Nstor Garca Canclini

El poder de las imgenes

Diez preguntas sobre suredistribucin internacional

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El poder de las imgenesDiez preguntas sobre su redistribucin internacional

1. Qu imgenes?

Geopolticas de la imagen en la sociedad del conocimiento: la propuesta temtica de esta

reunin tiene algo de abismal. Geopoltica alude a grandes estructuras mundiales, y, referida

a sociedad del conocimiento, implica el poder cultural o simblico en las prcticas del saber.

Pero en el medio estn las imgenes. Y no podemos eludir el contexto en el que nos convoca

este foro de Madrid, situado dentro de la feria de arte ARCO. De qu imgenes hablamos?

No se trata de un congreso de mercadotecnia, ni de expertos en propaganda electoral, ni de

radilogos, mbitos donde tambin se usa este trmino. O acaso significa algo para las prcticas

artsticas esta diseminacin de la palabra imagen, o sea el modo en que las empresas aparecen

en el mercado, los polticos configuran su presencia pblica, y la manera en que muchos

hospitales indican el lugar donde nos tomarn las radiografas? No faltan obras en el arte

contemporneo que se conecten con estos otros empleos de las imgenes. Artistas, curadores

y museos despliegan procedimientos visuales semejantes a los que se usan para colocar productos

en los mercados, polticos en las disputas pblicas y representaciones mdicas del cuerpo.

Primer problema: el entrelazamiento entre las intenciones de los artistas y las estructuras

sociales y polticas que organizan las imgenes. Las ciencias sociales han hecho visible que

lo que sucede con las imgenes trasciende las intenciones de los creadores y tiene que ver con

instituciones como los museos y las revistas, con redes de interaccin social complejas como

los mercados, ferias y bienales, y ltimamente con circuitos de poder econmico nacional y

transnacional. Las imgenes, lo imaginado y lo imaginario, dice Arjun Appadurai, son prcticas

sociales, una forma de trabajo (en el sentido de labor y prctica cultural organizada) y una

forma de negociacin entre las distintas opciones de la accin individual y sus campos de

posibilidad, definidos globalmente (Appadurai, 1996: 27-47). No obstante, pese al reconocimiento

de lo social o supraindividual, es significativo que los desempeos de los sujetos conserven

un peso mayor en el anlisis de imgenes artsticas que en otras reas.

En el sistema econmico y financiero es difcil identificar sujetos responsables. Los Estados

tienen cada vez menos capacidad de intervenir en los procesos socio-econmicos. Las empresas

transnacionales han ido perdiendo los nombres propios que en otro tiempo hacan ms fcil

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atribuir a los seores Ford o Rockefeller las desdichas del mundo. Los medios de comunicacin,

que expanden a escala global las imgenes de la televisin, la moda y la publicidad, dispersan

en muchos pases sus fbricas y oficinas, desdibujan su identidad bajo siglas cuyo significado

la mayora desconoce: CNN, MTV, BMG, EMI.

En cambio, en los campos que an llamamos artsticos, la produccin y valoracin de las

imgenes sigue apareciendo vinculada a nombres de sujetos. Despus de las muertes del autor

y del artistadios ciertas figuras de la subjetividad resurgen con un vigor curioso en los procesos

culturales. Las siglas globales aparecen como patrocinadoras indescifrables de la cultura visual

meditica y mundializada, y aun de las exposiciones y bienales artsticas, en tanto las obras y

la curadura de las exposiciones destacan los nombres de sujetos creadores.

Quiero averiguar cunto puede iluminarnos seguir esta doble va: el examen estructural de los

cambios geopolticos en la administracin de las imgenes junto con el papel protagnico

mantenido por los sujetos como creadores, innovadores y organizadores de las imgenes.

2. Geopoltica?

Qu ganamos al colocar los procesos recientes de las imgenes en el registro de lo geopoltico?

Hay ahora un nuevo tipo de orden o de desestabilizacin de las imgenes, cuya comprensin

se facilite al pensarlas dentro de la geopoltica? Una primera aproximacin podra suponer que

el concepto de geopoltica tiene mayor neutralidad valorativa que otros como colonialismo o

imperialismo, y permitira, por tanto, una descripcin ms objetiva del reordenamiento actual

de las imgenes. Pero ya el presupuesto de concebir la organizacin de las imgenes en clave

geopoltica podra sesgar la mirada y excluir otros condicionamientos o modos de existencia

de las imgenes: por ejemplo, su configuracin religiosa o su oposicin a la escritura, que en

ciertos periodos operaron como principios organizadores.

Quisiera tomar la nocin de geopoltica como un campo problemtico, como un instrumento

descriptivo, sin conceder ms que un valor hipottico provisional a la organizacin globalizada

del poder simblico que pareciera implicar. Me parece, en este sentido, una nocin ms

asptica que las de world music, world litterature, y cinem-monde, admitidas casi siempre

como representaciones realistas sin suficientes dudas. Sabemos qu confusiones estn

generando estas aplicaciones apresuradas a procesos diversos de globalizacin cultural. No

slo en las tiendas de discos y la produccin literaria o flmica sino en las teoras socioculturales

de estos campos.

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Tambin prefiero pensar desde la geopoltica y evitar otras nociones establecidas para caracterizar

las interacciones en el mundo, que podramos designar como descripciones con dedicatoria.

Pienso, por ejemplo, en las teoras del colonialismo, el imperialismo y el poscolonialismo. No

pretendo que la geopoltica sea una disciplina incontaminada; recuerdo que Jacques Attali la

defini como la ciencia de las relaciones de fuerza inventada por los gegrafos alemanes para

analizar la amenaza rusa (Attali; 1998:151). Dir en qu sentido concibo el trabajo geopoltico

sobre las imgenes como un estudio menos condicionado por la crtica a modos particulares

de dominacin o por la exaltacin de ciertos sectores oprimidos.

3. Colonialismo o imperialismo cultural?

3.1. La pregunta clave para estudiar las condiciones actuales de participacin desigual y de

organizacin del poder en los intercambios culturales internacionales es si siguen siendo

productivos los recursos tericos de dcadas pasadas, como la concepcin bourdieunana de los

campos y los esquemas interpretativos del colonialismo y el imperialismo. No puedo extender

aqu un anlisis detallado, pero selecciono algunos datos y argumentos. Lo primero que llama

la atencin es que colonialismo aparece aplicado a la cultura en artculos o libros de carcter

periodstico, pero no como trmino autnomo en los diccionarios u obras de referencia

panormica sobre estudios culturales publicados en varias lenguas en la ltima dcada. Algunos

ejemplos: ni el Diccionario crtico de poltica cultural, de Texeira Coelho (1997), ni los

Trminos crticos de sociologa de la cultura, dirigido por Carlos Altamirano (2002), ni el

Diccionario SESC sobre el lenguaje de la cultura, de Newton Cunha (2003), ni el libro La

culture: de luniversel au particulier, coordinado por Nicols Journet (2002), ni A companion

to cultural studies, editado por Toby Miller (2001), consideraron necesario tratarlo en forma

independiente.

El libro que ofrece quiz un paisaje ms erudito, aunque incorporando casi exclusivamente

bibliografa en ingls, el Diccionario de teora crtica y estudios culturales, coordinado por Michael

Payne, no dedica ningn artculo al colonialismo. Pero en el largo texto sobre estudios poscoloniales

reconoce la dificultad de explicar slo bajo la lgica de la dominacin intercambios culturales tan

diversos como los que las potencias mundiales tuvieron con naciones diferentes de frica, Amrica

Latina y Asia, subordinando el complejo y variadsimo desarrollo cultural de los pases del tercer

mundo al proceso colonial (Sagar, en Payne, 2002:245-250). En rigor, el mbito de aplicacin

del pensamiento poscolonial ni siquiera abarca a los tres continentes amontonados bajo el membrete

de tercer mundo; en su elaboracin terica, poltica y cultural prevalecen autores de lengua inglesa

procedentes de excolonias britnicas, que pasaron a ensear y escribir en los pases colonizadores.

En la lnea irnica de Attali, podramos decir que el poscolonialismo es la manera hallada por

acadmicos euronorteamericanos, y por algunos intelectuales africanos y asiticos transplantados

a las metrpolis, para construir una filosofa de la historia y de la cultura que criticando la

dominacin de occidente- preserva la hegemona interpretativa occidental incorporando en un

lugar ms digno a las culturas diferentes, en la medida en que son relacionables con las

metrpolis.

Esta interpretacin, verificable en ciertos programas museogrficos, polticas editoriales y

cursos universitarios que se nombran poscoloniales, sera inaplicable a otros trabajos

metropolitanos conscientes del riesgo de eufemizar una hegemona al criticarla. No podemos

dejar de reconocer la aportacin desconstructiva de autores que han sofisticado el anlisis de

las desigualdades y la dominacin intercultural, y logran detectar sus efectos escondidos con

ms sutileza que los anlisis clsicos sobre el colonialismo, el imperialismo y las crticas a la

dependencia cultural. Muchos estudios poscoloniales, al mismo tiempo que desmontan las

estrategias de dominacin, contribuyen a comprender la riqueza y potencialidad de las narrativas

nacionales o tnicas, de literaturas orales y usos populares del espacio urbano, de modos de

ser mujer o migrantes cuya dinmica no se agota en la polaridad entre occidente y sus otros.

Estoy pensando, por ejemplo, en textos de Edward Said, Homi Bhabha y Stuart Hall, o polticas

museogrficas que instauran una interlocucin abierta y multidireccional como la del Centro

de Cultura Contempornea de Barcelona, notoriamente su exposicin Occidente visto desde

Oriente, realizada en 2005.

Como latinoamericanos, hemos encontrado que los aportes del pensamiento poscolonial tienen

que confrontarse con la situacin sociocultural de pases que ya desde el siglo XX no eran

asimilables a la India ni al frica. Pese a los intentos de algunos latinoamericanistas residentes

en Estados Unidos de transferir la teorizacin poscolonial asitica o africana a Amrica latina,

slo han logrado generar interpretaciones interesantes de los legados coloniales, o sea sobre

la persistencia de narrativas formadas durante la poca colonial en discursos actuales que se

ubican en una trama sociocultural muy diferente. Si por colonialismo se entiende la ocupacin

poltico-militar del territorio de un pueblo subordinado, las naciones latinoamericanas dejaron

de ser colonias hace dos siglos, con excepcin de Puerto Rico. Las contradictorias condiciones

actuales de la produccin de imgenes deben ser explicadas en Amrica latina como parte de

la modernidad y de nuestra posicin subalterna dentro de las desigualdades de la globalizacin.

En otras regiones sigue irrumpiendo la prepotencia colonial, pero como ocurre en Irak hay que

pensar sus obstinadas reapariciones junto con los fracasos militares, econmicos y polticos-

que las acompaan, entre cuyas causas es clave la inviabilidad de la dominacin cultural

concebida como accin colonialista.

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3.2. Tiene mayor vigencia actual la teora del imperialismo para dar cuenta de las interacciones

culturales transnacionales? Se ha diferenciado al imperialismo del colonialismo sosteniendo

que, en tanto ste se realiza mediante la ocupacin poltico-militar del territorio de otra nacin,

la dominacin imperialista se ejercera gobernando a distancia a los pases subordinados para

favorecer la expansin econmica de la potencia imperial. Esta nocin clsica no es suficiente

para explicar cmo los pases hegemnicos operan a travs de redes transnacionales, usando

su poder en los organismos que rigen los mercados (FMI, Banco Mundial), y, cuando es

necesario, mediante intervenciones militares puntuales.

En vista de que el capitalismo ya no funciona segn una lgica fordista, con rgidos intercambios

desiguales entre pases industrializados y productores de materias primas, es necesaria otra

concepcin acorde con el sistema econmico mundial flexible, globalizado, que genera otro

tipo de asimetras. Las teoras de la globalizacin muestran, desde los aos noventa, mayor

capacidad de captar la nueva estructura deslocalizada de estas interdependencias y del poder

que regula sus conflictos. Sin embargo, algunos autores advierten sobre el riesgo de aceptar

como inevitables las orientaciones actuales de la globalizacin al sobrevalorar su lado blando:

intensificacin de las comunicaciones, diversificacin de las ofertas y los consumos, cooperacin

poltica y econmica internacional. Por eso, prefieren caracterizar nuestra etapa como

postimperialista, en la que ciertas dependencias y modos de dominacin imperialistas persisten

bajo formas a la vez concentradas y dispersas, basadas menos en el control de territorios que

en la produccin y el manejo de conocimientos cientficos y tecnolgicos, sobre todo en

aquellos sectores de punta de la acumulacin: la informtica, la electrnica, la biotecnologa

(Luis Ribeiro, 2003: 53).

Esta ambivalencia de la globalizacin aparece ms clara si tomamos en cuenta conjuntamente

el papel del conocimiento y de las representaciones. La configuracin geopoltica de los saberes

es tan importante como la organizacin transnacional de las representaciones e imgenes en

las artes y las industrias culturales. Ambas dimensiones de la sociedad del conocimiento no

suelen pensarse juntas. Quienes prefieren hablar de sociedad de la informacin suelen limitarse

a ver cmo la modernizacin digital puede abaratar los costos de la produccin e incrementar

exponencialmente la capacidad de procesar, almacenar y transmitir datos. Esta visin restringida

condiciona los debates sobre la desigualdad y los desequilibrios internacionales. Se supone que

el desarrollo social y cultural depende de que todos los pases se integren a la revolucin digital

e informacional, todos los sectores de cada sociedad accedan a trabajos inteligentes a travs

de las nuevas destrezas y la conexin con las redes donde se obtiene informacin estratgica.

Las otras dimensiones del desarrollo vendrn por aadidura. La tecnologizacin productiva,

la expansin de los mercados y su integracin transnacional incrementar los beneficios

econmicos. Como consecuencia, el acceso directo y simultneo a la informacin va a

democratizar la educacin y mejorar el bienestar de la mayora. En lo poltico, crecern las

oportunidades de participacin y se descentralizar la toma de decisiones.

Sin embargo, el conocimiento que una sociedad se da a s misma, y lo que es capaz de hacer

con l, involucra saberes y representaciones. Miremos lo que ocurre, por ejemplo, con la

publicidad: es un rea clave para impulsar el desarrollo econmico y orientar el consumo, pero

a la vez revela el entrelazamiento existente entre los saberes y los imaginarios afectivos. Hay

una analoga, no una correspondencia causal, entre la lgica social desigual de la produccin

internacional de conocimientos cientficos y la desigual circulacin de las producciones

narrativas, musicales y audiovisuales industrializadas en que minoras y mayoras desenvuelven

su pensamiento y sensibilidad.

Otra dimensin en la que esta analoga y esta desigualdad son elocuentes se encuentra en el

uso del ingls. Es notable, en los ltimos aos, la equivalencia entre el predominio del ingls

en la produccin, circulacin de saberes cientficos, y su prevalencia en las imgenes y

representaciones sociales que se difunden en las pantallas de cine, televisin, computadoras

y videojuegos (Ford 1999; Garca Canclini, 2004, cap.9; Hamel 2003).

Redes de informacin y redes de entretenimiento, aunque operan con lgicas parcialmente

distintas, proveen formas de conocimiento y autoconocimiento, de diagnstico e identificacin,

donde el ingls es hegemnico. La prevalencia de esta lengua separa, en ambas redes, a los

pases protagonistas, marginales y excluidos. La convergencia digital multimedia favorece la

construccin de estructuras globalizadas de poder que articulan en polticas de conocimiento

cmplices modelos cognitivos y experiencias simblicas.

He analizado en otro lugar (Garca Canclini, 2004) los modos de tratar la diversidad y la

interculturalidad como diferencias sintomticas entre sociedad de la informacin y sociedad

del conocimiento. Para obtener informacin podemos conectarnos con los otros como si fueran

mquinas proveedoras de datos. Conocer al otro, en cambio, tratar con la diversidad de imgenes

y elaboraciones simblicas en que se representa, obliga a ocuparse de su diferencia y a hacerse

preguntas sobre la posiblilidad de universalizar las miradas diversas que nos dirigimos.

En el conocimiento representativo generado por las artes y las industrias culturales se advierte

con mayor evidencia la complejidad de articular lo diverso y las asimetras de la interculturalidad.

La desigual distribucin meditica de los bienes y las imgenes de distintas culturas hace difcil

construir una sociedad (mundial) del conocimiento: potentes culturas histricas, con centenares

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de millones de hablantes, son excluidas de los mercados musicales o colocadas en esos estantes

marginales de las tiendas de discos que paradjicamente llevan el ttulo de world music. No

hay condiciones de efectiva mundializacin si las formas de conocimiento y representacin

expresadas en las pelculas rabes, indias, chinas y latinoamericanas estn casi ausentes en las

pantallas de los dems continentes.

Algo semejante sucede con las ofertas musicales y flmicas en televisin, vdeos y en las pginas

de Internet. La enorme capacidad de las majors hollywoodenses Buena Vista, Columbia, Fox,

Universal y Warner Bros- de manejar combinadamente los circuitos de distribucin en estos

tres medios en todos los continentes les permite controlar la mayora de los mercados en

beneficio de sus producciones. La India es el nico pas de gran tamao donde la exhibicin

de pelculas estadounidenses se limita al 4% del tiempo de pantalla. Aun en Europa, donde

varios pases tratan de disminuir el impacto estadounidense y preservar la cinediversidad con

subvenciones a su produccin y cuotas a la difusin, aproximadamente un 70% de las salas se

ocupa con filmes de Hollywood.

En las ciencias, es cuestionable que la universalidad del conocimiento pueda expresarse

suficientemente en el monolingismo ingls de los simposios, las revistas y el Citation Index.

La pretensin de atribuir superioridad al ingls (simplicidad de la gramtica, ductilidad para

neologismos) es rechazada por los lingistas, aunque en el campo editorial y en los congresos

e intercambios cientficos suele establecerse como una cmoda poltica (Phillipson, 2001;

Hamel, 2003). En las ciencias sociales y en los estudios culturales y artsticos, la reduccin

de experiencias a un habla universal acaba diluyendo la diversidad de rutas cognitivas y

discursivas que implica la elaboracin del sentido.

4. Americanizacin o globalizacin?

El predominio del ingls en los campos cientficos y culturales, as como la hegemona

hollywoodense en el cine, inducen a veces a confundir globalizacin con americanizacin. Es

innegable el lugar protagnico que tienen en los mercados mundiales Nueva York en las artes

plsticas, Miami en la msica y Los Angeles en el cine. Pelculas y programas televisivos

estadounidenses son distribuidos por cadenas comunicacionales donde abunda el capital

norteamericano. Esos negocios suelen beneficiarse con la enrgica influencia de Estados Unidos

en el Banco Mundial, el Fondo Monetario Internacional y organismos de comunicacin

transnacionales. El cabildeo (lobbysmo) de las empresas y del gobierno estadounidenses

viene influyendo para que en pases europeos y latinoamericanos se paralicen iniciativas legales

y econmicas (leyes de proteccin al cine y el audiovisual) destinadas a impulsar su produccin

cultural endgena. Pero es simplificador sostener que la cultura del mundo se fabrica desde

Estados Unidos, o que este pas detenta el poder de orientar y legitimar todo lo que se hace en

todos los continentes.

Si la articulacin transnacional de las industrias culturales no es inteligible con las teoras del

colonialismo o el imperialismo, menos an adjudicando responsabilidad ilimitada a un solo

imperialismo: el norteamericano. En el campo editorial, por el arraigo de la literatura en una

lengua particular, los libros y revistas tienden a difundirse dentro de contextos lingsticos y

repertorios estilsticos limitados. La escritura ha sido la primera zona cultural modificada por

la industrializacin, pero a la vez su insercin en tradiciones localizadas restringe la

homogeneizacin e integracin mundial. El poder de programacin editorial en castellano se

traslad de Amrica latina a empresas espaolas y luego al rea latina de Europa cuando

Mondadori compro a Grijalbo, Planeta a Ariel y Seix Barral.

Por otro lado, aun en las industrias audiovisuales con mayor peso de corporaciones

estadounidenses, debe considerarse la diversidad de preferencias de los pblicos. Las encuestas

sobre consumo musical revelan que en Amrica Latina no predomina la msica en ingls, ni

lo que se llama msica internacional, como unificacin de lo anglo-americano y lo europeo.

En Per prevalece la chicha, en Colombia el vallenato, en los pases caribeos la salsa, en

Brasil el 65 por ciento de lo escuchado proviene del conjunto de msicas nacionales, en tanto

en Argentina, Chile y Mxico la combinacin de repertorios domsticos con otros en espaol

supera la mitad de las preferencias.

5. Quines deciden lo que nos gusta?

La revista britnica ArtReview public en los ltimos aos listas de los 100 personajes ms

influyentes en el mundo del arte. Hay una teora implcita detrs de este modo de identificar

las decisiones: se atribuye el poder a individuos ms que a las estructuras y las instituciones.

Sin embargo, el hecho de que en el inventario 2005 slo 20 por ciento de los seleccionados

sean artistas (Damien Hirst en primer lugar), y prevalezcan galeristas como Larry Gagosian,

coleccionistas como Franois Pinault, directores de museos como Nicholas Serota de la Tate

Gallerie y arquitectos como Herzog and De Meuron, Renzo Piano y Rem Koolhaas, remite a

la compleja trama transnacional de museos y envases arquitectnicos, revistas, ferias y bienales,

fundaciones, tiendas, sitios de Internet y actividades paraestticas. El alcance transnacional de

estos actores e instituciones acerca la circulacin de las artes visuales a lo que sucede en las

reas de industrializacin de las imgenes.

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Quin cre a los creadores? se preguntaba Pierre Bourdieu en una conferencia dada en 1980.

Necesitamos renovar nuestras preguntas y categoras para comprender los movimientos del

arte y su inscripcin en las lgicas ms vastas de la visualidad contempornea. Las ciencias

sociales y los estudios culturales han demostrado cunto deben los artistas al campo de

produccin artstica y por qu no es posible captar la lgica de la visualidad intercultural y

multilocalizada slo identificando individuos-faro. El mundo artstico no funciona al modo de

las superproducciones donde gobiernan los Batmans, Supermans, Hombres Araa y alguna

Mujer Maravilla. As como en la produccin cinematogrfica estas narrativas de superhroes

no corresponden al disminuido papel de los directores y guionistas en la creacin, tampoco el

sentido y el poder de las imgenes depende slo del papel que suele atribuirse a artistas o

curadores individuales.

Cul es, entonces, el lugar de los sujetos en la construccin del sentido artstico? Voy a

detenerme en las trasformaciones observables en los museos, ya que tal vez sea el lugar decisivo

de convergencia de los participantes en el campo artstico y como configurador de los valores

y significados estticos. Despus de las crticas que recibi en el siglo XX porque su ritualizacin

y solemnidad asfixiaban la innovacin, luego de tantas bsquedas en la calle o los movimientos

sociales como alternativas ms democrticas de comunicacin, los museos resurgen como

instancias consagratorias, algunos aumentan su pblico y logran situarse en las redes estratgicas

de comunicacin intercultural.

La revalorizacin de los museos se busca, en parte, reubicndolos en el sistema multimedia

de las comunicaciones. La mediatizacin y digitalizacin de los bienes y mensajes culturales

ha transformado las tareas clsicas de los museos: coleccionar obras, conservar patrimonios

y comunicarlos a diferentes pblicos. Para mencionar dos aspectos clave de esta mutacin, dir

algo sobre lo que est sucediendo con las nociones de obra y de sujeto.

Ante todo, la produccin, circulacin y recepcin de las artes se organiza cada vez menos en

torno a las obras, entendidas como objetos excepcionales, producidos con carcter nico para

ser exhibido durante largo tiempo y contemplado en espacios silenciosos. Desde el happening

a las performances e instalaciones, desde las intervenciones en los medios a la produccin de

obras inmateriales destinadas a circular en Internet, lo que hoy llamamos arte se despliega

en conversaciones o intercambios, improvisaciones, traducciones interculturales o composiciones

colectivas que funcionan ms como asambleas dispersas que como colecciones de objetos o

mensajes. Se tiende a operar, en palabras de Roberto Laddaga, como una economa de servicios

ms que de bienes: aun los museos y galeras buscan ofrecer menos el valor que se deriva

de poseer un objeto nico que el valor de participacin y reconocimiento como miembro de

una escena prestigiosa (Laddaga, 2004, indito)

Los cambios en los museos tienen que ver tambin con la redefinicin de los sujetos que

protagonizan su accin. Podemos distinguir al menos cinco etapas. En un primer perodo, los

sujetos clave fueron los conquistadores. Los museos nacieron para depositar los trofeos de la

colonizacin: el Museo del Louvre, el Britnico, el Metropolitano de Nueva York. Posteriormente,

podemos extender esta nocin a algunos museos nacionales. El Museo Nacional de Antropologa

de Mxico, por ejemplo, result tambin de una conquista o de lo que algunos antroplogos

han llamado el colonialismo interno, a travs del cual se apropi de bienes, patrimonios de

culturas locales o indgenas, y se centraliz en la capital.

En una segunda etapa, los museos se transformaron en relacin con los gestores del nacionalismo.

Fueron los escenarios para que los Estados teatralizaran la cultura nacional. Es el caso del

mismo Museo Nacional de Antropologa y de muchos museos nacionales de arte, que desarrollaron

una ritualizacin histrica y esttica con el fin de proponer una lectura compacta de la historia

nacional.

Slo en una tercera etapa los museos tuvieron a los artistas como sujetos. En la culminacin

de las vanguardias, en los aos sesenta del siglo pasado, y en el primer momento del

posmodernismo, en los setenta y ochenta, los artistas centralizaron los proyectos museogrficos

y galersticos. bamos a visitar los museos para ver una exposicin de Picasso, de Tamayo, de

Bacon o de Warhol. Incluso se crearon museos con nombres de artistas, no slo para reunir y

mostrar sus obras sino para dejar una marca cultural. En este perodo, el museo se desprende

de la obligacin de representar culturas nacionales y pasa a ser una escena exaltatoria de la

creatividad individual, sobre todo de los artistas internacionalizados. Aun en los museos

nacionales los artistas que ocupan lugares centrales son aquellos de cada pas que han logrado

internacionalizarse.

En la cuarta etapa, dos nuevos actores reordenan el significado y la misin o funcin de los

museos: los empresarios y las fundaciones. Las nuevas estrategias de financiamiento de la

cultura y de inversin de las empresas articularon el arte con los circuitos comerciales y

financieros. El proceso comenz en Estados Unidos y se fue globalizando. En Amrica latina,

desde que la fundacin del industrial Mattarazo cre la Bienal de Sao Paulo y la familia di

Tella estableci el Instituto del mismo nombre en Buenos Aires a mediados del siglo XX hasta

Televisa o Jumex en Mxico, en pocas recientes, unos cuantos empresarios latinoamericanos

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participan activamente en la formacin de colecciones e instaurando espacios de orientacin

y consagracin. Su presencia se vuelve decisiva en la medida en que la gestin de los museos,

bienales y exposiciones requiere financiamientos ms altos, mientras los Estados achican sus

presupuestos y se repliegan en la administracin convencional de los patrimonios histricos.

Llama la atencin la reorganizacin de muchos museos para que asuman un rol empresarial.

Algunos convierten su nombre en una marca o franquicia, como el Museo Guggenheim, con

sedes en Nueva York, Venecia, Berln, Bilbao y Las Vegas, y el anuncio de una sucursal con

ese nombre en Guadalajara, con aportes de empresarios privados y del ayuntamiento de esa

ciudad. Este anuncio me hizo pensar en el doble carcter patrimonial que presentan muchos

museos en la actualidad. El Guggenheim incluye patrimonio tangible, ya que tiene obras de

Picasso, Kandinsky, Bacon, Dal y muchos artistas contemporneos. Pero Guggenheim tambin

es patrimonio en otro sentido: es una franquicia. Para los museos que abri fuera de Nueva

York con su nombre la fundacin Guggenheim no aporta recursos econmicos para su

construccin ni obras artsticas en forma permanente, sino iniciativas museogrficas, y sobre

todo el prestigio de su marca como atractivo para irradiar expansin econmica en el entorno.

Guggenheim ofrece un patrimonio intangible, que tal vez se convierta en ganancias tangibles.

Por ltimo, vemos que disminuye la importancia de los autores-artistas en las exposiciones,

debido a la aparicin de dos nuevos sujetos con los que se busca renovar la seduccin de los

museos: los arquitectos y los curadores. En vez de llamarnos a ver la exposicin de tal pintor

o escultor, nos convocan a ver el museo de Gehry o de Libenskid: el diseo del edificio, sus

materiales y sorpresas estticas, aparecen como la mayor novedad. Cuando la atraccin an

proviene de dentro del museo es por la interpretacin ofrecida por un curador que relee la

historia de un periodo artstico, o los modos de percibir el cuerpo, la memoria o el sufrimiento,

sin importar mucho quienes son los artistas incluidos. Los nuevos sujetos son los curadores,

por ejemplo Achile Bonito Oliva o Okwni Enwezor, quienes convocan a los museos o bienales

para que reconozcamos, ms que nuevas imgenes, sus relecturas conceptuales que reordenan

obras de artistas ya conocidos. Son estos dos nuevos sujetos creadores, los arquitectos y

curadores, o sea los profesionales de la puesta en escena y la conceptualizacin, quienes

consiguen ms financiamientos, los que atraen a los pblicos, fundaciones, galeras-faro,

bienales y revistas.

6. Import o Export?

Suger antes que, si bien en las artes el papel de los sujetos tiene ms envergadura que en la

produccin industrializada de imgenes, no es aceptable la sobrevaloracin que a veces se

otorga a los artistas, y ltimamente a los arquitectos y curadores. No parece ser tan decisivo

el curador como persona, sino la funcin curatorial y su modo de rearticular a los otros

componentes del campo artstico. El curador acta en interconexin con las instituciones, con

museos, fundaciones y galeras, e inclusive con los patrocinadores, empresas y medios de

comunicacin. Es el conjunto de los campos artstico, empresarial y meditico el que se re-

compone para perseguir nuevos poderes y ganancias, para poner nfasis en las funciones

intelectuales, en las innovaciones o relecturas de lo conocido. Existe un proceso econmico-

cultural-comunicacional de reorganizacin de las funciones de los museos, con nuevos actores,

conectados no slo con las exigencias del campo artstico sino con el desarrollo urbano, con

las inversiones econmicas transnacionales y en competencia con los espectculos masivos y

los diseos industriales y grficos. Aun los artistas y curadores con ms poder de autora para

decir yo, debieran hablar de nosotros.

Qu significa esta reformulacin de las estructuras y los sujetos artsticos en relacin con las

tendencias geopolticas actuales de la cultura? Quines tienen posibilidad de ser actores

globales en la produccin y circulacin de imgenes? No estamos ya divididos como colonialistas

y colonizados, o en pases imperialistas y dependientes. Participamos en una situacin ms

compleja, que autores como Toby Miller y George Ydice denominan la nueva divisin

internacional del trabajo cultural.

De modo anlogo a la clsica divisin internacional del trabajo entre pases proveedores de

materia prima y pases industrializados, en la produccin cultural hallamos la escisin entre

pases que concentran el acceso tecnolgico a los recursos ms avanzados de produccin

audiovisual, con consumo ms extendido de las lites, y, por otro lado, pases con bajo desarrollo

industrial de la cultura y capacidad de participacin poco competitiva en los mercados artsticos,

musicales, cinematogrficos, televisivos e informticos.

La actual divisin internacional del trabajo cultural se manifiesta ms rotundamente en la

industrializacin de la cultura, donde las tecnologas digitales facilitan la separacin de las

etapas de la produccin, la edicin, los estudios de pblico, la publicidad y la exhibicin.

Hollywood no necesita administrar en su propia casa todos estos momentos del trabajo

cinematogrfico, y subcontrata con empresas grandes y pequeas, y aun con individuos

localizados en otros pases, actividades especficas: se habla, por eso, de que su economa est

basada ahora en una acumulacin descentralizada (Miche Wayne, 2003: 84, citado por Toby

Miller, 2005). En este rgimen de produccin audiovisual, a escala del planeta, Hollywood

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coproduce en forma transnacional comprando barato el trabajo de guionistas, actores, tcnicos,

publicitarios, y aun paisajes y recursos de distribucin y exhibicin en otros pases, todo lo

cual es subordinado a las estrategias de las transnacionales, y con el apoyo de las polticas

proteccionistas y los privilegios impositivos que el gobierno estadounidense brinda a su industria

cinematogrfica, as como la presin internacional sobre las dems naciones para que favorezcan

la expansin de su cine. En Europa, donde se desarrollan los programas ms consistentes para

impulsar sus propios filmes, tambin la coproduccin internacional es clave, en este caso con

subsidios explcitos de los Estados y de fondos regionales, para construir una industria alternativa

a la hegemona estadounidense. Bajo financiamiento de capitales transnacionales o con fuerte

apoyo de fondos pblicos, la produccin de discursos audiovisuales reorganiza las disputas por

la hegemona y la desigualdad no slo como enfrentamiento entre naciones hegemnicas y

perifricas sino en una compleja trama de coproduccin transnacional. Aun la resistencia, para

alcanzar cierta eficacia, se postula como coproduccin transnacional y multimedia.

La desigualdad en la divisin del trabajo cultural se debe a los condicionamientos nacionales

(el acceso inequitativo al desarrollo socioeconmico, tecnolgico y educativo) y tambin a las

polticas regionales con las que se busca impulsar y expandir el patrimonio cultural. Encontramos

pases asociados con programas educativos, culturales y comunicacionales que potencian el

desenvolvimiento de sus artes e industrias culturales (la Unin Europea), pases que favorecen

la expansin transnacional de sus industrias y del comercio cultural (Estados Unidos, Japn,

Canad) y pases que repiten rutinariamente una poltica de gestin de su patrimonio artstico

y cultural hacia adentro (la mayor parte de Amrica Latina).

En los ltimos aos estn ocurriendo dos cambios complementarios: la formacin de bloques

regionales para fortalecer conjuntamente la produccin cultural y comunicacional, y

consecuentemente, la aparicin de nuevos sujetos multinacionales en la competencia global.

El proceso ms avanzado, como acabo de decir, es el de la Unin Europea. Pero tambin se

aprecian logros en la configuracin de un espacio audiovisual iberoamericano, cuyo mejor

resultado operativo es el programa de coproduccin cinematogrfica Ibermedia (Bonet, 2004).

La conformacin de un espacio cultural iberoamericano cuenta asimismo, con anlisis nuevos

sobre las oportunidades y los obstculos de una cooperacin que articule con mayor efectividad

la produccin audiovisual, editorial, educativa y los usos tursticos del patrimonio en el mercado

hispanohablante, y posicione mejor a esta regin en los intercambios globales (Bonet, de

Carvalho, Hopenhayn, en Garca Canclini, 2005).

As como existe una divisin internacional del trabajo cultural, hay una divisin internacional,

en el campo-mercado del poder cultural. Al hablar de campo-mercado, quiero decir que el

poder no es, como en Bourdieu, slo un efecto de la interaccin entre los actores que forman

parte del campo, pues a ellos se suman las fuerzas de mercado que convergen en la gestin de

este tipo particular de bienes. Si a la produccin de las imgenes del patrimonio cultural

concurren adems de historiadores, antroplogos, coleccionistas, museos y pblicos- las

agencias de turismo y de publicidad, la televisin y los productores de cine e Internet, o sea

quienes industrializan el patrimonio, el poder no est distribuido slo entre los especialistas

que participan en el campo sino tambin entre el conjunto de fuerzas econmicas que lo

convierten en mercado.

Las fuerzas econmicas son ms influyentes en la generacin de imgenes donde prevalece,

desde el comienzo del proceso creativo, la estructura industrial y transnacional de la produccin,

como en las industrias cinematogrficas y fonogrficas. Pero tambin sucede en la produccin

editorial y de artes visuales. Por un lado, porque las inversiones proceden de empresas multimedia

(Berstelman, Time Warner-AOL, etc.) que articulan en sus condicionamientos productivos

intereses editoriales o artsticos con intereses mediticos, publicitarios, de diversas reas del

entretenimiento y aun de bancos y otras fuerzas no especficamente culturales. Cuando a fines

del siglo XX los grandes grupos editoriales comenzaron a ser manejados por banqueros y

negociantes del entretenimiento masivo, como relata Andr Schiffrin en su libro La edicin

sin editores, stos trasladaron al campo de los libros las exigencias de ganancia a las que se

acostumbraron en los otros negocios, exigieron que la rentabilidad subiera del 3 por ciento

histrico que anualmente haban tenido las editoriales al 15 por ciento o ms: para ello fusionaron

la fabricacin de libros con otros productos multimedia, eliminaron de los catlogos los libros

que se venden lento (aunque sean valorados por la crtica y tengan salida constante). Por otro

lado, esta reubicacin de las editoriales en un mercado mayor ocurre tambin en la exhibicin

y el consumo: los libros pasan de las libreras a las grandes superficies en las que compiten

con videos y discos, objetos de uso cotidiano y de diseo, donde se buscan clientes ms que

lectores o espectadores. La autonoma del campo, aun cuando conserva cierta dinmica propia,

como en las editoriales y los museos interesados en el prestigio literario y artstico, debe

articularse con las presiones de mercados extraculturales.

7. La globalizacin clausura las artes nacionales?

El tratamiento geopoltico de la condicin actual de las imgenes no debiera encararse como

la sustitucin de las relaciones arte-nacin por el vnculo arte-globalizacin. Ya vimos que en

el consumo musical el control de empresas transnacionales sobre la produccin y comercializacin

no acaba con las formas nacionales de difusin, ni con las msicas nacionales. Aun en el campo

Nstor Garca CancliniEl poder de las imgenes

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cinematogrfico, donde Hollywood genera el mayor nmero de filmes por ao y controla gran

parte de las cadenas de distribucin y exhibicin, pases como Espaa y Francia, Argentina y

Brasil, que estimulan su produccin y protegen los espacios para difundirla, incrementan sus

pblicos propios y su expansin internacional.

En las artes visuales, si bien la escala de referencias se viene ampliando en la creacin, la

difusin y la recepcin, no todo el arte se ha remodelado segn la lgica globalizadora. Los

artistas que venden sus trabajos por encima de 50.000 dlares conforman un sistema transnacional

de competidores, manejado por galeras con sedes en ciudades de varios continentes: Nueva

York, Londres, Pars, Miln, Tokio. Unas pocas galeras, aliadas a los principales museos y

revistas internacionales, manejan en forma concentrada el mercado mundial. Sothebys y

Christies abarcan casi tres cuartas partes del mercado internacional de ventas pblicas de arte.

Si bien el predominio de capitales norteamericanos en Sothebys puede asociarse con el papel

hegemnico de Estados Unidos, ambas firmas poseen centros de venta en ms de 40 pases y

han instalado oficinas en ms de cien, en todos los continentes (Moulin, 2000). Otras galeras

menores tambin tienen una estructura multinacional, lo cual da a sus operaciones una versatilidad

financiera y esttica que les permite actuar en relacin con movimientos, artistas y pblicos

de diversa procedencia. La reestructuracin transnacional y desterritorializada se consolida

con la multiplicacin de ferias y bienales, que elevaron a Basilea, Johannesburgo, Kasel, Madrid,

Sydney, Sao Paulo y Taipei como centros de confrontacin y valoracin del arte. La diseminacin

de las ventas por Internet y el acceso en lnea a la informacin sobre los grandes acontecimientos

contribuyen a una organizacin multifocal de las estructuras de poder que hacen circular las

imgenes.

Entre tanto, en los pases europeos y latinoamericanos la produccin artstica sigue hacindose

tambin en dilogo con tradiciones iconogrficas nacionales y circula mayoritariamente slo

dentro del propio pas. Un anlisis integral no referido slo a las figuras lderes- debe atender,

en la investigacin y las polticas culturales, a los escenarios de consagracin y comunicacin

locales.

8. Es fatal la opcin entre el mainstream y lo nacional-regional?

Tanto desde una perspectiva europea como latinoamericana (quiz aplicable en Asia y frica)

encuentro que la tensin es cada vez menos entre abstractas nociones de lo global y afirmaciones

autosuficientes de lo propio. No se busca la simple insercin en las escenas metropolitanas, sino

la construccin de muchos circuitos, bienales y redes, a veces para hacer interactuar especficamente

a las periferias.

En pases de Amrica Latina, de Europa y aun en Estados Unidos, encontramos artistas, museos

y galeras que hablan en un lenguaje internacional sin abdicar de los contextos locales. No los

enarbolan con folclorismo etnocntrico, ni slo para sus connacionales, sino para intervenir

en conversaciones transculturales. Ms que la disyuntiva entre lo propio o lo otro, les preocupan

los cortocircuitos y las asimetras.

Escribe Gerardo Mosquera: De Turqua a China, la obra de muchos artistas jvenes, ms que

nombrar, describir, analizar, expresar o construir contextos, es hecha desde sus contextos en

trminos internacionales. Las identidades, as como los entornos fsicos, culturales y sociales,

son desempeados ms que meramente mostrados, contradiciendo as las expectativas de

exotismo. (Mosquera, 2004: 87).

En pases muy globalizados, donde las culturas regionales y locales mantienen notoria diversidad,

como Espaa o Brasil, vemos que la insercin en los circuitos mundializados no se hace slo

como cultura nacional sino desde modulaciones regionales que en algunas zonas, como Catalua

y Valencia, o Porto Alegre y Baha, se presentan ante el exterior con afirmaciones peculiares

e instituciones o recursos comunicacionales distintivos. Podrn multiplicarse los ejemplos en

otros continentes, como hace Joost Smiers, para mostrar que la deslocalizacin propiciada por

las tendencias globalizadoras y los fciles contactos de Internet permiten que muchas culturas

locales se desarrollen y se comuniquen con los centros mundiales sin pasar por la capital del

propio pas (Smiers: 2003: cap 4). Sabemos hace tiempo que la perseverancia de competencias

interculturales no autoriza a interpretar los procesos globalizadores como sinnimo de

homogeneizacin. La tarea pendiente es comprender las varias escalas en las que se articula

la interculturalidad salindose de lo exclusivamente global o local.

Sin embargo, encontramos que las intersecciones entre lo global y lo local se encuentran menos

estudiada en las artes visuales que en el cine o en otras industrias culturales. Hay una zona en

penumbra cuando miramos cmo se reordenan los intercambios y las ignorancias recprocas

entre la mundializacin del gran mercado del arte y los movimientos nacional-regionales. Ms

que un saber actualizado, quedan preguntas flotando.

9. Al artista qu traje le conviene ponerse?

Finalmente: cul puede ser el lugar de los sujetos en el reordenamiento geopoltico de las

imgenes? En un libro producido en 2003 para acompaar una exposicin valenciana sobre los

cambios de la prctica artstica en la era postindustrial, Del mono azul al cuello blanco, encuentro

algunas indicaciones. Miguel Molina hace un recorrido por el siglo XX. En el futurismo italiano,

Nstor Garca CancliniEl poder de las imgenes

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los artistas se pusieron uniforme militar, se enamoraron de las imgenes y los ruidos de la

guerra. En el futurismo y constructivismo rusos, los artistas se vistieron como obreros, hasta

disearon su propio mono de trabajo como Rodchenko y Tatlin- y tambin mquinas, casas

y fbricas. Luego, dice Molina, los artistas se pusieron cuello blanco, se volvieron agentes

comerciales underground como Warhol, Mesas-Chamn como Beuys, corredor de Bolsa y

Museos como Jeff Koons, grafitero de la calle y saln como Keith Harring.

La lista es interminable, y su extensin revela algo elemental: que no hay contexto, ni proceso

ni lugar de sujeto especficos de los artistas. Conviene decir enseguida que esta diseminacin

de la prctica del arte resulta, slo en pequea medida, del voluntarismo de los creadores. Es

bsicamente la consecuencia de un movimiento devorador del capitalismo que busca relegitimarse

incorporando a su programa los valores en nombre de los cuales era criticado. Una buena parte

de estos valores proceden del arte moderno, y por eso dos socilogos, Luc Boltanski y ve

Chiapello, colocan la crtica social al sistema capitalista, basada en el cuestionamiento a la

explotacin, la creciente miseria y el egosmo de intereses particulares, en un nivel tan

significativo como lo que llaman la crtica artstica. Surgida en el modo de vida bohemio,

y reactivada en los aos sesenta del siglo XX, esta crtica seala el desencanto y la inautenticidad,

la opresin vital y la prdida del sentido de lo bello y lo grandioso derivados de la estandarizacin

y la mercantilizacin generalizada (Boltanski y Chiapello, 2002: 85). La respuesta dada por

la gestin empresarial consiste en promover la creatividad de los asalariados, premiar su

invencin, imaginacin e innovacin, usando sobre todo las tecnologas recientes, especialmente

en los sectores de plena expansin como los servicios y la produccin cultural; incorporando

la demanda de autenticidad, hecha frente a la produccin en masa y la uniformizacin de modos

de vida, mediante la produccin flexible en pequeas series y la diversificacin de bienes

comerciales, sobre todo en la moda, los placeres y servicios. As, sostienen estos autores, se

ha debilitado la oposicin sobre la que descansaba desde hace un siglo la crtica artstica: la

oposicin entre intelectuales y hombres de negocios y de produccin, entre artistas y burgueses

(Boltanski y Chiapello, 439).

Extendido este modelo al mundo entero, aplicado incluso a instituciones culturales reconvertidas

en empresas qu posibilidad deja de que los artistas generen imgenes y prcticas diferenciales?

Las imgenes que nutran el peculiar modo artstico de estar en la sociedad autonoma personal,

liberacin sexual, creatividad, innovacin en lo cotidiano- pasaron a producirse industrialmente

y son subordinadas a la obtencin de beneficios econmicos. Es significativo que la accin

simuladora con que la gestin empresarial exalta los valores personales de creatividad e

innovacin, o sea la funcin sujeto, se presente con particular nfasis en la escena artstica:

Nstor Garca CancliniEl poder de las imgenes

se esconde as la trama homogeneizadora del mercado del arte bajo la declamada creatividad

de artistas, arquitectos y curadores excepcionales.

10. Combinar las alternativas?

Cuando el desarrollo capitalista se ha apropiado de los modos de ser artsticos, y la publicidad,

los videoclips y las pginas de Internet saquean las innovaciones de las vanguardias (el op y

el pop, el modernismo y el posmodernismo, lo sublime y lo siniestro), la pregunta por cmo

pueden los artistas insertarse en la vida social carece de sentido. Todos, artistas y espectadores

del arte, curadores y sponsors, estamos inmersos en la sociedad y bajo sus reglas. Hay

posibilidad de estar de un modo distinto: transgrediendo, criticando, aprovechando los bienes

y las imgenes para interactuar de otra manera, o simplemente siendo indiferente?

No faltan en los ltimos aos experiencias de transgresin, movimientos crticos, usos

antisistmicos de los hallazgos artsticos (por ejemplo, de lo aprendido en imgenes y performances

para acciones ecologistas, defensas de derechos humanos y ejercicios de memoria histrica).

Tambin abundan los ensayos de coproduccin o de traduccin intercultural e intermedios.

Sabemos que la poltica cultural, y ms an una geopoltica de las imgenes, aspira a crear

programas que articulen las diversas experiencias alternativas. No obstante, algunas tendencias

recientes de la poltica y la gestin cultural, en coincidencia con el nimo descentralizado, no

totalizador, de las prcticas ms jvenes, se despreocupan de coordinar las bsquedas alternativas,

como se pretenda cuando se trataba de construir polticas antiimperialistas. En todo caso, esta

conferencia antes de arribar a respuestas y programas- prefiri discutir las preguntas.

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