Gestion Marcas Patronato Rb

P u e s t a e n v a l o r d e l a m a r c a .

Autor: Higinio Vázquez Aguín. Pág. 1 / 15

EXPLOTACIÓNEXPLOTACIÓNEXPLOTACIÓN

y PUESTA EN VALORy PUESTA EN VALORy PUESTA EN VALOR

DE LA MARCADE LA MARCADE LA MARCA

El valor más importante en marke-ting es tener una imagen de mardca en la mente de los consumidores.

Objetivo: la creación y gestión de la mar-ca en destinos turísticos.



Objetivos: 3

Fundamentos de partida 4

Experiencias 5

Branding, ¿Porqué? 6

Producto 7

Precios 8

Distribución. 9

Gráfico de PCP-PVP-MB 10

Plan económico-financiero 12

Estimación de ventas. 13

Han Colaborado 14

Anexos Gráfico Artículos vendidos

15

Í Í Í N NN D DD

I II C CC E EE



OBJETIVOS:

I.- Creación y/o mejora de la imagen de marca :

Creación de marcas paraguas para destinos.

Plantear modificaciones y actualizaciones en la imagen.

Estudios de mercado sobre la imagen.

Dinamizar la imagen y marca

Apoyar la difusión de la imagen: internet; prensa; etc.

Colaborar en la creación de la marca

Crear el libro de estilo con las pautas para la explotación.

II.- PUESTA EN VALOR DE LA IMAGEN DE MARCA:

Explotación de la marca de un destino turístico; etc.

Rentabilizar las inversiones en promoción.

Creación de productos asociados a la imagen de

marca.

Difusión de la misma.

Distribución de los productos para su venta.

Evitar el intrusismo en el uso de imagen de marca.

O O O B BB J JJ

E EE T TT I II

V VV O OO S SS



F u n d a m e n t o s d e p a r t i d a

La explotación de la imagen suele ser una asignatura pendiente para multitud

de destinos.

Existen marcas infravaloradas y casi “muertas”.

La imagen de marca es un elemento fundamental en el mercado turístico.

El destino debe posicionar su marca en la mente de los potenciales visitantes.

El primer contacto de potencial visitante o turista de un destino suele realizarse a

través de la imagen de marca, sobretodo si este toma contacto a través de una ac-ción de promoción o comunicación.

La imagen de marca debe ser el recuerdo y vínculo del usuario con el destino,

y una forma de presentárselo a los demás, etc.

La intangibilidad del producto turístico vuelve a poner de relevancia la im-

portancia de la imagen como medio de apoyo a la elección de un destino.

Los potenciales visitantes pueden desconocer los destinos, por ello la imagen de mar-

ca debe ser una forma de acercarles y hacerles tangible el mismo antes de llegar allí.

La gestión de la imagen de marca es un aspecto demasiado complejo por la gran

cantidad de recursos y perfiles de individuos que son necesarios.

Las entidades públicas o mixtas suelen realizar políticas de promoción y creación

de imágenes de marca, no teniendo estructuras que puedan rentabilizar di-

chas inversiones.

F F F U UU N NN

D DD A AA M MM

E EE N NN T TT

O OO S SS



E E E X XX P PP E EE

R RR I II E EE N NN

C CC I II A AA S SS

Muchos de los destinos turísticos nacionales e

internacionales tienen logos, pero pocos rea-

lizan branding turístico, es decir carecen de

gestión en sus marcas.

Viena(Austria) Warclaw (Polonia).

Invernes (Escocia, R.U.)

Existen destino que llevan tiempo aplicando el branding, es decir

gestionando sus marcas.

La gestión de marcas conlleva beneficios tanto tangibles

como intangibles.



B BBR

AN

DIN

GR

AN

DIN

GR

AN

DIN

G, P , P, P

OR

QU

EO

RQ

UE

OR

QU

E

Porque debemos poner en marcha el branding:

Beneficios tangibles: Creación de productos asociados a la marca.

Generación de ingresos por venta de productos.

Implicación de los proveedores de servicios (OIT, tiendas y hoteles),

en la gestión de la marca.

Acción Rentable y muy duradera en el tiempo.

Política promoción sostenible a largo plazo.

Beneficios intangibles: Difusión de la marca.

RR.PP. del destino, los consumidores se convierten en los

“colaboradores” del destino que trasladan a su circulo social las

experiencias, se supone que positivas, de lo contrario no se llevarían re-

cuerdos.

Mejora imagen destino, (depende de los diseños y calidades productos

de la marca).

Reestructuración de los planes de marketing, invirtiendo más en

acciones que puedan ser complementarias.

Apoyo a otras acciones de promoción como fam-trip, no es lo mismo re-

galar lo que se regala a todos que regalar lo que otros pagan.



Propuestas: Los productos serán de calidad.

Una gama de 5 productos, al principio, debido a:

La experiencia nos dice que hay cuatro productos que suelen ser los de mayor

demanda: camisetas manga y polo manga corta; sudadera; pins/ imanes y go-

rras.

En ropa las tal las más demandadas son: S, M y XL. Puntualmente tal las para ni-

ños y alguna XXL.

Existencia de limitaciones físicas, dificultades almacenamiento. Cualificación de los recursos humanos del las oficinas información turística, en principio está

por definir cual será el papel de los informadores en la venta, en principio asumirán un papel

activo.

Diferenciar gamas de productos por l ínea de distr ibución: Oficinas de Información

Turística; comercios minoristas; alojamientos turíst icos; etc .

¡ A estudiar!, otros puntos de venta, privados, podrían vender la misma l ínea de

producto u otra diferenciada con una gama de dibujos a plantear.

P r o d u c t o

Imágenes: postales; post-

ers; cd-roms;

Vestimenta: camisetas; suda-deras; chubasqueros; polos;

gorras; pañuelos; etc.

Varios: pins; llaveros; meche-

ros; Decoración: manteles indivi-

duales; Calendarios;

P P P R RR O OO D DD

U UU C CC T TT O OO



Precios

Coste de comerciali-

zación

Margen del

minorista

Gastos de distri-bución

Coste de pro-ducción

Cantidad de produc-to vendido

Observación, información detallada en el apartado económico. Propuestas: Los precios incluyen todos los gastos de la actividad.

Los precios serán similares a los de mercado, aunque puede estudiarse una rebaja en función

de la renuncia al margen de distribución, lo cuál no favorecería la misma y podría crear un gue-

rra de precios con otros puntos de venta.

No alteración de precios en función de la temporada, si por la cantidad vendida. Se pueden definir

rebajas de precios por cantidades , cuando sea para grupos o colectivos.

El número de unidades vendidas será una variable fundamental para la revisión de la determi-

nación de los márgenes; porcentajes de los intermediarios; etc.

¡A determinar! Los márgenes de distribución y demandas propietario de la marca.

La política de precios, será en función de:

P P P R RR E EE

C CC I II O OO



Promoción y comunicación

Comercio electrónico

Diseño de otros productos e infor-mación turística.

Distribución propia.

Participación en ferias y presenta-

ciones

Amplia número de puntos de venta

dentro y fuera de la provincia.

Propuesta: Distribución puntos de información turística y otros como: alojamientos hoteleros; comercios minoris-

tas; etc.

Buscar puntos de venta fuera del ámbito de la provincia.

Exponer los productos en las páginas web, fomentar el comercio electrónico.

Participar, junto con el Patronato y otras entidades de la provincia, en las ferias y eventos relacio-

nados con la promoción y comercialización turística.

D D D I II S SS

T TT R RR I II B BB

U UU C CC I II

Ó ÓÓ N NN



G r á f i c o p o r p r o d u c t o s : Las abreviaturas significan:

PCP , Prec io Cos te Producc ión PVP , Prec io Venta Públ i co . MB , Margen Bruto

G GGRÁF

ICO

RÁFI

CORÁ

FICO

POR

POR

POR P PP

RODU

CTOS

RODU

CTOS

RODU

CTOS

PARAGUAS AUTÓMATICO

3 €4 €

8 €

PCP € PVP € MB €

CAMISETA MANGA CORTA BLANCA.

3 �4 �

8 �

PCP � PVP � MB �

PO LO SPO RT MANGA CO RTA CO LO R

9 €

6 €

15 €


CAMISETA MANGA CORTA BLANCA.

3 �4 �

8 �

PCP � PVP � MB �



G GGR

ÁFI

CO

RÁ

FIC

OR

ÁFI

CO P

OR

PO

RP

OR P PP

RO

DU

CTO

SR

OD

UC

TOS

RO

DU

CTO

S BOLSA ALGODÓN

2 €

3 €

1 €

0 €

1 €

1 €

2 €

2 €

3 €

3 €


MAGNETICS Redondos sin Esmalte , 20mm.

0,45 €

0,16 €0,29 €

P.C.P. PVP MB ptas

BOB LLUVIA AZUL

3 €

8 €

4 €

PC P € PV P € M B €

GO RRA TEJANA VISERA LARGA

2 €

3 €

1 €


RIÑONERA

3 €

5 €

2 €


Observación:

Existe una mayor variedad de productos, aunque aquí se han expuesto los más demandados,

ya se han explicado anteriormente , apartado de política de producto, las razones por las que no se

deben incluir mayor gama de los mismos.

Siempre se tenderá a personalizar, en la medida de lo posible, los productos propuestos.



P l a n e c o n ó m i c o - f i n a n c i e r o :

Entendemos que, por el carácter novedoso de este segmento de nego-

cio, existe una dificultad añadida para determinar el valor de la imagen de

marca.

Proponemos un modelo en función de la entidad con la que se nego-

cie, con disposición a negociar varias formas de contrato de gestión en la

imagen de marca:

Stock de material, para que el Patronato disponga del mismo.

Canon fijo o variable por un determinado tiempo de explotación.

En un primer paso nuestra propuesta es la primera opción, debi-

do a la incertidumbre de este segmento de mercado que dificulta

enormemente la estimación ingresos.

P PPLAN LA

NLA

N E EE

CONÓ

MICA

CONÓ

MICA

CONÓ

MICA

- --F FFIN

ANCI

ERO

INAN

CIER

OIN

ANCI

ERO

Media estimada de ingreso por venta 4,29€.

Las entidades fijarán los márgenes que estimen.

Los volúmenes de facturación tendrán relación directa con el número

de puntos venta.

Estudio mercado potencial y ventas estimadas:

Los datos de este apartado deben de considerarse orientativos debido a la

escasez y fiabilidad de información estadística.



Estimación ventas:

P PPLAN LA

NLA

N E EEC

ONÓM

ICA

CONÓ

MIC

ACO

NÓM

ICA- --

F FFINA

NCIE

ROIN

ANCI

ERO

INAN

CIER

O En la celda de la derecha se muestra una estimación del importe me-

dio de venta, determinado a través de la información sobre algunas

experiencias que se vienen realizando con la venta de productos de

marca.

Vtes Días Apert. Vtes/día Vtas 10% Vtas

OMIT 154.203 300 514 15.420 66.111 € Visitantes OIT

Ría Arosa Nº Usuarios Si Vtas 10%

Vilanova 1.500 90 17 150 643,09 €

Cambados 92.557 180 514 9.256 39.681,89 €

O Grove 10.000 90 111 1.000 4.287,29 €

Ría Pontevedra

Pontevedra 40.111 300 134 4.011 17.196,76 €

Sanxenxo 9.000 90 100 900 3.858,56 €

Ría Vigo

Redondela 1.609 90 18 161 689,83 €

Cangas 6.500 365 18 650 2.786,74 €

Moaña 3.000 90 33 300 1.286,19 €

Baiona 152.771 365 419 15.277 65.497,39 €

Otros Ponteareas 1.728 360 5 172,8 740,84 € A Cañiza 850 360 2 85 364,42 €

Tot. Vtes. OIT 319.626 D Potencial 31.963 137.033,00 € MB 61.664,85 €

Importe Med.Vta

4,29 €

Los datos de la tabla superior son estimaciones, realizadas para el Patronato Rías Baixas en el

año 2.001; la cifras de ventas fueron estimadas con el precio medio de venta arriba indicado.

El número de visitantes de las OIT de los diferentes concellos y entidades fueron facilitados por

los mismo con datos año 2.000, dichos números son discutibles en algunos casos, todos ellos, de-

berán ser actualizados.



Han colaborado: La información sobre los productos: EDIPREM Marketing-Reclamo Publicitario. Avda. Do Freixo, 38 (Vigo) Gráficas ANDURIÑA Avda. de San Xoan, 32 (Poio). Alfredo Vázquez Aguín, montaje fotos. La información sobre Oficinas Información Turística: INCOLSA, (Turismo de Santiago de Compostela). Patronato Turismo Rías Baixas.

Dirección Xeral de Turismo.

Concejalías de Turismo de los Concellos: Sanxenxo; Redondela;

Moaña; Ponteareas; Redondela; etc.

Ciptur H HHA

N ANAN C

C C O OO L LL A AA

B BB O OO R RR A AA

D DD O OO



A A A N NN E EE

X XX O OO

S SS

Artículos adquiridos por los viajeros. Fuente: Editur nº 2,149 18/Mayo/01.

77%

48%

42%

41%

39%

37%

36%

23%

16%

15%

15%

15%

9%

7%

Vestido y calzado

Souvenirs

Libros y música

Comida o bebidas típicas

Juguetes

Artesanía

Joyería

Accesorios para el hogaro muebles

Electrodomésticos

Equipamiento deportivo

Cámaras y equiposfotográficos

Obras de arte

Maletas

Equipamiento de cámping

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