genealogies de la cultura visual
description
Transcript of genealogies de la cultura visual
Anna Nos Ripollés
Màster: Arts Visuals i Educació: un enfoc construccionista. UB
Genealogies dels estudis de cultura visual. Aida Sánchez de Serdio
Barcelona 2011-2012
Conceptes: imatge, maneres de veure, imaginari.
Mitjançant quines estratègies resignifiquem les imatges?
(campanyes propagandístiques)
Com introdueix Mirzoeff en Una introducció a la cultura visual . La cultura visual allunya la
nostra atenció dels escenaris d’observació estructurats i formals, com el cine i els museus, i la
centra en l’experiència visual de la vida quotidiana1.
Les imatges ens acompanyen contínuament en el nostre dia a dia, en tot tipus de rutines. Es
troben al carrer, en cartells de teatres, en la televisió, en la publicitat,... però que passa amb
aquestes imatges? Com anem recopilant aquest repertori d’imatges interiorment? Mitjançant
quines estratègies les organitzem dins del nostre imaginari?
Recolzant la definició de Michell, els Estudis Visuals són l’estudi de la cultura visual2. Un dels
objectius d’aquesta és entendre i respondre les qüestions anteriors. En el camp del Estudis
Visuals, les imatges formen un dels eixos centrals. L’estudi de les imatges no parteix de les
preocupacions que es plantejaven des de la història de l’art o l’estètica amb l’estudi de
pràctiques artístiques, moviments, institucions o teories de l’estudi de l’art, sinó que
s’interpreten des d’altres visions com l’antropologia visual, la sociologia, imatges tècniques i
científiques que provenen de la televisió, dels medis digitals,.. o a partir d’investigacions
filosòfiques3.
La cultura visual compren de quin mode es poden associar les imatges depenent de l’escenari
on es manifesten. Les circumstancies que formen cada tipus de context són específiques i és
pràcticament impossible que totes coincideixin al mateix lloc o que generen exactament els
mateixos resultats. El context és clau per poder interpretar o absorbir una imatge, i les
diferents condicions fan que les lectures es modifiquen, però al mateix temps el que sabem o
el que creiem afecta la manera com veiem les coses4. Els nostres coneixements i entorns
condicionen les nostres interpretacions, no partim des d’un punt objectiu. La subjectivitat i les
nostres experiències diàries creen diferents posicionaments a l’hora de visualitzar una imatge.
Així tota imatge encarna una manera de veure5. La imatge no és solament una imatge en si
mateixa sinó, com és vista pels individus que la miren de maneres determinades i com depèn
de la nostra posició en el temps i en l’espai, el lloc on estem i quan ho veiem.
Les imatges impliquen una cadena flotant de significats, de la que el lector-espectador es
permet seleccionar uns determinats i ignorar tots els altres6. El perquè de la selecció de
significats està lligat amb les nostres experiències quotidianes. Escollim elaborar una cadena o
una altra segon preferències, contextos o circumstàncies.
Roland Barthes teoritza sobre tres nivells de sentit de la imatge. Els diferents nivells apunten
cap a alguna cosa que està implícita en la imatge, com pugui ser la interpretació que pretén fer
entendre el productor. Aquests tres sentits són: el nivell de comunicació (o nivell informatiu –
primera vista), el nivell simbòlic (simbolisme referencial i simbolisme diegètic - sentit
metafòric) i el nivell de significancia. La significancia és el concepte que aborda Roland Barthes
en Lo obvio y lo obtuso. És un sentit que va en busca del destinatari del missatge. Mitjançant
aquest nivell l’espectador es vincula amb la imatge no fent una lectura ràpida, ni intentant
entendre les intencions del creador, sinó connectant amb les relacions que hi puguem fer a
partir de les nostres sensacions i vivències. Al visualitzar la imatge es processa molta
informació referent a aquesta; es creen lligams amb situacions, altres imatges, textos,..
qualsevol cosa que ens recordi a la imatge que estem veient per poder desxifrar-la. La
significancia és el sentit que més varia en els individus, és el més personal i cultural. El sentit
on la cultura visual arrelaria. On els estudis visuals es centrarien en investigar tot tipus de
reaccions entre l’individu i les seves experiències visuals.
La cultura visual és una tàctica per estudiar la genealogia, la definició i les funcions de la vida
quotidiana postmoderna des de la perspectiva del consumidor, més que de la del productor7.
Sense oblidar que cadascuna de les imatges que trobem en la quotidianitat estan creades per
un individu, una entitat, una institució amb uns objectius concrets. En un àlbum familiar, les
imatges són una selecció dels records de les vivències d’una família organitzades amb la
intenció que el pas del temps no afecti als personatges de les fotografies, la parentela seguirà
reflectida a les imatges estiguin vius o morts; en un periòdic justifiquen, accentuen o
complementen el text de la notícia; al cinema ens narren les històries que ens volen comunicar
els directors; en publicitat les intencions són comercials i dirigides al consumidor,...
Al darrere de cada imatge s’amaga un propòsit diferent depenent del productor. Si parlarem
d’una obra d’art es tractaria de la intenció de l’artista, del que vol transmetre a l’espectador.
Aquestes intencions van dirigides a l’observador per a que d’alguna manera les entengui i les
conservi al seu imaginari. La comunicació que existeix entre individu-imatge varia segons la
finalitat del creador. Però no sempre s’entén i menys es retén.
Avui la majoria de les imatges que ens envolten són momentànies, estan canviant
contínuament. La renovació de la imatge és una estratègia en l’àmbit de la publicitat. Ja que
sens dubte la publicitat és el major productor d’imatges. El bombardeig d’imatges publicitàries
diàries fa que seleccionem unes i descartem d’altres. Els publicistes han d’estar en contínua
renovació per tal que les seves propostes siguin les més atractives i els individus acabem
escollint-les i emmagatzemant-les al nostre imaginari. Aquelles propostes més atractives són
les que es vinculen o tenen una connexió amb l’espectador. Buscar els punts de connexió és el
treball principal del món publicitari. Amb les imatges que es sent més còmode són amb les que
acaba consumint. La publicitat es centra amb les relacions socials i no amb objectes8. Aquestes
interaccions socials creen modificacions en les conductes entre una o més persones. La
publicitat enfoca sempre el futur comprador, i ofereix una imatge de si mateix que resulti
fascinant gràcies al producte. La fascinació fa que l’espectador passi a ser el consumidor.
En un anunci publicitari el subjecte que apareix a les imatges és superior a nosaltres, a partir
d’aquí neix la necessitat de convertir-nos en aquest individu. Neix un sentiment de
desemparament i infelicitat que s’ha de superar quan es detecta que hi han qualitats superiors
a les nostres o que no es posseeix el mateix que te l’altre. L’ambició i desig d’alguna cosa que
no es té. Un individu que és feliç degut al producte que consumeix. L’enveja que es genera
crearà la necessitat de consumir. Es tracta de la recerca de la felicitat. Gràcies al consum el
subjecte es sent d’un status superior. En canvi, el propòsit de la publicitat és que l’espectador
es senti marginalment insatisfet amb el seu mode de vida present, no amb el mode de vida de
la societat, sinó amb el seu dins la societat, perquè la cerca de la felicitat no acabi i el consum
tampoc.
La publicitat no promet plaer, promet felicitat: la felicitat jutjada per altres, des de fora. La
felicitat perquè li envegin a un és fascinant9. Les campanyes publicitàries són capaces de
desviar les mirades dels individus dels problemes reals per concentrar les seves energies amb
els seus desitjos de consum. La distracció de la mirada fa que l’espectador segueixi el camí i les
intencions de la campanya publicitària, controlant la voluntat de l’individu. A través de les
imatges, la publicitat pot manipular la societat que està descontenta amb el seu paper dins
d’aquesta. Així s’explica i justifica que la publicitat és un mitjà competitiu que beneficia en
últim terme al públic o consumidor10.
Però que passa quan les estratègies/sistemes de control publicitaris s’utilitzen en política?
Com es vinculen les campanyes polítiques amb l’imaginari dels individus?
Aquestes qüestions es poden abordar a partir d’un exemple de la campanya política contra el
frau i civisme que es va fer a Barcelona el 2010. Es tracta d’un cartell que hi havia penjat a les
estacions de metro i tramvia de Barcelona, aquells cartells que es posen a les caixes de llum
per mostrar els anuncis publicitaris.
Del cartell, amb fons negre, com si aparegués de les penombres sorgeix mitja cara d’un noi
amb barba i bigot. El primer que crida l’atenció és la seva mirada desafiant i intensa. Una
mirada que es dirigeix directament a la càmera. Al costat del rostre hi ha un text. El títol està
escrit amb castellà i les altres frases són traduccions d’aquest a altres idiomes (rus, urdú,
anglès, xinés, àrab i català al cartell amb la noia). Al text es llegeix Valida el teu títol tots
t’estem vigilant. I quan acaba aquesta frase apareix la imatge d’un bitllet de metro.
El que l’Ajuntament de Barcelona proposa és que els ciutadans hem de validar el nostre bitllet
de metro. Cal que el ciutadà sigui cívic i pagar el transport públic per tal que aquest pugui
millorar els seus serveis. La campanya contra el frau era un recordatori pels ciutadans de
Barcelona. Un suggeriment perquè el vianant col·labori i participi amb les campanyes de
civisme.
Però com es comentava anteriorment, les intencions de les campanyes publicitàries es poden
parangonar amb les polítiques. Ambdues volen aconseguir alguna cosa del ciutadà. La
publicitat té com objectiu el consum i la política que segueixis les seves normes. L’observador
s’ha de conduir a través de les imatges per aconseguir les finalitats dels productors.
Si com deia Berger, la publicitat és un mitjà que beneficia en l’últim terme al ciutadà, quins
inconvenients poden manifestar-se en les propostes que sorgeixen en el camp de la política?
La proposta del cartell rememora que s’han de seguir les normes cíviques, però com ens
vinculem amb la imatge i el text? A qui va dirigida la campanya? Qui l’està mirant? A partir de
quines experiències?
Quan una imatge va acompanyada de text la interpretació d’aquesta varia. La manera de veure
aquesta imatge es modifica, en aquest cas s’accentua les intencions. Al llegir el text es
relaciona text amb imatge. Així s’entén que els ulls de mirada intensa de la imatge es vinculen
amb la paraula vigilar, ja que es vigila mitjançant la visió; i amb la paraula tots, ja que aquest
rostre forma part del col·lectiu que vigila. Aquesta primera lectura com deia Barthes és el nivell
de comunicació. És una primera lectura del cartell, d’on després neixen altres connexions.
El fet que el text sigui tan explícit crea un neguit o inclús una por. Aquesta mirada sinistra i la
frase tots t’estem vigilant suposa una (re)pressió perquè el ciutadà obeeixi, sinó els nostres
propis companys o veïns poden delatar-nos. O en el cas contrari nosaltres ens podem convertir
amb els controladors, per tal de pertànyer al col·lectiu. Formar part d’una societat del benestar
on els individus hi troben la felicitat. (Com passava amb les campanyes publicitàries). I on són
ells mateixos qui tenen el control.
La mirada del rostre penetra dins l’imaginari dels ciutadans per mitjà de les relacions que es
creïn amb aquesta, situacions viscudes, influència d’altres imatges, coneixements, etc.
Qualsevol cosa ens pot resultar familiar. Una de les relacions que es podria fer, i hi ha una
intencionalitat clara en aquesta campanya, és la connexió de la mirada d’aquest rostre a la
imatge d’un altre rostre que apareix a la pel·lícula “1984” de Michael Radford basada amb la
novel·la de George Orwell (“1984”). Durant tot el film hi ha una imatge similar d’un rostre que
vigila. Immediatament es vincula una imatge amb l’altra. El propòsit de George Orwell és
mostrar una societat manipulada per un govern totalitari, on tots els ciutadans estan vigilats
per aquesta imatge de mirada dominant. Els individus es senten controlats i amenaçats per
una imatge de la que no coneixen absolutament res, ni qui és el personatge que apareix, ni qui
els representa, però si les normes que han de seguir.
Les associacions que sorgeixen a partir de la imatge de la campanya pel civisme amb el film es
relacionen no sols pels ulls o la mirada de la pròpia imatge, sinó que les formes polítiques de
control també queden enllaçades entre si. Molts analistes detecten paral·lelismes entre la
societat actual i el món que es representa a la novel·la. Aquest tipus de societat que es descriu
s’ha convertit en sinònim de les societats que reprodueixen actituds totalitàries i repressores.
Si els ciutadans tenim el control i ens convertim en vigilants, els propòsits de l’Ajuntament ja
no són els esmentats fa unes línies. L’Ajuntament proposa complir les normes cíviques i/o ser
partícips d’una societat on regeix la vigilància i el control?
No d’una forma tan subjectiva es pot analitzar també a qui va dirigida aquesta campanya. La
varietat de llengües amb el que està traduït el text esclareix que tots els ciutadans xinesos,
hindús, de parla anglesa, àrabs, russos,... entenen completament el missatge que
l’Ajuntament vol transmetre. Qui quedi fora o no practiqui aquestes llengües es guiarà
únicament per la mirada del rostre que vigila. El cartell aquí situa un marc amb el que part de
la societat es sentirà més identificat. La llengua, viure a Barcelona, usar el transport públic,
tenir uns codis culturals o haver viscut qualsevol experiència afortunada o desafortunada en
relació a tot açò són alguns dels factors que delimiten un marc concret amb el qual la societat
es vincula d’alguna manera a les normes de civisme que es plantegen.
Aleshores, com deia Roland Barthes quan parlava de les cadenes de significats que creen les
imatges: quines cadenes es podrien extraure d’aquesta imatge? En aquest cas podríem crear
un assaig visual com els que presenta John Berger al seu llibre “Modos de ver”, per visualitzar
mentalment totes les connexions possibles amb les imatges que tenim emmagatzemades al
nostre imaginari. Aquest és un dels treballs que podem fer cadascú de nosaltres per entendre
com les imatges s’associen també als codis culturals. Com les imatges representen conceptes,
maneres de viure, demostracions de poder,... com també ho fan els nostres codis culturals.
Si es segueix desmuntant la imatge les interpretacions són infinites. De la mateixa manera que
passa amb la publicitat, la imatge d’aquesta campanya contra el frau i civisme té una intenció
produïda pels seus creadors però les seves voluntats es veuen alterades per tot el que sabem i
coneixem, ja que afecta a la nostra manera de veure les coses.
Conclusions:
La interpretació de la cultura visual, pot considerar-se, com una forma d’anàlisi de la vida
diària a partir de la relació dels individus amb les imatges i representacions mitjançant els
quals els mitjans de comunicació, consum i fins i tot el poder mostren parcel·les (simulacres,
recreacions,...) de la realitat i de si mateixos11.
Mitjançant les imatges la societat es guiada amb propòsits concrets. Aprofitant les estratègies
del món publicitari o a partir de les experiències viscudes i relacions socials dels individus. Les
imatges que es troben en la nostra quotidianitat poden adquirir un paper detonant a l’hora de
prendre decisions. El individu visualitza imatges del seu entorn i les acaba integrant a la seva
personalitat per adaptar-se a la societat. Amb la imatge de l’exemple anterior l’observador
s’encamina cap a unes intencions polítiques on el control de la societat ja no ve exercit pel
poder de l’autoritat sinó, el propi ciutadà passa a formar part d’una nova societat del benestar
camuflada, com ja feia la publicitat. En aquest cas, els sistemes de control han convertit el
sentit de la visió amb la forma més important de socialització; d’aquesta forma, l’ull com a
mitjà de control social s’ha posat al servei de la lògica del poder i de la seva instrumentalització
política12.
Quines solucions es poden plantejar per entendre millor les imatges i que no es converteixin
en una forma de control social?
Si la imatge te poder, si existeixen estratègies per connectar, relacionar, guiar i controlar
l’imaginari de la societat, si els individus estan desenvolupant noves estratègies de mirar,
visualitzar i imaginar, la cultura visual ens serveix per recuperar el compromís social de
l’educador13. Que l’educació transmeti coneixements, valors i formes d’actuar per mitjà dels
estudis visuals per créixer aprenent noves maneres de veure les imatges. Ja que les imatges
formen part de la nostra quotidianitat, (tot ho podem representar mitjançant una imatge),
d’un sistema de comunicació en el que permanentment es transmet un missatge que deu ser
entès o interpretat per la societat.
Notes
1 N. Mirzoeff (2003, p25) 2 W.J.T. Mitchell (2002, p18) 3 W.J.T. Mitchell (2002, p20) 4 J. Berger (1972, p13) 5 J. Berger (1972, p16) 6 R. Barthes (1981. P35) 7 N. Mirzoeff (2003, p20) 8 J. Berger (1972, p147) 9 J. Berger (1972, p147) 10 J. Berger (1972, p145) 11 F. Hernández (2005, p23) 12 J.M. G. Cortés (2006,p104) 13 F.Hernández (2005, p29)
Bibliografía:
BARTHES, Roland (1981) “Retórica de la imagen”. Lo obvio y lo obtuso. Barcelona: Paidós
(pp.29-67) (1ª ed.1986).
BERGER, John (2000) Modos de ver. Barcelona: Gustavo Gili. (1ª ed. 1972).
G. CORTÉS, José Miguel (2006) “Espacios dóciles”. Políticas del espacio. Arquitectura, género y
control social. Barcelona: Iaac y Actar. (pp. 24-55)
HERNÁNDEZ, Fernando (2005) “De qué hablamos cuando hablamos de cultura visual”. Revista
acadèmica Educaçâo e Realidade. 30(2): 9-34. Faculdade de Educação da Universidade Federal
do Rio Grande do Sul.
MITCHELL, W.J.T. (2002) “Showing seeing: a critique of visual culture”. Journal of Visual
Culture, 1 (2) 165-181. [Traducción castellana en Estudios Visuales Nº
1<http://estudiosvisuales.net/revista/pdf/num1/mitchell.pdf>]
MIRZOEFF, Nicholas (2003) Una introducción a la cultura visual. Barcelona: Paidós.
RADFORD , Michael (1984) 1984. Pel·lícula basada amb la novel·la 1984 de George Orwell
(1949).
Internet:
http://ecomovilidad.net/barcelona/nova-campanya-contra-al-frau-al-tramvia
http://www.trameduca.cat/categories/civisme
http://blog.trambcn.com/campanya-frau-i-civisme-2010-del-tram