Gestin Industrial3.- APLICACIN DE LA MATRIZ DE MC KINSEY

3.1.- Elementos esenciales: representacin visual del o de los negocios de la empresa, en trminos de 2 dimensiones: - Atractivo de la Industria relacionada con cada negocio: factores externos crticos no con- trolables por la UEN, pero que s le afectan - Fuerza del Negocio: factores internos crticos controlables por la UEN, para su confronta- cin con los de los competidores claves

Gestin Industrial 3.2.- Metodologa para el uso de la Matriz de Mc Kinsey: Paso 1: definicin de factores externos e internos crticos - identificar los factores externos crticos no con- trolables y los factores internos crticos contro- lables - seleccionar aquellos pocos factores crticos que provocan o pueden provocar los mayores efectos (Ley de Pareto) - uso de la Tabla de Rothschild, como apoyo para definir estos factores

Gestin IndustrialTabla de Rothschild

Factores Atractivo de la industria Fuerza del Negocio Funcin de Mercado - Tamao - Participacin - Tamao segmento clave - Participacin segmento V - Tasa de crecimiento total clave - Tasa de crecimiento segm. - Su tasa de crecimiento E clave - Su tasa de crecimiento - Diversidad del Mercado segm. clave N - Estacionalidad - Influencia en mercado - Clientes cautivos - Sus clientes cautivos T

Competitivos - Tipos de Competidores - Su posicin A - Grado de concentracin - Segmentos en que ha - Entradas y salidas entrado y salido S - Cambios de posicin - Sus cambios de posicin - Tipos de integracin - Su nivel de integracin

Gestin IndustrialTabla de Rothschild

Factores Atractivo de la industria Fuerza del Negocio Funcin

Financieros y - Rentabilidad - Su rentabilidad FEconmicos - Tasa de crecimiento de - Su tasa de crecimiento I rentabilidad de rentabilidad N - Economas de escala - Su nivel en economa A - Barreras de entrada y de escala N salida - Problemas para entrar Z - Capacidad financiera o salir A - Su capacidad financiera S

de Abasteci- - Diversidad de insumos - Influencia en proveedores ADQUImiento - Diversidad de proveedores - Participacin en compras SICIO - Proveedores cautivos - Su proveedor cautivo NES

Gestin IndustrialTabla de Rothschild

Factores Atractivo de la industria Fuerza del Negocio Funcin

Tecnolgicos - Madurez y volatilidad - Capacidad para renovar DE - Complejidad e innovar SA - Proveedores de tecnologa - Sus patentes y derechos RRO - Patentes y derechos LLO

de Produccin - Procesos de produccin - Su proceso de produccin PRO - Diferenciacin de procesos - Su productividad DUC - Productividad - Destrezas del personal CION

de Recursos - Preparacin de fuerza - Su relacin sindical Humanos laboral - Clima organizacional PER - Grado de sindicalizacin - Capacitacin SO - Grado de aceptacin de NAL la comunidad

Gestin IndustrialTabla de Rothschild

Factores Atractivo de la industria Fuerza del Negocio Funcin

Sociopolticos - Actitudes y tendencias - Flexibilidad de la empresa sociales - Su posicin dentro de - Leyes, normativas y grupo de presin reglamentos - Influencias de grupos de presin

Gestin Industrial Paso 2: determinacin actual de los factores externos - calificar la situacin actual cada factor, en una escala de notas que va de 1 a 5 puntos, donde:

1 es totalmente carente de atractivo 2 es poco atractivo 3 es regular o neutral 4 es algo atractivo 5 es extremadamente atractivo

- se asigna a cada factor una ponderacin relacio- nada con su importancia - se grafica en un Diagrama de Hilo

Gestin IndustrialPerfil Actual del Atractivo de la Industria Notas PonderacinFactor Externo 1 2 3 4 5 % Puntaje Observ.

Factor A x 20 0.4

Factor B x 15 0.6

Factor C x 35 1.05

Factor D x 15 0.45 Factor n x 15 0.3

TOTAL 2.8

Gestin Industrial Paso 3: determinacin actual de los factores internos - calificar la situacin actual cada factor con respec- to a competidor lder, en una escala de notas que va de 1 a 5 puntos, donde:

1 es desventaja competitiva severa 2 es desventaja competitiva grande 3 es posicin competitiva igual 4 es ventaja competitiva leve 5 es ventaja competitiva grande

- se asigna a cada factor una ponderacin relacio- nada con su importancia - se grafica en un Diagrama de Hilo

Gestin IndustrialPerfil Actual de la Fuerza del Negocio Notas PonderacinFactor Interno 1 2 3 4 5 % Puntaje Observ.

Factor a x 20 0.6

Factor b x 20 0.4

Factor c x 30 0.9

Factor d x 20 0.2

Factor N x 10 0.2

TOTAL 2.3

Gestin Industrial Presentacin del posicionamiento actual del negocio en la Matriz de Mc Kinsey

Atractivo de la Industria ALTO MEDIO BAJO

ALTA

Fuerza del Negocio MEDIA ACTUAL

BAJA

Gestin Industrial Paso 4: posicionamiento actual del negocio en la Matriz de Mc Kinsey

Atractivo de la Industria ALTO MEDIO BAJO

ALTA

Fuerza del Negocio MEDIA 2,3 ACTUAL

BAJA

2,8

Gestin Industrial Paso 5: pronstico de las tendencias del Atractivo de la Industria en distintos escenarios - definir horizonte de proyeccin de la industria (ge- neralmente, de 5 a 8 aos) - definir los supuestos competitivos, econmicos, fi- nancieros, tecnolgicos, sociopolticos y legales que servirn de base para proyectar distintos escenarios - definir escenarios probables (generalmente, opti- mista, ms probable y pesimista) - determinar cada factor externo, segn escenario fu- turo, y se grafica en un Diagrama de Hilo - el objetivo es determinar si la industria va a man- tener, incrementar o disminuir su atractivo actual

Gestin IndustrialPerfil Futuro del Atractivo de la IndustriaEscenario 1: Notas PonderacinFactor Externo 1 2 3 4 5 % Puntaje Observ.

Factor a x 20 0.8

Factor b x 15 0.6

Factor c x 35 1.75

Factor d x 15 0.3

Factor N x 15 0.3

TOTAL 3.75

Gestin Industrial - desarrollo de los escenarios en la Matriz de Mc Kinsey

Atractivo de la Industria ALTO MEDIO BAJO

ALTA

Fuerza del Negocio MEDIA

BAJA

Esc.1 Esc.2 Esc.3 3.75

Gestin Industrial Paso 6: desarrollo de la posicin deseada de la Fuerza del Negocio segn cada escenario futuro - definir la Estrategia Genrica de la UEN en funcin del escenario considerado - determinar cada factor interno, segn escenario fu- turo, y se grafica en un Diagrama de Hilo - el objetivo es determinar si la UEN se va a man- tener, incrementar o disminuir su fuerza actual

Gestin IndustrialPerfil Futuro de la Fuerza del NegocioEscenario 1: Notas PonderacinFactor Interno 1 2 3 4 5 % Puntaje Observ.

Factor a x 20 0.4

Factor b x 20 0.6

Factor c x 30 1.5

Factor d x 20 0.2

Factor N x 10 0.2

TOTAL 2.9

Gestin Industrial Paso 7: posicionamiento deseado del negocio en la Ma- triz de Mc Kinsey, segn escenario considerado Escenario 1: Atractivo de la Industria ALTO MEDIO BAJO

ALTA

Fuerza del Negocio MEDIA FUTURO ACTUAL

BAJA

PROYECCION DEFINIDA POR ESTRATEGIA GENERICA

Gestin Industrial Paso 8: formulacin de Estrategias Especficas para la UEN - anlisis del Atractivo de la Industria

Escenario 1: Notas Factor Externo 1 2 3 4 5 Estrategia Especfica

Factor A x x aprovechar OPORTUNIDAD

Factor B x ----------------

Factor C x x aprovechar OPORTUNIDAD

Factor D x x aminorar AMENAZA Factor n x ----------------

perfil actual perfil futuro

Gestin Industrial - anlisis de la Fuerza del Negocio

Escenario 1: Notas Factor Interno 1 2 3 4 5 Estrategia Especfica

Factor A x x corregir DEBILIDAD

Factor B x x crear FORTALEZA

Factor C x x aumentar FORTALEZA

Factor D x ---------------- Factor n x ----------------

perfil actual perfil futuro

Gestin Industrial3.3.- Implicancias de la Matriz de Mc Kinsey: - Anlisis direccional Atractivo de la Industria ALTO MEDIO BAJO Lder Lder Generacin ALTA de efectivo CrecimientoFuerza del CrecimientoNegocio MEDIA Insistir Retiro por fases Mantener Mantener BAJA Duplicar o Desinvertir renunciar Retiro por fases

Gestin Industrial - Anlisis para definicin de Estrategia Genrica Atractivo de la Industria ALTO MEDIO BAJO Crecer Crecer segm. clave Mantener posicin ALTA Dominar Invertir Buscar flujo caja Invertir fuerte Mantener posicin Invertir a nivel de mantencin

Fuerza del Crecer segm. clave Invertir segm. clave Podar lneasNegocio MEDIA Corregir debilidades Especializarse Invertir al mnimo Invertir Invertir selectivamte. Preparar retiro

Buscar nichos Buscar nichos Atacar generadores BAJA Especializarse Especializarse de efectivo Adquirir o fusionarse Considerar retiro Hacer efectivo el retiro

Gestin Industrial - Anlisis de inversiones a.- Prioridades de inversin Atractivo de la Industria ALTO MEDIO BAJO ALTA I II IIIFuerza delNegocio MEDIA II III IV

BAJA III IV IV

I = maximizar inversin II = invertir sobre nivel de depreciacin anual III = invertir a nivel de depreciacin anual (inversin de mantencin) IV = invertir bajo nivel de depreciacin anual (inversin mnima) o desinvertir

Gestin Industrial b.- Matriz de consistencia con inversin histrica

Prioridades de Inversin segn Anlisis Estratgico I II III IV

Agresiva C O MERECEN MENOS NInversin Moderada SHistrica I S Mantencin T E MERECEN MAS N Mnima T E

Gestin Industrial3.4.- Crticas al enfoque de la Matriz de Mc Kinsey - Ambigedad implcita en una matriz multidimensional - sistema de puntaje ponderado tiene carcter pseudo-cientfico inevitable al considerar atributos mltiples, pero no olvidar que es elaborado por especialistas que conocen en profundi- dad su UEN - tendencia de calificar a los factores como medianos se trata de un anlisis de comparaciones relativas, por lo que es igualmente vlido - utilizacin de listas estndares de factores internos y externos no se debe incurrir en este error

Gestin Industrial - Dificultad de evaluar el Atractivo de la Industria - esta evaluacin es compleja y sutil crtica vlida por la dificultad de comparar industrias (distin- to a la Fuerza del Negocio, en que siempre es vlida la com- racin con el lder)

- Legitimidad de las prioridades de inversin - subjetividad en las prioridades de inversin de los distintas UEN priorizar las inversiones NO excluye la necesidad de evaluar cada proyecto considerado (todo proyecto debe ser evaluado tcnica y econmicamente: VAN, TIR, etc.)