ilIDel modelo Music 1.0al modelo Music2.0

Todo esto cae como un baldazo de agua fr{a sobre los que

creen ut6picamente que Internet hard posible el floreci-miento de las comunidades interactivas y desenajenadas

que se crefa venfan desapareciendo a lo largo de la moder-nidad. Las megaempresas de Internet -Google, Yahoo, et-

cCtera- esdn buscando umonetarizar, los sitios de sociali-

zaci6n por todos los medios posibles. Como explicaDavid Kusek, coautor de The Future of Music: Manifexo

for the Digital Music Reuolution, esras empresas entienden

lo que la industria de la musica o nmodelo Music l.0o des-

conoce: que la explosi6n de actividad en Internet, inclusi-ve la descarga gratuita de mdsica, (es una bendici6n y nouna maldicidno. Una vez que se entienda c6mo operan los

usuarios en este nmodelo Music 2.0>, <se podrd monetari-zar lo que la gente hace realmenre con la tecnologia. In-tercambian archivos gratuitamenre porque les gusta lamrisica y los artistas, no porque quieran causar dafio; sen-

cillamente, no se les ha dado suficientes opciones para que

se comporten de otra maneraD (Kusek 2007). El modeloMusic 2.0 busca justamente ofrecer esas opciones.

Nueuas tecnologias, mdsica y experiencia

;Qud es lo que no entienden las majors? Contra la ffans-

formacidn inevitable, sobre todo la proliferaci6n de nuevas

maneras de acceder a la mdsica, posibilitada por la innola-

cidn tecnoldgica digital y satelital, lu majorsllegan al exff€-

mo de cobrar una suerte de peaje que requiere que el oyen-

te pague ya no s6lo por tener el derecho a un fonograma

sino por cada audici6ny cadaalmacenamiento de una pie-

za de mrisica. El objetivo es reducir la reproduccidn ilegal

de mfsica y otros bienes digitalizados, ya que la pkaterlafLsica y el intercambio en l{nea, son culpados por las enormes

pdrdidas que la industria de la musica viene sufriendo des-

de finales de los afios 90. Por lo general, los partidarios de

lu majors no miran a sus propios procesos de convergencia

o sus modelos de negocio como un problema. De ahi que

hasta arriesguen enajenar a sus clientes e impulsarlos a ven-

garse buscando estrategias para vencer esa obsesi6n omn{-

moda por el lucro. La incorporaci6n de programas de soft-

ware de protecci6n contra la copia en los CD y DVD y las

piezas de mdsica que se descargan en Internet -la ngesti6n

de derechos digitaleso o DRM en inglds-'5 conduce al ena-

jenamiento, cuando no al enojo de los oyentes.

ZS.Para los crfticos de esta restricci6n al uso que el usuario quiera ha-

cer de la mfsica comprada o bajada, como la Free Software Foun-dation, que promueve licencias generales priblicas GNU GPL, laoR, en DRM deberfa representar la urestricci6nu a un derecho yno un derecho. Para ellos, pues, DRM se refiere a la ugesti6n de

restricciones digitalesr.

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f,eH

George hldice

Yo, por ejemplo, suelo importar mdsica a mi ordenador,

y de ahf a mi iPod, o hago una copia Para no estropear la

que comprd o Para llevarla a la oficina y escucharla alli o, si

se trata de una pelfcula, para mostrar segmentos en los cur-

sos que imparto. Yo pienso, como casi todo el mundo, que,

cuando compro un CD o un DVD, lo que estoy com-

prando es el derecho a escuchar mdsica o ver peli'"tas

cuantas veces quiera. Que lo importante no es el formato,

sino el bien cultural. Pero la industria fonogrrifica ahora

quiere que paguemos por cada uso que hacemos de una

obra. De ah{ que muchos recurran a sofiwares antiprotec-

ci6n como DVD43 o 5 Star FreeTirnes.'u

Y no s6lo los aficionados se sienten enajenados. Los ar-

tistas tambidn. Segdn un reportaje de Forbes,las majors es'

td.n buscando maneras para acaParur una cuota de los

ingresos de sus artistas m:is alld de los fonogramas contra-

tados, como, por ejemplo, de los conciertos que dan y que

crecientemente son la mayor fuente de ganancia para los

artistas (Rose, 2007). Muchos artistas reconocidos, desde

David Bowie al roquero brasilefio Loblo, han buscado

mercadear su m(sica en linea, mris alld de sus discogriifi-

-26.A finales de mayo de2007,iTirnes, en acuerdo con EMI, comen-

z6 a vender mrisica sin protecci6n DRM, a un coste de un 300/o

mfu (AP, 2007). Pero luego se suPo que los fonogramas olibresu de

protecci6n no obstante llevaban datos del comprador, que lo iden-

tificadan en caso de que se usaran las tecnologfas P2P para inter-

cambiar mrisica (Molist, 2007).

Nueaas tecnologias, rnilsica y experiencia

cas (Pareles,2002; Herschmann y Kischinhevsky, 2005).

El lanzamiento del nuevo dlbum de Paul McCartney, Me-

mory Almost Full, enjunio de2007, en el sello Hear Mu-sic de la cadena de cafts Starbucks, es una de las innova-

ciones comerciales mds ingeniosas de los dltimos tiempos,

pues logra un marhetinggratuito al acercar el rilbum a los

44 millones de clientes de la firma, que podrin adquirirlo

cuando compren su caft. McCartney dijo que no lo lanz6

con su antiguo sello EMI pues le pareci6 que las rnajorsya

no entienden su mercado. Mas bien nparecen dinosaurios

discutiendo acerca del asteroideo (Kozinn, 2007). Ade-

mds de lanzar el CD flsico con Starbucls, lo puso en ven-

ta en iTunes y su propio sitio web y colg6 el video de la

pieza nDance Tonight, en YouTtrbe, que en l0 d(as reci-

bi6 mds de 640.000 visitas de internautas, que dejaron

2.830 comentarios.'7

Cuando se anunci6 que la banda Radiohead ofrecerfa

su nuevo dlbum In Rainbows gratuitamente en la web el

l0 de octubre de2007, se armd una batalla de comenta-

rios en los sitios y blogs dedicados a la mdsica. Muchos

pronosticaron la muerte de la industria de la mdsica ese

mismo dia. Otros sefialaron que s6lo una banda reconoci-

da podria sacar provecho regalando su mdsica, pues pri-mero se tiene que conseguir celebridad para que una ac-

-27 .nOfficial - Paul McCartney - Dance Tonight.u YouTirbe. 15 de ju-

nio de 2007 . http://wwwyoutube.com/ watch?v=xTN)kkBSp-o

*<Xo&o6'p

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ouoX

George Yidice

ci6n como dsta tenga efecto. Al dia siguiente ya se sabla

que el mismo dfa que se ofreci6 la descarga gratuita

240.000 internautas la hab(an conseguido v(a BitTorrent,

por no hablar de las otras tecnologlas deP2P,lo cual frus-

tr6la estrategia de Radiohead de hacer que sus fans depo-

sitaran informaci6n en su sitio, unos datos que servirlan

para conocerlos y congregarlos para diversas actividades

-conciertos, venta de spin-0fi- que producirian ingresos.

Como observ6 un comentarista, nla banda aprendi6 por

la vfa diftcil que el dinero no es lo fnico que importa a sus

fans, (Anderson, 2007).

Irdnicamente, es justo ese interds que estd mds alld del

dinero lo que se busca monetarizar. La enorme diversidad

de gustos musicales, as( como la ubicuidad de la m/tsica,

encuentra en Internet una herramienta apta para el mer-

cadeo, pero no de tipo tradicional. Es mediante la compra

o la mera entrada en un sitio que se pueden generar perfi-

les de los usuarios y luego emplearlos para vender pro-

ductos y servicios. En The long tail: why thefuture of busi-

ness is selling les of more (2006), Anderson observa que el

verdadero valor de la cultura y el entretenimiento no se

encuentra hoy en dia en unos cuantos blochbusters del mo-

delo Music 1.0, sino en la enorme diversidad de demanda

que ya estd impulsando y modificando la industria del en-

tretenimiento. Mds que las estadfsticas de compras de fo-

nogramas, las tiendas online buscan aproximarse a los

complejos ecosistemas en que se experimenta la mrisica o

Nueuas tecnologias, milsica y experiencia

cualquier otro tipo de entretenimiento. Amazon.com, Epor ejemplo, acumula perfiles que se aproximan al andli- Isis de redes antes mencionado. Cuando un cliente.o-pr" ff

algo su pedido se relaciona con las compras de otros clien-tes, generando asf bases de datos que son mapas de gustos.

Luego de varias compras uno se sorprende de la eficacia

de las recomendaciones de libros, CD y DVD que le ofer-

ta Amazon. En la medida en que esos contenidos se con-sigan gratuitamente, tales mapas servird.n para monetari-

zar Ia actividad de los usuarios.

Casi todos los criticos del modelo Music l.0 coinciden

en que los fonogramas deben circular gratuitamente. En

todo caso, ya lo estdn haciendo millones de internautas

mediante el intercambio de archivos P2!, raz6n por lacual la industria musical debe buscar orro modelo de ne-

gocio. Perseguir a los canjeadores s6lo va a enajenarlos

mds. Para los mds icratas,la mirsica, como toda la cultu-ra, debe ser gratuita, y punto. Como reza el nManifiesto

por la liberaci6n de la culturao, al cual se adhiere Music-

left, nla sociedad, la industria y los autores fdeben buscar]

un nuevo modelo de relaciones econ6micas que, en vez de

constrefiir el uso de las tecnologias de la comunicaci6n,

potencie y se aproveche de su desarrollo y multiplique sus

beneficios 1...J garanti[zando] las recompensas necesarias

para incentivar la creaci6n sin impedir la difusi6n de la

culturar. Ademds, los signatarios abogan por nla limita-ci6n temporal de los llamados derechos de autor en unos

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George hidice

€ tdrminos mds acordes con el derecho de acceso a la cultu-

6o ta teconocido por la Constituci6n EspafiolaylaDeclara-

I ci6n Universal de Derechos Humanoso.

La presidn de las majors es contraproducente, pues tan-

to los fans como los artistas estdn elaborando otras estra-

tegias para vender y hasta diseminar libremente mdsica yotras expresiones culturales. El proyecto oFree Musicr, del

sitio Freeculture.org, es una biblioteca de mtisica gratuita

en Internet que ademds colabora con el colectivo Antena

Alliance, una or$anizaci6n sin fines de lucro que produce

mrisica y ofrece servicios de grabaci6n, promoci6n y faci-

lita licencias con Creative Commons.28 Free Music cola-

bora, ademds, con el proyecto OLPC (un laptop para ca-

da nifio) instalando una biblioteca de mrisica de todo el

mundo con el objetivo de fomentar la creatividad me-

diante una diversidad que diftcilmente se encuentra en la

oferta de los grandes conglomerados (Vota, 2007). El

28. Segrin su sitio web, oCreative Commons es una organizaci6n sindnimo de lucro que ofrece un sistema flexible de derechos de au-tor para el trabajo creativo [...]. Ofrece un abanico de licenciasque abarcan desde el tradicional sistema de derechos de autor has-

ta el dominio priblico. [Su] ob.ietivo es dar opciones a aquellos cre-

adores que quieren que terceras personas utilicen y/o modifiquensu obra bajo determinadas condiciones. Y estas condiciones sonescogidas por el propio autor. Entre una obra con otodos los dere-chos reservadosD o una con oningdn derecho reservadon, CreativeCommons propone tener nalgunos derechos reservadoso.

http : //es. creativecommons. org/

Nueuas temologias, milsica y experiencia

proyecto aspira a proporcionar un acervo distinto y diver-

sificado ante la homogeneizaci6n que acompafia la con-

centraci6n de grandes empresas mencionada mds arriba.

Podria decirse que contribuye a ampliar el capital o acer-

vo cultural de los usuarios.

Otros reconocen que el modelo Music 1.0 est:i muer-

to, pero buscan enriquecerse promoviendo la monetariza-

ci6n de la contribuci6n de la mdsica a toda la amplia ga-

ma de la experiencia humana salvo, ir6nicamente, laventa o descarga de fonogramas. Esa es la propuesta de

\7ill.i.am, mrisico yproductor de los Black Eyed Peas. En

sus comentarios para el encuentro de la industria de la

mdsica Midem, Will.i.am abog6 por trasladar los esfuer-

zos creativos de la industria de la mdsica a la industria de

la experiencia de los aficionados (nConversation with\fill.i.amr). Su propuesta es transformar a los fans en pro-motores y distribuidores. Mds alli de la atenci6n que bus-

ca acaparar la televisidn, el modelo aqu( es monetarizar

toda la actividad de los f"rr y formalizar acuerdos, como

por ejemplo conceder comisiones por la mtisica o v{deos

que suban a sitios de socializaci6n que se vendan o gene-

ren ingresos publicitarios. La idea es (poner al consumi-

dor en el circuito de las corrientes de ingresosD; en unmundo en el que las tiendas de discos como Tower Re-

cords han desaparecido, y en el que es diflcil vender CD,los fans se encargardn de promover a los artistas e inclusi-

ve de participar en la creacidn de contenidos en colabora-

X@

mo.6',

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'dsoX

George hidice

ci6n con aqudllos, y luego obtener una ganancia con esa

actividad. El objetivo es mantener a los artistas en la mira

de los pdblicos. \7ill.i.am estd dispuesto hasta aincluir tie-

ins en sus vldeos y mrisica, es decir, promover mercanc{as

como se hace en las pelfculas cuando un personaje abre

una lata de Coca Cola o fuma tal o cual marca de cigarri-llos. Todo ello con tal de que esos tie-ins puedan incluir alos seguidores, en una comunidad de gustos comparddos.

Thnto los liberacionistas, para quienes toda expresi6n

cultural es patrimonio dela humanidad, como los mone-

tarizadores de la experiencia pronosticiln la desaparici6n

de la industria de la mrisica tal como la hemos conocido alo largo de los riltimos cien afios. Los primeros prefieren

que la creatividad no se mezcle con la mercantilizaci6n,

mientras que los segundos pronostican una creciente fu-si6n de experiencia y comercio. Estos encarnan las obser-

vaciones de Jeremy Rifkin en La cuhura del acceso, sobre

todo la idea de que el marketingya no es simplemente la

prestaci6n de un servicio simbdlico para vender produc-

tos, sino la venta misma de la experiencia de los usuarios.

De ahf que el modelo Music 1.0 no entienda que sus es-

trategias de marhetingya no tienen eficacia. Que no se rra-

ta de la escenificaci6n de representaciones de placeres,

gustos, etclteta, asociados a un producto, ni tampoco de

la representaci6n de la experiencia de los consumidores,

sino la experiencia misma de colaborar en las redes de so.

cializaci6n. Las nuevas tecnologias permiten que esa cola-

Nueuas tecnohgfds, milsica y experiencia

boraci6n, entendida como utrabajo afectivo, (Hardt,

1999), sea remunerada. Son justo los lazos de solidaridad

y los afectos que surgen en la colaboraci6n, que los pri-

meros valoran y contraponen a la mercantilizaci6n, y que

los segundos procuran monetarizar. De ahf que dentro de

la l6gica de la actual e:apadel capitalismo cultural o crea-

tivo, sea ol6gico, que tanto la vieja industria de la infor-

maci6n -la News Corporation- como la nueva -Google-procuren acaparar y operacionalizar los sitios de socializa-

ci6n.

El nuevo modelo que promueven David Kuseky Gerd

Leonhard en The Fature ofMusic se atiene a este marco in-

terpretativo. Segdn ambos autores, el nuevo modelo debe

ofrecer experiencias, valores y particiPaci6n a los usuarios,

asl como otros modelos de negocio a los artistas, modelos

que reduzcan precios, aumenten la cuota que les corres-

ponde como creadores, as( como que recurran a la sindi-

caci6n como vehiculo de promoci6n, marketingy distti'

buci6n, y se diversifiquen a negocios que no se limiten a

laventa o descarga de fonogramas. Para Kusek, lo mds im-

portante, la interacci6n, no se puede descargar, pero si se

pueden crear ambientes atractivos para esa interacci6n,

como You Tirbe y My Space, que se monetarizan median-

te la publicidad. Kusek y Leonhard concluyen su libro ob-

servando que la mrisica es deseada justo porque produce y

reproduce experiencias, porque moviliza el cuerpo, ese ve-

hlculo de nuestra expresi6n. Las nuevas tecnologfas am-

X@

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George hidice

pl(an la capacidad de que la mdsica sea el medio y media-

dor dilecto entre los deseos, las experiencias y su mercan-

tilizaci6n. <La mdsica serd la banda sonoro) de la nueva

economia creativa (Kusek y Leonhard,2005: 773).

A continuaci6n, abordaremos las implicaciones dticas

y jurfdicas que traen consigo el surgimiento de los nuevos

modelos de experiencia y mercadeo de la mfsica.