Precios y costos

Etapas del desarrollo de nuevos productos

Generación de ideas

Tamizado de ideas

Desarrollo y prueba de concepto

Estrategia de marketing

Análisis financiero

Desarrollo de producto

Prueba de mercado

Comercialización

Análisis de factibilidad

Análisis de precios

Análisis de costos

Análisis de punto de equilibrio

Retorno sobre la inversión

Análisis financiero

El precio

Es el más eficiente asignador de recursos

Resuelve las tres “preguntas básicas” económicas: Qué, cómo y para quién producir

Afecta simultáneamente al ingreso y al gasto, determinando beneficios

Induce o desalienta el uso de materias primas, tecnología e innovación.

De las cuatro “P”, es la única que genera ingresos. Las demás generan gastos.

Definición de precio

Es la cantidad de dinero que entregamos para recibir a cambio los bienes que deseamos.

Precio = Dinero entregado

Bienes recibidos

Por qué es más importante decidir sobre precios

•Reduce la vida media del producto, y acorta el tiempo de recupero de la innovación

Progreso tecnológico

•Alta variedad

Proliferación de productos nuevos

•Protegen de la competencia pura de precios

Aparición de nuevos servicios

•Se eliminan trabas al comercio y barreras arancelarias

Mayor competencia

•Los entes estatales no saben fijar precios

Regulación / Desregulación

•Provoca incertidumbre y variación de precios en commodities

Globalización

Estrategia de precios

NO SIGNIFICA DESCRIBIR EL PRECIO

ES DESARROLLAR ACCIONES

ES EL UNICO COMPONENTE DEL MARKETING MIXQUE GENERA INGRESOS

Estrategia de Precios

Tener en cuenta:

COSTOS

DEMANDA

COMPETENCIA

¿Cuáles son los objetivos de la estrategia de precios?

PLAN DE ACCION

¿Qué estrategia de precios se sigue? ¿Es la correcta? ¿Está

previsto algún cambio?

PLAN DE ACCION

¿Percibe el consumidor un adecuado ajuste entre el precio y

la calidad?

PLAN DE ACCION

¿Qué criterios (costo, demanda, competencia) se utilizan para la

fijación de precios?

PLAN DE ACCION

Estrategias y Acciones de Precios

Estrategias y Acciones de Precios

¿Cuál es la elasticidad – precio de la demanda primaria?

PLAN DE ACCION

¿Cuál es la elasticidad – precio de nuestra demanda o participación

de mercado?PLAN DE ACCION

¿Cuáles son los precios máximos aceptables de nuestra marca?

PLAN DE ACCION

¿En que nivel están los valores de precios percibidos de nuestras

marcas?

PLAN DE ACCION

¿La sensibilidad al precio es muy diferente de un segmento a otro?

PLAN DE ACCION

¿Cuál es nuestra política de descuentos sobre precios?

PLAN DE ACCION

¿Se establecen nuestros precios de acuerdo con valores

competitivos en los mercados que operamos?

PLAN DE ACCION

¿Cómo se comparan nuestros precios con los de nuestro

principal competidor?

PLAN DE ACCION

Estrategias y Acciones de Precios

Decisiones sobre Precios

El precio es un factor determinante en la estrategia de posicionamiento de marca y debe ser compatible con los otros elementos del marketing mix.

Nivel de demanda Rentabilidad de la actividad Posicionamiento de la marca Comparaciones con productos o marcas

competidoras Otros componentes de la estrategia de

marketing

Elementos que influyen sobre el precio

Rentabilizar la actividad Generar un beneficio económico tan

elevado como sea posible. Objetivos centrados en el beneficio. Objetivos de volumen. Objetivos centrados en la competencia.

Objetivos de una estrategia de precios

Determinantes de la sensibilidad al precio Efecto de valor único Efecto de notoriedad Efecto de comparación Efecto de gasto total Efecto de ventaja final Efecto de costo compartido

El precio desde la demanda

Límites máximo y mínimo a los precios

Factores de demanda – Máximo posibleFactores de competencia

Margen

Margenfinal de precios inicial de

Objetivos de la empresa preciosRestricciones legales

Factores de costos – Mínimo aceptable

Estrategia proactiva de precios

• La teoría microeconómica convencional no alcanza.• Centrarse sólo en los costos es un error.

Comprender cómo trabajan los precios

• Los consumidores no tienen información completa sobre precios y costos.

• No procesan esa información en forma perfecta.• El precio es indicador de calidad.

Comprender cómo los clientes perciben los precios

Teoría económica del comportamiento del consumidor

Se dispone de cuatro datos:› Precio del bien› Precio de otros bienes› Ingreso› Gustos y preferencias

El consumidor enfrenta dos decisiones:› Qué bienes elegir› Cuánto comprar de los bienes elegidos

)w,Y,P,P(fQ yxx

Reglas económicas del comportamiento del consumidor

El comprador actúa consistentemente y en forma predecible.

No existe la compra por impulso. Si un comprador prefiere el producto “A” al

“B”, y el “B” al “C”, preferirá “A” a “C”. No existe la desilusión. No hay diferencias

entre utilidad obtenida y esperada. Mayores precios no proporcionan más utilidad. La utilidad aumenta a tasa decreciente con el

aumento de la cantidad consumida.

Recomendación típica

Igualar la utilidad marginal al precio del bien adquirido.

En lenguaje de marketing, implica igualar el sacrificio realizado al beneficio esperado.

Para varios bienes, corresponderá igualar las utilidades marginales ponderadas, sujeto a la restricción de presupuesto:

...PU

P

U

PU

z

z

y

y

x

x

Excedentes del consumidor y del productor

PrecioExcedente del consumidor

Excedente del vendedorP1 A

CMgLP

P2 B

Q1 Q2 Cantidad

El excedente del consumidor refleja la mayor disposición a pagar de los compradores por encima del precio de mercado. El excedente del productorrefleja las diferencias entreel precio de mercado y elcosto marginal de largo plazo.

¿Existe el comportamiento “racional”? Implica que:

› El consumidor posee información perfecta sobre precios.

› Los precios no afectan las utilidades. Los productos son homogéneos.

› El consumidor posee información perfecta sobre gustos y preferencias.

FALSO. Los consumidores no operan con información completa, por lo que existe la desilusión.

FALSO. Los productos son diferenciados y hay estímulos adicionales (publicidad).

DUDOSO. A veces, la única información disponible sobre el producto es su precio. Los consumidores usan el precio como indicativo de calidad.

Economía de la información de Scitovsky

No hay información perfecta. Hay asimetría de información entre vendedores y compradores.

Los consumidores juzgan la calidad de los bienes a través de su precio.

Los consumidores se informan acerca de un bien sólo si el ingreso marginal de obtener información es superior al costo marginal de generarla.

En caso contrario, comprarán el producto más caro.

Fijación de precios por valor percibido

Máximo precioaceptable

Beneficiopercibido

Precioactual

VA = Valor deadquisición

VT = Valor detransacción

Valorpercibido

Disposicióna pagar

Precio dereferencia

Sacrificiopercibido

Valor de adquisición

Es la diferencia entre: › beneficio percibido del producto,

utilidad relativa al máximo precio que el consumidor estaría dispuesto a pagar por el producto, y

› sacrificio percibido para pagarlo, o precio actual de la compra.

actualmax PPVA

Valor de AdquisiciónValor de Transacción

Actual Referencia Máximo

Valor de transacción

Es la ventaja de pagar el precio actual y no el precio de referencia:

El valor de transacción sólo será positivo si el precio actual es menor que el precio de referencia.

El valor de adquisición siempre será positivo. Si ambos son positivos, el VA incluye al VT.

actualref PPVT

Valor percibido

Será la suma ponderada de VA y VT:

donde “v1” y “v2” son subjetivas y complementarias, tal que v2 = 1 – v1:

)PP(v)PP(v

VTvVAvVP

actualref2actualmáx1

21

actualref1máx1

11

PP)v1(Pv

VT)v1(VAvVP

Función de valor

Valor

Pérdidas posibles Ganancias posibles Disvalor

Se basa en ganancias ypérdidas percibidas con

relación a un punto de referencia

Es cóncava para las ganancias y

convexa para las pérdidas

Es más sensible a las pérdidas

que a las ganancias

Función de demanda basada en el valor

ValorCantidad

Ganancias Pérdidas

- Pref + Precio

Se obtienedesarrollando la

función paraprecios y

cantidades

Demanda basada en el valor

Las disminuciones en la cantidad demandada por aumentos de precios son mayores que los aumentos en la cantidad demandada por disminuciones de precios.

La curva tendrá un segmento convencional entre los precios mínimos y máximos aceptables, con variaciones bruscas fuera de esos valores.

Precio

Pmáx

Pref

Pmín

Cantidad

Tramoconvencional

Se obtieneInvirtiendo

los ejes

Insensibilidad

Insensibilidad

Componentes del valor percibido

COSTOCostos de adquirir y usar el

producto. Costo de búsqueda,riesgo de mal resultado, servicio, mantenimiento y demás costos del

ciclo de vida, costo del tiempo y costos psicológicos de compra.

ESTÉTICAPropiedades del producto.

Color, diseño, estilo, equipamientoInterior , suavidad de un

tejido, sabor de una bebida, Formas novedosas y armónicas.

CAMBIOFactores de mercado.

Marca, establecimiento, imagen dela empresa, personal de ventas y

servicio. Lo que hace que losconsumidores quieran pagar

una prima por esos productos.

USO RELATIVOManera en que se usa un productopara reducir sus costos o mejorar su resultado durante su vida útil. Una máquina que ahorra energía

o mano de obra se percibe como de mayor valor.

INT

RO

DU

CC

ION

Ciclo de vida del producto

Ventas

VariacióndeVentas

Beneficios

+0-

CR

EC

IMIE

NT

O

MA

DU

RE

Z

SA

TU

RA

CIO

N

DE

CLI

VE

Introducción

Grupo de consumidores con escasa dimensión para ser rentable

Gastos en R&D altos Elasticidad de demanda reducida Debe favorecerse el aprendizaje

Problemas en la introducción

• Problemas de puesta a punto tecnológica• Reticencia de la red de distribución• Resistencia de los consumidores a cambiar sus hábitos

Entorno

• Estimular la demanda primaria rápidamente• Dar a conocer la existencia del producto y sus ventajas• Incitar a los compradores a probarlo• Introducirlo en las redes de distribución

Objetivos

• Concepto básico del producto, que de por sí es “diferente”• Distribución selectiva y exclusiva• Iniciar con precios altos. Los innovadores no son sensibles a los precios.• Comunicación que informe y eduque al público

Programa de marketing

Crecimiento

Estrategias de desarrollo de demanda Se consolida el aprendizaje Estructura competitiva Empieza la diferenciación Distribución en gran escala

Problemas durante el crecimiento

• Aumento acelerado de ventas• Público compuesto por adoptantes tempranos• La tecnología ya está difundida y es copiable

Entorno

• Extender y desarrollar la ocupación del mercado• Construir imagen de marca• Crear y mantener fidelidad a la marca

Objetivos

• Mejorar el producto básico original• Intensificar y diversificar el canal• Establecer diferenciaciones de precios• Comunicación orientada al posicionamiento e imagen de marca

Programa de marketing

Madurez-Saturación

Crecimiento lento de las ventas Estructura hacia la competencia

imperfecta Precios a la baja Comunicación: fidelidad a la marca Reducción de canal y diferenciación

Problemas durante la madurez

• La demanda dejó de expandirse• Mercados hipersegmentados que se oligopolizan• La tecnología está generalizada y accesible

Entorno

• Diferenciación de producto• Búsqueda de nuevos nichos o nuevos usos del producto• La ventaja competitiva reside en otras variables

Objetivos

• Diferenciación de producto• Precios a la baja• Distribución intensiva• Comunicación al mercado del posicionamiento deseado

Programa de marketing

Declive

Reducción de ventas o crecimiento inferior a la media

Concentración del mercado Empresas especializadas Eliminación de líneas de productos Eliminación de características no

rentables

Problemas durante el declive

• Crecimiento nulo del mercado• Disminución de ventas• Los competidores disminuyen• Grandes cambios tecnológicos

Entorno

• Desinvertir rápidamente• Transformarse en especialista del sector• Retener la demanda del segmento

Objetivos

• Limitar la línea de productos• Volver a la distribución selectiva• Precios más altos• Comunicación reducida

Programa de marketing

Ciclo de vida de la Marca La curva del ciclo de vida de la marca transcurre a través

de un conjunto de etapas que en apariencia tienen la “forma” del ciclo de vida del productos, pero que difieren en el “contenido” de cada etapa.

volumen

tiempo

Marcas

NuevasMarcas

PotencialesMarcas

lideresMarcas

Erosionadas

Ciclo de vida de la Marca (2)

Las marcas nuevas deben poner foco en su diferenciación mas relevante.

Las marcas potenciales tienen el reto de expandirse a nuevos segmentos o negocios, conservando la esencia de su identidad.

Las marcas líderes enfrentan el permanente desafío de “refrescar” aspectos no centrales de su identidad.

Las marcas erosionadas deben reinventar algún punto de diferenciación.›

Escala y variedad

líderes

RenovaciónProceso regenerativo

potenciales

ConservaciónAdaptación focalizada

nuevas

ExplotaciónPioneros-colonos

erosionadas

Destrucción CreativaDestruir para renovarse

ESCALA

BAJA

ALTA

ALTABAJAVARIEDAD

VENTAS

TIEMPO

INTRODUCCION

CRECIMIENTO

TURBULENCIA

MADUREZ

DECLIVE

REVITALIZACION

Estrategias de Aggiornamiento

Estrategias de Aggiornamiento (2)

Incorporación tecnológica La estrategia mas simple y directa de

revitalización es la renovación del producto que soporta la marca

Aumentar el uso Inyección de vitalidad a la marca a través de una mayor utilización y movimiento del producto.

Aggiornamiento: Cursos de acción

1. Incentivar la necesidad y el placerComunicación recordatoria (mailing

cambio de aceite del auto)Sintetizar el uso (regularidad en el

consumo, cepillar después decada comida)

Facilitar el uso (comida congelada)Premiar el consumo (favorecer la

cantidad y frecuencia del consumo, programas defidelización.

2. Detectar y “levantar” barreras que inhiben el consumo

Reducir consecuencias indeseadas (dulce de leche diet)

Disipar dudas (cheque regalo)

Libertad de lugar (dificultades geográficas)

Libertad horaria

Aggiornamiento:Cursos de acción (2)

Reposicionamiento de marca

Reposicionamiento de marca

Causas del reposicionamiento: Fracaso de marca

No fueron claramente identificadas o comprendidas las verdaderas necesidades de los consumidores

No fue suficientemente evaluado el posicionamiento o la relación de la competencia

La implementación del posicionamiento fue incorrectamente ejecutada

Desactualización del mercado Desactualización de la marca Provincialización de la marca Desventaja competitiva

Reposicionamiento de marca (2)

Caso Gatorade

Ciclo de vida del producto y la marca

$

TIEMPO

PRODUCTO

MARCA