amplio, que ofrezcaseguridad en el precio, calidad y fiabilidada sus cliente's y usuarios. Pero esnecesario también buscar una identidad

propia, claramente diferenciadora entre elmaremagnum de esos mercados.

El estilo retrospectivo trata de reflejarcualidades y evocaciones de tiempospasados. Para ello se recúrre a tendenciasartísticas de otros tiempos, como el ArtDecó o el Art Nouveau. Existendeterminados tipos de negocios a los quepuede resultar adecuado este estilo, porejemplo, un balneario, cuya imagen puedereflejar el lado mejor de años pretéritos,más tranquilos, y en los que ese tipo deestablecimientos vivieron su época dorada.

6. LA RETICULAEl logotipo. el símbolo, los colorescorporativos, la tipografía... Todos estoselementos que conforman la IdentidadCorporativa estarían perdidos y huérfanossin una estructura, sin un, sistema queorganice y ordene todo en una superficieo en un espacio, de un modo específico ydiferenciado. Este principio organizadores lo que llamamos retícula, y nos servirácomo elemento integrador de los signosde identidad de la empresa, que de estemodo serán percibidos siempre como untodo ordenado y unitario en la presentaciónde todos nuestros mensajes.

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7. IMPLEMENTACIÓNLlamamos implementación a la puesta enmarcha de la imagen diseñada; es decir,a su utilización, la cual normalmente sesustenta sobre los siguientes soportes:

1. PAPELERIA.

Cualquier empresa, por pequeña que sea,utiliza habitualmente materiales depapelería para comunicarse con susaudiencias (clientes proveedores, bancos,instituciones públicas ... ).

Estos materiales -tarjetas de visita, cartas,sobres, facturas, albaranes ... - son lossoportes básicos sobre los quecomenzamos a proyectar la identidad dela empresa.

Es importante señalar que los formatos delos impresos vienen determinados porunas normas, llamadas D IN, reconocidasinternacionalmente y que se basan en tresseries de medidas:

Serie A. Se utiliza únicamente paraimpresos Serie B. Se utiliza para cartelesy bolsas Serie C. Se utiliza para sobres.

En los formatos DIN existen los siguientestamaños:

- DIN A4 (de 297 x 210 mm), es igual queun folio y el papel de uso más corriente.

- DIN A3 (de 420 x 297 mm), se usanormalmente para dibujos, pequeñosposters,etc. Este formato es el doble, de un folio,en lo que se refiere a la anchura.

Existen otros formatos de papel, porejemplo para un diseño de carteles ytrabajos de dimensiones grandes, se puede

usar un 4 A0 (2378 x 1682 mm, estoes igual a 4 m2), en otros diseños máspequeños un DIN C10 (de 28 x 40 mm).

2. ENTORNO

Señalización. Sistemas de rotulación quese sitúan dentro y alrededor de lasinstalaciones de la empresa. Estas puedenser:

- De dirección. La señal indica la direcciónhacia la empresa o alguna de susdependencias.

- De identificación. El rótulo dondeaparecen los signos de identidad de laempresa, el nombre ... Normalmente sesitúa en la entrada de las oficinas o en lafachada.

Vehículos. Estos soportes móviles seconvierten en anuncios ambulantes ya queson observados a diario por un amplionúmero de personas.

Arquitectura interior y exterior, y tanto delos propios puntos de venta, como de loscentros de exposición o stands, de laspropias oficinas y centros de producción.

No debería verse este apartadoexclusivamente como una realización 13

estética, sino que estos lugares . han deconvertirse en un foco de comunicación yde identidad, diferenciado de lacompetencia.

3. EQUIPO HUMANO

- Indumentaria

- Uniformes

- Atención al público

Este aspecto se ha p lanteadofundamentalmente en las grandescorporaciones y en las empresas centradasen los servicios.

4. PRODUCTO

El envase o packaging se ha convertido

en un elemento fundamental de lacomunicación. Y debe cuidarse al máximoen cualquiera de las dos funciones quecumple.

En primer lugar, el embalaje cumple lamisión de aislar y proteger el productohasta que llega a las manos del consumidorfinal. En este sentido,hay que estudiardetenidamente las posibilidades deconservación, el sistema de utilización, laforma de protección a lo largo de la cadenade producción, de distribución y consumoy el concepto de "packs" para facilitar elalmacenamiento.

En segundo lugar, el embalaje tiene unamisión comunicadora, puesto que anunciael producto que contiene. Por esta razón,el embalaje ha de estar subordinado a laIdentidad visual de la empresa y tener .encuenta los elementos cromáticos,tipográficos y espaciales creados en el

Programa de Identidad Corporativa. Sinembargo, el embalaje presenta unaproblemática específica ya que deberesponder a las convenciones establecidasde los mercados y de los productos y,además, debe ser lo suficientementeoriginal para diferenciarse de otrosproductos similares de la competencia.

8. EL MANUAL DEIDENTIDAD CORPORATIVAEl Manual de Diseño, de Normas Gráficaso de Identidad Visual Corporativa, es eldocumento que define y explica las normasde aplicación del sistema de identidadvisual sobre todos los soportes decomunicación.

En realidad se trata de la edición y laplasmación impresa del Programarealizado por el diseñador, del desarrollocoordinado de los cuatro códigos básicosque conformarán la Identidad:

- Logotipo y símbolo

- Colores

- Tipografía

- Retícula

La estructura de un Manual de IdentidadCorporativa podría contar con lossiguientes apartados:

1. Concepto de Identidad. Definición yexposición de los signos básicos, suconstrucción, variaciones, versiones enun sólo color, en negativo, en multiplicidad,en tres dimensiones, Usos incorrectos ....

2. Aplicaciones gráficas estables. Todo elmaterial administrativo impreso (cartas,facturas, sobres, tarjetas ... )

3. Aplicaciones en productos y servicios.

4. Aplicaciones en exteriores e interiores.Señalización, rótulos, decoración ...

5. Soportes de Comunicación. Informativosy publicitarios.

6. Materiales para reproducción:logosímbolo en distintos tamaños, muestrade colores ...

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COMO PASO PREVIO en el proceso decreación y puesta en marcha del Programade Identidad Corporativa de cualquierempresa, debemos hacemos algunaspreguntas que, sin duda, nos ayudarán aplanteamos el problema adecuadamente:

1. ¿Cómo es percibida y valorada nuestraempresa por las diferentes audiencias conlas que se comunica?

2. ¿Por qué es percibida de esa manera?

3. ¿Cuales son los objetivos de nuestraempresa?

4. ¿Cómo puede una nueva IdentidadCorporativa ayudar a conseguir esosobjetivos?

PASO A PASO

El proceso de puesta en marcha de unPrograma de Identidad Corporativa eslargo y complejo si se quiere realizarseriamente y con las suficientes garantías.Desde que se toma la decisión de llevarloa cabo por parte de la dirección de laempresa hasta que está funcionando, esnecesario pasar por una serie de etapas:

1. Análisis y definición de los objetivos dela empresa. Se debe establecer un ordenjerárquico de esos objetivos para poderdotados de una dimensión visual.

2. Búsqueda de información. Se requiereconocer "todo" sobre la empresa, 10 queproduce, 10 que hace, 10 que vende, cómo10 vende, a quién .se 10 vende ... Esnecesario recopilar toda la informaciónposible sobre el mercado en el que semueve y, por supuesto, sobre lacompetencia.

3. Valoración. En esta fase debe analizarsecómo debe ser nuestra IdentidadCorporativa y cómo es la de lasorganizaciones del sector y de lacompetencia.

También deben estudiarse cuáles han deser los atributos corporativos a destacar,los valores sobresalientes de la culturacorporativa que tenemos que mostrar.

Hay que analizar, asímismo, cuál debe sere l nombre def in i t i vo . Debemosseleccionado y realizar un test, ya que ladenominación, sobre la que realizaremosel logotipo, va a actuar como el principalreferente textual de la empresa.

4. Creatividad. Esta fase es la quenormalmente realizan los diseñadores deun forma aislada e independiente. Eldiseñador ha de tener muy presente quela Identidad Corporativa debe cumplir conunos requisitos o principios básicos talescomo el simbólico, el estructural, elsinérgico y el universal; y que su trabajoha .de cumplir una triple función:identificativa, asociativa y memorizante.

5. Selección. La selección de laspropuestas de diseño es una tarea delicaday comporta una gran responsabilidad.

Es necesario actuar y decidir con lamáxima objet iv idad y e l mayordistanciamiento posible.

Hay que pensar que esos signos queelijamos deben ser utilizados de una formaestable y que hay que prever una vigenciamínima de veinte años.

6. Realización del programa. Los signosvisuales elegidos deben ser trasladadosa los diferentes soportes. Los elementosdel programa (colores, tipografía, retícula)deben ser comprobados en cada soporte.

En muchos casos, el programa quedaplasmado en un "manual de normas", quese convierte en una "biblia" para la imagende la empresa, donde aparecen todas lasaplicaciones posibles. Estos manuales sonhabituales en las grandes organizaciones,pero hoy día es posible evitar este gasto,a veces innecesario para empresaspequeñas, gracias a la edición electrónica,que nos permite guardar en un disco todoel contenido del Programa y poder llevara cabo fácilmente las diversas aplicaciones.

7. Implementación. Esta es la fase en lacual la Identidad Corporativa se hacepÚblica y visible en cada uno de lossoportes reales y de uso cotidiano de laempresa, desde la papelería, hasta laseñalización o la publicidad.

La fase de implementación se alarga máso menos en el tiempo en función delnÚmero de aplicaciones que se vayan autilizar y también -si la empresa no es denueva creación- del material y de lossoportes existentes de la etapa anterior.

8. Control. Esta Última fase es básica paraque el Programa de Identidad cumpla elpapel que debe.

Puesto que la Identidad Corporativa es elelemento de comunicación más establede cuantos se plantea la empresa, éstadebe velar porque esa Identidad funcioneadecuadamente. Para ello es necesarioque una persona en la empresa seresponsabilice del control y la gestión dela Identidad Corporativa de que lasaplicaciones y soportes no se desvirtúeny de que todos los materiales sereproducen conforme al Programa.

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CREANDOIDENTIDAD

El PROCESO DE DISEÑO

El diseño debe ser considerado como uninstrumento para ayudar a las empresase instituciones a cumplir sus objetivos demarketing y de comunicación. En estesentido, el diseño ha de traducir el mensajecorporativo en un lenguaje visual apropiadoa sus públicos objetivos, debe actuar comoun medio que relaciona la forma y lafunción.

En última instancia, el diseño no es unelemento de decoración, sino decomunicación. En este sentido, antes decomenzar el proceso creativo, el diseñadordebe conocer bien todas las característicasdel producto, forma de distribución y venta,precio estimado, y tipo de promoción.

El proceso de diseño se realiza en tresetapas: asimilación, traducción yrealización.

1. Asimilación. En esta fase el diseñadorse sumerge en el interior de la empresa,e intenta conocer a fondo la estrategia yla cultura corporativa.

Se trata de una fase informativa y ha deser lo más objetiva y completa posible.Así, se intentará obtener un retrato robotde las personas a las que nos vamos adirigir: su estilo de vida, sus influencias,su nivel cultural...

En esta etapa, el diseñador actúa de unmodo exclusivamente cerebral, con el finde ordenar toda esa información,estructurarla y encontrar los atributos yconceptos básicos para relacionar el estilode diseño con la imagen y con la culturacorporativa.

Llegados a este punto, el siguiente pasoconsistirá en traducir toda esa informaciónen el lenguaje visual más apropiado.

2. Traducción. Ahora es el momento decomenzar a explorar los caminos másadecuados. El consultor o diseñador, debeactuar como una auténtica base de datosde estilos visuales, técnicas, ilustraciones,tipografía, así como otros intangibles, talescomo su propia experiencia personal, subagaje cultural y visual..., que le ayudarána producir una imagen que cumpla lamisión encomendada: representar a laempresa y provocar una respuestaemocional positiva en los receptores.

Este planteamiento es válido no solamentepara la creación de los signos básicos dela Identidad, sino para cualquier otrosoporte de imagen que se requiera, yasea un folleto, un anuncio, un catálogo ...Para todos estos soportes, será básicotener muy en cuenta estos elementos:'

- Texto

- Tipografía

- Ilustración

- Fotografía

- Papel

- Formato

3. Realización. Esta etapa, que tambiénpodríamos denominar producción,comienza cuandó ya está plasmada laidea en bocetos y ha sido aprobada porlos responsables de la empresa.

A partir de aquí se realizará el arte finalpara ser enviado a la producciónpropiamente dicha, es decir, a la realizaciónde la fotomecánica para poder imprimirposteriormente.

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• ¿Es fácilmente visible?

• ¿Permite las aplicaciones necesarias previstas?

•¿Resulta competitiva, distintiva y/o diferenciadora?

• ¿Es registrable legalmente?

• ¿Es simple?

• ¿Es Adecuado? (¿correcto?)

• ¿Resulta indecente o molesto?

• ¿Puede reproducirse en color?

• ¿Puede traducirse en blanco y negro?

• ¿Se puede adaptar a vehículos?

•¿Tiene capacidad para “enganchar” visualmente?

• ¿Es descriptiva?

•¿Su “tono” se adapta a las estrategias de marketing?

• ¿Está a la moda?

• ¿Es perdurable? (atemporal)

• ¿Posee excelencia gráfica?

• ¿Puede “venderse” por sí misma?

•¿Se entiende como respuesta y no como pregunta?

• ¿Puede ser “animada” para cine y/o televisión?

• ¿Puede transformarse tridimensionalmente?

• ¿Se pronuncia fácilmente? (¿suena bien?)

• ¿Puede evocar sonidos no verbales?

• ¿Resulta discreta? (no escandalosa)

• ¿Gusta?20

REQUISITOSPRÁCTICOSQUE SE LE

DEBENEXIGIR A UNBUEN LOGO

Isologos del Metro de diversas ciudades del mundo.

1. Considerar al cliente, la competencia yla compañía:

El cliente o consumidor final debe sentirseidentificado con el logo, no desarrolle unlogo muy sofisticado si el cliente no loentenderá ni tampoco apruebe un logomuy simple si el cliente no lo valorará.

Analizar la competencia, los elementosgráficos que utiliza, su composición decolores, distribución de elementos,complejidad o simplicidad y especifiquedónde quieres posicionarte contra loscompetidores.

Su imagen gráfica debe ser congruentecon la actividad de su compañía: no sermuy elegante si el mercado no lo necesita,y no ser muy simple si el mercado buscasofisticación, ya que no se le daráconfianza al consumidor.

2. Buscar la diferenciación.

De nada vale presentar una imagenexcelente que vaya de acuerdo a losvalores de la empresa si es o puede llegara ser confundida con la imagen de algúncompetidor, en especial si éste, invirtiómás presupuesto de comunicación ypublicidad que usted. El resultado será

obvio, le ayudarás a vender a tu competidory tu valor de marca se verá comprometido.

3. Compatibilidad nombre-logotipo.

El logotipo debe ir acorde con el nombrede su empresa. Hay logotipos que notienen una relación lógica entre ellos, esdecir puede ser un nombre muy elegantecon un logotipo muy informal o viceversa.O bien un nombre muy innovador con unlogot ipo gráf icamente obsole to .

Un buen estudio de diseño debe tener lahabilidad y experiencia para encontrar unacompatibilidad lingüística y semántica delnombre con la estructura gráfica dellogotipo a realizar. En algunos casos seexplota tanto gráficamente un logotipo queel nombre queda ilegible.

Se debe tener cuidado de no perder lalectura del nombre por el hecho que tulogotipo se vea "bonito" o "llamativo.

4. Evitar la saturación.

Se cree que si vamos a pagar un espaciopublicitario en algún medio se debe utilizaral máximo cada milímetro del mismo. Estono puede ser posible y menos aún en unlogotipo; se debe evitar la saturación deíconos y gráficos y buscar la tendenciamás reciente de logotipos simples, fácilesde identificar y recordar.

5. Tomar una decisión racional

Tipografía, Gráficos y Posición. En elproceso de evaluación de logotipos, antesinclusive de la decisión de colores, esimportante aislar los elementos del logotipode tal manera que se los estudie a cadauno en detalle.

Tipografía. ¿Qué tipo se busca?¿Innovadora, clásica, tecnológica, formal,informal, elegante? Recordar que una

tipografía determina experiencia,personalidad, formalidad y relevancia dela marca.

Gráficos. Frecuentemente se hacen usode trazos, gráficos como parte de la marca.En ocasiones inclusive se busca que elgráfico se transforme en un icono distintivo.

La regla actual es que el gráfico indiquemovimiento hacia arriba y adelante,evitando las connotaciones negativas comoatraso.

Posición. ¿Qué es lo que se desea que almercado meta incorpore primero? ¿Elicono o el nombre? ¿Ambos?

Si se desea que se grabe primero el iconose pondrá a lado izquierdo del nombre, sise desea que sea el nombre primero,colocar el icono a un lado derecho. Si sedesea un equilibrio, se debe colocar elicono encima del nombre.

6. Sentir una decisión emocional

Colores. Cuando vemos un color, ¿a quénos recuerda? ¿Qué sentimientos nostransmiten? ¿Puedo vender más si utilizoel color adecuado?

Algunas universidades reconocidas enEUA e Inglaterra condujeron experimentosque determinan que los efectos que loscolores producen en las personasdependen de segmentaciones. El Rojosignifica algo distinto para los hombrescomo para las mujeres.

Otros elementos de segmentación comola edad, nacionalidad, nivel educativo,etc.modifican la percepción natural que elser humano tiene de los colores.

7. Analizar los colores vs. presupuesto.

Cuando un diseñador elabore su logtipo

asegurarse de realizar versiones y que seexploten todas las posibilidades que supresupuesto le permite.

Todo color (publicidad, multimedia, Internet,etc.)

2-3 Colores (folletos, aplicaciones sencillasde bajo impacto)

2 C o l o r e s ( v o l a n t e s , i m a n e spromocionales, aplicaciones masivas)

Escala de grises (para periódicos oimpresiones en una tinta)

Blanco y Negro (impresiones de fax,grabados en madera, aluminio, etc.)

La empresa pequeña y medianafrecuentemente elige la segunda opciónpara el logotipo institucional y es totalmenteválido; ¿para qué adquirir un logotipomulticolor si su capacidad de inversión esbaja y su mercado no lo requiere?

8. Verificar las aplicaciones del logotipo.

Cuando una empresa adquiere un logo,generalmente no considera su futuraubicación en diferentes aplicaciones comoparte de la estrategia de comunicación.Estas empresas se desilusionan al ver queel logo no funciona correctamente enciertos fondos o contrastes.

Es necesario establecer reglas de uso dellogo, verificar todos sus posiblescontrastes, y validar los colores del logoen los diferentes formatos CMYK (salidaa imprenta), RGB (pantalla), Pantones(para ambas aplicaciones).

9. Utilizar un nombre descriptivo.

Actualmente el mundo de las marcas essumamente competido y existe una granvariedad de nombres muy obvios que, 21

DIEZ (10)CONSEJOSPARACREAR UNLOGOTIPO

Gráfica PublicitariaProyecto I parte IV

PUBLICIDAD Y PERSUASIÓN

La publicidad se basa en laobservación de que un sujeto es enrealidad dos: el que es y el que legustaría ser

William FeatherPublicista estadounidense

La gente no compra productos sinomarcas, y no marcas, sino imagen

Joan Costa

Alguien dijo que el aire está compuestode oxígeno, nitrógeno y publicidad, loque traduce la importancia que estaúltima tiene en nuestra sociedad: cadavez más difícil vivir sin la yaomnipresente publicidad. Y si alguienpone en duda esta última afirmación,no tiene más que remitirse a loshechos: "Dios, dicen, está en todaspartes. No tiene gran mérito:la coca-cola también"

Luis Bassat la define como "el arte deconvencer consumidores”. Es cienciay es arte, siendo su principal misiónel vender, pero no sólo eso, ya que labuena publicidad debe ser capaz de“vender hoy y contribuir a construiruna marca para mañana”.

La publicidad es para la sociedad a lavez un espejo de sí misma y, en ciertamedida, un instrumento de cultura demasas, sin ánimo didáctico,naturalmente. Contribuye a expresary formar el gusto de un ambiente o deuna época. Ayuda también a promovery desarrollar determinadoscomportamientos de higiene, decuidado, de confort, ciertasconcepciones de los viajes, de lasvacaciones, de la vivienda, ciertostipos de relación con los medios decomunicación de masas, etc.Promueve determinados valoressociales, ciertos arquetipos decomportamiento, determinadosmodelos socioeconómicos. Sin olvidarque la publicidad como técnica sepone también al servicio de bienes nocomercializados, de servicioscolectivos o de realizaciones nolucrativas.

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INTRO

La primera condición de la publicidades atraer la atención del "receptor". Silo que se dice en el anuncio es algoirrelevante, dicho ya por otros, y nopermite que el público se identifiquecon él, el mensaje así enviado pasaráinadvertido. Ocurre que el técnicopublicitario conoce lo que debe decir,pero no sabe cómo formularlo. Suverdadero trabajo empieza ahí, en labúsqueda de las formas correctas yprecisas de enviar el mensaje.

La comunicación comercial tiene comoobjetivos informar sobre lascaracterísticas y beneficios de losproductos, persuadir a losconsumidores potenciales para quelos adquieran y, finalmente, recordaral consumidor la información másrelevante del producto para mantenerloactivo en el conjunto de opciones deelección en el proceso de decisión decompra.En esto se revela un conocimientonada trivial de las posibilidades dellenguaje, especialmente de susrecursos para atraer la atención y parainfluir sobre el comportamiento; asípues el mensaje publicitario no deberátransmitir sólo información, sino quenecesita persuasión, convencimiento,

estrategia, análisis del producto,conocimiento del mercado y,sobretodo, una realidad socialimportante. A fin de cuentas, elproducto va dirigido a un consumidorque vive dentro de un ámbito socialdeterminado. Si la información esimportante, también otros elementosayudan a que los resultados finalesgaranticen el éxito, es decir, que sevenda el producto, porque la buenapublicidad –confirman la mayoría delos publicitarios– es la que ayuda avender (y no la que tiene mucho éxitoy todo el mundo recuerda pero queno consigue sus objetivos de venta.

Si tenemos en cuenta que debemosponer en contacto al producto con elconsumidor, la premisa básicaconsistirá en conocer profundamentea ambos. Sólo desde el conocimientoabsoluto podremos llegar a descubrirla característica diferencial más notabledel producto, aquella que nos permitiráofrecer al consumidor la satisfacciónde una necesidad que demanda y queincluso puede desconocer. Losfactores determinantes del productoson el envase, el diseño, elposicionamiento, el precio y la red dedistribución. Cada uno de estosfactores puede marcar la diferenciacon respecto a nuestros competidores.Por ejemplo, uno de los grandespecados de la publicidad suele serdesconocer el funcionamiento de la 2

PERSUASIÓN

red de ventas y no hay peor error queiniciar una campaña cuando elproducto no está todavía en loscomercios.

Además del producto, debemos teneren cuenta la marca. Y es que si anteel producto nos encontramos con unareacción racional por parte delconsumidor, con la marca nosencontraremos con una reacciónemocional. La marca le transmitevalores, que afloran en cuanto la ve uoye hablar de ella. La unión de lamarca con esos valores será uno delos principales objetivos a cumplir. Hayque crear la marca, pero tan importantecomo crearla es mantenerla viva. Lamarca puede eclipsar el producto, parabien o para mal. De la agenciadependerá que sea para bien.

Una vez que sepamos todo sobre elproducto deberemos fijarnos en elcomprador. Pero a diferencia de loque sucede con el producto ante éstetendremos que tener en cuenta, sobretodo, los aspectos emocionales.

Así pues podemos establecer doscategorías en cuanto a niveles decomunicación:

Denotativa:Función referencial: relación directaentre icono y referente (imagen).

Connotativa:Trata de asociar significadosvalorativos al producto anunciado.Estos significados orientan la emocióndel receptor y estimulan sus valoresy deseos.

Las preguntas esenciales a plantearseen el plano comunicacional son:¿Quién (dice) qué (a) quién (a travésde) qué canal (y con qué) efecto?

- ¿Quién dice...? (emisor,comunicador)

- ¿Qué...? (mensaje, contenido).

- ¿A quién...? (receptor, grupoobjetivo).

- ¿En qué canal...? (medio, vehículopublicitario).

- ¿Con qué efecto...? (reacción,impacto).

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Elegida la estrategia que más nosconviene es necesario mencionar, paratenerlos siempre presentes losprincipios generales que ha de tenerla publicidad. Principios que se hande aplicar independientemente de laestrategia elegida:

-1. Vender el producto hoy y crear lamarca para mañana.

-2. Captar la atención del espectadorinmediatamente.

-3. Contener una fuerte idea de ventay prometer un beneficio interesante yalcanzable para el consumidor.

-4. La idea ha de ser simple, clara yque se entienda a la primera.

-5. Debe destacar de la competencia,del resto de la publicidad y del entorno.

-6. Debe ser recordada.

-7. Tiene que estar dirigida alconsumidor.

-8. La marca del producto estaráintegrada en la idea central.

-9. Ha de estar en el marco de unacampaña.

-10. Se debe adecuar el mensaje alos medios utilizados.

La fórmula AIDA simplifica los procesosde compra y representa el logro idealde un objetivo promocional formuladocomo un modelo en cuatro fases. Eneste modelo hay cuatro fases por lasque el cliente debe pasar antes dedecidir hacer una compra. La fórmulaAIDA es una idea del estadounidenseE. St. Elmo Lewis desarrollarla en1898 y es como sigue:

1. (A) Atención = atraer la atención.

2. (I) Interés = promover el interés.

3. (D) Deseo = fomentar el deseo.

4. (A) Acción = provocar la decisiónde comprar.

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Hay que hacer una distinciónfundamental entre los recursospublicitarios y los medios publicitarios.

LOS RECURSOS PUBLICITARIOS

son todos los instrumentos usados enla publicidad de ventas. Su electoglobal principal es lograr los objetivospublicitarios comerciales. De estaforma, los recursos publicitariosagrupan los mensajes procedentesdel objetivo publicitario, los concretizany los presentan con fuerza.

Requisitos de los recursos publicitarios:originalidad, concisión, exhaustividad,manejabilidad, credibilidad, ideoneidad.Cada producto (o servicio) debeposeer un argumento de venta únicoque no tengan otros productos y quesea lo suficientemente fuerte para quehaya un número razonable deconsumidores que deseen comprarlo,acuñó el término proposición única deventa (PUV o AUV). La ventajapromulgada suele relacionarse conuna propiedad concreta del productoo del servicio que otros productos (oservicios) no ofrecen o no reivindican.

Los grupos objetivo de este enfoquedeben ser inducidos a tomar partidopor el producto (o servicio) anunciadode esta manera y, por supuesto,comprarlo.

LOS MEDIOS PUBLICITARIOS

La publicidad actual es algo más quemensajes de venta, muchas vecesconsigue hacer de sus mensajesverdaderos lemas, estilos o filosofíasde vida que rigen los deseos yambiciones de millones de personas.Pero a su vez, la publicidad ha perdidoeficacia debido a sus altos niveles desaturación, dado que aprovechacualquier soporte para convertirlo enmedio de transmisión de mensajes.Así tenemos desde los mediosconvencionales como la prensa, latelevisión, la radio, los cines, las vallas,las marquesinas, el metro, el autobús,o el taxi, hasta los coches de empresa,los coches particulares, las propiasmatrículas, las fachadas de edificios,las bolsas de la compra, las prendasde vestir, los bolsos de señora, lasmochilas de los estudiantes, las sillasde las terrazas, los paraguas, losbolígrafos, el propio papel de escribir,el cielo de las playas y de los camposde fútbol surcados a veces poravionetas con mensajes publicitarios,películas, productos y embalajes(packaging), regalos promocionales,publicidad en punto o lugar de venta

(PLV), publicidad distribuida de formaindividual...

Así pues el mensaje debe adaptarsetotalmente al medio que vamos a

utilizar, por lo que es de granimportancia que conozcamos lautilidad que nos ofrecen los distintossoportes publicitarios que disponemosy analicemos cuidadosamente sus 5

RECURSOSY MEDIOSPUBLICITARIOS

características y peculiaridades paraoptimizar la percepción de nuestromensaje.

1.– La prensa escrita: La gran ventajade este medio es que permiteargumentar y reflexionar. Frente aotros soportes posibilita al compradorel poder retener y guardar lainformación, y gracias a su fácilproducción el acceso al comprador esbastante rápido (únicamente la radioes más ágil). Por otro lado, es fácilcontrolar su difusión y nos permitesegmentar los mensajes, por ejemplo,geográficamente. También debemosseñalar que la reproducción de laprensa escrita ha mejorado mucho, lo

cual nos permite desarrollar todanuestra creatividad. En definitiva,como dice el autor “por antigüedad,por tradición, por esa magia que tienenlas palabras escritas en un papel enletras de molde, y sobre todo por esacaracterística reflexiva del medio, laprensa escrita tiene prestigio”.

2.– La radio: Las principalescaracterísticas de este medio son: lainmediatez, la compañía y lapersonalización. Inmediatez porquenadie ofrece la información con tantarapidez. Compañía porque sonmuchos los que necesitan la cercaníade la radio en casa, en el coche o enel trabajo. Y personalización, porque

la gran cantidad de programasexistentes en el dial nos permiteacercarnos mejor a nuestro públicoobjetivo.

Teniendo esto en cuenta, debemosdesarrollar las potencialidades de laradio para la publicidad. Por un lado,potencia la imaginación ya que ideasirrealizables en el plano de la imagense pueden llevar a cabo en la radio ala vez que nos permite una fácilsegmentación, ya sea geográfica, portipos de programas… Por último,ningún otro medio otorga a la músicael protagonismo que le brinda la radio.Y como ya hemos mencionado, lamúsica es uno de los caminoscreativos.

3.– Publicidad exterior:Independientemente del formato queelijamos (valla, letrero luminoso,banderola, …) debemos tener encuenta que su característica principales el impacto visual que provoca enel transeúnte, viandante o conductor.Debemos buscar la concisión y labrevedad. Diversos estudios handemostrado que los peatones destinanentre tres y treinta segundos a lapublicidad exterior, por lo tanto, lo ideales una buena imagen con un mensajecorto, sencillo y que vaya al grano.

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4.– La televisión: Lo fundamental deeste medio es que une imagen consonido y esto permite llevar lacreatividad a límites inimaginables.Pero de nada nos sirve la creatividadsi nuestro spot pasa desapercibido.

Un buen spot es el que tiene detrásuna buena idea. No importa si esta essencilla o sofisticada, pero tiene queser buena, para, que la podamos pasara un guión que dure exactamente elmismo tiempo que debe durar el spot,ni más ni menos. El siguiente paso esla storyboard, transformar el guión enviñetas que nos ayuden a comprenderel guión. Seguidamente está lapresentación, primero dentro de laagencia y después al cliente. La

respuesta que percibamos de lapresentación nos permitirá seguir conel proyecto o bien reiniciarlo. Recibidoel visto bueno, procederemos a laelección del realizador, necesitamosa alguien capaz de trasladar la ideadel guión a la imagen. Después vieneel rodaje y finalmente está la post-producción o montaje, una fase muyimportante ya que aquí es donde seincorpora el sonido y donde se da porconcluida la realización del spot.

5.- Internet: se está convirtiendo enun medio publicitario mucho máseficiente que los tradicionales; elreceptor deja de ser un mero sujetopasivo, a la vez que permite unaelevada versatilidad para lograr queuna determinada campaña se dirija alpúblico objetivo.

Durante el año 1999 el gasto enpublicidad en Internet fue de 27.200millones de pesetas, importe que sólorepresenta el 1,6% de la inversión totalen publicidad en España, pero quesupone multiplicar por seis los 4.600millones de pesetas facturados en1998. De todos los formatospublicitarios utilizados en internet, elbanner o anuncio interactivo es el másextendido.

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"El cartel es un grito pegado a la pared"Pedro Prat Gaballí

El cartel como mediográfico/publicitario

El cartel es un medio gráfico decomunicación comercial. A partir delsiglo XIX el cartel ha mantenido uncontacto continuo con lasmanifestaciones artísticas de cadaperiodo. Desde las llamativasilustraciones de Toulouse Lautrecconvertidas en reclamo de locales ygaritos parisienses como el MoulinRouge, hasta el cartelismo soviéticoo bélico, el cartel ha servido, tanto dereclamo publicitario como de libelopara la propaganda ideológica ypolítica.

La evolución del cartel en la segundamitad del siglo XIX y en las primerasdécadas del siglo XX tuvo lugar ensincronía estética con los diferentesestilos que dominaron sucesivamentea las artes plásticas de cada periodo:el Art Nouveau, el Futurismo, el Art-Decó, el Constructivismo, elSurrealismo, el Pop-Art, etcétera. Porello, el cartel se convirtió en un ecodivulgador de cada uno de los estilosplásticos predominantes en cadamomento. La principal función del

cartel es la comunicación visual. Uncartel nunca puede ser difícil deentender, por ello suele emplear unlenguaje popular. Es por la preferenciapopular por el realismo que lasimágenes mayoritariamenteempleadas en cartelería son imágenesrealistas. Aunque afortunadamente losmovimientos artísticos abstractos deprincipios de siglo, que tanto haninfluido en el diseño gráfico, hanacostrumbrado al público,especialmente al europeo, a técnicasrepresentativas no ilusionistas.

Un cartel no sólo debe comprendersecon facilidad, sino también con rapidez.Es por ello que suele reducirse lainformación tipográfica al mínimo yemplearse imágenes que informen enpocos segundos. Para traducir esterápido mensaje a una forma visualpermanente es necesario recurrir aconfiguraciones lisas de contorno muysimple, más que a notas lineales.Aunque la línea se percibe con mayorrapidez, la configuración lisa y suforma-bloque queda literalmenteimpresa en la mente como una imagenpersistente.

Gráficamente un cartel debe presentarun correcto equilibrio de todos loselementos que contiene. Lasimágenes, gráficos, fotos y textosdeben representar una línea decomunicación que permita al ojo

humano (y al cerebro) dirigirse de unpunto de información a otro. Esto creamovimiento y dinamismo. Los puntosde información no son colocadoscasualmente, sino que son creadospor el diseñador para influir en el lector

El diseño de posters y carteles

En un cartel, los textos y los tipos deletras son elementos importantes quedeben ser realzados usando distintoscolores, y a ser posible colores muyllamativos y diferentes tamaños. Estoayudará a los clientes a leer el cartelcon facilidad.

También debemos seleccionar un tipode letra ancha, negrita y con untamaño de letra grande (mínimo 16puntos) para los encabezamientos. Siel cartel tiene distintosencabezamientos, utilizaremos dos omás tamaños de letra.

El color del texto debe encontrarsecontrastado con el color de fondo: siel fondo es oscuro, utilizar letra claray viceversa. Cuanto menor sea elcontenido, mejor, y si tiene queaparecer mucha información,intentaremos que los datos seangráficos.

El texto debe aparecer estrechamentevinculado a la imagen, y convertirseen parte inseparable de la información 8

EL CARTEL

pictórica, de modo que ambospermanezcan inseparablementeunidos en la memoria .La información debe ser concisa,simple y complementaria de lasimágenes, para incrementar suimpacto, y los distintos elementosdeben estar dispuestos con lógica,para proporcionar la información ygenerar impacto según el ordendeseado con una lectura rápida y fácil.

El cartel escultórico:

El cartel escultórico nace en una épocaen la cual los anuncios sonconsiderados como elementosdecorativos de los paisajes urbanos.A principios del siglo XX, el entornovisual de las ciudades cambia y lapublicidad es también protagonista deestas transformaciones. Las vallas,los grandes cartelones urbanosinvaden las ciudades con un ciertorechazo inicial. Ello se debe a sutamaño monumental que se imponecon un fuerte dominio sobre eltranseúnte. Pero este malestar durapoco, y rápidamente esta forma depublicidad es aceptada y reconocidacomo el "altar de una modernidaddinámica". Ejemplos similares al "Torode Osborne" en España son el "BebeCandum" en Francia o el famoso"Bibendum" de Michelín nacido en1890.

En E.E.U.U., el cartel escultórico esun elemento integrante de laarquitectura vernácula de los "ChiliHot Dogs", "Randy' s", "Donuts",MacDonald's", "Coffe" o "Ben-Hur" porcitar algunos ejemplos.

La valla publicitaria

La valla publicitaria es otro recurso dela publicidad exterior que surge a partirde la crisis del cartel clásico despuésde la Segunda Guerra Mundial.Durante este estadio, la funciónpropagandística de la radio y el cinerestaron valor al cartel. Posteriormente,el desarrollo de la televisión comomedio publicitario terminó por acelerarsu decadencia. No obstante, laformación de un nuevo espacio aconquistar debido al desarrollo de laindustria automovilística y alincremento de la red de carreteras yautopistas lleva al cartel de nuevo aun lugar de importancia. Claro está,con las modificaciones que exigían sunueva ubicación.Entre las principales transformacionesque experimenta está el tamaño, paraque pueda ser percibido desde unautomóvil a una distancia mayor quela que tenía el cartel tradicional en lastrayectorias peatonales o en loscaminos y locales públicos. Tambiénel tiempo de lectura reduce ycondiciona sus imágenes verbales eiconográficas. De esta manera el cartel 9

clásico crece espectacularizado en unmacrocartel panoramizado o valla-anuncio.

Los tamaños de las vallas publicitariasen España son de 4x3 metros(apaisado), aunque también las haymayores de 6x3 m., 8x3 m, 12x3 m.e incluso de 17,5x3,5 m y utilizan la

fotografía como la técnica habitual.

El siguiente paso evolutivo del carteldesde la valla publicitaria son los"stands" de exposiciones, los "coches-anuncios" o "autobuses-anuncios" ytodas aquellas estructuras donde seunen la arquitectura y el grafismo.

Desde el punto de vista formal, la vallapublicitaria se caracteriza por su talanteespectacular. Esta espectacularidadse manifiesta, ante todo, gracias alpredominio de la imagen, el uso delcolor, la importancia de la tipografía,el tamaño dél soporte y su ubicación.

Teniendo en cuenta estos factores, laimagen adquiere una gran importanciacomo elemento de selecciónperceptiva dentro de un escenariosaturado de mensajes. Se precisa portanto de imágenes de captacióninmediata, tales como las fotografías.Si a ello unimos un uso adecuado delcolor, fomentaremos el factor deatracción, sobre todo si utilizamoscolores primarios sobre una baseneutra. A la imagen y el color hemosde añadir el uso tipográfico. Adiferencia de las otras formaspublicitarias en las que la tipografía

ocupa un lugar secundario o está alservicio de la legibilidad, en lapublicidad exterior adquieregran'importancia.Si este tipo de mensaje ha de ser una"síntesis visual", a ello contribuye,tanto la reproducción analógica de larealidad como la escritura, que ahoraabandona su condición de trazoabstracto para convertirse en imagen.De este modo, la publicidad exteriorse convierte en una expresióndoblemente visual, ya porque laimagen adquiere gran preponderancia,ya porque la escritura se olvida -parcialmente- de su carácter arbitrarioy se convierte asimismo en imagen,de modo tal que e! trazo escrito,además de ser leído, puede tambiénser visto como si fuese una imagen.

Otro factor donde radica buena partede la espectacularidad de las vallaspublicitarias es el formato del soporte.No tratamos, pues, con tamañosfácilmente manipulables como puedeocurrir con un folleto o una carta, sinoque nos encontramos con"gigantogramas" que exceden laacción de! individuo y que se sitúanestratégicamente, perfectamenteintegrados en el horizonte urbano, cone! fin de ofrecernos una llamadaconstante y estática. Una especie de"voz de la conciencia" acerca denuestro propio papel de consumidorespotenciales. 10

Los carteles luminosos oelectrográficos

En 1881 ya "titilaba" en Londres elprimer anuncio luminoso y en 1896,la marca "Heinz" colocaba un anuncioluminoso en New York con un juegode luces que se apagan y encendíanmediante un operador que conectabay desconectaba la energía lograndoun efecto dinámico. El carte!luminososurge en las puertas de los grandesalmacenes. En 1900, en la fachadade! Flatiron Building de New York,aparece un cartel formado por 1500bombillas.

Sin embargo, la verdadera revoluciónvendría de la mano de! francésGeorges Claude quien introduce lostubos luminosos de neón -un gasdescubierto por el químico inglesWilliam Ramsay en 1898-. Los tubosde neón erán más flexibles y versátilesque las bombillas para crear formasluminosas. El primer anuncio de neónque vendió Claude fue para unabarbería de Montmartre, en 1912. EnEstados Unidos aparece en 1923 ene! anuncio de un vendedor de cochesde Los Angeles.

Desde ahora, el cartel podrá serpercibido en la oscuridad porqueemitirá la luz desde sus trazos. Sudiseño se basa en las posibilidadesque ofrece el color unido a la luz y lafacultad de animación cinética de susformas. 11

En Las Vegas, la fachada de losedificios se convierten en auténticosanuncios en virtud de la iluminaciónque aporta la guía precisa para lalectura del manifiesto fijado en elexterior de un Hote! o de un Casino.

En opinión de Entic Satué "desde e!punto de vista de su diseño gráfico(composición del anuncio luminoso,elección de la tipografía y adecuaciónde alguna viñeta o símbolo) la inmensamayoría de los proyectos [ ... ) sonanónimos. La complejidad de sufabricación y la necesidad de adecuarel diseño a las posibilidades yexigencias del material (longitud deltubo entre electrodos, transformadoresde voltaje, etc.) suponen un minuciosoproceso que obliga a un mínimoconocimiento técnico. Por reglageneral, las propias empresasfabricantes de luminosos disponen deun equipo de diseño que se ocupa dela realización del proyecto ( ... )".Finalmente, cabría mencionar otraforma de cartel luminoso muyextendido en nuestras ciudades comoson las "cajas de luz", en las cualeslos carteles impresos son iluminadosdesde atrás mediante bombillas y undifusor, de tal manera que parece queel cartel emite luz propia.

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Tipos de papeles

La materia prima de la folletería sefundamenta en el conocimiento básicodel papel. Los papeles puedenexpresar distintas cualidades: pobrezao lujo, vulgaridad o elegancia, juventudo madurez, clasicismo o modernidad,etcétera. Su percepción no se limitaa la vista, sino también al tacto.

Existen papeles de fabricaciónindustrial y artesanal. Los papelesartesanos como los que introducen ensu composición pétalos de rosas llevanaromas y son percibidos también porel olfato. El papel es un elemento muyimportante que el diseñador gráficodebe saber explotar.La subida de la producción deimpresos en artes gráficas ha motivadoque las industrias papeleras busquenmaterias primas alternativas a la pastade madera (eucalipto, pinos, piceas,etcétera). En Estados Unidos, variosfabricantes utilizan el maíz, cultivo quepor sus características permite doscosechas anuales. El papel es unamezcla de fibras vegetales -celulosa-, y otras sustancias que participan deltratamiento químico que dota al papelde flexibilidad, capacidad de impresióny valores estéticos (blanqueadores,aglutinantes, etcétera). La fabricación

del papel de alta calidad es artesanalutilizándose como materia prima, elalgodón, el lino, el cáñamo o el esparto.Entre los papeles más empleadospodemos destacar la siguienteclasificación:

El papel para la prensa diaria.- Esun papel acabado a máquina,fabricado con pasta de maderatriturada. Es empleado en losperiódicos' y en folletos de bajo coste.La luz los decolora rápidamente.

Papel mecánico.- Es un papelutilizado para revistas y folletosbaratos. Los papeles mecánicos sonfabricados mediante una pasta hechade madera molida (pasta mecánica)y otra pasta de fibra de madera (pastaquímica).También se decoloran con laluz.

Papel químico.- Es un papel blanco,muy resistente fabricado con pastaquímica y empleado en el material deescritorio y en revistas.

Papel "Cartridge".- Papel de texturarugosa empleado para fabricarcartuchos.

Papel antiguo.- Es un papel gruesoque imita al papel artesanal sincalandrar.

La cartulina o el cartoncillo.- Papel

grueso empleado para la fabricaciónde envases y cajas o para las cubiertasduras de los libros. Lo mínimo quepesan son 160 grs. Los más pesadossuelen incorporar en su composiciónuna carga de plomo.

Papel verjurado.- Son papeles quepresentan distintas texturas. No sonidóneos para las impresiones de líneao semitonos que contengan grandessuperficies de colores sólidos o planos,o para la reproducción de detalles.

Papeles estucados.- Este tipo es elmás empleado tanto para la impresiónde revistas como material publicitariode calidad. Lleva un recubrimiento de

caolín y ha sido calandrado,obteniendo con ello una superficie muysuave y brillante -{) mate si elcalandrado sólo ha sido utilizado paradar suavidad-o Son papelesrecomendados para las impresionesde semitonos.

Papeles especiales.- Son aquelloscuya fabricación exige un tratamientoespecial como sucede con el papelfotográfico o el papel moneda.

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EL PAPEL

Finalmente, concretaremos lanomenclatura básica para describir untipo de papel con exactitud (enEuropa);

El gramaje.- Es el peso del papel quese indica gramos por metro cuadrado.

Tamaño.- El tamaño del pliego seindica siempre en milímetros.

Dirección de la fibra.- Es determinadapor el modo en que la bobina pasapor la máquina, ya que las fibras seacomodan en esa dirección.

Mano.- Es el grosor de papel.

Tono.- Es el tinte que lleva algunospapeles.

Instrucciones particulares.- Entreotras instrucciones, se indica suempaquetamiento, su transporte, suentrega, etcétera.

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La publicidad por correo

A finales de la década de 1830, lasparedes de Inglaterra estabansaturadas de carteles. En 1839, undecreto de la policía metropolitana deLondres prohíbe adherirlos a laspropiedades privadas. A este problemase le busca rápidas soluciones. Loscarteles salen a la calle en un palo, amodo de estandartes, o fijados alpecho y a la espalda de un hombre

que pasearía por la calle -los"hombressandwich". Entre estassoluciones surge el repartidor defolletos u octavillas.

La folletería comprende el arte deldiseño de la octavilla, el prospecto, el"mailing" o publicidad impresa paradistribuir por correo e incluso de loscatálogos de venta directa.

En la actualidad, la publicidad utilizados tipos de impresos llamados "deliteratura directa" o de "literatura de

envío postal" cuando el material esdistribuido por correo: folletos yplegables. Su diseño implica el controlde los procesos de impresión, el color,los tipos de papeles, la naturaleza delos plegados y el formato, y la forma.

Es recomendable el uso de un folletopara los siguientes casos:

-1. Un texto prolongado que requierecontinuidad en la presentación.

-2. La necesidad de varios ejemplosilustrativos.-3. Material altamente técnico.

-4. Material de catálogo.

El empleo del desplegable esnecesario cuando se cumplen lassiguientes condiciones:

Cuando es necesario presentar unaserie de ilustraciones, como losdiferentes modelos de un producto.-1. Un texto corto pero divisible.

-2. El desplegable naturalmente creauna impresión de clímax.

-3. Son requisitos la velocidad deproducción y la economía. Laproducción de folletos significa realizaro p e r a c i o n e s d e d o b l a d o yencuadernado adicionales que tomantiempo, mientras que los plegables

pueden ser enviados por correo talcomo salen. Con estos últimos, sedeja abierta una sección para anotarel destinatario y para imprimir lafranquicia postal, es decir, unaindicación de que el remitente tienepermiso para pagar el porte almomento del envío en lugar de ponertimbres. Los folletos normalmente sonenviados en sobres, lo que causa undoble gasto de sobres e insertos.

-4. Se exige poner el pie de imprenta,por ejemplo en los nombres dediversos comerciantes. Este trabajopuede hacerse económicamente enlas hojas plegables antes de serdobladas.

El diseño de folletos

Los "folletos", "panfletos" "opúsculos"o "flyers" son un librito formado porocho o más páginas que normalmentevan encuadernados con grapas.Presenta el producto o servicio deforma detallada e ilustrada, destacandolas ventajas y las características de laoferta. Su formato o tamaño varía enfunción de las necesidades delproducto y del desarrollo creativo.

El folleto tiene entre 4 a 48 páginas -un libro, para considerarse tal, ha detener más de 49 páginas-, y su númerosiempre es múltiplo de 4. 15

FOLLETERÍA

Según la dimensión y plegado del flyer,puede clasificarse en:

- Folleto simple: Contiene una solahoja

- Díptico: Compuesto por dos hojas

- Tríptico: Compuesto por tres hojas.

- Más de tres hojas: Se clasifican encatálogos.

Los plegados más habituales de unfolleto, son el doblado tipo rollo. Sepliegan cada una de las hojas dentrode otra, y para ello es muy importantetener en cuenta el grosor del papel,ya que se nos podría abrir el trípticoy quedaría abierto.

El formato tradicional de presentaciónes vertical o apaisado. En el diseñode los folletos suele utilizarsedisposiciones, procedimientos yalgunas técnicas del diseño del libro.No obstante, su naturaleza publicitariay el factor de impacto visual exige undiseño más informal que el presentadopor los libros. El diseñador trabaja laspáginas por separado o en unidadesde páginas opuestas.

Sin tener en cuenta el número depáginas que tenga un folleto, puedepresentar en su formato formas y

tamaños muy diferentes, sin dejar aun lado las normas general de unabuena composición.La disposición de los elementos deldiseño editorial puede no ser el mismode una página a otra; cambian losmárgenes, el uso de los espaciosblancos, la familias tipográficas, elsistema reticular, las normas de estilo-titulares, subtítulos, ladillos, etcétera-o La "carátula" o "portada" es lacubierta del folleto que recibe distintotratamiento de acuerdo a la naturalezadel contenido. Un folleto informativorequerirá un cuidado gráfico mássobrio y serio. Por el contrario, unfolleto publicitario y promocionaldeberá ser realizado con un diseñomás vistoso, atractivo e intenso quebusque el fuerte impacto visual delconsumidor.

Existen dos tipos de folletos según sucarátula: el folleto "autocubierta" esaquel cuya carátula tiene el mismopapel que las páginas interiores y seobtiene del proceso de plegado (odoblado) y troquelado (o de corte) deuna hoja impresa sencilla: y el folleto"de cubierta independiente", cuandoempleamos un papel de grosordiferente -lo normal es que seasiempre más grueso- para la carátula.

En el folleto es muy importante saberqué medio de distribución emplearáya que ello es un factor influyente en

la realización y en la elección deldiseño. Si nuestro folleto ha de estardisponible para el consumidor en unlugar junto a otros folletos de lacompetencia, deberemos prepararlopara esa competencia visual. Locontrario, si es distribuido dentro deun sobre en el domicilio.

Otras consideraciones relevantes son:la elección del formato, su forma y sus

proporciones, un estudio gráficocorrecto de la carátula, la confecciónde varias retículas para las páginasinteriores, la elección de una tipografíaidónea, la exploración de los efectosvisuales del color y la combinación delos elementos gráficos dentro de undiseño formal.

Su diseño ofrece una gran libertad algrafista que debe combinar con gran 16

dinamismo y fuerza las fotografías, lasilustraciones y el color. Es convenientedividir la información entre la de mayorimpacto y la secundaria, y determinarla forma y los pliegues para destinarla información en áreas de importancia.Por supuesto, la parte del anuncio quesea más visible llevará la informaciónmás importante. También esimprescindible la elección de un buenpapel. Éste, si es muy grueso, deberállevar un golpe de "hendido" para quepueda doblarse la hoja. El loencarecerá el coste de nuestroprospecto.

Finalmente, señalar la importancia deacordar el tamaño de nuestro impresocon el impresor que conoceperfectamente los formatos estándarde las piezas de papel que le procurael fabricante y las técnicas deimposición, para elegir las medidasque no desaprovechen superficie depapel o encarezcan los precios. Algoque también sucede siempre quesalgamos de estas medidasnormalizadas.

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La naturaleza del soporte de losanuncios: las publicaciones

El soporte por excelencia de losanuncios en publicaciones es doble:por una parte la prensa diaria y porotra las revistas.

Los rasgos principales de la prensadiaria son:

•Su zona de influencia geográfica esnormalmente limitada; ello ofrece laventaja de conocer mejor el perfil desus lectores.

•La prensa es un medio que alcanzatodas las clases sociales.

•El lector es mayoritariamentemasculino.

•La velocidad de lectura es muy rápida.Por lo cual, el mensaje publicitariotiene un tiempo casi efímero.

•Las páginas locales tienen mayordedicación por parte del lector. Luegola publicidad en estas páginas es másefectiva y también más cara.

•El número de anuncios es menor queen las revistas.

Por otro lado, los rasgos característicosde la prensa periódica o revistas -semanal, mensual, bimensual,etcétera- son:

-El grupo de lectores de una revistaes más selectivo. Pensemos en lasrevistas monográficas -automóviles,motocicletas, submarinismo,ordenadores, hogar, niños, sociedad,salud, etcétera- que van dirigidas a unpúblico interesado por temasconcretos.

-La lectura de una revista es más lentaque en la prensa diaria.

-Las revistas son estimadas por lacalidad del producto (reproducción eimpresión y una buena aplicación delcolor).

-La confianza en la redacción incideen los mensajes publicitarios.

Requisitos básicos para el diseñode anuncios

El consumo de revistas ha aumentadoconsiderablemente; expertos sobre lamateria opinan que cada día nacen1,3 revistas. El lector de la revista tieneun interés especial por el contenidode ésta. Es por ello que se espera unacierta actitud de dedicación que esaprovechada por la publicidad. Un

anuncio en una revista es esperadoen cierta manera como informaciónadicional.

Entre los principios fundamentales queestablecemos para el anuncio impresodestacamos:

-La utilización de titulares con granimpacto visual.

-El empleo de "layouts" sencillos(entienda aquí el lector "layout" no enel sentido de 'bosquejo' o 'boceto', sinocomo la disposición conjuntada de loselementos gráficos integrantes de unanuncio). La sencillez es lo contrarioal exceso de recursos gráficos, talcomo el uso de varias familiastipográficas o muchas pequeñas 18

LOSANUNCIOS ENPUBLICACIONES

fotografías o ilustraciones,

-El orden visual. Los elementosintegrantes del "layout" debenordenarse naturalmente, sin que seauna obligación el orden de arriba aabajo. El lector suele fijarse primeroen el elemento más impactante.

-La ilustración o la fotografía es másimportante que los titulares. Por ellodebemos ofrecerle el espacionecesario para que cobre esaimportancia.

-Las imágenes deben poseer algúnatractivo especial.

-La fotografía cumple mejor que lasilustraciones. Es recomendable utilizarpies de fotos para duplicar la atenciónsobre la fotografía.

-Los titulares largos ofrecen mejoresresultados pero deben ser legibles. Sisu diseño es imposible debido alformato, es mejor acortarlo.

-Facilitar la lectura. Para ello, elanuncio no contará con muchasfamilias tipográficas. Los tiposcombinarán las mayúsculas yminúsculas. Además se evitaránrecursos visuales como los textosinclinados, alineaciones verticales,invertidos o sobre fondos muy oscuros,fotografías o ilustraciones.

-Si una campaña publicitaria produceuna serie de anuncios, es necesarioque posean un formato gráfico y unasnormas de creación comunes paraque sea fácil su identificación.

-10. El diseño del anuncio es másimpactante si innovamos supresentación.

Para ello, introduciremos nuevosmateriales: un microchip en una páginacon una melodía musical, o un sobrehermético que contenga una muestrade perfume. Otra vía sería reproducirvarios anuncios pequeños en páginasconsecutivas o en robapáginas.

-El diseño del anuncio dependerá enalto grado del medio seleccionado. Noes lo mismo la calidad gráfica del coloren un papel de periódico que sobre el"couché" de las revistas. Las técnicasy tecnologías de impresión son unfactor importante a considerar a lahora de decidir un tipo de diseño. Entrelas labores más complicadas deldiseñador en los anuncios figura laelección de las imágenes.

-La imagen principal de un anunciodebe ser seleccionada por suconjunción con el mensaje básico. Esel elemento que verán todos loslectores y, salvo para aquellosinteresados en su información, seráel único punto de interés. La intensidad

de este interés radica en el contenidoy en la· forma de la imagen.

Desde ese punto de vista, una imageny en general un anuncio (o una seriede anuncios) en su globalidad-alcanzará la eficacia deseada siemprey cuando

-Atraiga la atención del segmentoobjetivo (target) e inicie elprocesamiento de información porparte de los receptores.

-Comunique el valor de la marca enrelación con los criterios de toma dedecisiones ya establecidos oemergentes en el público objetivo .enesa categoría del producto. 19

-Represente visualmente la estrategiacreativa establecida para la publicidadde la marca.

-Asocie un estado de ánimo osentimiento particular con el productoy su marca.

-Cree una imagen particular acercadel producto.

-Materialice los valores intangibles uocultos.

Los estudios sociológicos, psicológicosy culturales demuestran que loscontenidos más atractixos para loshombres son imágenes dondeaparecen hombres, automóviles y

temas relativos al deporte. Mientrasque las mujeres prefieren imágenesque contengan mujeres, niños, y temasrelativos a la moda y a los contenidosrománticos. Ambos grupos concuerdanen temas que conciernan a laactualidad política, celebridades,personajes del espectáculo oacontecimientos de relieve.

En cuanto a la forma de la imagen,empezaremos por reflejar lapreferencia hacia las formas gráficasmás reales o a las imágenes con unalto grado de iconicidad (de semejanzaa su referente). Ello es el motivo porel cual las fotografías provocan másinterés que las ilustraciones más omenos realistas o figurativas.

Las fotografías alcanzan su mayoratracción cuando tienen un formatogrande y aparecen bien definidassobre la página de la publicación -evitándose recortes que alteren suforma habitual. Cuando utilizamosrecursos gráficos que otorguen a lafotografía mayor realismo -ej. planoscortos-, la fotografía es más eficaz.Esta preferencia aparece, entre otrosfactores, por la influencia que producela información que recibimos por mediode la televisión o las fotografías de losperiódicos que nos muestran escenasreales. La abstracción es un obstáculopara la publicidad. Ello es debido aque la expresión abstracta induce a

reflexionar sobre el arte o sobre ladestreza técnica, mientras que unarepresentación icónica remitedirectamente a su referente. Por otrolado, las imágenes empleadas en unanuncio poseen valores identificativosque permiten al lector reflejarse enellas.

Existen varios modos de interpretaruna correcta distribución del espaciográfico de un anuncio. Un ejemplo demodelo sería una fotografía que ocupemás del 50% de la superficie, acontinuación grandes titulares conletras altas y bajas y el texto íntegrodel anuncio en la misma familiatipográfica. No es nada aconsejableel uso de las mayúsculas en todo eltitular o el texto. Hay que tener encuenta que el anuncio de prensa yrevista sigue las mismas normas deconstrucción que su soporte. De estamanera, unos subtítulos en el anunciopotencian la información como tambiénlo hacen los pies de foto.

El formato de los anuncios es un factora considerar cuando queremos reducirlos costes. Un anuncio que ocupa dostercios de la página se visualiza igualque si fuese a página completa.

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El color en los anuncios: aplicaciónde una técnica subliminal

La utilización correcta del color en eldiseño de los anuncios aumentaconsiderablemente su eficacia. El buenuso del color implica un mayor éxitoen la transmisión de los mensajespublicitarios. Ello es debido a lasreacciones humanas al color y a susistema simbólico.

El color es un técnica subliminal porcuanto su presencia activa significadosa veces escondidos en las tradicionesculturales de las sociedades y otrasveces debido simplemente areacciones perceptivas-biológicasfrente a las

radiaciones emitidas por los objetos.Ello lo demuestra los significados quepresenta la dicotomía "blanco-negro"en nuestra cultura occidental que setraduce en e! binomio "vida-muerte"en la mayoría de sus interpretaciones.y por otro lado, tenemos la sensibilidadactiva de los niños hacia los coloresprimarios más vivos y más vibrantesque hacia otros colores más neutros.Estos serían ejemplos de lo queafirmábamos en un principio. Sinembargo, las reacciones frente a loscolores no se reducen a esta sencillaexposición inicial. Los mecanismosson más complejos y nosotrosúnicamente pretendemos hacer unallamada de atención sobre dichacuestión.

Un comportamiento observable en elreceptor de nuestros anuncios es supreferencia por determinados colores.Los gustos personales son un factora tener en cuenta que sólo podemoscontrolar desde la elección de colorescon una aceptación mayoritaria. Enesta elección es necesario considerarque los colores también van asociadosa comportamientos: por ejemplo e!rojo es asociado a la agresividad; elnegro, con el luto, o el amarillo con lamala suerte. Otros profesionales quehan comprendido las-ventajas de losbeneficios psicológicos que produceel correcto empleo del color son losespecialistas en decoración. Ellosutilizan colores vivos para el mobiliariode una guardería y los verdes neutros

y tranquilos para el interior de loshospitales.

Los expertos en publicidad afirmanque la atención y el recuerdo de losanuncios en blanco y negro, es del 30por 100 en un grupo de clientes,mientras que el mismo anuncio encolor es atendido y recordado por el44 por 100.

En el diseño de los anuncios hemosde considerar los siguientes puntos,tanto en su ejecución cromática comoen su estudio:

Llamaremos "shock cromático" alefecto negativo del color que provocael rechazo del espectador o suindiferencia.En la elección del color, el diseñadorvalorará las pautas culturales y susinfluencias sobre la conducta humana.En este aspecto, José LorenzoGonzález afirma que en un anunciode comida, más importante quereproducir su apariencia real, esconseguir un color en la imagen quesea atractivo.

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Una aproximación orientativa hacialos contenidos idóneos de losanuncios

La publicidad está llamada a originaro despertar determinadas reaccionescon sus mensajes sobre losconsumidores. Las "motivaciones omóviles" son las unidades emocionalescuya combinación produce que e!consumidor quiera adquirir tal productoo contratar tal servicio. Estos motivosestán clasificados por Robert Leduc(1986) en "móviles económicos","móviles egoístas" y "móvilesaltruistas".

Los "móviles económicos" sonaquellos contenidos que refieren laposibilidad de ganar dinero o de pagarlo menos posible. En el diseño delanuncio, si presentamos este tipo demóvil, podemos recurrir a los globoscon precios en cifras decimales y agrandes titulares con palabras clave:"oferta", "rebajas", "descuento".

Los "móviles egoístas" son aquellosque estimulan los instintos primariosde conservación: salud, pereza, placer,seguridad e instinto sexual. 'El contenido de estos anunciosexpresa una preocupación por la"salud" de los consumidores. Es muyutilizado para publicitar productosalimentarios, cosméticos y artículosdeportivos. 22

La "pereza" sería otro móvil egoístaque induce a pensar al consumidor enla comodidad y en la economía deesfuerzo a la hora de adquirir loanunciado.

El "placer" es expresado medianteformas de glotonería o seducción. El"instinto sexual" surge de la necesidadhumana por agradar y seducir al otro.Sus formas expresivas más recurridasson la belleza, la fuerza, la juventud,la lozanía, el narcisismo, la alegría, laindisciplina, el descaro, etcétera.

La "seguridad" es la manifestaciónclara del instinto de supervivencia. Esutilizado en aquellos productos oservicios que están asociados conpeligros físicos: los automóviles, losseguros de vida, los viajes en líneasaéreas, electrodomésticos, etcétera.

Finalmente, tenemos los "móvilesaltruistas". Son la "simpatía" y el"proteccionismo". La "simpatía" sebasa en el espíritu humano decompartir dolor y alegría con otros. El"proteccionismo" se apoya en el almasolidaria, caritativa que desea protegery sacrificarse por los demás. En lacreación de estos contenidos suelenemplearse formas relativas al instintomaternal, a cocinar bien, a la ayudahumanitaria, etcétera.

La marca en los anuncios

Anteriormente hablábamos de lacomunicación eficaz del valor de lamarca y de materializar dichos valoresinherentes u ocultos. Teniendo encuenta dichas máximas, hemos deconsiderar que la marca identificativadel producto o del servicio ha de sertratada de una forma especial a lahora de afrontar la labor gráfica dediseñar un anuncio para publicaciones(prensa y revistas), reivindicandoprecisamente su papel de elementosignificador.

Como elemento comunicativo, lamarca posee unos objetivos muyconcretos; en cierto modo fruto de esepapel significador. La marca comunicauna identidad y un rasgo diferenciador;la marca hace reconocer, memorizary a la vez transmitir un sentido. Desdesu perspectiva icónica, la marca seconvierte en un sello de identidadcompuesto por imágenes, dibujosvectoriales y/o elementos tipográficos(imagotiposímbolo/logotipo/logosímbolo); una construcción significativa queen lo formal y en lo conceptual ha deser tratada y aplicada atendiendo alos criterios de libre expresión que eldiseño y la creatividad publicitaria dicta.

Más allá de su función mercadotécnica(como identificador de bienes yservicios de consumo), la marca desde

el punto de vista gráfico constituye unelemento de referencia inexcusable ala hora de la concepción en bosquejode un anuncio y, cómo no, en eldesarrollo de su arte final.

Es obligatorio, por lo tanto, que lamarca figure inequívocamente en eldiseño de todo anuncio, rubricando ocerrando la significación del conjunto.Por su grado de presencia podemosllamar a un anuncio "marcado", si ellogotipo es un elemento dominante;pero este grado depende del tipo deproducto que estemos anunciando.

Consideraremos los siguientes puntosa la hora de establecer ese grado depresencia:

En aquellos productos clasificados"por impulso" es imprescindible unanotable presencia de la marca que enla mayoría de los casos, es el motivodel éxito de la compra.

Otros productos que por razonesidénticas se benefician de una fuertepresencia de la marca son aquellosde uso cotidiano o rutinarios.

Aquellos productos nuevos quepretenden posicionarse en el mercadoexigen también de un marcado queles permita enfrentarse a la marcalíder de su género.

En las campañas corporativas, eldiseño de los anuncios requiere unequilibrio especial entre la idea centralde la campaña y los mensajescorporativos.

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“Lo que la publicidad hace no es vender.No somos vendedores. No podemos cogerun producto, ponérselo al cliente en lasmanos y hacer que nos dé dinero. Haymuchos pasos antes de llegar hasta ahí.La gente dice: ‘El anuncio funciona, porqueestamos vendiendo más’. Pero ¿no podríaser porque el precio era fantástico? Nosiempre es gracias a la publicidad. Eso esuna chorrada. Hay mucha más genteimplicada en el proceso: una fábrica llenade personas elaborando el producto, genterompiéndose la cabeza para fijar losprecios o conduciendo coches baratospara recoger pedidos. La publicidad nohace nada de todo eso. Se limita a decirque el producto existe. Los clientes sonlos que deciden si lo compran o no”. Asídefine su trabajo en el libro una leyendade la publicidad. Neil French tiene 62 años,y además de desempeñar toda clase deocupaciones en la publicidad (en todossus escalafones), ha sido cantante,pornógrafo, representante de grupos derock, actor y director de cine. Un personajeatípico que hoy es director creativo mundialde WPP, y que en su página web recopilasus trabajos y da peculiares y coloristas

consejos de viajes (los hoteles que legustan y los que odia, la peor compañíapara alquilar un coche…).

Él es, además, uno de los principalesvaledores del poder de la palabra en lapublicidad. Imágenes o letras: ¿qué esmás efectivo en un tiempo en el que losconsumidores han desarrollado ciertainmunidad a los anuncios? Un debate alque French aportó recientemente una piezapeculiar: una página completamentecargada de texto, y un titular: “Hoy día, yanadie lee anuncios largos. Descubra porqué”. “El género ha cambiadorecientemente”, apunta French. “Fue laagencia de Marcello Serpa la que lo cambiótodo. Serpa es un tipo realmente brillante.Al parecer no le gusta que lo diga. Se diocuenta de que jamás iba a ganar unmontón de premios en Cannes conanuncios brasileños porque sólo losentienden brasileños y portugueses. Asíque prescindió de las palabras. Ni titular,ni nada. Sólo una imagen fantástica y unlogotipo en la esquina inferior derecha.Inventó ese formato y todo el mundo selimitó a imitarlo servilmente”.

Marcello Serpa tiene 42 años y es uno delos líderes del auge de Brasil en los forosde la creatividad internacional. El directorcreativo de Almap BBDO (la agencia conmás premios del mundo en 2004, segúnThe Gunn Report) ostentó en 2000 el honorde ser el más joven presidente del juradode publicidad impresa y televisiva en

Cannes, y defiende su visión. “Creosinceramente que la imagen es la formade comunicación más poderosa queexiste”, afirma en Advertising now! “Y locreo pese a que necesito palabras paraexpresar esta opinión. La Biblia dice: ‘YDios creó la palabra’. ¿Y para qué la creó,si no es para describir una visión divinaque había experimentado? Soy conscientede que se trata de una opinión individualy cuestionable, pero no puedo evitarsostenerla”.

Puntos de vista categóricos que se cruzanen las páginas del libro, pero que no llegana enfrentarse. Un debate abierto. “Da laimpresión de que la mayoría de redactorespublicitarios no se siente capaz demantener la atención del lector más alláde unas pocas palabras”, apunta GerryMoira, director creativo ejecutivo de EuroRSCG Londres. “No son capaces dedesarrollar una idea que despierte el deseode seguir leyendo. No buscan ir más alládel impacto momentáneo. La excusa másfrecuente para esa falta de ambiciónconsiste en describir al consumidor comoun ser que no lee y sólo puede digerir lainformación si se la dan ya masticada yen dosis pequeñitas. ¿De verdad existeesa pobre criatura?”.

Hay quien así lo cree. Firmemente. Porejemplo, Jonathan Cranin, director creativomundial de McCann. “Igual es culpa de larapidez de imágenes de los videoclips. Odel mando a distancia, o de la comida

rápida, o de los videojuegos (son perfectospara echarles la culpa de todo), o de lasMini Oreo, o de los eslóganes de pocaspalabras. Parece que la gente tenga cadavez menos capacidad de concentrarse yquiera consumirlo todo en bocaditospequeños”. Cranin, por todo ello, se alineacon Serpa en la defensa de la imagen.“Puede que una emoción no se expresemejor con imágenes, pero sin duda se 24

EPÍLOGO:EL PODERDE LAIMAGEN

expresa más rápido. Por tanto, a medidaque la publicidad se volvió emocional, laimagen adquirió mayor importancia”,razona.

“En los festivales, la imagen prima sobreel texto”, analiza Miguel Ángel GarcíaVizcaíno, director creativo y fundador dela agencia Sra. Rushmore y presidentedel jurado del Festival PublicitarioIberoamericano, El Sol, en la categoría decine-televisión, gráfica y radio. “Los juecestienen que ver miles de piezas y acabaneligiendo una imagen antes que un texto,que les obliga a leer, traducir… Es la leydel mínimo esfuerzo. Pero en la publicidadreal es tan importante un buen visual comoun buen titular. Es una perversión absolutay una influencia muy negativa de losfestivales pensar que el lector de revistasy periódicos no lee”. Los festivalespublicitarios, como el de Cannes, nacieroncon la intención de motivar a las agenciaspara que hicieran un trabajo más notorio,aunque se han convertido en un baremoparalelo al del consumidor capaz decondicionar por completo el discursopublicitario.

El Sol, festival que concluyó ayer en SanSebastián su edición número 21 con 3.275piezas de 16 países, tiene otro objetivo.“Es un escaparate para demostrar lapotencia de la creatividad latina y que enlos centros de decisión no sólo recurran aagencias anglosajonas. Que tambiénpiensen en Madrid, Barcelona o Buenos

Aires para una campaña internacional.Que dejemos de ser importadores decreatividad y pasemos a ser exportadores.Ésa es nuestra pelea común”, explicaGarcía Vizcaíno. La agencia de estemadrileño de 41 años, presidente del Clubde Creativos de España, consiguióalcanzar la final por la campaña mundialde Coca-Cola frente a (la anglosajona)Wieden + Kennedy. Todo un hito.

La publicidad latina planta cara, alimentadapor el auge de campañas para este públicoen EE UU. Y Asia, por supuesto, tambiénpide turno. “Los más estimulantes son lossuramericanos. Me encantan. Son muyprogresistas y ambiciosos, y no tienenmiedo”, apunta Matthew Bull, directorcreativo general mundial de Lowe. “Y creoque los asiáticos sienten unos deseosenormes de formar parte del resto delmundo e influir en él. Me parece estupendo.Los países europeos son más aburridos.No aspiran a salir a conquistar el mundo.Por supuesto, en Europa hay agenciasque son una excepción, pero no lassuficientes. DDB o TBWA París, porejemplo. Con suerte, esas agenciasliberarán de sus cadenas el mundo de lapublicidad. Necesitamos que Europa seaintrépida. Que sea brillante. Que sea líder.Y mejor, ni hablo de Nueva York”. Aunque,entrevistado en Adversting now!, estelocuaz surafricano acaba haciéndolo: “Elsentimiento generalizado que percibo enla publicidad neoyorquina es el miedo.Están demasiado cerca del mundo de las

grandes empresas y se están convirtiendoen parte de él. Y en realidad somos unaválvula de escape de ese mundo que lepermite mostrar su lado más dinámico,

más mágico”.

Un recorrido geográfico que no se detieneen España. ¿Qué fue de aquella potencia 25

publicitaria? “A finales de los ochenta yprimeros noventa estaba entre los tresmejores países, junto a Estados Unidos yel Reino Unido”, recuerda García Vizcaíno.“Triunfó lo que se llamó el estilo español:ideas potentes y producciones sencillas.Pero la fórmula se agotó y pasamos unatravesía del desierto hasta hace tres años.El error en ese tiempo fue tratar de pareceranglosajones. Ahora estamos recuperandoel tono y el humor español. Las agenciasse están olvidando de contentar al juradode Cannes y están pensando otra vez ensu consumidor”.

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CAMPAÑAS

Campañas Antitabaco:

“Fumar mata. ¿Aún hay querepetirlo?”

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CAMPAÑAS Cruz Roja:

“Diversas campañas en la víapública”

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CAMPAÑASAGRESIVAS

Campaña antidroga:“No existen los Yonkis viejos”

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Campaña antitabaco:“Fumar causa envejecimientoprematuro”

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Amnistía Internacional:

“No ha hecho nada, Sólo estáenseñando el teléfono de AmnistíaInternacional””

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Café Noir:

“El café más fuerte para los muycafeteros”

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Campañas de concienciación:

“8 Millones de personas mueren alaño por el agua no potable”Es decir: el Titanic+Las TorresGemelas 2000 veces.

Campañas de concienciación:

“1.200 Millones de personas bebenagua sucia a diario”

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Campaña contra el Crack:

“Quince dolares por sexo no esnormal. Con metanfetamina sí”

“Sacarte los bichos que tienes bajola piel no es normal. Conmetanfetamina, sí.”

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Campaña contra la violencia degénero:

“la leyenda sobre la pulsera dice:“Me la regaló para un aniversario“,y la leyenda sobre la fractura conel clavo dice “me la regaló sinningún motivo“.

Campaña antitabaco:

“Un fumador medio necesita 5000cigarrillos al año. No te enganches””

Campaña contra elalcoholismo:

Campaña antitabaco:

“Los fumadores pasivos están alpeor lado del cigarrillo”

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“Por cada persona que muere enun ataque terrorista en el mundo,58 personas mueren en EEUU porfalta de asistencia sanitaria.

Invade un Hospital”

Gráfica PublicitariaProyecto I parte V

DISEÑO EDITORIAL

La función del diseñoeditorial¿Qué es el diseño editorial?

Otros procesos de diseño gráfico,como el marketing o el diseño depackaging, suelen orientarseexclusivamente a la promoción de unpunto de vista o de un productomientras que una publicación editorial,por el contrario, puede entretener,informar, instruir, comunicar, educar odesarrollar una combinación de todasestas acciones. Generalmente,

consiste en la combinación de texto eimágenes, pero también en uno deambos elementos exclusivamente.

Cómo el destinatario de unapublicación puede determinar su estiloUn buen diseñador tiene que trabajarcon los lectores de la publicación enmente. Esto no implica que haya desometerse ciegamente a lo que diganen el departamento de marketing. Noobstante, si, por ejemplo, sabe que lamayoría de los lectores sonestudiantes varones con edadescomprendidas entre los 18 y los 23años esta información es valiosa ydebe tenerse en cuenta a la hora dedeterminar el diseño y el estilo de lapublicación. Así, una revista paralectores de edad avanzada tendrá queusar una tipografía abierta con untamaño cómodo y legible para susdestinatarios y tratar de reducir almínimo el uso de recursos demaquetación como el texto ennegativo, el texto en color o lasuperposición de texto sobreimágenes. La claridad y la legibilidadson fundamentales para un públicomaduro, ya que la capacidad para leerla letra pequena dlsmmuye con losaños, Si bien esto no quiere decir queel diseño o la paleta de colores porlos que se opten hayan de seraburridos y deslucidos. En el polo

opuesto, una revista de músicaindependiente ha de estar preparadapara experimentar y asumir riesgosen su diseño si desea reflejar la culturaa la que pertenece.

En caso de que queramos ampliar elespectro de nuestros lectores más alláde parámetros como los citados,¿cómo hacerlo sin perder por elcamino a lectores habituales?Conociendo bien la revista, suslectores y los lectores potenciales alos que queremos atraer.

Psicología deL coLor y branding(aplicación de La imagen de marca)Los logos verdes sobre fondos azulesno venden. El rojo vende. Las rubiasen portada venden más que lasmorenas. El amarillo se considera porlo general una elección poco apropiadacomo color de portada. Todas lasanteriores son convencionesaceptadas en el ámbito del diseño derevistas. Sin embargo, es difícilconseguir pruebas fehacientes de lavalidez de estas creencias y lo mejorque pueden hacer editores ydiseñadores es fiarse de su instintocon respecto al color y su impactoemocional. Recuerda que, aunquecualquier color pueda emplearse parasubrayar y enfatizar y que algunoscolores específicos puedan tenersignificados simbólicos o despertaremociones y recuerdos, usar el color

como herramienta para vender lapublicación tiene pocas garantías deéxito por la razón principal de que elcolor es algo tan personal que lasasociaciones que provoca dependende infinidad de factores.

Cómo un diseño refleja y atrae alLector

El diseño de una publicación dependetotalmente de qué es y de para quiénes. El buen diseño depende de que eldiseñador comprenda ambas cosasen profundidad. Para demostrar queasí es, un diseñador editorial deberíaser capaz de:

-Definir su publicación sin dificultad.

-Afirmar con claridad sus objetivos ysu propósito.

-Definir a los lectores de la publicación,no sólo en términos demográficos ode mercado, sino como individuos.

-Entender las necesidades de suslectores.

-Entender la estructura de lapublicación, saber quién controla lasfinanzas, cuál es la cadena de mando,cómo se vende y cuál es la influenciade los anunciantes.

INTRO

2

La maquetación es la disposición delos elementos del diseño en relacióncon el espacio de que se dispone,siguiendo un esquema estético global.También podría denominarse gestiónde formas y espacios.

El objetivo principal de la maquetaciónes presentar los elementos visuales yde texto que se deben comunicar deun modo que permita al lector recibirloscon el esfuerzo mínimo. Con unabuena maqueta, un lector puedemoverse fácilmente por unainformación relativamente complejatanto en medios impresos comoelectrónicos.

Para que el diseño resulte eficaz hayque tener en cuenta la finalidad de lapublicación y su público.Las características del formato (comoel método de impresión) y las especifi-caciones de acabado e impresión (porejemplo, la encuadernación) son clave.Por ejemplo, ¿se pretende que lapublicación descanse en horizontal?¿Se leerá desde cerca? ¿Es una obrade consulta o una novela?

Todo esto se refleja en la maqueta.Puesto que una maqueta se guía poruna serie de líneas invisibles, lamayoría de maquetas únicamente sehacen ''visibles'' o perceptiblesdespués de ver unas cuantas páginas.

Aunque su uso es menos rigurosodesde la llegada del ordenador almundo de las publicaciones. Estasestructuras básicas de trabajo ofrecennumerosas ventajas de distinta índolerespecto a la fórmula "enlatada" queofrecen los programas de ordenadoractuales. Mediante la aplicaciónestudiada de estos fundamentos sepuede lograr una maqueta másequilibrada y eficaz.

El maquetador tiene en cuentaconsideraciones prácticas y estéticasdel producto como la visión que setendrá del contenido,independientemente de si el formatofinal es una revista, un catálogo, unlibro o parte del diseño de un envase.No existen reglas de oro para crearmaquetas, la única excepción es queel contenido es lo más importante. Porejemplo, del mismo modo que unmanual de instrucciones comunica sucontenido de un modo muy distintoque una enciclopedia, las maquetasno son trasferibles per se.

FUNDAMENTOS

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Definir un documentopara la maquetación

Lo primero que debemos hacer antesde empezar a trabajar es pensar lasuperficie en la que vamos adesarrollar el proyecto, es decir elpapel.

Existen dos características básicas atener en cuenta sobre el papel o lasuperficie sobre la que vamos atrabajar:

El tamaño del papel: Existen diferentesmedidas dependiendo del propósitoque tengamos para nuestro proyecto.

'5fLas medidas más habituales y másutilizadas de papel son:(Tamaño papel según el sistema DIN)

• El DIN-A10 (26 •'5f 37 mm)• El DIN-A9 (37 •'5f 52 mm)• El DIN-A8 (52 •'5f 74 mm)• El DIN-A7 (74 •'5f 105 mm)• El DIN-A6 (105 •'5f 148 mm)• El DIN-A5 (148 •'5f 210 mm)• El DIN-A4 (210 x 297 mm), es eltamaño de un folio normal.• El DIN-A3 (297 •'5f 420 mm)• El DIN-A2 (420 •'5f 594 mm)• El DIN-A1 (594 •'5f 841 mm)• El DIN-A0 (841 •'5f 1189 mm)

Estos formatos estandarizados en casitodo el mundo por las normas UNE,DIN etc. Son los más utilizados peroni que decir tiene que hay muchosmás, y que podemos valernos de ellossegún nuestras necesidades.La orientación del papel (Formatos yMárgenes): Otro aspecto muy a teneren cuenta y que debemos pensarantes de empezar a realizar nuestrotrabajo es si vamos a trabajarhorizontalmente o verticalmente.

Podemos definir el formato como eltamaño de un impreso relacionadocon el número de hojas que tiene cadapliego o la longitud y la anchura decada plana. Todo esto será el espaciodel que disponemos para realizarnuestro diseño.

Cuando nos disponemos a elegir unformato, es absolutamente necesariofijarnos en los márgenes que va atener, ya que es totalmente diferentediseñar con un margen superior, a 4márgenes etc.

Los formatos pueden tener lassiguientes estructuras:

Estructura de una Columna: Laestructura de una columna sueleemplearse en libros, ya que permitemostrar una columna entera de texto,una imagen, o una imagenacompañada de texto, la estructuramás sencilla es la que tiene todos losmárgenes iguales en todos sus lados,sin embargo en función del documentodel que se trate.

Estructura de dos Columnas: Este tipode estructuras nos da la posibilidadde tener mayores opciones paracombinar textos o imágenes y tambiénse utiliza en libros.

Estructura de tres Columnas: Nospermite la combinación de textos eimágenes de diferentes tamaños y seutiliza mucho en publicaciones.

Estructura de cuatro Columnas:Facilitan mucho la composición cuandohay mucho texto e imágenes, por loque se usa muy habitualmente enrevistas y periódicos. 4

Los márgenes

En un documento existen cuatromárgenes:

• El Margen Superior o cabeza• El Margen Inferior o pie• El Margen Interior o lomo• El Margen Exterioro corte

Dependiendo de los márgenes queescojamos para nuestro documentoestos pueden ayudarnos a dotarlo deuna sensación de formalidad,informalidad, lujo, tensión, o darledistintos énfasis a determinadoselementos de la composición.En cuestión de márgenes no hay unaregla que indique una medida fija.

Para aplicar una buena medida de losmárgenes podemos seguir lassiguientes indicaciones:

• Aplicamos un espaciado coherentepara el margen superior deldocumento.

• El 0,75 del espaciado del margensuperior se lo aplicamos al margeninterior.

• El doble del margen interior se loaplicamos al margen exterior.

• Y el doble del margen superior en elmargen inferior.

Existen razones estéticas y prácticaspor las que dependiendo de que tipode documento sea, se apliquen unosmárgenes u otros, por ejemplo la razónpor la que se aplica un margen inferiordel doble que el margen superior enmuchas ocasiones es una cuestiónpráctica ya que esa zona es dóndedescansa la vista del lector cuandoacaba de hojear la página. De lamisma manera el resto de márgenesevitan que el lector se agobieproporcionándole espacios en blancopara descansar la vista y facilitandoasí la lectura.

Tipo de PapelEl papel brillo produce una sensaciónde mayor ligereza que el papel matepuesto que su superficie, más fina, esmás compacta. Del mismo modo quela textura de la superficie más rugosadel papel offset produce una sensaciónde mayor espesor. Se puedenencontrar diferencias sutiles entre lospapeles mate y brillo; el papel brillose considera más adecuado para lareproducción de imágenes en color,pero su brillo puede perjudicar lalegibilidad del texto. Por este motivo,un papel mate ofrece una soluciónfactible cuando se reproduce tantotexto como imágenes.

ImposiciónLa imposición es la disposición de laspáginas en la secuencia y posición enla que aparecerán cuando seimpriman, antes de cortarlas, plegarlasy refilarlas. Tener conocimientos sobrecómo se crea físicamente unapublicación es importante antes depasar a la maquetación de páginas.

Mediante la imposición definimos:

- La Paginación: Ordenación ynumeración de las páginas de unapublicación.

- El Plan de color: Las páginas de lapublicación. tal como se describen enel plan de imposición, recibirán unbarnizado de color especial o seimprimirán en un tipo de papeldiferente.

Un plan de imposición o casado esbásicamente un esquema de todaslas páginas de una publicación.Muestra cómo se ha planificado el libroy permite que el diseñador tomedecisiones sobre el plan de color, lostipos de papel. etc.

Vale la pena tener en cuenta el efectoque cada tipo de papel tendrá en elresultado final, sobre todo en lareproducción de colores e imágenes.

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TipografíaEl conocimiento de las cualidades deun tipo de letra es de la mayorimportancia de cara a los efectosfuncionales, estéticos y psicológicosdel material impreso.

Hay que tener en cuenta que los tipostienen apariencias diferentes según elpapel que se va a utilizar para laimpresión. También se debecontemplar la configuración tipográfica,esto es, los espacios adecuados entreletras, palabras y líneas, y la longitudde las líneas de texto que favorezcanla legibilidad.

Ancho de columnaEl ancho de la columna no es sólocuestión de diseño o de formato:también es importante plantear elproblema de la legibilidad. Estodepende del tamaño de los tipos deletra, de la longitud de las líneas y delinterlineado entre éstas.

El material impreso en formato normalse lee habitualmente a una distanciade 30-35 cm, en forma perpendiculara los ojos. El tamaño de los tipos debecalcularse para esa distancia. Letrasmuy grandes o muy pequeñas se leencon esfuerzo.

El ancho de columna adecuado crealas condiciones para un ritmo regulary agradable, que posibilita una lecturadistendida y pendiente del contenido.Para determinar un ancho de columnanormal, deben establecerse entre 7 y10 palabras por línea (aprox. entre 35y 70 caracteres).

Al igual que las líneas demasiadolargas, las demasiado cortas tambiénfatigan. El ojo siente las líneas largascomo algo pesado, porque hay queemplear demasiada energía enmantener la línea horizontal a grandistancia del ojo; en la línea demasiadocorta, el ojo es obligado con mucharapidez a cambiar de línea. Sonperturbadoras porque interrumpen elflujo de la lectura.

Por supuesto que todo esto no esválido para títulos y subtítulos, quetienen por función llamar la atención.Deben obligar al ojo del lector a leersu mensaje. Es frecuente que lostitulares se ajusten a varias columnas.También se da el caso contrariocuando hay que poner leyendas contipos pequeños en columnas anchas.

El interlineadoPara que la página impresa en suconjunto dé la impresión de ser abiertay ligera se debe establecer elinterlineado y el espacio entre lasletras.

Las líneas demasiado próximas entresí perjudican la velocidad de lecturapuesto que entran al mismo tiempoen el campo óptico el renglón superiory el inferior. El ojo no es capaz deajustarse a las líneas muy apretadascon una precisión tal que sólo se lea

la línea en cuestión y no se lean lasinmediaciones. La vista se desvía y ellector se cansa. Lo mismo puededecirse del interlineado excesivo. Allector le cuesta encontrar la unión conla línea siguiente.

CUESTIÓN deLEGIBILIDAD

El interlineadoy el ancho decolumna sonesenciales a la hora deayudar en lalegibilidad deun texto,proporcionando si sonadecuadosuna mayorpredisposicióna su lecturaademás dehacer estamucho másagradable

El interlineado y el anchode columna son esenciales a la hora de ayudar en lalegibilidad de un texto,proporcionando si sonadecuados una mayorpredisposición a su lecturaademás de hacer estamucho más agradableEl interlineado y el anchode columna son esenciales a la hora de ayudar en lalegibilidad de un texto,proporcionando si sonadecuados una mayorpredisposición a su lecturaademás de hacer estamucho más agradable

El interlineado y elancho de columnason esenciales a la hora de ayudaren la legibilidad de untexto, proporcionandosi son adecuados unamayor predisposicióna su lectura ademásde hacer esta muchomás agradable

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Un buen interlineado puede conducirópticamente al ojo de línea en línea,le presta apoyo y seguridad, el ritmode lectura se puede estabilizarrápidamente, lo leído se recibe y seconserva en la memoria másfácilmente.

La magnitud del interlineado determinael número de líneas que entrarán enla página impresa. Cuanto mayor seala interlínea, menor número de líneaspodrá ponerse en la caja tipográfica.

Los textos largos no sólo deberántener un interlineado relativamentegrande, también deben tenerseñalados los párrafos. Un nuevopárrafo del texto puede señalarseópticamente mediante una línea enblanco que le anteceda, mediante unaprimera línea entrada, mediante unaletra capital o versalita.

Proporciones de los blancosLas mancha queda siempre rodeadade una zona de blancos. De un ladopor motivos técnicos:el corte de las páginas varíanormalmente entre 1 y 3 mm, a veceshasta 5 mm. Así se evita que el textoquede cortado. Por otro lado pormotivos estéticos: unos blancos bienproporcionados pueden acrecentarextraordinariamente el goce de leer.

Todos los trabajos bibliográficos

célebres de siglos pasados presentanproporciones de los blancoscuidadosamente calculados, bienmediante la sección áurea o con otrarelación matemática.

Se recomienda no reducir demasiadoel blanco de los márgenes, de modoque un corte impreciso de las páginasno provoque una impresión ópticanegativa. Cuando la zona marginal espequeña, en seguida se advierte uneventual corte impreciso de la página.Cuanto mayor sea el blanco tantomenos podrá afectar a la impresiónglobal de una página bien configuradauna imprecisión técnica, con las quesiempre, en mayor o menor medida,hay que contar.

Otro problema que resulta deproporciones funcionalmenteinadecuadas de los blancos es que,si son muy pequeños, el lector sienteque la página está saturada yreacciona negativamente al ver quesus dedos, al tomar el libro o revista,tapan el texto o las ilustraciones.

FolioLa colocación del número de páginaen principio puede estar arriba, abajo,a la derecha o a la izquierda de lamancha.

La posición de la mancha dentro dela página y el ancho de los márgenes 7

determinan la posible situación delnúmero de página. Desde un puntode vista psicológico, el número depágina situado en la mitad de la mismacausa el efecto de algo estático; elsituado en el margen de corte, de algodinámico por dos motivos: ópticamentesalta fuera de la página, por el otro, alpasar las páginas es sentido comopeso óptico en el margen, lo queintuitivamente acelera el ritmo de pasarlas hojas.

Si el número de página se halla debajoo encima de la mancha su distanciarespecto a la misma corresponde auna o más líneas vacías. Si se ponea la izquierda o a la derecha, la

distancia será igual a las calles. Elfolio puede ser numérico, explicativoo ambos.

Distribución de márgenes yespacios en la página

Cuando hemos tomado la decisiónsobre el formato del trabajo que vamosa realizar, una de las primeras cosasque deberemos establecer son losmárgenes que éste tendrá. El formatode trabajo, el tipo de trabajo, a quiénnos dirigimos, son algunos de lascaracterísticas a tener en cuenta a lahora de establecer los márgenes dela página.

Los márgenes que nos encontramosen una página son: el margen superioro de cabeza, el margen inferior o depie, el margen interior o de lomo y elmargen exterior o de corte. Una vezque tengamos definidos los cuatromárgenes obtendremos el espacio demancheta o mancha, la zona en laque estarán los contenidosfundamentales de la página.

En principio no hay criterios estrictospero no es lo mismo estar trabajandoen una edición de lujo, en la que suelehaber mucho espacio en losmárgenes, que en una publicaciónperiódica o revista normal, en las queel espacio de margen es más ajustado.

Si el contenido es demasiado extensopuede ser conveniente quitar espaciode los márgenes, para que ocupemenos páginas y poder crear otrosblancos necesarios para lacomprensión de la información.

En autoedición las páginas y susmárgenes se contemplan de dos endos páginas, páginas enfrentadas, yno como páginas sencillas, esto influyebastante a la hora de la distribuciónde los blancos. Es recomendable teneren cuenta, al menos, que normalmentelos márgenes menores son loslaterales y que el margen inferior sueleser mayor que el superior.

Una vez elegidos los márgenes en elespacio que nos queda, mancha,debemos elegir las columnas, con sucorrespondiente espacio entre ellas(medianil), que utilizaremos para quefluya el texto por las páginas.

Lá pagina y su proporciónLo primero que tendremos quedeterminar a la hora de comenzar arealizar nuestro boceto es el áreagráfica que vamos a utilizar. La máscomún es la rectangular en posiciónvertical (DIN A4, 21x29,7 cm), dehecho en la mayoría de los programases el formato que nos sale por defecto.

La página es la cara de una hoja y loescrito o impreso en ella. Dos páginas,el anverso y el reverso forman unahoja. La página par es aquella quenos queda a la izquierda y en ella secoloca el folio par, y la impar, la quequeda a la derecha y en ella se colocael folio impar. La página par y la impar,por este orden, forman una páginadoble, y hay que trabajarlas comounidad de compaginación, ya que alcompaginar se tienen en cuenta almismo tiempo ambas páginas. Lapágina impar es la más importante,en ella se colocan las imágenes másatractivas, la información másdestacada.

Para establecer las dimensiones dela caja de composición existen cuatro 8

proporciones: la áurea, la normalizada,la ternaria y la 3:4. En los libros laproporción es algo que debe aplicarse,de continuo. Todos los elementosdeben guardar entre sí ciertaproporción. Así, un libro demasiadogrueso y poco alto resulta algo toscoy poco manejable, como tambiéndemasiado delgado y muy alto queresulta incómodo. En general,debemos buscar un equilibrio yproporción entre la anchura y la alturade la página, y correspondientementeentre las mismas dimensiones de lacaja de composición.

PROPORCIÓN ÁUREA: tambiénllamada divina proporción, canonáureo o regla de oro, equivale a1:1,618 (5/8); es decir, si la anchurade la caja mide 1, la altura mide 1,618.El número 1,618, se obtiene a travésde una fórmula matemática, sirve parahallar la longitud exacta de uno de los

lados de un rectángulo, conocido elotro.

PROPORCIÓN TERNARIA: Laproporción ternaria, que supone unamedia aritmética entre la áurea y lanormalizada, equivale a la relación1:1,5 (2/3).

PROPORCIÓN NORMALIZADA: Laproporción normalizada, utilizada paralos tamaños de los papelesestablecidos por la ISO, equivale a larelación 1:1,4 (5/7).

PROPORCION 3:4: Esta proporción,que equivale a la relación 1:1,3, es lamás apropiada para aprovechar losmárgenes.

Sistema para establecer la caja decomposición

Con la página se determina el aspecto

del trabajo a realizar y la relación entrela superficie impresa (mancha) y la noimpresa (márgenes). Hay una relaciónque nos sirve de ayuda y es: enediciones de lujo la mancha esaproximadamente el 25% del papel(diagonal x 0,50); en edicionesnormales la mancha esaproximadamente el 50% del papel(diagonal x 0,705); en edicioneseconómicas la mancha esaproximadamente el 75% del papel(diagonal x 0,866). El espacio restantees para repartir entre los márgenes.Estas son unas orientaciones parahacer un cálculo rápido.

Habitualmente se puede realizar dedos formas:

- libre o asimétrica: más dinámica y ladeterminación del rectángulo de textono está sujeta a ninguna regla.

- clásica o simétrica: más estática y lasuperficie del rectángulo de texto esproporcional al formato de papel.Dentro de ésta podemos nombrarvarias sistemas:

- Medida de la composición: 5/ 7 dela anchura del papel, la altura de lacaja de texto es igual al ancho deltamaño de papel.

- Sistema UNE: la altura de la caja detexto es igual al ancho del tamaño depapel, el ancho viene determinado porla diagonal. Sólo es válido en tamañosde papel normalizados.

- Sistema 2/3: 2/3 de la diagonal.

- Sistema 3/4: 3/4 de la diagonal.

- Medidas de la página: determinadapor las diagonales de dos páginasenfrentadas.

Para formar una sección áurea hayque tomar un cuadrado(a); dividirlo endos (b); formar un triánculo isósceles(c); trazar el arco desde el vértice deltriángulo hasta la línea base (d); dibujaruna línea perpendicular a la línea basedesde el punto en el cual el arco lacorta transversalmente y completar elrectángulo para formar una secciónáurea (e). 9

La retícula. Análisis, estructura ydesarrollo

La comunicación depende del orden.Los lectores buscan orden y sentidoen la página impresa. La coherenciay la repetición conforman la estructura,que se define mediante la retícula.

División geométrica.Márgenes y columnas

Con la retícula, una superficiebidimensional o un espaciotridimensional se subdivide en camposo espacios más reducidos a modo derejilla. Estos pueden tener las mismasdimensiones o no. El número dedivisiones reticulares es prácticamenteilimitado. La altura corresponde a unnúmero determinado de líneas detexto, su ancho es idéntico al de lascolumnas.

Los campos y las columnas seseparan unos de otros por medio deespacios intermedios (calles), con lafunción de que las imágenes no setoquen y conservar la legibilidad, ocolocar leyendas bajo las ilustraciones.Con esta parcelación en camposreticulares pueden ordenarse mejorlos elementos de la configuración:tipografía, fotografía, ilustración, etc.Estos elementos se ajustan a ladimensión de los campos reticulares,adaptándose exactamente a su

magnitud. Así se obtiene unidad en lapresentación de las informacionesvisuales, además impulsa el modo depensar analítico, la fundamentaciónlógica y objetiva de la solución a losproblemas..

A cada problema estudiado con rigor,debiera corresponder una retículaespecífica.

Si se trata de una articulación delespacio desde el punto de vistatradicional, recurriremos a laconstrucción geométrica de losmárgenes como elementofundamental. El espacio entre ellosdeterminará la zona viva, el espacioen el que situaremos las columnas detexto.

No es preciso recurrir a la aritméticapara construir los márgenes. El usode la geometría nos permite constatarlas proporciones y las relaciones entrelongitudes y espacios. Se empleandiagonales de página y doble páginapara definir las distintas zonas quesubdividen las páginas.

Las retículas son flexibles, a medidaque se van incorporando elementos,hay que ir reajustando los primeros.Debe ser un elemento básico deltrabajo, pero no debe constituir unelemento que nos limite para utilizarciertos elementos con libertad.

Antes de comenzar a subdividir lapágina hay que conocer lascaracterísticas del texto, ya que esconveniente establecerla a partir delas características del mismo: familia,fuente, cuerpo, ancho de línea yinterlínea.

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campocalle

margensuperior

margeninferior

margenexterior

margeninterior

Distintos ejemplos de retículas 11

La primera parte y la más importantede cualquier publicación en la que hayque estampar la imagen de marca ylos valores asociados a ella es lacubierta (en el caso de los libros) o laportada (si se trata de revistas ocatálogos). Es el componente de larevista que trabajará sin descansopara el beneficio de la editorial, ya seaal estar expuesta en los kioscos, dondecompetirá por distinguirse y transmitirsu mensaje entre la competencia, odespués de la compra, cuandocontinuará vendiendo los valores dela marca en un ámbito más reducido.

Los diferentes tipos de portadaAunque las portadas se diseñan desdeperspectivas muy variadas, en líneasgenerales, pueden clasificarse en tresgrupos: las figurativas, las abstractasy las que basan predominantementesu diseño en el texto.

Portadas figurativasLa tradicional fotografía de un rostroo una figura puede hacerse másinteresante mediante algunasestrategias originales, como, porejemplo, sustituir la típica sonrisa porun semblante que exprese emocionesmenos frecuentes como rabia, miedoo euforia. El grado de libertad con que

puede intentarse esta clase detratamiento depende de la conformidadde los lectores de la publicación. Elingenio y el humor son un buenreclamo para el público y la imagende una figura en movimiento comunicauna sensación de aventura que invitaa unirse a la diversión. Hasta una foto

normal de una cara puede hacerseinteresante: la revista de estilo i-Dsiempre saca a sus rostros de portadaguiñando un ojo, imitando al que formasu logo.

Portadas abstractasLas portadas abstractas son pocofrecuentes en publicaciones quedependen considerablemente de susventas en los kioscos, pero puedenencontrarse regularmente en revistastemáticas, publicaciones de ventaexclusiva por suscripción, noticierossemanales o suplementos deperiódico. Todas estas suelen poderpermitirse el lujo de no incluir ningunoo casi ningún titular en portada y decolocar el logotipo donde mejorconvenga al diseño, dado que lavisibilidad en el estante deja de serun condicionante. Como resultadopueden obtenerse diseños muyoriginales, pero es Importante recordarque la marca y sus valores debenmantenerse mediante unas directricesde diseño y enfoque bien claras.

Portadas basadas en textoLas portadas basadas en texto sonraras en las publicaciones periódicascontemporáneas las han empleadocon resultados brillantes.No hay duda de que las portadasbasadas en texto pueden funcionar,pero lo cierto es que en una culturatan visual como la de hoy en día suuso es mínimo. Este hecho hace queresulten de gran utilidad al director oal diseñador que buscan impactar odestacar, de ahí que se empleenmucho cuando sucede una tragediao alguien famoso muere.

LAPORTADA

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Y una última apreciación sobre lasportadas de las revistas: bajo eltérmino portada suelen quedarimprecisamente englobadas tanto laportada externa como la portadainterna y las contraportadas externae interna (en el caso de los libros estoselementos adquieren denominacionesmás precisas, por este orden: cubiertao tapa, las primeras páginas interiores,portada y portadilla, y las finales ycontracubierta y contraportada). Conla excepción de la primera, en lamayoría de las publicacionesperiódicas las demás suelen dedicarsea lucrativos anuncios. Convienerecordar que estas páginas especialesson infinitamente más valiosas parala publicidad que las interiores .

Las portadas de periódicosLas noticias ya no venden periódicos.Internet y los nuevos medios decomunicación móviles han desplazadoa la prensa escrita como punta delanza en la información de última hora,por lo que ésta ha tenido queadaptarse al nuevo escenario yreposicionarse.

Cada día predominan más lasprimeras planas cargadas deimágenes; con destacados de todotipo y colores, frente a la sobriedad yel diseño monolítoco de antaño.

Es de vital importancia la buenaestructuración de titulares y fotografías,ya que es fácil que al tener quecomponer con multitud de elementosy noticia s diferentes, un titular y unafotografía que nada tienen que ver seasocien.

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ColumnasUna columna es una área o campodentro del que se acomoda el textopara presentarlo de modo organizado.La anchura de columna puede tenerun efecto crucial en la presentacióndel texto. Del mismo modo que lascolumnas pueden aportar una fuertesensación de orden también puedenproducir un diseño estático si existepoca variación en el texto o menosoportunidades de variedad en lapresentación de las cajas de texto.

Cabeceras repetitivasLa cabecera repetitiva, encabezado,titulo repetitivo o tira son las líneas detexto que se repiten en cada páginade una obra o sección, por ejemplo,el titulo del capítulo o de la publicación.Normalmente, una cabecera repetitivaaparece en la parte superior de lapágina, aunque también se puedesituar en el pie de página o en elmargen lateral. El número de folio amenudo se incorpora como parte dela cabecera repetitiva, como en esteejemplo.

Pies de ImagenDiferenciados mediante el empleo decursiva, los pies de imagen se sitúanalineados horizontalmente con el textobase.

MargenUn margen es el espacio vacfo querodea el bloque de texto. En general,el margen de lomo (el interior) es elmás estrecho y el margen inferior, elmás ancho. Tradicionalmente, elmargen de corte (el exterior) es eldoble de ancho que el margen delomo, y en la actualidad los márgenesde pie tienden a ser más estrechos.

Margen de cabezaEl margen de cabeza o superior es elespacio de la parte superior de lapágina. En este ejemplo el margensuperior contiene un título repetitivo ytiene la mitad de la altura del margende pie.

Números de folioLos números de folio o páginatradicionalmente se sitúan en laesquina exterior del margen inferior,donde se pueden localizar con facilidady, por lo tanto, ayudan a desplazarsecuando se hojea un libro. Sin embargo,cada vez más los encontramoscentrados o cerca del margen interioren la parte superior o inferior de lapágina, o a veces, centrados en elmargen exterior. Se cree que situar

los números de folio en el centro delbloque de texto confiere armonfa,mientras que situarlos hacia la esquinasuperior confiere dinamismo. Esto sedebe a que destacan más al pasar lapágina y, por ello, actúan como pesosvisuales.

JerarquIaLa jerarquia es la gama de estilostipográficos que diferencian el textoen distintos grados de importancia.Estas variaciones a menudo sonversiones y tamaf\os diferentes de lamisma familia de fuentes. En esteejemplo, se utiliza negrita para lostítulos, redonda para el texto del cuerpoY cursiva para los pies de imagen.Todos estos estilos son de la mismafamilia de fuentes y tienen el mismointerlineado y tamaño de puntos.

ImágenesLa imagen se sitúa a la altura de la x(la altura de letras de caja baja comola 'x1 y en la base de la Ifneacorrespondiente más próxima delbloque de texto, y se extiende por elespacio de las dos columnas de textoprincipales para mantener la armonia.Las imágenes, en particular lasfotografías, a menudo se imprimen "asangre" en la zona de corte de lapágina (es decir, se imprimen más alládel punto en el cual se recortará lapágina).

El LomoAunque los diseñadores conocen bienel valor que los lomos tienen para eldiseño, esta pequeña franja de espacioes generalmente ignorada por laseditoriales de las publicacionesperiódicas, que se contentan conemplearla para estampar el título y lafecha de publicación. Sin embargo,infrautilizarla es una pena por dosrazones: en primer lugar, el lomo poseeun excelente valor de venta en lamedida en que, cuando la revista estáapilada en una estantería, éste es másvisible que la portada y, segundo,porque esta tira es un lugar perfectopara reforzar la marca y el estilo de lapublicación, algo que no ha pasadodesapercibido a los diseñadores detítulos como Arena, Loaded, Vanidady wallpaper*. En vez de limitarse alistar la informaición del título, las dosprimeras usan los lomos para construirdeslumbrantes narrativas, de maneraque los lectores sienten que estáncomprando una parte de una serie yno un número aislado, alentando asísu lealtad y el deseo de completar lacolección, mientras que wallpaper*usa el lomo para imprimir una lista delos contenidos esenciales, unexcelente recurso para indexar.Distinguir lo esencial de lo importantepuede conseguirse usando diferentestamaños de cuerpo y ojo para los tipos;así, el logotipo y la fecha de lapubIicación deben atraer la atención

Elementoscomunes en unaRevista.Glosario.

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desde lejos, invitando al lectorpotencial a acercarse en busca deinformación más extensa y detallada.

PieEl pie o margen de pie, normalmente,es el margen más grande de la página.En la maqueta de arriba, el margeninferior es el doble de ancho que elmargen de cabeza.

columna

Titular

Ladillo

Númerosde folio(foliación)

Destacado

cabecerasrepetitivas

Margende Pie

cabecerasrepetitivas

Margen deCabeza

Pie defoto

Entradilla

Medianil

Medianil

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Este tipo de páginas tienen variasdenominaciones, se les llama páginasmaestras, páginas máster, maquetamaestra, maqueta base, plantilla etc.Pero en realidad nos estamosrefiriendo a lo mismo.

Cuando hablamos de una maquetabase, nos estamos refiriendo a aquellapágina donde incluimos el estilo ytodas las características generalesque servirán para componer el restode nuestro documento.

La idea de definir una página maestrasurge con la intención de que todaslas páginas que contenga nuestrodocumento muestren siempre lamisma presentación y el mismo estiloque hemos definido, consiguiendo unauniformmidad ya sea para crear unlibro, una revista, un periódico,catálogo y en general documentos devaria páginas.

Podemos pensar en qué elementospodrían componer nuestra retículabase una vez que tenemos definidaslas dimensiones de nuestro papel, yestos elementos pueden variardependiendo del documento quevayamos a maquetar, así que vamosa denominar algunos elementosbásicos a tener en cuenta en nuestraretícula base.

• 1. La orientación de nuestro papel:Horizontal o Vertical

• 2. El número de columnas:Número de columnas y el tamaño quevan a tener en nuestra hoja.

• 3. La separación entre columnas:Tendremos que definir la separaciónque va a existir entre las columnas denuestro documento, a esta separaciónse la denomina medianil.

• 4. Los titulares, las cabeceras, lospies de las imágenes, el formato deltexto, tipografías o fuentes, tamañosde los textos, el color de los textos etc.

• 5. Los elementos hornamentales,filetes decorativos, uso de imágenescomo fondo en todas las páginas,marcas de agua.

• 6. Numeración de las páginas.

La retícula base se hace en dospáginas enfrentadas, se suele hacerasí para poder observar el resultadofinal en conjunto de cómo va a quedarla publicación final.

Pero la principal importancia de realizaruna página maestra es el enormeahorro de tiempo que se consigue, yaque el resto de las páginas de lapublicación cargarán los mismosestilos, formatos, fuentes etc. Noteniendo que organizar y definir lascarácterísticas de cada página deldocumento una por una, además comohemos dicho antes diseñando cadapágina por separado no unificaríamosel estilo y la presentación y no seapreciaría una línea clara, que es laque distingue unas publicaciones deotras.

Creación dela PáginaMaestra o

MaquetaBase

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Cuando realizamos una composiciónpodemos ilustrarla con textos,imágenes, formas etc. Pero a la horade pensar en la maquetación de esacomposición debemos plantearnos laalineación del texto como aspectofundamental a tener en cuenta.

Las posibles alineaciones de texto quenos podemos plantear son:

Alineación del texto a la izquierda:De todas las alineaciones es la formamás conveniente y más natural paralos textos largos, este tipo dealineación del texto crea además unasensación de espaciado entre palabrasque facilita mucho la lectura.

Alineación del texto a la derecha:Este tipo de alineación dificulta muchola lectura, por los que es usada en lamayoría de los casos para los textospequeños, poco extensos y en casosespeciales.

Alineación de texto justificado: Eltexto resulta más legible, aporta mayorfacilidad de lectura normalmente si losespacios entre letras y palabras sonuniformes, pero en el caso de la

justificación de un texto en ocasionesdeja huecos entre palabras quepueden llegar a conseguir entorpecerla lectura.

Alineación centrada del texto: Laalineación centrada de un texto resultaideal para frases muy cortas y muyconcretas como por ejemplo títulos,titulares, citas, poemas, frases célebresetc.

Alineación asimétrica del texto: Unaalineación asimétrica del del textosuele emplearse para darle a lacomposición un aspecto másexpresivo, más creativo, centrar laatención en determinadas áreas etc,pero sería muy incómodo o muycostoso leer una gran extensión detexto con este tipo de alineación.

TABULACIONES

Toda maquetación de un texto que seprecie debe poseer tabulaciones,cualquier diseñador que se precie debeconocerlas, manejarlas y dominarlasya que el acabado final de un textodebidamente tabulado no tiene muchoque ver con el resultado de un textorelativamente ajustado por ejempo conespacios. Anque parezca unaexageración cuando la tabulación nose conoce no se la echa de menoshasta que el formateo del texto se nosestropea por cualquier cosa o algún

profesional de la maquetación nosdice que no hay por donde cogerlo,pero cuando empezamos a usarlaagradecemos que exista y se convierteen una herramienta indispensable.

No deberiamos ajustar el texto de unamaquetación que esté tabulada o quesea susceptible de ser tabulada conespacios ni puntos aunque estemosempleando una tipografíamonoespaciada.

Alineaciónde textos ytabulación

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Un texto mal justificado puede hacerque se dividan palabras en lugaresirregulares. Sin embargo,generalmente se considera preferibledividir una palabra, que Crear unespacio exagerado al pasarla a la lineasiguiente.

La justificación vertical de un textopuede tener un efecto desfavorableya que parecerá que se añadido máso menos interlineado al bloque de textoa medida que las lineas se alargueno contraigan para adaptarse.

GUIONES Y JUSTIFICACIÓN

El objetivo de dividir las palabrasusando guiones es producir bloquesde texto con una apariencia limpia, sinespacios blancos ni "calles"antiestéticos. Por esto es importanteque el diseñador domine el uso de losguiones.

Dividir una palabra no tiene por quéhacer que el texto sea más difícil deleer. Deben dividirse respetando lasreglas de ortografía de cada lengua.

A pesar de que los programas deordenador pueden limitar el número delíneas consecutivas en las que seutilizarán guiones, sólo cuentan losguiones que añade el mismo programay no los guiones que existen en el texto.

Si se desactiva el uso de guiones, laspalabras no se dividen; por lo que elbloque de texto empieza a llenarse deespacios blancos visibles yantiestéticos. En cualquier bloque detexto, el uso de guiones y justificaciónmodifica la apariencia general o"colorea" el bloque de texto. Ladefinición del espaciado entrepalabras, el espaciado entre letras ydel uso de guiones contribuye en laapariencia que tendrá un bloque detexto.

Los límites de justificación son másreducidos pero son suficientes parapermitir un espaciado de texto cómodoque proporcione una apariencia másnítida, aunque sea necesario utilizarmás guiones. Un uso moderado delinterletraje ayuda a lograr esteresultado.Los bloques de texto que se componendemasiado apretados parecen"saturados" mientras que el texto quese compone demasiado anchopresenta un aspecto feo que dificultainnecesariamente la lectura.

El uso de guiones y justificaciónautomáticos está indicado paraacomodar bloques de texto grandes.Si sólo debe colocarse una partepequeña del texto, se puede hacermanualmente.

Espaciado entre palabrasLa distancia entre palabras (espaciadoentre palabras) se puede aumentar odisminuir sin modificar las palabras.Un aumento del espaciado entrepalabras producirá un bloque de texto"más blanco"; por el contrario, unadisminución producirá una aparienciamás sólida o "gris".

Espaciado entre letrasEl aumento o la disminución de ladistancia entre las letras de unapalabra (interletraje) modifica laapariencia de la palabra, dado quedetermina hasta dónde una letra puedeocupar el espacio de otra letra.

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LA FUNCIÓN DEL TEXTO

La terminología relacionada con eltexto puede resultar confusa para undiseñador no familiarizado con eldiseño editorial. Tampoco ayuda queen algunos casos la misma cosa sedesigne con distintos nombres. Entodo caso, es importante quediseñador sepa cuatro cosas por loque respecta al texto:

-conocer los diferentes términos conlos que se designa.

-conocer cuáles son los diferentestipos de texto.

-saber diferenciar la redacción detextos editoriales en general y la deestos tipos de texto en particular, dela de otras clases de textos.

-saber cómo afecta todo esto a la labordel diseñador.

JerarquíaLa jerarquía del texto es una guíalógica, organizada y visual para losencabezamientos que acompañan eltexto base. Indica los distintos nivelesde importancia mediante el cuerpo deletra y/o el estilo.

Los titulares de portadaEste apartado es aplicable a lasrevistas exclusivamente. Los títulos

de venta en kioscos suelen exhibir unbuen nÚmero de ellos en un intentopor demostrar que ofrecen más ymejores contenidos que lacompetencia. El mayor de los titulares,si la publicación usa el tamaño comorecurso jerárquico para distinguir elorden de relevancia, está relacionadocasi siempre con la imagen de laportada.

El contenido, la utilización y laubicación de los titulares en revivistascomo Vogue, GQ, Vanity Fair o MarieClaire son determinados generalmentepor el diretor, y el director artístico, sibien suelen atender a consideracionesde marketing y competitividad (amenudo aparecen en el tercioizquierdo de la revista, que será elmás visible cuando la revista estécolocada en el estante del puesto deprensa). Sin embargo, la apariencia yel tono de los titulares (su color, cómo

hacerlos destacar sobre lospotenciales competidores y entre ellosmismos, lo que su número, longitud ypalabras dicen acerca de la revista ysu personalidad) son en gran medidaresponsabilidad directa del diseñador.También en los periódicos losdiseñadores han comenzado a usarel espacio situado sobre la cabecerapara incluir titulares a artículos delperiódico y de sus suplementos.

El EsloganSituado debajo del logotipo, un esloganpuede aportar gran valor a unapublicación. Si las palabras que loconforman están bien escogidas, nosólo explica al lector de qué trata lapublicación, sino que también indicasu tono y la audiencia a la que vadirigida. En los lectores habitualesrefuerza la sensación de que son partede un grupo. Para los recién llegados,el eslogan supone una pista inmediata

para adivinar un contenido que de otramanera podría escapárseles.

Los TitularesLa tipografía del título de un reportajeo artículo es por lo general la de mayortamaño de toda la maqueta y sufunción es estimular la curiosidad dellector y tentarle a seguir leyendo. Untitular redactado antes de que elartículo pase a la fase de diseño puederesultar orientativo para la maqueta,pero cada publicación construye sumaqueta de manera diferente.

Las entradillasGeneralmente ocupa unas 40 o 50palabras. Si fuera más extensa, nocumpliría su propósito y si fuese máscorta, sería dificil concentrar lainformación necesaria, aparte de quedesequilibraría la apariencia visual dela página. El contenido de la entradilla(o introducción) es, textualmente

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hablando, más importante que el deltitular al que sucede, ya que estableceel tono al informar al lector acerca dela intención del artículo y actúa comopuente o vínculo entre e! título y elcuerpo de texto, tanto en el aspectotextual como visual. Como tal, debecontextualizar el titular, pero tambiénresumir el contenido y hacerlo atractivocon habilidad y concisión.

Las cabeceras de sección y loscintillos o titulillosEstructuran las diferentes seccionesde una publicación e indican oenfatizan de qué trata la sección o elartículo. Para conferirles identidadpropia, se pueden emplear líneas yfiletes, bloques, barras, blancos sobrenegro y diferentes formas. El cintillo otitulillo es el tema de la página un titularabreviado que puede figurar en lassiguientes páginas del artículo,especialmente cuando éste esextenso, con el fin de recordar a loslectores qué reportaje están leyendo.

Las letras capitularesAparte de señalar dónde comienza unescrito, las mayúsculas iniciales, yasean capitulares altas (alineadas porel pie con la primera línea de texto) ocapitulares bajas (alineadas por lacabeza con la primera línea del texto),pueden usarse para abrir párrafos conel fin de interrumpir el cuerpo de textoy evitar que la página sea una sucesión

monótona de bloques grises. Las letrasiniciales pueden estar integradas enel cuerpo de texto o separadas de ély en ocasiones pueden ser de tamañoenorme, utilizarse para palabrasenteras o consistir incluso en símbolos.La fuente de estas letras ha deescogerse cuidadosamente paraarmonizarlas con el estilo del resto deltexto; una posibilidad es aumentar eltipo del bloque, o usar unocompletamente diferente quecontraste, como por ejemplo unaelaborada cursiva frente a una Pulcray moderna tipografía de palo seco.

Las citas, entresacados ydestacadosLa mayoría del texto destacado loescoge el jefe de sección, si bien elequipo de diseño ha de tener voz a lahora de determinar su número,ubicación y extensión. Las comillasconcentran la atención en un puntode la página y pueden emplearse demanera diversa para incrementar elinterés que generan. Pueden sersimples (") o dobles ("") con tal de quesu criterio de uso sea en todos loscasos el mismo.Cuando la cita está extraída del texto,pero no pertenece a lo dicho por elentrevistado no se suele entrecomillar.

Para diseñar los entresacados (con osin comillas), se puede usar textoflotante inserto en cajas, columnas 20

separadas, bandas que se extiendanpor toda la doble página o biensuperponerlos a las imágenes. En unperiódico son un recurso vital paraque una noticia capte la atención delos lectores.

Las cajas, paneles y recuadrosEl texto presentado en recuadros, yasea relacionados con el bloque detexto principal o como unidadestextuales aisladas, puede tratarse dediversas maneras, empleando reglas,sombreados y degradados de colores,diferentes anchuras de columna ytipografía de palo seco que contrastencon el cuerpo de texto, generalmenteen letra romana.

Los subtitulos y ladillosEstos pequeños encabezamientos seintegran habitualmente en el cuerpo detexto, pero suelen tener un cuerpomayor y un ojo de mayor grosor e ir encaja alta, en color o bien con tipografíadiferente a la del texto. Puedeninterrumpir columnas de texto densasy son especialmente útiles en las noticiasy artículos muy extensos, en los que lacantidad de texto puede desalentar sulectura o en los que el lector puede estarintentando localizar un aspecto concretode la historia; pueden emplearse paraabrir nuevas secciones, dividir encapítulos la pieza o indicar un cambiode tema. A los lectores que hayaninterrumpido su lectura, les permitensituarse cuando la reanudan.

Los créditos y Los pies de autorSi el nombre de un autor o escritor esconocido, suele incluirse junto a sufotografía. Estos pies de autor suelenser bien aceptados por los lectores yfuncionan bien en un periódico, peroen el reportaje de una revista puedendeslucir los demás elementos quecomponen la página.

El cuerpo de textoComo componente de la maqueta, eltexto puede tratarse de muchasmaneras. El texto de las columnaspuede estar justificado, con margen ala izquierda o con margen a la derecha.El texto con margen a la izquierda esel más frecuente ya que los textoscentrados o con margen a la derechacansan la vista cuando se trata debloques muy extensos.

La anchura de las columnas ha de serlo suficientemente reducida para que

puedan leerse con facilidad, aunquecuidando de no crear callestipográficas, las bandas verticalesformadas por los huecos entrepalabras situados en líneasadyacentes, puesto que distraen laatención del lector. Los grandesbloques de texto pueden interrumpirsecon el fin de facilitar la lectura y dotara la página de un aspecto más ligeroy atractivo.

Hacia el final del proceso deproducción, cuando se han llevado acabo todas las correcciones y cambiospertinentes en el texto, un buendiseñador debe encargarsemanualmente de su puesta a puntopara lograr que parezca tan sugerentey agradable como sea posible.

El espacio entre palabras o caracterespuede modificarse (operaciones queen maquetación, designan con los

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términos kern, imprecisamente 'prosa'o 'interletrado' y track, 'espaciado, conel fin de eliminar una palabra sueltaal final de un párrafo (viuda) oencabezando una columna (huérfana).

Los tipógrafos han usado el track otracking para alterar la densidad visualdel texto o el espacio global entre ungrupo seleccionado de caracteres.Esta alteración afecta a todos los

caracteres, como regla general, cuantomás grande es el cuerpo más apretadodebe ser el track. El track ajusta elespacio que existe entre loscaracteres, abriendo los cuerpos máspequeños y cerrando los más grandes.

El Kern o kerning es el espacioexistente entre dos caracteresindividuales, para cuando dos de estoscaracteres se encuentran demasiadojuntos o separados. El kern esproporcional, ya que es del mismotamaño en puntos que el cuerpo delos caracteres. Si un texto es de 10puntos, el kern mide 10 puntos.

Se introducen saltos de línea con elfin de estilizar la forma de un texto enbandera, se eliminan palabras paraadecuar la longitud de las líneas y seinsertan guiones en el caso de quealgunas palabras se hayan cortadoinapropiadamente. Así, losdiseñadores pueden hacer de los

bloques de texto algo accesible yatractivo tratándolos en su conjuntocomo formas.

Por razones de orden es aconsejabledejar al menos dos líneas de párrafoal principio y al final de cada columna.

Paneles de texto e infografíaLos paneles funcionan como pequeñosanexos informativos a artlculosextensos. Se emplean paraproporcionar datos sobre hechospuntuales y estadísticas, el estudiopormenorizado de un caso o cualquierotro elemento separado del artículoprincipal, pero relevante con respectoa él. Por ello los textos de estospaneles o cajas adjuntos son másconcisos y dinámicos que el delreportaje, más discursivo y profundo.Esta concentración informativa quedareflejada frases cortas, un tono más

neutral y gran cantidad de datosaislados que fragmentan el texto enlistas, apartados y similares. El diseñovisual, por supuesto, tiene que reflejaresta agilidad.

Las leyendas Y los pies de fotoLos pies suelen figurar cerca de laimagen correspondiente e informanacerca de su contenido o explican surelación con el artículo. Cuando lasimágenes son muchas, resulta deutilidad numerarlas y poner sus piesen una lista situada en otra parte dela página. Los pies extensos permitenincluir información añadida no presenteen el texto principal.

En los periódicos los pies son objetivosy rara vez se distancian de la imagena la que van asociados.

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Los iconosCuando un artículo continúa al dorsoo en otra parte del ejemplar, es deutilidad indicárselo a los lectores conuna fórmula del tipo "continúa en lapágina ... " o con alguna flechadireccional que señale el salto depágina.

Los artículos que ocupen más de unapágina deben interrumpirse a mitadde frase o de párrafo, ya que si el finalde página coincide con un punto yaparte podría prestarse a confusión yhacer creer a los lectores que la piezafinaliza ahí. El final del artículo debeseñalarse siempre de modoinequívoco con un icono.

Los foliosUn folio es el conjunto formado por elnúmero de página, el título de lapublicación y, en algunos casos, el dela sección o capítulo. Los folios sonuna herramienta que facilita laorientación del lector a lo largo de lapublicación. Por ello, suelen ocuparla misma posición en cada página, yasea abajo a la derecha o en el centropara que el número de página se veay se encuentre fácilmente, ya que sise colocaran cerca del medianil seríadifícil encontrar una páginadeterminada al hojear la revista.

Muchas son las revistas queprescinden del folio en las páginas

con ilustraciones a sangre. Aunque nohay nada intrínsecamente malo enello, la sucesión de varias páginasdesprovistas de folio puede creardificultades de producción al diseñadory al impresor, así como hacerengorroso y hasta irritante el manejode la revista para el lector.

ERRORESFRECUENTES ENLA MAQUETACIÓNDE TEXTOSVemos algunos errores demaquetación, que nos encontramosfrecuentemente en las composicionesy sus soluciones además de algunasreglas básicas de legibilidad.

En ocasiones, la maquetación actualestá perdiendo su sentido, ya queexisten algunas normas básicas parala legibilidad de los textos y cada vezson tenidas menos en cuenta.

Vamos a ver algunos de esos erroresque nos podemos encontrar muyfrecuentemente.

Palabra suelta en la última línea deun párrafo.Muchas veces podemos ver en laúltima línea de un párrafo una palabrasuelta, sin embargo lo que se debería

hacer cuando sucede estomaquetando un texto, es ajustar elinterletrado para que esa palabra subaa la línea anterior, o la última palabrade la línea anterior baje a la últimalínea del párrafo.

Para mucha gente, incluso la últimalínea de un párrafo debe ocupar comomínimo la mitad del espacio de lacolumna de texto, pero desde luegonunca debería quedar una palabrasuelta en ella.

Tampoco sería muy correcto poner unmonosílabo al final de una línea.

Los Ríos.Los ríos son espacios en blanco quequedan entre las palabras, pero queunidos a los espacios de líneassuperiores e inferiores forman caminosblancos en el texto y dificultan lalegibilidad.

Estos ríos son normalmente originadospor el tracking y el kerning de lastipografías, la justificación y el tamañoque estemos empleando en el texto.La justificación total por ejemplo, suelecrear grandes ríos, ya que este tipode justificación fuerza al máximo a latipografía a ajustarse a un espacioque no es el suyo natural.

Las particiones de palabras al finalde una línea.

Las particiones son aquellos puntosdonde se separan las silabas de unapalabra. En algunas ocasiones,podemos encontrarnos con columnascortas en las que tenemos que usarpalabras largas y este es uno de lospocos casos en los que podría seróptimo dividir una palabra en silabas,ya que incluso podría solucionarproblemas con los ríos y anchos delínea muy desproporcionados ydesiguales.

Sin embargo lo que si que nunca debehacerse es dejar una silaba sola, enuna línea. Por este motivo nunca sedeberían dividir palabras de dossilabas, y si tenemos que dividir a lafuerza una palabra de tres silabas, lasilaba suelta quedará en la líneasuperior y nunca en la inferior.

Existen muchos softwares demaquetación en los que podemosseleccionar el número mínimo decaracteres para que la palabra seaindivisible, cuantos caracteres sequedarán en la primera línea y cuantosen la siguiente y mas ajustes dejustificación y partición.

El ancho de columnas y líneas.Un texto que está distribuido en variascolumnas, será mucho más fácil deleer que uno con líneas mas largas,ya que a nuestro ojo le costará mas 23

trabajo saltar del final de una línealarga al principio de la siguiente.

El interlineado no debe ser demasiadopequeño, ya que cuando es así, esfrecuente que nuestra vista al acabarde leer una línea, se vaya a una líneaque no es la siguiente a la queestábamos leyendo, y por lo tantointerrumpimos la lecturamomentáneamente o inclusoconseguimos que el lector no sigavisualizando el texto.

Elegir la tipografía.

Las tipografías sin serif dan un airemás moderno a una composición, ypor ello en muchas ocasiones muchosdiseñadores se decantan por ellas, sinembargo las tipografías con seriffacilitan la lectura en textos largos, yaque crean una línea base imaginariaque ayuda al lector a reconocer tanto,la línea en la que se encuentran, comola anterior y posterior dotándolo demayor fluidez.

Además existen también tipografíasde mucha calidad estética, y quehacen las palabras más redondeadaspero en ocasiones también las hacenmas largas. Esto no es un problemamuy grave, pero debido a que nuestravista lee a base de "saltos", cuandolas palabras son más alargadas,nuestro ojo debe dar mas saltos por

línea, lo que hace que la lectura seaun poco más pesada.

Por supuesto también hay que decir,que no es lo mismo saltarse algunasde estas reglas en algún momento delas composiciones, que saltárselassistemáticamente por desconocimientoo por dejadez, porque es entoncescuando estaríamos hablando de unmal diseño, ya que de lo que se trataes de maquetar estéticamente, peroreduciendo al máximo lasinterferencias del mensaje quetransmitimos al lector.

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Toda publicación se divide endiferentes áreas que siguen, en líneasgenerales, un formato establecido parael género al que pertenecen. Así, unarevista se divide en tres partes: unprimer tercio dedicado a noticias, unaparte central destinada a los artículosy un último tercio o parte posteriordonde suelen localizarse informaciónsobre los contenidos (críticas,directorios, etc.). De igual manera, enun periódico podrían distinguirsediferentes partes atendiendo a sucontenido: el contenido variable,consistente en las noticias, los análisisy la opinión sobre ellas; el contenidoregular (programación de televisión,información sobre la bolsa, críticas,parte meteorológico, sección dedeportes, etc.); y los contenidosirregulares.

Un simple vistazo a cualquier periódicoo revista revelará cómo a las diferentessecciones corresponden generalmentediferentes tipos de maquetas: el anchode columna, los titulares, el cuerpo yojo de los tipos, las imágenes y demáselementos variarán previsiblemente yen grado más o menos sutil de unasa otras secciones con el fin de orientaral lector y facilitarle su identificación.

No hay razón, por supuesto, para quelos diseñadores no puedan desviarsede estas directrices, pero si lo hacen,la falta de familiaridad estructural queexperimentará el lector deberá sercompensada con mayor coherenciaen el ritmo y mejor consistencia de lanavegación a través de las páginas.Este requisito es aplicableespecialmente a los contenidospopulares y fijos, como la parrilla deprogramación televisiva, el partemeteorológico, las cartas, loscrucigramas, los horóscopos, etc.

EL tratamiento de Las imágenesLas imágenes y el uso que eldiseñador haga de ellas tienen unimpacto enorme en la sensación quegenera una publicación. En la revistade diseño Metrópolis, por ejemplo, losreportajes y artículos incluidos vienendeterminados por el material artísticoque haya llegado a la redacción.

Además del texto, al incluir imágeneso ilustraciones en nuestrascomposiciones las dotaremos defuerza, les aportaremos belleza, lesproporcionaremos dinamismo, y enconclusión captarán en mayor gradola atención del lector.

Cuando realizamos una composicióntodos los elementos que la formaninfluyen unos en los otros y es por esoque debemos pensar en todos y cada

Organizacióny disposiciónde contenidos

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uno de ellos a la hora de maquetar, ytambién en el conjunto final de lamisma.

Por ejemplo la colocación de las

imágenes que introduzcamos juntocon el tamaño que asignemos a lasmismas pueden conseguir inclusovariar el orden de lectura de undocumento, así que cuando

diseñemos la retícula compositivatenemos que tener en cuenta elnúmero de imágenes que vamos aincluir, el tamaño con las que lasvamos a dimensionar, y su ubicacióndentro de la composición.

La fotografiaLas imágenes son el componentevisual más importante de una páginay su relación con la historia que ilustranes crucial para el diseño. Tanto en elcaso del texto que acompaña a laimagen como en el de la imagen queilustra el texto, lo fundamental es crearun diálogo interesante entre ambos.Con estos requisitos fundamentalesen mente hay después muchas formasde utilizar las imágenes. En Speak,por ejemplo, Martin Venezky"empleaba el diseño como un recursoque abriera la interpretación del artículo... más que ilustrar directamente elcontenido del texto, trataba dedesarrollar una metáfora visual que loacompañara", explica.

La inmensa variedad de estilos ytécnicas fotográficos al alcance deldiseñador editorial equivalen a laposibilidad de elegir entre una vastagalería de nuevos reporteros ynarradores. Incluso cuando porrazones de presupuesto no puedenencargarse las fotos a un fotógrafo,siempre se pueden editar, como sehace con los textos, las adquiridas a

agencias dedicadas a la venta defotografías o las aportadas por lapersona de la que trate el reportaje.El encargo del reportaje o la solicitudde un determinado estilo visual es sóloe! principio, ya que e! diseñador tienela opción de modificar el formato delas fotos, ya sea cambiando su forma,cortándolas,alterando los colores yaplicando muchas otras técnicas demanipulación de imágenes. Todo elloforma parte del trabajo de ediciónvisual y así como el redactor jefeselecciona y decide en lo tocante altexto, los directores de arte o editoresartísticos trabajan de igual maneracon el contenido visual de unapublicación.

Recortar una imagenLa escala y el corte de una fotografía,dónde se coloca con respecto al textoy a las demás imágenes y su ubicacióndentro de la página son aspectos degran valor expresivo y narrativo paracomunicarse con el lector. Los rostrosque miran hacia el lomo creanarmonía, aquellos que lo hacen haciafuera dirigen la atención al exterior dela publicación y crean tensión; éstapuede incrementarse aún más si secolocan enfrentadas dos imágenesque miren en direcciones opuestas.

Un primer plano cerrado de algo banalpuede atrapar al lector y las formas ycontornos de la imagen pueden crear 26

a su vez una imagen abstracta queintrigue o sorprenda.

Recortar una foto modificando suencuadre, aumentarla, repetirla otomarla desde ángulos inusualespuede ser tremendamente impactanteen un diseño, aparte de crearperspectivas inesperadas y originales.Técnicas como el recorte, el encuadreo la ampliación también permitenconcentrar la atención en aquella partede la imagen que contiene la esenciade toda ella, o bien crear un diálogosignificativo con el texto y, en últimotérmino, establecer una comunicacióndinámica con el texto y la maquetación.

Factores del diseñoFactores del diseño: las cuestionesespacialesLos lectores contemporáneosdemandan publicaciones con tamañoy formato manejables y de fáciltransporte, que sean flexibles yvariadas en su contenido y que, endefinitiva, puedan ser leídas u ojeadasa voluntad sin seguir un orden estricto.En el diseño, esto se traduce en eluso de las imágenes, destacados,titulares en color, cajas de texto y enla concentración de informaciónesencial en entresacados y listas.Por su parte, aquellas publicaciones

que acostumbren a incluir artículoscon gran densidad de texto se serviránde los blancos para contrarrestar elefecto gris que provoca la acumulaciónde texto corrido. Todos estos recursosocupan espacio, pero el objetivo eslograr un equilibrio entre texto,imágenes y elementos gráficos.

El número de palabras de una páginade una sección editorial suele estarpredeterminado.Cuando este límite se supera y laextensión de una pieza es tal que nohay forma de maquetarla, el jefe desección puede reducirla hasta quetenga una extensión razonable. Puededarse el caso de que un artículo tengaque ser diseñado antes de su

redacción o incluso de que girecompletamente en torno al diseño. Enestos casos, se fija el número depalabras que ha de tener y se redactaun texto con esa extensión. Tiene quetenerse en cuenta también el formatode cualquier material ilustrativo. Si setrata de una imagen digital, es posibleque haya que trabajar con ella a untamaño determinado; las ampliacionesde algunas fotografías con muchograno pueden no cumplir con lasexigencias estilísticas de la revista.Otras veces, cuando los periodistasestán redactando un artículo, seencuentran ante un segmentoinformativo que debería enfatizarsepara aclarar el significado delcontenido, o bien el equipo de

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documentación gráfica gestiona laimpresión de una imagen de tamañono superior a un par de columnas.Esta clase de informaciones puedellegar en el Último momento y afectaral diseño en mayor o menor medida.

Una cuestión espacial particularmenterelevante en el caso de los periódicoses la del diseño horizontal y vertical.Hasta mediados del siglo pasado,muchos periódicos se diseñaban abase de titulares de una sola columnaseguidos de varias líneas de entradillalo que creaba una sucesión decolumnas regladas largas y estrechas,difícilmente legibles,que confería alperiódico una apariencia densa eimpenetrable. Avances posteriores hanconsistido en la inclusión de columnasmás anchas y márgenes, junto con laadopción del formato tabloide y otrosaún más reducidos en una tendenciageneral hacia el diseño horizontal, másatractivo visualmente y más fácil deleer. Incluso en el estrecho formatoberlinés, los diseñadores pueden creardiseños horizontales mediante el usode titulares y bloques que ocupenvarias columnas, dirigiendo la atencióndel lector a lo ancho de la página másque de arriba a abajo. Cuando setrabaje con diseños verticales esimportante dejar suficiente ancho demargen para garantizar la legibilidade introducir aire tipográfico en elconjunto de la página, algo que puede

potenciarse aún más con la inclusiónde blancos y columnas sin texto.

factores del diseño: el predominiode La formaGran parte de la labor del diseñoeditorial consiste en organizar lasformas para apoyar la palabra escritadentro de los límites o parámetros quedeterminan el estilo particular de unapublicación, Mark Porter, de TheGuardian, lo describe así: "Consisteen estar a cargo de la distribución delos elementos en el espacio". Estoselementos son los titulares, el texto,el material gráfico y los blancos. Lamanera en que estas formas seorganizan es la que determina queuna maquetación sea o nosatisfactoria. Bien utilizada,ladistribución de las formas guía al ojodel lector a través de un artículo, perotambién a través de la arquitectura dela página y genera una amplia variedadde sensaciones y significados.

Si se mira una maqueta entrecerrandolos ojos puede observarse cómo todossus elementos configuran formas. Latipografía se transforma en bloquesgrises, las ilustraciones y lasfotografías conforman rectángulos ocuadrados con la excepción ocasionalde los trazos irregulares de algunafotografía recortada o de tipografíadecorativa. También se percibe cómoestas formas se relacionan entre ellas 28

para constituir nuevas formas o líneasdiagonales muy marcadas.Todas estas formas son las quegeneran equilibrio, armonía odiscordancia. La creación de patronesa través de ellas contribuye a la fluidezde la maqueta.

Las formas de una maqueta tienenque cumplir dos misiones: en primerlugar, todas las formas tienen quefuncionar conjuntamente dentro delárea de la página; en segundo lugarlos contenidos de las formas tienenque funcionar dentro de lamaquetación de la página. Laorganización y la coordinación de lasformas son las técnicas esencialespara crear una maqueta satisfactoriay, mediante la introducción devariaciones, son además el factor quedistingue unos artículos de otros.

Al organizar la configuración de estamanera el diseñador puede atraer laatención del lector hacia un puntodeterminado de la página, ya sea haciala imagen más grande, el color máschillón o la forma más extraña.

Factores del diseño: La forma comoproporción clásicaYa sea debido a la costumbre o a uninnato sentido del equilibrio, lasconvenciones tienden a favorecerciertas proporciones clásicas. La másfamosa de ellas dentro del disello

editorial es la sección áurea, definidapor la relación 1: 1,618, o bien unaaltura de 16,2 por una anchura de 10.Se considera que esta proporción esespecialmente agradable a la vista ypuede observarse en muchos diseños.

Factores del diseño: La forma através del colorLa forma se emplea a menudo paracontrapesar la monotonía que puedesuponer ulla página con gran densidadde texto. Para ello se puede recurrira fotografías, ilustraciones. tipografíadecorativa, blancos, bloques decolores, tonos o cambios en el texto.Las formas creadas mediante laaplicación de tonos ayudan a separar,organizar o vincular los distintoselementos y, psicológicamente, el textoparece más fácil de leer cuando estádividido en varias secciones. El colorpuede introducir significados en unamaqueta ligando elementos mediantetitulares, contornos y reglas. El ojohumano es altamente sofisticado ensu capacidad de asociación a partirde esta clase de señales.

Los diseñdores no deben temer aexperimentar con el color, sea con lapaleta o con su uso general en unapublicación. Como explica MarioGarcía: "EI color es una cuestiónpersonal. Creemos que hoy en día alos lectores les gustan los coloresbrillantes y que no los asocian 29

necesariamente con algo vulgar o debaja calidad. El fabricante de bolsosLouis Vuitton, por ejemplo, empleó elmarrón durante años para sus diseños,pero ahora, los bolsos LV sonamarillos, verde lima o rosas". El usode colores llamativos por parte de

García en el periódico The Observer,tanto como elementos de maquetacióncomo herramientas de navegación, harevitalizado este dominical y haaumentado su público al llegar alectores más jóvenes. "Las encuestasdicen que a los lectores les gustan el

color y sus códigos, a mí también.Organiza las cosas en un nivel visualy práctico", afirma García. Aconsejautilizar una paleta para la codificacióncromática y otra para los demáscolores que aparecen en lapublicación.

Factores del diseño: la tensiónla tensión es una herramienta muyefectiva a la hora de reflejar unapostura editorial. Se crea a partir dela forma de los elementos y de larelación de éstos entre sí y con loslímites de la página. Por ejemplo:pueden configurarse de manera queproduzcan una sensación demovimiento diagonal, conduciendo lamirada hasta otras formas o áreas dela página. A su vez, las sangrías detexto e imágenes tienen un efectodinámico. La tensión puedeconseguirse también mediante el usodel color en tanto en cuanto el color oel tono de las imágenes usadosconjuntamente pueden repeler o atraerotros elementos y formas.

Factores del diseño: repetición yfluidezMuchas publicaciones cifranesencialmente su identidad en lareiteración o la continuidad visual.Cuando lo hacen a partir de larepetición de tonos o formas, suelenbasarse en una estructura o unaalineación reticular con el fin demantener la armonía a lo largo de todoel número. Otros factores querefuerzan la repetición y la fluidez sonla posición de la tipografía y losrecursos visuales y gráficos comorecuadros y reglas y sus respectivoscolores y tamaños. Todos estoselementos permiten al diseñadorconstruir una sucesión de maquetascoherentes, pero que deje a la vezespacio para la variación y la fluidez,pues la repetición es algo rara vezdeseable en todas las páginas depublicación (incluso en un listín deteléfonos encontramos variacionescon la inclusión de anunciosdestacados y el uso de diferentescuerpos y ojos de tipos).

Factores del diseño: experimentoscon la escalaLa escala se emplea para guiar lamirada de los lectores a través de unreportaje, para hacerlo visualmenteatractivo y para dramatizar o enfatizarsu mensaje editorial. Una palabra agran tamaño en un titular puedecambiar o sesgar el énfasis y el 30

significado de toda una página, o quetambién pueden conseguir lasimágenes. La escala esintrínsecamente relativa y creajerarquías. Hay situaciones en la queeso es totalmente apropiado, porejemplo, un aro que incluye unelemento principal y variossubsidiarios. Sin embargo, tambiéntiene un propósito visual: acrecentarel interés de la página creando bloquesy formas atractivos a la vista.

El contenido de la publicación es vitalcon relación a la utilización del tamañoy del material visual. Así, una revistade viajes usará con frecuenciafotografías a sangre para lograr unasensación expansiva que recree lailusión de hallarse en los lugaresdescritos. Si las fotos fueran máspequeñas, no evocarían los mismosdeseos o respuestas.

Factores del diseño: contrasteEn ocasiones,es apropiado ilustraruna pieza editorial con sutilescontrastes en el tamaño de loselementos del diseño, pero ha dehacerse con precaución ya que puedeoriginar que el conjunto parezcadubitativo o carente de fuerza. Es máshabitual ilustrar los diseños concontrastes extremos: un elemento degran tamailo enfrentado a varios máspequeños.El tamaño material gráfico siempreestá determinado por su relación conlos demás componentes de la páginay sus límites. Por ejemplo, imaginemosaumentar el tamaño y la escala deuna rodaja tomate e imprimir la imagena sangre a toda página. Su aspectoserá muy diferente del que presentaráen un recuadro en miniatura.

Factores del diseño: equilibrioEl equilibrio es otro aspectofundamental del diseño. Se puedeconseguir de muchas maneras.La Simetría o la inclusión de un mismonúmero de elementos en ambaspáginas son ejemplos muy comunes.

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(Pero recuerda que, una vezaprendidas, ¡las reglas están pararomperlas!)

-1 Pon contenido en todas las páginas.El diseño no es mero adorno, debeproporcionar información.O entretenimiento. El contenidosiempre debe aparecer en lasuperficie. Nadie lee nada (o al menosnadie lee todo). La única que leerácada palabra de lo que has escrito estu madre.El resto hojearán la revista por encima.Así que asegúrate de incluir contenidosen cada página.

-2, 3, 4 El primer color es el blanco, elsegundo el negro y el tercero el rojo.Calígrafos e impresores lo aprendieronya hace 500 años. Blanco para losfondos, negro para el texto, rojo parasubrayar y crear emociones. Sé muycuidadoso con los demás colores.

-5 No sigas la moda como una veleta.

-6 Nunca insertes un texto muyextenso en mayúsculas. Al poco decomenzar, su lectura se hace muydifícil.

-7 Una portada tiene que ser un cartel.Una única imagen de un ser humanovenderá más revistas que múltiplesimágenes de otro tipo. Siempre hasido así. Pregúntate por qué.

-8 Usa sólo una o dos familiastipográficas. El diseño italiano es unbuen modelo: una idea clara de cosasen armonía. Evita los galimatías defuentes y colores.

-9 Haz todo lo más grande quepuedas, las tipografías lucen muchoy una mala foto siempre parece mejor.

-10 El problema de muchos diseñoses que no entrañan ninguna sorpresa.Si quieres que se te preste atención,tienes que alterar el ritmo de tupresentación. La letanía de foto, titular,foto, texto, anuncio, titular, etc., escomo un huevo sin sal.

Roger Black ha diseñado, entre otras,Rolling Stone, The New York TimesMagazine, Newsweek, Mccalls,Reader's Digest, Esouire Y NatlonalEnouirer.

Los diezmandamientosdel diseño de

RogerBlack

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DIN (Deutsche Industrie Norm)Tamaños de papel de la serie A 4AO1.680 x 2.376 mm2AO 1.189 x 1.681 mm

AO 841 x 1.189 mmA1 594 x 841 mmA2 420 x 594 mmA3 297 x 420 mmA4 210 x 297 mmA5 148 x 210 mmA6 105 x 148 mmA7 74x105mmA8 52,5 x 74 mmA9 37 x 52,5 mmA10 26,25 x 37 mm

El doctor alemán Walter Porstmannestableció los formatos de papel delas series A, 8 Y e que se adoptaroncomo estándar alemán en 1922. Elestándar DIN (Deutsche IndustrieNorm) posteriormente pasó a ser unestándar ISO (lnternationalOrganization for Standarization) y elformato de los documentos oficialesde las Naciones Unidas en 1975.

Acabado de impresiónProcesos de producción aplicadospara completar una obra impresa queincluyen el plegado, la encuadernacióny el refilado.

AcotacionesTexto que aparece impreso en unmargen de la página.

AlineaciónDisposición del texto dentro de unbloque en los planos vertical yhorizontal.

Alineación cruzadaJerarquía tipográfica en la que losdistintos niveles comparten unarelación común y se pueden alinearen la misma cuadricula.

Alineación horizontalAlineación horizontal del texto en elcampo.

Alineacíón verticalAlineación vertical del texto en elcampo.

Altura de la xAltura de letras en caja baja como la'x' sin astas ascendentes nidescendentes.

AmplitudAnchura en picas o cíceros de unapágina o columna de texto.

ApropiaciónAdopción de un estilo, normalmenteutilizada en otra situación, comocaracteristica básica de un diseño.

CabeceraTexto repetido que aparece en cadapágina de un trabajo o capitulo,también llamado encabezado.

Cadáver exquisitoTécnica surrealista que explota losresultados de la intervención del azaren la yuxtaposición de imágenes otextos.

Caja de composición, dimensioneslas dimensiones de la caja decomposición determinan la cantidadde espacio que se ocupará en undiseño o una doble página. Un diseñocon cajas de composiciónproporcionalmente grandes contendráabundantes elementos de texto eimagen. Un diseño con cajas decomposición proporcionalmentepequeñas presentará muchosespacios sin ocupar dentro de unapágina.

ColageComposición artística creada conmateriales variados que se articulanen torno a un tema específico o queunen temas diferentes.

Color de rellenoTérmino que hace referencia al rellenode color de un elemento.

Color directo o especialTinta directa que se formulaespecificamente para la impresión;este color no se consigue porcuatricromia.

ColumnaÁrea o campo en la que discurre eltexto.

Cosido a caballeteMétodo de encuadernación utilizadopara folletos, programas o catálogospequeños. Las signaturas se encajany se aplican grapas en los extremosdel lomo, a lo largo del pliegue central.Al abrirlos, los libros cosidos acaballete quedan fácilmente planos.

CuadrículaGuía o plantilla para proporcionarcoherencia a un diseño.

Cuadricula asimétricaCuadrícula que es igual en las páginaspar e impar y suele indicar unapropensión hacia un lado de la página(por lo general el izquierdo).

Cuadrículas simétricasTienen cuadrículas simétricas cuandouna es el espejo de la otra. El margende corte es igual en cada página.

Cuadricula baseEstructura base sobre la que seconstruye un diseño gráfico.Cuadricula basada en módulosCuadrícula formada por una matriz demódulos o campos, normalmentecuadrados.

Encajar (en una cuadricula)Disponer el texto en la cuadrícula basepara que ésta determine el espacioentre las lineas de texto.

GLOSARIO

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EncartarRjar una página insertada en un libroo revista, encolándola a lo largo delmargen de encuadernación del mismomodo que se encarta una lámina decolor.

EncuadernaciónCualquiera de los distintos procesosutilizados para mantener juntas laspáginas o capitulos de una publicaciónpara formar un libro, una revista, unfolleto u otro tipo de formato utilizandograpas, una espiral, cola u otrosmedios.

Encuadernación en acordeónCubierta en forma de acordeón quese utiliza para unir dos publicacionesseparadas.

Espaciado entre letras o interletrajeDistancia entre las letras de unapalabra.

Espaciado entre palabrasDistancia entre palabras.

Espacios vacíosCuando no hay suficiente material pararellenar un determinado campo oespacio.

EstructuraEsqueleto en el cual se colocan loselementos de una página.

ExtensiónNúmero de páginas de un libro.

FolioTipo de casado regular. Una hoja depapel plegada por la mitad es un folioy cada cara de un folio es una página.Cada hoja de papel tiene cuatropáginas.

FormatoLa forma y el tamaño de un libro o unapágina.

Tamaños de puntos (británicos yamericanos)La medida británica y americana delcuerpo del tipo se basa en un puntométrico que equivale a Y72 de unapulgada (0,35 mm). Las dimensionestipográficas de la página se indicanen puntos y, a su vez, los puntos seutilizan para especificar el cuerpo deltexto. Una pica(Reino Unido y EEUU)contiene 12 puntos y equivale a 4,22mm. El sistema europeo Didot es algodiferente, pero utiliza valores similares:12 Didot = 1 cícero = 4,56 mm.

6pt; 5.607 puntos de cícero7pt = 6.542 puntos de cícero8pt = 7,476 puntos de cícero 9pt =8,411 puntos de cícero1 Opt = 9,346 puntos de cícero12pt = 11,215 puntos de cícero14pt = 13,084 puntos de cícero16pt = 14,953 puntos de cícero20pt = 18,692 puntos de cícero24pt = 22,430 puntos de cícero28pt = 26,168 puntos de cícero

HuérfanaLínea aislada al principio de un párrafoo una columna de texto.

ImagenFotografía. esquema o componentevisual similar.

ImposiciónDísposición de las páginas en lasecuencia y posición en la queaparecerán cuando se impriman antesde cortarlas. plegarlas y refilarlas.

IndexaciónInformación que se proporciona enforma de una lista. como una páginade sumario. un índice. un glosarioo una lista de contactos.

JerarquíaGuía visual. organizada y lógica paralos encabezamientos de texto queindican niveles diferentes deimportancia.

JustificadoTexto que ocupa toda la amplitud yestá alineado con los márgenesizquierdo y derecho.

Línea baseLínea imaginaria sobre la que seasienta la base de todas las letras encaja alta y la mayoria de las letras encaja baja.La altura de la caja alta de unfragmento de texto se alinea con laparte superior de la línea colgante.

Líneas colgantes o salientesLineas horizontales que constituyenlos puntos de anclaje para lacolocación de imágenes y bloques detexto.

MaquetaPresentación del texto y las imágenessegún un plan para mostrar tal comoaparecerán en la página impresa.

Maqueta ficticiaMaqueta provisional que muestra lasposiciones de las ilustraciones y deltexto tal como aparecerán en lareproducción final.

MargenEspacios que rodean un bloque detexto por los lados y las partes superiore inferior de una página.

Margen de cabezaEl espacio de la parte superior de lapágina; también llamado margensuperior.

Margen de lomo o interiorEspacio formado por la delantera deuna página. paralelo al lomo y al corte.Por extensión. el canal central dondese unen dos páginas en el lomo y elespacio entre columnas de texto.

Medidas internacionales de papel(ISO)Gama de medidas estándar de papelbasadas en el sistema métrico.

MuestrarioLibro sujeto mediante un remache demuestras de colores u otros materiales.

Números de FibonacciSerie de números desarrollada porFibonacci en la que cada número esla suma de los dos anteriores. Son 34

importantes debido a su relación conla proporción 8:13, es decir, la secciónáurea.

OrientaciónPlano o dirección en que se disponenel texto y las imágenes.

PáginaEspacio en el que se presentan lasimágenes y el texto.

Página imparPágina derecha de un libro abierto.

Página parPágina izquierda de un libro abierto.

PaginaciónOrdenación y numeración de laspáginas de una publicación.

PaspartúPaspártú hace referencia a ladisposición de una imagen en la quese utiliza como marco el espacio enblanco de los márgenes de páginaque la rodean.

Paspartú o marginarMarco o margen que rodea unaimagen u otro elemento.

Pies de ilustraciónTexto que describe o hace referenciaa los elementos gráficos.

Plan de imposiciónSerie de esquemas de todas laspáginas de una publicación quemuestran cómo se ha dispuesto.

Plan de impresiónPáginas de una publicación, tal comodescribe el plan de imposición, querecibirán un color o barniz especial oque deben imprimirse en un tipo depapel diferente.

Pliegue de puertaPágina en la que los bordes izquierdoy derecho se pliegan hacia dentroformando dobleces paralelos que sejuntan en la mitad de la página sinsolaparse.

Pliegue en acordeónDos o más pliegues paralelos dirigidosen direcciones opuestas y que seabren como un acordeón.

PosibilidadesUna cuadrícula basada en módulosproporciona numerosas posibilidadespara colocar una imagen. Sólo fijandouna imagen en el ángul6 inferiorizquierdo de la cuadrícula existenquince posiciones diferentes para laimagen.

Hay cientos de diferentes posibilidadesde colocación en esta cuadrícula. Sepueden clasificar partiendo del uso deun módulo hasta incorporarlos todos.

Sangre, aContenido impreso que se extiendemás allá de las lineas de corte de unapágina.

Módulos o camposMódulo o campo hace referencia auna serie de bloques que se utilizan

para construir una cuadrícula dentrode la que se crea un diseño. La imagende arriba muestra una cuadrículaformada por quince módulos.

Sección áureaDivisión en la relación 8:13 queproduce proporciones armoniosas.

SoporteMaterial o superficie sobre la que seimprime.

SugerirEvocar ideas mediante la presentaciónde la información en un diseño.El receptor debe descodificar lainformación para llegar a lainterpretación adecuada.

Tamaños de papelde la serie A Tamaños de papelestándar ISO basados en el sistemamétrico y en la proporción de la raizcuadrada de 2. La hoja AO (841 x1189 mm) es un metro cuadrado, apartir de aquí cada tamaño (A 1, A2,A3, A4, etc.) difiere del siguiente enun factor de 2 o 1/2.

Tamaños de papel de la serie BTamaños de papel estándar ISObasados en el sistema métrico y en laproporción de la raíz cuadrada de 2.Los tamaños B son intermedios de lostamaños de la serie A.

Texto baseMaterial impreso que forma la parteprincipal de texto de un trabajo.

Tipo de papelPapel sobre el que se imprime.

Tipo destacadoTipo de gran tamaño y/o distintivo cuyafinalidad es atraer la mirada.

Texto ficticioPalabras latinas sin sentido en unamaqueta para obtener unarepresentación del aspecto que tendráel libro.

YuxtaposiciónDisposición de las imágenes en la quedos o más de ellas, relacionadas oque contrastan, se sitúan una al ladode la otra, por ejemplo, un círculo yun cuadrado.

Uso de guionesAdición de un guión para dividir unapalabra en un bloque de textojustificado.

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PORTADAS

Todas las portadas que Rolling Stone dedicó aMichael Jackson. Podemos apreciar cómo nosólo cambian los peinados; también lo hacen latipografía, la composición y el estilo; aunque lacabecera permanece inalterable.

Dos formas radicalmenteopuestas del concepto deportada

El mismo videojuego en la portada deun buen número de revistas distintas...¿o no tanto?

Que nos miren directamentea los ojos es lo que más nosllama la atención. Nada escasual en las fotografías deestas portadas.

Y como podemos comprobaresto de las portadas de lasrevistas de moda es todo ungénero en si mismo.

Incluso las revistas detendencias incurren en lamisma fórmula, aunque de otramanera.

Por otro lado tambiéntenemos portadas basadasen la ilustración, el texto odirectamente abstractas..

Por otro lado tambiéntenemos portadas basadasen la ilustración, el texto odirectamente abstractas..

PÁGINASINTERIORES

PERIÓDICOS

Gráfica PublicitariaProyecto I parte VI

PACKAGING

Dentro de lo que consideramos eldiseño gráfico publicitario seencuadraría esta disciplina delenvasado o empaquetado con supropia problemática. En este sectorse ha pasado rápidamente de lapreparación de paquetes para el granconsumo que solía ser encargado alas industrias de cartonaje, a unesmerado cuidado del producto através de una fidedigna investigacióndel mercado, de los gustos y de suscostumbres ante su fragmentación engrupos de consumidores que exigencada vez más una personalización delproducto.

El uso específico de la voz packagingpara designar la parcela del diseñoencargada de la concepción ydesarrollo de los sistemas deenvasado de los productos y marcas,supone una extensión de significadoque tiende a abarcar todo un procesoindustrial, tanto estratégico y creativocomo físico, tangible y productivo. Eldiseño del packaging interviene sobretodos los elementos visuales oformales que envuelven el producto.Debemos tener en cuenta que elconsumidor, frente al objeto y supresentación, toma las siguientesactitudes: aceptación o indiferencia yduda o rechazo.

Como cualquier otro elemento decomunicación gráfico visual, el diseñode un envase implica atender a tresfactores fundamentales, a saber: lamarca, el producto y el consumidor.¿Quién vende?, ¿Qué vende? y ¿Aquién vende? son los elementosprimordiales, las cuestionesmetodológicas cuyas respuestas vana dar como resultado un diseño eficazque consiga cumplir con los objetivosestratégicos propuestos.

El papel del packagingEl packaging nació en el siglo XIX,cuando las nuevas tecnologíashicieron posible que los fabricantes ygranjeros abastecieran las tiendas conproductos preenvasados. Por primeravez, esos avances permitieron a losgranjeros recolectar sus productos,envasarlos cuando aún estabanfrescos y llevarlos al mercado.Asimismo, los fabricantes podíanenvasar sus artículos con un formatoatractivo para que los comercianteslos vendieran con mayor facilidad.

Funciones utilitarias del envaseEn un principio, el envase desempeñóun papel esencialmente utilitario.Ayudaba a la distribución eficaz de lasmercancías y presentaba los productosde forma sugerente. Hoy en día, estasfunciones básicas siguencondicionando la forma y función del

envase. Es posible que en laactualidad los productos sean mássofisticados, pero todavía necesitanalgo que los proteja. Sin duda, ladistribución se ha convertido en unproceso muy complejo, pero losproductos han de sobrevivir altransporte para llegar inmaculados alos expositores.

Su presentación es tan importante ennuestros días como lo era en 1895,cuando Jack Daniel sacó al mercadouna botella de whisky cuadrada.

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INTRO

Aunque la importancia del packagingparece que dependa todavía de lospropios intereses de las campañas demarketing, en la actualidad ya no sele considera un recurso pasivo yfuncional, sino una dinámicaherramienta comercial capaz dedestacar entre una multitud de ofertascon el fin de vender un producto.Además, debido a la importancia delbranding*, en muchas ocasiones elpackaging encarna los valores ypersonalidad de la marca. Definir esosatributos y características, entenderla percepción que de ellos tiene elconsumidor y después manipular elpackaging para comunicarlos requieretiempo y esfuerzo. El packagingdesempeña un papel fundamental ala hora de asegurar que la percepciónque el consumidor tiene de la marcaquede reflejada en el envase. Losconsumidores compran tanto pormarca como por producto. En realidadcuando adquieren una crema para lacara, su elección está influida por supercepción de la marca y la promesaque ésta conlleva.

Diferenciación del productoEl packaging siempre ha intervenidoen la diferenciación de productos. Susprimeras manifestaciones -lasetiquetas- se crearon para eso. En laactualidad, el proceso dediferenciación es cada vez mássofisticado. Mientras queanteriormente, el diseño gráfico era elprincipal diferenciador, en la actualidadla estructura del envase tiene muchamás importancia a la hora de distinguirmarcas. A veces se consigue con laforma -la botella de Coca-Cola seríael ejemplo más evidente-, pero enotras ocasiones se logra con el color,el acabado o los materiales. Lasbotellas de Perrier tienen un tono deverde tan distintivo que su fabricantees propietario de ese color en el sectordel agua embotellada. En otrosámbitos, como los cosméticos y losperfumes, la sensación táctil de unenvase especial comunicasubliminalmente las aspiracionesvitales de la persona que lo adquiere.

Aparentemente, el packaging deberlaser un medio rentable. Pongamos porejemplo una marca de un productopara el cuidado del cabello. Hoy endla lo más probable es que se vendaen supermercados, farmacias yminoristas independientes, Y pase aformar parte de una gran cantidad decaras frontales de productos. Cadauna de ellas permite al vendedor 2

Herramientacomercial yexteriorizaciónde la marca

Nota: Branding. Término que hace referencia a una serie deestrategias alrededor de la construcción de una marca.

silencioso hacer promoción delproducto.

Campos de actuacióndel packagingEl packaging implica -ante todo- doscampos de actuación dentro del ámbitode la comunicación gráfica:

El diseño de etiquetas. Es un diseñobidimensional cuya función esornamental e informativa del producto.Los elementos integrantes son latipografía, el color, la decoracióngráfica y la ilustración o la fotografía.

El diseño del envoltorio o el envase.Es un diseño tridimensional de tipoindustrial, es decir, implica otrosprocesos de fabricación máscomplejos y un estudio más profundode los materiales: papel o cartón,plásticos, vidrio, metales, etcétera. Laconcepción de la forma esimprescindible frente a la elecciónproductiva, a las expectativas y a lasexigencias del consumidor. Loselementos integrantes son losmateriales, la forma, la textura y elacabado.

La función comunicativa que, desdela óptica del packaging, se traduce enla capacidad que poseen los envasespara ser vistos, descodificados,integrados, memorizados, deseadosy adquiridos, esto es, la necesidad de

particularizar el envase de cara alconsumidor. En esta funcióncomunicativa es donde incide el trabajoque se ha de realizar desde el diseñográfico. De esa necesidadcomunicativa destacamos lassiguientes sub-funciones primordialesdel “packaging”:

a) Identificar: El envasado debeconceder una identidad creíble,individual y singular al producto. Estaidentidad debe expresar al consumidorsu función y su valor a través del signográfico y sus normas discursivas.

b) Informar: Para ello la construccióndel mensaje gráfico del empaquetadotiene que expresarse correctamentey no omitir información necesaria ocomplementaria. El envasado nopuede reducirse a una simpleoperación de “lavado de cara” sinoque ha de cumplir una funcióninformativa esencial.

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El diseño de la estructura abarca unaamplia serie de diferentes tipos deenvase. Hoy en día, en cualquiersupermercado puede verse unaextraordinaria variedad de formatosde envase.

El diseño de la estructura lo llevan acabo diseñadores especializados quetrabajan en colaboración con un ampliogrupo de asesores de diseño y cuyadisciplina forma parte de una ofertaintegrada de servicios: con

diseñadores que trabajan en el terrenodel diseño del producto en tresdimensiones y con diseñadores quetrabajan con los fabricantes de laestructura del envase, como lasempresas de cartonaje. Muchos delos factores relacionados con el diseñoestructural que aparecen en un briefson muy complejos, y requieren un

profundo conocimiento de materiales,comportamiento, resistencia, procesosde fabricación y tecnologías deenvasado.

Tipos de envasesLos envases cumplen diversasfunciones, pero la principal es la deproteger el producto. Por ello losenvases se clasifican según sucapacidad de protección en envasesprimarios, secundarios y terciarios.Las tres clasificaciones del envase,rindan una absoluta protección en sutraslado de un lugar a otro, esimpensable la movilidad del productosin un envase adecuado.

a) Envase primario. Es el que estaen contacto directo con el producto.Ejemplos son: la botella de vino, lasbolsas de galletitas, envases deaceites etc.

b) Envase secundario. Estosenvases se ocupan de contener unoo varios de los envases primarios, suprincipal función es la deproteger alos mismos, de golpes y abolladuras,comúnmente es de cartón y debe sermuy clara en su identificación,comunicando los beneficios delproducto (contenido neto, origen, usosetc.).

c) Envase terciario. Cumpleesencialmente la función de transportar

productos a los lugares de despachode los mismos, supermercados,tiendas, etc. Normalmente son cajasde cartón corrugado o microcorrugadocon una identificación simple yadvertencias sobre su ubicación ycontenido. Llevan en su interior variascajas de envases secundarios porejemplo 12 botellas de vino.

MaterialesLa elección de materiales es unacuestión muy importante en elpackaging. Como ya hemos visto enanteriores secciones sobre formatosconcretos, como botellas o envasesde cartón, a menudo el producto quehay que envasar determina la elecciónde materiales. El primer factor que hayque tener en cuenta es que el productose conserve, proteja, transporte yexponga de la forma más higiénica ysegura posible.

La elección de materiales también esimportante a la hora de controlar lapercepción que los consumidorestienen del producto, tanto inicial comotras una evaluación más meditada.Esas percepciones puedenmanipularse a través de la imagen deun envase y la sensación queproduzca en la mano. La mayoría delas personas asocian instintivamentealgunos atributos -como calidad,elegancia, juventud y modernidad- conciertos aspectos y sensaciones. La 4

El diseñoestructural

sedosa suavidad de un envase o lainteligente unión de diferentes tiposde materiales hacen que un productoproduzca una impresión.

Envases de cartónEl cartón es uno de los elementos másempleados en el envasado. Se utilizapara empaquetar productos tan

distintos como alimentos congelados,cosméticos, artículos de electricidad,medicamentos y productos deconfitería y para el hogar. Su diseñoestá condicionado por los requisitosde tamaño funcional, forma yresistencia, por las limitaciones demarketing, como el perfil de la marcay la exposición del producto, además

de la comunicación de suscaracterísticas y prestaciones.

En algunos productos, como losalimentos no perecederos, el envasepuede ser importante para sualmacenaje, mientras que en otros,como los congelados o los de cuidadopersonal, el envase puede tirarse trasutilizar el producto. En algunos, comoen los aparatos eléctricos, el tamañopuede depender de la necesidad deproteger el producto, mientras que enotros puede determinarlo un envaseinterior, como una botella. El tamañotambién puede depender del envaseinterior, como una bandeja envasadaal vacío, que mantiene el producto enuna posición más idónea paraprotegerlo o exponerlo.

BotellasDurante el siglo pasado, la supremacíadel vidrio como material para fabricarbotellas se vio amenazada por lainvención de nuevos plásticos ymétodos de producción, como el demoldeado por soplado y extrusión.Estos termoplásticos incluyen elpolietileno de baja densidad, el de altadensidad, el lineal de baja densidad,el prolipropileno (PP), el cloruro depolivinilo (PVC) y el poliéster (PEl).Cada uno tiene distintas calidades ynormalmente se utilizan para diferentestipos de envases. Por ejemplo, elpolietileno de baja densidad, un

plástico rígido y opaco, se usafrecuentemente para botellas quecontienen productos químicos para elhogar, como la lejía. El PET se empleaen la fabricación de botellas parabeber, por su transparencia y claridad,que rivaliza con la del vidrio.

La elección del diseñador de vidrio oplástico está condicionada por variosfactores. En algunos casos debeusarse vidrio. Las botellas que seutilizan en farmacia tienen que lavarsey esterilizarse empleando vapor o calorseco, en cambio los plásticos sedeformarían si se les aplicara esetratamiento. Algunos productos comola cerveza necesitan estarpasteurizados, así que tambiénrequieren estar embotellados en vidrio,al igual que las conservas de frutas yverduras. Otros, como la mantequillade cacahuete, precisan un envasadoen caliente porque en frío estaríademasiado sólida.

Además de la elección de materiales,los diseñadores pueden influir en lasdecisiones de los consumidores,explotando tanto la forma de unabotella o tarro como el abanico decolores que tienen a su disposición.La forma y el color pueden serdecisivos en la percepción de lacalidad, atractivo, origen, relevanciay uso de un producto. La forma, comoen el caso de We Live Like This 5

(derecha), también puede contribuir ala comunicación de la diferencia deuna marca. En sectores como losperfumes y fragancias, la forma deuna botella es un elemento definitoriode la marca, que consigue que unlíquido perfumado y de color seconvierta en algo valioso y con sellode distinción.

TubosLos tubos son, sin excepciones, dedos tipos: metálicos y de plástico. Enel pasado, los de metal se fabricabancon plomo muy fino y aleaciones deplomo y estaño, pero en la actualidad,el metal que más se utiliza es elaluminio. Mientras que el proceso defabricación de línea de flujo determinala forma, tamaño y el relativoconservadurismo del diseño de lostubos de metal, los nuevos avancesen los tubos de plástico han propiciadola aparición de nuevas formas,incluidos los extremos contorneados.Los tubos ilustran un área delpackaging en la que los diseñadorestienen que sacar el mayor partido delas restricciones que impone elformato, tanto en el diseño como enla forma en que se aplica la gráfica.El diseño del envase físico puedelimitarse a idear un nuevo tapón oelegir un color o acabado nuevos. Enel caso de la gráfica, ésta puede estardeterminada por las limitaciones delproceso de impresión.

Los tubos de metal utilizan un procesollamado 'offset tipográfico seco', en elque el diseño se transfiere color porcolor al cilindro central de la mantillay después a la lata en una pasada;pero este proceso no reproduce bienlos medios tonos. Los tubos de plásticose imprimen de dos maneras: loslaminados en plano con un procesode litografía, a los que se les da formauna vez impresos. Este procesopermite la utilización de cuatro coloresy especiales, además de acabados,como el estampado metalizado en frío.Además, es posible añadir estacionesadicionales a las máquinas impresoras

para que puedan llevarse a caboprocesos como serigrafía de coloresplanos y opacos. Los tuboscoextrusionados tienen muchas máslimitaciones porque se les da forma eimprimen a la vez, como se hace conlas latas de aluminio. Por tanto, saberla forma en que se fabricará un tuboinfluirá en la complejidad y tipo dediseño elegido.

LatasHechas de diversos materiales, laslatas se utilizan normalmente paraalimentos y bebidas. La hojalata sefabrica con acero dulce muy fino, al

que se le da una capa de estaño enambas caras, cuyo espesor varía: laslatas que contienen productos muycorrosivos tienen una capa interiormás gruesa, que las proteje del ataquequímico del producto.

Debido a que se corroe fácilmente,tiene unas aplicaciones muy limitadas,pero se utiliza a menudo para aceitesy grasas. El acero cromado estáformado por láminas de acero blandocubiertas con una capa que no seaestaño. Se creó para contrarrestar elcreciente precio del estaño ynormalmente utiliza un componente abase de cromo. Sin embargo, esteformato tiene limitaciones, ya que nose puede soldar ni unir fácilmente.

El aluminio se utiliza para ciertos tiposde productos, como las bebidas. Elmaterial está protegido de la corrosiónpor una fina capa de óxido que seforma en el metal cuando se exponeal aire.

Evidentemente, para un diseñador quetrabaje con latas, conocer el procesode fabricación y el impacto que éstetendrá, tanto en el diseño como en sureproducción, es una cuestión decisiva.Por otra parte, también es muyimportante entender qué impresióncausará el perfil de la lata, la partevisible en la estantería, que afectaráa cómo se aplique el diseño. Algunas 6

latas, como los aerosoles de pintura,se exponen en dispensadores quefuncionan por gravedad, así que esnecesario saber cuánta parte de lalata verá el cliente y diseñarla enconsecuencia.

El tamaño, forma y acabado de laslatas puede tener en el cliente untremendo impacto al percibir elproducto, por lo que los diseñadorestienen una tarea crucial a la hora deelegir formatos que apoyen la

constitución de la gama y la propuestade la marca. En 1998, Sapporo, unade las marcas de cerveza másantiguas de Japón, lanzó una nuevaversión en una lata con una forma muyespecial, y una anilla que levantabatoda la tapa y convertía la lata en unvaso. La novedad del formato hizo quefuera lodo un éxito.

Botes y tarrosLos botes y tarros se utilizan comoenvase en multitud de sectores: desde

medicamentos a alimentos o productospara bricolaje y el hogar. Son objetosen los que nos entregan losmedicamentos recetados, de los quesacamos la mermelada a cucharadasy en los que compramos la base demaquillaje o el rimel.La gama de formas y tamaños en losque se presentan es inmensa, al igualque el espectro de cierres:garantizados contra falsificaciones, aprueba de niños y con tapas de metalo tapones de plástico. Es un área delenvasado en la que los fabricantesofrecen continuamente a lospropietarios de marca nuevas formasde presentar los productos, posicionarlas marcas y diferenciarse de lacompetencia.

MultienvasesEn algunos sectores como el de loslácteos, enlatados y bebidas, losproductos se venden en multienvases,ya sean con varias unidades opromocionales. Pueden ser productosindividuales empaquetados en unaunidad o en un envase de cartón, oproductos que se fabrican como variasunidades juntas. Cada uno de estosformatos proporciona nuevos desafíosy oportunidades de diseño.

Los productos como los multienvasesde yogures se envasan con una fundade cartón o en sus recipientessolamente, y se moldean en gruposde cuatro, seis, etc., con unamembrana sellada que se extiende a 7

lo largo de todos los recipientes. Esamembrana, y su mayor área deexposición, da más oportunidades alos diseñadores para comunicar lamarca y el producto, y que produzcaun mayor impacto en el refrigerador,siempre que se cumplan las reglas deidentificación individual para que losconsumidores sepan qué sabor hayen cada vasito.

Algunos productos como las bebidasse empaquetan en multienvases deplástico, cartón o bandejas, formatosque facilitan a los diseñadores lacreación de un perfil de la marca más

amplio que el que permite una solabebida. También posibilita contar otrashistorias del producto a través depalabras e imágenes.

Cápsulas termoformadas y blístersA pesar de las molestias que causana los consumidores, algunos formatosse imponen por su buen rendimientoen protección, transporte y exposición.Hay pocos consumidores a los queles gusten las cápsulas termoformadasporque son muy difíciles de abrir.Normalmente se fabrican con dospartes moldeadas que se sellancuando se ha introducido el producto;

su rigidez y formato sellado sacan dequicio a mucha gente cuando trata deabrirlos.

Sin embargo, gracias a sutransparencia resulta un medio muyeficaz para exponer un producto sinrestricciones. No hace faltafotografiarlo, ya que los consumidorespueden verlo directamente. Además,su rigidez protege los productos enlos traslados y de las indeseadasatenciones que les prestan los clientesque sacan los productos de susenvases. La inclusión de un troqueleuropeo en la parte de arriba haceque sea fácil de exponer en distintosentornos comerciales.

El desafío del formato de la cápsulatermoformada para los diseñadoreses asegurarse de que cumpleadecuadamente sus funciones deexposición y protección, a la vez queminimiza la utilización de materialesy espacio para la impresión. Esteformato reduce la zona para gráficaal mínimo, tanto si se imprimen en elplástico de la propia cápsula como enla cartulina que llevan debajo.

CDLos compactos son un fenómeno muyinteresante en términos de packaging,porque los diseñadores no sólo seenfrentan a su labor con un formatoobligatorio, sino que trabajan con una

proporción de compra-uso ligeramentediferente respecto a otros envases.

La obligatoriedad se basa hasta ciertopunto en el formato de caja de plástico.La mayoría de CD vienen en una cajade plástico, contengan un disco o dos:la mayor parte lleva un cuadernillo oencarte, mientras que algunos tambiéntienen funda. El desafío para losdiseñadores, a los que se ha dadocarta blanca para llevar a cabo eldiseño de todo el envase y no sólo elde la parte gráfica, es saborear lasrestricciones y encontrar nuevasformas de hacer que funcione elformato.

La diferencia en la proporción decomprauso reside en la forma en quecompramos compactos. Dado elproducto (música), es difícil quealguien compre un CD solamente porsu envase. Además, es diferente deotros tipos de envases que hablan alconsumidor acerca de lascaracterísticas y prestaciones delproducto. Es verdad que en elcuadernillo y el encarte aparecen lalista de canciones y características delCD, pero muchos están diseñadospara identificar el nuevo disco de ungrupo o solista y muestran informaciónsobre éstos desde un punto de vistamás emocional.

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Envases para regaloLos envases para regalo son muyinteresantes porque las reglashabituales que determinan la eficaciadel coste de la materia prima,fabricación y transporte de un envasese ven alteradas por la propia dinámicadel mercado del regalo. En estecontexto, el papel del diseño esaumentar el valor perceptible del regaloy presentar un producto o conjunto deproductos tan atractivamente comosea posible, como material potencialde regalo. En consecuencia, lainversión en el envase exterior delproducto cambia y permite a losdiseñadores una mayor libertadcreativa.

El objetivo del diseñador es crear unenvase que convenza al consumidorde que lo que está comprando es unregalo que refleja el amor que sientepor la persona que lo va a recibir, yconsigue que ésta se sienta apreciaday valorada. Por tanto, se trata de unenvase que explota un gran desplieguede recursos estructurales y gráficospara atraer a los compradores ycautivar a los receptores de los regalos.A veces, el envase pasa a formar partedel regalo, y a menudo, se convierteen un símbolo de la fugacidad delenvase, que se tira a la basura trassu efímero momento de gloria.

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Elementos que intervienen.En cuanto a la gráfica de superficie -a la que vamos a prestar especialatención-. Todos los diseñadoresparten de los mismos elementosbásicos: tipografía, color, etc.

La presentación del producto amenudo provoca un conflicto entre eltamaño y la estética, ya que el requisitode que la marca tenga impactocomplica la creación de un diseñoequilibrado. “Haz la marca masgrande” se convierte en el mantra másrepetido. Sin embargo, la identidad deuna marca reside en algo mas que el

logotipo o el símbolo. Al igual que enla identidad corporativa, en la que auna organización no la definesimplemente su logotipo o símbolo,sino su gama de colores, tipo de letra,imágenes, tono de voz, etc., a unamarca la define algo más que sureferencia. “TOTAL BRANDING” escomo se describe el proceso de ir masallá de la marca.

Tipografía. La tipografía es partefundamental del packaging porqueestá esencialmente implicada en ladifusión de la información. Losproductos tienen nombres,descripciones, usos, ingredientes,instrucciones, advertencias... Todosestos elementos tienen que quedar

impresos en el envase de forma legiblepara que los consumidores puedanleer y entender la información quebuscan.

El diseñador moderno se enfrenta conun apabullante despliegue de opcionestipográficas. En un principio, su tareaes elegir una letra fácil de leer con laque MOSTRAR LA INFORMACIÓNEN EL ENVASE. Esa elección estadeterminada por factores como eltamaño del envase, a extensión de lainformación y el método utilizado paraimprimirla. Si un envase ha de mostrarvarios idiomas el diseñador se inclinarápor uno que funcione bien en uncuerpo pequeño. Si sabe que unenvase se imprimirá con un métodorelativamente rudimentario, eldiseñador elegirá un tipo de letra masabierta y pocos trazos. La elección deltipo de letra también se ve determinadapor otros factores como LADIFERENCIACIÓN DE LA MARCA.De igual forma, la selección tipográficaes importante cuando se tiene encuenta la personalidad de una marca.Los tipos de letra tienen carácter, igualque las personas, y los diseñadoreshan de saber explotarlos.

Disposición y jerarquía de lainformación. Todos los envasesmuestran información en mayor omenor grado. Las exigenciasimpuestas por la moderna legislación

para la protección del consumidortratan de asegurar que el consumidorsabe lo que es el producto y que éstecumple todos los requisitos necesarios.El reto del diseñador es EXPRESARTODA ESA INFORMACIÓN DEFORMA DIFERENCIADORA pararespaldar la propuesta de la marca.

La cuestión es saber como manipularla presentación de la información paraATRAER Y MANTENER LAATENCIÓN del consumidor. Eldiseñador ha de demostrar que sabeque información es mas importantepara los consumidores en el punto deventa, cuando toman una decisión enla tienda y en el momento de su uso,cuando lee la información en casa conuna actitud diferente, en el trabajo yen un momento de ocio.

Una vez que el diseñador haestablecido cuales serán los mensajescentrales y periféricos, puede 10

Gráfica desuperficie

concentrarse en utilizar unadeterminada tipografía o distribución,cuerpo y color de los tipos de letra, yotros recursos gráficos, comorecuadros, iconos y siluetas, para dirigirla atención el consumidor hacia lainformación relevante. La consigna esequilibrio, espacio, sencillez ycompromiso.

Parte posterior. La parte posterior deun envase es el pariente pobre delpackaging.Pocos le prestan la atención quemerece y a menudo delatan la faltade tiempo y cuidado que se les hadedicado. Pero tratar un envase comoalgo más que la cara frontal que vende,implica que todo diseño se convierteen una solución orgánica.

Fotografía. Las imágenes son lamateria prima del diseño de envasesdebido a su inmediatez, fuerza ypersistencia en la memoria. Unaimagen puede resumir una propuestaimportante y comunicarla rápida yeficazmente.

Gran parte de las imágenes que seutilizan en los envases son fotografías,ya sean en blanco y negro, color obitonos. .A veces, su contenido esilustrativo y muestra al consumidor loque hay en el envase. Otras, puedeser metafórico y encerrar en unaimagen un sentimiento o un estado de

ánimo, la consecución de un deseo ode una necesidad.

Las imágenes fotográficas tambiénsirven para diferenciar una marca deotra y, evidentemente, un producto deotro. La elección del contenido, estilo,corte de la imagen o su reproducciónen blanco y negro o en color le confiereel rasgo que la distingue del resto demarcas. El estilo fotográfico esimportante porque estaintrínsecamente relacionado con lapersonalidad de la marca y elposicionamiento de un producto.

Ilustración. Históricamente, lasilustraciones eran el principal vehículopara mostrar una imagen en unenvase, pero cada vez se utilizaranmenos. Pero las imágenes conilustraciones siguen siendoimportantes en la actualidad pornumerosas razones.

En primer lugar, porque continuahabiendo técnicas de envasado eimpresión que no permiten la utilizaciónde fotografías (el offset en seco y laserigrafía no pueden reproducirimágenes con cuatro colores). Perocomunicar la proposición principal,diferenciar una marca o producto yproyectar su personalidad puedeconseguirse tanto con ilustracionescomo con fotografías, porque tambiénlas ilustraciones pueden ser actuales,

originales, graciosas, atractivas, etc.

Color. El color TIENE MUCHASAPLICACIONES en el packaging:En primer lugar, puede usarse comoparte de la IDENTIDAD DE LA MARCAque ayuda a definirla visualmente. Conel tiempo, y tras el uso continuado deese color, se convierte en propiedadde la marca, y cuando un consumidorlo ve, inmediatamente lo asocia conella. El ejemplo mas citado en nuestrosdías es Coca Cola, asociada en todoel mundo con el color rojo. Tanto esasí, que Pepsi llevo a cabo un masivoreplantea miento de su marca haceunos años, y cambió su color rojo porel azul para diferenciarse de sucompetidor.

En segundo lugar, el color puedeutilizarse para DIFERENCIAR UNPRODUCTO dentro de su grupo decompetidores, con ello se convierteen un perfecto discriminador visual.

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En tercer lugar, el color se utilizamucho para DIFERENCIAR LOSPRODUCTOS DE UNA GAMA, losconsumidores necesitan paraencontrar lo que necesitan. En gamasmas reducidas, la selección puede seralgo tan sencillo como decidir entreun sabor u otro.Las cremas de protección solar, porejemplo, se dividen en productosbronceadores y lociones para despuésdel bronceado.

Las TRADICIONES del mercadopueden influir en la segmentación porcolores pues la marca líder puedehaber introducido un sistema decodificación por colores paradiferenciar sus productos, y que conel tiempo ésta manera para diferenciarproductos convertido en norma. Losconsumidores entienden los códigosde colores y están atentos a ellos.Comprender estas normas forma partedel proceso que lleva a cabo undiseñador en las primeras fases de unproyecto, cuando esta meditando laidea que comunicará su solución dediseño.

Símbolos e iconos. Actualmente haaumentado el uso de iconos en todaslas áreas del diseño, debido a su poderintrínseco y universalidad. La habilidadde los iconos para TRANSMITIR UNAINFORMACIÓN RÁPIDA YSUCINTAMENTE ha propiciado su

generalizada utilización en losenvases.

Los símbolos e iconos tienen muchosotros usos, entre ellos el de reforzarlas instrucciones de uso -como unaayuda de lo que viene escrito o bienfuncionando en si mismos comoinstrucciones-, o como una especiede abreviatura. La muestra está enlas latas de pintura que utilizan unacombinación de iconos y textos paraexplicar de forma sencilla las capasque han de darse, cobertura, tiempode secado y limpieza de las brochas.

Los símbolos también se empleanpara identificar variantes de idiomaspara que los consumidores que mirenla parte posterior de un envaselocalicen el suyo rápidamente ( a vecesse usan las banderas o las inicialesde los países).

Los símbolos e iconos son tambiénun medio universal para comunicarinformación medioambiental, idoneidady advertencias.

Aspectos legales:pesos, medidas ycódigos de barras.Todo envase necesita mostrar algúntipo de información relacionada consu peso, medidas y códigos de barras,y cada país tiene algún organismo que 12

administra y vigila el uso de lainformación y símbolos adecuados.Gran parte de esa información esobligatoria y sirve para proteger losderechos de los consumidores yregular los pesos y medidas de losproductos.

Los diseñadores han de tener presentelos requerimientos legales referentesa la información, en particular losrelacionados con la exposición decierto tipo de información en la partefrontal, además de las restriccionesrelativas a la visualización de loscódigos de barras, ya que su omisióno uso incorrecto puede acarrear unamulta.

Aspectos ecológicos ymedioambientales.Tenemos en este momento un granproblema en nuestras manos, y éstees sin duda el ecológico, pues uno delos elementos más contaminantes delmedio ambiente por su vida efímeray su composición física y química esel packaging. Es lógico que tarde otemprano un envase (a menos que ledemos otro uso, por ejemplo losfrascos que son reutilizables paraalmacenaje casero o las botellasretornables) vaya a parar a la basuray sin un plan de reciclaje serio pasa acontaminar el medio ambiente.

Decimos que un envase esDEGRADABLE cuando es capaz demantener sus característicasinalterables durante su producción, eltiempo en stock o en góndola, el usoen el hogar, la industria etc. y luego alser desechado los agentes del medioambiente vayan transformando suscomponentes hasta desaparecer porcompleto. En el caso de que losagentes intervinientes sean de origenbiológico se reemplaza el términodegradable por el deBIODEGRADABLE.

Se hace inevitable ver la necesidadde crear un equilibrio entre lafabricación distribución ycomercialización de packaging y laconservación del medio ambiente. Lasformas de deshacerse del envase unavez usado son diversas, una es laincineración de los mismos lo que esaltamente positivo si tenemos encuenta la recuperación de energía,pero los costos de instalación deequipamiento necesarios y detratamiento del aire serian altísimos,otro es la posibilidad de enterrarlos encampos abiertos, pero la ComunidadEconómica Europea permite que sóloel 10% del material desaparezca deesa manera y ha puesto limites muyseveros en tiempo para que losmateriales que no sean aptos para elreciclado se excluyan del mercado.

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El reciclado de un envase esimportante desde el punto de vistaecológico. Los países que integran laComunidad Europea han legislado alrespecto haciendo cargo al Estado dela necesidad de reciclar estosdesperdicios, pero cobrando sobre losproductos vendidos un impuestodirecto al reciclaje, quedando en elconsumidor el peso sobre la necesidadde procesar y hacer menoscontaminantes estos envases. Estocrea un encarecimiento en el productoproporcional al costo del reciclado (digamos que no es lo mismo reciclaruna botella de vidrio que un tetrabrick).

Es cierto que casi todas las decisionesrespecto a los materiales sonnetamente empresariales, pero sepuede inducir a nuestro cliente a tomarla decisión adecuada.

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Podemos establecer tres fases: faseanalítica, fase creativa y fase ejecutiva.Vamos a desarrollarlas a continuaciónestableciendo algunas acotacionesaclaratorias entre paréntesis, segúnlas cuáles el lector pueda apreciarcómo es un proceso de trabajo queno difiere mucho de otros procesosestratégico-creativos referidos a lalabor del diseñador en cualquiera otrarama del diseño de comunicación(publicitario, de identidad, etcétera):

Fase analítica:- Definición del problema o necesidada resolver. Análisis del estado actualdel envase, es decir, si no existe y hayque crearlo o si existe y debe serrediseñado.

- Definición de objetivos y preparaciónde un programa detallado deactuaciones y personas encargadasde ejecutarlas, así como un timing(planificación en el tiempo/plazos)estimado para llevarlas a cabo.

- Obtención de información relevante(Documentación). Ha deconfeccionarse un listado (briefing) derequerimientos específicos,

limitaciones y anotaciones espaciales.

Fase creativa:- Análisis y síntesis de los datos parapreparar propuestas de diseño.

- Bocetaje inicial o preliminar. En estaetapa se contemplan la mayor cantidad("cantidad de ideas es igual a calidadde ideas") de soluciones de diseñoposibles (desarrollos creativos). Esuna etapa de total expansión creativaque puede realizarse por los métodostradicionales, es decir, a través deldibujo a lápiz o bien utilizando lasherramientas de dibujo vectorial decualquier software infográfico.

- Preselección de ideas. Una vezexplorados todos los caminos posibles,

se evaluarán los desarrollos ypropuestas iniciales y se jerarquizarán;al seleccionarlas, se recurrirá a lacombinación de ciertos elementos deunas y otras propuestas entre sí.

- Evolución de bocetos. Lasalternativas se refinan o depuran enfunción de los criterios definidos en laetapa de análisis, así como en la faseanalítica inicial.

- Elaboración de presentación. En estaetapa se evalúan nuevamente lasalternativas de diseño que fuerondepuradas y se escogen lasalternativas (en nuestra opiniónpensamos que tres es un númerosuficiente, aunque hay autores queestablecen un número mayor) paraser presentadas al cliente.

Previamente a esa presentación hande desarrollarse maquetas o prototiposde las alternativas escogidas querepresenten de la manera más exactaposible lo que ha de ser el envasefinalmente. En la presentación, seexplicará de forma clara los conceptosrelevantes de cada alternativa. Enocasiones, suele presentarse junto 15

Metodologíageneral parael diseño deun envase

con las maquetas un documentollamado racional creativo oargumentación creativa, que justificalos conceptos presentados tomandocomo base la información suministradapor el cliente en las fases primariasdel proyecto.

- Selección de alternativas. El cliente,después de estudiar detenidamentelas propuestas, elige una de lasalternativas.

- Refinado. Generalmente, una vezque ha sido escogida la alternativa dediseño, ésta atraviesa por pequeñosprocesos de afinación en concordanciacon las apreciaciones y observacionesproporcionadas por el cliente (en estafase se corre el riesgo de dilatar endemasía el calendario de actuacionesinicial, lo que implica posteriormenteuna mayor premura en la fase derealización o ejecución propiamentedicha).

Fase ejecutiva:Preparación y ejecución de estudiosy pruebas que validen el diseño.

- Refinado en función de las pruebas.Si después de llevar a cabo estudiosde mercado y diversas pruebas (pre-test) es necesario hacer ajustes oafinar detalles, éstos pueden realizarseen la fase de elaboración de originalesmecánicos o bien pasando por unnuevo juego de maquetas.Aprobación del diseño final.

- Adaptación a presentaciones. Encaso de que el producto tenga diversaspresentaciones (tamaño, capacidades,sabores, etcétera) han de hacerse laspertinentes adaptaciones elaborandoun juego completo de prototipos. Estosprototipos deberán tener un alto nivelde acabado, ya que podrían serutilizados por parte del cliente paraempezar a desarrollar el materialpromocional y publicitario delanzamiento o difusión del producto.

- Preparación de documentos para laproducción tales como planos, vistas,perspectivas, elaboración de originalesmecánicos, etcétera.Solución final: 1) Preimpresión(preparación originales, fotolitos); 2)Impresión (flexo grafía , huecograbado,offset, serigrafía, transfer, ink jet,etcétera); 3) Acabados; 4) Control decalidad.

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Muchas empresas han introducido cambios en el diseñodel packaging de sus productos como estrategia paraahorrar costes, según un reportaje publicado en elsuplemento ‘Negocios’ de El País. Estas son las principalesideas del mismo:

La estrategia de Mercadona. “Lo explicaba hace pocoJuan Roig, presidente de Mercadona: “Elcamión lleno, el palé lleno, la caja llena, el lineal lleno, yel producto, también, lleno”. Fiel a estafilosofía, las botellas de aceite han dejado de ser redondaspara convertirse en cuadradas, porque dejan menosespacio vacío en las cajas y en lineal (ahorro de 0,01euros por unidad); las especias han pasado del envasede cristal al de plástico (0,25 euros); el brick de un litrode leche de su marca blanca (Hacendado) ha modificadosu formato y el satinado (0,06 euros); la crema corporalde aceite de oliva ha cambiado la tapa (0,05 euros)…. Elobjetivo de Mercadona es reducir costes(1.500 millonesde euros estima la compañía que ha ahorrado ya conesta política, en la que el packaging es vital) para bajarprecios”.

El peso es un enemigo del packaging. “Cuanto más pesa,peor. No es de extrañar, pues, que la gran atracción dela última edición de la feria de envase y embalaje Hispackfuera la botella más ligera (6,6 gramos) del mundo. “Hayque reducir el peso al mínimo. Esto explica el cambio dela botella de vidrio por la de plástico. Otro problema es elvolumen. Las botellas redondas son más difíciles dealmacenar y, por tanto, más ineficientes”, explica la expertaMarc Sachón. Y añade:“Volumen y peso son lasdimensiones clave en el camión, o llegas al límite de unao de otra, si no, los números se quejan”.

La estrategia de Eroski. “Eroski ha desarrollado un sistemasimilar a un juego de muñecas rusas en el que cada pieza

encaja con la anterior- para sus cajas expositoras defilm,de tal manera que al apilarlas unas sobre otras en lospalés se logra una altura de 175 centímetros, con lo quese aprovecha la casi totalidad del tamaño del camión(1,85-1,90 centímetros) que las transporta”.

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EPÍLOGO:REDISEÑAR ELPACKAGING:NUEVAESTRATEGIAPARA AHORRACOSTES

Los límites de esta tendencia. “El problema es que sepuede aligerar el envase sólo hasta un cierto límite. Elplástico, por ejemplo, a partir de un determinado gramajeya no conserva bien los alimentos”, precisa Daniel Siles,profesor de marketing de la escuela de OrganizaciónIndustrial(EOI). “Aunque hay una tendencia clara a laeliminación de todos los cartonajes”, matiza.

Los ‘ladrones de aire’ de Ikea. Esta firma cuenta con unárea exclusivamente dedicada a esta tarea. A estosprofesionales se les conoce como “los ladrones de aire”y son capaces de detectar soluciones muy sencillas quegeneran grandes ahorros. Por ejemplo, gracias a lareducción de un milímetro de cera de uno de sus modelosde vela, se logró que encajaran unas dentro de otrasoptimizando el embalaje y el transporte. Con esta idea sepasó de 252 bolsas de 100 velas por palé a 360. O sea,Ikea redujo en 18.571 los palés necesarios para transportarla misma cantidad de producto.

Desde el paquete plano -que es una verdadera seña deidentidad de la compañía- a los nuevos palés de cartón,Ikea se reinventa. Con el primero, que en la última versiónse ha logrado hacer más delgado, se consigue tener 6.866camiones menos en la carretera y ahorrarse la emisiónde 4.700 toneladas de dióxido de carbono. En total,8.300.000 euros de ahorro. “Nuestros diseñadores, cuandocrean un producto tienen que pensar con qué materiasprimas se va a fabricar y, sobre todo, cómo se transportará.Si no es en paquete plano tiene que ser apilable, porquede lo contrario tenemos un problema”, enfatiza CristinaHumet, directora de sostenibilidad de Ikea. En el caso delos palés de cartón, la multinacional sueca los está usandoen vez de los de madera. Un cambio que les permite dejarde utilizar 27.000 camiones y evitar la emisión de 41.000toneladas de dióxido de carbono.

No se trata de ‘cambiar por cambiar’. “Pero cuidado,advierte Víctor Mirabet, consejero

delegado de la firma de branding Coleman, “no se tratade cambiar por cambiar. En ciertos casos, el packagingdel producto es un activo de la marca y forma parte desu esencia. Por lo que modificaciones precipitadas puedenser un problema”. Tropicana -el zumo de naranjacomercializado por PepsiCo- es un buen ejemplo de ello.Sus directivos decidieron el año pasado rediseñar elenvase pensando que mejorarían las ventas. Pero nadamás salir al mercado, los blogs de infinidad deconsumidores empezaron a calificar al nuevo productode “feo” o, sencillamente,“estúpido”. El “pecado” dePepsiCo fue sustituir la imagen de una refrescante naranjaatravesada por una pajita por una sobria fotografía de unvaso de zumo de naranja. En dos meses la compañíatuvo que volver al modelo original. Las ventas habíancaído un 20% y las pérdidas iban ya por los 100 millonesde dólares”.

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