Funky BusinessEl talento mueve al capital

JONAS RIDDERSTRÁLEKJELL NORDSTRÖM

(Ed. Prentice Hall - 2000)

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FUNKY BUSINESS

Sólo hay una salida, y es sumamente sencilla: es preciso hacer algo distinto. Hacer algo que el mundo no haya visto antes. Innovar para, durante un corto espacio, llegar a tiempo, ser único y resultar altamente competitivo.

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“YA NO HAY COCHES MALOS, PORQUE TODOS SON BUENOS”.

Las distintas marcas, Audi, Toyota, Ford o Renault, conocen toda la tecnología disponible, conocen todos los productos de sus competidores. Escogen un modelo y analizan su funcionamiento interno. Por lo tanto, la diferenciación en la industria automovilísitca ha de surgir de otros campos.

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EL FUTURO

En el futuro, habrá dos clases de empresas: las rápidas y las muertas.

Quienes no sean rápidos, serán olvidados. En la nueva economía no hay límites de velocidad. La agilidad es la norma. La velocidad lo es todo. La necesidad de renovación afecta a todas las áreas de la empresa: concierne a todos, se aplica a todo y nada la puede detener. “Pretendemos movernos tan rápidamente como podamos, dejándolo todo atrás”, comenta Craig Barret, de Intel. Y es cierto. Mire alrededor, todo lanza el mismo mensaje.

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LOS NEGOCIOS FUNKY OBLIGANA RENOVAR LA ORGANIZACIÓN

• MUÉVETE RÁPIDO. Los modelos de coches de 1990 eran el fruto de seis años de desarrollo. Los modelos actuales sólo requieren dos.

• MUÉVETE TODAVÍA MÁS RÁPIDO. La mayor parte de los beneficios de Hewlett-Packard proceden de productos que no existían un año antes.

• MUÉVETE YA. En Tokio, uno puede encargar un Toyota personalizado el lunes y conducirlo el viernes.

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TECNOLOGÍA: LA ETERNA CANCIÓN

En 1980, Toffler explicaba lo que era un procesador de textos y todavía empleaba otros nombres alternativos como “máquina de escribir inteligente” o “editor de palabras”. E imaginaba así la oficina del futuro: “Lo último en oficinas electrónicas no se orientará sólo a reducir el tiempo que emplea una secretaria en escribir y corregir una carta. En una oficina automatizada, se podrá almacenar documentos electrónicamente en cintas o discos. Ya se puede (o se podrá pronto) pasar el texto por el filtro de un diccionario electrónico que corrige automáticamente los errores de ortografía. Las máquinas estarán conectadas entre sí y a la línea telefónica, por lo que las secretarias podrán transmitir directamente las cartas que llegarán en un instante a la pantalla o a la impresora de su receptor”. En 1980, a la mayor parte de los lectores de Toffler esto le parecía ciencia ficción. Hoy en día, es una realidad para la mayoría de los habitantes del mundo industrializado (o desindustrializado, según la visión de Toffler). Y para otros, ya es historia.

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NOS GUSTE O NO, TODOS NOS ESTAMOSVOLVIENDO INDIVIDUOS CATALOGABLES

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CAMBIAR LAS REGLAS DE LA VIDA:CONDENADOS A LA LIBERTAD

• La libertad vuelve a estar en nuestras manos. Las instituciones solían trabajar para crear certidumbres. Ahora, las certidumbres desaparecen. La lealtad a ultranza ha muerto. Ya no nos comprometemos de por vida a una institución, no importa lo que sea o lo que haga. Buscamos, comparamos y compramos. La filiación ad aeternum ha muerto, sea a un partido político, a una relación, a un club de fans, a una empresa o a un país. Tenemos una relación más promiscua con las instituciones. Una promiscuidad que se basa en la posibilidad de elección. Antes, la tecnología engendraba mecanización. Hoy, crea sistemas complejos. Antes, los valores dependían de estructuras y expectativas claras. Hoy los valores cambian a medida que los sistemas se liberalizan.

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CAMBIAR LAS REGLAS DE LA VIDA:CONDENADOS A LA LIBERTAD

• Estamos cambiando las reglas de la banca, las telecomunicaciones, las compañías aéreas, etc. Cambiamos las reglas de la moral. Cambiamos las reglas de la tecnología. Como personas, podemos superar cualquier obstáculo. De hecho, estamos cambiando las reglas de la vida tanto para nosotros como para nuestros hijos. Ellos podrán elegir libremente dónde vivir, qué hacer, dónde trabajar, qué estudiar y qué ser. Podrán escoger ser homosexuales, heterosexuales, sadomasoquistas o travestís. Podrán decidir cuándo empezar a trabajar o cuándo tener hijos, si quieren tenerlos. Tenemos el poder de elegir. El sueño americano elevado a la máxima potencia: la liberta total.

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EL RETORNO DEL CLIENTE EXIGENTE

• Avanzamos hacia mercados cada vez más perfeccionados. El resultado es una competencia total. En la sociedad del excedente, el cliente es más que un rey: la madre de todos los dictadores. Y esta vez, va en serio. Si el cliente habla, tiene usted que saltar lo más alto y más rápido que pueda. El cliente quiere que el producto sea naranja con tonos púrpura. El cliente quiere que todo el mundo se reúna ese mismo día en Fidji. Cumpla los deseos del cliente o, de lo contrario, pronto estará fuera del negocio. Tal y como explicaba Lou Gerstner, director y presidente de IBM, en la conferencia ministerial de la OCDE en Ottawa, Canadá, en 1999: “El control ha ido pasando de forma tácita a manos de las decenas de millones, -pronto cientos de millones- de usuarios de todo el mundo”. El poder para el pueblo. El diagrama de la página siguiente ilustra la metamorfosis del consumidor a lo largo de los últimos cuarenta años: de ratón a león; de bueno, tonto y humilde a cruel, inteligente y exigente.

• Esto no es más que el principio. Ayudados por los nuevos infomediarios, la gente utilizará la red para unirse a personas con gustos y mentalidad similares. Se darán las manos y crearán uniones de consumidores.

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METAMORFOSIS DEL CONSUMIDOR

UN CERO A LAIZQUIERDA

UN DICTADOREXIGENTE

ELEVADO ESCASO

OFERTAREDUCIDA

OFERTAELEVADA

COSTE DE LA BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN

SITUACIÓNDEMERCADO

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El valor de lo intangible concierne a todos los negocios y a todos los aspectos de la vida social y personal.

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PRODUMO

• La producción y el consumo se unen y forman el PRODUMO. Uno de nosotros compró recientemente un coche nuevo de la marca Volvo. Inició el proceso escribiendo una lista de preferencias: color, clase de motor, tapicería, equipo de música, financiación, etc. Volvo tomó la lista de especificaciones para crear el coche que él y su familia querían. Los compradores y vendedores trabajan juntos en un proceso circular. Las tecnologías de la información abren la posibilidad para un mayor PRODUMO.

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PROVICIOS O SERDUCTOS

La distinción entre productos y servicios también se desvanece. Hoy, sería más exacto hablar de PROVICIOS o SERDUCTOS, ya que apenas se pueden separar los unos de los otros. Los átomos y los bites coexisten en la mayor parte de las ofertas comerciales actuales. Piense en las financiaciones que acompañan a los principales productos que compramos (o alquilamos). Piense en los paquetes de “productos” que nos ofrecen las instituciones de financiación. Un Happy Meal de McDonalds, ¿es un servicio o un producto?.

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FUNKY S.A.

Funky S.A. Va orientada a tribus, grupos de consumidores, sin importar qué clase de tribu sea, dónde viva o lo grande que sea. Lo que importa es que sus miembros estén en la misma onda: tengan los mismos valores y actitudes.

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IGNORAR Y ESCUCHAR A LOS CLIENTES

Contrariamente a lo que la gente cree, llegar a conocer las necesidades de los clientes no es demasiado difícil. Deje que le digamos lo que quieren todos los clientes.

Cualquier cliente de cualquier industria y cualquier mercado quiere cosas que sean a la vez baratas y excelentes y las quiere para ayer.

Las empresas pueden invertir millones contratando a McKinsey, Boston Consulting Group o A.T. Kearney para que les den la respuesta a esta cuestión. Pero la única verdad es que todo cliente quiere obtener mejoras sin importar lo que ya tenga.

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IGNORAR Y ESCUCHAR A LOS CLIENTES

• Si quiere lograr algo realmente interesante e innovador, ignore a sus clientes. La mayoría de los consumidores actúa como un espejo retrovisor. Son extremadamente conservadores y aburridos, carentes de imaginación y no conocen sus propias mentes. Si sus clientes le aportan nuevas ideas constantemente, contrátelos o búsquese otro trabajo.

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IGNORAR Y ESCUCHAR A LOS CLIENTES

• Si es usted realmente innovador, podrá permitirse deshacerse de ciertos clientes. Una empresa típica pierde dinero con, por lo menos, el 50 por 100 de sus clientes. El problema es que muchas empresas no saben quiénes son esos clientes. Es evidente que el riesgo asociado a la pérdida voluntaria o involuntaria del cliente equivocado es enorme. En el caso de Ford, aumentar en un 1 por 100 la lealtad de sus clientes implica beneficios anuales de cerca de 100 millones de dólares. Si un cliente descontento se marcha, ¿cuánto dinero puede perder su empresa si éste decide no regresar nunca? Podríamos estar hablando de 500, 5.000 o tal vez 50.000 dólares.

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IGNORAR Y ESCUCHAR A LOS CLIENTES

• Paradójicamente, Funky S.A. tiene que pensar mucho en sus clientes. Es preciso elegir. Algunas veces conviene ignorar al cliente y hacer algo radical y revolucionario. Pero, en otras ocasiones, lo indicado es considerar al cliente como una parte esencial de la empresa e incluirle en el proceso de aumento del valor del producto. En la era del consumidor exigente, poner carteles o crear eslóganes que proclamen que el cliente es el rey, ya no es suficiente.

• Personalice su oferta y, luego, personalícela aún más. Los papelitos post-it de 3M se fabrican ya en 18 colores, 27 tamaños, 56 formas y con 20 fragancias. Si tomamos todo en cuenta, es posible conseguir más de medio millón de combinaciones distintas.

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PERSONALIZACIÓN

• Para conseguir una muñeca personalizada, es preciso rellenar un formulario. Anne Parducci, vicepresidenta de Mattel, la empresa que fabrica la Barbie, afirma que el fin es “crear un banco de datos con los nombres de las niñas y establecer una relación personal con ellas”. George Orwell, échate a temblar, 1984 ya ha llegado (aunque con algo de retraso). Y, ¿qué cree que vale más de Mattel: los cientos de kilos de muñecas – átomos o la marca y la base de datos? Los bits son los reyes.

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PERSONALIZACIÓN

• En un mundo que no deja de fragmentarse, los nichos son cada vez más pequeños. La creciente individualización unida a los cambios en la tecnología y los valores han hecho que los micromercados se impongan a los macromercados. Lo siguiente será la fabricación individualizada, el marketing personalizado, el todo personalizado, las soluciones hechas a medida para cada cliente. Esto ya se da en un número cada vez mayor de industrias. Estamos entrando en la sociedad de la personalización.

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PERSONALIZACIÓN

• La personalización se puede dar en todos los aspectos de la oferta comercial: productos personalizados, precios personalizados, horarios de apertura personalizados, rebajas personalizadas, etc. Es la personalización total. Las empresas de telefonía y de servicios nos permiten escoger los precios y las formas de facturación. MTV emite programas y anuncios diferentes en las distintas regiones de Europa.

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VALORES

• La tribu no necesariamente se limita a los márgenes legales de la empresa. Fíjese en Harley – Davidson. Al invitar a la tribu de consumidores a unirse a la tribu empresarial, la empresa ha aumentado de forma espectacular su comunidad. Recurre a fiestas para iniciar a los nuevos miembros. Las historias que se cuentan en torno al fuego, en los campamentos, permiten hacer llegar el mensaje a toda la tribu. Las ceremonias y el apoyo constante forman parte del trato. Lo que Harley – Davidson y otras empresas funky han descubierto es que la tribu que busca clientes en otra tribu no se debe limitar a producir valor: los clientes también quieren valores.

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FUNKY BUSINESS

LA COMPETENCIA SE GANA NO COMPITIENDO. EL ÉXITO SE DERIVA DEL HECHO DE SER DIFERENTE.

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PERSONALIZACIÓN: MÍRAME

• Hoy, la mayoría de las empresas son excelentes a la hora de responder a las quejas, peticiones y caprichos de los clientes. Algunas lo hacen en horas y otras, incluso en minutos. Sin embargo, las sugerencias y las preguntas que proceden de los competentes esenciales (las estrellas que no son directores generales) no se suelen toman en consideración. Y, tal y como comentaba el fundador de Wal-Mart, Sam Waltson, los empleados tardan pocas semanas en empezar a tratar a los clientes como la empresa les trata a ellos. Luego, recuerde lo que decía Larry Bossidy, de Allied Signal: “Al final, lo que importan son las personas, no las estrategias”.

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COSTES DE CAMBIOS EMOCIONALES

• Tenemos que crear COSTES DE CAMBIOS EMOCIONALES. Para conseguir una verdadera tribu es preciso instituir la misma clase de relaciones que existen (o solían existir) en una familia. Las rupturas, los divorcios, las muertes o pérdidas inesperadas de clientes y los empleados que se van con la competencia provocan ansiedad, en ambas partes.