Gesta Diseño

181estudios gerenciales, Vol. 28, N0. 122, pp. 181-199; enero-marzo 2012

Desarrollo de una marca-producto para Gesta Diseo.

Un caso de innovacin incremental1

ANDRS JULIN HURTADO RUIZ, Mg.*Consultor en diseo y catedrtico, Universidad Icesi, ColombiaCatedrtico, Universidad de San Buenaventura Cali, Colombia

[email protected]

ANA MARIA ARBOLEDA ARANGO, Ph.D.Profesora asociada, Universidad Icesi, Colombia

[email protected]

RESUMEN Este caso tiene el objetivo de guiar al lector en el proceso de innovacin incremental de un producto. La gua hacia la innovacin comienza con la revisin de tendencias de diseo y finaliza con la elaboracin de un brief de diseo. El caso toma el ejemplo de la empresa Gesta Diseo como medio para guiar un proceso de innovacin que permita a la empresa apoyar la representacin de su marca. En el marco de la innovacin incremental, Gesta Diseo supone una innovacin pequea pero constante que, apoyada en su imagen de marca, permita a la empresa obtener una ventaja competitiva en el mercado. La principal recomendacin del caso es usar la estrategia de innovacin incremental como herramienta para el fortalecimiento de marca de una pequea empresa.

Palabras clave. Innovacin incremental; marca-producto; diseo industrial; Gesta Diseo

recibido: 04-feb-10, corregido: 22-mar-11 y aceptado: 10-ene-12 Clasificacin JEL: M30, L89

1 El caso se basa en los resultados del trabajo de grado preparado por el estudiante (autor 1) para obtener el ttulo de Maestra en Administracin con nfasis en Mercadeo en la Universidad Icesi, promocin 2010. Es propiedad de la Universidad Icesi.

* Autor para correspondencia. Dirigir a: Universidad Icesi, Calle 18 No. 122-135, Pance, Cali. Colombia.

caso

de

estu

dio

Documento descargado de http://www.elsevier.es el 23/02/2016. Copia para uso personal, se prohbe la transmisin de este documento por cualquier medio o formato.

estudios gerenciales, Vol. 28, N0. 122, pp. 181-199; enero-marzo 2012182

Desarrollo de una marca-producto para gesta diseo. Un caso de innovacin incremental

Gesta Diseo brand-product development: an incremental innovation case

ABSTRACTThe purpose of this case study is to guide the reader through the process of incremental in-novation of a product. The path towards innovation starts with a review of design trends and ends with a design brief. The case takes the company Gesta Diseo as an example to illustrate an innovation process that enhances brand representation. The framework of incremental in-novation for Gesta Diseo assumes a small yet constant level of innovation which, supported by brand image, allows the company to achieve a competitive advantage in the market. The most relevant recommendation from this case is to use an incremental innovation strategy as an instrument to strengthen the brand of small companies.

Keywords. Incremental innovation; brand-product; industrial design; Gesta Diseo

Desenvolvimento de uma marca-produto para Gesta Diseo: um caso de inovao incremental

RESUMOEste caso tem o objetivo de guiar o leitor no processo de inovao incremental de um produto. O guia bsico de inovao comea com a reviso de tendncias de design e finaliza com a elaborao de um brief de design. O caso toma como exemplo a empresa Gesta Diseo como forma de orientar um processo de inovao que permita a empresa apoiar a representao de sua marca. O marco da inovao incremental Gesta Diseo, uma inovao pequena, porm constante, que apoiada em sua imagem de uma marca, permita a empresa obter uma vantagem competitiva no mercado. A principal recomendao do caso o uso da estratgia de uma ino-vao incremental como ferramenta para o fortalecimento da marca de uma pequena empresa.

Palavras-chave. Inovao incremental; marca-produto; desenho industrial; Gesta Diseo


183estudios gerenciales, Vol. 28, N0. 122, pp. 181-199; enero-marzo 2012

Andrs Julin Hurtado Ruiz & Ana Maria Arboleda Arango

caso

de

estu

dio

1 Un giro en el concepto de negocioGesta Diseo, como una empresa de dise-o industrial, est orientada a la creacin y desarrollo de los productos que se ajustan a las necesidades fsicas y psquicas de los usuarios y grupos de usuarios. Pensando en el ser humano, Gesta Diseo atiende a las funciones, cualidades estructurales, formales y esttico-simblicas del objeto, as como a todos los valores y aspectos que intervienen en su produccin, comercializacin y utiliza-cin (Lobach, 1981).

Con el propsito de consolidar su marca, Gesta Diseo tiene la iniciativa de pensar en el proceso de creacin y comercializacin de sus diseos, no como objetos genricos, sino como expresiones de la marca. La idea de marca-producto implica que el producto se constituira en el sello o la representacin de la marca. Esto es posible ya que los productos que son diseados para una marca hacen un esfuerzo en trminos de diseo por con-servar la expresin y la esencia propia de la marca (Karjalainen y Snelders, 2010).

Adicionalmente, ms all de la idea de marca-propia que se encarga de la comer-cializacin de un producto genrico para el consumo masivo (Ying y Huddleston, 2009), la marca-producto de diseo busca trasladar los atributos percibidos y la evaluacin posi-tiva que los consumidores tienen de la marca hacia nuevos productos (Martnez, Polo y de Chernatony, 2008).

La idea de marca-producto permitira que, a travs de sus productos, Gesta Diseo apli-que conocimientos, mtodos, tcnicas, junto con la creatividad de sus diseadores para concebir objetos de produccin industrial bajo una marca. Por otro lado, la creacin de una marca-producto es un paso difcil en el mercado latinoamericano donde las empresas de diseo industrial se centran en brindar servicios de consultora a compaas manufactureras, es decir, el producto final no

cuenta con el respaldo o la marca de quien lo disea sino del fabricante o comercializador.

Modelos exitosos de marcas de diseo que comercializan su marca-producto se pueden observar para el caso de Alessi y Starck, dos empresas europeas. En el caso de Alessi, se destaca la lnea de productos Make-up como la ms artstica de todas sus gamas y King-Kong con un claro componente infantil, figuras de nios y colores intensos.2 El secreto de Alessi es convertir objetos cotidianos en objetos de diseo, habiendo logrado licencias de escuelas tan prestigiosas como la Bauhaus (alessi, s.f.).

De manera semejante, las innovaciones generadas por Starck se reflejan en sus redi-seos de productos de uso comn como ceni-ceros, lmparas, chapas de puerta, cubiertos, maletas, calderas, cuchillos, prendas de vestir, relojes, motocicletas, oficinas, mobiliario en general, grifos, baeras.3 Stark ha creado una marca representada en cada uno de sus productos (s+arck, s.f.).

Con ejemplos como estos y con la firme idea de lograr que sus productos sean una clara representacin de su marca, Gesta Diseo desarrolla, a travs de este caso, una gua para la creacin de su marca-producto fundamentada en los estudios de tendencias y culminando con la etapa de brief de diseo. Al guiarse por este caso, las empresas que busquen utilizar el diseo como una herra-mienta para crear valor podrn desarrollar su marcaproducto fundamentadas en la innovacin incremental. Este tipo de innova-cin implica no requerir grandes inversiones en la fase de investigacin de mercados y desarrollo de producto.

2 Para conocer ms acerca de estos diseos ver http://www.alessi.com/en/3 Para conocer ms acerca de estos diseos ver http://www.starck.com/


estudios gerenciales Vol. 28 N0. 122184


2 Solo un paso a la vez: la innovacin incrementalLa innovacin incremental implica la adap-tacin o mejora de un producto ya existente en el mercado. Esta leve renovacin en el producto no cambia en esencia su funciona-lidad pero incluye ciertas caractersticas que pueden mejorar su calidad, apariencia est-tica, manera de usarlo y hasta su contenido emocional. Por el contrario, la innovacin disruptiva o radical implica el lanzamiento de un producto totalmente nuevo. Existen varios factores que favorecen la primera estrategia sobre la segunda.

Por un lado, la innovacin incremental implica un proceso fluido en el que natural-mente se van mejorando las caractersticas del producto en tanto el mercado va am-pliando su demanda (Utterback, 1987). Por otro lado, es difcil para las empresas llevar a cabo una innovacin radical, no solo porque implica mayores costos en investigacin y desarrollo, sino porque el cambio implica el riesgo de conocer nuevas tecnologas y nuevas estrategias de mercadeo con las que la empresa no est familiarizada (Christensen y Bower, 1996; Levinthal y March, 1993).

Por este motivo, una empresa que tiene un constante proceso de innovacin en sus productos puede aprovechar los adelantos tecnolgicos desarrollados por las grandes empresas (Lieberman y Montgomery, 1998). Adems, estas son normalmente pequeas empresas para las que no es tan costoso un cambio tecnolgico, lo que garantiza una ventaja sobre las grandes empresas comercia-lizadoras (Christensen y Bower, 1996).

En trminos de consumidor, los indivi-duos son reacios a comprar productos nuevos y esta tendencia es an ms fuerte cuando los productos son radicalmente innovado-res (Alexander, Lynch y Wang, 2008). Una empresa pequea no tiene los recursos o el tiempo para ensear al consumidor de qu

se trata el nuevo producto, cmo funciona y cules son sus beneficios de largo plazo.

As pues, la innovacin incremental es pro-pia de empresas en desarrollo, aquellas que no tienen la comodidad del monopolio y que por el contrario buscan de manera pausada, pero constante y dinmica, el cambio en los productos existentes (Teece, Pisano y Shuen, 1997; Winter, 2003). La estrategia de innova-cin incremental tiene sentido en la creacin de valor en tanto permite la explotacin de conocimientos (e.g., tecnologa, capacidades, canales de mercadeo) ya adquiridos (Dieric-kx y Cool, 1989). Sin embargo, la estrategia est supeditada al hecho de contar con una innovacin permanente que garantice una relativa ventaja competitiva. La propuesta de Gesta Diseo es que est innovacin perma-nente puede ocurrir a travs del diseo y el valor que ste otorga a su marca-producto.

3 Ruta para el desarrollo de una marca-productoMas que un producto, Gesta Diseo espera crear y lanzar al mercado una marca repre-sentada a travs de objetos de diseo. Para esto, comienza por trazar un esquema con los requerimientos de producto (Aguayo y Solte-ro, 2003) teniendo en cuenta: a) las funciones utilitarias: funcionales, estticas, fiabilidad, ergonoma, medioambientales, calidad; b) la operacin del producto: instalacin, uso, mantenimiento seguridad; y c) la fabricacin del producto: procesos, materiales, ensambla-do, packaging, fabricacin. Teniendo claro los requerimientos del producto, Gesta Diseo debe materializar su idea y para esto sigue la ruta de innovacin trazada para el desarrollo de su marca-producto (ver Grfico 1).

El proceso comienza con la revisin del registro de la informacin de tendencias (Etapa 1). Esta informacin permite a la empresa construir su propia base de datos en la cual se monitorean estudios externos que


enero-marzo 2012 185


caso

de

estu

dio

sealan el primer paso a seguir en el diseo (ver Tabla A1). A continuacin, se registra la informacin que arroja los estudios de tendencias. En esta primera etapa se tiene en cuenta las descripciones de las tendencias, las causas que originan las tendencias y la duracin estimada de las tendencias (ver Tabla A2).

El registro de la informacin tambin consiste en pensar en el entorno en el que se espera aplicar la tendencia. Esto implica analizar el estado de madurez de la tenden-cia en el mercado, la forma como ha sido aplicada, las industrias que la han aplicado, los canales de comunicacin y distribucin asociados al uso de dicha tendencia (ver Tabla A3). Por ltimo, la Etapa 1 recopila informacin del consumidor (ver Tabla A4).

En la Etapa 2 se debe decidir cules de las tendencias estudiadas se utilizarn para el desarrollo de la marca-producto. Un pri-mer filtro es el anlisis de los proveedores potenciales, los materiales, los procesos pro-ductivos, la tecnologa y el talento humano requerido para el desarrollo de la marca producto a partir de las tendencias estudia-das (ver Tabla A5). El segundo filtro consiste en determinar cules tendencias atraviesan un ciclo emergente o de crecimiento (ver Grfico 2). Una tendencia emergente ha tenido an un impacto limitado y, consis-tentemente, los proveedores y los procesos productivos tienen una manufactura flexi-ble con bajos volmenes, quizs con altos niveles de personalizacin. As mismo, los canales de distribucin tienden a ser limi-tados, por ejemplo, tiendas especializadas

Grfico 1. Ruta propuesta para el desarrollo de marca-producto

etapa 1Registro - Base de datos tendencias

t Recopilacin por internet de las fuentes de informacin que difunden los estudios de tendencias (Tabla A1)t Descripcin general de las tendencias (Tabla A2)t Tendencias y su relacin con el mercado (Tabla A3)t Tendencias y su relacin con el cliente y/o consumidor (Tabla A4)

etapa 2Seleccin de la tendencia

t Anlisis para la definicin de las tendencias aplicables al desarrollo de marca-producto por parte de las empresas de diseo industrial (Tabla A5)t Relacin para la definicin de las tendencias y la estrategia de marketing apli-

cables al desarrollo de la marca-producto por parte de las empresas de diseo industrial (Grfico A1)

etapa 3La tendencia seleccio-nada y su relacin con la estrategia de la empresa

etapa 4La tendencia seleccio-nada y su relacin con la estrategia de la empresa

t Tendencias para la seleccin del mercado de enfoque (Tabla A6)t Definicin de la estrategia de marketing: liderazgo en costos o

diferenciacin (Grfico A1)

t Diseo de productot Descripcin general de diseo (Tabla A7)t Diferenciacin basada en las tendencias estudiadas (Tabla A8)

parmetros para la fabricacin del producto (Tabla A9) parmetros tcnicos para el diseo del producto (Tabla A10)

t Fase creativa

etapa 5Industrializacin Anlisis financiero

t Industrializacin y desarrollo de proveedorest Anlisis financiero

Fuente: Elaboracin propia.



Desarrollo de una m

arca-producto para gesta diseo. Un caso de innovacin increm

ental

Grfico 2. Decisin entre las tendencias segn el momento de desarrollo

press start

(G) Local

Crecimiento (cercano a)

AsumidaDeclive


LatenteEmergente


AsumidaDeclive


LatenteEmergente

Masivo

Limitado

Limitado

Masivo

Manufactura rgida

Manufactura rgida

Manufactura flexible

Manufactura flexible

Alto

Bajo

Prolongado (para garantizar la

alta inversin)

Corto (para mantener un ciclo constante de innovacin

con baja inversin)

Alto

Bajo

Prolongado (para garantizar la

alta inversin)

Corto (para mantener un ciclo constante de innovacin

con baja inversin)

Tiendas especializadasInternet

Tiendas especializadasInternet

Almacenes de cadena

InternetGrandes tiendas

Almacenes de cadena

InternetGrandes tiendas

Misioneraenfocada a ensearle al mercado sobre la nueva

marca-producto

Misioneraenfocada a ensearle al mercado sobre la nueva

marca-producto

Enfocada al posicionamiento con nfasis en las ventajas

sobre la competencia

Enfocada al posicionamiento con nfasis en las ventajas

sobre la competencia

Diferenciacin

Diferenciacin

Liderazgo en costos

Liderazgo en costos

tendencia ciclo, momento de la tendenciaImpacto /volmenr

Proveedores y pro-cesos productivos

Nivel de inversin

Ciclo de vida del producto distribucin Comunicacin

estrategia del marke-ting adoptada por la

empresa

Fuente: Elaboracin propia.




caso

de

estu

dio

e internet; mientras que la comunicacin deber ensear al consumidor acerca de la nueva marcaproducto.

Otra alternativa es el mercado en creci-miento, en donde se puede asumir un im-pacto masivo, los proveedores cuentan con procesos productivos estandarizados y los canales se enfocan en el posicionamiento a travs de ventajas competitivas sobre la competencia. Decidirse por un mercado en crecimiento implica tener la capacidad de asumir costos relativamente bajos y altos volmenes de produccin (Grant, 2008). De esta manera, Gesta Diseo se inclina por la tendencia emergente donde la em-presa tiene la posibilidad de desarrollar su marca-producto. La tendencia emergente permitira aplicar una estrategia de dife-renciacin con bajos niveles de inversin a travs del uso de manufactura flexible.

En la Etapa 3 la empresa selecciona el mercado de enfoque, la estrategia compe-titiva y analiza la viabilidad de estas deci-siones. El mercado de enfoque significa la descripcin del consumidor objetivo teniendo en cuenta su cultura, valores, actitudes, preferencias, necesidades, cam-bios sociales y demografa. Es importante definir el consumidor en trminos de la funcin y no de objetos para as favorecer la innovacin incremental, evitando caer en la repeticin de soluciones existentes (ver Tabla A6). A continuacin, la em-presa define su estrategia competitiva en trminos de diferenciacin o precio. La primera opcin significa generar valor superior percibido por el consumidor y la segunda opcin es la disminucin de costos de produccin.

Segn el anlisis de las condiciones que ofrece el mercado para la produccin y comercializacin (Etapa 3), la empresa debe analizar la viabilidad del proyecto teniendo en cuenta: a) tcnica: si existe

en el entorno la tecnologa requerida; b) socio-econmica: pocos riesgos y costos asociados a restricciones en importaciones y exportaciones, as como mayores beneficios para el consumidor; y c) financiera: deter-minando la rentabilidad del proyecto. Para esto se sugiere la realizacin de un estudio de costos de produccin e inversin general.

La Etapa 4 es el momento de relacionar las tendencias seleccionadas con los par-metros de diseo (ver Grfico A1). Para esto se construye un brief en el que establecen los requerimientos de la marca-producto para el caso de Gesta Diseo (ver Tabla A7). Ante todo es importante determinar la diferenciacin de la marcaproducto a desarrollar a travs de: a) la orientacin esttica con relacin a las tendencias estu-diadas, b) el diseo de productos basado en colecciones,4 c) las plataformas de productos estandarizadas, d) la flexibilidad, transfor-macin y mutacin5 en los productos, y e) la posibilidad de incorporacin de los prosumidores6 en los procesos de diseo comunicacin y distribucin (ver Tabla A8). Finalmente, se define el concepto de diseo sintetizando la esencia conceptual que guia-r el proceso de diseo y le dar identidad a la marca-producto (ver Grfico A2).

Para continuar con el proceso de pro-duccin, se deben sealar los estndares de fabricacin (ver Tabla A9) y tcnicos

4 El diseo de productos se puede basar en ejes temticos o temporales que inspiren el lanzamiento de colecciones con ciclos de vida cortos. 5 La mutacin es el cambio en la estructura y ordena-miento en la composicin del producto que se presenta sbita y espontneamente. El concepto tambin va ligado a la recombinacin de los elementos del producto que hacen de este un sistema dinmico y generador de expectativa para el usuario y evitando la monotona. Por ejemplo, un sistema modular que genere distintas formas segn la disposicin que el usuario elija. 6 En consonancia con la personalizacin, la experiencia de compra, consumo y la exclusividad, el prosumidor es el consumidor que se involucra en el proceso de creacin y diseo de sus productos.




para el diseo del producto (ver Tabla A10). Teniendo claras las especificaciones de los materiales y del proceso productivo, durante la fase creativa se generan las alternativas de diseo coherentes con las tendencias y el brief descrito. As mismo, se realiza una evaluacin preliminar del diseo a travs de usuarios potenciales. La ltima etapa (Etapa 5) en el proceso de desarrollo de la marca-producto para Gesta Diseo, la empresa establece el contacto con proveedores, abor-da el proceso de industrializacin y realiza peridicamente un anlisis financiero.

En el ao 2010, la empresa Gesta Diseo inicia su plan de innovacin incremental respaldado por el proceso descrito en este artculo. Para el ao 2011, lanza su marca-producto en Colombia y en 2012, uno de sus productos es nominado en la categora

Diseo Industrial dentro de un importante concurso a nivel nacional. De igual manera, en el 2012 Gesta Diseo inici el proceso de internacionalizacin con presencia en New York dentro de la ICFF (International Contemporary Furniture Fair).

La innovacin incremental le ha permiti-do a Gesta Diseo iniciar el posicionamien-to de su marca-producto, imprimindole ventajas competitivas para consolidar el fortalecimiento de la empresa.

4 preguntas y ejercicios t De acuerdo con lo planteado en el caso,

cules son las diferencias entre la innovacin incremental y la innovacin radical? Qu tipo de innovacin recomendara para las empre-sas con posibilidades de inversin limitada en funcin de la innovacin y por qu? t Piense en un producto como bien de con-sumo y plantee cuatro modificaciones que conduzcan a una innovacin incremental. t Cules son los criterios utilizados para

definir las tendencias que se utilizaran en el desarrollo de la marca-producto?

t Cules son los ciclos de las tendencias analizados en este caso y la incidencia de cada uno en el desarrollo de la marca-producto? t En un mapa conceptual resuma la gua para la creacin de marca-producto plan-teada por la empresa Gesta Diseo.

Referencias bibliogrficas

Aguayo, F. y Soltero, V. (2003). Metodologa del diseo industrial, un enfoque desde la ingeniera concurrente. Mxico, D.F.: Alfaomega.

Alessi. (s.f.). Recuperado el 2 de febrero de 2011, de http://www.alessi.com/en

Alexander, D.L., Lynch, J.G. y Wang, Q. (2008). As Time Goes By: Do Cold Feet Follow Warm Intentions for Really-New vs. Incrementally-New Products? Journal of Marketing Research, 45(3), 307319.

Christensen, C.M. y Bower, J.L. (1996). Customer power, strategic investment, and the failure of leading firms. Strategic Management Journal, 17, 197-218.

Dierickx, I. y Cool, K. (1989). Asset stock accumulation and sustainability of competitive advantage. The Institute of Management Sciences, 32(12), 1504-1511.

Grant, R. M. (2008). Contemporary Strategy Analysis (6a ed.). Oxford, UK: Blackwell Publishing.

Karjalainen, T. M. y Snelders, D. (2010). De-signing Visual Recognition for the Brand. Journal of Product Innovation Manage-ment, 27(1), 6-22. doi: 10.1111/j.1540-5885.2009.00696.x

Levinthal, D.A. y March, J.G. (1993). The myopia of learning. Strategic Manage-ment Journal, 14, 95-112.

Lieberman, M.B. y Montgomery, D.B. (1998). First-movers (dis)advantage: retrospective and link with the resource-




caso

de

estu

dio

based view. Strategic Management Journal, 19(12), 1111 1125.

Lobach, B. (1981). Diseo industrial. Barce-lona: Gustavo Gili.

Martnez, E., Polo, Y. y De Chernatony, L. (2008). Effect of brand extension strate-gies on brand image: A comparative study of the UK and Spanish markets. Interna-tional Marketing Review, 25(1), 107-137. doi: 10.1108/02651330810851908

S+Arck. (s.f.). Recuperado el 2 de febrero de 2011, de http://www.starck.com/

Teece, D.J., Pisano, G. y Shuen, A. (1997). Dynamic capabilities and strategic ma-nagement. Strategic Management Journal, 18(7), 509-533.

Utterback, J.A. (1987). Innovation and industrial evolution in manufacturing industries Technology and global indus-try: companies and nations in the world economy. Washington, DC: National Academy Press.

Winter, S.G. (2003). Understanding dyna-mic capabilities. Strategic Management Journal, 24(10), 991-995.

Ying, H. y Huddleston, P. (2009). Retailer premium own-brands: creating customer loyalty through own-brand products advantage. International Journal of Re-tail & Distribution Management, 37(11), 975-992.




tem Lugar Sitio en internet

Descripcin del sitio en internet

Temtica-aplicacin Direcciones URL

1 Argentina Facebook Insights

Qualitativos 2.0 - Social

Media & Re-search Online

Q 2.0 es una red social bajo la plataforma de Facebook que rene artculos, investigacio-nes y eventos sobre estudios cualitativos-etnogrficos del consumidor en Iberoamrica

Marketing y publi-cidad

http://on.fb.me/JGDJkZ

2 Espaa Aecomo Asociacin espaola de comu-nicaciones mviles, en su link de actualidad, provee informa-cin que resume los informes peridicos de los observatorios de tendencias de Nokia, elabo-rado por la consultora de inves-tigacin social y de mercado CONECTA. Este sitio, tiene los enlaces para descargar los informes actualizados de estos informes de tendencias

Tecnologa http://bit.ly/JwVQLc

http://scr.bi/cVKwVa

4 Colombia Cmara de comercio de

Bogot

El Observatorio de Tendencias de la Cmara de Comercio de Bogot se cre en el 2008 con el propsito de posicionar in-ternacionalmente la identidad y caractersticas del diseo de los productos y servicios de las empresas de Bogot y Cundinamarca, a la luz de las tendencias globales y locales sobre el comportamiento del consumidor

Productos - bienes de consumo

http://bit.ly/KxWfq2

http://bit.ly/L6qNDU

http://bit.ly/KnF4eM

http://bit.ly/jZuoym

5 Espaa Observatorio de tendencias

del hbitat

El observatorio de tendencias del hbitat, genera y difunde informacin sobre el conoci-miento relativo a las tendencias del hbitat, para aplicarlas al diseo, la comunicacin, el marketing y a las estrategias empresariales

Mobiliario - deco-racin - demtica - interiorismo - recu-brimientos - textiles

- Arquitectura

http://bit.ly/LCkXwz

http://bit.ly/25gG4

http://bit.ly/MGialc

6 Inglaterra Holanda

Trendwat-ching.com

Trendwatching.com es una empresa europea especializa-da en estudiar las tendencias de consumo para ponerlas al servicio de los comerciantes, directores, investigadores y cualquier persona interesada en el futuro de los negocios y el consumismo; para imaginar nuevos productos, servicios y experiencias

Productos - bienes de consumo

http://bit.ly/awNNlG

http://bit.ly/lcoq

http://bit.ly/JmKnMZ

AnexosTabla A1. Estudios de tendencias de diseo. Recopilacin por internet de las fuentes de informacin que difunden los estudios de tendencias




caso

de

estu

dio

7 Toronto, Canad

TrendHunter Es la comunidad de tendencias ms popular y grande en el mundo, la oficina principal es alimentada por unos 89.000 miembros

Habitualmente origi-nado por los medios de comunicacin, TrendHunter es un recurso de inspira-cin para los profe-sionales de la indus-tria, los aspirantes a empresarios y la curiosidad insaciable

http://bit.ly/14Pit

8 Inglaterra Trend Stop: Anlisis de

Tendencias y de profesiona-

les creativos

Trend Stop es una pgina que ofrece informes de tendencia de moda. Pronostica los ele-mentos claves de una nueva temporada para hombres y mujeres, accesorios, colores, materiales, entre otros, son algunos de los temas adems de crear un nuevo estilo de vida de los cuales obtener informacin

Diseo de modas-Diseo Industrial

http://bit.ly/1JNu0

9 Espaa 360 trendlab: L ab orator io de tendencias e innovacin

360 trend lab es una pgina en donde se realiza observaciones y anlisis de tendencias de con-sumo a nivel local y global, con aplicabilidad en diversas reas

Aplicacin en pro-cesos de innovacin de producto masi-vo, construccin de marca o campaas de comunicacin y publicidad

http://bit.ly/8WYPJ7

Tabla A1. Estudios de tendencias de diseo. Recopilacin por internet de las fuentes de informacin que difunden los estudios de tendencias (cont.)




Tabla A2. Descripcin general de las tendencias de diseotem Fuente en

internetDirecciones URL

Nombre de la tendencia

Descripcin Causas Duracin estimada

1 Observatorio de tenden-cias del hbitat


http://bit.ly/25gG4


Press start

t6ONVOEPEPNJOBEPpor la diversint-PTBNCJFOUFTCVTDBOsorprendert&TJNQVMTBEPQPSFMjuegot'VFSUFEFTFPEFQFSTP-nalizacint5FOEFODJBRVFBQFMBBMBcapacidad inventiva de las personas incitndolas a intervenir sobre el objetot3FMBDJPOBDPOVOUJQPde pblico joven o juvenilt-PNWJMPMPDVTUPNJ-zable incita a la creativi-dad del propio usuariot-PTPCKFUPTTFDPOWJFS-ten en herramientas y su-perficies para la creativi-dad en los que el objetivo es que el propio individuo sea capaz de intervenir en los espacios, llegando a crear objetos nicos

t1BSUJDJQBDJOactiva del con-sumidort7BMPSBDJOdel tiempo libre (ocio)t"WBODFFOMBTtecnologas de la comunica-cin (TIC)t3FMBKBDJOde las normas socialest'VFSUFJOUFO-sin de relaja-cin por parte de las personas t$SFDJNJFOUPpersonal y valo-racin del yo

Es una tenden-cia consolidada de gran proyec-cin. Se estiman diez aos

2 Observatorio de tenden-cias del hbitat


http://bit.ly/25gG4


(G) Local*

t&YQSFTJOEFVOBEFUFS-minada culturat3FWBMPSJ[BDJOEFMPhecho a manot'VTJOEFMPIFDIPBmano con lo industrialt&YQSFTJOEFVOBEFUFS-minada cultura, adqui-riendo valor emocional y narrativo.t)JCSJEBDJOFOUSFEJWFS-sas culturas t*OUFSDBNCJPDVMUVSBMGF-nmeno de la migracin)

t*ODSFNFOUPEFla migracint(MPCBMJ[BDJOculturalt#TRVFEBEFun estilo de vida ms simple

Es una tenden-cia creciente, de gran proyeccin. Se estiman diez aos

Nota. *(G) denota global en adelante.


enero-marzo 2012

193

Andrs Julin H

urtado Ruiz & A

na Maria A

rboleda Arango

caso de estudio

temIMPACTO CICLO - MOMENTO DE LA TENDENCIA

AplicacinCANALES SUGERIDOS

Tendencia Masivo Limitado Latente Emergente Crecimiento Asumida Declive Comunicacin Distribucin

1 Press start Aplica No aplica Es una ten-dencia latente

para: t"SRVJUFDUVSB t3FDVCSJ-mientos t.PCJMJBSJP

No aplica Es una ten-dencia en

crecimiento para: t5FYUJM t*OUFSJPSJT-

mo

Es una tendencia asumida

para: t0CKFUPTEFdecoracin

No aplica t.PCJMJBSJP t0CKFUPTEFdecoracin t*OUFSJPSJTNP t"SRVJUFDUVSB t3FDVCSJNJFOUPT

t5FYUJM

Orientados a la creacin de

vnculos con el consumidor: BTL, Internet

Grandes tiendas, Internet

2 (G)Local No aplica Aplica Es una ten-dencia latente

para: t3FDVCSJ-mientos

Es una tendencia emergente

para: t"SRVJUFD-

tura t*OUFSJP-

rismo

Es una ten-dencia en

crecimiento para:

t.PCJMJBSJP

Es una tendencia asumida

para: t0CKFUPTEFdecoracin t5FYUJM

No aplica t.PCJMJBSJP t0CKFUPTEFdecoracin t*OUFSJPSJTNP t"SRVJUFDUVSB t3FDVCSJNJFOUPT

t5FYUJM

Mostrar la au-tenticidad de los productos y su carcter nico. Comunicacin

honesta, sencilla y transparente.

Tiendas especia-lizadas, Mercados

independientes (design makers y

artesanos)

tem Tendencia Cultura Sociedad Demografa

1 Press start Consumidores ms crticos y exigentes, con intensin de participar y relacionarse con los productos. Desean experimentar la creatividad propia durante la creacin y el uso de los productos

El consumidor asume un papel cada vez ms ac-tivo en la sociedad, creaciones de comunidades virtua-les, redes sociales, alta conectividad de los individuos Modificacin de las relaciones familiares, nuevos modelos fami-liares, relaciones ms naturales (de tu a tu), se pierden los conven-cionalismos sociales, valoracin del yo, deseo de personalizacin

Pblico joven o juvenil, en crecimiento con tendencia a la disminucin de capacidad adquisitiva, disminucin del ahorro, au-mento de la deuda, grandes consumidores, familiarizados con las nuevas tecnologas, personas innovadoras y creativas

2 (G)Local Consumidores que desean sentirse nicos y le dan validez a su propia cultura y a la fornea. El objeto adquiere valor emocional y narra-tivo basado en el imaginario costumbrista. Se reinterpreta la artesana con un aporte creativo

Se manifiesta en movimientos sociales como el slow down que persiguen una vida ms relajada, basada en valores y bienes de consumo tradicionales

Personas con actitud positiva y responsable en bsqueda de bienestar. Se valora la au-tenticidad y simplicidad de los productos Consumidores con un fuerte compro-miso social y comportamiento solidario

Tabla A3. Las tendencias y su relacin con el mercado

Tabla A4. Relacin entre las tendencias y el consumidor. Matriz de las tendencias y su relacin con el cliente y/o consumidor



Desarrollo de una m


ental

tem Tendencia AplicacinFactibilidad

Cultura, sociedad y demografaProveedores Materiales Procesos productivos Tecnologa Talento humano

1 Press start t.PCJMJBSJP t0CKFUPTEFEFDP-

racin t*OUFSJPSJTNP t"SRVJUFDUVSB t3FDVCSJNJFOUPT

t5FYUJM

Empresas ma-quiladoras de inyeccin de plstico, ter-mo-formado, rotomoldeo, soplado, fun-

dicin

Plsticos y moldeables

Manufactura rgida Moldeo por inyeccin, termo-forma-do, rotomol-deo, soplado,

fundicin

Se involucra la electrni-ca, demtica, Tecnologas de la comunicacin (TIC)

Personas con competencias para manejar los pro-

cesos productivos asociados: Moldeo

por inyeccin, termo-formado,

rotomoldeo, sopla-do, fundicin

Jvenes, grandes consumi-dores, crticos, exigentes, creativos, con deseo de

personalizacin, familiariza-dos con las nuevas tecnolo-ga, con disminucin en su capacidad adquisitiva, con intensin de relacionarse

con los productos. Manifestaciones sociales a travs de comunidades vir-

tuales, redes sociales, nuevos modelos familiares con

relaciones ms naturales, va-loracin del yo y perdida de convencionalismos sociales

2 (G)Local t.PCJMJBSJP t0CKFUPTEFEFDP-

racin t*OUFSJPSJTNP t"SRVJUFDUVSB t3FDVCSJNJFOUPT

t5FYUJM

Asociacin en-tre diseadores

y artesanos

Clidos, textiles con

procesos tradiciona-les, teido con colores

intensos. Madrea o cermica

calada, es-tampados y collage con estampados

locales

Manufactura flexible: Corte, tejido, teido,

tbordado, mol-deo y coccin

No se determina tecno-logas especficas para

los productos, ms bien se caracterizan por no

incorporarlas: el producto simple y autntico

Design makers: diseadores que

hacen y artesanos que dominen las

tcnicas para proce-sar los materiales

Consumidores con actitud positiva, responsable, bus-cando bienestar y sentirse

nicos, con fuerte compro-miso social y comporta-

miento solidario. Valoran la autenticidad y simplicidad en los productos, valoran su propia cultura y la fo-rnea. El objeto adquiere

valor emocional y narrativo basado en el imaginario

costumbrista. Se reinterpreta la artesana con un aporte

creativo

Tabla A5. Aplicacin de las tendencias al desarrollo de una marca-producto para Gesta Diseo




caso

de

estu

dio

tem Tendencia Aplicacin Perfil del cliente y/o consumidor segn la

tendencia

Mercado de enfoque en trminos de la funcin y la interaccin

1 (G)Local t.PCJMJBSJP t0CKFUPTEFdecoracin t*OUFSJPSJTNP t"SRVJUFDUVSB t3FDVCSJNJFOUPT t5FYUJM

Consumidores con actitud positiva, responsable, buscando bienestar y sentirse nicos, con fuerte compromiso social y comportamiento solidario. Va-loran la autenticidad y simpli-cidad en los productos, valoran su propia cultura y la fornea. El objeto adquiere valor emo-cional y narrativo basado en el imaginario costumbrista. Se reinterpreta la artesana con un aporte creativo

Sistema objetual para la creacin de espacios en sitios de estar en casas, apartamentos, hoteles, res-taurantes, bares; que permitan: t*MVNJOBDJOt"QPZP Z TVTUFOUBDJOEF PUSPTobjetos propios del contexto de usot 4VTUFOUBDJO QBSB FM EFTDBO-so, relajacin y ocio del usuario t%JWJTJOBMFBUPSJBEFMFTQBDJPt1FSTPOBMJ[BDJOEFM FTQBDJPQPSparte del usuario a travs de la flexibilidad y transformacin o mutacin

tem Funcin e interaccinPerfil del cliente y/o consumidor segn la

tendenciaContexto Anlisis del estado del arte

1 Sistema objetual para la creacin de espacios en sitios de estar en casas, apartamentos, hoteles, restaurantes, bares; que permitan: t*MVNJOBDJOt"QPZPZTVTUFOUBDJOEFPUSPTobjetos propios del contexto de usot4VTUFOUBDJOQBSB FMEFTDBOTPrelajacin y ocio del usuariot%JWJTJO BMFBUPSJBEFM FTQBDJP t1FSTPOBMJ[BDJOEFMFTQBDJPQPSparte del usuario a travs de la flexibilidad y transformacin o mutacin

Consumidores con actitud positiva, responsable, bus-cando bienestar y sentirse nicos, con fuerte compro-miso social y comporta-miento solidario. Valoran la autenticidad y simplicidad en los productos, valoran su propia cultura y la fornea. El objeto adquiere valor emo-cional y narrativo basado en el imaginario costumbrista. Se reinterpreta la artesana con un aporte creativo

Sitios de es-tar en casas, apartamen-tos, hoteles, restaurantes,

bares

En el anexo se mostrarn las

tipologas exis-tentes

Tabla A6. Seleccin del mercado de enfoque

Tabla A7. Descripcin general del diseo (brief). Matriz de descripcin general del diseo Tendencia (G) local



Desarrollo de una m


ental

Tabla A8. Diferenciacin de la marca-producto. Matriz de diferenciacin basa en las tendencias estudiadas Tendencia (G) local

temEsttica Diferenciacin

Forma Color Textura Acabado Coleccin Plataforma Flexibilidad Transformacin mutabilidadProsumidores de

diseoConcepto de

diseo

1 Inspirada en el arte preco-lombino para rescatar los valores loca-les: FigurasGeomtricas que represen-tan el cosmos, la naturaleza (animales, plantas,estrellas) y Figuras An-tropomorfas y Zoomorfas utilizadas por las culturasprecolom-binas (San Agustn, Tirona, Tie-rradentro, Quimbaya, Muisca, Ca-lima,Cuna) (ver Grficos A1 y A2)

Asociado a las tcnicas artesanales para pro-cesar los materiales: Contrastes entre ocres, caf, marrn, beige y colo-res clidos: Amarillo, naranja, rojo, Fucsia Segn la ten-dencia son: Fros y neu-tros para materiales industriales y Clidos e intensos para materiales artesanales

Contrastes entre lisas y speras. Contraste entre lo perfecto de la pro-duccin industrial y lo imper-fecto de la produccin artesanal

Pinturas y tintillas a base de agua, p-tinas para el acero, pigmentos para las resinas, fibras y textiles. Contras-tes entre acabados brillantes y mates

Aprovechando a la naturaleza como inspi-racin de las culturas pre-colombinas (aporte local), la coleccin se basar en los 4 elementos: t5JFSSB t"HVB t"JSF t'VFHP Adicionando un quinto como aporte universal, que se mezcla con los anteriores: t&MBNPS

Estructura portante y de susten-tacin a piso, techo, pared. Los estados sern repre-sentados por t+BSEJOFT(tierra) t0DBOPT(agua), t7BDPT(aire) t7PMDBOFT(fuego) t&MBNPScomo elemento de libre creacin

La estructura ser estndar y el usuario podr personalizar sus espacios a travs de la seleccin y combinacin durante el proceso de compra, de los sistemas interiores y exteriores que cumplirn con las funciones de: t*MVNJOBDJO t"QPZPZTVTUFO-tacin de otros objetos propios del contexto de uso t4VTUFOUBDJOpara el descanso, relajacin y ocio del usuario t%JWJTJOBMFBUPSJBdel espacio Los sistemas inte-riores y exteriores, se inspirarn en los 5 elementos: Tierra, agua, aire, fuego y amor

t"USBWTEFMarte cintico: la esttica del movimiento. Los componen-tes se mueven y/o se crean ilusiones pticas que representan el movimiento. Cintica: Rela-cin que existe entre los cuer-pos y las fuerzas que actan sobre ellos. t$BNCJPFOMBapariencia de los materiales por causas naturales o inducidas. t$BNCJPEFMPTmateriales por el contacto con los 5 elementos: Tierra, agua, aire, fuego y amor

Se define en dos niveles: t%VSBOUFFMproceso de com-pra: seleccin y combinacin de los elementos de los sistemas inte-riores y exteriores que cumplirn con las funciones de: iluminacin, apo-yo y sustentacin de objetos propios del contexto de uso, sus tencin para el descanso, relajacin y ocio del usuario, Divi-sin aleatoria del espacio. t%VSBOUFFMVTPa travs del movi-miento generado por el usuario, de los componentes del producto. t-PTQSPTVNJEP-res disearn sus jardines, ocanos, vacos, volcanes y la representacin del amor

Movimiento, cambio, ra-ces, cultura precolombi-na, cosmos, naturaleza, 5 elementos Ser... Porque los objetos pueden vivir Naturaleza objetual: Por fuera objeto, por dentro ser




caso

de

estu

dio

Tabla A9. Parmetros para la fabricacin del producto. Matriz de parmetros para la fabricacin del producto Tendencia (G) local

tem Materiales Procesos productivosVolumen de produccin Proveedores

Meta costos produccin materia

prima

t$BBFDIB t'JRVF t8FSSFHVF t(VBEVB t5PUVNP t$FSNJDB t5BHVB

t#BSOJ[EF1BTUPSFTJ-na del mopa mopa

t$PDP t"MHPEO t5FMB

t"DFSP$3*OPY t"MVNJOJP t3FTJOBT t7JESJP

t1PMNFSPTSFDJDMBCMFT

t#PSEBEP t5FKJEP t$PSUF t5FJEP t.PMEFP t$PDDJO t'VOEJDJO t5FSNPGPSNBEP t&YUSVTJO t&ODBQTVMBEP t$POGPSNBEP t%PCMBEP t'PSKBEP t.FDBOJ[BEP t1JOUVSB

t3FDVCSJNJFOUPT t1UJOBT

(G)Local: Ten-dencia de im-

pacto limitado. Se estiman bajos volmenes con altos niveles de personalizacin

t$PNVOJEBEFTartesanas

en Colombia. t%VNBSUFSNP

formado t'VOEJDPMGVO-

dicin t.FUBMTVSDPS-

te de lmina

t*OHFNBD.FDB-nizados

t4PMPDBDIPTExtrusin

Informacin por cada producto desarrollado

para el espacio de estar:

t1SFDJPPCKFUJWP$500.000

t3FOUBCJMJEBEFTQFSB-da: 30%

t6UJMJEBEFTQFSBEB$150.000

t$PTUPTUPUBMFT$350.000

t$*'FTUJNBEPT140.000

t$PTUPTQSJNPT210.000

t$PTUP.BUFSJBQSJNB60% de los

costos primos: $126.000

t$PTUPEFNBOPEFobra directa

40% de los costos primos: $84.000



Desarrollo de una m


ental

Tabla A10. Parmetros tcnicos para el diseo del producto. Matriz de parmetros tcnicos para el diseo del producto Tendencia (G) localtem Tecnologa Configuraciones Accesorios Dimensiones Peso Ergonoma Uso estimado Mantenimiento

y limpiezaEnsamblaje y

montajeEmpaque embalaje

1 Cintica: Relacin que existe entre los cuerpos y las fuerzas que actan sobre ellos

Mdulo bsico que se combina segn la personalizacin del prosumidor con los accesorios: t+BSEJOFTUJFSSB t0DBOPTBHVB

t7BDPTBJSF t7PMDBOFTGVFHP t&MBNPSDPNPelemento de libre creacin

El prosumi-dor perso-nalizar los accesorios en trminos de: Jardines (tierra) t0DBOPT(agua), t7BDPT(aire) t7PMDBOFT(fuego) t&MBNPScomo elemento de libre creacin

El volumen mximo de cada mdulo no debe exceder un cubo de 50 x 50 x 50 cms.

Cada elemento no debe exceder 20 Kg de peso para facilitar su moviliza-cin dentro del espacio

Parmetros ergonmicos a tener en cuenta para el diseo del producto

t&MVTVBSJPDBSHBZdescarga elementos (agua, tierra, aire, fue-go) los cambia de po-sicin segn su estado de nimo, generando un vnculo relacional y emocional. El usuario interviene moviendo el objeto y a partir de all este muta t&MVTVBSJPHFOFSBel movimiento con un toque sutil: Arte cintico t&MVTVBSJPDBSHBZdescarga elementos (agua, tierra, aire, fuego, amor) los cam-bia de posicin segn su estado de nimo, generando un vnculo relacional y emocional.

Textil suave y seco

Sistemas de ensamble libre de herra-mientas: (Free tools) Ensambles sencillos (no permanentes) por medio de modulacin, ganchos, tensores

Empaque prima-rio con materia-les autctonos para fortalecer la intervencin artesanal en el producto. Concepcin grfica orientada a mostrar la au-tenticidad de los productos y su carcter nico. Comunicacin honesta, sencilla y transparente




caso

de

estu

dio

Creacin del mdulo basado en la cultura precolombina Se disea una plataforma estandarizada

Grfico A1. Imagen que representa el estado del arte en la tendencia (G) local

Grfico A2. Bocetos del producto en su fase conceptual

Fuente: Gesta Diseo. Propiedad intelectual y comercial de la empresa Gesta Diseo.

Fuente: Bocetos digitales del producto en su fase conceptual, diseado por la empresa Gesta Diseo. Propiedad inte-lectual y comercial de la empresa Gesta Diseo.


Gesta Diseño

Documents

Transcript of Gesta Diseño