G e s t i ó n d e l a i m a g e n d e l d e s t i n o e n e l c o n t e x t o d e l t u r i s m o 2 . 0

Dra. Dª Isabel Llodrà Riera – Fundació BITDra. Dª Maria Pilar Martínez Ruiz – Universitat Oberta de Catalunya

Dra. Dª Ana Isabel Jiménez Zarco – Universidad de Castilla-La ManchaDra. Dª Alicia Izquierdo Yusta – Universidad de Burgos

Gestión de la imagen del destino en el contexto del turismo 2.0

Recomendaciones estratégicas para las Organizaciones de Marketing de los Destinos (OMD)

Faro. Algarve, 10 de Julio de 2015

G e s t i ó n d e l a i m a g e n d e l d e s t i n o e n e l c o n t e x t o d e l t u r i s m o 2 . 0

Sumario

I. Introducción

II. Fundamentos teóricos

III. El análisis empírico

IV. Conclusiones, recomendaciones y limitaciones

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I. Introducción > Fundamentos

● Turismo: sector económico importante● 10% del PIB en España (Ine, 2012)● 44,2% del PIB balear (PITIB, 2012)

● Imagen: ● Proceso de toma de decisión● Atraer nuevos turistas● Fidelidad

● TIC > Internet >Medios Sociales: ● Aumenta el número de usuarios● Evolución paradigma de la comunicación

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I. Introducción > Objetivos

Analizar el papel que juega

Internet** en el proceso de

formación de la imagen del

destino**Internet actúa como:

● Fuente de información● Medio de difusión, transferencia y

comunicación de contenidos● Canal de relación

*La investigación empírica se realiza sobre Mallorca: interesa analizar la imagen de Mallorca y si hay diferencias significativas entre segmentos

Identificar los factores que influyen en la

formación de la imagen de un

destino* turístico

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I. Introducción > Estructura de trabajo

1) Revisión teórica

2) Definición del modelo teórico

3) Análisis empírico:1) Definición de escalas de medición

2) Encuesta

3) Descripción de la muestra y análisis descriptivo

4) Análisis SEM – contraste de hipótesis

4) Conclusiones, recomendaciones y limitaciones

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II. Fundamentos teóricos > Capítulo I. Imagen de un destino turístico > Características de la imagen de marca

● Cognitiva / afectiva (e. g. Boush et al., 1987; Dobni y Zinkhan 1990; Folgado et al., 2011)

● Multidimensional (e. g.Kapferer 1994; 2012; Keller,1998; Keller et al., 2011)

● Influencia el comportamiento de compra (e. g. Hsieh y Li, 2008; Shukla, 2010; Fakharmanesh y Miyandehi, 2013; Ya-Hui y Cing-Fen, 2014)

● Incrementa la lealtad (e. g. Zeithaml, 1988; Zins, 2001)

● Aceptación precios superiores (e. g. Martenson, 2007)

● Comunicación boca-oreja (e. g. Martenson, 2007; Ismail y Spinelli, 2012)

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II. Fundamentos teóricos > Capítulo I. Imagen de un destino turístico > Impacto de Internet en la gestión de la imagen

● De la comunicación unidireccional al diálogo

● Participación de los clientes en el desarrollo del producto y en la creación de contenidos en relación a la marca

● Los usuarios se convierten en fuentes de información

● UGC y creatividad

● Co-creación de la marca

● EWOM

● Antimarca en Internet

● Gestión de la reputación y la imagen online

(e. g. De Chernatony, 2001; Christodoulides, 2011; Varadarajan et al., 2010)

(e. g. Edvardsson, Tronvoll y Grubet, 2011)

(e. g. Varadarajan et al., 2010)

(e. g. Christodoulides et al., 2011)

(e. g. Merz, He y Vargo, 2009)

(e. g. Hennig-Thurau et al., 2004; Berger y Schwartz 2011; Chu y Kim, 2011)

(e. g. Kucuk y Krishnamurthy, 2007)

(e. g. Christodoulides, 2011)

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II. Fundamentos teóricos > Capítulo I. Imagen de un destino turístico > Definición: Imagen de un destino turístico

● Falta de consistencia (e. g. Blain et al., 2005; Tasci y Kozak, 2006)

● Definición (Pike (2009) a partir de Blain et al. (2005), que seguía a Berthon et al., (1999))

● La imagen de destino es un conjunto de actividades de marketing que (1) soportan la creación del nombre, el símbolo, el logotipo, la marca de la palabra u otro gráfico que identifica y diferencia el destino; que (2) comunica consistentemente la expectativa de una experiencia de viaje memorable que está únicamente asociada con el destino, que (3) sirve para consolidar y reforzar la conexión emocional entre el visitante y el destino; y que (4) reduce el coste de búsqueda del consumidor y el riesgo percibido. Colectivamente, estas actividades sirven para crear una imagen de marca que influencia positivamente la elección del consumidor

● Un mismo destino puede tener distintas imágenes en función del colectivo del que se trate (Serra et al., 2002)

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● Atributos cognitivos o funcionales (recursos, atractivos), afectivos (sentimientos)

● Personalidad de marca

● Atributos únicos

● Fuentes de información, experiencia previa, factores personales y motivaciones

● Intención de visita y de recomendación

● Técnicas de medición: Likert, Bipolar

● Técnicas de análisis: descriptivo, bivariable, SEM

II. Fundamentos teóricos > Capítulo I. Imagen de un destino turístico > Pautas para abordar la medición

(e. g. Baloglu y McCleary, 1999; Echtner y Ritchie, 2003; Beerli y Martin, 2004; Qu et al., 2011)

(e. g. Hosany et al., 2007)

(e.g. Qu et al., 2011)

(e. g. Baloglu y McCleary, 1999; Beerli y Martin, 2004)

(e.g. Cai, 2002; Hankinson, 2005; Castro et al., 2007; Prebensen, 2007; Qu et al., 2011)

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II. Fundamentos teóricos > Capítulo II. Gestión de la imagen de un destino turístico> Canales de comunicación y fuentes de información

INDUCIDOS

AUTÓNOMOS

ORGÁNICOS

I N T E R N E TOMD

Proveedores

Intermediarios

Publicidad

Postales

Film y TV

Medios de comunicaciónEspecializados en turismo

Medios de comunicación temáticos

Medios de comunicación generales

Ferias

Amigos y conocidos

Experiencia previa

Medios sociales

Redes sociales

Reseñas online

BlogsLibros

Guías de viaje

Webs

Webs

Buscadores

Un 36% de la población de la Unión Europea (UE) utilizó durante el año 2012 la Red para informarse sobre viajes y servicios de alojamiento (Eurostat, 2012)

un 26% de la población de la UE señala haber publicado contenidos de propia creación en Webs para ser compartidos (Eurostat, 2012)

Web 2.0.

Comunidadesvirtuales

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III. Análisis empírico> Capítulo IV. Hipótesis y metodología de la investigación> Construcción del modelo

Imagengeneral

Motivaciones

Fuentesinformación

Imagenúnica

Imagenafectiva

Imagencognitiva

Intención recomendación

Intención visita

(Beerli y Martin, 2004)

(Qu et al., 2011)

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III. Análisis empírico> Capítulo IV. Hipótesis y metodología de la investigación> Aportación escala fuentes de información

● Construcción del constructo fuentes de información (a partir de Gartner,1993; Baloglu, 1999; Kim y Richardson, 2003; Beerli y Martín, 2004; Rompf et al., 2005 y Seabra et al., 2007)

● Se aporta completar escala con plataformas Web (a partir de las investigaciones realizadas por Gelb y Sundaram, 2002; Buhalis, 2003; Dellarocas, 2003; Papathanassis, 2004; Pan y Fesenmaier, 2006; Pan et al., 2007; Papathanassis y Buhalis, 2007; Litvin et al., 2008; Buhalis y Law, 2008; Chung y Buhalis, 2008; Casaló et al., 2010; Xiang y Gretzel, 2010; Munar, 2011; Papathanassis y Knolle, 2011; Ho et al., 2012; Lookinside Travel, 2012 y Huertas, 2012)

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III. Análisis empírico> Capítulo IV. Hipótesis y metodología de la investigación> Escala de valoración de las plataformas Web, consultadas

Indique la importancia de las siguientes plataformas de Internet a la hora de informarse sobre Mallorca. 1 = no lo utilicé en absoluto 5 = fue una de las principales fuentes de información

Buscadores (por ejemplo Google) WEB01

Páginas Web de información turística oficiales (porejemplo illesbalears, infomallorca, spain)

WEB02

Páginas Web de información turística no oficiales(por ejemplo teleWeb-Mallorca, seemallorca.)

WEB03

Páginas Web de intermediarios (por ejemplolastminute, thomson, tui, auf-nach-Mallorca)

WEB04

Páginas Webs de proveedores (por ejemplo dealojamiento melia, protur-hotels, ofertacomplementaria, bcmplanetdance)

WEB05

Páginas Webs con valoraciones de usuarios (porejemplo tripadvisor)

WEB06

Blogs especializados en turismo (por ejemploblog.minube., diariodelviajero)

WEB07

Redes sociales generales (por ejemplo Facebook,Twitter)

WEB08

Redes sociales especializadas en turismo (porejemplo travellerspoint, bootsnall, viajeros)

WEB09

Portales de intercambio de casas (por ejemplohomeforexchange)

WEB10

Portales de alquiler de alojamientos turísticos (porejemplo (ownersdirect, bluemediterranean)

WEB11

Portales de reservas hoteleras (por ejemplo booking) WEB12

Portales de actividades y recursos turísticos (porejemplo wikitravel, travelandleisure, travel.yahoo/)

WEB13

Aplicaciones donde compartir imágenes (por ejemploflickr, picassa, pinterest, instagram)

WEB14

Aplicaciones donde compartir vídeos (por ejemployoutube, vimeo)

WEB15

Foros (por ejemplo lonelyplanet thorntree) WEB16

Portales de viajeros hospitalitarios (por ejemplocouchsurfing)

WEB17

Portales de alquiler de casas propias o habitaciones(por ejemplo airbnb)

WEB18

Mapas (por ejemplo maps.google) WEB19

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III. Análisis empírico> Capítulo IV. Hipótesis y metodología de la investigación> Relación de hipótesis

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III. Análisis empírico> Capítulo IV. Hipótesis y metodología de la investigación> Ficha técnica

Universo Turistas internacionales, nacionales y residentes en Mallorca

Unidad muestral Personas mayores de 18 años que utilicen Internet

Método de recogida de información

Cuestionario online

Error muestral 4,21%

Nivel de confianza p=q=0,5 al 95%

Procedimiento de muestreo

Método probabilístico

Diseño muestralLa información fue recogida a través de una Web a través de un cuestionario online. El enlace se enviaba por correo electrónico y se publicaba en medios sociales.

Número de encuestas541 encuestas válidas, sobre un total de 543 cuestionarios recogidos

Periodo de recogida de información

19 marzo a 2 de mayo 2013

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III. Análisis empírico> Capítulo IV. Hipótesis y metodología de la investigación> Perfil de la muestra

FRECUENCIA PORCENTAJE

RESIDENCIA

Mallorca 129 23,8

España (fuera de Mallorca) 186 34,4

Fuera de España 226 41,8

CONOCE A RESIDENTESNo 155 28,7

Si 386 71,3

EDAD

<= 24 72 13,3

25-44 335 61,9

45-64 113 20,9

65+ 21 3,9

GÉNEROHombre 249 46,0

Mujer 292 54,0

INGRESOS BRUTOS FAMILIARES

De 0 a 15.000€ 113 20,9

De 15.001 a 30.000€ 150 27,7

De 30.001 a 45.000€ 115 21,3

De 45.001 a 60.000€ 75 13,9

Más de 60.000€ 88 16,3

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III. Análisis empírico> Capítulo IV. Hipótesis y metodología de la investigación> Depuración de escalas

● Análisis factorial exploratorio – estructura subyacente. Rotación Varimax (Hair et al., 1999)

● Test de Barlett e índice KMO

● Fiabilidad de las escalas de medida (Hair, et al., 1999)

● Coeficiente Alpha de Cronbach

● Análisis factorial confirmatorio – índice de fiabilidad compuesta

● Validez convergente (Hair et al., 1999)

● Coeficientes Lambda estandarizados para cada factor latente

●Validez discriminante (Hair et al., 1999)

● Estimar el intervalo de confianza alrededor del valor obtenido de la correlación bivariada entre los factores

● Variables manifiestas del constructo de segundo orden mediante una escala sumativa de sus indicadores (Bagozzi y Yi, 1988; Bentler, 1990)

● Test de Wald y el LM TEST

● Validación del instrumento de medida (Bagozzi y Yi, 1988)

● Buen ajuste: BBNFI; BBNNFI; CFI; IFI y RMSEA

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III. Análisis empírico> Capítulo V. Resultados de la investigación> Resumen descriptivo: lo más destacado

FuentesBuscadores 4,47Internet 4,34Amigos y conocidos 4,19Mapas 3,82Web valoraciones usuarios 3,55Guías de turismo 3,47Web OMD 3,46Webs reservas hoteles 3,26Redes sociales generales 3,18Medios de turismo 3,17Proveedores 3,11

MotivacionesDisfrutar 4,14Clima 4,1Disfrutar de la naturaleza 3,96Descubrir 3,87Conocer 3,82Relajarse 3,8Actividades al aire libre 3,65Conocer isla y sus gentes 3,63Escapar rutina diaria 3,58Recomendación amigos y familiares 3,53Aprender 3,52Gastronomía 3,35

Imagen cognitivaSol y playa 4,76Primavera 4,45Naturaleza 4,3Verano 4,28Ocio 4,25Calidad espacios naturales 4,12Otoño 4Infraestructuras turísticas 3,78Gente local amigable 3,73

Imagen afectivaAgradable 4,46Bonita 4,41Interesante 4,22Relajante 4,08Encantador 4,06Amigable 3,84Exitoso 3,82Orientado a la familia 3,76Animada 3,75Fiable 3,71

Imagen general 4,09

ComportamientoIntención de revisita 4,36Intención de Recomendación 4,14Intención de visita 4,10

Imagen únicaNavegar cerca de parques naturales 4,18Mercados pueblos 4,14Alojarse en una finca rural 4,11Senderismo, refugios, Serra de Tramuntana 4,11Cuevas subterráneas 4,03

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III. Análisis empírico> Capítulo V. Resultados de la investigación> Modelo SEM formación de la imagen de un destino turístico

FINF01InducidosFINF02Autónomos e inducidos (publicidad)FINF03Líderes de opiniónFINF04Webs de destinos, intermediarios y mediosFINF05Webs UGC

MOTI1ConocerMOTI2Placer y físicoMOTI3PrecioMOTI4Salud

IMUNI1PatrimonioIMUNI2RuralIMUNI3Deportes de élite

IMAFEC1AfectivoIMAFEC2Afectivo y accesibilidadIMAFEC3Personalidad sinceridadIMAFEC4Personalidad entusiasmo y simpático

IMCOG1Naturaleza, deportes y ocioIMCOG2Turismo alternativoIMCOG3Calidad de las infraestructuras básicasIMCOG4Calidad del entorno / atmósfera

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III. Análisis empírico> Capítulo V. Resultados de la investigación> Contraste de hipótesis

HIPÓTESIS estandarizado Valor tBootstrap

12 H1A FUENTES INFORMACIÓN IMAGEN COGNITIVA 0,121*** 2,79413 H1B FUENTES INFORMACIÓN IMAGEN AFECTIVA 0,077** 2,37610 H1C FUENTES INFORMACIÓN IMAGEN ÚNICA 0,164*** 3,8496 H1D FUENTES INFORMACIÓN MOTIVACIONES 0,404*** 10,2533 H2A MOTIVACIONES IMAGEN COGNITIVA 0,475*** 12,3389 H2B MOTIVACIONES IMAGEN AFECTIVA 0,252*** 6,5278 H2C MOTIVACIONES IMAGEN ÚNICA 0,357*** 8,4261 H3A IMAGEN COGNITIVA IMAGEN AFECTIVA 0,554*** 14,680

H3B IMAGEN ÚNICA IMAGEN AFECTIVA 0,043 1,22111 H3C IMAGEN COGNITIVA IMAGEN GENERAL 0,147** 2,2254 H3D IMAGEN AFECTIVA IMAGEN GENERAL 0,474*** 9,015

H3E IMAGEN ÚNICA IMAGEN GENERAL -0,016 -0,3202 H4A IMAGEN GENERAL INTENCIÓN DE VISITA 0,524*** 14,7485 H4B IMAGEN GENERAL INTENCIÓN RECOMENDACIÓN 0,471*** 11,5147 H4C INTENCIÓN DE VISITA INTENCIÓN RECOMENDACIÓN 0,363*** 7,850

R2 Motivación =0,163 R2 Imagen Única =0,202 R2 Imagen Afectiva =0,607 R2 Imagen Cognitiva =0,287R2 Imagen General =0,339 R2 Intención Recomendación =0,521 R2 Intención Visita =0,274

*** p< 0,01; ** p< 0,05; * p< 0.10 N/A = No Aplicable

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IV. Conclusiones (I)

● Principales aportaciones: ● Analizar, en detalle, Internet como fuente de información

● Comprobar todo el proceso de formación de la imagen de un destino. En estudios precedentes sólo se había realizado por partes; y sólo con visitantes

● Las plataformas Web se clasifican en inducidas y orgánicas

● Las fuentes de información influyen, con mayor peso, en las motivaciones que en la imagen cognitiva, afectiva y única.

● La intención de visita influye sobre la intención de recomendación: potenciar el marketing viral

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IV. Recomendaciones estratégicas> Organizaciones de Marketing de Destino

● Evolución de los usos de Internet

● Adaptar las estrategias de comunicación

● Monitorizar la reputación online ● Analizar si la información transmitida en Webs inducidas y orgánicas se ajusta a la

imagen que se desea proyectar

● Segmentar los mensajes en función a las motivaciones

● Promoción online y marketing viral● Potenciar la lealtad comportamental y actitudinal

● Implicar agentes, residentes y visitantes en la comunicación

● Plan para generar conversaciones a través de los medios sociales

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IV. Limitaciones y futuras investigaciones

● Introducir el grado de conocimiento como variable● Por ejemplo zonas donde se ha alojado o recursos que ha visitado

● Redefinir el constructo de “imagen única”

● Indagar en cómo se forman las motivaciones y la relación con las fuentes de información

● Analizar si la imagen proyectada por la OMD, se corresponde a:● Imagen percibida y la imagen proyectada por los diferentes segmentos a través de

los medios sociales

● Imagen proyectada por los diferentes agentes que ofrecen productos y servicios turísticos del destino

● Profundizar en si la oferta turística se adecua a las expectativas de la clase media

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Muchas gracias

Isabel Llodrà-Riera

Fundació BIT

bllodra@fundaciobit.org