Gerencia de Negociso Internacionales.

7/23/2019 Gerencia de Negociso Internacionales.

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Dirección Universitaria de Educación a Distancia 3501-Escuela Académico Profesional de

Administración y Negocios nternacionales

3501- 3550!

"E#EN$A DE NE"%$%& N'E#NA$%NA(E&

)015-)Docente: (ic* Alcira #omero #+os

Nota:

Ciclo: , Sección: 1 ódulo Datos del alumno: FORMA DE PUBLICACIÓN:

Apellidos y nombres:

CHAGARAY HORNA BIRANN GRABIEL

Publicar su archivo(s) en la opción RABA!O ACAD"MICO que figura enel menú contextual de su curso

Código de matrí!la:

"#$$$%#&$" Panel de cont#ol'ded de matrí!la:H'ACHO

Fec$a de %u&licación en cam%us'i#tual DUED LEARN:

.A&'A E( D%* )5 DE%$'U/#E )015A las )3*5 P.ora 2eruana

Recomendaciones:

1TA20152ADUED

'#A/A4%

A$AD$%



1. Recue#de 'e#i(ica# laco##ecta %u&licaciónde su #a&a)oAcad*mico en elCam%us +i#tual antesde con(i#ma# alsistema el en',ode(initi'o al Docente-

Revisar la previsualización desu trabajo para asegurar archivo correcto.

2. Las fechas de publicación de trabajos académicos a través del campus virtual DUED LEARN están definidasen la plataforma educativa, de acuerdo al cronorama académico !"#$%! por lo &ue no se ace%ta#.nt#a&a)os e/tem%o#.neos.

3. Las actividades de aprendi'aje &ue se encuentran en los te(tos &ue recibe al matricularse, servirán para suautoaprendi'aje mas no para la calificación, por lo &ue no deberán ser consideradas como trabajosacadémicos obliatorios)

0u,a del #a&a)o Acad*mico:

4. Recuerde* NO DEE !O"#$R DE% #N&ERNE& , el +nternet es nicamente una fuente deconsulta) %os trabajos copias de internet ser'n veri(icados con el )#)&E*$ $N&#"%$+#O ,$" - ser'n cali(icados con //0 cero.

Estimado alumno:

El presente trabajo académico tiene por finalidad medir los logros alcanzados en el desarrollo del cursoPara el e/amen %a#cial !d debe haber logrado desarrollar $asta 1 " para el e/amen (inal debe haber

desarrollado el trabajo completo

C#ite#ios de e'aluación del t#a&a)o acad*mico:

Este trabajo académico será calificado considerando criterios de evaluación sen naturale'a del curso*

1 P#esentación adecuada delt#a&a)o

#onsidera la evaluación de la redacción$ ortograf%a$ " presentación del

trabajo en este formato

2 In'esti3ación &i&lio3#.(ica:

#onsidera la revisión de diferentes fuentes bibliogr&ficas " electrónicas

confiables " pertinentes a los temas tratados$ citando según la normativa

'P'

Se su3ie#e in3#esa# al si3uiente enlace de 'ideo de o#ientación:

4 Situación %#o&lem.tica o caso%#.ctico:

#onsidera el an&lisis contextualizado de casos o la solución de

situaciones problematizadoras de acuerdo a la naturaleza del curso

5 Ot#os contenidos#onsidera la aplicación de juicios valorativos ante situaciones "

escenarios diversos$ valorando el componente actitudinal " ético

TRABAJO ACADÉMICO

Estimado(a) alumno(a)

eciba usted$ la m&s cordial bienvenida al presente ciclo académico de la Escuela

profesional de 'dministración en la !niversidad 'las Peruanas

2TA20152ADUED



En la gu%a de trabajo académico que presentamos a continuación se le plantea

actividades de aprendizaje que deber& desarrollar en los plazos establecidos "

considerando la normativa e indicaciones del *ocente +utor

P#E"UN'A&6

O#den P#e3unta1-6 #onsidera la evaluación de la redacción$ ortograf%a$ " presentación del trabajo en este formato

(, puntos)

,-In'esti3ación Bi&lio3#.(ica 74 %untos8

ealice el desarrollo de las preguntas indicadas en la p&gina ./

0uego de haber le%do el #aso 12lobalización 2eneral Electric 3 p&g

.4 al ./

Li&#o de Me#cado #harles 5 6 7ill (,899) :egocios

;nternacionales #ompetencia en el mercado global <éxico <c 2ra=-

7ill

3TA20152ADUED



. >ituación problem&tica o caso pr&ctico " otros contenidos (94 puntos)

Do'e: La const#ucción de una ma#ca 0lo&al

En ,88.$ *ove no era una marca de belleza$ era una barra de jabón posicionada " venda en

forma distinta en diversos mercados !nilever$ a compa?%a que la comercializaba$ era una

renombrada firma multinacional de productos de consumo con alcance global$ ten%a una sólidaposición en las naciones de r&pido desarrollo " una reputación de adaptar los productos a las

condiciones prevalecientes en los mercados globales

En la ;ndia$ por ejemplo$ las mujeres a menudo engrasan sus cabellos antes de lav&rselo$ as%

que los shampoos occidentales que no remueven la grasa no tienen buenas aceptación en el

mercado femenino indio

!nilever reformuló su shampoo para la ;ndia " se vio recompensada con el liderazgo en el

mercado Pero a veces$ la empresa iba demasiado lejos Por ejemplo$ utilizó distintas

formulaciones de shampoo en 7ong @ong " #hina continental$ aun cuando los h&bitos de

cuidado del cabello eran mu" parecidos en ambos mercados 'simismo$ con frecuencia

modificaba el empaque " el " el mensaje mercadológico de productos similares$ incluso de los

m&s posicionados 0a compa?%a tendr%a a mostrar una complejidad exagerada$ " en ,88. su

desempe?o financiero se hab%a deteriorado>eis a?os m&s tarde$ el desempe?o financiero de !nilever hab%a mejorado$ en gran parte

porque cambió hacia un enfoque m&s global$ " la marca *ove encabezaba la marcha 0a

historia de *ove se inició en ,88. cuando la directora global de marca$ >"lvia 0agnado$ que

operaba desde :e= AorB$ decidió cambiar el posicionamiento de *ove de ser sólo un producto

lo convert%a en una marca completa deC belleza El mensaje b&sico de la marca apelar%a a la

verdadera belleza de toda mujer 0a misión de *ove era hacer que la mujeres se sintieran m&s

bellas cada d%a ampliando la definición estereot%pica de belleza e inspir&ndolas a cuidarse a s%

mismas

Pero Dcómo se llevar%an a cabo esta misión *e acuerdo con los resultados que ofreció una

seria de talleres que se llevaron a cabo en todo el mundo$ los cuales ped%an a los gerentes de

producto " a olas agencias de publicidad asociadas que encontraran formas debe comunicar una definición inclu"ente de la belleza El gerente de marca canadiense pidió a /F fotógrafas

que presentaran im&genes que reflejaran mejor la verdadera belleza 0as fotograf%as fueron

incre%bles retratos$ no de modelos sino de mujeres en todas las etapas de la vida$ de todas las

formas$ edades " tama?os El pro"ecto condujo a un libro de arte " a una exhibición itinerante$

llamada la *GHE P7G+G +G!$ que obtuvo mucha prensa positiva en #anad& >"lvia

0agnado se percató de que los canadienses estaban haciendo algo importante <&s o menos

por la misma época$ la oficina alemana de la agencia publicitaria de !nilever$ Ggilv" " <ather

5orld=ide$ creó un concepto para comunicar la 1verdadera belleza3 basado en fotograf%as que

mostraban a mujeres comunes$ " no a delgadas modelos$ en ropa interior #on rapidez$ los

originales anuncios alemanes se abrieron camino hacia el eino !nido$ donde un art%culo

period%stico londinense afirmó que la campa?a no era publicitar%a sino pol%tica >"lvia 0agnado

no se sorprendió por esta reacción 0a investigación que ella hab%a encargado mostró que sólo,I de las mujeres del mundo se consideraban bellas " que la pensaba que ten%a demasiados

Bilos de m&s

En ,88C$ 0a campa?a de *ove por la verdadera belleza fue lanzada globalmente para la marca

*ove que hasta ese momento hab%a dejado la comercialización en manos de los gerentes de

marca locales

*e todas formas la campa?a de la verdadera belleza fue adaptad para tomar en cuenta las

sensibilidades locales Por ejemplo$ se consideró mejor no mostrar a mujeres toc&ndose

mutuamente$ mientras que en 0atinoamérica estas im&genes no escandalizaba a nadie$ as% que

tocarse fue considerado correcto

En #anad&$ la campa?a abrió con anuncios de mujeres reales en ropa interior$ que inclu%antableros con 1casillas3 " que invitaban a la gente a llamar a un número J88 " votar por opciones

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provocativas$ como 1gorda o fabulosa3

0os votos eran contados " desplegados en los tableros en tiempo real Este realit" creó un gran

revuelo$ " la técnica fue r&pidamente adoptada en otros mercados$ como Estados !nidos por

ejemplo$ las mujeres *ove fueron invitadas al programa de Gprah 5infre" En consecuencia$

!nilever amplio la l%nea de productos *ove para incluir cremas para la piel$ shampoos " geles de

ba?o En ,884$ a la campa?a siguió el lanzamiento del 1fondo de autoestima3 de *ove$ una

campa?a global para convencer a la ni?as " mujeres jóvenes de adoptar una imagen m&s

positiva de s% mismas !nilever realizó también un video en l%nea $ que subió a Aou +ube$

llamado 1Gnslaught3 (1'salto3)$ que criticaba a la industria de la belleza " terminaba con un

slogan que dec%a 17abla con tu hija antes de que la ;ndustria de la belleza lo haga3 Gtro video$

1Evolution3 (1Evolución)$ muestra cómo puede cambiarse la cara de una ni?a$ en parte mediante

gr&ficos de computadora$ para crear su imagen de belleza El video termina con la le"enda 1

:o debe sorprendernos que la percepción de la belleza esté distorcinada3 ealizado con mu"

poco presupuesto los videos de Aou +ube$ crearon un revuelo viral alrededor de la campa?a de

*ove$ que a"udó a transformarla en una de las marcas l%deres de !nilever

<ediante el uso de dichas técnicas$ las campa?as de verdadera belleza se han convertido en un

verdadero modelo de como revitalizar " crear una nueva marca global

*esarrollo de #aso

9 7istóricamente$ !nilever goza de adaptar sus ofertas de productos " sus mensajes

mercadológicos a las condiciones del mercado local D#u&les son los beneficios de

este enfoque$ D#u&les son sus desventajas

0os beneficios que presente !nilever al tomar un enfoque de adaptación$ es que va m&s dirigidoa cada uno de los mercados a los que desea ingresar$ por el mismo motivo que realiza unestudio de mercado m&s exhaustivo$ no solo de gustos " preferencias$ sino también de otrosenfoques$ como pol%ticos$ culturales " sociales$ logrando de esta manera poder modificar suproducto en base a las necesidades que este mercado necesita$ logrando as% un producto queva a liderar dicho merado con caracter%sticas " calidades adaptadas!na de las desventajas seria que las empresas necesitan una gran #apacidad ;nstalada parapoder modificar sus productos " calidades hacia los mercados que piensan incursionar$ de estamanera muchas empresas que recién est&n incursionando o creciendo no pueden lograr esteobjetivo$ o se le es m&s complicado$ pero si se le enfoca correctamente da mu" buenosresultados

, DPor qué piensa usted que !nilever eligió alejarse de su estrategia de adaptación local$

" trató de posicionar a *ove como marca local$ DKué condiciones emergentes en el

mercado global hicieron viable esta estrategia

0o que se puede observar es que !nilever decidió realizar un cambio que lo favorecer%a engrandes escalas$ logrando esto gracias a la Estandarización de Productos con una gran

campa?a de <arBeting$ elaborando " eligiendo una sola marca que reflejar%a el enfoque de laempresa$ " como era su visión sobre la belleza real$ reflej&ndolo al nuevo mercado0o bueno de la estandarización de productos es que también se puede manejar con ma"or eficacia las producciones a escalas$ ahorrando costos " tiempo *e esta manera pueden entrar f&cilmente a cualquier mercado

6undamentalmente ellos se basaron a un enfoque Psicológico que vieron en el mercado$ "a quesegún las perspectiva que le reflejaban las grandes empresas de moda solo era bellas algunasmujeres$ *ove en cambio$ resaltaba la belleza de cada mujer$ alejando de esta manera elconcepto errado " la poca autoestima que hab%an originado el mundo de la moda hacia lasmujeres

. DPiensa que !nilever pudo haber seguido la misma estrategia b&sica hace .8 a?os$

sino porque no$ " mencione que ha cambiado para que ahora esto sea posible

>i pudo haber seguido la estrategia que ten%an hace .8 a?os$ pero no hubiesen logrado

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posicionarse de la manera en como logro con el nuevo enfoque$ lo que ha permitido que estosuceda es que estamos en un mundo cada d%a m&s globalizado$ " ahora se busca realizar marBeting global que impacte claramente no solo a un mercado$ sino a un mercado global$abarcando as% ma"or cantidad de personas " sobretodo ahorrando costos " tiempo

C ' pesar de ser una marca global !nilever ajustó la campa?a de *GHE de un pa%s a otro

DPor qué lo hizo$ Dqué le dice esto con respecto a las diferencias naturales$ entre los

comportamientos de los consumidores

0o que observo *GHE fue que lo que realmente tuvo impacto fue entrar en un mercado aun noconocido por las dem&s empresas de belleza$ " era el mercado psicológico$ podemos apreciar claramente que la percepción de la belleza que se ten%a anteriormente a *GHE era según losest&ndares de las grandes pasarelas que se presentaba$ " que según ellos eso era el reflejo dela belleza$ por otra parte *GHE resalto que no ha" que ser un modelo para tener belleza Esteimpacto fue estudiado por *GHE " se dio cuenta que la industria de la belleza hab%a afectado nosolo a ese pa%s sino a todos los pa%ses$ por eso que sus campa?as iban dirigidas para todas lasmujeres reales

4 DKué otro tipo de estrategia escoger%a usted para posicionar la marca *GHE

!n punto mu" importante que nos muestra la globalización " que aun *GHE no lo est&aprovechando es el poder del internet$ vemos que muchas empresas "a optan por vender susproductos en l%nea$ logrando de esta manera poder también llegar a ciertos consumidores quepor falta de tiempo o por el trabajo no pueden acceder a sus productos$ no solo ha" que verlodesde un enfoque comercial$ sino también lo podemos ver desde un enfoque sensible$ merefiero a que se puedan realizar regalos$ con tarjetas de presentación " de esta manera$ hacer una campa?a que mejore la amistad entre los consumidores en base a los detalles de poder dar un obsequio que ser& utilizado$ de esta manera se podr%a aprovechar una forma distinta demarBeting$ " es el marBeting vivencial$ "a que no ha" mejor forma de recomendar un productoque no sea por

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