Gestión de Marca en Organizaciones del Tercer Sector Marcas Con Amor

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    Versin 0.1: enero 2015

    Esta es una versin liquida de libre difusin

    Gonzalez Saavedra, Diego Len; 2015; Gestin de Marca en Organizaciones del Tercer Sector - Marcas con Corazn; Comunicacin Corporativa. Colombia

    creative

    commons

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    Diego Len Gonzlez Saavedra. Naci en la ciudad de Bogot, Colombia.

    Es Comunicador Social Periodista, graduado con tesis laureada en el

    mbito de la comunicacin y los Derechos Humanos. Especialista en

    Comunicacin y DDHH de la Universidad del Pas Vasco Espaa. Magister

    en Direccin de Comunicacin Corporativa de la Universidad Catlica San

    Antonio de Murcia Espaa. Diplomado en Fundraising de la Universidad

    de Nario Colombia.

    Adelant estudios en marketing digital, cloud computing, community

    management, e- commerce, direccin y produccin de cine y televisin.

    Viene trabajando hace diez aos en el diseo e implementacin de estrategias de comunicacin

    corporativa para organizaciones internacionales de Derechos Humanos, cooperacin internacional

    y para el sector gubernamental y privado. Public en 2014 el trabajo de periodismo investigativo:

    Tumaco: Origen Bonanzas y Colonizacin, un contexto histrico amplio de la costa pacfica de

    Nario Colombia.

    Su pasin es contribuir a que las organizaciones descubran su voz y su capacidad de impregnar en

    los pblicos aquello que les apasiona su razn de ser.

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    Otras publicaciones del Autor

    Tumaco: Origen, Bonanzas y Colonizacin

    www.historiadetumaco.com

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    Contenido

    Pgina

    Branding en el Tercer Sector 6

    Existir para Comunicar 10 Sobre la Marca 12

    Imagen y Reputacin 14 Primero el Por Qu 16

    Branding con Amor 19 Un Nombre 25

    Un Logo 29 Un Slogan 32

    Branding Interno 34 La Gestin de Marca 38

    Conociendo a los Pblicos 40 Mapa Tipolgico de Pblicos 42

    Ciclo de Gestin de la Marca-Organizacin 44

    Modelo de Imagen Ideal 52 Una Promesa 56

    Comunicacin de Marca 59 Marketing de Contenidos 62

    Tu Marca en la Web 65 Portal Web Institucional 68

    Redes Sociales Virtuales 76 Para Terminar 81

    Bibliografa 82

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    ara que la propuesta social de una organizacin sin nimo de

    lucro se destaque en un mercado saturado de imgenes

    institucionales es necesario disear experiencias de marca

    emocionantes y envolventes que sensibilicen a los pblicos al contacto

    con su esencia. Necesitamos implementar la ingeniera de las

    emociones.

    El respeto y la valoracin de los pblicos estn al alcance de aquellas

    organizaciones que sepan conectar su marca con la dimensin

    emocional de las personas, traspasando el mbito los argumentos, las

    razones y la publicidad. No se trata de convencer sino de inspirar.

    Esto es especialmente cierto en contextos como el colombiano en el que

    la proximidad de un eventual escenario de postconflicto, con las

    consecuentes transformaciones en las dinmicas de la violencia armada

    y los equilibrios de poder micro y macro territorial, exige reformular las

    P

    Branding

    en el Tercer

    Sector

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    7

    propuestas de valor de las organizaciones del tercer sector para

    posicionarse en el nuevo panorama social y poltico.

    Una a una, las organizaciones sin nimo de lucro estn repensado

    nuevas formas para gestionar su identidad, imagen y reputacin

    observando un paisaje comunicativo emergente caracterizado por la

    complejidad derivada de la multiplicacin exponencial de los actores en

    el sector; la globalizacin econmica, corporativa y cultural; la

    inestabilidad de los mercados; los contextos sociales voltiles; la

    interconectividad de la web y los dispositivos mviles y el surgimiento

    de pblicos sofisticados, demandantes y omnipresentes a travs de las

    redes sociales virtuales.

    Un mundo nuevo, en el que la publicidad y la transmisin unidireccional

    de informacin propia del modelo clsico de la comunicacin de masas

    no es suficiente para inspirar confianza y valoracin: La publicidad no

    tiene credibilidad absoluta porque es hablar bien de uno mismo.1

    La competencia ha revaluado los parmetros de diferenciacin que

    funcionaban bien en el pasado; si antes implementar la accin

    humanitaria con un enfoque de gnero era relevante, hoy en da es la

    norma y todas las organizaciones en esto son iguales; lo mismo

    podramos decir del paradigma de la accin sin dao, el enfoque

    diferencial y tnico, los parmetros del proyecto esfera, etc.

    El cmo hacemos las cosas no es garanta de diferenciacin. La calidad

    se da por sentada, la organizacin que no gestiona sus procesos con

    altos estndares de calidad simplemente desaparece.

    Las organizaciones sin nimo de lucro del siglo XXI han debido vencer el

    escepticismo que en el pasado les generaban conceptos como marca,

    branding y marketing, pensando que eran nociones exclusivas del

    mundo de los negocios y que su abordaje les podra representar

    problemas de imagen pblica. La evidencia les demostr finalmente que

    la gestin de sus marcas, por el contrario, ha fortalecido una percepcin

    positiva de su identidad.

    1 Al Ries, citado por Leandro Africano en: Larrea, Juan Jos, 2014, La Comunicacin de las Marcas Ed.

    Comunicacin Latinoamericana; Buenos Aires; Pag.58

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    Para sobrevivir, crecer y agregar valor a su propuesta, las

    organizaciones deben flexibilizarse y aprender a escuchar a quienes en

    un momento dado asumen voluntariamente el rol de pblicos y

    audiencias, para convertirse un minuto despus en generadores de

    contenidos y constructores de opinin.

    Necesitamos interpretar sus intereses y aspiraciones, aprender a

    establecer dilogos horizontales con ellos; hoy los pblicos estn mejor

    informados que nunca, se han complejizado y sofisticado en sus

    demandas, estn interconectados 7/24 y no tienen ni el tiempo ni el

    inters de antes para escuchar lo que tenemos para decir.

    En este panorama, nuestra marca se ha convertido en mucho ms que

    un signo visual: un nombre, un logo, unas tipografas, unos colores; se

    ha transformado en una herramienta de gestin con un rol estratgico:

    promover imgenes particulares sobre nuestra identidad, cultura y

    valores que una vez convertidas en reputacin, facilitan la consecucin

    de nuestra misin y objetivos institucionales, fortaleciendo a nivel

    interno la coherencia, cohesin e integracin de la organizacin,

    robusteciendo su capacidad operacional y el apoyo de los sectores de

    inters.

    La disrupcin de las redes sociales nos exige desaprender los discursos

    institucionales, rgidos, fros, impersonales y arrogantes para abrazar la

    conversacin como posibilidad de conexin con individuos y colectivos

    creadores de definiciones de realidad compartidas globalmente al

    alcance de un click.

    La clave es descubrir nuestra voz como organizacin, una voz autentica,

    nica, reconocible, real, cercana, familiar; una voz con personalidad que

    integre identidad y sex appeal para ser percibidos como un todo, como

    un solo ser social que abandona el discurso para entregarse al dilogo y

    a la conversacin.

    No mediando ningn producto tangible la interaccin entre la

    organizacin y el pblico, en el tercer sector la organizacin es la marca

    y la marca es la organizacin: una marca-organizacin.

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    La invitacin es a hacer el trnsito desde la tan comn estrategia

    publicitaria del diente de len: difusin y propagacin indiscriminada de

    mensajes y anuncios, a la estrategia comunicativa de la frambuesa que

    no arroja sus semillas al viento para que se difundan, pero a cambio

    desarrolla la cualidad de la atraccin: envuelve sus frutos de manera

    tan colorida, apetitosa y fragante que nadie se resiste a tomar un

    bocado.2

    2 El smil del diente de len y la frambuesa es una idea original de Daniel Solana (@danisolana) publicista

    espaol que super el concepto de publicidad transformndolo en postpublicidad; un autor ms que recomendado.

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    as sociedades contemporneas han generado espacio y

    conciencia para el surgimiento de organizaciones sin nimo

    de lucro que desarrollan una misin preocupada por lo

    humano y lo deshumanizante de nuestra poca y cultura. La fundacin en Suiza del Comit Internacional de la Cruz Roja en 1863

    marc un hito del humanitarismo contemporneo, perfilando sus valores

    de independencia, neutralidad e imparcialidad como el marco referente

    de una asistencia humanitaria desinteresada a los combatientes heridos

    en el campo de batalla.

    El poder convocante de este comit, que se convertira en la red

    humanitaria con ms alcance en el planeta, dara origen al Derecho

    Internacional Humanitario al que iran adhiriendo progresivamente los

    estados del mundo; al tiempo que la esfera de las personas protegidas

    se ampliaba, poco a poco, hasta abarcar a la sociedad civil en su

    conjunto.

    El movimiento humanitario global se consolid y se ha fortalecido en

    razn de la necesidad psicolgica y emocional de las sociedades

    L

    Existir

    Para

    Comunicar

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    desarrolladas de contribuir al alivio del sufrimiento humano,

    especialmente en los pases del sur donde la debilidad de los estados

    incrementa exponencialmente el nivel de vulnerabilidad de las personas

    amparadas por sus jurisdicciones. El panorama humanitario en el mundo conjuga una realidad compleja

    donde coexisten: la filantropa, la cooperacin internacional, las

    iniciativas de la sociedad civil, la ayuda de las organizaciones religiosas,

    las fundaciones sin nimo de lucro provenientes de las compaas

    comerciales como representacin de su responsabilidad social, las

    asociaciones profesionales, etc.

    En este sector, la gestin de intangibles (identidad, imagen, reputacin)

    alcanza un mximo nivel de intensidad a causa de su naturaleza

    particular que exige comunicar para existir y existir para comunicar.

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    l poder de la marca es el poder evocador del smbolo que

    activa contenidos conscientes y subconscientes en la psique

    de quien recibe su estmulo, desencadenando en el:

    sentimientos, pensamientos, emociones, ideas, conceptos y creencias.

    El ser humano abraza al smbolo como mecanismo de aprehensin de la

    realidad compleja en la que se desenvuelve; el smbolo revela sentido

    ms all del racionamiento, no representa a la realidad objetiva como

    hace el signo, sino que nos liga a la realidad a travs de una implicacin

    emocional.

    La marca es materialmente un signo que se transforma en smbolo

    inmaterial en la medida en que nos liga emocionalmente con aquello que

    necesitamos asir conceptualmente. Es as en todas las culturas y ha sido

    as en todas las pocas; el smbolo es producto de la cultura y al mismo

    tiempo es motor de la misma.

    El smbolo-marca como herramienta de comunicacin unifica, integra y

    conecta sentimientos, imgenes y percepciones cuando se carga de

    significacin compartida entre la organizacin y los pblicos; hacer una

    E

    Sobre

    la

    Marca

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    13

    marca no es una actividad sino un proceso de largo aliento, necesita de

    mucha energa y tiempo para que los elementos de la identidad visual,

    sumados a las experiencias de marca que ofrezca la organizacin se

    integren en una identidad efectivamente percibida como un icono-

    marca-organizacin.

    La gestin de la marca (branding) es la tarea de gestionar las

    asociaciones psicolgicas activadas en la mente de los pblicos en

    contacto con la marca-organizacin y las experiencias que esta ofrece al

    ponerse en contacto con la sociedad. Toda marca es una promesa.

    Una marca tica alinea la identidad con la imagen, la cultura y los

    valores, cumple con su promesa generando credibilidad y confianza

    adems de la consecucin de recursos humanos, sociales y financieros a

    la organizacin.

    El actual es un mercado hper complejo y cambiante, donde no

    compramos ms productos y servicios, compramos y vendemos

    satisfaccin emocional.

    La dimensin del por qu hacemos lo que hacemos (sentimientos,

    pensamientos, emociones, creencias que dan valor a nuestra identidad)

    est ausente en muchas de las estrategias de posicionamiento de

    nuestras marcas; hecho que se evidencia en la proposicin de valor

    identitario que solemos utilizar recurrentemente en el tercer sector;

    proposiciones del tipo: Our strategic positioning: what we do, what we

    offer and who we are.

    Estas tres dimensiones: quienes somos, que hacemos, como lo

    hacemos, no son suficientes para a lograr nuestro cometido; resulta

    necesario abordar la dimensin del por qu lo hacemos, en ella

    encontraremos la clave emocional de nuestra identidad.

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    omnmente se piensa que la imagen de la organizacin seala

    una percepcin ms o menos superficial de carcter maleable y

    pasajero, fundamentalmente subjetiva, que se puede

    manipular a conveniencia mediante una comunicacin y/o publicidad

    artificiosa.

    Por otro lado, se ha querido caracterizar a la reputacin como un

    elemento objetivo de identidad resultado del conocimiento real de la

    organizacin por parte de sus pblicos; por lo tanto se resta importancia

    a la imagen por caprichosa y efmera mientras que nadie duda de la

    importancia de la reputacin.

    En realidad, imagen y reputacin son ambas subjetivas, si bien la

    imagen es ms dinmica y energtica, ambas generan conocimiento y

    son, en s mismas, conocimiento sobre la marca y la organizacin.

    Conocimiento subjetivo pero concreto y real que integra la experiencia de marca sintetizada en sensaciones que estimulan pensamientos, que

    generan emociones, que se arremolinan juntos en creencias sobre lo que es la organizacin.

    C

    Imagen

    y

    Reputacin

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    Imagen y reputacin son dos momentos de un ciclo dinmico de aprehensin de la realidad corporativa por parte de la sociedad; una

    imagen particular sostenida en el tiempo en la mente de los pblicos se

    transforma en reputacin.

    Imagen corporativa y reputacin son ambas construcciones de sentido,

    la nica diferencia es que la reputacin es conocimiento acumulado

    durante largos periodos de tiempo. La imagen puede existir sin la

    reputacin, la reputacin depende ciento por ciento de la imagen.

    La imagen no es esttica, no es siempre la misma, no solo evoluciona

    con el tiempo en reputacin, la verdad es que es nica y original cada

    vez que pensamos en la realidad que la estimula.

    Emerge en la conciencia al interconectarse neuronalmente distintos

    elementos racionales y emocionales alojados en secciones particulares

    del cerebro; la combinacin integracin de los elementos vara en la

    proporcin de acuerdo a la naturaleza e intensidad del estmulo,

    generndose as imgenes distintas de acuerdo a mis circunstancias

    particulares y mi relacin con la marca.

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    asta hoy nos ha sido fcil comunicar a la organizacin

    representando su identidad en un plano tridimensional

    de significantes: quienes somos, que hacemos y como lo

    hacemos.

    Aprendimos a construir y comunicar proposiciones de valor basados en

    estos tres elementos identitarios y entonces diseamos nuestra marca y

    nuestros mensajes clave advirtiendo, una y otra vez, que somos

    especiales y diferentes en nuestro sector o nuestro nicho de mercado:

    hacemos algo importante y sabemos cmo hacerlo bien.

    Resulta muy comn encontrar identidades corporativas en el tercer

    sector basadas en ideas como: Somos una organizacin humanitaria,

    que acta con neutralidad y de manera independiente, brindando

    asistencia a las vctimas de la violencia.

    Esta informacin es real y hace parte de la identidad de la organizacin,

    el problema es que no inspira a nadie, no motiva la accin y en

    definitiva es la receta perfecta para pasar desapercibidos en un mercado

    saturado de voces, mensajes e imgenes institucionales.

    H

    Primero

    el Por Qu

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    17

    Identidades as construidas son una coleccin de argumentos y

    justificaciones racionales que no ligan con el pblico en un mercado de

    intangibles, donde la conexin emocional es la clave.

    Nuestra imagen como organizacin no es un bien que nos pertenezca

    como los coches, los edificios, los muebles, nuestra red informtica,

    nuestra experiencia en la implementacin de proyectos sociales o el

    letrero en la puerta; es una cualidad de la interaccin con nuestros

    pblicos que nos puede agregar valor o perjudicarnos, una creacin

    colectiva de significados en la mente de aquellos a quienes hemos

    logrado impregnar con nuestra filosofa y cultura.

    De hecho, necesitamos que la marca se salga de nuestras manos, que

    las personas que la aprecian la abracen como suya; debemos trasladar

    el nfasis de simplemente ofrecer nuestros servicios a disear y ofrecer

    una experiencia de marca atractiva a nuestros pblicos.

    Para generar una imagen acorde con nuestras necesidades de

    reconocimiento debemos encontrar al ncleo significante de nuestra

    accin y propsito: la dimensin del por qu.

    En la dimensin de lo que hacemos, somos uno ms en una constelacin

    de organizaciones sin nimo de lucro; en la dimensin de cmo lo

    hacemos podramos encontrar un grado mnimo de diferenciacin.

    En el espectro humanitario todos quieren salvar una vida, quieren

    contribuir a mejorar las condiciones de existencia de una persona

    vulnerable, abandonada, de una vctima de la guerra que ha perdido la

    esperanza o de un nio desnutrido que no tiene acceso a los alimentos,

    ni a un sistema de salud y menos a la educacin.

    Todos entendemos la importancia de brindar asistencia a las vctimas un

    desastre natural; todos actuamos con un enfoque de derechos

    humanos, de gnero y diferencial; todos somos neutrales, imparciales,

    transparentes, responsables y un largusimo etctera.

    Por supuesto, que cada organizacin tiene un modo particular de brindar

    su asistencia y proteccin a unos beneficiarios particulares (su cmo

    hacer las cosas) pero esto a los ojos de una persona que no pertenece

    al sector significa poco o nada.

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    El tema es: Por qu queremos ayudar a otras personas que lo

    necesitan? ms all de: en qu consiste nuestra ayuda? o de: cmo

    implementamos nuestros proyectos?...la respuesta al por qu ser el

    elemento de identidad ms valioso que podamos encontrar.

    Aqu hallaremos nuestra singularidad, nuestra pasin, la fuente de

    donde emana el amor por el trabajo que hacemos y sobretodo: algo

    valioso y significativo para comunicar. Si la pasin que comunicamos es

    compartida por otros crearemos una relacin de intimidad emocional

    invaluable.

    Es claro que el qu y el cmo importan e importan mucho: nuestro

    desempeo, logros, experiencia; sin un performance destacado

    simplemente desaparecemos del mercado; el tema es que el qu y el

    cmo no son suficientes.

    Deberamos preocuparnos por posicionar una identidad atractiva ms

    que una identidad fuerte; si queremos hacer parte de la conversacin

    necesitamos emocionar a nuestros interlocutores, inspirarlos, darle alas

    a su imaginacin.

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    abemos ahora que la motivacin emocional inspira la accin de

    una manera mucho ms potente que el racionamiento, el

    anlisis y la comprensin. El dialogo emocional y emocionante

    con los pblicos convierten un producto o servicio en una marca.

    Queremos pensar (por que nos hace sentir bien) que cada decisin que

    tomamos: comprar un producto o servicio, votar por un candidato a la

    presidencia del pas, adherir a una causa o donar a una organizacin es

    el resultado de razonar, comparar, evaluar, medir y entender; pues

    vamos olvidando esta idea, lo que realmente motiva la accin es la

    emocin, es decir la reaccin fsico qumica del organismo frente a un

    pensamiento concreto.

    S

    Branding

    Con

    Amor

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    Los pensamientos racionales y los contenidos subconscientes

    condicionan la segregacin y trnsito de determinados

    neurotransmisores en nuestro sistema nervioso, que a su vez

    condicionan nuestra emocin fsica.

    La coleccin de estas emociones repetitivas en el tiempo determinan

    nuestros sentimientos hacia el mundo y hacia nosotros mismos y estos a

    su vez nuestras creencias e ideales, es decir, lo que no es ms propio y

    singular: nuestro ncleo significante como seres humanos.

    Dependiendo del contenido de este ncleo existencial actuaremos de un

    modo particular y haremos las elecciones que sentimos acordes con

    nuestra naturaleza: decidiremos, por ejemplo, apoyar a una

    organizacin ambientalista en vez de una que protege a nios

    vulnerables en condiciones de pobreza y abandono.

    La neurociencia y el neuromarketing descubrieron esta verdad hace

    tiempo: el contenido racional de nuestros pensamientos, procesado en

    la corteza cerebral, est siempre subordinado a las emociones bsicas

    que nos hacen ser quienes somos.

    Sin embargo, el contenido emocional procesado en el cerebro lmbico no

    tiene capacidad directa de lenguaje articulado, por lo que al expresar

    nuestras emociones verbalmente pasamos siempre por el filtro del

    pensamiento racional y el lenguaje para enunciarlas en conceptos, ideas

    y palabras que no siempre son fiel reflejo de lo que sentimos.

    Comunicar nuestra emocin no es una tarea fcil; he ah el valor

    atemporal y transcultural de la poesa.

    Te estars preguntando Por qu estamos hablando aqu del cerebro

    lmbico, esto no se trata de posicionar la marca de mi organizacin? Yo

    te digo que la principal herramienta de gestin de tu branding y

    marketing corporativo es la comprensin de este concepto: La gente no

    compra lo que haces, la gente compra por qu lo haces.3

    3 Mxima de Simn Sinek para explicar el modo ms efectivo para comunicar y gestionar organizaciones de

    todos los sectores, empresarial , comercial, humanitario, non-profit , e incluso a nivel de branding personal

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    Quisiera en este punto compartir un ejemplo del mundo de los negocios

    que aplica a cualquier tipo de organizacin, incluyendo por supuesto a

    las del tercer sector vas a ver por qu:

    Apple es una de las marcas ms reconocidas y valoradas por pblicos y

    clientes del mundo entero, sus productos son muy apreciados y los fans

    de la marca hacen filas de das enteros, a sol y a sombra bajo la lluvia o

    el sol, esperando por ser de los primeros en adquirir el nuevo modelo de

    IPhone o de un IPad.

    Ellos no consideran, siquiera la posibilidad, de adquirir productos de la

    misma gama con las mismas funcionalidades (o mejores en algunos

    casos) por un precio ms favorable con la competencia: ellos aman la

    marca, es parte de su propia identidad, los hace sentirse especiales y

    sofisticados, la marca les pertenece.

    La pregunta sera entonces: por qu Apple es una Lovemark?4, Por

    qu su marca es amada tan intensamente por tantos millones de

    personas alrededor del mundo entero?

    Podramos pensar que el secreto est en lo que hacen: tendramos que

    remitirnos a que fabrican computadores, smartphones, tabletas, y

    ahora relojes inteligentes, pero hay muchas otras compaas

    reconocidas por su calidad en ese segmento de productos; ah no est el

    secreto.

    Debe tratarse entonces de alguna cualidad implcita en sus productos,

    es decir en cmo hacen las cosas: fabrican computadores, smartphones,

    tabletas y relojes hechos con materiales de calidad, con un software

    intuitivo y en definitiva hermosamente diseados.

    Pero nos encontramos con que estos atributos no son una singularidad

    exclusiva de Apple, yo mismo he comprobado con el uso comparativo de

    productos Apple y de otras marcas que existen, por ejemplo,

    smartphones ms poderosos en trminos de capacidad de

    procesamiento, funcionalidades, software intuitivo, personalizacin de la

    experiencia de usuario, ecosistemas ms gilmente y exitosamente

    integrados con servicios en la nubeentonces hay algo ms, falta una

    variable en la ecuacin. 4 Concepto popularizado por Kevin Roberts, respondiendo a la pregunta: Qu es aquello que genera lealtad

    en los clientes y va ms all de la razn?

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    22

    Desde los comienzos de la compaa su genio creativo y fundador, Steve

    Jobs, fue muy efectivo en comunicar la identidad de su marca y de su

    empresa: no solo son buenos productos, productos intuitivos o

    productos hermosamente diseados; Apple supo comunicarse de

    adentro hacia afuera haciendo un nfasis inicial en el por qu.

    La promesa de Apple es ir ms all, ms all del status quo, ms all de

    los estndares de la industria, Apple quiere redefinir la industria, quiere

    transgredir lo establecido, romper los moldes, burlarse de los esquemas

    y los paradigmas. En definitiva Apple quiere puede y necesita Pensar

    Diferente! Think Different; Apple te dice en la cara: t tambin

    puedes, debes y necesitas pensar diferente.

    Y esa es la clave: la motivacin, la razn de ser, el por qu; es por eso

    que Apple es una empresa reconocida por transformar la industria, los

    modelos de negocio, creando productos que siguen revolucionando a la

    industria y el mercado de la tecnologa (y de la msica) en el mundo.

    Apple ha sido coherente con su razn de ser: en una poca en la que los

    computadores eran aburridos, difciles de usar, poco intuitivos y feos

    ellos crearon computadores excitantes, fciles de usar, intuitivos y

    hermosos: pensaron diferente, desafiaron los estndares y se salieron

    con la suya por que supieron comunicar la buena nueva: t tambin

    puedes PENSAR DIFERENTE nete a nosotros! (por supuesto,

    comprando un producto).

    Pensar diferente es un concepto poderoso que provoca emociones

    intensas en segmentos amplios del mercado, pensar diferente es un

    mensaje clave impregnado de emocin y a su vez emocionante.

    Una vez la compaa ha contactado a nivel emocional con sus

    potenciales clientes, solo entonces, les cuenta el resto de la historia: ya

    sabes lo que pensamos y por qu hacemos lo que hacemos, verdad?

    Quieres comprar la ltima versin del IPhone que integra en su diseo

    nuestra filosofa?

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    23

    El tema funciona igual para una organizacin sin nimo de lucro; no es

    suficiente con comunicar cun grande somos (o cuan pequeos) en

    cuantos pases estamos presentes, cual es nuestra misin institucional,

    en que consiste nuestra ayuda, quienes son nuestros beneficiarios,

    como implementamos nuestros proyectos, cules han sido nuestros

    logros y resultados.

    Todo eso es importante, pero si no conectamos primero a nivel

    emocional con las personas a nadie le van a importar ni nuestra misin,

    ni nuestros nmeros, ni nuestras grficas.

    En teora, nuestra misin institucional seria nuestro por qu, pero es

    solo en teora, en realidad el noventa y nueve por ciento de las veces,

    nuestras misiones hablan mucho del que y del cmo y muy poco o nada

    del por qu.

    Como sera muy difcil (no imposible y muchas veces necesario)

    cambiar la declaracin mediante la cual establecimos nuestra misin en

    el pasado (algunas organizaciones sin nimo de lucro hace ms de cien

    aos) nuestro trabajo es indagar por el contenido emocional detrs esa

    misin:

    Cules fueron las creencias e ideales que inspiraron a sus fundadores

    para ponerse manos a la obra?

    Esas creencias lucen y suenan actuales?

    Lucen y suenan atractivas?

    Son aun capaces de llamar a la accin?

    Estn impregnadas de emocin?

    Si la respuesta es negativa no nos vamos a detener, sera necesario

    indagar entonces por los motivos, ms all del salario y la realizacin

    profesional, que nos hace levantarnos de la cama todos los das y no

    desfallecer en nuestro cometido como organizacin:

    Que nos inspira?

    Qu nos motiva?

    En que creemos?

  • Gestin de Marca en Organizaciones del Tercer Sector Diego Len Gonzalez Saavedra

    24

    En el sector humanitario (pero no exclusivamente claro est!) hay un

    concepto clave detrs de todo: El Amor.

    Ya entendimos que debemos conectar emocionalmente con nuestras

    audiencias potenciales para ir generando el reconocimiento y la

    valoracin de nuestra propuesta social, pero dnde vamos a encontrar

    ese ncleo significante generador de emociones?

    Que habita detrs de toda accin que pretende el bien del otro sin

    importar su raza, credo, filiacin poltica, edad, genero, orientacin

    sexual, estado de salud, ubicacin geogrfica, participacin en actos de

    violencia o situacin de vulnerabilidad?...Exacto! es El Amor.

    Debemos ser capaces de compartir la alegra, el gozo, la plenitud y la

    satisfaccin que nos invade cuando hacemos lo que sabemos hacer

    mejor: ayudar al otro, brindar desinteresadamente nuestra ayuda y

    proteccin.

    El amor es una herramienta de branding tremendamente efectiva para

    disear propuestas de valor en el tercer sector. Si identificamos los

    mensajes clave que expresen de manera directa, sencilla y emocionante

    la motivacin ultima que nos impide desfallecer, tendremos una buena

    oportunidad de ser percibidos como cercanos, atractivos, naturales e

    inspiradores.

    Pero esto es la mitad de la ecuacin, del otro lado necesitamos saber

    qu cosas, experiencias, creencias, ideales son las que despiertan amor

    en el pblico para contrastar la informacin con nuestra propuesta de

    valor y as saber si somos relevantes o no.

    Es importante que nuestros mensajes claves como marca sean

    proposiciones de valor en positivo; no tiene sentido proponer una guerra

    contra la pobreza, una lucha contra el hambre, una cruzada por los

    Derechos Humanos; este tipo de proposiciones terminan generando una

    atmosfera de tensin, negatividad y agresividad.

    Deberamos hablar de un trabajo amoroso, una misin comprometida,

    una visin humanista en favor de la equidad, la seguridad alimentaria,

    los Derechos Humanos, etc.

    No es coincidencia que adems de servir como herramienta de branding

    sea El Amor la fuerza ms poderosa del universo.

  • Gestin de Marca en Organizaciones del Tercer Sector Diego Len Gonzalez Saavedra

    25

    s muy comn que las organizaciones del tercer sector

    contraten los servicios de un consultor de comunicacin

    corporativa para disear e implementar un modelo de

    gestin de la marca que les facilite el posicionamiento de la misma en la

    mente de sus pblicos, tomando como insumo la identidad visual

    corporativa establecida por un programa global de identidad; es decir

    que el campo de accin de la consultora no siempre abarca el diseo de

    la identidad visual y del nombre de la organizacin. Rara vez se inicia

    desde cero.

    Sin embrago, si este es el caso o si hablamos de una organizacin en

    etapa de gestacin, es necesario tener claridad sobre la importancia del

    signo y el tono en la construccin de nombres y logos, que plasmados

    en los distintos soportes y estandarizada su utilizacin se convierten en

    un sistema de identidad visual.

    Todo comunica en la organizacin, desde la papelera oficial, la

    ambientacin de las oficinas, las identificaciones del personal, los

    uniformes, las piezas grficas, los productos comunicativos, la web

    institucional, las campaas de recaudacin de fondos, las redes

    sociales, la actitud de los colaboradores en el trato hacia los pblicos.

    E

    Un

    Nombre

  • Gestin de Marca en Organizaciones del Tercer Sector Diego Len Gonzalez Saavedra

    26

    El namimg es la disciplina de construir nombres cargados de

    expresividad, que representen el ADN de la organizacin y que tengan la

    capacidad de contener en s mismos una significacin compartida.

    El nombre es el ncleo de la marca, podramos prescindir del resto de

    elementos que la componen menos del nombre; este genera

    asociaciones, identificaciones y proyecta una personalidad particular; el

    nombre no solo debe sealar primordialmente debe significar, tiene una

    connotacin simblica y arquetpica. El nombre es irreversible y

    definitivo, en naming no hay segundas oportunidades.

    Debes considerar disear el nombre desde la perspectiva del pblico,

    pues este debera significar algo para las dos partes: organizacin

    sociedad; por supuesto que se puede imponer cualquier nombre, pero

    recuerda que la clave es imponer menos y conversar ms; la

    identificacin de tendencias culturales relevantes (coolhunting) es una

    herramienta clave para sintonizarnos con el contexto.

    La brevedad favorece la comunicacin, as el nombre de nuestra

    organizacin debera expresar lo justo y necesario; el branding clsico

    apuntaba a generar nombres que no excedieran las cinco letras; el

    problema es que, sin exagerar, la inmensa mayora de nombres con

    cinco letras ya estn registrados.

    El tema no es tanto de extensin como de significacin, el nombre debe

    estimular imgenes mentales que se relacionen con nosotros,

    favoreciendo la identificacin y la diferenciacin.

    La originalidad del nombre facilita su recordacin, si estamos buscando

    un nombre para una organizacin en formacin, observemos con

    cuidado el espectro nominal del sector en el que nos desenvolvemos;

    nuestro nombre no puede ser un sitio comn, una denominacin

    recurrente, no debe parecerse a lo que ya existe y es conocido, debe ser

    disruptivo, debe provocar y desafiar.

    La simplicidad es siempre una buena concejera, los nombres difciles de

    pronunciar no son invitados fcilmente a la conversacin; si alguien

    duda de la correcta pronunciacin de un nombre prefiere ignorarlo.

  • Gestin de Marca en Organizaciones del Tercer Sector Diego Len Gonzalez Saavedra

    27

    El nombre debe ser notorio, es decir sonoro y distinguible; debemos

    considerar la textura de las palabras adems de su significado, la

    textura sonora puede imprimirle severidad o delicadeza al nombre,

    puede aportar a la experiencia o restarle puntos.

    Compara texturas de nombres del sector y saca tus propias

    conclusiones: Qu sensacin sonora te genera el nombre Oxfam?, Qu

    sensacin el nombre Greenpeace?; aqu no hay mejores ni peores

    texturas sonoras, simplemente son distintas y producen sensaciones

    particulares. Piensa: Qu textura auditiva debera tener mi nombre?

    La textura sonora del nombre debera complementarse con un audio

    tipo, un sonido breve que identifica sonoramente a la marca (no

    hablamos aqu de jingles) esta grabacin de audio de pocos segundos de

    duracin puede ser muy efectiva generando una experiencia ms

    completa en los medios audiovisuales. Recuerda el sonido caracterstico

    que acompaa la aparicin de la marca de telecomunicaciones CLARO,

    al final de los comerciales de televisin?

    Muchos nombres en el mercado de organizaciones del tercer sector son

    tan extensos, institucionalizados e institucionalizantes que terminan

    convertidos en siglas; la sigla no es buena ni mala, pero solo aporta

    brevedad y a cambio resta significacin.

    Si es absolutamente necesario identificarnos con una sigla intentemos

    hacer de ella un elemento con significacin propia, para que genere

    sentido incluso aislada del resto de la marca; no es una tarea fcil pero

    tampoco es imposible.

    Los expertos en comunicacin corporativa han encontrado en muchas de

    estas siglas la posibilidad de desarrollar marcas poli-significantes, por

    ejemplo: USAID, la United States Agency for International Development

    funciona como sigla y como nombre propio con significado singular, US:

    Estados Unidos / AID: ayuda, La ayuda de los Estados Unidos. Eso

    dice algo ms.

    Es necesario considerar que la mayora de las veces nuestra marca es

    capaz de evocar una representacin concreta solo en la mente de quien

    ha recibido previamente algn tipo de informacin sobre nosotros, o se

    ha relacionado con nuestra organizacin.

  • Gestin de Marca en Organizaciones del Tercer Sector Diego Len Gonzalez Saavedra

    28

    Aun conociendo el significado de la sigla de una ONG internacional del

    estilo de Oxfam: Comit de Oxford para el Alivio del Hambre la marca,

    por si sola como sigla, no evoca ni lo que la organizacin es ni lo que

    hace.

    Cuando alguien escucha por primera vez la marca CICR y descubre el

    nombre tras la sigla: Comit Internacional de la Cruz Roja puede

    inferir, sin informacin adicional, que se trata de un grupo de personas

    que trabajan en varios pases simultneamente con algn fin

    humanitario. El signo grfico: la cruz roja sobre fondo blanco (la

    bandera suiza invertida) aporta sentido y proximidad, se trata de un

    signo universal; gran xito para cualquier marca.

    El nombre brind por si solo una gran cantidad de informacin

    facilitando una primera lectura de la organizacin. Esta primera

    impresin ser altamente imprecisa y poco emocionante, quien escucha

    la marca desprevenidamente no estar en capacidad de distinguirla

    fcilmente de la sociedad nacional de la Cruz Roja y quedaran muchos

    vacos que ser preciso cubrir luego con acciones de comunicacin, sin

    embargo, es un buen comienzo.

    Save the Children es un nombre que invita a la accin al tiempo que

    revela la misin a travs de una proposicin que apela a lo emocional.

    Amnista Internacional deja plasmada en su nombre la filosofa y visin

    de la organizacin, al tiempo que invita y propone.

    ONE es una organizacin que trabaja por erradicar la pobreza extrema y

    las enfermedades en frica; su nombre es una declaracin y una

    invitacin a la unidad y a la equidad; es sencillo, breve, sonoro,

    recordable, gratificante.

    UNRISD (Instituto de las Naciones Unidas de Investigacin para el

    Desarrollo Social) o FNUDC (Fondo de las Naciones Unidas para el

    Desarrollo de la Capitalizacin) lo tienen un poco ms difcil.

  • Gestin de Marca en Organizaciones del Tercer Sector Diego Len Gonzalez Saavedra

    29

    in signo visual no hay marca. El signo es una poderosa

    herramienta de comunicacin, bien gestionado puede

    remplazar al nombre en la mente de los pblicos y convertirse

    el solo en la marca, convirtindose en un icono.

    Los iconos se han cargado con el tiempo de tanta significacin que se

    desprenden del cuerpo total de la marca y asumen solos la categora de

    smbolos que conectan a los pblicos con la realidad corporativa.

    Si trabajamos conjuntamente con un diseador grfico nuestra

    responsabilidad ser llevarlo de la mano para que haga el trnsito desde

    la imaginacin hacia la interpretacin creativa de la realidad corporativa.

    La representacin visual de la marca impresiona directamente al cerebro

    lmbico, plataforma de procesamiento emocional del cerero humano, sin

    la mediacin del lenguaje, desencadenando un efecto ms inmediato,

    universal y perdurable que las palabras.

    S

    Un

    Logo

  • Gestin de Marca en Organizaciones del Tercer Sector Diego Len Gonzalez Saavedra

    30

    Cuando las sociedades comunistas cayeron la primera medida que tomaron fue derribar sus smbolos comunistas, como las estatuas y las banderas. Pensemos en la bandera la hoz y el martillo.5

    El diseo ha de ser sinttico, minimalista, simple, claro, equilibrado y

    original; preado de sentido para que sea potente; debe ahorrar en la

    forma y despilfarrar en representacin de los beneficios simblicos y

    funcionales de la organizacin, debe representar su espritu.

    Debes tener cuidado en utilizar grafismos de moda, el logo debe apuntar

    al largo plazo, si se siente demasiado chic puede quedar obsoleto en

    muy poco tiempo.

    Cada tipografa imprime sensaciones visuales particulares, las

    tipografas comunican rasgos de identidad. Algunas transmiten

    solemnidad, otras movimiento y desenfado.

    La cualidad cromtica de la marca determina el tono de la misma; una

    regla bsica es generar un fuerte contraste entre el color del

    background y el color del nombre, esto permite sumarle visibilidad

    especialmente en piezas comunicativas observables a una distancia

    considerable.

    Los colores en s mismos comunican emociones; no han sido pocos los

    intentos por generar marcos referentes estndar, en esto se ha aplicado

    la psicologa del color.

    El tono, la luminosidad y la saturacin del color son variables

    gestionables para producir efectos particulares en la percepcin que

    destacan o atenan caractersticas simblicas de la marca,

    imprimindole o restndole energa a la misma.

    La temperatura del color ha de tenerse en cuenta, los colores clidos:

    tomate, amarillo comunican sensaciones particulares al igual lo hacen

    los fros: azul, violeta, algunos tonos de verde.

    Aunque pueden considerarse clichs, siempre es til revisar algunas

    asociaciones generalizadas: la limpieza y pureza del blanco, la elegancia

    y seriedad del negro, la timidez y la indecisin del gris, la pasin y la

    5 Lodos, Hernando; 2011; Lo Emocional en las Marcas; pg. 3; extrado el 5 de agosto de 2014 en:

    http://www.palermo.edu/dyc/opendc/opendc2011_1/036.pdf

  • Gestin de Marca en Organizaciones del Tercer Sector Diego Len Gonzalez Saavedra

    31

    violencia del rojo, la energa y vitalidad del amarillo, la alegra y la

    atraccin del naranja, la fertilidad del verde, el poder, fuerza y espritu

    del azul, etc.

  • Gestin de Marca en Organizaciones del Tercer Sector Diego Len Gonzalez Saavedra

    32

    n slogan atractivo facilita la respuesta emocional positiva y

    la comprensin de la identidad de la organizacin en sus

    cuatro dimensiones; reviste de personalidad a la marca.

    Este condensa los elementos significantes con los que se construirn los

    mensajes clave referentes de todas las comunicaciones institucionales

    establecidas en las distintas plataformas y canales, de acuerdo a la

    naturaleza de los pblicos estratgicos.

    El slogan se construye a partir de uno o varios de los rasgos

    diferenciadores identificados en la caracterizacin de la identidad de la

    marca, en matrimonio con la representacin del por qu nico y

    diferenciador de la organizacin.

    Los rasgos diferenciadores son los atributos que caracterizan a la

    organizacin y que potencialmente podran, bien gestionados, darnos

    una oportunidad de notoriedad

    La marca promete trasparencia? Imparcialidad? Independencia?

    Cercana?

    U

    Un

    Slogan

  • Gestin de Marca en Organizaciones del Tercer Sector Diego Len Gonzalez Saavedra

    33

    El slogan albergara en su interior a la promesa de la marca, siendo una

    proposicin de valor nica dirigida a todos y cada uno de los grupos de

    inters.

    De nuevo nos encontramos en sitios comunes: este tipo de promesas

    de marca podran realmente llegar a ser consideradas como nicas?

    todo depender de cmo se gestione la promesa y de que efectivamente

    la marca cumpla con lo que promete, es decir, que no sea la letra

    muerta de un discurso institucional, sino un activo real integrado en la

    cultura corporativa de la organizacin.

    En todos los casos, este concepto clave ser parte integrante e

    integradora del modelo de imagen ideal de la organizacin y tendr en

    cuenta en su diseo la informacin que sistematicemos acerca de las

    percepciones y valoraciones de nuestros pblicos mediante la auditoria

    de imagen de marca.

    El slogan que complemente la marca debe llamar la atencin, despertar

    curiosidad, suscitar inters y motivar la accin que queremos

    desplieguen nuestros pblicos, pero sobre todo transmitir la pasin de

    nuestro propsito.

  • Gestin de Marca en Organizaciones del Tercer Sector Diego Len Gonzalez Saavedra

    34

    La Experiencia de marca para construir sentido al

    interior de la organizacin

    ea que consideremos a los colaboradores (empleados) como un

    pblico, una audiencia o una caja de resonancia, lo nico cierto

    es que son una fibra neurlgica en la trama de significaciones

    que mantiene cohesionada a la organizacin; sus estados de nimo,

    deseos y aspiraciones son determinantes en el xito o el fracaso.

    La imagen corporativa de 360 que no respeta frontera alguna entre la

    comunicacin interna y externa es el valor por excelencia de las

    organizaciones sin nimo de lucro del siglo XXI, teniendo en cuenta que

    hoy los planes, programas, proyectos humanitarios, son cada vez ms

    parecidos y equiparables, en trminos de performance y calidad,

    respondiendo a la naturaleza compleja y competitiva de los mercados.

    Motivar una imagen corporativa emocionante al interior de la empresa

    fortalece el sentimiento de pertinencia y lealtad, pues resulta ms

    S

    Branding

    Interno

  • Gestin de Marca en Organizaciones del Tercer Sector Diego Len Gonzalez Saavedra

    35

    efectivo emocionar que convencer, apelar ms a las creencias, a los

    ideales y los conceptos que a los argumentos.

    La marca es el rgano estimulante por excelencia de la organizacin, a

    travs de sus signos visuales y semiticos conecta identidades y provoca

    imgenes vinculantes entre las dimensiones interna y externa; la marca

    germina en la constelacin de smbolos de la cultura corporativa y

    termina transformndola, integrando la identidad con la imagen y la

    misin.

    El estmulo que ofrece la marca es igualmente vital y necesario afuera

    como adentro del lindero de la organizacin, pues ejerce una fuerza de

    atraccin irresistible hacia el ncleo significante de la misma,

    promoviendo sentimientos de comunidad al tiempo que satisfaccin

    emocional.

    La imagen de marca es un elemento ms en la trama de percepciones,

    experiencias e interacciones sociales que dan sentido a la organizacin

    en la mente de los colaboradores; debe estar alineada con su razn de

    ser, cultura y valores, pues usurpa el lugar de la organizacin en

    nuestra psique y es la fuente inmaterial de la satisfaccin /

    insatisfaccin en nuestro trabajo.

    Los valores compartidos se fortalecen cuando abrazamos a la marca

    como signo mutuo de significacin que nos mantiene a todos juntos;

    entonces la marca debe dejarse abrazar, debe ser atractiva y ofrecernos

    algo que nos interese; en la forma, para levantar fuego en los sentidos

    y en el fondo siendo real pues de puertas para adentro no vivimos la

    promesa sino la realidad de la marca.

    Que los significados y atributos representados en el mensaje y las

    imgenes se transformen en una experiencia potente y digna de ser

    vivida, es resultado de un ciclo dinmico de gestin: cultura marca

    cultura, en el que resulta clave la alineacin de la marca con el por qu

    emocional que la inspir en primer lugar.

    Cuando la marca corporativa da razn del por qu de la organizacin,

    se multiplican las posibilidades de interaccin simblica / emocional con

  • Gestin de Marca en Organizaciones del Tercer Sector Diego Len Gonzalez Saavedra

    36

    los colaboradores que se sienten parte de algo ms grande y poderoso

    que ellos mismos.

    Organizaciones ambientalistas como Greenpeace han hecho de su marca

    un poderoso instrumento de cohesin interna; all los miembros

    experimentan la marca como smbolo de sus propias aspiraciones

    personales; ellos encuentran en su identidad corporativa una

    superposicin virtuosa de la imagen de marca y de su propia imagen

    ideal como individuos: les deleita ser percibidos como activos,

    aventureros, consientes, comprometidos, arriesgados, impulsores de

    cambios en la sociedad y la cultura. Aqu la marca emociona, tiene

    sentido y fortalece.

    Debemos pasar de los manuales de identidad corporativa a los manuales

    de satisfaccin corporativa, resultado de la sntesis de la emocin de

    marca, como agente de gratificacin.

    La experiencia de marca es una realidad compleja e integral: es claro

    que colaboradores bien remunerados, en ambientes de trabajo

    estimulantes, con arquitecturas comunicativas menos verticales y ms

    en red se sentirn ms gratificados por la marca que aquellos que se

    perciben as mismos como una tuerca ms en la gran maquinaria

    corporativa. Las organizaciones que entienden esto atraen, cautivan y

    conquistan.

    Debemos atender excepcionalmente bien a nuestros colaboradores para

    que estos repliquen la experiencia con los clientes, beneficiarios y

    grupos de inters; necesitamos auditar permanentemente las cualidades

    del beneficio que les ofrecemos en lo econmico, social y cultural.

    As como en otros sectores, es necesario disear atmosferas de trabajo

    pensadas en la satisfaccin de las personas, ms que en la funcionalidad

    impersonal de los espacios; ambientes donde los pequeos / grandes

    detalles cotidianos: horarios flexibles, espacios al aire libre,

    alimentacin gratuita y gratuito servicio de lavandera y transporte,

    reas de juegos y recreacin, hacen una gran diferencia y suman puntos

    a una experiencia que alienta la participacin y la integracin.

    El resultado? motivacin, pertenencia, orgullo, amor por el trabajo,

    crecimiento, innovacin.

  • Gestin de Marca en Organizaciones del Tercer Sector Diego Len Gonzalez Saavedra

    37

    Los boletines, la revista institucional, la intranet son importantes, pero

    son an ms importantes los espacios que promueven la participacin

    que democratiza la experiencia, donde todos pueden ser escuchados

    sobre lo cotidiano, lo tctico y lo estratgico; esto armoniza el clima

    laboral pero adems vehicula y transversaliza un feedback que sera

    necio ignorar.

    Generar experiencias de marca que hagan la diferencia a nivel interno

    no es una tarea puntual y desconectada, se trata ms bien de un

    proceso continuo de unificacin de conceptos y herramientas que debe

    integrarse en la poltica gerencial, donde el lder de la organizacin es el

    responsable mximo de la experiencia de su marca.

    Todos y cada uno de los colaboradores de la organizacin, consciente o

    inconscientemente, comunican la marca corporativa en todas partes

    donde quiera que van; hablan de su trabajo con amigos y familiares,

    mirndolos a los ojos o a travs de su identidad virtual en la redes

    sociales; lo que dicen sobre la empresa es percibido como autentico

    pues no se trata de un mensaje publicitario sino del comentario de un

    amigo.

    Gestionar y potenciar la marca, de puertas para adentro, nos permite

    abordar agentes y canales que en armona con la misin institucional y

    con el poder del por qu emocional de la organizacin pueden ser

    invaluables; dejar a nuestra marca impresa en los manuales de

    identidad, carente de la energa necesaria para convertirse en una

    experiencia es la receta perfecta para la momificacin de nuestra

    imagen all mismo donde debera ser ms vital y poderosa: adentro.

  • Gestin de Marca en Organizaciones del Tercer Sector Diego Len Gonzalez Saavedra

    38

    a comunicacin corporativa nos ofrece herramientas de

    gestin de marca para potenciar su atractivo y fortalecer los

    mensajes que encapsulan sus atributos, definiendo adems

    estrategias para comunicarlos a un pblico particular y as contribuir a

    su posicionamiento en la mente de los pblicos.

    El primer paso es definir el objetivo general del plan de branding y

    posicionamiento de marca; cada organizacin tiene necesidades

    particulares, algunas amarradas a situaciones estructurales de la

    organizacin: procesos de restructuracin o reingeniera, o incluso el

    caso de las oficinas de pas de organizaciones sin nimo de lucro

    internacionales que necesitan hacer la transicin hacia una fundacin

    nacional para implementar acciones locales de recaudacin de fondos;

    este es un caso cada da ms comn en el tercer sector.

    Podran ser tambin necesidades ligadas con el entorno y el contexto:

    aprovechar las oportunidades y minimizar el riesgo de las amenazas.

    L

    La Gestin

    de Marca

  • Gestin de Marca en Organizaciones del Tercer Sector Diego Len Gonzalez Saavedra

    39

    Siempre querremos ser percibidos y valorados como organizacin por

    nuestros pblicos, para hacer de esta percepcin un activo de la

    organizacin, que facilite la consecucin de sus objetivos corporativos.

    Debemos entender las necesidades y aspiraciones de las directivas de la

    organizacin e identificar con que filtro estn observando su realidad

    corporativa, cul es su estilo de liderazgo, si es clsico: estructurado

    piramidalmente o ms abierto a las ideas nuevas, dispuesto a pensar en

    red y con menos resistencia al cambio.

    Es posible que las directivas tengan una visin clara y estructurada de la

    situacin de su organizacin en el mercado y de sus necesidades

    particulares de branding y comunicacin; en otros casos pueden tener

    una idea clara del problema pero muy vaga de las posibles alternativas

    de solucin; en otros solo saben que algo anda muy mal y que por ms

    esfuerzo que desplieguen en sus actividades el pblico no las reconoce.

    Siempre vale la pena invertir el tiempo y la energa necesarios en el

    proceso de planificacin de la estrategia de branding pues de este paso

    depender el xito o el fracaso de la misma.

    Toda la informacin suministrada por las directivas es un insumo

    fundamental, pero no es el nico y quizs ni siquiera sea el ms

    importante.

    Levantaremos un mapa con todos los puntos clave que identificamos

    con las directivas e incluso podramos hacer unas recomendaciones

    preliminares sobre la definicin de objetivos y estrategias, sin embargo,

    debemos hacerles caer en cuenta de un hecho primordial: nuestra visin

    del problema como organizacin es tan solo una cara de la moneda.

    Para completar el panorama sobre el estado de la marca-organizacin

    debemos remitirnos inmediatamente a la percepcin de los pblicos, de

    los clientes finales; es en la mente de estos donde se edifican las

    imgenes mentales y asociaciones psicolgicas que nos validan.

    Este diagnstico inicial ser el resultado de comparar, balancear y

    ecualizar la informacin procedente del interior de la organizacin con

    la percepcin de los pblicos; ser este diagnstico el que marque la

    pauta para el diseo de los objetivos, estrategias, tcticas, actividades,

    productos e indicadores.

  • Gestin de Marca en Organizaciones del Tercer Sector Diego Len Gonzalez Saavedra

    40

    emos pasado muchos aos hablando incesantemente de

    nosotros mismos, queriendo convencer a otros de lo bien

    que hacemos las cosas, amparados por un paradigma

    unidireccional de comunicacin. Somos buenos publicistas pero

    mediocres conversadores.

    Para establecer el dialogo y generar vnculos debemos conocer al

    interlocutor. La sistematizacin del conocimiento que sobre nuestros

    pblicos podamos obtener con el tiempo es uno de los activos ms

    valiosos de la organizacin, nos permitir generar experiencias de marca

    ms satisfactorias.

    Podemos conocer muy bien algunos pblicos mientras que otros

    potencialmente importantes pueden permanecer en la sombra porque

    no nos relacionamos con ellos todos los das o porque no hemos

    sistematizado o siquiera registrado la informacin que de ellos podemos

    obtener en cada una de nuestras interacciones.

    H

    Conociendo

    a los

    Pblicos

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    Cada interaccin con un pblico particular debe dejar una huella

    rastreable en un sistema de informacin, al interior de la organizacin,

    una huella que nos permita identificar su inters para con nosotros, sus

    niveles de interaccin, su perfil sociodemogrfico, entre otros muchos

    aspectos relevantes.

    Con la claridad conceptual necesaria y el tiempo suficiente debemos

    adoptar un sistema de recoleccin y sistematizacin de la informacin

    sobre nuestros pblicos para poder gestionar este conocimiento y

    convertirlo en oportunidades para generar experiencias de marca

    relevantes que promuevan nuestro reconocimiento y por lo tanto

    nuestro crecimiento como organizacin (customer relationship

    management).

    Por qu necesitamos saber tanto de nuestros pblicos? la razn es

    simple y poderosa: necesitamos conocerlos para ajustar nuestra

    conducta: procesos, productos, servicios e imagen a su realidad; si no

    pensamos, actuamos y comunicamos en concordancia con la naturaleza

    de nuestros pblicos, si no les brindamos aquello que esperan de

    nosotros oportunamente y con calidad, si no logramos inspirarlos, el

    declive de la organizacin es cuestin de tiempo.

    La gestin de las interacciones con los pblicos es una filosofa basada

    en el principio de la satisfaccin del cliente; las organizaciones centradas

    en el cliente instrumentalizan esta filosofa en software que les permite

    sistematizar y rastrear la informacin que los clientes han dejado a

    manera de huella en la organizacin.

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    o es posible gestionar nuestra marca efectivamente y en

    realidad implementar ninguna estrategia de comunicaciones

    si no hemos mapeado a nuestros pblicos.

    Las directivas de la organizacin conocen a algunas de sus audiencias

    reales e identifican algunas potenciales, en todo caso es necesario

    construir, complementar o validar el mapa tipolgico de pblicos.

    Con esta herramienta identificamos a cada uno de los grupos de inters,

    que se relacionan de una u otra manera con la organizacin; los

    caracterizamos desde varios enfoques complementarios: por objetivo de

    comunicacin, por la accin qu queremos lleven a cabo, socio

    N

    Mapa

    Tipolgico

    de

    Pblicos

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    demogrficamente, por relevancia, por ubicacin, por cultura de

    consumo de oferta comunicativa, por sus intereses y aspiraciones, por la

    manera como se relacionan con su pares y con las marcas.

    Es necesario identificar y definir objetivos particulares de comunicacin

    para cada pblico, con sus respectivos mensajes clave, identificacin de

    medios, canales, formatos, gneros y soportes.

    La imagen de la marca-organizacin no es uniforme, cada segmento de

    pblico generar imgenes mentales particulares sobre la misma de

    acuerdo a su sistema de creencias y a la experiencia de marca que les

    hayamos ofrecido.

    Cada uno de los pblicos se relaciona de una manera especfica con la

    marca-organizacin porque tiene con nosotros una relacin distinta: un

    proveedor puede vernos como confiables porque somos muy cumplidos

    con los pagos pero un beneficiario al que nuestra ayuda o apoyo no ha

    llegado a tiempo o no ha sido la que esperaba no confiara en la

    organizacin.

    Este mapeo nos permite visualizar a los stakeholders en un contexto

    amplio de interacciones funcionales y simblicas con la organizacin.

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    Ciclo de

    Gestin

    de la

    Marca-

    Organizacin

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    l primer paso del ciclo de gestin de la marca-organizacin

    consiste en implementar la auditoria de imagen global; esta

    puede ser ms o menos compleja dependiendo del alcance y

    posibilidades de la consultora.

    La auditora de imagen global es una metodologa de investigacin, que

    hace uso de instrumentos como la encuesta, la entrevista, el sondeo y

    los focus groups, para recolectar informacin acerca de la percepcin de

    los pblicos en relacin con los atributos que de la marca-organizacin

    perciban.

    Medimos en una escala de cero a diez la presencia / ausencia / nitidez

    percibidas acerca de los atributos de la organizacin, representados

    simblicamente en su marca, donde cero indica que las personas

    encuestadas o entrevistadas no perciben ese atributo y donde diez

    indica que lo perciben ntidamente y lo reconocen como un atributo

    central de la misma.

    Necesitamos entonces definir los atributos acerca de los cuales vamos a

    medir la percepcin. Cada organizacin es distinta y debera poseer sus

    propios atributos caractersticos, sin embargo, no existe un nmero

    infinito de atributos para que cada organizacin sea excepcionalmente

    original.

    Por otro lado, las cualidades que creemos tener como marca-

    organizacin tienen un fuerte componente aspiracional, es decir,

    creemos que ya somos lo que en realidad queremos ser y lo

    proyectamos (y comunicamos) como valores de nuestra actual identidad

    corporativa.

    Entendiendo la relatividad de estos atributos, diseamos una matriz de

    cualidades-criterio para ser calificadas por los pblicos, cualidades-

    criterio esenciales para seguir aportando valor a la sociedad y para

    seguir existiendo como organizacin.

    E

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    Estamos hablando de credibilidad, calidad del producto, calidad del

    servicio, integracin, calidad de la comunicacin, calidad profesional,

    conducta tica, identidad.6

    La calidad del producto se refiere a las cualidades de nuestra asistencia:

    planes, programas, proyectos; la calidad del servicio a como

    entregamos estos productos a los beneficiarios, adems de la cualidad

    de nuestra interaccin con los grupos de inters.

    Esta constelacin de atributos, como se refiere a este conjunto de

    atributos Joan Costa, se representan en un grfico de telaraa y ser

    la regla con que mediremos la percepcin que sobre nosotros tienen los

    pblicos.

    Aqu hemos escogido atributos de carcter universal y que sirven de

    criterio para evaluar la salud de la marca de cualquier tipo de

    organizacin, no obstante, pueden escogerse otros atributos de acuerdo

    a la relevancia especifica que representen para cada marca-

    organizacin.

    6 Estos atributos referenciales para la medicin de la imagen global han sido descritos por Joan Costa en el

    modelo de Constelacin de Atributos

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    Grfico 1

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    Como vemos en el grfico 1, es necesario ubicar los atributos a medir en

    cuatro ejes; anotaremos en la escala de cero a diez las calificaciones

    promediadas para cada atributo. Es necesario elaborar un grfico por

    cada grupo de inters que encuestamos o entrevistamos.

    Al tener anotadas las calificaciones en la escala unimos los puntos con

    una lnea discontinua y obtendremos la representacin grfica de

    nuestra imagen real de marca para el pblico particular con el que

    estemos trabajando.

    Al final hacemos un solo grafico donde integramos el promedio de las

    calificaciones obtenidas en cada uno de los pblicos encuestados o

    entrevistados, trazamos la lnea discontinua uniendo los puntos

    marcados y emerger la representacin de la imagen real y global de la

    marca-organizacin.

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    Grfico 2

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    Una vez contamos con la imagen real y global de la marca-organizacin

    procedemos a analizar la informacin conjuntamente con las directivas

    para identificar las caractersticas de nuestra imagen y alternativas de

    accin para mejorar la percepcin de los pblicos.

    En el grfico 2 tenemos un ejemplo de la representacin de la imagen

    real y global de una marca-organizacin; vemos que atributos como la

    integracin (percepcin de la organizacin como un todo coherente por

    parte de los pblicos) recibieron una calificacin baja; sera necesario

    analizar si esto se debe a una falta de integracin real de la organizacin

    percibida por los pblicos o a una percepcin distorsionada de una

    integracin existente que no se ha sabido comunicar; en todo caso

    recordemos que lo que no se comunica no existe; por eso la realidad

    corporativa-comunicacin-imagen- reputacin son un solo constructo.

    Por supuesto, este modelo no es una camisa de fuerza pero si puede

    darnos una idea clara sobre la salud de nuestra marca; sirve de gua de

    referencia y de marco de interpretacin.

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    a sabemos cmo estamos siendo percibidos, o al menos

    tenemos una idea clara de algunas caractersticas de dicha

    percepcin; procederemos ahora a disear el modelo de

    nuestra imagen ideal, es decir, como esperamos ser percibos despus

    de aplicar una estrategia de comunicacin y de posicionamiento de

    marca en un periodo de tiempo determinado.

    El grafico de telaraa nos informa sobre el estado de percepcin para

    cada uno de los atributos esenciales; debemos priorizar que atributos

    del conjunto seran claves para nuestra imagen de marca ideal y

    proyectaremos como debera mejorar el puntaje obtenido inicialmente.

    Contrastar la imagen real de marca con el modelo de imagen ideal

    (cmo desearamos ser percibidos para cumplir nuestra misin y

    alcanzar nuestros objetivos de la mejor manera?) nos permite delimitar

    la brecha a cubrir marcando el punto de partida y de llegada;

    basndonos en esta informacin trazaremos un mapa de ruta.

    Y

    Modelo

    de

    Imagen Ideal

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    Este mapa de ruta debe integrar estrategias de gestin de marca,

    posicionamiento de la misma y en general de comunicaciones; pero

    involucra tambin la toma de decisiones de alta gerencia / coordinacin

    con relacin al desempeo general de la organizacin.

    Si nuestros pblicos nos perciben dbiles para atributos clave, por

    ejemplo, nos perciben como incoherentes: decimos algo y hacemos otra

    cosa, deben existir una multiplicidad de variables que dan origen y

    propician dicha percepcin negativa; algunas de las variables se podrn

    relacionar directamente con debilidades y falencias de la comunicacin

    pero otras pueden estar relacionadas con el performance general de la

    organizacin.

    Hablando de coherencia, es vital ser / ser percibidos como autnticos,

    debemos ser fieles a nuestra categora.

    Por supuesto, podemos ampliar nuestro rango de accin, podemos

    innovar, podemos abordar enfoques de intervencin novedosos y

    disear nuevos programas atendiendo a ms personas; pero no

    pretendamos volvernos expertos en todo al mismo tiempo.

    Si somos reconocidos por brindar educacin para nios vulnerables,

    nuestro afn desmedido en atender emergencias naturales ser

    percibido como tal: un afn exagerado de ampliar el catlogo de

    servicios y abarcar ms porcin del mercado, devaluando el valor de

    nuestra marca: el pblico es muy sensible frente a lo que percibe como

    negocio en el mercado de las organizaciones sin nimo de lucro.

    Podramos pensar que esto es una obviedad, pero te sorprendera

    descubrir lo comn que resulta este tipo de enfoque en muchas

    organizaciones; los temas se ponen de moda y decaen en un ciclo

    permanente de renovacin temtica en la agenda de las organizaciones

    supranacionales, y de los estados, y todos quieren tomar una tajada de

    la torta; muchas veces en contrava de sus posibilidades reales de

    ejecucin y de la imagen de marca de la organizacin.

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    Grafico 3

    El grfico 3 es un ejemplo de la proyeccin de la imagen ideal de la

    marca-organizacin, teniendo en cuenta el resultado de la medicin de

    la imagen real de la marca.

    En el grfico proyectamos la evolucin / desarrollo de nuestra marca,

    siendo esta imagen ideal la meta a alcanzar en un periodo determinado

    de tiempo sumando las actividades de branding, comunicaciones, y de

    gerencia de la organizacin para mejorar el performance general de la

    misma.

  • Gestin de Marca en Organizaciones del Tercer Sector Diego Len Gonzalez Saavedra

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    Grfico 4

    En el grfico 4 superponemos la imagen real y global de la marca-

    organizacin con el modelo de imagen ideal; as podemos visualizar el

    trayecto a recorrer en trminos de branding, comunicacin, y

    performance de la organizacin.

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    ontamos ahora con la informacin y el criterio suficientes para

    desarrollar la promesa nica de nuestra marca: conocemos

    nuestros atributos fuertes y dbiles (como estn siendo

    percibidos por los pblicos) sabemos tambin que atributos necesitamos

    gestionar para su desarrollo y percepcin ms favorable.

    Debemos identificar con cuidado uno o mximo dos atributos (entre

    menos mejor pues seremos ms focalizados y contundentes) que mejor

    representen nuestra identidad y aspiraciones como organizacin para

    construir nuestra promesa de marca.

    Este atributo o atributos deben ser parte de nuestro ADN, deben ser

    reales y corresponder a nuestra filosofa, cultura y performance; no es

    necesario que sea el atributo mejor puntuado en la auditoria de imagen

    global de la marca, si lo es mejor.

    Una vez identifiquemos este atributo clave debemos formular una

    proposicin que empalme el atributo seleccionado con el elemento

    central de nuestra identidad: nuestro por qu.

    C

    Una

    Promesa

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    57

    Ya sabemos que nuestro por qu va ms all de la misin, es el ncleo

    emocional de la misma, nuestra inspiracin, una representacin del

    amor por nuestro trabajo y nuestra causa.

    Es ideal si formulamos esta proposicin como nuestro slogan, pues ya

    vimos que de este se desprendern todos los mensajes clave y

    referentes significantes para comunicar a los pblicos.

    Contando ya con los elementos centrales de este mensaje clave, el tema

    es de creatividad para disear una frase corta y directa que conjugue de

    manera balanceada nuestro atributo (que al enunciarlo es ya una

    promesa de marca) y el amor por lo que hacemos.

    La promesa de marca materializada en el slogan es un elemento central

    de la identidad de la marca-organizacin; es responsabilidad de la

    misma cumplir a cabalidad con su promesa en todo momento y lugar,

    en cada interaccin con los pblicos.

    Recordemos que la transparencia no es una opcin o cualidad de las

    organizaciones, fundamentalmente es un estado de las cosas.

    Vivimos en una sociedad marcada por la hper conexin de los pblicos:

    estamos expuestos 7 /24 /365 al escrutinio pblico de Decenas?,

    Cientos? Miles?, Millones? de personas que desde sus distintos roles

    (beneficiarios, clientes, socios, competencia, autoridades, medios de

    comunicacin, proveedores, etc.) nos miran y evalan

    permanentemente. A ninguna marca le queda fcil, hoy en da, pasarse

    de lista.

    Cualquier intento de maquillar la realidad de una organizacin no solo va

    a carecer de resultados en el largo plazo; siendo un intento torpe por

    engaar a los pblicos va ser detectado con prontitud y castigado con

    vehemencia con la indignacin e indiferencia de los grupos de inters.

    Una vez diseada nuestra promesa de valor nica debemos contrastarla

    inmediatamente con las proposiciones de valor de todas las

    organizaciones del sector que podamos identificar en nuestro entorno; si

    alguna de ellas est prometiendo exactamente lo mismo o en trminos

    muy parecidos y as no lo sea parece una copia, mala suerte, volvemos

    a intentarlo de nuevo. Incluso la redaccin puede generar proposiciones

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    58

    mucho ms originales y diferenciadoras alrededor de atributos muy

    similares.

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    as marcas exitosas los son porque aprendieron a disear

    experiencias gratificantes para sus pblicos, historias

    atractivas de la cuales quisiramos ser parte. La conexin

    emocional con las aspiraciones de nuestros pblicos nos hace

    sugestivos.

    Comunicar la marca consiste en ponerla al alcance de los pblicos,

    optimizando los puntos de contacto actuales y generando puntos de

    contacto nuevos que amplifiquen nuestra voz y la experiencia que

    ofrecemos; recordemos que no mediando ningn producto tangible la

    interaccin entre la organizacin y el pblico hablamos aqu de una

    marca-organizacin.

    Nuestra comunicacin de marca resulta de la construccin de un tejido

    de interacciones sociales entre la organizacin y la sociedad a travs de

    la cual los pblicos se nutren de la experiencia de la marca; este tejido

    de interaccin se construye sobre una plataforma experiencial que

    abarca todos y cada uno de los canales y puntos de contacto.

    L

    Comunicacin

    de Marca

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    60

    La experiencia debe ser integral e integradora; la funcin de la

    comunicacin corporativa es unificar, integrar y alinear cada aspecto

    comunicacional de la organizacin en un solo cuerpo de signos, smbolos

    y significaciones que agrupan en la marca una sola identidad global;

    debemos ser percibidos como uno y para eso comunicamos desde la

    unidad.

    Esta unidad se representa en los manuales de identidad corporativa,

    pero debe ser una experiencia permanente, fomentada por la

    comunicacin, para que cultura y marca sean pensadas, sentidas,

    experimentadas como un constructo global.

    La comunicacin corporativa debe garantizar que las acciones que

    generan sentido para los pblicos no se dispersen y desintegren porque

    son identidad y marca las que se desgarran.

    No puede suceder que alguien mande a hacer los lapiceros y calendarios

    con el logo de la empresa para regalar en navidad, que otra persona por

    su cuenta decida poner una valla con nuestro logo all donde se inaugur

    un proyecto con la comunidad, que otra persona disee y mande a

    imprimir afiches para conmemorar una celebracin especial, que otro

    disee la pgina web a su propio gusto, que otro haga relaciones

    publicas representando a la marca y que el jefe de oficina atienda a la

    prensa cada vez que se le consulta sobre alguna situacin que involucra

    a la organizacin, sin contemplar que sus intervenciones deben estar

    planificadas y responder a los intereses de posicionamiento de la

    organizacin.

    La importancia de la unidad de marca parece lgica, de sentido comn,

    pero la realidad de las comunicaciones en las organizaciones suele ser,

    muchas veces, una cacofona indescifrable, gris y confusa, ruido blanco

    que desintegra. Como todo comunica, si el todo no se estructura sobre

    una estrategia comunicativa surge el caos que desarticula.

    Es claro entonces, que ya con los insumos con los que contamos:

    promesas renovadas, marcas atractivas, mensajes clave ricos en

    identidad, derribadas las soberbias institucionales y dispuestos a la

    conversacin debemos disear una estrategia, un plan.

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    61

    La estrategia de comunicacin de marca se entiende como un proceso

    de planificacin / ejecucin que debe abarcar al menos un ao para

    considerarse una verdadera accin estratgica.

    Necesitamos de alguna metodologa que facilite la planificacin y la

    gestin, puede ser el marco lgico o cualquier otro mtodo que nos

    ayude a estructurar nuestros objetivos, estrategias, tcticas, acciones,

    tiempos, responsables y como vamos a medir lo que queremos hacer.

    El objetivo general de la estrategia es la conversin en positivo del

    principal problema de identidad y/o imagen de la organizacin; si

    pasamos claramente desapercibidos, el objetivo general ser la

    notoriedad que necesitamos; si los pblicos clave nos conocen pero su

    percepcin de la organizacin es negativa, el objetivo general ser la

    percepcin positiva que nos hace falta.

    Debe observarse con cuidado la relacin del problema central con otros

    problemas menores para ir determinando relaciones de causalidad; muy

    seguramente vamos a descubrir que los problemas secundarios estn

    aportando al problema central y puedan dar origen a objetivos

    especficos o a estrategias puntuales.

    Una vez definido el objetivo general de nuestra estrategia de

    comunicacin de marca, vamos a pensar en estrategias y tcticas para

    logar nuestro objetivo; el diseo metodolgico de la estrategia

    depender de los intereses y posibilidades de la organizacin.

    La visin de la estrategia de comunicacin de marca debe centrase en

    generar calidad y consistencia en la experiencia de marca, ms que en

    la emisin y control de mensajes.

    El seguimiento al desarrollo de la estrategia se facilita enormemente si

    diseamos una batera de indicadores cualitativos y cuantitativos que

    den razn de la gestin y del impacto de las acciones que se van

    implementando.

    Es importante construir estrategias que involucren desde el principio los

    canales y medios que se quieran abordar como puntos de contacto, on

    line / offline, para mencionar algunos: portal web institucional, redes

    sociales (social media), marketing no tradicional (BTL), medios de

    comunicacin tradicionales, etc.

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    62

    n la era previa a la digitalizacin de la cultura los

    productores de contenidos eran los medios de comunicacin

    tradicionales, las agencias publicitarias y la industria del

    entretenimiento; hoy todos generamos y distribuimos contenidos en la

    web: nuestras fotos en Instagram, nuestros videos en Youtube, artculos

    en nuestro blog, ideas en Twitter, opinamos en los foros, compartimos,

    interactuamos.

    El marketing de contenidos (cotent marketing) es la disciplina de crear y

    comunicar contenidos relevantes para nuestros pblicos y pblicos

    potenciales con el propsito de llamar la atencin sobre la organizacin,

    sobre su misin y propuesta de valor para la sociedad.

    Se trata de una tcnica de atraccin. Ofrecemos informacin e

    interaccin social compartiendo contenidos centrados en el pblico;

    contenidos que exceden el lindero de nuestra identidad pero que al final

    siempre harn alusin a esta.

    El contenido es la forma del mensaje, de nuestros mensajes claves

    como marca y de los mensajes soporte que apalancan nuestra

    experiencia de marca y nuestra intencin de posicionamiento.

    Los contenidos deben ser transmedia; contenidos lquidos que puedan

    adoptar cualquier gnero y formato: breves notas de prensa, artculos

    periodsticos, investigaciones, libros electrnicos, videos, podcasts; lo

    importante es que aporten valor al pblico.

    E

    Marketing

    de Contenidos

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    63

    Debemos trascender nuestra esfera institucional para generar

    contenidos relacionados con el sector que delimita nuestro trabajo:

    problemticas sociales, esfuerzos interinstitucionales, profesiones y

    disciplinas afines con nuestra labor: psicologa social, comunicacin,

    sociologa, fundraising, responsabilidad social empresarial, entre otros;

    as nos volvemos tiles para un pblico ms diverso y ampliamos el

    espectro de nuestra influencia; en todos los casos los contenidos

    reflejaran siempre nuestra personalidad, siendo estos en realidad un

    vehculo para nuestra marca.

    La naturaleza del contenido a disear depender primordialmente del

    conocimiento que tengamos de nuestros pblicos; debe generar su

    inters, llamar su atencin y sobre todo cubrir una necesidad real de

    informacin; si el contenido es valioso existe una alta probabilidad de

    que sea compartido entre usuarios y genere conversaciones, en las que

    nuestra marca estar presente.

    Los encargados de la comunicacin en organizac