Gestión de Sellos Independientes Guía REC

7/25/2019 Gestin de Sellos Independientes Gua REC

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Presidenta de la Nacin

Cristina Fernndez de Kirchner

Vicepresidente de la Nacin

Amado Boudou

Ministra de Cultura

Teresa Parodi

Jefa de Gabinete

Vernica Fiorito

Secretario de Gestin CulturalJorge Eduardo Espieira

Directora Nacional de Industrias Culturales

Natalia Calcagno


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PRODUCCIN MUSICAL EN ESTUDIOS NO PROFESIONALES/ 73

#SELLOINDEPENDIENTE

#PYMECULTURAL

#DESARROLLOARTSTICO

#RENTABILIDAD

#SUSTENTABILIDAD

#FONOGRAMA

#PRODUCCIN

#EDICIN

#DIVULGACIN

#DISTRIBUCIN

#CATLOGO

#REASYFUNCIONES

POR DIEGO ZAPICO

GESTIN DE SELLOS

INDEPENDIENTES- De la pasin por divulgar msica a nuestra PyME cultural -


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74 / GESTIN DE SELLOS INDEPENDIENTES

GESTIN DE SELLOS

INDEPENDIENTES

QU ES UN SELLO DISCOGRFICO?

Aunque hoy nos resulte habitual y se encuentre incorporada a nues-

tras vidas, la msica grabada es una manifestacin que la huma-

nidad ha desarrollado hace apenas poco ms de cien aos. Y, aun

en este breve lapso de existencia, ha dejado fuertes marcas en la

historia del siglo XX.

Al paso de la Segunda Revolucin Industrial (a partir de la segundamitad del siglo XIX), se inicia uno de los momentos ms expansivos del

capitalismo y se desarrollan fuertemente la electricidad, la metalur-

gia, las comunicaciones, la industria automotriz y la aeronutica, entre

otras. En este contexto de fuerte expansin comercial surgen inventos

y creaciones determinantes que configuran un nuevo paradigma en re-

lacin al consumo y a la aproximacin del pblico a las obras artsticas

y culturales. Primero la fijacin de sonido mediante la invencin, en

1877, del fongrafo por parte de Thomas A. Edison y pocos aos des-

pus, en 1895, la creacin del cinematgrafo a cargo de los hermanosLumire, sientan las bases de lo que durante el siglo XX se llamar la

industria cultural. De esta manera, el modo de acercarse a la msica

cambia radicalmente ya que, hasta entonces, slo poda escucharse en

las interpretaciones en vivo.

De este modo, y tomando el nombre de lo que era el sello o la etiqueta

(label), surgen los llamados sellos discogrficos, como las entidades

determinantes, activas y responsables de esta nueva industria. A partir

de entonces estarn a cargo de prcticamente todas las actividades y

las funciones relacionadas con la vida del fonograma, es decir, con la

fijacin del sonido en un soporte.

Este captulo est dedicado al funcionamiento de los sellos independientes,

identificando sus reas y funciones principales, con la finalidad de pensar-

los como pymes culturales dedicadas a la edicin, difusin y gestin de la

msica en la actualidad.

DIEGO ZAPICO

Productor discogrfico.

Desde 1991 se desem-

pea en la industria de

la msica. En 1997 fund

y desde entonces dirige

el sello Acqua Records.

Produjo discos de Paquito

DRivera, Ral Carnota y

Alejandro del Prado, entre

muchos otros. Tambin

particip en la edicin de

trabajos de Lidia Borda,

Cuarteto Cedrn, Martirio,

Cecilia Todd y Juan Jos

Mosalini. Acqua Records

cuenta con unos 400 t-

tulos editados y ha sidopremiado a nivel nacio-

nal e internacional con 15

Premios Gardel y un La-

tin Grammy, entre otros.

Brinda talleres y confe-

rencias sobre la industria

de la msica. Actualmente

es miembro titular de la

Comisin Directiva de CA-PIF (Cmara Argentina de

Productores de la Industria

Fonogrfica).


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GESTIN DE SELLOS INDEPENDIENTES/ 75

Las tareas y responsabilidadesde gestin de un sello pueden comenzar por:

La bsqueda del artista a grabar,

su descubrimiento y desarrollo,

la seleccin del material a editar,

la definicin de los arreglos y los msicos participantes, etctera.

No obstante, tambin abarcan aquellas funciones vinculadas a los as-pectos econmicos y ejecutivosde una produccin. De tal modo, pue-den incluir tambin tareas asociadas con:

La coordinacin del estudio de grabacin,

la supervisin de la mezcla final,

la eleccin del material definitivo,

la seleccin del material a difundir, la concepcin del diseo del empaque,

la fabricacin del soporte en todas sus etapas y, finalmente,

dos grandes tems que hacen al rol del sello:

la difusinde ese material, y sus estrategias de comercializacin y distribucin.

Estas tareas son las que conforman el mbito de trabajo cotidiano de

un sello discogrfico, aunque no necesariamente todas ellas son con-troladas directamente por sus responsables. Es por ello que, a lo lar-go de su reciente historia, podemos encontrar diversos cambios y mo-deloscon respecto a la forma de asumir, distribuir, tercerizar o delegaresa diversidad de tareas de un sello.

A partir de esa diversidad de tareas y funciones, existen tambin distin-tos modos de abordarlas y organizarlas. Segn el alcance, el volumeno la territorialidad que abarquen, podremos distinguir entre distintos

modelos de sellos discogrficos. En este captulo nos centraremos en

D

LabelTanto en ingls como en

francs, refiere a las eti-

quetas que los primeros

discos (de 78 RPM por

entonces) tenan en su

centro y que eran utiliza-

das para detallar datos tales

como la empresa grabado-

ra, el intrprete, la obra, el

autor y el compositor.


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D

el funcionamiento de los llamados sellos independientes los cuales

son definidos como estructuras especializadas de PyMEs culturalesdedicadas a la edicin, difusin y gestin de la msicaen la actualidad.

LOS SELLOS DISCOGRFICOS COMO PYMES CULTURALES

La distincin de independiente, que tambin podemos encontrar en

otras definiciones de industrias culturales (editoriales independientes,

cine independiente, etc.) o, incluso, en gneros en s mismos (rock

independiente), surge como contraposicin a las manifestaciones del

mainstreamo modelo establecido.

En el mbito discogrfico existen, por un lado, las discogrficas majors

o grandes y, por otro, una enorme diversidad de discogrficas indepen-

dientes de diversos tamaos, caractersticas y alcances.

Los sellos discogrficos independientes, entendidos como PyMEs cultu-

rales, suelen desarrollarse en contextos de escala pequea o mediana y

a lo largo de una territorialidad de alcance local o a lo sumo regional. Por

ende, la definicin de independiente suele referir al mbito de decisin,

inversin y riesgo, que en los sellos PyME radica en su propio seno, a di-

ferencia de los negocios de gran escala, determinados por lo general por

contextos estratgicos ms grandes, globales y/o regionales.

En la mayora de los casos, la marca de origen de un sello independien-

te se funda en la pasin por divulgar msica, y la cadena de tareas y

funciones que siguen materializan el camino necesario para producirla,

editarla y difundirla a partir de ese deseo y pulsin iniciales. Se trata

de emprendimientos que, por lo general, no surgen linealmente de la

ecuacin tradicional de la economa, donde una inversin de capital de-

terminada generar una renta consecuente. Por el contrario, se trata de

iniciativas que habitualmente surgen con escaso (o sin siquiera) capital

inicial. Sin embargo, s podemos identificar como un importante capitalinicial el propio aporte de trabajo de quienes los llevan adelante, a partir

del cual se ir construyendo la riqueza de estas pequeas o medianas

empresas, muchas veces visibles recin a mediano o largo plazo.

LA ECUACIN CALIDAD/SUSTENTABILIDAD

Tal como mencionamos, no existe un modelo nico de sello discogr-

fico independiente, sino un gran abanico de formatos surgidos de las

diversas maneras de priorizar, organizar, coordinar y gestionar la diver-sidad de tareas y funciones del sello.

Major

El concepto y significa-

do de esta palabra inglesa

tiene que ver con una in-

dustria de gran escala, una

multiplicidad de lneas de

negocios y una territoria-

lidad global.


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D

Por eso, cada sello deber encontrar su propio modelo de desarrollo,

aunque lo que resulta imprescindible y comn a todos es la condicin

de tener en claro que un sello discogrfico definido como PyME cultural

deber asumir el desafo deser sustentable a lo largo del tiempo. Paraello deber plantearse una serie de metas que proyecten su rentabili-

dad o, al menos, trabajar en pos de alcanzar cierta sustentabilidad que

le permita continuar desarrollando la misin que se plantee.

Pero, qu significa la rentabilidad en estos casos? La nocin de rentabili-

dad y el concepto de modelo de negocios que trae aparejado muchas veces

han sido subestimados por el mbito de la economa del sector cultural.

Suelen ser vistos como categoras ajenas a nuestra actividad, distanciadas

del objetivo fundante de nuestros emprendimientos y delegable a los pro-

fesionales que colaboran con las distintas reas de gestin (por ejemplo,

cuando esperamos que la rentabilidad sea resultado del trabajo de nues-tro contador y no del propio plan de gestin de nuestra PyME cultural).

Es crucial entender que un sello discogrfico definido como PyME cul-

tural deber ser rentable o, por lo menos, sustentable para poder de-sarrollar su actividad y sostenerse en el tiempo. Desde ya, se trata deuna versin de rentabilidad vinculada a la singularidad propia de nues-

tro sector, a sus alcances y potencialidad econmica (no es el mismo

concepto ni las mismas metas que para otras actividades industriales).

En los sellos discogrficos PyME, como en otras organizaciones de las

industrias culturales, el tipo de rentabilidad proyectada tiene como pauta

central la definicin esttica de la lnea editorialo la curacin de con-tenidos que priorice. Se trata de decisiones artsticas que le dan origen,

construyen su posicionamiento, le otorgan identidad y que, por ende, van

a establecer cierta tensin con los objetivos de rentabilidad que se plan-

teen. El sello discogrfico independiente convive en forma continua, y

muchas veces delicada, con la responsabilidad de administrar y desa-

rrollar su lnea editorial dentro de los mrgenes de rentabilidad que seproponga, atendiendo al ecosistema en que busca desarrollarse y man-

teniendo la coherencia con sus contenidos, artistas y ediciones.

En esa bsqueda compleja y delicada de desarrollo artstico, creci-

miento institucional y productividad, debemos tener en cuenta que larentabilidad econmica de un sello discogrficono es unidimensio-nal, sino que posee distintos componentes, a veces difciles de enten-der por quienes no se desempean en esta actividad. En esta definicin

de rentabilidad, cuya ecuacin deber ser particular para cada sello,todava es predominante la venta tradicional y directa del soporte, aun-

que estos ingresos se complementan cada vez ms con otros ingresos

considerables, como la venta no tradicional del soporte (digital, a los

Rentabilidad

Que una empresa sea ren-

table significa que, de su

actividad, deber haber una

distancia positiva entre sus

franjas de ingresos y egre-

sos; que en el mediano olargo plazo consiga que esa

ecuacin resulte positiva

en favor de los ingresos, es

decir, que genere supervit.


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artistas, venta en shows) o la gestin de los derechos que generan los

fonogramas (licencias de streaming, sincronizacin y otros).

En definitiva, esta rentabilidad mltiple, si bien tendr una ecuacin fi-nal especfica, se basa en una suma de ingresos que tendrn diversosorgenes y tiempos de resolucin. Por esto es muy importante visuali-

zar y hacer un seguimiento riguroso de cada producto, identificando sus

componentes, desagregando los ingresos singulares de cada fuente.

Por ejemplo: un producto que no sea demasiado rentable en una lnea

de ingresos, tal vez s pueda serlo en otras, compensando o haciendo

ms viable su continuidad, de acuerdo a este complejo ndice que debe-

mos monitorear y analizar en forma permanente y para el cual se po-

nen en juego condiciones de productividad, identidad y posicionamiento

del sello, desarrollo artstico, conformacin de un catlogo, etctera.

Modelo de rentabilidad de ingresos mltiples

Puede ocurrir que un disco que editemos venda muy poco en el circuito de venta tradi-

cional (disqueras), pero muy bien en circuitos no convencionales, comoshows o circuitoscomerciales fuera de las disqueras. Ms an, puede no venderse en ambas instancias de venta

fsica del soporte, pero funcionar muy bien en la venta ostreamingdigital o contener algunalicencia para sincronizar algunos de sus temas en pelculas, publicidades o programas de TV.

Tambin puede darse el caso de que un trabajo que editemos no genere buenos ingresos en

ninguna de las vas de comercializacin o gestin de derechos mencionadas, pero s consiga

Podemos ampliar alrespecto en el captulo

Nociones y herramien-

tas de marketing digital.


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OBJETIVOS DE UN SELLO INDEPENDIENTE

Si bien existen distintos modelos de sellos discogrficos (entre ellos,

aquellos caracterizados como sellos de gestin colectiva), algunos

de sus objetivos, reas y funciones pueden ser comunes a los diver-

sos tipos de sellos. Los objetivos principales de un sello independientepueden identificarse con los propsitos de produciry editarmsica.

Producir

El objetivo de producirrefiere a la iniciativa del sello de abordar (mu-chas veces a riesgo y costo de su director o productor) la grabacinde un producto fonogrfico(lbum), ya sea en formato de disco fsicoo en cualquier otro soporte. Se trata del momento cero de nuestra

industria, en el que se perfila y proyecta la grabacin en todas sus eta-pas y detalles, incluyendo las decisiones relativas a sus costos, plazos,

aspectos de logstica. Tal vez sea el objetivo que mejor define el rol del

director o responsable de un sello independiente.

Editar

El objetivo de editarrefiere a la proyeccin y lanzamiento del proyectodiscogrfico, ya sea con relacin a su presentacin, a su puesta comer-

cial del producto al pblico, a su estrategia y desarrollo comercial, a suimplementacin del plan de comunicacin, etctera.

En los comienzos de esta actividad (en realidad hasta no hace tantos

aos), los costos de grabacin hacan que fuesen viables nicamen-

te aquellas producciones de estudio a cargo de sellos discogrficos

(grandes, medianos o pequeos). Editar msica requera una inversin

de escala casi industrial (pensemos en las grabaciones con grandes

orquestas, arregladores y sesionistas), un modelo de planificacin

ajustado y un horizonte de recupero comercial extenso.

No obstante, al paso en que la tecnologa fue abaratando los costos

relativos a la grabacin y como producto de los cambios del modelo

premios y/o buenas crticas en mbitos que hasta entones no nos eran frecuentes y que, por

lo tanto, nos abran nuevas puertas. Estos ltimos casos, en los que prima elprestigioqueciertos trabajos nos pueden llegar a aportar, pueden ser complejos de medir y evaluara priori,aunque conllevan una entrada indirecta hacia algunos ndices que luego s sern mensurables

y positivos a la hora de evaluar un proyecto.


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comercial y de venta de soportes, se fue volviendo cada vez ms habi-

tual que los propios artistas auto-produzcan sus obras y que los sellos

intervengan ms adelante, recin en las etapas vinculadas a la edicin

y distribucin del material grabado.

En definitiva, en la actualidad este modelo mixto suele ser la frmu-la de funcionamiento ms usualpara el caso de los sellos pequeos omedianos. De todas formas, se trata de dos caminos (la produccin, por

un lado, y la edicin y/o distribucin, por el otro) que suelen cruzarse

bastante en la vida actual de los sellos PyME, y dan lugar a que los pro-

ductores participen activamente en los criterios de desarrollo artstico,

y viceversa, que tambin los artistas se involucren estrechamente en los

criterios de edicin o planificacin comercial de sus lanzamientos.


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Finalmente, quisiramos mencionar que, junto a los objetivos de pro-

ducir y editar, la funcin social y culturalque los sellos discogrficospequeos o medianos pueden asumir no resulta un hecho menor. Es

una capacidad que pueden ocupar tanto los sellos caracterizados como

PyMEs culturales, como aquellos modelos vinculados al asociativismo,

a la economa social o a los llamados sellos de gestin colectiva.

Dicha funcin social y cultural se vincula con la misin de divulgacin

que poseen los sellos independientes en la medida en que contribuyen alreconocimiento y divulgacin de expresiones musicales de alto valor cul-

tural que circulan por fuera de contextos masivos y comerciales. Es una

funcin que nos interesa remarcar y con la que muchos sellos indepen-

Los Aos Luz y la edicin de Cosechero, de Ramn Ayala

En el caso de este disco, la iniciativa de su produccin surgi por parte de su productor, Javier

Tenenbaum, quien se ocup de llevar adelante su produccin y gestin artstica, para luego

abordar tambin las tareas de edicin, distribucin y promocin. A su vez, el sello Los Aos

Luz se ocup de producir el show de lanzamiento del disco en el ND/ Ateneo.

Las tareas antes remarcadas refieren a las distintas etapas en la vida de un registro disco-

grfico/fonogrfico y presentan un buen ejemplo para ilustrar cmo la gestin completa

de las diversas responsabilidades es ejercida por el productor fonogrfico y su equipo de

trabajo, sumando incluso la instancia de presentacin en vivo del artista. No obstante esto,

cabe destacar la posibilidad de que cada una de esas etapas pueda ser abordada por uno o

varios actores diferentes.


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dientes se identifican: la responsabilidad profesional que concibe nues-

tro trabajo desde una postura tica, esttica y editorial, que luego en sudesarrollo, se ir transformando en una empresa profesional y rentable.

En el marco de estos objetivos primordiales de producir, editar y divulgar,

surgirn reas y funciones operativas que desarrollaremos en adelante.

REAS Y FUNCIONES DE UN SELLO INDEPENDIENTE

A partir de los objetivos, podemos identificar las reas y funciones b-

sicas de un sello discogrfico:

Artstica

Se trata del rea fundamental que oficia como ncleo de la actividad;

es la columna vertebral de todo sello discogrfico. A partir de su perfil

Aqcua Records y el disco Trottoirs de Buenos Aires,

del Cuarteto Cedrn

Antes de producir y editar sus primeros discos, Aqcua Records ofici como distribuidora de la

obra del Cuarteto Cedrn, de cuya produccin se encargaba el mismo Tata Cedrn, y el material

llegaba al sello ya terminado y grabado.Sin embargo, el lanzamiento del disco Trottoirs de Buenos

Aires (con poemas de Julio Cortzar), en 1995 en La Trastienda, fue producido conjuntamente por

el grupo y el sello Aqcua Records, y se compartieron las funciones de prensa y promocin, incluso

desde la etapa de lanzamiento del disco.Es decir, si bien hay modelos y funciones diferenciadas, ellas

no estn cerradas en compartimentos estancos y son plausibles de aperturas a distintas participacio-

nes, en las que podrn involucrarse tanto el artista como el sello discogrfico.


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y sus decisiones, el sello se ir haciendo visible y podr distinguirse del

resto. Es el rea que decide qu artista va a producirse, a quin de ellos

se editar, en qu aspectos se invertirn recursos para su desarrollo,

qu lnea o perfil esttico se ir desarrollando, etctera.

A lo largo de la historia, y sobre todo, en las llamadas pocas de oro

de esta industria, se trataba de un rea que oficiaba como caza talen-

tos, buscando nuevos artistas para desarrollar y para presentar. Para

ello, los productores de las compaas o los encargados de esta funcin

(tradicionalmente conocida como A y R, por las iniciales de Artstica

y Repertorio), transitaban clubes de msica de todos los gneros para

dar con nuevos artistas que estuvieran en su etapa inicial y aceptaran

firmar sus primeros contratos de grabacin. Por entonces, eran muy

comunes los contratos por varios discos y varios aos, ya que el trabajo

de desarrollo de los artistas, el nivel de inversin de sus grabaciones ylas estrategias de promocin, exigan un plan de recupero a largo plazo.

Si bien las modalidades han cambiado y, tal como hemos visto, los cami-

nos de la produccin y la distribucin alientan una mayor co-gestin entre

artistas y discogrficas, en la actualidad los sellos discogrficos pequeos

y medianos continan estando muy alertas y abiertos a los nuevos artistas

y tendencias musicales que van surgiendo. Esta funcin decaptacin y de-sarrollo artsticoes, en definitiva, una de las tareas ms apasionantes en

esta industria, un mbito de innovacin, creatividad y desafos constantespara el trabajo de los sellos discogrficos independientes.

Entre las funciones bsicas del rea artsticade un sello (y aunquelas mismas puedan variar de acuerdo al modelo de discogrfica),

pueden distinguirse:

Produccin de estudio:cuando el sello oficia como generador dela produccin en el estudio de grabacin e implica el diseo, segui-

miento y gestin del plan de grabacin de un disco. Este procesosuele tener dos ejes diferenciados, encarados o no por la misma

persona: la fase artstica: en la que se define qu y cmo se va a

grabar; y la fase ejecutiva: que implica las tareas operativas vincula-

das a la contratacin del estudio, de los msicos, la coordinacin de

la agenda de grabacin, el pago al estudio, a los artistas, etctera.

Repertorio: abarca las tareas de curacin o seleccin del material aeditar (tanto para los casos en que sea grabado por el sello como en

los que no), la definicin del cronograma de lanzamientos, etctera.

Catlogo: abarca las responsabilidades asociadas al manteni-miento y/o reedicin de material y la formacin del catlogo del

El rea artstica

es la que permite

al sello hablar

sobre s mismo,enunciar quin

es, en qu lugar

del sector se

posiciona,

qu aspira a

comunicar y a

partir de qu lneaartstica buscar

materializar esa

identidad.


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sello, entendido como el espacio, real y simblico, en el que se hace

visible el patrimonio del sello discogrfico a lo largo del tiempo.

Desarrollo artstico: comprende tanto las tareas asociadas con labsqueda de nuevos artistas, como aquellas referidas al crecimien-

to y el seguimiento de los artistas editados.

Representacin o management: una funcin cada vez ms fre-cuente en los nuevos sellos discogrficos que se vincula con las

presentaciones en vivo de sus artistas. Cabe destacar que no todos

los sellos ejercen esta funcin que implican las tareas de gestin y

comercializacin de las presentaciones de discos y el manejo direc-

to o indirecto de sus contrataciones.

Administracin

Es el rea que coordina los procesos y tareas de gestin requeridas

para materializar los objetivos y las metas del sello. Podra ser con-

cebida como una especie de sistema circulatorio de la empresa

discogrfica. Su trabajo se materializa en una serie de documentos y

comprobantes concretos, resultado de lo que el sello construye en el

campo de las ideas y de los proyectos.

Con respecto a las funciones financieras, la administracin tambin com-prende las proyecciones econmicas y las decisiones cotidianas de gestin

para el funcionamiento del sello. Considerando la trascendencia de estas fun-

ciones, es fundamental asegurarnos que se trata de un rea resguardada y

en orden, orientada a tomar las mejores decisiones para la gestin del sello.

Funciones principales:

La gestin de las ventas: implica el manejo de las tareas admi-

nistrativas asociadas a la facturacin, la recepcin de compras yla logstica de envos, el sistema de cobranzas, el manejo del ciclo

de depsito, reposicin y mantenimiento del stock(para el caso de

ediciones fsicas). Se trata de tareas fundamentales para la gene-

racin de ingresos del sello.

La funcin financiera: derivado de las funciones anteriores, sedestaca el manejo del flujo de ingresos y egresos del sello, de

acuerdo a las proyecciones de ingresos y egresos (cash flow-flujo

de caja), la gestin con bancos, el aspecto crediticio, etctera.

Manejo de egresos: entre estas funciones se destacan la liquida-cin de regalas a los artistas y el pago a proveedores. En el caso

El rea

administrativa es

la responsable

de coordinar

todo el proceso

administrativo

y gerencial querequiere nuestro

accionar como

sello.


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de la liquidacin de regalas (porcentaje que cobran los artistas por

las ventas de sus fonogramas realizadas por los sellos), cabe men-

cionar que, debido a la incorporacin de las ventas digitales, el rea

administrativa deber contar con informes y sistemas ms comple-

jos y detallados para su seguimiento y gestin.

Asuntos legales: cabe destacar especialmente el abanico de tareasasociadas al registro, la confeccin y el archivo de contratos, como as

tambin las funciones de seguimiento de otros ingresos derivados de

la gestin de derechos (ya sea del mbito digital, el sincro, etctera).

Comercializacin

Se trata del rea ms proactiva del sello y es aquella que concentra las

estrategias y acciones comerciales que lo vinculan con su ecosistema

y sus distintos pblicos.

Antes hemos mencionado la ecuacin calidad/rentabilidad como base

para la sustentabilidad de un sello; de all que sea prioritario compren-


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Podemos ampliar alrespecto en el captulo

Nociones y herramien-

tas de marketing digital.

der la importancia de la generacin de ingresos propios (ya sea a partir

de la venta de discos en formato fsico y/o digital, la administracin

de derechos, la comercializacin de conciertos, etc.) como un aspecto

clave para sostener sus objetivos artsticos y sus metas financieras.

Por lo general, la venta de los sellos discogrficos es de carcter ma-

yorista, es decir, se venden unidades a un distribuidor o un negocio

minorista. Sin embargo, no debemos subestimar la venta directa al p-

blico final: incluso siendo menor, en el contexto actual es una lnea de

comercializacin que viene ganando terreno, sobre todo a partir de las

posibilidades de Internet y el e-commerce.

De all que, aun para el caso de los sellos pequeos, si queremos con-

seguir que el sello perdure, crezca y se desarrolle a futuro, tendremos

que asumir las funciones de comercializacin como un aspecto clave yprioritario de nuestro trabajo.


La distribucin fsica:es aquella derivada de la comercializacindel soporte CD, bsicamente en el circuito de disqueras. Si bien

es de carcter mayorista, comprende dos niveles: las disqueras

o tiendas propiamente dichas, y los distribuidores que, a su vez,

venden tambin a minoristas/tiendas. Por cuestiones de escala,muchas tiendas prefieren concentrar sus compras en un solo lugar,

por esa razn, la distribuidora resulta ms prctica para algunos

comercios. Los sellos tambin pueden vender directamente a las

tiendas de manera tal que entre unos y otros se puede lograr una

buena cobertura, en trminos de llegada del producto.

Promociones y descuentos: se trata del conjunto de estrategias yherramientas de distribucin con que los sellos pueden estimular la

venta. A su vez, las distintas etapas del plan de lanzamiento debernestar coordinadas con el comercio y con las acciones de comunicacin

y prensa, de modo que el producto est disponible en las tiendas al

momento del lanzamiento y aparicin de crticas y notas en los medios.

La distribucin digital:es una funcin especfica, que surge con lacomercializacin digital de fonogramas y abre una especificidad que

nos exige un tratamiento totalmente diferenciado con respecto a las

estrategias de distribucin fsica. En cierta forma, es una estrategia

ms sencilla de coordinar ya que, en general, se realiza a travs deuno o dos agregadores que cumplen la funcin del distribuidor en

el mundo fsico, haciendo llegar los contenidos a las diversas tiendas

digitales que existen, tanto en nuestro pas como en el mundo.

El rea de

comercializacin

es la responsable

de disear yejecutar el mapa

de ingresos

reales con que

podremos contar

a partir de los

contenidos

que el sello

comercializa.


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La venta digitalcontempla dos modalidades bien distinguibles:la bajada(o download), en la que el usuario paga por cada tema olbum descargado, y la escucha en lnea(o streaming), en la que elusuario escucha y elige los temas sin bajarlos, directamente en su

computadora o dispositivo (incluso celular). En esta ltima moda-

lidad, que est creciendo sustancialmente, existe la posibilidad de

acceder a la misma de manera gratuita, slo que ello implica incluir

publicidad en las escuchas o de manera paga mediante un abono

mensual. El diseo de un plan de lanzamiento para contenidos digi-

tales no slo guarda ciertas similitudes con el plan de lanzamiento

del soporte fsico, sino que deber estar muy bien coordinado con

l y, por supuesto, con el rea de comunicacin

Comunicacin y prensa

Su funcin es dar a conocer el material que producen y editan los se-

llos discogrficos. Teniendo en cuenta que muy pocas discogrficas

cuentan con la capacidad econmica de asumir pautas de publicidad

tradicionales y pagas (al modo de las majors) la comunicacin se ha

transformado en un rea vital para las estrategias de promocin y di-fusinde los sellos independientes.

Dado su carcter estratgico y su capacidad para promover la identidad

del sello y sus artistas, la prensa adquiere un carcter fundamental yuna funcin casi indelegable para los sellos. Junto con las estrategias

de comunicacin digital y promocin en redes sociales, conforman el

mbito ideal para que un sello independiente consiga promover sus

contenidos, sobre todo por ser terrenos en los que es posible abrirse

camino en base a la creatividad e innovacin.


Difundir a los medios los contenidos editados por el sello.

Lograr cobertura y presencia (notas, reportajes, crticas) al mo-

mento de los lanzamientos.

Alimentar y mantener la imagen institucional del sello.

Estas ltimas son tareas que trascienden las ediciones puntuales y

pueden contemplar aspectos muy variados, incluso institucionales y

hasta polticos (una nota en un suplemento econmico, por ejemplo).

Tanto para el rea de comunicacin y prensa, como as tambin para

la de comercializacin, es interesante destacar que, con el paso del

Al igual que

para las reas de

administracin y

comercializacin,

la comunicacin

comprende

funcionesestratgicas que

no son accesorias

o eventuales:

su importancia

requiere asumirla

como un rea

permanente yactiva para la

promocin de

nuestros sellos.


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tiempo, pueden construirse y fortalecerse algunos canales de dilogos

ya preestablecidos. Es decir, existe cierto espectro de medios y perio-

distas (es recomendable trabajar en su identificacin y fidelizacin) que

pueden transformase en actores afines a la lnea editorial del sello y

compartir un cdigo que se ir fortaleciendo a la hora de comunicar

cada lanzamiento o noticia.

Finalmente, cabe mencionar que el rea de comunicacin puede in-

cluir, adems, las funciones relativas al marketing o la publicidad.

Muchos sellos, sobre todo de escala media o pequea, ejercen esta

funcin dentro del rea. Otros, por el contrario, pueden gerenciar las

decisiones de marketinga travs de profesionales especializados, por

lo general, de acuerdo al tipo de contenidos. En consecuencia, dentro

de esta variante, se incluira, por ejemplo, la pauta de publicidad paga

en medios de comunicacin (radios, TV, grfica o Internet).

ASPECTOS LEGALES

La actividad esencial de un sello discogrfico es la gestin y adminis-

tracin de los derechos de propiedad intelectual del fonograma, donde

la venta del soporte ser una parte muy importante, aunque no la ni-

ca. Como muestra de ello, podemos mencionar que la evolucin del

negocio de las editoriales musicales, que originalmente (aun antes de

la invencin del fonograma) haba surgido para administrar el negociode la venta de las partituras, con el paso del tiempo se ha ido des-

plazando ms hacia la co-gestin y la administracin de los derechos

autorales de las obras.

Esta particularidad de nuestro negocio nos exige formarnos no slo en

nociones y herramientas de administracin o economa, sino tambin

(o al menos informarnos o rodearnos de los especialistas idneos) en

aquellos temas vinculados al derecho y la propiedad intelectual. Es fun-

damental entender qu tipo de vinculacin legal tenemos con los artis-tas o las bandas que producimos/editamos y qu tipo de obligaciones

generan. Del mismo modo, debemos entender qu tipos de contratos

tenemos que celebrar y administrar con ellos (de produccin, licencias,

distribucin, etc.) y la diversidad de derechos que generan desde el mo-

mento en que nos insertamos en la dinmica comercial de la industria.

Cabe destacar que estas funciones no son optativas, sino que aplican

tanto a los modelos de sellos de escala comercial como a los ms pe-

queos. Es por ello que, ms all del lugar que ocupemos en el ecosis-tema de la msica, no debemos desestimar el conocimiento de estas re-

glas ni las responsabilidades y alcances que tienen para nuestro trabajo.

Podemos ampliar al res-pecto en el captulo De-

rechos de autor y propie-

dad intelectual.


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reas, funciones y responsables

Como cierre de esta enumeracin de reas y funciones de un sello resta

mencionar que, de acuerdo a su grado de desarrollo y volumen, esas

tareas sern asumidas por distintas personas o equipos de trabajo

abriendo, quizs, sub-categoras para cada instancia (por ejemplo, un

responsable de la distribucin digital o del manejo de las redes socia-

les). Para los casos de pequeos sellos, esta diversidad de funcionespodr ser asumida por pocas personas o, incluso, en forma unipersonal.

Asimismo, de acuerdo a la cantidad de proyectos que cada sello asuma,

las mismas podrn integrarse dentro de su estructura permanente o ser

delegadas (tercerizadas) a travs de contrataciones transitorias.

ALGUNAS CLAVES FINALES

Tal como hemos visto, la gestin de sellos naci hace ms de cien aos y ha ido transitando distintos

modelos, formatos y roles. Aun en el contexto de cambios que atraviesa nuestra industria, los diversos

modelos de sellos discogrficos independientes siguen existiendo y tambin siguen surgiendo nuevos.

En nuestro pas estn apareciendo interesantes experiencias, muchas desde el asociativismo o la gestin

colectiva, que continan proyectando la actividad de producir, editar y difundir msica profesionalmente.

Muchos de ellos reforzando la experiencia del vivo, para hilvanar toda la cadena de produccin de lamsica, pero con la misma pasin por editarla y divulgarla que muchos de los pioneros de esta industria.

Desde su nacimiento, la postura tica y esttica de los sellos signific una fuerte marca de origen que

luego fue dando paso a una actividad profesional y comercial. Ese ha sido y ser el desafo para este

tipo de emprendimientos: encontrar los mejores caminos para que la msica llegue a sus mayores

audiencias posibles, ms all de los gneros o tipos de msica, conservando los principios de exce-

lencia y coherencia que motivaron el nacimiento y desarrollo de los sellos discogrficos.

Finalmente, compartimos algunas claves finales para pensar nuestro sello discogrfico como PyME cultural:

En el rea artstica

Definicin editorial: encontrar un posicionamiento e identidad editorial que nos apasione,pero que tambin nos distinga y diferencie. Cualquiera sea el gnero, es importante que

se nos identifique dentro de la vasta oferta que suele caracterizar al campo de la msica.

Conocimiento del pblico/mercado:entender que esa definicin va a marcar un pblico o mercado

determinado que es necesario conocer en profundidad.

Escala comercial:esa definicin de pblico y segmento del mercado nos va a dar pautas para la pro-yeccin de nuestra rentabilidad (o sustentabilidad), asumiendo conscientemente la escala comercial a


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la que podr aspirar el emprendimiento. Esa escala va a marcar a su vez cierto ndice de rentabilidad

posible desde donde se va a construir el sello y su estructura.

Gestin: a partir de las definiciones previas, podremos planificar objetivos y metas a mediano y largoplazo, como tambin disear el equipo de trabajo necesario para sostener el proyecto.

Relacin artstica: la vinculacin con el artista es un aspecto esencial y deber estar definida porvalores de transparencia, franqueza y confianza mutua entre el msico y el responsable del sello.

En el rea de administracin

Orden y responsabilidad: es fundamental trabajar ordenada y responsablemente enestos aspectos. En lo que respecta a la cuestin financiera, por simples motivos de

supervivencia, en lo referido al aspecto contractual, un sello discogrfico administra y

gestiona distintos derechos de propiedad intelectual, en diversos niveles, por lo que deber saber muy

bien dnde se ubica respecto a las obligaciones y responsabilidades que ellos generan.

En el rea de comercializacin

Segmento de pblico:el sello debe saber muy bien dnde est su pblico potencial,de modo de orientar todo su accionar, capacidades y recursos en esa direccin.

Estrategia digital:el trabajo en Internet y las estrategias en redes sociales para potenciar la comercia-lizacin ms all del producto fsico hoy se vuelven imprescindibles.

En el rea de comunicacin y prensa

Pblico potencial:el conocimiento del pblico potencial del sello tendr consecuenciasen el perfil de medios con los que trabajar. Tenerlo en claro es vital a la hora de con-

tratar un agente prensa o realizar una campaa propia, de modo de evitar malgastar

recursos en medios que probablemente no nos sirvan a la hora de llegar con nuestro contenido.

Visibilidad: ser visible en general y para todos los medios por igual suele no ser demasiado efectivo;lo importante es estar visible en el medio y en el momento adecuados.

PARA AMPLIAR

Algunas referencias de sellos independientes como PyMEs culturales:

LOS AOS LUZ (www.laldiscos.com), S-MUSIC (www.s-musicrecords.com) y ESTAMOS FELICES

(www.estamosfelices.com.ar), entre muchos otros. Tambin hay experiencias destacadas a lo largo

del pas, entre ellas: SHAGRADA MEDRA (de Carlos Negro Aguirre, en Paran, www.shagradame-

dra.com.ar, que edita a Jorge Fandermole, al propio Aguirre y a otros artistas de su regin) y BLUE

ART (www.blueart.com.ar, de Horacio Vargas en Rosario).


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Diego Knoblovits y Antonela Ferrari Milano

Coordinacin digital:Nicols Madoery

Produccin audiovisual:Juan Manuel Artero.

Autores:Mariano del guila, Fer Isella, Graciana Maro, Bruno Maccari, Pablo Montiel, Diego Zapico,Recalculando, Carlos Sidoni, Nicols Madoery, Guillermo Navarro, Leonardo Martinelli, Marcelo CocaMonte, Nicols Wainzelbaum, Dbora Staiff.


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Gestión de Sellos Independientes Guía REC

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