1. TESIS DE GRADOPara obtencin del Ttulo deIngeniera Comercial y Gestin Empresarial Especializacin: Comercio Exterior y MarketingTema:Medicin de la Influencia del Top of Mind en las decisiones de compra, aplicada a un bien de consumo masivo: Papel Higinico

2. CONTENIDO Introduccin Definicin del Proyecto Investigacin de Mercado Resultados del Estudio Conclusiones Recomendaciones 3. CONTENIDO Introduccin Definicin del Proyecto Investigacin de Mercado Resultados del Estudio Conclusiones Recomendaciones 4. IntroduccinAntecedentes Top of Mind: compaa, persona o marcaenlaqueun individuopiensainmediatamente cuando se le da un tpicodeterminado. No hay marketing, no hay ventas* Los consumidores realizan sus compras poruna combinacin de diferentes razones. * * (Vicki Lynne Morgan, CMS). 5. IntroduccinAntecedentes El creer en el producto involucraque la relacin entre compradory vendedor es muy estrecha. El objetivo es lograr que noslo el producto se venda, sinoque a travs de las estrategiasempleadas el producto seaquerido, amado y vuelto acomprar. (Al Lautenslager) 6. IntroduccinPlanteamiento del problema La venta de un producto se debe a un sin nmero defactores. El Top of Mind se basa en el posicionamiento. El posicionamiento se basa en la percepcin. 7. IntroduccinPlanteamiento del problemaConsumidor creaConsumidorConsumidor confirma una imagen deladquiere el percepcin al adquirir producto en su productoel producto mente 8. IntroduccinPlanteamiento del problema En la actualidad la mayora de las empresas destinanun gran porcentaje para el rubro de marketing. Qu tan cierto, o qu tan efectivo es destinar todoese rubro en publicidad y marketing? 9. IntroduccinPlanteamiento del problema Se busca comprobar que si realmente el estar comoel nmero uno en la mente de los consumidores esun punto suficiente y necesario en las decisiones decompras. 10. IntroduccinJustificacin del tema El tema le brinda a la empresa luces de orientacinde que si sus esfuerzos en publicidad y recordacinde marca estn siendo bien recibidos por susconsumidores. 11. IntroduccinJustificacin del tema El analizar que tan cierto es elque gastar en publicidadpermita alcanzar o mantenerliderazgo en el mercado.Una marca puede ser bienrecordada pero con ventasbajas? 12. IntroduccinJustificacin del tema Al final de esta tesis sepodr apreciar que tan solono basta en que una marcasea conocida, es necesarioque sea querida 13. CONTENIDO Introduccin Definicin del Proyecto Investigacin de Mercado Resultados del Estudio Conclusiones Recomendaciones 14. Definicin del ProyectoMetodologa Se ha definido para esta tesis basarse en unsolo bien de consumo masivo. Para talefecto se ha seleccionado el papel higinicopues se considera que es un bien utilizadopor todos los segmentos. 15. Definicin del Proyecto Metodologa- Posee 4 marcas de PH.- Posee 1 marca de PH.- Share Of Market 60%- Share Of Market 35%- 8 aos en el mercado Ecuatoriano - 5 aos en el mercado Ecuatoriano 16. Definicin del ProyectoProducto Historia: Inicia en la antigua Roma. Los ms sobresalientes creadores: Joseph Gayetti (1857) Edward y Clarence Scott (1890) El boom del papel higinico se da en la IIGuerra Mundial. 17. Definicin del ProyectoProducto Caractersticas Generales: Tissue: Papel suave y absorvente para usodomstico y sanitario. Peso liviano, crepado, superficie cubiertade microarrugas. 18. Definicin del ProyectoProducto Proceso de fabricacin: 19. Definicin del ProyectoProducto Principales fbricas y marcas en Ecuador:SegmentoSegmentoSegmento SegmentoPremiumValium MedioBajo 20. Definicin del ProyectoProducto Principales fbricas y marcas en Ecuador: PH CuidadoPH Ultra PH UltraPH Natural Suave 3 en 1 Suave 2 en 1 EconmicoSegmentoSegmentoSegmento SegmentoPremiumValium MedioBajo 21. Definicin del ProyectoMercado ObjetivoPerfil del Usuario: Sexo: Femenino y Masculino. Edad: 2 aos en adelante. Estrato socioeconmico: Bajo, Medio y Alto.Perfil del Comprador: Sexo: Femenino. Edad: 25 a 55 aos. Estrato socioeconmico: Bajo, Medio y Alto. Estado Civil: Casada con o sin hijos. 22. CONTENIDO Introduccin Definicin del Proyecto Investigacin de Mercado Resultados del Estudio Conclusiones Recomendaciones 23. Investigacin de MercadoObjetivo General Determinar si el mercadeo y por ende el posicionamiento del producto en la mente del consumidor influye o no en la venta del mismo.Objetivo Especficos Conocer hasta que punto el gasto en publicidad repercute o no en las ventas. Saber si la recordacin de la marca es un factor determinante en la decisin de compra. Recaudar informacin que permita inferir en los puntos clave por los cuales los individuos realizan sus compras y si dentro de esos puntos est o no el top of mind. 24. Investigacin de MercadoHiptesis 1: La marca que se encuentra en el Top of Mind esla que realmente se consume.Hiptesis 2: El precio es un factor determinante al seleccionaruna marca determinada.Hiptesis 3 : Las personas que consumen la marca de su Topof Mind recuerdan su publicidad. 25. Investigacin de MercadoObtencin de la Muestra:N = (4pq)/e2 N = (4*0.5*0.5)/0.05 N = 400 26. Investigacin de MercadoDiseo de la Encuesta: Grupo Focal: Target: Mujeres, 35-55 aos, casadas,madres de familia, que realizan las comprasdel hogar. Nmero de participantes: 11 27. Investigacin de Mercado Seleccin de MarcasTop Of Mind Prueba Ciega Consumo RealEntrevistada 1 Scott ScottScottEntrevistada 2FlorFamilia ScottEntrevistada 3Flor Scott FlorEntrevistada 4Flor Scott FlorParticipantesEntrevistada 5Ms FamiliaFlorEntrevistada 6Ms Familia ScottEntrevistada 7KleenexScott KleenexEntrevistada 8Flor Scott FlorEntrevistada 9Familia Familia ScottEntrevistada 10 Flor Scott KleenexEntrevistada 11SwamScott Kleenex 28. Investigacin de MercadoEncuesta: 29. Investigacin de MercadoEncuesta: 30. Investigacin de MercadoEncuesta: 31. Investigacin de Mercado Caractersticas Generales de la Muestra 6%Edad5% 5% Sexo31%10% 40% Masculino 7%Femenino17% 19%60% 20 - 24 aos 25 - 29 aos 30 - 34 aos 35 - 39 aos 40 - 44 aos 45 - 49 aos 50 - 54 aos ms de 55 aos 32. Investigacin de MercadoCaractersticas Generales de la Muestra Estado Civil Quin efectua las compras de su hogar?10%17% 21%4%2%49% 35% 14%35%13%Soltero Casado Viudo Divorciado Unin Libre Mi mamMi pareja Mi pareja y yo Yo mismo Otros 33. Investigacin de Mercado Caractersticas Generales de la MuestraTop of Mind Lugar donde compra el Papel Hignico 3% 4%11% 13%23%11%22%33%80%FamiliaFlor Scott Top Otros Supermercado Tienda del Barrio Farmacia otros 34. Investigacin de MercadoAnlisis y Comprobacin de Hiptesis:Top Of Mind Vs. Consumo Real60%Si55% X2 calculado: 160.255No50%No RecuerdaX2 95% crtico: 43.840% 35%30% 26%24%24% 23%X2 calculado > x2 Crtico => Se rechaza Ho20%18% 14%17%14%8% 9% 8%10%8% 6% 6%0%FamiliaFlor KleenexScottSutil Top Confort Otros 35. Investigacin de Mercado Anlisis y Comprobacin de Hiptesis:Publicidad Vs. Consumo RealColores X2 calculado: 0.248 X2 95% crtico: 43.860% 51% X2 calculado > x2 Crtico 45% => Se rechaza Ho50% 36% Logotipo40%25%X2 calculado: 3.74630%X2 95% crtico: 43.820%12% 10%10% 2% Slogan0% Colores LogotipoSloganMueco Comercial Cua Ninguna X2 calculado: 192.664TV. Radial X2 95% crtico: 43.8 36. Investigacin de Mercado Anlisis y Comprobacin de Hiptesis:Publicidad Vs. Consumo RealMueco X2 calculado: 79.269 X2 95% crtico: 43.860% 51% X2 calculado > x2 Crtico 45% => Se rechaza Ho50%40% 36% Comercial de TV X2 calculado: 26.45025%30%X2 95% crtico: 43.820%12% 10%10% 2% Cua Radial0% X2 calculado: 303.440 Colores LogotipoSloganMueco Comercial Cua Ninguna X2 95% crtico: 43.8TV. Radial 37. Investigacin de MercadoAnlisis y Comprobacin de Hiptesis: Precio como Atributo16%30% 54%Muy Importante Importante Nada Importante 38. Investigacin de MercadoAnlisis y Comprobacin de Hiptesis: Puntos Clave en la Decisin de Compra En orden deimportancia: Suavidad Textura Color Presentacin Empaque Precio 39. Investigacin de MercadoAnlisis y Comprobacin de Hiptesis: Ventas Vs. PublicidadVENTAS = + (PUBLICIDAD) + Ei 2.500.000,00 2.000.000,00Monto en Dlares 1.500.000,00 1.000.000,00500.000,00 0,0004E n 03Se 04Se 03M 03M 04M 3M 434No 3No 4 -0 -00000 - v- v- -l-l- e- e- VENTAS PUBLICIDAD p- p-ararayay Ju JuEn Periodo Ventas PHPublicidad* 40. CONTENIDO Introduccin Definicin del Proyecto Investigacin de Mercado Resultados del Estudio Conclusiones Recomendaciones 41. Resultados del EstudioObjetivo GeneralDeterminar si el mercadeo y por ende el posicionamiento delproducto en la mente del. consumidor influye o no en la ventadel mismo. Top Of Mind versus el consumo real, se reflej que la mayora de las marcas queestn fuertemente posicionadas no son las que generalmente se consuman conuna validez estadstica. Kimberly Clark (Top, Scott, Kleenex, Flor), el 81% de los encuestados tiene unaidea clara de las marcas de esta compaa. Reconocimiento de la importancia del Top Of Mind y cmo ste ayuda en laeleccin de una marca por parte de sus consumidores potenciales. 42. Resultados del EstudioObjetivo Especficos Tipo de producto: consumo masivo y de fcil sustitucin. La publicidad ayuda a que una marca sea recordada; sinembargo la para que sta se venda, se debe considerarpreviamente factores tales como la distribucin del producto,exhibicin en los puntos de venta y surtido correcto. El 89.6% de los encuestados que recordaban perfectamente loscolores de la marca, el logotipo y/o el comercial de televisin delproducto consuman fielmente el producto. El 86.5% de todos los encuestados recordaban algn tipo depublicidad. 43. Resultados del EstudioHiptesis 1: La marca que se encuentra en el Top of Mind esla que realmente se consume. Marca en el Top Of Mind no es la que realmente seconsume. Tomando en cuenta lo que se menciona en losanlisis anteriores, incluyendo la informacinobtenida por el grupo focal, los consumidoreseligen una marca por una serie de factores y nonicamente por la recordacin de la misma. 44. Resultados del EstudioHiptesis 2: El precio es un factor determinante al seleccionar una marcadeterminada. El precio es considerado para un 84% de las personas como unatributo por lo menos importante. Mayora de los consumidores son de alguna manera sensibles alprecio. Percepcin de la calidad del producto depende directamente delprecio. 45. Resultados del EstudioHiptesis 3 : Las personas que consumen la marca de su Top ofMind recuerdan su publicidad. Las formas de publicidad estadsticamente ms recordadaseran color, logotipo y comercial de TV; las dems formasno fueron recordadas por los consumidores. 46. CONTENIDO Introduccin Definicin del Proyecto Investigacin de Mercado Resultados del Estudio Conclusiones Recomendaciones 47. Conclusiones Sociedad actual, consumidores muy bieninformados. Consumidores cada vez ms exigente encuanto a gustos y preferencias y tenga biendefinido sus necesidades comoconsumidor. Consumidor evala los atributos ybeneficios del producto; los compara conlos de aquellos similares al mismo ydespus de una ardua deliberacin decidecual producto realmente comprar. 48. Conclusiones Tipo de producto: Consumo Masivo, primera necesidad. Comprado sin importar la marca, el consumidor lo buscanicamente porque lo necesita. Producto homogneo, la diferenciacin entre una u otra marcaes mnima. 49. Conclusiones Publicidad sirve para informar y comunicar los beneficios quedeterminado producto Publicidad ayuda a que el consumidor potencial se motive parabuscar una marca especfica, mas no para que la compre. Consumidor toma las decisiones de compra influenciado por factoressociales y de grupo, factores psicolgicos, factores situacionales y lainformacin obtenida de las distintas fuentes. Todo depende de la importancia que cada individuo le de a cada unode estos aspectos